Der VoD-Markt in Deutschland · Bewegtbild im Internet - 20 Mio. Personen - VoD (T-VoD, EST) 64...

Der VoD-Markt in Deutschland

Präsentation einer Untersuchung im Auftrag der filmwerte GmbH

Innovationsforum „Streaming Cinema“ (Potsdam)

29. Oktober 2012

Referent:

Dirk Martens, Geschäftsführer House of Research GmbH, Berlin

Gliederung

• Das Bewegtbild-Universum: Versuch einer Ordnung

• Komponenten der Geschäftsmodelle des VoD-Angebots

– Bezugsformen, Bezahlformen und Ausmaß der Nutzungsrechte

– Möglichkeiten der Endgerätenutzung

– Möglichkeiten des Bezahlverfahrens

– Preise

• Video on Demand in der Praxis – Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster

– Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben

– Umsatz

– Vergleich zum VoD-Markt in den USA

• Video on Demand in der Zukunft – Der potenzielle Pool

– Fallende Wachstumsraten – wachsender Umsatz

Bewegtbild-Universum Deutschland

© House of Research 2012

Bewegtbildanbieter im Internet (Auswahl)

VoD - on demand

- offen und geschlossen

Web-TV - linear - offen

IPTV - linear

- geschlossen © House of Research 2012

Bewegtbildanbieter im offenen Netz

VoD - on demand



IPTV - linear


Bewegtbildanbieter in proprietären Netzen

VoD - on demand



IPTV - linear


Bewegtbildanbieter in proprietären Netzen: IPTV

VoD - on demand



IPTV - linear


Bewegtbildanbieter mit linearen Inhalten

VoD - on demand



IPTV - linear


VoD - on demand



IPTV - linear

- geschlossen

Bewegtbildanbieter mit kostenpflichtigen Inhalten


VoD - on demand



IPTV - linear

- geschlossen

Bewegtbildanbieter mit kostenlosen Inhalten


VoD - on demand



IPTV - linear

- geschlossen

Bewegtbildanbieter mit nutzergenerierten Inhalten


VoD - on demand



IPTV - linear

- geschlossen

Bewegtbildanbieter mit PR- Inhalten


VoD - on demand



IPTV - linear

- geschlossen

Bewegtbildanbieter: Mediatheken der TV-Sender


VoD - on demand



IPTV - linear

- geschlossen

Bewegtbildanbieter: Online-Videotheken


Gliederung






– Preise



– Umsatz




Kurzbeschreibung Bezugsform Bezahlform Nutzungsrechte Anbieter

Free VoD Frei abrufbare Inhalte eines Teils des

Repertoires, i. d. R. zur Kundengewinnung

Stream Kostenlos Leihen, Nutzungszahl

und Dauer je nach

Anbieter

EST (DTB) Electronic Sell Through

(Download to Burn)

Elektronischer Erwerb eines Films mit

anschließender Möglichkeit zum Download und

zur uneingeschränkten Nutzung inklusive DVD-

Brennen

Download Einmalzahlung

pro Filmerwerb

Kaufen, beliebig oft

schauen, Herstellen einer

Privatkopie auf DVD/

Blu Ray

EST (DTO) Electronic Sell Through

(Download to Own)



zur uneingeschränkten Nutzung exklusive DVD-

Brennen


pro Filmerwerb


schauen, DVD-Brennen

nicht erlaubt

EST (DTR) Electronic Sell Through

(Download to Rent)



zur uneingeschränkten Nutzung für einen

begrenzten Zeitraum


pro Filmerwerb


schauen innerhalb einer

begrenzten Dauer

A-VoD Ad‐supported Video-

on-Demand

Werbefinanzierung: Einbindung von Pre‐, Mid‐,

Postroll‐ oder Player‐Werbung zur Finanzierung

Stream Kostenlos mit

Werbung

Leihen, Nutzungszahl

und Dauer je nach

Anbieter

S-VoD Subscription Video-on-

Demand

Auswahl aus einem umfangreichen

Produktkatalog zu einem monatlichen

Paketpreis

Stream oder

Download

Monatliche

Grundgebühr

Leihen oder Kaufen,

Nutzungszahl und Dauer

je nach Anbieter und

Tarif

T-VoD Transactional Video-

on-Demand

Nutzer erwirbt für i. d. R. 24 h oder 48 h das

Recht, den Film so oft wie gewünscht

anzuschauen

Stream oder

Download

Pay-per-view Leihen, begrenzte oder

unbegrenzte Nutzungs-

zahl innerhalb eines

Zeitfensters (24h oder

48h)

Geschäftsmodelle: Monetarisierung, Distribution, Kosten und Nutzungsrechte

Endgeräte-Klasse Geräte Maxdome iTunes-Store

Videoload Lovefilm Hulu Netflix

Computer PC X X X

Mac X X X

Mobile Laptop X X

Tablet-PC mit App mit App mit App

Smartphone Samsung-

Smartphone X

Home-Video Blu-ray-Player

Sony-

Player X

Smart-TV Sony-TV X

Festplattenrecorder,

Receiver

LG-, Samsung-,

Humax-

Receiver

Spielekonsolen Microsoft Xbox 360

Nintendo Wii

Sony PlayStation 3 X

Set-Top-Boxen Apple TV

Google TV (nur in den

USA verfügbar)

Andere Set-Top-Box Entertain Sony-Set

Top Box k. A. k. A.

Mögliche Endgeräte

10%

18%

34%

38%

46%

52%

58%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Per Nachnahme

Sofort-Überweisung

Kreditkarte

Überweisung (Vorkasse)

Bankeinzug (Lastschrift)

Online-Bezahldienste (z.B. Paypal)

Kauf per Rechnung

Nutzungshäufigkeit von Payment-Systemen auf Online-Handelsplattformen

Basis: Online-Shopper ab 14 Jahren (entspricht 94% aller Internetnutzer) Quelle: BITKOM2012: Forsa-Untersuchung

Gliederung






– Preise



– Umsatz




29,22

22,05

19,14

16,03 15,72

12,66 12,24

11,8 11,52 11,17

8,46 7,62

7,71

0 €

5 €

10 €

15 €

20 €

25 €

30 €

35 €

2007 2008 2009 2010 2011

Blu-ray

DVD

EST

Preisentwicklung bei Kauf-Videos

GfK, Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Report. S. 40

DVD + Blu ray: Ø 11,80 €

Preise von Leih-Videos und Subscriptions

Verleih-Preise

• Verleihpreise bei T-VoD noch deutlich über physischem Verleih

• Gute Margen, aber Kaufhemmnis

GfK, Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Report. S. 40 Recherchen House of Research

Produkt Durchschnittspreis

T-VoD 3,40 €

DVD- und Blu-ray-Verleih 2,15 €

Produkt Durchschnittspreis

S-VoD 3,49 € - 17,99 €

Pay-TV 16,90 € - 65,90 €

Abo-Preise

• kein physisches Pendant zu S-VoD (außer Online-DVD-Verleih)

• VoD bedroht Pay-TV

1,1 Mio. 1,6 Mio.

2,5 Mio.

0,0 Mio.

0,5 Mio.

1,0 Mio.

1,5 Mio.

2,0 Mio.

2,5 Mio.

3,0 Mio.

2009 2010 2011

Käu

fer/

Leih

er

(i

n M

io. P

ers

on

en

)

19,10 €

26,90 €

25,60 €

Käufer/ Leiher von VoD-Filmen und durchschnittliche Ausgaben pro Käufer/Leiher per anno

0,36 0,47 0,45

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

2009 2010 2011

Kau

f-/L

eih

vorg

änge

(A

nza

hl)

Käufe und Leihvorgänge pro Käufer und pro Monat (Anzahl):

Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben

Steigende Nutzerzahlen bei stagnierender Nutzungsintensität


1,25 € 1,27 €

3,05 € 2,96 €

0

1

2

3

4

2010 2011

Au

sgab

en

(in

€)

durchschn. Leihausgabenpro Monat

durchschn. Kaufausgabenpro Monat

Durchschnittliche monatliche Ausgaben pro Nutzer (nur EST und T-VoD)

Durchschnittliche monatliche Ausgaben pro Nutzer:

• Stagnation beim Verleih • Rückgang beim Verkauf


Monate 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

DVD/ Blu-ray (Verleih- und Verkaufsstart zeitgleich oder mit 1-2 Wochen Verzögerung)

Kino

Pay-TV

Free-TV

Frühstens Durchschnitt Sperrfrist

Download to Own / Electronic Sell Through

Transactional Video on Demand

Subscription Video on Demand

Advertised VoD

Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster

Quelle: Hybride Welten – Der Kampf ums Wohnzimmer und die Business Modelle, S. 4 , eigene Darstellung

Black-Period einer der größten Hemmschuhe der VoD-Entwicklung

42

3

38

3

32

7

19

9

11

7

44

12

4

1

1

1

0

32

8

31

5

21

8

90

34

5

1

0

0

0

0

0

17

0

40

7

71

3

10

53

13

23

13

22

12

95

13

13

12

41

12

58

11

88

11

28

13

41

14

1 2

12

27

2

31

5

28

3

27

3

25

9

24

2

21

9

19

2

14 48 1

19

19

3

26

7 5

15 24 37 8 22 32

1 1

2 6

13 21 32

934

1146

1399

1554

1747 1687

1593 1608 1562 1656 1668 1688

Mio.

200 Mio.

400 Mio.

600 Mio.

800 Mio.

1.000 Mio.

1.200 Mio.

1.400 Mio.

1.600 Mio.

1.800 Mio.

2.000 Mio.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

VoD/PpV (nurTVOD-Angebote)

VoD/EST (nur EST-Angebote)

Blu-ray-Ausleihe

Blu-ray-Käufe

DVD-Ausleihe

DVD-Käufe

VHS-Ausleihungen

VHS-Käufe


Umsatz

Umsatzverlauf bis heute nach Video-Arten: VoD-Anteil unter 4 Prozent

20 Mio. €

18 Mio. € 15 Mio. €

13 Mio. €

7 Mio. €

Quelle: ProSiebenSat.1 Media AG, Konzernabschluss zum Geschäftsjahr vom 01.01.2011 bis zum 31.12.2011, eigene Darstellung

Gesamt: 73 Mio. €

Umsätze der Marktführer

Umsätze der großen Anbieter in Mio. Euro 2010 in Deutschland inkl. Einnahmen aus Abonnements und Werbung über Angebotsseite:

Die großen Anbieter Maxdome, Videoload, Lovefilm und iTunes teilen gut 90 Prozent des VoD-Marktes unter sich auf.

Rest

21 43 64

201 291

363

0 Mio. €

100 Mio. €

200 Mio. €

300 Mio. €

400 Mio. €

2009 2010 2011

Deutschland

USA

0,26 € 0,53 €

0,78 € 0,65 € 0,94 €

1,17 €

0,00 €

0,50 €

1,00 €

1,50 €

2009 2010 2011

Deutschland

Vergleich zum VoD-Markt in den USA

VoD-Umsätze Deutschland und USA (nur EST und T-VoD):

VoD-Pro-Kopf-Umsätze (nur EST und T-VoD):

Quelle: IHS Screen Digest Products & Services, „iVOD to Exceed EST in US Online Movie Market in 2013“; GfK, Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Report . Euro-Umrechnung House of Research

Gliederung






– Preise



– Umsatz




Umsatzpotential Reichweite Absatz

Free-TV 3,5 Mrd. €

(Gesamtjahr 2010)

58 Mio. Personen täglich

(2010)

6.312 Minuten deutscher Film

(Gesamtjahr 2011)

DVD/Blu-ray 1.624 Mio. €

(Gesamtjahr 2011)

20 Mio. Personen

(2011)

228 Mio. DVDs/Blu-rays

(Gesamtjahr 2011)

Kino 208,9 Mio. €

mit deutschem Film

(Gesamtjahr 2011)

30,5 Mio. Personen

(Gesamtjahr 2011)

130 Mio. verkaufte Kinokarten

(Gesamtjahr 2011)

Pay-TV 1.400 Mio. €

(Gesamtjahr 2011)

7,2 Mio. Personen

(2011)

-

Bewegtbild im

Internet

- 20 Mio. Personen -

VoD (T-VoD, EST) 64 Mio. €

(Gesamtjahr 2011)

13,6 Mio. Filme

(Gesamtjahr 2011)

2,5 Mio. Personen

(Gesamtjahr 2011)

Potentieller Markt

(DVD/Blu-ray-

Nutzer;

Kinogänger; Pay-

TV-Nutzer)

Ca. 3,2 Mrd. €

Der potenzielle Pool

Die Nutzer von DVD, Blu-ray, Pay-TV und die Kinogänger haben jährlich mindestens 3,2 Mrd. Euro für Filme zur Verfügung

Quelle: Reitze und Ridder, Massenkommunikation VIII 2011. S. 36; Media Control, „Deutscher Spielfilmanteil im TV bei neun Prozent“; Statistisches Bundesamt, Umsatzsteuerstatistik 2010; GfK, Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Report; FFA Filmforderungsanstalt, Der Kinobesucher 2011; Spitzenorganisation der Filmwirtschaft und Berauer, Filmstatistisches Jahrbuch 2011; Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT), „Pay-TV-Erlöse 2011 ; Sky Deutschland, Geschäftsbericht 2011. S.47, 50; ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

1. Städige Zunahme von Haushalten mit „Connected TV“ (40% aller Neukäufe sind „Smart-TV`s)

Dadurch steigt die Verfügbarkeit von VoD insgesamt.

VoD-Angebote werden attraktiver, da sie bequemer genutzt werden können.

Social TV, Games, Musikdienste etc. verlangen ebenfalls einen Online-Anschluss des TV-Gerätes Anteil

derjenigen, die ihr "Connected TV" auch tatsächlich ans Internet anschließen, wird stetig größer.

2. Weiter steigende Verfügbarkeit durch Zunahme an Haushalten mit Set-Top-Boxen, die Zugang zu VoD-Angeboten bieten

Blu-Ray-Player

Festplattenrekorder

Set-Top-Boxen für den Satellitenempfang

3. Weiter steigende Verfügbarkeit durch Zunahme an mobilen Endgeräten, die ebenfalls eine VoD-Nutzung erlauben

Smartphones

Tablets

4. Technische Konvergenz der Endgeräte erlaubt immer flexiblere und für den Nutzer attraktive Nutzungsformen.

z. B. Problemlose Übertragung von Videos zwischen PC, Smartphone und Fernseher

Möglichkeiten zur Nutzung mehrerer Geräte (second screen) steigt VoD noch attraktiver

5. Sinkende Preise durch Professionalisierung und Etablierung

Zunehmende Professionalisierung der VoD-Anbieter senkt die variablen Kosten VoD-Angebote werden

günstiger im Vergleich zur physischen Konkurrenz.

Je länger die VoD-Anbieter auf dem Markt sind, desto geringer werden die fixen Kosten (im Verhöltnis zu den

Variablen Kosten) und die Marketing-Kosten, die zur Etablierung und zur Bekanntheitssteigerung von VoD

notwendig waren Preise für VoD-Angebote fallen und erhöhen die Nachfrage noch weiter

Gründe für eine weiter wachsende Nachfrage von VoD-Angeboten

2 8 22

32

1 1 2 3 6 13

21

32

1 1 2 3 8

21

43

64

0 Mio.

20 Mio.

40 Mio.

60 Mio.

80 Mio.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Um

satz

in €

T-VOD-Angebote

EST-Angebote

Gesamt

0% 0%

100%

50%

167% 163%

105%

49%

0%

50%

100%

150%

200%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Wac

hst

um

srat

e

Steigender Umsatz bei abflachendem Wachstum

GfK, Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Report

Umsatzentwicklung bei konservativer Wachstumsprognose

Entwicklung und Prognose der VoD-Umsätze in Deutschland ohne Einnahmen aus Abonnements und Werbung:

Eigene Berchnungen und Einschätzungen auf Grundlage der GfK, Der deutsche Videomarkt 2011. BVV Business Report

1 Mio. 1 Mio. 2 Mio. 3 Mio. 8 Mio. 21 Mio.

43 Mio.

64 Mio.

95 Mio.

133 Mio.

173 Mio.

208 Mio.

229 Mio.

252 Mio.

0%

100%

50%

167% 163%

105%

49% 40% 30%

20% 10% 10% 10%

0

50

100

150

200

250

300

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Um

satz

in €

, Wac

hst

um

srat

e in

%

Umsatz (€)

Wachstumsrate (%)

Prognose HoR

• Prognose von 252 Mio. (2017) beruht auf konservativen Annahmen

• Mögliche Treiber von Absatz oder Umsatz:

– Deutlich sinkende Preise

– Verknappung des physischen Angebotes durch Videothekensterben und schrumpfende Verkaufsflächen

– Neue technologische Errungenschaften

• Hemmnis:

– VoD-Sperrfristen sind vom Kunden nicht nachvollziehbar und können zur Abwendung führen

– Preise

– Usability

Fazit

Zu House of Research

Wissenschaftliches Medien- und Marktforschungsinstitut (*2000)

Forschungsschwerpunkte:

Medien • Radioprogramm- und

Musikforschung, Marktstudien • TV- & Filmforschung • IP-basierte Medien • Social Media • Konvergenz

Märkte • Kultur- & Kreativwirtschaft • Rundfunk & Filmwirtschaft • Musikwirtschaft

Öffentlich-rechtliche und private Auftraggeber

Darunter Sender, Medienanstalten, Ministerien, Verbände und Organisationen des Medienbereichs

ARD, BLM, Bayerischer Rundfunk, Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, Energy, G.A.M.E. Bundesverband der Entwickler von Computerspielen, IHK Berlin, LfK, LfM, MA HSH, Medienboard Berlin-Brandenburg, Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten Brandenburg, Radio Arabella, Radio Bremen, rbb, Saarländischer Rundfunk, Senatskanzlei - Kulturelle Angelegenheiten, Senatsverwaltung für Wirtschaft, Technologie und Frauen, SWR, Transfer Media, WDR u. v. a.

d

Veröffentlichungen

Der VoD-Markt Deutsch-land (demnächst)

Wirtschaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV. Eine Analyse der Programmgestaltung von Wirtschaftsinformationen im Hinblick auf die Einhaltung der Regelungen des Rundfunkstaats-vertrages. 2006 im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesm.

Mehrere Podcaststudien • Podcast: Wear-out oder

Habitualisierung? In: Media Perspektiven, Heft 11 2007

• Podcast in Deutschland 2007 • Podcast 2006 – Status quo und

Entwicklungsperspektiven

Synthetische Welten im Web 2.0 am Beispiel von "Second Life“, Media Perspektiven, 5/2008

Martens, Dirk/Thomas Windgasse: Nutzungsver-änderung und Zukunfts-perspektiven von Webradio - Ergebnisse einer Nutzer-befragung. In: Media Perspektiven, Heft 3/2010

Nutzungsverhalten und Typologie von Webradiohörern. In: Media Perspektiven, Heft 5/2011

Skandalisierung im Reality-TV. Strategien und Erscheinungsformen 2000-2009. 2011

Intelligente EPGs: Empfehlungssysteme in digitalen Medien in: Media Perspektiven 3/2012

*2000 2012

Auswirkungen digitaler Piraterie auf die Ökonomie von Medien

Monitoring der Kultur- und Kreativwirtschaft, fortlaufend

Berliner Senat, MWE Brandenburg, IHK, Medienboar Berlin-Brand.

s. http://www.house-of-research.de/veroeffentlichungen.html

House of Research GmbH – Berlin

www.house-of-research.de

Tel. 030 / 700 103 -0

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