Destinationsbildung zwischen Theorie und Praxis ...

Destinationsbildung zwischen Theorie und PraxisIdee, Erkenntnisse, Praxiserfahrungen,

aktuell relevante Fragen

Destinationsbildung zwischen Theorie und PraxisIdee, Erkenntnisse, Praxiserfahrungen,

aktuell relevante Fragen

VSTM Management-Seminar 2004

Destinationsmanagement

Daniel Fischer, Dr. oec. HSGManagement-Berater

Daniel Fischer & Partner 2

1 Die Idee der Destination

2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung

3 Zwischenbilanz

4 Innovationsfelder für die künftige Entwicklung

5 Thesen

Inhalte


Was ist eine Destination?• „Strategische Geschäftseinheit“, welche am Markt

eigenständig geführt und positioniert werden muss.

• WettbewerbsorientierungWachstum

- Mehr Kunden- Mehr Marktanteile

Positionierung- Alleinstellung

• DestinationsbildungMittel zum Zweck



Merkmale der Destination


Merkmale derDestination


Kooperations-fähigkeit


ProfessionelleStruktur


MittelMittelDienstleistungs-ketten

Dienstleistungs-ketten

MarkeMarke Optik desGastes

Optik desGastes

Management- &Marketingkompetenz








MittelMittelDienstleistungs-ketten

Dienstleistungs-ketten

MarkeMarke Optik desGastes

Optik desGastes




Marke • Jede Destination verfügt über eine bzw. allenfalls mehrere starke Marken

Optik des Gastes• Der Gast versteht die Destination als „einheitliches Reiseziel“

Professionelle Struktur• Eine leistungsfähige „Destination Management Company“ führt die

Destination

Mittel• Es braucht ein elektronisches Informations- und Reservationssystem• Frei verfügbare Marketing-Mittel

Nationaler Player 0.5 Mio. für MarktbearbeitungInternationaler Player 1.0 Mio. für MarktbearbeitungGlobaler Player 2.0 Mio. für Marktbearbeitung



Management- und Marketingkompetenz • Formulierte Destinationsstrategie• Formulierte Marketingstrategie

Dienstleistungsketten• Spezialisierung auf klar fokussierte Teilmärkte (z. B. Biking, Adventure,

Wellness) und Gästesegmente (z. B. Familien, Senioren)• Qualitätsmanagement

Kooperationsfähigkeit• Realisierung von strategischen Partnerschaften



Aufgaben einer Destination


Planung Information Angebotsgestaltung

Leitbild Organisation

Gästeinformation Information der

Einheimischen Journalistenbetreuung

Gästebetreuung Gästeunterhaltung Koordination touristischer

Infrastruktur Betrieb Freizeiteinrichtungen Qualitätssicherung und -ent-

wicklung

Marketingkommunikation Verkauf Interessenvertretung

Werbung Verkaufsförderung PR Markenmanagement Marktforschung

Informations- und Reserva-tionssystem

Packages

Tourismusbewusstsein in der Bevölkerung

Tourismusverständnis bei den politischen Behörden

Mitarbeit in kooperativen Organisationen



„Hebel“ in der Destinationsbildung

Hebel in der Destinationsbildung

Strategisches Zeitfenster

Projektmanagement

KommunikationLösungsmodell


Strategisches Zeitfenster• Destinationsbildungen können scheitern, wenn sie zum falschen

Zeitpunkt lanciert werden• Ein „strategisches Zeitfenster“ liegt vor, wenn idealerweise

mehrere der nachfolgenden Faktoren gegeben sind:LeidensdruckPersonelle KonstellationErfolgreiche Destinationsprozesse im unmittelbaren UmfeldOffensichtliche Schwächen der aktuellen Strukturen




Lösungsmodell

Analyse

OptionenControlling

Bewertung der OptionenUmsetzungsprojekte

Destinationsmodell

Lösungsmodell zurDestinationsbildung



Projektmanagement• Folgende Aspekte sind in der Praxiserfahrung erfolgsentscheidend:

Projektmanagement

ProfessionelleProjektführung

Phasenplanung

Interne Fahnenträger

Konfrontation mitKritikern

Lokale Change-Agents

"Point ofno return"

KonsequenteNutzenorientierung

Probleme nachhaltig lösen



Kommunikation• Mögliche Instrumente sind:

Artikel in den lokalen Medien

Interviews mit dem externen Projektbegleiter

Öffentliche Veranstaltungen

Workshops in der jeweils geeigneten Projektphase

Interviews mit Einzelpersonen oder Interessengruppen



Handlungsspielräume in der Destinationsbildung

Handlungsspielräume im Prozess der

Destinationsbildung

Perimeter

Strategische InhalteProzess

Kooperationstiefe

Logik des Gesamtsystems


Kooperationstiefe

Marketing-Kooperation(Destinations-Marketing)


Management-Kooperation(Destinations-Management)

Perimeter der Destination

grösser kleiner

Prozess der Destinationsbildung

step by step „radikale Reform“



Strategische Inhalte

IdealtypischeLösungen

Pragmatismus(Pareto-optimal)

Logik des Gesamtsystems

Marketingpool alsexterner Hebel

Strukturreformen alsinterner Hebel


3 Zwischenbilanz

Wann ist eine Destinationskonzeption erfolgreich?

In der Konzeptphase müssen folgende Resultate erzielt werden:

• Genehmigte Destinationsstrategie

• Genehmigte Marketingstrategie

• Destinationsvertrag

• Finanzierungsmodell

• Führungsstruktur und Führungsinstrumente

• Klare MIS-Vorgaben betreffend Reporting


Wann ist eine Destinationsumsetzung erfolgreich?

• Die angestrebten Resultate werden erreichtWachstumszieleReformziele

• Professionelle FührungsarbeitGremien, operative FührungWirksame Korrektur allfälliger Fehler

• Identifikation nach innen

• Symbole schaffenSichtbare Ergebnisse produzierenz. B. „Haus des Gastes“ in einer Destination

• Kommunikative Begleitung

3 Zwischenbilanz



Destinationen

Quo Vadis?

Interne Reformen

Vom Tourismus-zum Standort-management

Neue Mangement-

Modelle

Allianzen und Partnerschaften

Kooperationen von

Destinationen

Destinationen

Quo Vadis?

Interne Reformen

Vom Tourismus-zum Standort-management

Neue Mangement-

Modelle

Allianzen und Partnerschaften

Kooperationen von

Destinationen


Interne Reformen• Professionalisierung und Vereinfachung der Strukturen• Kommerzialisierung• Corporate Governance• Von der Tourismusorganisation zum Resortmanagement

Vom Tourismusmanagement zum Standortmanagement• Pooling der Marketingmittel stärken• Marketingkompetenz erweitern




Kooperationen von Destinationen• Im Back Office Bereich• In der Produkt-/Marktdimension

Strategische Allianzen und Partnerschaften• Branchenintern• Branchenextern

Neue Management-Modelle• Management-Gesellschaften• Holding-Modelle


5 Thesen

Bisherige Ergebnisse in der Destinationsbildung sind ernüchternd

Zielbild in der Destinationsstruktur Schweiz ist unklar

Destinationen als Kristallisationspunkt des Tourismusmanagements stärken

Destinationen als Innovationstreiber repositionieren

Relaunch und Refokussierung des Destinationsmanagements


Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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