Die Black-Box der Marke · 2015-01-12 · 25 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 %-Anteil der...

1

Die Black-Box

der Marke

Die Bilanz ist rot

3

Die Floprate

4

71 % aller neueingeführten Produkte

scheitern bereits nach 12 Monaten (FMCG).

Tendenz steigend: 2006 waren es noch 67 %.

Launchkosten-Verschwendung ca. 10 Mrd.

Euro.

5

2006

kritischer Wert

5%

kritischer Wert

30%

Käuferpenetration

(Marktdurchdringung)

12 Monate nach Einführung

Wiederkäufer-

penetration (Nachhaltigkeit)

12 Monate nach

Einführung

+

+ -

Quelle: 17.000er Haushaltspanel, GfK ConsumerScan 2003, 2004, 2005, Basis: 265 Innovationen

9% 17%

58% 16%

Loser

Flash Runner

Potential

-

Nur 17 % aller Innovationen erreichen die Benchmark

67%

2010

71%

6

Stammkunden -

abwanderung steigt von

32% auf 40% in nur 3

Jahren

*

*Stammkunden = First Choice Buyer (FCB)

7

FCB Umsatzanteil 60 bis 70 %.

Steigende Anteile von SCB erhöhen Volatilität

und reduzieren Rentabilität.

Fokussierung des Marketing auf

Neukundengewinnung schädigt Effizienz.

*Gelegenheitskunden = Second Choice Buyer (SCB)

*

9

Marketingchefs wechseln

alle 2 bis 2,5 Jahre ihre

Position*

* Quelle: CMO Agenda 2011 von Ralf Strauß und Jörg Heydecke

10

47% der Werbekampagnen

erhalten alle zwei Jahre einen

neuen Auftritt

* Quelle: MP Forschungsstudie 2010/2011

11

51 % der Marketingchefs (CMO) bewerten die Marketing-

Performance mit Schulnote 3 bzw. 4.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 2 3 4

3 %

9 %

45 %

42 %

51 %

Abb 1: Beurteilung der Qualität /Performance des Marketing im Unternehmen aus der Sicht

der CMOs (nach Schulnoten, Nennungen in % aller Befragten, Basis: 40 Interviews

* Quelle: CMO Agenda 2011 von Ralf Strauß und Jörg Heydecke

12

Warum geht so

viel schief?

13

Nur 30% des Marketingerfolges sind problemlos messbar

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

Black-Box

Marktanteil

Black Box

14


Black-Box

Black Box

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

Marktanteil

15


Kurzfristige, rationale Faktoren Langfristige, emotionale Faktoren

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

Marktanteil

16

Loyalität

70 % sind Black-Box

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

Marktanteil


17

70 % sind Black-Box


Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

Marktanteil

Loyalität

Ve

rtra

ue

n

18

Loyalität

Ve

rtra

ue

n

70 % sind Black-Box

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

Marktanteil


soziale

Akzeptanz

subjektive

Uniqueness

19

Loyalität

Ve

rtra

ue

n

soziale

Akzeptanz

subjektive

Uniqueness

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

70 % sind Black-Box

Marktanteil


Komm.-

Mix

Komm.-

Inhalt

Komm.-

Invest

Komm.-

Form

20

Steigende Loyalität steigender Marktanteil

100

95

91

110

129

70

80

90

100

110

120

130

2008 2009 2010

Ma

rkta

nte

ile

(W

ert

) In

de

x 2

00

8 =

10

0

Marken mit

sinkender Loyalität

Marken mit

steigender Loyalität

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan

21

Höheres

Marken-

vertrauen

steigende

Loyalität

wachsender

Marktanteil.

22

Welchen Marken kann ich vertrauen?

23

Die drei Dimensionen zur Messung des

Markenvertrauens

Vertrauensniveau

‚ Ich habe volles

Vertrauen zu …‘

Vertrauensvorsprung

‚ … kann ich mehr vertrauen

als anderen …‘

Vertrauenstransfer

‚ … wird tun, was immer nötig ist, um

mich zufrieden zu stellen‘

Quelle: Literaturrecherche; Dialogische Introspektion August 2009; Erhebungen Januar 2009, Juli 2010, August 2010

Der so erfragte Markenvertrauensindex ist hoch mit dem im Panel gemessenen Index korreliert

GfK-Markenvertrauensindex

24

50

70

90

110

130

150

170

190

210

230

250

270

290

10,0 10,5 11,0 11,5 12,0 12,5 13,0 13,5 14,0 14,5 15,0 15,5 16,0 16,5

Weißer Riese Trumpf

Theramed

Tchibo

Spee

Söhnlein

normierte First Choice Buyer

Alpia 3 Glocken Blend A Med

Buitoni Birkel Bernbacher

Barilla

Ariel

Freixenet

Dallmayr

Colgate

Faber

Elvital

Elmex

Dentagard

Rotkäppchen

Ritter Sport

Punica Persil Pantene proV

Onko

Odol

Nivea

Milka

Melitta

Lindt

Jacobs

Hohes C

Head&Shoulders

Granini

Gala

Fürst v. Metternich Schauma

Markenvertrauen

(Gesamtscore)

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, First Choice Buyer MAT 06/2010; Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein (ohne Handelsmarken)

Je höher das Vertrauen in eine Marke, desto höher ist ihr

Stammkäuferanteil

R= 0,74; p-Wert=0,0, t-Wert=7

Waschmittel

Tafelschokolade

Teigwaren

Fruchtsaftgetränke

Sekt/Champagner

Shampoo

Kaffee

Zahncreme

25

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

%-Anteil der Wichtigkeit von Markenvertrauen bei Käufern der Kategorie (Topbox 4/5) Fragestellung: „Wenn ich … einkaufe, dann spielt Vertrauen in bestimmte Marken – verglichen mit anderen Kriterien - eine besonders wichtige Rolle“ Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte

Alufolie

Tütensuppen

Zahncreme

Gesichtscreme

Backmischungen WC-Reiniger Gemüsekonserven

Kartoffelchips

Allzweckreiniger

Taschentücher

Sekt Fruchtsaft

Duschbad Mineralwasser Speiseöl

Reis

Handcreme Joghurt Bier Vollwaschmittel

Tafelschokolade Filterkaffee

Shampoo

Sonnencreme

Maschinengeschirrspülmittel Milch Margarine Nudeln Ketchup Pralinen Cola TK-Pizza

Große Unterschiede im Markenvertrauen von Kategorie zu

Kategorie

26

Relevanz

von

Marken-

vertrauen

in der Kategorie

Involvement

Wahr-

genommene

Qualitäts-

unterschiede

Die Relevanz des Markenvertrauens in der Kategorie hängt ab

vom Involvement und den wahrgenommenen

Qualitätsunterschieden

52%

41%

Fragestellungen: „Wie wichtig sind diese Produkte für Sie ganz persönlich? Wenn Sie diese Produkte einkaufen, wie wichtig ist es Ihnen, dass Sie genau das Richtige auswählen?“ „Gibt es bei den verschiedenen Angeboten zu diesen Produkten sehr große, große, kleine oder praktisch keine Qualitätsunterschiede?“ Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte

R² = 0,93

27

Vertrauenssucher Vertrauensnegierer

Vertrauen in fast keiner

Warengruppe wichtig

Vertrauen in fast allen

Warengruppen wichtig

Häufigkeitsverteilung der Punktsumme der Vertrauensrelevanz über 32 Produkt-Kategorien

Die Relevanz von Markenvertrauen ist auch bei den Verbrauchern

unterschiedlich verteilt

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte

50% 50%

28

27 28

39

33 37

36

60+ Jahre

bis 39 Jahre

40-59 Jahre

Vertrauensnegierer Vertrauenssucher

Alter des HHF

9

30

39

14

17 21

34

36

3000+

bis 2999

bis 1999

bis 999

Vertrauensnegierer Vertrauenssucher

HH-Netto-Einkommen (in Euro)

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010

Dabei finden sich die Konsumenten, denen Markenvertrauen

wichtig ist, in allen demographischen Gruppen

- Angaben in Prozent -

29

48

52

65

35

achte vor allem auf …

… Qualität

… Preis

Vertrauens- negierer

Qualitätsorientierung

Vertrauens- sucher

32

39

29

46

35

19


Innovationsneigung

Vertrauens- sucher

gering mittel hoch

29

71

37

63


Einkaufslust & -last

Vertrauens- sucher

Einkaufen …

… macht

Spaß

… ist lästig

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 10/2010

Vertrauenssucher sind eine wertvolle Zielgruppe


30

112,5

Bezahlter Preis (Index)

Fachhandel und Drogerie- märkte Voll- sortimenter

Discounter

Einkaufsstättenanteile


Vertrauens- sucher


Vertrauens- sucher

40 31

Handelsmarkenanteile


Vertrauens- sucher

Premium- shopper

Marken- shopper

Promotion- shopper

Handels- marken- shopper

Shoppertyp

Vertrauens- ignoranten

Vertrauens- sucher

100

Ø Treueindex*


Vertrauens- sucher

45,1

53,1

Vertrauenssucher kaufen dementsprechend wertiger ein


Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 10/2010 * Anteil der Stammkäufer (FCB) einer Marke, die auch im Folgejahr Stammkäufer sind; Basis: alle Marken

31

Markenvertrauensindex (panelbasiert)

Marktanteil der Marke bei Vertrauenssuchern

Marktanteil der Marke bei Vertrauensnegierern

Beispiel: Markenvertrauensindex Elmex

Marktanteil bei Vertrauenssuchern in der Kategorie Zahncreme 12,0

Marktanteil bei Vertrauensnegierern in der Kategorie Zahncreme 8,6

Beispiel: Markenvertrauensindex Signal

Marktanteil bei Vertrauenssuchern in der Kategorie Zahncreme 4,1

Marktanteil bei Vertrauensnegierern in der Kategorie Zahncreme 6,9

x 100

Das Markenvertrauen lässt sich erstmals im Panel messen !

x 100 = 140

x 100 = 59

32

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

Das Markenvertrauen differiert auch innerhalb jeder Kategorie

erheblich


Shampoo Markenvertrauens- relevanz 60

Nudeln/Teigwaren Markenvertrauens- relevanz 41

Elvital

Fructis Head&Shoulders Syoss

Pantene Pro V

Herbal Essences

Gliss Kur

Schauma

Handelsmarken

Handelsmarken

Bernbacher

Riesa

Birkel

3 Glocken

Buitoni

Zabler

Barilla

Schokolade Markenvertrauens- relevanz 54

Aldi-Gourmet

Bellasan

REWE Bio/ Feine Welt

Speiseöl Markenvertrauens- relevanz 49

Mazola

Rapso

Bertolli

Brölio

Thomy

Alpia

Trumpf

Ritter Milka Moser Roth

Lindt

Choceur Karina

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

33

Marken-

vertrauen

entsteht aus

subjektiver

Uniqueness &

sozialer

Akzeptanz.

34

Loyalität

Ve

rtra

ue

n

70 % sind Black-Box

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

Marktanteil


soziale

Akzeptanz

subjektive

Uniqueness

35

Treiber des Markenvertrauens

klares Markenbild

bessere Produktqualität

tut mehr für den Umweltschutz

…

wird von geschätzten Menschen verwendet

wird von einem Händler des Vertrauens angeboten

gute Internetberichte

…

Ausgewählte Beispiele

Insgesamt wurden 29 verschiedene Treiber untersucht (u.a. mit Shapley Value Analysen); die Ausprägungen der Antworten differenzieren deutlich (kein Halo-Effekt)

Wahrgenommene

Uniqueness

Soziale Akzeptanz

36

Produktqualität Klares Markenbild

für besondere Situationen,

versteht Verbraucherbedürfnisse,

guter Ruf

Tradition, Transparenz,

interessante neue Produkte

Forschung,

Umweltschutz,

Regionale Wurzeln,

Mitarbeiterorientierung

Gewicht: 30 – 40 %

Gewicht: 60 – 70 %

gering

hoch

Die Keydriver subjektiver Uniqueness: Vertrauenspyramide I

Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen

37

Marken(produkt)-Profil (bessere Produktqualität, klares

Markenbild )

Soziale Sicherheit

(für besondere Situationen, versteht

Verbraucherbedürfnisse, guter Ruf)

Zusätzliche Differenzierung (Tradition, Transparenz, interessante neue

Produkte)

(Forschung,

Umweltschutz,

regionale Wurzeln,

Mitarbeiterorientierung)

Ethisches Profil

Vertrauensbasis/ Grundnutzen

Muss

Kann/Soll

Vertrauensfördernder Zusatznutzen Besetzung* der

Themen 30-40%

Besetzung* der Themen 70-100%

Wahrgenommene Uniqueness – Die GfK Markenvertrauenspyramide


* Besetzung=Bekanntheit des Treibers über alle (abgefragten, den Befragten bekannten) Marken

38

Anteil positive Bewertungen (Top Box in %)

Die Profilierung von Marken in der GfK Markenvertrauenspyramide ist

extrem unterschiedlich

Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen

0 20 40 60 80

Mitarbeiterorientierung

regionale Wurzeln

Umweltschutz

Forschung

Tradition

Transparenz

interessante neue Produkte

für besondere Situationen

versteht

Verbraucherbedürfnisse

guter Ruf

Produktqualität

klares Markenbild

Trumpf (87)

Lindt

(183)

(Wert in Klammern: Markenvertrauensindex Panel)

Schokolade

39

Soziale

Akzeptanz

Wahrgenommene

Uniqueness

Ausgewählte Beispiele

Treiber des Markenvertrauens

klares Markenbild

bessere Produktqualität

tut mehr für den Umweltschutz

…

wird von geschätzten Menschen verwendet

wird von einem Händler des Vertrauens angeboten

gute Internetberichte

…

Insgesamt wurden 29 verschiedene Treiber untersucht (u.a. mit Shapley Value Analysen); die Ausprägungen der Antworten differenzieren deutlich (kein Halo-Effekt)

40

Direktes, soziales Umfeld

Händler des Vertrauens

Vorbild von geschätzten Menschen

Persönliche Empfehlung

Durch Elternhaus/Großeltern vertraut

Indirektes soziales Umfeld

Gute Expertenmeinungen

Gute Testberichte

Positive Berichte im Internet

Positive Medienberichte

Die Keydriver sozialer Akzeptanz: Vertrauenspyramide II

Gewicht: 35 %

Gewicht: 65 %


41

Doch die Bedeutung der Akzeptanz-Vermittler variiert nach

Warengruppen

Shampoo Schokolade


Direktes soziales

Umfeld

50 %

50 %

Indirekte

mediale

Vermittler

• gute Testberichte

• gute Expertenmeinungen

Direktes soziales

Umfeld

77 %

• Händler des Vertrauens

• Persönliche Empfehlung

23 %

Indirekte

mediale

Vermittler

42

Indirekte,

mediale

Vermittler

Direktes,

soziales Umfeld

Anteil positive Bewertungen (Top Box in %)

Die Marken genießen unterschiedlich hohe Akzeptanz


positive Medienberichte

positive Berichte im Internet

gute Testberichte

gute Expertenmeinungen

durch Großeltern vertraut

durch Elternhaus vertraut

persönliche Empfehlung

Vorbild von geschätzten Menschen

Händler des Vertrauens

(Wert in Klammern: Markenvertrauensindex Panel)

Schokolade

0 10 20 30 40 50 60

Trumpf (87)

Lindt

(183)

43

Händler sind bedeutende Vertrauenstransporteure –

Welchen Händlern vertrauen die Verbraucher ?

Quelle: GfK Omnibus Dezember 2010 (n=2.084) im Auftrag des GfK Vereins; Basis: zumindest gelegentliche Käufer

131

125

119

114

106

102

94

86

85

80

59

Händlervertrauensindex (Top Boxes)

Index 100=Durchschnitt

(Top Box: 61%)

(Top Box: 28%)

44

119

132

102

122

22,2

26,024,4

29,2

35,7

39,9

29,6

43,7

103

120

104

128


Joghurt fest

Teigwaren

Händler performen besser bei den Vertrauenssuchern in der jeweiligen

Kategorie, wenn sie auf vertrauensstarke Marken setzen

Marktanteil (Wert in %)

von Ehrmann, Bauer, Landliebe, Weihenstephan innerhalb des Key Accounts bei Joghurt

Marktanteil (Wert in %)

von Barilla, Buitoni, Birkel, 3 Glocken, Riesa, Bernbacher innerhalb des Key Accounts bei Teigwaren

Vertrauensindex in der WG

*

* führt kein Barilla

45

Trumpf

32

13

41

15

Der Preis von … ist im Verhältnis zur Qualität zu teuer

Der Preis von … ist vergleichsweise teuer, aber durch die Qualität gerechtfertigt

Der Preis von … ist im Verhältnis zur Qualität günstig

Der Preis von … ist so niedrig, dass ich kein Vertrauen in die Qualität habe

Antwortverteilung

Bezahlter Durchschnittspreis 1,55 €/100g 0,59 €/100g

Markenvertrauensindex (Panel) 183 87

Vertrauen schafft Preisspielräume

Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen; Preise GfK Haushaltspanel ConsumerScan, 2010 * 0,75 Liter

Lindt

32

65

3

0


Tafelschokolade

… ein sehr niedriges Preisniveau kann sogar kontraproduktiv sein und kann

mangelndes Qualitätsimage nicht kompensieren

http://www.lindt.com/de/swf/ger/startseite/

46

Fazit

Marken profitieren vom Vertrauen der Händler und umgekehrt (Win-Win-Situation): Gemeinsame Aktionen stärken die Händler und die Herstellermarke und generieren Mehrumsätze insbesondere bei den Vertrauenssuchenden

Vertrauensstarke Marken eröffnen Preisspielräume nach oben – dagegen kann fehlendes Vertrauen auch nicht durch niedrige Preise kompensiert werden

Soziale Akzeptanz wird primär vom direkten sozialen Umfeld vermittelt. Doch es gibt warengruppenspezifische Besonderheiten bei den Vermittlern, die es zu berücksichtigen gilt

Die GfK-Markenvertrauenspyramide muss von unten nach oben gebaut werden. Erst wenn die Basis stimmt, bieten ethische Aspekte zusätzliche Profilierungsmöglichkeiten

47

Kommuni-

kation von

Marken mit

steigender und

fallender

Loyalität.

48

90 untersuchte Marken

Quelle: GfK, 2005-2010

49

Loyalität

Ve

rtra

ue

n

soziale

Akzeptanz

subjektive

Uniqueness

Promotion-

Druck

Preis-

Schwankungen

Distributions-

Veränderung

Werbedruck

Produkt-

Innovation

70 % sind Black-Box

Marktanteil


Komm.-

Mix

Komm.-

Inhalt

Komm.-

Invest

Komm.-

Form

50

Kommunikations-

Investment

51

3,5

6,5

steigend sinkend

Loyalitätsgewinner geben mehr für Werbung aus

Quelle: Mediaplus / GfK, 1.2005 – 6.2010

- Angaben in Mio. Euro -

Durchschnittliche Werbeausgaben pro Jahr und Marke

52

Marken mit steigender Loyalität erhöhen ihren SoA

kontinuierlich – auch in Wirtschaftskrisen.

7,5% 8,7%

7,6% 6,3%

16,3% 16,2% 18,4%

21,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2007 2008 2009 2010

sinkend steigend

Sh

are

of A

dve

rtis

ing

Quelle: Nielsen Mediaspendings; eigene Berechnungen (Differenz zu 100 % entfällt jeweils auf den Restmarkt). * 1.Hj. 2010

*

53

5,29

21,26

steigend sinkend

Loyalitätsgewinner geben pro FCB relativ mehr für Werbung aus

Werbeausgaben pro 1000 FCB in Euro pro Jahr

FCB (First Choice Buyer) = Stammkäufer Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FCB 2008; Mediaplus, Durchschnittliche Werbeausgaben pro Jahr, 2005-2010

54

Kommunikations-Mix

55

Marken mit steigender Loyalität haben einen stärkeren

Fokus auf TV.

Marken mit sinkendem FCB-Anteil Marken mit steigendem FCB-Anteil

86% TV

5%

PZ

2% Plakat 1,9% Radio

2,6%

Internet

FACHZEITSCHRIFTEN FERNSEHEN

INTERNET KINO

PLAKAT PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN (PZ)

RADIO WERBESENDUNGEN

ZEITUNGEN

78% TV

12%

PZ

3,3 % Plakat

2,4% Radio

3,3%

Internet

Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010

56

Marken mit steigender Loyalität nutzen im Schnitt mehr

Medien.

3,8

4,7

Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010; Quelle: Nielsen Media Research

Ø Anzahl genutzter Medien pro Marke

steigend sinkend

57

Marken mit steigender Loyalität nutzen Online häufiger

im Mix.

41%

56%

Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010; Quelle: Nielsen Media Research

Online-Aktivität in % der Marken*

* Anteil Marken mit mindestens 20 T€ Online-Ausgaben im Analysezeitraum

steigend sinkend

58

Marken mit steigender Loyalität investieren 1/3 mehr in

Online.

68

100

Online Entwicklung - 01.2007 – 06.2010

Ø 2007-2010 - Index

steigend sinkend

59

Marken mit steigender Loyalität legen mehr Wert auf

Sonderwerbeformen in TV.

*Sonderwerbeformen: Exklusive Positionierung, Special Creation, Split: pre-split, trailer-split, programm-split, abspann-split,

content-split, move-split, frame-split | Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010

4,7%

10,2%

01.2007 – 06.2010

+ 217%

steigend sinkend

60

18%

28%

Marken mit steigender Loyalität belegen im

Gesamtzeitraum mehr Werbewochen.

*Anteil der geworbenen Wochen (mit einem Budget von jeweils mind. 100.00 Euro) im Verhältnis zur Anzahl Gesamtwochen

01.2007 – 06.2010

+ 155%

steigend sinkend

61

Kommunikations-Inhalt

62

Marken mit steigender Loyalität nutzen verstärkt

wiederkehrende Kommunikations-Dimensionen.

63

Kommunikation-Dimensionen:

Der Jingle

„Milka, die zarteste Versuchung seit

es Schokolade gibt.“

Anteil der Marken mit wieder-

kehrendem Jingle

9%

30%

steigend sinkend

Lenor Langnese Meister Proper

Audio ist hinterlegt

Quelle: Mediaplus, 2005-2010

64


Der Slogan

„Was wollt ihr dann?

MAOAM!“


kehrendem Slogan

15%

37% Meggle

„Zum Glück.“

Red Bull

„Red Bull verleiht

Flügel!“

MAOAM

„Alles Müller oder was?“


steigend sinkend

65


Der Protagonist

Das

„Null-Null-Männchen“


kehrendem Protagonist

15% 25%

Meister Proper Köstritzer

Eduscho


steigend sinkend

66

Marken mit steigender Loyalität nutzen

Online auch für Interaktivität.

67

Kommunikations-Dimension-Interaktivität

Anteil der Marken mit hoher

Interaktionsmöglichkeit

58%

90% Milka

Interaktion:

www.blend-a-med.de

www.ritter-sport.de

www.redbull.de

Quelle: PlanNet, 2010

steigend sinkend

http://www.milka.de/

http://www.blend-a-med.de/





http://www.ritter-sport.de/



http://www.redbull.de/

68

Emotionale Erscheinung.

Beispiel Facebook.

Durchschnittliche Erfüllung der

Tonality-Kriterien

33 %

65% Red Bull


steigend sinkend




69

Marken mit steigender Loyalität haben mehr Einträge im

World Wide Web.

100

266

sinkend steigend

0

50

100

150

200

250

300

Einträge im Social Web

Nutzerstatistiken aus Blog Media Types, Message Board/Forum, Microblog ,Social Network, Video/Photo Sharing, Wiki


Video/Photo

Sharing

Wikipedia

Social

Network

Blog

Forum

Index-

wert

El Vital:

1.896 Einträge

Ritter Sport:

6.761 Einträge

70

Marken mit steigender Loyalität haben auch mehr

positive Berichte.

Video/Photo

Sharing

Wikipedia

Social

Network

Blog

Forum

Nutzerstatistiken aus Blog Media Types, Message Board/Forum, Microblog ,Social Network, Video/Photo Sharing, Wiki


12,4%

83,4%

4,2%

sinkend

positive Berichte

neutrale Berichte

negative Berichte

22,7%

70%

7,3%

steigend

71

Kommunikations-Form

72

Die neuronal

gemessene

Wirkung der

Kommuni-

kation

erfolgreicher

Marken.

73

Neuronale

Wirkungs-

messung mit einem impliziten Neuro-Tool.

74

Die Neuro-Methode gibt Aufschluss über die unbewusste

Reaktion der Konsumenten auf Werbung.

Aufmerksamkeit

Relevanz

Glaubwürdigkeit

emotionale Intensität

emotionale Ausrichtung

Ein

gan

g

Lan

gzeit

ged

äch

tnis

76

Konzeptioneller

Schluss:

Achtung!

Schön, dass wir Sie

mit Anderen teilen können.

Sogar ein erfolgreicher Spot kann mit Neuro-Wissen

weiter angereichert werden.

77

Eine andere

Art der

Erzählung

kann einen konzeptionellen

Schluss abmildern.

80

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,0

Memory Detail

Memory Global

Gala setzt viele Produkt-Highlights entlang der

Geschichte. Einen kurzen Tiefpunkt kann sie verkraften.

Sekunden

26 20 8 4 16 12

Me

mo

ry S

tärk

e

….dem Einzigen mit dem

Gala Genießer-Duft.

….und der macht ihn so

unvergleichlich.

Genießen Sie Gala auch

mit ganzen Bohnen…

…mit

Gala

Kaffee

….Gala von Eduscho,

meine Tasse Auszeit.

F 30-55, HHNE +1.500

81

Neuronale

Bewertung der TV Umfelder.

82

Auch das Programm hat einen starken Einfluss auf

die Werbewirkung des Spots: Wirkungstransfer

Grundniveau Programm

(Engagement, Memory Encoding…) Spot -

Engagement

Memory Encoding Modus der Verarbeitung

(Detail vs. Global)

Wirkungstransfer

1.

2.

Spezifische Analyse für jeden Spot

83

116

111 109 108 108

92 90 90 89

76

70

80

90

100

110

120

Wir

ku

ng

sin

de

x

Top 5 Flop 5

+53%

bei jungen Erwachsenen kann je nach Umfeld ein bis zu

54% höheres Engagement-Niveau erzielt werden

84

Die 10 Key-

Learnings.

85

Wir können heute nur ca. 30%

des Markenerfolges

zuverlässig messen – das sind

kurzfristig wirkende rationale

Faktoren.

Zu den restlichen 70% haben

wir nur partiellen Zugang – das

ist die Black-Box.

86

Der zentrale Punkt der Black-

Box und Keydriver der

Emotionalität der Marke ist das

Markenvertrauen. Marken mit

steigender Loyalität erzielen in

nur drei Jahren ein

Marktanteilswachstum auf

Index 129. Marken mit

sinkender Loyalität fallen auf

Index 91 zurück.

Vertrauen ist vorverkaufter

Umsatz.

87

50% der Verbraucher sind

„Vertrauenssucher“. Sie

zahlen höhere Preise,

bevorzugen gehobene Qualität

und kaufen nur zu 25%

Handelsmarken.

88

Erster Keydriver des

Markenvertrauens ist die

subjektiv vermutete

Uniqueness.

89

Das Fundament der

subjektiven Uniqueness sind

Produktqualität und ein klares,

ganzheitliches Markenbild.

Facetten wie Umweltschutz,

regionale Wurzeln etc. spielen

derzeit noch eine

periphere Rolle

(30 bis 40% der Vertrauens-

pyramide).

90

Zweiter Keydriver des

Markenvertrauens ist die

soziale Akzeptanz: Händler (!)

Empfehlungen von Bekannten

und Freunden, Experten-

meinungen, Internet.

91

Vertrauen in Warengruppen und

Marken ist erstmals auf

Panelbasis quantitativ messbar

– es differiert von Kategorie zu

Kategorie und von Marke zu

Marke dramatisch.

Markenvertrauen erodiert und

muß ständig gefördert werden.

92

Die vier Einflussfaktoren auf

subjektive Uniqueness und

soziale Akzeptanz sind:

• Antizyklisches

Kommunikationsinvestment

• Multimedialer

Kommunikations-Mix

• Konstante

Kampagnenführung

• Emotionale (neuronale

Messung) Kampagnen-

Akzeptanz

93

Solange wir nicht wissen, wie

die einzelnen Marketing- und

Kommunikationsinstrumente auf

den Marktanteil wirken, ist Erfolg

purer Zufall. Das neue

Wirkungsmodell aus der Praxis

zeigt, wie interdependent die

wichtigsten Marketingtools

funktionieren: als geschlossene

Kette. Fehlt nur ein einziges

Glied scheitert das Konzept als

Ganzes.

94

Die häufigsten Fehler sind:

• Ansprache ineffizienter

Altersklassen, statt spitzer

Käuferzielgruppen

(Vertrauenssucher)

• Ressortzäune und

Budgetegoismen

• Unklare Schnittstellen

• Fraktale Kommunikation

• Zyklisch statt antizyklischer

Budgeteinsatz

Die Black-Box der Marke · 2015-01-12 · 25 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 %-Anteil der...

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