Dialogmarketing Deutschland 2009 · dungen für Dialogmarketing für volladressierte...

Dialog Marketing Monitor | Studie 24

Dialogmarketing Deutschland 2012

Dialogmarketing Deutschland 2009Dialog Marketing Monitor | Studie 21

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Dialog Marketing Monitor 2012 | Studie 24

1. Dialog Marketing Monitor 2012 auf einen Blick 02

Dialog Marketing Monitor 2012 auf einen Blick

Themen- vorstellung

Kurzzusam-menfassung

Unter der Lupe

Zitate aus Interviews

...

Studie Weblink

Wirtschaftslage in Deutschland: Stimmung in

der deutschen Wirtschaft steigt weiter

Im Jahr 2011 überwindet Deutschland endgültig die Wirtschaftskrise. Die Wirtschaft kommt weiter in Schwung und das Bruttoinlandsprodukt steigt erneut an. Insgesamt bleibt das Wachstum zwar hinter den Erwartungen der Volkswirte zurück, dennoch blicken Experten zuversichtlich in die Zukunft und sind trotz der Finanzkrise in Europa optimistisch. Auch die Wer-bebranche, also Unternehmen, die externe Leistungen für die werbetreibenden Unternehmen erbringen, kann sich über volle Auftragsbücher freuen. Für die Auslagerung von Teilprozessen greifen Unternehmen nochmals tiefer in die Tasche und die externen Auf-wendungen sind im Vergleich zum Vorjahr abermals gestiegen.

Keine Erholung auf dem Gesamtwerbemarkt

Den Mehrausgaben für externe Leistungen stehen jedoch erneut starke Einsparungen innerhalb der Unternehmen gegenüber. Der Gesamtwerbemarkt hat die Talsohle noch nicht überwunden und schrumpft erneut. Allerdings fallen die Budgetkürzungen mit 0,9 Prozent moderat aus. Das Gesamtwerbevolumen liegt 2011 bei 75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro). Der Anteil am Bruttoinlandsprodukt sinkt auf 2,9 Prozent und erreicht damit einen neuen Tiefststand.

Dialogmarketing gewinnt an Bedeutung

Von den drei Medienbereichen im Dialog Marketing Monitor sparen die Unternehmen vor allem bei den Medien mit Dialogelementen (–1,0 Mrd. Euro), >

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1. Dialog Marketing Monitor 2012 auf einen Blick


aber auch bei den Klassikmedien werden die Budgets kräftig gestutzt (– 0,4 Mrd. Euro). Für Dialogmarke-ting-Medien hingegen greifen die Unternehmen tiefer in die Tasche (+ 0,7 Mrd. Euro). Dadurch wächst der Dialogmarketing-Anteil am Werbekuchen um zwei Prozentpunkte und liegt nun mit 37 Prozent gleichauf mit den Klassikmedien. Der Anteil der Medien mit Dialogelementen schrumpft auf gut ein Viertel.

Jeder Medienbereich hat seinen eigenen

dicksten Fisch

Innerhalb jedes Medienbereichs gibt es eine Werbe-form, die den Unternehmen in Deutschland besonders viel Geld wert ist. Bei den Klassikmedien sind es die Anzeigen (12,8 Mrd. Euro), bei den Dialogmarketing-Medien die volladressierten Werbesendungen (9,5 Mrd. Euro) und bei den Medien mit Dialogelementen die Messen (14,4 Mrd. Euro). Fast jeder zweite Werbe-Euro von deutschen Unternehmen fließt in eines dieser drei Medien.

Die meisten Unternehmen werben mit einer ei-

genen Website, Anzeigenwerbung oder beidem

Über 70 Prozent aller Unternehmen werben mittler-weile mithilfe einer eigenen Website für ihre Produkte bzw. Dienstleistungen. Mit einem Plus von fast 8 Pro-zentpunkten gibt es hier den größten Zulauf von neuen Nutzern. Auch die Anzeigenwerbung kann noch ein-mal kräftig zulegen und kommt auf einen Nutzeranteil von fast 60 Prozent. Danach fallen die Nutzeranteile deutlich ab: Auf Platz 3 bei den Nutzerzahlen liegen das externe Onlinemarketing sowie die Plakat- und Außenwerbung, die jedoch nur noch von jedem drit-ten Unternehmen eingesetzt werden.

Mehr Geld für Online, weniger für Anzeigen

und Messen

Insgesamt fahren die Unternehmen ihre Aufwendun-gen für Anzeigen und Messen – trotz konstanter oder sogar wachsender Nutzerzahlen – deutlich zurück. Stattdessen investieren sie stärker in die Online-medien, die dem Dialogmarketing Aufwind geben. Hervorzuheben ist hier vor allem die eigene Website, die mit einem Plus von 0,6 Mrd. Euro den höchsten Budgetanstieg für sich verbuchen kann. Aber auch das externe Onlinemarketing legt 0,4 Mrd. Euro zu.

Dienstleister sind in Summe vorn, Händler haben

die dicksten Budgets, produzierendes Gewerbe

holt auf

Der Dienstleistungssektor als die zahlenmäßig größte Branche bringt auch in Summe das meiste Geld für Werbung auf. Die größten durchschnittlichen Werbe-budgets pro Unternehmen hat jedoch der Handel. Obwohl nur jedes vierte Unternehmen in Deutschland Händler ist, kommt von ihnen jeder dritte Werbe-Euro. Das produzierende Gewerbe verzeichnet die kleinste, aber einzige wachsende Werbemarktgröße und gibt pro Unternehmen im Schnitt erstmals mehr aus als die Dienstleister. Während die Händler und Dienstleister vor allem auf Dialogmarketing-Medien und Klassik-medien setzen, bevorzugt das produzierende Gewerbe die Klassikmedien und Medien mit Dialogelementen.

Werbemarkt wird zunehmend von den

Großunternehmen dominiert

Die kleine Gruppe der Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. Euro hat mit 44,3 Mrd. Euro den mit Abstand größten Anteil am Gesamtwerbemarkt. Und die Schere geht weiter auf:

Während die Großunternehmen ihre durchschnitt-lichen Budgets noch erhöhen und 2011 fast 60 Prozent der Werbeaufwendungen verantworten, reduzieren die Kleinstunternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250.000 Euro ihre Werbeaufwendungen und ihr Anteil am Gesamtwerbemarkt sinkt auf unter 10 Prozent, ob-wohl über die Hälfte der Unternehmen in Deutschland in diese Gruppe fallen.

Externalisierungstrend setzt sich fort

Kreative, Agenturen und Medien können sich freuen: Wie schon im Vorjahr geben die werbetreibenden Unternehmen wieder mehr Geld für externe Partner bei der Gestaltung und Durchführung ihrer Werbe-kampagnen aus. Nach dem Tiefststand im Jahr 2009 (52,6 Mrd. Euro) erholt sich der Werbemarkt langsam wieder. Die Auftragssumme für externe Dienstleistun-gen liegt mit 55,8 Mrd. Euro zwar noch nicht auf Vor-krisenniveau, aber immerhin wieder über dem Niveau von 2008 (55,2 Mrd. Euro). Der externe Werbemarkt wächst somit, obwohl die Aufwendungen für Werbung insgesamt – aufgrund der Einsparungen innerhalb der Unternehmen – rückläufig sind. Damit setzt sich der Externalisierungstrend aus dem Vorjahr fort.

Dialogmarketing hat die Talsohle überwunden

Während der Gesamtwerbemarkt weiterhin leicht rück-läufig ist, erholen sich die Aufwendungen für Dialog-marketing und liegen 2011 bei 27,7 Mrd. Euro. Damit wächst der Dialogmarketing-Markt um 2,6 Prozent und entwickelt sich parallel zum Bruttoinlandsprodukt. Die Talsohle ist nach dem Abwärtstrend der Vorjahre überwunden und das Budget landet deutlich über dem Niveau von 2010 (27,0 Mrd. Euro) und knapp über den Aufwendungen von 2009 (27,5 Mrd. Euro). >

Werbemarkt in Bewegung:• Gesamtwerbevolumen leicht

rückläufig• Dialogmarketing wieder im

Aufwind – vor allem die Onlinemedien

• Einsparungen bei Klassik (v.a. bei Anzeigen) und Medien mit Dialogelementen (v.a. Messen)

• Externe Aufwendungen steigen weiter an

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Vier von fünf Unternehmen setzen auf

Dialogmarketing

Das Wachstum des Dialogmarketing-Marktes ist vor allem auf eine zunehmende Beliebtheit dieses Werbe-bereichs zurückzuführen. Der Nutzeranteil steigt um 5 Prozentpunkte und liegt bei über 80 Prozent. Im Medienvergleich hat die eigene Website den mit Ab-stand höchsten Nutzeranteil von über 70 Prozent und ist mit einem Plus von fast 8 Prozentpunkten auch der Gewinner im Jahresvergleich. Den zweithöchsten Nutzeranteil erreicht das externe Onlinemarketing, das jedoch nur halb so viele Unternehmen nutzen wie die eigene Website. Mit dem E-Mail-Marketing gehört auch der dritte Platz im Nutzerranking einem Online-medium. Die Nutzeranteile für die Werbesendungen und das Telefonamarketing sind geringer und leicht rückläufig.

Handel als Wachstumsmotor des Dialogmarketings

Im Dienstleistungssektor ist der Anteil der Dialog-marketing-Anwender am höchsten und trotz der im Vergleich zum Handel geringeren durchschnittlichen Aufwendungen summieren sich hier die Budgets zum größten Teilmarkt. Doch der Handel holt auf: Nach einem Sprung von 8 Prozentpunkten nutzen nun auch über 80 Prozent der Händler Dialogmarketing. Und die Aufwendungen der Händler steigen um satte 8 Pro-zent und treiben damit das Dialogmarketing insgesamt nach vorn. Das produzierende Gewerbe spielt trotz der Zunahme der Nutzerzahlen und der Marktgröße im Dialogmarketing eine nachrangige Rolle.

Händler lieben Werbesendungen, Dienstleister

und das produzierende Gewerbe das Internet

Zwar haben alle Branchen den höchsten Nutzeranteil bei der Internetseite, trotzdem gibt es branchenspe-

zifische Vorlieben: Die Händler setzen ihren Werbe-schwerpunkt auf die Werbesendungen, während die Dienstleister und das produzierende Gewerbe vor allem die Onlinemedien gehäuft einsetzen. Dieses Bild spiegeln auch die finanziellen Aufwendungen für die verschiedenen Medien wider: Beim Handel gehen 62 Prozent der Dialogmarketing-Aufwendungen in Werbesendungen, beim Dienstleistungssektor fließt jeder zweite Dialogmarketing-Euro in die Online-medien. Das produzierende Gewerbe zieht einen Teil seiner Aufwendungen aus den Werbesendungen ab und konzentriert sich stärker auf den „Online-Weg“, in den es 65 Prozent seiner Dialogmarketing-Aufwen-dungen investiert.

Onlinemedien weiterhin auf dem Vormarsch,

Werbesendungen konstant, Telefonmarketing

erneut rückläufig

Nicht nur hinsichtlich der Nutzeranteile haben die Onlinemedien die Nase vorn. Auch bei den Gesamt-aufwendungen hat der Onlinebereich, der bereits in den letzten zwei Jahren ordentlich gewachsen ist, das größte Plus zu verzeichnen. Für Onlinemedien wenden die Unternehmen mit 12,1 Mrd. Euro jetzt eine ver-gleichbare Summe auf wie für den konstanten Markt der Werbesendungen (2011: 12,0 Mrd. Euro; 2010: 11,9 Mrd. Euro). Das Telefonmarketing liegt mit insgesamt 3,6 Mrd. Euro weit abgeschlagen auf dem dritten Platz und hat im Vergleich zum Vorjahr noch einmal deut-lich verloren (– 0,3 Mrd. Euro).

Stärkstes Einzelmedium sind weiterhin die

volladressierten Werbesendungen

Betrachtet man die einzelnen Werbemedien im Dialog-marketing, sind es nach wie vor die volladressierten Werbesendungen, die den größten Anteil am Dialog-

marketing-Budget ausmachen. Die Unternehmen geben unverändert ein Drittel der Gesamtaufwen-dungen für Dialogmarketing für volladressierte Wer-besendungen aus, im Handel geht sogar jeder zweite Dialogmarketing-Euro in volladressierte Werbesen-dungen.

Jeder dritte Werbe-Euro fließt in crossmediale

Kampagnen

Jedes fünfte Unternehmen in Deutschland setzt auf Crossmedia-Kampagnen, bei den Großunternehmen ist es sogar jedes zweite Unternehmen. Insgesamt wird ein Drittel der Werbeaufwendungen in einen kombi-nierten, inhaltlich abgestimmten Medieneinsatz inves-tiert. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Budget für crossmediale Werbekampagnen jedoch um 1,7 Mrd. Euro zurückgegangen, denn auch in Crossmedia wird verstärkt auf die günstigeren Onlinemedien gesetzt. Im Schnitt kombinieren die Unternehmen drei Medien miteinander. Die beliebteste Dreierkombination be-steht aus Anzeigenwerbung, der eigenen Website und dem externen Onlinemarketing.

Ausblick: Dialogmarketing wird weiter wachsen

Auch in den kommenden Jahren wollen die Dialog-marketing-Anwender ihre Investitionen steigern und sagen dem Dialogmarketing weiteres Wachstum voraus. Profitieren soll davon besonders der Online-bereich. Ein besonderes Augenmerk legen dabei viele Unternehmen auf Social Media und Mobile Marketing. Aber auch die als hochwertig und responsestark ein-geschätzten volladressierten Werbesendungen werden für viele Unternehmen weiterhin zum Medienmix dazugehören.

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Studiendesign im Detail Werbeaufwendungen

im Dialog Marketing Monitor

Der Dialog Marketing Monitor zeigt die Werbe-aktivitäten und -aufwendungen von Unternehmen in Deutschland sowie die Entwicklungen auf dem Werbemarkt im Vergleich zu den Vorjahren. Durch die Befragung von Marketing-Entscheidern in den werbenden Unternehmen bezieht der Dialog Marke-ting Monitor nicht nur die externen Kosten, sondern auch die internen Kosten der Unternehmen in die Werbeaufwendungen ein. Interne Kosten sind Sach- oder Personalkosten, die einem Werbemedium direkt zugeordnet werden können und nicht ohnehin anfallen würden, wie zum Beispiel extra angeschaffte Maschinen und Materialien oder auch Mitarbeiter, die speziell für

ein Werbemittel zuständig sind. Die externen Kosten, also alle Werbeleistungen, die außerhalb des Unterneh-mens erbracht werden, werden differenziert erfasst und auf die Stufen der Wertschöpfungskette aufgebrochen. Dadurch kann der Dialog Marketing Monitor Externa-lisierungs- bzw. Internalisierungstrends identifizieren, also auch Budgetverschiebungen innerhalb der Wert-schöpfungskette aufzeigen. Werbemedien und Themen

im Dialog Marketing Monitor

Wie schon am Namen erkennbar, legt der Dialog Marketing Monitor seinen Schwerpunkt auf die Dia-logmarketing-Medien. Besonders detailliert werden daher die drei Marketinginstrumente Werbesen-

Der Dialog Marketing Monitor 2012 basiert auf Interviews mit 2.750

Marketing-Entscheidern in deutschen Unternehmen. Die detaillierten

Aussagen über die Werbeaktivitäten und Werbeaufwendungen erge-

ben ein repräsentatives Gesamtbild des deutschen Werbemarkts im Jahr

2011. Dieses Kapitel liefert Details zum Studiendesign und beschreibt

die methodische Weiterentwicklung.

>

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2. Untersuchungssteckbrief


dungen, Telefonmarketing und Onlinemedien analysiert. Doch auch die Klassikmedien sowie Medien mit Dialogelementen finden Berücksichti-gung, so dass der Dialog Marketing Monitor insgesamt 18 verschiedene Werbemedien abbildet. Neben der Einzelbetrachtung beleuchtet die Studie auch den crossmedialen Einsatz von Werbemedien, also den gemeinsamen Einsatz in kombinierten, inhaltlich abgestimmten Kampagnen.

Der Dialog Marketing Monitor untersucht zudem, ob es unterschiedliche Werbestrategien in der Unter-nehmenslandschaft gibt. Durch den Detailblick auf verschiedene Branchen und Unternehmensumsatz-klassen werden zum Beispiel Aussagen über die Marketingaktivitäten der Handelsunternehmen oder Entwicklungen bei Großunternehmen möglich.

Ergänzend zu den Zahlen und Fakten enthält der Dialog Marketing Monitor auch Erkenntnisse aus Interviews mit Werbeverantwortlichen aus verschie-densten Branchen sowie die sogenannten „Unter der Lupe“-Themen. Dazu gehören sowohl erfolgreiche Praxisbeispiele wie die Werbekampagne von Audi als auch Kernergebnisse aus wissenschaftlichen Studien oder Fachausführungen zu aktuellen Themen.

Methode

Die Daten für den Dialog Marketing Monitor werden quantitativ mittels computergestützter Telefoninter-views erhoben. Im Januar und Februar 2012 wurden insgesamt 2.750 (Dialog-)Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten im Jahr 2011 befragt. Die Interviewpartner erhielten auf Wunsch per E-Mail, Fax oder Internetzugriff eine Themenübersicht sowie Hintergrundinformationen zur Studie.

Vor der Auswertung werden die Daten der nach Branche und Umsatz geschichteten Zufallsstichprobe rückgewichtet und auf die Grundgesamtheit aller Unternehmen in Deutschland hochgerechnet. Da-durch sind repräsentative Aussagen über die gesamte Unternehmenslandschaft in Deutschland möglich.

Wie in den Vorjahren wurden zusätzlich zu der quantitativen Hauptstudie qualitative Einzelinter-views zu ausgewählten Fokusthemen durchgeführt. Im Frühjahr 2012 fanden zwölf telefonische Tiefen-interviews mit Dialogmarketing-Verantwortlichen in Unternehmen statt, die entweder zu den größ-ten werbetreibenden Unternehmen Deutschlands gehören (6 Interviews) oder sich im quantitativen Teil des Dialog Marketing Monitors als dialogmarke-tingaktives Mittelstandsunternehmen qualifizierten (6 Interviews). Die Aussagen der Interviewpartner ergänzen die quantitativen Fakten an vielen Stellen mit Hintergrundinformationen, Trendvorhersagen und typischen Zitaten.

Methodische Weiterentwicklungen

des Dialog Marketing Monitors 2012

Neben den klassischen Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften wurden in den letzten Jahren vermehrt auch Pakete und Briefe als Transportmittel für Werbe-beilagen genutzt. Daher wird die Definition der Bei-lagenwerbung um Beilagen in Paketen oder Briefen ergänzt.

Häufig handelt es sich bei den Paketbeilagen um Coupons oder Rabattaktionen. Um die Werbemedien im Dialog Marketing Monitor trennscharf abgrenzen zu können, ist für die Zuordnung einer Werbeaktion nicht der Inhalt der Werbung entscheidend, sondern vielmehr der Weg, auf dem die Werbebotschaft zum Werbeempfänger kommt. Ein Coupon als Paketbei-lage zählt daher entsprechend als Beilagenwerbung, ein Coupon im Briefkasten als Werbesendung und ein Werbedisplay mit einem E-Coupon zum Ankli-cken als externes Onlinemarketing. Couponaktionen in Geschäften werden mit anderen Promotionaktio-nen in Geschäften zusammengefasst. Aufgrund die-ser inhaltlichen Erweiterung werden in diesem Jahr für die beiden Werbemedien „Beilagenwerbung“ sowie „Aktionen in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing“ keine Jahresvergleiche dargestellt. >

Inhaltliche Erweiterungen:• Ergänzung der Beilagen in

Zeitungen und Zeitschriften um Beilagen in Paketen und Briefen

• Verzicht auf die explizite Erfas-sung des Werbeinstruments Couponing

• Erweiterung der Promotion- aktionen um weitere „Aktio- nen in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing“

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Grundgesamtheit Abb. 01

Branche

Jahresumsatz (in Mio. Euro)

Gesamt

unter 0,25 Mio. Euro0,25 Mio. bis

unter 1 Mio. Euro1 Mio. bis

unter 25 Mio. Euroab 25 Mio. Euro

Produzierendes Gewerbe 417.000 (+ 18.000)

216.000 (+ 7.000)

141.000 (+ 8.000)

11.000 (– 1.000)

786.000 (+ 32.000)

Handel 470.000 (+ 29.000)

211.000 (+ 8.000)

128.000 (+ 5.000)

7.000(– 1.000)

815.000 (+ 42.000)

Dienstleister 1.040.000 (+ 48.000)

262.000 (+ 6.000)

188.000 (+ 2.000)

21.000 (+ /– 0)

1.510.000 (+ 55.000)

Total 1.927.000 (+ 95.000)

689.000 (+ 21.000)

456.000 (+ 15.000)

39.000 (– 2.000)

3.111.000 (+ 129.000)

Die Grundgesamtheit der Erhebung umfasst die 3.111.000 Unternehmen in Deutschland. Das sind 129.000 Unternehmen mehr als noch 2010.

Zahlen in Klammern: Veränderungen gegenüber 2011 | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

Grundgesamtheit

Der Dialog Marketing Monitor liefert Aussagen über alle Unternehmen in Deutschland. Zu dieser soge-nannten Grundgesamtheit zählen 2011 insgesamt 3.111.000 Unternehmen. Die Hälfte dieser Unterneh-men stellt der Dienstleistungssektor. Zum Handel und zum produzierenden Gewerbe gehören jeweils ein Viertel der Unternehmen.

Im Vergleich zum Vorjahr gibt es insgesamt 129.000 Unternehmen mehr in Deutschland. Die Kleinst- unternehmen als größte Gruppe in der Grundgesamt-heit verzeichnen mit einem Plus von 95.000 Unterneh-men auch den größten Zuwachs. Für den Werbemarkt bedeutet das vor allem viele neue kleine Budgets.

Die einzigen rückläufigen Zahlen finden sich bei den Großunternehmen mit einem Umsatz von mindestens 25 Mio. Euro pro Jahr (– 2.000 Unternehmen). Die neuen Unternehmen verteilen sich auf alle Branchen, den höchsten Zuwachs verbucht dabei der Dienstleis-tungssektor mit 55.000 Unternehmen.

Aufgrund der Zunahme in der Grundgesamtheit kann es bei den Werbemedien trotz stabiler Nutzerzahlen zu sinkenden Nutzeranteilen kommen. Andererseits kön-nen auch viele kleine Budgets die durchschnittlichen Werbeaufwendungen reduzieren. Entsprechende Effek-te sollten bei der Betrachtung der Jahresvergleiche berücksichtigt werden.

Genereller Hinweis

Durch Rundungen kann es bei der Addition der aus gewiesenen Einzelwerte zu Abweichungen von der Gesamtsumme kommen.

Grafiken und Tabellen mit einem Lupensymbolkönnen per Mausklick vergrößert werden.


Grundgesamtheit Abb. 01

Branche

Jahresumsatz (in Mio. Euro)

Gesamt

unter 0,25 Mio. Euro0,25 Mio. bis

unter 1 Mio. Euro1 Mio. bis

unter 25 Mio. Euroab 25 Mio. Euro

Produzierendes Gewerbe 417.000 (+ 18.000)

216.000 (+ 7.000)

141.000 (+ 8.000)

11.000 (– 1.000)

786.000 (+ 32.000)

Handel 470.000 (+ 29.000)

211.000 (+ 8.000)

128.000 (+ 5.000)

7.000(– 1.000)

815.000 (+ 42.000)

Dienstleister 1.040.000 (+ 48.000)

262.000 (+ 6.000)

188.000 (+ 2.000)

21.000 (+ /– 0)

1.510.000 (+ 55.000)

Total 1.927.000 (+ 95.000)

689.000 (+ 21.000)

456.000 (+ 15.000)

39.000 (– 2.000)

3.111.000 (+ 129.000)

Die Grundgesamtheit der Erhebung umfasst die 3.111.000 Unternehmen in Deutschland. Das sind 129.000 Unternehmen mehr als noch 2010.

Zahlen in Klammern: Veränderungen gegenüber 2011 | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

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3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland 08

Wie hoch sind die Aufwendungen der Unternehmen in Deutschland für Werbung insgesamt?

Wie ist das Verhältnis von Klassik und Dialogmarketing?

Welche Werbeinstrumente sind die Gewinner und welche die Verlierer?

Was sind die Top-Medien von Handel, Dienstleistern und dem produzierenden Gewerbe?

Wie werben die kleinen Unternehmen und wie die großen?

Warum kann die Werbebranche wieder aufatmen?

Wird mehr für Konzeption und Produktion ausgegeben oder für Distribution bzw. Schaltung?

Alles über Werbung Werbung in Deutschland:

Klassikmedien, Dialogmarketing-Medien und

Medien mit Dialogelementen

Der Dialog Marketing Monitor 2012 strukturiert den Werbemarkt in die drei Bereiche Klassikmedien, Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialog-elementen.

Zu den Klassikmedien zählen z.B. TV- und Anzei-genwerbung, die keinen direkten Kontakt zwischen dem werbenden Unternehmen und den Beworbenen herstellen. Sie können aber Response-Elemente, wie zum Beispiel die Nennung einer Telefonnummer, enthalten.

Dialogmarketing-Medien erlauben es den Unter-nehmen, in einen gezielten Kontakt und bestenfalls Dialog mit dem potenziellen Kunden zu treten. Dabei kann der erste Kontakt zum einen von Unterneh-mensseite ausgehen, z.B. durch das Versenden einer Werbesendung, durch einen Telefonanruf beim Kunden oder den Versand einer E-Mail. Andererseits kann der erste Schritt auch vom Kunden ausgehen, beispielsweise durch den Besuch der Website eines Unternehmens oder beim passiven Telefonmarketing.

Medien mit Dialogelementen wie Kundenzeitschrif-ten und Messen enthalten Elemente des Dialogmar-ketings, gehören jedoch nicht zu den Kernmedien.

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3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland


3.1 Bilanz und Aufwendungen: Der Gesamtwerbemarkt Deutschland 2011

• Gesamtwerbemarkt weiterhin rückläufig

• Werbemarkt dominiert vom Dialogmarketing

• Werbemittel mit höchsten Nutz-erzahlen: eigene Website und Anzeigen

• Werbemittel mit höchster Umsatzbedeutung: Messen, Anzeigen und volladressierte Werbesendungen

• Werbemittel mit größtem Um-satzwachstum: eigene Website und externes Onlinemarketing

• Händler mit den höchsten durchschnittlichen Werbeauf-wendungen

• Gros der Werbeaufwendungen von Großunternehmen

Entwicklung des Gesamtmarktes

Die deutsche Wirtschaft trotzt mit einem der besten Jahresergebnisse seit knapp zwanzig Jahren der Krise im Euroraum. Motor dieser Entwicklung ist vor allem die Kauflust der Verbraucher, die das reale Brutto-inlandsprodukt (BIP) nach oben treibt. Die Zeichen für die wirtschaftliche Entwicklung des Landes sind positiv – dennoch profitiert der deutsche Werbemarkt nicht von diesem Wachstum.

Stattdessen setzen die Unternehmen ihren Sparkurs vom Vorjahr fort. Allerdings fallen die Budgetkürzun-gen mit 0,9 Prozent moderat aus. Das Gesamtwerbe-volumen liegt bei 75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro). Der Anteil am BIP sinkt auf 2,9 Prozent und erreicht damit einen neuen Tiefststand.

Allerdings betreffen die Kürzungen vor allem die werbenden Unternehmen selbst, die ihren internen Personal- und Sachaufwand reduzieren. Die Aufwen-dungen für Werbeleistungen, die an externe Dienst-leister vergeben werden, verzeichnen hingegen ein Plus von 1,6 Mrd. Euro (vgl. Kap. 3.2).

Dialogmarketing gewinnt an Gewicht

Die Kürzungsrunden treffen nicht alle Medien glei- chermaßen: Die größten Einsparungen nehmen die Unternehmen bei den Medien mit Dialogelementen vor (–1,0 Mrd. Euro), aber auch bei den Klassikmedien werden die Budgets kräftig gestutzt (– 0,4 Mrd. Euro). Für Dialogmarketing-Medien hingegen greifen die Unternehmen tiefer in die Tasche (+ 0,7 Mrd. Euro). Dadurch wächst der Dialogmarketing-Anteil am Werbekuchen um zwei Prozentpunkte.

Jeder Medienbereich hat seinen eigenen dicksten Fisch: Bei den Klassikmedien sind es die Anzeigen (12,8 Mrd. Euro), bei den Dialogmarketing-Medien die volladres-sierten Werbesendungen (9,5 Mrd. Euro) und bei den Medien mit Dialogelementen die Messen (14,4 Mrd. Euro). Fast jeder zweite Werbe-Euro von deutschen Unternehmen fließt in eines dieser drei Medien.

Während das Marktvolumen für die volladressierten Werbesendungen stabil bleibt, kürzen die Unterneh-men bei Anzeigen und Messen und investieren stattdessen stärker in die Onlinemedien, die dem Dialog-marketing Aufwind geben. Hervorzuheben ist hier vor allem die eigene Website, die mit einem Plus von 0,6 Mrd. Euro den höchsten Budgetanstieg für sich verbuchen kann. Aber auch das externe Onlinemarketing steigt um 0,4 Mrd. Euro an.

Branchenspezifische Werbeschwerpunkte und

Bedeutung der Unternehmensumsatzklassen

Der Dienstleistungssektor als die zahlenmäßig größte Branche bringt auch in Summe das meiste Geld für Werbung – insbesondere Anzeigen – auf. Die dicksten Werbebudgets pro Unternehmen hat jedoch der Handel. Obwohl nur jedes vierte Unternehmen in Deutschland Händler ist, kommt von ihnen jeder dritte Werbe-Euro. Ihr Lieblingsmedium sind die volladressierten Werbesendungen. Das produzierende Gewerbe verzeichnet die kleinste, aber einzige wachsende Werbemarktgröße. Zum ersten Mal liegen seine durchschnittlichen Werbebudgets über denen der Dienstleister. Seine Werbegelder fließen vor allem in Messen.

Die kleine Gruppe der Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. Euro hat mit 44,3 Mrd. Euro den mit Abstand größten Anteil am Gesamtwerbemarkt. Und die Schere geht weiter auf: Während die Großunternehmen ihre durchschnitt-lichen Budgets noch erhöhen und 2011 fast 60 Prozent der Werbeaufwendungen verantworten, reduzieren die Kleinstunternehmen ihre Werbeaufwendungen und ihr Anteil am Gesamtwerbemarkt sinkt auf unter 10 Prozent.

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3.1 Bilanz und Aufwendungen



Struktur des Werbemarktes – Überblick Abb. 02

Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen

· TV-Werbung

· Funkwerbung

· Anzeigenwerbung

· Beilagenwerbung

· Plakat- und Außenwerbung

· Kinowerbung

· Volladressierte Werbesendungen

· Teil- und unadressierte Werbesendungen

· Aktives Telefonmarketing

· Passives Telefonmarketing

· E-Mail-Marketing

· Eigene Website (Aufbau und Pflege der Homepage)

· Externes Onlinemarketing (Display- oder Videowerbung, Suchmaschinenmarketing, Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising)

· Messen

· Aktionen in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing

· Kundenzeitschriften

· Faxwerbung

· SMS-Werbung

Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

Gesamtaufwendungen – Anteile der Mediengruppen | % Abb. 04

Gesamtaufwendungen 2011: 75,6 Mrd. Euro

Nach wie vor hat der Dialog mit dem Kunden den höchsten Stellenwert in der Werbung. Der Hauptanteil des Gesamtwerbemarktes entfällt auf Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen (63 Prozent).

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

3.1.1 Allgemeine Entwicklung

An Werbung wird weiter gespart

Obwohl sich die deutsche Wirtschaft

weiter erholt und das reale BIP wächst,

ist beim Werbemarkt noch keine Ent-

warnung in Sicht.

2011 wenden die deutschen Unterneh-

men insgesamt 75,6 Mrd. Euro für Wer-

bung auf. Damit sinken die Gesamt-

aufwendungen, also alle intern und

extern für Werbung anfallenden Kos-

ten, weiter. Der Rückgang fällt mit 0,9

Prozent ähnlich hoch aus wie 2010.

Innerhalb der Werbelandschaft gibt

es jedoch gegenläufige Entwicklungen:

Die größten Sparmaßnahmen treffen

die Medien mit Dialogelementen (– 1,0

Mrd. Euro), aber auch bei den Klassik-

medien werden die Budgets kräftig

zurückgefahren (– 0,4 Mrd. Euro). Bei

den Dialogmarketing-Medien hin-

gegen zeigen sich die Unternehmen

spendabler (+ 0,7 Mrd. Euro). Damit

wächst auch der Dialogmarketing-

Anteil am Werbekuchen (2010: 35 Pro-

zent; 2011: 37 Prozent) und hat nun

den Klassikmedien-Anteil eingeholt.

Dialogmarketing-Medien

Klassikmedien

Medien mit Dialogelementen 37

37

26

Entwicklung der Gesamtaufwendungen | Mrd. Euro Abb. 03

2007 2008 2009 2010 2011

BIP | Mrd. Euro 2.423,8 2.489,4 2.407,2 2.497,6 2.570,8

Anteil BIP | % 3,43 3,25 3,20 3,05 2,94

Die Unternehmen in Deutschland geben im Jahr 2011 75,6 Mrd. Euro für den Einsatz von Werbemitteln aus. Der Gesamtwerbemarkt, also die internen und externen Aufwendungen, entwickelt sich damit im Gegensatz zu den externen Kosten (vgl. Kap. 3.2) erneut gegenläufig zum Bruttoinlandsprodukt.

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden) | MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

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0

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60

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100

83,2

– 2,8 %

80,9 75,6

– 4,8 %– 1,0 %

– 0,9 %

77,0 76,2


Entwicklung der Gesamtaufwendungen | Mrd. Euro Abb. 03

2007 2008 2009 2010 2011

BIP | Mrd. Euro 2.423,8 2.489,4 2.407,2 2.497,6 2.570,8

Anteil BIP | % 3,43 3,25 3,20 3,05 2,94

Die Unternehmen in Deutschland geben im Jahr 2011 75,6 Mrd. Euro für den Ein-satz von Werbemitteln aus. Der Gesamtwerbemarkt, also die internen und exter-nen Aufwendungen, entwickelt sich damit im Gegensatz zu den externen Kosten (vgl. Kap. 3.2) erneut gegenläufig zum Bruttoinlandsprodukt.

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden) | MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

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0

20

40

60

80

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0

20

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80

100

0

20

40

60

80

100

83,2

– 2,8 %

80,9 75,6

– 4,8 %– 1,0 %

– 0,9 %

77,0 76,2






warnung in Sicht.




























warnung in Sicht.























Gesamtaufwendungen 2011: 75,6 Mrd. Euro

Nach wie vor hat der Dialog mit dem Kunden den höchsten Stellenwert in der Werbung. Der Hauptanteil des Gesamtwerbemarktes entfällt auf Dialog-marketing-Medien und Medien mit Dialogelementen (63 Prozent).



Klassikmedien

Medien mit Dialogelementen 37

37

26

10




Klassikmedien – Übersicht Abb. 05

KlassikmedienAnzahl der

Nutzer (in Tsd.)

Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro)

Ø Aufwendungen pro Nutzer (in Tsd. Euro)

Ranking: Anteile der Aufwendungen für die Medien nach Branchen

1 2 3

Anzeigenwerbung 1.822 12,8 7,0 Dienstleister (50 %) Handel (29 %) Prod. Gewerbe (21 %)

Plakat- und Außenwerbung 985 3,9 3,9 Dienstleister (58 %) Handel (22 %) Prod. Gewerbe (20 %)

Beilagenwerbung 564 4,5 8,0 Handel (50 %) Dienstleister (35 %) Prod. Gewerbe (14 %)

Funkwerbung* 74 1,2 16,0 Dienstleister (43 %) Prod. Gewerbe (35 %) Handel (22 %)

TV-Werbung* 28 5,9 209,9 Prod. Gewerbe (47 %) Dienstleister (30 %) Handel (23 %)

Kinowerbung* 13 0,1 8,5 Dienstleister (59 %) Prod. Gewerbe (23 %) Handel (18 %)

Gesamt 2.156 28,3 13,1

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Anzeigenwerbung – die Nr. 1 der Klassikmedien

Anzeigen sind nach wie vor die belieb-

teste Werbeform unter den Klassikme-

dien. Die Zahl der Anwender und die

Gesamtaufwendungen rangieren mit

deutlichem Abstand auf Platz 1. Fast

die Hälfte des Werbebudgets für Klas-

sikmedien läuft in diese Werbeform.

Verglichen mit anderen Klassikmedien

sind die Kosten für Anzeigen relativ

gering. Das erklärt auch ihre große

Beliebtheit, denn selbst Unternehmen

mit kleinen Werbeetats können sich

dieses Klassikmedium leisten.

Insgesamt werden für Klassikmedien

28,3 Mrd. Euro und damit 0,4 Mrd.

Euro weniger ausgegeben als im Vor-

jahr (2010: 28,7 Mrd. Euro).

Klassikmedien – Ø Aufwendungen | Tsd. Euro – Anzahl der Nutzer Abb. 06

Anzeigenwerbung Plakat- und Außenwerbung Beilagenwerbung Funkwerbung TV-Werbung Kinowerbung*

Die mit Abstand höchsten durchschnittlichen Kosten hat die Fernsehwerbung. Dies ist sicherlich ein Grund dafür, warum sich nur relativ wenige Unternehmen einen TV-Spot leisten. Anzeigen sowie Plakat- und Außenwerbung sind hingegen schon für „kleines Geld“ zu haben und werden daher von sehr viel mehr Unternehmen eingesetzt.

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | * Geringe Fallzahlen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post Ø Aufwendungen Anzahl der Nutzer

n = 1.822.000 n = 985.000 n = 564.000 n = 74.000 n = 28.000 n = 13.000

7,0 3,9 8,016.0

209,9

8,5


Klassikmedien – Übersicht Abb. 05

KlassikmedienAnzahl der

Nutzer (in Tsd.)




1 2 3

Anzeigenwerbung 1.822 12,8 7,0 Dienstleister (50 %) Handel (29 %) Prod. Gewerbe (21 %)

Plakat- und Außenwerbung 985 3,9 3,9 Dienstleister (58 %) Handel (22 %) Prod. Gewerbe (20 %)

Beilagenwerbung 564 4,5 8,0 Handel (50 %) Dienstleister (35 %) Prod. Gewerbe (14 %)

Funkwerbung* 74 1,2 16,0 Dienstleister (43 %) Prod. Gewerbe (35 %) Handel (22 %)

TV-Werbung* 28 5,9 209,9 Prod. Gewerbe (47 %) Dienstleister (30 %) Handel (23 %)

Kinowerbung* 13 0,1 8,5 Dienstleister (59 %) Prod. Gewerbe (23 %) Handel (18 %)

Gesamt 2.156 28,3 13,1

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Klassikmedien – Ø Aufwendungen | Tsd. Euro – Anzahl der Nutzer Abb. 06

Anzeigenwerbung Plakat- und Außenwerbung Beilagenwerbung Funkwerbung TV-Werbung Kinowerbung*

Die mit Abstand höchsten durchschnittlichen Kosten hat die Fernsehwerbung. Dies ist sicherlich ein Grund dafür, warum sich nur relativ wenige Unternehmen einen TV-Spot leisten. Anzeigen sowie Plakat- und Außenwerbung sind hingegen schon für „kleines Geld“ zu haben und werden daher von sehr viel mehr Unternehmen eingesetzt.


n = 1.822.000 n = 985.000 n = 564.000 n = 74.000 n = 28.000 n = 13.000

7,0 3,9 8,016.0

209,9

8,5

11




Dialogmarketing-Medien – Übersicht Abb. 07

Dialogmarketing-MedienAnzahl der

Nutzer (in Tsd.)




1 2 3

Eigene Website 2.194 5,8 2,6 Dienstleister (52 %) Handel (25 %) Prod. Gewerbe (23 %)

Externes Onlinemarketing 1.076 4,4 4,1 Dienstleister (55 %) Handel (23 %) Prod. Gewerbe (22 %)

E-Mail-Marketing 681 1,9 2,9 Dienstleister (52 %) Handel (31 %) Prod. Gewerbe (16 %)

Volladressierte Werbesendungen 516 9,5 18,5 Handel (53 %) Dienstleister (39 %) Prod. Gewerbe (8 %)

Passives Telefonmarketing 419 1,6 3,8 Dienstleister (58 %) Handel (28 %) Prod. Gewerbe (14 %)

Aktives Telefonmarketing 389 2,0 5,0 Dienstleister (65 %) Handel (22 %) Prod. Gewerbe (13 %)

Teil- u. unadr. Werbesendungen 340 2,4 7,2 Handel (53%) Dienstleister (41 %) Prod. Gewerbe (6 %)

Gesamt 2.533 27,7 10,9

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Werbesendungen mit größten Budgets

Volladressierte Werbesendungen sind

mit 9,5 Mrd. Euro das ausgabenstärks-

te Medium im Dialogmarketing. Vor

allem die Händler nutzen sowohl voll-

als auch teil- und unadressierte Werbe-

sendungen, um mit ihren Kunden in

Kontakt zu treten.

Hinsichtlich der Nutzerzahlen haben

allerdings die Onlinemedien die Nase

vorn. 2,2 Mio. Unternehmen sind mit

einer eigenen Website im Netz vertre-

ten. 1 Mio. Unternehmen setzen auf

externes Onlinemarketing. Im finan-

ziellen Ranking landen diese beiden

Medien hinter den volladressierten

Werbesendungen auf Platz 2 und 3.

Dialogmarketing-Medien – Ø Aufwendungen | Tsd. Euro – Anzahl der Nutzer Abb. 08

Eigene Website Externes Onlinemarketing E-Mail-Marketing Volladressierte

WerbesendungenPassives

TelefonmarketingAktives

TelefonmarketingTeil- und unadressierte

Werbesendungen

Im Dialogmarketing ist der Spitzenreiter – gemessen in Euro – die volladressierte Werbesendung. Gemessen in Nutzerzahlen wird sie allerdings von den Onlinemedien überholt, da diese auch für die vielen Unternehmen mit kleineren Werbebudgets interessant sind.

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post Ø Aufwendungen Anzahl der Nutzer

n = 2.194.000 n = 1.076.000 n = 681.000 n = 516.000 n = 419.000 n = 389.000

2,6

7,2

n = 340.000

4,12,9

18,5

3,8 5,0...„(Ein Trend) allgemein für die Branche ist der Ausbau der Post- kommunikation. Die adressierte Werbung an Haushalte sowie der Rückgang der allgemeinen Kom- munikation ohne Kundenadressie-rung. Das bedeutet, Fernsehwer-bung geht zurück und Radiower- bung ist zurückgegangen.“

Einzelhandel, Top-Werber


Dialogmarketing-Medien – Übersicht Abb. 07

Dialogmarketing-MedienAnzahl der

Nutzer (in Tsd.)




1 2 3

Eigene Website 2.194 5,8 2,6 Dienstleister (52 %) Handel (25 %) Prod. Gewerbe (23 %)

Externes Onlinemarketing 1.076 4,4 4,1 Dienstleister (55 %) Handel (23 %) Prod. Gewerbe (22 %)

E-Mail-Marketing 681 1,9 2,9 Dienstleister (52 %) Handel (31 %) Prod. Gewerbe (16 %)

Volladressierte Werbesendungen 516 9,5 18,5 Handel (53 %) Dienstleister (39 %) Prod. Gewerbe (8 %)

Passives Telefonmarketing 419 1,6 3,8 Dienstleister (58 %) Handel (28 %) Prod. Gewerbe (14 %)

Aktives Telefonmarketing 389 2,0 5,0 Dienstleister (65 %) Handel (22 %) Prod. Gewerbe (13 %)

Teil- u. unadr. Werbesendungen 340 2,4 7,2 Handel (53%) Dienstleister (41 %) Prod. Gewerbe (6 %)

Gesamt 2.533 27,7 10,9

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Dialogmarketing-Medien – Ø Aufwendungen | Tsd. Euro – Anzahl der Nutzer Abb. 08

Eigene Website Externes Onlinemarketing E-Mail-Marketing Volladressierte

WerbesendungenPassives

TelefonmarketingAktives

TelefonmarketingTeil- und unadressierte

Werbesendungen

Im Dialogmarketing ist der Spitzenreiter – gemessen in Euro – die volladressierte Werbesendung. Gemessen in Nutzerzahlen wird sie allerdings von den Onlinemedien überholt, da diese auch für die vielen Unternehmen mit kleineren Werbebudgets interessant sind.

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post Ø Aufwendungen Anzahl der Nutzer

n = 2.194.000 n = 1.076.000 n = 681.000 n = 516.000 n = 419.000 n = 389.000

2,6

7,2

n = 340.000

4,12,9

18,5

3,8 5,0

12




Medien mit Dialogelementen – Ø Aufwendungen | Tsd. Euro – Anzahl der Nutzer Abb. 10

Messen Aktionen in Geschäften,z.B. Promotion, Couponing Kundenzeitschriften Faxwerbung SMS-Werbung*

Mit 21.800 Euro liegen die durchschnittlichen Kosten für Messen zwar unter Vorjahresniveau, dennoch müssen Unternehmen bei dieser Werbeform im Vergleich zu den anderen Medien mit Dialogelementen am tiefsten in die Tasche greifen. Auch Kundenzeitschriften (9.000 Euro) und Werbeaktionen in Geschäften (8.700 Euro) gehören nach wie vor zu den kostenintensiveren Medien mit Dialogelementen.


Medien mit Dialogelementen – Übersicht Abb. 09


Anzahl der Nutzer (in Tsd.)




1 2 3

Messen 662 14,4 21,8 Prod. Gewerbe (38 %) Dienstleister (33 %) Handel (29 %)

Aktionen in Geschäften,z.B. Promotion, Couponing*

273 2,4 8,7 Handel (59 %) Prod. Gewerbe (24 %) Dienstleister (17 %)

Kundenzeitschriften 256 2,5 9,9 Dienstleister (53 %) Prod. Gewerbe (25 %) Handel (23 %)

Faxwerbung* 207 0,1 0,7 Handel (45 %) Dienstleister (41 %) Prod. Gewerbe (14 %)

SMS-Werbung** 33 0,1 2,1 Dienstleister (83 %) Handel / Prod. Gewerbe (17 %)

Gesamt 1.092 19,6 17,9

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | ** Geringe Fallzahlen bei Dienstleistern; aufgrund zu geringer Fallzahlen sind Handel und produzierendes Gewerbe zusammengefasst | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Messen – kostenintensiv, aber beliebt

Der Messeauftritt ist immer noch für

die Unternehmen ein sehr kosteninten-

sives Unterfangen. Dennoch gehören

Messen für 662.000 Unternehmen zum

Medienmix dazu. Auf Platz 2 und 3

der Medien mit Dialogelementen ran-

gieren sowohl hinsichtlich der durch-

schnittlichen Budgets als auch hinsicht-

lich der Anzahl der Anwender die

Kundenzeitschriften und die Werbe-

aktionen in Geschäften. Mit 33.000

Nutzern belegt die SMS-Werbung

weiterhin den letzten Platz und ist,

wie auch die Faxwerbung, hinsichtlich

der Aufwendungen weit abgeschla-

gen.

n = 662.000 n = 273.000 n = 256.000 n = 207.000 n = 33.000

21,8

8,7

2,10,7

9,9

...„Messen werden weniger. Im nächstgrößeren Ort gibt es immer mal Energiemessen, aber das Publikum bleibt weg. Die kosten jede Menge Geld, die Messen. Eine kleine Firma zahlt da für einen 30 Quadratmeterstand 3.000 - 4.000 Euro und da hat sie noch nichts verdient. Die Messen machen keinen Sinn.“

Produzierendes Gewerbe, Mittelstand


Medien mit Dialogelementen – Übersicht Abb. 09


Anzahl der Nutzer (in Tsd.)




1 2 3

Messen 662 14,4 21,8 Prod. Gewerbe (38 %) Dienstleister (33 %) Handel (29 %)

Aktionen in Geschäften,z.B. Promotion, Couponing*

273 2,4 8,7 Handel (59 %) Prod. Gewerbe (24 %) Dienstleister (17 %)

Kundenzeitschriften 256 2,5 9,9 Dienstleister (53 %) Prod. Gewerbe (25 %) Handel (23 %)

Faxwerbung* 207 0,1 0,7 Handel (45 %) Dienstleister (41 %) Prod. Gewerbe (14 %)

SMS-Werbung** 33 0,1 2,1 Dienstleister (83 %) Handel / Prod. Gewerbe (17 %)

Gesamt 1.092 19,6 17,9

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | ** Geringe Fallzahlen bei Dienstleistern; aufgrund zu geringer Fallzahlen sind Handel und produzierendes Gewerbe zusammengefasst | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Medien mit Dialogelementen – Ø Aufwendungen | Tsd. Euro – Anzahl der Nutzer Abb. 10

Messen Aktionen in Geschäften,z.B. Promotion, Couponing Kundenzeitschriften Faxwerbung SMS-Werbung*

Mit 21.800 Euro liegen die durchschnittlichen Kosten für Messen zwar unter Vorjahresniveau, dennoch müssen Unternehmen bei dieser Werbeform im Vergleich zu den anderen Medien mit Dialogelementen am tiefsten in die Tasche greifen. Auch Kundenzeitschriften (9.000 Euro) und Werbeaktionen in Geschäften (8.700 Euro) gehören nach wie vor zu den kostenintensiveren Medien mit Dialogelementen.


n = 662.000 n = 273.000 n = 256.000 n = 207.000 n = 33.000

21,8

8,7

2,10,7

9,9

13




Nutzeranteile einzelner Medien | % Abb. 11


TV-Werbung

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung*

Plakat- und Außenwerbung

Kinowerbung

Volladressierte Werbesendungen

Teil- und unadressierte Werbesendungen

Aktives Telefonmarketing

Passives Telefonmarketing

E-Mail-Marketing

Eigene Website

Externes Onlinemarketing

Faxwerbung

Aktionen in Geschäften*, z.B. Promotion, Couponing

Kundenzeitschriften

Messen

SMS-Werbung

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | *Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestelltQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0,60,4

2,00,9

2,42,4

54,458,6

18,1

26,131,7

18,616,6

12,510,9

12,412,5

16,413,5

18,021,9

62,970,6

33,034,7

5,16,7

8,8

7,18,3

20,721,3

0,91,1


Eigene Website baut Vorsprung aus

Die eigene Website war bereits 2010

die beliebteste Werbeform. Sie legt in

2011 noch einmal kräftig zu. Über 70

Prozent aller Unternehmen werben

mittlerweile mithilfe einer eigenen

Website für ihre Produkte bzw. Dienst-

leistungen.

Aber auch viele andere Werbeformen

können 2011 einen Nutzerzuwachs

verzeichnen. Dazu gehören die Anzei-

genwerbung, die als Zweitplatzierte

ebenfalls noch einmal zulegt sowie

die Plakat- und Außenwerbung, die

mittlerweile von fast einem Drittel der

Unternehmen eingesetzt wird. Darü-

ber hinaus werden auch die Online-

medien E-Mail-Marketing und externes

Onlinemarketing immer beliebter.

Rückläufige Nutzeranteile finden sich

bei den eher kostenintensiven Medien

wie TV- und Werbesendungen sowie

beim passiven Telefonmarketing.

14




Aufwendungen für einzelne Medien | Mrd. Euro Abb. 12

Klassikmedien TV-Werbung Funkwerbung Anzeigenwerbung Beilagenwerbung*Plakat- und

Außenwerbung Kinowerbung**



Teil- und unadr. Werbesendungen


Passives Telefonmarketing E-Mail-Marketing Eigene Website Externes

Onlinemarketing

Medien mit Dialogelementen Faxwerbung

Aktionen in Geschäf-ten, z.B. Promotion,

Couponing*Kundenzeitschriften Messen SMS-Werbung**

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | *Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | **Geringe FallzahlenQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0,0

3,6

7,2

10,8

14,4

18,0

0

2

4

6

8

10

0

2

4

6

8

10

12

0

3

6

9

12

15

2,4 2,5 2,5

14,9 14,4

2,5 2,41,9 2,0 1,9 1,6 2,0 1,9

5,25,8

4,0 4,4

9,4 9,5

5,7 5,9

1,4 1,2

13,4 12,8

4,5 3,8 3,9

0,1 0,1


Mehr Geld für Online, weniger für Anzeigen und Messen

Messen, Anzeigenwerbung und voll-

adressierte Werbesendungen – auf

diese drei Medien entfällt fast die

Hälfte aller Werbeaufwendungen

deutscher Unternehmen.

Während jedoch der Gesamtmarkt

der volladressierten Werbesendungen

stabil bleibt, gehen die Aufwendun-

gen für Messen und Anzeigen – trotz

konstanter oder sogar wachsender

Nutzerzahlen – deutlich zurück. Die

Unternehmen wollen offensichtlich

nicht komplett auf diese beiden

Medien verzichten, kürzen aber ihre

Aufwendungen deutlich.

0

2

4

6

8

10

12

0

2

4

6

8

10

12

0,10,10,1 0,1

...„Ich glaube, dass die klassischen Anzeigen bei uns ein Stück weit die Verlierer sind.“

Finanzdienstleistung, Top-Werber

„Früher haben wir fast 80 Prozent Anzeigen geschaltet (…) in Tages-zeitungen. Das sind inzwischen vielleicht noch 20 Prozent.“

Einzelhandel, Mittelstand

15




Geomarketing – so funktioniert es

Geomarketing ist für Unternehmen aller Größen und Branchen ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Schließ-lich gilt: Wer mehr über seine Zielgruppe weiß, kann neue Potenziale erschließen. Geomarketing erweitert das klassische Marketing um eine räumliche Dimen-sion und stellt die Frage nach dem „Wo“. Wo befinden sich meine Kunden und Interessenten, wo mache ich den meisten Umsatz, wo bin ich stark im Markt ver-treten und wo befinden sich ungenutzte Potenziale?

Kurz gesagt, verbindet Geomarketing Daten mit digi-talen Landkarten. Sie möchten Ihre Kunden besser verstehen oder eine bestimmte Zielgruppe für Ihre Produkte lokalisieren? Stellen Sie zunächst Ihre Kun-denverteilung auf einer Landkarte dar. Hochdetaillierte Mikrodaten bieten die Möglichkeit, bis auf die Straßen-abschnittsebene genau zu planen. Kundenmerkmale wie zum Beispiel der Umsatz, die Kaufkraft oder die Einkommens- und Haushaltsstruktur können ebenfalls hinterlegt werden. Auf einen Blick sehen Sie das Pro-fil Ihrer Kunden. Übrigens, die Zukunft gehört der dreidimensionalen Live-Darstellung. Viel spannender ist jedoch die Frage: Wo befinden sich ungenutzte Potenziale? Lassen Sie sich dazu auf dem digitalen Stadtplan alle Straßen anzeigen, die Merkmale Ihrer Zielgruppe aufweisen, in denen Sie noch keine Kunden haben. Die Berücksichtigung von Lebenswelten, also

Wertorientierungen, ästhetische Präferenzen sowie Einstellungen zu Alltag, Arbeit, Freizeit und Familie gewinnt zunehmend an Bedeutung.

„Wenn man in Richtung Trends geht, wäre es schon gut zu wissen, wie die Lebenseinstellung von einem Haushalt ist … Gönne ich mir etwas? Lebe ich bewusst? Lebe ich modisch oder zweckmäßig? … Das wäre eine Weiterent-wicklung.“

Top-Werber, Einzelhandel

Geomarketing überzeugt

Die gemeinsame Analyse und Bewertung von regio-nalen Faktoren und Zielgruppenmerkmalen ermög-licht eine individualisierte Kommunikation, verringert Streuverluste und erhöht die Responserate. Unterneh-men holen so das Maximum aus ihrem Budget heraus. Investitionen in Datenselektionen werden schnell kompensiert durch Einsparungen bei Versand und Zustellung. Das macht den Einsatz von Geomarketing auch für kleinere, regionale Anbieter interessant.

„Wir brauchen niemanden anschreiben, der sowieso nicht zu uns passt. Also, da steckt man lieber vorher etwas Zeit rein und macht dann gezieltes Marketing, als dass man alles rausschickt, was natürlich viel Geld kostet.“

Mittelstand, Finanzdienstleister

Geotargeting heißt der Trend

Dialogmarketer sind sich einig: Der Erfolg digitaler Geomarketing-Kommunikation lässt sich nicht auf-halten. Insbesondere in der zunehmenden Verzahnung von Mobil- und Geomarketing sehen Experten einen Trend. Geotargeting, also die exakte Bestimmung des tatsächlichen Aufenthaltsortes des Benutzers, ist der Schlüssel zum Erfolg. Der (potenzielle) Kunde geht an einem Geschäft vorbei und schon erscheinen auf dessen Display die neuesten Angebote oder Rabatt-coupons. Der Käufer ist praktisch immer in Echtzeit erreichbar und kann demo- sowie soziografisch ange-sprochen werden. Marketingstrategien funktionieren umso besser, je lokaler sie in Erscheinung treten. Das gilt auch für die Welt des Internets. Vieldiskutiertes Thema zurzeit: Geografisch maßgeschneiderte Display-Werbung, damit sich Nutzer von Internetangeboten persönlich angesprochen fühlen.

Unter der Lupe

Geomarketing – die Erfolgskomponente für Ihren Kundendialog

Geomarketing punktet mit seinen

Vorteilen und wird auch in den

nächsten Jahren eine wichtige Rolle

spielen. Unternehmen sind zuneh-

mend bereit, für Geomarketing Geld

auszugeben. Dazu tragen in entschei-

dendem Maße neue Lösungsansätze

und Tools bei, die analoge und digitale

Welt miteinander verbinden.

...„Wir selektieren bis in alle Tiefen … Wo sind meine Kunden an sich? Wo gewinne ich sie? Und welches Potenzial habe ich? … Da sind wir sehr professionell und das ist auch ein Grundstein zum Erfolg.“


16




Branchen – Gesamtwerbeaufwendungen | % Abb. 13

Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe

25,0 Mrd. Euro (25,2) 32,6 Mrd. Euro (34,6) 18,0 Mrd. Euro (16,5)

Ø 31,9 Tsd. Euro (35,6) Ø 23,3 Tsd. Euro (26,5) Ø 25,1 Tsd. Euro (24,7)

Basis: Alle Unternehmen | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 %| Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen

34 (39)

41 (38)

25 (24)

39 (37)

41 (39)

20 (24)

41 (38)

22 (24)

37 (38)

50

40

30

20

10

0

10

20

30

40

50

60

70

3.1.2 Unternehmenssteckbriefe

Handel und Dienst-leister auf Sparkurs

Von den drei Branchen hat der Han-

del trotz Sparkurs mit durchschnittlich

31.900 Euro nach wie vor die mit Ab-

stand größten Werbebudgets.

Die Dienstleister kürzen ebenfalls

Sie geben im Schnitt rund 3.200 Euro

weniger aus als im Vorjahr. Da aber

fast die Hälfte aller Unternehmen in

Deutschland diesem Sektor angehört,

summieren sich ihre Budgets immer

noch zum größten – allerdings erneut

rückläufigen – Werbemarkt von insge-

samt 32,6 Mrd. Euro.

Wie bereits im Vorjahr ist das produ-

zierende Gewerbe die einzige Branche,

bei der die Werbeaufwendungen stei-

gen. Seine durchschnittlichen Budgets

(25.100 Euro) liegen damit aktuell so-

gar vor denen der Dienstleister (23.300

Euro) auf Platz 2.

Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro:

Handel – 0,2Dienstleister – 2,0 Produzierendes Gewerbe + 1,5

17




Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Klassikmedien | Mrd. Euro Abb. 14

TV-Werbung* Funkwerbung* Anzeigenwerbung Beilagenwerbung** Plakat- und Außenwerbung Kinowerbung*

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | **Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestelltQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Topmedium der Dienst-leister: Anzeigen

Von allen Medien geben die Dienstleis-

ter mit Abstand am meisten für Anzei-

gen aus. Trotz der Kürzung um 0,4 Mrd.

Euro entsprechen die verbleibenden

6,4 Mrd. Euro immer noch einem Fünf-

tel ihres gesamten Werbebudgets.

Zweitgrößtes Klassikmedium ist in die-

ser Branche die Plakat- und Außen-

werbung.

Der Handel reduziert seine Klassikauf-

wendungen, indem er ebenfalls vor

allem bei den Anzeigen spart (– 0,5

Mrd. Euro). Dennoch bleiben sie sein

Top-Medium im Klassikmarkt, gefolgt

von den Beilagen.

Das produzierende Gewerbe hingegen

setzt bei Klassik zwei nahezu gleich-

wertige Schwerpunkte: TV-Werbung

und Printanzeigen.

2011

Produzierendes Gewerbe

2010

Handel

2010 2011

Dienstleister

2010 2011

Topmedien im Bereich Klassik:

Handel: Anzeigen- und BeilagenwerbungDienstleister: Anzeigen- sowie Plakat- und AußenwerbungProduzierendes Gewerbe: TV- und Anzeigenwerbung

5,75,9

2,52,8

1,8

1,5

1,8

1,4

0,0 0,00,00,0

0,10,0

0,1 0,1

13,4

12,8

2,4 2,6

6,8 6,4

4,23,7

0,8 0,8

0,7 0,8

3,8 3,9

2,3 2,2

0,5

0,50,4

1,4 1,2

0,30,50,4 0,6

4,5

2,3

1,6

18




Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien | Mrd. Euro Abb. 15





E-Mail- Marketing Eigene Website Externes

Onlinemarketing

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0,2

1,0

1,3

2,4

9,4 9,5

4,75,0

3,8

3,7

0,9 0,70,2

1,2

1,1

2,5

0,2 0,3

1,3 1,3

0,4 0,4

1,9 2,0

0,60,2

1,0

0,9

0,4

0,5

1,91,6

0,30,3

1,01,1

0,60,6

1,92,0

1,0

3,1

1,2

5,2

5,8

1,3

3,0

1,44,4

4,0

1,00,7

2,4

2,1

1,0

1,2

2011


2010

Handel

2010 2011

Dienstleister

2010 2011

Topmedien im Dialogmarketing:

Handel: Volladressierte WerbesendungenDienstleister: Volladressierte Werbesendungen, eigene Website, externes Online-marketing Produzierendes Gewerbe: Eigene Website und externes Onlinemarketing


Topmedium des Handels: volladressierte Werbesendungen

Für den Handel sind die volladressierten

Werbesendungen das absolute Top-

medium. Mit einigem Abstand folgen

die eigene Website sowie die teil- und

unadressierten Werbesendungen. Bei

allen drei Medien sind die Aufwendun-

gen des Handels gestiegen.

Die Dienstleister setzen ebenfalls inten-

siv auf Dialogmarketing. Sie konzentrie-

ren ihre Gelder vor allem auf volladres-

sierte Werbesendungen sowie Online-

medien. Das produzierende Gewerbe

gibt insgesamt am wenigsten für Dia-

logmarketing aus, entdeckt aber zu-

nehmend den direkten Kundendialog

mittels Onlinewerbung.

19




Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Medien mit Dialogelementen | Mrd. Euro Abb. 16

Faxwerbung* Aktion in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing** Kundenzeitschriften Messen SMS-Werbung***

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | **Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | *** Geringe Fall-zahlen bei Dienstleistern; aufgrund zu geringer Fallzahlen sind Handel und produzierendes Gewerbe unter produzierendes Gewerbe zusammengefasst | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Topmedium des produ-zierenden Gewerbes: Messen

Für das produzierende Gewerbe sind

die Messen das bedeutendste Werbe-

medium überhaupt. Die 5,5 Mrd. Euro

für den Messeauftritt entsprechen fast

einem Drittel der gesamten Werbeauf-

wendungen dieser Branche.

Aber auch im Handel und im Dienst-

leistungssektor sind über alle Werbe-

formen hinweg Messen mit 4,2 Mrd.

bzw. 4,7 Mrd. Euro das Medium mit

den jeweils zweithöchsten Aufwen-

dungen.

Der Jahresvergleich zeigt, dass der

harte Sparkurs der Dienstleister für

den Rückgang des Messemarktes ver-

antwortlich ist

5,1 5,5

5,6 4,7

4,14,2

14,914,4

0,10,00,1

0,00,10,10,1

0,60,4

1,4

2,4

0,4 0,6

1,4 1,3

0,8 0,6

2,5 2,5

0,0 0,00,0 0,10,1 0,1

0,02011


2010

Handel

2010 2011

Dienstleister

2010 2011

Topmedien im Bereich Medien mit Dialogelementen:

Handel: MessenDienstleister: MessenProduzierendes Gewerbe: Messen

20




Unternehmensumsatz – Gesamtwerbeaufwendungen | % Abb. 17

6,6 Mrd. Euro (8,0) 5,0 Mrd. Euro (5,1) 19,7 Mrd. Euro (20,2) 44,3 Mrd. Euro (43)

Ø 3,7 Tsd. Euro (5,0) Ø 7,9 Tsd. Euro (8,3) Ø 45,2 Tsd. Euro (48,3) Ø 1.181,1 Tsd. Euro (1.103,4)

Basis: Alle Unternehmen | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen

50

40

30

20

10

0

10

20

30

40

50

60

70

Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz

0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz

1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz

Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz


Die Schere geht weiter auseinander

Mit knapp 60 Prozent ist der Löwenan-

teil der Großunternehmen am Gesamt-

werbemarkt noch einmal gestiegen

(2010: 56 Prozent; 2011: 59 Prozent).

Obwohl es rund 2.000 Großunterneh-

men weniger als in 2010 gibt (vgl. Kap.

2), wächst ihr Werbebudget auf insge-

samt 44,3 Mrd. Euro.

In allen anderen Unternehmensumsatz-

klassen sinken hingegen sowohl die

durchschnittlichen Werbebudgets als

auch die Gesamtwerbeaufwendungen.

Am stärksten sparen die Kleinstunter-

nehmen. Trotz der deutlich höheren

Anzahl von Unternehmen (vgl. Kap. 2)

sinken ihre Gesamtwerbeaufwendun-

gen erneut. Ihr Anteil am Werbekuchen

beträgt nun nicht einmal mehr 10 Pro-

zent.

44 (44) 41 (40)35 (34) 37 (38)

43 (38) 40 (37)34 (33) 36 (36)

13 (18) 19 (22) 30 (34) 27 (26)

Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro nach Unternehmens-umsatz:

Unter 0,25 Mio. Euro – 1,40,25 bis unter 1 Mio. Euro – 0,1 1 bis unter 25 Mio. Euro – 0,5Ab 25 Mio. Euro +1,3

21




Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Klassikmedien | Mrd. Euro Abb. 18

TV-Werbung* Funkwerbung** Anzeigenwerbung Beilagenwerbung*** Plakat- und Außenwerbung Kinowerbung****

Basis: Alle Unternehmen | *Aufgrund zu geringer Fallzahlen Umsatzklassen unter 25 Mio. Euro zusammengefasst | ** Geringe Fallzahlen bei mind. einer Umsatzklasse | *** Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | **** Aufgrund zu geringer Fallzahlen Umsatzklassen unter 1 Mio. Euro zusammengefasst | Rundungsbedingte Abweichungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Anzeigen sind für die „Kleinen“ das Größte

Auch wenn die Kleinstunternehmen

ihre Werbeaufwendungen insgesamt

reduziert haben: Die Anzeigen-

werbung ist davon ausgenommen.

Insgesamt gibt diese Umsatzklasse

unverändert 2,0 Mrd. Euro pro Jahr

für die Werbung per Anzeigen aus.

Damit sind Anzeigen das Topmedium

für diese Umsatzklasse, in das gut

jeder fünfte Werbe-Euro der Kleinst-

unternehmen fließt.

Die Großunternehmen mit einem

Umsatz über 25 Mio. Euro fahren

hingegen ihre Aufwendungen für

Anzeigenwerbung zurück und sind

damit für den Rückgang des Anzei-

genmarktes verantwortlich. Statt-

dessen investieren sie verstärkt in

TV-Kampagnen.

5,75,9

1,9

3,8

1,5

4,4

0,1 0,10,00,0

0,00,0

0,1 0,1

13,412,8

2,02,0

2,9

1,5

3,4

1,4

6,96,0

2,1 2,3

0,90,6

3,8 3,9

0,60,2 0,8

0,2

0,2

0,8

1,4

0,8

1,2

0,3 0,30,1 0,1

0,0

0,3

4,5

2,9

1,0

0,3


2010 2011

0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Jahresumsatz

2010 2011

Ab 25 Mio. EuroJahresumsatz

20112010


2010 2011

...„In unserer Branche habe ich einen Trend beobachtet, der auch für uns zutrifft, nämlich dass die klassische Anzeigenwerbung immer schwie-riger wird. Weil man bei Anzeigen nicht messen kann, wer durch eine Anzeige dazu motiviert wurde, ein Produkt zu kaufen oder auf eine Internetseite zu gehen …“

Versandhandel, Top-Werber

22





Werbesendungen für die „Großen“, Online für die „Kleinen“

Großunternehmen mit einem Umsatz

von mindestens 25 Mio. Euro investie-

ren mit Abstand am meisten in Werbe-

sendungen. Allein die 6,6 Mrd. Euro für

die volladressierten Werbesendungen

übertreffen ihre Aufwendungen für

alle drei Onlinemarketing-Instrumente

zusammen.

Bei den Unternehmen mit einem Umsatz

zwischen 1 Mio. und unter 25 Mio. Euro

bekommen ebenfalls die volladressier-

ten Werbesendungen das größte Stück

des Dialogmarketing-Kuchens (2,0 Mrd.

Euro). Allerdings kommen hier die drei

Onlinemedien zusammen bereits auf ein

deutlich größeres Budget von insgesamt

3,3 Mrd. Euro – Tendenz steigend.

Für die schmalen Werbebudgets der

kleineren Unternehmen spielt die Musik

ganz klar im Onlinebereich. Ihr Budget

für Dialogmarketing fließt vor allem in

die eigene Website und zunehmend ins

externe Onlinemarketing.

23

Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien | Mrd. Euro Abb. 19






Onlinemarketing


9,4 9,5

0,50,4

2,1

0,5

6,46,6

2,0

0,4

1,9

0,40,1 0,1

2,5 2,40,2

1,9

0,30,1

0,3 0,21,9 2,0

1,0

0,50,2

1,0

0,6

0,2 0,20,1

1,91,6

0,8

0,7

0,1

0,9

0,60,1

0,2

2,0 1,9

0,10,5

1,2

0,20,10,4

1,21,9

1,5

1,2

5,2

5,8

2,2

0,7

1,2

0,6

1,7

2,4

0,4

0,5

4,0

4,4

2,3

0,3

0,6

0,7 1,2


2010 2011


2010 2011


20112010


2010 2011




Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Medien mit Dialogelementen | Mrd. Euro Abb. 20

Faxwerbung* Aktion in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing** Kundenzeitschriften* Messen SMS-Werbung***

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Umsatzklasse | **Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | *** Aufgrund zu geringer Fallzahlen alle Unternehmensumsatzklassen zusammengefasst | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Messen: Treffpunkt für große und mittlere Unternehmen

Bei den Großunternehmen mit einem

Umsatz von mindestens 25 Mio. Euro

belegen die Aufwendungen für Mes-

sen in Höhe von 8,5 Mrd. Euro noch

vor den volladressierten Werbesen-

dungen (6,6 Mrd. Euro) und den An-

zeigen (6,0 Mrd. Euro) den ersten

Platz.

Auch bei den mittleren Unternehmen

mit einem Umsatz zwischen 1 Mio. und

unter 25 Mio. Euro haben die Messen

mit 4,7 Mrd. Euro im Vergleich aller

Medien die höchsten Gesamtaufwen-

dungen.

Im Vergleich dazu sind die Aufwen-

dungen der beiden unteren Unterneh-

mensumsatzklassen winzig. Zudem

reduzieren die Kleinstunternehmen

ihre Messegelder weiter. Jedoch lan-

den auch hier die Aufwendungen für

Messen noch auf Platz 3 bzw. 4 unter

allen Werbemedien.

2,5

0,9

1,3

0,20,2

2,5

1,6

0,70,10,1

2,4

1,6

0,50,10,1

0,1

0,00,00,00,0

0,1

0,10,00,00,0

14,9

8,1

5,2

0,7

0,9

8,5

4,7

0,7

0,6

14,4

0,1

0,1

0,1

0,1


2010 2011


2010 2011


20112010


2010 2011

24




3.2 Externe Kosten: Erneutes Wachstum des externen Werbemarktes

Externe Werbeaufwendungen

wieder auf dem Niveau von 2008

Kreative, Agenturen und Medien können sich freuen: Wie schon im Vorjahr geben die werbetreibenden Unternehmen wieder mehr Geld für externe Partner bei der Gestaltung und Durchführung ihrer Werbe-kampagnen aus. Nach dem Tiefststand im Jahr 2009 (52,6 Mrd. Euro) erholt sich der Werbemarkt langsam wieder. Die Auftragssumme für externe Dienstleis-tungen liegt mit 55,8 Mrd. Euro zwar noch nicht auf Vorkrisenniveau, aber immerhin wieder über dem Niveau von 2008 (55,2 Mrd. Euro).

Der externe Werbemarkt wächst somit, obwohl die Aufwendungen für Werbung insgesamt – aufgrund der Einsparungen innerhalb der Unternehmen – rückläufig sind. Damit setzt sich der Externalisie-rungstrend aus dem Vorjahr fort.

Stufen der Wertschöpfungskette

entwickeln sich unterschiedlich

Über alle Medien hinweg betrachtet, haben Distribution und Schaltung den höchsten Anteil an den externen

Kosten (26,0 Mrd. Euro). Verursacht wird das vor allem durch die Schaltkosten der Klassikmedien. Knapp die Hälfte der externen Kosten für Planung, Konzeption und Produktion in Höhe von insgesamt 17,7 Mrd. Euro entfallen hingegen auf das Dialog-marketing. Das Budget der sonstigen externen Kosten hat mit 12,1 Mrd. Euro den geringsten Anteil an den externen Kosten.

Die Anhebung des externen Budgets setzt sich auch 2011 sowohl für Planung, Konzeption und Produktion als auch für Distribution und Schaltung fort. Die sonstigen externen Kosten werden hingegen deutlich zurückgefahren – vor allem bei den Messen.

Gewinner sind TV und Website,

Verlierer die Messen

Nach wie vor verursachen Messeauftritte, Anzeigen und volladressierte Werbesendungen die höchsten externen Kosten und vereinen auf sich mit insgesamt 27,0 Mrd. Euro knapp die Hälfte aller externen Werbe-aufwendungen.

Die großen Gewinner 2011 sind allerdings zwei andere Medien: Die stärksten Zuwächse bei den absoluten externen Aufwendungen verzeichnet zum einen das Klassikmedium TV-Werbung mit einem Plus von 0,5 Mrd. Euro. Der Anstieg kommt hier vor allem durch höhere Aufwendungen für die Schaltung zustan-de. Der zweite Gewinner ist die unternehmenseigene Website mit einem Zuwachs von ebenfalls 0,5 Mrd. Euro. Dieses Geld fließt in die Konzeption, den Aufbau und die Pflege sowie in sonstige externe Kosten, wie z.B. das Responsemanagement.

Verluste muss hingegen die Messewirtschaft hin-nehmen. Entgegen dem Markttrend steigen bei den Messen die internen Aufwendungen, während an den externen Kosten massiv gespart wird. Das externe Budget schrumpft um 0,8 Mrd. Euro durch Kürzungen der sonstigen externen Kosten, d.h. der Standmieten. Getragen wird dieser Sparkurs vor allem von den kleinen und mittleren Unternehmen.

• Externalisierung setzt sich fort• Wachstumstreiber: Planung,

Konzeption, Produktion sowie Distribution und Schaltung

• Größte Zuwächse bei TV und eigener Website

25

3.2 Externe Kosten



Anteile am Gesamtbudget pro Medium | % Abb. 21

Klas

sikm

edie

n

externe interne Gesamtaufwen-dungen (Mrd. Euro)

Externe Kosten (Mrd. Euro)

TV-Werbung

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung*


Kinowerbung**

5,9

1,2

12,8

4,5

3,9

0,1

5,8

1,1

10,5

3,5

3,1

0,1

Dia

logm

arke

ting

-Med

ien





E-Mail-Marketing

Eigene Website


9,5

2,4

2,0

1,6

1,9

5,8

4,4

6,8

1,7

0,9

0,7

1,0

4,1

3,4

Med

ien

mit

D

ialo

gele

men

ten Faxwerbung

Aktionen in Geschäften*

Kundenzeitschriften

Messen

0,1

2,4

2,5

14,4

0,1

1,6

1,8

9,7

Budget für externe Kosten: 55,8 Mrd. Euro (2010: 54,2 Mrd. Euro) Basis: Alle Unternehmen | Veränderungen zum Vorjahr in Klammern | * Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | ** Geringe Fallzahlen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

3.2 Externe Kosten

Trend zur Externalisie-rung setzt sich fort

Mit einem Plus von 1,6 Mrd. Euro stei-

gern die Unternehmen ihre Aufwen-

dungen für externe Werbeleistungen

erneut um 3 Prozent. Gleichzeitig

reduzieren sie die internen Kosten so

stark, dass die Gesamtwerbeaufwen-

dungen sinken (vgl. Kap. 3.1). Der im

Vorjahr eingeschlagene Kurs zur

Externalisierung der Werbung wird

also beibehalten.

Die stärksten Zuwächse bei den ex-

ternen Aufwendungen verzeichnen

zwei Medien, die auch im letzten Jahr

schon zu den Gewinnern gehörten:

die TV-Werbung (2009: 3,7 Mrd. Euro;

2010: 5,3 Mrd. Euro; 2011: 5,8 Mrd.

Euro) und die eigene Website (2009:

3,1 Mrd. Euro; 2010: 3,6 Mrd. Euro;

2011: 4,1 Mrd. Euro).

Es gibt aber auch einen Verlierer: Bei

den Messen sinken sowohl Gesamt-

aufwendungen als auch der externe

Kostenanteil. Insgesamt ergibt das

einen Rückgang der externen Aufwen-

dungen für Messen um 0,8 Mrd. Euro

auf aktuell 9,7 Mrd. Euro (2010: 10,5

Mrd. Euro).

77 (– 4) 23

70 (+ 1) 30

53 (+ 14) 47

44 (– 2) 56

44 (– 1) 56

70 (+ 3) 30

72 (+ 2) 28

298 (+ 6)

78 (– 17) 22

80 (+ 6) 20

77 23

82 (+ 4) 18

6

58 (+ 12) 42

67 (– 4) 33

70 (+ 7) 30

68 32

94 (+ 1)

26

3.2 Externe Kosten



Verteilung der externen Kosten nach Medien | % Abb. 22

Klas

sikm

edie

n

Planung/Konzeption/Produktion Distribution/Schaltung Sonstiges (inklusive Responsemanagement) Externe Kosten (Mrd. Euro)

TV-Werbung*

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung*

5,8

1,1

10,5

3,5

3,1

0,1

Dia

logm

arke

ting

-Med

ien





E-Mail-Marketing**

Eigene Website**


6,8

1,7

0,9

0,7

1,0

4,1

3,4

Med

ien

mit

D

ialo

gele

men

ten*

** Faxwerbung*

Aktionen in Geschäften**

Kundenzeitschriften

Messen**

0,1

1,6

1,8

9,7

Basis: Alle Unternehmen | Abweichungen von 100 % aufgrund von Mittelwertberechnung | * Geringe Fallzahlen | ** Keine Abfrage von Distribution/Schaltung | *** Keine Abfrage von SMS-Werbung | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

76 23

35 56 9

47 45 9

10 67 23

25 52 22

84 15

16 74 10

73 27

11 84 5

53 32 15

20 80

0 20 40 60 80 100

15 481

13 83 5

40 51 10

56 35 9

10 88 1

8 586

3.2 Externe Kosten

Ursachen für externe Kosten je Medium unterschiedlich

Die höchsten externen Kosten insge-

samt verursachen Distribution und

Schaltung (26,0 Mrd. Euro), gefolgt

von Planung/Konzeption und Produk-

tion (17,7 Mrd. Euro) sowie den sons-

tigen externen Kosten (12,1 Mrd. Euro).

Je nach Werbemedium variieren die

Anteile dieser drei Wertschöpfungs-

stufen jedoch sehr stark.

Planung, Konzeption und Produktion

machen den Löwenanteil bei der eige-

nen Website, dem E-Mail-Marketing,

Werbeaktionen in Geschäften, Kun-

denzeitschriften wie auch Plakat- und

Außenwerbung aus.

Die Distribution schlägt am stärksten

bei teil- und unadressierten Werbe-

sendungen sowie Beilagenwerbung zu

Buche. Bei den Klassikmedien sowie

dem externen Onlinemarketing und

dem aktiven Telefonmarketing domi-

nieren hingegen die Schaltkosten.

Sonstige externe Kosten wie das

Responsemanagement fallen v.a. bei

E-Mail-Marketing, Telefonmarketing,

Werbeaktionen in Geschäften oder als

Standmiete bei den Messen an.

27

3.2 Externe Kosten



Verteilung der externen Kosten – Planung/Konzeption/Produktion* | Mrd. Euro (Veränderungen zum Vorjahr in %) Abb. 23


Budget für Planung/Konzeption/Produktion: 17,7 Mrd. Euro (2010: 16,5 Mrd. Euro) Basis: Alle Unternehmen | * Keine Abfrage von SMS-Werbung | ** Geringe Fallzahlen | ***Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

0,9

(– 25)

0,1

(– 49)

1,3

(+ 6)

1,4

1,7

(+ 13)

0,0

(– 66)

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

2,4

(+ 1)0,8

(– 2)

0,1

(+ 157)

0,2

(– 24)

0,8

(+ 49)

3,4

(+ 7)

0,5

(+ 24)

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

0,0

(– 32)

1,2

0,9

(+ 1)

1,9

(+ 2)

Teil-

u. u

nadr

essi

erte

W

erbe

send

unge

n

Volla

dres

sier

te

Wer

bese

ndun

gen

Aktiv

es

Tele

fonm

arke

ting

Pass

ives

Te

lefo

nmar

ketin

g

TV-W

erbu

ng**

Funk

wer

bung

Anze

igen

wer

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Beila

genw

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ng**

*

Plak

at- u

nd

Auße

nwer

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Kino

wer

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**

Kund

enze

itsch

rifte

n

Exte

rnes

O

nlin

emar

ketin

g

Faxw

erbu

ng**

Höchste Budgets für Planung,Konzeption und Produktion:• Eigene Website• Volladressierte Werbesendungen• Messen

E-M

ail-M

arke

ting

Eige

ne W

ebsi

te

Mes

sen

Aktio

nen

in

Ges

chäf

ten*

**

3.2 Externe Kosten

Mehr Geld für Planung und Produktion von Onlinemedien

Wie schon im letzten Jahr greifen die

Unternehmen für Planung, Konzep-

tion und Produktion von Werbekam-

pagnen noch einmal tiefer in die

Tasche (+1,2 Mrd. Euro). Während

davon im letzten Jahr v.a. die Klassik-

medien profitierten, sind es in diesem

Jahr die Onlinemedien. Für die Pla-

nung, Konzeption und Programmie-

rung von Onlinemedien durch pro-

fessionelle Dienstleister stehen zu-

sammen rund 0,6 Mrd. Euro mehr zur

Verfügung (2010: 4,1 Mrd. Euro; 2011:

4,7 Mrd. Euro).

Insbesondere beim Dialogmarketing

investieren die Unternehmen viel Zeit

und Geld in diese Phase. Von den

insgesamt 17,7 Mrd. Euro wird fast

die Hälfte für die Vorbereitung von

Dialogmarketing-Kampagnen einge-

setzt (8,2 Mrd. Euro).

28

3.2 Externe Kosten



3.2 Externe Kosten

Schaltkosten treiben Kosten bei Klassik- medien Bei fast allen Klassikmedien stellen

die Schaltkosten den Löwenanteil der

externen Kosten. So ist es wenig ver-

wunderlich, dass mit 17,3 Mrd. Euro

zwei Drittel der Schalt- bzw. Distribu-

tionskosten im Bereich der Klassik-

medien anfallen.

Die Zunahme der Distributionskosten

ist auf die erhöhten Budgets für die

Schaltung von TV-Spots zurückzufüh-

ren (2010: 3,9 Mrd. Euro; 2011: 4,7

Mrd. Euro).

Bei den Dialogmarketing-Medien

bleiben die Schalt- und Distributi-

onskosten insgesamt konstant (2010:

8,1 Mrd. Euro; 2011: 8,2 Mrd. Euro).

Nennenswerte Budgets entfallen hier

auf die Versendung volladressierter

Werbesendungen und die Schaltung

von Werbung im Internet.

Höchste Budgets fürDistribution:• Anzeigenwerbung• TV-Werbung• Volladressierte Werbesendungen

Verteilung der externen Kosten – Distribution* | Mrd. Euro (Veränderungen zum Vorjahr in %) Abb. 24


Budget für Distribution: 26,0 Mrd. Euro (2010: 25,0 Mrd. Euro)Basis: Alle Unternehmen | * Keine Abfrage von SMS-Werbung, keine Zuordnung für E-Mail-Marketing, Eigene Website, Aktionen in Geschäften, Messen | ** Geringe Fallzahlen | ***Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

(+ 6)

2,5

(– 4)

0,8

(+ 18)

0,6

(– 11)

0,4

(– 31)

(+ 20)

1,0

(– 10)

(– 1)

1,1

(+ 6)

0,1

(+ 35)

8,74,7

Aktiv

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(+ 55)0,1

0,6

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29

3.2 Externe Kosten



Verteilung der externen Kosten – Sonstiges* | Mrd. Euro (Veränderungen zum Vorjahr in %) Abb. 25


Budget für Sonstiges: 12,1 Mrd. Euro (2010: 12,6 Mrd. Euro) Basis: Alle Unternehmen | * Keine Abfrage von SMS-Werbung | ** Geringe Fallzahlen | ***Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

Aktiv

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(+ 14) 0,1

(+ 256)

(– 2)

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(+ 2)

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(+ 37)

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7,8

0,4

(– 9)(+ 4)

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(– 34)

0,2

(+ 12)

0,2

(+ 36)

0,3

(+ 52)

0,6

(+ 85)

0,6

0,2

(– 7)

Höchste Budgets für sonstige Kosten:• Messen (vor allem Standmieten)

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Volla

dres

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Wer

bese

ndun

gen

3.2 Externe Kosten

Responsemanagement legt zu

Hauptverursacher von sonstigen

externen Kosten sind die Mieten für

Messestände. Da die Unternehmen bei

diesem Medium kräftig gespart haben,

ist der Rückgang der sonstigen Kosten

von 12,6 auf 12,1 Mrd. Euro auf die

Kürzungen bei dieser Werbeform

zurückzuführen.

Der größte absolute Anstieg im Bereich

sonstige externe Kosten lässt sich bei

der eigenen Website (+ 0,3 Mrd. Euro)

beobachten, die nun mit den volladres-

sierten Werbesendungen gleichauf

liegt. Bei diesen beiden Dialogmedien

schlägt vor allem das Responsemanage-

ment zu Buche.

30

3.2 Externe Kosten



4. Dialogmarketing in Deutschland 31

Entwickelt sich das Dialogmarketing analog zum Gesamtwerbemarkt?

Welche Werbeform wird im Dialogmarketing am häufigsten eingesetzt?

Wie verteilen sich die Werbebudgets auf Werbesendungen, Online und Telefonmarketing?

Wo setzen sich Markttrends fort, wo gibt es neue Entwicklungen?

Handel, Dienstleister, produzierendes Gewerbe – welche Schwerpunkte setzen die ein-

zelnen Branchen? Und welche Rolle spielt die Unternehmensumsatzklasse?

Welchen Stellenwert nimmt Crossmedia ein?

Gewinnen Social Media und Mobile Marketing an Bedeutung?

Im Dialog Marketing Monitor werden unter dem Begriff Dialogmarketing alle Werbeinstrumente zu-sammengefasst, die einen direkten, gezielten Kontakt zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden beinhalten. Der direkte Kontakt kann dabei entweder vom Unternehmen ausgehen (zum Beispiel Werbesen-dungen) oder der Kunde nimmt bei Interesse selbst Kontakt zum Unternehmen auf (zum Beispiel Besuch der Internetseite).

Zu den Dialogmarketing-Medien zählen die Werbe-sendungen, das Telefonmarketing und die Online-medien. Bei den Werbesendungen werden die voll-

adressierten sowie die teil- und unadressierten Werbe-sendungen separat betrachtet. Das Telefonmarketing gliedert sich in die aktive (das Unternehmen stellt den Kontakt her) und passive Variante (Kontakt geht vom Kunden aus). Die Onlinewerbemedien setzen sich zusammen aus E-Mail-Marketing, eigener Website und dem externen Onlinemarketing. Externes Online-marketing ist ein vielschichtiger Bereich und umfasst Display- und Video-Werbung, Suchmaschinenmarke-ting, Affiliate Marketing, Social Media Marketing und Mobile Display Advertising. Zusätzlich wird die Entwicklung im Mobile Marketing betrachtet.

Dialogmarketing im Detail

>

31

4. Dialogmarketing in Deutschland


4.1 Bilanz und Aufwendungen: Onlinemedien treiben Wachstum im Dialogmarketing

Zunehmende Bedeutung des Dialogmarketings

für den Werbemarkt

Während der Gesamtwerbemarkt rückläufig ist (vgl. Kap. 3.1), entwickeln sich die Aufwendungen für Dialogmarketing positiv und steigen auf 27,7 Mrd. Euro. Bei gleichzeitigen Einbußen der Klassikmedien und der Medien mit Dialogelementen steigt damit auch der Anteil des Dialogmarketings am Gesamt-werbemarkt um 2 Prozentpunkte und liegt nun mit 37 Prozent gleichauf mit Klassik.

Dialogmarketing überwindet Talsohle

Davon profitiert die Werbebranche

Im Vergleich zu den Vorjahren wachsen die Dialogmar-keting-Aufwendungen um 2,6 Prozent und entwickeln sich damit parallel zum Bruttoinlandsprodukt. Damit ist der Abwärtstrend der Vorjahre gestoppt und das Budget landet deutlich über dem Niveau von 2010 (27,0 Mrd. Euro) und knapp über den Aufwendungen von 2009 (27,5 Mrd. Euro).

Der größere Budgettopf im Dialogmarketing erhöht die Auftragslage der Werbebranche, denn der Anstieg der externen Aufwendungen im Dialogmarketing entspricht dem Anstieg seiner Gesamtaufwendungen (vgl. Kap. 3.2).

Vier von fünf Unternehmen setzen auf

Dialogmarketing

Das Wachstum des Dialogmarketing-Marktes ist vor allem auf seine zunehmende Beliebtheit zurückzu-führen. Der Nutzeranteil steigt um 5 Prozentpunkte und liegt nun bei über 80 Prozent. Der Rückgang der durchschnittlichen Aufwendungen ist dadurch be-dingt, dass viele Neuanwender mit schmalen Budgets einsteigen.

Im Medienvergleich hat die eigene Website den mit Abstand höchsten Nutzeranteil von über 70 Prozent und ist mit einem Plus von fast 8 Prozentpunkten auch der Gewinner des Jahres. Den zweithöchsten Nutzer-anteil hat das externe Onlinemarketing, das jedoch nur halb so oft eingesetzt wird wie die eigene Website. Mit dem E-Mail-Marketing gehört auch der dritte Platz einem Onlinemedium. Die Nutzeranteile für das Tele-fonmarketing und die Werbesendungen sind geringer und leicht rückläufig.

Onlinemedien weiterhin auf dem Vormarsch

Nicht nur hinsichtlich der Nutzeranteile haben die Onlinemedien die Nase vorn. Auch bei den Gesamt-aufwendungen hat der Onlinebereich, der bereits

in den letzten zwei Jahren ordentlich gewachsen ist, das größte Plus zu verzeichnen. Für Onlinemedien wenden die Unternehmen mit 12,1 Mrd. Euro jetzt eine vergleichbare Summe auf wie für den konstanten Markt der Werbesendungen (2010: 11,9 Mrd. Euro; 2011: 12,0 Mrd. Euro). Das Telefonmarketing liegt mit insgesamt 3,6 Mrd. Euro weit abgeschlagen auf dem dritten Platz und hat im Vergleich zum Vorjahr noch einmal deutlich verloren (– 0,3 Mrd. Euro).

Stärkstes Einzelmedium sind weiterhin die

volladressierten Werbesendungen

Betrachtet man die einzelnen Medien im Dialog-marketing, sind es weiterhin die volladressierten Werbesendungen, die den größten Anteil am Dialog-marketingbudget ausmachen. Jeden dritten Dialog-marketing-Euro geben die Unternehmen für voll-adressierte Werbesendungen aus.

Top-Medien nach Nutzeranteilen:• Eigene Website

(70,6 Prozent)• Externes Onlinemarketing

(34,7 Prozent)• E-Mail-Marketing

(21,9 Prozent)• Volladressierte Werbesendungen

(16,6 Prozent)

32





Es geht wieder auf-wärts

Die Gesamtwerbeaufwendungen der

Unternehmen in Deutschland sind

leicht rückläufig (vgl. Kap. 3.1.1) und

liegen bei 75,6 Mrd. Euro.

Im Bereich Dialogmarketing ist die Ent-

wicklung gegenläufig: Die Talsohle ist

überwunden und es geht parallel zur

Entwicklung des Bruttoinlandspro-

duktes wieder aufwärts. Die Gesamt-

aufwendungen steigen um 2,6 Pro-

zent auf insgesamt 27,7 Mrd. Euro.

Davon profitiert direkt die Werbe-

branche, denn das Plus von 0,7 Mrd.

Euro wird extern vergeben (vgl. Kap.

3.2), während die internen Aufwen-

dungen für Dialogmarketing konstant

bleiben.

...„Im letzten Jahr (ist) … das klas-sische Dialogmarketing bei uns gewachsen, gefolgt von Online, ganz klar.“

Finanzdienstleister, Top-Werber

„Das Thema Dialogmarketing wurde schon ein wenig forciert. Weil es am besten skalierbar war und am besten messbar war. Es ist planbarer.“

Telekommunikation, Top-Werber


Gesamtaufwendungen 2011 75,6 Mrd. Euro

Klassikmedien | 37 % Dialogmarketing-Medien | 37 % Medien mit Dialogelementen | 26 %

· TV-Werbung

· Funkwerbung

· Anzeigenwerbung

· Beilagenwerbung


· Kinowerbung





· E-Mail-Marketing


· Externes Onlinemarketing (Display- oder Videowerbung, Suchmaschi-nenmarketing, Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising)

· Messen



· Faxwerbung

· SMS-Werbung


37

37

26

Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen | Mrd. Euro Abb. 29

2007 2008 2009 2010 2011

Das Budget für Dialogmarketing ent-wickelt sich 2011 parallel zum Brutto-inlandsprodukt und steigt um 2,6 Pro-zent. Es liegt mit 27,7 Mrd. Euro deutlich über dem Niveau von 2010 und knapp über den Gesamtaufwendungen in 2009.

BIP | Mrd. Euro 2.423,8 2.489,4 2.407,2 2.497,6 2.570,8

Anteil BIP | % 1,30 1,20 1,14 1,08 1,08

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden) | MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

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– 8,1% – 2,0%– 5,1%

31,6 29,9 27,5 27,0 27,7

+2,6 %





· TV-Werbung

· Funkwerbung

· Anzeigenwerbung

· Beilagenwerbung


· Kinowerbung





· E-Mail-Marketing


· Externes Onlinemarketing (Display- oder Videowerbung, Suchmaschi-nenmarketing, Affiliate-Marketing, Social Me-dia Marketing, Mobile Display Advertising)

· Messen



· Faxwerbung

· SMS-Werbung


37

37

26


Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen | Mrd. Euro Abb. 29

2007 2008 2009 2010 2011

Das Budget für Dialogmarketing ent-wickelt sich 2011 parallel zum Brutto-inlandsprodukt und steigt um 2,6 Pro-zent. Es liegt mit 27,7 Mrd. Euro deutlich über dem Niveau von 2010 und knapp über den Gesamtaufwendungen in 2009.

BIP | Mrd. Euro 2.423,8 2.489,4 2.407,2 2.497,6 2.570,8

Anteil BIP | % 1,30 1,20 1,14 1,08 1,08

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden) | MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0

5

10

15

20

25

30

35

– 8,1% – 2,0%– 5,1%

31,6 29,9 27,5 27,0 27,7

+2,6 %

33





Dialogmarketing er-freut sich zunehmender Beliebtheit

Das Wachstum des Dialogmarketing-

Marktes ist vor allem auf eine zu-

nehmende Beliebtheit dieses Werbe-

bereichs zurückzuführen. Der Nutzer-

anteil steigt um 5 Prozentpunkte und

liegt bei über 80 Prozent. Das heißt,

vier von fünf Unternehmen in Deutsch-

land setzen mindestens ein Dialog-

marketing-Medium ein.

Die durchschnittlichen Aufwendungen

sind leicht rückläufig, was darauf zu-

rückzuführen ist, dass vermehrt auf

die vergleichsweise günstigeren Online-

medien gesetzt wird. Hier steigt die

Anzahl der Anwender bei allen Medien

an, während sie bei den Werbesen-

dungen und dem Telefonmarketing

rückläufig ist.

Dialogmarketing-Aufwendungen – Medienübersicht Abb. 31

DM-Gattung DM-Medium Anzahl der Anwender (in Tsd.)



Ø Aufwendungen pro Anwender

(in Tsd. Euro)

WerbesendungenVolladressierte Werbesendungen 516 (555) 9,5 (9,4)

12,0 (11,9) 18,5 (17,0)

Teil- und unadr. Werbesendungen 340 (371) 2,4 (2,5) 7,2 (6,7)

Online

Eigene Website 2.194 (1.874) 5,8 (5,2)

12,1 (11,2)

2,6 (2,8)

E-Mail-Marketing 681 (537) 1,9 (2,0) 2,9 (3,7)

Externes Onlinemarketing 1.076 (984) 4,4 (4,0) 4,1 (4,1)

TelefonmarketingAktives Telefonmarketing 389 (370) 2,0 (1,9)

3,6 (3,9) 5,0 (5,2)

Passives Telefonmarketing 419 (489) 1,6 (1,9) 3,8 (3,9)

Gesamt 2.533 (2.265) 27,7 (27,0) 10,9 (11,9)

Für Werbesendungen und für Onlinemedien wenden die Unternehmen mit 12,0 bzw. 12,1 Mrd. Euro eine vergleichbare Summe auf. Während der Markt für die Werbesendungen stabil bleibt, ist der Markt für Onlinemedien im Vergleich zum Vorjahr deutlich angewachsen. Das Telefonmarketing liegt mit insgesamt 3,6 Mrd. Euro weit abgeschlagen auf dem dritten Platz und hat im Vergleich zum Vorjahr noch einmal deutlich verloren ( – 0,3 Mrd. Euro).

Basis: Dialogmarketing-Anwender | In Klammern Werte für 2010 | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

Dialogmarketingaktive Unternehmen und durchschnittliche Aufwendungen Abb. 30

Anteil DM-aktiver Unternehmen | % Ø Aufwendungen | Tsd. Euro

Nach dem Rückgang in 2010 setzen wieder mehr Unternehmen auf Dialog-marketing, so dass nun wieder über 80 Prozent aller Unternehmen in diesem Bereich aktiv sind. Allerdings steigen viele Neuanwender mit „kleinem Geld“ ein, so dass die durchschnittlichen Aufwendungen sinken.

Basis: Alle Unternehmen bzw. dialogmarketingaktive Unternehmen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 20112010: n = 2.981.000 2011: n = 3.111.000

2010: n = 2.265.0002011: n = 2.533.000

0

2

4

6

8

10

1210,911,9

81

76

Dialogmarketing:• Nutzeranteile: steigend• Nutzerzahlen: steigend• Budgets: leicht rückläufig• Gesamtmarkt: steigend


Dialogmarketingaktive Unternehmen und durchschnittliche Aufwendungen Abb. 30

Anteil DM-aktiver Unternehmen | % Ø Aufwendungen | Tsd. Euro

Nach dem Rückgang in 2010 setzen wieder mehr Unternehmen auf Dialog-marketing, so dass nun wieder über 80 Prozent aller Unternehmen in diesem Bereich aktiv sind. Allerdings steigen viele Neuanwender mit „kleinem Geld“ ein, so dass die durchschnittlichen Aufwendungen sinken.

Basis: Alle Unternehmen bzw. dialogmarketingaktive Unternehmen | Quel-le: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 20112010: n = 2.981.000 2011: n = 3.111.000

2010: n = 2.265.0002011: n = 2.533.000

0

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1210,911,9

81

76


Dialogmarketing-Aufwendungen – Medienübersicht Abb. 31

DM-Gattung DM-Medium Anzahl der Anwender (in Tsd.)



Ø Aufwendungen pro Anwender

(in Tsd. Euro)

WerbesendungenVolladressierte Werbesendungen 516 (555) 9,5 (9,4)

12,0 (11,9) 18,5 (17,0)

Teil- und unadr. Werbesendungen 340 (371) 2,4 (2,5) 7,2 (6,7)

Online

Eigene Website 2.194 (1.874) 5,8 (5,2)

12,1 (11,2)

2,6 (2,8)

E-Mail-Marketing 681 (537) 1,9 (2,0) 2,9 (3,7)

Externes Onlinemarketing 1.076 (984) 4,4 (4,0) 4,1 (4,1)

TelefonmarketingAktives Telefonmarketing 389 (370) 2,0 (1,9)

3,6 (3,9) 5,0 (5,2)

Passives Telefonmarketing 419 (489) 1,6 (1,9) 3,8 (3,9)

Gesamt 2.533 (2.265) 27,7 (27,0) 10,9 (11,9)

Für Werbesendungen und für Onlinemedien wenden die Unternehmen mit 12,0 bzw. 12,1 Mrd. Euro eine vergleichbare Summe auf. Während der Markt für die Werbesendungen stabil bleibt, ist der Markt für Onlinemedien im Vergleich zum Vorjahr deutlich angewachsen. Das Telefonmarketing liegt mit insgesamt 3,6 Mrd. Euro weit abgeschlagen auf dem dritten Platz und hat im Vergleich zum Vorjahr noch einmal deutlich verloren ( – 0,3 Mrd. Euro).

Basis: Dialogmarketing-Anwender | In Klammern Werte für 2010 | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

34




Nutzeranteile einzelner Dialogmarketing-Medien | % Abb. 32

Nutzeranteil gesamt: 81 %





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Basis: Alle Unternehmen | Mehrfachnennungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

Top-Medium:Eigene Website (70,6 Prozent)Gewinner:Eigene Website (+ 7,7 Prozent)E-Mail-Marketing (+ 3,9 Prozent)Stärkster Rückgang:Passives Telefonmarketing (– 2,9 Prozent)

62,9

Werbesendungen

Telefon

Online

18,616,6

12,510,9

12,412,5

16,413,5

18,021,9

70,6

33,034,7


Onlinewerbung treibt Nutzeranteil voran

Die mit Abstand beliebteste Werbe-

form im Bereich Dialogmarketing

ist die eigene Website, mit der sich

gut 70 Prozent der Unternehmen im

Internet präsentieren. Und mit einer

Zunahme von 7,7 Prozentpunkten

hat das beliebte Medium seinen Vor-

sprung noch einmal deutlich ausge-

baut.

Das externe Onlinemarketing wird bei

einem Anstieg von 1,7 Prozentpunk-

ten nun von gut einem Drittel der

Unternehmen eingesetzt und belegt

hinsichtlich der Nutzerzahlen Platz 2.

Auch der dritte Platz wird mit dem

E-Mail-Marketing von einem Online-

medium belegt.

Rückläufige Nutzeranteile verzeichnen

die Werbesendungen sowie vor allem

das passive Telefonmarketing.

35




Aufwendungen für einzelne Dialogmarketing-Medien | Mrd. Euro Abb. 33

Gesamt: 27,7 Mrd. Euro





E-Mail-Marketing Eigene Website Externes Onlinemarketing

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0

2

4

6

8

10

0

2

4

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8

10

0

2

4

6

8

10

Werbesendungen

Telefon

Online

9,4 9,5

2,5 2,4

1,9 2,0 1,9 1,6

2,0 1,9

5,2 5,84,0 4,4


Volladressierte Werbe-sendungen bleiben auf Platz 1

Die volladressierten Werbesendungen

sind nach wie vor das Medium im Be-

reich Dialogmarketing, das den Unter-

nehmen am meisten Geld wert ist. Trotz

der sinkenden Nutzerzahlen bleibt die

Marktgröße wegen der gestiegenen

durchschnittlichen Aufwendungen für

die Werbesendungen konstant, so dass

weiterhin gut jeder dritte Dialogmarke-

ting-Euro in die volladressierten Werbe-

sendungen investiert wird. Deutlich zu-

gelegt haben im Vergleich zum Vorjahr

erneut die eigene Website mit einem

Plus von 0,6 Mrd. Euro und das externe

Onlinemarketing mit einem Plus von

0,4 Mrd. Euro. Beim passiven Telefon-

marketing kommt es hingegen erneut

zu Einsparungen (– 0,3 Mrd. Euro).

...„Mailings, weil wir glauben, dass es ein gutes Medium ist ... Wir haben es tatsächlich intensiviert, aber weniger in Bezug auf die Anzahl der Mailings oder auf die Anzahl der Anlässe, sondern eher auf die Anzahl der Mailings pro Anlass.“

Produzierendes Gewerbe, Top-Werber

36




Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen | % Abb. 34

Gesamt: 27,7 Mrd. Euro (2010: 27,0 Mrd. Euro)

Da die Unternehmen verstärkt auf Onlinemedien setzen und weniger Budget für Werbesendungen einplanen, gleichen sich die Aufwendungen der beiden Medien-gruppen immer stärker an. Lagen vor zwei Jahren noch 4,9 Mrd. Euro zwischen den Budgets und vor einem Jahr noch 2 Mrd. Euro, so macht die Differenz nun gerade noch 0,7 Mrd. Euro aus.

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Angaben in Klammern Werte für 2009 | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen | % Abb. 34

Gesamt: 27,7 Mrd. Euro (2010: 27,0 Mrd. Euro)

Der Trend, dass die Unternehmen verstärkt auf Online-medien setzen und weniger Budget für Werbesendun-gen einplanen, setzt sich auch in diesem Jahr fort. Erstmals liegt der Anteil der Onlinemedien sogar leicht über dem der Werbesendungen.

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post





E-Mail-Marketing

Eigene Website


34 (35)

9 (9)7 (7)

6 (7)

7 (7)

21 (19)

16 (15)


Onlinemedien auf der Überholspur


machen ein gutes Drittel aller Auf-

wendungen im Bereich Dialogmarke-

ting-Medien aus (34 Prozent). Trotz

der minimal steigenden Aufwendun-

gen geht ihr Anteil am Dialogmarke-

ting-Kuchen um einen Prozentpunkt

zurück, da die Onlinemedien erneut

kräftig zulegen.

Es sieht so aus, als würden die Online-

medien das Kopf-an-Kopf-Rennen mit

dem Teilmarkt der Werbesendungen

gewinnen, denn aufgrund des Wachs-

tums im Onlinebereich vereinen diese

aktuell 44 Prozent der Dialogmarke-

ting-Aufwendungen auf sich, während

die Werbesendungen auf 43 Prozent

kommen.

Das Schlusslicht bildet weit abge-

schlagen das Telefonmarketing, auf

das gerade einmal 13 Prozent aller

Aufwendungen entfallen.

Kopf-an-Kopf-Rennen im Dialogmarketing-Markt:• 44 Prozent für Onlinemedien• 43 Prozent für Werbesendungen

37




4.2 Unternehmenssteckbriefe: Handel und Großunternehmen treiben Dialogmarketing voran

Der Aufwind im Dialogmarke-ting ist vor allem dem Handel und den Großunternehmen zu verdanken. Trotz der in allen Branchen sinkenden durch-schnittlichen Budgets erholt sich der Gesamtmarkt durch deutlich steigende Nutzerzahlen. Nur die Teilmärkte der Dienstleister und der Kleinstunternehmen sind leicht rückläufig.

Handel als Wachstumsmotor

des Dialogmarketings

27,7 Mrd. Euro geben die Unternehmen in Deutsch-land 2011 für Werbung mit Dialogmarketing-Medien aus. Den größten Anteil – nämlich 13,4 Mrd. Euro bzw. 48 Prozent – steuern die Dienstleister bei. Das liegt zum einen an der sehr großen Anzahl an Unterneh-men, die dem Dienstleistungssektor angehören, zum anderen aber auch daran, dass der Anteil von dialog-marketingaktiven Unternehmen in dieser Branche mit 84 Prozent am höchsten ist. Doch der Handel holt auf: Nach einem Sprung von 8 Prozentpunkten nutzen nun auch 83 Prozent der Händler mindestens ein Dialog-marketing-Medium. Und obwohl nur 26 Prozent der Unternehmen in Deutschland Händler sind, kommen 37 Prozent der Dialogmarketing-Aufwendungen aus dieser Branche. Die Aufwendungen der Händler stei-gen um satte 8 Prozent und liegen nun bei insgesamt 10,3 Mrd. Euro. Das produzierende Gewerbe spielt im Dialogmarketing-Markt nur eine nachrangige Rolle.

Zwar setzen auch hier drei von vier Unternehmen auf den Dialog mit den Kunden, doch trotz der Zunahme der Nutzerzahlen und der Marktgröße ist der Teil-markt dieser Branche sehr klein und macht mit 4 Mrd. Euro weniger als 15 Prozent des Dialogmarketing-Marktes aus.

Händler lieben Werbesendungen,

Dienstleister das Internet

Zwar haben alle Branchen den höchsten Nutzeranteil bei der eigenen Website, betrachtet man aber die bran-chenspezifischen Abweichungen, wird deutlich, dass die Händler ihren Schwerpunkt auf die Werbesen-dungen setzen, während die Dienstleister vor allem Onlinemedien gehäuft einsetzen. Dieses Bild spiegeln auch die Aufwendungen für verschiedene Medien wider: Beim Handel gehen 61 Prozent der Dialogmar-keting-Aufwendungen in die Werbesendungen, beim Dienstleistungssektor fließt jeder zweite Dialogmarke-ting-Euro in Onlinemedien.

Großunternehmen erhöhen die Budgets

Im Vergleich zu den umsatzstärksten Unternehmen investieren die Kleinstunternehmen mit 43 Prozent ihres Gesamtwerbebudgets einen höheren Anteil in Dialogmarketing als die Großunternehmen mit 36 Prozent (vgl. Kap. 3.1.2). Da jedoch den Großunter-nehmen wesentlich mehr Geld zur Verfügung steht, tragen sie mit 16,1 Mrd. Euro mehr als alle anderen Unternehmensumsatzklassen zusammen zum Dialog-marketing-Markt bei. Und im Jahresvergleich geht diese Schere zwischen „Groß“ und „Klein“ noch weiter auf, denn während die Großunternehmen ihre Aufwen-dungen noch weiter steigern, reduziert sich der Teil-markt der Kleinstunternehmen. Der Anteil der Groß-unternehmen wächst damit auf 58 Prozent (2010: 57 Prozent).

38


4.2 Unternehmenssteckbriefe



Handel holt auf

Seit Jahren stellen die Dienstleister den

höchsten Anteil an Dialogmarketing-

Nutzern und bringen auch das meiste

Geld dafür auf.

Doch der Handel verzeichnet mit einem

Plus beim Nutzeranteil von 8 Prozent-

punkten den höchsten Zuwachs im Ver-

gleich zum Vorjahr und ist dem Dienst-

leistungssektor dicht auf den Fersen.

Auch bezüglich der Marktgröße legen

die Händler deutlich zu (+ 8,2 Prozent)

und verringern den Abstand zu den

Dienstleistern.

Das produzierende Gewerbe entdeckt

zunehmend das Dialogmarketing für

sich, obwohl diese Branche hinsichtlich

Nutzeranteil und Aufwendungen noch

weit hinter den anderen zurückliegt.

Dialogmarketingaktive Unternehmen Abb. 35


Anteil dialogmarketingaktiver Unternehmen in %

Entwicklung Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0

3

6

9

12

15

+ 8,2 %

9,5 10,3

3,9 4,0+ 2.3 %

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

83

75

13,6 13,4

– 1,2 %

Verteilung der Aufwendungen auf die Branchen Abb. 36

Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe Jedes zweite Unternehmen in Deutschland gehört der Dienstleistungsbranche an. Dort summieren sich ent-sprechend die durchschnitt-lichen Werbebudgets in Höhe von 10.600 Euro auf die stärkste Teilmarktgröße. Die mit Abstand höchsten durchschnittlichen Aufwen-dungen bringt jedoch der Handel mit 15.200 Euro pro Unternehmen auf.

Anzahl der Unternehmen in Tsd.(Gesamt: 2.533.000 Unternehmen)

Ø Aufwendungen in Tsd. Euro(Gesamt: 10,9 Tsd. Euro)

Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro(Gesamt: 27,7 Mrd. Euro)

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2011

0

1000

2000

3000

0,000000

11,666667

23,333333

35,000000

0,000000

11,666667

23,333333

35,000000

674

15,2

10,3

1.270

10,6

13,4

589

6,8

4,0

2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

84

80

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

75

69

Durchschnittliche Werbeaufwen-dungen für Dialogmarketing 2011 in Tsd. Euro und prozentuale Änderung zu 2010:

Handel 15,2 (– 7)Dienstleister 10,6 (– 9)ProduzierendesGewerbe 6,8 (– 10)


Dialogmarketingaktive Unternehmen Abb. 35





0

3

6

9

12

15

+ 8,2 %

9,5 10,3

3,9 4,0+ 2.3 %

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

83

75

13,6 13,4

– 1,2 %

2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

84

80

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

75

69


Verteilung der Aufwendungen auf die Branchen Abb. 36

Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe Jedes zweite Unternehmen in Deutschland gehört der Dienstleistungsbranche an. Dort summieren sich ent-sprechend die durchschnitt-lichen Werbebudgets in Höhe von 10.600 Euro auf die stärkste Teilmarktgröße. Die mit Abstand höchsten durchschnittlichen Aufwen-dungen bringt jedoch der Handel mit 15.200 Euro pro Unternehmen auf.

Anzahl der Unternehmen in Tsd.(Gesamt: 2.533.000 Unternehmen)

Ø Aufwendungen in Tsd. Euro(Gesamt: 10,9 Tsd. Euro)

Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro(Gesamt: 27,7 Mrd. Euro)


0

1000

2000

3000

0,000000

11,666667

23,333333

35,000000

0,000000

11,666667

23,333333

35,000000

674

15,2

10,3

1.270

10,6

13,4

589

6,8

4,0

39





Händler lieben Werbe-sendungen, Dienstleis-ter das Internet

Alle Branchen nutzen am häufigsten

die eigene Website, gefolgt vom exter-

nen Onlinemarketing. Jedoch lassen

die branchenspezifischen Abweichun-

gen vom Gesamtnutzeranteil erken-

nen, dass jede Branche unterschied-

liche Nutzungsvorlieben hat.

Der Handel legt ganz eindeutig seinen

Schwerpunkt auf die Werbesendungen.

Er ist die einzige Branche, bei dem die

volladressierten Werbesendungen noch

vor dem E-Mail-Marketing stehen.

Die Dienstleister suchen weiterhin am

liebsten den Dialog mit ihren Kunden

über die Onlinemedien, die sie ver-

gleichsweise häufig einsetzen.

Das produzierende Gewerbe hält sich

mit dem Einsatz von Dialogmarketing-

Medien insgesamt überall vergleichs-

weise zurück, wobei der Abstand zu

den beiden anderen Branchen bei den

teil- und unadressierten Werbesen-

dungen und der eigenen Website am

geringsten ist.

Nutzeranteile einzelner Medien – Dialogmarketing-Medien | % Abb. 37


Lesebeispiel siehe Glossar Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0 20 40 60 80 100

Aktives Telefonmarketing16,315,4


21,616,6

Telefon


24,5 4,020,4 7,8


16,4 11,2

13,4 6,2

Werbesendungen

0,22,2

– 1,0

– 0,1

– 2,1

– 2,0

– 3,8

– 2,2– 1,0

– 4,7

– 4,6

– 0,2

– 0,7

– 2,0– 4,4

– 2,1

0,1

– 8,9– 1,7

– 1,3

– 2,1

– 0,9– 6,1

– 2,0

– 1,9

– 3,5– 3,0

0,8

0,0

0,8

1,5

3,9

1,2

– 0,82,5

1,92,6

5,3

E-Mail-Marketing

Eigene Website


23,726,9

82,7

42,142,6

86,7

Online

40




Aufwendungen für einzelne Medien – Handel | Mrd. Euro Abb. 38

Werbesendungen Telefon Online





Onlinemarketing

Handel 2011 gesamt: 10,3 Mrd. Euro (2010: 9,5 Mrd. Euro)

Basis: Dialogmarketing-Anwender des Handels | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011


Werbesendungen sind dem Handel am meisten wert

Der Handel hebt 2011 sein Budget für

Dialogmarketing um 0,8 Mrd. Euro

auf 10,3 Mrd. Euro an. Das ist ein Plus

von 8 Prozent. Fast die Hälfte seiner

Dialogmarketing-Aufwendungen fließt

in volladressierte Werbesendungen, die

hier um 0,3 Mrd. Euro zulegen. Auch

die teil- und unadressierten Werbesen-

dungen bekommen 0,2 Mrd. Euro mehr

vom Handel.

Die Aufwendungen für die eigene

Website hebt der Handel um 0,2 Mrd.

Euro an. Dafür schrumpfen aber im

gleichen Maße die Aufwendungen für

das externe Onlinemarketing (– 0,2

Mrd.), so dass der Gesamttopf für die

Onlinemedien unverändert bleibt.

Top-Budgets – Handel:• Volladressierte

Werbesendungen• Eigene Website• Teil- und unadressierte

Werbesendungen

Gewinner: Werbesendungen

Handel

0

1

2

3

4

55,0

4,7

1,31,1

0,40,4 0,50,40,60,6

1,4

1,01,2 1,2

41




Aufwendungen für einzelne Medien – Dienstleister | Mrd. Euro Abb. 39






Onlinemarketing

Dienstleister 2011 gesamt: 13,4 Mrd. Euro (2010: 13,6 Mrd. Euro)

Basis: Dialogmarketing-Anwender der Dienstleister | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

Dienstleister


Dienstleister sparen – außer beim externen Onlinemarketing

Fast die Hälfte ihres Werbebudgets für

Dialogmarketing stecken die Dienst-

leister in Onlinemedien. Das ausgaben-

stärkste Einzelmedium sind jedoch die

volladressierten Werbesendungen.

Für das externe Onlinemarketing stei-

gen die Aufwendungen um 0,3 Mrd.

Euro. Ansonsten sind die Aufwendun-

gen bei allen anderen Medien leicht

rückläufig bzw. konstant. Den größten

Rückgang haben die teil- und unadres-

sierten Werbesendungen mit einem

Minus von 0,2 Mrd. Euro zu verkraften.

Insgesamt übertreffen die vielen klei-

nen Einsparungen die punktuelle Er-

höhung beim externen Onlinemarke-

ting, so dass die Dialogmarketing-Auf-

wendungen der Dienstleister insge-

samt sinken.

Top-Budgets – Dienstleister:• Volladressierte

Werbesendungen• Eigene Website• Externes Onlinemarketing

Gewinner: Externes Onlinemarketing

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,03,7

3,8

1,01,2 1,31,3

0,91,0 1,0

1,1

3,03,1

2,4

2,1

42




Aufwendungen für einzelne Medien – Produzierendes Gewerbe | Mrd. Euro Abb. 40






Onlinemarketing

Produzierendes Gewerbe 2011 gesamt: 4,0 Mrd. Euro (2010: 3,9 Mrd. Euro)

Basis: Dialogmarketing-Anwender des produzierenden Gewerbes | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011


Top-Budgets –Produzierendes Gewerbe:• Eigene Website• Externes Onlinemarketing• Volladressierte Werbesendungen

Gewinner: Onlinemedien


Produzierendes Gewerbe setzt auf Onlinemarketing

Das produzierende Gewerbe ist im

Dialogmarketing traditionell recht

zurückhaltend und die Budgets für

die einzelnen Werbemedien liegen

teilweise deutlich unter denen der

Dienstleister und Händler.

Bei der Onlinewerbung ist das produ-

zierende Gewerbe jedoch auf dem Vor-

marsch: Im Vergleich zu 2010 werden

0,6 Mrd. Euro mehr ausgegeben, die

etwa zu gleichen Teilen in die eigene

Website und in externes Onlinemarke-

ting fließen.

Dieses Geld kommt zum größten Teil

aus den Einsparungen beim passiven

Telefonmarketing und bei den voll-

adressierten Werbesendungen. Daher

bleibt die Marktgröße mit 4,0 Mrd.

Euro auf vergleichbarem Niveau wie

im Vorjahr (2010: 3,9 Mrd. Euro).

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

0,70,9

0,2 0,30,2 0,2 0,2

0,6

0,30,3

1,3

1,0 1,0

0,7

43





Branchenspezifischer Medienmix

Die Schwerpunkte der Branchen sind

im Dialogmarketing sehr unterschied-

lich. Die Händler stecken fast zwei

Drittel (62 Prozent) ihrer Dialogmar-

keting-Aufwendungen in Werbesen-

dungen und fast ein Drittel in Wer-

bung mit Onlinemedien (30 Prozent).

Dienstleister hingegen konzentrieren

sich auf die Onlinewerbung: Die

Hälfte ihres Dialogmarketing-Budgets

fließt in diese Medien. Das ausgaben-

stärkste Einzelmedium ist aber auch in

dieser Branche weiterhin das voll-

adressierte Mailing.

Vor allem das produzierende Gewerbe

geht mehr und mehr den „Online-

Weg“. Diese Medien machen 65 Pro-

zent der Aufwendungen dieser Bran-

che für Dialogmarketing aus (2010:

51 Prozent). Das ausgabenstärkste

Einzelmedium dieser Branche ist die

eigene Website.

Budgetanteil für Dialogmarketing-Medien nach Branchen | % Abb. 41






E-Mail-Marketing

Eigene Website


Gesamtaufwendungen 10,3 Mrd. Euro 13,4 Mrd. Euro 4,0 Mrd. Euro

Gegenüber 2010 ist die Verteilung der Dialogmarketing-Budgets auf die einzelnen Werbemedien bei Händlern und Dienstleistern nahezu gleich geblieben: Der Anteil der volladressierten Werbesendungen am jeweiligen Gesamtbudget ist am höchsten, allerdings nur beim Handel mit deutlichem Abstand. Anders im produzierenden Gewerbe: Hier gibt es eine deutliche Verschiebung der Aufwendungen – weg von den Werbesendungen und dem Telefonmarketing, hin zu Onlinemedien. Vor allem die eigene Website und das externe Onlinemarketing profitieren davon.

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

19

4

7

6

8

33

24

28

8

9

7

8

23

18

49

13

4

4

6

14

10


Budgetanteil für Dialogmarketing-Medien nach Branchen | % Abb. 41






E-Mail-Marketing

Eigene Website


Gesamtaufwendungen 10,3 Mrd. Euro 13,4 Mrd. Euro 4,0 Mrd. Euro

Gegenüber 2010 ist die Verteilung der Dialogmarketing-Budgets auf die einzelnen Werbemedien bei Händlern und Dienstleistern nahezu gleich geblieben: Der Anteil der volladressierten Werbesendungen am jeweiligen Gesamtbudget ist am höchsten, allerdings nur beim Handel mit deutlichem Abstand. Anders im produzierenden Gewerbe: Hier gibt es eine deutliche Verschiebung der Aufwendungen – weg von den Werbesendungen und dem Telefonmarketing, hin zu Onlinemedien. Vor allem die eigene Website und das externe Onlinemarketing profitieren davon.


19

4

7

6

8

33

24

28

8

9

7

8

23

18

49

13

4

4

6

14

10

44




Unternehmensumsatz – Dialogmarketingaktive Unternehmen Abb. 42



Der Kundendialog wird für alle Unternehmensumsatzklassen zusehends wichtiger. Nahezu jedes Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro nutzt Dialog-marketing-Medien. Auch bei den Budgets liegen sie ganz vorn und ihr Teilmarkt wächst um fast 4 Prozent. Bei den Kleinstunternehmen steigt zwar der Nutzeranteil und damit auch die Anzahl der Einzelbudgets, doch da die Unternehmen dieser Umsatzklasse ihr Budget im Schnitt deutlich reduzieren (vgl. gelber Kasten), geht ihr Teilmarkt um gute 6 Prozent zurück.


2010: n = 668.0002011: n = 689.000

2010: n = 441.0002011: n = 456.000

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

96

95

91

91

82

79

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

79

71

+ 3,8 %15,5 16,1

6,6+ 3,4 %

6,8

1,9+ 4,3 %

2,03,0– 6,4 %

2,8



1 Mio. Euro bisunter 25 Mio. Euro Jahresumsatz


Durchschnittliche Werbeaufwen-dungen für Dialogmarketing 2011 in Tsd. Euro und prozentuale Änderung zu 2010:

Jahresumsatz in Euro:ab 25 Mio. 434,2 (+ 6,5)1 bis unter 25 Mio. 16,4 (– 0,2)0,25 bis unter 1 Mio. 3,5 (– 2,4)unter 0,25 Mio. 1,9 (– 19,8)


Kleinstunternehmen drosseln Budgets

Die Aktivität im Dialogmarketing steigt

mit dem Unternehmensumsatz. Wäh-

rend Unternehmen mit einem Umsatz

unter 0,25 Mio. Euro zu knapp 80 Pro-

zent Dialogmarketing einsetzen, sind

es bei den Großunternehmen mit einem

Umsatz über 25 Mio. Euro über 95 Pro-

zent. Die größte Steigerung gibt es

mit einem Plus von 8 Prozentpunkten

bei den Kleinstunternehmen.

Auch die Gesamtaufwendungen sind

bei den Großunternehmen deutlich

höher als bei den Kleinstunternehmen.

Und hier geht die Schere im Jahresver-

gleich noch weiter auseinander. Das

liegt vor allem daran, dass die Kleinst-

unternehmen ihre durchschnittlichen

Werbebudgets deutlich reduzieren

(– 19,8 Prozent).


Unternehmensumsatz – Dialogmarketingaktive Unternehmen Abb. 42



Der Kundendialog wird für alle Unternehmensumsatzklassen zusehends wichtiger. Nahezu jedes Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro nutzt Dialog-marketing-Medien. Auch bei den Budgets liegen sie ganz vorn und ihr Teilmarkt wächst um fast 4 Prozent. Bei den Kleinstunternehmen steigt zwar der Nutzeranteil und damit auch die Anzahl der Einzelbudgets, doch da die Unternehmen dieser Umsatzklasse ihr Budget im Schnitt deutlich reduzieren (vgl. gelber Kasten), geht ihr Teilmarkt um gute 6 Prozent zurück.


2010: n = 668.0002011: n = 689.000

2010: n = 441.0002011: n = 456.000

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

96

95

91

91

82

79

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

79

71

+ 3,8 %15,5 16,1

6,6+ 3,4 %

6,8

1,9+ 4,3 %

2,03,0– 6,4 %

2,8





45




Verteilung der Aufwendungen auf die Unternehmensumsatzklassen Abb. 43

Anzahl der Unternehmen in Tsd.

Gesamt:2.533.000 Unternehmen

Ø Aufwendungen in Tsd. Euro

Gesamt:10,9 Tsd. Euro

Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro

Gesamt:27,7 Mrd. Euro



Finanzielle Dominanz der „Großen“

Der Anteil, mit dem Dialogmarketing

genutzt wird, steigt mit der Unterneh-

mensumsatzklasse. Dass die Anzahl

der Dialogmarketing-Anwender mit

steigender Umsatzklasse so stark

abnimmt, liegt allein daran, dass es

in Deutschland insgesamt nur sehr

wenige Großunternehmen gibt (vgl.

Kap. 2).

Grundsätzlich gilt: Je höher der Un-

ternehmensumsatz, desto höher die

durchschnittlichen Budgets. Dieser

Effekt ist so stark, dass die absolute

Anzahl der Unternehmen in den Hin-

tergrund tritt. Die Großunternehmen

haben trotz ihrer geringen Anzahl

mit ihren 16,1 Mrd. Euro einen Anteil

von 58 Prozent an den Gesamtauf-

wendungen für Dialogmarketing und

dominieren damit klar den Dialog-

marketing-Markt.

UnternehmenslandschaftDeutschland: Ein Prozent der Unternehmen stellen 58 Prozent aller Dialog-marketing-Aufwendungen

0,000000

166,666667

333,333333

500,000000

0,000000

5,000001

10,000002

0,000000

5,000001

10,000002

0,000000

5,000001

10,000002

0,000000

166,666667

333,333333

500,000000

1.516

1,9

2,8

566

3,5

2,0

414

16,4

6,8

37

434,2

16,1






Verteilung der Aufwendungen auf die Unternehmensumsatzklassen Abb. 43

Anzahl der Unternehmen in Tsd.

Gesamt:2.533.000 Unternehmen


Gesamt:10,9 Tsd. Euro


Gesamt:27,7 Mrd. Euro


0,000000

166,666667

333,333333

500,000000

0,000000

5,000001

10,000002

0,000000

5,000001

10,000002

0,000000

5,000001

10,000002

0,000000

166,666667

333,333333

500,000000

1.516

1,9

2,8

566

3,5

2,0

414

16,4

6,8

37

434,2

16,1





46









Je mehr Umsatz, desto mehr Dialogmarketing

Je höher der Jahresumsatz eines Unter-

nehmens, desto häufiger werden Dia-

logmarketing-Medien eingesetzt. Bei

allen Medien steigen die Nutzeran-

teile mit dem Umsatz.

Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt

bei volladressierten Werbesendungen

und Onlinemedien. Diese Medien wer-

den überdurchschnittlich häufig von

Großunternehmen eingesetzt.

Bei den teil- und unadressierten Werbe-

sendungen sind die Unterschiede zwi-

schen den Unternehmensumsatzklas-

sen am geringsten ausgeprägt. Der

Einsatz dieser Werbeform ist stärker

von der Branche als von der Unterneh-

mensumsatzklasse abhängig.

Größte Unterschiede in den Nutzeranteilen zwischen "Kleinen" und "Großen":• Volladressierte Werbesendungen• E-Mail-Marketing

0 20 40 60 80 100

Aktives Telefonmarketing16,3

15,4

Passives Telefonmarketing21,6

16,6

Telefon

Volladressierte Werbesendungen24,5

20,4


16,413,4

Werbesendungen

0,6

22,015,8

9,26,9

5,67,6

14,1

11,1

14,7

14,9

14,315,0

– 1,4– 3,9

– 0,90,5

– 0,9

– 1,3

– 0,1– 0,4

– 1,2– 0,9

– 3,7

– 2,5

0,4

– 1,1

– 2,91,2

2,3– 0,5

– 1,8

– 1,2

– 1,9– 2,0

1,3

0,5

1,2

– 4,9– 0,1

– 2,8

3,7

6,910,6

– 0,9

– 0,2

4,4

5,9

3,62,5

0,2

10,0

6,4

3,82,1

6,4



E-Mail-Marketing

Eigene Website


23,726,9

82,7

42,142,6

86,7

Online

47




Aufwendungen für Dialogmarketing-Medien | % Abb. 46





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Gesamtaufwendungen 2,8 Mrd. Euro 2,0 Mrd. Euro 6,8 Mrd. Euro 16,1 Mrd. Euro

Entscheidend für die Wahl des Dialogmarketing-Mediums ist neben dem Unternehmensumsatz auch der Preis des jeweiligen Werbemittels. Kleinstunternehmen geben den größten Teil ihres Werbebudgets für die eigene Website aus, da sie einen sehr günstigen Weg des Kundendialogs darstellt. Die größeren Unternehmen stellen insgesamt mehr Geld für Werbung bereit, so dass sie auch in kostenintensivere Werbemedien wie Werbesendungen investieren können.


30

5

8

8

6

25

17

25

6

8

4

5

37

16

15

4

9

3

7

22





41

41

12

6

6

8

13

14


„Kleine“ konzentrieren sich auf Onlinewerbung

Mit steigendem Unternehmensumsatz

nehmen auch die Investitionen in die

kostenintensiveren Dialogmarketing-

Medien zu.

Die Kleinstunternehmen investieren

nur jeden fünften Dialogmarketing-

Euro in Werbesendungen, aber über

zwei Drittel in Onlinewerbung. Nach

Aufbau und Pflege der eigenen Web-

site und den Investitionen für Suchma-

schinenmarketing sind kleine Werbe-

etats oft schon ausgeschöpft.

Großunternehmen können sich hin-

gegen kostenintensiveren Medien

leisten und stecken mehr als die Hälfte

ihrer Aufwendungen für Dialogmarke-

ting in Werbesendungen und nur ein

Drittel in Werbung mit Onlinemedien.

Hauptanteile der Werbebudgets:Volladressierte Werbesendungen bei größeren Unternehmen,eigene Website bei kleineren Unternehmen


Aufwendungen für Dialogmarketing-Medien | % Abb. 46





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Gesamtaufwendungen 2,8 Mrd. Euro 2,0 Mrd. Euro 6,8 Mrd. Euro 16,1 Mrd. Euro

Entscheidend für die Wahl des Dialogmarketing-Mediums ist neben dem Unternehmensumsatz auch der Preis des jeweiligen Werbemittels. Kleinstunternehmen geben den größten Teil ihres Werbebudgets für die eigene Website aus, da sie einen sehr günstigen Weg des Kundendialogs darstellt. Die größeren Unternehmen stellen insgesamt mehr Geld für Werbung bereit, so dass sie auch in kostenintensivere Werbemedien wie Werbesendungen investieren können.


30

5

8

8

6

25

17

25

6

8

4

5

37

16

15

4

9

3

7

22





41

41

12

6

6

8

13

14

48




Wofür gibt der Handel sein Geld aus?

Traditionell steht seit Jahren der Kundendialog für die Händler an erster Stelle. Individuelle Kundenanspra-che, Zielgruppenselektion und Erfolgskontrolle sind ihre Top-Themen. Den Löwenanteil ihrer Werbebud-gets investieren die Händler daher ins Dialogmarketing (41 Prozent) mit seinen Möglichkeiten der Personali-sierung und Effizienzmessung. Dieser Trend ist in 2011 noch stärker akzentuiert. Sowohl der Anteil derjenigen Händler, die im Dialogmarketing aktiv sind (+ 8 Pro-zentpunkte) als auch ihre finanziellen Aufwendungen (+ 8,2 Prozent) für das Dialogmarketing wachsen massiv an. Da die Aufwendungen der Dienstleister sinken und die des produzierenden Gewerbes nahezu konstant bleiben, sind damit die Händler zum Wachs-tumsmotor des Dialogmarketings geworden.

Innerhalb des Dialogmarketings setzen die Händler klare Schwerpunkte: Ihr absolutes Topmedium sind die Werbesendungen mit 5,0 Mrd. Euro für volladressier-te Werbesendungen und weiteren 1,3 Mrd. Euro für die teil- und unadressierte Variante. Auch hier gibt es Schwerpunkte: Der Versandhandel setzt eher auf voll-

adressierte Ansprache, der Einzelhandel hingegen bevor-zugt die unadressierte Ansprache. Für beide Medien haben die Händler in 2011 zudem ihre Werbebudgets deutlich um satte 0,3 bzw. 0,2 Mrd. Euro erhöht.

Den Onlinemedien stehen die Händler im Vergleich zu den anderen Branchen noch etwas zurückhaltend gegenüber. Ihre Nutzeranteile liegen bei den einzel-nen Onlinemedien um 5 bis 7 Prozentpunkte unter denen der Dienstleister. Während die Dienstleister und das produzierende Gewerbe mehr als die Hälfte ihres Dialogmarketing-Budgets in den Onlinebereich stecken und insbesondere das externe Onlinemarke-ting pushen, sind es beim Handel nur 30 Prozent bei konstant bleibenden Budgets. Trotz dieser Zurückhal-tung sind die Händler jedoch im Netz sehr aktiv und schöpfen die Vielfalt seiner Möglichkeiten stärker aus als die anderen Branchen. Auch dem relativ jungen Werbeinstrument Mobile Marketing stehen die Händ-ler sehr aufgeschlossen gegenüber und setzen große Hoffnungen auf seine werblichen Möglichkeiten. Jeder zehnte Händler lotet bereits die Möglichkeiten des Mobile Marketing aus.

„Sicherlich ist die Königsdisziplin, wie wir auf den Mobile Trend reagieren wollen ... Das heißt, wenn man irgendwo unterwegs ist und sich einen Artikel ansieht, ihn sofort in seiner Wunschliste im Webshop zu haben oder wenn wir mal eigene Läden haben, dass man per Handy Artikel vorbestellen kann, die man dann im Laden bereitliegend zur Anprobe hat. Da ist in Zukunft vieles denkbar.“


Weitere große Budgetposten bei den Händlern sind die Messen (4,2 Mrd. Euro) und die Anzeigen (3,7 Mrd. Euro). Während die Messeaufwendungen im Vergleich zum Vorjahr konstant bleiben, schlägt der Handel bei den Anzeigen hingegen einen rigorosen Sparkurs ein (– 0,5 Mrd. Euro).

„Ich stelle schon fest, dass sich Zeitungsanzeigen fast gar nicht mehr lohnen. ... Die normalen Anzeigen hinten drinnen machen wir fast gar nicht mehr.“

Handel, Mittelstand

>

Unter der Lupe

Und wie wirbt der Handel?

In Deutschland gibt es rund 1,5 Millio-

nen Dienstleister und nur 815.000

Händler.

Für die Werbebranche – und insbeson-

dere das Dialogmarketing – sind den-

noch die Händler von größter Bedeu-

tung, da sie am stärksten in Werbung

und insbesondere den Kundendialog

investieren. Im Durchschnitt verfügt

ein Händler über ein Werbebudget

von 31.900 Euro, von dem fast die Hälf-

te (15.200 Euro) ins Dialogmarketing

fließt. Damit bestimmt der Handel über

ein Drittel des Gesamtwerbemarktes

(25,0 Mrd. Euro) und fast 40 Prozent

des Dialogmarketingmarktes (10,3 Mrd.

Euro).

49




Formen des Social Media Marketings | % Abb. 47

Nutzung Social Media Marketing Formen des Social Media Marketings

Basis: Nutzer von externem Onlinemarketing im Handel bzw. Nutzer von Social Media Marketing (jeweils mit Angabe zu den genutzten Formen) Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post Rechte Grafik: Gesamt Handel

0,000000

12,400001

24,800001

37,200002

49,600002

75

25

Nein

Ja

Eigener Facebook-Account

Connect-Buttons zu sozialen Netzwerken auf der eigenen Webseite

Mitdiskutieren in Foren, Blogs

oder sozialen Netzwerken

Eigener Account bei anderen Social Media

Plattformen (außer Facebook/Twitter)

Eigener Twitter-Account

Virales Onlinemarketing

Social Media Release

Eigene Apps oder Widgets

Sonstiges

88

39

30

27

23

89

8380

44

34

23

36

2011: n = 844.000

...„Social Media wird weiterhin zunehmen, man sieht es ja allein an den Facebook-User-Zahlen, da sind wir ja immer noch nicht auf Abdeckungszahlen, wie sie in anderen Ländern sind.“


„Bei Facebook machen wir Status-meldungen für z.B. Sonderangebo-te oder Fotos, wie etwa vom Laden. Da kommen dann auch Anfragen drüber.“


113

196

2816

Unter der Lupe

Handelswerbung 2.0

Obwohl der Handel nur durchschnitt-

lich häufig Social Media für den Kun-

dendialog nutzt, so ist er im Vergleich

zu anderen Branchen doch deutlich

vielfältiger aktiv und nutzt die Band-

breite des digitalen Instrumentariums

voll und ganz aus. Dies zeigt sich ins-

besondere im Vergleich der Nutzer-

anteile zwischen Handel und Gesamt-

markt. Die Händler diskutieren häufi-

ger mit in sozialen Foren (+ 5 Prozent-

punkte), setzen stärker auf virales

Onlinemarketing (+13 Prozentpunkte),

bringen öfter Social Media Releases

(+12 Prozentpunkte) und bieten häu-

figer eigene Apps oder Widgets an

(+13 Prozentpunkte).

50




4.3 Mediensteckbriefe: Werbesendungen, Telefonmarketing und Onlinemarketing im Detail

Werbesendungen

Zwei Arten von Werbesendungen werden im Dialog-marketing unterschieden: Volladressierte Werbesen-dungen sprechen den Empfänger mit vollständiger Adresse und möglichst auch im Anschreiben direkt mit Namen an. Teil- und unadressierte Werbesendun-gen werden hingegen ohne Namen an z.B. alle Emp-fänger eines Hauses bzw. ganz ohne Adresse zugestellt. Die volladressierten Werbesendungen bekommen mit 9,5 Mrd. Euro den Löwenanteil vom Dialogmarketing-Budget. Im Vergleich zu den teil- und unadressierten Werbesendungen werden sie nicht nur häufiger, sondern vor allem mit deutlich höheren Budgets ein-gesetzt. Während die Gesamtaufwendungen für diese Werbeform in den letzten Jahren rückläufig waren, zeigt sich der Markt in 2011 stabil bzw. erholt sich ganz leicht. Diese Entwicklung ist auf den Handel zurück-zuführen, der volladressierte Werbesendungen wieder vermehrt einsetzt. Der im Vergleich deutlich kleinere Markt der teil- und unadressierten Werbesendungen bleibt mit 2,4 Mrd. Euro ebenfalls auf Vorjahresniveau.

Telefonmarketing

Telefonmarketing unterteilt sich in das aktive und das passive Telefonmarketing. Beim aktiven Telefon-marketing (Outbound) geht die Kontakt-Initiative vom Unternehmen aus: Die Kunden werden angerufen.

Beim passiven Telefonmarketing (Inbound) werden hingegen die Kunden aktiv und wählen eine bereitge-stellte Telefonnummer. Beim aktiven Telefonmarketing scheint der Abwärtstrend gestoppt zu sein, denn der Markt, der vor allem von den Dienstleistern getrieben wird, bleibt auf einem stabilen Niveau von insgesamt 2,0 Mrd. Euro. Das passive Telefonmarketing befindet sich hingegen weiter im Sinkflug. Branchenübergrei-fend und unabhängig vom Unternehmensumsatz ziehen sich die Unternehmen aus dieser Werbeform zurück. Entsprechend brechen die Gesamtaufwen-dungen erneut um 0,3 Mrd. Euro ein und der Markt liegt 2011 bei nur noch 1,6 Mrd. Euro.

Onlinemarketing

Die Gewinner unter den Dialogmarketing-Medien finden sich erneut im Onlinebereich. Insgesamt steigt die Marktgröße dieses Bereichs auf 12,1 Mrd. Euro (2010: 11,2 Mrd. Euro). Damit überrunden die Online-medien erstmals die Werbesendungen und sind nun die budgetstärkste Werbemediengruppe im Dialog-marketing.

Das E-Mail-Marketing wird 2011 vor allem von den Dienstleistern vermehrt getestet. Allerdings mit so geringen „Schnupper“-Budgets, dass die Marktgröße insgesamt stabil bleibt.

Deutliche Zuwächse können dagegen die Aufwen-dungen für die eigene Website (+ 0,6 Mrd. Euro) und das externe Onlinemarketing (+ 0,4 Mrd. Euro) ver-zeichnen. Fast drei Viertel aller Unternehmen präsen-tieren sich selbst und ihre Produkte und Dienstleis-tungen mit einer eigenen Website. Vor allem die Großunternehmen greifen noch einmal tiefer in die Tasche und erhöhen die durchschnittlichen Budgets für diese Werbeform. Sie sind es auch, die mit der Optimierung für das mobile Surfen am weitesten sind. Insgesamt ist der Anteil der Websites, die für die kleinen Displays der Smartphones und Tablet-PCs optimiert sind, aber mit 14 Prozent noch sehr gering. Im Internet präsent zu sein ist die eine Sache, dort auch gefunden zu werden eine andere. Viele Unterneh-men mit externem Onlinemarketing konzentrieren sich daher auf Suchmaschinenmarketing, für das Aufwendungen und Nutzeranteile deutlich steigen.

Aber auch die Nutzerzahlen von Social Media Mar-keting steigen an. Vor allem die Firmenpräsenz in Facebook ist in Mode. Mobile Display Advertising spielt weiterhin eine untergeordnete Rolle, auch wenn die Nutzer ihre Budgets in 2011 steigern.

Dialogmarketing – Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro

Volladressierte Werbesendungen + 0,1

Teil- und unadressierte Werbesendungen – 0,1

Aktives Telefonmarketing + 0,1

Passives Telefonmarketing – 0,3

E-Mail-Marketing – 0,1

Eigene Website + 0,6

Externes Onlinemarketing + 0,4

51

4.3 Mediensteckbriefe



Medienprofil der Dienstleister:• Nutzeranteile zwischen

39 und 58 Prozent• Budgetanteile zwischen

39 und 65 Prozent


Dienstleister dominieren das Dialogmarketing

Die deutsche Unternehmenslandschaft

besteht etwa zur Hälfte aus Dienst-

leistungsunternehmen. Je ein Viertel

gehört dem Handel und dem produzie-

renden Gewerbe an. Die zahlenmäßige

Überlegenheit der Dienstleister spiegelt

sich auch in den Nutzerzahlen und Bud-

getanteilen bei den Dialogmarketing-

Medien wider. Sie haben in der Regel

die mit Abstand höchsten Nutzeranteile

und Budgets.

Umso auffälliger sind die Verhältnisse

bei den Werbesendungen: Hier stellen

die Handelsunternehmen die größten

Aufwendungen und auch einen über-

proportional großen Nutzeranteil.

Das produzierende Gewerbe hat bei

allen Medien den kleinsten Nutzeranteil

und hält sich auch monetär sehr zurück.

Anteile der Aufwendungen für die Medien – Branchen | % Abb. 48





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Bei den Werbesendungen zahlt der Handel über die Hälfte der Aufwendungen. Bei allen anderen Medien summieren sich die Budgets der Dienstleister entsprechend ihrer großen Anzahl zu den mit Abstand höchsten Gesamt-budgets. Besonders hoch ist ihr Vorsprung beim Telefonmarketing. Das produzierende Gewerbe trägt überall am wenigsten zum Markt bei. Am größten ist sein Beitrag bei der eigenen Website sowie dem externen Onlinemarketing.

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post0 20 40 60 80 100

53 39 8

53 41 6

22 65 13

28 58 14

31 52 16

25 52 23

23 55 22

Produzierendes GewerbeHandel Dienstleister

Nutzeranteile der Medien – Branchen | % Abb. 47





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Bei den Onlinemedien und dem Telefonmarke-ting stammen über die Hälfte der Nutzer aus dem Dienstleistungssektor. Bei den Werbesen-dungen jedoch liegen die Händler fast auf glei-chem Niveau, obwohl es in Deutschland nur etwa halb so viele Händler wie Dienstleister gibt. Das produzierende Gewerbe stellt bei allen Medien die kleinste Nutzergruppe.

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% | Quelle: MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post0 20 40 60 80 100

37 45 18

39 39 22

30 53 17

25 55 20

25 58 18

25 52 23

25 56 18



Nutzeranteile der Medien – Branchen | % Abb. 47





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Bei den Onlinemedien und dem Telefonmarke-ting stammen über die Hälfte der Nutzer aus dem Dienstleistungssektor. Bei den Werbesen-dungen jedoch liegen die Händler fast auf glei-chem Niveau, obwohl es in Deutschland nur etwa halb so viele Händler wie Dienstleister gibt. Das produzierende Gewerbe stellt bei allen Medien die kleinste Nutzergruppe.

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% | Quelle: MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post0 20 40 60 80 100

37 45 18

39 39 22

30 53 17

25 55 20

25 58 18

25 52 23

25 56 18



Anteile der Aufwendungen für die Medien – Branchen | % Abb. 48





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Bei den Werbesendungen zahlt der Handel über die Hälfte der Aufwendungen. Bei allen anderen Medien summieren sich die Budgets der Dienstleister entsprechend ihrer großen Anzahl zu den mit Abstand höchsten Gesamt-budgets. Besonders hoch ist ihr Vorsprung beim Telefonmarketing. Das produzierende Gewerbe trägt überall am wenigsten zum Markt bei. Am größten ist sein Beitrag bei der eigenen Website sowie dem externen Onlinemarketing.

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post0 20 40 60 80 100

53 39 8

53 41 6

22 65 13

28 58 14

31 52 16

25 52 23

23 55 22


52




Anteile der Aufwendungen für die Medien – Unternehmensumsatz | % Abb. 50





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Hinsichtlich der Aufwendungen dominieren bei allen Medien die Großunternehmen. Dieses Quasi-Monopol ist jedoch je nach Medium unterschied-lich stark ausgeprägt: Bei den Werbesendungen und dem E-Mail-Marketing bestimmen die „Gro-ßen“ über 60 Prozent des Marktes. Beim externen Onlinemarketing und dem aktiven Telefonmarke-ting kommen hingegen immerhin gut 20 Prozent von den beiden kleinen Umsatzgruppen. Bei der Internetseite sind die Gesamtaufwendungen zwischen Großunternehmen, mittleren und klei-nen Unternehmen in etwa gleich verteilt.






0 20 40 60 80 100

4 5 21 69

5 5 13 76

13 8 29 51

5 4 35 56

11 5 21 63

20 13 30 37

14 7 27 52

Medienprofil der Großunternehmen:

Quasi-Monopolstellung bei• Werbesendungen• E-Mail-Marketing

Nutzeranteile der Medien – Unternehmensumsatz | % Abb. 49





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Die Nutzeranteile nach Unternehmensumsatz variieren nur geringfügig zwischen den Dialog-marketing-Medien. Jeweils 55 bis 60 Prozent der Nutzer gehören zu den Kleinstunternehmen, zwei Prozent zu den Großunternehmen und auf die mittleren beiden Umsatzgruppen teilen sich die restlichen ca. 40 Prozent auf. Bei den voll-adressierten Werbesendungen verschiebt sich das Bild leicht zugunsten der größeren Unter-nehmensumsatzklassen.






0 20 40 60 80 100

48 24 25 3

56 26 16 2

55 21 23 2

58 20 20 2

58 24 16 2

58 23 18 2

60 20 18 2


Großunternehmen prägen Werbemarkt

Nur gut ein Prozent der Unternehmen

in Deutschland zählt zu den Groß-

unternehmen mit einem Umsatz über

25 Mio. Euro pro Jahr. Entsprechend

klein ist ihr Anteil bei den Nutzer-

zahlen der Dialogmarketing-Medien.

Jeder zweite Anwender gehört hin-

gegen zur Gruppe der Kleinstunter-

nehmen.

Bei den Aufwendungen zeigt sich ein

umgekehrtes und deutlich differen-

zierteres Bild. Die hohen Budgets

der Großunternehmen dominieren

ganz klar die Gesamtaufwendungen

bei allen Medien. Allerdings ist die

Vormachtstellung der „Großen“ je

nach Medium unterschiedlich stark

ausgeprägt.


Nutzeranteile der Medien – Unternehmensumsatz | % Abb. 49





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Die Nutzeranteile nach Unternehmensumsatz variieren nur geringfügig zwischen den Dialog-marketing-Medien. Jeweils 55 bis 60 Prozent der Nutzer gehören zu den Kleinstunternehmen, zwei Prozent zu den Großunternehmen und auf die mittleren beiden Umsatzgruppen teilen sich die restlichen ca. 40 Prozent auf. Bei den voll-adressierten Werbesendungen verschiebt sich das Bild leicht zugunsten der größeren Unter-nehmensumsatzklassen.






0 20 40 60 80 100

48 24 25 3

56 26 16 2

55 21 23 2

58 20 20 2

58 24 16 2

58 23 18 2

60 20 18 2


Anteile der Aufwendungen für die Medien – Unternehmensumsatz | % Abb. 50





E-Mail-Marketing

Eigene Website


Hinsichtlich der Aufwendungen dominieren bei allen Medien die Großunternehmen. Dieses Quasi-Monopol ist jedoch je nach Medium unterschied-lich stark ausgeprägt: Bei den Werbesendungen und dem E-Mail-Marketing bestimmen die „Gro-ßen“ über 60 Prozent des Marktes. Beim externen Onlinemarketing und dem aktiven Telefonmarke-ting kommen hingegen immerhin gut 20 Prozent von den beiden kleinen Umsatzgruppen. Bei der Internetseite sind die Gesamtaufwendungen zwischen Großunternehmen, mittleren und klei-nen Unternehmen in etwa gleich verteilt.






0 20 40 60 80 100

4 5 21 69

5 5 13 76

13 8 29 51

5 4 35 56

11 5 21 63

20 13 30 37

14 7 27 52

53




Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick Abb. 51

Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

17

19

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

0

5

10

15

20

9,4 9,5

2010: n = 555.0002011: n = 516.000

2010: n = 555.0002011: n = 516.000

0

5

10

15

2017,0

18,5

Steckbrief volladressierteWerbesendungen:• Nutzeranteil: leicht rückläufig• Marktgröße: konstant• Unternehmensbudgets:

leicht steigend

4.3.1 Volladressierte Werbesendungen

Stabiler Markt für Werbung per Post

Jedes sechste Unternehmen in Deutsch-

land wirbt mit volladressierten Werbe-

sendungen, das heißt mit postalischen

Sendungen, die den Namen des Emp-

fängers und seine vollständige Adres-

se enthalten.

Im Vergleich zum Vorjahr geben diese

Unternehmen im Durchschnitt etwa

1.500 Euro mehr für volladressierte

Werbesendungen aus. Das gleicht den

leicht rückgängigen Nutzeranteil aus,

so dass der Markt dieser Werbeform

insgesamt stabil bleibt.

Trotz der konstanten Zahlen ist der

Markt im vergangenen Jahr jedoch in

Bewegung geraten. Sowohl innerhalb

der Branchen als auch der Unterneh-

mensumsatzklassen zeichnen sich Ver-

schiebungen ab.

54




Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen Abb. 52


Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

12

17

2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

15

18

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

23

21

2010: n = 164.0002011: n = 190.000

0

1

2

3

4

5

5,04,7

2010: n = 265.0002011: n = 233.000

0

1

2

3

4

5

3,73,8

2010: n = 126.0002011: n = 93.000

0

1

2

3

4

5

0,9 0,7

2010: n = 164.0002011: n = 190.000

0

5

10

15

20

25

30 28,526,6

2010: n = 126.0002011: n = 93.000

0

5

10

15

20

25

30

8,17,2

2010: n = 265.0002011: n = 233.000

0

5

10

15

20

25

30

16,014,5


Händler legen zu

Traditionell bringt der Handel mehr

als die Hälfte aller Aufwendungen für

volladressierte Werbesendungen auf,

obwohl nur jedes vierte deutsche Un-

ternehmen zu dieser Branche gehört.

Diese Position hat sich in 2011 noch

verstärkt.

Bei den Dienstleistern und im produ-

zierenden Gewerbe ziehen sich vor

allem Unternehmen mit kleinem Wer-

bebudget aus dem Markt zurück. Sin-

kende Nutzerzahlen und rückläufige

Gesamtaufwendungen sind die Folge.

Im Handel hingegen erfreuen sich Wer-

besendungen wachsender Beliebtheit:

Sowohl Nutzerzahlen (+ 26.000 Unter-

nehmen) als auch Gesamtaufwendun-

gen (+ 0,3 Mrd. Euro) steigen an.

...„Bei Mailings stellt man Resonanz fest. Da kommen die Leute wirk-lich. Wenn man denen einen 10-Euro-Gutschein reinlegt oder wenn es etwas zum Abholen gibt, da kommen die Leute in einem Zeitraum von einem Vierteljahr noch.“


55




Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz Abb. 53





Nutzeranteile in %


Ø Aufwendungen in Tsd. Euro*

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | *Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichendQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

5

10

15

20

0

100

200

300

400

500

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 125.0002011: n = 128.000

15,716,9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2010: n = 125.0002011: n = 128.000

2,02,1

0

5

10

15

20

0

100

200

300

400

500

0

5

10

15

20

25

30

35

0

5

10

15

20

0

100

200

300

400

500

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 15.0002011: n = 15.000

427,1418,3

2010: n = 15.0002011: n = 15.000

6,4 6,6

0

5

10

15

20

0

100

200

300

400

500

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 115.0002011: n = 122.000

3,4 4,1

2010: n = 115.0002011: n = 122.000

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0,50,4

2010: n = 442.0002011: n = 456.000

28

28

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

41

38

2010: n = 668.0002011: n = 689.000

18

17

13

16

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

0

5

10

15

20

0

100

200

300

400

500

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 300.0002011: n = 250.000

1,71,8

2010: n = 300.0002011: n = 250.000

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0,40,5

...„Die adressierte Werbung an Haushalte … liegt im Trend. Es geht mehr in den Briefkasten des Kunden hinein.“



Die „Großen“ investie-ren wieder mehr

Wie im Vorjahr setzen unverändert ca.

15.000 Großunternehmen Werbesen-

dungen ein. Den Sparkurs der letz-

ten zwei Jahre haben die „Großen“

jedoch definitiv beendet. Sie greifen

für Werbesendungen wieder deutlich

tiefer ins Portemonnaie (+ 9.000 Euro),

so dass ihre Gesamtaufwendungen

auf 6,6 Mrd. Euro steigen. Insgesamt

kommen somit zwei von drei Euros

von Großunternehmen.

Bei den Kleinstunternehmen hinge-

gen setzt sich der negative Trend aus

den beiden Vorjahren fort. Bei einem

gesamten Werbebudget von durch-

schnittlich 3.700 Euro sparen sie gerne

bei vergleichsweise „teuren“ Medien,

indem sie ganz auf sie verzichten oder

das Budget dafür reduzieren.

56




Planvolles Vorgehen im Kundendialog:

SVI und Deutsche Post bringen Aktion Mensch

durch ganzheitlichen Beratungsservice voran

„Effizientere Mailings – unter diesem Motto steht die strategische Partnerschaft zwischen Aktion Mensch und der Deutschen Post sowie deren Tochter, dem Siegfried Vögele Institut (SVI). Unser Ziel war es, zahlreiche Para-meter der Mailing-Aktionen der Aktion Mensch auf den Prüfstand zu stellen und auf möglichst systematische Weise den Mailingerfolg zu verbessern“, rekapituliert Marion Roos, Bereichsleiterin Lotterie und Marketing der Aktion Mensch.

Das SVI schlug den Partnern hierzu ein umfassendes modulares Konzept vor: Gemeinsam wurde im ersten Schritt identifiziert, welche Zielgruppen für die Aktion Mensch in Frage kommen, und inwieweit diese „Teiche“ bereits heute von Aktion Mensch befischt werden. Dabei wurden zunächst die beiden für eine Soziallotterie nahe-liegenden Zielgruppen, Spendenbereite und Lotterie-spieler, einer eingehenden Analyse hinsichtlich ihrer werblichen Ansprachemöglichkeiten unterzogen.

„Neben diesen beiden Teichen haben wir uns einen dritten Teich vorgenommen, bei dem wir die Besonder-heiten der etablierten Zielgruppe der Aktion Mensch ab 60 Jahren auf eine junge Zielgruppe im Alter 30-50 Jahre übertragen“, erläutert Prof. Dr. Peter Lorscheid, Leiter Targeting & Werbeerfolgskontrolle beim SVI. Auch diese neue Zielgruppe soll nun im Rahmen von Testaussendungen gezielt angesprochen werden. Die Erkenntnisse der Zielgruppenanalyse wurden nicht nur in Selektionen berücksichtigt, sondern auch von der Agentur genutzt, um die Kreationen den Interessen der Zielgruppen entsprechend zu gestalten. Weitere Fragen wie etwa die Wirksamkeit eines bekannten Testimonials in den einzelnen Zielgruppen konnte das SVI in Form einer Online-Marktforschung zeitnah klären. Die von der Agentur vorgeschlagenen Kreationen mussten sich dann auf einem zweistufigen Prüfstand

bewähren. Mit der Augenkamera des SVI wurden die Mailing-Entwürfe analysiert und einzelne Gestaltungs-elemente optimiert.

Der Praxistest als zweite Stufe des Prüfstands besteht in der regelmäßigen Anwendung von Recall-Tests unter den Mailing-Empfängern. Diese Befragungen haben das Ziel, neben der eigentlichen Responseanalyse auch Zwischenstufen im Responsefunnel, etwa Öffnungsrate, Interesserate und Kauferwägung zu erfragen und auf diese Weise darzulegen, an welcher Stelle des Funnels Probleme auftreten. Gemeinsam entwickelt man nun ein Management-Informations-System, das alle wesentlichen Rahmenbe-dingungen und Erfolgskennziffern der Mailings vorhält und ein Benchmarking mit vergleichbaren Mailings erlaubt.

...„Wie die Flugdaten in einem Cockpit wollen wir jederzeit sehen können, wie wir in unserem Optimierungsprozess vorankommen. So bleibt auch später noch nachvollziehbar, zu welchem Zeitpunkt wir was ge-testet haben, wie die Ergebnisse waren und welche Konsequen-zen sich daraus ergeben.“

Rainer Packbier,

Leiter Vertrieb und Kooperationen

bei Aktion Mensch

Unter der Lupe

Aktion Mensch stellt Kundendialog auf den Prüfstand

Das Siegfried Vögele Institut (SVI),

eine Tochter der Deutschen Post AG,

berät Kunden aus allen Branchen bei

Fragen zu Werbemitteln und Unter-

nehmenskommunikation. 2011 entwi-

ckelte das SVI für Aktion Mensch ein

umfassendes modulares Prüfkonzept,

um den Kundendialog zu optimieren.

57





Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

2010: n = 371.0002011: n = 340.0000

1

2

3

4

5

6

7

8

6,77,2

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2,5 2,4

2010: n = 371.0002011: n = 340.000

11

12

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

4.3.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen

Gesamtmarkt bleibt weiter stabil

Insgesamt ist der Markt für teil- und

unadressierte Werbesendungen deut-

lich geringer als die Marktgröße der

volladressierten Werbesendungen: Die

Gesamtaufwendungen betragen mit

2,4 Mrd. Euro nur rund ein Viertel der

Aufwendungen für die volladressierte

Variante.

Wie im Vorjahr bleibt dieser Gesamt-

markt auch in 2011 sehr stabil. Ledig-

lich die durchschnittlichen Aufwen-

dungen steigen leicht an, da einige

Unternehmen mit geringem Budget

auf diese Werbeform verzichtet

haben.

Steckbrief teil- und unadressierte Werbesendungen:• Nutzeranteil: konstant• Marktgröße: konstant• Unternehmensbudgets: leicht steigend

58






Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

16

21

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

10

8

2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

9

10

2010: n = 160.0002011: n = 132.000

0,0

0,3

0,6

0,9

1,2

1,5 1,31,1

2010: n = 151.0002011: n = 133.000

1,2

0,0

0,3

0,6

0,9

1,2

1,5

1,0

2010: n = 60.0002011: n = 75.000

0,2

0,0

0,3

0,6

0,9

1,2

1,5

0,2

2010: n = 160.0002011: n = 132.000

0

2

4

6

8

10

7,0

9,7

2010: n = 151.0002011: n = 133.000

0

2

4

6

8

10

7,7 7,6

2010: n = 60.0002011: n = 75.000

0

2

4

6

8

10

2,1

3,7


Händler überholen Dienstleister

Obwohl der Nutzeranteil der Händler

zurückgeht und es insgesamt nur etwa

halb so viele Händler wie Dienstleis-

ter gibt, überrunden erstmalig die

Gesamtaufwendungen des Handels

mit 1,3 Mrd. Euro die Budgets der

Dienstleister. Ähnlich wie bei den voll-

adressierten Werbesendungen kommt

auch hier jetzt jeder zweite Euro vom

Handel.

Das produzierende Gewerbe gibt im

Schnitt weniger aus als im Vorjahr. Der

leicht steigende Nutzeranteil wirkt je-

doch auf den – im Branchenvergleich

geringen – Teilmarkt stabilisierend.

...„Unadressierte Postwürfe haben auch zu viel Streuverlust. Das bringt für unseren Bereich nichts. Für Händler mag es interessant sein, aber die massive Streuung macht für uns keinen Sinn. Wir müssen sehr zielgerichtet arbei-ten.“

Finanzdienstleister, Top-Werber

59









Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | *Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichendQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

50

100

150

200

250

300

0

5

10

15

20

25

30

35

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

50

100

150

200

250

300

0

5

10

15

20

25

30

35

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

50

100

150

200

250

300

0

5

10

15

20

25

30

35

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

50

100

150

200

250

300

0

5

10

15

20

25

30

35

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0


Großunternehmen bestimmen den Markt

Während die volladressierten Werbe-

sendungen vor allem ein Medium der

Großunternehmen sind, variieren die

Nutzeranteile von teil- und unadressier-

ten Werbesendungen deutlich weniger

zwischen den Unternehmensumsatz-

klassen.

Hinsichtlich der durchschnittlichen

Werbeaufwendungen ist die Schere

zwischen den „Großen“ und „Kleinen“

jedoch enorm. Entsprechend kommen

vier von fünf Euro für teil- und unadres-

sierte Werbesendungen von Unterneh-

men mit mindestens 25 Mio. Euro Um-

satz. Im Jahresvergleich sind sowohl die

Aufwendungen als auch die Nutzer-

anteile – abgesehen von leichten Rück-

gängen in der ersten und dritten

Umsatzklasse – stabil.

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

16

16

2010: n = 668.0002011: n =689.000

13

13

10

2010: n = 442.0002011: n = 456.000

12

1412

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

2010: n = 219.0002011: n = 190.000

0,70,7

2010: n = 84.0002011: n = 89.000

0,81,5

2010: n = 6.0002011: n = 6.000

295,9291,6

2010: n = 219.0002011: n = 190.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

0,10,2

2010: n = 84.0002011: n = 89.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2010: n = 62.0002011: n = 55.000

6,75,9

2010: n = 62.0002011: n = 55.000

0,30,4

2010: n = 6.0002011: n = 6.000

1,9 1,9

...„(Man geht) … wirklich weg von den großen Streugeschichten und mehr auf die personalisierte und gezielte Werbung. Man geht von den großen Werbesachen weg, weil es die Leute weniger annehmen und man merkt, dass es weniger bringt.“


0,1 0,1

60





Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

13

12

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

0

1

2

3

4

5

6

1,9 2,0

2010: n = 370.0002011: n = 389.000

5,2

2010: n = 370.0002011: n = 389.000

0

1

2

3

4

5

6

5,0

4.3.3 Aktives Telefonmarketing

Abwärtstrend ist gestoppt

Aufgrund der anhaltenden Diskus-

sionen über das Thema Datenschutz

sind in den vergangenen Jahren die

Aufwendungen für das aktive Tele-

fonmarketing kontinuierlich zurück-

gegangen. Gaben die Unternehmen

in 2008 noch 2,7 Mrd. Euro für aktives

Telefonmarketing aus, so waren es

zwei Jahre später in 2010 nur noch

1,9 Mrd. Euro.

Nun scheinen sich die Gesamtaufwen-

dungen auf diesem erreichten Niveau

zu stabilisieren und zeigen keine

nennenswerte Veränderung mehr im

Jahresvergleich.

Auch die im letzten Jahr noch rück-

läufigen Nutzerzahlen und die durch-

schnittlichen Aufwendungen sind

im Jahresvergleich stabil geblieben.

Der Abwärtstrend ist offensichtlich

gestoppt.

Steckbrief aktivesTelefonmarketing:• Nutzeranteil: konstant• Marktgröße: konstant• Unternehmensbudgets:

konstant

61






Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

15

12

2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

14

14

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

8

10

2010: n = 96.0002011: n = 119.000

0,0

0,3

0,6

0,9

1,2

1,5

0,40,4

2010: n = 200.0002011: n = 206.000

1,3

0,0

0,3

0,6

0,9

1,2

1,5 1,3

2010: n = 74.0002011: n = 65.000

0,2 0,3

0,0

0,3

0,6

0,9

1,2

1,5

2010: n = 96.0002011: n = 119.000

4,2 3,7

2010: n = 200.0002011: n = 206.000

6,5 6,2

2010: n = 74.0002011: n = 65.000

3,24,1

...„Es gibt verschiedene Gründe, dass wir kein Telefon-Marketing machen. Der eine ist natürlich der Datenschutz. ... Auf der anderen Seite ist dieses Telefon-Marketing – von uns gefühlt – etwas negativ: Es gibt derzeit eine hohe Reaktanz von Kunden auf das Telefon-Marketing und deswegen haben wir uns aus diesem Bereich im Moment komplett verabschiedet.“



Dienstleister telefonie-ren am meisten

Jedes siebte Unternehmen aus den

Branchen Handel und Dienstleistung

setzt zumindest gelegentlich aktives

Telefonmarketing ein. Die Aufwen-

dungen der Unternehmen unterschei-

den sich jedoch deutlich: Mit insgesamt

1,3 Mrd. Euro Aufwendungen pro Jahr

ist der Werbedruck der Dienstleister

hier deutlich höher als bei den Händ-

lern, die auf eine Marktgröße von nur

0,4 Mrd. Euro kommen. Auf vergleich-

barem Niveau liegt das produzierende

Gewerbe, das seine durchschnittlichen

Aufwendungen leicht angehoben hat

und bei einer Marktgröße von 0,3 Mrd.

Euro für aktives Telefonmarketing

landet.

62









Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | *Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichendQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011

0

5

10

15

200,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

0

5

10

15

20

103,3

122,3

2010: n = 10.0002011: n = 8.000

2010: n = 83.0002011: n = 88.000

6,1 6,5

2010: n = 77.0002011: n = 80.000

2,1 1,9

2010: n = 201.0002011: n = 212.000

1,21,3

2010: n = 201.0002011: n = 212.000

2010: n = 10.0002011: n = 8.000

1,0 1,0

2010: n = 83.0002011: n = 88.000

0,50,6

2010: n = 77.0002011: n = 80.000

0,20,2

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

24

2010: n = 442.0002011: n = 456.000

19

2010: n = 668.0002011: n = 689.000

11

21191211

11

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

0,20,3


Konstanter Markt in allen Unternehmens-umsatzklassen Ab 1 Mio. Euro Jahresumsatz nimmt der

Einsatz von aktivem Telefonmarketing

deutlich zu: Der Nutzeranteil verdoppelt

sich und die durchschnittlichen Aufwen-

dungen steigen schlagartig an. Auf die

Unternehmen mit einem jährlichen Um-

satz über 1 Mio. Euro pro Jahr entfallen

80 Prozent des gesamten Marktes.

Der starke Rückzug aus dem aktiven Tele-

fonmarketing, der 2009 bei allen Unter-

nehmensumsatzklassen massiv durch-

schlug, kam bereits 2010 ins Stocken und

ist in 2011 nicht mehr zu beobachten.

Einsparungenin Mrd. Euro: 2009 2010 2011

Unternehmensumsatz unter 0,25 Mio. Euro – 0,1 – 0,1 – 0,1

0,25 bis unter 1 Mio. Euro – 0,3 + 0,1 0,0

1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro – 0,1 – 0,2 + 0,1

ab 25 Mio. Euro – 0,2 0,0 0,0

63





Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

14

16

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

1,91,6

2010: n = 489.0002011: n = 419.000

2010: n = 489.0002011: n = 419.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,03,9 3,8

4.3.4 Passives Telefonmarketing

Talfahrt bei passivem Telefonmarketing ungebrochen

Im Gegensatz zum aktiven Telefon-

marketing setzt sich der Abwärtstrend

beim passiven Telefonmarketing auch

2011 weiter fort. Der Nutzeranteil

sinkt auf 14 Prozent und die Nutzer-

zahlen gehen um rund 70.000 Unter-

nehmen zurück. Bei gleichbleibenden

durchschnittlichen Budgets schrumpft

der Gesamtmarkt auch in diesem Jahr

kontinuierlich weiter. Während 2007

noch 2,8 Mrd. Euro in passives Telefon-

marketing gesteckt wurden, so ist der

Markt in 2011 mit 1,6 Mrd. Euro nur

noch halb so groß.

Steckbrief passivesTelefonmarketing:• Nutzeranteil: leicht rückläufig• Marktgröße: rückläufig• Unternehmensbudgets:

konstant

64






Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0

1

2

3

4

5

0

1

2

3

4

5

0

1

2

3

4

5

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

15

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

13

16

11

2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

15

17

2010: n = 112.0002011: n = 85.000

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

0,6

0,2

2010: n = 253.0002011: n = 230.000

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,0 0,9

2010: n = 124.0002011: n = 105.000

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

0,50,4

2010: n = 112.0002011: n = 85.000

4,9

2,6

2010: n = 253.0002011: n = 230.000

4,0 4,1

2010: n = 124.0002011: n = 105.000

2,84,3


Produzierendes Gewerbe zieht sich massiv zurück

Obwohl in allen Branchen weniger

Unternehmen auf passives Telefon-

marketing setzen als im Vorjahr, ist

der allgemeine Abwärtstrend vor

allem dem produzierenden Gewerbe

geschuldet. Der Nutzeranteil fällt um

4 Prozentpunkte. Darüber hinaus sen-

ken diese Unternehmen ihre Werbe-

budgets für passives Telefonmarketing

drastisch und der Gesamtmarkt bricht

deutlich um 0,4 Mrd. Euro ein.

Etwas gebremst wird die allgemeine

negative Entwicklung durch die Han-

delsunternehmen, die ihre durch-

schnittlichen Budgets anheben.

In der Dienstleistungsbranche herr-

schen hingegen weitgehend stabile

Marktverhältnisse. Abgesehen von

einem leichten Rückgang des Nutzer-

anteils sind sowohl die durchschnitt-

lichen als auch die Gesamtbudgets

im Jahresvergleich relativ konstant

geblieben.

65









Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | *Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichendQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011

13

15

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

2010: n = 668.0002011: n = 689.000

12

16

2010: n = 442.0002011: n = 456.000

18

22

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

23

26

2010: n = 278.0002011: n = 245.000

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

0,10,2

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

0,1

2010: n = 104.0002011: n = 83.000

0,1

2010: n = 96.0002011: n = 83.000

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

0,7 0,6

2010: n = 10.0002011: n = 9.000

0,8

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,00,9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

20

40

60

80

100

120

0

5

10

15

20

25

30

35

1,40,9

2010: n = 104.0002011: n = 83.000

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

20

40

60

80

100

120

0

5

10

15

20

25

30

35

0,30,8

2010: n = 278.0002011: n = 245.000

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

20

40

60

80

100

120

0

5

10

15

20

25

30

35

7,86,8

2010: n = 96.0002011: n = 83.000

2010: n = 10.0002011: n = 9.000

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

20

40

60

80

100

120

0

5

10

15

20

25

30

35

101,0


Nutzeranteile sinken auf breiter Front

In allen Unternehmensumsatzklassen

ziehen sich die Unternehmen vom

passiven Telefonmarketing als Wer-

bemedium gleichermaßen zurück.

Parallel dazu kürzen Unternehmen

bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz

auch ihre durchschnittlichen Aufwen-

dungen. Beide Effekte spiegeln sich

in sinkenden Gesamtaufwendungen

wider.

Nur in der größten Umsatzklasse stei-

gen die Aufwendungen pro Unterneh-

men merklich an, wodurch der nega-

tive Effekt der rückläufigen Nutzer-

zahlen hier mehr als ausgeglichen

wird.

79,7

Budgetkürzungenin Tsd. Euro: 2009 2010 2011

Unternehmensumsatz unter 0,25 Mio. Euro – 1,2 – 0,3 – 0,5

0,25 bis unter 1 Mio. Euro – 1,0 – 0,1 – 0,5

1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro – 0,4 – 1,2 – 1,0

ab 25 Mio. Euro – 27,6 – 12,7 + 21,3

66





Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des E-Mail-Marketings | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

22

18

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

2,0 1,9

2010: n = 537.0002011: n = 681.000

2010: n = 537.0002011: n = 681.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0 3,7

2,9

4.3.5 E-Mail-Marketing

Viele Neueinsteiger mit schmalem Budget

E-Mail-Marketing wird wieder deutlich

häufiger eingesetzt. Nach einem kurz-

zeitigen Rückgang 2010 erreicht die

Zahl der Anwender nun mit 681.000

einen neuen Höchststand. Viele Unter-

nehmen probieren das Medium jedoch

mit einem geringen Schnupper-Budget

aus und die durchschnittlichen Auf-

wendungen pro Unternehmen sinken

um 800 Euro. Der Gesamtmarkt bleibt

insgesamt stabil bei knapp 2 Mrd.

Euro.

Auffällig ist in diesem Jahr der Trend

zur Externalisierung: Gut die Hälfte

der Aufwendungen für E-Mail-Marke-

ting wird außerhalb der Unternehmen

erbracht (vgl. Kapitel 3.2). In den letz-

ten drei Jahren waren das jeweils nur

knapp 40 Prozent.

Steckbrief E-Mail-Marketing:• Nutzeranteil: steigend• Marktgröße: konstant• Unternehmensbudgets:

rückläufig

67






Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des E-Mail-Marketings | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

2010: n = 118.0002011: n = 121.000

0,3 0,3

2010: n = 118.0002011: n = 121.000

2,6 2,6

16

16

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

21

20

26

18

2010: n = 1.445.0002011: n = 1.510.000

2010: n = 151.0002011: n = 167.000

0,60,6

2010: n = 151.0002011: n = 167.000

4,0 3,6


Dienstleister setzen vermehrt auf E-Mails

Während sich beim produzierenden

Gewerbe keinerlei und im Handel

relativ wenig Bewegung im Jahresver-

gleich zeigt, gibt es bei den Dienst-

leistern einen deutlichen Anstieg des

Nutzeranteils. Jeder vierte Dienstleis-

ter hat 2011 zumindest einmal E-Mail-

Marketing eingesetzt. Allerdings zeigt

das gleichzeitig deutlich sinkende

durchschnittliche Budget, dass es sich

nicht um große Investitionen, sondern

eher um das kostengünstige Testen

kleinerer E-Mail-Aussendungen han-

delt. Der Sparkurs der Nutzer gleicht

hier den Zuwachs an neuen Nutzern

vollständig aus, so dass auch im

Dienstleistungssektor kein Wachstum

der Marktgröße zu verzeichnen ist.

2010: n = 268.0002011: n = 392.000

1,01,1

2010: n = 268.0002011: n = 392.000

4,0

2,6

...„Das Thema E-Mail wird meiner Meinung nach stärker werden. Das hat auch einfach mit Umwelt-schutzgründen zu tun.“


68









Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des E-Mail-Marketings | *Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichendQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011

0

2

4

6

8

10

0

2

4

6

8

10

2010: n = 292.0002011: n = 393.000

0,50,6

2010: n = 111.0002011: n = 160.000

0,6

1,3

2010: n = 292.0002011: n = 393.000

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

0,20,2

2010: n = 14.0002011: n = 15.000

79,7

2010: n = 111.0002011: n = 160.000

0,10,1

16

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

2010: n = 14.0002011: n = 15.000

1,2 1,2

2010: n = 668.0002011: n = 689.000

17

2010: n = 120.0002011: n = 112.000

4,0 3,7

2010: n = 120.0002011: n = 112.000

0,40,5

2010: n = 442.0002011: n = 456.000

27

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

20 23 25 40

36

...„… über E-Mails eher an beste-hende Kunden. Für die Kunden-bindung eben, aber nicht für Neu-kundenwerbung, weil wir wissen, wie schnell die Mail gelöscht ist.

Dienstleister, Mittelstand

„So was nervt einfach, weil man mittlerweile so viele E-Mails kriegt. Und deswegen bin ich nicht der 190ste, der Newsletter raushaut.“


81,7


Stabile Marktgröße in allen Unternehmens-umsatzklassen

Die Gesamtaufwendungen der Groß-

unternehmen mit einem Umsatz von

mindestens 25 Mio. Euro bleiben kon-

stant und entsprechen fast zwei Drittel

der Aufwendungen für E-Mail-Marke-

ting. Für 40 Prozent der Unternehmen

aus dieser Umsatzklasse gehört E-Mail-

Marketing zum Medienmix dazu. Da-

bei werden E-Mails insbesondere von

den großen Unternehmen vor allem

zur Bestandskundenpflege und weni-

ger zur Neukundenakquise genutzt.

Die Zurückhaltung vieler kleiner und

mittlerer Unternehmen gegenüber die-

ser Form des Marketing beruht oftmals

auf einer persönlichen Abneigung.

69




Ausgangspunkt der Studie war das Multi-Channel-Konzept eines Versandhändlers, der zwei Offline-Hauptanstöße (Sommer- und Hauptkatalog) an alle Bestandskunden verschickt. Daneben setzt er 5 bis 8 E-Mail-Anstöße pro Monat ab, etwa die Hälfte der Be-stellungen werden online getätigt. In diesem Rahmen wurden zwei Zielgruppen getestet. Studienaufbau und -ablauf

Der Versandhändler verschickt pro Jahr bis zu 800.000 Pakete und baut sein Marketing auf einer neunstufigen Multi-Channel-Anstoßkette auf. Für die Studie wurde zwischen zwei Kundengruppen unterschieden: Offline-Kunden und Online-Kunden. Innerhalb dieser Kategorien gab es eine Kontroll- und jeweils zwei Testgruppen. Die ersten acht Anstöße waren in allen Gruppen identisch. Der letzte Anstoß hingegen unterschied sich. Die Kontrollgruppen er-hielten eine E-Mail – so, wie auch schon in den Jahren zuvor. Die erste Testgruppe erhielt anstatt der E-Mail

einen Nachfass-Katalog. Die zweite Testgruppe erhielt eine Nachfass-Postkarte.

In Zahlen ausgedrückt ergab sich dementspre-

chend folgende Verteilung:

Nachfassmaßnahme für OfflinekundenKontrollgruppe – 50.000 E-MailsTestgruppe 1 – 125.000 Nachfass-Kataloge Testgruppe 2 – 125.000 Nachfass-Postkarten Nachfassmaßnahmen für OnlinekundenKontrollgruppe – 50.000 E-MailsTestgruppe 1 – 50.000 Nachfass-Kataloge Testgruppe 2 – 50.000 Nachfass-Postkarten Erwartete Verbesserungen und ein

überraschendes Ergebnis

Durch die sehr aktivierende Tonalität der Nachfass-maßnahmen konnte mit einer gesteigerten Response-quote gerechnet werden. Erwartungsgemäß wurde

in der Offline-Zielgruppe durch die crossmediale Anstoßkette eine nachhaltige Umsatzsteigerung erzielt. Die Ansprache der Kundengruppe mit einer hohen Printpenetration erzielte eine signifikant höhere Akti-vierungsleistung, sowohl beim Katalog als auch bei der Postkarte, im Vergleich zur Kontrollgruppe. In der Online-Zielgruppe konnte eine Erhöhung des Warenkorbs von + 25 % gegenüber der Kontrollgruppe erreicht werden. Obwohl die Zielgruppe eine Affinität zu digitalen Medien aufwies, erzielten die dialog-orientierten, haptischen Nachfassmaßnahmen eine hervorragende Wirkung. Neben der Erhöhung des Warenkorbs sind hier besonders die Steigerung der Responsequote um bis zu 35 % und die nachhaltige Verbesserung des Deckungsbeitrags zu erwähnen. Ent-sprechend positiv fällt das Fazit des Versandhändlers zu diesem überraschenden Ergebnis aus: „Der Test mit der Deutschen Post AG zeigt, dass sich ein Nachfass-Mailing nicht nur bei den traditionellen Bestellern, sondern auch bei reinen Online-Bestellern rechnet.“

„Aufgrund dieser positiven Erkenntnisse werden wir die Nachfass-Aktionen im kommen-den Jahr deutlich steigern.“

Aussage des Geschäftsführers

...

Nachfassen rentiert sich: Studienergebnisse im Überblick

Durch Offline-Nachfassmaßnahmen konnten in beiden Zielgruppen deutliche Verbesserungen der KPIs erzielt werden.

Online-Zielgruppe Offline-Zielgruppe

+ 25 % Erhöhung des Warenkorbs

+ bis zu 35 % Erhöhung der Responsequote

+ Nachhaltige Steigerung des positiven Deckungsbeitrags

+ Nachhaltige Umsatzsteigerung

+ Signifikant höhere Aktivierungsleistung

Unter der Lupe

Mehr Erfolg dank Offline-Maßnahmen?

In einer aktuellen Studie ist die

Deutsche Post AG dieser Frage nach-

gegangen – mit einem überraschen-

den Ergebnis. Demnach führt der

Einsatz von themenbezogenen Nach-

fasskatalogen und -postkarten zu

signifikanten Verbesserungen der

wichtigsten Schlüsselkennzahlen und

zwar sowohl bei der Online- als auch

bei der Offline-Zielgruppe.

70





Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

4.3.6 Eigene Website

Gewinner im Jahr 2011

Für Unternehmen ist die eigene

Website ein wichtiger Schritt, um

sich (potenziellen) Kunden zu präsen-

tieren. Der sowieso schon sehr hohe

Nutzeranteil ist noch einmal deutlich

gestiegen: Ein Zuwachs von 8 Prozent-

punkten entspricht 320.000 Unterneh-

men. Fast drei Viertel aller Unterneh-

men haben jetzt eine eigene Website.

Da viele kleine Unternehmen dazu-

gekommen sind, reduziert sich zwar

das durchschnittliche Budget etwas,

dennoch steigen die Gesamtaufwen-

dungen aufgrund der vielen neuen

Budgets um 0,6 Mrd. Euro. Das ent-

spricht einer Steigerung von 12 Pro-

zent.

71

63

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

0

1

2

3

4

5

65,2

5,8

2010: n = 1.874.0002011: n = 2.194.000

2010: n = 1.874.0002011: n = 2.194.000

0

1

2

3

4

5

6

Steckbrief eigene Website:• Nutzeranteil: stark steigend• Marktgröße: stark steigend• Unternehmensbudgets:

konstant

2,62,8

71






Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

2010: n = 418.0002011: n = 503.000

2010: n = 418.0002011: n = 503.000

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

2010: n = 466.0002011: n = 558.000

2010: n = 466.0002011: n = 558.000

2010: n = 990.0002011: n = 1.134.000

2010: n = 990.0002011: n = 1.134.000

69

60

2,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

2,6

75

68

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5 3,12,7

64

55

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

2,3 2,6


Handel und produzie-rendes Gewerbe holen auf

Branchenübergreifend erfreut sich die

eigene Website als Mittel des Dialog-

marketings sehr großer und wachsen-

der Beliebtheit.

Im Handel und im produzierenden

Gewerbe führt der steigende Nutzer-

anteil auch zu einer wachsenden Markt-

größe. Im produzierenden Gewerbe

wird der Effekt noch durch steigende

durchschnittliche Budgets verstärkt, so

dass hier die Gesamtaufwendungen

um 0,3 Mrd. Euro auf nun 1,3 Mrd.

Euro steigen.

Bei den Dienstleistern hingegen sinken

die durchschnittlichen Aufwendungen,

so dass die Marktgröße hier nicht

wächst.

Im Gegensatz zu vielen anderen Medi-

en gibt es bei den durchschnittlichen

Budgets für die eigene Website aktu-

ell keine nennenswerten Unterschiede

zwischen den Branchen.

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5 3,1 3,0

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

1,0 1,3

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

1,41,2

72









Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | *Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichendQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011

0

1

2

3

4

5

0

10

20

30

40

50

60

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 441.0002011: n = 496.000

1,4 1,5

2010: n = 441.0002011: n = 496.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

0,70,6

0

1

2

3

4

5

0

10

20

30

40

50

60

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 1.026.0002011: n = 1.277.000

0,91,1

2010: n = 1.026.0002011: n = 1.277.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

1,21,2


Kleinstunternehmen holen auf

Die Verbreitung einer eigenen Web-

site bei den großen Unternehmen ist

fast vollständig abgeschlossen. Bei

Unternehmen mit einem Umsatz von

mindestens 1 Mio. Euro lassen die

Nutzeranteile mit 85 bzw. über 90 Pro-

zent nur wenig Luft nach oben. Hier

realisiert sich das Wachstum über die

steigenden Budgets, die auch zu je-

weils größeren Gesamtaufwendungen

führen.

Bei den kleinen Unternehmen mit

einem Umsatz unter 1 Mio. Euro

hingegen wächst die Zahl der Nut-

zer noch deutlich. Selbst unter den

Kleinstunternehmen hat 2011 nur ein

Drittel noch keine eigene Website.

2010: n = 442.0002011: n = 456.000

2010: n = 668.0002011: n = 689.000

66

2010: n = 40.0002011: n = 39.000

72

66

94

9256

85

84

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

2010: n = 37.0002011: n = 36.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5 2,21,9

2010: n = 37.0002011: n = 36.000

0

1

2

3

4

5

0

10

20

30

40

50

60

0

5

10

15

20

25

30

35

59,9

50,6

2010: n = 371.0002011: n = 386.000

0

1

2

3

4

5

0

10

20

30

40

50

60

0

5

10

15

20

25

30

35

4,54,2

2010: n = 371.0002011: n = 386.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

1,71,5

...„Wir wollen uns in Zukunft auf die Homepage konzentrieren. Ich habe da ein paar Seminare besucht und eine Homepage ist einfach ein super Vertriebsmitar-beiter. Über eine Homepage wird man von Kunden gefunden.“

Finanzdienstleister, Mittelstand

73





Mobiles Surfen nur selten optimiert

Fast jedes Unternehmen bietet den

Besuchern seiner Website Informa-

tionen zum Unternehmen und/oder

zu seinen Produkten sowie die Mög-

lichkeit einer Kontaktaufnahme per

Internet oder E-Mail. Bei knapp jedem

fünften Unternehmen können zusätz-

lich Online-Bestellungen aufgegeben

werden. Verknüpfungen zu sozialen

Netzwerken wie Facebook oder Twitter

stellen 11 Prozent der Unternehmen

auf ihren Websites zur Verfügung.

Eigene Kommunikationsplattformen

sind mittlerweile seltener.

Das mobile Abrufen von Unterneh-

menswebsites bleibt jedoch weiterhin

mühsam. Nur 14 Prozent der Unterneh-

men haben ihre Websites für die Dar-

stellung auf den kleinen Displays von

Smartphones oder Tablet-PCs optimiert.

Im Vergleich zum Vorjahr (2010: 10

Prozent) ist insgesamt wenig passiert.

Eine Ausnahme bilden die Großunter-

nehmen: Hier ist mittlerweile jede vier-

te Unternehmenswebsite für mobile

Endgeräte optimiert (2011: 25 Prozent;

2010: 14 Prozent).

Optimierung der eigenen Website für mobile Endgeräte | % Abb. 70

Eigene Website Optimiert für mobile Endgeräte

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

14

2

860

20

40

60

80

100

29

71

Nein

JaJa, Website optimiert

Ja, zusätzliche Website programmiert

Nein

2011: n = 3.111.000

Inhalte der eigenen Website | % Abb. 69

Eigene Website Inhalte der eigenen Website


99

95

18

15

11

80

20

40

60

80

100

29

71

Nein

Ja

Informationen zum Unternehmen und/oder den Produkten

Online-Kontaktmöglichkeit (E-Mail-Adresse/Kontaktformular)

Onlineshop zur Bestellung von Produkten bzw. Dienstleistungen

Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren

Facebook Connect-/Share on Twitter-Button/ Verknüpfungen zu anderen sozialen Netzwerken

Eigene Kommunikationsplattformen (Nutzer können eigene Inhalte einstellen)

2011: n = 3.111.000


Inhalte der eigenen Website | % Abb. 69

Eigene Website Inhalte der eigenen Website


99

95

18

15

11

80

20

40

60

80

100

29

71

Nein

Ja

Informationen zum Unternehmen und/oder den Produkten

Online-Kontaktmöglichkeit (E-Mail-Adresse/Kontaktformular)

Onlineshop zur Bestellung von Produkten bzw. Dienstleistungen

Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren

Facebook Connect-/Share on Twitter-Button/ Verknüpfungen zu anderen sozialen Netzwerken

Eigene Kommunikationsplattformen (Nutzer können eigene Inhalte einstellen)

2011: n = 3.111.000


Optimierung der eigenen Website für mobile Endgeräte | % Abb. 70

Eigene Website Optimiert für mobile Endgeräte


14

2

860

20

40

60

80

100

29

71

Nein

JaJa, Website optimiert

Ja, zusätzliche Website programmiert

Nein

2011: n = 3.111.000

74





Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von externem Onlinemarketing | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

4.3.7 Externes Onlinemarketing

Verstärkter Einsatz von externem Online-marketing

Externes Onlinemarketing ist ein

weites Feld und umfasst neben dem

weit verbreiteten Suchmaschinen-

marketing auch Display- oder Video-

Werbung, Affiliate Marketing, Social

Media Marketing sowie Mobile

Display Advertising. Nach dem Boom

im Vorjahr hält sich das Wachstum

2011 in Grenzen. Die Zahl der Anwen-

der sowie das Gesamtbudget steigen

zwar nach wie vor an, aber nur noch

in moderatem Umfang. Während das

Wachstum in den letzten beiden

Jahren vor allem durch steigende

durchschnittliche Budgets getrieben

wurde, ist es nun der steigende

Nutzeranteil, der die Marktgröße

insgesamt wachsen lässt.

35

33

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

2010: n = 984.0002011: n = 1.076.000

4,1 4,1

2010: n = 984.0002011: n = 1.076.000

4,04,4

Steckbrief externes Onlinemarketing:• Nutzeranteil: leicht steigend• Marktgröße: steigend• Unternehmensbudgets:

konstant

75






Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von externem Onlinemarketing | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011


Dienstleister als Wachstumsmotor

Den höchsten Nutzeranteil hat nach

wie vor der Dienstleistungssektor. Im

Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil

noch einmal gestiegen und liegt nun

bei 40 Prozent. Bei konstanten Bud-

gets führt das zu entsprechend höhe-

ren Gesamtaufwendungen.

Beim Handel führen schrumpfende

Budgets für externes Onlinemarketing

zu einer geringeren Marktgröße im

Vergleich zum Vorjahr.

Im produzierenden Gewerbe hingegen

steigen einerseits Nutzer aus, anderer-

seits erhöhen die verbleibenden Nutzer

ihre Budgets so stark, dass die Markt-

größe trotz des geringeren Nutzeran-

teils wächst.

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

33

32

2010: n = 245.0002011: n = 272.000

0

1

2

3

4

54,8

3,8

2010: n = 245.0002011: n = 272.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

25

29

2010: n = 214.0002011: n = 197.000

4,8

3,3

2010: n = 214.0002011: n = 197.000

2010: n = 1.466.0002011: n = 1.510.000

40

36

2010: n = 524.0002011: n = 607.000

4,04,1

2010: n = 524.0002011: n = 607.000

1,01,20,7

1,0

2,42,1

...„… in den vergangenen Jahren (war) eher die Richtung, dass alle nur Online gemacht haben. Das ist jetzt nicht mehr so stark.“


„Online- und Dialog-Marketing sehe ich in Deutschland weiterhin wachsen.“


76









Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von externem Onlinemarketing | *Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichendQuelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011


Große Unternehmen greifen tiefer in die Tasche

Unternehmen mit einem Umsatz von

mindestens 1 Mio. Euro pro Jahr

nehmen durchschnittlich mehr Geld

für externes Onlinemarketing in die

Hand als im Vorjahr. Bei den beiden

kleinen Unternehmensumsatzklassen

sind die Budgets pro Unternehmen

hingegen konstant geblieben.

Bei den Unternehmen mit einem Um-

satz zwischen 1 Mio. und unter 25 Mio.

Euro führen die größeren Budgets

zusammen mit einem leicht gestiege-

nen Nutzeranteil zu deutlich höheren

Gesamtaufwendungen.

Während die Nutzeranteile bei den

Unternehmen mit mehr als 1 Mio. Euro

stabil sind, gibt es bei den beiden

kleinen Unternehmensumsatzklassen

gegenläufige Effekte: Bei den Kleinst-

unternehmen steigt der Nutzeranteil

leicht an, was auch die Marktgröße

leicht erhöht. Bei den Unternehmen

der zweiten Umsatzklasse führen

leicht rückläufige Nutzeranteile hin-

gegen zu einer leicht reduzierten

Marktgröße.

2010: n = 456.0002011: n = 456.000

41

01234

5

6

7

8

0

30

60

90

120

150

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 185.0002011: n = 192.000

6,1

4,0

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

2010: n = 185.0002011: n = 192.000

1,20,7

2010: n = 671.0002011: n = 689.000

34

01234

5

6

7

8

0

30

60

90

120

150

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 230.0002011: n = 213.000

1,6 1,5

2010: n = 230.0002011: n = 213.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

0,30,4

30

2010: n = 1.832.0002011: n = 1.927.000

01234

5

6

7

8

0

30

60

90

120

150

0

5

10

15

20

25

30

35

2010: n = 545.0002011: n = 650.000

0,91,0

2010: n = 545.0002011: n = 650.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

0,60,5

2010: n = 44.0002011: n = 39.000

54

2010: n = 24.0002011: n = 21.000

01234

5

6

7

8

0

30

60

90

120

150

0

5

10

15

20

25

30

35

110,399,3

2010: n = 24.0002011: n = 21.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,52,32,4

423134 54

77




Nutzeranteile und Aufwendungen – Instrumente Abb. 74

Hinweis: Aufgrund der geänderten Abfrage ist ein Zeitvergleich nur für Suchmaschinenmarketing und Affiliate Marketing möglich.

Display- oder Video-werbung

Suchmaschinen- marketing

Affiliate- Marketing

Social Media Marketing

Mobile Display Advertising

Nutzeranteile in %



Basis: Nutzer von externem Onlinemarketing mit Angaben zu genutzten Formen (fehlende Angaben für 29 % [2010 und 2011] der Gesamtaufwendungen für externes Onlinemarketing | Mehrfachnennungen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011


Suchmaschinen-marketing – beliebter und kostenintensiver

90 Prozent der deutschen Internetnut-

zer suchen online nach Produktinforma-

tionen.* Kein Wunder, dass die Unter-

nehmen sich intensiv darum bemühen,

auch gefunden zu werden. Drei Viertel

der Unternehmen mit Angaben zum

externen Onlinemarketing nutzen Such-

maschinenmarketing. Durch das Geran-

gel um die besten Platzierungen stei-

gen jedoch auch die Preise und damit

die Gesamtaufwendungen.

Der zweite Gewinner im Jahresver-

gleich ist Social Media Marketing, das

einen starken Nutzerzuwachs verzeich-

net. Nur sehr wenige Unternehmen

setzen bereits Mobile Display Advertis-

ing ein, doch steigern diese ihre Inves-

titionen deutlich. Der Verlierer 2011 ist

das Affiliate Marketing.

2010: n = 820.0002011: n = 844.000

0,0

0,3

0,6

0,9

1,2

1,5

1,21,3

2010: n = 207.0002011: n = 218.000

1,2

0,9

2010: n = 572.0002011: n = 632.000

0,40,4

2010: n = 335.0002011: n = 252.000

0,30,2

2010: n = 167.0002011: n = 226.000

0,040,01

2010: n = 14.0002011 n = 13.000

0

1

2

3

4

5

6

7

8

5,46,1

2010: n = 207.0002011: n = 218.000

2,01,6

2010: n = 572.0002011: n = 632.000

1,51,3

2010: n = 335.0002011: n = 252.000

1,31,4

2010: n = 167.0002011: n = 226.000

2,7

1,0

2010: n = 14.0002011: n = 13.000

26

7025

2010: n = 820.0002011: n = 844.000

75

41 20

2

2010: n = 820.0002011: n = 844.000

30

2010: n = 820.0002011: n = 844.000

27

2010: n = 820.0002011: n = 844.000

2

...„Viel, viel mehr kleine Unterneh-men [nutzen] mittlerweile Such-maschinen-Marketing. Dadurch, dass es bei Google und Co. ein Bieterverfahren gibt, steigen die Preise natürlich in die Höhe.“


*Quelle: TNS Digital Life 2011

78





Social Media Marke-ting: Facebook-Fans

Von den Unternehmen mit Aufwen-

dungen zum externen Onlinemarke-

ting entscheidet sich mittlerweile gut

jedes Vierte für Social Media Marke-

ting. Für fast 90 Prozent der Unter-

nehmen realisiert sich Social Media

Marketing über einen Firmenaccount

bei Facebook. Das ist ein gewaltiger

Anstieg, letztes Jahr lag der Anteil bei

nur 60 Prozent.

Fast alle Unternehmen verlinken ihre

Websites über Connect-Buttons mit

sozialen Netzwerken. Während der

Anteil an Twitter-aktiven Unterneh-

men stabil bleibt, sind die Zahlen für

weitere Netzwerke eingebrochen.

Auch das Mitdiskutieren in Foren,

Blogs oder sozialen Netzwerken

haben viele Unternehmen offenbar

wieder eingestellt.

Formen des Social Media Marketings | % Abb. 76

Nutzung Social Media Marketing Formen des Social Media Marketings

Basis: Nutzer von externem Onlinemarketing bzw. Nutzer von Social Media Marketing (mit Angabe zu den genutzten Formen) | Links: in Klammern Werte für 2010 | Rechts: Mehrfachnennungen | *Kein Jahresvergleich, weil Code neu aufgenommen | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post Rechte Grafik: 2010 2011

0,0

12,4

24,8

37,2

49,6

62,0

73(80)

27(20)

Nein

Ja

Eigener Facebook-Account

Connect-Buttons zu sozialen Netzwerken auf der eigenen Webseite*

Mitdiskutieren in Foren, Blogs

oder sozialen Netzwerken

Eigener Account bei anderen Social Media

Plattformen (außer Facebook/Twitter)

Eigener Twitter-Account

Virales Onlinemarketing

Social Media Release

Eigene Apps oder Widgets

Sonstiges

60

64

50

27

18

88

80

39

30

27

23

2010: n = 820.0002011: n = 844.000

...„Dass wir jetzt bei Facebook sind, haben wir abgeguckt bei anderen. Wenn andere das machen, versu-chen wir das auch mal.“


31

63

1620

79



Dialog Marketing Monitor 2012 | Studie 24Dialog Marketing Monitor 2012 | Studie 24

Unter der Lupe

Erfolgreich online kommunizieren

Websites, Social Media, Banner: Das

Siegfried Vögele Institut (SVI) hat zu

diesen und weiteren Werbeinstru-

menten aus dem Online-Universum

zahlreiche Forschungsprojekte durch-

geführt. Die Erkenntnisse aus diesen

Studien fließen in die Kommunika-

tions- und Werbeberatung von Kun-

den aus allen Branchen ein.

Online-Kommunikation

Elektronische Kommunikation wird mobil: Im Jahr 2011 haben die weltweiten Smartphone-Verkäufe erst-mals den Absatz von PCs übertroffen – wobei in den PC-Zahlen auch alle Tablet-PCs enthalten sind. Und in diesen Tagen prognostiziert der Branchenverband Bitkom, dass erstmalig mehr Smartphones als Handys verkauft werden. Allein im Versandhandel wurden 2010 von den 30,3 Mrd. Euro Umsatz mehr als die Hälfte (18,3 Mrd. Euro) im Online-Handel umgesetzt. Online-Kommunikation ist mittlerweile eine natür-liche Größe in unserem Alltag geworden, die wir uns nicht mehr wegdenken können.

Aber welche „Dos“ und welche „Don‘ts“ sind bei der Gestaltung von Online-Kommunikation zu beachten? Das Siegfried Vögele Institut (SVI) hat dazu in einem umfangreichen Projekt untersucht, wie die Regeln der Prof. Vögele Dialogmethode® auf die Welt der Online-Kommunikation übertragen werden können. Auch hier gilt vor allem anderen: Die Gestaltung muss die Gesetze der menschlichen Wahrnehmung berücksich-tigen. Zahlreiche Eye-Tracking-Studien zeigten, dass Websites in der Regel nur wenige Sekunden lang ge-scannt werden. In diesen wenigen Sekunden entschei-det sich der erste Eindruck, den die Seite vermittelt,

wie auch, ob der Leser auf dieser Seite etwas findet, was persönlichen Nutzen oder Interessantes verspricht. Das Auge orientiert sich an den Gestaltungselementen. Findet der Besucher dort nichts, was ihn interessiert oder anzieht, klickt er sofort weiter – die nächste Seite ist immer nur einen Klick entfernt. Um den Nutzer auf der Seite zu halten, müssen deshalb die relevanten Nutzen-Botschaften klar und verständlich in Bildern, Grafiken, Headlines und Hervorhebungen kommuni-ziert werden.

Um im Online-Bereich erfolgreich zu kommunizieren, tritt neben die „wahrnehmungsgerechte Gestaltung“ eine weitere wichtige Bedingung: Die Seite muss in der Bedienbarkeit („Usability“) auch den mittlerweile gelernten Erwartungen der Nutzer entsprechen. So er-warten die User, dass eine Website eine Such-Funktion normalerweise oben rechts hat – und suchen sie auch dort. Wer aus Gründen der Originalität diese Suche woanders platziert oder auch anders nennt, macht es den Nutzern unnötig schwer und vergrätzt sie schnell. Gleiches gilt für Produktabbildungen – es wird mitt-lerweile erwartet, dass diese angeklickt werden können und so weitere Informationen enthüllen. Es reicht also nicht mehr, nur ein pdf-Dokument einzustellen – die Website muss schon mehr können.

Mobiles Internet

Im mobilen Internet stellt darüber hinaus die sehr begrenzte Darstellungsfläche die Kommunikation vor Herausforderungen. Auch wenn die Bildschirme etwas größer werden – sie verlangen immer eine Reduzie-rung auf das Wesentliche. Umso sorgfältiger muss daher schon vorab geprüft werden, was die relevanten Vorteile für die Nutzer sein können, welche Informati-onen vermittelt werden müssen und wie diese struktu-riert dargestellt werden können. Und auch hier haben sich bereits Erwartungshaltungen seitens der Nutzer entwickelt: Wer z.B. Anwendungen für iPhones ent-wickelt, muss auch die Möglichkeit des Zoomens mit zwei Fingern berücksichtigen. Angesichts von rund 117.000 verschiedenen Apps allein im Apple AppStore ist es eine Notwendigkeit, dass diese Anwendungen ein Minimum an gemeinsamen Konventionen erfüllen, um für die User überhaupt attraktiv und nutzbar zu sein. Zudem ist durch die unterschiedlichen Betriebs-systeme der Smartphones immer auch zu berücksichti-gen, dass die Inhalte von mobilen Anwendungen nicht immer gleich dargestellt werden.

www.sv-institut.de

Siegfried Vögele Institut (SVI):• Forschung, Consulting und

Training rund um Dialog-Kom-munikation

• Werbemittel- und Kommunika-tionsberatung sowie Werbe-wirkungsforschung für Kunden aus allen Branchen

• Seminare, Tagungen, Workshops, Publikationen und Kooperation mit Hochschulen

• 2002 als Tochter der Deutschen Post AG gegründet

80




Unter der Lupe

Erfolgreich online kommunizieren

Für Unternehmen, die mit ihren Kun-

den direkt kommunizieren möchten,

bieten soziale Netzwerke à la Facebook

eine sehr effektive Form der Dialog-

führung, sofern bestimmte Regeln

beachtet werden. Wer dabei sowohl

die Prinzipien des persönlichen Ge-

sprächs als auch der menschlichen

Wahrnehmung anwendet, kann auf

diesem Wege erfolgreich mit seinen

Kunden in einen Dialog treten.

Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke schließlich stellen weitere, neue Anforderungen an die Gestaltung von Online-Kom-munikation. Denn in sozialen Netzwerken konkurrie-ren werbliche Botschaften ständig mit den persön-lichen Posts und Messages. Das Persönliche wird in sozialen Netzwerken auch in der Gestaltung zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. So springt der Blickverlauf z.B. auf einer Unternehmensseite in Facebook ständig zwischen Produktabbildungen und Produktbeschrei-bungen einerseits und der Pinnwand, Posts und Like-Buttons andererseits hin und her. Die generelle Linie des Blickverlaufs verändert sich so je nach Medium: Entspricht die Blickrichtung beim klassischen Mailing im Großen und Ganzen der eines „S“, so ähnelt sie bei stationären Websites einem „F“, und in sozialen Netzwerken der eines „X“.

Die sechs Gebote der Online-Kommunikation

Damit Praktiker und Einsteiger eine Orientierung für die Gestaltung bei Websites haben, hat das SVI 6 plus 1 Grundregeln zur Gestaltung von Websites entwickelt:1. Berücksichtigen Sie Gewohntes und Gelerntes2. Gestalten Sie Websites übersichtlich3. Geben Sie dem User Orientierung4. Gestalten Sie zielgruppengerecht5. Erschaffen Sie ästhetische Websites6. Aktivieren Sie zur Handlung

Und: Bevor Sie eine neue oder veränderte Website ins Netz stellen: Testen, testen, testen!

...„Das Thema Social Media bietet für uns die Möglichkeit, mit dem Kunden zu interagieren und dort auch von ihnen Feedback zu be-stimmten Themen zu bekommen. Anders als bei reichweitenstarken Medien, haben wir da wirklich einen Kontakt mit dem Kunden.“


81




Nutzeranteile Mobile Marketing – Branchen | % Abb. 79


Zwölf Prozent der Dienstleis-ter berücksichtigen bei ihrer Werbung die mobile Zielgrup-pe. Es folgt der Handel mit 10 Prozent und das produzierende Gewerbe mit 6 Prozent. Alle drei Branchen erhöhen ihre Aufmerksamkeit für die Nutzer mobiler Endgeräte im Vergleich zum Vorjahr.

Nutzeranteile in %


2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

10 12 6

Definition und Nutzeranteile Mobile Marketing | % Abb. 78

SMS-Werbung Mobile Display Advertising Für mobile Endgeräte optimierte Website

Mobile Marketing

Als Mobile Marketing Nutzer wird im Dialog Marketing Monitor jedes Unternehmen definiert, das entweder per SMS wirbt oder Mobile Display Advertising macht (z.B. im Rahmen von Apps) oder seine Website für kleine Displays opti-miert bzw. eine eigene Website für mobile Endgeräte program-miert hat.


2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

1 0,4

0,4 6 6

9 10

...„Wir merken auch, dass bei dem Online-Thema ein Trend zum Thema Mobile entsteht. Dass ganz viele Leute, wenn sie das Internet nut-zen, dies über Mobile Devices tun.“Produzierendes Gewerbe, Top-Werber

1

5 9 3


Mobile Marketing noch in den Kinderschuhen

Der Anteil der Unternehmen in Deutsch-

land, die die mobile Zielgruppe in ihrer

Werbung berücksichtigen, ist mit 10 Pro-

zent zwar schon höher als im letzten Jahr

(2010: 6 Prozent), im Vergleich zur Ver-

breitung von Smartphones und Tablet-

PCs in der Bevölkerung jedoch noch sehr

gering.

Der Nutzeranteil von 10 Prozent kommt

hauptsächlich durch die Optimierung der

eigenen Website für mobile Endgeräte

zustande. SMS-Werbung stagniert seit

Jahren auf äußerst geringem Niveau.

Mobile Display Advertising, zum Beispiel

im Rahmen von Apps, bleibt weiterhin

die Ausnahme.

Im Branchenvergleich sind die Dienst-

leister mit 12 Prozent führend. Der Han-

del landet mit 10 Prozent auf Platz 2. Das

produzierende Gewerbe hat mit 6 Pro-

zent den größten Nachholbedarf.


Definition und Nutzeranteile Mobile Marketing | % Abb. 78

SMS-Werbung Mobile Display Advertising Für mobile Endgeräte optimierte Website

Mobile Marketing

Als Mobile Marketing Nut-zer wird im Dialog Marketing Monitor jedes Unternehmen definiert, das entweder per SMS wirbt oder Mobile Display Advertising macht (z.B. im Rahmen von Apps) oder seine Website für kleine Displays opti-miert bzw. eine eigene Website für mobile Endgeräte program-miert hat.


2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

1 0,4

0,4 6 6

9 10

1


Nutzeranteile Mobile Marketing – Branchen | % Abb. 79


Zwölf Prozent der Dienstleis-ter berücksichtigen bei ihrer Werbung die mobile Zielgrup-pe. Es folgt der Handel mit 10 Prozent und das produzierende Gewerbe mit 6 Prozent. Alle drei Branchen erhöhen ihre Aufmerksamkeit für die Nutzer mobiler Endgeräte im Vergleich zum Vorjahr.

Nutzeranteile in %


2010: n = 1.455.0002011: n = 1.510.000

2010: n = 773.0002011: n = 815.000

2010: n = 753.0002011: n = 786.000

10 12 6

5 9 3

82




4.4 Marketing-Mix und Crossmedia: Vorwiegend bei Großunternehmen Realität

Werbung über inhaltlich aufeinander abgestimmte Kanäle soll die Wirksamkeit und die Reichweite der Werbebotschaft erhöhen und Unternehmen helfen, ihre Produkte und Dienstleistungen zielgerichtet an den Mann zu bringen. Der Kunde von heute ist zunehmend auf mehreren Kanälen unterwegs, so dass es für Unternehmen schwierig ist, den optimalen Weg über ein einzelnes Werbemedium zu finden. Cross-media-Marketing bietet zum einen die Möglichkeit, die Potenziale unterschiedlicher Kanäle miteinander zu verknüpfen, um so den größtmöglichen Kunden-kreis zu erreichen. Zum anderen können die Vorteile jedes einzelnen Werbekanals bestmöglich ausgenutzt und miteinander kombiniert werden.

„Man kann nicht jeden Konsumenten auf einem Kanal erreichen. Das Medienverhalten der Konsumenten ist anders: Wir haben einmal die Prospekt-Typen, die auf günstige Preise abfahren und andere, die eine andere Ansprache und auch andere Kanäle benötigen. Also eine Mobil-Zielgruppe, die im Auto fährt, die Radio hört, die muss man auch irgendwie erreichen.“


Nur jedes fünfte Unternehmen in Deutschland wirbt mindestens einmal pro Jahr mit Crossmedia-Kampag-nen. Trotzdem umfasst das crossmedial eingesetzte Budget weiterhin mit 26,2 Mrd. Euro ein Drittel aller Werbeaufwendungen. Der Grund für das überpropor-tional hohe Budget liegt in der Nutzerstruktur, denn der Einsatz von Crossmedia ist überwiegend eine Fra-ge des Geldes. Während bei den kleinen Unternehmen mit weniger als 1 Mio. Euro Jahresumsatz nur jedes fünfte Unternehmen crossmedial wirbt, ist es bei den Großunternehmen mit einem Jahresumsatz über 25 Mio. Euro gut die Hälfte. Jedes siebte Großunter-nehmen setzt sogar ausschließlich auf den cross-medialen Werbeeinsatz.

Im Vergleich zum Vorjahr ist das Budget für cross-mediale Werbekampagnen um 1,7 Mrd. Euro zurück-gegangen. Die Ursache dafür ist, dass auch in Cross-media verstärkt auf die günstigeren Onlinemedien gesetzt wird.

Unternehmen, die Crossmedia als Marketingform nutzen, fahren im Schnitt vier bis fünf Kampagnen dieser Art pro Jahr. Die Verzahnung von Anzei-genwerbung und eigener Website ist von je her die beliebteste Zweier-Kombination. Diese Werbemedien werden aber auch getrennt am häufigsten eingesetzt und nicht einmal jedes vierte Unternehmen, das eine eigene Website hat, kombiniert diese in Crossmedia-Kampagnen. Die volladressierten Werbesendungen werden hingegen von mehr als einem Drittel ihrer Nutzer crossmedial eingesetzt, kommen aufgrund ihrer generell geringeren Nutzung aber nur auf Platz 7 bei der Crossmedia-Nutzung.

Wie im Vorjahr werden durchschnittlich drei Werbe-medien pro Kampagne miteinander verknüpft. Die populärste Dreier-Kombination besteht aus Anzei-genwerbung, der eigenen Website und dem externen Onlinemarketing.

Crossmedia setzt nur jedes fünfte Unternehmen ein, bei den Groß-unternehmen jedes zweite.

Im Schnitt werden pro Kampagne drei Medien miteinander kombi-niert. Die beliebteste Dreierkom-bination besteht aus Anzeigen-werbung, der eigenen Website und externem Onlinemarketing.

83 4.4 Marketing-Mix und Crossmedia



Crossmedia – Überblick Abb. 80

Nutzeranteile und Aufwendungen Anzahl Crossmedia-Kampagnen pro Jahr | %

Nutzeranteile in %



Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Crossmedia | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011

4.4 Marketing-Mix und Crossmedia

Jeder dritte Werbe-Euro für Crossmedia-Kampag-nen

Gut jedes fünfte Unternehmen in

Deutschland stimmt seine Marketing-

instrumente inhaltlich aufeinander

ab, um den Kunden mit sogenannten

crossmedialen Kampagnen nach dem

Motto „1+1 ist mehr als 2“ gezielt an-

zusprechen.

Die Unternehmen setzen auch hierbei

vermehrt auf die günstigen Online-

medien, was die durchschnittlichen

Aufwendungen und das Gesamtbudget

sinken lässt. Dennoch wird auch weiter-

hin jeder dritte Werbe-Euro in Cross-

media investiert.

Im Schnitt führen die Crossmedia-Nutzer

vier bis fünf inhaltlich abgestimmte

Kampagnen pro Jahr durch. Die Hälfte

von ihnen setzt Crossmedia allerdings

nur ein- oder zweimal pro Jahr ein.

Ø Anzahl = 4,5

26

25

13

8

10

11

6

1 Kampagne

2 Kampagnen

3 Kampagnen

4 Kampagnen

5 Kampagnen

6 – 10 Kampagnen

mehr als 10 Kampagnen

22

2010: n = 2.981.0002011: n = 3.111.000

22

0

10

20

30

40

50

26,227,9

2010: n = 658.0002011: n = 672.000

0

10

20

30

40

50

39,042,4

2010: n = 658.0002011: n = 672.000





Crossmedia – eine Frage des Geldes

Über alle Unternehmen hinweg nutzt

gut ein Fünftel Crossmedia und kombi-

niert pro Kampagne im Schnitt drei Me-

dien miteinander. Zwischen den Bran-

chen gibt es dabei kaum Unterschiede,

wohl aber zwischen den Unterneh-

mensumsatzklassen der Unternehmen.

Crossmedia ist eine Frage des Geldes.

Von den Großunternehmen mit ihren

großen Werbeetats stimmt jedes Zweite

seine Medien zumindest gelegentlich

aufeinander ab und jedes siebte Groß-

unternehmen setzt sogar ausschließlich

auf den crossmedialen Marketing-Mix.

Die „Großen“ leisten sich auch mehr

Kampagnen und umwerben ihre

potenzielle Kundschaft im Schnitt mit

sieben Crossmedia-Kampagnen pro Jahr,

die vier bis fünf Medien miteinander

kombinieren.

Ein Viertel der Unternehmen setzt nur ein Medium ein oder wirbt überhaupt nicht.

Nutzung Crossmedia nach Branchen und Umsatzklassen | % Abb. 81

Nur kombiniert Keine Medienkombination

Kombiniert und getrennt Weniger als zwei Medien eingesetzt

Ø AnzahlCrossmedia-Kampagnen

pro Jahr

Ø Anzahlmiteinander kombinierter

Medien

Medieneinsatz gesamt 4,5 3,3

Handel

Dienstleister


3,9

5,2

3,6

3,3

3,2

3,4


1 Mio. bis 25 Mio. Euro Jahresumsatz

0,25 Mio. bis 1 Mio. Euro Jahresumsatz


7,4

4,7

3,5

4,7

4,3

3,7

3,2

3,1

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

7

0 20 40 60 80 100

13 25549

36 94114

19 185211

13 25567

119 2654

10 26559

14 26519

15 20578


Nutzung Crossmedia nach Branchen und Umsatzklassen | % Abb. 81

Nur kombiniert Keine Medienkombination

Kombiniert und getrennt Weniger als zwei Medien eingesetzt

Ø AnzahlCrossmedia-Kampagnen

pro Jahr

Ø Anzahlmiteinander kombinierter

Medien

Medieneinsatz gesamt 4,5 3,3

Handel

Dienstleister


3,9

5,2

3,6

3,3

3,2

3,4


1 Mio. bis 25 Mio. Euro Jahresumsatz

0,25 Mio. bis 1 Mio. Euro Jahresumsatz


7,4

4,7

3,5

4,7

4,3

3,7

3,2

3,1

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

7

0 20 40 60 80 100

13 25549

36 94114

19 185211

13 25567

119 2654

10 26559

14 26519

15 20578





Keine Überraschungen beim Medieneinsatz

Nach wie vor tauchen in Crossmedia-

Kampagnen am häufigsten die eigene

Website, Anzeigen und das externe

Onlinemarketing auf. Jedoch werden

genau diese Medien noch wesentlich

öfter getrennt eingesetzt. So kombi-

niert nicht einmal jedes vierte Unter-

nehmen mit eigener Website diese

auch in Crossmedia-Kampagnen.

Hintergrund für diesen Effekt ist, dass

es sich bei den Nutzern von Websites

ebenso wie bei den Nutzern von

Anzeigen vor allem um Kleinstunter-

nehmen handelt, die deutlich seltener

crossmedial aktiv sind als Großunter-

nehmen.


– ein Werbemedium vor allem der

„Großen“– werden hingegen von

mehr als einem Drittel ihrer Nutzer

zusammen mit anderen Medien in

kombinierten, inhaltlich abgestimm-

ten Kampagnen eingesetzt.

Auch bei den Aufwendungen gibt es

keine Überraschungen: Es sind die ge-

nerell umsatzstarken Medien, die auch

den Crossmedia-Budgettopf füllen.

Medien im Crossmedia-Einsatz Abb. 82

Häufigste Medien im Crossmedia-Einsatz | Anzahl der Unternehmen Aufwendungen für häufigste Medien im Crossmedia-Einsatz | Mrd. Euro

Einsatz in Crossmedia-Kampagnen

Einsatz nur in getrennten Kampagnen

Aufwendungen in Crossmedia-Kampagnen

Aufwendungen in getrennten Kampagnen

Die Onlinemedien gehören zu den Gewinnern bezüglich ihres Einsatzes in Kom-bination mit anderen Medien. Hinsichtlich der Nutzerzahlen hat nicht nur gene-rell, sondern auch im kombinierten Einsatz die eigene Website am deutlichsten zugelegt. Damit überholt sie die Anzeigen und setzt sich auf Platz 1.

Für die vergleichsweise kostenintensiven Medien – Anzeigen, Messen und voll-adressierte Werbesendungen – greifen Unternehmen auch in Crossmedia-Kam-pagnen am tiefsten in die Tasche. Trotz der höchsten Nutzeranzahl ergeben die Crossmedia-Aufwendungen für die eigene Website in Höhe von 1,8 Mrd. Euro nur 7 Prozent der Gesamtaufwendungen für Medienkombinationen (26,2 Mrd. Euro).


0 300 600 900 1200 15000 300 600 900 1200 15000 300 600 900 1200 1500

187.000

205.000

220.000

245.000

279.000

407.000

530.000

329.000

457.000

460.000

740.000

797.000

1.415.000

1.664.000Eigene Website

Anzeigenwerbung



E-Mail-Marketing

Messen


0 3 6 9 12 150 3 6 9 12 15

3,3

4,6

0,6

1,7

1,2

4,5

1,8

6,2

9,8

1,3

2,1

3,2

8,3

4Eigene Website

Anzeigenwerbung



E-Mail-Marketing

Messen






Top-Kombi: Anzeigen, eigene Website und ex-ternes Onlinemarketing

Durchschnittlich werden etwa drei

Medien in crossmedialen Werbekam-

pagnen miteinander kombiniert.

Die beliebteste Dreier-Kombination

besteht aus Anzeigen, der eigenen

Website und externem Onlinemarke-

ting. 89.000 Unternehmen, also

13 Prozent der „Crossmedia“-Unter-

nehmen, stimmen diese Medien in

ihren Kampagnen aufeinander ab.

Onlinemedien gewinnen zunehmend

an Bedeutung: Unter den drei häu-

figsten Zweier-Kombinationen sind

alle drei Formen der Onlinewerbung

vertreten. Die Website ist bei fast

allen Kombinationen dabei.

...„Ein großer Trend, den ich sehe, ist außerdem die crossmediale Vernetzung. In der Vergangen-heit war es der QR-Code, ob es der QR-Code bleiben wird, weiß ich nicht. Aber man muss dem Kunden die Möglichkeit bieten, mit Anzeigen zu interagieren.“ Produzierendes Gewerbe, Top-Werber

Top-Medienkombinationen | Anzahl der Unternehmen Abb. 83

Häufigste Zweierkombinationen

Onlinemedien sind aufgrund ihres Preises und ihrer Reichweite auch in Crossmedia-Kampagnen sehr beliebt. Die eigene Website ist in sechs der sieben häufigsten Zweierkombinationen vertreten.

Modell der Top Dreierkombination

Die drei Werbemedien, die am häufigsten in Crossmedia-Kampa-gnen eingesetzt wer-den, bilden auch die häufigste Dreierkom-bination: Anzeigen-werbung, die eigene Website und externes Onlinemarketing. Für 89.000 Unternehmen ist dies die bevorzugte Medien-Mischung.


107.000

121.000

125.000

140.000

166.000

187.000

268.000Anzeigen und eigene Website

Externes Onlinemarketing und eigene Website

E-Mail-Marketing und eigene Website

Plakat-/Außenwerbung und eigene Website

Messen und eigene Website

Volladr. Werbesendungen und eigene Website

Anzeigen und Plakat-/Außenwerbung

Anzeigen

Eigene Website

179.000

123.000

164.000

Lesebeispiel:Crossmedialer Einsatz

von eigener Website ohne Anzeigenwerbung und ohne

externes Onlinemarketing von 164.000 Unter-

nehmen.

Lesebeispiel:268.000 Unternehmen

stimmen in ihren Werbekam-pagnen den Inhalt von Anzeigen und der eigenen Website sowie

weiterer Werbeinstrumente aufeinander ab.

Lesebeispiel:Crossmedialer Einsatz

von Anzeigen mit eigener Website und externem Online-

marketing von 89.000 Unternehmen. 89.000 98.000

76.00016.000

Ext. Onlinemarketing




Ein kleines Auto wirft einen langen Schatten voraus: So könnte man die Kommunikationsstrategie zur Markt-einführung des A1 umschreiben. Immerhin zehn Mo-nate vor dem Verkaufsstart ließ Audi seine 360-Grad-Kampagne anrollen. Genug Zeit, um die gesamte Zielgruppe in Deutschland neugierig zu machen. Dass dies gelungen ist, daran kann kein Zweifel bestehen: Über 11.500 Probefahrten wurden bis zum Verkaufsstart absolviert, drei von vier Käufern sind zuvor keine Audi-Kunden gewesen und haben sich vom A1 überzeugen lassen.

Die integrierte Kampagne gliederte sich in zwei Phasen, jede dieser Phasen hatte einen eigenen Kommunikati-onsschwerpunkt. Als übergreifende Maßnahme wurde eine aufmerksamkeitsstarke, fünfstufige Mailingaktion gestartet, die sich über den gesamten Kampagnenzeit-raum erstreckte.

Erste Kampagnenphase

Die Zielgruppe lebt in einem urbanen Umfeld, hatte ihren ersten Internetzugang weit vor dem Führer-schein, liebt Premiumprodukte – und sucht ein neues Auto. Um diese potenziellen Käufer herum wurde ein dichtes Kommunikationsnetz gesponnen, das von hoher Dialogbereitschaft gekennzeichnet war. Ein Fokus lag dabei auf der Onlinepräsenz: Der A1 präsentierte sich in sozialen Netzwerken, weckte mit kreativen Bannern auf reichweitenstarken Onlineportalen das Interesse, bot ex-klusive Einblicke auf der eigenen Microsite und erlaubte sogar kleine Spritztouren vorab – natürlich virtuell, mit der Rennspiel-App A1 Beat Driver.

Zweite Kampagnenphase

Mit der tatsächlichen Markteinführung wurde die Kom-munikation massiv ausgeweitet.

Nationale Plakatwerbung, Anzeigenschaltung und TV-Spots auf den reichweitenstärksten Kanälen deckten den Bereich der klassischen Werbung ab. Hinzu kamen Events und Promotionveranstaltungen: Der A1 ging quer durch die Republik auf Klubtour und ließ sich in einem mobilen Testparcours bei einigen der größten Messen Deutschlands direkt Probe fahren. Dies war zweifellos einer der Höhepunkte für die neugierig gewordene Zielgruppe: „Die interaktive Ausstellung mit dem Erlebnisparcours sorgte für echte Begeisterung“, fasst Dr. Hans-Peter Kleebinder, Leiter des Audi-Marketings in Deutschland, das Feedback zusammen. >

Für nachhaltiges Interesse: Mailing mit Kühlschrankmagneten im A1-Design

Audi setzte auf umfassende Below-the-line-Maßnahmen, sowohl online als auch offline: Vom eigens entwickelten Hochglanzmagazin über mehrstufige Mailingaktionen mit themenbezogenen Give-aways bis hin zu digitalen Bannern und umfassender Onlinepräsenz.

Unter der Lupe

1a-Crossmedia- Marketing für den neuen Audi A1

Zur Produkteinführung des neuen

Modells stand Audi vor der alles ent-

scheidenden Frage: Wie bewegt man

eine junge, dynamische Zielgruppe

zum Kauf eines A1? Die Antwort war

vielschichtig, eng vernetzt – und ein

voller Erfolg.




Doch kam diese Begeisterung nicht von ungefähr. Die begleitende fünfstufige Mailingaktion konnte im gesamten Kampagnenzeitraum kontinuierlich neue Themenschwerpunkte setzen – und so das Interesse nicht nur wachhalten, sondern immer weiter steigern. Im Zentrum dieser Aktion stand der Versand eines eigens entwickelten A1-Lifestylemagazins, der durch klassische Briefmailings mit kreativen Werbemitteln, wie beispielsweise Kühlschrankmagneten in A1-Form, ergänzt wurde. Der Erfolg lässt sich unmittelbar in Zah-len ausdrücken: Bei einer Gesamtauflage von 475.000 Exemplaren hat sich die Anzahl der Empfänger des Magazins im Laufe der Kampagne fast verdoppelt. Hierfür waren zwei Faktoren verantwortlich:

Händlereinbindung und Multichannel-

Kommunikation

Wer im Rahmen dieser Kampagne Post von Audi bekam, der konnte sicher sein, dass er es zum nächsten Autohaus nicht weit hatte. Schließlich wurden die meis-ten Kommunikationsmaßnahmen auf Händlerebene angepasst – was eine sehr gute Nutzung des Adress-

pools ermöglichte. Jedes Mailing führte den Empfän-ger zu Onlinemaßnahmen. Dort waren dann weitere Neuigkeiten und Informationen verfügbar, ebenso wie die Möglichkeit, sich für einen Newsletterversand anzumelden. Durch derartige Medienwechsel konnte erreicht werden, dass das Interesse auch zwischen den einzelnen Mailingaussendungen nicht nachließ.Dieser Weg funktionierte auch in die andere Richtung: Durch die umfassende Kommunikation im Internet neugierig geworden, wandten sich die potenziellen Kunden an die Händler und registrierten sich dort für die Mailings. In diesen wurde dann erneut auf Online-maßnahmen hingewiesen, so dass ein engmaschiges Kommunikationsnetz entstand, in dem den Interessen-ten regelmäßig neue Impulse gegeben werden konnten.

Fazit

Der A1 war das erste Auto, das seine Weltpremiere im Internet feierte und ist zu einem Musterbeispiel dafür geworden, wie Crossmedia-Konzepte eine junge, kaufkräftige Zielgruppe erreichen können: mit einer intelligenten Verknüpfung von Online- und Offline-

Maßnahmen. Audi entschied sich, in einer integrierten Kampagne die Flexibilität des Internets mit dem hap-tischen Erlebnis von Offlinemaßnahmen zu verbinden, um den A1 in den Markt einzuführen – und der Erfolg gibt Audi recht.

Die ganze Kampagne in der Onlinegalerie und wie Audi den Dialog mit der Zielgruppe erfolgreich fortsetzte: www.direktplus.de/erfolgs-geschichten

Neukundengewinnung mit

POSTWURFSPEZIAL

Zusätzlich zur fünfstufigen Mailingaktionverschickte Audi einen händlerindividua-lisierten Flyer zum Audi A1 „Alles dabei Paket“. Dieser umfasste unter anderem ein individuelles Angebot des Händlers und wurde im Namen jedes einzelnen Audi-Händlers mit POSTWURFSPEZIAL nach be-stimmten Selektionskriterien teiladressiert verschickt.

Potenzial: 8,5 Mio. zielgruppenrelevante Haushalte

Händlerteilnahme: Über 450 Händler haben sich an der Aktion beteiligt

Steuerung: Zentrale Aktion über das HandelsmarketingDeutschland der AUDI AG.Das Ziel, Probefahrten zu generieren, wur-de erreicht und deutlich übertroffen: Mit dieser Aktion konnte Audi neue Kunden gewinnen, die zuvor nicht im Relevant-Set waren. Durch eine Verlinkung auf einen Audi-A1-Film per QR-Code wurde die Bot-schaft an Interessenten zusätzlich emotional aufgeladen.

Der Audi A1 inszeniert sich als ein echtes Erlebnis – vir-tuell und real. So konnten deutschlandweit bei diversen Veranstaltungen Probefahrten unternom-men werden. Und wer vom A1-Feeling nicht genug bekommen konnte, der durfte es dank Spiele-App immer wieder neu erleben.

Über alle Grenzen hinweg: Augmented-Reality-Elemente als Bestandteil der Mailings schlugen eine Brücke zwischen den Medien. Filmte man eine bestimmte Fläche im Mailing mit der Computerkamera, so wurde der A1 auf dem Bild-schirm als 3-D-Modell lebendig.




4.5 Exkurs – Medien mit Dialogelementen: Messen liegen in Nutzung und Budget weit vorn

Alle Werbeformen, die zwar Elemente des Dialogmar-ketings enthalten, jedoch nicht zu den Kernmedien zählen, gehören zur Gruppe der Medien mit Dialog-elementen. Das wichtigste Medium dieses Bereichs sind die Messen. Darüber hinaus werden Aktionen in Geschäften (z.B. Promotion oder Couponing), Kun-denzeitschriften, Faxwerbung sowie SMS-Werbung zu dieser Gruppe gerechnet.

Werbetreibende Unternehmen geben 2011 rund 19,6 Mrd. Euro für Medien mit Dialogelementen aus, das sind deutlich weniger als im Vorjahr (2010: 20,6 Mrd. Euro). Der Rückgang fällt stärker aus als im Gesamt-werbemarkt, entsprechend sinkt der Anteil der Me-dien mit Dialogelementen am Gesamtwerbevolumen auf nun 26 Prozent (2010: 27 Prozent).

Das produzierende Gewerbe investiert mit insgesamt 6,7 Mrd. Euro das meiste Geld in die Medien mit Dialogelementen. Auch bei den durchschnittlichen

Aufwendungen hat das produzierende Gewerbe die Nase vorn. Hier fließen im Schnitt 24.600 Euro pro Unternehmen, während der Handel im Schnitt 18.100 Euro und die Dienstleister durchschnittlich nur 13.900 Euro ausgeben. Hintergrund ist die branchen-spezifische Medienwahl: Nur jeder vierte Werbe-Euro des Handels und nur jeder fünfte Werbe-Euro der Dienstleister geht in die Medien mit Dialogelemen-ten, während im produzierenden Gewerbe mehr als jeder dritte Werbe-Euro in diesen Medienbereich fließt (vgl. Kap. 3.1.2).

Messen sind unter den Medien mit Dialogelementen nach wie vor die mit Abstand beliebteste Werbeform. Nach dem Rückgang im letzten Jahr ist der Nutzeran-teil, der aktuell bei 21,3 Prozent liegt, im Vergleich zum Vorjahr wieder leicht angestiegen. Besonders beliebt sind die Messen bei den Händlern und dem produzierenden Gewerbe: Hier nutzt knapp jedes vierte Unternehmen Messeauftritte, während sich bei

den Dienstleistern nur jedes sechste Unternehmen auf Messen präsentiert. Von den Großunternehmen zeigen sich 65 Prozent auf Messen, bei den Kleinst-unternehmen sind es immerhin noch 17 Prozent.

Fast drei Viertel der Aufwendungen für Medien mit Dialogelementen werden in Messeauftritte investiert. Allerdings sind die Aufwendungen gesunken und liegen nun bei 14,4 Mrd. Euro (2010: 14,9 Mrd. Euro). Den größten Teil davon steuert das produzierende Gewerbe bei, das seine Aufwendungen im Vergleich zum Vorjahr noch erhöht hat. Die Dienstleister geben für Messen spürbar weniger aus als im Vorjahr und sind damit für den Rückgang der Aufwendungen für dieses Medium verantwortlich. Hinsichtlich der Unternehmensumsatzklasse geht die Schere noch weiter auseinander: Die Großunternehmen investie-ren noch mehr und die Kleinstunternehmen deutlich weniger als im Vorjahr.

Hauptmedium Messen:19,6 Mrd. Euro werden 2011 für Medien mit Dialogelementen ausgegeben. Auf Platz 1 liegen mit einem Nutzeranteil von 21,3 Prozent und Gesamtaufwen-dungen von 14,4 Mrd. Euro die Messeauftritte.

90 4.5 Exkurs – Medien mit Dialogelementen






· TV-Werbung

· Funkwerbung

· Anzeigenwerbung

· Beilagenwerbung


· Kinowerbung





· E-Mail-Marketing


· Externes Onlinemarketing (Display- oder Videowerbung, Suchmaschi-nenmarketing, Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising)

· Messen



· Faxwerbung

· SMS-Werbung


37

37

26

4.5 Exkurs – Medien mit Dialogelementen

Struktur der Medien mit Dialogelementen

Neben Klassikmedien und Dialogmar-

keting-Medien gehören zum Gesamt-

werbemarkt Deutschlands auch die

Medien mit Dialogelementen. Sie

enthalten zwar Elemente des Dialog-

marketings, gehören jedoch nicht zu

den Kernmedien.

Die Unternehmen geben 2011

19,6 Mrd. Euro für Medien mit Dialog-

elementen aus. Verglichen mit den

anderen Medienbereichen ist das mit

26 Prozent das kleinste Tortenstück

vom Gesamtwerbemarkt.





· TV-Werbung

· Funkwerbung

· Anzeigenwerbung

· Beilagenwerbung


· Kinowerbung





· E-Mail-Marketing


· Externes Onlinemarketing (Display- oder Videowerbung, Suchmaschi-nenmarketing, Affiliate-Marketing, Social Me-dia Marketing, Mobile Display Advertising)

· Messen



· Faxwerbung

· SMS-Werbung


37

37

26




Nutzeranteile einzelner Medien – Branchen | % Abb. 85


Lesebeispiel siehe GlossarBasis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen in mindestens einer Branche | **Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbeme-diums nicht dargestellt, geringe Fallzahlen in mindestens einer Branche | *** Geringe Fallzahlen bei Dienstleistern; aufgrund zu geringer Fallzahlen Abweichungen bei Handel und produzierendem Gewerbe nicht dargestellt | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2010 2011


Jedes fünfte Unterneh-men zeigt sich auf Messen

Insgesamt werden Medien mit Dialog-

elementen etwas häufiger eingesetzt

als im Vorjahr. Unangefochten stehen

dabei die Messen auf Platz 1 in diesem

Teilmarkt. Jedes fünfte Unternehmen

in Deutschland ist 2011 auf einer Mes-

se vertreten gewesen.

Von den drei Branchen nutzen die

Händler alle Medien mit Dialogele-

menten am häufigsten. Sie sind auch

die einzige Branche, die außer den

Messen noch weitere Medien mit

Dialogelementen in nennenswertem

Umfang einsetzt. So arbeitet etwa

jeder zehnte Händler mit Aktionen in

Geschäften bzw. verteilt Kundenzeit-

schriften.

Das produzierende Gewerbe und die

Dienstleister setzen hingegen nahezu

ausschließlich auf die Messen. Dabei

sind die Dienstleister beim Einsatz von

Medien mit Dialogelementen generell

zurückhaltend. Selbst Messen werden

nur von jedem sechsten Unternehmen

genutzt.

1,5– 1,1

3,8

6,23,4

4,03,0

Faxwerbung*

5,16,7

Aktionen in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing**

8,8

Kundenzeitschriften7,1

8,3

Messen

20,721,3

SMS-Werbung***

0,91,1

– 0,1 1,4– 0,8 0,0

– 0,8 –2,3

0,7 – 5,0– 1,1 – 4,3

– 3,1 2,8– 3,6 2,9

0,30,6




Aufwendungen für einzelne Medien – Branchen | Mrd. Euro Abb. 86

Faxwerbung* Aktion in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing** Kundenzeitschriften Messen SMS-Werbung***

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | **Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | *** Geringe Fall-zahlen bei Dienstleistern, aufgrund zu geringer Fallzahlen Handel und produzierendes Gewerbe unter produzierendes Gewerbe zusammengefasst | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

2,5

1,4

0,4

0,8

2,5

0,6

1,3

0,6

2,4

0,60,4

1,40,1

0,00,10,0

0,1

0,00,10,1

14,9

5,1

5,6

4,1

5,5

4,7

4,2

14,4

0,1

0,00,0

0,1

0,00,1


Messen – Topmedium in allen Branchen

Die Werbeaufwendungen für Messen

liegen im Vergleich zu anderen Medien

mit Dialogelementen auf sehr hohem,

aber rückläufigem Niveau.

Das produzierende Gewerbe gibt von

den drei Branchen am meisten für Mes-

sen aus und hat das Budget gegen-

über 2010 erhöht. Damit hat es die

Dienstleister überholt, die die Auf-

wendungen für dieses Werbemedium

deutlich reduziert haben. Der Handel

investiert nahezu unverändert.

Insgesamt haben Unternehmen des pro-

duzierenden Gewerbes mit 6,7 Mrd.

Euro das höchste Budget für Medien

mit Dialogelementen. Die Aufwendun-

gen der Dienstleister sind stark ge-

schrumpft.

2011


2010

Handel

2010 2011

Dienstleister

2010 2011

Veränderungen zum Vorjahr bei Messen in Mrd. Euro:• Handel + 0,1• Dienstleister – 0,9• Produzierendes Gewerbe + 0,4




Nutzeranteile einzelner Medien – Unternehmensumsatz | % Abb. 87

Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Umsatzklasse | **Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt, geringe Fallzahlen in mindestens einer Umsatzklasse | ***Aufgrund zu geringer Fallzahlen Abweichungen in keiner Umsatzklasse dargestellt | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post 2010 2011






Messen sind Treffpunkt aller Unternehmens-umsatzklassen

Bei allen Unternehmensumsatzklassen

liegt der Werbeschwerpunkt im Bereich

Medien mit Dialogelementen auf dem

Messeauftritt.

Der Zusammenhang zwischen wachsen-

der Unternehmensgröße und Einsatz

von Medien mit Dialogelementen ist

bei allen Werbeformen deutlich. Beson-

ders stark ist dieser Effekt bei Messen

und bei Kundenzeitschriften: 65 Pro-

zent der Großunternehmen sind auf

Messen aktiv, aber nur 17 Prozent der

Kleinstunternehmen. 28 Prozent der

Großunternehmen verteilen Kunden-

zeitschriften, aber nur 7 Prozent der

Kleinstunternehmen.

Unternehmensumsatz undMesseauftritt:• Kleinstunternehmen:

17 Prozent Messeauftritt• Großunternehmen:

65 Prozent Messeauftritt

Faxwerbung*

5,16,7

Aktionen in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing**

8,8

Kundenzeitschriften*7,1

8,3

Messen

20,721,3

SMS-Werbung***0,91,1

0,2– 0,5

– 0,8

– 0,3

– 0,1

2,5

– 0,1– 0,2

0,12,8– 0,6

2,1

1,7 4,6

3,9 19,84,6 17,0

13,8 43,815,8 45,3

0,2

– 0,2

– 1,2– 2,4

– 4,1– 4,7




Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Medien mit Dialogelementen | Mrd. Euro Abb. 88

Faxwerbung* Aktion in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing** Kundenzeitschriften* Messen SMS-Werbung***

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Umsatzklasse | **Jahresvergleich wegen geänderter Definition des Werbemediums nicht dargestellt | *** Aufgrund zu geringer Fallzahlen alle Umsatzklassen zusammengefasst | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0,00,00,0


Die „Großen“ investie-ren, die „Kleinen“ reduzieren

Fast drei Viertel der Aufwendungen

für Medien mit Dialogelementen

fließen in Messen. Großunternehmen

steuern mit 8,5 Mrd. Euro den größten

Anteil bei und erhöhen ihre Aufwen-

dungen um 0,4 Mrd. Euro, während

die Budgets der Unternehmen unter

1 Mio. Euro Jahresumsatz sinken bzw.

stagnieren.

Auch bei Kundenzeitschriften investie-

ren nur die „Großen“ mehr, während

alle anderen Unternehmensumsatz-

klassen ihre Aufwendungen reduzie-

ren.

Damit nimmt die Vormachtstellung

der Großunternehmen im Markt der

Medien mit Dialogelementen weiter

zu.

Gegenläufige Trends bei Messen:Großunternehmen (ab 25 Mio. Euro) stecken mehr in ihre Messe-auftritte. Die Budgets der anderen Unternehmensumsatzklassen sinken.


2010 2011


2010 2011


20112010


2010 2011

2,5

0,9

1,3

0,20,2

2,5

1,6

0,70,10,1

2,4

1,6

0,50,10,1

0,1

0,00,00,00,0

0,1

0,10,00,00,0

14,9

8,1

5,2

0,7

0,9

8,5

4,7

0,7

0,6

14,4

0,1

0,1

0,1

0,1




>

Ausblick: Dialogmarketing in der Zukunft

Bauen die Unternehmen ihre Aufwendungen für Dialogmarketing weiter aus oder kehren sie zum Sparkurs zurück?

Mit welchen Budgets planen die Marketingverantwortlichen in den kommenden drei Jahren?

Werden die Onlinemedien die Werbesendungen verdrängen?

Ist Social Media nur ein Hype oder das Medium der Zukunft? Und welche Rolle spielt Mobile Marketing?

96

5. Ausblick: Dialogmarketing in der Zukunft


5. Ausblick: Dialogmarketing – besonders online – wird weiter wachsen

Für 2012 und 2014 weiteres, aber langsames

Wachstum prognostiziert

Nach vier Jahren des Rückgangs hat das Dialogmarke-ting 2011 wieder die Kurve nach oben geschafft und ist parallel zur Gesamtwirtschaft um 2,6 Prozent gestiegen. Auch in den kommenden Jahren wollen die Dialogmar-keting-Anwender ihre Investitionen steigern und sagen dem Dialogmarketing weiteres Wachstum voraus. Für das Jahr 2012 schätzen die befragten Werbetreibenden den Anstieg ihrer Budgets für Dialogmarketing mit 1,2 Prozent jedoch deutlich geringer ein als das Wachstum in 2011. Über die kommenden drei Jahre hinweg rech-nen sie mit einem Wachstum von insgesamt 3,7 Pro-zent, so dass ihre Aufwendungen für Dialogmarketing-Medien bis 2014 auf 28,7 Mrd. Euro ansteigen würden.

Online wird als Zukunftsmarkt gesehen,

besonders Social Media und Mobile Marketing

Die Onlinemedien, die bereits in 2011 die Wachstums-treiber waren, werden auch in den kommenden Jahren an Bedeutung zunehmen. Social Media werden beson-ders in Hinblick auf junge Zielgruppen als relevant an-gesehen und genau wie mobiles Internet als normaler Bestandteil des zukünftigen Lebens und damit auch als Zukunftsfeld für Dialogmarketing antizipiert.

„Wir sehen, dass [...] das Thema Social Media und Mobile eher die Jüngeren anspricht. Und um die zu erreichen, nutzen wir Social Media.“


„Kann durchaus auch sein, dass auch bei mir Social Media wichtiger wird. Weil die Kunden sind ja damit groß geworden. Ein 20-Jähriger [...] der ist natürlich mit Facebook groß geworden und somit wird auch Facebook interessant. Wie schnell es geht, kann keiner sagen.“


„Für uns heißt das als Erstes, dass wir im Mobile-Bereich vertreten sein wollen. Also wenn man uns mobile sucht, wollen wir gefunden werden. [...] Das heißt, wir wollen eine smarte Applikation für alle relevanten Smartphone-Geräte, also vor allem iPhone und Android natürlich.


Werbesendungen werden aufgrund ihrer hohen

Wertigkeit und Responseraten weiter zum

Medienmix gehören

Auch wenn Online als Zukunftsmarkt gesehen wird, sind sich viele Unternehmen einig, dass Werbesendun-gen auch in der Zukunft ihre Daseinsberechtigung

haben und aufgrund ihrer höheren Wertigkeit und Responseraten aus dem Dialogmarketing-Mix nicht wegzudenken sind. Aufgrund der mangelnden Reso-nanz, fehlender Adressen, aber auch aufgrund der gro-ßen Anzahl von (Spam-)Mails ist das E-Mail-Marketing trotz der hohen Kosteneinsparungen für viele nach wie vor keine Alternative.

„Offline [wird] sicherlich im Vergleich zu den letzten Jahren, wo der Offline-Anteil immer weiter gesunken ist, wieder stärker werden. Der Erfolg von Offline-Aktionen gibt Offline, wenn man es gezielt einsetzt, recht. Ich glau-be, dass es wertiger wahrgenommen wird.“

Dienstleistung, Top-Werber

„Da bin ich selber nicht glücklich, wenn ich E-Mails bekomme. Und deswegen verschicke ich gewerblich auch keine. Wobei (…) in unseren Direktmails hatten wir abgefragt, ob man einen E-Mail-Newsletter abonnie-ren möchte und von insgesamt 8000 versendeten Mails kamen keine Antworten zurück. Insofern machen wir so was überhaupt nicht.“


...„Online- und Dialogmarketing sehe ich in Deutschland weiter-hin wachsen.“


97



Dialogmarketing-Aufwendungen | Mrd. Euro Abb. 89

Prognose für 2012:28,0 Mrd. Euro


2007 2008 2009 2010 2011 2012 2014

Basis: Dialogmarketing-Anwender | MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0

5

10

15

20

25

30

3531,6

29,9

27,5 27,0 27,7 28,0 28,7

+ 2,6 % + 1,2 %

+ 3,7 %


Steigende Budgets für Dialogmarketing geplant

Nach Jahren des Rückgangs ist das

Dialogmarketing im Aufwind. Die

Talsohle scheint überwunden und der

Budgettopf für Dialogmarketing ist

wieder praller gefüllt, so dass die Auf-

wendungen in 2011 um 2,6 Prozent

steigen.

Auch in den kommenden Jahren wol-

len die Unternehmen das Dialogmar-

keting weiter ausbauen. Für 2012 wird

ein leichter Zuwachs von 1,2 Prozent

auf 28,0 Mrd. Euro erwartet. Damit

würde sich die Wachstumskurve

allerdings leicht abflachen. Für 2014

rechnen die Unternehmen mit einer

Steigerung von insgesamt 3,7 Prozent,

so dass die Aufwendungen für Dialog-

marketing in drei Jahren bei 28,7 Mrd.

Euro liegen könnten.


Dialogmarketing-Aufwendungen | Mrd. Euro Abb. 89



2007 2008 2009 2010 2011 2012 2014

Basis: Dialogmarketing-Anwender | MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0

5

10

15

20

25

30

3531,6

29,9

27,5 27,0 27,7 28,0 28,7

+ 2,6 % + 1,2 %

+ 3,7 %

98



Stürmische Jugend bei Social Media Marketing

Einen wahren Boom erlebt momentan Social Media: Der Pressehype sowie die massive Präsenz der Ver- braucher auf Facebook & Co. lockt zahlreiche Unter-nehmen an. Die Triebfeder hierfür ist jedoch nicht immer ein konkretes Marketingkonzept, sondern viel-mehr der Wunsch und/oder der Druck, „dabei zu sein“. Die Folgen sind mitunter Ratlosigkeit und Skepsis, wie Social Media für das eigene Unternehmen genutzt werden können.

„Ich habe aktuell noch kein Rezept, wie ich über Face-book Kunden gewinne. Es herrscht ein bisschen Rat-losigkeit. (…) Wir schauen es uns bei anderen Banken an, aber gesehen haben wir noch keine, die das ge-knackt hat.“


Die großen Unternehmen nutzen Social Media bislang vor allem als PR-Instrument, das ihnen den informel-len, direkten Dialog mit den eigenen Kunden und eine stärkere Markenbindung ermöglicht. Diese Schnitt-stellenfunktion wird sich in den nächsten Jahren noch stärker etablieren und ausgebaut werden. Unsicherheit herrscht bei den Top-Werbern jedoch darüber, ob sich die Aufwendungen für Social Media auch in messbaren Umsätzen niederschlagen werden. „Man kann es als PR nutzen, zum Thema ‚Branding‘. Aber zum Thema ‚Abverkäufe‘ sehe ich … keine weite-ren Entwicklungen.“


Der Mittelstand hingegen lotet genau diese Einsatz-möglichkeit bereits aus. Da diese Unternehmen häufig nur über ein eng begrenztes Werbebudget verfügen, muss sich jeder Werbe-Euro am Abverkauf messen las-sen. Ein teures Ausprobieren von neuen Werbeformen ist finanziell nicht machbar. Facebook ermöglicht es ihnen jedoch, relativ einfach und unschlagbar kosten-günstig einen Account probeweise zu eröffnen, in der Hoffnung, darüber Neukunden zu generieren. Ob dies gelingt und sich Social Media die Nutzer – und deren Werbebudgets – auch in Zukunft sichern kann, ist jedoch noch mit einem großen Fragezeichen versehen. „Ich weiß nicht, ob man Facebook als Medium zählen kann oder nicht, jedenfalls ist das ein großer Hype. Ich weiß aber nicht, ob es ein Trend ist. Ich würde es eher als Hype bezeichnen.“


Das Wunderkind Mobile Marketing

Während Social Media bereits eine gewisse Verbrei-tung erreicht hat, steckt Mobile Marketing immer noch in den Kinderschuhen. Die Zeichen stehen jedoch gut: Die Smartphones haben ihren Siegeszug in der Bevöl-kerung längst angetreten. Parallel dazu registrieren die Top-Werber einen immer stärkeren Anstieg von Kon-taktaufnahmen auf ihrer Website über mobile End-geräte. Auf die veränderten Nutzungsgewohnheiten der Bevölkerung reagieren die Unternehmen mit der Anpassung ihrer Websites für mobile Geräte. Die Un-ternehmenswebsites werden übersichtlicher und damit das mobile Surfen einfacher und angenehmer.

Neue Konzepte werden benötigt, um die Möglichkeiten der Smartphones optimal zu nutzen. Im Zentrum steht dabei die Absicht, zukünftig dem Verbraucher die eigenen Dienste und Services genau dann verfügbar zu machen, wenn er sie auch wirklich braucht. Allen voran der Handel setzt große Hoffnungen darauf, End-geräte, Waren und Dienstleistungen weniger orts- und dafür bedarfsgebunden anzubieten. Die Marketingent-scheider prophezeien daher einhellig diesem Medium eine glänzende Zukunft.

„Fast 10 % unserer Anträge kommen über Smartphone. Interessanterweise! Da werden wir weiter einsteigen. Warum? Weil das Smartphone immer dabei ist und das ist interessant. Wenn der Kunde etwa im Elektro-fachmarkt steht, kann er mit dem Smartphone gucken, was die günstigen Finanzierungsangebote sind.“


„Das Internet wird ganz klar im Kommen sein, beson-ders in Verbindung mit dem Smartphone. (…) Weil die Leute sich tagsüber stundenlang mit diesem Gerät beschäftigen und es schon so viele Apps gibt, wo auch Banner platziert werden können. Das wird ein ganz neues Werbefeld.“


...„Was die Medien angeht, wird das Thema Mobile und Social Media in Zukunft ganz stark beworben werden.“

Dienstleister, Top-Werber

„Social Media wird weiterhin zunehmen, man sieht es ja allein an den Facebook-User-Zahlen, da sind wir ja immer noch nicht auf Abdeckungszahlen, wie sie in anderen Ländern sind. … Und ein weiterer Trend ist definitiv: Mobile. Da kommt auf lange Sicht keiner drum herum, wenn man sich die Zunahme der Smart-phones ansieht.“


Unter der Lupe

Die Newcomer: Social Media und Mobile Marketing

In den Marketingabteilungen herrscht

Aufbruchstimmung beim Thema Social

Media und Mobile Marketing: Hoch-

fliegende Erwartungen wechseln sich

ab mit großer Unsicherheit über die

technische Umsetzbarkeit und den

wirtschaftlichen Erfolg. Trotz des Risi-

kos wagen viele Unternehmen den

Sprung in die Welt der neuen Medien.

99



Hinweise zu Methodik und Darstellung

Methodik:

• Rundungsdifferenzen Bedingt durch die Rundungen der Zahlen kann es bei additiven Charts (zum Beispiel gestapelte Säulendia-gramme auf S. 23, Abb.19) zu Abweichungen zwischen der Summe der einzelnen Summanden und dem ausge-wiesenen Gesamtwert kommen.

• Prozentuale Verteilungen Die Berechnung der prozentualen Anteile erfolgte als Mittelwert. Dadurch kann es in der Summe zu Abwei-chungen von 100 Prozent kommen (zum Beispiel Anteile der Wertschöpfungsstufen auf S. 27, Abb. 22).

Darstellung:

• Reporting von prozentualen Abweichungen Nutzeranteile für einzelne Subgruppen werden als Abweichung in Prozentpunkten vom Gesamtnutzeranteil ausgewiesen (zum Beispiel Nutzeranteile der Dialogmarke-ting-Medien nach Branchen auf S. 40, Abb. 37).

Lesebeispiel: Der Nutzeranteil für volladressierte Werbesendungen im Handel beträgt 2011 (20,4 % + 7,8 %) = 28,2 %.

Glossar

Affiliate-MarketingNutzung von Werbeflächen auf Websites von Partner-unternehmen. Hierzu werden zum Beispiel Links zur eigenen Website oder Werbebanner auf der Website des „Affiliates“ platziert. In der Regel erhält das Partner-unternehmen eine Provision, wenn über die Vermittlung bzw. Weiterleitung messbare Transaktionen erfolgen.

Aktionen in Geschäften Zeitlich befristete verkaufsfördernde Maßnahmen in Geschäften, z.B. Promotion oder Couponing

Aktives TelefonmarketingSystematische Anrufe bei Kunden zu Werbe- oder Verkaufszwecken

AufwendungenIn den Aufwendungen für die einzelnen Medien sind sowohl interne als auch externe Kosten enthalten:

• Interne Kosten Zu den internen Kosten zählen alle direkt zurechen-

baren Kosten, wie etwa Produktionskosten, jedoch keine Gemeinkosten. Da es sich um Kosten aus Sicht der Unternehmen handelt, werden jeweils die Nettoaufwendungen, also die tatsächlich gezahlten Aufwendungen, erfasst.

• Externe Kosten Die externen Kosten lassen sich unterteilen in Planung,

Produktion, Distribution und sonstige externe Kosten: Planung Kreation / Konzeption Produktion Technische Realisierung (online), Aufbau

der Homepage, Produktionskosten, bei Telefon-marketing auch Löhne/Gehälter

Distribution Porto-/ Streukosten, Schaltkosten, Telefon-

gebühren (bei Telefonmarketing) Sonstige Adresskauf/-miete, Responsemanagement, Standmiete (bei Messen)


23


Kleine Unternehmen setzen auf das Internet

Die großen Unternehmen in Deutsch-

land setzen zwar weiterhin vor allem

auf Werbesendungen, jedoch schmilzt

dieser Vorsprung ab. Über ein Drittel

des Budgets in dieser Unternehmens-

umsatzklasse wird inzwischen schon in

internetbasierte Werbeformen gesteckt.

Bei Unternehmen unter 25 Mio. Euro

Jahresumsatz nehmen die internet-

basierten Werbeformen heute schon

den Großteil des Budgets ein – bei den

beiden kleinen Unternehmensumsatz-

klassen bereits über 60 Prozent. In erster

Linie fließen diese Gelder in Aufbau und

Pflege der eigenen Website.

...„Internet ist ein Riesentrend. Ich möchte keine Zahl nennen, aber das ist riesig groß, weg von Print, hin zu Internet. Print in reduzierter Form, vielleicht nur einen Flyer verschicken, der dann einen Push ins Internet gibt.“


Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien | Mrd. Euro Abb. 19






Onlinemarketing


9,4 9,5

0,50,4

2,1

0,5

6,46,6

2,0

0,4

1,9

0,40,1 0,1

2,5 2,40,2

1,9

0,30,1

0,3 0,21,9 2,0

1,0

0,50,2

1,0

0,6

0,2 0,20,1

1,91,6

0,8

0,7

0,1

0,9

0,60,1

0,2

2,0 1,9

0,10,5

1,2

0,20,10,4

1,21,9

1,5

1,2

5,2

5,8

2,2

0,7

1,2

0,6

1,7

2,4

0,4

0,5

4,0

4,4

2,3

0,3

0,6

0,7 1,2


2010 2011


2010 2011


20112010


2010 2011



3.2 Externe Kosten



Glossar2. Untersuchungssteckbrief 4. Dialogmarketing in Deutschland

G

Reporting von prozentualen Abweichungen


Verteilung der externen Kosten nach Medien | % Abb. 22

Klas

sikm

edie

n

Planung/Konzeption/Produktion Distribution/Schaltung Sonstiges (inklusive Responsemanagement) Externe Kosten (Mrd. Euro)

TV-Werbung*

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung*

5,8

1,1

10,5

3,5

3,1

0,1

Dia

logm

arke

ting

-Med

ien





E-Mail-Marketing**

Eigene Website**


6,8

1,7

0,9

0,7

1,0

4,1

3,4

Med

ien

mit

D

ialo

gele

men

ten*

** Faxwerbung*

Aktionen in Geschäften**

Kundenzeitschriften

Messen**

0,1

1,6

1,8

9,7

Basis: Alle Unternehmen | Abweichungen von 100 % aufgrund von Mittelwertberechnung | * Geringe Fallzahlen | ** Keine Abfrage von Distribution/Schaltung | *** Keine Abfrage von SMS-Werbung | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

76 23

35 56 9

47 45 9

10 67 23

25 52 22

84 15

16 74 10

73 27

11 84 5

53 32 15

20 80

0 20 40 60 80 100

15 481

13 83 5

40 51 10

56 35 9

10 88 1

8 586

27

3.2 Externe Kosten

Charakter des Werbemediums prägt Verteilung der Kosten

Die Verteilung der externen Kosten

über die Wertschöpfungsstufen

hinweg wird auch dieses Jahr wieder

vom Charakter des jeweiligen Medi-

ums geprägt. So steckt der größte Teil

des externen Budgets bei der Plakat-

und Außenwerbung, dem E-Mail-

Marketing, der eigenen Website, den

Promotionaktionen und den Kunden-

zeitschriften in Planung, Konzeption

bzw. Produktion. Bei den meisten

der Klassikmedien, wie TV-Werbung,

Funkwerbung, Anzeigen-, Beilagen-

und Kinowerbung, wird der Löwenan-

teil für die Distribution bzw. Schaltung

ausgegeben. Gleiches gilt für vollad-

ressierte Werbesendungen, Telefon-

marketing, externes Onlinemarketing

und Faxwerbung. Einen hohen son-

stigen Anteil weisen nach wie vor die

Messen wegen der Standmieten auf.

Das Responsemanagement wiederum

schlägt beim E-Mail-Marketing und

Promotionaktionen zu Buche.


Glossar1. Dialog Marketing Monitor 2012 auf einen Blick



3.2 Externe Kosten

2. Untersuchungssteckbrief 4. Dialogmarketing in Deutschland

G



Medienprofile der Branchen nähern sich an

Im vergangenen Jahr unterschieden

sich die Medienprofile der Branchen

sehr deutlich. Werbesendungen

waren das bevorzugte Medium des

Handels, die Dienstleister waren

Vorreiter bei den Onlinemedien und

das produzierende Gewerbe setzte

Dialogmarketing-Medien grundsätzlich

nur äußerst zurückhaltend ein. Diese

Branchenschwerpunkte sind zwar im-

mer noch vorhanden, jedoch deutlich

weniger stark ausgeprägt. Es hat eine

Angleichung der Branchenprofile

stattgefunden. Lediglich im Bereich

der Werbesendungen sind sich die

Branchen noch uneins. Insbesondere

die teil- und unadressierten Werbesen-

dungen sowie – wenn auch deutlich

abgeschwächter als im Vorjahr – die

volladressierten Werbesendungen sind

nach wie vor ein typisches Werbein-

strument des Handels.




0 20 40 60 80 100

Aktives Telefonmarketing16,315,4


21,616,6

Telefon


24,5 4,020,4 7,8


16,4 11,2

13,4 6,2

Werbesendungen

0,22,2

– 1,0

– 0,1

– 2,1

– 2,0

– 3,8

– 2,2– 1,0

– 4,7

– 4,6

– 0,2

– 0,7

– 2,0– 4,4

– 2,1

0,1

– 8,9– 1,7

– 1,3

– 2,1

– 0,9– 6,1

– 2,0

– 1,9

– 3,5– 3,0

0,8

0,0

0,8

1,5

3,9

1,2

– 0,82,5

1,92,6

5,3

E-Mail-Marketing

Eigene Website


23,726,9

82,7

42,142,6

86,7

Online

Glossar5. Ausblick: Dialogmarketing in der Zukunft

40


2. Untersuchungssteckbrief 4. Dialogmarketing in Deutschland







100

Glossar


BeilagenBeilagen oder Beihefter wie Prospekte, Handzettel etc. in Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblättern, Paketen und Briefen

Cost per Click/Cost per Order/Cost per Lead/ Tausend-Kontakt-Preis

Bei allen Begriffen handelt es sich um im Onlinemarke-ting übliche Abrechnungsmodelle. Bei Cost per Click (CPC) handelt es sich um den Preis pro Klick (Seitenauf-ruf), bei Cost per Order (CPO) – auch Pay per Sale ge-nannt – um den Preis pro verkaufte Produkteinheit, bei Cost per Lead (CPL) um gewonnene Kontakt adressen (Leads) und beim Tausend-Kontakt-Preis (TKP) – auch Cost per Mille genannt – um den Geldbetrag, der einge-setzt werden muss, um 1.000 Personen einer Zielgruppe per Sicht- oder Hörkontakt zu erreichen

CouponingWerbeaktionen (Gewährung von Preisermäßigungen)bei Vorlage von Rabattmarken bzw. Coupons

Crossmedia-EinsatzGezielter und strategisch geplanter Einsatz verschie-dener Werbemedien in kombinierten bzw. zeitlich mehrstufigen Kampagnen

Dialogmarketing-MedienMedien, die eine direkte Ansprache potenziellerKunden mit der Aufforderung zur Antwort enthalten:• Volladressierte Werbesendungen• Teil- und unadressierte Werbesendungen• Aktives Telefonmarketing• Passives Telefonmarketing• E-Mail-Marketing• Eigene Website• Externes Onlinemarketing

Display- oder Video-WerbungNutzung von Werbeflächen auf nichteigenen Websites, zum Beispiel Bannerwerbung

E-Mail-MarketingSystematischer Versand von Werbe- oder Produkt- informationen an (potenzielle) Kunden per E-Mail

Eigene WebsiteEigener Internetauftritt bzw. Website/Homepagedes Unternehmens

Externes OnlinemarketingWerbung im Internet für das eigene Unternehmen auf anderen Internetseiten oder in Suchmaschinen außerhalb der eigenen Website mittels• Display- oder Video-Werbung• Suchmaschinenmarketing• Affiliate-Marketing• Social Media Marketing• Mobile Display Advertising

KlassikmedienMedien ohne direkten Dialog zwischen Sender undEmpfänger der Werbebotschaft:• TV-Werbung• Radiowerbung• Kinowerbung• Anzeigenwerbung• Beilagenwerbung• Plakat- und Außenwerbung

KundenzeitschriftenPublikation von kostenlosen Zeitschriften für Kundenzu Werbezwecken

Medien mit Dialogelementen• Faxwerbung• Aktionen in Geschäften, z.B. Promotion, Couponing• Kundenzeitschriften• Messen• SMS-Werbung

Mobile MarketingKontakt mit der Zielgruppe mittels drahtloser Telekom-munikation und mobiler Endgeräte durch SMS-Werbung, Mobile Display Advertising und/oder Optimierung der Websites für mobile Endgeräte

Mobile Display AdvertisingWerbung, die speziell für mobile Endgeräte wie Mobil-telefone, Smartphones oder Tablet-PCs erstellt wurde

Passives TelefonmarketingSystematische Beantwortung der Anrufe von Kunden (zum Beispiel Einrichtung einer Hotline), die durch eine Werbe aktion ausgelöst wurden

PromotionZeitlich befristete verkaufsfördernde Maßnahmenmit Aktionscharakter in Geschäften (zum Beispiel Vertei-lung von Warenproben)

ResponseelementeDurch Responseelemente werden Empfänger aufgefordert bzw. haben die Möglichkeit, unmittelbar auf die Werbung zu reagieren und Kontakt mit dem werbetreibenden Unternehmen aufzunehmen. Mögliche Kommunikationswege sind: schriftlich (zum Beispiel mit einer Antwortkarte oder einem Coupon), telefonisch (zum Beispiel Servicenummern), online (zum Beispiel per Kontaktformular) oder per Fax

SMS-WerbungKontakt mit der Zielgruppe per SMS. Hierbei kann der Kontakt sowohl vom Kunden zum Unternehmen als auch umgekehrt stattfinden

Social Media MarketingBeteiligung der Unternehmen in verschiedenen Social Media Angeboten, z. B. Facebook, Twitter, YouTube

SuchmaschinenmarketingMarketingaktivitäten, die in Zusammenhang mitSuchdiensten stehen

Teiladressierte WerbesendungenWerbesendungen, die an eine konkrete Straße mit Hausnummer adressiert sind, jedoch nicht den Namen des Empfängers enthalten

Unadressierte WerbesendungenHaushaltswerbung, Postwurfsendungen, Prospekt- oder Handzettelverteilung ohne Angabe von Empfänger und Adresse

Volladressierte WerbesendungenPersönlich adressierte Werbesendungen oder Kataloge mit Name und Anschrift

WertschöpfungsketteAlle Prozessstufen – von der Planung und Konzeption über die Produktion bis hin zu Distribution/Schaltung und Responsemanagement –, die bei der Umsetzung einer Werbemaßnahme durchlaufen werden

101

Glossar

Deutsche Post AG Zentrale 53250 Bonn

www.deutschepost.de

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Dialogmarketing Deutschland 2009 · dungen für Dialogmarketing für volladressierte...

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