Destinationsmanagement und touristische Wertschöpfung –

Die volkswirtschaftliche und regionalpolitische Relevanz einer DMO

Rico Maggi

Istituto Ricerche Economiche, USI

VSTM Management-Seminar 2013

Übersicht

1. USI -ECO – IRE – MT

2. Die Entwicklung der Regionen in der Schweiz

3. Die Bedeutung des Tourismus für die Entwicklung der Regionen

4. Akteure und Rollen in den Regionen/Destinationen

5. Lessons learnt

6. Thesen

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USI – ECO - IRE - MT

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• USI:

- 4 Fakultäten (Wirtschaft, Kommunikation, Architektur, Informatik)

- 30 Institute, 5 Bachelor-,18 Master-, 8 PhD und 8 “Executive” Programme

- ca. 3000 Studierende, 95 Professoren, 224 Dozenten 476 AssistentenStudierende

ECO

- ca. 1000 Studierende, 32% TI, 5% CH, 35% I, 28% Welt

- 3 Abteilungen, Volkswirtschaft, Management, Finance

• IRE:

- Ca. 20 Mitarbeitende, 2 Professoren, 12 PhD&PostDoc, 4 Interns, 2 Management

- Leistungsauftrag TI mit 3 Observatorien, Regionalpolitik, Tourismus, Arbeitsmarkt

. SNF Projekte Verkehr, Regional- und Stadtökonomie

• MT:

- ca. 30 Studierende projahrgang aus 15-20 Nationen

- Volkswirtschaft, Management, Kommunikation, Internationale Beziehungen

Die Entwicklung der Regionen in der Schweiz

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Der CH Alpenraum stagniert

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Zu wenig 4-5 Stern Hotels

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• Wir haben ein Problem im Alpenraum

• Die Hotelleriestruktur entspricht nicht dem Destinationsimage

• DMO’s sind machtlos …

• … oder doch nicht – das Image ist schliesslich in Ihrer Hand

• Vielleicht müsste man eben 1 und 2 Stern Betten mit einem

Hochqualitätsprodukt verbinden

Die Ausländer bleiben weg

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Die Schweiz ist teuer. Ist sie auch gut?

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• Wir sind nicht mehr wettbewerbsfähig

• Die Schweiz ist eine teure Destination

• DMO’s sind machtlos ….

• … oder doch nicht – wie halten Sie es mit der Qualität?

• Qualität hat eine vertikale und eine horizontale Dimension

Die Aufenthaltsdauer sinkt

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Sind wir noch auf den richtigen Märkten?

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• Oder ist das Ganze gar nicht ein Problem der Wettbewerbsfähigkeit?

• Die Touristen kommen, aber sie bleiben weniger lang

• Kürzere Aufenhaltszeiten sind ein weltweiter Trend

• DMO’s sind machtlos ….

• … oder doch nicht – wie halten Sie es mit der Marktorientierung?

Die interessanten Märkte wachsen

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Ferne Märkte sind gute Märkte

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• The farther you travel the longer you stay

• Die Aufenthaltsdauer nimmt mit der Distanz zwischen Herkunftsland

und Destination zu

• The farther you travel the more you spend

• Dies hat nicht nur mit der Ausgabenfreudigkeit zu tun …

• … mit zunehmender Distanz sinkt der relative Preis der teureren

Angebote an der Destination (shipping the good apples out)

Die Bedeutung des Tourismus für die Entwicklung der Regionen

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Beitrag des Tourismus zum BIP

• Anteil and Bruttowertschöpfung ≠ Beitrag zum BIP !

• Buchhalterische oder kausale Betrachtung?

• Buchhalterisch: nur direkte Effekte

• Die indrekten Effekte des Tourismus gehen als direkte Effekte der anderenSektoren ins BIP ein.

• Kausal: auch indirekte und Einkommenseffekte

• Ohne Tourismus gäbe es in einer Region weniger Bauunternehmen, Restaurants, Detailhandel etc.

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Zahlen• BFS (2012): 2.7% Bruttowertschöpfung (4% Beschäftigung)

• Ähnliche Zahlen auch von Rütter & Partner in verschiedenen kantonalen Studien

• Zur Erinnerung die Zahlen von Rütter für die Schweiz 1998 (Rütter, Holzhey, Nathany 2009)

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Tourismuskantone sind nicht reich

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0

5

10

15

20

25

30

40'000 60'000 80'000 100'000 120'000 140'000 160'000

LN

/EIN

WO

HN

ER

BIP/EINWOHNER

GR

OW

VS

AI

BSGE

ZGZH

TIUR

SH

Bedeutung des Tourismus

• Satellitenkonto sagt nicht viel bzw. nicht alles, und schafftVerwirrung

• Multiplikatoranalysen sind auf Projekt-/Eventebene gerechtfertigtund nützlich, nicht aber auf der Ebene von Regionen und Nationen

• Forschung zum «Tourism Impact» tut not

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Akteure und Rollen in den Regionen/Destinationen

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NRP – eine Chance für DMO’s?• Ja

• Projektdenken

• Exportbasisansatz

• Innovation

• Externalitäten

• Zusammenarbeit öffentlicher Sektor und Privatwirtschaft

• Nein

• Just another way to get subsidies

• Alte Insitutionen für eine neue Politik?

• Wo sind die Projektmanager?

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Tourismus und NRP

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«Was tun?» V.I.U.

• Zuerst verstehen, dann handeln

• Destinationen sind keine Unternehmen, also können sie auch nicht mit unternehmerischen Denkschemata und Rezepten gemanagt werden.

• Weil das aber weiterhin Denken und Handeln prägt, läuft das Management leer und DMOs konzentrieren sich auf das Marketing von nichtexistierenden Produkten

• Wir brauchen keine Rezepte, sondern Denkweisen, die uns verstehen helfen.

• Ich schlage vor: LEGO

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Die Destination als Produktionsstandort

• Das Tourismusprodukt wird von den Touristen hergestellt

• Die Anbieter von Tourismusdienstleistungen sind «Input Providers» in die Haushaltproduktion

• Die Destination ist der Standort für diese Produktion

• Das Destinationsmanagement ist eine Intermediations- und Logistikaufgabeund erfordert Projektmanagement

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Die Destination als Produktionsstandort

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Der Tourist als Produzent

• Touristen treffen «make or buy» Entscheide

• Touristen produzieren am selben Standort unterschiedliche Erlebnisse

• Produktionsstandorte in einem kompetitiven Markt sind austauschbar – «a church is a church»

• Das Bemühen um eine USP ist ein Selbstmordprogramm

• Das Produkt kann nicht von der Destination bestimmt werden

• Eine DMO kann die Inputs nicht steuern

• Was eine DMO in der Hand hat, ist die Produktionsweise – sie bestimmt die Positionierung

• LEGO

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Fashion: what is your style ?

Fashion

Your choice of a brand determines how you dress – your style - …

… not what you wear

Living: what is your style ?

Furniture

Your choice of a brand determines the style in which you want to live in your home …

… not which pieces of furniture you buy

Playing: what is your way?

Playing

Your choice of a brand determines how you want (your kids) to play …

… not what they do with different kinds of toys

And tourism ?

Your choice of a destination should determine the style of yourholiday (the way of production) …

… not what exactly you do at destination (how you produce yourexperience – the production function)

http://www.youtube.com/watch?v=hX87vj7HfTs

http://www.youtube.com/watch?v=GJ68EQSaU4E

LEGO Schweiz

• Was ist die Produktionslogik?

- LEGO oder Holzteile?

Was ist der Grundbaustein?

- Farbe

- Grösse

- Preis

• Konkret:

• Schweiz

TeuerEcht

ZuverlässigPerfekt

Multioptional 32

LEGO Region

• Regionale Destination bestimmt Produktionweise …

• … aber mit LEGO!

Urbane Destinationen:

• Z.B. nur Bausteine, wie Schweiz

• Grosse Destinationen (Tourismusregionen)

• Thematischer Set, aber mit beliebigen Variationsmöglichkeiten

• Kleine Destinationen (z.B. Alpine Orte)

• Bestimmtes Modell, aber immer noch wandelbar

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«Lessons learnt

• Die Aufenthaltsdauer ist das Problem, die aggregierten Ankünfte sind es nicht

• Neue «Source Markets» können die Wertschöpfung erhöhen

• In den alpinen Destinationen gibt es eine Diskrepanz zwischen dem Image (teuer und gut) und der Hotelstruktur

• Der Bedeutung des Tourismus für Wertschöpfung und Regionalentwicklungist unklar – Forschung tut not

• Destinationen sind Produktionsstandorte

• Es gibt keine Tourismusprodukte, nur Produktionsweisen

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Thesen

• Destinationen können nicht «gemanaged» werden, Projekte aber schon

• Touristische Projekte der NRP gehören in die Hände der DMO’s

• DMO’s können nicht alles können – DMO als Pool von Projektmanagern

• Die Kompetenzen im Pool werden vom gewählten LEGO bestimmt

• Destinationsmarketing betrifft die Produktionsweise (LEGO) – diese wirdüber Projekte und Events definiert und kommuniziert – nicht über die Auflistung der Inputs in die Haushaltproduktion (Landschaft, Hotels, Attraktionen)

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Ausser Sie wollen beim Alten bleiben …

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Management?

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Marketing!