Der Nutzen des Web 2.0 für die Kundenbindung · Kundenbindung herrscht im Internet vor. 4....

Der Nutzen des Web 2.0für die KundenbindungBernecker, Michael

Sonderdruck aus:

Jahrbuch Marketing 2009Trendthemen und Tendenzen488 Seiten, EUR 39,90ISBN 978-3-937763-06-4© johanna Verlag, Köln 2009 johanna

Verlag

Jahrbuch Marketing 2009 189

Der Nutzen des Web 2.0 für die Kundenbindung

bernecker, Michael

1. Grundlagen der Kundenbindung ..................................................... 191

2. Konzept eines Kundenbindungsansatzes ....................................... 194

3. Web 2.0 – das neue Paradigma im Internet ..................................... 1953.1 internettagebücher / blogs ................................................................... 1973.2 Wiki´s ................................................................................................... 1993.3 Multimedia Sharing .............................................................................. 2003.4 Social bookmarkdienste ...................................................................... 201

4. Controlling der Kundenbindung im Internet ................................... 202

5. Fazit ..................................................................................................... 203

Literaturverzeichnis ..................................................................................... 204

Der nutzen des Web 2.0 für die kundenbindung

191Jahrbuch Marketing 2009

1. Grundlagen der Kundenbindung

Seit mehreren Jahren wird in Wissenschaft und Praxis verstärkt darauf hinge-wiesen, dass es immer wichtiger wird, neben dem klassischen Neukundenge-schäft, die vorhandenen Kunden stärker zu binden. Basis für diesen Wechsel der Sichtweise des Kunden ist eine wegweisende Veröffentlichung von Reichheld und Sasser, die nachgewiesen haben, dass der Wert eines Kunden im Zeitablauf steigt (Reichheld / Sasser 1990). Auch im Zusammenhang mit der Nutzung des Internets wird die Bedeutung der Kundenbindung noch stärker betont (Betz / Krafft 2003, S. 171f.), da die Wechselmöglichkeiten deutlich einfacher sind als in der realen Welt. Die nächste Webseite ist in der Regel nur ein Mausklick entfernt (Wirtz / Lihotzky 2001, S. 285).

Die Konsequenz dieses neuen Paradigmas ist die Aufgabe, einmal gewonnenen Kunden möglichst lange auf der eigenen Webseite zu halten, um so die Kunden-potenziale besser zu nutzen und den Ertrag des Unternehmens zu erhöhen (vgl. Hinterhuber / Handlbauer / Matzler 1997 / Homburg / Rudolph 1995).

Mittlerweile hat sich allerdings die Erkenntnis durchgesetzt, dass Kundenzu-friedenheit eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für die Kun-denbindung ist (Stauss 1997 / Stolpmann 2000). Um zu verhindern, dass zufrie-dene Kunden zu Wettbewerbern wechseln, sollten weitere Instrumente genutzt werden, um den Kunden zu binden. Dies schließt natürlich eine Bemühung um die Kundenzufriedenheit nicht aus: „If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn‘t teIl his six friends, he tells his 6.000 friends.“ (Jeff Bezoz, President, Amazon.com).

Zur Charakterisierung des Begriffs Kundenbindung existieren drei prinzipielle Ansätze (Eggert 2000):

▪ Zunächst lässt sich der Begriff Kundenbindung anbieterorientiert als Bündel von Aktivitäten des Unternehmens definieren. Dabei handelt es sich in die-sem Zusammenhang um: „[…] das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ket-ten.“ (Nieschlag / Dichtl / Hörschgen 1994, S. 125).

▪ Eine zweite Sicht versteht unter Kundenbindung die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. „Kundenbindung ist die Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines [...] Zeitraums.“ (Peter 1999, S. 8).

▪ Die nachfrageorientierte Sicht nimmt Bezug auf den Nachfrager und sein Ver-halten. „Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wieder-

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kauf-, Zusatzkauf- […] und Weiterempfehlungs-Absichten [...] eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursa-chen resultieren. “ (Meyer / Oevermann 1995).

Die Definition von Bruhn / Homburg fasst diese Sichtweisen als „[…] sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“ zusammen (Bruhn / Homburg 2008, S. 8).

Die Kundenbindung weist einige Vorteile auf, die berücksichtigt werden soll-ten:

▪ Ausweitung der Erlöse: Eine empirische Studie aus den USA aus dem Jahre 1991 hat ergeben, dass eine Reduzierung der Kunden-Abwanderungsquote um nur wenige Prozentpunkte, eine Steigerung des Gewinns pro Kunde um bis zu 85 % ermöglicht.

▪ Kostensenkung: Kostensenkungen sind vor allem in den Bereichen Akqui-sitionskosten, Kosten der Personalfluktuation und Kommunikationskosten zu erreichen. Die Akquisitionskosten können durch die Konzentration auf bestehende Kundenbeziehungen gesenkt werden, da die Bedeutung der Neukundenakquisition sich verringert, denn es müssen weniger Kunden „ersetzt“ werden. Eine auf Kundenzufriedenheit ausgerichtete Geschäftspo-litik sieht im Rahmen des internen Marketing auch die Fokussierung auf die Mitarbeiterzufriedenheit vor. Zufriedene Mitarbeiter sind weniger geneigt, den Arbeitsplatz zu wechseln als unzufriedene. Ferner sind im Bereich der Kommunikationskosten, Einsparungen zu erzielen, da Maßnahmen der Kom-munikationspolitik teilweise durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener und loyaler Kunden ersetzt werden können (Müller / Bergmann 1998, 5. 38).

▪ Senkung der Transaktionskosten: Unter Transaktionskosten werden diejeni-gen Kosten verstanden, die bei der Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle und Anpassung wechselseitiger Leistungsbeziehungen anfallen (Schütze 1992, S. 103). Diese Transaktionskosten können im Laufe einer loyalen Beziehung gesenkt werden, da eine effizientere Abwicklung der Austauschaktivitäten erreicht wird. Kundenindividuelles Wissen der Mitarbeiter führt zu Produk-tivitätssteigerungen (Müller / Bergmann 1998, S.41).

▪ Rentabilität: Die Verlängerung der Lebensdauer einer Kundenbeziehung ver-spricht eine höhere Rentabilität (Bauer / Grether / Leach 1998, S. 119), denn



im Lebenslauf einer Kundenbeziehung ist insgesamt ein Gewinnanstieg zu erzielen, der durch erhöhte Umsätze pro Kunde (z.B. durch Cross-Selling) zu erreichen ist (Reichheld / Sasser 1991).

Auch mit der Realisierung der Kundenbindung im Internet haben sich zwi-schenzeitlich zahlreiche Studien auseinandergesetzt (Hoffman u.a. 2000, Shan-kar 2003).

Bauer und Hammerschmidt liefern einen strukturierten und systematischen Ansatz, der als Erklärungsansatz herangezogen werden kann (Bauer / Hammer-schmidt 2004):

Die Kundenbindung einer Webseite ausgedrückt über die Konstrukte Verweil-dauer, Widerbesuchsabsicht und die Weiterempfehlungsabsicht wird signifikant beeinflusst über die Dimensionen Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit und die Qualität der Website Die Qualität der Website kann mit Hilfe des 6C-An-satzes charakterisiert werden (Bauer / Hammerschmidt 2004):

abbildung 1: Dimensionen der Qualität von Webseiten (6c-Modell)Quelle: Bauer / Hammerschmidt 2004

Dimensionen Realisierung der Dimensionen Content inhalt der Website: Qualität, aktualität und umfang der

bereitgestellten informationenCommunications kommunikation: umfang und Differenziertheit der

kommunikationskanäle und -tools, die die kommunikation zwischen dem Website-betreiber und den kunden als auch der nutzer untereinander ermöglichen sollen

Commerce transaktion: Falls die Website die Möglichkeit beinhaltet, Leistungen zu erwerben, dann spielen hier die kriterien Sicherheit, geschwindigkeit, Zuverlässigkeit, angebotsbreite, Verfügbarkeit von Marken eine prägende rolle

Challenge herausforderung/unterhaltung: herausforderungen und emotionale aktivierung bei der nutzung der Website, Spaß- und unterhaltungswert des Portals

Configuration gestaltung/ konfiguration: Struktur und bedienungsfreundlichkeit der Website

Customer Care unterstützung/ betreuung: Verfügbarkeit personalisierbarer und kostenloser Mehrwertdienste, Online-abwicklung von Verwaltungsprozessen

Der Einsatz von Web 2.0-Funktionalitäten bietet auf einer Webseite zahlreiche Möglichkeiten, um diese Qualitätsdimensionen positiv zu beeinflussen und da-mit die Kundenbindung zu erhöhen.


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2. Konzept eines Kundenbindungsansatzes

Ein systematisches webbasiertes Kundenbindungsmanagement erfordert ein stra-tegisches Vorgehen. Sicherlich lassen sich zahlreiche Funktionalitäten anbieten, da diese aber nicht immer sinnvoll sind, sollte zunächst ein strukturiertes Konzept die Basis bilden. Dabei bieten sich die folgenden fünf Dimensionen einer Bindungs-strategie an (Bruhn 1999, S. 121):

1. Bezugsobjekt der Kundenbindung (Was?)

Zunächst ist zu klären, welches Objekt die Kundenbindung auslösen soll. Im Rah-men einer webbasierten Strategie ist hierbei zu klären, welche Domain bzw. wel-cher Bereich der Website die Kundenbindung auslösen soll. Websites von Banken haben zum Beispiel oft das Problem, dass Kunden lediglich an die Online-Banking Funktion gebunden sind und sich weitere Elemente der Website nicht anschauen. Hier ist daher zu überlegen, wie diese Unterseite für Bindungsaktivitäten genutzt werden kann. Ähnliches gilt für Anbieter von E-Learning-Portalen. Die Bindung der User ist auf den Login-Bereich gerichtet.

2. Zielgruppe der Kundenbindung (Wer?)

In aller Regel kennen Betreiber von Websites ihre User nicht hinreichend. Im Rah-men dieser Strategie sollte daher geklärt werden, wer die potenziellen User der Website sind und wer als Zielgruppe nicht gewünscht ist. Hierbei spielen die klas-sischen soziademographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Schul- und Berufsbildung oder Beruf eine große Rolle. Die technische Ausstattung oder die Nutzungsintensität und Nutzungserfahrung von Usern spielt in diesem Kontext weiterhin eine relevante Rolle.

3. Arten der Kundenbindung (Wie?)

Um die verschiedenen Erscheinungsformen der Kundenbindung zu differenzie-ren, bietet sich die Orientierung an den Ursachen der Kundenbindung an. Prinzi-piell lassen sich technische, vertragliche, ökonomische und emotionale Kunden-bindung differenzieren.

▪ Eine technische Kundenbindung liegt bei Lösungen vor, bei denen der Nach-frager ein geschlossenes technisches System erworben hat. Einige E-Learning-Plattformen weisen diese Struktur auf. Weitere Module, Wartungen oder neue Releases werden den gebunden Kunden angeboten. Alternative Lösungen von anderen Anbietern können von diesen gebundenen Kunden nicht eingesetzt werden.

▪ Eine vertragliche Kundenbindung liegt vor, wenn zwischen dem Anbieter und dem Kunden ein rechtliches Verhältnis besteht, das den Kunden zur Abnahme



weiterer Leistungen zwingt. Diese Bindung ist faktisch, da der Kunde in der Regel keine Möglichkeit hat, die Bindung kurzfristig aufzulösen. Beispiele hier-für sind Lehrverträge, die Kunden dazu zwingen, weitere Lernmodule in der Zukunft abzunehmen.

▪ Die ökonomische Kundenbindung entsteht durch die Wechselkosten, die für den Kunden anfallen, wenn er sich für einen anderen Anbieter entscheidet. Im Bildungsbereich existieren zum Beispiel zahlreiche mehrstufige Ausbildungen, die beim Wechsel häufig dazu führen, dass der Kunde wieder in der ersten Systemstufe einsteigen muss. Zusätzlich entstehen tatsächliche Wechselkosten, wie Stornogebühren oder Prüfungsgebühren. Häufig muss auch der Zeitauf-wand berücksichtigt werden, um sich beim neuen Anbieter zurechtzufinden und die Leistungen adäquat in Anspruch zu nehmen.

▪ Emotionale Kundenbindung entsteht schließlich durch mehrere Faktoren, in erster Linie durch das Konstrukt Kundenzufriedenheit, aber auch Commit-ment, Involvement und Vertrauen in den Anbieter und sein Angebot. Diese Form der Kundenbindung geht der Kunde freiwillig ein und es entsteht eine Verbundenheit mit dem Angebot. Freiwillige Bindung oder Loyalität ist den erzwungenen Formen generell vorzuziehen (Diller 1995, S. 24). Diese Form der Kundenbindung herrscht im Internet vor.

4. Festlegung der Kundenbindungsinstrumente (Womit?)

Die Förderung der Kundenbindung über das Internet kann mit unterschiedlichen Instrumenten erfolgen. Betrachtet man eine Webseite als Basisinstrument, dann bieten sich im Zusammenhang mit Web 2.0-Applikationen zahlreiche Optionen an. Im Grundprinzip sollen die verschiedenen Instrumente die Qualität der Web-site erhöhen, um so eine freiwillige Kundenbindung zu erzeugen. Die wesent-lichen Web 2.0-Applikationen werden im nachfolgenden Kapitel vorgestellt.

5. Intensität und Timing der Kundenbindung (Wie oft und wann?)

Im Rahmen der Planung einer Kundenbindungsstrategie muss ferner der zeitliche Einsatz der einzelnen Instrumente fixiert werden. Hierbei ist es wichtig, die rich-tigen Einsatzintervalle zu finden, um auf der einen Seite die Aufmerksamkeit des Kunden immer wieder zu gewinnen und auf der anderen Seite eine Reizüberflu-tung und damit Reaktanz des Kunden zu vermeiden.

3. Web 2.0 – das neue Paradigma im Internet

Das Konzept „Web 2.0“ hat seine Wurzeln im Jahr 2001, kurz nach dem Zusam-menbruch der sogenannten dotcom-Blase. Ausgangspunkt der Begrifflichkeit ist


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eine Konferenz aus dem Jahr 2002 mit dem Namen „web 2.0 conference“ (www.web2con.com). Geprägt wurde der Begriff von Tim O´Reilly (O´Reilly 2005). Den aktuellen Stellenwert von Web 2.0 zeigt der Search Volume Index von Google Trend (GoogleTrend 2008).

abbildung 2: google trends - Die bedeutung von Web 2.0 seit 2004

Trotz regelmäßiger Nutzung und starker Verbreitung ist die Begrifflichkeit Web 2.0 nicht eindeutig geklärt (Alby 2008, S. 89). Einigkeit besteht darin, dass Web 2.0-Applikationen den User nicht nur als Rezipienten von Informationen berücksichtigen, sondern ihn in die Sammlung, Erstellung und Bewertung von Content integrieren. Es handelt sich demnach nicht nur um eine technische Wei-terentwicklung des Webs, sondern um eine neue Nutzungsform (Panke 2007, S. 2). Klarheit scheint darin zu bestehen, dass sogenannte Social Networks als Unterkategorie der Social Software eindeutig die Basis für Web 2.0-Applikati-onen darstellen (O´Reilly 2005 / Alby 2008, S. 89).

Zu den Kernanwendungen im Web 2.0 Umfeld, die sich für die Kundenbindung nutzen lassen, zählen üblicherweise die folgenden (Anderson 2008):

▪ Blogs,

▪ Wikis,

▪ Social-Bookmark-Dienste,

▪ Multimedia Sharing,

▪ Videoblogging and Podcasting.

Die Nutzung dieser Instrumente für Kundenbindung basiert auf der Grundidee, dass ein User eine Website häufiger und intensiver nutzt, wenn er die Möglich-



keit hat, die Inhalte aktiv mitzugestalten. Die Übertragung aus der „Offlinewelt“ liegt nahe: Ein Kunde, der sich besonders lange in einem Geschäft (IKEA o.ä.) aufhält, scheint ein großes Interesse zu haben und kauft mehr (Underhill 1999).

Die Übertragung des Kundenbindungskonzeptes auf Web 2.0-Anwendungen führt zum Konstrukt der Online-Nutzerbindung, die sich in Einstellungskom-ponenten wie die „Absicht, die Website öfter zu besuchen“, die „Absicht, zusätz-lich Transaktionen über die Website abzuwickeln“ und die „Absicht, die Website weiterzuempfehlen“ ausdrücken. Die Erfassung der Verhaltenskomponente der Online-Kundenbindung erfolgt über die Kriterien „durchschnittliche Verweil-dauer auf der Website“ und „bisherige Weiterempfehlungen der Website“.

In Rahmen der Nutzung der Web 2.0-Anwendungen ist zu klären, inwieweit diese die wahrgenommene Qualität der Website erhöhen und damit die Online-Nutzerbindung positiv beeinflussen.

abbildung 3: konstrukt der Online-nutzerbindung

Online-Nutzerbindung

Verhaltenskomponenteneinstellungskomponenten

„absicht, die Website öfter zu besuchen“

„absicht, zusätzlich transaktionen über die Website abzuwicklen“„absicht, die Website weiter-

zuempfehlen“

„Durchschnittliche Verweildauer auf der Website“

„bisherige Weiterempfehlungen der Website“

3.1 Internettagebücher / Blogs

Die sogenannten Blogs (Kurzform von Weblogs) gehören zu den bekanntesten Bestandteilen des Web 2.0. Weblogs (Internettagebücher) haben sich in den letz-ten zehn Jahren zu einem wesentlichen Trend im Internet entwickelt. Weltweit existieren mehr als 70 Millionen Blogs und täglich kommen mehr als 120.000 neue Blogs hinzu (Wright 2006, S 3.). Grundsätzlich lassen sich verschiedene Ar-ten von Blogs unterscheiden, die auch verschiedene Aufgaben und Funktionen erfüllen (Bernecker / Beilharz 2009).


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abbildung 4: arten von blogs

art des blogs einsatzmöglichkeit/ charakterisierung corporate-blogs blogs von unternehmen dienen als instrument der kundenbindung

und kommunikation sowie als Werbeplattform. Service-blogs corporate blogs können auch explizit als Service-Plattform

ausgestaltet sein. in diesem Fall werden vornehmlich anwendungshinweise, informationen und ratschläge zu Leistungen des unternehmens veröffentlicht. Dies kommt der kundenbindung des unternehmens zu gute.

knowledge-blogs ein blog kann auch zum aufbau und austausch von Wissen dienen. einige unternehmen verwenden intern bereits blogs, um das Wissen ihrer Mitarbeiter zu sammeln. aber auch ein öffentlich zugänglicher blog kann zur Vermittlung von informationen und Wissen eingesetzt werden.

themen-blogs Durch themen-blogs lässt sich der Status eines unternehmens oder einer Privatperson als experte zu einem bestimmten themengebiet festigen. Der blogger veröffentlicht regelmäßig interessante oder nützliche hintergrundinformationen zu einem bestimmten thema und wird so zum anlaufpunkt für interessierte internetsurfer.

kampagnen-blogs

blogs können auch auf bestimmte ereignisse oder aktionen ausgelegt sein und nur temporär bestehen. ein berühmtes beispiel hierfür ist der horst-Schlämmer-blog. Dabei handelte es sich um einen fiktiven kleinstadt-reporter, gespielt von hape kerkeling. Von dessen erlebnissen in der Fahrschule handelte der blog, der sich im nachhinein als Werbeaktion der Volkswagen ag herausstellte. Durch virale effekte im internet verbreitete sich der blog sehr schnell und führte zu einem starken Medienecho.

Produkt- und Marken-blogs

Ähnlich der klassischen Werbung stehen bei dieser art von blogs das Produkt bzw. die Marke des unternehmens im Mittelpunkt. auch hier bietet sich die Möglichkeit, hintergründe oder weiterführende informationen zu veröffentlichen und so dem Leser einen Mehrwert zu bieten. anders als bei Fernseh- oder radiowerbung muss der besucher eines blogs aktiv die Seite betreten. Wenn er dort nichts als Werbeinformationen vorfindet, wird er sie schnell wieder verlassen.

Privatblogs im gegensatz zu einigen der vorstehenden blogs können auch Privatpersonen einen blog ins Leben rufen. tatsächlich waren die ersten blogs privater natur und auch heute noch dürfte die Zahl der privaten blogger, die der kommerziellen weit übersteigen.

Gerade Corporate Blogs dienen der Kundenbindung. Je anspruchsvoller und er-klärungsbedürftiger die Leistungen sind, desto sinnvoller ist es, den Kunden vor und nach dem Kauf zu begleiten. Auf einem Blog lassen sich beispielsweise An-wendungs- oder Pflegetipps zu einem gekauften Produkt präsentieren, um dem Kunden auch nach dem Kauf das beruhigende Gefühl zu geben, gut beraten zu sein. Vor dem Kauf kann ein Unternehmen zum Beispiel regelmäßig bestimmte Verkaufsstellen ausführlich vorstellen und so eine persönliche Beziehung zwi-



schen dem Interessenten und den Händlern fördern. Im Bildungsbereich existie-ren zum Beispiel zahlreiche Blogs, die der Kundenbindung dienen.

Der Blog www.dim-marketingblog.de wurde zum Beispiel als Corporate Blog entwickelt, um auf der Website aktuellen Content (Knowledge) anzubieten. Nach ca. 18 Monaten hat sich herausgestellt, dass die durchschnittliche Verweildauer und die Rückkehrerquote deutlich höher ist als auf einer klassischen Website. Gleichzeitig generierte der Blog Interessenten für die integrierte Website (www.marketinginstitut.biz) und das Leistungsangebot des Anbieters.

Eine mediale Weiterentwicklung der Blogs stellen Podcast und Videopodcasts dar. Das Kurzwort Podcast setzt sich aus den beiden Wörtern iPod und Broad-casting zusammen. Ein Podcast stellt Audio-Dateien bereit, die über sogenannte RSS-Feeds dem Abonnenten automatisch zugestellt werden. Videopodcast stell-ten Videodateien zur Verfügung. Im Bildungsbereich werden Blogs mittlerweile häufiger eingesetzt, um so Kunden an die eigene Website zu binden.

3.2 Wiki´s

Der Begriff „Wiki“ basiert auf dem hawaiianischen Wort „wikiwiki“, welches „schnell“ bedeutet. Als Web 2.0-Software ermöglichen Wiki-Seiten kollaboratives Arbeiten und unterstützen so die Erzeugung eines gemeinsamen Wissenspools. Das wohl bekannteste Wiki ist www.wikipedia.com. GoogleTrends zeigt, dass die Bedeutung von Wiki´s noch immer deutlich zunimmt und bereits seit Mit-te 2007 bei der Suche nach Informationen scheinbar einen größeren Stellenwert einnimmt als Blogs.

abbildung 5: Die bedeutung von Wikis und blogs in der google-Suche


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Das Internetportal e-teaching.org stellt verschiedene Einsatzmöglichkeiten von Wikis in der Lehre vor (e-teaching.org 2008):

Nutzung von Wiki´s zur:

▪ Erstellung eines Lehrveranstaltungsskripts,

▪ Gemeinsame Erstellung eines aktuellen Wissenspools,

▪ Verwendung der Wikis für Lern- / Projektfortschritts- und Erfahrungsproto-kolle der Studierenden,

▪ Verwendung als Kommunikationstool in einem geschlossenen Projekt,

▪ Nutzung für ein WebQuest.

Wikis bieten eine sehr hohe Nutzungsintensität und beeinflussen damit die Verweildauer der User. Dies gelingt zum einen durch die Bereitstellung inter-essanter Inhalte (Content) und zum anderen durch die Einbindung der User (Communcation). Das Erstellen von Wiki-Einträgen ist zudem für einige User eine Herausforderung bzw. Unterhaltung. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass jedoch nur 5 bis 10% der Nutzer tatsächlich auch aktiv an einem Wiki mit-schreiben (Komus / Wauch 2008, S. 56).

3.3 Multimedia Sharing

In der Zwischenzeit existieren zahlreiche Web 2.0-Applikationen, die das Con-tent Sharing in den Mittelpunkt stellen. Auf diesen Websites werden Inhalte von Usern zur Verfügung gestellt und sind damit der allgemeinen Öffentlichkeit zu-gänglich. Immer mehr dieser Websites bieten mittlerweile immer häufiger die Möglichkeit an, den Content auf der eigenen Website zu integrieren. So werden Web 2.0-Portale Contentlieferanten für die eigene Website, die damit attraktive Inhalte zur Verfügung stellen. Die bekanntesten Web 2.0-Sites, die diese Diens-te unterstützen sind: www.flickr.com, www.youtube.com, www.slideshare.net. Eine Einbindung der Möglichkeiten bietet dem User mehr Inhalt und an der einen oder anderen Stelle mehr Unterhaltswert.

Datenquelle beispiele

Videos www.youtube.com www.clipfish.com, www.myvideo.de www.teachertube.com

Folien (ppt) www.slideshare.net www.zentation.com

bilder www.flickr.com www.sevenload.de www.pikeo.com www.smugmug.com

kartenmaterial www.maps.google.de www.mapquest.de www.landkartenindex.de



abbildung 6: Webdienste, die content Sharing anbieten

Datenquelle beispiele

Videos www.youtube.com www.clipfish.com, www.myvideo.de www.teachertube.com

Folien (ppt) www.slideshare.net www.zentation.com

bilder www.flickr.com www.sevenload.de www.pikeo.com www.smugmug.com

kartenmaterial www.maps.google.de www.mapquest.de www.landkartenindex.de

Die folgende Abbildung zeigt einen Blog, in dem mit Hilfe des Dienstes slide-share.net eine Vortragspräsentation eingebunden ist, die abgespielt werden kann.

abbildung 7: www.dim-marketingblog.de mit eingebundenem content

Die ARD / ZDF-Online-Studie zeigt, dass die Nutzung von multimedialen Inhal-ten im Netz deutlich zunimmt (van Eimeren / Frees 2007). Gerade jüngere Ziel-gruppen laden sich regelmäßig Musik und Videodatei aus dem Netz herunter. Auch die Auswertung von internen Lern- und Informationsportalen zeigen im-mer wieder, dass multimedialer Content regelmäßig genutzt wird und höhere Zugriffszahlen aufweist als reine Textdokumente.

3.4 Social Bookmarkdienste

Social Bookmarkdienste sind seit 2006 in der öffentlichen Diskussion präsenter geworden. Gerade im deutschsprachigen Raum haben Portale wie MisterWong


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oder delicious deutlich an Reichweite gewonnen. Mit Hilfe von Bookmarkdiens-ten können Nutzer, Lesezeichen für Webseiten hinzufügen, löschen, bewerten, kommentieren beziehungsweise mit Kategorien oder Schlagwörtern (engl. Tags) versehen. Im Gegensatz zu den browserorientierten (Firefox, Internet Explorer) Lesezeichen haben die User Einblick in die Lesezeichen anderer Nutzer. Damit besitzen Bookmarks den Charakter von Empfehlungen. Eine Website, die von vielen Usern empfohlen, scheint damit in der Online Community einen höheren Stellenwert aufzuweisen. Das Setzen von Bookmarks oder die Bewertung von Inhalten werden gerade von aktiven Nutzern gerne in Anspruch genommen. Daher weist mittlerweile jede Web 2.0-Anwendung Features wie Bookmarking, Tagging oder Bewertungen auf. Mit Hilfe dieser Features wird eine aktive Aus-einandersetzung mit der Website gefördert. Es entsteht so neuer Content und die Kommunikationsfunktion wird aktiviert.

abbildung 8: Screenshot des Social bookmarking-Dienstes delicious

4. Controlling der Kundenbindung im Internet

Das Internet weist für das Controlling des Nutzerverhaltens den wesentlichen Vorteil auf, dass jede Nutzung einer Website eindeutige Spuren hinterlässt. Stan-dardmäßig kann jeder Webserver relevante Daten für die Analyse des Nutzer-verhaltens liefern. Ergänzt durch WebAnalytic-Tools, wie zum Beispiel Google Analytics, kann der Bindungseffekt von Web 2.0 Applikationen im spezifischen Einzelfall gemessen werden.



Die folgende Tabelle zeigt einige relevante Kennziffern zum Aufbau eines Con-trolling der Kundenbindung im Internet.

abbildung 9: controlling der kundenbindung

Kennziffer Konstrukt Zweck nutzung Die nutzung von Web 2.0

Funktionalitäten identifikation beliebter Web 2.0-applikationen auf der Webseite.

kundenbindungsquote Der anteil der kunden, die dem unternehmen treu geblieben sind

beobachtung, ob sich die Fähigkeit des unternehmens verändert, kunden längerfristig an sich zu binden.

besuchsdauer Dauer eines kundenbesuches auf der Website

Mit hilfe dieser kennzahl können einzelne aktivitäten auf die bindungsintensität hin analysiert werden.

Seitenaufrufe pro besuch

anzahl der Seitenaufrufe während eines Webseiten-besuches

beobachtung, wie interessant eine Webseite für den besucher ist, um die attraktivität kontinuierlich zu erhöhen.

empfehlungsabsicht anzahl der kunden, die bereit sind die Website weiter zu empfehlen oder zu bookmarken.

identifikation der Fans der Website und erhöhung des anteils dieser kundengruppe.

anzahl der besuche anzahl der rückkehrenden besucher und anzahl deren besuche auf einer Website.

identifikation der Mehrfachkäufer um diesen spezifische angebote zu unterbreiten.

5. Fazit

Die vorgestellten Web 2.0-Dienste erfüllen verschiedene Funktionalitäten, um die Websitequalität zu erhöhen und damit die Kundebindung positiv zu beein-flussen. Die nachfolgende Übersicht zeigt die wesentlichen Effekte, die der Ein-satz der vorgestellten Instrumentarien auf die 6C der Website haben kann. Der Schwerpunkt dieser Instrumente bietet einen Mehrwert für die Darstellung des Contents und Unterstützung bei der Kommunikation der User untereinander. Klassische Commerce-Funktionen werden nur indirekt bedient.


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Dimensionen Blogs Wiki´s MultimediaSharing

SocialBookmarks

Content X X XCommunications X XCommerce Challenge X XConfiguration XCustomer Care X X X

Literaturverzeichnis

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