Der Geschmack der Marke

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Agentur Leven .. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de

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Der Geschmack der Marke

20.10.2014

Die spinnen doch, diese Marketingleute!

Natürlich kaut niemand auf MERCEDES rum…

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Marke - ein Kurzüberblick

DGT5

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Marken…

…dienen der

Strukturierung und damit

auch Vereinfachung der

Wahrnehmung,

…können von außen

beeinflusst und

gesteuert werden,

…bilden sich ohne

aktiven Einfluss auch

von alleine

…sind gegen

Veränderungen

ziemlich

resistent

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Marken…

definieren den Wert eines

Unternehmens

-wert steigt mit

ökonomischem Erfolg

-wert steigt mit

Reputation und

Markenschärfe

-wert steigt mit

rechtlichem

Markenschutz

Brand Values (not the stock exchange value)

Coca Cola: 71,86 Mill. US$

IBM 69,91

Microsoft 59,09

Google 55,32

Apple 33,49(Interbrand, 10/2011)

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Marken…

Marken

Images

Vorstellung in den Köpfen der Nachfrager

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Trilogie der Markendimensionen

Images, Einstellungen,

Vorstellungsbilder, Vorurteile sind

psychische Konstrukte

bestehend aus

rationalen (r),

emotionalen (e) und

Selbstwert-Komponenten (s)

Marke = Image = f (r,e,s,h)

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Wie implementiert man nun eine Marke in den

Köpfen der Nachfrager?

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Natürlich über die berühmten 5 Sinne bzw.

über Sinneseindrücke

Marken sind Sinneseindrücke

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Traditionell

werden die Sinnes-

eindrücke

über Bilder und Texte,

Musik und das Wort

induziert

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Je mehr Sinne kongruent

angesprochen werden,

desto stärker die

Markenloyalität.

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Durchschnittliche Markenloyalität (in%)

Neuroforschung:

Wirkung umso nachhaltiger,

je mehr Orte des Gehirn

angesprochen werden

Marken sind Sinneseindrücke

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Wirkung von

Bildern, Texten,

Farben bekannt

?

Worte,

Geräusch,

Musik?Geruch nur

begrenzt

beherrschbar

Vorwiegend bei

Produkt-

gestaltung

Geschmack – die Grunddimensionen

fast unendliche Anzahl von Geschmackseindrücken aus

7 grundsätzlichen Geschmacksqualitäten resultieren

Süß, sauer, bitter, salzig, umami („fleischig und herzhaft,

wohlschmeckend“), fettig, scharf (wird vorrangig über

Schmerzsensoren registriert).

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Schmecken ist nicht nur Geschmack allein

hinzu kommen

das Temperaturempfinden (Eis oder heiß),

die Konsistenz (bzw. Textur: knusprig, weich, bissfest, zähflüssig),

die Klebrigkeit,

das Kauen,

die Haptik auf Lippen, Zunge, Zähnen und Gaumen,

das Schlucken,

der Nachgeschmack und

das resultierende Sättegefühl.

Das Geräusch, welches beim Kauen entsteht.

Dem Knacken des Kekses wird bei Nestlé so viel Wert beigemessen, dass Maschinen

entwickelt wurden (das Crispy Meter), mit denen dieses Knacken beim Reinbeißen

simuliert und optimiert (7.000 bis 12.000 Hertz) werden kann

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Geschmack: Eine kurze Beschreibung

Geschmackssinn: ein sog. Nahsinn

man muss etwas im Mund haben, um es zu schmecken,

Geschmack durch Rezeptoren in Zungen- und im Rachenschleimhaut qualifiziert

im Zusammenspiel mit dem Geruchssinn (Fernsinn)

Wer nicht riechen kann, kann nicht alle Geschmacksqualitäten wahrnehmen.

Geschmacksempfinden maßgeblich geprägt durch

vorher gemachte Erfahrungen

Wie schmeckt Fleisch?

So hat Fleisch also zu schmecken!

die Marke (Markenwissen, Markenbedeutung, Markenimage)

Coca Cola und Pepsi Cola schmecken anders, wenn die Probanden den jeweiligen

Markennamen kennen

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Geschmack: Ein mächtiges Marketingtool

Geschmack ist nicht nur ein Kongglomerat von verschiedenen aktuellen

Wahrnehmungen;

Geschmackseindrücke breiten sich assoziativ aus: Erinnerungen werden

wach,

nicht nur an Fakten,

sondern vor allem auch an Emotionen. Gute Gefühle entstehen – aber natürlich

u. U. auch schlechte.

Genau diese assoziative Wirkung macht die Wahrnehmungsqualität für das

Marketing interessant:

Liebe geht durch den Magen; auch die Liebe zu Marken.

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2 Beispiele

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Geschmack interagiert mit allen anderen

Sinneskanälen:

Blaue Erdbeeren würden sich sicherlich nicht so

gut verkaufen lassen

Inkongruenz zwischen den Kanälen führt

einerseits zu einer erschwerten Identifikationen

Aber auch dazu, dass nur einem der Eindrücke gefolgt

und der andere ignoriert wird

bei schokoladenbraunem Pudding bleibt unbemerkt, dass

es sich geschmacklich um Vanillepudding handelt

Und schließlich können inkongruente Wahrnehmungen

zur Reaktanz führen: Man kauft keine blauen

Erdbeeren!

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Gustatorik und Farbeindrücke

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Übersicht Farbassoziationen zu Geschmack und Geruch

Farbe Tastsinn Geschmack Geruch

Rosa fein, zart, sehr weich süßlich, mild

Lila samtig süßlich, herb süßlich, unerotisch

Violett samtig bitter, veilchenblau (besoffen) schwer, schwül, narkotisch, betäubend, süß, duftend

Indigo samtig herb-bitter geruchlos

Blauglatt, bis unantastbar

hell: wirkt weichneutral geruchlos

Türkis glatt, wässrig saftig, frisch bis salzig

Grünglatt bis feucht

dunkel: wirkt hartfrisch, herb, bitter, kühl, sauer-saftig frisch, duftend, Parfum (grüne Duftnote)

Oliv ölig faulig

Gelbgrün trocken sauer, herb, erfrischend, bitter

Gelbglatt, lichthaft

weich, besonders, wenn es ins Rötliche geht

grünlich: sauer

rötlich: süßParfum, Blumenduft

Orange trocken, flammig herzhaft

Rotfest

dunkel: wirkt rausüß, kräftig, scharf, würzig, knusprig

Gold glatt, seidig süß, gut, atemberaubend

Ocker sandig, bröckelig säuerlich, neutral

Braun trocken, brockig, schlammig bratig, knusprig, herb Aroma, modrig, muffig, Fäkalien

Weiss mild, salzig geruchlos

Grau schlechter Geruch

Fünf-Elemente Lehre - die Entsprechungen von Geschmack und Geruch

Farbe Element Geschmack Geruch

Purpur Feuer bitter verbrannt

Indigo Wasser faulig faulig

Blau Wasser faulig faulig

hellblau Holz sauer ranzig

Grün Holz sauer ranzig

Gelb Erde süß duftend

Gold Metall scharf, beißend nach Fisch

Orange Erde süß duftend

Rot Feuer bitter verbrannt

Braun Erde süß duftend

Ocker Erde süß duftend

Silber Metall scharf, beißend nach Fisch

Schwarz Wasser faulig faulig

Weiss Metall scharf, beißend nach Fisch

Wie schmeckt Ihre Marke?

Gustatorische Aspekte sind im Rahmen einer holistischen

Markenauffassung einzubeziehen, um die Markenloyalität weiter zu

steigern.

Marken, die man nicht essen kann, arbeiten mit metaphorischen

Geschmacksbedeutungen.

Dass das wichtig ist und funktioniert, zeigen empirische

Untersuchungen oder auch die Umgangssprache, die in Bezug auf

Geschmack viel Metaphorik enthält: „Das schmeckt mir gar nicht!“

„Das ist mir zu heiß!“ „Süß wie die Liebe“ usw.

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Vielen Dank!

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