Arbeitsbericht Nr. 11 Dortmund, Dezember 2004

Tanja Milankovic / Patrick Lentz

Die Bedeutung von Vertrauen

in Kunden-Anbieter-Beziehungen –

Eine Analyse des aktuellen

Stands der Forschung

Teilprojekt eines durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten

Forschungsvorhabens, Förderungsnummer HO 2224/4-1

Dipl.-Kff. Tanja Milankovic Dipl.-Stat. Patrick Lentz Universität Dortmund Universität Dortmund Lehrstuhl für Marketing Lehrstuhl für Marketing D-44221 Dortmund D-44221 Dortmund Tel.: +49 (0)231 755 3277 Fax: +49 (0)231 755 3271 patrick.lentz@uni-dortmund.de

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 2 2 Entstehung von Vertrauen 3 3 Interpersonales Vertrauen 6

3.1 Konzeptioneller Hintergrund 6 3.2 Definitionen von Vertrauen 7

3.2.1 Einleitung 7 3.2.2 Kognitive Definitionen 9 3.2.3 Konative Definitionen 11 3.2.4 Alternative Definitionen 12

3.3 Dimensionen von Vertrauen 14 3.3.1 Einleitung 14 3.3.2 Kognitive Dimensionen 14 3.3.3 Konative Dimensionen 22

3.4 Vertrauen als Einflussfaktor 24 3.5 Antezedenzen von Vertrauen 27

4 Organisationales Vertrauen 37 5 Zusammenfassung und Ausblick 42 6 Anhang 50

6.1 Tabellarische Zusammenfassung der empirischen Forschung 50 6.2 Tabellarische Zusammenfassung der konzeptionellen Forschung 92

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1 Einleitung "Vertrauen [...] ist ein elementarer Tatbestand des sozialen Lebens“ (Luhmann, 1989, S. 1) und findet nicht nur als Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen, sondern gerade auch im Alltagsleben große Beachtung (Zucker, 1986, S. 56). Die Entwicklung gesättigter und globalisierter Märkte sowie die zunehmende Komplexität und Dynamik des wirtschaftlichen Umfelds lassen den Faktor Vertrauen auch im ökonomischen Bereich an Bedeutung gewinnen. Wirtschaftliche Organisationen und Unternehmen sind gezwungen, vertrauensvolle und langfristige Beziehungen zu Kunden und Lieferanten aufzubauen, um wettbewerbsfähig zu bleiben (vgl. Doney und Cannon, 1997; Anderson und Weitz, 1989; Ganesan, 1994; Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002; Mayer, Davis und Schoorman, 1995). Beispielsweise kann die in weiten Bereichen der Wirtschaft verbreitete „Just-in-Time-Belieferung“ nur auf Grundlage einer gegenseitigen Vertrauensbasis funktionieren. Obwohl vor diesem Hintergrund Vertrauen eine wichtige Größe im Wirtschaftsleben darstellt, sind sich die Wissenschaftler über die Bedeutung dieses Phänomens nicht einig. So existieren zahlreiche unterschiedliche Definitionen und Konzeptualisierungen von Vertrauen (vgl. u.a. Blois, 1999). Konsens besteht lediglich darüber, dass es sich bei Vertrauen nicht um ein eindimensionales, sondern um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt (vgl. u.a. Doney und Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992; Morgan und Hunt, 1994; Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002; Smith und Barclay, 1997). Da dieses in zahlreichen Zusammenhängen untersucht wurde und bislang nur wenige wissenschaftliche Abhandlungen existieren, die diese Vielzahl von Erkenntnissen systematisch zusammenfassen, miteinander vergleichen und auf eine gemeinsame Basis stellen, erwächst die Notwendigkeit, die vorhandene Literatur zum Themenkomplex des Vertrauens aufzuarbeiten, zusammenzufassen, zu analysieren und schließlich systematisch zu kategorisieren, um sowohl Wissenschaftlern als auch Praktikern einen komprimierten Überblick über dieses Konstrukt zu bieten. Die vorliegende Studie soll hierzu einen wichtigen Beitrag leisten. Dazu wird zunächst nach einem Einblick in die Entstehungsprozesse von Vertrauen das relationale Vertrauen ausführlich untersucht. Unter relationales Vertrauen wird in dieser Arbeit das Vertrauen in spezifischen Geschäftsbeziehungen verstanden, welches sich dabei in zwei Facetten - interpersonales und organisationales Vertrauen – unterteilen lässt. Interpersonales Vertrauen bezeichnet das Vertrauen einer Person in ein anderes Individuum, während das Vertrauen einer Person oder einer Organisation in ein Unternehmen oder eine andere Organisation als organisational bezeichnet wird. Ausgiebig wird im folgenden jedoch lediglich das interpersonale Vertrauen analysiert, da organisationales Vertrauen große Ähnlichkeiten zu diesem aufweist, sodass eine Beschränkung auf die Besonderheiten als ausreichend angesehen wird. Als konzeptionelle Basis für die weitere Betrachtung des interpersonalen Vertrauens werden eingangs die Theorien von Rotter (1971, 1980) und Deutsch (1958) kurz vorgestellt. Anschließend werden diverse Definitionen zum Vertrauensbegriff untersucht und in verschiedene Kategorien eingeordnet. Dabei wird grundsätzlich zwischen Definitionen mit kognitiven Aspekten und Definitionen mit konativen Elementen unterschieden. Da aber auch Definitionen existieren, die beide Komponenten beinhalten, werden diese in einer dritten Kategorie zusammengefasst. Auch die Konzeptualisierung des Vertrauenskonstruktes erfolgt anhand der Differenzierung zwischen kognitiven und konativen Dimensionen. Des Weiteren wird untersucht, welche Faktoren einen Einfluss auf interpersonales Vertrauen ausüben und wie sich dieses auf einige der Faktoren auswirkt. Zusätzlich werden Auswirkungen des interpersonalen Vertrauens auf nachgelagerte Konstrukte näher betrachtet.

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2 Entstehung von Vertrauen Um ein besseres Verständnis der unterschiedlichen Vertrauensarten zu ermöglichen, ist es zunächst notwendig, den Entstehungsprozess von Vertrauen zu erläutern. Aufgrund dessen beschäftigt sich dieser Abschnitt mit den Prozessen der Vertrauensbildung. Unterschiedliche Autoren haben sich mit dem Entstehungsprozess von Vertrauen beschäftigt. So behauptet Zucker (1986), dass Vertrauen routiniert produziert wird und diese Produktion fundamental ist, um den Austausch in sozialen Systemen zu verstehen. Sie identifiziert drei Arten der Entstehung von Vertrauen: prozessbasiertes Vertrauen, eigenschaftsbasiertes Vertrauen und institutionsbasiertes Vertrauen. Prozessbasiertes Vertrauen ist die am häufigsten genannte Vertrauensentstehungsart, und basiert auf der Auswertung von Informationen aus früheren Interaktionen. Quelle des Vertrauens kann in solchen Fällen beispielsweise die Reputation eines Individuums oder Unternehmens sein. Eigenschaftsbasiertes Vertrauen gründet auf Informationen, welche die soziale Ähnlichkeit betreffen. Interaktionspartner mit ähnlichen Eigenschaften werden für den Austausch ausgesucht, denn dies erhöht die Wahrscheinlichkeit zufriedenstellender Ergebnisse für beide Parteien. Zu guter Letzt gründet institutionsbasiertes Vertrauen auf formalen Mechanismen, die Vertrauen produzieren und basiert somit weder auf persönlichen Eigenschaften noch auf vergangenen Interaktionen. Zusätzlich wird beim institutionsbasierten Vertrauen zwischen zwei Subtypen von formalen Mechanismen unterschieden: personen- oder unternehmensspezifische Mechanismen und vermittelnde Mechanismen. Die personen- oder unternehmensspezifischen Mechanismen basieren auf der Mitgliedschaft in einer Subkultur, die klare und spezifischen Erwartungen für einen Austausch hat, wohingegen die die vermittelnden Mechanismen auf einer Art Garantie gründen, dass die Transaktion wie versprochen stattfinden wird (vgl. Zucker, 1986, S. 61 ff.). Folglich ist institutionsbasiertes Vertrauen ein Erzeugnis, dass durch Individuen, Unternehmen oder sogar die ganze Branche hergestellt werden kann. Im Gegensatz dazu ist Bentele (1994) jedoch der Ansicht, dass sich Vertrauen nicht beliebig herstellen lässt. Er behauptet, dass sich Vertrauen aufgrund eines bestimmten Verhaltens von selber einstellt (vgl. Bentele, 1994, S. 153). Levi und Stoker (2000) können jedoch durch ihre Literaturanalyse die These von Zucker (1986) bestätigen (vgl. Levi und Stoker, 2000, S. 493). Ursprünglich entwickelte sich Vertrauen hauptsächlich prozessbasiert. Kulturelle Heterogenität – verursacht durch Immigration und interne Migration – führte dazu, dass signifikante Teile der Bevölkerung keine gemeinsamen Hintergrunderwartungen hatten, so dass prozessbasiertes Vertrauen als Hauptmechanismus nicht mehr fungieren konnte. Die durch Immigration verursachte kulturelle Heterogenität führte dazu, dass fast keine gemeinsamen Hintergrunderwartungen mehr vorhanden waren, so dass prozessbasiertes Vertrauen zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern unterbrochen wurde (Granovetter, 1985, S. 486). Arbeitnehmer artikulierten häufig ein Gefühl der Ausnutzung, während Arbeitgeber sich um die Qualität der Arbeit und die Produktivitätsraten sorgten. Aber auch die interne Migration z. B. zwischen den einzelnen Bundesstaaten innerhalb der USA, führte zu Ungleichheit. Lokale Bräuche und Praktiken variierten stark zwischen den einzelnen Staaten, ebenso wie das Preisniveau und die Industrialisierungsraten, die regional sehr unterschiedlich waren. Eine weitere Ursache für die Unterbrechung des prozessbasierten Vertrauens war die Instabilität der Unternehmen. Die ständige Gründung neuer Unternehmen und deren hohe Misserfolgsraten machten es unmöglich, Erwartungen aus vorhandenen Erfahrungen aufzubauen (vgl. Zucker, 1986, S. 68 ff.). Da nun der Austausch sowohl über Gruppengrenzen, als auch über geographische Distanz hinweg – aufgrund der Expansion lokaler Märkte – notwendig war, wurde prozessbasiertes Vertrauen durch institutionsbasiertes Vertrauen erweitert (vgl. Zucker, 1986, S. 68 ff.). Entscheidend für die Vertrauensentstehung war die Verbreitung rationaler bürokratischer Organisationen. Da andere soziale Bindungen zerbrochen waren, bot die Bürokratisierung einen Interpretationsrahmen für Handlungen innerhalb von Organisationen und über organisationale Grenzen hinweg. Berufsreferenzen waren eine weitere formale Informationsquelle für die Entscheidung, in welchem Ausmaß einem Individuum vertraut werden konnte. Aufgrund der Zerstörung von Vertrauen bildete sich ein eigener Dienstleistungssektor, der formale Mechanismen

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kreierte, die Vertrauen produzierten, bspw. in Form von Versicherungen. Auch die Gesetzgebung schaffte neue Regeln und Muster für Interaktionen oder formalisierte bereits Bestehende, sodass neue und stabilere Erwartungen resultierten, die die Transaktionen beherrschten. Die genannten Arten der Absicherung formten die Transaktionsbasis, auf der die Rekonstruktion von Vertrauen erfolgen konnte (vgl. Zucker, 1986, S. 89 ff.). Granovetter (1985) hat sich mit der sozialen Einbettung ökonomischen Handelns beschäftigt und sein Erkenntnisinteresse dabei vorrangig auf die folgende Frage fokussiert: "[...] how it can be that daily economic life is not riddled with mistrust and malfeasance has resurfaced" (Granovetter, 1985, S. 488). Seine Literaturauswertung ergab, dass die meisten Ökonomen der Ansicht sind, dass Böswilligkeit durch Verträge und hierarchische Kontrolle vermieden werden kann. Er betont allerdings, dass diese institutionellen Arrangements kein Vertrauen produzieren, sondern lediglich ein funktioneller Ersatz dafür sind. Einige andere Ökonomen sind der Ansicht, dass institutionelle Arrangements allein nicht ausreichend sind und dass ein gewisses Ausmaß an Vertrauen existieren muss, um handlungsfähig zu sein. Als Quelle dieses Vertrauens identifizieren sie eine generalisierte Moral, die als "[...] an implicit agreement among members of a given society to respect certain kinds of rights for others" (Hosmer, 1995, S. 389) definiert wird. Auch Andaleeb (1992) behauptet, dass institutionelle Arrangements wie Verträge die Notwendigkeit von Vertrauen nicht vollständig substituieren können (vgl. Andaleeb, 1992, S. 5). Die Effizienz vertraglicher Kontrolle beinhaltet eine Vielzahl von Schwierigkeiten, die Shapiro (1987) identifiziert und näher erläutert hat (vgl. Abschnitt 3.3.3). Jedoch lehnt Granovetter (1985) sowohl die institutionellen Arrangements als auch die generalisierte Moral als Quellen von Vertrauen ab und betont stattdessen die Rolle konkreter persönlicher Beziehungen und von Netzwerken solcher Beziehungen bei der Vertrauensentwicklung. Er schreibt: "The widespread preference for transacting with individuals of known reputation implies that few are actually content to rely on either generalized morality or institutional arrangements to guard against trouble" (Granovetter, 1985, S. 490). In diesem Zusammenhang merkt Granovetter (1985) allerdings an, dass sich Akteure lediglich dann auf generalisierte Informationen wie die Reputation verlassen, wenn keine besseren Angaben verfügbar sind. So werden Informationen von einem anderen vertrauten Individuum bevorzugt oder es werden vorzugsweise eigene Erfahrungen genutzt. Sie bieten die beste Auskunft, da sie preiswert, detailliert und akkurat sind. Des Weiteren haben Individuen, zu denen eine Beziehung existiert, eine ökonomische Motivation vertrauenswürdig zu sein, um die Chance auf zukünftige Transaktionen nicht zu verlieren. Zudem beinhalten bestehende Beziehungen häufig soziale Aspekte, denen starke Vertrauenserwartungen und die Vermeidung von Opportunismus inhärent sind (vgl. Granovetter, 1985, S.489 f.). Somit sind soziale Beziehungen verantwortlich für die Bildung von Vertrauen in Geschäftsbeziehungen und in diesem Kontext eine notwendige Bedingung für Vertrauen und vertrauensvolles Verhalten. Allerdings können soziale Beziehungen auch größere Möglichkeiten für strafbare Handlungen und Konflikte bergen, denn je mehr man jm. vertraut, desto größer ist das Verletzungspotential (vgl. Granovetter, 1985, S. 491 ff.). Dahingegen ist Blois (1999) der Ansicht, dass es generell äußerst schwierig ist, Vertrauen auf eine kalkulierende Art zu kreieren, da bereits der Versuch die affektive Basis zerstören kann. Der Prozess der Vertrauensbildung entwickelt sich langsam, beginnt mit einem geringen Risiko und baut auf Bestätigungen auf. Vertrauen entsteht, wenn ein Wissenswachstum und die Zunahme von Verständnis für die Personen – mit denen man interagiert – erfolgt zusätzlich zu der aktuellen Erfahrung, mit ihnen zusammenzuarbeiten. So kann sich Vertrauen bilden, wenn man einen anderen als zuverlässig und engagiert erfährt. Dabei bemerkt Blois (1999), dass das Bewusstsein, dass ein anderer vertrauenswürdig ist, nicht durch alltägliche Erfahrungen erwächst, sondern durch außergewöhnliches Verhalten. Vertrauen entsteht durch die Generalisierung von Verhaltensweisen in ähnlichen Umständen und die Beurteilung des Charakters, oder im Falle einer Organisation der Kultur. Als besonderes Merkmal für die Existenz von Vertrauen führt er die Vergebung nach Missverständnissen an (vgl. Blois, 1999, S. 205 ff.). Während sich die oben genannten Wissenschaftler eher mit der Vertrauensbildung im Allgemeinen beschäftigen, gehen Swan und Nolan (1985) explizit auf den Entwicklungsprozess von Vertrauen zwischen Käufern und Verkäufern ein. Dabei sind sie ebenso wie Zucker (1986) und Blois (1999)

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der Ansicht, dass Vertrauen auf Erfahrungen basiert. Sie postulieren, dass Erfahrungen mit anderen Verkäufern desselben Anbieters das Vertrauen des Käufers formen. Existieren jedoch keine Erfahrungen, so wird die Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers, basierend auf der Wahrnehmung seiner Persönlichkeit, Fähigkeit und Motivation vertrauenswürdig zu sein, geformt. Dieser erste Verkauf kann mit einem Versprechen des Verkäufers enden und gibt ihm die Chance, sich und sein Unternehmen unter Beweis zu stellen. Der Betrag an Vertrauen entwickelt sich dann in Abhängigkeit von der Wichtigkeit des Versprechens und des Ergebnisses. Nach dem ersten Verkauf kann der Käufer Kollegen nach ihrem Urteil befragen, die mit dem Anbieter bereits in Kontakt waren. Das resultierende Ausmaß an Vertrauen ist abhängig von dem, was die Kollegen sagen und wie der Käufer diese Informationen interpretiert. Dann erfolgt in einem letzten Schritt die Zuschreibung von Wahrheitstreue, basierend auf den Interpretationen der Erfahrungen sowie der Wahrnehmung des Käufers, inwiefern situative Faktoren die Motivation oder die Fähigkeit vertrauenswürdig zu sein beeinflusst haben (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 41 f.). Insbesondere Andaleeb (1992) beschäftigt sich mit dem Aspekt der Transferierbarkeit von Vertrauen. Er fragt: "[...] are there any differences in attitudes and behaviors of the focal party when trust is transferred (e.g., someone else says that channel member A is trustworthy or untrustworthy) compared to when trust is actually experienced" (Andaleeb, 1992, S. 26)? Entscheidungen im alltäglichen Leben werden häufig aufgrund solcher Empfehlungen getroffen. Dabei stellt der Autor fest, dass Vertrauen lediglich dann transferierbar ist, wenn die empfehlende Partei ebenfalls vertrauenswürdig ist (vgl. Andaleeb, 1992, S. 25 f.). Auch Doney und Cannon (1997) behaupten: "[…] trust is transferred from the better-known party to a closely associated but less well-known group or individual" (Doney und Cannon, 1997, S. 41). Folglich bieten frühere Interaktionen mit einem Anbieter eine Grundlage für die Schlussfolgerung, zu welchem Ausmaß einem wenig bekannten Verkäufer vertraut werden kann. In ihrer Untersuchung weisen sie empirisch diesen positiven Effekt nach und identifizieren neben dem Übertragungsprozess vier weitere Prozesse, anhand derer sich Vertrauen in Geschäftsbeziehungen entwickeln kann. Während des Kalkulationsprozesses schätzt ein Individuum oder eine Organisation die Kosten und den Nutzen eines Betruges für den Vertrauensnehmer ab. Übersteigen die Kosten des Betrügens den Nutzen, schließt der Vertrauensgeber, dass man dem anderen vertrauen kann. Der Vorhersageprozess bezieht sich auf die Fähigkeiten des Vertrauensgebers, das zukünftige Verhalten des Vertrauensnehmers vorherzusagen. Der Vertrauensgeber benötigt für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit und des Wohlwollens (vgl. Abschnitt 3.3.2) des Vertrauensnehmers Informationen sowohl über sein bisheriges Verhalten, als auch über seine Versprechungen. Diese Informationen bieten die Grundlage für die Beurteilung der Vorhersagbarkeit. Gundlach und Murphy (1993) sehen sogar die Einhaltung von Versprechungen als das beste Mittel, um Vertrauen aufzubauen (vgl. Gundlach und Murphy, 1993, S. 39). Empirisch nachgewiesen wird die Notwendigkeit der Erfüllung von Versprechen für die Bildung von Vertrauen in der Arbeit von Butler (vgl. (Butler 1991), S. 654). Der Fähigkeitsprozess beinhaltet die Beurteilung der Fähigkeit des Vertrauensnehmers, seine Pflichten zu erfüllen, und bezieht sich somit in erster Linie auf die Dimension Glaubwürdigkeit. Zweifelt der Vertrauensgeber beispielsweise an der Erfüllung des Versprechens, so wird er zögern, dem Wort des Vertrauensnehmers Glauben zu schenken. Der Prozess der Absicht enthält die Interpretation und Beurteilung der Motive des Vertrauensnehmers. Der Vertrauensgeber interpretiert die Worte und das Verhalten des Vertrauensnehmers und versucht somit, seine Absichten zu erschließen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 37). Aufgrund des oben beschriebenen Entwicklungsprozesses mit den entsprechenden unterschiedlichen Schwerpunkten deutet sich bereits an, dass darüber hinaus eine Vielzahl von Facetten des Vertrauensbegriffs existieren. Es wird somit notwendig sein, diese hinreichend detailliert zu beschreiben und voneinander abzugrenzen. Dabei werden wir wie bereits angedeutet eine Teilung in interpersonales Vertrauen auf der einen und organisationales Vertrauen auf der anderen Seite vornehmen.

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3 Interpersonales Vertrauen 3.1 Konzeptioneller Hintergrund Eine der bekanntesten Theorien über Vertrauen stammt von Rotter (1971). Er untersucht in seinen Arbeiten, ob und inwieweit Personen bereit sind, anderen zu vertrauen. Dabei definiert er interpersonales Vertrauen als "an expectancy held by an individual or a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied on" (Rotter, 1971, S. 444). Diese Erwartungen können spezifisch oder generalisiert sein. Spezifische Erwartungen beziehen sich auf konkrete Situationen oder Personen, während generalisierte Erwartungen auf Basis von ähnlich erlebten Sachverhalten entstehen. Mittels der Generalisierbarkeit von Erfahrungen erläutert Rotter (1971), weshalb auch in neuen Situationen Erwartungen gebildet werden (vgl. Abb. 01).

Grundlage für die Generalisierbarkeit ist die Ähnlichkeit zwischen erlebter und aktueller Situation. Dabei hängt die Wichtigkeit generalisierter Erwartungen vom Ausmaß der Neuheit, Ambiguität oder Unstrukturiertheit der bestehenden Situation ab, d.h. je schwieriger die Einordnung einer Situation, desto wichtiger werden generalisierte Erwartungen. Rotter (1971) postuliert die Entstehung einer generalisierten Vertrauenserwartung gegenüber anderen, die sich mit Hilfe der Generalisierung von Erfahrungen, aber auch durch von anderen Individuen übernommene Urteile und Bewertungen, bildet. Somit stellen die generalisierten Erwartungen ein stabiles, messbares Persönlichkeitsmerkmal dar, für dessen Erfassung Rotter (1971) die "Interpersonal trust scale" (ITS) entwickelte. Die ITS misst, in welchem Ausmaß man den Aussagen eines anderen Glauben schenkt und geht dabei von einem Kontinuum mit den beiden gegensätzlichen Polen "vertrauensvolles Individuum" und "misstrauisches Individuum" aus (vgl. Rotter, 1971, S. 445 ff.). Rotter (1980) weist außerdem nach, dass vertrauensvolle Individuen weniger lügen, betrügen und stehlen als Misstrauische. Sie sind eher dazu bereit, anderen eine "zweite Chance" zu geben und ihre Rechte zu respektieren. Des Weiteren ergeben sich für vertrauensvolle Individuen auch persönliche positive Konsequenzen. Sie sind glücklicher und offener, finden häufiger Freunde und sind weniger Konflikten ausgesetzt. Dies bedeutet allerdings nicht, dass vertrauensvolle Personen leichtgläubiger sind als Misstrauische. Sie gewähren lediglich in neuen Situationen einen Vertrauensvorschuss, bis das Vertrauen verletzt wird, während misstrauische Individuen erst vertrauen, wenn kein Grund für mehr Misstrauen existiert (vgl. Rotter, 1980, S. 6). Deutsch (1958) hingegen definiert Vertrauen wie folgt: "An individual may be said to have trust in the occurance of an event if he expects its occurance and his expectation leads to behavior which he perceives to have greater negative motivational consequences if the expectation is not confirmed than positive motivational consequences if it is confirmed" (Deutsch, 1958, S. 266). Dabei grenzt er riskante Handlungen von vertrauensvollen Handlungen ab. Eine Person handelt riskant, wenn sie die potentiellen Gewinne durch die Inkaufnahme des Risikos höher einschätzt als die potentiellen Verluste, obwohl die Wahrscheinlichkeit, einen Gewinn zu erzielen, eher gering ist. Andererseits handelt ein Individuum vertrauensvoll, wenn es die Wahrscheinlichkeit eines Gewinns als hoch einstuft, obwohl die potentiellen Verluste höher sind als die potentiellen Gewinne. Des Weiteren

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spricht Deutsch (1958) von vertrauensvollen Handlungen, wenn durch sie die eigene Verletzbarkeit steigt und sie gegenüber Personen stattfinden, die nicht kontrollierbar sind. Die zwei in der Vertrauensdefinition inhärenten Grundlagenelemente sind Gegenstand der Hypothesen, die Deutsch (1958) mittels experimenteller Spiele überprüft. Dazu verwendet er eine Variante des "Gefangenendilemmas"1, in der die Gewinne bzw. Verluste des Spielers eine Folge seiner eigenen Wahlentscheidung sowie der des Mitspielers sind. Er setzt dabei die Wahl der kooperativen Alternative gleich dem vertrauensvollen Verhalten. Insgesamt wies Deutsch (1958) nach, dass das Auftreten gegenseitigen Vertrauens wahrscheinlicher ist, wenn die Personen am Wohl des anderen orientiert sind. Jedoch kann gegenseitiges Vertrauen auch ohne wohlwollende Orientierung auftreten, wenn die Situationsmerkmale auf eine Vertrauenserfüllung hindeuten. Die Entwicklung von Vertrauen wird in solchen Fällen begünstigt, wenn jede Person weiß, wie die andere handeln wird, bevor sie sich selbst vertrauensvoll verhält. Auch die Gelegenheit, ein vollständiges Kooperationssystem zu kommunizieren, welches die gegenseitige Verantwortung definiert, den Umgang mit Verletzungen des Vertrauens spezifiziert und die Rückkehr zum Gleichgewicht nach einem Vertrauensmissbrauch festlegt, erleichtert die Vertrauensentwicklung. Dies gilt ebenso für die Möglichkeit der Einflussnahme auf die Entscheidung der anderen Person, wodurch der Anreiz einer nicht vertrauensvollen Handlung reduziert wird. Schließlich kann auch die Präsenz einer dritten Person Ursache für vertrauensvolles Verhalten sein, wenn die Spieler der Ansicht sind, dass sich unkooperatives Verhalten auch schädlich auf die Beziehung zu dieser auswirken kann. 3.2 Definitionen von Vertrauen 3.2.1 Einleitung Vertrauen wurde in zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen untersucht. Obwohl sich die Forscher über die Wichtigkeit von Vertrauen einig sind, existiert jedoch keine einheitliche Definition. Dies hat dazu geführt, dass in vielen wissenschaftlichen Abhandlungen zum Thema „Vertrauen“ exakt diese Problematik aufgegriffen und der Ruf nach einer Vereinheitlichung der Definition laut wurde (Zucker 1986, S. 56; Shapiro 1987, S. 625; Blois 1999, S. 197; Hosmer 1995, S. 380f.) Somit werden in den folgenden Abschnitten explizite Vertrauensdefinitionen aus bedeutenden, hauptsächlich marketingwissenschaftlichen Artikeln untersucht. Dabei werden die Definitionen auf Basis der Theorien von Rotter (1971) und Deutsch (1958) in die Kategorien kognitiv bzw. konativ eingeordnet. Da aber die Definitionen einiger Forscher sowohl kognitive als auch konative Aspekte enthalten, werden anschließend ebenfalls gemischte Definitionen behandelt und es wird versucht zu erörtern, ob die Trennung dieser beiden Komponenten sinnvoll ist. Die folgende Tabelle bietet einen komprimierten Gesamtüberblick über alle untersuchten Definitionen: Autor(en), Erscheinungsjahr Definition Andaleeb (1992) "Trust of A in B represents A's willingness to risk involvement in a

relationship with B, in which responsibility is vested in B to act on behalf of A in the belief that the decision will produce positive outcomes or not produce negative outcomes for A."

Anderson und Weitz (1989) "We define trust as one party's belief that its needs will be fulfilled in the future by actions undertaken by the other party."

Crosby, Evans und Cowles (1990) "The customer's trust in relational sales contexts can be defined as a confident belief that the salesperson can be relied upon to behave in such a manner that the long-term interest of the customer will be served."

1 Zwei Verdächtige wurden verhaftet und in separaten Zellen untergebracht. Die Polizei ist sich zwar sicher, dass die beiden schuldig sind, hat aber keine ausreichenden Beweise für ihre Schuld. Die beiden Verdächtigen werden getrennt voneinander befragt und vor zwei Alternativen gestellt: das Verbrechen gestehen oder es leugnen. Schweigen beide, werden sie nur wegen eines minderschweren Vergehens zu je einem Monat Haft verurteilt. Gesteht aber einer der beiden, so wird er Kronzeuge und auf freien Fuß gesetzt, der andere bekommt eine sechsmonatige Gefängnisstrafe. Gestehen beide, werden sie zwar nicht freigelassen, erhalten aber eine milde Strafe von je drei Monaten (vgl. Shy, 2001, S. 286 ff.).

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Autor(en), Erscheinungsjahr Definition Doney und Cannon (1997) "[…] we define trust as the perceived credibility and benevolence of a

target of trust." Dwyer, Schurr und Oh (1987) siehe Schurr und Ozanne (1985) Ganesan (1994) "The definition of trust proposed here reflects two distinct components:

(1) credibility, which is based on the extent to which the retailer believes that the vendor has the required expertise to perform the job effectively and reliably and (2) benevolence, which is based on the extent to which the retailer believes that the vendor has intentions and motives beneficial to the retailer when new conditions arise, conditions for which a commitment was not made."

Ganesan und Hess (1997) "The first dimension [of trust], credibility, is based upon a focal partner's intention and ability to keep promises and deals with partner characteristics such as a specific competencies, reliability in the delivery of goods and services, and predictability in terms of job related behaviors. The second dimension, benevolence, is based on the qualities, intentions, and characteristics attributed to the focal partner that demonstrate a genuine concern and care for the partner through sacrifices that exceed a purely egocentric profit motive."

Gundlach und Murphy (1993) "[...] trust - a faith or confidence that the other party will fulfill obligations set forth in an exchange."

Hawes, Mast und Swan (1989) "[...] trust as a reliance upon information received from another person about uncertain environmental states and their accompanying outcomes in a risky situation."

Hosmer (1995) Trust is the expectation by one person, group or firm of ethically justifiable behavior – that is, morally correct decisions and actions based upon ethical principles of analysis – on the part of the other person, group, or firm in a joint endeavor or economic exchange."

Johnson und Auh (1998) "Trust in a customer or consumer behavior context, is defined here as the attainment of a level of satisfaction and resulting loyalty at which customers are comfortable forgoing problem solving behavior."

Mayer, Davis und Schoorman (1995) "The definition of trust proposed in this research is the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party."

McAllister (1995) "[...] interpersonal trust as the extent to which a person is confident in, and willing to act on the basis of, the words, actions and decisions of another."

Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992), Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993)

"Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence."

Morgan und Hunt (1994) "We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner's reliability and integrity."

Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997)

"It is useful to distinguish between behavioral trust, "the willingness to increase one's vulnerability to another whose bahavior is not under one's control" (Zand, 1972: 230), from intentional trust […]. Our definition of intentional trust is now as follows: X trusts Y to the extent that X chooses to cooperate with Y on the basis of a subjective probability that Y will choose not to employ opportunities for defection that X considers damaging, even if it is in the interest of Y to do so."

Schurr und Ozanne (1985) "Trust [...] as the belief that a party's word or promise is reliable and that a party will fulfil his/her obligations in an exchange relationship."

Shapiro (1987) "Trust [...] as a social relationship in which principals – for whatever reason or state of mind – invest resources, authority, or responsibility in another to act on their behalf for some uncertain future return."

Singh und Sirdeshmukh (2000) "[…] the "expectancy" conceptualization of trust, it focuses on one's beliefs that the exchange partner would act in a manner that is responsible, evidences integrity and is not potentially injurious."

Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) "[...] we define consumer trust as the expectations held by the consumer

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Autor(en), Erscheinungsjahr Definition that the service provider is dependable and can be relied on to deliver on its promises."

Smith und Barclay (1997) "[…] we […] consider trusting behaviors and perceived trustworthiness as two distinct, but related, facets of trust."

Swan, Bowers und Richardson (1999) "Customer trust of the salesperson has two components, affect and cognition."

Swan und Nolan (1985) "The definition of trust […] including four basic dimensions: 1) a feeling of trust; 2) cognitions or beliefs that someone can be trusted; 3) intentions regarding future behavior, and 4) actual behavior; and two situational properties: 1) risk, and 2) incomplete buyer information."

Swan, Trawick, Rink et al. (1988) siehe Swan und Nolan (1985) Zaltman und Moorman (1988) "[...] we define trust as an interpersonal or interorganizational state that

reflects the extent to which the parties can predict one another's behavior; can depend on one another when it counts; and have faith that the other will continue to act in a responsive manner despite an uncertain future."

Tab.01 Interpersonale Vertrauensdefinitionen 3.2.2 Kognitive Definitionen Eine Vielzahl von Autoren definiert Vertrauen in Anlehnung an Rotter (1980), der Vertrauen in einem kognitiven Sinne2 versteht. Folglich bezieht sich Vertrauen auf positive Erwartungen des Vertrauensgebers, welche die Absichten oder das Verhalten des Vertrauensnehmers betreffen (vgl. Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 154). So erklärt Rotter (1980) interpersonales Vertrauen als die Erwartung eines Individuums oder einer Gruppe, sich auf die verbalen oder schriftlichen Äußerungen eines anderen Individuums oder einer anderen Gruppe verlassen zu können. Auch Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) beschreiben Vertrauen als die Erwartung von Zuverlässigkeit, jedoch bezieht sich ihre Definition speziell auf die Kunden-Anbieter-Beziehung. So definieren sie "[...] consumer trust as the expectations held by the consumer that the service provider is dependable and can be relied on to deliver on its promises" (Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 17). Folglich spezifizieren sie die Annahme von Zuverlässigkeit, indem sie erwarten, sich auf Lieferversprechen des Anbieters verlassen zu können. In einer früheren Arbeit von Singh und Sirdeshmukh (2000), in der sie das Zusammenspiel zwischen der Prinzipal-Agenten-Theorie3 und Vertrauensmechanismen untersuchen, wird Vertrauen nicht explizit über Zuverlässigkeit definiert, sondern sie fokussieren "[...] beliefs that the exchange partner would act in a manner that is responsible, evidences integrity and is not potentially injurious" (Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 154). Dabei verweisen sie auf die Definition von Morgan und Hunt (1994), welche die Kernelemente Zuverlässigkeit und Integrität enthält. So definieren Morgan und Hunt (1994) Vertrauen als "[...] existing when one party has confidence in an exchange partner´s reliability and integrity" (Morgan und Hunt, 1994, S. 23). Im weiteren behandeln sie noch den Aspekt der Handlungsabsicht, auf dessen Zusammenspiel mit kognitiven Komponenten in Abschnitt 3.2.4 näher eingegangen wird. Die Definition von Schurr und Ozanne (1985) bezieht sich ebenfalls auf Rotter (1980) und enthält somit auch das Kernelement der Zuverlässigkeit. So erläutern die Autoren Vertrauen als Glaube, dass man sich auf das Wort oder das Versprechen des Partners verlassen kann und dass der Partner die Verpflichtungen, die aus der Beziehung entstehen, erfüllen wird (vgl. Schurr und Ozanne, 1985, S. 940). Schurr und Ozanne (1985) gehen somit über die Erwartung der Einhaltung von Versprechen hinaus und fordern auch die Erfüllung aller aus der Beziehung erwachsenden Pflichten. Diese Definition von Vertrauen nutzen auch Dwyer, Schurr und Oh (1987) in ihrer Untersuchung über die

2 Kognitionen sind psychische Vorgänge wie bspw. Wahrnehmungen, Vorstellungen etc. und beziehen sich auf einen Gegenstand oder eine

Situation im Erlebnisfeld. Dabei wird der Gegenstand bzw. die Situation erkannt, in Gedächtnisstrukturen eingeordnet und bewertet etc. (vgl. Metz-Göckel, 2002, S. 28).

3 Die Prinzipal-Agenten-Theorie ist ein Zweig der Wirtschaftstheorie, der die Kooperation zwischen Wirtschaftssubjekten beim Vorliegen von Interessenkonflikten und Informationsasymmetrie zum Gegenstand hat (vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997, S. 65).

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Entwicklung von Kunden-Anbieter-Beziehungen (vgl. Dwyer, Schurr und Oh, 1987, S. 18). In ähnlicher Weise erweitern Crosby, Evans und Cowles (1990) diese Definition. Sie definieren Vertrauen als “confident belief that the salesperson can be relied upon to behave in such a manner that the long-term interest of the customer will be served" (Crosby, Evans und Cowles, 1990, S.70). Allerdings ergänzt diese Definition den Gesichtspunkt der Zuverlässigkeit, indem sie ein Verhalten der Verkaufsperson beschreibt, das den langfristigen Interessen des Kunden dienlich ist. Auch Ganesan (1994) schlägt in seiner Untersuchung der Determinanten langfristiger Orientierung in Kunden-Anbieter-Beziehungen eine Vertrauensdefinition vor, die aus zwei unterschiedlichen Komponenten besteht. Die Komponente Glaubwürdigkeit basiert auf dem Glauben, dass der Verkäufer die erforderliche Sachkenntnis besitzt, um die Arbeit zuverlässig und effektiv auszuführen. Obwohl hier der Glaube in die erforderliche Sachkenntnis als Aspekt hinzugekommen ist, wird auch die Zuverlässigkeit erwähnt, wobei sie neben der Effektivität das geforderte Resultat der notwendigen Sachkenntnis ist. Also basiert Vertrauen hier auf der Sachkenntnis und Zuverlässigkeit des Partners und richtet sich damit auf seine objektive Glaubwürdigkeit. Dies ähnelt der Definition von Swan, Bowers und Richardson (1999), die jedoch nicht speziell von Sachkenntnis sprechen, sondern Kompetenz im Allgemeinen als notwendig erachten, um sich auf den Geschäftspartner verlassen zu können. Die zweite Komponente Wohlwollen basiert auf dem Glauben, dass der Verkäufer positive Absichten und Motive hat, wenn neue Konditionen auftauchen, deren Handhabung im Vorfeld nicht besprochen wurde (vgl. Ganesan, 1994, S. 3); ein Aspekt, welcher ebenfalls bei Swan, Bowers und Richardson (1999) enthalten ist, dort jedoch als notwendige Motivation bezeichnet wird. Auch Doney und Cannon (1997) definieren mit einem Verweis auf Ganesan (1994) Vertrauen über diese beiden Dimensionen, d.h. sie konzeptualisieren " trust as the perceived credibility and benevolence of a target of trust" (Doney und Cannon, 1997, S. 36). Gundlach und Murphy (1993) sehen Vertrauen als "[...] faith or confidence that the other party will fulfill obligations set forth in an exchange" (Gundlach und Murphy, 1993, S. 41). Vertrauen bedeutet demnach eine Reduktion des Risikos opportunistischen Verhaltens auf Seiten des Interaktionspartners und das Wort des anderen als Tatsache anzusehen, da man von der Erfüllung seiner aus der Beziehung erwachsenden Pflichten überzeugt ist (vgl. Gundlach und Murphy, 1993, S. 41). In eine ähnliche Richtung geht auch die Definition von Anderson und Weitz (1989). Allerdings gehen die Autoren hier noch einen Schritt weiter und definieren Vertrauen als Glaube eines Partners, dass seine Bedürfnisse durch Handlungen des anderen Partners zukünftig erfüllt werden (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 312). Das zukünftige Handeln des Partners ist auch Thema der dreistufigen Definition von Zaltman und Moorman (1988), wobei jedoch die Stufen der Vorhersagbarkeit und Verlässlichkeit vorangestellt werden. So definieren sie Vertrauen als "[...] an interpersonal or interorganizational state that reflects the extent to which the parties can predict one another's behavior; can depend on one another when it counts; and have faith that the other will continue to act in a responsive manner despite an uncertain future" (Zaltman und Moorman, 1988, S. 17). Zaltmans und Moormans (1988) Glaube an das Handeln "in a responsive manner" (Zaltman und Moorman, 1988, S. 17) ähnelt in gewisser Weise Hosmers (1995) Erwartung von ethisch vertretbarem Verhalten. Dagegen geht das ethisch vertretbare Handeln nicht soweit, dass ein Eingehen auf den Partner erwartet wird wie bei Zaltman und Moorman (1988). Hosmers (1995) Vertrauensdefinition ist eine Synthese aus den Vertrauensdefinitionen in der Philosophie und Organisationstheorie. In der Organisationstheorie wird Vertrauen als das „Sich-Verlassen“ einer Person, Gruppe oder eines Unternehmens auf die freiwillig akzeptierte Pflicht einer anderen Person, Gruppe oder eines Unternehmens, die Rechte und Interessen aller, die an einem gemeinsamen Bestreben oder einem ökonomischen Austausch teilnehmen, zu erkennen und zu schützen, definiert. In der Philosophie hingegen wird Vertrauen als Ergebnis "richtigen", "gerechten" und "fairen" Verhaltens verstanden, das aus moralisch korrekten Entscheidungen und Handlungen besteht, die auf ethischen Prinzipien basieren, und das die Rechte und Interessen der anderen in der Gesellschaft erkennt und schützt. Hosmer (1995) verbindet diese beiden wissenschaftlichen Disziplinen. Er definiert Vertrauen als die Erwartung einer Person, Gruppe oder eines Unternehmens von ethisch vertretbarem Verhalten – das wiederum aus moralisch korrekten Entscheidungen und Handlungen besteht, die auf ethischen Prinzipien basieren – auf Seiten der anderen Person, Gruppe oder Unternehmen bei einem gemeinsamen Bestreben oder einem ökonomischen Austausch (vgl. Hosmer, 1995, S. 390 ff.).

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Insgesamt betrachtet lässt sich somit feststellen, dass bei kognitiven Definitionen des Vertrauens häufig Facetten von Glaube, Überzeugung und/oder Erwartungen zu finden sind. Insbesondere wird deutlich, dass sich diese Facetten überwiegend auf Handlungen bzw. Handlungsabsichten beziehen, was damit ein Kernelement der kognitiven Vertrauensdefinition darstellt. 3.2.3 Konative Definitionen Im folgenden Abschnitt sollen nun die konativen Definitionen vorgestellt werden, in denen sich Vertrauen – unter der Bedingung der Verletzbarkeit – auf die Absicht des Vertrauensgebers, sich auf den Vertrauensnehmer zu verlassen, bezieht (vgl. Singh und Sirdeshmukh, 2000, S.154). Daher geben Hawes, Mast und Swan (1989) an, interpersonales Vertrauen sei das „Sich-Verlassen“ auf Informationen über unsichere Umweltbedingungen und die daraus resultierenden Ergebnisse in einer riskanten Situation, die man von einer anderen Person erhalten hat (vgl. Hawes, Mast und Swan, 1989, S. 1 f.). Vertrauen ist ihrer Ansicht nach wichtig, wenn die zwei situativen Faktoren Risiko und unvollständige Information auf Seiten des Käufers vorhanden sind. Dabei ist die Wahrnehmung des Käufers bzgl. einer bestimmten Situation und seine Zuschreibung von Vertrauen in einen Anbieter entscheidend und nicht der Betrag an Vertrauen, der vorhanden sein sollte. Somit ist lediglich das bedeutsam, was nach Ansicht des Käufers zu einer Vertrauensbeziehung führt. Ihren Ursprung haben die konativen Definitionen in der Theorie von Deutsch (1958). Aus seiner Sicht ist Vertrauen eine Handlungsentscheidung, die aus einer konkreten Situation resultiert. So definieren Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997) Intentionsvertrauen wie folgt: "X trusts Y to the extent that X chooses to cooperate with Y on the basis of a subjective probability that Y will choose not to employ opportunities for defection that X considers damaging, even if it is in the interest of Y to do so" (Nooteboom, Berger und Noorderhaven, 1997, S. 315). Vertrauen geht in dieser Definition über abgesprochene Pflichten hinaus und bezieht sich auch auf unvorhergesehene, neu eintretende Umstände. Sie geht weiterhin davon aus, dass Vertrauen nur Sinn macht, wenn man bereit ist, auf Garantien zu verzichten. Vertrauen ist laut dieser Definition keine objektive Bedingung, sondern variiert zwischen den Individuen, auch wenn alle anderen Konditionen identisch sind. Von der Vertrauensabsicht grenzen Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997) das behaviorale Vertrauen ab, das sie als Bereitschaft zur Erhöhung der Verletzbarkeit gegenüber einer anderen Person, die nicht kontrollierbar ist, definieren. Dabei kann das behaviorale Vertrauen auf Intentionsvertrauen oder aber auf anderen Faktoren basieren. Aus der alleinigen Existenz des Intentionsvertrauens kann nicht auf die Präsenz des behavioralen Vertrauens geschlossen werden (vgl. Nooteboom, Berger und Noorderhaven, 1997, S. 311 ff.). Auch die Definition von Andaleeb (1992) enthält die Komponente der Verletzbarkeit, denn er versteht Vertrauen als die Bereitschaft, Engagement in einer Beziehung zu riskieren, in welcher der Vertrauensnehmer dafür verantwortlich ist, im Interesse des Vertrauensgebers zu handeln, der auf positive Ergebnisse hofft. Er schreibt: "Trust of A in B represents A's willingness to risk involvement in a relationship with B, in which responsibility is vested in B to act on behalf of A in the belief that the decision will produce positive outcomes or not produce negative outcomes for A" (Andaleeb, 1992, S. 11). Zwei Basiselemente sind in dieser Definition enthalten. Das Erste ist A's Wahrnehmung bezüglich der Motive oder Absichten von B und das Zweite ist A's Wahrnehmung bezüglich B's Fähigkeiten, die gewünschten Ergebnisse zu produzieren (vgl. Andaleeb, 1992, S. 10 f.). Ebenso wie Andaleeb (1992) behandelt auch Shapiro (1987) in ihrer Definition die Investitionen in den Vertrauensnehmer, die trotz unsicherer, zukünftiger Ergebnisse getätigt werden. So ist Vertrauen in einer Beziehung vorhanden, wenn "[...] principals – for whatever reason or state of mind – invest resources, authority, or responsibility in another to act on their behalf for some uncertain future return" (Shapiro, 1987, S. 626). Da Shapiro (1987) Vertrauen aus soziologischer Perspektive betrachtet, spielen soziale Beziehungen bei ihr eine wichtige Rolle. So führt sie aus, dass gemeinsame Netzwerke sozialer Bindungen zwischen Kunden und Anbietern einen hinreichenden Anreiz für Vertrauen bieten können, jedoch nicht zwingend notwendig seien (vgl. Shapiro, 1987, S. 626).

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Den Aspekt der Verletzbarkeit bringen Mayer, Davis und Schoorman (1995) ebenso wie Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997) explizit in ihre Definition mit ein. So definieren sie Vertrauen als "[...] the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party" (Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 712). Die Verletzbarkeit des Vertrauensgebers wird durch die mangelnde Überwachung des Vertrauensnehmers ausgelöst, so dass eine Risikoakzeptanz implizit ist. Allerdings bedeutet dies keine Risikoaufnahme per se, sondern lediglich die Bereitschaft dazu (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 712). Wie aus den oben stehenden Ausführungen ersichtlich wird, lässt sich zusammenfassend sagen, dass in allen konativen Definitionen die Bereitschaft zum Handeln und die daraus resultierende Verletzbarkeit des Vertrauensgebers enthalten ist. Letzten Endes lassen sich daher auch hier entsprechende Gemeinsamkeiten in allen Definitionen finden, was aufgrund der Vielzahl existierender Definitionen etwas überrascht; eine Vereinheitlichung wäre somit auch hier möglich. Allerdings sind häufig weder kognitive noch konative Elemente allein nicht ausreichend, um eine adäquate Definition von Vertrauen zu erstellen. Daher haben sich diverse Forscher in ihren Vertrauensdefinitionen mit einer Kombination der kognitiven und konativen Komponenten auseinandergesetzt, mit welchen sich der folgende Abschnitt detailliert befassen wird. 3.2.4 Alternative Definitionen Eine weder rein kognitive noch rein konative Definition schlagen Morgan und Hunt (1994) vor. Obwohl ihre Vertrauensdefinition zwar ausschließlich kognitive Aspekte enthält, behaupten sie, dass die Bereitschaft zu handeln implizit ist. So stellen sie fest, dass man einen Geschäftspartner nicht als vertrauenswürdig bezeichnen könne, wenn man nicht gleichzeitig bereit sei, sich auf ihn zu verlassen und somit ein gewisses Risiko einzugehen. Die echte Überzeugung, dass man sich auf einen Partner verlassen kann, schließt die Handlungsabsicht mit ein. Sie schreiben: "If one is confident, then one would be willing; if one is not willing, then one is not genuinely confident" (Morgan und Hunt, 1994, S. 24). Die Bereitschaft zu handeln ist somit in ihrer Definition überflüssig, denn sie betrachten die Handlungsabsicht als das Ergebnis einer Einstellung und nicht als Teil der Vertrauensdefinition selbst (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 23 f.). Im Gegensatz dazu integrieren Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) in ihre Definition die Bereitschaft zu handeln, indem sie Vertrauen als "[...] a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence" konzeptualisieren (S. 315). Damit Vertrauen existiert, so behaupten sie, muss sowohl die Überzeugung als auch die Handlungsabsicht präsent sein, denn wenn jemand glaubt, dass der Partner vertrauenswürdig ist, aber nicht dazu bereit ist, sich auf diesen Partner zu verlassen, so ist das Vertrauen begrenzt. Ist jemand allerdings dazu bereit sich auf einen Partner zu verlassen, ohne von seiner Vertrauenswürdigkeit überzeugt zu sein, so geschieht dies nicht aus Vertrauen sondern aufgrund von Macht und Kontrollmaßnahmen (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 315 und Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 82). Interessant ist an dieser Stelle, dass zwei der drei Autoren in einer früheren Arbeit eine rein kognitive Vertrauensdefinition zugrunde gelegt haben und somit zu vermuten ist, dass dies ihrer Meinung nach nicht ausreicht, um Vertrauen hinreichend zu konzeptualisieren (Zaltman und Moorman 1988). Auch McAllister (1995) ist der Ansicht, dass sich Vertrauen aus einer kognitiven und einer konativen Komponente zusammensetzt, so dass er "[...] interpersonal trust as the extent to which a person is confident in, and willing to act on the basis of, the words, actions, and decisions of another" (McAllister, 1995, S. 25) definiert. Allerdings geht McAllister (1995) von zwei verschiedenen Vertrauensarten aus, sodass er zwischen "affect-based trust" und "cognition-based trust" (McAllister, 1995, S. 25) unterscheidet. Dabei bezeichnet er Vertrauen als "cognition-based", wenn man dem Partner in bestimmter Hinsicht und unter bestimmten Umständen vertraut und dieses Vertrauen begründet ist. Vertrauen ist hingegen "affect-based", wenn eine emotionale Beziehung zwischen den Individuen existiert (vgl. McAllister, 1995, S. 25 f.). McAllister (1995) weist empirisch nach, dass

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"cognition-based trust" einen starken positiven Einfluss auf "affect-based trust" ausübt (vgl. McAllister, 1995, S. 48 f.). Eine solche Unterscheidung zwischen affektivem und kognitivem Vertrauen nehmen auch Swan, Bowers und Richardson (1999) vor. Die affektive Komponente bezieht sich auf das Gefühl, sich sicher oder unsicher beim Verlassen auf den Verkäufer zu fühlen und die kognitive Komponente enthält auch hier den Aspekt der Zuverlässigkeit. Sie bezieht sich auf die Überzeugung, dass der Verkäufer sowohl die notwendige Kompetenz als auch Motivation hat, um sich auf ihn verlassen zu können (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 94). In einer früheren Arbeit betonen Swan und Nolan (1985), die Essenz von Vertrauen sei, dass der Käufer glaubt und fühlt, sich auf das was der Anbieter sagt und zu tun verspricht, verlassen zu können, in einer Situation in der er von der Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit des Anbieters abhängig ist (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 40). Im Verlauf der Arbeit jedoch erweitern sie diese Definition, indem sie behaupten, dass "The definition of trust can be enriched and made more specific by thinking of trust as including four basic dimensions: 1) a feeling of trust; 2) cognitions or beliefs that someone can be trusted; 3) intentions regarding future behavior, and 4) actual behavior; and two situational properties: 1) risk, and 2) incomplete buyer information" (Swan und Nolan, 1985, S. 40). Somit unterscheiden die Autoren nicht nur zwischen Affekt und Kognition, sondern auch zwischen Handlungsabsicht und tatsächlichem Verhalten. Des Weiteren wird Vertrauen von den zwei Situationsmerkmalen Risiko und unvollständige Information auf Seiten des Käufers (vgl. Abschnitt 3.2.4) beeinflusst. Swan, Trawick, Rink et al. (1988) nutzen bei ihrer Messung des Kundenvertrauens in Verkäufer ebenfalls diese aus vier Komponenten bestehende Definition. Smith und Barclay (1997) betrachten vertrauensvolles Verhalten und wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit als zwei unterschiedliche, aber miteinander verbundene Facetten des Vertrauens. Handlungen, die als vertrauensvolles Verhalten bezeichnet werden, spiegeln die Bereitschaft wider, Verletzbarkeit in einer unsicheren Situation zu akzeptieren. Das Ausmaß, zu dem die Partner Verantwortung bei der individuellen Rollenausübung erwarten und glauben, dass der andere im Interesse der Partnerschaft handeln wird, bezeichnen Smith und Barclay (1997) als gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit. Hierbei ist auch die Gegenseitigkeit der konativen und kognitiven Komponente ist für eine stabile und dauerhafte Beziehung unerlässlich (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 5 f.), denn falls die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit nicht zu vertrauensvollem Verhalten und umgekehrt führt, ist das Vertrauen limitiert und kann sich nicht weiterentwickeln. Einen ganz anderen Ansatz für die Definition von Vertrauen bieten Johnson und Auh (1998). Sie definieren Vertrauen als "[...] attainment of a level of satisfaction and resulting loyalty at which customers are comfortable forgoing problem solving behavior" (Johnson und Auh, 1998, S. 15). Dies bedeutet, dass der Wiederkauf von bestimmten Produkten oder Produktsets routiniert bzw. auf eine gewohnte Art erfolgt. Dennoch enthält auch diese Definition sowohl eine kognitive als auch eine konative Komponente. Die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Kooperation wird ebenso kalkuliert wie die erwartete Nützlichkeit der Aktionen des Partners (vgl. Johnson und Auh, 1998, S. 15). Insbesondere aufgrund der weiteren Verwendung der oben genannten Artikel und der breiten Zitierung in der gängigen Literatur scheint es, als würden die aktuelleren Arbeiten zum Thema Vertrauen sich häufig auf eine gemischte Definition konzentrieren. Letzten Endes existiert aber auch hier noch keine allgemein gültige Vorgehensweise, so dass weiterhin mit einer Vielzahl unterschiedlicher Definitionen mit den verschiedensten Dimensionen zu rechnen ist. Im weiteren Verlauf dieses Beitrags werden wir uns nun mit den verschiedenen Dimensionen von Vertrauen beschäftigen, wobei wir auch hier eine generelle Unterteilung zwischen kognitiven und konativen Dimensionen vornehmen werden, sofern dies möglich ist.

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3.3 Dimensionen von Vertrauen 3.3.1 Einleitung In Übereinstimmung mit Swan, Trawick, Rink et al. (1988) und Hawes, Mast und Swan (1989) unterscheiden Smith und Barclay (1997) zwischen Vertrauenswürdigkeit, die den hier als kognitiv bezeichneten Dimensionen entspricht, und dem vertrauensvollen Verhalten, das den konativen Dimensionen ähnelt. Sie schreiben: "Mutual perceived trustworthiness is the extent to which partners jointly expect fiduciary responsibility in the performance of their individual roles and believe that each will act in the best interest of the partnership" (Smith und Barclay, 1997, S.6). Diese Definition beinhaltet die kognitive Dimension des Wohlwollens, welche auch von zahlreichen anderen Forschern als eine Vertrauensdimension identifiziert wurde und weiter unten (vgl. Abschnitt 3.2.2) ausführlich beschrieben wird. In ähnlicher Weise gehen auch Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) vor und nehmen an, dass sich Konsumentenvertrauen anhand von zwei unterschiedlichen Facetten entwickelt, Verhalten des "frontline employee (FLE)" und Managementpolitik und -praktiken (MPP) (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 15). Diese Facetten sind in den meisten Servicekontexten strukturell unterschiedliche Knotenpunkte, anhand derer Konsumenten unabhängige Beurteilungen während des Austauschs vornehmen. Die Unterschiede existieren, da Evaluationen des FLE auf beobachtetem Verhalten basieren, das während des Austauschs demonstriert wird, während Beurteilungen der MPP auf den Praktiken und der Politik aufgebaut werden, die den Austausch beherrschen. Folglich werden auch vertrauenswürdiges Verhalten und vertrauenswürdige Praktiken separat für FLE und MPP konzeptualisiert. Blois (1999) ist der Ansicht, dass Vertrauenswürdigkeit sowohl die allgemeine Veranlagung, Motivation und die Wichtigkeit des "ehrlich Seins" einer Person, als auch die Umstände des Anlasses umfasst, denn er behauptet, jemandem zu vertrauen, bedeutet Annahmen über seine Absichten zu machen und die Demonstration von Vertrauenswürdigkeit erfolgt in der Hoffnung, dass der andere einem vertrauen wird (vgl. Blois, 1999, S. 202). Mit der Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit haben sich explizit Swan und Nolan (1985) beschäftigt. Sie gehen davon aus, dass ein Ereignis drei verschiedenen Ursachen zugeschrieben werden kann: der Person, dem Unternehmen und/oder den Umständen. Dabei beschreiben sie drei unterschiedliche Arten der Zuordnung von Vertrauenswürdigkeit. Bei dem Kovariationsprinzip wird ein Effekt der Ursache zugeschrieben, mit der er dauerhaft auftritt. Im Gegensatz dazu wird beim Discountingprinzip die Zuschreibung durch die Wahrnehmung des Käufers bzgl. des externen Drucks, der das resultierende Verhalten ermutigt oder entmutigt, geformt. Die Augmentation wiederum folgert Vertrauenswürdigkeit, wenn diese Beschränkungen, Kosten, Opfer, Risiken u. ä. beinhaltet und der Verkäufer dennoch vertrauenswürdig handelt (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 43 f.). Im Gegensatz zu Smith und Barclay (1997), Swan, Trawick, Rink et al. (1988) und Hawes, Mast und Swan (1989), die Vertrauenswürdigkeit als einen Antezedenten von vertrauensvollem Verhalten auffassen (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 6), sind Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) der Ansicht, dass wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit direkt das Konsumentenvertrauen beeinflusst (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 16). Vertrauensvolles Verhalten besteht laut Smith und Barclay (1997) aus Handlungen, die die Bereitschaft zur Akzeptanz von Verletzbarkeit bei Unsicherheit widerspiegeln (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 6). Wir werden uns in einem späteren Teil der Arbeit (vgl. Abschnitt 3.3.3) mit dieser Thematik ausführlich beschäftigen; zunächst werden wir jedoch die kognitiven Dimensionen näher beleuchten. 3.3.2 Kognitive Dimensionen Ebenso wie die kognitiven Definitionen beziehen sich auch die kognitiven Dimensionen auf Erwartungen, Überzeugungen oder den Glauben des Vertrauensgebers. Es sind subjektive Einschätzungen, die das Verhalten oder die Absichten des Vertrauensnehmers betreffen. Wie bereits oben erwähnt ist Wohlwollen eine der am häufigsten genannten Dimensionen von Vertrauen. Lediglich die Kompetenz wurde noch häufiger als Vertrauensdimension identifiziert. Einige Wissenschaftler benennen auch Integrität und Problemlösungsorientierung als weitere Dimensionen neben Kompetenz und Wohlwollen. Deshalb werden in den folgenden Abschnitten die vier kognitiven

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Dimensionen Wohlwollen und Kompetenz, sowie Integrität und Problemlösungsorientierung näher betrachtet.

Wohlwollen Mayer, Davis und Schoorman (1995) definieren Wohlwollen aus zwei Perspektiven: einerseits als das Ausmaß, zu dem einem Vertrauensnehmer geglaubt wird, dass er dem Vertrauensgeber Gutes tun will, unabhängig von einem egoistischen Gewinnmotiv des Vertrauensnehmers, und andererseits als Wohlwollen, dass der Vertrauensnehmer eine Art spezifische Zuneigung für den Vertrauensgeber empfindet, was somit als die Wahrnehmung einer positiven Orientierung gegenüber dem Vertrauensgeber bezeichnet werden kann (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 718). Wohlwollen ist auch eine der Dimensionen, die Ganesan (1994) zur Konzeptualisierung von Vertrauen verwendet. Er schreibt: "[...] benevolence [...] is based on the extent to which the retailer believes that the vendor has intentions and motives beneficial to the retailer when new conditions arise, conditions for which a commitment was not made" (Ganesan, 1994, S. 3). Somit beinhaltet Wohlwollen sowohl die Motive und Absichten eines Partners, als auch seine Qualitäten und Eigenschaften. Insbesondere wird somit Anbietern, die nicht ausschließlich auf ihren eigenen Vorteil bedacht sind, sondern auch an das Wohl des Einzelhändlers denken, in einem höheren Ausmaß vertraut. Das bedeutet: Vertrauen kann auch ausschließlich auf Wohlwollen basieren, da Lieferanten vertraut wird, wenn ihre Handlungen als wohlwollend wahrgenommen werden (vgl. Ganesan, 1994, S. 3). Ganesan (1994) untersucht in seiner Arbeit sowohl das wahrgenommene Wohlwollen des Lieferanten durch den Einzelhändler, als auch umgekehrt das Wohlwollen des Einzelhändlers wahrgenommen durch den Lieferanten. Dabei wurde das Wohlwollen des Lieferanten mittels fünf Items und das Einzelhändler-Wohlwollen mittels drei Items operationalisiert. Auf Seiten des Lieferanten-Wohlwollens werden seine Opferbereitschaft und Treue, sowie seine Sorge und sein Einsatz den Einzelhändler betreffend abgefragt. Zusätzlich zu Opferbereitschaft und Sorge den Lieferanten betreffend wird auch das Verständnis für den Lieferanten beim Einzelhändler-Wohlwollen erhoben (vgl. Ganesan, 1994, S. 17). Diese Art der Operationalisierung der Dimension Wohlwollen verwenden Ganesan und Hess (1997) ebenfalls in ihrer Arbeit. Dabei ist die Erklärung der Dimension Wohlwollen verglichen mit Ganesan (1994) wesentlich spezifischer, da die wesentlichen Aspekte aus der Operationalisierung in die Erläuterung aufgenommen werden. So schreiben sie, dass Wohlwollen auf den Qualitäten, Absichten und Eigenschaften eines Partners basiert, der durch Opfer, die das rein egozentrische Gewinnmotiv übersteigen, echte Sorge zeigt. Auch Smith und Barclay (1997) sprechen von Motiven oder Absichten und grenzen diese vom Charakter ab. So schreiben sie: "Motives or intentions is the extent to which partners perceive the purpose or agenda behind the other's actions as being benevolent or benight; it is concerned with underlying causes of behavior" (Smith und Barclay, 1997, S. 6). Weiter heißt es: "Character is the extent to which partners perceive each other to have personal attributes of integrity, responsibility, dependability, consistency, and discreteness" (Smith und Barclay, 1997, S. 6). In diesem Fall kann beispielsweise der Zuverlässigkeit des Partners vertraut werden, man muss ihm aber nicht hinsichtlich der zugrunde liegenden Motive vertrauen (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 6). McAllister (1995) ist der Ansicht, dass das Verhalten des Partners in der Gemeinschaft Einblicke in seine Motive gibt. Bezugnehmend auf zahlreiche Studien aus den 80er Jahren stellt er fest, dass im Vergleich zu dem von der Rolle vorgeschriebenen Verhalten die persönliche Entscheidung, die Bedürfnisse des Partners zu erfüllen und echte interpersonale Sorge zu zeigen statt primär Eigeninteressen zu verfolgen, sehr wichtig ist für die Entwicklung von Vertrauen. Das Verhalten des Partners in der Gemeinschaft bezieht sich auf ein Verhalten, das mit der Absicht, Hilfe und Unterstützung anzubieten, ausgeführt wird, die außerhalb der Rolle liegt und weder direkt belohnt wird, noch anderweitig funktionell für den Ausführenden ist (vgl. McAllister, 1995, S. 29). So ähnlich wie die bereits angeführten Autoren – lediglich etwas allgemeiner – definieren auch Doney und Cannon (1997) die Dimension Wohlwollen. Sie schreiben: "The second dimension of trust, benevolence, is the extent to which one partner is genuinely interested in the other partner's welfare and motivated to seek joint gain" (Doney und Cannon, 1997, S. 36). Auch der Literaturüberblick von Andaleeb (1992) zeigt, dass Vertrauen vorrangig von den Absichten und Motiven des Vertrauensnehmers beeinflusst wird. Diese Dimension vermittelt dem Vertrauensgeber, inwiefern er sicher sein kann, die erwarteten Ergebnisse vom Vertrauensnehmer zu

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erhalten. Je größer die Überzeugung ist, dass die Absichten des Vertrauensnehmers fragwürdig sind, desto riskanter ist die Fortsetzung dieser Beziehung für den Vertrauensgeber (vgl. Andaleeb, 1992, S. 9 f.). Dies bestätigen auch Crosby, Evans und Cowles (1990) in ihrer Untersuchung der Beziehungsqualität im Service-Kontext. Sie weisen empirisch nach, dass langfristige Beziehungen bestehen, wenn keine wissentlich verzerrten Informationen vermittelt werden und auch im übrigen den Interessen des Kunden nicht geschadet wird (vgl. Crosby, Lawrence und Cowles, 1990, S. 76). So enthält die Operationalisierung von Vertrauen neben fünf Items zur Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit des Verkäufers auch drei Items zum Wohlwollen des Verkäufers, wie beispielsweise diesen Indikator: "My agent and I are in competition – he/she is trying to sell me a lot of insurance and I am trying to avoid buying it" (Crosby, Lawrence und Cowles, 1990, S. 79). Vertrauen wird auch bei Zucker (1986) von der Pflicht begleitet, die Rechte und Interessen des anderen zu schützen. So geht sie davon aus, dass Vertrauen auf fairen sozialen Regeln und allgemein akzeptierten Rechten jedes Beziehungspartners basiert (vgl. Zucker, 1986, S. 54). Folglich impliziert dies zumindest ein Verhalten, das für den Vertrauensgeber nicht schädlich ist. So versteht auch Butler (1991) unter Wohlwollen das implizite Versprechen eines Individuums in einer Dyade, dem anderen nicht zu schaden (vgl. Butler, 1991, S. 646). Ebenso erwartet auch Hosmer (1995) ethisch vertretbares Verhalten des Vertrauensnehmers, das aus moralisch korrekten Entscheidungen und Handlungen besteht, die auf ethischen Prinzipien basieren (vgl. Hosmer, 1995, S. 399). Er schreibt: "[...] placing the interests of others before the interests of the person being trusted" (Hosmer, 1995, S. 383) sei ein Bestandteil, der in dieser oder ähnlicher Form in fast jeder Vertrauensdefinition auftaucht (vgl. Hosmer, 1995, S. 383). Die Erwartung von hilfreichem oder zumindest nicht schädlichem Verhalten auf Seiten des Vertrauensnehmers ist in der Vertrauensdefinition kontinuierlich vorhanden (vgl. Hosmer, 1995, S. 392). Das heißt, dass der Vertrauensnehmer die Rechte und Interessen des Vertrauensgebers mit seinen eigenen kombinieren muss, und nicht, dass er seine eigenen Interessen durch die Interessen des Vertrauensgebers ersetzen soll. Im Gegensatz dazu schreiben Singh und Sirdeshmukh (2000), dass Wohlwollen sich auf die Wahrscheinlichkeit bezieht, dass der Serviceanbieter die Interessen des Konsumenten über die eigenen stellen wird (vgl. Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 155). Somit ist es für sie nicht ausreichend, dass der Serviceanbieter das Wohl des Konsumenten lediglich berücksichtigt, um Wohlwollen zu demonstrieren, sondern er muss primär dessen Interessen befriedigen. Dahingegen behauptet Blois (1999), dass in einer vertrauensvollen Beziehung der Vertrauensgeber davon überzeugt sein muss, dass die Handlungen des Vertrauensnehmers in seinem Interesse sind und dies mindestens ebenso berücksichtigt wird, wie dessen Eigeninteressen. Dennoch erachtet Blois (1999) es nicht für notwendig, das Wohl des Vertrauensgebers über das Eigene zu stellen. Seiner Ansicht nach ist es ausreichend, wenn der Vertrauensnehmer seine Interessen und die des Vertrauensgebers als gleichrangig betrachtet (vgl. Blois, 1999, S. 204 f.). Dies beinhaltet auch die Erwartung, dass der Vertrauensnehmer die Initiative ergreifen wird, um neue Möglichkeiten zum Vorteil des Partners zu nutzen - auch über implizite oder explizite Versprechen hinaus (vgl. Blois, 1999, S. 199). In einer späteren Arbeit konzeptualisieren Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) Vertrauen unter anderem durch operationales Wohlwollen und definieren es als "[...] behaviors that reflect an underlying motivation to place the consumer's interest ahead of self-interest" (S. 18). Ihre Vorstellung von operationalem Wohlwollen lässt erkennen, dass es nicht ausreichend ist, nur eine wohlwollende Motivation zu haben. Diese Motivation muss auch operationalisiert werden durch sichtbares Verhalten des FLE, denn wohlwollendes Verhalten bietet einen diagnostischen Vertrauensbeweis, da es über explizite Verträge hinausgeht. Diese Sichtweise unterstützen Morgan und Hunt (1994) ebenso wie Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) und Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993). Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) behaupten weiterhin, dass die Wahrnehmung operationalen Wohlwollens – ersichtlich im Verhalten des FLE – positiv mit Vertrauen verbunden ist (S. 18). Sie weisen die Gültigkeit dieser Hypothese sowohl im Dienstleistungssektor als auch im Kontext des Einzelhandels nach (S. 28). Jedoch behaupten sie, dass operationales Wohlwollen einen asymmetrischen Effekt auf Vertrauen ausüben kann, d. h. dass eine negative Bewertung des Wohlwollens eine andere Wirkung auf Konsumentenvertrauen haben kann als eine positive Bewertung (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 20). Bei der empirischen Untersuchung stellen sie fest,

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dass operationales Wohlwollen einen signifikanten Änderungskoeffizienten für positive Bewertungen beinhaltet. Dies gilt im Übrigen in beiden untersuchten Sektoren (S. 29). Swan und Nolan (1985) beschreiben in ihrem konzeptionellen Führer für die Vertrauensgewinnung die Methode des "consultative selling", welche das Ziel hat, eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Verkäufern und Kunden aufzubauen. Diese Methode basiert darauf, dass der Verkäufer Empfehlungen macht, die im langfristigen Interesse des Kunden liegen, auch wenn er ein Produkt der Konkurrenz befürworten muss (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 39). Die Vertrauensbildung wird somit positiv beeinflusst, da der Verkäufer Wohlwollen gegenüber dem Kunden demonstriert, indem er auf den aus diesem Verkauf resultierenden Gewinn zugunsten des Kunden verzichtet. Swan, Bowers und Richardson (1999) verstehen unter Wohlwollen die Motivation, die Kundeninteressen zu schützen und weisen in ihrer Meta-Analyse der Einflussfaktoren und Auswirkungen von Vertrauen im Verkaufskontext nach, dass Wohlwollen tatsächlich einen mittleren Effekt auf Vertrauen hat (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 102). Die Dimension Wohlwollen bezeichnen Swan, Trawick, Rink et al. (1988) in ihrer Untersuchung als Verantwortung, meinen damit aber ebenfalls die Bereitschaft des Verkäufers, die Interessen des Kunden über die eigenen zu stellen. So definieren sie Verantwortung als "[...] recognition that trust includes assuming a fiduciary responsibility to protect the interests of the other person" (Swan, Trawick, Rink et al., 1988, S. 2 f.). Die Ergebnisse ihrer Untersuchung zeigen, dass Verantwortung zwischen 10% und 26% der Varianz des allgemeinen Vertrauens erklärt. Eine andere Bezeichnung nutzen Hawes, Mast und Swan (1989) und nennen die Komponente Verantwortung in ihrer Untersuchung Kundenorientierung. Sie untersuchen deren Wichtigkeit für Käufer und Verkäufer. Dabei stellen sie fest, dass Kundenorientierung gleichermaßen für beide Parteien wichtig ist (vgl. Hawes, Mast und Swan, 1989, S. 5). Obwohl Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997) ebenfalls nicht von Wohlwollen sprechen, sondern den Begriff des Intentionsvertrauens benutzen, meinen sie doch das Gleiche. Sie definieren Intentionsvertrauen als die subjektive Wahrscheinlichkeit, dass der Vertrauensnehmer wohlwollende Handlungen gegenüber dem Vertrauensgeber ausführen wird. Jedoch schließen sie als Ursachen dieser wohlwollenden Handlungen Verträge und andere Zwänge, sowie Eigeninteressen und zukünftige Belohnungen aus, sodass sie davon ausgehen, dass ein Individuum jemandem vertraut, wenn es glaubt, dass der andere wahrscheinlich kooperieren wird, auch wenn er nicht dazu gezwungen ist und sich für ihn keine direkten materiellen Interessen daraus ergeben (vgl. Nooteboom, Berger und Noorderhaven, 1997, S. 312 f.). Dabei wird – ebenso wie bei Blois (1999) – impliziert, dass eine Vertrauensabsicht über die aus Übereinkünften bestehende Pflichten hinausgeht und auch auf unvorhergesehene Bedingungen anzuwenden ist. Insgesamt fällt auf, dass unterschiedliche Begriffe für das Konstrukt Wohlwollen benutzt werden. Dabei stellen Mayer, Davis und Schoorman (1995) fest, dass Absichten und Motive besonders häufig an Stelle von Wohlwollen genannt werden. Allerdings widersprechen sie dieser Gleichsetzung, indem sie anführen, dass Absichten und Motive weitergehende Auswirkungen haben als nur die positive Orientierung dem Vertrauensgeber gegenüber. So enthalten Absichten und Motive beispielsweise auch das Gewinnmotiv des Vertrauensnehmers (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 718 f.), dessen Wahrnehmung die Zuschreibung von Wohlwollen nicht unbedingt fördert. Sie postulieren, dass Wohlwollen um so wichtiger wird, je länger eine Beziehung andauert (S. 722).

Kompetenz In dieser Dimension wird beurteilt, ob der Vertrauensnehmer in der Lage ist, die erwarteten Ergebnisse zu liefern. Wird der Vertrauensnehmer als kompetent wahrgenommen, so erwartet der Vertrauensgeber, dass die gewünschten Ergebnisse geliefert werden (vgl. Andaleeb, 1992, S. 9 ff.). Ähnlich definieren auch Singh und Sirdeshmukh (2000) diese Dimension. Sie sind der Ansicht, dass Kompetenz "[...] includes fulfilling the promised service performance in a reliable and honest manner [...]" (Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 155). Butler (1991) hingegen versteht unter Kompetenz die

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technischen und persönlichen Fähigkeiten, die für den Job erforderlich sind. Er weist empirisch nach, dass Kompetenz eine Bedingung für die Entstehung von Vertrauen ist (vgl. Butler, 1991, S. 654). Auch Swan, Bowers und Richardson (1999) erbringen einen empirischen Beleg für den Effekt von Kompetenz auf Vertrauen. Dabei besteht Kompetenz für sie aus den Fähigkeiten, Fertigkeiten und der Sachkenntnis eines Verkäufers, valide und reliable Informationen anzubieten (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 94). In einer späteren Arbeit erweitern Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) die Definition ihrer Kompetenzdimension, indem sie ihren Fokus auf die operationale Kompetenz im Serviceaustausch richten. Sie grenzen die operationale Kompetenz, die als "the competent execution of visible behaviors as an indication of "service in action"“ (Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 18) definiert wird, von der inhärenten Kompetenz wie bspw. Wissen des FLE ab. Insbesondere in Austauschbeziehungen im Servicekontext ist diese operationale Ausrichtung wichtig, da die Kompetenzbeurteilung durch Beobachtung des Verhaltens des FLE erfolgt. Beispielsweise kann ein FLE das notwendige Wissen und die erforderlichen Fähigkeiten besitzen, werden diese aber nicht in beobachtbares Verhalten transformiert, so tragen sie nicht zum Aufbau von Vertrauenswürdigkeit bei. So behaupten Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002), dass die Wahrnehmung der operationalen Kompetenz - ersichtlich im Verhalten des FLE - positiv mit dem in den FLE gesetzten Vertrauen verbunden ist (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 18). Um eine höhere Allgemeingültigkeit ihrer Hypothesen zu gewährleisten, werden diese im Dienstleistungssektor und im Einzelhandelskontext geprüft. Die Ergebnisse beider Untersuchungen zeigen, dass die operationale Kompetenz des FLE einen signifikanten, direkten Einfluss auf das Vertrauen hat (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 28). Ebenso wie bereits beim Wohlwollen gehen Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) davon aus, dass operationale Kompetenz einen asymmetrischen Effekt auf Vertrauen ausüben kann, d. h. dass eine negative Leistung eine andere Wirkung auf Konsumentenvertrauen haben kann als eine positive Leistung. Beispielweise haben bereits Singh und Sirdeshmukh (2000) behauptet, dass der Einfluss des Kompetenzmisstrauens auf die Leistungserwartung des Konsumenten den des Kompetenzvertrauens übersteigt. Allerdings haben sie ihre Thesen über asymmetrische Einflüsse keiner empirischen Untersuchung unterzogen (vgl. Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 157). Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) prüfen zwar diesen asymmetrischen Einfluss der operationalen Kompetenz auf Vertrauen, finden aber keinen empirischen Nachweis, weder im Einzelhandelskontext noch im Dienstleistungssektor (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29). Smith und Barclay (1997) benutzen den Begriff der Rollenkompetenz und grenzen ihn vom Begriff des Urteilsvermögens ab. Dabei ist Rollenkompetenz "[...] the degree to which partners perceive each other as having the skills, abilities, and knowledge necessary for effective task performance" (Smith und Barclay, 1997, S. 6). Urteilsvermögen hingegen wird definiert als der Glaube, dass jeder Partner fähig ist, angemessen zu entscheiden und zu handeln, um die gemeinsamen Interessen der Partnerschaft zu fördern. Im Vergleich zur Rollenkompetenz beinhaltet es nicht das Wissen über die beste Anwendung der verfügbaren "tools" (Smith und Barclay, 1997, S. 6) in einer bestimmten Situation. Auch Anderson und Weitz (1989) beurteilen die wahrgenommene Kompetenz als entscheidend, da insbesondere in Vertriebskanälen die Arbeitsausführung des Herstellers die Leistungen des Händlers beeinflusst. Daher ist es wichtig, dass der Händler den Hersteller als kompetent wahrnimmt. Wird der Hersteller als inkompetent erkannt, so wird die Kommunikation mit ihm verweigert, da der Händler seine Zeit nicht vergeuden will (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 315). Anderson und Weitz (1989) fassen Kompetenz als Determinante von Kommunikation auf, die keinen direkten Einfluss auf Vertrauen hat, denn in ihrem Modell beeinflusst Kompetenz die Kommunikation, welche ihrerseits eine Wirkung auf Vertrauen ausübt (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319 f.). McAllister (1995) spricht nicht von Kompetenz, sondern verwendet den Ausdruck der beruflichen Qualifikationen. Er schreibt: "[...] professional credentials serve as clear signals of role preparedness" (McAllister, 1995, S. 28). Diese beruflichen Qualifikationen dienen als Garantien für den Vertrauensgeber, indem sie anzeigen, dass das Individuum bestimmte Standards erfüllt, um in einer größeren beruflichen Vereinigung akzeptiert zu werden (vgl. McAllister, 1995, S. 28). Mit dieser Aussage bezieht sich McAllister (1995) auf Zucker (1986), die ebenso behauptet, dass u. a. die Entstehung von Lizenzstandards und die Bildung von Berufsvereinigungen zu einer wachsenden

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Sicherheit geführt haben, da es sich hierbei um alternative formale Informationsquellen handelt, die anzeigen, inwiefern einem Individuum vertraut werden kann (vgl. Zucker, 1986, S. 94). Zahlreiche andere Forscher sehen Sachkenntnis als ein essentielles Element von Vertrauen. So bezieht sich das wahrgenommene Wissen und die wahrgenommene technische Kompetenz laut Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993), die Vertrauen im Kontext von Marktforschung untersuchen, auf die wahrgenommene Forschungssachkenntnis. Sie gehen davon aus, dass Sachkenntnis ein Schlüsselfaktor für Vertrauen ist und von technischer Kompetenz abgegrenzt werden muss. Im Vergleich zur Sachkenntnis kann die technische Kompetenz viel schneller beurteilt werden, da technische Fehler immer passieren können. So wird angenommen, dass Sachkenntnis Vertrauen ermutigt, da das Nutzervertrauen in den Forscher in hohem Maße von der Beurteilung von dessen Fähigkeiten, Forschungsaktivitäten zu planen und zu implementieren, abhängig ist (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 83). Empirisch wird belegt, dass Sachkenntnis einen signifikanten Einfluss auf Vertrauen hat (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 92). Auch Doney und Cannon (1997) nehmen an, dass die Zuversicht in die Fähigkeiten des Verkäufers, wie versprochen liefern zu können, mit dessen Sachkenntnis zunimmt (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 40). Ebenso wie Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) gelingt ihnen der empirische Nachweis dieser These. Folglich hat Sachkenntnis einen positiven Einfluss auf das Vertrauen in den Verkäufer (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Crosby, Evans und Cowles (1990) weisen ebenfalls empirisch nach, dass Sachkenntnis des Verkäufers eine langfristige Verkaufsbeziehung durch die positive Wirkung auf die Beziehungsqualität beeinflusst (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 76), welche durch Vertrauen und Zufriedenheit konzeptualisiert wird (vgl. Abschnitt 3.4). Dabei behaupten sie, dass die Wahrnehmung von Sachkenntnis des Verkäufers die Identifikation von mit Gütern und Servicetransaktionen verbundenen Kompetenzen fördert, die zumeist in Form angebotener Informationen gezeigt werden (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 72). Auch Swan und Nolan (1985) postulieren, dass Vertrauen in die Äußerungen und Behauptungen des Verkäufers von seiner Sachkenntnis abhängig ist. Eine Vielzahl von Qualifikationen, wie bspw. formale Ausbildung und Verkaufserfahrung, können die wahrgenommene Sachkenntnis verbessern. Eine Diskussion über technische Themen in Verkaufsgesprächen und die adäquate Beantwortung von Fragen können ebenfalls zu einer positiv wahrgenommenen Sachkenntnis beitragen (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 46). Allerdings werden die Fähigkeiten eines Verkäufers angezweifelt, wenn der Käufer den Eindruck hat, dass es dem Verkäufer an Kontrolle über die notwendigen Ressourcen zur Versprechenserfüllung mangelt (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 44 f.). So nehmen Doney und Cannon (1997) – ebenso wie Swan und Nolan (1985) - eine positive Wirkung von der Macht des Verkäufers im Anbieterunternehmen auf das ihm entgegengebrachte Vertrauen an (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 46). Dabei definieren sie die Macht des Verkäufers als "[…] the buying firm's belief that the salesperson is capable of providing buyer outcomes that match what the salesperson says or promises" (Doney und Cannon, 1997, S. 40). Swan und Nolan (1985) führen folgendes Beispiel an: Die Aussage eines Verkäufer, der verspricht den Bestellvorgang zu beschleunigen, kann angezweifelt werden, wenn der Käufer wahrnimmt, dass dem Verkäufer Kontrolle über die zur Versprechenserfüllung notwendigen Ressourcen fehlt (Swan und Nolan, 1985, S. 44 f.). Doney und Cannon (1997) können keinen empirischen Nachweis für den Zusammenhang zwischen Macht des Verkäufers und Vertrauen in ihn erbringen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Im Gegensatz dazu gelingt Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993), die ebenfalls die wahrgenommene Macht in einer Beziehung untersuchen, der empirische Nachweis eines positiven Zusammenhangs zwischen der Macht des Forschers und Vertrauen in den selbigen (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 92). Insbesondere wenn die Macht des Forschers auf besonderen Fähigkeiten basiert, ist die Entwicklung von Vertrauen notwendig, da der Nutzer nicht in der Lage ist, die Sachkenntnis des Forschers zu beurteilen. Somit beinhaltet die Nutzung dieser Forschung Unsicherheit und Verletzbarkeit und dies sind ideale Bedingungen für die Entwicklung von Vertrauen (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 86). Des Weiteren erwarten Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) – ebenso wie Swan und Nolan (1985), dass Vertrauensgeber größeres Vertrauen in Vertrauensnehmer in höheren Unternehmenspositionen haben. Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) begründen dies damit, dass Forscher, die auf höheren Unternehmensebenen positioniert sind, wahrscheinlich einen größeren Einfluss auf Entscheidungen haben als Forscher auf niedrigeren Positionen (vgl. Moorman,

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Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 87). Sie beweisen empirisch die Gültigkeit dieser Hypothese (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 92). Ganesan (1994) identifiziert in seiner Untersuchung die Dimension Glaubwürdigkeit, die eine große Ähnlichkeit zu der hier vorgestellten Kompetenzdimension aufweist. So schreibt Ganesan (1994), dass Glaubwürdigkeit auf dem Glauben des Käufers basiert, dass der Verkäufer die erforderliche Sachkenntnis besitzt, um die Arbeit zuverlässig und effektiv auszuführen. Somit bezieht sich Vertrauen, das auf Sachkenntnis und Zuverlässigkeit basiert, auf die objektive Glaubwürdigkeit eines Geschäftspartners. Es handelt sich also hierbei um die Erwartung eines Individuums, dass man sich auf die verbale oder schriftliche Aussage eines Partners verlassen kann (vgl. Ganesan, 1994, S. 3). Ebenso wie bei der Dimension Wohlwollen wird auch hier die Glaubwürdigkeit des Lieferanten sowie des Einzelhändlers erhoben. Dabei operationalisiert Ganesan (1994) die Lieferanten-Glaubwürdigkeit mittels sieben selbstentwickelter Items, die sich hauptsächlich auf Erfahrungen des Einzelhändlers mit dem Lieferanten beziehen. So lautet bspw. eines der Items: "This resource's representative is knowledgeable regarding his/her products" (Ganesan, 1994, S. 16) und bezieht sich auf das Produktwissen des Lieferanten. Zusätzlich werden aber auch Aspekte wie Integrität, Ehrlichkeit und die Offenheit des Lieferanten abgefragt (vgl. Ganesan, 1994, S. 16). Auch in einer späteren Arbeit, in der Ganesan und Hess (1997) die Auswirkungen von Vertrauen auf Commitment untersuchen, nutzen sie diese Operationalisierung der Dimension Glaubwürdigkeit. Allerdings konkretisieren sie hier die Erläuterung der Glaubwürdigkeit, indem sie als deren Grundlage, die Absichten und Fähigkeiten eines Partners Versprechen einzuhalten, ansehen. Des Weiteren beziehen sie sich auf Merkmale des Partners wie aufgabenspezifische Kompetenzen, Zuverlässigkeit bei der Lieferung und Vorhersagbarkeit des mit dem Beruf zusammen-hängenden Verhaltens. Mayer, Davis und Schoorman (1995) nutzen die Dimension Fähigkeiten zur Konzeptualisierung des Vertrauenskonstruktes. Dabei besteht die Fähigkeit aus einer Gruppe von Fertigkeiten, Kompetenzen und Eigenschaften, die jemanden befähigen, Einfluss auf einem bestimmten Gebiet auszuüben. Fähigkeiten sind immer spezifisch, da jemand auf bestimmten Gebieten sehr kompetent sein kann, sodass man ihm bei der Erledigung von Aufgaben aus diesem Fachgebiet vertrauen kann. Auf einem anderen Gebiet kann er aber sehr unbegabt sein – daher würde man ihm dort kein Vertrauen schenken. Die Autoren betonen weiterhin, dass Fähigkeit eine aufgaben- und situationsspezifische Dimension ist (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 717 f.). Auch Swan, Trawick, Rink et al. (1988) befassen sich mit den Fähigkeiten des Verkäufers. Dabei setzen sich diese aus der Zuverlässigkeit und der Kompetenz - im Sinne von Sachkenntnis - des Verkäufers zusammen und legen fest, inwiefern der Verkäufer fähig ist, dem Käufer die versprochenen Ergebnisse zu liefern. Die Auswertung der erhobenen Daten zeigt an, dass Zuverlässigkeit 34-44% der Varianz des Vertrauens erklärt, während Kompetenz lediglich mit 8-16% zur Aufklärung der Varianz beiträgt (vgl. Swan, Trawick, Rink et al., 1988, S. 5 ff.). Auch Hawes, Mast und Swan (1989) untersuchen die Wichtigkeit von Zuverlässigkeit und Kompetenz in der Wahrnehmung von Käufern und Verkäufern. Dabei stellen sie fest, dass Vertrauen in den Verkäufer zunimmt, wenn er zuverlässig ist. Allerdings schätzen die Verkäufer diese Komponente als deutlich wichtiger ein als die Käufer. Dies gilt ebenso für die Komponente Kompetenz (vgl. Hawes, Mast und Swan, 1989, S. 4). Während sich die Forscher einig sind, dass Kompetenz und Wohlwollen Dimensionen von Vertrauen sind, da jede Konzeptualisierung von Vertrauen mindestens eine Komponente dieser Dimensionen enthält, haben vor allem jüngere Untersuchungen aus den 90er Jahren zwei weitere Vertrauensdimensionen identifiziert, die im folgenden Abschnitt kurz erläutert werden.

Alternative kognitive Dimensionen Mayer, Davis und Schoorman (1995) konzeptualisieren Vertrauen mittels einer weiteren Dimension, die sie als Integrität bezeichnen. Integrität beinhaltet, dass der Vertrauensgeber wahrnimmt, dass der Vertrauensnehmer an bestimmten Prinzipien festhält, die er akzeptabel findet. Dies ist wichtig, weil das Befolgen bestimmter Prinzipien auf persönliche Integrität schließen lässt. Sind diese jedoch nicht akzeptabel für den Vertrauensgeber, so wird angenommen, dass der Vertrauensnehmer keine Integrität für dessen Zwecke besitzt. Auf diese Art wird ausgeschlossen, dass jemand, der lediglich dem

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Gewinnprinzip unter allen Umständen verpflichtet ist, als integer beurteilt wird, es sei denn dieses Prinzip ist vom Vertrauensgeber akzeptiert. Konsistenz der vergangenen Handlungen des Vertrauensnehmers, glaubwürdige Kommunikation über den Vertrauensnehmer von anderen und das Ausmaß, zu dem die Handlungen und Worte des Vertrauensnehmers kongruent sind, bestimmen, inwieweit jemand als im Besitz von Integrität beurteilt wird (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 719). Die Wirkung von Integrität ist zu Beginn einer Beziehung am höchsten, da in diesem Stadium der Vertrauensgeber nur sehr schwer das Wohlwollen des Vertrauensnehmers einschätzen kann (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 722). Die Akzeptanz der Werte spielt auch bei der Konzeptualisierung von Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997) eine entscheidende Rolle. So identifizieren sie als eine Dimension von Vertrauen die Institutionalisierung von Werten und Normen, welche die Ethik transaktionaler Beziehungen bilden. Auch wenn Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997) diese Dimension anders benennen als Mayer, Davis und Schoorman (1995) so meinen sie doch großteils das selbe (vgl. Nooteboom, Berger und Noorderhaven, 1997, S. 315). So wird beispielsweise die entsprechende Dimension mit folgendem Item operationalisiert: "In this relation the strongest side is expected not to pursue its interests at all costs" (Nooteboom, Berger und Noorderhaven, 1997, S. 337). Ebenso wie bei Mayer, Davis und Schoorman (1995) wird erwartet, dass das Individuum auf gewissen Prinzipien beharrt, die auch der Vertrauensgeber als annehmbar empfindet. Somit ist es äußerst unwahrscheinlich, dass ein ausschließlich am eigenen Gewinn interessiertes Individuum als integer wahrgenommen wird. Integrität spielt auch bei Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) eine wichtige Rolle. So verstehen sie unter wahrgenommener Integrität, die Weigerung des Forschers ethische Standards zu opfern, um individuelle oder organisationale Ziele zu erreichen. Forscher, die Integrität demonstrieren, wird eher vertraut, da der Nutzer erwarten kann, dass der Forscher an höheren Standards festhält und somit während des Forschungsprozesses objektiv bleiben wird (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 84). Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) weisen empirisch einen positiven Zusammenhang zwischen Integrität und Vertrauen nach. Dabei stellen sie sogar fest, dass unter den interpersonalen Eigenschaften die Integrität des Forschers den größten Einfluss auf Vertrauen ausübt (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 92 ff.). Auch Butler (1991) weist empirisch nach, dass Integrität eine Bedingung für die Entstehung von Vertrauen ist (vgl. Butler, 1991, S. 654). Eine weitere Dimension die zur Konzeptualisierung von Vertrauen verwendet wird, ist die Problemlösungsorientierung. Dabei verstehen Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) unter Problemlösungsorientierung die Beurteilung des Konsumenten, inwiefern der FLE motiviert ist, Probleme zufriedenstellend zu lösen, die während eines Austauschs aufkommen. Verhalten, das Problemlösungsorientierung demonstriert, unterscheidet sich vom Verhalten im routinierten Kontext, ist aber dennoch mit ihm verbunden. Solches Verhalten zeigt die Fähigkeit und Motivation des FLE, Kundenprobleme während und nach dem Austausch zu bemerken und zu lösen. Obwohl operationale Kompetenz und operationales Wohlwollen während der Problemlösung implizit sind, können diese Dimensionen allein das einzigartige kognitive Urteil, das während und nach einer Problemlösung entsteht, nicht erfassen (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 18 f.). Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) weisen empirisch nach, dass Problemlösungsorientierung eine eigene Dimension darstellt und einen signifikanten, direkten Einfluss auf Vertrauen sowohl im Dienstleistungssektor, als auch im Einzelhandelskontext ausübt (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 28). Ebenso wie auch bei der operationalen Kompetenz und dem operationalen Wohlwollen nehmen sie auch hier einen asymmetrischen Einfluss auf Vertrauen an und identifizieren einen marginalen Effekt für positive Bewertungen, sowohl im Dienstleistungssektor wie auch im Einzelhandelskontext (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29). Einen der Problemlösungsorientierung ähnlichen Sachverhalt – nämlich dem Umgang mit schlechten Nachrichten – identifizieren auch Zaltman und Moorman (1988) als zentral für die Entwicklung von Vertrauen. Dabei benennen sie drei Fertigkeiten, die für den Umgang mit schlechten Nachrichten essentiell sind. Die Entwicklung valider Erklärungen für diese Ergebnisse ist ebenso bedeutsam wie die Betonung der guten Nachrichten aus den gleichen Daten, sowie konstruktive Vorschläge für den Umgang mit diesen schlechten Nachrichten (vgl. Zaltman und Moorman, 1988, S. 21).

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3.3.3 Konative Dimensionen Konative Dimensionen betreffen – ebenso wie bereits die konativen Definitionen – das beabsichtigte Verhalten des Vertrauensgebers. Die Bereitschaft, sich bei vorhandener Unsicherheit auf den Vertrauensnehmer zu verlassen und die daraus resultierende Risikoinkaufnahme, sind zwei bedeutende Elemente für die Entstehung von Vertrauen. Denn Vertrauen befähigt, Unsicherheit durch die Erwartung zu tolerieren, dass der Vertrauensnehmer die Verletzbarkeit, die durch unerwartete Bedingungen entstehen kann, reduzieren wird (vgl. Blois, 1999, S. 204). So schreibt auch Andaleeb (1992), dass "[...] the need to rely, for fairly long periods of time, on certain agents in preference to others" (S. 2) das Hauptproblem bei Vertrauen ist. Viele ökonomische Theorien unterstreichen, dass die Möglichkeit, von den Handlungen des Vertrauensnehmers enttäuscht zu werden, sich nicht vollständig eliminieren lässt. Aufgrund des herrschenden wissenschaftlichen Konsens über die Bedeutsamkeit dieser Komponente für die Vertrauensentwicklung wird in diesem Abschnitt die Risikodimension von Vertrauen ausführlich behandelt. Wenn das Risiko steigt, dass der Verkäufer nicht vertrauenswürdig handeln könnte, nimmt die Wichtigkeit von Vertrauen zu (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 94). Dabei setzt sich das wahrgenommene Risiko eines Käufers aus den zwei situationsabhängigen Faktoren Unsicherheit und Konsequenzen der Vertrauensentscheidung zusammen. Wahrgenommenes Risiko wird also determiniert durch die Unsicherheit zukünftiger Ergebnisse und deren Konsequenzen. Wenn die Wahrscheinlichkeit eines oder mehrerer negativer Resultate steigt und auch die ungünstigen Konsequenzen negativer Ergebnisse zunehmen, so wächst auch das wahrgenommene Risiko (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 41). Swan und Nolan (1985) schreiben: "[...] it can be anticipated that the potential for trust varies in magnitude depending on the situational factors (seriousness of negative outcomes and their probability) as perceived by the buyers" (Swan und Nolan, 1985, S. 41). Auch Andaleeb (1992) ist der Auffassung, dass Vertrauen Risiken beinhaltet, da die Entscheidung, jm. zu vertrauen, sowohl zu verbessertem Nutzen als auch zu enormem Schaden führen kann. Ebenso wie auch Deutsch (1958) betont Andaleeb (1992), dass in jemanden gesetztes Vertrauen zu einem Schaden führen kann, der unvergleichlich größer ist als der mögliche Nutzen dieses Vertrauens (vgl. auch Schweer und Thies, 2003, S. 13). Dieses im Vertrauen immanente Risiko zeigt auf, dass es nicht möglich ist, vollständiges Wissen über einen anderen oder seine Motive zu erlangen. Somit ist Vertrauen notwendig, um die Unsicherheit in externen Beziehungen zu überbrücken und dadurch den Austausch zu erleichtern (vgl. Andaleeb, 1992, S. 4 f.). Die Unsicherheit beim Treffen von Entscheidungen bezieht sich auf das Ausmaß, zu dem der Partner ausreichend Informationen hat, er die Konsequenzen seiner Entscheidung vorhersagen kann und er von dieser überzeugt ist (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 26). So behaupten Morgan und Hunt (1994), dass Vertrauen die Unsicherheit beim Treffen von Entscheidungen reduziert, weil der Vertrauensgeber davon überzeugt ist, dass er sich auf den Vertrauensnehmer verlassen kann. Es gelingt Morgen und Hunt (1994) einen negativen Zusammenhang zwischen Vertrauen und Unsicherheit empirisch nachzuweisen (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 30). Auch Zaltman und Moorman (1988) stellen eine negative indirekte aber wichtige Verbindung zwischen Vertrauen und Unsicherheit fest. Des Weiteren behaupten sie, dass es um so wahrscheinlicher ist, dass Unsicherheit zurückbleibt, je wichtiger die Angelegenheit oder die zu treffende Entscheidung ist (vgl. Zaltman und Moorman, 1988, S. 23). In einer späteren Arbeit behaupten Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992), dass Risiko Vertrauen auf zwei unterschiedliche – scheinbar gegensätzliche – Weisen beeinflusst. Erstens ist Risiko notwendig, damit Vertrauen auftreten kann. Dies würde bedeuten, dass das Auftreten von Vertrauen in Beziehungen mit unterschiedlichen Partnern wahrscheinlicher ist, denn dort ist das Risiko höher. Zweitens behindert Risiko die Entwicklung von Vertrauen, da bei Zunahme des Risikos auch die Wahrscheinlichkeit des Vertrauensgebers, Verluste zu erleiden, wächst. Dies würde bedeuten, dass Vertrauen in ähnlichen Dyaden wahrscheinlicher ist. Obwohl diese beiden Sichtweisen sehr unterschiedlich sind, lassen sie sich dennoch vereinen. Bei der Berücksichtigung von Gewinnen und Verlusten von Vertrauen erwarten Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992), dass bei hohem Risiko die Wahrscheinlichkeit der Vertrauensentwicklung steigt, wenn die Höhe der Gewinne die der Verluste übersteigt. Überwiegt

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jedoch die Höhe der Verluste, so sinkt die Wahrscheinlichkeit von Vertrauen bei hohem Risiko (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 318). Einige Forscher setzen Risiko mit opportunistischem Verhalten gleich. So behaupten Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997), dass Vertrauen eine Basis für die Beschränkung von Opportunismus bietet. Somit reduziert Vertrauen auch die Wahrscheinlichkeit von Verlusten, um die Aufrechterhaltung der Beziehung zu ermöglichen, auch wenn nicht alle Bedingungen der Beziehung bekannt sind (vgl. Nooteboom, Berger und Noorderhaven, 1997, S. 320). Sie weisen empirisch nach, dass Vertrauen einen negativen Effekt auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten hat (vgl. Nooteboom, Berger und Noorderhaven, 1997, S. 327). Folglich reduziert Vertrauen die Wahrnehmung von relationalem Risiko. Singh und Sirdeshmukh (2000) schreiben: "Opportunism follows from the notion that partners in the exchange are motivated by self-interest and are likely to exploit the situation, if they can, to further their self-interest" (Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 151). Dwyer, Schurr und Oh (1987) begründen dies damit, dass Opportunismus eine menschliche Eigenschaft ist, die immer dann an die Oberfläche tritt, wenn sie nicht durch Wettbewerbsstrukturen kontrolliert wird (vgl. Dwyer, Schurr und Oh, 1987, S. 23). Den negativen Zusammenhang zwischen Opportunismus und Vertrauen weisen Morgan und Hunt (1994) nach, indem sie zeigen, dass die Erwartung von opportunistischem Handeln auf Seiten des Vertrauensnehmers zu vermindertem Vertrauen führt (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 29 f.). Shapiro (1987) behauptet, dass Risiko aus der Komplexität der Umwelt erwächst, sodass sich Individuen nicht um alles Notwendige kümmern können, sondern teilweise Aufgaben von anderen erledigen lassen müssen. Dabei müssen sie darauf vertrauen, dass die Erledigung sachgemäß erfolgt. So verlässt man sich bspw. auf Beurteilungen von Experten und die von ihnen angebotenen Informationen, weil eine persönliche Datenerhebung und -auswertung nicht möglich ist (S. 627). Aus diesen Stellvertreterbeziehungen erwachsen Möglichkeiten des Vertrauensmissbrauchs, sodass Shapiro (1987) einige Möglichkeiten identifiziert, um mit diesem Risiko umzugehen. Als erstes und einfachstes Mittel nennt sie die Vermeidung oder Begrenzung solcher Stellvertreterbeziehungen, bemerkt aber zugleich, dass sich damit das Risiko nicht vollständig eliminieren lässt, da ein gänzlicher Verzicht unmöglich ist. Das zweite von ihr vorgeschlagene Mittel ist die Reduktion der Möglichkeiten des Missbrauchs durch die Einbettung der Stellvertreterbeziehungen in soziale Bindungen. Dies würde bedeuten, dass man nur Beziehungen eingeht, die auf Vertrautheit, Abhängigkeit oder Kontinuität basieren und somit einerseits einen starken Anreiz für vertrauenswürdige Leistungen bieten, und andererseits die Möglichkeit der Bestrafung bei Missbrauch beinhalten. Shapiro (1987) gibt auch hier zu bedenken, dass dies aus den oben genannten Gründen nicht immer möglich ist. Die dritte Möglichkeit, um das Risiko des Vertrauensmissbrauchs zu reduzieren, stellen Verträge dar. Problematisch ist allerdings auch hierbei, dass zu viele Beziehungen existieren, um sie alle vertraglich regeln zu können. Zusätzlich sind Sachkenntnis und ein hoher Entwicklungsstand notwendig, um die vertraglichen Regelungen zu treffen, dennoch ist es nicht möglich, alle zukünftigen Eventualitäten zu berücksichtigen (S. 629). Deshalb müssen die Partner Vertrauen zueinander haben, damit es nicht notwendig ist, alle möglichen Entwicklungen abzudecken (vgl. Dwyer, Schurr und Oh, 1987, S. 23). So bemerkt auch Hosmer (1995): "In economic exchange analysis it is thought that contracts and controls are expensive substitutes for trust and have the undesirable side effect of reducing innovative and cooperative behaviors" (Hosmer, 1995, S. 392). Andaleeb (1992) stellt als alternativen Mechanismus zur Risikoreduktion die vertikale Integration4 vor, erwähnt aber zugleich, dass diese nicht das mit Vertrauen verbundene Risiko eliminiert, sondern lediglich ein anderes Vertrauensproblem schafft, indem aus externen Vertrauensnehmern interne Vertrauensnehmer werden (S. 6). Shapiro (1987) postuliert in diesem Sinne, dass reines Vertrauen nur dann vorhanden ist, wenn keine Möglichkeiten existieren, die Leistungen des Stellvertreters zu kontrollieren (S. 629 ff.). Problematisch bei der Kontrolle von Vertrauen ist aber auch, dass wieder Stellvertreter engagiert werden, die überwachen, d. h. es muss darauf vertraut werden, dass diese nicht anfällig für Korruption sind und eine Selbstregulierung stattfindet (S. 635 ff.). Diese Kontrollmaßnahmen verhindern zwar den Missbrauch von Vertrauen, sabotieren aber gleichzeitig auch den Zweck des Vertrauens. Das 4 Vertikale Integration ist die Vereinigung von Betrieben oder Unternehmen, die auf aufeinander folgenden Produktionsstufen tätig sind und

in einem Käufer-Verkäufer-Verhältnis stehen. Beispielsweise war der Zusammenschluss von Daimler-Benz und AEG im Hinblick auf die Autoelektronik zum Teil ein derartiger vertikaler Zusammenschluss (vgl. Gabler, 1997, S. 3924).

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Paradoxon des Vertrauens ist, dass der Schutz von Vertrauen und die Antwort auf Fehlschläge durch das Erweisen von noch mehr Vertrauen erfolgt (S. 651). Auch McAllister (1995) beschäftigt sich mit dem Aspekt der Kontrolle. So ist er der Ansicht, dass ein nicht vertrauenswürdiger Partner durchaus überwacht werden kann, um die in der Situation enthaltene Unsicherheit zu reduzieren. Ist jedoch ein hohes Maß an "cognition-based trust" in den Partner vorhanden, so wird der Manager sich wenig um die Überwachung des Partners kümmern (vgl. McAllister, 1995, S. 30). Eine empirische Bestätigung dieser Hypothese ist McAllister (1995) allerdings nicht gelungen (vgl. McAllister, 1995, S. 50). Mayer, Davis und Schoorman (1995) halten fest, dass keine Risikoinkaufnahme in der Bereitschaft für Verletzbarkeit vorhanden ist, "[…] but risk is inherent in the behavioural manifestation of the willingness to be vulnerable" (Mayer, Davis, Schoorman, 1995, S. 724). Somit liegt der Unterschied zwischen Vertrauen und vertrauensvollem Verhalten zwischen der Bereitschaft für die Risikoinkaufnahme und der tatsächlichen Risikoinkaufnahme. Auch Schweer und Thies (2003) sind der Ansicht, dass Risiko sich erst bei einer konkreten Vertrauenshandlung zeigt, da man sich erst dabei der Gefahr einer Enttäuschung aussetzt (S. 14). Die Beurteilung des Risikos in einer Situation beinhaltet die Betrachtung des Kontextes in der Form, dass die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von positiven und negativen Ergebnissen abgewogen wird. Wenn der Betrag an Vertrauen höher ist als das wahrgenommene Risiko, so wird das Risiko in Kauf genommen, umgekehrt aber nicht. Ob ein bestimmtes Risiko vom Vertrauensgeber akzeptiert wird, wird durch den Betrag des Vertrauens für den Vertrauensnehmer und die Wahrnehmung des im Verhalten inhärenten Risikos beeinflusst (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 724 ff.). Bleibt nach einer Risikoinkaufnahme die Enttäuschung aus, so führt das erlebte Vertrauen zu einer "psychologischen Risikominimierung" (Schweer und Thies, 2003, S. 14). Somit ist Vertrauen dynamisch, denn die Ergebnisse der Risikoinkaufnahme beeinflussen auch die kognitiven Dimensionen bei den folgenden Interaktionen (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 728). Insgesamt zeigen die beiden vorhergegangenen Abschnitte, dass – in Übereinstimmung mit der Vielzahl von Definitionen – ebenfalls einen Vielzahl betrachteter Dimensionen des Vertrauens bestehen. Trotz vermehrter Aufrufe ist es in diesem Bereich nicht gelungen, eine Vereinheitlichung zu erreichen; im Gegenteil, es werden immer neue und teilweise auch immer komplexere Definitionen von Vertrauen in der aktuelleren Literatur gefunden, wobei sich jedoch über die Notwendigkeit diskutieren lässt. Nichts desto trotz lässt dies bereits erahnen, dass eine Vielzahl von Arbeiten existieren, die sich sowohl konzeptionell als auch empirisch mit den Einflussfaktoren auf sowie mit den Konsequenzen von Vertrauen auseinander gesetzt haben. Im Folgenden versuchen wir, diese Beiträge systematisch aufzuarbeiten und zusammenzufassen. 3.4 Vertrauen als Einflussfaktor Zunächst wird daher Vertrauen als eine beeinflussende Variable aufgefasst, wobei ausschließlich direkte Auswirkungen von Vertrauen auf andere Variablen analysiert werden. Die einzelnen beeinflussten Faktoren werden im folgenden detailliert beschrieben. Wertschätzung Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) definieren Wertschätzung als "[...] the consumer's perception of the benefits minus the costs of maintaining an ongoing relationship with the service provider" (Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 21). Dabei beinhaltet relationaler Nutzen den aus einer Beziehung entstehenden intrinsischen und extrinsischen Nutzen, sowie die damit verbundenen Kosten einschließlich monetärer und nicht-monetärer5 Aufwendungen, die notwendig sind, um eine Beziehung aufrecht zu erhalten. Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) deklarieren Wertschätzung als das übergeordnete Konsumentenziel in einem relationalen Austausch, da Konsumenten immer 5 Nicht-monetäre Aufwendungen sind bspw. Zeit, Mühe u. ä.

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versuchen den Wert zu maximieren und somit nur Beziehungen aufrecht erhalten, die ihnen einen maximalen Wert anbieten. Sie gehen davon aus, dass die Wertschätzung durch das Vertrauen in den FLE beeinflusst wird. Insbesondere nehmen sie an, dass Vertrauen Wertschätzung einerseits durch das Angebot relationalen Nutzens kreiert, abgeleitet von der Interaktion mit einem Serviceanbieter, der operational kompetent und wohlwollend sowie problemlösungsorientiert ist. Andererseits beeinflusst Vertrauen Wertschätzung durch die Reduktion von Unsicherheit im Austausch und es hilft dem Konsumenten, reliable und konsistente Erwartungen bezüglich des Serviceanbieters zu formen (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 21 f.). Einen allgemeingültigen Nachweis für den angenommenen Einfluss von Vertrauen in den FLE auf Wertschätzung können Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) nicht liefern. Ihre Ergebnisse zeigen zwar im Einzelhandelskontext einen starken positiven Einfluss von Vertrauen auf Wertschätzung, jedoch ist Wertschätzung im Dienstleistungssektor von Vertrauen unbeeinflusst (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29). Funktionelle Konflikte Morgan und Hunt (1994) behaupten, dass Konflikte in Austauschbeziehungen vorprogrammiert sind. Werden diese Konflikte nicht freundschaftlich gelöst, so bleiben Feindseligkeiten zurück, die zur Beendigung der Beziehung führen können. Wenn solche Streitigkeiten jedoch freundschaftlich gelöst werden, bezeichnet man sie als funktionelle Konflikte. Funktionelle Konflikte beugen so der Stagnation vor, stimulieren Interessen und Neugier und sind ein Mittel, um Probleme anzusprechen und zu lösen. Deshalb steigern sie die Produktivität einer Beziehung und werden als "[...] just another part of doing business" (Anderson und Narus, 1990, S. 45) angesehen. So definieren Anderson und Narus (1990) die Funktionalität von Konflikten als "[...] evaluative appraisal of the results of recent efforts to resolve disagreements" (S. 45). Auch Dwyer, Schurr und Oh (1987) vertreten diese Ansicht, denn sie betonen den funktionellen Nutzen von Konflikten. Sie schreiben: "We emphasize here the purported functional benefits of conflict, which include (1) more frequent and effective communications between the parties and the establishment of outlets to express grievances, (2) a critical review of past actions, (3) a more equitable distribution of systems resources, (4) a more balanced power distribution in the relationship, and (5) standardization of modes of conflict resolution" (Dwyer, Schurr und Oh, 1987, S. 24). Anderson und Narus (1990) haben herausgefunden, dass Kommunikation und bisheriges kooperatives Verhalten dazu führen, dass Konflikte als funktionell wahrgenommen werden (vgl. Anderson und Narus, 1990, S. 50). Allerdings postulieren Morgan und Hunt (1994), dass Vertrauen die Ursache für die Überzeugung des Partners ist, dass zukünftige Konflikte ebenfalls funktionell sein werden. Kommunikation und Kooperation – so behaupten sie – resultieren in zunehmender Funktionalität von Konflikten als Ergebnis wachsenden Vertrauens (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 26). Sie weisen auch tatsächlich empirisch nach, dass eine positive Wirkung von Vertrauen auf funktionelle Konflikte ausgeht (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 30). Auch Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) behaupten: "[...] trust enables both parties to find productive resolutions to disagreements that might occur" (Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 316). Nachdem Vertrauen etabliert wurde, können durch "the freedom to disagree" (Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 316) häufig neue Einblicke produziert werden (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 316). Commitment Morgan und Hunt (1994) definieren “Relationship Commitment” als "[...] an exchange partner believing that an ongoing relationship with another is so important as to warrant maximum efforts at maintaining it; that is, the committed party believes the relationship is worth working on to ensure that it endures indefinitely" (Morgan und Hunt, 1994, S. 23). Beziehungen, die durch Vertrauen charakterisiert sind, haben einen hohen Wert für die Parteien, sodass diese den Wunsch hegen, solche Beziehungen fortzusetzen. Da Commitment aber Verletzbarkeit mit sich bringt, suchen die Parteien sich nur vertrauenswürdige Partner aus (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 24). So behaupten Morgan und Hunt (1994), dass Vertrauen eine wichtige Determinante von Commitment ist und liefern in ihrer Untersuchung auch den empirischen Beweis für den Einfluss von Vertrauen auf Commitment (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 29).

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Verglichen mit Morgan und Hunt (1994) bieten Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) eine etwas allgemeinere Erläuterung des Commitments an, indem sie es als "[...] an enduring desire to maintain a valued relationship" (Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 316) definieren. In dieser Definition ist Commitment andauernd und spiegelt einen positiven Wert der Beziehung wieder, d. h. die Veränderlichkeit ist begrenzt. Schließlich ist es unwahrscheinlich, dass sich Menschen in einer Beziehung engagieren, wenn sie diese nicht wertschätzen (vgl. Moorman Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 316). Commitment in einer Beziehung geht über die simple Kosten-Nutzen-Kalkulation hinaus. Es beinhaltet die Bereitschaft, kurzfristige Opfer in Kauf zu nehmen, um einen langfristigen Nutzen zu realisieren (vgl. Ganesan, 1994, S. 3). So bezeichnen Dwyer, Schurr und Oh (1987) Commitment als die höchste Stufe relationaler Bindungen (vgl. Dwyer, Schurr und Oh, 1989, S. 23). Da mit Vertrauen die Bereitschaft für einen riskanten Austausch zunimmt, wird erwartet, dass Vertrauen die Wahrscheinlichkeit von Commitment in einer Beziehung steigert (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 316). Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) untersuchen in diesem Zusammenhang die Beziehung zwischen Anbietern und Nutzern von Marktforschung und weisen empirisch nach, dass das Vertrauen des Nutzers in den Forscher signifikant das Commitment des Nutzers beeinflusst (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 321). Ganesan und Hess (1997) erläutern, warum Vertrauen Commitment in einer Beziehung verbessert. Sie behaupten, dass dieser Effekt eintritt, indem das wahrgenommene Risiko opportunistischen Verhaltens reduziert wird, sodass die Zuversicht wächst, dass kurzfristige Ungerechtigkeiten langfristig gelöst werden. Ferner führen sie an, dass mittels Vertrauen die Transaktionskosten der Austauschbeziehung reduziert werden, was auch wiederum Commitment erleichtert (vgl. Ganesan und Hess, 1997, S. 441). Des Weiteren postulieren Ganesan und Hess, dass interpersonales Vertrauen, welches auf Glaubwürdigkeit basiert, Konsistenz, Stabilität und Kontrolle über das Verhalten des Verkäufers benötigt. Solche Merkmale sind üblicherweise von der Rolle vorgeschrieben. Im Gegensatz dazu wird Vertrauen, dass auf Wohlwollen gründet, von den Motiven des Verkäufers bestimmt, die persönliche Sorge demonstrieren und vom Verkäufer bewusst gewählt werden, also nicht durch eine Rolle vorgeschrieben sind. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass Handlungen eines Individuums gerade dann charakteristisch sind, wenn sie eben nicht vorgeschrieben sind. Somit demonstrieren sie die wahre Veranlagung einer Person. Aufgrund dessen nehmen Ganesan und Hess (1997) an, dass Individuen, deren Verhalten als wohlwollend betrachtet wird, eher als vertrauenswürdig wahrgenommen werden. Zusätzlich schließt auf Wohlwollen basierendes Vertrauen Handlungen ein, die größere Risiken im Interesse des Partners beinhalten. Solche wohlwollenden Handlungen werden häufig als starke Indikatoren von Vertrauen aufgefasst, so dass Ganesan und Hess (1997) davon ausgehen, dass interpersonales Wohlwollen die größte Wirkung auf Commitment hat (vgl. Ganesan und Hess, 1997, S. 442). Allerdings wird diese Hypothese in der empirischen Untersuchung nicht verifiziert, d. h. interpersonales Wohlwollen wird nicht als signifikanter Einflussfaktor auf Commitment erkannt. Die interpersonale Glaubwürdigkeit wird hingegen als wichtiger Einflussfaktor identifiziert (vgl. Ganesan und Hess, 1997, S. 444), d. h. Verkäufer erzeugen Commitment durch vorgeschriebenes Rollenverhalten (vgl. Ganesan und Hess, 1997, S. 447). Beziehungsqualität Crosby, Evans und Cowles (1990) behaupten, dass eine hohe Beziehungsqualität aus Kundenperspektive erreicht wird, wenn der Verkäufer fähig ist, die wahrgenommene Unsicherheit zu reduzieren. Hohe Beziehungsqualität bedeutet, dass der Kunde sich auf die Integrität des Verkäufers verlassen kann und von seinen zukünftigen Leistungen überzeugt ist, da das vergangene Leistungsniveau stets zufriedenstellend war. Die zwei Dimensionen, Vertrauen in den Verkäufer und Zufriedenheit mit dem Verkäufer, konzeptualisieren das Konstrukt der Beziehungsqualität (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 70). Die wahrgenommene Qualität der Beziehung wird bei Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) als "the degree to which user-researcher interactions are productive" (Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 316) definiert. Es wird erwartet, dass Vertrauen die Qualität der Beziehung erhöht, da der Nutzer dem Forscher in einer vertrauensvollen Beziehung rechtzeitig umfassendere und genauere Informationen mitteilt. Diese verbesserte Kommunikation ermöglicht diesem ein größeres Verständnis

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des Nutzerkontextes. Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) liefern den empirischen Beweis für die Wirkung von Vertrauen auf die Beziehungsqualität. 3.5 Antezedenzen von Vertrauen In diesem Abschnitt wird Vertrauen aus Sicht einer abhängigen Variablen untersucht. Dabei werden die entsprechenden Einflussfaktoren auf Vertrauen ausführlich erläutert, da die Vertrauensentstehung nicht nur von den Dimensionen abhängig ist, sondern auch stark von externen Faktoren beeinflusst wird. Die wissenschaftliche Literatur hat eine Vielzahl von Einflussfaktoren untersucht und zahlreiche Wirkungen auch bestätigt. Allerdings sind viele dieser Faktoren äußerst kontextspezifisch, sodass eine Generalisierung meist weder möglich noch sinnvoll ist, und sich dieser Abschnitt somit auf die wichtigsten und am häufigsten identifizierten Einflussfaktoren beschränken wird. Zu diesen Konstrukten gehören Vertrauensneigung, Erfahrung, Verkaufsverhalten, Ehrlichkeit, Beziehungsinvestitionen, Ruf, Sympathie, Ähnlichkeit, Beurteilung des Anbieterunternehmens, Zufriedenheit, Loyalität, Kommunikation und Kooperation. Dabei haben jedoch die letzten vier Faktoren nicht ausschließlich einen beeinflussenden Charakter, sondern werden auch selbst von Vertrauen beeinflusst, d. h. es existiert eine wechselseitige Beziehung zwischen diesen Größen und Vertrauen.

Vertrauensneigung Die Vertrauensneigung stellt lt. Rotter (1980) ein stabiles, messbares Persönlichkeitsmerkmal dar und wird von ihm in seiner Untersuchung aus dem Jahre 1971 behandelt. Wie bereits in Abschnitt 3.1 erläutert wurde, identifiziert er deutliche Unterschiede zwischen vertrauensvollen und misstrauischen Personen, die sich in dem Ausmaß der Bereitschaft, den Aussagen anderer Glauben zu schenken, äußern. So stellt er fest, dass vertrauensvolle Individuen einen Vertrauensvorschuss solange gewähren, bis dieses Vertrauen verletzt wird, während misstrauische Individuen erst dann vertrauen, wenn der Vertrauensnehmer sich als des Vertrauens würdig erwiesen hat. Auch Mayer, Davis und Schoorman (1995) sehen die Vertrauensneigung als eine stabile, situationsunabhängige Eigenschaft des Vertrauensgebers, welche dessen Tendenz Vertrauen zu entwickeln, beeinflusst. Genauer gesagt beeinflusst die Vertrauensneigung das Ausmaß, zu dem der Vertrauensgeber bereit ist, jm. zu vertrauen, bevor Informationen über den Vertrauensnehmer verfügbar sind. Je höher die Vertrauensneigung ist, desto höher ist auch das Ausmaß des Vertrauens, dass ein Vertrauensgeber bereit ist einem Vertrauensnehmer entgegenzubringen. Ein extremes Beispiel dafür ist das blinde Vertrauen: Einige Personen vertrauen wiederholt in Situationen, in denen die meisten Menschen übereinstimmend nicht vertrauen würden. Im Gegensatz dazu existieren auch Personen, die in vielen Situationen nicht bereit sind zu vertrauen, auch wenn die Umstände Vertrauen nahe legen (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 715 f.). Das blinde Vertrauen wird auch von Blois (1999) angesprochen, auch wenn er es als pauschales Vertrauen bezeichnet. Er benennt zwei Konstellationen für die seltene Anwendung des pauschalen Vertrauens gegenüber anderen Personen. Erstens ist es relativ wahrscheinlich, dass der Vertrauensgeber völliges Vertrauen in den Vertrauensnehmer bzgl. eines bestimmten Aspektes seines Verhaltens hat, ihm aber bzgl. einer anderen Sache misstraut. Zweitens ist es möglich, dass der Vertrauensgeber mit einigen Bereichen des Verhaltens keine Erfahrungen gemacht hat, sodass keine Grundlage für eine Beurteilung vorhanden ist (vgl. Blois, 1999, S. 200 f.). Johnson und Auh (1998) fügen hinzu, dass die Vertrauensneigung zwischen den Kulturen variiert. Menschen, die in einer höheren Vertrauenskultur leben, sind eher bereit Vertrauensbeziehungen einzugehen als Menschen, die in niedrigeren Vertrauenskulturen leben (vgl. Johnson und Auh, 1998, S. 18). Erfahrung Die Vertrauensentwicklung braucht Zeit und wird nur schrittweise aufgebaut. Die Vertrauenswürdigkeit eines Partners wird zunächst durch wenig riskante Vertrauenshandlungen geprüft. Werden diese nicht enttäuscht, so verfestigt sich das Vertrauen und die Bereitschaft für

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riskantere Vertrauenshandlungen entsteht (vgl. Schweer und Thies, 2003, S. 18). Auch McAllister (1995) sieht Erfahrung als einen Einflussfaktor auf Vertrauen, denn er schreibt: "[…] the extent to which a manager will be willing to vest cognition-based trust in peers may depend on the success of past interaction […]" (McAllister, 1995, S. 28). Da funktionierende Beziehungen üblicherweise über einen längeren Zeitraum gehen, ist es möglich, die Erfüllung der mit der Rolle verbundenen Pflichten in der Vergangenheit zu betrachten, wenn einem Partner Vertrauenswürdigkeit zugeschrieben werden soll (vgl. McAllister, 1995, S. 28). Allerdings erhält McAllister (1995) keine empirische Unterstützung für den Zusammenhang zwischen der zuverlässigen Rollenausübung in der Vergangenheit und dem "cognition-based trust" in den Partner (vgl. McAllister, 1995, S. 48 f.). Dwyer, Schurr und Oh (1987) behaupten, dass die Wahrscheinlichkeit, gemeinsam schwierige Phasen durchlebt zu haben, steigt, wenn die Erfahrung mit dem Lieferanten zunimmt. Diese Perioden haben dann bei beiden Parteien ein zunehmendes Verständnis für den Partner erzeugt (vgl. Dwyer, Schurr und Oh, 1987, S. 19). Auf dieser Grundlage geht Ganesan (1994) davon aus, dass Erfahrung mit dem Lieferanten die Wahrnehmung des Einzelhändlers positiv beeinflusst bzgl. der Glaubwürdigkeit und des Wohlwollens des selbigen. Allerdings gelingt ihm kein empirischer Nachweis für diese Hypothese, weder aus der Lieferanten- noch aus der Einzelhändler-Perspektive, sodass er schreibt: "This suggests that creating trust could be related to actual behavior within the specific relationship rather than length of the relationship" (Ganesan, 1994, S. 10). Swan und Nolan (1985) hingegen beschäftigen sich explizit mit der Erfahrung des Käufers mit dem Verkäufer. Sie behaupten, dass die Erfahrung mit dem Verkäufer positiv verbunden ist mit dem Vertrauen. Dabei wird die Erfahrung des Käufers durch folgende Indikatoren operationalisiert: Zeitperiode, in der Käufer und Verkäufer eine Geschäftsbeziehung haben, Anzahl der Aufträge, die vom Unternehmen des Verkäufers erfüllt wurden und die Anzahl der Anfragen, denen der Verkäufer nachgekommen ist (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 46). Doch auch Swan, Bowers und Richardson (1999) können nicht empirisch nachweisen, dass die Erfahrung mit dem Verkäufer Einfluss auf Vertrauen hat (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 100). Sie erklären dies mit der Entwicklung des gegenseitigen Verständnisses füreinander, nachdem die Partner eine bestimmte Zeit lang zusammengearbeitet haben, sodass zusätzliche Erfahrungen das Vertrauen nur noch gering beeinflussen. So gehen sie davon aus, dass Erfahrung und Vertrauen nur in frühen Phasen einer Beziehung eng miteinander verbunden sind (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 103). Doney und Cannon (1997) untersuchen als Komponenten der Erfahrung sowohl die Häufigkeit des Kontaktes mit dem Verkäufer, als auch die Dauer der Beziehung. Wenn Verkäufer häufig Kontakt mit ihren Kunden haben – dabei ist es gleichgültig ob im geschäftlichen oder sozialen Kontext – wird Vertrauen erzeugt, da der Käufer das Verhalten des Verkäufers in diversen Situationen beobachten kann. Häufige Interaktionen fördern Vertrauen, indem sie dem Käufer Informationen zur Verfügung stellen, die ihm helfen, das zukünftige Verhalten des Verkäufers zuverlässig vorherzusagen (vgl. Doney und Cannon, 1997, Seite 40 f.). Empirisch wird allerdings nachgewiesen, dass lediglich häufiger geschäftlicher Kontakt mit dem Verkäufer das Vertrauen des Käufers in den Verkäufer positiv beeinflusst. Crosby, Evans und Cowles (1990) haben weitergehend gezeigt, dass die Häufigkeit der Kommunikation mit einem Verkäufer eine Schlüsseldeterminante für die Erhaltung der Beziehung in der Versicherungsbranche ist. Obwohl sie primär geschäftliche Kontakte untersuchen, haben sie herausgefunden, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Kontaktintensität und dem Vertrauen in den Verkäufer besteht (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 75). Dabei beschreibt Kontaktintensität die Häufigkeit des Kontaktes zwischen Verkäufer und Kunde. Dabei ist es gleichgültig, ob der Kontakt aus geschäftlichen oder persönlichen Gründen stattfindet. Kontaktintensität reflektiert die Bemühungen des Verkäufers, die Kommunikation mit dem Kunden aufrechtzuerhalten und zeigt Commitment bezüglich der Beziehung (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 71). McAllister (1995) weist ebenfalls empirisch nach, dass die Häufigkeit der Interaktionen zwischen dem Manager und seinem Partner das Level des "affect-based trust" in den Partner positiv beeinflusst (vgl. McAllister, 1995, S. 48 f.). Da das "affect-based trust" sich auf individuelle Zuschreibungen gründet, die die Motive des Verhaltens des Partners betreffen, sind diese im Kontext häufiger Interaktionen limitiert, da ausreichend soziale Daten für eine zuverlässige Zuschreibung vorhanden sind (vgl. McAllister, 1995, S. 29).

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Wie bereits oben erwähnt wurde, ist die Dauer der Beziehung einer der Faktoren, mittels derer Erfahrung erfasst werden kann. Käufer wissen, dass die Investitionen des Verkäufers mit der Länge der Beziehung zunehmen. Da diese Investitionen durch vertrauensunwürdiges Verhalten gefährdet würden, schließt der Käufer daraus, dass er dem Verkäufer trauen kann. Des Weiteren erleichtern längere Beziehungen die Vorhersagbarkeit des Verkäuferverhaltens. Käufer lernen aus ihren Erfahrungen und gehen somit davon aus, dass zukünftiges Verhalten nicht wesentlich vom vergangenen Verhalten abweichen wird. Allerdings ist Doney und Cannon (1997) ein empirischer Nachweis des Zusammenhangs zwischen der Länge einer Beziehung und dem Vertrauen in den Verkäufer nicht gelungen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 41). Auch Anderson und Weitz (1989) sehen Entstehung von Vertrauen durch Erfahrung als einen Grund für das Weiterbestehen älterer Dyaden. Die Wahrscheinlichkeit ist bei einer älteren Beziehung recht groß, dass sie auch konfliktreiche Perioden und beiderseitige Beeinflussungsversuche überstanden hat. Nachdem die Beziehung solche Perioden überlebt hat, ist die Grundlage für persönliches Vertrauen, eine gegenseitige Bindung und eine gut funktionierende Beziehung gelegt. Doch auch ohne Krisen lernen sich die Partner mit der Zeit besser kennen und es entwickelt sich ein zunehmendes Verständnis füreinander (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 314). Im Gegensatz zu Doney und Cannon (1997) weisen Anderson und Weitz (1989) empirisch nach, dass Vertrauen von der Dauer der Beziehung beeinflusst wird (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Verkaufsverhalten Anderson und Weitz (1989) untersuchen die Auswirkung der Unterstützung beim Kauf auf Vertrauen. So behaupten sie, dass das Angebot von Hintergrundunterstützung wie bspw. Produkttraining, Promotionsmaterial, etc. für den Hersteller sehr wichtig ist, da er somit die im Vertriebskanal nachgelagerten Händler positiv beeinflussen kann. Eine häufige Beschwerde von Händlern ist der Mangel an Unterstützung, der häufig zu schlechten Beziehungen führt. Bieten Hersteller den Händlern aber Unterstützung an, so werden sie mit besseren Beziehungen belohnt. Neben der Aussendung vertrauenswürdiger Signale können Produzenten durch die Entwicklung einer gemeinsamen Perspektive mit dem Händler die Vertrauensentstehung begünstigen. Dies stärkt die Überzeugung der Parteien ineinander und gibt ihnen das Gefühl sich aufeinander verlassen zu können (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 314). Anderson und Weitz (1989) weisen tatsächlich nach, dass die Unterstützung des Käufers einen positiven Einfluss auf Vertrauen hat (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Im Gegensatz dazu untersuchen Swan, Bowers und Richardson (1999) mittels einer Meta-Analyse den Einfluss von Verkaufstechniken auf Vertrauen und können dabei keine Auswirkung feststellen (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 101). Auch Crosby, Evans und Cowles (1990) sehen die gegenseitige Koordination angemessenen Verhaltens gegenüber dem Partner als eine Hauptaufgabe der interagierenden Personen in relationalen Beziehungen. Daher behaupten sie, dass relationales Verhalten einen Einfluss auf Beziehungsqualität ausübt (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 71) und weisen dies durch die Ergebnisse ihrer Untersuchung nach (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 76). Ehrlichkeit "Perceived sincerity is the extent to which a researcher is perceived to be honest and to be someone who makes promises with the intention of fulfilling them” (Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 84). Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) sehen Ehrlichkeit also als eine Determinante von Vertrauen. Denn wenn Nutzer einen Forscher als aufrichtig wahrnehmen, erweitern sie ihr Vertrauen, da dies die mit der Beziehung verbundene Verletzbarkeit und Unsicherheit reduziert (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 84). Empirisch wird hier nachgewiesen, dass Aufrichtigkeit eine positive Wirkung auf Vertrauen hat (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 92). Dies bestätigen auch Swan, Trawick, Rink et al. (1988), indem sie zeigen, dass Ehrlichkeit zwischen 8% und 31% der Varianz von Vertrauen erklärt (vgl. Swan, Trawick, Rink et al., 1988, S. 7). Bereits in einer früheren Arbeit haben Zaltman und Moorman (1988) Ehrlichkeit als einen notwendigen Faktor für den Aufbau von Vertrauen identifiziert. So haben sie festgestellt, dass bei mangelndem Vertrauen Informationen zurück-gehalten werden und dass der Informationsaustausch um so intensiver ist, je größer das Vertrauen in einer Beziehung ist (vgl. Zaltman und Moorman, 1988, S. 20). Hawes, Mast

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und Swan (1989) untersuchen hingegen die Wichtigkeit von Ehrlichkeit für den Käufer und Verkäufer. Dabei stellen sie fest, dass Ehrlichkeit gleichermaßen für beide eine wichtige Komponente für die Vertrauensentwicklung ist (vgl. Hawes, Mast und Swan, 1989, S. 5). Beziehungsinvestitionen "Relationship investment is the resource, effort, and attention devoted to a relationship that does not have outside value and cannot be recovered if the relationship is terminated" (Smith und Barclay, 1997, S. 6). So signalisiert z. B. die Wahrnehmung der spezifischen Investitionen, die der Lieferant tätigt dem Einzelhändler, dass er diesem vertrauen kann, da diese Investitionen bei Beendigung der Beziehung ökonomische Konsequenzen für den Lieferanten nach sich ziehen würden. Transaktionsspezifische Investitionen (TSI) können Investitionen in Menschen, dauerhafte Guthaben oder Prozeduren beinhalten und kommunizieren ein starkes Commitment in die Beziehung. Eine solche Investition ist bspw. ein Verkaufstraining für die Mitarbeiter des Einzelhändlers (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 6). So stellt Ganesan (1994) folgende Hypothese auf: "A retailer's perception of vendor TSIs is positively related to the retailer's perception of the vendor's benevolence and credibility" (Ganesan, 1994, S. 5). Aus der Perspektive des Einzelhändlers gelingt ihm ein vollständiger empirischer Nachweis dieser Hypothese. Aus der Lieferantenperspektive wird nur der Einfluss auf die Glaubwürdigkeit belegt (vgl. Ganesan, 1994, S. 10 f.). Einen den Beziehungsinvestitionen ähnlichen Aspekt sprechen auch Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) an, bezeichnen ihn aber als die Bereitschaft zum Customizing. Sie postulieren, dass eine an den Nutzer angepasste Forschung – ebenso wie jeder andere angepasste Austausch – größere Risiken birgt, da der Nutzer davon abhängig ist, dass der Forscher beziehungsspezifische Investitionen tätigt. Da in einer solchen Situation Unsicherheit und Verletzbarkeit relativ hoch sind, ist es recht wahrscheinlich, dass sich Vertrauen entwickelt (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 87). Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) weisen empirisch nach, dass Nutzer größeres Vertrauen in den Forscher haben, wenn das Projekt an den Nutzer angepasst ist (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 92). Bereits in einer früheren qualitativen Untersuchung haben Zaltman und Moorman (1988) herausgefunden, dass die Flexibilität des Forschers bei der Erfüllung besonderer Kundenbedürfnisse äußerst wichtig ist (vgl. Zaltman und Moorman, 1988, S. 19). Smith und Barclay (1997) bezeichnen den Grad, zu dem ein Austauschpartner freiwillig sein Verhalten oder seine Strategie ändert, um sie an die Wünsche des anderen anzupassen, als Einflussakzeptanz (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 6). In diesem Zusammenhang sprechen Anderson und Weitz (1989) das Problem des Machtungleichgewichts an. Dabei definieren sie die Macht der Partei A über B als "[...] the difference between the probability of B's undertaking an activity after A has intervened and the probability of B undertaking the activity without A intervening" (Anderson und Weitz, 1989, S. 312). Folglich kann Macht im Zusammenhang mit Abhängigkeit gesehen werden. Wenn A hochgradig abhängig ist von B, so ist B umso mächtiger. Die Verfügbarkeit von Alternativen reduziert die Abhängigkeit. Wenn ein Machtungleichgewicht existiert, wird der Mächtigere versuchen seinen Vorteil auszunutzen, sodass der weniger Mächtige unzufrieden mit der Beziehung wird. So sind ungleichgewichtige Beziehungen durch wenig Kooperation und zahlreiche Konflikte gekennzeichnet, die den schwächeren Partner misstrauisch werden lassen, beispielsweise bzgl. der Absichten des dominanteren Partners (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 312). Somit untersuchen Anderson und Weitz (1989) den Zusammenhang zwischen Machtungleichgewicht und Vertrauen, wobei sie empirisch nachweisen, dass ein Ungleichgewicht in der Machtverteilung einen negativen Einfluss auf Vertrauen ausübt (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Ruf / Reputation Der Ruf einer Person bietet Informationen über diese, bevor man mit ihr in Kontakt tritt und ist ein Ergebnis ihres vergangenen Verhaltens (vgl. Blois, 1999, S. 209). So schreibt Hosmer (1995): "Reputation, of course, is the result of trustworthy behavior [...]” (Hosmer, 1995, S. 386). Der Ruf formt die Erwartungen bzgl. der Handlungen des Partners. Er ist wichtig, aber dennoch kein Ersatz für Erfahrungen (vgl. Blois, 1999, S. 209 f.). Ganesan (1994) schreibt, dass Einzelhändler und Lieferanten

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durch ihr Verhalten in anderen Vertriebsbeziehungen ihre zukünftigen Handlungen signalisieren. Sie entwickeln den Ruf fair zu sein, indem sie Opfer machen und sich um andere sorgen. Dies führt seiner Ansicht nach dazu, dass Einzelhändler eher geneigt sind, dem Lieferanten zu vertrauen. Lieferanten, denen nachgesagt wird, ihre Beziehungen schnell zu beenden und nur nach eigenen Profiten zu suchen, deuten mit diesem Ruf hingegen dem Einzelhändler an, dass sie nicht am beiderseitigen Wohl interessiert, sondern hauptsächlich um die eigenen Interessen besorgt sind. Ganesan (1994) nimmt an, dass ein guter Ruf wahrscheinlich einen positiven Effekt auf die Glaubwürdigkeit hat, jedoch das Wohlwollen nicht beeinflusst. Er begründet dies damit, dass Vertrauen durch zuverlässiges und konsistentes Verhalten über einen längeren Zeitraum aufgebaut wird, während Wohlwollen sich auf Basis von Opferbereitschaft für den Partner bildet (vgl. Ganesan, 1994, S. 5). In seiner Untersuchung hat er empirisch nachgewiesen, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Ruf eines Lieferanten und dessen Glaubwürdigkeit besteht. Der Ruf eines Einzelhändlers hat allerdings keinen Einfluss auf dessen Glaubwürdigkeit (vgl. Ganesan. 1994, S. 9 f.). Auch Anderson und Weitz (1989) sind der Ansicht, dass Individuen zukünftige Aktionen durch ihren Ruf signalisieren. Potentielle Partner sind eher bereit sich zu engagieren, wenn die andere Person einen Ruf für kooperatives Verhalten hat. Dieser Mechanismus dient der Prüfung und Identifikation schlechten Verhaltens, sodass dadurch Vertrauen insbesondere in langfristigen Beziehungen gebildet werden kann (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 313 f.). Anderson und Weitz (1989) weisen empirisch nach, dass ein negativer Ruf einen negativen Einfluss auf Vertrauen hat (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Die Wichtigkeit eines positiven Rufs betonen auch Schweer und Thies (2003). So betonen sie, dass hierfür gleichermaßen hohe Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit notwendig sind. Ist einer der Faktoren gering ausgeprägt, so ist der Ruf indifferent (vgl. Schweer und Thies, 2003, S. 76). Sympathie Doney und Cannon (1997) schreiben, dass sich die Sympathie eines Verkäufers auf die Beurteilung der Personen im Käuferunternehmen bezieht, die diesen als freundlich, nett und angenehm bezeichnen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 40). Sie weisen empirisch nach, dass Sympathie einen positiven Effekt auf das Vertrauen in den Verkäufer ausübt (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Swan und Nolan (1985) begründen dies mit der Überzeugung der Käufer, das Verhalten von sympathischen Personen besser vorhersagen zu können (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 42). Bereits die psychologische Forschung von Rotter (1980) konnte einen positiven Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Sympathie einer Person und dem in sie gesetzten Vertrauen nachweisen. Des Weiteren fand er heraus, dass Personen den Individuen positive Motive zuschreiben, die sie mögen (vgl. Rotter, 1980, S. 3). Auch Hawes, Mast und Swan (1989) führen positive Vertrauensverdienste auf Repräsentanten des Herstellers zurück, die den Vertrauensgebern sympathisch sind. Zusätzlich überprüfen sie empirisch die Wichtigkeit von Sympathie in der Wahrnehmung des Käufers und Verkäufers. Dabei geben beide Gruppen an, dass das Vertrauen in den anderen zunimmt, wenn er sympathisch ist. Jedoch betonen Verkäufer diese Komponente deutlich häufiger als Käufer (vgl. Hawes, Mast und Swan, 1989, S. 4). Swan, Trawick, Rink et al. (1988) haben ebenfalls einen positiven Einfluss von Sympathie auf Vertrauen festgestellt und nachgewiesen, dass Sympathie 8%-12% der Varianz von Vertrauen erklärt (vgl. Swan, Trawick, Rink et al., 1988, S. 5 ff.). Ebenso können auch Swan, Bowers und Richardson (1999) einen kleinen Effekt von Sympathie auf Vertrauen empirisch belegen (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 100). Ähnlichkeit Doney und Cannon (1997) behaupten, dass der Käufer Ähnlichkeit anhand des Kriteriums gemeinsamer Interessen und Werte mit dem Verkäufer beurteilt. So kann Ähnlichkeit ein Hinweis dafür sein, dass die andere Partei das Erreichen der eigenen Ziele erleichtern wird. Wird der Verkäufer vom Käufer als ähnlich wahrgenommen, so erwartet er, dass dieser eine ähnliche Einstellung hat, die die Angemessenheit des Verhaltens, der Ziele und Vorgehensweisen betrifft. Somit wird Vertrauen gefördert, da der Käufer das Gefühl hat, die Absichten des Verkäufers besser beurteilen zu können, d.

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h. Käufer assoziieren wohlwollende Absichten eher mit ähnlichen Verkäufern, weil sie glauben gemeinsame Werte zu haben. Das Verständnis für die Motivation des Verkäufers macht es für den Käufer leichter, das zukünftige Verhalten des Verkäufers vorherzusagen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 40). Doney und Cannon (1997) können empirisch belegen, dass Ähnlichkeit einen signifikanten Einfluss auf das Vertrauen in den Verkäufer hat (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Auch Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) gehen davon aus, dass die Wirkung von Vertrauen in Beziehungen mit unähnlichen Parteien schwächer ist, da selbst Vertrauen die vorhandenen Unterschiede nicht beheben kann. So wertschätzen bspw. Manager die Erfahrung, während Forscher Forschungsergebnissen einen hohen Wert beimessen. Verglichen mit anderen Einflussfaktoren gehen Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) davon aus, dass der Einfluss von Vertrauen auf die Nutzung der Forschungsergebnisse in Beziehungen mit unähnlichen Partnern schwächer ist. Des Weiteren wird erwartet, dass auch der Vertrauenseffekt auf die Qualität der Interaktion niedriger ist, da Unterschiede in der Informationsverarbeitung bestehen (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 318). Allerdings können sie nicht empirisch bestätigen, dass in Manager-Forscher-Dyaden, die Existenz von Vertrauen vorausgesetzt, Forschungsnutzung und Beziehungsprozesse wie Interaktionsqualität schwächer sind als in Forscher-Forscher-Dyaden unter den gleichen Bedingungen. Jedoch zeigen die Ergebnisse, dass in vertrauensvollen Beziehungen die Verbindung zwischen Commitment und Forschungsnutzung in Marketer-Marketer-Dyaden stärker ist als in Marketer-Nicht-Marketer-Dyaden (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 322). Offensichtlich spielt die Ähnlichkeit in der Marketingorientierung eine größere Rolle als in der Forschungsorientierung, sodass sich die schwächere Wirkung von Vertrauen in Beziehungen mit unähnlichen Partnern nur teilweise empirisch belegen lässt (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé, 1992, S. 323). In einer späteren Studie untersuchen Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) ebenfalls die Unterschiede zwischen Beziehungen mit ähnlichen und unähnlichen Partnern. Sie erwarten, dass der Zusammenhang zwischen Vertrauen und interpersonalen Merkmalen in einer Beziehung mit unähnlichen Partnern stärker ist als in einer Beziehung mit ähnlichen Partnern. Denn sie gehen davon aus, dass in solchen Beziehungen eine größere Notwendigkeit vorhanden ist, sich auf interpersonale Merkmale zu verlassen (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 88). Allerdings können sie keinen empirischen Beweis für diese Hypothese vorlegen (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 92). Auch Crosby, Evans und Cowles (1990), die die Ähnlichkeit in der Erscheinung, im Lifestyle und beim sozioökonomischen Status betrachten, stellen fest, dass Ähnlichkeit keinen Einfluss auf die Beziehungsqualität hat (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 76), die sich aus Vertrauen und Zufriedenheit zusammensetzt. Morgan und Hunt (1994) und Dwyer, Schurr und Oh (1987) untersuchen nicht direkt den Zusammenhang zwischen Ähnlichkeit und Vertrauen, sondern konzentrieren sich ausschließlich auf die gemeinsamen Wertvorstellungen (vgl. Dwyer, Schurr und Oh, 1987, S. 21). So definieren Morgan und Hunt (1994) gemeinsame Werte als "[...] the extent to which partners have beliefs in common about what behaviors, goals, and polices are important or unimportant, appropriate or inappropriate, and right or wrong" (Morgan und Hunt, 1994, S. 25). Sie weisen empirisch den positiven Zusammenhang zwischen geteilten Werten und Vertrauen nach (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 29). Auch Anderson und Weitz (1989) untersuchen nicht die Ähnlichkeit im Allgemeinen, sondern lediglich zwei Teilaspekte, nämlich die Zielkongruenz und die kulturelle Ähnlichkeit. Sie behaupten, dass die Uneinigkeit über Ziele eines der schwerwiegendsten Probleme im Management von Vertriebskanälen ist. Der Mangel an Zielkongruenz unterminiert die Beziehung, indem Konflikte über die Ziele an sich und die Methoden zu deren Erreichung auftreten. Anderson und Weitz (1989) behaupten, wenn Einigkeit bzgl. der Ziele herrscht, werden Konflikte minimiert und Vertrauen kann sich entwickeln (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 314). Die Ergebnisse ihrer Untersuchung demonstrieren einen signifikanten positiven Einfluss von Zielkongruenz auf Vertrauen (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Kulturelle Unterschiede kreieren Barrieren, die unterschiedliche Wertesysteme bedingen, sodass es schwierig wird, der anderen Partei zu vertrauen. Die Essenz dieses Problems ist das Fehlen gemeinsamer Werte und Methoden, was sich in unterschiedlichen Denkstrukturen und Handlungsweisen manifestiert. Daher erwarten Anderson und Weitz (1989), dass

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Dyaden mit ausländischen6 Herstellern wesentlich fragiler sind (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 314). Sie können allerdings keinen empirischen Nachweis für diese These liefern (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Auch McAllister (1995) findet für folgende These keine empirische Unterstützung: "The level of a manager's cognition-based trust in a peer will be greater when the two are culturally or ethnically similar" (McAllister, 1995, S. 28). Beurteilung des Anbieterunternehmens Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) behaupten, dass Konsumentenvertrauen in die MPP wahrscheinlich auch das Vertrauen in den FLE verbessert (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 20). So weisen sie empirisch nach, dass Vertrauen in die MPP das Vertrauen in den FLE signifikant und unabhängig vom Kontext beeinflusst, d. h. der Einfluss ist im Dienstleistungssektor ebenso stark wie im Einzelhandelskontext (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29). Auch Swan und Nolan (1985) belegen empirisch, dass Vertrauen in den Verkäufer mit dem Vertrauen in das Unternehmen zunimmt (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 47). Ebenso zeigen auch Swan, Bowers und Richardson (1999) einen Effekt von der Beurteilung des Anbieterunternehmens auf das Vertrauen in den Verkäufer, bezeichnen diesen aber als eher bescheiden (vgl. Swan, Bowers und Richardson, 1999, S. 100). Smith und Barclay (1997) hingegen untersuchen den Einfluss organisationaler Differenzen auf das Vertrauen. Sie weisen empirisch nach, dass Unterschiede im strategischen Horizont der Organisationen die Bewertung der Dimension Wohlwollen negativ beeinflussen (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 13). Dabei beziehen sich die Unterschiede im strategischen Horizont auf das Ausmaß der Differenzen bezüglich der strategischen Orientierung sowie der Planungs- und Ergebnisorientierung (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 7). Auch die Unterschiede in den Organisationszielen, sowie die Differenzen bei Kontrollsystemen üben einen negativen Einfluss auf die Bewertung der Dimension Wohlwollen aus (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 13). Dabei werden die Unterschiede in den Zielen über das Ausmaß der Inkongruenz organisationaler Ziele oder Taktiken zu deren Erreichung definiert. Dahingegen beziehen sich die Unterschiede im Kontrollsystem auf "[...] the extent of incongruence in procedures for monitoring, directing, evaluating and compensating employees" (Smith und Barclay, 1997, S. 7). Im Gegensatz dazu beeinflussen die Unterschiede in der Jobstabilität, die als "[...] the extent to which partner firms are perceived to differ in terms of the length of time a sales representative holds a particular position of territory" (Smith und Barclay, 1997, S. 7) definiert wird, sowohl die Bewertung der Dimension Wohlwollen als auch die Bewertung der Kompetenzdimension. Die Unterschiede im Ruf der Organisationen werden definiert als "[…] the degree to which selling partners perceive the other's firm as having a better or worse reputation for professional conduct, ethics, and standards" (Smith und Barclay, 1997, S. 7). Smith und Barclay (1997) weisen empirisch nach, dass gilt: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede im Ruf, desto niedriger fällt die Bewertung der Dimensionen Wohlwollen und Kompetenz aus (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 13). Zufriedenheit Smith und Barclay (1997) definieren Zufriedenheit als "[...] a positive affective state resulting from the appraisal of all aspects of a working relationship relative to alternatives experienced or observed" (Smith und Barclay, 1997, S. 5). Wechselseitige Zufriedenheit, die in ihrem Modell aus gegenseitigem vertrauensvollem Verhalten resultiert, ist das Ausmaß, zu dem beide Partner mit der Beziehung zufrieden sind. Sie reflektiert die Reichweite der Kongruenz der Evaluationen der Partner (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 5). Die konative Dimension Risiko hat einen direkten positiven Einfluss auf die Zufriedenheit (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 13). Des Weiteren weisen Smith und Barclay (1997) empirisch nach, dass auch die kognitiven Dimensionen Wohlwollen und Kompetenz eine positive Wirkung auf Zufriedenheit ausüben (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 13). Auch Singh und Sirdeshmukh (2000) postulieren in ihrer konzeptionellen Abhandlung über die Konkurrenz und Kooperation von Vertrauensmechanismen mit "agency mechanisms" (Singh und Sirdeshmukh, 2000, 6 Anderson und Weitz (1989) meinen mit ausländischen Herstellern alle nicht-amerikanischen Produzenten.

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S. 150), dass die beiden Vertrauensdimensionen Kompetenz und Wohlwollen unabhängig voneinander einen direkten positiven Einfluss auf die Zufriedenheit haben. Weiterhin behaupten sie, dass - verglichen mit Vertrauen - Konsumenten sensibler auf Misstrauen in sozialen Austauschbeziehungen reagieren, sodass hieraus ein stärkerer Zusammenhang zwischen Misstrauen und Zufriedenheit resultiert (vgl. Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 159). Singh und Sirdeshmukh (2000) schreiben dazu: "Competence and benevolence dimensions of trust (distrust) will have a significant positive (negative) influence on consumer postpurchase satisfaction. […] In terms of absolute magnitude, the direct (negative) influence of distrust will exceed the direct (positive) effect of trust on satisfaction" (Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 159). Ganesan (1994) behauptet, dass in einer anhaltenden Beziehung die Zufriedenheit mit den vergangenen Ergebnissen die Fairness des Austauschs anzeigt. Solche gerechten Ergebnisse verdeutlichen, dass der Partner die Beziehung nicht nur für seinen eigenen Vorteil nutzen möchte, sondern auch am Wohl des anderen Partners interessiert ist. Die Teilnahme an einer ungerechten Beziehung ruft – verursacht durch die Unzufriedenheit mit den Ergebnissen – ein Gefühl der Wut und des Ärgers hervor, sodass Misstrauen dem Partner gegenüber entsteht und dieser als nicht vertrauenswürdig und sogar ausbeuterisch wahrgenommen wird. Im Gegensatz zu Smith und Barclay (1997) untersucht Ganesan (1994) den Einfluss der Zufriedenheit des Einzelhändlers auf die Wahrnehmung des Lieferanten-Wohlwollens, da die Zufriedenheit das Bemühen des Lieferanten um gerechte Ergebnisse und das Wohl des Einzelhändlers verdeutlicht. Weiterhin geht er davon aus, dass Zufriedenheit auch mit Glaubwürdigkeit verbunden ist, da die Zufriedenheit mit der Sachkenntnis und Zuverlässigkeit des Lieferanten Rückschlüsse auf die Effektivität der Vertriebsfunktionen zulässt (vgl. Ganesan, 1994, S. 5). Allerdings hat die empirische Untersuchung keinen signifikanten Einfluss von der Zufriedenheit des Einzelhändlers auf das Wohlwollen oder die Glaubwürdigkeit des Lieferanten nachweisen können (vgl. Ganesan, 1994, S. 10). Jedoch wurde ein signifikanter Effekt von der Zufriedenheit des Lieferanten auf die Glaubwürdigkeit und das Wohlwollen des Einzelhändlers gefunden. Dies könnte bedeuten, dass die Vertrauensentwicklung beim Lieferanten wesentlich enger mit dem Verhalten des Partners zusammenhängt als beim Einzelhändler, der möglicherweise vorrangig externe Hinweise für die Entwicklung von Vertrauen benutzt (vgl. Ganesan, 1994, S. 11). Loyalität Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) nehmen an, dass Vertrauen in den FLE die Loyalität gegenüber einem Serviceanbieter direkt beeinflusst. Dabei definieren sie Loyalität als "[...] an intention to perform a diverse set of behaviors that signal a motivation to maintain a relationship with the focal firm, including allocating a higher share of the category wallet to the specific service provider, engaging in positive word of mouth, and repeat purchasing" (Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 20). Wenn das Verhalten eines Serviceanbieters das relationale Risiko reduziert, so wird behauptet, dass der Konsument eher bereit ist, kooperativ zu handeln, da er gegenüber einem vertrauenswürdigen Serviceanbieter Vertrauen aufrecht erhalten möchte, indem er durch sein Verhalten Loyalität zeigt. Weiterhin gehen Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) davon aus, dass Vertrauen Loyalität ebenfalls durch die Wahrnehmung von Wertekongruenz mit dem Serviceanbieter beeinflusst. Werden ähnliche Werte zwischen Unternehmen und Konsument wahrgenommen, so hat der Konsument eine verbesserte Einbindung in die Beziehung (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 20 f.). Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) weisen empirisch nach, dass Vertrauen in den FLE einen minimalen Effekt auf Loyalität hat (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29). Bereits Singh und Sirdeshmukh (2000) haben einen Einfluss von Vertrauen auf Loyalität angenommen, indem sie behaupten, dass die Loyalität zu einem Serviceanbieter durch die Kompetenzbeurteilung nach dem Kauf und die Erwartung von Wohlwollen beeinflusst wird (vgl. Singh und Sirdeshmukh, 2000, S. 161). Doney und Cannon (1997) behaupten, dass Lieferanten und Verkäufer, denen vertraut wird, die Lieferantenwahl erfolgreicher positiv beeinflussen können als Lieferanten und Verkäufer, denen weniger vertraut wird. Diese Annahme wird von der Tatsache unterstützt, dass eine positive Einstellung gegenüber Ideen, die von vertrauensvollen Personen oder Organisationen befürwortet werden, existiert (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 41). Einen empirischen Nachweis können Doney

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und Cannon (1997) allerdings nicht liefern (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Sie betonen jedoch, dass dies nicht bedeutet, dass Vertrauen unwichtig ist. Bei einem Vergleich der Mittelwerte von Vertrauen in gewählte und nicht gewählte Lieferanten und deren Verkäufer nach einer Lieferantenwahl, finden sie heraus, dass gewählten Lieferanten und ihren Verkäufern mehr vertraut wird (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 41). Die Auswirkungen von Vertrauen auf diesen Sachverhalt werden auch von Crosby, Evans und Cowles (1990) untersucht, allerdings bezeichnen sie ihn nicht als Loyalität sondern als Erwartung zukünftiger Interaktionen. Sie gehen davon aus, dass geringe Erwartungen bezüglich eines zukünftigen Austauschs ein Resultat aktueller Probleme in der Beziehung sind, wohingegen hohe Erwartungen eine positive Wahrnehmung der Beziehung widerspiegeln (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 70 ff.). Daher wird behauptet: "[...] the best predictor of a customer's likelihood of seeking future contact with a salesperson is the quality of the relationship to date" (Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 70). Die Ergebnisse ihrer Untersuchung zeigen einen signifikanten Einfluss von Beziehungsqualität auf die Erwartung zukünftiger Interaktionen (vgl. Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 75 f.). Dabei wird Beziehungsqualität mittels Vertrauen und Zufriedenheit konzeptualisiert. Auch Anderson und Weitz (1989) untersuchen die Auswirkungen von Vertrauen auf die wahrgenommene Kontinuität der Beziehung. Das Ausmaß der Etablierung einer langfristigen Beziehung wird in der Wahrscheinlichkeit einer Fortsetzung dieser Beziehung widergespiegelt. Aus einer langfristigen Beziehung kann nur dann Nutzen entstehen, wenn man überzeugt ist, dass die Beziehung andauern wird (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 310 f.). Anderson und Weitz (1989) weisen empirisch nach, dass Vertrauen einen großen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Kontinuität der Beziehung ausübt (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Im Gegensatz zu den oben genannten Autoren sieht Butler (1991) Loyalität als einen Einflussfaktor von Vertrauen. Er weist auch empirisch nach, dass diese eine Bedingung für die Entstehung von Vertrauen ist (vgl. Butler, 1991, S. 654). Kommunikation Kommunikation wird von einer Vielzahl von Autoren als reziproker Faktor bezeichnet, da Kommunikation sowohl Vertrauen beeinflusst, als auch selbst von Vertrauen beeinflusst wird. Eine intensive Kommunikation betrifft Pläne, Programme, Erwartungen, Zielsetzungen sowie Leistungsbewertungen und verstärkt Vertrauen durch die Lösung von Streitigkeiten und Missverständnissen (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 6). Sie führt zu besser informierten Parteien und reduziert die Rollenambiguität, denn es wird vorgezogen mit jm. Geschäfte zu machen, der sich mit wenig Rollenambiguität präsentiert. Schließlich ist ein großer Teil der Kommunikation informell und findet "behind the scenes" (Anderson und Weitz, 1989, S. 315) statt, wodurch Vertrauen und koordiniertes Verhalten enorm verbessert werden. Anderson und Weitz (1989) nehmen einen positiven wechselseitigen Zusammenhang zwischen Vertrauen und Kommunikation an (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 313 ff.) und weisen einen starken gegenseitigen Einfluss empirisch nach (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319 f.). Obwohl Anderson und Narus (1990) Kommunikation als Vorläufer von Vertrauen deklarieren, schreiben sie, dass in nachfolgenden Perioden die Akkumulation von Vertrauen zu einer besseren Kommunikation führt (vgl. Anderson und Narus, 1990, S. 45). Somit sehen auch sie Kommunikation sowohl als Einflussfaktor als auch Konsequenz von Vertrauen. Schweer und Thies (2003) gestehen Vertrauen ebenfalls einen erheblichen Einfluss auf die Qualität von Kommunikationsprozessen zu. So behaupten sie, dass in vertrauensvollen Beziehungen die Kommunikation offener und intensiver ist, da der Informationsfluss flüssiger und ungefilterter erfolgt, sodass es zu einer spontaneren und unreflektierteren Kommunikation kommt (vgl. Schweer und Thies, 2003, S. 77 f.). Kommunikation kann aber auch Vertrauen initiieren und intensivieren, denn auf Basis zufriedenstellender Interaktion entsteht Vertrauen. Sind die Interaktionen allerdings nicht zufriedenstellend, so kann Vertrauen auch zerstört werden (vgl. Schweer und Thies, 2003, S. 78 ff.). Im Gegensatz dazu sehen Schurr und Ozanne (1985) Kommunikation lediglich als Auswirkung von Vertrauen. So behaupten sie, dass Vertrauen zu konstruktiven Dialogen führt, sodass die Klärung von Zielen und der Austausch von

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Informationen erleichtert wird (vgl. Schurr und Ozanne, 1985, S. 946 ff.). Auch Smith und Barclay (1997) weisen lediglich den Einfluss der Dimension Wohlwollen auf die Kommunikationsoffenheit empirisch nach (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 13). Morgan und Hunt (1994) hingegen untersuchen nur die Einflusswirkung der Kommunikation. Sie gehen davon aus, dass bei Wahrnehmung der vergangenen Kommunikation als intensiv und qualitativ hochwertig durch einen Partner – d. h. relevant, rechtzeitig und zuverlässig – zunehmendes Vertrauen daraus resultiert. Morgan und Hunt (1994) erbringen auch den empirischen Nachweis, dass Kommunikation eine positive Wirkung auf Vertrauen ausübt (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 29). Kooperation Lt. Schurr und Ozanne (1985) ist hohes Vertrauen mit integrativem Verhalten verbunden. Dabei sind integrative Interaktionen charakterisiert durch Kooperation, welche durch die Suche nach Möglichkeiten gelenkt wird, die Ziele des Käufers und des Anbieters in Verhandlungssituationen zufriedenstellend zu erreichen. Währenddessen ist niedriges Vertrauen mit distributivem Verhalten verbunden. Distributive Interaktionen sind charakterisiert durch Wettbewerbsverhalten, dass vom Wunsch nach Eigengewinn auf Kosten der anderen Partei gelenkt wird (vgl. Schurr und Ozanne, 1985, S. 939 f.). Schurr und Ozanne (1985) entwickeln klare empirische Belege für folgende These: Ein Käufer, der den Anbieter von vornherein als vertrauenswürdig betrachtet, tendiert dazu, mehr integratives und weniger distributives Verhalten zu zeigen, als ein Käufer der den Anbieter für vertrauensunwürdig hält (vgl. Schurr und Ozanne, 1985, S. 946 f.). Des Weiteren untersuchen sie, wie sich eine zähe Verhandlungstaktik des Anbieters gepaart mit Vertrauenswürdigkeit auf das Verhalten des Käufers auswirkt. Dabei vermitteln zähe Verhandlungstaktiken hohe Ergebniserwartungen, indem eine hohe Anfangsforderung gestellt wird, geringe Zugeständnisse gemacht werden und generell eine unnachgiebige Position in der Austauschbeziehung vertreten wird. Nur wenn der Käufer seine Zielvorstellungen heruntersetzt, wird eine Übereinstimmung erreicht, sodass die zähe Verhandlungstaktik zu besseren Ergebnissen für den Anbieter führt. Dabei betrachtet der Käufer die erwartete Zufriedenheit aus dieser Austauschbeziehung ebenso wie die Attraktivität alternativer Anbieter, wenn er seine Zielvorstellungen festlegt und auf die Strategie des Anbieters reagiert. Daher ist die Beziehung mit einem vertrauenswürdigen Anbieter wesentlich attraktiver, da man sich auf dessen Wort verlassen kann und von der Erfüllung der Beziehungspflichten überzeugt ist. Die Erwartung eines zähen Anbieters, der ein attraktiver Handelspartner ist, da er als vertrauenswürdig eingestuft wird, kann den Käufer animieren durch Zugeständnisse und mehr integratives als distributives Verhalten eine Einigung zu erreichen (vgl. Schurr und Ozanne, 1985, S. 940 f.). So bieten die empirischen Ergebnisse der Experimente eine starke Unterstützung für die folgende Hypothese: Ein Käufer, der glaubt, dass der vertrauenswürdige Anbieter zäh im Verhandeln ist, wird mehr integratives und weniger distributives Verhalten zeigen als ein Käufer, der von einem vertrauensunwürdigen Anbieter eine zähe Verhandlungstaktik erwartet (vgl. Schurr und Ozanne, 1985, S. 946 f.). Die Bestätigung dieser beiden Hypothesen zeigt, dass Vertrauen in den Anbieter folglich zur Kooperation bei Problemlösungen führt, sodass sich Käufer eher engagieren, um zu einer gemeinsamen Lösung zu gelangen. So schreiben Anderson und Narus (1990): "Once trust is established, firms learn that coordinated, joint efforts will lead to outcomes that exceed what the firm would achieve if it acted solely in its own best interests" (Anderson und Narus, 1990, S. 45). Auch Morgan und Hunt (1994) behaupten, dass sich Kooperation auf Situationen bezieht, in denen Parteien zusammenarbeiten, um gemeinsam gegenseitige Ziele zu erreichen. So postulieren sie, dass ein Partner kooperieren wird, wenn er den Wunsch hat, die Beziehung funktionsfähig zu erhalten (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 26). Den empirischen Nachweis über einen positiven Zusammenhang zwischen Vertrauen und Kooperation können sie ebenfalls erbringen (vgl. Morgan und Hunt, 1994, S. 29 f.). Ebenso zeigen bereits die experimentellen Ergebnisse von Deutsch (1958), dass die Absicht zu kooperieren Vertrauen erfordert (vgl. Deutsch, 1958, S. 273 f.; vgl. auch Abschnitt 3.1). Im Gegensatz dazu behaupten Mayer, Davis und Schoorman (1995), dass Vertrauen, obwohl es häufig zu kooperativem Verhalten führt, keine notwendige Bedingung für Kooperation ist, da diese nicht notwendiger Weise eine Risikoinkaufnahme beinhaltet. Kontrollmechanismen und der Mangel an verfügbaren Alternativen können zu Kooperation führen, auch wenn Vertrauen nicht vorhanden ist. Wenn externe Kontrollmechanismen falsches Verhalten bestrafen, die Angelegenheit keine

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Verletzbarkeit impliziert oder wenn klar ist, dass die Handlungsabsichten des Partners mit dem vom Vertrauensgeber gewünschten Verhalten zusammenfallen, dann kann Kooperation auch ohne Vertrauen auftreten. In jedem dieser Fälle ist Verletzbarkeit minimal oder gar nicht vorhanden (vgl. Mayer, Davis und Schoorman, 1995, S. 712). Smith und Barclay (1997) bezeichnen kooperatives Handeln als Verzicht auf Opportunismus und verstehen darunter, dass die Partner sich weder gegenseitig betrügen noch einander hilfreiche Handlungen vorenthalten (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 6). Sie weisen empirisch nach, dass der Verzicht auf Opportunismus durch das Wohlwollen des Vertrauensnehmers positiv beeinflusst wird (vgl. Smith und Barclay, 1997, S. 13). McAllister (1995) geht mit seiner These noch einen Schritt weiter, indem er behauptet, dass man in relationalen Beziehungen mit inhärentem "affect-based trust" eine Sensibilität für die persönlichen und geschäftlichen Bedürfnisse des Partners entwickelt und seine Probleme wie die eigenen behandelt (vgl. McAllister, 1995, S. 31). Er erhält auch empirische Unterstützung für diese Hypothese (vgl. McAllister, 1995, S. 50) und behauptet, dass solches Verhalten "expressive, noncalculated qualities" (McAllister, 1995, S. 32) besitzt. Im Unterschied zu den bisher behandelten Autoren untersuchen Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) den Einfluss von Kooperation auf Vertrauen. Sie bezeichnen die Bereitschaft zu Kooperation als wahrgenommene kollektive Orientierung, denn sie postulieren: "Perceived collective orientation is a researcher's perceived willingness to cooperate with users" (Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 84). Individuen sind eher bereit, sich für den Partner einzusetzen, wenn sie glauben, dass der Partner kooperativ ist. So wird erwartet, dass sich Vertrauen bildet, wenn der Partner eine kollektive Orientierung besitzt (vgl. Moorman, Deshpandé und Zaltman, 1993, S. 84). Einen empirischen Nachweis für diese These konnten die Autoren jedoch nicht erbringen. 4 Organisationales Vertrauen Nachdem im vergangenen Abschnitt ausschließlich das Vertrauen zwischen Individuen eingehend betrachtet wurde, behandelt der folgende Teil dieser Arbeit das Vertrauen zwischen einem Individuum und einer Organisation sowie das Vertrauen zwischen Organisationen. Dabei wird diese Vertrauensart als organisationales Vertrauen bezeichnet. Da das organisationale Vertrauen große Ähnlichkeiten mit dem interpersonalen Vertrauen aufweist, beschränkt sich dieser Abschnitt im Wesentlichen auf die Erläuterung der Besonderheiten des organisationalen Vertrauens. So erklärt Schweer (2003), dass es sich beim interorganisationalen Vertrauen "um eine spezielle Form des personalen Vertrauens [handelt], da Organisationen über einzelne Repräsentanten miteinander interagieren" (Schweer, 2003, S. 327). Auch Blois (1999) behauptet, dass organisationales Vertrauen eine einfache Analogie ist, die von der individuellen Ebene auf die institutionelle Ebene übertragen wird (vgl. Blois, 1999, S. 202). Dies erklärt für ihn auch, warum die Forschung sich mit dieser Thematik so wenig auseinandergesetzt hat. Die meisten Forscher, die sich mit organisationalem Vertrauen beschäftigt haben, untersuchen es im Zusammenhang mit interpersonalem Vertrauen, da das Vertrauen in die Organisation das Vertrauen in den Verkäufer beeinflusst. Wie im Folgenden noch erläutert wird, übt auch das interpersonale Vertrauen Einfluss auf das organisationale Vertrauen aus. So sehen auch Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) das Vertrauen in den Verkäufer und das Vertrauen in das Unternehmen als zwei unterschiedliche – aber miteinander verbundene – Facetten des Konsumentenvertrauens. Ebenso wie in Abschnitt 3.3.2 erläutert, nehmen sie auch hier an, dass operationale Kompetenz, operationales Wohlwollen und Problemlösungsorientierung des Anbieters Vertrauen beeinflussen (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S.18 f.). Allerdings zeigen die Ergebnisse ihrer Untersuchung unterschiedliche Einflüsse der Dimensionen auf Vertrauen je nach Untersuchungskontext. Im Dienstleistungssektor haben operationale Kompetenz und operationales Wohlwollen einen signifikanten Einfluss auf das Vertrauen in den Anbieter, während im Einzelhandelskontext

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Problemlösungsorientierung und operationale Kompetenz Vertrauen signifikant beeinflussen. In beiden Stichproben gemeinsam hat also nur die operationale Kompetenz einen signifikanten Einfluss auf das Vertrauen (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 28). Des Weiteren werden auch hier asymmetrische Effekte der Dimensionen auf Vertrauen angenommen. Während im Einzelhandelskontext nur der Änderungskoeffizient der operationalen Kompetenz einen signifikanten Effekt auf Vertrauen hat, ist im Dienstleistungssektor überhaupt kein asymmetrischer Einfluss der Dimensionen empirisch nachweisbar (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29). Weiterhin unterstellen Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002), ebenso wie in den Abschnitten 3.4 und 3.5 erläutert, einen Einfluss des Vertrauens in die MPP auf Loyalität und Wertschätzung (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 20 f.). Den empirischen Nachweis hierfür liefern sie ebenfalls (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29). Einige der wenigen Wissenschaftler, die explizit organisationales Vertrauen untersucht haben, sind Garbarino und Johnson (1999). Dabei haben sie das Kundenvertrauen in Organisationen als "[...] customer confidence in the quality and reliability of the services offered" (Garbarino und Johnson, 1999, S. 71) definiert. Vertrauen in die Qualität wird von der Beurteilung der Hauptkomponenten der Serviceerfahrung beeinflusst. In diesem Fall werden die Einstellungen der Kunden hinsichtlich eines Theaters untersucht, sodass folgende Hauptkomponenten betrachtet werden: Zufriedenheit mit den Schauspielern, Präferenz für vertraute Schauspieler, Zufriedenheit mit dem Schauspiel, Zufriedenheit mit der Theatereinrichtung. Garbarino und Johnson (1999) unterscheiden zwischen hoch relationalen Kunden und transaktionalen Kunden und entwickeln je ein Modell, das die strukturelle Beziehung und die allgemeinen Evaluationen darstellt. Bei den hoch relationalen Kunden gehen sie davon aus, dass die Qualitätskomponenten das Vertrauen in die Fähigkeit der Organisation, den gewünschten Service zu leisten, beeinflussen (vgl. Garbarino und Johnson, 1999, S. 73). Diese Hypothese wird für alle Qualitätskomponenten – mit Ausnahme der Einstellung zur Einrichtung des Theaters - empirisch bestätigt (vgl. Garbarino und Johnson, 1999, S. 78). Ebenso wie beim interpersonalen Vertrauen nehmen sie an, dass sich auch organisationales Vertrauen auf das Commitment auswirkt. Dabei definieren sie Commitment als "[...] customer psychological attachment, loyalty, concern for future welfare, identification, and pride in being associated with the organization" (Garbarino und Johnson, 1999, S. 73). Der Einfluss von Vertrauen auf Commitment wird empirisch bestätigt (vgl. Garbarino und Johnson, 1999, S. 78). Somit weisen Garbarino und Johnson (1999) die Generalisierbarkeit des Einflusses von Vertrauen auf Commitment nach. Auch Ganesan und Hess (1997) haben den positiven Zusammenhang zwischen Vertrauen und Commitment untersucht und dabei festgestellt, dass sich der Einfluss von Vertrauen auf Commitment je nach Vertrauensnehmer unterscheidet. In Käufer-Anbieter-Beziehungen ist die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer normalerweise enger als die Beziehung zwischen Käufer und Anbieter, denn der Käufer muss sich zumeist auf die Kompetenzen und Fähigkeiten des Verkäufers verlassen, wenn er Aufträge vergibt. Aufgrund der Nähe und Regelmäßigkeit der Interaktionen mit dem Verkäufer nehmen Ganesan und Hess (1997) an, dass interpersonales Vertrauen eine stärkere Wirkung auf das Commitment des Käufers hat als organisationales Vertrauen (vgl. Ganesan und Hess, 1997, S. 441). Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen an, dass organisationales Wohlwollen ein signifikanter Faktor für die Entwicklung von Käufer-Commitment ist. Organisationale Glaubwürdigkeit hat aber keinen Einfluss auf das Commitment des Käufers (vgl. Ganesan und Hess, 1997, S. 444). So zeigen diese Resultate, dass Organisationen Commitment durch die Demonstration echter Sorge für den Partner und mittels Opfern, die das rein egoistische Gewinnmotiv übersteigen, kreieren (vgl. Ganesan und Hess, 1997, S. 447). Des Weiteren behaupten Garbarino und Johnson (1999), dass Vertrauen und Commitment die zukünftigen Absichten beeinflussen und weisen dies auch empirisch nach (vgl. Garbarino und Johnson, 1999, S. 78 f.). Garbarino und Johnson (1999) nehmen an, dass im Gegensatz zu den hoch relationalen Kunden Vertrauen bei Kunden mit einer geringen relationalen Orientierung nur indirekt über die Zufriedenheit von den Qualitätskomponenten beeinflusst wird und keine Auswirkungen auf Commitment oder zukünftige Absichten hat. Auch diese Hypothese wird empirisch bestätigt, d. h., dass die allgemeine Zufriedenheit das Vertrauen und das Commitment für die Organisation bestimmt, ebenso wie die zukünftigen Absichten. Somit haben Garbarino und Johnson (1999) mit ihrer Studie nachgewiesen, dass signifikante Unterschiede bei Vertrauen und Commitment für Kunden mit relationalem Verhalten

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verglichen mit Kunden mit eher transaktionalen Austauschmustern bestehen. Die Identifikation dieser Abgrenzung ist ein wichtiger Beitrag dieser Untersuchung (vgl. Garbarino und Johnson, 1999, S. 79 ff.). Johnson und Auh (1998) postulieren, dass Konsumenten eher bereit sind, eine auf Vertrauen basierende Beziehung mit einer Organisation einzugehen, wenn in dieser Organisation ein hohes Maß an Vertrauen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmern existiert. Sie identifizieren drei Möglichkeiten wie dieses Vertrauen wiederum Kundenvertrauen beeinflussen kann. Einerseits kann Misstrauen innerhalb eines Unternehmens in einer niedrigeren Produkt- bzw. Servicequalität resultieren, was dann zu Unzufriedenheit und schließlich geringem Vertrauen führt. Andererseits haben gute Beziehungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmern eine positive Signalwirkung auf Kunden auch über den Bereich von Qualität und Zufriedenheit hinaus. Ein Kunde wird weniger geneigt sein, einem Unternehmen Vertrauen zu schenken hinsichtlich seiner Produktqualität oder Serviceerfahrung, wenn das Unternehmen nicht fähig ist, Probleme innerhalb seiner Belegschaft zu lösen. Ferner hat das Ausmaß, zu dem ein Kunde sich in unzufriedene oder schlecht behandelte Mitarbeiter einfühlen kann, negative Auswirkungen auf seine Zufriedenheit und/oder seine Bereitschaft, dem Unternehmen zu vertrauen (vgl. Johnson und Auh, 1998, S. 17). Zudem behaupten Johnson und Auh (1998), dass die politische, ökonomische, soziale und technologische Umgebung ebenfalls Einfluss auf die Bereitschaft des Kunden hat, eine vertrauensvolle Beziehung mit einem Unternehmen einzugehen. Institutionen, die den Kunden mit nützlichen Informationen versorgen, ermöglichen es diesem, Produkte zu identifizieren, die ihm die notwendige Zufriedenheit geben, um eine Vertrauensbeziehung mit einem Anbieter einzugehen. Solche Institutionen, die als "watchdog" (Johnson und Auh, 1998, S. 18) fungieren, schaffen ein Klima, in dem sich der Konsument beim Einlassen auf eine Vertrauensbeziehung wohler fühlt, denn durch ihre Existenz wird das wahrgenommene Risiko reduziert. Im Gegensatz dazu kann die Erwartung schlechter ökonomischer Bedingungen Konsumenten daran hindern, eine Vertrauensbeziehung einzugehen oder aufrecht zu erhalten, da straffere Haushaltsbudgets zumindest einen Teil der Kunden zwingen können, sich nach Alternativen umzusehen. Andererseits kann auch die Erwartung guter ökonomischer Bedingungen den Eintritt in eine vertrauensvolle Beziehung erleichtern. Ebenso kann auch die soziale Umgebung Vertrauensbeziehungen fördern oder behindern. Die Befähigung, sie zu fördern, hängt einerseits von den Fähigkeiten der Individuen ab, in Gruppen oder Organisationen für einen gemeinsamen Zweck zusammenzuarbeiten und andererseits von dem Ausmaß, zu dem diese Gemeinschaft Werte und Normen teilt. Im Gegensatz dazu machen es der technologische Fortschritt und neue kompliziertere Produkte für den Kunden schwierig, diese zu beurteilen, sodass sie bei einem geringeren Ausmaß von Zufriedenheit bereit sind, eine vertrauensvolle Beziehung einzugehen (vgl. Johnson und Auh, 1998, S. 18). Ebenso wie beim interpersonalen Vertrauen wird auch beim organisationalen Vertrauen angenommen, dass der Ruf des Unternehmens einen Einfluss auf das Vertrauen des Konsumenten ausübt. So behaupten Swan und Nolan (1985), dass Vertrauen in ein Unternehmen wächst, wenn dieses Unternehmen den Ruf hat, zuverlässig zu sein (vgl. Swan und Nolan, 1985, S. 47). Geht ein Käuferunternehmen davon aus, dass der Ruf des Anbieters wohl verdient ist, wird diesem – auf Basis seiner bisherigen Beziehungen mit anderen Unternehmen – Vertrauen gewährt (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 37). Im Gegensatz zum interpersonalen Vertrauen, wo die Einflusswirkung des Rufes relativ eindeutig bestätigt wird, gelingt Doney und Cannon (1997) beim organisationalen Vertrauen kein empirischer Beweis, da die zur Messung verwendeten Items hohe Kreuzladungen aufweisen und somit nicht valide sind (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Die Bereitschaft für Customizing ist genauso ein Einflussfaktor des organisationalen wie des interpersonalen Vertrauens und umfasst hier die Bereitschaft zu besonderen Investitionen, die für die Anpassung des Produktionsprozesses an die Käuferbedürfnisse notwendig sind. Solche Investitionen zeigen an, dass der Anbieter an einer Fortsetzung der Beziehung interessiert ist und auch bereit ist, dafür Opfer zu erbringen. Sie signalisieren Kooperationsbereitschaft von Seiten des Anbieters (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 38 f.). Doney und Cannon (1997) weisen empirisch nach, dass die Bereitschaft für Customizing einen positiven Effekt auf das Vertrauen in den Lieferanten hat (vgl.

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Doney und Cannon, 1997, S. 44). Im Gegensatz dazu repräsentiert die Länge einer Beziehung die zeitlichen Investitionen beider Parteien, sodass Doney und Cannon (1997) auch hierbei von einer positiven Wirkung auf Vertrauen ausgehen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 40 und Swan und Nolan, 1985, S. 47). Allerdings gelingt ihnen kein empirischer Nachweis für einen Zusammenhang zwischen der Länge der Beziehung und dem Vertrauen in den Lieferanten (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Ein weiterer Einflussfaktor auf das Vertrauen in den Anbieter ist dessen Größe. Dabei umfasst die Größe des Anbieters die Gesamtgröße des Unternehmens sowie seine Marktanteilsposition. Die Gesamtgröße und der Marktanteil zeigen an, dass viele andere diesem Anbieter genug vertrauen, um mit ihm Geschäfte zu machen. Dies beinhaltet, dass dieser offensichtlich konsistent seine Versprechen erfüllt, denn sonst könnte er seine Marktposition nicht halten. Des Weiteren geht man davon aus, dass weniger vertrauenswürdige Anbieter nicht in der Lage sind, ein solch hohes Verkaufsvolumen aufzubauen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 38). Empirisch kann hier nachgewiesen werden, dass die Anbietergröße einen positiven Effekt auf das Vertrauen in den Anbieter hat (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Als Gegenstück zum Einflussfaktor Beurteilung des Anbieterunternehmens beim interpersonalen Vertrauen wird hier beim organisationalen Vertrauen der Einfluss des Verkäufers untersucht. Käufer nehmen an, dass das Verhalten des Verkäufers die Werte und Einstellungen des Lieferanten wiederspiegelt. Deshalb schließen Käufer, wenn sie wenig Erfahrung mit dem Unternehmen haben, von der Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers auf die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens. Das heißt sie transferieren das Vertrauen in den Verkäufer auf den Lieferanten (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 41). Wie bereits in Abschnitt 3.5 erläutert, gehen Doney und Cannon (1997) auch davon aus, dass Vertrauen in einen Anbieter auf den Verkäufer transferiert werden kann, sodass sie "[...] hypothesize a reciprocal causal relationship between the two targets of trust, whereby trust in the supplier's salesperson leads to trust in the supplier firm and vice versa" (Doney und Cannon, 1997, S. 41). Ihre Untersuchung bestätigt diesen reziproken positiven Einfluss (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) nehmen ebenfalls an, dass Vertrauen in den FLE einen direkten Einfluss auf das Vertrauen in die MPP ausübt. FLEs interagieren mit dem Kunden als Vertreter des Unternehmens und handeln somit vermutlich innerhalb vom Management vorgeschriebener Rollen und nicht als unabhängige Individuen. Deshalb führt eine Steigerung des Konsumentenvertrauens in den FLE wahrscheinlich zu zunehmendem Vertrauen in das Management, da das Management das Verhalten des FLE bestimmt und kontrolliert (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 20). Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) weisen empirisch nach, dass unabhängig vom Kontext Vertrauen in die MPP positiv vom Vertrauen in den FLE beeinflusst wird. Allerdings ist der Einfluss im Einzelhandelskontext stärker als der Einfluss im Dienstleistungssektor. Wie bereits beim interpersonalen Vertrauen erläutert wurde, hat auch das Vertrauen in die MPP Einfluss auf das Vertrauen in den FLE, sodass auch sie einen reziproken Zusammenhang nachweisen. Dabei belegen Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002), dass der direkte Effekt von FLE-Vertrauen auf MPP-Vertrauen mindestens doppelt so stark ist wie umgekehrt (vgl. Sirdeshmukh, Singh und Sabol, 2002, S. 29.). Crosby, Evans und Cowles (1990) halten den Einfluss des Verkäufers ebenfalls für entscheidend, denn sie schreiben: "[…] the service salesperson is the primary – if not sole – contact point for the customer both before and after the purchase [...]" (Crosby, Evans und Cowles, 1990, S. 68). Ebenso wie beim interpersonalen Vertrauen schlagen Doney und Cannon (1997) auch beim organisationalen Vertrauen einen positiven Zusammenhang zwischen Vertrauen und zukünftigen Kaufabsichten des Käufers vor. Während beim interpersonalen Vertrauen kein Einfluss empirisch nachgewiesen werden kann, stellen sie hier einen positiven Effekt von Vertrauen in den Lieferanten auf zukünftige Kaufabsichten fest (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Wie auch Ganesan (1994) betont, ist Vertrauen eine Notwendigkeit für die langfristige Orientierung, weil es den Fokus auf zukünftige Bedingungen setzt (vgl. Ganesan, 1994, S. 1). Empirische Beweise unterstützen die Vorstellung, dass Vertrauen in den Lieferanten zentral ist für die Absicht des Käufers, die Austauschbeziehung fortzusetzen (vgl. Ganesan, 1994, S. 9). Diese Hypothese erhält auch von Morgan und Hunt (1994) Unterstützung, die einen negativen Zusammenhang zwischen Vertrauen und der Neigung, die Beziehung zu verlassen, nachweisen. Dabei definieren sie diese Neigung als "[...] the perceived likelihood that the partner will terminate the relationship in the near future" (Morgan und Hunt, 1994, S. 26). Auch Anderson und Weitz (1989) finden Beweise dafür, dass Vertrauen der

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Schlüssel für die Erhaltung von konventionellen Vertriebsbeziehungen ist (vgl. Anderson und Weitz, 1989, S. 319). Anderson und Narus (1990) entwerfen ein Modell einer funktionierenden Hersteller-Händler Beziehung und untersuchen es empirisch. Obwohl sie als Einflussfaktoren von Vertrauen Kommunikation und die Beurteilung der Ergebnisse auf Grundlage eines Vergleichsniveaus bestehend aus Erfahrungen und Wissen annehmen, zeigen die empirischen Ergebnisse deutliche Unterschiede zu diesen Hypothesen. Sowohl aus der Händler- wie auch Herstellerperspektive wird nachgewiesen, dass die Beurteilung der Ergebnisse auf Grundlage eines Vergleichsniveaus keinerlei Einfluss auf Vertrauen hat. Dahingegen ist Kooperation aus beiden Perspektiven ein signifikanter Einflussfaktor (vgl. Anderson und Narus, 1990, S. 48 f.), obwohl Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) keinen Einfluss von Kooperation auf interpersonales Vertrauen belegen können. Anderson und Narus (1990) definieren Kooperation als ähnliche oder komplementäre Handlungen, die von einem Unternehmen in einer abhängigen Beziehung unternommen werden, um gegenseitige zufriedenstellende Ergebnisse in Erwartung von langfristiger Wechselseitigkeit zu erreichen (vgl. Anderson und Narus, 1990, S. 45). Während in der Händlerperspektive Kooperation der einzige Antezedent von Vertrauen ist, wird in der Herstellerperspektive Kommunikation als ein weiterer Einflussfaktor identifiziert (vgl. Anderson und Narus, 1990, S. 48 ff.). Kommunikation wird definiert als das rechtzeitige Teilen bedeutsamer formeller und informeller Informationen zwischen Unternehmen. Diese Definition richtet den Fokus auf die Wirksamkeit statt auf die Quantität des Informationsaustauschs und beinhaltet auch die vergangene Kommunikation. Folglich wird ein Informant, der gebeten wird, die Kommunikation zwischen seinem Unternehmen und dem Partnerunternehmen zu charakterisieren, vorrangig die jüngsten Erfahrungen reflektieren (vgl. Anderson und Narus, 1990, S. 44). Im Gegensatz dazu können Doney und Cannon (1997) keinen empirischen Nachweis für den Zusammenhang von Kommunikation mit Lieferantenvertrauen erbringen (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 44). Allerdings haben sie sich auch bei dem Faktor Kommunikation auf die Mitteilung vertraulicher Informationen beschränkt (vgl. Doney und Cannon, 1997, S. 39). Anderson und Narus (1990) haben nicht nur Einflussfaktoren identifiziert, sondern auch zwei Auswirkungen, die allerdings nur aus der Perspektive des Herstellers gelten. So hat Vertrauen einerseits einen stark negativen Einfluss auf Konflikte, wobei sie "[...] the overall level of disagreement in the working partnership" (Anderson und Narus, 1990, S. 44) repräsentieren, also die Häufigkeit, Intensität und Dauer von Meinungsverschiedenheiten. Andererseits wirkt sich Vertrauen positiv auf die Zufriedenheit aus, die Anderson und Narus (1984) bereits in einer früheren Arbeit definiert haben als "[...] a positive affective state resulting from the appraisal of all aspects of a firm's working relationship with another firm" (Anderson und Narus, 1984, S. 66). Blois (1999) stellt sich die Frage, ob Organisationen überhaupt Vertrauen entwickeln können. In seiner wissenschaftlichen Literaturanalyse stellt er fest, dass die meisten Autoren dieses Thema nicht explizit ansprechen, aber im Grunde davon ausgehen, dass dies möglich ist (vgl. Blois, 1999, S. 210 f.). Diese Erkenntnisse von Blois (1999) können hier bestätigt werden, da lediglich Doney und Cannon (1997) explizit davon ausgehen, dass Organisationen vertrauen können, indem sie schreiben: "Persons and organizations also can develop trust in a supplier firm's salesperson" (Doney und Cannon, 1997, S. 35). Blois (1999) behauptet hingegen, dass Vertrauen eine affektive Komponente beinhaltet, sodass es nur von Individuen gewährt werden kann (vgl. auch Schweer, 2003, S. 324). Er schreibt: "It is therefore hard to make sense of what it means to say that an organization 'trusts' as there is nobody doing the trusting – that is, there is nobody to demonstrate an affective attitude" (Blois, 1999, S. 203). Somit ist für ihn die offensichtlichste Interpretation des Ausdrucks interorganisationales Vertrauen, dass dies eine Kurzform für das Vertrauen von zwei Individuen ist, wobei jedes der Organisation des anderen vertraut. Schließlich kann sich ein Käuferunternehmen zwar auf ein Anbieterunternehmen verlassen, dennoch sind es immer die Mitarbeiter, die dem Anbieter vertrauen und entscheiden, ob er vertrauenswürdig ist oder nicht (vgl. Blois, 1999, S. 202 f.).

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5 Zusammenfassung und Ausblick In diesem Abschnitt werden abschließend alle elementaren Erkenntnisse zusammengefasst. Zusätzlich wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsfragen entwickelt. Nachdem einleitend im ersten Teil die Prozesse der relationalen Vertrauensbildung in spezifischen Geschäftsbeziehungen erläutert wurden, beschäftigte sich diese Arbeit im Kern mit der Bedeutung des relationalen Vertrauens in der wissenschaftlichen Forschungsliteratur. Um eine eingehende Untersuchung des relationalen Vertrauens zu ermöglichen, wurde dieses in interpersonales und organisationales Vertrauen untergliedert. Schwerpunktmäßig wurde das interpersonale Vertrauen untersucht, da weitgehend Einigkeit darüber herrscht, dass organisationales Vertrauen aufgrund der dahinter stehenden Konzeptionalisierung sich inhaltlich auf die individuelle Vertrauensebene übertragen lässt. Auf Grundlage der eingangs beschriebenen Theorien wurde sodann die in der wissenschaftlichen Literatur identifizierten Definitionen in drei unterschiedliche Kategorien eingeordnet. Während basierend auf Rotter (1971, 1980) die Kategorie der kognitiven Definitionen gebildet wurde, diente Deutsch (1958) als Grundlage für die Kategorie der konativen Definitionen. Ferner wurde eine dritte Kategorie eingerichtet, welcher Definitionen zugeordnet wurden, die sowohl kognitive als auch konative Komponenten enthalten. Definitionen, die affektive Aspekte berücksichtigen, fielen ebenfalls unter die Kategorie der alternativen Definitionen. Tabelle 02 fasst diese Zuordnung noch einmal übersichtlich zusammen. Kategorie Autor(en)

Kognitive Definitionen

Anderson und Weitz (1989); Crosby, Evans und Cowles (1990); Doney und Cannon (1997); Dwyer, Schurr und Oh (1987); Ganesan (1994); Ganesan und Hess (1997); Gundlach und Murphy (1993); Hosmer (1995); Schurr und Ozanne (1985); Singh und Sirdeshmukh (2000); Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002); Zaltman und Moorman (1988)

Konative Definitionen Andaleeb (1992); Hawes, Mast und Swan (1989); Mayer, Davis und Schoorman (1995); Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997); Shapiro (1987)

Alternative Definitionen

Johnson und Auh (1998); McAllister (1995); Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992); Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993); Morgan und Hunt (1994); Smith und Barclay (1997); Swan, Bowers und Richardson (1999); Swan und Nolan (1985); Swan, Trawick, Rink et al. (1988)

Tab. 02 Kategorienübersicht der interpersonalen Vertrauensdefinitionen

Hervorzuheben ist, dass die kognitiven Definitionen Vertrauen immer als Glaube, Überzeugung oder Erwartung von Handlungen oder Handlungsabsichten verstehen. Dabei werden besonders häufig Aspekte wie z. B. Zuverlässigkeit, Integrität, Pflichterfüllung und Kompetenz angesprochen. Dahingegen ist in allen konativen Definitionen die Bereitschaft zum Handeln und die daraus resultierende Verletzbarkeit des Vertrauensgebers enthalten. In Übereinstimmung mit Morgan und Hunt (1994) sowie Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992) wird in dieser Arbeit die Meinung vertreten, dass Vertrauen sowohl eine kognitive als auch eine konative Komponente enthält. Entsprechend wurde auch die Konzeptualisierung des Vertrauenskonstruktes anhand von kognitiven und konativen Dimensionen vorgenommen (vgl. Abb. 02).

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Abb. 02 Konzeptualisierung des interpersonalen Vertrauens

Bezogen auf die verschiedenen Dimensionen von Vertrauen konnten auch hier eine Vielzahl unterschiedlicher Facetten identifiziert werden. Dabei war die in der Literatur am häufigsten genannte Dimension die Kompetenz. Hierbei schätzt der Vertrauensgeber ein, ob der Vertrauensnehmer in der Lage ist, die erwarteten Ergebnisse zu liefern. So beurteilt er seine Fähigkeiten und Fertigkeiten sowie seine Sachkenntnis, indem er das Wissen, die Qualifikationen und die Erfahrungen des Vertrauensnehmers bewertet. Des Weiteren prüft er, ob der Vertrauensnehmer Kontrolle über die notwendigen Ressourcen hat. Ebenso wie die Kompetenz wird auch das Wohlwollen in fast allen betrachteten Texten als Dimension des interpersonalen Vertrauens identifiziert. Dabei bewertet die Dimension des Wohlwollens, ob der Vertrauensnehmer wohlwollende Absichten und Motive gegenüber dem Vertrauensgeber hat. So soll der Vertrauensnehmer die Rechte und Interessen des Vertrauensgebers mit den eigenen kombinieren und nicht diese durch dessen Interessen ersetzen. Zwei weitere kognitive Dimensionen werden von Mayer, Davis und Schoorman (1995), Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) sowie Zaltman und Moorman (1988) zur Konzeptualisierung des Vertrauenskonstruktes verwendet. So benennen Mayer, Davis und Schoorman (1995) die Integrität als eine weitere Vertrauensdimension. Dabei geben sie an, dass Konsistenz der vergangenen Handlungen des Vertrauensnehmers, glaubwürdige Kommunikation über den Vertrauensnehmer von anderen und das Ausmaß, zu dem die Handlungen und Worte des Vertrauensnehmers kongruent sind, bestimmen, inwieweit jemand als integer beurteilt wird. Darüber hinaus betrachten Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) Problemlösungsorientierung als eine weitere Vertrauensdimension. Dabei verstehen sie darunter die Einschätzung des Vertrauensgebers, inwiefern der Vertrauensnehmer motiviert ist, Probleme zufriedenstellend zu lösen, die während eines Austausches aufkommen. Während sich in der ökonomischen Wissenschaft Wohlwollen und Kompetenz mehrheitlich als kognitive Vertrauensdimensionen durchgesetzt haben (vgl. Tab. 03), muss zukünftig noch empirisch überprüft werden, ob Integrität und Problemlösungsorientierung tatsächlich weitere Dimensionen des interpersonalen Vertrauenskonstruktes sind. Als alleinige konative Dimension wurde die Risikoinkaufnahme und die daraus resultierende Verletzbarkeit identifiziert, wobei Risikoinkaufnahme das beabsichtigte Verhalten des Vertrauensgebers betrachtet. Dabei bezieht sich das Risiko bei Vertrauensentscheidungen auf das Ausmaß, zu dem der Vertrauensgeber über ausreichende Informationen verfügt, er die Konsequenzen seiner Entscheidung vorhersagen kann und er von dieser überzeugt ist. Als geeignete Mittel zur Minimierung dieses Risikos wurden hauptsächlich Verträge und Kontrollmechanismen identifiziert.

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Autor(en) Wohlwollen Kompetenz Problem-lösungs- orientierung

Integrität

Andaleeb (1992) X X Anderson und Weitz (1989) X Blois (1999) X Butler (1991) X X Crosby, Evans und Cowles (1990) X X Doney und Cannon (1997) X X Ganesan (1994) X X Ganesan und Hess (1997) X X Hawes, Mast und Swan (1989) X X Hosmer (1995) X Mayer, Davis und Schoorman (1995) X X X McAllister (1995) X X Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) X Nooteboom, Berger und Noorderhaven (1997) X Singh und Sirdeshmukh (2000) X X Sirdeshmukh, Singh und Sabol (2002) X X X Smith und Barclay (1997) X X Swan und Nolan (1985) X X Swan, Bowers und Richardson (1999) X X Swan, Trawick, Rink et al. (1988) X X Zaltman und Moorman (1988) X X Zucker (1986) X X Tab. 03 Übersicht der kognitiven interpersonalen Vertrauensdimensionen Nachdem sowohl die unterschiedlichen interpersonalen Vertrauensdefinitionen analysiert, als auch die Konzeptualisierung des Vertrauenskonstruktes geklärt wurde, war es anschließend Inhalt des Arbeitsberichts, die Auswirkungen des interpersonalen Vertrauens zu untersuchen (vgl. Abb. 03). Dabei wurde festgestellt, dass Vertrauen in bestimmten Kontexten einen positiven Einfluss auf Wertschätzung ausübt. Daher sind zukünftig weitere Untersuchungen notwendig, um die Allgemeingültigkeit der Beziehung zwischen Vertrauen und Wertschätzung zu überprüfen. Ferner wurde Vertrauen als eine wichtige Determinante von Commitment identifiziert. So beinhaltet Commitment die Bereitschaft, kurzfristige Opfer in Kauf zu nehmen, um einen langfristigen Nutzen zu realisieren. Diverse Wissenschaftler haben empirisch nachgewiesen, dass Vertrauen Commitment positiv beeinflusst. Ein positiver Zusammenhang besteht auch zwischen Vertrauen und Beziehungsqualität. Dabei wird unter Beziehungsqualität das Ausmaß der produktiven Interaktionen innerhalb einer Beziehung verstanden. Schließlich wurden auch die wichtigsten und am häufigsten identifizierten Einflussfaktoren untersucht (vgl. Abb. 03). Die Vertrauensneigung ist eine stabile, situationsunabhängige Eigenschaft des Vertrauensgebers, welche dessen Tendenz, Vertrauen zu entwickeln, positiv beeinflusst. Ebenso steht auch die Erfahrung des Vertrauensgebers mit dem Vertrauensnehmer in einem positiven Zusammenhang mit dem ihm entgegengebrachten Vertrauen. Im Gegensatz dazu zeigt aktuelle Forschung wenig Einigkeit dahingehend, ob das Verkaufsverhalten des Vertrauensnehmers, d. h. die Unterstützung beim Kauf, einen Einfluss auf Vertrauen ausübt. Während es einigen Forschern gelingt, einen positiven Zusammenhang zwischen diesen beiden Größen nachzuweisen, kann die von Swan, Bowers und Richardson (1999) durchgeführte Meta-Analyse den Einfluss dieser Variable auf Vertrauen nicht bestätigen. Daher sind weitere Untersuchungen erforderlich, die diesen Widerspruch aufklären.

44

Abb. 03 Einflussfaktoren und Auswirkungen des interpersonalen Vertrauens Ehrlichkeit hingegen wurde eindeutig als ein notwendiger Faktor für den Aufbau von Vertrauen identifiziert. Ebenso kann auch in diversen Studien der positive Zusammenhang zwischen Investitionen in die Beziehung und Vertrauen empirisch belegt werden, was gleichermaßen auch für die Sympathie gilt. So sind Vertrauensgeber eher gewillt, sympathischen Vertrauensnehmern Vertrauen zu schenken als unsympathischen. Dahingegen findet sich in der Literatur in Bezug auf den positiven Einfluss von Ähnlichkeit auf Vertrauen deutliche Variation in den erhaltenen Ergebnissen. Dies kann darin begründet sein, dass verschiedene Aspekte der Ähnlichkeit wie z. B. Zielkongruenz, Ähnlichkeit der Werte und des Lebensstils sowie kulturelle Ähnlichkeit untersucht werden. Konsens besteht wiederum in Bezug auf die Beurteilung des Anbieterunternehmens. Dabei wird empirisch belegt, dass ein positives Urteil sich auch positiv auf die Vertrauensvergabe auswirkt. Die Faktoren Zufriedenheit, Loyalität, Kommunikation und Kooperation wirken sich ebenfalls auf Vertrauen aus, werden aber auch selbst von Vertrauen beeinflusst. So herrscht unter den Forschern weitestgehend Einigkeit über die positive reziproke Beziehung zwischen Zufriedenheit und Vertrauen. Dies gilt ebenso für den positiven Zusammenhang zwischen Loyalität und Vertrauen. Auch der wechselseitige Einfluss von Kommunikation und Vertrauen kann von zahlreichen empirischen Untersuchungen bestätigt werden. Im Gegensatz dazu herrscht im Falle der Kooperation lediglich Konsens in Bezug auf die Wirkung von Vertrauen auf diese. Daher ist es notwendig, in weiteren Studien den Einfluss von Kooperation auf Vertrauen zu untersuchen. Im Gegensatz zum interpersonalen Vertrauen wurde das organisationale Vertrauen äußerst selten explizit untersucht. In der Literatur wird die Meinung vertreten, dass Vertrauen auf der institutionellen Ebene ebenso funktioniert wie interpersonales Vertrauen. Daher wird es ebenfalls hauptsächlich durch die Dimensionen Wohlwollen und Kompetenz konzeptualisiert. Ein allgemeingültiger Nachweis wird jedoch lediglich für die Kompetenzdimension erbracht, so dass in Bezug auf die Konzeptualisierung des organisationalen Vertrauens weitere Untersuchungen notwendig sind. Ebenso wie beim interpersonalen Vertrauen wurden auch beim organisationalen Vertrauen die Auswirkungen und Einflussfaktoren untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass organisationales Vertrauen eine positive Wirkung sowohl auf Commitment, als auch auf Loyalität ausübt. Im Vergleich zum interpersonalen Vertrauen ist jedoch der Einfluss auf Commitment deutlich geringer. Des Weiteren wurden ein negativer Einfluss von Vertrauen auf Konflikte und eine positive Wirkung von Vertrauen auf Zufriedenheit identifiziert. Da diese Zusammenhänge lediglich in einer empirischen Untersuchung festgestellt wurden, haben sie keine allgemeine Gültigkeit, sodass weitere Überprüfungen dieser

45

Beziehungen erforderlich sind. Weiter wurde festgestellt, dass Beziehungsinvestitionen auch auf organisationales Vertrauen einen positiven Einfluss ausüben. Zudem konnte ein positiver Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in einen bestimmten Repräsentanten eines Unternehmens und dem organisationalen Vertrauen empirisch belegt werden. Während einige Forscher eine positive Wirkung sowohl von Kooperation als auch von Kommunikation auf organisationales Vertrauen nachweisen können, lehnen die Ergebnisse anderer Studien diese Hypothese ab. Folglich ist es notwendig, diesen Widerspruch näher zu erforschen, um ihn beheben oder erklären zu können. Ferner wird angenommen, dass hohes Vertrauen innerhalb einer Organisation das Vertrauen in diese positiv beeinflussen kann. Auch der Ruf einer Organisation soll einen Einfluss auf das organisationale Vertrauen haben. Dies gilt ebenso für politische, soziale, ökonomische und technologische Umweltbedingungen. Jedoch wurden diese Thesen nicht empirisch untersucht, sodass ihre Überprüfung Gegenstand zukünftiger Untersuchungen sein sollte. Die Studie gibt somit einen detaillierten Überblick über das große Themenfeld des relationalen Vertrauens. Dabei ist jedoch an vielen Stellen deutlich geworden, dass eine eindeutige und allgemein akzeptierte Konzeptualisierung und entsprechend auch Operationalisierung des Vertrauens in Geschäftsbeziehungen nicht existiert, so dass folglich in diesem Bereich eine Vereinheitlichung anzustreben ist. Des weiteren ist deutlich geworden, dass häufig die Betrachtung des relationalen Vertrauens allein nicht ausreicht, um das Vertrauenskonzept in Kunden-Anbieter-Beziehungen hinreichend zu erfassen. Dies wurde zum einen dadurch deutlich, dass die Begriffe des relationalen und organisationalen Vertrauens zwar sehr eng zusammenhängen, die Unterschiede zwischen den beiden Vertrauensarten häufig jedoch missachtet werden. Zum anderen konnte aber auch an vielen Stellen die Erkenntnis gewonnen werden, dass Vertrauen in Kunden-Anbieter-Beziehungen allein nicht ausreicht, um weitere abhängige Konstrukte im Marketing hinreichend detailliert beschreiben zu können. Während Begriffe wie „kollektives Vertrauen“, „politisches Vertrauen“ oder auch „systemtisches Vertrauen“ in der soziologischen Literatur bereits weit verbreitet sind, ist ihre Anwendung im und Übertragung auf den wirtschaftswissenschaftlichen Bereich bisher stark vernachlässigt worden. Aufgrund der nachgewiesenen Relevanz dieser Vertrauenskonzepte erscheint es auch hier für weitere Forschungsarbeiten notwendig, diese Aspekte aufzugreifen und ihre Übertragbarkeit und Relevanz für den Marketingbereich sowohl konzeptionell als auch empirisch zu analysieren. Damit könnte es letztendlich gelingen, einen tieferen Einblick in die Bedeutung verschiedener Facetten von Vertrauen in Kunden-Anbieter-Beziehungen zu generieren.

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Literaturverzeichnis

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Zucker, L.G.; 1986: Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure, in: Research in Organisational Behavior, Vol. 8, S. 53-111.

49

50

6 Anhang 6.1 Tabellarische Zusammenfassung der empirischen Forschung Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Anderson, Erin; Weitz, Barton; Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads; Marketing Science; 1989; Untersuchung der ausschlaggebenden Faktoren für den Aufbau langfristiger Beziehungen

Vertrauen wird definiert als der Glaube eines Partners, dass seine Bedürfnisse durch Handlungen des anderen Partners zukünftig erfüllt werden. Das Vertrauen eines Mitgliedes des Vertriebskanals in den Hersteller wächst, je... ...besser der Ruf des Herstellers

bzgl. des Handelns mit Mitgliedern des Vertriebskanals ist. ...mehr Unterstützung beim

Verkauf der Hersteller anbietet. ...kongruenter die Ziele des

Herstellers und des Mitglieds des Vertriebskanals sind. ...größer die kulturelle

Ähnlichkeit ist. ...älter die Verbindung. ...höher die

Kommunikationsebene ist. ...ausgeglichener die Macht in

der Verbindung ist. Das Vertrauen eines Mitgliedes des Vertriebskanals in den Hersteller wächst, den es gilt: Je größer die kulturelle

Ähnlichkeit und desto größer die Kommunikation. Je größer die wahrgenommene

Kompetenz, desto größer die Kommunikation

Erkenntnisse aus dem Marketing und der Sozialpsy-chologie: Anderson (1985); Dwyer, Schurr und Oh (1986); Pruitt (1981); Scanzoni (1983); Sullivan und Peterson (1982); Williason (1985)

Kontext: Vertriebskanäle 300 Mitglieder

der Electronic Representatives Association (ERA) wurden gebeten, an der Studie teilzunehmen. 95 haben den

Fragebogen ausgefüllt zurückgesandt, d. h. Antwortrate = 32 %. Daraus ergab

sich eine Datenbasis von 690 Beziehungen.

Die Entwicklung und der Pretest des Fragebogens erfolgte mit Hilfe der ERA Fortsetzung – 2 Items Vertrauen – 2 Items Kommunikation – 11 Items Ungleichgewicht – 2 Items Ruf – 2 Items Alter – 1 Item Zielkongruenz – 2 Items Unterstützung – 1 Item Kompetenz – 2 Items Ähnlichkeit – 1 Item Anteil – 2 Items

die latenten Konstrukte sind alle reliabel (α > 0,7 nur für Fortsetzung, Ungleichgewicht und Ruf α > 0,5) und valide Es gibt keine Hinweise auf

Multikollinearität zwischen den exogenen Variablen. Das aufgestellte Modell wurde mittels

der 3SLS Methode getestet. Vertrauen (0,88) hat einen großen

positiven Einfluss auf Fortsetzung negativer Ruf (-0,22) hat einen

negativen Einfluss auf Fortsetzung Alter der Beziehung (0,31) hat einen

Einfluss auf Fortsetzung. Anteil (0,17) hat einen Einfluss auf

Fortsetzung. Ungleichgewicht der Macht (-0,07) hat

einen negativen Einfluss auf Fortsetzung. Kommunikation (0,88) hat einen großen

Einfluss auf Vertrauen. Alter der Beziehung (0,15) hat einen

Einfluss auf Vertrauen. Unterstützung beim Verkauf (0,21) hat

einen Einfluss auf Vertrauen. Zielkongruenz (0,48) hat einen Einfluss

auf Vertrauen negativer Ruf (-0,28) hat einen

negativen Einfluss auf Vertrauen Ungleichgewicht der Macht (-0,05) hat

einen negativen Einfluss auf Vertrauen. Vertrauen (1,72) hat einen großen

Einfluss auf Kommunikation. Alter der Beziehung (-0,73) hat einen

negativen Einfluss auf Kommunikation.

51

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

...größer die Kommunikation, desto größer die wahrgenommene Kontinuität der Beziehung. ... größer der Anteil, desto

größer die Kommunikation und die wahrgenommene Kontinuität der Beziehung ... älter die Beziehung, desto

größer ist die wahrgenommene Kontinuität der Beziehung ... jünger die Beziehung, desto

größer ist die Kommunikation ... kleiner das

Machtungleichgewicht, desto größer die wahrgenommene Kontinuität der Beziehung ... besser der Ruf, desto größer

die wahrgenommene Kontinuität der Beziehung

Anteile (0,95) haben einen Einfluss auf Kommunikation. Kompetenz hat einen Einfluss auf

Kommunikation.

Anderson, James C.; Narus, James A.; A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships; Journal of Marketing; 1990; Untersuchung der Partnerschaften zwischen Herstellern und Vertriebsunter-nehmen

Vertrauen in Arbeitspartnerschaften und seine Auswirkungen auf die Handlungen der Unternehmen werden definiert als der Glaube eines Unternehmens, dass das Partnerunternehmen, so handeln wird, dass positive Ergebnisse aus diesem Handeln für das Unternehmen resultieren. Die Stärke dieses Glaubens kann dazu führen, dass das Unternehmen vertrauensvolle Antworten oder Handlungen macht - wodurch es möglicherweise Verluste erleiden kann – die von den anschließenden Handlungen des Partnerunternehmens abhängen. Vertrauen ist um so größer, desto...

Erkennt-nisse aus dem Marketing und der Sozialpsy-chologie: Anderson und Narus (1986); Anderson, Lodish und Weitz (1987); Bialaszew-ski und Gialloura-kis (1985); Dwyer,

Analyseeinheit dieser Studie ist das Unternehmen, das durch zwei Informanten repräsentiert wird. Die DREF (Distribution Research and Education Foundation) fragte bei 5000 Mitgliedern aus 110 verschiedenen Branchen der NAW (National Association of Wholesaler - Distributor) nach,

Auf Basis der 20 im Vorfeld geführten Interviews wurden 2 möglichst ähnliche Fragebögen entwickelt – einer für die Großhändler und einer für die Hersteller. Beide Versionen des Fragebogens wurden einem Pretest mit 15 Managern des Großhändlers und Herstellers unterzogen. Des Weiteren hatten 12 Personen aus der DREF die Gelegenheit Verbesserungsvorschläge zu machen. Jedes der 10 Konstrukte wurde mittels von 4 Items gemessen: relative Abhängigkeit Kommunikation Beurteilung der Ergebnisse auf

die latenten Konstrukte sind alle reliabel und valide verwendete Methode: strukturelles

Gleichungssystem

Großhändler Kommunikation Beurteilung der

Ergebnisse auf Basis eines Vergleichsniveaus (0,18). Kommunikation Kooperation (0,79) Beurteilung der Ergebnisse auf Basis

eines Vergleichsniveaus Kooperation (0,18) Kooperation Vertrauen (0,73) Kooperation Funktionalität von

Konflikten (0,65) relative Abhängigkeit Einfluss auf

das Partnerunternehmen (-0,25)

52

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

...mehr Kommunikation existiert. ...besser die Beurteilung der

Ergebnisse auf Basis eines Vergleichsniveaus ist. Je größer das Vertrauen ist, desto... ...mehr Kooperation existiert. ...größer ist die Funktionalität

der Konflikte. Die Beurteilung der Ergebnisse auf Basis eines Vergleichsniveaus und die... ...relative Abhängigkeit

beeinflussen sich gegenseitig positiv. ...Kommunikation beeinflussen

sich gegenseitig positiv. Die relative Abhängigkeit wirkt

sich negativ auf die Einflussmöglichkeiten auf den Partner aus, sie wirkt aber positiv auf die Einflussnahme des Partnerunternehmens. Der Einfluss... ...auf das Partnerunternehmen

hat einen negativen Einfluss auf Konflikte, aber einen positiven auf die Zufriedenheit. ...durch das

Partnerunternehmen hat einen positiven. Einfluss auf Konflikte, aber einen negativen auf die Zufriedenheit.

Schurr und Oh (1987); Dwyer und Lagace (1986); Frauzier (1983 a); Matthews und Shimoff (1979)

ob sie an der Untersuchung teilnehmen wollen. Die Stichprobe bestand aus 488 Partnerschaften oder 1952 Informanten. 1368 Informanten haben den Fragebogen zurückgesandt, Antwortrate =70 %, davon waren 730 Großhändler und 635 Hersteller. Primäres Interesse galt den 253 Großhändlern und 217 Herstellern bei denen beide Informanten eines Unternehmens geantwortet haben. Die Antworten der zwei Informanten eines Unternehmens wurden auf Unabhängigkeit getestet und es wurden die Unternehmen herausgenommen für die diese Annahme nicht zutraf, sodass die endgültige Stichprobe aus 249 Großhändlern und

Basis eines Vergleichsniveaus Vertrauen Kooperation Funktionalität von Konflikten Einfluss auf das

Partnerunternehmen Einfluss vom

Partnerunternehmen Konflikte Zufriedenheit

relative Abhängigkeit Einfluss vom Partnerunternehmen (0,33). Einfluss auf das Partnerunternehmen

Einfluss vom Partnerunternehmen (0,30). Einfluss auf das Partnerunternehmen

Funktionalität von Konflikten (0,20).

Hersteller Kommunikation Beurteilung der

Ergebnisse auf Basis eines Vergleichsniveaus (0,31). Kommunikation Kooperation (0,32) Kommunikation Vertrauen (0,51) Beurteilung der Ergebnisse auf Basis

eines Vergleichsniveaus Kooperation (0,16). Beurteilung der Ergebnisse auf Basis

eines Vergleichsniveaus Einfluss vom Partnerunternehmen (0,35). Beurteilung der Ergebnisse auf Basis

eines Vergleichsniveaus relative Abhängigkeit (0,35). relative Abhängigkeit Einfluss vom

Partnerunternehmen (0,40) Kooperation Vertrauen (0,34) Einfluss vom Partnerunternehmen

Konflikte Vertrauen Konflikte (-0,78) Vertrauen Zufriedenheit (0,25) Konflikte Zufriedenheit (-0,41)

53

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Die Kooperation hat einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit. Die Funktionalität von

Konflikten hat einen negativen Einfluss auf Konflikte.

213 Herstellern bestand. Im Vorfeld wurden 20 Interviews mit 20 Herstellern und Großhändlern geführt. Im nachhinein wurden ebenfalls einige Feldinterviews und 2 Fokus-Gruppen-Interviews geführt, um zusätzliches Verständnis der Resultate zu erhalten und diese mit den alltäglichen Erfahrungen der Manager zu vergleichen.

Butler, John K; 1991; Verständnis und Messung der Bedingungen von Vertrauen

2 Merkmale von Vertrauen: bezieht sich auf eine

spezifische Person, der vertraut oder misstraut wird Vertrauen ist multidimensional

2 Komponenten von Vertrauen: globale Komponente

(einstellungsorientiert / affektiv) spezifische Komponente

(situativ / kognitiv) Vertrauen ist... ...ein wichtiger Aspekt

Jennings (1967, 1971) Interviews, die einige Bedingungen von Vertrauen erbrachten Gabarro (1978) identifi-zierte 9

Die 10 Bedingungen für Vertrauen wurden aus 84 Interviews mit Managern und 2 Vorstudien abgeleitet Entwicklung

der Vertrauens-skalen durch eine iterative Prozedur mit 1531 BWL-Studenten als Probanden

Studie 1: Identifikation von Bedingungen von Vertrauen und den dazugehörigen Items semistrukturierte Interviews

mit offenen Fragen Interviewer erhielten explizite,

schriftliche Instruktionen Studie 2: Auswahl und Validierung der Items jede der 10 Bedingungen und

allgemeines Vertrauen wurde mit 4 Items gemessen, die aus der Literatur und den geführten

Studie 1 ergab 10 Bedingungen für Vertrauen: Verfügbarkeit, Kompetenz, Konsistenz, Diskretion, Fairness, Integrität, Loyalität, Offenheit, Erfüllung von Versprechen und Aufnahmefähigkeit Studie 2, 3 und 4 alle Skalen sind reliabel 9 Faktoren-Lösung F1 Kompetenz F2 Diskretion F3 Integrität und allg. Vertrauen F4 Fairness und Loyalität F5 Konsistenz

54

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

interpersonaler Beziehungen. ...essentiell für die Entwicklung

der Karriere eines Managers. Beim Vorhersagen von

Ergebnissen ist das Vertrauen in eine spezifische Person wichtiger als die globale Einstellung bzgl. allgemeinen Vertrauens in andere.

Basen von Vertrauen

Die Skalen wurden auf Homo-genität, Reliabilität und Validität anhand verschiedener Stichproben getestet:

o 180 Manager und 173 ihrer Untergebenen, 111 Maschinenarbeiter und 4 verschie-dene Stichproben von BWL - Studenten (n = 380, n = 129, n = 290, n = 132)

Interviews adaptiert wurden Studie 3: Validierung der Konstrukte Rollenspiel zweier Probanden

und ein Beobachter. Probanden mussten nach der

Instruktion Fragebogen aus Studie 2 ausfüllen und Beobachter sollten einige offene Fragen beantworten. Studie 4: Konstruktvalidierung in vertikalen Verbindungen. Fragebogen aus Studie 2.

F6 Aufnahmefähigkeit F7 Verfügbarkeit F8 Erfüllung von Versprechen F9 1 Item von Diskretion und 1 Item

von Loyalität

Vertrauen ist eine situative Kognition die durch Merkmale, die einer anderen spezifischen Person zugeschrieben sind, entwickelt wird.

Crosby, Lawrence A.; Evans, Kenneth R.; Cowles, Deborah; Relationship Quality in Service Selling: An Interpersonal Influence Perspective; Journal of Marketing; 1990; Beziehungs-qualität im

Das Kundenvertrauen im Kontext der Verkaufsbeziehungen wird definiert als der zuversichtliche Glaube, dass man sich auf die Verkaufsperson verlassen kann und ihr Verhalten den langfristigen Interessen des Kunden dienlich sein wird. Ähnlichkeit hat Einfluss auf

Beziehungsqualität und Effektivität des Verkaufs. Sachkenntnis hat Einfluss auf

Beziehungsqualität und Effektivität des Verkaufs.

Erkennt-nisse aus dem Marketing und der Sozialpsy-chologie: Berry (1983); Dwyer, Schurr und Oh (1987); Pruitt (1981); Schlenker, Helm und

Kontext: Lebensversiche-rungsbranche U.S. Haushalte

zwischen 25 und 44 Jahren, die eine oder mehr Lebensversiche-rungen besitzen. Stichproben-

rahmen war ein nationales Panel von Policebesitzern, die an einer Reihe von Interviews bzgl. ihrer Einstellung zu

Die Skalen zur Messung der latenten Konstrukte wurden teilweise selbst entwickelt und teilweise aus der Literatur adaptiert. Ähnlichkeit Auftreten – 5 Items Lifestyle – 4 Items Status – 3 Items

Sachkenntnis finanzielle Sachkenntnis – 5

Items relationales Verkaufsverhalten Interaktionsintensität – 8 Items

Die Reliabilität der latenten Variablen war durchgängig hoch mit Alpha-Koeffizienten zwischen 0,79 und 0,99. Konvergenzvalidität vorhanden, da alle

Indikatoren signifikant auf die latenten Variablen laden. Für jedes Konstrukt übersteigt die

extrahierte Varianz 0,50. Ein beträchtlicher Anteil der Varianz für

die endogenen Variablen wird erklärt: Beziehungsqualität 72 %, Effektivität des Verkaufs 45 % und erwartete zukünftige Interaktionen 27 %. Ähnlichkeit hat einen Einfluss auf

Effektivität des Verkaufs.

55

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Servicebereich Relationales Verkaufsverhalten hat Einfluss auf Beziehungsqualität. Beziehungsqualität hat Einfluss

auf Effektivität der Verkäufe und erwartete zukünftige Interaktionen. Effektivität der Verkäufe hat

Einfluss auf erwartete zukünftige Interaktionen.

Tedeschi (1973); Swan, Trawick und Silva (1985); Rotter (1967); Williamson (1979); Zeithaml (1981)

Versicherungen, Erfahrungen etc. teilgenommen haben. Fragebögen

wurden an 469 zufällig ausgewählte Panelteilnehmer gesandt, von denen 296 geantwortet haben, d. h. Antwortrate = 63 %. 61 wurden

eliminiert, weil kein verantwortlicher Versicherungsver-treter für die Police existierte und weitere 84 eliminiert man aufgrund von fehlenden Werten, sodass 151 Fragebögen für die Auswertung verfügbar waren

adaptiert aus Crosby und Stephens (1987) Mitteilungen des

Versicherungsvertreters – 6 Items Mitteilungen des Kunden – 8

Items kooperative Absichten – 4

Items Beziehungsqualität Zufriedenheit – 3 Items

adaptiert aus Crosby und Cowles (1986) Vertrauen in die

Verkaufsperson – 9 Items Effektivität des Verkaufs Gesamtverkäufe – 1 Item Querverkäufe – 4 Items

erwartete zukünftige Interaktionen Erwartung zukünftiger

Interaktionen – 2 Items adaptiert aus Crosby und Cowles (1985)

Sachkenntnis hat einen Einfluss auf Beziehungsqualität. Sachkenntnis hat einen Einfluss auf

Effektivität des Verkaufs. Relationales Verkaufsverhalten hat

einen Einfluss auf Beziehungsqualität. Beziehungsqualität hat einen Einfluss

auf Erwartung zukünftiger Interaktionen.

Doney, Patricia M.; Cannon, Joseph P.; An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships; Journal of Marketing; 1997; Untersuchung

2 Dimensionen konzeptualisieren das Konstrukt Vertrauen: Glaubwürdigkeit (bezieht sich

auf die Erwartung, dass man sich auf den Geschäftspartner verlassen kann) Wohlwollen (beschreibt das

Ausmaß in dem ein Geschäftspartner als am Wohl des anderen interessiert zu sein wahrgenommen wird, und inwiefern er motiviert ist,

Erkenntnisse aus der Sozialpsy-chologie, Soziologie und Ökonomie: Anderson und Weitz (1989); Dasgupta (1988);

angeschrieben wurden 678 Mitglieder der National Association of Purchasing Management, die in der Industrie tätig sind von denen

haben 209 an der Untersuchung

Die verwendeten Skalen wurden auf Basis von früheren Messungen Interviews mit Marketing- und

Einkaufspersonal und unter Verwendung der

relevanten Literatur entwickelt. Die Dimensionen Glaubwürdigkeit und Wohlwollen werden nicht separat betrachtet ⇒ Vertrauen wird als eindimensionales Konstrukt

Die verwendeten Items weisen eine hohe Reliabilität auf (α > 0,78). Die Faktorenanalyse hat bewiesen, dass

die Items hoch auf ihre jeweiligen Faktoren laden und nur geringe Kreuzladungen aufzeigen; Ausnahme: Vertrauen zum Anbieter und Ruf werden wegen. hoher Kreuzladungen aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen. LISREL hat gezeigt, dass die Pfade

zwischen den Items und den latenten Faktoren statistisch signifikant sind (p <

56

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

von Vertrauen in Käufer-Anbieter Beziehungen

Verbindungen zu suchen, die für beide gewinnbringend sind)

Bildungsprozesse von Vertrauen erfolgen durch: Kalkulation Vorhersage Fähigkeit Absichtlichkeit Übertragung

Deutsch (1960); Dwyer, Schurr und Oh (1987); Ganesan (1994); Lewicki und Bunker (1995); Lewis und Weigert (1985); Lindskold (1978); Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993); Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992); Rotter (1967); Strub und Priest (1976); Williamson (1991)

teilgenommen (Antwortrate von 31 %) Die Probanden

wurden angewiesen an eine bestimmte Kaufentscheidung zu denken, in die sie vor kurzem eingebunden waren und in der mehr als ein Anbieter in Betracht gezogen wurde

betrachtet. Die Messung wurde in zwei Teile gegliedert: Vertrauen in den Lieferanten

und Vertrauen in die

Verkaufsperson da die große Anzahl der vorhandenen Konstrukte eine Gesamtbetrachtung erschwert. Vertrauen in den Lieferanten 8 Items – neu entwickelte

Skala basierend auf Interviews mit Marketern und Einkäufern

Einflussfaktoren auf das Vertrauen in den Lieferanten. Ruf – 3 Items Größe – 3 Items Bereitschaft für Customizing –

5 Items vertrauliche Informationen – 2

Items Länge der Beziehung – 1 Item

alle Skalen wurden neu entwickelt Vertrauen in die Verkaufsperson 7 Items – Anpassung

vorhandener Skalen an den industriellen Kontext.

Einflussfaktoren auf das Vertrauen in die Verkaufsperson Sachkenntnis – 3 Items Macht – 3 Items Sympathie – 3 Items Ähnlichkeit – 3 Items geschäftlicher Kontakt – 3

Items

0,01). Größe (b = 0,09; p < 0,01) und

Bereitschaft für Customizing (b = 0,21; p < 0,01) haben eine positive Wirkung auf das Lieferanten-Vertrauen Vertrauen in die Verkaufsperson wirkt

sich positiv auf das Lieferanten-Vertrauen aus (b = 0,77; p < 0,01). Sachkenntnis (b = 0,17; p < 0,01),

Sympathie (b = 0,20; p < 0,01), Ähnlichkeit (b = 0,09; p < 0,05) und geschäftlicher Kontakt (b = 0,12; p < 0,05) haben einen positiven Effekt auf das Vertrauen in die Verkaufsperson. Das Lieferantenvertrauen beeinflusst

das Vertrauen in die Verkaufsperson positiv (b = 0,52; p < 0,01). Obwohl das Level von Vertrauen

zwischen gewählten und nicht gewählten Anbietern (t = 6,13 , p < 0,01; t = 4,70 , p < 0,01) unterschiedlich ist, erklärt Vertrauen keine zusätzliche Varianz bei der Kaufentscheidung, nachdem frühere Erfahrungen und die Leistung des Anbieters in die Überlegungen miteinbezogen wurden. Vertrauen in den Lieferanten spielt eine

wichtige Rolle bei der erwarteten zukünftigen Absicht mit dem Anbieter Geschäfte zu machen.

57

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

sozialer Kontakt – 8 Items Dauer der Beziehung – 1 Item

alle Skalen wurden neu entwickelt auf Basis von Interviews mit Marketern und Einkäufern Konsequenzen von Vertrauen Kaufentscheidung – 1 Item erwartete zukünftige

Interaktion – 2 Items Die Items wurden auf Basis von Interviews mit Marketern und Einkäufern entwickelt

Ganesan, Shankar; Determinants of Long-Term Orientation in Buyer - Seller Relationships; Journal of Marketing; 1994; Untersuchung ausschlaggeben-der Faktoren der langfristigen Orientierung in Käufer-Anbieter-Beziehungen

2 Dimensionen konzeptualisieren das Konstrukt Vertrauen. Glaubwürdigkeit (basiert auf

dem Glauben, dass der Verkäufer die erforderliche Sachkenntnis besitzt, um die Arbeit zuverlässig und effektiv auszuführen). Wohlwollen (basiert auf dem

Glauben, dass der Verkäufer nützliche Absichten und Motive hat, wenn neue Konditionen auftauchen für die keine Absprachen existieren). H1: Glaubwürdigkeit des Lieferanten (Einzelhändlers) hat Einfluss auf die langfristige Orientierung des Einzelhändlers (Lieferanten). H2: Abhängigkeit des Einzelhändlers (Lieferanten) vom Lieferanten (Einzelhändler) hat Einfluss auf die langfristige Orientierung des Einzelhändlers (Lieferanten).

Erkennt-nisse aus dem Marketing und der Sozialpsy-chologie: Adams (1965); Anderson und Weitz (1989, 1992); Anderson und Narus (1990); Dwyer, Schurr und Oh (1987); Lindskold (1978); Moorman, Deshpande und Zaltman

Datensamm-lung erfolgte durch zwei Umfragen an der Einzelhändler und ihre Lieferanten aus 6 regionalen Ladenketten mit Umsätzen zwischen $ 200 und $ 800 Mio. im Jahr 1990 teilnahmen In der ersten

Umfrage sollten die Einzelhändler einen ihrer Lieferanten wählen und die Fragen auf ihn bezogen beantworten Diesen

Lieferanten wurde dann ein zweiter Fragebogen zugesandt mit einem Hinweis auf den

Die Skalen zur Messung der Konstrukte wurden selbst entwickelt oder adaptiert. Einzelhändler: langfristige Orientierung des

Einzelhändlers – 7 Items Abhängigkeit des

Einzelhändlers vom Lieferanten – 2 Messungen

o 1 Messung – 1 Item o 2 Messung – 8 Items Wahrnehmung der

Abhängigkeit des Lieferanten vom Einzelhändler – 3 Items Vertrauen des Einzelhändlers

in den Lieferanten (Glaubwürdigkeit des Lieferanten) – 7 Items Vertrauen des Einzelhändlers

in den Lieferanten (Wohlwollen des Lieferanten) – 5 Items. Vielfalt der Umwelt – 2 Items

adaptiert aus Klein, Frazier und Roth (1990)

Evaluierung des untersuchten Modells für Einzelhändler erfolgte mittels LISREL die Anpassung des allg. Modells ist gut. Das Modell für Lieferanten wurde mittels multipler Regressionsanalyse getestet, weil Stichprobe zu klein für LISREL. H1: positiv und signifikant sowohl für Lieferanten-Modell als auch für Einzelhändler-Modell H2: positiv und signifikant für Einzelhändler-Modell aber nicht signifikant für Lieferanten-Modell H3: negativ und signifikant für Einzelhändler Modell und positiv und signifikant für Lieferanten-Modell H4: positiv und signifikant sowohl für Einzelhändler-Modell als auch für Lieferanten-Modell H5: positiv und signifikant für Einzelhändler-Modell und nicht signifikant für Lieferanten-Modell H6: nicht signifikant für Einzelhändler-Modell aber positiv und signifikant für Lieferanten-Modell

58

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

H3: Die Wahrnehmung der Abhängigkeit des Lieferanten (Einzelhändlers) vom Einzelhändler (Lieferanten) hat Einfluss auf die langfristige Orientierung des Einzelhändlers (Lieferanten). H4: Zufriedenheit mit vergangenen Ergebnissen hat Einfluss auf die langfristige Orientierung des Einzelhändlers (Lieferanten). H5: Ruf des Lieferanten (Einzelhändlers) hat Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Lieferanten (Einzelhändlers) H6: Zufriedenheit mit den vergangenen Ergebnissen hat Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Einzelhändlers (Lieferanten). Zufriedenheit mit den vergangenen Ergebnissen hat Einfluss auf das Wohlwollen des Einzelhändlers (Lieferanten). H7: Die Erfahrung des Einzelhändlers (Lieferanten) mit dem Lieferanten (Einzelhändler) hat einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung des Einzelhändlers (Lieferanten) bzgl. der Glaubwürdigkeit und des Wohlwollens des Lieferanten (Einzelhändlers). H8: Wahrnehmung des Einzelhändlers (Lieferanten) bzgl. der spezifischen Investitionen des Lieferanten (Einzelhändlers) hat Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Lieferanten (Einzelhändlers). Wahrnehmung des Einzelhändlers

(1992, 1993); Noorde-wier, John und Nevin (1990); Rempel, Holmes und Zanna (1985); Williamson (1975, 1979, 1981)

Einzelhändler, dabei untersuchte dieser Fragebogen die gleichen Einflussfaktoren und Merkmale. Pretest und

nachfolgendes Interview mit Einzelhändlern aus zwei Ladenketten, um die Angemessenheit und Beantwortbarkeit der Fragen zu prüfen. 5 Ladenketten

nahmen an der Untersuchung teil, ihnen wurden je 30 Fragebögen zugesandt, so dass sich eine Stichprobe von 150 Einzelhändlern ergab. 124

Einzelhändler haben geantwortet, d. h. Antwortrate = 83 % Alle gaben den

Namen und die Adresse des Verkäufers eines Lieferanten an. 52 der

Lieferanten-

Unbeständigkeit der Umwelt – 5 Items adaptiert aus Klein, Frazier und Roth (1990) Transaktionsspezifische

Investitionen des Einzelhändlers – 4 Items adaptiert aus Anderson und Weitz (1992) Wahrnehmung der

transaktionsspezifischen Investitionen des Lieferanten – 3 Items adaptiert aus Anderson und Weitz (1992) Ruf des Lieferanten – 4 Items

aus Anderson und Weitz (1992) Zufriedenheit mit den

vergangenen Ergebnissen – Semantisches Differential mit 4 Items Erfahrung mit dem Lieferanten

– 1 Item Lieferant: langfristige Orientierung des

Lieferanten – 6 Items Abhängigkeit des Lieferanten

vom Einzelhändler – 2 Messungen o 1 Messung – 1 Item o 2 Messung – 6 Items Wahrnehmung der

Abhängigkeit des Einzelhändlers vom Lieferanten – 3 Items Vertrauen des Lieferanten in

den Einzelhändler (Glaubwürdigkeit des Einzelhändlers) – 4 Items Vertrauen des Lieferanten in

den Einzelhändler (Wohlwollen des Einzelhändlers) – 3 Items

H7: nicht signifikant für Einzelhändler-Modell aber positiv und signifikant für Lieferanten-Modell H8: positiv und signifikant sowohl für Einzelhändler-Modell als auch für Lieferanten-Modell positiv und signifikant für Einzelhändler-Modell aber nicht signifikant für Lieferanten-Modell H10: negativ und signifikant sowohl für Einzelhändler-Modell als auch für Lieferanten-Modell H11: positiv und signifikant für Einzelhändler-Modell aber nicht signifikant für Lieferanten-Modell positiv und signifikant für Einzelhändler-Modell aber nicht signifikant für Lieferanten-Modell H12: positiv und signifikant sowohl für Einzelhändler-Modell als auch für Lieferanten-Modell positiv und signifikant für Einzelhändler-Modell aber nicht signifikant für Lieferanten-Modell

59

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

(Lieferanten) bzgl. der spezifischen Investitionen des Lieferanten (Einzelhändlers) hat Einfluss auf das Wohlwollen des Lieferanten (Einzelhändlers). H9: Die Unbeständigkeit der Umwelt hat einen positiven Einfluss auf die Abhängigkeit des Einzelhändlers vom Lieferanten. H10: Die Vielfalt der Umwelt hat Einfluss auf die Abhängigkeit des Einzelhändlers vom Lieferanten (Lieferanten vom Einzelhändler). H11: Transaktionsspezifische Investitionen des Einzelhändlers (Lieferanten) haben Einfluss auf die Abhängigkeit des Einzelhändlers vom Lieferanten (Lieferanten vom Einzelhändler). Transaktionsspezifische Investitionen des Einzelhändlers (Lieferanten) haben Einfluss auf die Wahrnehmung der Abhängigkeit des Einzelhändlers vom Lieferanten (Lieferanten vom Einzelhändler). H12: Wahrnehmung des Einzelhändlers (Lieferanten) von transaktionsspezifischen Investitionen durch den Lieferanten (Einzelhändler) hat Einfluss auf die Wahrnehmung der Abhängigkeit des Lieferanten vom Einzelhändler (Einzelhändlers vom Lieferanten). Wahrnehmung des Einzelhändlers (Lieferanten) von transaktionsspezifischen Investitionen durch den Lieferanten (Einzelhändler) hat Einfluss auf die

Verkäufer haben geantwortet, d. h. Antwortrate = 42 %

Vielfalt der Umwelt – 2 Items adaptiert aus Klein, Frazier und Roth (1990) Unbeständigkeit der Umwelt –

3 Items adaptiert aus Klein, Frazier und Roth (1990) Transaktionsspezifische

Investitionen des Lieferanten – 4 Items adaptiert aus Anderson und Weitz (1992) Wahrnehmung der

transaktionsspezifischen Investitionen des Einzelhändlers – 3 Items adaptiert aus Anderson und Weitz (1992) Ruf des Einzelhändlers – 4

Items aus Anderson und Weitz (1992) Zufriedenheit mit den

vergangenen Ergebnissen – Semantisches Differential mit 4 Items Erfahrung mit dem

Einzelhändler – 1 Item

60

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Abhängigkeit des Einzelhändlers vom Lieferanten (Lieferanten vom Einzelhändler).

Ganesan, Shankar; Hess, Ron; Dimensions and Levels of Trust: Implications for Commitment to a Relationship; Marketing Letters; 1997; Dimensionen und Ebenen von Vertrauen und ihre Auswirkungen auf das Commitment in Käufer-Anbieter-Beziehungen

2 Dimensionen konzeptualisieren das Konstrukt Vertrauen: Glaubwürdigkeit (basiert auf

den Absichten und Fähigkeiten eines Partners Versprechen einzuhalten und bezieht sich auf Merkmale des Partners wie aufgabenspezifische Kompetenzen, Zuverlässigkeit bei der Lieferung und Vorhersagbarkeit des mit dem Beruf zusammenhängenden Verhaltens) Wohlwollen (basiert auf den

Qualitäten, Absichten und Eigenschaften eines Partners, der durch Opfer, die das reine egozentrische Gewinnmotiv übersteigen, echte Sorge zeigt)

Existenz 4 verschiedener Ebenen von Vertrauen: interpersonales Vertrauen

(Vertrauen zwischen dem Einkäufer und dem Verkäufer) organisatorisches Vertrauen

(Vertrauen des Einkäufers / Verkäufers in die verkaufenden / kaufenden Organisation) intraorganisatorisches

Vertrauen (Vertrauen zwischen Einkäufer / Verkäufer und kaufender / verkaufender Organisation) interorganisatorisches

Vertrauen (Vertrauen zwischen den

Ökonomi-sche, sozialpsy-chologi-sche und sozialwis-senschaft-liche Lite-ratur: Anderson und Weitz (1989); Mc Allister (1995); Moorman, Zaltman und Deshpande (1992); Morgan und Hunt (1994); Rempel, Holmes und Deutsch (1973); Rotter (1971); Zanna (1985)

angeschrieben wurden Einzelhändler mit Jahresumsätzen im Bereich von $ 200 Mio. bis $ 800 Mio. 5 davon

nahmen an der Studie teil und ihnen wurden je 30 Fragebögen zugesandt, die sie in ihrem Verkaufsbereich verteilen sollten ⇒ Stichprobe von 150 Einzelhandels-käufern 124

Einzelhandelskäufer haben geantwortet (Antwortrate 83 %)

Commitment des Käufers bzgl. der verkaufenden Organisation – 7 Item starke Likert Skala aus Anderson und Weitz 1992 langfristige Ziele des Käufers langfristige Zugeständnisse

des Käufers langfristige Profitabilität der

Beziehung für den Käufer Sorge um persönliche

Gewinne und die des Lieferanten Interpersonelle Glaubwürdigkeit – 7 Items aus Ganesan 1994 Integrität Ehrlichkeit Wissen Offenheit der Kommunikation

des Verkäufers Interpersonelles Wohlwollen – 6 Items aus Ganesan 1994 Ausmaß mit dem der

Verkäufer Opfer für den Käufer erbringt Ausmaß mit dem der

Verkäufer sich Sorgen macht, um die Ergebnisse des Käufers

Organisatorische Glaubwürdigkeit – 4 Items ähnlich denen aus Kumar, Scheer und Steenkamp 1995 parallel zu interpersoneller

Glaubwürdigkeit

Prüfung von H1 mittels konfirmatorischer Faktoranalyse für 4 Modelle: Ein-Faktor (Vertrauen) Zwei-Faktoren (Glaubwürdigkeit und

Wohlwollen) Zwei-Faktoren (organisatorisch und

interpersonell) Vier-Faktoren (organisatorische

Glaubwürdigkeit, organisatorisches Wohlwollen, interpersonelle Glaubwürdigkeit und interpersonelles Wohlwollen) Die Fit-Indices zeigen für das Vier-Faktormodell die beste Anpassung an die Daten an ⇒ H1 wird bestätigt Die Korrelationen im Vier-Faktor-

Modell zwischen den Konstrukten erstrecken sich über den Bereich von 0,55 bis 0,77

Regressionsanalyse um die Beziehung zwischen Vertrauen und Commitment zu untersuchen

⇒ H2 wird abgelehnt, d. h. interpersonelles Wohlwollen ist kein signifikanter Einflussfaktor auf Commitment (B=0,101) aber organisatorisches Wohlwollen

(B= 0,216) und interpersonelle Glaubwürdigkeit (B=0,259) sind wichtige Einflussfaktoren auf das Commitment des Käufers ⇒ Verkäufer und verkaufende Organisation spielen unterschiedliche Rollen bei der Entwicklung von Käufer-Commitment, d. h. Verkäufer erzeugen Commitment durch ihr vorgeschriebenes Rollenverhalten, während Organisationen

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Organisationen) H1:Käufer unterscheiden zwischen den Ebenen und den Dimensionen von Vertrauen. H2: Das Käufer-Vertrauen, dass auf interpersonellem Wohlwollen basiert, hat eine stärkere Wirkung auf das Commitment des Käufers als interpersonelle Glaubwürdigkeit, organisatorische Glaubwürdigkeit und organisatorisches Wohlwollen.

Organisatorisches Wohlwollen – 4 Items ähnlich denen aus Kumar, Scheer und Steenkamp 1995 parallel zu interpersonellem

Wohlwollen

Commitment kreieren durch die Demonstration echter Sorge für ihren Geschäftspartner, indem sie Opfer bringen, die das egoistische Profitmotiv übersteigen organisatorische Glaubwürdigkeit

hängt nicht mit dem Käufer-Commitment zusammen Käufer in vielen Organisationen

unterscheiden zwischen Vertrauen in Verkäufer und Vertrauen in die verkaufende Organisation und zwischen den Dimensionen Glaubwürdigkeit und Wohlwollen.

Garbarino, Ellen; Johnson, Mark S.; The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships; Journal of Marketing; 1999; Untersuchung der unterschied-lichen Rollen von Zufrieden-heit, Vertrauen und Commit-ment in Kundenbezie-hungen Untersuchung des Kunden-vertrauens in

Vertrauen in eine Organisation wird als die Qualität und Zuverlässigkeit einer angebotenen Dienstleistung betreffende Überzeugung aufgefasst. Vertrauen in die Qualität wird

von der Einstellung zu den Hauptkomponenten (hier: Zufriedenheit mit den Schauspielern, Präferenz für vertraute Schauspieler, Zufriedenheit mit dem Schauspiel, Zufriedenheit mit der Theatereinrichtung) der Serviceerfahrung beeinflusst

Relation-ship Marketing: Anderson und Narus (1991); Berry (1995); Crosby, Evans und Cowles (1990); Dwyer, Schurr und Oh (1987); Levy und Weitz (1995); Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993); Morgan und Hunt

Umfrage wurde bei Kunden einer professionellen nonprofit Theatergesellschaft in New York City durchgeführt. Aussendung

von 1000 Fragebögen: 250 an aktuelle Abo-Besitzer, 375 an gelegentliche Abo-Besitzer und 375 an Ticket-Käufer. 401

Fragebögen wurden zurückgesandt (Antwortrate 40 %); 80 % der aktuellen Abo-Besitzer, 27 % der gelegentlichen Abo-Besitzer und

Da die vorhandenen Skalen nicht direkt benutzt werden konnten, mussten kontext-relevante Messungen von Vertrauen und Commitment aus früheren Publikumsstudien und vorhandener Literatur angepasst werden. Die Fragen schlossen die

Likert - Skala, das semantische Differential und vergleichende Rating - Items mit anderen Theatergesellschaften ein.

Einflussfaktoren auf Vertrauen Zufriedenheit mit den

Akteuren- 4 Items Präferenz für vertraute

Akteure – 3 Items Einstellung zu dem Schauspiel

– 6 Items Einstellung zur Einrichtung

des Theaters – 4 Items Vertrauen selbst – 7 Items

die benutzten Messungen wurden durch die konfirmatorische Faktorenanalyse evaluiert, dabei sind Items herausgefallen, weil sie entweder auf keines der Konstrukte geladen haben oder auf 2 gleichzeitig

o Zufriedenheit mit den Akteuren – 1Item

o Präferenz für vertraute Akteure – 1 Item

o Einstellung zur Einrichtung des Theaters – 1 Item o Vertrauen – 3 Items alle Messungen weisen akzeptable

Niveaus des Fits, der Konvergenzvalidität, der Diskriminanzvalidität und der Reliabilität auf

o Werte des Cronbachers Alpha sind hinreichend aber nicht außergewöhnlich (sie reichen von 0,58 für zukünftige Absichten der dauerhaften Abo-Besitzer bis zu 0,95 für die Vertrautheit der Akteure bei den Ticketkäufern) Die gelegentlichen Abo-Besitzer und

Ticketkäufer antworteten sehr ähnlich – nur 4 von 33 Messungen unterscheiden sich

62

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Organisationen (1994);Parasura-man, Zeithaml und Berry (1994)

27 % der Ticketkäufer haben geantwortet.

Auswirkungen von Vertrauen Commitment – 4 Items zukünftige Absichten – 3 Items

signifikant – sodass die These unterstützt wird, dass es sich hierbei um Kunden handelt die eine schwache Beziehung haben. Die Antworten der dauerhaften Abo -

Besitzer unterscheiden sich sehr von denen der anderen beiden Kundengruppen – 29 der 33 Messungen waren signifikant unterschiedlich – sodass die These unterstützt wird, dass es sich hierbei, um hoch relationale Kunden handelt.

o die größten Unterschiede existieren in den Vertrauens- und Commitmentmessungen

dauerhafte Abo-Besitzer Alle Einflussfaktoren und

Auswirkungen von Vertrauen sind signifikant, außer die Einstellung zur Einrichtung des Theaters hat keinen Einfluss auf Vertrauen. Die Komponenten der Einstellung

(Zufriedenheit mit den Akteuren, Präferenz für vertraute Akteure, Einstellung zu dem Schauspiel und Einstellung zur Einrichtung des Theaters) beeinflussen die allgemeine Zufriedenheit, aber die allgemeine Zufriedenheit hat keinen Einfluss auf die zukünftigen Absichten. gelegentliche Abo-Besitzer Die Wirkungen der Komponenten der

Einstellung (außer Präferenz für vertraute Akteure) auf Vertrauen, Commitment und zukünftige Absichten erfolgen über die allg. Zufriedenheit, d. h. die allgemeine Zufriedenheit bestimmt die zukünftigen Absichten; Vertrauen und Commitment haben keinen Einfluss auf die zukünftigen

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Absichten. Ticketkäufer Die Wirkungen der Komponenten der

Einstellung (außer Präferenz für vertraute Akteure und Einstellung zu dem Schauspiel) auf Vertrauen, Commitment und zukünftige Absichten erfolgen über die allg. Zufriedenheit, d. h. die allgemeine Zufriedenheit bestimmt die zukünftigen Absichten und sie bestimmt das Vertrauen und Commitment in die Organisation. Nachweis der Generalisierbarkeit des Modells von Morgan und Hunt in dem Konsumenten-Kontext und Identifikation einer Grenzbedingung, nämlich Vertrauen und Commitment sind Einflussfaktoren nur für stark relationale Kunden, und allg. Zufriedenheit ist ein Einflussfaktoren auf zukünftige Absichten nur für wenig relationale Kunden.

Hawes, Jon M; Mast, Kenneth E.; Swan, John E.; Trust Earning Perceptions of Sellers and Buyers; Journal of Personal Selling & Sales Management; 1989; Die Wahrnehmung von Anbietern und Käufern bzgl.

Vertrauen ist wichtig, wenn zwei situative Faktoren vorhanden sind: Risiko und unvollständige Information auf

Seiten des Käufers Vertrauen ist eine gegenseitige Beziehung. Wichtig ist die Wahrnehmung des Käufers bzgl. einer bestimmten Situation und seine Zuschreibung von Vertrauen in einen Anbieter und nicht der Betrag an Vertrauen der vorhanden sein sollte in einer bestimmten Situation, d. h. es ist wichtig was nach Ansicht des Käufers zu einer

Erkennt-nisse aus der Marketing-Literatur, der Soziologie und der Sozialpsy-chologie: Dwyer, Schurr und Oh (1987); Lindskold (1978); Prus

2 Stichproben waren notwendig, um die Sichtweisen von Anbietern und Käufern vergleichen zu können Die

untersuchten Anbieter waren alle Mitglieder der MANA (Manufacturers´ Agents National Association). Aus der

Mitgliederliste

Die Grundlage der hier verwendeten Messungen bilden die Items aus Swan et al. (1988) basierend auf den 5 Komponenten. Kompetenz – 4 Items Kundenorientierung – 4 Items Zuverlässigkeit – 4 Items Ehrlichkeit – 4 Items Sympathie – 4 Items

Adaption der Items aus Swan et al. (1988) auch für kognitives/affektives Vertrauen

– 20 Items

Die Reliabilität der verwendeten Skalen für die 5 Komponenten könnte besser sein, sie erfüllen aber die Mindestanforderungen. Präsenz statistisch signifikanter

Unterschiede in der Wahrnehmung von Vertrauen zwischen den beiden Gruppen Varianzanalyse für jede

Vertrauenskomponente zeigte signifikante Unterschiede bei drei von fünf Komponenten, dies waren

o Sympathie o Kompetenz o Zuverlässigkeit Beide Gruppen geben an, dass Vertrauen

in den Verkäufer zunimmt, wenn er sympathisch ist, jedoch betonen Verkäufer

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

verschiedener Verhaltenswei-sen die Teil einer Vertrauens-beziehung sind

Vertrauensbeziehung führt. Interpersonales Vertrauen wird definiert als Sich - Verlassen auf Informationen die man von einer anderen Person erhalten hat über unsichere Umweltbedingungen und die daraus resultierenden Ergebnisse in einer riskanten Situation.

(1987); Schlenker ,Helm und Tedeschi (1973); Schurr und Ozanne (1985); Swan und Nolan (1985); Swan, Trawick und Silva (1985); Swan et al. (1988)

wurden mittels einer systematischen Prozedur 540 Verkäufer von Herstellern ausgesucht, die angeschrieben wurden. 193 von ihnen

haben brauchbare Fragebögen zurückgesandt, dies entspricht einer Antwortrate von 35,7 %. Aus der

analogen Handelsorganisation NAPM (National Association of Purchasing Managers) wurden auch 540 Personen mittels einer systematischen Prozedur ausgewählt und angeschrieben. 173 haben

geantwortet, das entspricht einer Antwortrate von 32 % Kombiniert

man die einzelnen Antwortraten, so ergibt sich eine insgesamt

diese Komponente deutlich mehr als Käufer. Dies gilt ebenso für Kompetenz und

Zuverlässigkeit. Kundenorientierung und Ehrlichkeit

sind gleichermaßen für Käufer und Verkäufer wichtige Komponenten des Vertrauens. Obwohl der absolute Wert in der

Verkäufer-Gruppe immer höher ist, zeigen die Mittelwerte beider Gruppen die relative Wichtigkeit der Vertrauenskomponenten an. In beiden Gruppen überschreitet der

Mittelwert für jede Komponente den Skalenmittelpunkt, sodass sich daraus schließen lässt, dass diese Komponenten wichtig bei der Vertrauensentwicklung sind. Die Reliabilität bei der Messung des

Konstruktes kognitives/affektives Vertrauen bei den Käufern beträgt α=0,85 und bei den Verkäufern α=0,65 Auch hier übersteigt der Mittelwert den

Skalenmittelpunkt, was ein positives Level von Vertrauen in den Verkäufer anzeigt. Jedoch war hierbei der Mittelwert für

das kognitive/affektive Vertrauen bei den Verkäufern wiederum höher als bei den Verkäufern und dieser Unterschied war auch hier statistisch signifikant, d.h. die Verkäufer überschätzen das in sie gesetzte Vertrauen.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Antwortrate von 33,9 %

McAllister, Daniel J.; Affect- and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations; Academy of Management Journal; 1995; Interpersonales Vertrauen unter Managern und Berufstätigen in Organisationen (Einfluss-faktoren und Auswirkungen)

Interpersonales Vertrauen wird definiert als das Ausmaß der Zuversicht und der Bereitschaft einer Person auf Basis von Worten, Handlungen und Entscheidungen eines anderen zu handeln. Unterscheidung von affektivem und kognitivem Vertrauen Vertrauen ist kognitiv, wenn

man dem Partner in einer bestimmten Hinsicht und unter bestimmten Umständen vertraut und dieses Vertrauen auf "guten Gründen" basiert Vertrauen ist affektiv, wenn

eine emotionale Beziehung zwischen den Individuen existiert Einflussfaktoren von kognitivem Vertrauen: Zuverlässigkeit der

Rollenleistung des Partners kulturelle bzw. ethnische

Ähnlichkeit berufliche Qualifikationen

Einflussfaktoren von affektivem Vertrauen: Verhalten des Partners in der

Gemeinschaft Häufigkeit der Interaktionen

kognitives Vertrauen hat einen Einfluss auf affektives Vertrauen

Basis ist die soziologi-sche Vertrau-ensliteratur und die sozialpsy-chologi-schen Arbeiten über Vertrauen in engen Bezie-hungen: Barber (1983); Johnson-George & Swap (1982); Lewis & Wiegert (1985); Luhman (1979); Rempel, Holmes & Zanna (1985); Shapiro (1990); Zucker (1986)

197 Mitglieder der EMBA (executive master’s of business administration) wurden kontaktiert, davon stimmten 80 zu an der Umfrage teilzunehmen, d. h. Akzeptanzrate = 41 % Diese 80 nannten je 2 Partner – einen mit dem sie besonders gut und einen mit dem sie weniger gut zusammenarbeiten - von denen 81 % antworteten. Stichprobe bestand aus 194 Managern und Berufstätigen, darunter Frauen und Männer aus zahlreichen Branchen. Aus diesen Daten wurden 175 Manager-Partner-Beziehungen konstruiert, welche die Datenbasis dieser Studie bilden.

Die Skalen zur Messung des affektiven und des kognitiven Vertrauens wurden selbst entwickelt auf Basis der bestehenden Literatur und der verfügbaren Messungen des interpersonalen Vertrauens affektives Vertrauens – 5 Items kognitives Vertrauen – 6 Items 14 Items messen kontrollbasierte Überwachung, defensives Verhalten und bedürfnisbasierte Überwachung, die auf Basis der vorhandenen Literatur selbst entwickelt wurden. 11 Items beurteilen, dass Verhalten in der Gemeinschaft, von denen 6 von Williams und Anderson (1991) adaptiert wurden und 5 selbst entwickelt 4 Items aus Williams und Anderson (1991) messen die Zuverlässigkeit der Rollenleistung. 4 Items adaptiert aus Wilson (1988) messen die Häufigkeit der Interaktion. Kulturelle/Ethische Ähnlichkeit und der berufliche Status werden den demographischen Daten entnommen. 4 Items messen die Leistung des

Da sich kontrollbasierte Überwachung und defensives Verhalten empirisch nicht von negativem kognitiven Vertrauen unterschieden, wurden kontrollbasierte Überwachung und defensives Verhalten herausgenommen und die Messung des kognitiven Vertrauens beibehalten. Die Analyse erfolgte mittels LISREL 7. Die Messungen der latenten Konstrukte waren alle reliabel und valide. Die Unterscheidung zwischen

kognitivem und affektivem Vertrauen wurde empirisch stark unterstützt, d. h. sie stellen unterschiedliche Arten des interpersonalen Vertrauens dar. kognitives Vertrauen hat einen starken

positiven Einfluss auf affektives Vertrauen Häufigkeit der Interaktionen hat einen

positiven Einfluss auf affektives Vertrauen. hilfsbereites Verhalten des Partners in

der Gemeinschaft hat einen positiven Einfluss auf affektives Vertrauen affektives Vertrauen hat einen positiven

Einfluss auf die bedürfnisorientierte Überwachung des Managers affektives Vertrauen hat einen starken

positiven Einfluss auf das hilfsbereite Verhalten des Managers in der Gemeinschaft affektives Vertrauen hat einen positiven

Einfluss auf das konkret helfende Verhalten des Managers in der Gemeinschaft bedürfnisbasierte Überwachung hat

einen negativen Einfluss auf die Leistung

66

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Konsequenzen des kognitiven Vertrauen: kontrollbasierte Überwachung defensives Verhalten

Konsequenzen des affektiven Vertrauens: bedürfnisbasierte Überwachung Verhalten des Managers in der

Gemeinschaft Leistungsauswirkungen von kognitivem und affektivem Vertrauen verbessern die Leistung und

fördern somit Organisationsziele Leistungsauswirkungen der kontrollbasierten Überwachung und des defensiven Verhaltens kontrollbasierte Überwachung

und defensives Verhalten haben negative Auswirkungen auf die Leistungsbeurteilung des Managers Leistungsauswirkungen der bedürfnisbasierten Überwachung und des Verhaltens in der Gemeinschaft bedürfnisbasierte Überwachung

und das Verhalten des Managers in der Gemeinschaft haben positive Auswirkungen auf die Leistungsbeurteilung des Manager und des Partners

Managers und seines Partners, dabei sind drei aus Tsui (1984) und eines selbst entwickelt. Des weiteren wurde der jeweilige Vorgesetzte gebeten eine Leistungsbeurteilung für den Manager – 4 Items - und seinen Partner – 4 Items - abzugeben.

des Partners hilfsbereites Verhalten des Managers in

der Gemeinschaft hat einen positiven Einfluss sowohl auf die Leistung des Partners als auch auf die Leistung des Managers konkret helfendes Verhalten des

Managers in der Gemeinschaft hat einen negativen Einfluss auf seine Leistung

Ob kontrollbasierte Überwachung und defensives Verhalten einen Einfluss auf die Leistung des Managers haben, wurde nicht getestet, da diese Faktoren nicht durch kognitives Vertrauen beeinflusst werden. Die Leistungsbeurteilung des Vorgesetzten bzgl. des Partners ist stark verbunden mit der kognitiven Überzeugung des Managers bzgl. der Vertrauenswürdigkeit des Partners.

Moorman, Christine;

Vertrauen wird definiert als die zuversichtliche Bereitschaft sich

Marketing Literatur

3 unterschiedliche

Die Skalen wurden selbst entwickelt oder es wurden Skalen

In jeder Skala wurde die item-to-item Korrelation der Items bewertet und

67

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Zaltman, Gerald; Deshpande, Rohit; Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamic of Trust Within and Between Organizations; Journal of Marketing Research; 1992; Untersuchung der Rolle des Vertrauens in der Beziehung zwischen Nutzern und Anbietern von Markt-forschung. Die Dynamik des Vertrauens in Organisationen und zwischen Organisationen.

auf einen Partner zu verlassen ⇒ beinhaltet 2 Ansätze Vertrauen als Glaube, Gefühl

oder Erwartung in die Vertrauenswürdigkeit des Partners resultierend aus der Sachkenntnis, Zuverlässigkeit oder den Absichten des Partners. Vertrauen als Verhaltensabsicht

oder Verhalten, das o Verletzbarkeit und o Unsicherheit

auf Seiten des Vertrauenden beinhaltet

Vertrauen in Beziehungen Vertrauen wird konzeptualisiert

als ein ausschlaggebender Faktor für Beziehungsqualität, d. h. Vertrauen als Determinante für

o Kooperation o Funktionalität von Konflikten o Glaubwürdigkeit

Ehrlichkeit Glaubhaftigkeit

o Kommunikation Vertrauen in den Forscher hat Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung, die wahrgenommene Qualität der Interaktionen, die Einbindung des Forschers in die Forschungsaktivitäten und das Commitment. Die wahrgenommene Qualität der

und sozialwis-senschaft-liche Literatur: Anderson, Lodish und Weitz (1987); Anderson und Narus (1984, 1990); Anderson und Weitz (1990); Blau (1964); Crosby, Evans und Cowles (1990); Deutsch (1962, 1958); Dwyer und LaGace (1986); Dwyer und Oh (1987); Parasura-man, Zeit-haml und Berry (1985); Pruitt (1981); Rotter

Arten von Probanden: Marketing-Manager, Marketing-Forscher und Manager aus anderen Bereichen, dies führte zu 4 unterschiedlichen Verbindungen, die untersucht wurden: interner Marketing-Manager▬ interner Marketing-Forscher, interner Marketing-Manager▬ externer Marketing-Forscher, interner Marketing-Forscher ▬ externer Marketing-Forscher, interner Manager aus anderem Bereich ▬ interner Marketing-Forscher 200

Unternehmen aus der Advertising Age Liste von 1990 wurden telefonisch ersucht 6 - 8 Namen zu nennen, die Marktforschung nutzen ⇒ Stichprobe von

aus früheren Forschungen benutzt. 2 Pretests wurden

durchgeführt o In dem ersten wurde eine Liste von Items und deren Konstrukte an 10 Akademiker und 10 Praktiker versand, die die Items zu den Konstrukten zuordnen sollten, um eine anfängliche Konvergenz- und Diskriminanzvalidität zwischen den Items anzuzeigen. o Der zweite Pretest, der mit Hilfe einer Stichprobe von 50 möglichen Probanden durchgeführt wurde, sollte untersuchen, ob Vertrauen von den mit ihm verbundenen Konstrukten und den Beziehungsprozessen differenziert werden kann.

Die Messung von Vertrauen war reliabel

Vertrauen der Nutzer in die Forscher – neue Skala mit 5 Items Wahrgenommene Qualität der

Interaktion – neue Skala mit 5 Items Einbindung der Forscher –

neue Skala mit 5 Items Commitment in die

Beziehung – neue Skala mit 3 Items Nutzung der Forschung –

angepasste Skala von Deshpande und Zaltman (1982) mit 5 Items

diejenigen mit einer niedrigen Korrelation wurden eliminiert, wenn sie nicht ein zusätzliches Interessengebiet umfassten. Mit den verbliebenen Items wurde eine

Faktorenanalyse durchgeführt. alle 5 gemessenen Konstrukte sind

reliabel und weisen akzeptable Interkorrelationen auf die Hypothesen wurden mittels 4

Regressionsmodellen getestet, in denen alle Haupt- und Interaktionseffekte als Einflussfaktoren auf die 4 abhängigen Variablen (Nutzung der Forschung, Commitment, Einbindung, Interaktion) gleichzeitig enthalten waren Multikollinearität ist kein Problem

Das Vertrauen des Nutzers in den

Forscher beeinflusst signifikant die Qualität der Interaktion (β=064, p< 0,05), die Einbindung des Forschers in den Forschungsprozess (β=0,21, p<0,05) und das Commitment des Nutzers (β=0,16, p< 0,05) [H1 a-c). Je größer die Einbindung des Forschers

in den Forschungsprozess, desto größer ist die wahrgenommene Qualität der Interaktion mit dem Forscher (β=0,18, p< 0,05) [H2]. Je höher die wahrgenommene Qualität

der Interaktion, desto größer das Commitment (β=0,4, p< 0,05) [H3a]. Die wahrgenommene

68

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Interaktionen hat Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung und das Commitment. Die Einbindung des Forschers in die Forschungsaktivitäten hat Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung, das Commitment und die wahrgenommene Qualität der Interaktionen. Das Commitment hat Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung. Die individuellen und organisationalen Differenzen haben über Vertrauen in den Forscher Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung, die wahrgenommene Qualität der Interaktionen, die Einbindung des Forschers in die Forschungsaktivitäten und das Commitment. Die individuellen und organisationalen Differenzen haben über die wahrgenommene Qualität der Interaktionen Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung und das Commitment. Die individuellen und organisationalen Differenzen haben über die Einbindung des Forschers in die Forschungsaktivitäten Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung, das Commitment

(1967); Schlenker ,Helm und Tedeschi (1973); Schurr und Ozanne (1985); Zaltman und Moorman (1988); Zand (1972)

1680 Nutzern Die Marketing-

Manager und Forscher, die den Fragebogen ausgefüllt haben, wurden gebeten einen Manager aus einem anderen Bereich zu nennen, der schon mal Marktforschung in Anspruch genommen hat⇒ 188 zusätzliche Probanden, d. h. Stichprobe: 1868 Die Stichprobe

wurde auf 1719 reduziert, weil einige Probanden den Fragebogen als unangemessen für ihre Organisation oder ihre Erfahrungen empfanden Antwortrate (=

45,3 %) ist überdurchschnitt-lich und indiziert Generalisierbarkeit der Resultate.

Interaktionsqualität ist der wichtigste Einflussfaktor auf die Nutzung der Forschung, gefolgt von Vertrauen in den Forscher. Einbindung des Forschers und dem Commitment des Nutzers. Es konnte nicht bestätigt werden, dass

Beziehungen mit Vertrauen, Beziehungsprozessen und Forschungsnutzung schwächer sind für Manager-Forscher-Verbindungen als für Forscher-Forscher-Verbindungen [H5]

o RESDYAD (researcher-researcher oder researcher-manager) ist ein signifikanter Einflussfaktor auf Forschungsnutzung und Commitment, der anzeigt bis zu welchem Ausmaß Forschungsorientierung geteilt wird und die Forschungsbeziehung beeinflusst werden kann. Die Ergebnisse zeigen, dass die

Beziehung zwischen Commitment und Forschungsnutzung stärker ist in Marketer-Marketer-Verbindungen als in Marketer-Nicht-Marketer-Verbindungen [teilweise Unterstützung von H6]. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass

interorganisationale Beziehungen bestimmte Arten von Beziehungsaustausch ermutigen (z. B. Vertrauen, Einbindung und Commitment), dass aber andere Austausche (z. B. Eingehen eines größeren Risikos) im intraorganisationalen Umfeld gefördert werden [teilweise Unterstützung von H7].

o d. h. Beziehungen in einem intraorganisationalem Kontext sind nicht stärker als in einem interorganisationelem Kontext

69

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

und die wahrgenommene Qualität der Interaktionen. Die individuellen und organisationalen Differenzen haben über das Commitment Einfluss auf die Nutzung der Marktforschung.

Die Wirkung von Vertrauen erfolgt primär über indirekte Effekte über Qualität der Interaktion und Einbindung des Forschers ⇒ Unterstützung der Sichtweise, dass Vertrauen ein ausschlaggebender Faktor für Beziehungsprozesse ist. Unter den Beziehungsprozessen ist die

Qualität der Nutzer-Forscher-Beziehung die Schlüsselvariable

o beeinflusst durch Nutzervertrauen und Einbindung des Forschers Einbindung hat nur wenig messbare

Effekte auf die Prozesse und Ergebnisse von Forschungsbeziehungen

o Einbindung scheint zur Produktivität der Nutzer-Forscher-Interaktion beizutragen, welche dann zur Forschungsnutzung beiträgt Die Ergebnisse zeigen, dass eine geteilte

Marketingausrichtung die Wirkung von Commitment auf die Nutzung der Forschung erleichtert, allerdings nur wenn das Commitment auf einem hohen Niveau ist.

o Nutzer in unähnlichen Verbindungen scheinen die Forschung eher zu nutzen, wenn sie nicht so engagiert sind.

Moorman, Christine; Deshpande, Rohit; Zaltman, Gerald; Factors Affecting Trust in Market Research Relationships; Journal of Marketing; 1993;

Vertrauen wird definiert als die zuversichtliche Bereitschaft sich auf einen Partner zu verlassen. ⇒ beinhaltet 2 Ansätze Vertrauen als Glaube, Gefühl

oder Erwartung in die Vertrauenswürdigkeit des Partners resultierend aus der Sachkenntnis, Zuverlässigkeit oder den Absichten des Partners. Vertrauen als Verhaltensabsicht

oder Verhalten, das

Marketing Literatur, sozialwis-senschaft-liche Literatur und sozial-psycho-logische Literatur: Anderson und Weitz

1680 Nutzer von Forschung aus der Advertising Age Liste von 1990 Stichprobe

bestand aus o Marketing Managern, die interne oder externe Forscher bewerten sollten o Marketing-

Entwicklung neuer Skalen oder Anpassung bereits verwendeter Skalen. 2 Pretests o In dem ersten wurde eine Liste von Items und deren Konstrukte an 10 Akademiker und 10 Praktiker versand, die die Items zu den Konstrukten zuordnen sollten, um eine anfängliche Konvergenz- und Diskriminanzvalidität zwischen

In jeder Skala wurde die item-to-item Korrelation der Items bewertet und diejenigen mit einer niedrigen Korrelation wurden eliminiert, wenn sie nicht ein zusätzliches Interessensgebiet umfassten. Mit den verbliebenen Items wurde eine

Faktorenanalyse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die

verwendete Anzahl von Konstrukten die zugrundeliegende Datenstruktur am besten wiederspiegelt und das die angenommenen Einflussfaktoren sich deutlich von

70

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Untersuchung der Faktoren, die Vertrauen in Marktforschungsbeziehungen beeinflussen

o Verletzbarkeit und o Unsicherheit

auf Seiten des Vertrauenden beinhaltet.

(1990); Blau (1964); Crosby, Evans und Cowles (1990); Deutsch (1958, 1962); Dwyer und Oh (1987); Moorman, Zaltman, Deshpande (1992); Pruitt (1981); Rempel, Holmes und Zanna (1985); Rotter (1967); Schlenker ,Helm und Tedeschi (1973); Schurr und Ozanne (1985); Shapiro (1987); Sullivan und Peterson (1982);

Forschern (intern), die externe Forscher bewerten sollten und o Managern aus anderen Bereichen (z. B. Ingenieuren), die interne Forscher beurteilen sollten Die Marketing-

Manager und Forscher, die den Fragebogen ausgefüllt haben, wurden gebeten einen Manager aus einem anderen Bereich zu nennen, der schon mal Marktforschung in Anspruch genommen hat⇒ 188 zusätzliche Probanden, d. h. Stichprobe: 1868 Die Stichprobe

wurde auf 1719 reduziert, weil einige Probanden den Fragebogen als unangemessen für ihre Organisation oder ihre Erfahrungen empfanden.

den Items anzuzeigen. o Der zweite Pretest, der mit Hilfe einer Stichprobe von 50 möglichen Probanden durchgeführt wurde, sollte untersuchen, ob Vertrauen von interpersonalen Eigenschaften differenziert werden kann

Die Messung von Vertrauen war reliabel Vertrauen kann

unterschieden werden von interpersonalen Eigenschaften

Vertrauen des Nutzers in den Forscher – 5 Items aus Moorman, Zaltman und Deshpande (1992)

Einflussfaktoren auf das Vertrauen Individuelle

Nutzereigenschaften o aktuelle Berufserfahrung – 1 neu entwickeltes Item o aktuelle Unternehmenserfahrung – 1 neu entwickeltes Item wahrgenommene,

interpersonale Forschereigenschaften

o Sachkenntnis – 3 Items; neue Skala o Reduktion der Unsicherheit – 3 Items; neue Skala o Aufrichtigkeit – 3 Items; neue Skala o Integrität – 3 Items; neue Skala o Abhängigkeit – 2 Items;

Vertrauen unterscheiden. Alle Skalen sind auf einem

akzeptablen Reliabilitätsniveau. Mittels eines Regressionsmodells, das

alle Haupt- und Interaktionseffekte enthält, werden die Hypothesen getestet.

Die meisten interpersonalen

Forschereigenschaften beeinflussen Vertrauen signifikant:

o Sachkenntnis (β=0,19; p< 0,001) o Bereitschaft zur Unsicherheitsreduktion (β=0,32, p< 0,001) o Aufrichtigkeit (β=0,15; p< 0,001) o Integrität (β=0,62; p< 0,001) o Taktgefühl (β=0,17; p< 0,001) o Rechtzeitigkeit (β=0,08; p< 0,001) o Vertraulichkeit (β=0,26); p< 0,001) Das Angenehmsein hat eine negative

Wirkung auf Vertrauen (β=-0,1; p< 0,001). Nur das Organisationsmerkmal

Formalisierung hat den erwarteten negativen Einfluss auf Vertrauen (β=-0,14; p< 0,001). Bei den organisationsübergreifenden/

abteilungsübergreifenden Merkmalen haben keinen Einfluss auf Vertrauen:

o die Macht des Nutzers in der Organisation /Abteilung und o die Organisationskultur, wenn sie unter

Clan Adhocracy oder Market fällt

o der Forscherstandort, wenn der Forscher dem Top Management, General Management, Marketing-

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Zaltman und Moorman (1982, 1988, 1989); Zand (1972); Zeithaml, Parasura-man und Berry (1990); Zucker (1986)

Antwortrate = 45,3 %

neue Skala o kollektive Orientierung – 3 Items; neue Skala o Taktgefühl – 3 Items; neue Skala o Rechtzeitigkeit – 3 Items; neue Skala o Vertrauenswürdigkeit – 3 Items; neue Skala o Angenehmsein – 3 Items; neue Skala Wahrgenommene

Organisationsmerkmale des Nutzers

o Zentralisation – 8 Items aus Deshpande und Zaltman (1982) o Formalisierung – 15 Items aus Hall, Haas und Johnson (1967) o Komplexität – 1 Items adaptiert aus Price und Mueller (1986) o Kultur - Skala adaptiert aus Quinn (1988) von Deshpande, Farley und Webster (1992)

Clan – 4 Items Adhocracy – 4 Items

Hierarchy – 4 Items Market – 4 Items

o Nutzerstandort – 1 Item adaptiert aus Quinn (1988) von Deshpande, Farley und Webster (1992) Wahrgenommene

organisationsübergreifenden/abteilungs-übergreifende Merkmale

o Macht des Forschers in der Organisation/Abteilung – 3

/Verkaufsmanagement oder Ingenieuren/Produktentwicklern unterstellt ist Einfluss auf Vertrauen haben

o Macht des Forschers (β=0,08; p< 0,001) und o hierarchische Unternehmenskultur (negativ) (β=-0,05; p< 0,1) o Position des Forschers im Unternehmen (β=-0,25; p< 0,05) Bei den wahrgenommenen

Projektmerkmalen hat die Anpassung des Projektes einen schwachen Einfluss auf das Vertrauen (β=0,04; p< 0,05). Die Beziehung zwischen Vertrauen und

den individuellen, organisationalen, organisations-/abteilungsübergreifenden Merkmalen und den Projekteigenschaften ist unberührt von den Ähnlichkeiten und Unterschieden der Beziehungspartner bei Nicht-Marketer▬ Marketer und Marketer ▬ Marketer Beziehungen und Forscher ▬Manager und Forscher ▬ Forscher Beziehungen. Die Ergebnisse zeigen, dass Vertrauen

eher eine Funktion interpersonaler Faktoren als individueller Faktoren ist. Unter den interpersonalen Eigenschaften

hat die Integrität des Forschers den größten Einfluss auf Vertrauen; der zweitstärkste Einflussfaktor ist die Bereitschaft zur Unsicherheitsreduktion.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Items; neue Skala o Macht des Nutzers in der Organisation/Abteilung – 3 Items; neue Skala o Organisations-/Abteilungskultur des Forschers (siehe Kultur) o Forscherstandort – 1 Item adaptiert von Kinnear und Root (1988) Wahrgenommene

Projektmerkmale o Wichtigkeit des Projektes – 2 neue Items o Anpassung des Forschungsprojektes – 1 neues Item

Morgan, Robert M.; Hunt, Shelby D.; 1994; The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing; Journal of Marketing; Die Commitment-Vertrauens-Theorie im Relationship Marketing

Vertrauen wird konzeptualisiert als die Existenz der Überzeugung in die Zuverlässigkeit und Integrität eines Partners. Die Bereitschaft sich auf jn.

zu verlassen ist redundant in der Definition, da sie implizit in der Konzeptualisierung enthalten ist, denn man kann nicht jn. als vertrauenswürdig bezeichnen, wenn man nicht bereit ist zu Handeln und die damit verbundenen Risiken in Kauf zu nehmen

Literatur aus dem Marketing und den Sozialwis-senschaf-ten: Anderson und Narus (1990); Anderson und Weitz (1989); Berry und Parasura-man (1991); Blau (1964); Deutsch (1960);

Stichprobe bestand aus unabhängigen, amerikanischen Autoreifen-Einzelhändlern.

Voruntersuchung vor Ort

Interviews mit 9 Leitern von Reifen-Einzelhändlern in mittelgroßen südwestlichen Städten über die Hersteller-Händler Beziehung ⇒ Entwurf eines Fragebogens; Pretest mit den selben Probanden

interorganisatorisches Vertrauen wurde durch die angepasste Dyadic Trust Scale von Larzelere und Huston (1980) gemessen – 9 Items (α=0,895) Einflussfaktoren auf Vertrauen Kommunikation – 4 Items;

Skala wurde entwickelt von Anderson, Lodish und Weitz (1987) opportunistisches Verhalten –

3 Items; Skala wurde abgeleitet von John (1984) Geteilte Werte – 5 Items (α=

0,868); Prozedur wie bei Enz (1988) Auswirkungen von Vertrauen Kooperation – 5 Items;

Anpassung der Skala von Brown

LISREL VII und Kovarianzmatrix testen die Wirkung der Einflussfaktoren auf Vertrauen weit über die Hälfte der Varianz wird

durch die Einflussfaktoren Kommunikation, opportunistisches Verhalten und geteilte Werte erklärt (SMC=0,743) Der Einfluss von Vertrauen auf

Commitment, Kooperation, funktioneller Konflikt und Unsicherheit ist statistisch signifikant (p < 0,001). Vertrauen und Commitment erklären

einen wesentlichen Betrag der Varianz von Kooperation=0,481, funktioneller Konflikt=0,201 und Unsicherheit=0,109. Vertrauen ist nicht nur eine wichtige Variable in Marketing-Beziehungen, sondern neben Commitment die

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Dwyer und LaGlace (1986); Dwyer, Schurr und Oh (1987); Gundlach und Murphy (1993); Larzelere und Huston (1980); Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993); Rotter (1971); Scanzoni (1979); Schurr und Ozanne (1985); Young und Wilkinson (1989)

Aussendung der Fragebögen an Mitgliedsunternehmen der NTDRA(National Tire Dealers and Ret readers Association) in 2 Phasen 1Phase:

zahlreiche Fragebögen wurden an die 7 Vorsitzenden der größten NTDRA-Einheiten gesandt, die 341 Fragebögen an ihre Mitglieder verteilten. Geantwortet haben davon lediglich 49 (Antwortrate = 14,37 %) ⇒ 2. Phase:

Massensendung von 1000 Fragebögen an unabhängige NTDRA-Mitglieder (nur neue Reifenhändler), die per Zufall ausgewählt wurden. Zurück kamen 129 (Antwortrate = 12,9 %) Dies ergab

(1979) funktioneller Konflikt –

Entwicklung einer zwei Item Skala Unsicherheit – 10 Items;

Anpassung der Skala von Achrol und Stern (1988) Commitment in die Beziehung

– 8 Items (α=0,895); Modifikation der 8 Items zu organisatorischem Commitment von Meyer und Allen (1984) und Mowday, Steers und Porter (1979)

vermittelnde Schlüsselvariable. Vertrauen hat die stärkste Wirkung

auf Kooperationen.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

eine Stichprobe von 204 Probanden (Antwortrate = 14,6 %)

Nooteboom, Bart; Berger, Hans; Noorderhaven, Niels G.; Effects of Trust and Governance on Relational Risk; Academy of Management Journal; 1997; Wirkung von Vertrauen und die Beherrschung des relationalen Risikos

Unterscheidung zwischen behavioralem Vertrauen und Intentionsvertrauen. Behaviorales Vertrauen kann

auf Intentionsvertrauen basieren oder auf anderen Faktoren. Intentionsvertrauen muss nicht

existieren, wenn behaviorales Vertrauen vorhanden ist. Vertrauen als die

Wahrnehmung der Organisation des Partners, d. h. Vertrauen ist keine objektive Bedingung, sondern variiert zwischen den Individuen, auch wenn alle anderen Konditionen identisch sind

Ein Individuum vertraut jm. wenn er/sie glaubt, dass der andere wahrscheinlich kooperieren wird, auch wenn er nicht dazu gezwungen ist und keine direkten materiellen Interessen sich daraus ergeben; d. h. das Individuum ist bereit auf Garantien zu verzichten, die auf Zwang oder Eigeninteresse basieren. Eine Dimension von Vertrauen ist die Institutionalisierung von Werten und Normen, die die Ethik transaktionaler Beziehungen bilden. Die zweite Dimension von Vertrauen ist die Habitualisation, die als Entwicklung von

Erkenntnisse aus der wirt-schafts-wissen-schaft-lichen, der sozialpsy-chologi-schen und der soziologi-schen Literatur: Barber (1983); Dasgupta (1988); Deutsch (1973); Gambetta (1988); Kee und Knox (1970); Mayer, Davis und Schoorman (1995); Noorder-haven (1995, 1996); Ring und

10 niederländische Anbieter, die mikroelektronische Baugruppen herstellen, wurden zu ihren 10 wichtigsten Kundenbeziehungen befragt. Es ergaben sich 97 Kunden-Anbieter-Beziehungen als Datenbasis.

Der benutzte Fragebogen basiert auf einem von Berger et al. (1995) entwickelten Fragebogen. Dabei wurden einige Items entfernt und andere hinzugefügt. Die Messungen der latenten Variablen wurden aus einer Vielzahl von Fragebögen konstruiert und mittels Faktorenanalyse überprüft. Abhängige Variablen Größe der Verluste (Anbieter) – 2 Items Wahrscheinlichkeit von Verlusten (Anbieter) – 1 Item Gefangenheit (Wert des Kunden) Anteil des Kunden am Gesamtumsatz – 1 Item andere Indikatoren für den Wert des Kunden – 4 Items Wechselkosten des Anbieters o spezifisches Guthaben – 4 Items o physikalische Spezifität des Guthabens – 2 Items o Spezifität des Wissens – 3 Items o Spezifität der Lokalität – 1 Item Beschränkung der Möglichkeiten für Opportunismus

Die Messungen der latenten Variablen sind alle reliabel (α≥0,68) und valide. Die Größe der Verluste und die Wahrscheinlichkeit von Verlusten sind unterschiedliche Dimensionen (Faktorenanalyse). Die Hypothesen wurden mittels Regressionsanalyse getestet. Gegenseitige Korrelation zwischen Institutionalisierung und Habitualisation. H1: bestätigt für Anteil des Kunden am Gesamtumsatz und für andere Indikatoren bzgl. der Wahrscheinlichkeit von Verlusten, aber bei anderen Indikatoren abgelehnt für Größe der Verluste H2: bestätigt H3a: bestätigt H3b: bestätigt H4a: abgelehnt H4b: bestätigt trennt man die beiden Dimensionen nicht, so hat Vertrauen einen negativen Effekt auf die Wahrscheinlichkeit von Verlusten H5: bestätigt für Größe der Verluste; abgelehnt für Wahrscheinlichkeit der Verluste H6a: bestätigt H6b: bestätigt H7: abgelehnt, d. h. kein Effekt auf Wahrscheinlichkeit von Verlusten aber positiver Effekt auf Größe von Verlusten H8: bestätigt für Größe der Verluste; abgelehnt für Wahrscheinlichkeit der Verluste, d. h. negativer Einfluss

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Vertrautheit, Bildung von Gewohnheiten und Entwicklung oder Bestätigung von Bindungen durch positive Erfahrungen definiert wird. Vertrauen ist neben Zwang und Eigeninteresse eine Quelle für Kooperation. H1: Der Wert den ein Partner anbietet - verglichen mit der nächstbesten Alternative - hat einen positiven Einfluss auf die Größe der möglichen Verluste und nicht auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit eines Verlustes. H2: Die Wechselkosten – gemessen durch die Spezifität des Guthabens – haben einen positiven Einfluss auf die Größe der möglichen Verluste und nicht auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit eines Verlustes. H3a: Legale Weisung – verstanden als die Beschränkung der Möglichkeiten für Opportunismus des Partners – hat einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten und nicht auf dessen Größe. H3b: Private Weisung – verstanden als die Beschränkung der Möglichkeiten für Opportunismus des Partners – hat einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten und nicht auf dessen Größe. H4a: Institutionalisierung hat einen

Van de Ven (1994); Zand (1972)

legale Weisung – 3 Items private Weisung – 4 Items Anreiz Wert des Anbieters – 6 Items Kontinuität o Wachstum – 2 Items o Zukunftsperspektive – 3 Items Einschränkung des Kunden – 5 Items Vertrauen Habitualisation – 3 Items Institutionalisierung – 2 Items Habitualisation und Institutionalisierung – 1 Item Unsicherheitsvermeidung – 7 Items Jahresumsatz des Anbieters – 1 Item

H9: abgelehnt für Größe der Verluste; bestätigt für Wahrscheinlichkeit der Verluste

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten und nicht auf dessen Größe. H4b: Habitualisation hat einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten und nicht auf dessen Größe. H5: Der Wert den ein Partner dem anderen anbietet (im Vergleich zur nächstbesten Alternative) hat einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten und nicht auf dessen Größe H6a: Das vergangene Wachstum einer Beziehung hat einen positiven Einfluss auf die Größe der Verluste und einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten. H6b: Eine langfristige Perspektive hat einen positiven Einfluss auf die Größe der Verluste und einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten. H7: Andere Faktoren die die Abhängigkeit eines Partners begründen und dadurch den Anreiz für opportunistisches Verhalten reduzieren, haben einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten und nicht auf dessen Größe. H8: Hohe Unsicherheitsvermeidung auf Seiten des Anbieters hat einen

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

positiven Einfluss auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten und nicht auf dessen Größe. H9: Die Größe des Unternehmens des Anbieters hat einen negativen Einfluss auf die Größe der Verluste und nicht auf die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Verlusten.

Schurr, Paul H.; Ozanne, Julie L.; Influences on Exchange Processes: Buyers´ Preconceptions of a Sellers´s Trustworthiness and Bargaining Toughness; Journal of Consumer Research; 1985; Einflüsse auf den Austauschpro-zess – Die vorgefasste Meinung des Käufers über die Vertrauenswür-digkeit des Verkäufers und die Zähigkeit des Handelns

Vertrauen wird definiert als Glaube, dass man sich auf das Wort oder das Versprechen des Partners verlassen kann und das der Partner, die Verpflichtungen, die aus der Beziehung entstehen, erfüllen wird. H1: Ein Käufer der von vornherein meint, der Anbieter sei vertrauenswürdig, wird dazu tendieren mehr integratives Verhalten zu zeigen und weniger distributives Verhalten als ein Käufer der den Anbieter für vertrauensunwürdig hält. H2: Ein Käufer der im Vorfeld glaubt, dass der Anbieter zäh im Verhandeln ist, wird weniger integrativ und weniger distributiv handeln, sodass weniger Übereinkünfte erreicht werden, als wenn der Käufer glaubt, dass der Anbieter eine weichere Verhandlungsstrategie hat. H3: Ein Käufer der glaubt, dass der Anbieter zäh im Verhandeln ist, dem Anbieter aber vertraut, wird mehr integratives und weniger distributives Verhalten zeigen und

Sozialpsy-chologi-sche Literatur: Blau (1964); Kimmel et al. (1980); Mellinger (1959); Pruitt (1981); Rotter (1967); Zand (1972)

Probanden: M.B.A. Studenten 103 Studenten nahmen teil

Die Hypothesen wurden durch eine 2X2 Matrix getestet mit den Dimensionen Vertrauen und Zähigkeit. Die Probanden schlüpften in

die Rolle des Käufers und mussten mit zwei virtuellen Anbietern in einem Computerspiel über die Preise von 3 Produkten verhandeln. Es existierten keine

Wechselkosten. Zu Beginn des Spiels hatte der

Käufer mit dem aktuellen Anbieter bereits eine existierende Beziehung mit dem neuen nicht. Die drei Produkte konnten

entweder bei dem aktuellen Anbieter oder bei dem neuen Anbieter gekauft werden. Es wurde gesagt, dass die

Anbieter auch alternative Käufer für ihre Produkte haben. Von dem früheren

Einkaufsmanager erhielten die Probanden einen Brief, der Informationen bzgl. der Vertrauenswürdigkeit und der Zähigkeit des aktuellen Anbieters enthielt.

Die Analyse fokussiert den aktuellen Anbieter und nicht den neuen Anbieter, weil die statistischen Untersuchungen gezeigt haben, dass das Verhalten gegenüber dem neuen Anbieter nicht durch die unabhängigen Variablen beeinflusst wird. H1: klare Unterstützung H2: Unterstützung H3: starke Unterstützung

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

wird eher zustimmen als ein Käufer, der glaubt das der Anbieter zäh im Verhandeln und unglaubwürdig ist.

Die Aufgabe war beendet, wenn ein Kaufangebot für die 3 Produkte abgeben worden ist und von einem der 2 Anbieter angenommen wurde.

Experimentelle Überprüfung hohes Vertrauen niedriges Vertrauen zäher Stand weicher Stand wahrgenommenes

hohes/niedriges Vertrauen – 7 Items wahrgenommener

weicher/zäher Stand – 4 Items hohe/niedrige Einbindung – 4

Items klare/unklare

Auszahlungstabelle – 2 Items Verhalten der Nachrichtensendung – entwickelt aus 12 Nachrichtentypen von Angelmar und Stern (1978) integrative Nachrichten – 6

Typen distributive Nachrichten - 5

Typen Zugeständnisse machen passende Zugeständnisse zusätzliche Zugeständnisse nicht-wechselseitige

Vorschläge Ergebnisse der Verhandlungen Zugeständnisse insgesamt Ebene der erreichten

Übereinstimmung Zurückweisung, aktueller

79

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Anbieter war zu zäh Einstellung gegenüber

aktuellem Anbieter Einstellung gegenüber

Loyalität Distributives Verhalten wird angezeigt durch größere Nutzung von

distributiven Mitteilungen nur anbietereigene

Nachrichten größere Nutzung nicht-

wechselseitiger Vorschläge ein kleinerer Gesamtbetrag der

Zugeständnisse Preiseinigung für eine kleinere

Zahl von Produkten weniger positive Einstellung

gegenüber dem aktuellen Anbieter Integratives Verhalten zeigt sich durch größere Nutzung von

integrativen Mitteilungen Austausch der Mitteilungen größere Nutzung passender

und zusätzlicher Zugeständnisse ein größerer Gesamtbetrag der

Zugeständnisse Preiseinigung für eine größere

Zahl von Produkten positivere Einstellung

gegenüber dem aktuellen Anbieter Sirdeshmukh, Deepak; Singh, Jagdip; Sabol, Barry; Consumer Trust, Value, and

Vertrauen wird definiert als die Erwartungen des Konsumenten, dass der Serviceanbieter verlässlich ist und das man sich auf die Erfüllung seiner Versprechen verlassen kann.

Relation-ship Marketing: Anderson und Sullivan

Betrachtung von zwei Industrien, um eine breitere Untersuchung des Modells zu gewähren

Existenz der Operationalisierung des Konstruktes vertrauenswürdiges Verhalten nur im interorganisationalen Kontext, um dies auf den Kontext der Konsumenten auszuweiten wurden.

Die Items für die Messung des vertrauenswürdigen Verhaltens hatten eine akzeptable Reliabilität und eine passable Konvergenz- und Diskriminanzvalidität. Die exploratorische Faktorenanalyse

ergab für die MPP Items – wie

80

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Loyalty in Relational Exchanges; Journal of Marketing; 2002; Entwicklung und Untersuchung eines Modells, das Verhaltenswei-sen von Anbietern, die zu Vertrauen führen, erforscht und die Mechanismen, die Konsumenten-vertrauen in Wertschätzung und Loyalität konvertieren, betrachtet

Es wird angenommen, dass sich Konsumentenvertrauen anhand zwei unterschiedlicher Facetten entwickelt, Frontline employee (FLE) und Management Politik und Praktiken (MPP) Vertrauen in MPP/FLE wird

beeinflusst von den Dimensionen o operationale Kompetenz o operationales Wohlwollen und o Problemlösungs-orientierung

wobei die sich auch gegenseitig beeinflussen Vertrauen in MPP und

Vertrauen in FLE beeinflussen sich auch gegenseitig.

(1993); Crosby und Stephens (1987); Doney und Cannon (1997); Ganesan (1994); Ganesan und Hess (1997); Garbarino und Johnson (1999); Gundlach und Murphy (1993); Hess (1995); Lewicki, McAllister und Bies (1998); Mayer, Davis und Schoorman (1995); McAllister (1995); Moorman, Zaltman und Deshpande (1992); Noote-

Einzelhandel o Beklei-dungsgeschäfte Dienstleistungs-

industrie o Fluggesell-schaft

Die Stichprobe wurde zufällig aus der Bevölkerung einer Großstadt im mittleren Westen mit einem Jahreseinkommen größer als $35.000 gewählt. Je 1230 Fragebögen sind an Probanden aus beiden Industrien versandt worden. Da in einem zufälligen Sample Konsumenten irgendwo im Fragebogen lügen könne, wurden nur solche berücksichtigt, die im

Einzelhandel beim letzten Kauf mindestens $50 ausgegeben haben

4 Fokusgruppen mit spezifischen Kombinationen des Geschlechts und Haushaltseinkommens (<$35.000, >$35.000) in 90-minütigen, qualitativen Interviews befragt, um die Items zu verfeinern ⇒ Entwicklung eines Sets von Items für vertrauenswürdiges Verhalten von FLE und MPP entlang der drei Dimensionen

o operationale Kompetenz o operationales Wohlwollen und o Problemlösungsorientierung Diese Items wurden in einem

Pretest von 5 Experten auf Wortlaut und Konsistenz mit den Dimensionen getestet ⇒ auf Basis dieses Feedbacks wurden die Items modifiziert oder herausgenommen ⇒ 16 Items für das Verhalten von MPP und FLE Vertrauen in MPP und

Vertrauen in FLE – je 4 Items aus Ganesan (1994) und Morgan und Hunt (1994) Wertschätzung – 4 Items

adaptiert aus Dodds, Monroe und Grewal (1991) und Grisaffe und Kumar (1998) Loyalität – 4 Items aus

Zeithaml, Berry und Parasuraman (1996) Zufriedenheit – 3 Items

adaptiert aus Spreng, MacKenzie und Olshavsky (1996)

angenommen – eine 3 Faktoren Lösung. Die Resultate zeigten auch, dass 7 der

16 Items die das Konstrukt vertrauenswürdiges Verhalten messen, entweder auf keinen der 3 Faktoren laden oder aber signifikante Kreuzladungen aufwiesen, sodass sie aus der weiteren Analyse herausgenommen wurden

o operationale Kompetenz – 3 Items (α=0,77) o operationales Wohlwollen – 3 Items (α=0,9) o Problemlösungsorientierung – 3 Items (α=0,87) Die exploratorische Faktorenanalyse

ergab auch für die FLE Items eine 3 Faktoren Lösung und nur 9 akzeptable Items

o operationale Kompetenz – 3 Items (α=0,91) o operationales Wohlwollen – 3 Items (α=0,84) o Problemlösungsorientierung – 3 Items (α=0,72) Vertrauen in MPP und Vertrauen in FLE

α=0,96 Wertschätzung α=0,92 Loyalität α≥0,90 Zufriedenheit α≥0,94 Pfad-Analyse mittels der Software EQS Das angenommene Modell hat eine

vernünftige Anpassung an die aggregierten Daten und die geschätzten Koeffizienten können gültig untersucht werden, um enge Verbindungen zwischen den Konstrukten zu enthüllen. Operationale Kompetenz

81

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

boom, Berger und Noorder-haven (1997); Morgan und Hunt (1994); Singh (1991); Singh und Sirdesh-mukh (2000); Smith und Barclay (1997)

und innerhalb der letzten 6 Monate mindestens 2 Besuche diesem Geschäft abgestattet haben in der

Dienstleistungs-industrie häufig eine bestimmte Fluggesellschaft nutzen und innerhalb der letzten 6 Monate mit ihr mindestens einen nicht geschäftlichen Flug getätigt haben Antwortrate in beiden Industrien 29%

(βOpComp=0,22), operationales Wohlwollen (βOpBen=0,0,43) und Problemlösungsorientierung (βProbSolv=0,11) haben einen signifikanten, direkten Einfluss auf FLE Vertrauen (p< 0,05).

o Dies gilt sowohl für den Einzelhandelskontext als auch für den Fluggesellschaftskontext. Im Einzelhandelskontext haben nur

operationale Kompetenz (βOpComp=0,10) und Problemlösungsorientierung (βProbSolv=0,25) einen signifikanten Einfluss auf MPP Vertrauen (p< 0,05). Im Fluggesellschaftskontext haben nur

operationale Kompetenz (βOpComp=0,10) und operationales Wohlwollen (βOpBen=0,29) einen signifikanten Einfluss auf MPP Vertrauen.

o In beiden Stichproben hat nur operationale Kompetenz Einfluss. Für FLE Vertrauen hat nur operationales

Wohlwollen (∆βOpBen=-0,26, p< 0,01) einen signifikanten Änderungskoeffizienten für positive Bewertungen. Einen marginalen Effekt für positive Bewertungen hat auch die Problemlösungsorientierung (∆βProbSolv=0,17, p< 0,10).

o Dies gilt sowohl für den Einzelhandelskontext als auch für den Fluggesellschaftskontext [H8,H9]. Beim MPP Vertrauen hat im

Einzelhandelskontext nur der Änderungskoeffizient der operationalen Kompetenz (∆βOpComp=-0,18) einen signifikanten, marginalen Effekt, wobei im Fluggesellschaftskontext keine der Dimensionen einen signifikanten, asymmetrischen Effekt hat [H7].

82

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

FLE Vertrauen beeinflusst positiv das MPP Vertrauen unabhängig vom Kontext, dabei ist der Einfluss im Einzelhandelskontext stärker (βFLE=0,56, p< 0,01) als im Fluggesellschaftskontext (βFLE=0,40, p< 0,01). MPP Vertrauen beeinflusst FLE

Vertrauen signifikant und unabhängig vom Kontext (βMPP=0,16, p<0,05). Der direkte Effekt von FLE Vertrauen

auf MPP Vertrauen ist mind. zweimal so stark wie der des MPP Vertrauens auf FLE Vertrauen [H10]. Unabhängig vom Kontext hat FLE

Vertrauen einen minimalen Effekt (βFLETrust=0,04) und MPP Vertrauen einen signifikanten Einfluss auf Loyalität (βMPPTrust=0,04) [H11,H12]. MPP Vertrauen und FLE Vertrauen

beeinflussen die Wertschätzung. Smith, J. Brock; Barclay, Donald W.; The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships; Journal of Marketing; 1997; Entwicklung eines auf Vertrauen basierenden Modells

Zwei unterschiedliche aber miteinander verbundene Facetten des Vertrauens: gegenseitig wahrgenommene

Vertrauenswürdigkeit gegenseitig vertrauensvolles

Verhalten H1: Je größer die wahrgenommene Aufgabenleistung, desto größer die gegenseitige Zufriedenheit in der Verkaufspartnerschaft. H2a: Je größer die Beziehungsinvestitionen, desto größer die gegenseitige Zufriedenheit der Verkaufspartner. H2b: Je größer die Kommunikationsoffenheit, desto

Interviews mit ein bis zwei Vertretern jeder der sechs Organisationen, um ein Verständ-nis für Verkaufs-allianzen und die industrie-interne Termino-logie zu bekommen

Datensammlung erfolgte in einer 2 stufigen Mailumfrage Das

Management kanadischer Tochtergesellschaf-ten zweier multinationaler Konzerne der Computerindustrie nannte 338 Mitarbeiter des Verkaufspersonals, die in partnerschaftliche Beziehungen

Die Konstrukte wurden mit einer Mischung originaler und adaptierter Skalen - abgeleitet aus den Definitionen der Konstrukte, der Literatur, Feldinterviews und den Ergebnissen des Pretests – gemessen. Gegenseitige Zufriedenheit – 6 adaptierte Items aus Anderson und Narus (1984), Westbrook und Oliver (1981) wahrgenommene Aufgabenleistung – 3 adaptierte Items aus Swan et al. (1988) und Gabarro (1978) gegenseitig vertrauensvolles

Analyse erfolgte mittels PLS Algorithmus Zur Vorbereitung wird die Reliabilität

und Validität der Messungen mittels LISREL untersucht. Verschiedene Informantenperspektiven

und damit einhergehende unterschiedliche Faktorenstrukturen ermutigen zu einer Spezifizierung des konzeptionellen Modells in zwei Forschungsmodelle: Partner Modell und Sponsoren Modell Die Modelle sind reliabel und weisen

sowohl Konvergenz- als auch Diskriminanzvalidität auf H1: angenommen H2a: abgelehnt H2b: angenommen

83

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

effektiver Verkaufspartnerschaften und dessen empirische Überprüfung in der Computerindu-strie

größer die gegenseitige Zufriedenheit der Verkaufspartner. H2c: Je größer die Beziehungsinvestitionen und die Kommunikationsoffenheit, desto größer die gegenseitige Zufriedenheit der Verkaufspartner. H2d: Je größer die Nachsicht von Opportunismus, desto größer die gegenseitige Zufriedenheit der Verkaufspartner. H8a: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Charakter und/oder Motive, desto größer die gegenseitige Zufriedenheit der Verkaufspartner. H8b: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Rollenkompetenz, desto größer die gegenseitige Zufriedenheit der Verkaufspartner. H8c: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch das Urteil, desto größer die gegenseitige Zufriedenheit der Verkaufspartner. H3a: Je größer die Beziehungsinvestitionen, desto größer die gegenseitig wahrgenommene Aufgabenleistung.H3b: Je größer die Kommunikationsoffenheit, desto größer die gegenseitig wahrgenommene Aufgabenleistung.H3c: Je größer die Beziehungsinvestitionen und die

Erkennt-nisse aus dem strategi-schen Manage-ment und dem Marketing: Achrol, Scheer und Stern (1990); Anderson und Narus (1995); Anderson und Weitz (1989); Blau (1964); Crosby, Evans und Cowles (1990); Mayer, Davis und Schoorman (1995); McAllister (1995); Moorman, Deshpandé und Zaltman (1992, 1993);

involviert sind. Diese wurden

dann angemailt. Um Varianz zu

gewährleisten wurde die eine Hälfte gebeten Situationen der letzten 6 Monate zu betrachten, die erfolgreich mit dem Verkaufspartner waren und die andere Hälfte sollte nicht erfolgreiche Situationen betrachten. Die Teilnehmer

wurden aufgefordert den Namen, das Unternehmen und die Telefonnummer des Partners anzugeben. In Stufe zwei

wurden diese Partner angerufen und um Teilnahme gebeten, sodass ihnen anschließend ein etwas modifizierter Frageboden gesandt wurde. Stufe 1 hatte

eine Antwortrate von 40 % (135/338) und Stufe zwei eine

Verhalten Beziehungsinvestitionen – 6

Items Einflussakzeptanz – 4 Items Kommunikationsoffenheit – 7

Items Kontrollreduktion – 5 Items Nachsicht von Opportunismus

– 5 Items gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit Charakter – 4 Items Rollenkompetenz – 9 Items Urteil – 4 Items Motive und Absichten – 6

Items organisationale Unterschiede Ruf – 3 Items Job-Stabilität – 2 Items strategischer Horizont – 4

Items Kontrollsystem – 3 Items Ziele – 3 Items

H2c: abgelehnt H2d: teilweise angenommen, d. h. gilt nur für das Partner Modell H8a: angenommen H8b: teilweise angenommen, d. h. gilt nur im Partnermodell H8c: angenommen H3a: angenommen H3b: angenommen H3c: angenommen H3d: teilweise angenommen, d. h. gilt nur im Partner Modell H4a: angenommen H4b: angenommen H4c: abgelehnt H6: angenommen H5a: abgelehnt H5b: angenommen H5c: abgelehnt H7a: angenommen H7b: angenommen H9a: angenommen H9b: angenommen H9c: angenommen H9d: angenommen H10a: angenommen H10b: angenommen H11a: angenommen H11b: angenommen H11c: angenommen

84

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Kommunikationsoffenheit, desto größer die gegenseitig wahrgenommene Aufgabenleistung.H3d: Je größer die Nachsicht von Opportunismus, desto größer die gegenseitig wahrgenommene Aufgabenleistung. H4a: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Charakter und/oder Motive, desto größer die Beziehungsinvestitionen der Verkaufspartner im Sponsoren Modell. H4b: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Rollenkompetenz, desto größer die Beziehungsinvestitionen der Verkaufspartner im Sponsoren Modell. H4c: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch das Urteil, desto größer die Beziehungsinvestitionen der Verkaufspartner im Sponsoren Modell. H6: Je größer die gegenseitige Wahrnehmung eines vertrauenswürdigen Charakters und/oder Motiven, desto größer die Kommunikationsoffenheit der Verkaufspartner im Sponsoren Modell. H5a: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch

Morgan und Hunt (1994); Smith und Barcley (1993); Swan et al. (1988); Swan, Trawick und Silva (1985); Young und Wilkinson (1989)

von 78 % Dies ergab 105

Paar-Antworten, d.h. Netto-Antwortrate 31 %

85

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Charakter und/oder Motive, desto größer die Beziehungsinvestitionen und die Kommunikationsoffenheit im Partner Modell. H5b: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Rollenkompetenz, desto größer die Beziehungsinvestitionen und die Kommunikationsoffenheit im Partner Modell. H5c: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Urteil, desto größer die Beziehungsinvestitionen und die Kommunikationsoffenheit im Partner Modell. H7a: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Charakter und/oder Motive, desto größer die Nachsicht von Opportunismus. H7b: Je größer die gegenseitig wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit durch Urteil, desto größer die Nachsicht von Opportunismus. H9a: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede im Ruf der Partnerunternehmen, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf Charakter und/oder Motive der Verkaufspartner aus. H9b: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede in

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

der Job-Stabilität, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf Charakter und/oder Motive der Verkaufspartner aus. H9c: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede im strategischen Horizont, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf Charakter und/oder Motive der Verkaufspartner aus. H9d: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede in den Zielen und/oder Kontrollsystemen, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf Charakter und/oder Motive der Verkaufspartner aus. H10a: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede im Ruf der Partnerunternehmen, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf die Rollenkompetenz der Verkaufspartner aus. H10b: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede in der Job-Stabilität, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf die Rollenkompetenz der Verkaufspartner aus. H11a: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede im Ruf der Partnerunternehmen, desto niedriger fällt die Bewertung der

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf das Urteil der Verkaufspartner aus. H11b: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede im strategischen Horizont, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf das Urteil der Verkaufspartner aus. H11c: Je größer die wahrgenommenen Unterschiede in den Zielen und/oder Kontrollsystemen, desto niedriger fällt die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf das Urteil der Verkaufspartner aus.

Swan, John E.; Trawick, I. Fred; Rink, David R.; Roberts, Jenny J.; Measuring Dimensions of Purchaser Trust of Industrial Salespeople; Journal of Personal Selling & Sales Management; 1988; Messung von Dimensionen des Konsumenten-vertrauens in industrielle Verkäufer

Der Kernpunkt industriellen Käufervertrauens in einen bestimmten Verkäufer ist, dass der Käufer abhängig ist von dem was der Verkäufer sagt oder verspricht. Der Käufer geht ein Risiko ein, wenn es sich herausstellt, dass das was der Verkäufer gesagt hat falsch ist oder wenn er nicht wie versprochen liefern kann. Erst durch die Prämisse Risiko entsteht die Notwendigkeit des Vertrauens als Voraussetzung für einen Austausch. Vertrauen beinhaltet 4 Dimensionen Gefühl Erkenntnis/Glaube Absicht Verhalten

und zwei situative Eigenschaften Risiko Unvollständigkeit der

Information auf Seiten des Käufers Aus dieser generellen

Allgemeine Arbeiten aus der Soziologie, psycholo-gische Studien und spezifische Forschun-gen bzgl. Kunden-Anbieter-Beziehun-gen: Barber (1983); Dwyer (1987); Lewis und Weigut (1985); Prus

Die Probanden stammten aus zwei Gruppen einer amerikanischen Purchasing Association – eine Gruppe kam aus den südöstlichen Staaten und die andere aus dem mittleren Westen. Die Datenbasis

bilden 187 ausgefüllte Fragebögen, die einer Antwortrate von 34 % entsprechen.

Vertrauen und Misstrauen sind zwei gegensätzliche Punkte in einem Kontinuum.

Allgemeines Vertrauen Vertrauensstatements aus der

Literatur – 4 Items aus Johnson-George und Swap (1982) kognitives/affektives

Vertrauen – 4 Items – selbst entwickelt

Die folgenden Items wurden alle auf Basis der Studie von Swan, Trawick und Silva (1985) entwickelt Kompetenz – 4 Items Zuverlässigkeit – 4 Items Sympathie – 4 Items Ehrlichkeit – 4 Items Verantwortung – 4 Items

Die Reliabilität der Items reichte von α=0,67 bis α=0,88 Die Faktorenanalyse ergab eine Lösung

mit 4 Faktoren, die 62 % der Varianz erklären

o Faktor 1 Kompetenz o Faktor 2 Verantwortung o Faktor 3 Zuverlässigkeit o Faktor 4 Sympathie d. h. diese 4 Komponenten liegen

Vertrauen zugrunde Ehrlichkeit wurde nicht als separater

Faktor extrahiert, möglicherweise weil Ehrlichkeit als persönliche Eigenschaft angesehen wird, die Kompetenz und Verantwortung unterstützt. Die Korrelationen zwischen den

Komponenten und Vertrauen sind stark genug, um davon auszugehen, dass die Beurteilung des allgemeinen Vertrauens durch die Betrachtung von Kompetenz, Verantwortung, Zuverlässigkeit, Sympathie und Ehrlichkeit des Verkäufers erfolgt.

88

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Konzeptualisierung wurden 5 Komponenten entwickelt Verlässlichkeit Kompetenz

diese beiden legen die Fähigkeit des Verkäufers fest, die versprochenen Ergebnisse zu liefern Ehrlichkeit/Offenheit Verantwortung

Diese beiden Komponenten beziehen sich auf die Motivation des Verkäufers vertrauenswürdig zu sein. Sympathie

bezieht sich auf die Emotionen

(1986); Swan und Nolan (1985); Swan Rink, Kiser und Martin (1984); Swan, Trawick und Silva (1985)

80 % der Varianz des allg. Vertrauens konnte mit den 5 Komponenten erklärt werden, dabei erklärt

o Zuverlässigkeit 42 % o Ehrlichkeit 23 % o Verantwortung 18 % o Kompetenz 13 % und o Sympathie 10 % 62 % der Varianz in den

Vertrauensstatements aus der Literatur wird mit den 5 Komponenten erklärt, dabei erklärt

o Zuverlässigkeit 34 % o Verantwortung 26 % o Kompetenz 16 % o Sympathie 12 % und o Ehrlichkeit 8 % Die 5 Komponenten erklären 76 % der

Varianz beim kognitiven/affektiven Vertrauen, dabei erklärt

o Zuverlässigkeit 44 % o Ehrlichkeit 31 % o Verantwortung 10 % o Kompetenz und Sympathie jeweils 8

% Zaltman, Gerald; Moorman, Christine; The Importance of Personal Trust in the Use of Research; Journal of Advertising Research; 1988; Die Wichtigkeit von Vertrauen bei der Nutzung von Forschung –

Vertrauen wird definiert als ein interpersonaler oder interorganisationaler Zustand, der das Ausmaß reflektiert zu dem man das Verhalten des Partners

vorhersagen kann, man sich auf jm. verlassen

kann, wenn es notwendig ist und man glaubt, dass der Partner,

trotz unsicherer Zukunft auf eine verantwortungsvolle Weise handeln wird.

Basis ist die soziologi-sche und psycholo-gische Literatur: Barber (1983); Giffin (1972); Johnson-George und Swap

93 Face-to-face Interviews und 77 Telefon -Interviews, d. h. insg. 170 Probanden Die Probanden

stammten aus 94 verschiedenen Organisationen (Werbeagenturen, Consulting Unternehmen u.ä.).

Die face-to-face Interviews dauerten meistens länger als 1 Stunde und einige sogar fast zwei Stunden. Die Telefon-Interviews

dauerten zwischen einer halben Stunde und einer Stunde. Die face-to-face Interviews

waren relativ unstrukturiert, während die Telefon-Interviews strukturierter waren.

Team Player sein kann das opfern methodologischer und

interpretativer Normen erfordern besonders wichtig ist die Flexibilität des

Forschers bei der Erfüllung besonderer Kundenbedürfnisse Mut zur eigenen Überzeugung Forscher muss ehrlich sein, bei seinem

Versuch dem Kunden zu helfen Forscher muss sich seiner Meinung

sicher sein bei der Nutzung bestimmter Teile der Forschungsarbeit Forscher muss einerseits für seine Ideen

kämpfen können, aber andererseits auch

89

Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Eine qualitative Studie

(1982); Larzeleve und Huston (1980); Rotter (1967); Scanzoni (1979); Shapiro (1987); Zand (1972)

kompromissbereit sein Ehrlich sein Ehrlichkeit ist ein notwendiger Faktor,

um Vertrauen aufzubauen. Bei mangelndem Vertrauen werden

Informationen zurückgehalten. Je größer das Vertrauen in einer

Beziehung, desto größer der Informationsaustausch. Vertrauen in den Forscher nimmt zu, wenn der Kunde wahrnimmt, dass er nur im Interesse des Unternehmens handelt. Wenn Forscher ein beliebiges Forschungsbudget haben oder ihre Basisfinanzierung nicht von einigen wenigen internen Kunden abhängig ist, erbringen sie mehr unabhängige Beurteilungen, d. h. dass die Budgettierung indirekt Vertrauen in einer Beziehung fördert. Gegenseitiges Verständnis von Bedürfnissen, Fähigkeiten und Zielen ist essentiell für Vertrauen in einer

Beziehung Ermöglicht eine realistischere Setzung

von Grenzen bei Erwartungen, sodass die Wahrscheinlichkeit wächst, den Partner als vorhersagbar und zuverlässig wahrzunehmen. Physische Nähe ist ein Faktor der dieses

Verständnis verbessern kann. Auch Erfahrung im Job des Partners

kann das Verständnis verbessern o Einfühlungsvermögen fördert die Entwicklung von Vertrauen, weil es hilft die Vorgaben und Schwierigkeiten zu

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

verstehen denen der andere gegenübersteht Hauptbarriere: unterschiedliche Werte,

Orientierungen und Kulturen o Die Verringerung dieser Unterschiede führt zu Vertrauen und einer zunehmenden Einbindung des Forschers in den Entscheidungsprozess.

Umgang mit schlechten Nachrichten ist zentral für die Entwicklung von

Vertrauen 3 Fertigkeiten sind essentiell

o Betonung der guten Nachrichten aus den gleichen Daten o Entwicklung valider Erklärungen für diese Ergebnisse o konstruktive Vorschläge wie man mit diesen schlechten Nachrichten umgehen soll

Unterstützung der "Antwort" und der "Frage" Haltung Forscher suchen nach Fragestellungen

und Manager suchen nach Antworten. Allerdings gilt: Je gründlicher der

Frage-Prozess, desto besser die resultierenden Antworten. Manager verlieren die Zuversicht in die

Fähigkeit der Forschung Fragen zu beantworten, wenn diese Forschung gleichzeitig neue Fragen aufwirft und somit die Unsicherheit zunimmt statt abzunehmen. Dies vermindert das Vertrauen in den Forscher. Glaubwürdigkeit Vertrauen beeinflusst die

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Autor(en); Titel; Quelle; Erschei-nungsjahr; Forschungs-schwerpunkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

Theore-tischer Hinter-grund

Stichproben-merkmale bzw. Fokus der Datensammlung

Operationalisierung Messgüte und empirische Kernergebnisse

Glaubhaftigkeit der Forschungsergebnisse und wenn den Forschungsergebnissen geglaubt wird, fördert dies das Vertrauen in die Beziehung. Faktoren die die Glaubhaftigkeit von

Forschung beeinflussen o wenn der Forscher glaubwürdig ist, ist die Forschung glaubhafter o Nutzung verlässlicher und solider Forschungsmethoden o Effektivität der Präsentation man muss die Vorlieben der

Manager treffen, mit Informationen umzugehen und sie zu nutzen

Absorption von Unsicherheit indirekte, aber wichtige Verbindung mit

Vertrauen Je wichtiger die Angelegenheit oder

Entscheidung desto wahrscheinlicher ist es, dass etwas Unsicherheit zurückbleibt. Die Fähigkeit des Forschers

zuversichtlich mit mehrdeutigen Daten umzugehen ist wichtig.

92

6.2 Tabellarische Zusammenfassung der konzeptionellen Forschung Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Andaleeb, Syed Saad; The Trust Concept: Research Issues for Channels of Distribution; Research in Marketing; 1992; Vertrauen in Distributionskanälen

Das Vertrauen von A in B repräsentiert A`s Bereitschaft eine Beziehung mit B zu riskieren, in welcher B dafür verantwortlich ist im Interesse von A zu handeln und davon überzeugt ist, dass die getroffenen Entscheidungen positive Resultate oder keine negativen Ergebnisse für A erbringen werden. Dimensionen Motive (Absichten) Fähigkeit gewünschte

Ergebnisse zu produzieren.

Erkenntnisse aus der Ökonomie und Soziologie: Anderson und Weitz (1990); Anderson und Narus (1990); Butler und Cantrell (1984); Crosby, Evans und Cowles (1990); Deutsch (1973); Dwyer und Oh (1987); Rempel und Holmes (1986); Schurr und Ozanne (1985); Shapiro (1987); Swan, Trawick und Silva (1985)

Vertrauen als Voraussetzung für die meisten Beziehungen, um den Austausch zu erleichtern. 3 Merkmale von Vertrauen risikohaft.

o Vertrauen überbrückt Unsicherheiten Mangel an Substituierbarkeit

o Kosten der Spezifikation o detaillierte Vertragsregelung o Überwachung o Effizienz des Austauschs

intangibler Wert o Sicherheitsgefühl o Vertrauen als Weg, um mit Unsicherheit und Verletzbarkeit umzugehen

Ebenen von Vertrauen bindendes Vertrauen

o Motive positiv, Fähigkeit positiv hoffnungsvolles Vertrauen

o Motive positiv, Fähigkeit negativ instabiles Vertrauen

o Motive negativ, Fähigkeit positiv Misstrauen

o Motive negativ, Fähigkeit negativ Vertrauen in der Ressourcen-Abhängigkeitstheorie Vertrauen in der Transaktionskostenanalyse Transferierbarkeit von Vertrauen

o wenn der empfehlende Partner nicht vertrauenswürdig ist, ist es unwahrscheinlich, dass Vertrauen übertragen wird

Blois, Keith J.; Trust in Business to Business Relationships: An Evaluation of its Status; Journal of

Vertrauen ist ein Glaube. Vertrauen hat eine emotionale

Komponente. Vertrauen beinhaltet die

Erwartung, das der andere die

Erkenntnisse aus der Philosophie, Ökonomie, Soziologie und dem Management: Anderson et al. (1987);

gemeinsames Element aller Vertrauensdefinitionen: Vertrauen ist ein Glaube Vertrauen und Zuverlässigkeit

o einige benutzen Vertrauen und Zuverlässigkeit als Synonyme o andere setzten Zuverlässigkeit und Zuversicht gleich

93

Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Management Studies; 1999; Vertrauen in B2B Beziehungen – Eine kritische Auseinandersetzung mit wichtigen Marketingstudien

Initiative ergreifen wird, um neue Möglichkeiten zum Vorteil des Partners zu nutzen auch über implizite oder explizite Versprechen hinaus. Vertrauen wird subjektiv

bewertet. Vertrauen impliziert die

Bereitschaft, sich auf den anderen zu verlassen. Vertrauen ist selten pauschal. Vertrauen ist nicht

notwendigerweise wechselseitig. jm. zu vertrauen bedeutet,

Annahmen über seine Absichten zu machen. eine Person zeigt Vertrauen in

andere, wenn sie durch das Verhalten des anderen verletzt werden kann Vertrauen geht über das

Versprechen den Interessen des anderen nicht zu schaden hinaus und beinhaltet die Erwartung eines guten Willens, d. h. jm. zu vertrauen bedeutet, es nicht für notwendig zu erachten, sich gegen schädliche Aktionen des anderen zu schützen.

Anderson und Narus (1990); Anderson und Weitz (1989); Doney und Cannon (1997); Ganesan (1994); Luhman (1979); Moorman et al. (1992); Morgan und Hunt (1994); Rotter (1967); Schurr und Ozanne (1985)

o Unterschied: Vertrauen hat eine emotionale Komponente im Gegensatz

zur Zuverlässigkeit. Vertrauen beinhaltet die Erwartung, dass der andere die

Initiative ergreifen wird, um neue Möglichkeiten zum Vorteil des Partners zu nutzen auch über implizite oder explizite Versprechen hinaus. Zuverlässigkeit kann objektiv bewertet werden, Vertrauen

jedoch nur subjektiv. Zuverlässigkeit ist abhängig von den Fähigkeiten und

Vertrauen vom Engagement. o Vertrauen impliziert die Bereitschaft, sich auf den anderen zu verlassen, der Umkehrschluss gilt allerdings nicht. pauschales Vertrauen wird selten angewandt gegenüber einer anderen

Person, weil eine Person völliges Vertrauen in einen anderen bzgl. eines

bestimmten Aspektes seines Verhaltens haben kann, aber bzgl. einer anderen Sache ihr misstrauen kann mit einigen Bereichen des Verhaltens keine Erfahrungen

gemacht wurden, existieren keine Erfahrungen auf deren Grundlage eine Beurteilung vorgenommen werden kann

trotzdem basieren viele der verwendeten Definitionen auf der Annahme, dass pauschales Vertrauen existiert

Wechselseitigkeit o einige Definitionen sehen Wechselseitigkeit des Vertrauens als notwendig an, aber es gibt keinen Grund anzunehmen, dass B A vertraut, weil A B vertraut

Vertrauen basiert auf Faktoren wie persönliche Erfahrung und Glaube und zwei Individuen unterscheiden sich in ihren Persönlichkeiten und/oder Erfahrungen. A kann B vertrauen etwas nicht zu tun A kann B vertrauen, obwohl B A nicht kennt (Journalist –

Leser) Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit

o Vertrauenswürdigkeit umfasst die allg. Veranlagung, Motivation und die Wichtigkeit des "ehrlich Seins" einer Person und die Umstände des Anlasses. o Jm. zu vertrauen bedeutet, Annahmen über seine Absichten zu machen.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

o Vertrauenswürdigkeit wird demonstriert in der Hoffnung, dass der andere einem vertrauen wird. Können Organisationen vertrauen ?

o Da Vertrauen eine affektive Komponente hat, können nur Individuen es gewähren. o Interorganisationales Vertrauen ist eine Kurzform von: 2 Individuen, wobei jedes der Organisation des anderen vertraut. Vertrauen reduziert die soziale Komplexität. Vertrauen befähigt Unsicherheit zu tolerieren durch die Erwartung, dass

die Person, der vertraut wird, die Verletzbarkeit, die durch unerwartete Bedingungen entstehen kann, reduzieren wird. Vertrauen existiert in einer Beziehung, wenn nach Missverständnissen

Vergebung erfolgt. Vertrauen bietet eine Basis für die Vorhersagbarkeit des Verhaltens eines

anderen, kann aber auch Unsicherheit mit sich bringen. Etablierung von Vertrauen

o Der Versuch Vertrauen auf eine kalkulierende Art zu kreieren, zerstört die affektive Basis von Vertrauen. o Der Prozess der Vertrauensbildung entwickelt sich langsam und beginnt mit einem geringen Risiko und baut auf Bestätigungen auf. o Vertrauen kann entstehen, wenn man einen anderen als zuverlässig und engagiert erfährt. o Vertrauen entsteht, wenn ein Wissenswachstum und die Zunahme des Verständnisses bzgl. der Leute - mit denen man interagiert – erfolgt, zusätzlich zu der aktuellen Erfahrung mit ihnen zusammenzuarbeiten. o Das Bewusstsein, dass ein anderer vertrauenswürdig ist, erwächst nicht durch alltägliche Erfahrungen, sondern durch außergewöhnliches Verhalten. o Vertrauen entsteht durch die Generalisierung von Verhalten in ähnlichen Umständen und der Beurteilung des Charakters, oder im Falle einer Organisation der Kultur. Demonstration von Vertrauenswürdigkeit

o Vertrauen taucht nur als Nebenprodukt von anderen Aktionen auf, die aus anderen Gründen getätigt wurden. o Versucht jm. seine Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren, so werden seine Motive unvermeidlich in Frage gestellt und dies kann in Misstrauen umschlagen. o Voraussetzung um als vertrauenswürdig angesehen zu werden, ist der Nachweis von Zuverlässigkeit und Kompetenz.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

o Je angepasster das Produkt an den Kunden ist, desto schwieriger ist es Vertrauenswürdigkeit nachzuweisen. o Versprechungen und Verträge sind eine Möglichkeit die Zuverlässigkeit eines anderen sicherzustellen, weil sie die Verletzbarkeit reduzieren und somit nah an eine künstliche Bildung von Vertrauen herankommen. Die Rolle der Reputation

o Der Ruf einer Organisation oder Person bietet Informationen über die Person, bevor man mit ihr in Kontakt getreten ist und ist ein Ergebnis des vergangenen Verhaltens. o Der Ruf formt die Erwartungen bzgl. der Handlungen des anderen. o Der Ruf ist wichtig aber kein Ersatz für Erfahrungen. o üblicherweise wird nicht bewusst vertraut und beim Interagieren mit einer Organisation, die einen guten Ruf hat, wird aus dem expliziten Vertrauen gewohntes Vertrauen

allerdings hat man ein System, dass signifikante Variationen des Verhaltens markiert, sodass dann bewusste Entscheidungen getroffen werden, ob weiterhin vertraut werden soll

organisationales Vertrauen o Wenn Individuen für ihre Organisation agieren, nehmen sie Rollen ein, dies hat 2 Auswirkungen

Das Individuum kann in seiner Rolle völlig anders handeln, als es sich als Privatperson verhalten würde. Die Erwartungen der Handelspartner sind stark von der

Erfüllung der Rolle beeinflusst o Unter unerwarteten Bedingungen muss der Angestellte entscheiden, wie er reagieren soll, dabei gibt ihm die Unternehmenskultur eine Richtlinie vor.

Dwyer, F. Robert; Schurr, Paul H.; Oh, Sejo; Developing Buyer-Seller Relationships; Journal of Marketing; 1987; Entwicklung von Kunden-Anbieter Beziehungen

Vertrauen wird definiert als Glaube, dass man sich auf das Wort oder das Versprechen des Partners verlassen kann und das der Partner, die Verpflichtungen, die aus der Beziehung entstehen, erfüllen wird.

Erkenntnisse aus dem Business Marketing und dem Konsumenten Marketing: Gundlach und Murphy (1993); Rotter (1967); Schurr und Ozanne (1985); Swan und Nolan (1985); Swan, Trawick und Silva (1985)

Unterscheidung zwischen diskreten Transaktionen und relationalem Austausch

o diskrete Transaktion: sehr begrenzte Kommunikation, enger Inhalt, Identität der Parteien wird ignoriert, d. h. sofortiger Austausch zwischen anonymen Partner, die zukünftig nicht mehr interagieren werden. Beispiel.: Barzahlung bei einem einmaligen Kauf von no-name Benzin an einer unabhängigen Tankstelle entfernt vom eigenen Wohnort o relationaler Austausch: entwickelt sich mit der Zeit, Reduktion von Unsicherheit, Abhängigkeit, Effektivität, Effizienz, effektive Kommunikation, potentieller Wettbewerbsvorteil für den Anbieter,

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

kooperative Planung, Erwartung von Vertrauenswürdigkeit. Beispiel.: beginnt bereits wenn der Kunde mit einem Scheck zahlt oder der Anbieter den Liefertermin auf nächste Woche festsetzt Entwicklungsprozess von Geschäftsbeziehungen (5 Phasen)

o Bewusstsein A erkennt, dass B ein möglicher Partner wäre

o Untersuchung Phase der Suche und des Ausprobierens, potentielle Partner

betrachten die Pflichten, den Nutzen, die Lasten und die Möglichkeiten der Beziehung 5 Subprozesse

Anziehung resultiert aus dem Überschuss den Käufer und Anbieter aus einem Kosten-Nutzen-Vergleich mit einem Minimum erreichen. Kommunikation und Handel: Parteien einigen sich

auf die Verteilung von Pflichten, Nutzen und Kosten. Macht und Gerechtigkeit: Macht ist die Fähigkeit

beabsichtigte Wirkungen oder Ziele zu erreichen; Resultat von Macht: Zugeständnisse; ungerechte Macht kontrolliert Bs Aktionen um As Ziele zu erreichen gegen Bs Willen oder ohne sein Einverständnis; gerechte Macht beinhaltet die freiwillige Einhaltung von Verhaltensweisen zur Erreichung gemeinsamer Ziele. Entwicklung von Normen: Normen stellen erwartete

Verhaltensmuster dar. Entwicklung von Erwartungen, dabei ist Vertrauen

wichtig. o Erweiterung

bezieht sich auf das kontinuierliche Nutzenwachstum und die zunehmende Abhängigkeit 5 Subprozesse (siehe Untersuchung)

o Engagement bezieht sich auf die implizite oder explizite Zusicherung

der relationalen Kontinuität zwischen den Partnern Loyalität ist erreicht 3 Kriterien

Inputs, die Parteien bringen recht hohe Inputs in die Verbindung ein Dauerhaftigkeit der Beziehung über die Zeit

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Konsistenz mit der die Inputs in die Beziehung eingebracht wurden

o Auflösung ist kein Umkehrprozess des Entwicklungsprozesses

3 Prozesse sind bei der Entwicklung von Beziehungen besonders wichtig. o Vertrauen

es ist unmöglich alle Eventualitäten vertraglich zu regeln, deshalb müssen die Partner Vertrauen zueinander haben Erwartungen bzgl. Vertrauen und Verhandlungsart

beeinflussen signifikant die Einstellung und das (Kommunikations-) Verhalten gegenüber dem aktuellen Anbieter Vertrauen und der Wunsch mit jm. eng zu kooperieren sind

eng miteinander verbunden ebenso wie Vertrauen und das Eingehen höherer Risiken Engagement höchste Ebene einer relationalen Bindung

o Auflösung wenig untersucht, daher hier sehr spekulativ

Granovetter, Mark; Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness; The American Journal of Sociology; 1985; Die Einbettung ökonomischer Handlungen in soziale Strukturen

Im Zusammenhang mit Vertrauen werden folgende Dimensionen angesprochen sich auf jm. verlassen zu können verletzbar zu sein Ruf des anderen Ehrlichkeit Zufriedenheit mit vorherigen

Transaktionen

soziologische Literatur: Granovetter (1974, 1981, 1983, 1984)

ökonomisches Handeln ist nicht völlig unabhängig von sozialer Einbindung und es kann besser verstanden werden, wenn man die soziale Einbettung betrachtet Übersozialisierung

o Individuen gehorchen dem Diktat eines entwickelten Systems von Werten und Normen, das per Sozialisation internalisiert wurde, sodass dieser Gehorsam nicht mehr als Last empfunden wird. o Verhalten ist mechanisch. Untersozialisierung

o Die sozialen Strukturen und Bindungen haben keinerlei Auswirkung auf das Handeln. Sowohl Übersozialisierung als auch Untersozialisierung separieren die

Akteure voneinander. Kultur ist nicht ein einmaliger Einfluss auf alle, sondern ein andauernder

Prozess, der nicht nur seine Mitglieder formt, sondern auch von denen geformt wird. Verhalten resultiert auch immer aus der jeweiligen Rolle, d. h. nicht, dass

man sich an ein vorgeschriebenes Skript hält, sondern das Handeln in konkrete soziale Systeme eingebettet ist. Konfliktfreie, soziale und ökonomische Transaktionen sind von

Vertrauen und der Abwesenheit strafbarer Handlungen abhängig.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Arrangements halten von strafbaren Handlungen ab und sind ein funktioneller Ersatz für Vertrauen, dennoch ist ein bestimmter Grad an Vertrauen notwendig, denn Arrangements allein können Gewalt und Betrug nicht abhalten. Quelle von Vertrauen: allgemeine Moral Präferenz mit jm. zu handeln, dessen Ruf man kennt, d. h. sich auf die

verallgemeinerte Moral zu verlassen, um sich vor Ärger zu schützen. o man verlässt sich aber lieber auf Informationen eines Individuums dem man vertraut und am liebsten auf seine eigenen Informationen soziale Beziehungen sind verantwortlich für die Bildung von Vertrauen

in Geschäftsbeziehungen und sind eine notwendige Bedingung für Vertrauen und vertrauensvolles Verhalten soziale Beziehungen können aus drei Gründen größere Möglichkeiten für

strafbare Handlungen und Konflikte bergen o Je mehr man jm. vertraut, desto mehr kann man verletzt werden. o Gewalt und Betrug werden am effizientesten im Team ausgeführt und innerhalb dieses Teams muss ein bestimmtes Level an Vertrauen existieren. o Das größte Maß an Unordnung resultiert aus Koalitionen zwischen Gegnern und diese Koalitionen sind unmöglich ohne vorherige Beziehungen. Die ökonomische Theorie musste die Annahme der absolut rationalen

Entscheidungsfindung ablegen. Das Problem der Märkte und Hierarchien Transaktionen, die unsichere Ergebnisse haben, häufig auftreten und

transaktionsspezifische Investitionen erfordern, treten eher in Hierarchien auf. o 2 Gründe

Das Unvermögen alle relevanten Bedingungen einer langfristigen Bindung vorherzusehen. Gefahr von Opportunismus

o Ein Vorteil für Hierarchien ist die Möglichkeit, Informationen über Angestellte zu übertragen. Transaktionen, die problemlos sind, sich nicht wiederholen und keine

transaktionsspezifischen Investitionen erfordern, treten zwischen Unternehmen über die Schnittstelle Markt auf. Alle Transaktionen haben soziale Verbindungen. Geschäftliche Beziehungen sind mit Sozialen vermischt. achtsame genaue Planung demonstriert Mangel an Vertrauen Konflikte in Geschäftsbeziehungen werden nur publik, wenn beide

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Partner gleich stark sind, ist einer dominant, so wird der andere kapitulieren, um seine Verluste möglichst gering zu halten. Druck existiert nur in Märkten, wo keine sozialen Beziehungen

vorhanden sind, dort wo welche bestehen, haben sich Verhaltensstandards entwickelt, sodass Druck nicht notwendig ist.

Gundlach, Gregory T.; Murphy, Patrick E.; Ethical and Legal Foundation of Relational Marketing Exchange; Journal of Marketing; 1993; Untersuchung ethischer und rechtlicher Grundlagen relationaler Marketingbeziehungen

Vertrauen ist der Glaube oder die Zuversicht, dass der Partner seine Verpflichtungen, die aus der Beziehung hervorgehen, erfüllen wird.

Erkenntnisse aus dem Marketing und der Sozialpsychologie Crosby, Evans und Cowles (1990); Dwyer, Schurr und Oh (1987); Moorman, Zaltman und Deshpande (1992); Schurr und Ozanne (1985); Swan und Nolan (1985); Swan, Trawick und Silva (1985); Zaltman und Moorman (1988)

Arten von Beziehungen transaktional vertraglich relational

Elemente Zeitliche Dimension situationsbedingte und strategische Merkmale Ergebnisse

Die Verbindung zwischen Recht und Ethik in Beziehungen transaktionale Beziehung

o Basis: klassisches Vertragsrecht o präzise Regeln führen die Transaktion, d. h. nicht, dass Ethik nicht wichtig ist, sondern unwichtiger als in anderen Beziehungsformen vertragliche Beziehung

o rechtliche und ethische Prinzipien spielen eine wichtige Rolle o Einbindung komplexer Pflichten o viele Aspekte dieser Beziehung sind nicht auf vertragliche Ausdrücke reduzierbar o Ethische Prinzipien sind besonders wichtig, um die Beziehung auch durch Gebiete, die nicht vertraglich geregelt sind, durchzuführen. relationale Beziehung

o ethische Prinzipien sind hier am wichtigsten o die langfristige und komplexe Natur dieser Beziehungen erfordert Verwaltungsmechanismen, die im Vertragsrecht nicht existieren o Obwohl Verträge existieren, geht die Beziehung darüber hinaus.

Dimensionen einer ethischen Beziehung Vertrauen Fairness Verantwortung Engagement

Hosmer, Larue Tone; Trust: The Connecting Link between Organizational Theorie

Definition in der Organisationstheorie: Vertrauen ist das Sich-Verlassen einer Person, Gruppe oder eines

Erkenntnisse aus der Ökonomie, Psychologie und Soziologie Butler und Cantrell (1984);

es existiert keine einheitliche Definition von Vertrauen, aber jede angebotene Definition ermöglicht unterschiedliche Einblicke in das Vertrauenskonstrukt Allen Vertrauensdefinitionen scheint die Annahme einer moralischen

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

and Philosophical Ethics; Academy of Management Review; 1995; Vertrauen als Verbindung zwischen Organisationstheorie und philosophischer Ethik

Unternehmens auf die freiwillig akzeptierte Pflicht einer anderen Person, Gruppe oder Unternehmen die Rechte und Interessen, aller die an einem gemeinsamen Bestreben oder einem ökonomischen Austausch teilnehmen, zu erkennen und zu schützen. Definition in der Philosophie: Vertrauen als Ergebnis "richtigen", "gerechten" und "fairen" Verhaltens – das aus moralisch korrekten Entscheidungen und Handlungen besteht, die auf ethischen Prinzipien basieren – das die Rechte und Interessen der Anderen in der Gesellschaft erkennt und schützt. Synthese aus beiden Definitionen: Vertrauen ist die Erwartung einer Person, Gruppe oder eines Unternehmens von ethisch vertretbarem Verhalten - das aus moralisch korrekten Entscheidungen und Handlungen besteht, die auf ethischen Prinzipien basieren – auf Seiten der anderen Person, Gruppe oder Unternehmen bei einem gemeinsamen Bestreben oder einem ökonomischen Austausch.

Deutsch (1958); Luhman (1980); Rotter (1967); Shapiro (1987); Zucker (1986)

Pflicht mit einer starken ethischen Komponente zugrundezuliegen. Vertrauen wurde in verschiedenen Zusammenhängen definiert, was

wahrscheinlich eine einheitliche Definition so schwierig macht. Vertrauen als individuelle Erwartung Deutsch: Vertrauen als nicht-rationale Erwartung eines Ergebnisses eines

unsicheren Ereignisses unter der Bedingung der persönlichen Verletzbarkeit. Zand: Vertrauen als individuelle Entscheidung basierend auf

optimistischen Erwartungen über ein Ergebnis eines unsicheren Ereignisses unter der Bedingung der persönlichen Verletzbarkeit und dem Mangel an persönlicher Kontrolle über die Handlungen des anderen. Golembiewski und McConkie: Vertrauen impliziert die Zuverlässigkeit

auf oder die Zuversicht in ein Ereignis, einen Prozess oder eine Person. Barber: Vertrauen ist ein Set optimistischer Erwartungen eines

Individuums, wobei drei Bedingungen das Ergebnis festlegen. o Teil des Vertrauens ist die persönliche Erwartung, dass die Welt sich nicht diskontinuierlich ändern wird. o Erwartung technisch kompetenter Leistungen o Erwartung moralisch korrekter Leistungen, d. h. die Interessen des Partners über die eigenen zu stellen.

Vertrauen als interpersonale Beziehung Zand erweiterte seine erste Definition dahingehend, dass Vertrauen über

die Erwartungen des Ergebnisses unsicherer Ereignisse hinausgeht zu Verhaltenserwartungen unter der Bedingung der Verletzbarkeit. Rotter: Interpersonales Vertrauen als Erwartung eines Individuums oder

einer Gruppe, dass man sich auf das Wort, Versprechen oder Aussage eines Individuums oder einer Gruppe verlassen kann. Michalos fügte zu den Komponenten der Verletzbarkeit und

Abhängigkeit die relativ ungeformte Einstellung oder Neigung sich verletzbar zu machen für ein übergeordnetes Gut. Gambetta: Vertrauen als die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person - mit

der man in Kontakt ist – so handeln wird, dass man weitere Kooperationen mit ihr in Betracht zieht. Butler und Cantrell: 5 spezifische Komponenten von Vertrauen

o Integrität o Kompetenz o Konsistenz o Loyalität o Offenheit Rempel und Holmes fanden drei Komponenten – Vorhersagbarkeit,

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Zuverlässigkeit und Verantwortlichkeit – die alle gleich wichtig sind. Ring und Van de Ven: definierten Vertrauen als die Mischung zweier

Aspekte o Zuversicht oder die Vorhersagbarkeit der Erwartungen o Zuversicht in den guten Willen

Ökonomische Transaktionen Transaktionen können zwischen Individuum und Individuum, Gruppe

und Gruppe oder Unternehmen und Unternehmen oder irgendeiner anderen Kombination stattfinden. Substitute für Vertrauen – Verträge und Kontrollen – sind notwendig, da

man die vertrauenswürdigen Akteure nicht von den Vertrauensunwürdigen unterscheiden kann. Existenz von Selektionsmechanismen um die Akteure zu finden, die

kooperationsbereit sind o Ein guter Ruf ist das Ergebnis vertrauenswürdigen Verhaltens. Bromily und Cummings: Vertrauen ist die Erwartung, dass ein anderes

Individuum oder eine Gruppe o sich gutgläubig bemühen wird, entsprechend der Verpflichtungen sich zu verhalten o ehrlich sein wird, gleichgültig was die Verhandlungen diesen Verpflichtungen vorausschicken o keine Vorteile zu Lasten anderer ziehen wird, wenn diese Möglichkeit besteht Friedland: Vertrauen wird typischerweise angeboten, wenn der Partner in

der Transaktion echte Verantwortung für die Bedürfnisse seines Partners zeigt. Gambetta: Vertrauen als die Wahrscheinlichkeit das ein ökonomischer

Akteur Entscheidungen treffen und sich so verhalten wird, dass seine Handlungen für den anderen nützlich – aber zumindest nicht abträglich – sind. Soziale Strukturen Der Prozess der ökonomischen Entwicklung verändert den Fokus des

Vertrauens von der persönlichen Beziehung zum sozialen Mechanismus. Granovetter weist institutionelle Arrangements und allgemeine Moral als

Basis von Vertrauen ab und behauptet, dass ökonomisches Verhalten in informelle, soziale Beziehungen und deren inhärente Pflichten eingebettet ist, d. h. Vertrauen in der Vergangenheit führt zu Vertrauen in der Zukunft. Lewis und Weigert: Vertrauen als kollektive Eigenschaft, die auf

Beziehungen zwischen Menschen in einem sozialen System basiert. Zucker: Vertrauen ist ein Set sozialer Erwartungen, die von jedem

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Teilnehmer eines ökonomischen Austauschs geteilt werden. Diese Hintergrunderwartungen resultieren aus drei Quellen: Prozessbasiert, Eigenschaftsbasiert und Institutionsbasiert. Shapiro bestreitet, dass Vertrauen institutionsbasiert sein kann, indem sie

fragt wer die Wächter überwacht. Vertrauen in der normativen Philosophie In der normativen Ethik wurde Vertrauen in den Hintergrund gestellt, es wurde als Resultat "richtiger" Handlungen angesehen und nicht als Teil dieser.

Johnson, Michael D.; Auh, Seigyoung; Customer Satisfaction, Loyalty, and the Trust Environment; Advances in Consumer Research; 1998; Kundenzufriedenheit, Loyalität und Vertrauensumgebung

Vertrauen im Konsumentenverhaltenskontext wird definiert als das Erlangen eines Niveaus an Zufriedenheit, woraus Loyalität resultiert und bei dem Kunden ein komfortables Problemlösungsverhalten haben d. h. sie suchen Informationen nicht mehr bevorzugt external sondern internal und reduzieren die Menge der betrachteten Alternativen, sodass sie routinierter handeln. Konsumentenvertrauen wird definiert als ein hohes Maß an Loyalität mit gegebener Zufriedenheit.

Erkenntnisse aus der Soziologie: Coleman (1988)

Die Vertrauensumgebung beeinflusst positiv und systematisch 2 wichtige Parameter, der Zufriedenheits-Loyalitätsbeziehung. 1. den Wendepunkt, an dem der Kunde drastisch seine Betrachtungsmenge reduziert 2. die Neigung nach diesem Punkt beschreibt wie schnell die Betrachtungsmenge reduziert wird Vertrauensumgebung Unternehmensumgebung (Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung)

o 3 Hauptfaktoren, die die Existenz von Vertrauen erklären und Auswirkungen auf die Kundenloyalität haben

Kalkulationsbasiertes Vertrauen Identifikationsbasiertes Vertrauen Neigung zu Vertrauen

Marktumgebung o 2 Faktoren die Einfluss auf Zufriedenheit und Loyalität haben

Wechselbarrieren Wettbewerb

Politische, ökonomische, soziale und technologische Umgebung haben ebenfalls Einfluss auf Zufriedenheit und Loyalität.

o politische Umgebung Institutionen, die Käufer-Verkäufer-Beziehungen

beeinflussen und überwachen. o ökonomische Umgebung

instabile ökonomische Bedingungen bzgl. des verfügbaren Budgets der Konsumenten

o soziale Umgebung Gemeinsamkeiten bei Normen und Werten kulturabhängige Neigung zu vertrauen

o technologische Umgebung

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Einführung neuerer und evtl. komplizierterer Produkte. Mayer, Roger C.; Davis, James H.; Schoorman,F. David; An integrative model of organisational Trust; Academy of Management Review; 1995; Entwicklung eines integrativen Modells, dass die Einflussfaktoren und Auswirkungen von Vertrauen in Organisationen beschreibt und die Eigenschaften des Vertrauenden und desjenigen dem vertraut wird betrachtet

Vertrauen ist die Bereitschaft eines Partners verletzbar durch die Aktionen eines anderen Partners zu sein, basierend auf der Erwartung, dass dieser Leistungen erbringen wird, die für den Vertrauenden wichtig sind, unabhängig von der Fähigkeit den anderen Partner zu überwachen oder zu kontrollieren. Verletzbarkeit bedeutet die

Bereitschaft ein Risiko einzugehen. Vertrauen muss unterschieden werden von Kooperation

o Vertrauen ist keine notwendige Bedingung für Kooperation, da man auch aufgrund von Kontrollmechanismen oder dem Mangel an Handlungsalternativen sich kooperativ verhalten kann. Vertraulichkeit

o man betrachtet keine Alternativen, d. h. das Risiko wird nicht erkannt und auch nicht angenommen Vorhersagbarkeit

o umfasst nicht die Bereitschaft ein Risiko einzugehen, deshalb geht Vertrauen über Vorhersagbar-keit hinaus

Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie und den Sozialwissenschaften: Coleman (1990); Deutsch (1958, 1960); Granovetter (1985); Luhmann (1988); Rotter (1967)

1. Je höher die Neigung zu vertrauen des Vertrauenden ist, desto höher ist das Vertrauen in denjenigen dem vertraut wird, bevor Informationen über ihn verfügbar sind. 2. Vertrauen in jm. ist eine Funktion der Fähigkeiten, des Wohlwollens und der Integrität desjenigen dem vertraut wird und der Neigung zu vertrauen des Vertrauenden. 3. In einem frühen Stadium der Beziehung – bevor man bedeutsame Informationen über das Wohlwollen erhält – hat Integrität die stärkste Wirkung auf Vertrauen. 4. Die Wirkung des wahrgenommenen Wohlwollens auf Vertrauen wird im Beziehungsverlauf zunehmen. 5. Ob ein Risiko eingegangen wird, hängt von dem Betrag des Vertrauens für denjenigen dem vertraut wird ab und der Wahrnehmung des inhärenten Risikos des Verhaltens. 6. Die Ergebnisse vertrauensvollen Verhaltens führen zu einer Aktualisierung der Wahrnehmung der Fähigkeit, des Wohlwollens und der Integrität desjenigen dem vertraut wird.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Schweer, Martin; Thies, Barbara; Verlag Hans Huber (Bern); 2003; Vertrauen als Organisationsprinzip

Vertrauen weist stets eine kognitive (gedankliche), eine affektive (gefühlsmäßige) und eine behaviorale (handlungsleitende) Komponente auf. 2 Ebenen der Vertrauensystematisierung: Vertrauen als personale Variable. Vertrauen als situative Variable

Die differentielle Vertrauenstheorie vereinigt personale und situative Variablen.

Erkenntnisse aus der Psychologie, Soziologie und den Wirtschaftswissenschaften Deutsch (1958); Doney, Cannon & Mullen (1998); Luhman (1968); Mayer, Davis & Schoorman (1995); Rotter (1971); Shapiro (1987); Shapiro, Sheppard & Cheraskin (1992); Zucker (1986)

Individuelle Vertrauenstendenz ist Ausdruck der subjektiven Überzeugung, inwieweit Vertrauen in einem spezifischen Lebensbereich für möglich gehalten wird. Implizite Vertrauenstheorie umfasst die individuellen und

lebensbereichsspezifischen normativen Erwartungen an einen vertrauenswürdigen Interaktionspartner. In einer konkreten Interaktionssituation werden die wahrgenommenen

Merkmale des Gegenübers mit der eigenen impliziten Vertrauenstheorie abgeglichen. Werden die normativen Erwartungen erfüllt, entsteht Vertrauenskonkordanz, im gegenteiligen Fall Vertrauensdiskordanz. Hieraus resultieren dann spezifische Handlungsmuster, die eine progressive bzw. retrogressive Vertrauensentwicklung begünstigen. Kernelemente des Vertrauens

o immanentes Risiko o Bedeutung der Beziehungsgeschichte (Historizität) o Relation von Vertrauen und Misstrauen Funktion von Vertrauen

o Komplexitätsreduktion personales und systematisches Vertrauen

o im systematischen Vertrauen ist auch immer personales Vertrauen enthalten systematisches Vertrauen

o Faktor Interaktion findet nur begrenzt statt o Faktor Reziprozität ist nur schwer zu realisieren o Funktion: Komplexitätsreduktion o systematisches Vertrauen ist wesentlich schwerer zu realisieren als personales Vertrauen: Je weiter entfernt sich eine Person oder Institution vom individuellen, sozialen Nahraum befindet, umso geringer ist das durchschnittlich erlebte Vertrauen o soziale Institutionen werden als vertrauenswürdiger empfunden als politische und wirtschaftliche Institutionen o Merkmale vertrauenswürdiger Institutionen

öffentliche Verantwortung Hilfe Bürgernähe moralische Integrität

o Je einflussreicher ein soziales System erlebt wird, desto weniger Vertrauenswürdigkeit wird diesem zugeschrieben.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

o Einbußen im Systemvertrauen gründen sich vor allem auf Verfehlungen einzelner. o Die Medien nehmen eine Sonderstellung innerhalb der gesellschaftlichen Institutionen ein. Zum einen müssen sie selbst ihre Vertrauenswürdigkeit beweisen, zum anderen transportieren sie auch die Vertrauenswürdigkeit anderer Institutionen und Personen. Dies bringt aufgrund der heutigen Fokussierung auf Skandale und Katastrophen eine besondere Problematik für solche Institutionen mit sich, die auf die Vermittlung ihrer Vertrauenswürdigkeit durch die Medien angewiesen sind. o 2 Perspektiven

organisationales Vertrauen intraorganisationales Vertrauen

Glaubwürdigkeit als Teilaspekt der Vertrauenswürdigkeit. o bezieht sich auf Kompetenz und Absichten Reputation ist eng mit der Vertrauenswürdigkeit gekoppelt.

o für eine positive Reputation werden gleichermaßen eine hohe Kompetenz und hohe Vertrauenswürdigkeit als relevant erachtet Vertrauen verbessert die Güte der Kommunikation. Vertrauen als Resultat von Kommunikation.

o 5 Faktoren, die innerhalb der direkten Kommunikation Vertrauen begünstigen

Kompetenz Vorhersagbarkeit, Konsistenz wahrgenommene Intention dynamisches Kommunikationsverhalten, eher aktiv als

passiv wahrgenommene Attraktivität

Shapiro, Susan P.; The Social Control of Impersonal Trust; The American Journal of Sociology; 1987; Die soziale Kontrolle unpersönlichen Vertrauens

Vertrauen als soziale Beziehung in welcher Kunden Ressourcen, Autorität oder Verantwortung in andere investieren, damit sie in ihrem Interesse agieren, um einen unsicheren zukünftigen Ertrag zu erhalten.

Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie und Soziologie Granovetter (1973, 1985); Zucker (1986)

soziale Beziehungen sind keine notwendige Bedingung für Vertrauen, sondern höchstens eine Hinreichende Unpersönliches Vertrauen erwächst, wenn soziale Kontrollmaßnahmen – abgeleitet aus sozialen Bindungen - und

der direkte Kontakt zwischen Kunden und Anbietern nicht verfügbar sind gesichtslose und austauschbare Individuen oder Organisationsvertreter

eine beträchtliche Macht ausüben im Interesse des Kunden, der ihre Leistungen weder spezifizieren und untersuchen noch bewerten und verhindern kann. gemeinsame Netzwerke sozialer Beziehungen sind ein hinreichender

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Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Anreiz für Vertrauen aber kein Notwendiger Funktion von Vertrauen: Komplexitätsreduktion

o Die Welt ist so komplex, das man nicht alles selber erledigen, prüfen, etc. kann, sondern es von anderen erledigen lassen und sich darauf verlassen muss, dass die das angemessen durchführen Daraus erwachsen Möglichkeiten des Missbrauchs. Existenz von 2 Möglichkeiten damit umzugehen

o Vermeidung oder Begrenzung von "Vertretungsbeziehungen" o Reduktion der Möglichkeiten des Missbrauchs

Einbettung der "Vertretungsbeziehungen" in soziale Bindungen (nicht immer möglich) kollektive Vertretung Verträge

Problematisch ist dabei, o dass zu viele Beziehungen existieren, um sie alle vertraglich zu regeln o dass Sachkenntnis und ein hoher Entwicklungsstand notwendig sind, um die vertraglichen Regelungen zu treffen und nicht alle zukünftigen Eventualitäten können berücksichtigt werden, d. h. man kann nicht alles vertraglich festlegen o die Unfähigkeit die vertraglichen Vereinbarungen zu überwachen

reines Vertrauen ist nur dann vorhanden, wenn keine Möglichkeit vorhanden ist, die Leistungen des Vertreters zu kontrollieren

Kontrollmaßnahmen, sollen normalerweise eine bestimmte Beziehung schützen, sie können aber auch ein Schutznetz darstellen oder eine Kettenreaktion von Misserfolgen unter unabhängigen Institutionen auslösen

o verfahrenstechnische Normen und strukturelle Vorgaben imitieren Verträge

sie schreiben Unvoreingenommenheit, vollständige und ehrliche Mitteilung, Rollenkompetenz, Sorgfalt, u.ä. vor

o Auswahlprozeduren und Überwachungsmechanismen imitieren persönliche, soziale Kontrolle

Dinge wie Klasse, Rasse, ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht etc. spielen bei der Verteilung von Vertrauen eine wichtige Rolle ebenso wie Selektionssysteme die auf Empfehlung, Referenzen,

Zertifikaten, etc. basieren und Untersuchungen bzgl. Wissen, Kompetenz, Integrität,

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Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

früherer Leistungen etc. einige dieser Faktoren können auch zur Bestrafung und

Überwachung eingesetzt werden o Versicherungsähnliche Übereinkünfte streuen das Risiko oder bieten einen Ausgleich für Fehlschläge.

Versicherungen gegen Fehler z. B. bei Ärzten, Architekten, etc. Mindestrücklagen bei Banken, Versicherungen, etc.

o Problem bei der Überwachung von Vertrauen: es werden wieder Vertreter engagiert, die überwachen, d. h. es muss darauf vertraut werden, dass diese nicht anfällig für Korruption sind und eine Selbstregulierung stattfindet => Teufelskreis. Paradoxon des Vertrauens

o wir schützen Vertrauen und antworten auf Fehlschläge, indem wir noch mehr Vertrauen erweisen o All diese Kontrollmaßnahmen verhindern den Missbrauch von Vertrauen, sabotieren aber gleichzeitig den Zweck des Vertrauens.

Singh, Jagdip; Sirdeshmukh, Deepak; Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satifaction and Loyalty Judgments; Journal of the Academy of Marketing Science; 2000; Die Autoren spezifizieren wie Vertrauensmechanis-men mit den agency Mechanismen kooperieren und konkurrieren, um Zufriedenheit in individuellen Begegnungen zu bewirken und Loyalität langfristig zu beeinflussen.

Erwartungskonzeptualisierung, d. h. man glaubt, dass der Austauschpartner auf eine verantwortungsvolle Art handeln wird, Integrität beweisen wird und nicht potentiell ungerecht ist. Verhaltenskonzeptualisierung, d.

h. man hat die Absicht sich auf den Austauschpartner zu verlassen und nimmt somit Verletzbarkeit in Kauf.

Spezifikation des Vertrauenskonstruktes für den Konsumentenaustausch. 1. Situative und kontextuelle Faktoren legen die Relevanz des Vertrauenskonstruktes fest. Ein vertrauensrelevanter Austausch ist charakterisiert durch ein hohes Level von

Leistungsambiguität, z. B. ist die Bewertung von Serviceleistungen

Erkenntnisse aus der Soziologie, Psychologie und Ökonomie (Marketing, Management, etc.): Ganesan und Hess (1997); Lewicki, Mc Allister und Bies (1998); Mc Allister (1995); Morgan und Hunt (1994)

1. Der Einfluss von Signalinvestitionen auf die Leistungserwartung des Konsumenten vor dem Kauf wird das Niveau des Kompetenzvertrauens bzw. -misstrauens mäßigen, sodass

a) der Einfluss wenig positiv (negativ) wäre bei einem gemäßigten Niveau des Vertrauens (Misstrauens); b) im Ausdruck absoluter Größe wäre die mäßigende Wirkung von Kompetenzmisstrauen größer als die des Kompetenzvertrauens.

2. Kompetenzvertrauen bzw.-misstrauen hat einen signifikanten Einfluss auf die Leistungserwartungen des Konsumenten vor dem Kauf, sodass

c) der Einfluss positiv (negativ) wäre bei einem hohen Niveau von Vertrauen (Misstrauen); d) im Ausdruck absoluter Größe würde der Einfluss des Misstrauens den des Vertrauens übersteigen.

3. Der Einfluss von Premiumpreisen auf die Wahrnehmung der Preisfairness des Konsumenten vor dem Kauf wird gemäßigt durch Vertrauen/Misstrauen in das Wohlwollen, sodass

e) der Einfluss positiv (negativ) wäre bei einem hohen Niveau von Vertrauen (Misstrauen); f) im Ausdruck absoluter Größe würde die mäßigende Wirkung von Misstrauen die des Vertrauens übersteigen.

4. Vertrauen/Misstrauen in das Wohlwollen hat einen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung der Preisfairness des Konsumenten vor dem Kauf,

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

durch Konsumenten äußerst mehrdeutig signifikante Folgerichtigkeit, z.

B. Serviceleistungen haben einen signifikanten Einfluss auf den abgeleiteten Wert des Konsumenten große wechselseitige

Abhängigkeit, z. B. wenn der Konsument am Leistungsaustauschprozess teilnimmt 2. Kompetenz und Wohlwollen sind zwei deutliche Dimensionen, die allg. Vertrauenserwartungen formen. Kompetenz beinhaltet die

Erfüllung der versprochenen Serviceleistung auf eine zuverlässige und ehrliche Art. Wohlwollen bezieht sich auf die

Wahrscheinlichkeit, dass der Serviceanbieter die Interessen des Konsumenten über seine eigenen stellen wird.

3. Die Vertrauens – Misstrauens -Erwartung verläuft entlag eines Kontinuums mit potentiell asymmetrischen Effekten. Die Zustände des Vertrauen bzw. Misstrauens unterscheiden sich in der Wertigkeit (positiv oder negativ) der existierenden Erwartungen.

sodass g) der Einfluss positiv (negativ) wäre bei einem hohen Niveau von Vertrauen (Misstrauen); h) im Ausdruck absoluter Größe würde der Einfluss des Misstrauens den des Vertrauens übersteigen.

5. Die Dimensionen Kompetenz und Wohlwollen des Vertrauens (Misstrauens) haben einen signifikanten positiven (negativen) Einfluss auf die Zufriedenheit des Konsumenten nach dem Kauf. 6. Im Ausdruck absoluter Größe übersteigt der direkte (negative) Einfluss des Misstrauens die direkte (positive) Wirkung des Vertrauens auf die Zufriedenheit. 7. Die wahrgenommene Nicht-Bestätigung von Leistungserwartungen wird durch die Erwartungen vor dem Kauf und die Leistungswahrnehmung nach dem Kauf beeinflusst. 8. Zufriedenheit mit einer Servicebegegnung wird positiv beeinflusst durch

i) Leistungserwartungen vor dem Kauf; j) Leistungswahrnehmung nach dem Kauf; k) Nicht-Bestätigung nach dem Kauf.

9. Die Wahrnehmung der Preisfairness nach dem Kauf wird durch die Wahrnehmung der Preisfairness vor dem Kauf beeinflusst. 10. Die Zufriedenheit mit einer Servicebegegnung wird positiv beeinflusst durch

l) die Wahrnehmung der Preisfairness vor dem Kauf; m) die Wahrnehmung der Preisfairness nach dem Kauf.

11. Die Kompetenzvertrauenserwartung nach dem Kauf wird positiv beeinflusst durch

n) die Leistungswahrnehmung nach dem Kauf; o) die Nicht-Bestätigung der Leistung nach dem Kauf p) die Zufriedenheit nach dem Kauf

12. Die Wohlwollen-Vertrauenserwartung nach dem Kauf wird positiv beeinflusst durch

q) die Preiswahrnehmung nach dem Kauf; r) die Zufriedenheit nach dem Kauf.

13. Die Kundenbindung an einen Serviceanbieter wird positiv beeinflusst durch

s) die Zufriedenheit nach dem Kauf; t) die Erwartungen des Vertrauens bzgl. Wohlwollen und Kompetenz nach dem Kauf.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Swan, John E.; Bowers, Michael R.; Richardson, Lynne D.; Customer Trust in the Salesperson: An Integrative Review and Meta-Analysis of the Empirical Literatur; Journal of Business Research; 1999; Ein umfassender Literaturrückblick und eine Metaanalyse der Einflussfaktoren und Auswirkungen von Vertrauen im Verkaufskontext

2 Komponenten des Kundenvertrauens in eine Verkaufsperson. affektive Komponente

o bezieht sich auf das Gefühl sich sicher oder unsicher beim Verlassen auf den Verkäufer zu fühlen kognitive Komponente

o bezieht sich auf die Überzeugung, dass der Verkäufer sowohl die notwendige Kompetenz als auch Motivation hat, um sich auf ihn verlassen zu können

Relationship Marketing, Business-to-Business Marketing; Meta-Analyse Crosby, Evans und Cowles (1990); Doney und Cannon (1997); Ganesan (1994); Hawes, Mast und Swan (1989); Morgan und Hunt (1994); Noordewier, John und Nevin (1990); Schurr und Ozanne (1985); Swan et al. (1988); Swan und Trawick (1987); Swan, Trawick und Silva (1985)

In der neueren Literatur über Vertrauen existieren 3 gemeinsame Elemente Kompetenz des Verkäufers Wohlwollen des Verkäufers und Risiko des Käufers

Vertrauensmessung: 3 Ebenen der Abstraktion spezifisches Verhalten des Verkäufers

o z. B. "Versprechen halten" Eigenschaften, die über spezifisches Verhalten hinausgehen

o z. B. "verlässlich" kein Verweis zu spezifischem Verhalten oder zu Eigenschaften

o z. B. "vertrauenswürdig" Die verwendeten Skalen zur Vertrauensmessung demonstrieren solide psychometrische Eigenschaften. Stichprobenunterschiede in der Reliabilität die Alphas zeigen, dass die Reliabilität in den Stichproben am höchsten

ist, in denen die Probanden die meiste Erfahrung mit den bewerteten Verkäufern haben, d. h. professionelle Käufer und Probanden aus dem Handel Behandlung des Vertrauens in experimentellen Studien Manipulations Checks sind fast nicht notwendig, man sollte in Zukunft

lieber die Wirkungen der unabhängigen Variablen testen. Determinanten von Kundenvertrauen in den Verkäufer Wohlwollen des Verkäufers – mittlerer Effekt Kompetenz des Verkäufers – mittlerer Effekt Sympathie/Ähnlichkeit des Verkäufers – bescheidener Effekt Verkaufstechniken des Verkäufers – keinen Effekt

o man muss aber zwischen positiven und negativen Verkaufstechniken unterscheiden, sodass sich dann doch ein kleiner Effekt ergibt Erfahrung mit dem Verkäufer – keinen Effekt

o kann daran liegen, dass Vertrauen und Erfahrung nur im frühen Stadium einer Beziehung eng miteinander verbunden sind Determinanten die mit dem Unternehmen des Verkäufers verbunden

werden – bescheidener Effekt. Eigenschaften des Verkäufers – kleiner Effekt eine Kombination aller Determinanten hat einen mittleren Effekt Sowohl der Verkäufer als auch das Unternehmen haben eine Wirkung auf

Vertrauen.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Auswirkungen von Vertrauen Zufriedenheit mit dem Verkäufer – mittlerer Effekt positive Einstellung – bescheidener Effekt Absichten – bescheidener Effekt Kaufwahl – bescheidener Effekt

Direkte und indirekte Hinweise auf Vertrauen Direkt

o Verhalten des Verkäufers, einschließlich Wohlwollen und Kompetenz. o haben eine stärkere Wirkung als indirekte Hinweise Indirekt

o ist kein Vertrauensverhalten, sondern werden vom Kunden genutzt, um Vertrauen zuzuschreiben z. B. Ähnlichkeit des Verkäufers o Determinanten die mit dem Unternehmen des Verkäufers verbunden werden, haben den stärksten Effekt Da nur bescheidene Korrelationen zwischen positiven

Absichten/Aktionen und Vertrauen in den Verkäufer und mittlere Korrelationen zwischen Vertrauen und Kompetenz/Wohlwollen des Verkäufers gefunden wurde, wird geschlussfolgert, dass die Rolle von Vertrauen in einer Verkaufsbeziehung von Natur aus positiv ist, aber in ihrer Größe begrenzt. Der Begriff Vertrauen wurde nicht einheitlich benutzt, daher wird

vorgeschlagen 1. Vertrauen als eine generelle Einstellung gegenüber der Zuverlässigkeit eines Verkäufers. 2. Eigenschaften und Merkmale von Verkäufern die allgemeines Vertrauen bestimmen – wie z. B. Wohlwollen und Kompetenz – werden als Vertrauenskomponenten bezeichnet.

1. Vertrauensverhalten Eigenschaften allgemeines Vertrauen Zufriedenheit Absichten Kauf- und Wahlverhalten 2. Die Beziehung zwischen direkten Hinweisen und Vertrauen ist stärker als die Beziehung zwischen indirekten Hinweisen und Vertrauen. 3. Wenn die Zahl der Verkäufer-Kunde-Begegnungen zunimmt, nimmt die Wirkung der indirekten Hinweise auf Vertrauen ab und die Wirkung der direkten Hinweise zu.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Wenn das Risiko negativer Misserfolge zunimmt, verursacht durch den Misserfolg des Verkäufers vertrauenswürdig zu sein, nimmt die Wirkung von Zufriedenheit, Absichten und Kauf zu.

Swan, John E.; Nolan, Johannah Jones; Gaining Customer Trust: A Conceptual Guide for the Salesperson; Journal of Personal Selling & Sales Management; 1985; Ein konzeptioneller Führer über die Gewinnung von Kundenvertrauen

Die Essenz von Vertrauen ist, dass der Käufer glaubt und fühlt sich - auf das was der Anbieter sagt und verspricht zu tun - verlassen zu können, in einer Situation in der er abhängig ist von der Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit des Anbieters. Eine andere Dimension von Vertrauen bezieht sich auf das Verhalten des Käufers, der sich engagiert und wobei das positive Ergebnis abhängig ist von der Ehrlichkeit oder Erfüllung der Versprechungen des Anbieters. Vertrauen bezieht Eigenschaften des Anbieters wie Abhängigkeit, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz ein, ist aber nicht abhängig von ihnen. Vertrauen wird als situationsspezifisch definiert. Damit Vertrauen bedeutsam ist, muss der Käufer etwas riskieren und dabei von den Behauptungen und Versprechen des Anbieters abhängig sein. Die Definition von Vertrauen beinhaltet 4 grundlegende Dimensionen Gefühl von Vertrauen

o emotionale Komponente o entwickelt sich durch Erfahrungen Erkenntnis oder Glaube das

jemandem vertraut werden kann o mentale Kalkulation, die die subjektive Wahrscheinlichkeit

Erkenntnisse aus der Psychologie und dem Marketing Deutsch (1958); Rotter (1971, 1980); Schurr und Ozanne (1985); Swan, Trawick und Silva (1985)

Vertrauen erleichtert den Austausch in der Beziehung Methode um Vertrauen zu gewinnen beratender Verkauf

o Verkäufer gibt Empfehlungen, die nur die Interessen des Kunden berücksichteigen, dies beinhaltet auch die Empfehlung eines Angebotes der Konkurrenz

Auswirkungen von Vertrauen (Schurr und Ozanne) führt zu konstruktiven Dialogen Kooperation bei der Problemlösung erleichtert die Klärung von Zielen erleichtert den Informationsaustausch Engagement um zu einer Einigung zu kommen

2 Hauptklassen von Einflussfaktoren Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit, die der Käufer zu einem

bestimmten Zeitpunkt vornimmt. Wirkung von Erfahrungen, wenn der Käufer und der Anbieter über einen

bestimmten Zeitraum interagieren. Der Vertrauensprozess ist anfangs eine Funktion mit 5 Variablen Persönlichkeit des Käufers Erfahrungen des Käufers im Allgemeinen und mit Anbietern dieses

Unternehmen Eigenschaften und Verhalten des Anbieters Vorstellung über das Unternehmen, dass der Anbieter repräsentiert. Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit und anderen Eigenschaften des

Anbieters. Der Käufer kombiniert seine Erfahrung, Vorstellung und seinen ersten Eindruck des Anbieters, um ihm ein Level von Vertrauenswürdigkeit zuzuschreiben. Entwicklungsprozess von Vertrauen Vertrauen des Käufers wird durch die Erfahrung mit anderen Verkäufern

des Anbieters geformt. Existieren keine Erfahrungen, so wird die Vertrauenswürdigkeit des

Verkäufers basierend auf der Wahrnehmung des Käufers seiner Persönlichkeit, Fähigkeit und Motivation vertrauenswürdig zu sein geformt. Dieser erste Verkauf kann mit einem Versprechen des Verkäufers enden

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

bspw. einer rechtzeitigen Lieferung einschätzt o kognitives Produkt der Überlegungen und Analysen des Käufers Absichten die das zukünftige

Verhalten betreffen o Pläne und Entscheidungen des Käufers bzgl. eines vertrauensvollen/misstrauischen Verhaltens gegenüber dem Anbieter: o Determiniert durch die Gefühle und den Glauben bzgl. der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters aktuelles Verhalten

o 2 Elemente müssen vorhanden sein, damit man Vertrauen aus der Entscheidung für einen Anbieter folgern kann. Existenz von mindestens

einer Alternative Der Käufer muss bis zu

einem gewissen Ausmaß von der versprochenen Erfüllung des Angebots abhängig sein

und zwei situative Eigenschaften Risiko

o Unsicherheit über die Ergebnisse o Konsequenzen der Ergebnisse unvollständige Information auf

Seiten des Käufers Die situativen Faktoren legen fest ob Vertrauen in einer Beziehung wichtig ist.

und gibt ihm die Chance sich und sein UN unter Beweis zu stellen. Der Betrag an Vertrauen entwickelt sich dann in Abhängigkeit von der

Wichtigkeit des Versprechens und des Ergebnisses. Nach dem ersten Verkauf kann der Käufer Kollegen befragen, die mit

dem Anbieter bereits in Kontakt waren bspw. bzgl. des angebotenen Services. Das resultierende Vertrauen ist abhängig von dem was die Kollegen

sagen und wie der Käufer diese Informationen interpretiert. Dann erfolgt als letzter Schritt die Zuschreibung von Wahrheitstreue

basierend auf den Interpretationen der Erfahrungen und der Wahrnehmung des Käufers, inwiefern situative Faktoren, die Motivation oder Fähigkeit vertrauenswürdig zu sein, beeinflusst haben. Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit Ein Ereignis kann drei verschiedenen Gründen zugeschrieben werden

o der Person o dem Unternehmen o den Umständen 3 Arten wie Vertrauenswürdigkeit zugeordnet wird

o Kovariationsprinzip ein Effekt wird dem Grund zugeschrieben mit dem er dauerhaft

auftaucht o Discounting Prinzip Die Zuschreibung eines Grundes wird durch die Wahrnehmung

des Käufers bzgl. des externen Drucks, der das resultierende Verhalten ermutigt oder entmutigt, geformt.

o Augmentation (=Erweiterung) Wenn vertrauenswürdig sein Beschränkungen, Kosten, Opfer,

Risiken u. ä. beinhaltet und der Anbieter vertrauenswürdig handelt, dann wird daraus gefolgert dass er vertrauenswürdig ist Basis für Methode des beratenden Verkaufs

Fähigkeit und Kapazität vertrauenswürdig zu sein Der Käufer kann vertrauen in

o das was der Verkäufer sagt oder erklärt, z. B. technische Informationen o das was der Verkäufer über die Leistung seines Produktes behauptet o das Versprechen des Verkäufers, was er tun wird oder kann o das Versprechen was sein UN tun wird oder kann

Vertrauen in den Verkäufer hängt von seiner Motivation ehrlich zu sein und seiner Sachkenntnis ab.

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Die Dimensionen von Vertrauen sind eng miteinander verbunden.

Erfahrung, generelles Wissen und Vertrauen Der Käufer ist abhängig von dem Verkäufer und seinem Unternehmen

und er bildet Erwartungen und Vorhersagen über das was wahrscheinlich passieren wird, wenn er Vertrauen in das Angebot setzt. Vertrauen wird stärker durch persönliche Erfahrungen als durch

generelles Wissen, dass der Käufer über den Verkäufer oder sein Unternehmen hat, beeinflusst. Vertrauen ist eng verbunden sowohl mit dem Verkäufer als auch mit dem

Unternehmen. Der Verkäufer sollte den Vertrauensbildungsprozess mit der Komponente

beginnen, die bei dem Kunden das positivste Image hat. Der Verkäufer hat ein großes Interesse daran, dass er und sein

Unternehmen zu dem versprochenen Termin liefern. Vertrauen ist positiv verbunden mit der Erfahrung des Käufers mit dem Verkäufer der Wahrnehmung des Käufers bzgl. der Fähigkeit des Verkäufers genaue

Informationen anzubieten o nimmt mit der formalen Bildung und ihrem Inhalt o technischen Unterstützung und Trainings im Unternehmen o den Jahren der Verkaufserfahrung mit dem Produkt/Unternehmen/Branche und o den Zertifikaten und Lizenzen zu der Wahrnehmung der Fähigkeit des Verkäufers den Anbieter im Sinne

der Käuferinteressen zu beeinflussen o ist um so größer, je höher die Position des Verkäufers o je höher das Prestige des Verkäufers und o je höher die Autorität des Verkäufers

Vertrauen ist negativ verbunden mit der Wahrnehmung des Käufers des externen Druck auf den Verkäufer

vertrauenswürdig zu sein o diese Wahrnehmung nimmt zu, wenn das Unternehmen von ihren Verkäufern erwartet ehrlich und offen zu sein und ein solches Verhalten verstärkt o diese Wahrnehmung nimmt zu, je kürzer die erwartete Anstellung des Verkäufers in seiner aktuellen Position o diese Wahrnehmung nimmt zu, wenn der Käufer die Möglichkeit hat, nicht vertrauenswürdiges Verhalten zu bestrafen und vertrauenswürdiges Verhalten zu belohnen

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Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

Die Wahrnehmung, dass der Verkäufer eine grundlegend ehrliche Person ist, nimmt zu, wenn er konsistent seine Versprechen erfüllt hat das Ausmaß eines wichtigen Ergebnisses das erfüllt was der Verkäufer

gesagt oder versprochen hat Unter der Annahme das die Wahrnehmung des Verkäufers direkt mit dem Image des Anbieters verbunden ist, können folgende Hypothesen gelten. Vertrauen in den Verkäufer nimmt mit dem Vertrauen in das

Unternehmen zu. Vertrauen in das Unternehmen wächst mit

o der positiven Erfahrung mit dem Unternehmen o der Größe des Unternehmen in der Branche o der Wahrnehmung, dass das Unternehmen Qualität als einen Teil seiner Marketingstrategie betont o dem Ruf des Unternehmen zuverlässig zu sein o dem Ruf des Unternehmen qualitativ hochwertige Verkäufer zu beschäftigen

Zucker, Lynne G.; Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure; Research in Organisational Behavior; 1986; Entstehung von Vertrauen

Vertrauen wird definiert als ein Set von Erwartungen, die von allen Beteiligten eines Austausches geteilt werden. 2 Hauptkomponenten Hintergrunderwartungen

o beziehen sich nicht auf eine spezifische Situation, sondern dienen als allgemeiner Rahmen für Verhalten o beide Subkomponenten sind notwendig, sonst werden Handlungen sinnlos und nicht interpretierbar

• gemeinsame Symbole und Regeln • gemeinsamer Rahmen für Interpretationen

Konstitutive Erwartungen o definieren den Kontext oder die Situation und sind durch

Grundlagentext Behauptungen: 1. Vertrauen wird routiniert produziert und diese Produktion ist fundamental, um den Austausch in sozialen Systemen zu verstehen. 2. Institutionsbasiertes Vertrauen ist ein Erzeugnis, dass durch Individuen, Unternehmen oder sogar die ganze Industrie hergestellt wird und somit einige Arten davon kaufbar sind. 3 Arten der Entstehung von Vertrauen

1. Prozessbasiert 2. Eigenschaftsbasiert 3. Institutionsbasiert

a. personen- oder unternehmensspezifisch b. vermittelnder Mechanismus

Diese Arten hängen ab o von den konkreten Umständen unter denen ein Austausch in einem sozialen System stattfindet o vom Einfluss langfristiger Prozesse und ändern sich nicht so schnell Zur Unterbrechung des prozessbasierten Vertrauens führten

o Immigration o interne Migration o Instabilität der Unternehmen

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Autor(en); Titel; Quelle; Erscheinungsjahr; Forschungsschwer-punkt

Konzeptualisierung bzw. Definition und verwendete Dimensionen

theoretischer Hintergrund Kernaussagen

folgende zwei Eigenschaften gekennzeichnet

• Unabhängigkeit von den Eigeninteressen • intersubjektive Bedeutung

Deshalb wurde prozessbasiertes Vertrauen durch Institutionsbasiertes erweitert oder ersetzt unter folgenden Bedingungen:

o Austausch über Gruppengrenzen hinweg o Austausch über geographische Distanz hinweg o Anzahl der untrennbaren Transaktionen Wichtige Strukturen für die Vertrauensentstehung

o Verbreitung rationaler bürokratischer Organisationen o Berufsreferenzen o Dienstleistungssektor o finanzielle Vermittler (z. B. Banken) und die Regierung o Regeln und Gesetzgebung Ökonomische Organisationen, die sich nicht auf prozessbasiertes

Vertrauen verlassen können, fordern die Bildung von Institutionen, die sie absichern. Diese Art von Versicherung formt die Transaktionsbasis auf der die

Rekonstruktion von Vertrauen erfolgen kann.

Marketing Arbeitsberichte / Marketing Working Paper Series Lehrstuhl für Marketing Universität Dortmund

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Nr. 2 Stöttinger, Barbara; Holzmüller, Hartmut, H.: International Marketing Managers’ Cultural Sensitivity: Relevance, Training Requirements and an Pragmatic Training Concept, August 2001 (Schutzgebühr € 10,-).

Nr. 3 Holzmüller, Hartmut H.; Stöttinger, Barbara; Wittkop, Thomas: Driving in the Passing Lane or Straight into a Dead End? – Options and Caveats os Using ICT Tools it the Internationalization of Business Education, August 2001 (Schutzgebühr € 10,-).

Nr. 4 Lammerts, Arno; Pferdekämper, Tanja; Holzmüller, Hartmut H.; Nijssen, Edwin J.; Sirdeshmukh, Deepak; Singh, Jagdip: A Tale of Two Orientations – Consumers’ Orientation and Market Orientation Revisited, Oktober 2001 (Schutzbegühr € 10,-).

Nr. 5 Holzmüller, Hartmut H.; Berg, Nicola: Handhabung der kulturellen Heterogenität zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in internationalen Unternehmen, Dezember 2001 (Schutzbegühr € 10,-).

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Nr. 7 Nijssen, Edwin J.; Singh, Jagdip; Sirdeshmukh, Deepak; Holzmüller, Hartmut H.: Towards A Dispositional Approach for Investigating Industry Effects in Consumer-Firm Relationships, September 2002 (Schutzgebühr € 10,-).

Nr. 8 Faltz, Laura: Marketing für gebrauchte Möbel. Das Beispiel des regionalen Pilotprojekts „ecomoebel“, August 2003 (Schutzgebühr € 10,-).

Nr. 9 v. Wangenheim, Florian: Opportunism in Interpersonal Exchange: When Dissatisfaction is Followed by Positive Word-of-Mouth, November 2003 (Schutzgebühr € 10,-).

Nr. 10 Milankovic, Tanja; Wilke, Claus: Das Vertrauen des Konsumenten in eine Branche – Ein konzeptioneller Ansatz, Dezember 2004 (Schutzgebühr € 10,-).

Nr. 11 Milankovic, Tanja; Lentz, Patrick: Die Bedeutung von Vertrauen in Kunden-Anbieter-Beziehungen – Eine Analyse des aktuellen Stands der Forschung, Dezember 2004 (Schutzgebühr € 10,-).

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