Die Einstellung zu einem Hochschulstudium in den neuen...

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Die Einstellung zu einem Hochschulstudium in den neuen Bundesländern - Eine theoretische und empirische Untersuchung der Determinanten Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Bachelor of Arts im Bereich der Kulturwissenschaften (Medien) an der Fakultät Medien der Bauhaus- Universität Weimar Eingereicht von: Julia Beckmann, Matr. Nr. 40284 Betreuer: Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Dipl. Ökonom Michael Paul Weimar, den 28. Februar 2008

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Die Einstellung zu einem Hochschulstudium in

den neuen Bundesländern - Eine theoretische und empirische Untersuchung

der Determinanten

Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Bachelor of Arts im Bereich

der Kulturwissenschaften (Medien) an der Fakultät Medien der Bauhaus-

Universität Weimar

Eingereicht von: Julia Beckmann, Matr. Nr. 40284

Betreuer: Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau

Dipl. Ökonom Michael Paul

Weimar, den 28. Februar 2008

I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis V

1. Einleitung 1

2. Hochschulmarketing und die Entwicklung in Deutschland 2

2.1 Grundlagen des Hochschulmarketing 2

2.1.1 Definition und Verortung im Marketing 2

2.1.2 Studierendenmarketing als Teilbereich des Hochschulmarketing 5

2.1.3 Forschungsstand zum Hochschulmarketing 7

2.2 Angewandtes Hochschulmarketing in Deutschland 8

2.2.1 Deutsches Hochschulmarketing als Folge des steigenden Wettbewerbs 8

2.2.2 Bestandsaufnahme des Marketing an deutschen Hochschulen 9

2.2.3 Herausforderungen für die ostdeutschen Hochschulen 11

2.3 Zusammenfassung 13

3. Einstellungstheorie und Determinanten der Einstellung 14

3.1 Grundlagen der Einstellungstheorie und Einstellungsforschung 14

3.1.1 Definition der Einstellung 14

3.1.2 Einstellungen als Untersuchungsgegenstand in der Marketingforschung 16

3.2 Allgemeine Determinanten von Einstellungen 18

3.3 Determinanten der Einstellung zu einem Studium in den neuen Ländern 21

3.3.1 Individuelle Determinanten 21

3.3.2 Kognitive Determinanten 26

3.4 Zusammenfassung 28

4. Theoretische Konzeptualisierung eines Erklärungsmodells 29

4.1 Erklärungsmodell der Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern 29

4.2 Erläuterungen zur Hypothesenerstellung 30

4.2.1 Wirkungsweise der individuellen Determinanten 30

4.2.2 Wirkungsweise der kognitiven Determinanten 32

II

5. Empirische Untersuchung der Einstellung 33

5.1 Konstruktion und Bearbeitung des Erhebungsinstruments 33

5.1.1 Operationalisierung des Einstellungskonstruktes 33

5.1.2 Operationalisierung der Einflussgrößen 35

5.1.3 Beurteilung des Erhebungsinstrumentes 38

5.2 Durchführung und Stichprobenbildung 39

5.2.1 Durchführung der Befragung 39

5.2.2 Stichprobe 40

5.3 Datenanalyse und Ergebnisdarstellung 41

5.3.1 Methodik der Datenanalyse 41

5.3.2 Überprüfung der Hypothesen 42

5.3.3 Weiterführende Ergebnisse 45

5.3.4 Grenzen der Untersuchung 48

6. Diskussion und Ausblick 50

5.1 Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 50

5.2 Implikationen für das Studierendenmarketing ostdeutscher Hochschulen 52

Literaturverzeichnis 55

Anhangsverzeichnis 64

Anhang 65

Ehrenwörtliche Erklärung 87

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Märkte und Stakeholder von Hochschulen 3

Abbildung 2: Entwicklung der Studienanfängerzahlen nach Bundesländern bis 2020 12

Abbildung 3: Dreikomponentenmodell der Einstellung 15

Abbildung 4: Allgemeine Determinanten der Einstellung 20

Abbildung 5: Erklärungsmodell der Einstellung zu einem Studium in den neuen

Bundesländern 29

Abbildung 6: Probanden nach Wohnsitz in den alten/neuen Ländern und Geschlecht 41

Abbildung 7: Statistisch geprüfte Determinanten der untersuchten Einstellung 45

Abbildung 8: Mittelwerte der formativen Messung der kognitiven Einstellung 46

Abbildung 9: Mittelwertverteilung der intentionalen Einstellungskomponente

nach West/Ost 47

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente

zu dem Studium in den neuen Bundesländern 34

Tabelle 2: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente

zu den neuen Bundesländern 37

Tabelle 3: Kennwerte der in der Hauptuntersuchung verwendeten Konstrukte 38

Tabelle 4: Kollinearitätsdiagnose der Regressionskoeffizienten 39

Tabelle 5: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells I 42

Tabelle 6: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells II 43

Tabelle 7: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells III 44

Tabelle 8: Koeffizientenwerte der Regressionsmodelle zur kognitiven Einstellung

nach West/ Ost 46

V

Abkürzungsverzeichnis

ABL Alte Bundesländer

AE Variablenbezeichnung: Affektive Einstellungskomponente

CHE Gemeinnützige Centrum für Hochschulentwicklung GmbH

DIST_NBL Variablenbezeichnung: Distanz zu den neuen Bundesländern

ERF Variablenbezeichnung: Erfahrungen mit den neuen Ländern

HIS Hochschul-Informations-System GmbH

H Hypothese

HoF Institut für Hochschulforschung Wittenberg

HZB Hochschulzugangsberechtigung

ID Variablenbezeichnung: Identität als ost-/ westdeutsch

IE Variablenbezeichnung: Intentionale Einstellungskomponente

KE Variablenbezeichnung: Kognitive Einstellungskomponente

KOST Variablenbezeichnung: Kosten in den neuen Ländern

MB_W Variablenbezeichnung: Mobilitätsbereitschaft Westdeutscher

MW Mittelwert

N, n Anzahl

NBL Neue Bundesländer

NBL_K Variablenbezeichnung: Kognitive Einstellung zu den neuen Ländern

NBL_A Variablenbezeichnung: Affektive Einstellung zu den neuen Ländern

OFE_W Variablenbezeichnung: Offenheit für Erfahrungen Westdeutscher

PKM Variablenbezeichnung: Präferenz für Kostenminimierung

Std. Abw. Standard-Abweichung

VIF Variance Inflation Factor

- 1 -

1. Einleitung

„Gut, besser, Ostdeutschland!“1 - Mit Schlagzeilen wie dieser übernehmen derzeit diverse

öffentliche Medien die Marketingkommunikation für die ostdeutschen Hochschulen. So

wächst durch den steigenden Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem auch die Bedeutung

des Hochschulmarketing. Nachdem die Verwendung ökonomisch basierter Marketing-

strategien mit Blick auf wissenschaftliche Einrichtungen zunächst kritisch betrachtet wurde,2

sind die Institutionen mittlerweile zur Auseinandersetzung mit der Thematik gezwungen.

Besonders die Hochschulen in den neuen Ländern sehen sich künftig mit der Gefahr einer

Kapazitätsunterauslastung konfrontiert, was hauptsächlich auf den prognostizierten Rückgang

der landeseigenen Studienberechtigten und einem auffallend negativen Ost-West-

Wanderungssaldo bei Studienanfängern zurückzuführen ist.3 Zwar existieren schon zahlreiche

Untersuchungen zu den Einflussfaktoren der Studienwahl,4 jedoch kann keiner dieser

Befunde Aufschluss über die Wanderungsproblematik geben. So fokussiert die vorliegende

Arbeit die Erklärung der Einstellung von Studieninteressierten zu einem Hochschulstudium in

den neuen Ländern und versucht auf Basis theoretischer Überlegungen und einer empirischen

Untersuchung erste Erklärungsansätze des Phänomens zu finden.

Zunächst wird ein Einblick in die Besonderheiten des Hochschulmarketing, im Speziellen des

Studierendenmarketing und dem Forschungsstand zur Thematik gegeben. Anhand eines

Überblicks zur Entwicklung und Bestandsaufnahme des Marketing an deutschen Hochschulen

lassen sich dann die Herausforderungen für ostdeutsche Hochschulen aufzeigen. Das folgende

Kapitel dient der Einführung in die Einstellungstheorie und deren Bedeutung für die

Marketingforschung. Darauf aufbauend sollen mittels Theorien und Befunden aus

Konsumenten- und Studienwahlforschung die Determinanten der Einstellung zu einem

Studium in den neuen Ländern identifiziert werden.

Anschließend werden im vierten Kapitel Hypothesen bezüglich der Wirkungsweise der

Einflussgrößen konkretisiert. Der Durchführung und Auswertung der empirischen

Untersuchung widmet sich schließlich das fünfte Kapitel der Arbeit. Mittels

Regressionsanalyse sollen die in einer Online-Befragung erhobenen Daten untersucht werden,

so dass sich die Kausalbeziehungen zwischen den Einflussfaktoren und der Einstellung

analysieren und die vorab aufgestellten Hypothesen überprüfen lassen. Die darauf folgende

1 Mader (2007). 2 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 13-14). 3 Vgl. von Stuckrad/ Gabriel (2007, S. 13-17). 4 Vgl. z.B. Lischka (2003); Heine/ Spangenberg/ Willich (2007); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).

- 2 -

Diskussion der Ergebnisse fungiert als Basis konkreter Handlungsempfehlungen für die

Marketingaktivitäten der ostdeutschen Hochschulen.

2. Hochschulmarketing und die Entwicklung in Deutschland

2.1 Grundlagen des Hochschulmarketing

Ziel des Kapitels ist es, den Begriff des Hochschulmarketing zu erklären und im Marketing zu

verorten. In Reflexion auf den Hintergrund dieser Arbeit folgen dann die Explikationen zum

Studierendenmarketing und die Darstellung des Forschungsstandes zur Thematik.

2.1.1 Definition und Verortung im Marketing

In der Literatur wird Hochschulmarketing häufig in Anlehnung an allgemeine Marketing-

definitionen erklärt und anschließend aufgrund der Besonderheiten im Hochschulmanagement

von dieser abgegrenzt. So lässt sich das Marketing von Hochschulen zu allererst in den

Bereich des Non- Profit- Marketing einordnen, da staatliche Hochschulen in erster Linie nicht

profitorientiert agieren.5 Weiterhin orientiert sich das Marketingmanagement einer Hoch-

schule aufgrund des Verständnisses dieser als Dienstleistungsinstitution an den Befunden des

Dienstleistungsmarketing, was im Anschluss noch näher ausgeführt wird.6 In dieser Arbeit

dient die Definition von Kotler und Fox als Basis zum Verständnis des Hochschulmarketing:

„Marketing is the analysis, planning, implementation, and control of carefully formulated

programs designed to bring about voluntary exchanges of values with target markets to achieve

institutional objectives. Marketing involves designing the institution’s offerings to meet the

target markets’ needs and desires, and using effective pricing, communication, and distribution

to inform, motivate, and service the markets.”7

Demnach liegt die Hauptfunktion des (Hochschul-)Marketing in der Schaffung von Werte-

austausch zweier Parteien mit dem Ziel ihrer Bedürfnisbefriedigung. Zudem wird

Hochschulmarketing als Prozess verstanden, der im optimalen Fall die Phasen der Analyse,

Planung, Implementierung und Kontrolle durchläuft und als gesamtheitliches Konzept der

Hochschule zu betrachten ist.8 Allgemein wird als Produkt (Leistungsangebot) von

Hochschulen ein Leistungsbündel bestehend aus Lehre, Forschung und weiteren damit

einhergehenden Leistungen verstanden.9 Diese Bildungsleistungen können materielle und

5 Vgl. Müller-Böling (2000, S. 173-174). 6 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 41). 7 Kotler/ Fox (1985, pp. 7). 8 Vgl. ebd. pp. 7-8. 9 Vgl. Dennis (1998, pp. 33); Schober (2001, S. 31-32); Hennig-Thurau (2004, S. 42).

- 3 -

immaterielle Ergebnisse hervorbringen,10 die auf den verschiedenen Märkten als Absatzobjekt

gehandelt werden. So operieren Hochschulen in einem Ausbildungs-, Wissens-, Arbeits- und

Finanzmarkt.11 Auf tieferer Betrachtungsebene können diese in diverse Teilmärkte, wie u. a.

dem Studierendenmarkt und dem Personalmarkt, aufgeteilt werden.12 Abbildung 1 stellt in

einer Übersicht die Hauptmärkte und Anspruchsgruppen (sogenannte Stakeholder) von

Hochschulen dar.

Abbildung 1: Die Märkte und Stakeholder von Hochschulen13

Wie die Graphik verdeutlicht, unterscheiden sich die einzelnen Teilmärkte nicht nur durch

verschiedene Zielgruppen, sondern auch in den Zielstellungen der Hochschule auf den

Märkten. Auf dem Ausbildungsmarkt befindet sich die Institution im Wettbewerb um

Studierende und ist bemüht, die Qualität der Lehrleistungen zu sichern.14 Hierbei sind die

Studierenden als primäre Kunden der Institution zu verstehen, während sie auf dem

Arbeitsmarkt wiederum als Output der Hochschule gelten.15 Innerhalb ihrer Leistungs-

erstellung produziert die Institution Forschungsleistungen, die sie dann auf dem Wissens-

markt einem kleinen Kreis von Wissenschaftlern (Scientific Community) zur Verfügung

stellt.16 Dient die Forschung hingegen speziellen Aufträgen Externer in Form von

Drittmittelprojekten, unterliegt die Hochschule den Bedingungen des Wettbewerbs um

finanzielle Ressourcen.17

10 Vgl. Dennis (1998, pp. 33); Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 4). 11 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 63). 12 Vgl. Trogele (1995, S. 49). 13 Quelle: Hennig-Thurau (2004, S. 64). 14 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 63); Schober (2001, S. 15-19). 15 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 51). 16 Vgl. Heiland (2001, S. 131). 17 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 52, 63).

- 4 -

Die Besonderheiten für das Marketing an Hochschulen ergeben sich hierbei u. a. aus dem

Dienstleistungscharakter des Leistungsangebotes,18 wobei ein Merkmal die simultane

Beteiligung der Leistungsgeber und –abnehmer beim Leistungserstellungsprozess darstellt.19

Vor allem die Forschungs- und Lehrleistungen von Hochschulen weisen Merkmale von

Dienstleistungen auf, indem sie in erster Linie immateriell und somit weder lagerfähig noch

standardisierbar sind und ihre Qualität von einem (externen) Co-Produzenten, bspw. den

Studierenden, abhängt.20 So fordert die Gleichzeitigkeit der Leistungsabgabe und -annahme

beruhend auf der Immaterialität der Leistung eine zwingende zeitliche und örtliche

Determination der Beteiligten.21 Darüber hinaus haben bspw. die Studierenden durch ihr

Engagement und ihre Fähigkeiten erheblichen Einfluss auf die Qualität der Lehre und das

erfolgreiche Resultat, den Hochschulabschluss.22 Somit besteht grundsätzlich eine

Nachfragerunsicherheit der Akteure bzgl. ihrer letztendlichen Bedürfnisbefriedigung,23

welche durch gezielte Marketingkommunikation reduziert werden kann.24

Die Abgrenzung des Hochschulmarketing vom Marketing üblicher Dienstleistungs- und Non-

Profit-Organisationen beruht schließlich auf der grundsätzlichen Bestimmung der

Hochschule: Die Erfüllung des gesellschaftlichen Bildungsauftrags.25 Kritiker des Hochschul-

marketing vertreten hierbei häufig die Meinung, dass Managementansätze ein profit-

orientiertes Handeln von Hochschulverantwortlichen fördern und dies mit dem

Bildungsauftrag der Institution nicht kompatibel sei.26 Darüber hinaus halten sie Marketing-

aktivitäten im Bildungskontext für unnötig, mit der Begründung, man müsse für die

Inanspruchnahme von Bildung keine Werbemaßnahmen vornehmen, wie Kotler und Fox

verdeutlichen: „Administrators, board members, and others often feel that people should want

the educational experiences and services the school has to offer. After all, they reason, people

‚know what is good for them’, and education is good for people.”27 Die hier angesprochenen

Ansichten mögen auf dem Unwissen und Unverständnis von Marketingzielen fußen, sind

jedoch mit Blick auf die gesellschaftliche Funktion von Hochschulen nicht gänzlich

unbegründet. So liegen die Grenzen des Hochschulmarketing in Deutschland letztendlich in

18 Vgl. Schober (2001, S. 30); Meffert/ Bruhn (2000, S. 52). 19 Vgl. Meffert/ Bruhn (2000, S. 27-28). 20 Vgl. Schober (2001, S. 31); Hennig-Thurau (2004, S. 44). 21 Vgl. Meffert/ Bruhn (2000, S. 51-52). 22 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 5); Dennis (1998, pp. 33). 23 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 5). 24 Vgl. ebd. S. 5. 25 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 13). 26 Vgl. ebd. pp. 13-14. 27 Kotler/ Fox (1985, pp. 14).

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der Gewährleistung der im Grundgesetz verankerten Freiheit von Lehre und Forschung28

sowie dem gesellschaftlichen Bildungsauftrag als Hauptfunktion einer Hochschule.29

2.1.2 Studierendenmarketing als Teilbereich des Hochschulmarketing

Der Begriff des Studierendenmarketing hat sich hauptsächlich in der Hochschulmarketing-

praxis etabliert und wird in der Literatur weder definiert noch als spezieller Bereich erläutert.

Vielmehr wird es hier als Kundenorientierung im Wettbewerb um Studierende bezeichnet30

oder einzelne Kategorien, wie Studierendenrekrutierung und Studierendenbindung werden

herausgegriffen.31

Wie Kotler und Fox in ihren Ausführungen zum strategischen Marketing von Hochschulen

explizieren, fundiert die Effektivität von Marketing einer Hochschule auf der zielgerichteten

Orientierung am Kunden, spezifischer dessen Wünschen und Bedürfnissen.32 Demnach sollte

sich die Hochschule im Ausbildungsmarkt vor allem mit den Präferenzen der potentiellen und

aktuellen Studierenden befassen. Dennis bezieht das Hochschulmarketing sogar aus-

schließlich auf die Studierendenmärkte: „Perhaps I am oversimplifying, but to me, higher

education marketing is nothing more than offering the right academic programs and courses at

the right time and place, to the right student markets.”33 Demnach simplifiziert sie zwar

zunächst die Notwendigkeit des richtigen Leistungsangebots und der Aktivierung der

relevanten Zielgruppe, verdeutlicht aber anschließend die Komplexität der Entwicklung und

Durchführung eines solchen Marketingplans.34 Es sollte jedoch bedacht werden, dass

Studierendenmarketing nicht mit Hochschulmarketing gleich zu setzen ist, vielmehr hat es

sämtliche Marketingaktivitäten in Bezug auf die potentiellen, aktuellen und ehemaligen

Studierenden zum Gegenstand. Demnach lassen sich die allgemeinen Prozesse auf dieses

zielgruppenspezifische Marketing übertragen, indem die einzelnen Instrumente der Produkt-,

Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik aufeinander abgestimmt und auf die

Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet werden.35

Innerhalb der Produktpolitik gilt es, das Leistungsangebot der Lehre und damit einhergehende

Leistungen an die Positionierungsziele der Hochschule anzupassen und dieses ggf. um neue

28 Laut Art. 5, Abs. 3 GG sind Forschung und Lehre frei und müssen dem Ziel der Wahrheitsfindung dienen. 29 Vgl. Müller- Böling (2000, S. 173); Schober (2001, S. 14). 30 Vgl. ebd. S. 15; Schwaiger/ Schloderer (2006, S. 50). 31 Vgl. Dennis (1998); Sevier (1998); Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001). 32 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 8-10). 33 Dennis (1998, pp. 31). 34 Vgl. Dennis (1998, pp. 31-32). 35 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 10).

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Studienangebote zu erweitern,36 während im Controlling die Evaluationskonzepte und

regelmäßige Befragungen zur Qualitätssicherung der Lehre an Bedeutung gewinnen.37 Die

Kommunikationspolitik widmet sich der Aufgabe, das Leistungsangebot der Zielgruppe

zugänglich zu machen, mit dem Ziel bei potentiellen und aktuellen Studierenden Bekanntheit

sowie Zustimmung zu erreichen und Vertrauen zu schaffen.38 Entscheidungen bezüglich der

räumlichen Bereitstellung des Leistungsangebotes werden im Rahmen der Distributionspolitik

getroffen.39 So ermöglicht die digitale Technik bspw. die Einschränkung der Immaterialität

der Leistung,40 indem die studienbezogene Inhalte der Lehre auch im virtuellen Raum, bspw.

auf der Hochschule-Website zugänglich gemacht werden. Innerhalb der Preispolitik legt die

Institution die hochschulseitig bestimmbaren Kosten für das Studium, zum Beispiel in Form

von Studiengebühren, fest.41

Um die Ziele im Studierendenmarketing erreichen zu können, werden häufig Erkenntnisse aus

dem Transaktions- und dem Beziehungsmarketing herangezogen. Während das Transaktions-

marketing nur den Austausch an sich fokussiert,42 dient das Beziehungsmarketing der „[…]

Steuerung und Ausgestaltung langfristiger, zufriedenstellender Beziehungen mit wichtigen

Partnern […] um mit ihnen eine gegenseitig bevorzugende geschäftliche Zusammenarbeit

sicherzustellen.“43 An Hochschulen gewinnt das Beziehungsmarketing in Bezug auf alle

Kunden der Bildungsinstitution, vor allem aber für das Studierendenmarketing, zunehmend an

Relevanz,44 da für dieses hier die besten Voraussetzungen gegeben sind: Zunächst ist an der

Stelle die Unsicherheit der potentiellen Studienanfänger bzgl. ihrer Berufs- und Studienwahl

zu erwähnen,45 wonach diese einer vorhergehenden Betreuung voraussichtlich positiv

gegenüber treten. An zweiter Stelle bildet die aktive Partizipation der Studierenden an der

Leistungserstellung eine ausgezeichnete Grundlage eines Beziehungsaufbaus. Gründe für die

Bindung der Studierenden sind somit die Steigerung der Qualität der Lehre, die

Verminderung der Studienabbrecherzahlen und die Unterstützung der Hochschule seitens der

Alumni in Form von Mundpropaganda, Kooperation oder Spenden.46 Grundsätzlich gilt das

Verständnis der Zielgruppe, ihrer Merkmale und Präferenzen als fundamentale Voraussetzung

36 Vgl. Hennig-Thurau (2001, S. 611); Schober (2001, S. 32). 37 Vgl. Hansen/ Hennig-Thurau/ Langer (200, S. 24); Schwaiger/ Schloderer (S. 49). 38 Vgl. Hennig-Thurau (2001, S. 611). 39 Vgl. Kotler/ Bliemel (2001, S. 151). 40 Vgl. Meffert/ Bruhn (2000, S. 52). 41 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 62-63). 42 Vgl. Kotler/ Bliemel (2001, S. 17). 43 Kotler/ Bliemel (2001, S. 19). 44 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 8-9). 45 Vgl. Heine/ Spangenberg/ Willich (2007, S. 40). 46 Vgl. Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001, pp. 332).

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für ein erfolgreiches Beziehungsmarketing, weshalb sich die Hochschulen künftig mehr der

Erforschung der (potentiellen) Studierenden zuwenden sollten.47

2.1.3 Forschungsstand zum Hochschulmarketing

Die wissenschaftliche Bearbeitung der Thematik befasst sich nach frühen Werken zu den

Marketinginstrumenten, dem strategischen Marketingmanagement und der Positionierung von

Hochschulen zunehmend mit der Untersuchung der Kundenbindung im Hochschulkontext.48

Hierbei trägt die Marketing- und speziell die Konsumentenforschung nicht nur zur

Zielgruppenanalyse bei, sondern liefert in diesem Zusammenhang die Basis für die

Entwicklung effektiver Marketingprogramme.49

Auf internationaler Ebene wurde sich bereits in den 70er Jahren der Thematik angenommen,50

dem folgte zehn Jahre später eine erste Monographie von Kotler und Fox51 und seit 1988

werden internationale Forschungsaktivitäten und Theorien zum Hochschulmarketing u. a. im

„Journal of Marketing for Higher Education“ dokumentiert. Allgemein reichen die Aufsätze

in den international etablierten wissenschaftlichen Journals von der Auseinandersetzung mit

grundsätzlichen und strategischen Fragen des Hochschulmarketing52 bis hin zur

Konsumentenforschung mit dem Fokus auf (potentielle) Studierende.53 Über die Erkenntnisse

einiger weniger Studien zum Beziehungsmarketing im Hochschulkontext hinaus,54 weist die

wissenschaftliche Grundlagenforschung in dem Bereich jedoch noch deutliche Defizite auf.55

Eine ähnliche Konzentration auf diese Teilbereiche ist auch in der deutschsprachigen Literatur

zu verfolgen. So widmeten sich mehrere Dissertationen der Anwendung des strategischen

Marketing an Hochschulen,56 unterdessen befassten sich andere mit dem Marketing im

Hochschulwettbewerb57 und der Hochschule als Marke.58 Obwohl einigen dieser Arbeiten

eine relativ simple Übertragung der allgemeinen Marketingansätze auf die Hochschulthematik

unterstellt werden kann, trugen sie dennoch zur Förderung der Diskussion der Thematik bei.59

Weiterhin stehen vor dem Hintergrund der Studierendenrekrutierung auch der Studienent-

47 Vgl. Schwaiger/ Schloderer (2006, S. 49). 48 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 85). 49 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 197). 50 Vgl. Vaughn/ Pitlik/ Hansotia (1978). 51 Vgl. Kotler/ Fox (1985). 52 Vgl. Canterbury (1999); Brookes (2003). 53 Vgl. Athiyaman (1997); Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001); Arnett/ German/ Hunt (2003). 54 Vgl. Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001). 55 Vgl. Arnett/ German/ Hunt (2003, pp. 89). 56 Vgl. Trogele (1995); Schober (2001). 57 Vgl. Heiland (2001). 58 Vgl. Gerhard (2004). 59 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 8).

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scheidungsprozess und dessen Einflussfaktoren im Fokus der Forschungsinteressen. Hierzu

existieren schon seit den frühen 80er Jahren theoretische und empirische Untersuchungen.60

2.2 Angewandtes Hochschulmarketing in Deutschland

Nach der Einführung in die Grundlagen des Hochschulmarketing soll auf die praktische

Umsetzung an deutschen Hochschulen näher eingegangen werden. Ziel ist hierbei vor allem

die Identifikation von Defiziten und Herausforderungen für die Hochschulen.

2.2.1 Deutsches Hochschulmarketing als Folge des steigenden Wettbewerbs

Bis in die 1970er Jahre sahen deutsche Hochschulen aufgrund ihrer traditionell gewachsenen

Position und der hohen Nachfrage nach Hochschulbildung keinerlei Anlass zur Veränderung

ihres Leistungsangebots oder zum Ausbau ihres Images.61 Als Folge der Studentenrevolten

um 1968, welche die Unzufriedenheiten der Studierenden bzgl. Lehre und Forschung erstmals

nach außen trugen, begann die Literatur den Begriff des Hochschulmarketing mit Blick auf

das deutsche Hochschulsystem zu thematisieren.62 Schließlich nahmen einige wenige

Hochschulen leichte Reformierungen vor, zum Beispiel durch Erweiterung ihres Leistungs-

angebotes mit neuen Studiengängen. Gleichzeitig entwickelte sich im Zuge der deutschen

Wiedervereinigung eine von finanzieller Verknappung der staatlichen Hochschulmittel

geprägte Politik, welche wiederum eine Diskussion um die Zukunft der Hochschulen, deren

Produktivität und den Wettbewerb im Bildungssystem in Deutschland hervorrief.63

Ende der 1990er Jahre vereinbarten die Bildungsminister der Europäischen Union innerhalb

der Bologna-Erklärung gemeinsame Ziele einer Hochschulpolitik bis 2010 und beschlossen

die Einführung einheitlicher Hochschulabschlüsse, die sich aktuell noch in der Implemen-

tierungsphase in den einzelnen Ländern befindet.64 Damit einhergehende europäische

Standards für die Curriculumsentwicklung, Vorschriften zur Akkreditierung von

Studiengängen und ein vergleichbares Leistungspunktesystem haben u. a. die Qualitäts-

sicherung der Hochschullehre und die Mobilitätsförderung der Studierenden zum Ziel und

fördern gleichsam auch die Transparenz der Leistungen einzelner Hochschulen.65

Schließlich hat diese zunehmende Transparenz der Hochschulleistungen auch ein

intensiviertes Informationsverhalten aller Hochschul-Stakeholder zu Folge, womit wiederum

60 Vgl. Stagel (1984); Guggenberger (1991); Tutt (1997). 61 Vgl. Heiland (2001, S. 30-31). 62 Vgl. ebd. S. 31. 63 Vgl. ebd. S. 32. 64 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 1). 65 Vgl. ebd. S. 1-2.

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ein verändertes Nachfrageverhalten dieser einhergeht:66 „Hochschulen müssen sich der

Tatsache stellen, dass diese Entwicklungen zu einem stärkeren nationalen und internationalen

Wettbewerb unter den Hochschulen führen werden. Das hat zur Folge, dass die Nachfrager

von Hochschulleistungen direkt und indirekt die Zukunft der Hochschule mit beeinflussen

können.“67 So äußert sich der Einfluss der Studierenden auf die Existenzsicherheit der

Hochschulen vor allem durch deren gezielte Wahl von Hochschulen.68 Das deutsche

Hochschulsystem wird nun nach bisher wenig ausgeprägten Wettbewerbserfahrungen vor

besondere Herausforderungen gestellt.69

Für das Grundverständnis des Hochschulwettbewerbs erweist sich die von Heiland

formulierte Definition als hilfreich: „Beim Hochschulwettbewerb geht es um die Konkurrenz

von Institutionen, u. a. bei der Erschließung finanzieller Ressourcen, bei der Anwerbung von

Hochschullehrern und Studenten, aber auch um die sog. weichen Faktoren wie Image,

Prestige und den ‚Guten Ruf’ einer Hochschule.“70 Demnach beschränkt sich der

Hochschulwettbewerb nicht nur auf die Nachfrage von Leistungen durch die Studierenden

sondern impliziert auch die Konkurrenzsituation auf anderen Märkten, wie bspw. dem

Personal- und dem Drittmittelmarkt.

Das strategische Hochschulmarketing trägt unterdessen nicht nur dazu bei, den

Wettbewerbsanforderungen entsprechen zu können,71 sondern ermöglicht der Hochschule

darüber hinaus, sich an den Bedürfniswandel ihrer Stakeholder anzupassen.72 So ist an der

Stelle anzumerken, dass eine ökonomische Autonomie der deutschen Hochschulen aufgrund

ihrer Finanzierung durch öffentliche Mittel und der Aufsichtsfunktion des Staates zwar nur

begrenzt möglich ist,73 diese aber dennoch gezwungen sind, sich der zunehmenden nationalen

und internationalen Wettbewerbssituation auf dem Bildungsmarkt anzupassen.74

2.2.2 Bestandsaufnahme des Marketing an deutschen Hochschulen

Heiland beschreibt die Situation des Hochschulmarketing in Deutschland im Jahr 2001 noch

folgendermaßen: „Nicht die Wünsche der Bildungsnachfragenden werden durch die

Implementierung und Berücksichtigung von Marketing-Konzepten in den Mittelpunkt der

66 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 2-3). 67 Ebd. S. 3. 68 Vgl. ebd. S. 3. 69 Vgl. Trogele (1995, S. 2-4). 70 Heiland (2001, S. 18). 71 Vgl. Trogele (1995, S. 4). 72 Vgl. Heiland (2001, S. 21). 73 Vgl. ebd. S. 87; Schober (2001, S. 14). 74 Vgl. Heiland (2001, S. 12).

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Betrachtung gerückt, es überlebt der, der beim politischen Verteilungskampf am

erfolgreichsten ist.“75 Laut seinen Ausführungen passen sich deutsche Hochschulen zwar

mehr und mehr den neuen Anforderungen der Märkte an, haben jedoch die zentrale

Verankerung des Hochschulmarketing in der Institution noch nicht internalisiert.76 Dennoch,

so verdeutlicht Heiland, seien sich die Hochschulen ihrer Probleme und der Notwendigkeit

der Nachfragerorientierung bewusst.77

Eine Bestandsaufnahme der praktischen Anwendung von Marketing an deutschen

Hochschulen gestaltet sich in der Weise schwierig, da hierzu nur sehr wenig empirische

Befunde vorliegen. Im Folgenden fungieren die Ergebnisse einer Befragung von 123

Hochschul-RektorInnen bzw. PräsidentInnen im Jahr 2003 zur Veranschaulichung der

Argumentation.78 Bei diesen sollte jedoch stets berücksichtigt werden, dass die individuellen

Angaben von der Realität positiv abweichen können.79

Diverse Hochschulen verfügen bereits über Leitbilder und Strategien, welche eine gute

Grundlage für die Ausrichtung eines Marketingkonzeptes darstellen.80 So gaben in der

Hochschulbefragung von Brüser 88 Hochschulen an, ein Leitbild zu besitzen, wobei die alten

Bundesländer mit 87% deutlich über den neuen (70,5%) liegen.81 Zudem behaupteten zwar

40%, dass in der Hochschule ein Marketingkonzept vorläge,82 jedoch gibt es aktuell keine

empirischen Befunde zur Struktur, Organisation und Umsetzung dieser Konzepte. Darüber

hinaus wird der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oft eine zentrale Funktion im Marketing

zugesprochen.83 So argumentiert eine Professorin der Universität Münster zugunsten des

Begriffs der Hochschul-PR anstelle des Hochschulmarketing, weil im Fokus der Analyse die

Öffentlichkeiten und nicht die Märkte der Hochschule stünden.84 Dies reißt nur exemplarisch

die bestehenden Missverstände bei der Umsetzung von Marketingkonzepten im Bildungs-

wesen an: Dass Marketing mehr bedeutet, als nur die Außenwirkung einer Hochschule,85 wird

hierbei häufig ausgeblendet.

Andererseits entwickelten die Hochschulen schon seit Anfang der 1990er Jahre Evaluations-

konzepte zur Qualitätskontrolle der Lehre. Hierbei ist vor allem die Entwicklung der 75 Heiland (2001, S. 7) 76 Vgl. ebd. S. 7; Brüser (2006, S. 97-98). 77 Vgl. Heiland (2001, S. 12-14) 78 Vgl. Brüser (2006). 79 Vgl. ebd. S. 98. 80 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 9) 81 Vgl. Brüser (2006, S. 53). 82 Vgl. ebd. S. 121. 83 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 9) 84 Vgl. Röttger (2007, S. 37). 85 Vgl. vertiefend 2.1.

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Instrumente TEACH-Q und FACULTY-Q hervorzuheben.86 Heute führen mehr als zwei

Drittel der Hochschulen regelmäßige Befragungen ihrer Studierenden durch und setzen zum

Teil geprüfte Evaluationsinstrumente zur Qualitätssicherung ein.87

Bezüglich der Marketingaktivitäten zur Gewinnung neuer Studierender erwähnten die

Hochschulen insbesondere Informationstage (82,4%), Veranstaltungen an Schulen (57,1%),

Schnuppertage (51,3%) und die Präsenz auf Messen (29,4%).88 Allerdings konnte die

Befragung nicht die Entwicklungen in den letzten Jahren berücksichtigen. So lässt sich

anhand aktueller Presseberichte verfolgen, dass die Hochschulen in den neuen Ländern

verstärkte und kreativere Zielgruppenansprache vornehmen und sich hierbei an Werbemitteln

der profitorientierten Unternehmensbranche orientieren.89

In Deutschland ist der staatlich geförderten Hochschul-Informations-System GmbH (HIS)

und dem gemeinnützigen Centrum für Hochschulentwicklung (CHE) eine wesentliche Rolle

bei der anwendungsorientierten Hochschulforschung zuzuschreiben. Während beide Insti-

tutionen mindestens eine ausführliche Studie zum Entscheidungs- und Informationsprozess

von Studieninteressierten durchgeführt haben,90 befragen sie darüber hinaus regelmäßig die

Studierenden und Schüler in Bezug auf das Studium und die Hochschulen,91 woraus sich u. a.

Informationen über die wahrgenommene Qualität der Hochschulen extrahieren lassen. Vor

dem Ziel des Verständnisses der Präferenzen von Studienanfängern bilden diese zwar eine

gute Grundlage für die Marktanalyse der Hochschulen, untersuchen jedoch zumeist nicht die

psychologischen Hintergründe des Verhaltens von (potentiellen) Studierenden.

2.2.3 Herausforderungen für die ostdeutschen Hochschulen

Die Herausforderungen für die ostdeutschen Hochschulen sind für die kommenden Jahre vor

allem auf demographische Entwicklung der Studienberechtigten und die Wanderungs-

bewegungen von Studienanfängern zurückzuführen. So wird bis 2020 ein Rückgang der

Hochschulzugangsberechtigten aus den neuen Bundesländern um ca. 37 % prognostiziert,

während für die alten Bundesländer ein deutlicher Anstieg der Studienanfängerzahlen

vorhergesagt wird.92 Abbildung 2 stellt die prognostizierten Entwicklungen in den neuen und

alten Bundesländern bis 2020 dar:

86 Vgl. vertiefend Hansen/ Hennig-Thurau/ Langer (2000). 87 Vgl. Brüser (2006, S. 57). 88 Vgl. ebd. S. 124. 89 Vgl. Mader (2007); o.V. (2007b). 90 Vgl. Heine/ Willich (2006); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007). 91 Vgl. vertiefend Müller-Böling et al. (2007); Krawietz/ Heine (2007). 92 Vgl. von Stuckrad/ Gabriel (2007, S. 12).

- 12 -

Abbildung 2: Entwicklung der Studienanfängerzahlen nach Bundesländern bis 202093

Unterstützend hierzu weisen die Wanderungsbewegungen innerhalb Deutschland auf eine

weitere Problematik für die ostdeutschen Hochschulen hin: Im Jahre 2005 nahmen rund 20%

der Studienanfänger aus den neuen Ländern ein Studium in den alten Bundesländern auf,

während nur ca. 4% der westdeutschen Hochschulzugangsberechtigten ihr Studium in den

neuen Ländern begannen.94 Aufgrund dieser Tatbestände stellte der Bund den Hochschulen in

den neuen Ländern zusätzliche Mittel zur Studierendenakquise und Durchführung einer

hochschulübergreifenden Werbekampagne der neuen Länder zur Verfügung.95

Die Herausforderungen liegen unterdessen nicht allein in der Konzeption effektiver

Marketingprogramme auf Basis einer themenspezifischen Zielgruppenanalyse, sondern auch

grundsätzlich in der mangelnden Erfahrung der Hochschulen bzgl. integrierter Marketing-

programme. Zudem gilt es, die Effizienz der Aktivitäten sicher zu stellen, so dass die ost-

deutschen Hochschulen die Gefahr umgehen, von den erwarteten Studentenbergen in den

alten Ländern nur die dort nicht zugelassenen Studierwilligen zu akquirieren.

Generell fand die Thematik nicht nur zunehmende Beachtung in der Presse, sondern auch in

der Hochschulforschung einiger Institutionen.96 So führte die HIS GmbH im Rahmen ihrer

regelmäßigen Studierendenbefragung eine spezifische Abfrage zur Bewertung des Studien-

ortes in Bezug auf die alten und neuen Bundesländer durch,97 anhand derer sich zwar eine

Tendenz der wahrgenommenen Vor- und Nachteile der Hochschulen vermuten lässt, die

jedoch keinen Aufschluss über die latenten Einstellungen einzelner Studierender liefert.

93 Quelle: von Stuckrad/ Gabriel (2007, S. 16). Die Prognosen wurden bei gleichbleibenden Wanderungs-verhältnissen in Deutschland berechnet. 94 Quelle: Eigene Kalkulation auf Basis der Daten der Kultusministerkonferenz (2007). Die Studienanfänger aus Berlin wurden aus der Rechnung ausgeschlossen. 95 Vgl. Krawietz/ Heine (2007, S. 5); o.V. (2007a). 96 Vgl. Pasternack (2007); Krawietz/ Heine (2007). 97 Vgl. Krawietz/ Heine (2007).

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Die Ergebnisse zeigen aber, dass die Studiengebühren und Lebenshaltungskosten von

insgesamt 13% der Befragten als Nachteile der westdeutschen Hochschulen bewertet werden.

Hingegen wird das Hochschul- Image bei diesen von rund 16% als Vorteil, dagegen von

durchschnittlich 2% als Nachteil der ostdeutschen Hochschulen betrachtet.98 An der Stelle ist

der Forschungsbedarf besonders augenscheinlich, da die wichtigen Fragen mittels der Studie

nicht beantwortet werden können: Welche Aspekte bestimmen das Image der Hochschulen?

Warum wird dieses hier als Vor- bzw. Nachteil betrachtet? Welche Faktoren erklären die

Einstellung zu dem Studium in dieser Region? Diesen und anderen Fragestellungen soll sich

in der vorliegenden Arbeit angenommen werden, indem die Determinanten der Einstellung zu

einem Studium an ostdeutschen Hochschulen im Fokus der Untersuchung stehen.

2.3 Zusammenfassung

Die Besonderheiten des Hochschulmarketing fundieren hauptsächlich auf dem Verständnis

der Hochschule als Dienstleistungs- und Non-Profit-Organisation. Hierbei zeigen sich die

Grenzen des marktorientierten Handelns deutscher Hochschulen speziell in deren Bildungs-

auftrag, der staatlichen Abhängigkeit und der Gewährleistung der Freiheit von Forschung und

Lehre.99 Während das Beziehungsmarketing im Rahmen des Studierendenmarketing

zunehmend an Relevanz gewinnt, liegen die Forschungsdefizite vor allem in der fehlenden

Auseinandersetzung mit der Psychologie der Zielgruppe des Lehrangebots.100 Die späte

Entwicklung des deutschen Hochschulwettbewerbs lässt auf fehlende Erfahrungen der

Hochschulen und die Defizite eines Marketingverständnisses schließen, während sich die

Notwendigkeit von Hochschulmarketing jedoch zunehmend etabliert. Hierbei werden die

Hochschulen in den neuen Ländern aufgrund sinkender Studienanfängerzahlen vor besondere

Herausforderungen gestellt.101

98 Vgl. ebd., S. 15-16. 99 Vgl. 2.1.1. 100 Vgl. 2.1.2 – 2.1.3. 101 Vgl. 2.2.1 – 2.2.3.

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3. Einstellungstheorie und Determinanten der Einstellung

Das folgende Kapitel widmet sich dem Konstrukt der Einstellung und dessen Anwendung in

Bezug auf die Thematik dieser Arbeit. Ziel ist es hierbei, ein Verständnis für die Einstellung

als Untersuchungsobjekt im Marketing zu schaffen und mögliche Determinanten der

untersuchten Einstellung, mittels theoretischer Ansätze und empirischer Befunde aus der

Konsumentenforschung, zu identifizieren.

3.1 Grundlagen der Einstellungstheorie und Einstellungsmessung

3.1.1 Allgemeine Definition der Einstellung

Einstellungen werden allgemein als nicht beobachtbare, in der Psyche eines Individuums

verankerte Größen betrachtet102 und gelten in der Sozialpsychologie sowie in der

Konsumentenforschung als die meist untersuchten psychischen Determinanten des Verhaltens

von Individuen.103 Über dieses Grundverständnis hinaus bietet die Literatur zahlreiche

Definitionen der Einstellung an, wobei diese häufig direkt in Verbindung zum Verhalten

gesetzt und demzufolge als Neigung zu einer bestimmten Reaktion auf ein Objekt verstanden

wird.104 Kroeber-Riel definiert Einstellung als Motivation in Kombination mit einer

kognitiven Gegenstandsbeurteilung, so dass diese eine individuelle Beurteilung eines

Objektes bezüglich dessen Eignung zur Befriedigung eines Bedürfnisses figuriert.105

Da diese Definitionen insgesamt weite Interpretationsspielräume zulassen, soll im Folgenden

die Einstellung als „[…] Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer

entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger

stark positiv bzw. negativ zu reagieren“106 verstanden werden. Demnach existiert eine

Einstellung stets in Bezug auf ein Objekt, auch im Sinne eines Verhaltens oder einer

Situation.107 Zudem gilt die Einstellung als erlernt, was zugleich bedeutet, dass sie im Laufe

des Lebens durch diverse Einflüsse geprägt wird.108 Zum Beispiel wird die individuelle

Einstellung zu Regenwetter nicht vererbt, sondern von mehreren Determinanten bestimmt,

wobei bisherige Erfahrungen und andere Einstellungen des Subjekts u. a. von Relevanz

sind.109

102 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 189). 103 Vgl. Stahlberg/ Frey (1990, S. 144); Trommsdorff (2004, S. 158). 104 Vgl. Fishbein/ Ajzen (1975, pp. 6). 105 Vgl. vertiefend Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 169). 106 Trommsdorff (2004, S. 159). 107 Vgl. ebd. S. 159; Kroeber-Riel (2003, S. 169). 108 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159). 109 Vgl. Kroeber-Riel (2003, S. 322).

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Laut kognitiver Dissonanztheorie wird von einem Einstellungssystem im Individuum

ausgegangen, welches sich durch die Relationen der Einstellungen zueinander auszeichnet.110

So kann eine positivere Einstellung zu nasser Kleidung bspw. auch eine (positive)

Veränderung der Einstellung zu Regenwetter bedeuten. Ausgangspunkt der Theorie ist das

„[…] Bedürfnis (eines Individuums; [Anm. d. Verf.]), auftretende Widersprüche

(Inkonsistenzen) in seinem Einstellungssystem zu beseitigen oder von vornherein zu

vermeiden.“111 Demzufolge gelten Einstellungen zwar einerseits als relativ stabile Konstrukte,

sind andererseits aber durchaus auch veränderbar.112

Mit Blick auf die Struktur der Einstellung, unterscheidet die Wissenschaft zwischen ein-,

zwei- oder mehrdimensionalen Konstrukten, wobei insbesondere das Zwei- oder Drei-

komponentenmodell als die geläufigsten Theorien gelten. Während das Zweikomponenten-

modell die Einstellung in eine kognitive (Überzeugung) und affektive (Emotion) Dimension

differenziert, äußert sich die Erweiterung dieser Theorie durch die Inkludierung einer

intentionalen Komponente (Handlungsbereitschaft).113

Abbildung 3: Dreikomponentenmodell der Einstellung114

Hierbei bezeichnet die kognitive Komponente bestimmte Überzeugungen, Bewertungen oder

das Wissen bezüglich des Einstellungsobjektes, während die affektive mit dem Objekt

verbundene Gefühle repräsentiert.115 Die Emotion wird in der Psychologie auch als eigenes

Konstrukt betrachtet und charakterisiert die Einstellung durch ihre enge Verknüpfung zur

Kognition.116 Wie aus dem Modell hervorgeht, wird die intentionale Komponente, und somit

110 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159). 111 Kroeber-Riel (2003, S. 182). 112 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159). 113 Vgl. ebd. S. 164-165; Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 170-171); Stahlberg/ Frey (1990, S. 144-145). 114 Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Trommsdorff (2004, S. 164-165). 115 Vgl. Güttler (2000, S. 100). 116 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 164-165).

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die Verhaltensabsicht, zuteilen durch die Affektion und Kognition beeinflusst,117 woraus sich

die Betrachtung der Komponenten als voneinander abhängige Größen erschließen lässt.118

Unterdessen wird von Kritikern des Modells bemängelt, dass sich diese drei Komponenten

nur schwer voneinander abgrenzen lassen.119 Deshalb bevorzugt Trommsdorff die

Bezeichnung als Dreiperspektiventheorie, welche die Möglichkeit der drei Sichtweisen auf

ein Objekt impliziert.120 So könnten am Beispiel des Regenwetters ein Gefühl von Unwohl-

sein, eine negative Bewertung der Witterung und die Absicht den Regen zu meiden drei

Perspektiven einer homogenen Einstellung darstellen. Würde die Intention eine Bereitschaft

sich dem Regenwetter auszusetzen charakterisieren, läge eine ambivalente Einstellung vor.121

Obgleich die Einstellung grundsätzlich in engem Zusammenhang mit dem Verhalten eines

Subjektes betrachtet wird, ist deren tatsächlicher Einfluss jedoch umstritten.122 Während laut

Kausalmodell das Verhalten direkt aus der Bereitschaft resultiert,123 argumentieren die

Gegner dieser Theorie mit dem Einfluss intervenierender externer Variablen auf das

Verhalten und einer darauf beruhenden Diskrepanz zwischen Intention und Aktion. Zudem

besteht eine wechselseitige Einflussmöglichkeit beider Größen, so dass auch ein Verhalten die

Einstellung determinieren kann.124

3.1.2 Einstellung als Untersuchungsgegenstand in der Marketingforschung

Als Teil der Marketingforschung widmet sich die Konsumentenforschung allgemein der

Untersuchung des Konsumentenverhaltens beim Austauschprozess zwischen Institutionen

und (potentiellen) Konsumenten.125 Die Einstellung von Konsumenten gegenüber eines

Leistungsangebots oder der Werbung steht hierbei häufig im Fokus der Forschungs-

aktivitäten.126 Das Einstellungskonstrukt muss laut Kroeber-Riel und Weinberg „[…] in der

Marktforschung als ‚Mädchen für alles’ herhalten: um die Aufnahmefähigkeit des Marktes,

zu bestimmen, absatzpolitische Ziele festzulegen und zu kontrollieren, das Kaufverhalten

vorherzusagen usw.“127. Die Einstellungsforschung dient demnach primär dem Verständnis

117 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 164). 118 Vgl. ebd. S. 164. 119 Vgl. Güttler (2000, S. 100). 120 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 165). 121 Vgl. Güttler (2000, S. 100). 122 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 165). 123 Vgl. Fishbein/ Ajzen (1975, pp. 15-16). 124 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 165); Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 172-173). 125 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 3). 126 Vgl. ebd. S. 169. 127 Ebd. S. 168.

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der Gedanken, Gefühle und Nutzungsbereitschaft von Individuen in Bezug auf ein

Leistungsangebot.128

Darüber hinaus lassen sich in der Praxis mittels untersuchter Konsumenteneinstellungen

Prognosen des Kaufverhaltens erstellen; diesen liegt die Hypothese eines Anstieges der

Kaufwahrscheinlichkeit bei zunehmend positiver Einstellung zum Kaufobjekt zugrunde.129

Weiterhin untersucht die Konsumentenforschung die Bedingungen zur Änderung von

Einstellungen, welches vor allem für die Ausrichtung der Marketingkommunikation einer

Institution zweckdienlich ist.130 Wenn ein Unternehmen zum Beispiel ermittelt, dass sein

Produkt als unnütz wahrgenommen wird, kann es den Nützlichkeitsaspekt in künftiger

Werbung hervorheben und damit das Produktimage unterstreichen.

Image und Einstellung werden als sehr eng verwandte Konstrukte betrachtet,131 so wird „das

Image eines Gegenstandes „[…] definiert als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage

der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand.“132 Da Image quasi ein Bild im Kopf der

Individuen, ausgelöst durch ein Objekt, bezeichnet und kognitive sowie emotionale Merkmale

beinhaltet, lässt sich die Nähe zur Einstellung nicht leugnen.133 In Anlehnung an die gegebene

Definition besteht der Unterschied in der Anzahl der Personen, so dass Image nicht eine

individuelle Einstellung, sondern die einer gesamten Gruppe beschreibt. Neben dem Image-

begriff steht auch die Meinung in einem engen Zusammenhang zur Einstellung, da Meinung

gemeinhin als deren verbalisierte Form definiert wird.134 Demnach könnte vorschnell der

Schluss gezogen werden, sämtliche Fernsehsender würden mit ihren Meinungsumfragen

Einstellungsforschung betreiben, tatsächlich aber erfordert die Messung des psychischen

Konstrukts weitaus mehr Methodenkompetenz.

So bedeutet Messen in der Konsumentenforschung „[…] das systematische Beobachten und

Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten, also die Datenerhebung. Das Ergebnis eines

Messvorgangs ist […] das Zuordnen von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen nach

bestimmten Regeln.“135 Hier bieten sich drei Alternativen zur Messung von Einstellungen an:

Die Messung psychobiologischer Reaktionen (z.B. die Pulsfrequenz) auf ein Objekt, die

Beobachtung von bestimmtem Verhalten (z.B. Kaufverhalten) und die gezielte Befragung

128 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 212). 129 Vgl. ebd. S. 171-173. 130 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 164). 131 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 197). 132 Trommsdorff (2004, S. 168). 133 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 197). 134 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159); Stahlberg/ Frey (1990, S. 146). 135 Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 189).

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ausgewählter Personen (z.B. Interview), wobei letztere als die gängigste Methodik zur

Messung von Einstellungen gilt.136

3.2 Allgemeine Determinanten einer Einstellung

Da die Konsumentenforschung häufig die Relationen zwischen Einstellung und tatsächlichem

Verhalten oder die Beobachtung von Einstellungen zum Gegenstand hat137 und sich jede

Einstellung zu dem jeweiligen Bezugsobjekt spezifisch konstruiert, werden in der Literatur

keine allgemeingültigen Determinanten des Konstruktes konkretisiert. Demzufolge sollen im

Folgenden die Einflussgrößen des Konsumentenverhaltens betrachtet werden, um die

einstellungsrelevanten Determinanten Schritt für Schritt identifizieren zu können.

Individuelle Einstellungen gelten als direkte Einflussgröße auf menschliches Verhalten,138

was vermuten lässt, dass diese auch ähnlichen Bedingungen ausgesetzt sind. Demzufolge

müsste eine Verhaltensdeterminante primär die Einstellung beeinflussen, um ein gewisses

Verhalten zu erzeugen. Die Einflussgrößen des Konsumentenverhaltens werden grundsätzlich

in psychische Faktoren und (physische) Umweltdeterminanten unterschieden. 139

An dieser Stelle muss eine erste Differenzierung zwischen Verhaltens- und Einstellungs-

determinanten vorgenommen werden. Denn per definitionem sind Einstellungen erlernte

psychische Größen,140 was bedeutet, dass die Umweltbedingungen (nur) indirekt auf die

Einstellung wirken, indem sie zunächst von den Sinnesorganen der Person aufgenommen

werden141 und schließlich als wahrgenommene Informationen Einfluss ausüben. Ist das

Forschungsziel einer Untersuchung die Erklärung der Einstellung, muss beachtet werden, dass

die extrapersonale Determinante primär auf die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung

einwirkt142 ehe sie die Einstellung erreicht. Die Umweltbedingungen erklären demnach eine

Einstellung nur in Zusammenhang mit den individuellen Beobachtungen des Subjekts und

werden folglich nicht als direkte Determinanten der Einstellung behandelt.

Auf der psychologischen Ebene der Verhaltensdeterminanten wird grundlegend zwischen den

Kategorien der aktivierenden, individuellen und kognitiven Einflussfaktoren differenziert.143

Da die aktivierenden Prozesse als Antriebskräfte direkt eine Reaktion stimulieren und die

136 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 191-192). 137 Vgl. 3.1.1. 138 Vgl. vertiefend 3.1.1. 139 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 49, 419). 140 Vgl. vertiefend 3.1.1. 141 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 420). 142 Vgl. ebd. S. 419-422. 143 Vgl. Pepels (2005, S. 51-52).

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Einstellung selbst oder Teile dieser, wie Motivation und Emotion, umfassen144 werden sie im

Folgenden nicht als deren Determinanten betrachtet.

Zu den individuellen Determinanten zählen in der Persönlichkeit verankerte Einflussgrößen,

wobei je nach Bezugsobjekt der Lebensstil, das Involvement und das Risikoempfinden des

Individuums relevant sein können.145 Unter Lebensstil führt Pepels die Werte und Typologien

von Individuen auf,146 unterschlägt aber die fundamentalen Persönlichkeitsmerkmale. Da

diese jedoch die Basis für den Lebensstil darstellen147 und deren Einfluss auf die

Einstellungen der Person nicht prinzipiell auszuschließen ist, wird im Folgenden die

umfassende Bezeichnung „Persönlichkeit“ verwendet.

Neben der Persönlichkeit gilt das Involvement der Person als weitere mögliche Determinante.

Involvement bezeichnet die persönliche Ich- Beteiligung des Subjekts an einer Entscheidung,

welche die Intensität der individuellen Bedeutung des Leistungsangebots inkludiert.148 Als

Hauptcharakteristik für ein hohes Involvement gilt die intensivierte Informationssuche eines

Konsumenten über das Produkt,149 so dass die Involvement- Stärke zwar primär den

Informationsbedarf bestimmt, aber letztendlich nicht direkt auf die Einstellung wirkt. Ob eine

tendenziell positive oder negative Einstellung bzgl. eines Objektes vorliegt, resultiert

demzufolge nicht direkt aus der Involvement- Stärke.

Das Risikoempfinden, als weitere individuelle Determinante, ist von Relevanz, wenn ein

Konsument „[…] mit vorhandenem Wissen Entscheidungskonsequenzen mit

Schadenspotenzial schlecht beurteilen kann. Das betrifft psychische, physische, soziale,

funktionale und finanzielle Konsequenzen.“150 Wird das Risiko bei Inanspruchnahme einer

Leistung als besonders hoch empfunden, kann sich das aufgrund der Ängste vor den

Konsequenzen negativ auf die Einstellung auswirken.

Die kognitiven Determinanten umfassen alle Informationsprozesse,151 wobei zwischen der

Wahrnehmung, dem Lernen und dem Gedächtnis differenziert werden muss.152

Wahrnehmung umfasst die Einflussfaktoren der „[…] Aufnahme und Selektion von

Informationen sowie deren Organisation und Interpretation durch den Käufer.“153, wonach die

144 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 53). 145 Vgl. Pepels (2005, S. 51). 146 Vgl. ebd. S. 74-87. 147 Vgl Trommsdorff (2004, S. 211). 148 Vgl. Pepels (2005, S. 65). 149 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 56). 150 Vgl. ebd. S. 257. 151 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 225). 152 Vgl. Pepels (2005, S. 51-52). 153 Ebd. S. 86.

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gezielte Informationssuche zu einem Objekt, je nach Intensität und Selektivität, auch die

Einstellung zu diesem beeinflussen kann.154 Das Lernen beschreibt Prozesse der Aufnahme

von Informationen und Erfahrungen, die gespeichert und in relevanten Situationen wieder

abgerufen werden.155 Beispielweise vermögen die durch persönliche Erfahrungen erlernten

Informationen bezüglich des Objekts eine Änderung der Einstellung hervor zu rufen.156 Die

Kategorie des Gedächtnisses schließt gespeicherte Informationen ein, welche in bestimmten

Situationen aktiviert werden,157 so dass die Aktivierung themenverwandter Informationen,

ausgelöst durch das Einstellungsobjekt, die Einstellung determinieren kann.158

Zusammenfassend resultiert daraus die Kategorisierung der Einstellungsdeterminanten in

individuelle und kognitive Determinanten. Abbildung 4 stellt die Kategorien (Ebene 1),

mögliche allgemeine Determinanten (Ebene 2) und die tatsächlichen Determinanten (Ebene 3)

sowie die moderierenden Einflüsse im Überblick dar:

Abbildung 4: Allgemeine Determinanten einer Einstellung159

Aus der Darstellung wird ersichtlich, dass sich die tatsächlichen Determinanten (Ebene 3) nur

anhand der spezifischen Einstellung konkretisieren lassen. So kann es sich unter anderem

begeben, dass gewisse allgemeine Determinanten (Ebene 2) für eine spezifische Einstellung

nicht zwingend relevant sind, was stets analytisch bzw. empirisch geprüft werden sollte.

Ebenso können sich mögliche Einflussgrößen sowie extrapersonale Konditionen als

moderierende Einflussgrößen erweisen, welche nur in Zusammenhang mit einer direkten

Determinante wirken. Das allgemeine Modell dient im Folgenden zur Konkretisierung der

Determinanten der im Kontext dieser Arbeit untersuchten Einstellung. 154 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 225). 155 Vgl. Pepels (2005, S. 93-94). 156 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 177-178). 157 Vgl. Pepels (2005, S. 94-95). 158 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 169). 159 Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/ Weinberg (2003); Pepels (2005).

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3.3 Determinanten der Einstellung zu einem Studium in den neuen Ländern

Prinzipiell handelt es sich in dieser Untersuchung um eine Einstellung, die sich im Prozess

einer extensiven Entscheidung herausbildet, explizit der Wahl eines Studienortes. Extensive

(Kauf)entscheidungen „[…] zeichnen sich durch umfassende, zum großen Teil bewusst

ablaufende Problemlösungsprozesse mit hoher kognitiver Beurteilung und großem

Informationsbedarf aus.“160 Die Entscheidung für ein Studium an einer bestimmten Hoch-

schule lässt sich als solche einordnen, da mit ihr ein komplexer Informationsaufwand

einhergeht161 und sie einen neuen Lebensabschnitt des Individuums fokussiert, welcher mit

der damit verbundenen Fachwahl auch das Berufsleben weitgehend bestimmt.162

3.3.1 Individuelle Determinanten

Zunächst soll die Persönlichkeit auf ihre Relevanz bzgl. des Forschungsobjekts geprüft

werden. Obgleich die Konsumentenforschung in dem Bereich noch deutliche Lücken

aufweist,163 gilt das Persönlichkeitsprofil grundsätzlich als Verhaltens- und Einstellungs-

determinante: „Personality is considered a determinant of behavior, but only through an

underlying attitudinal construct. Personality relates to commonly held attitudes and perceived

behavioral orientations […].“164 Bezüglich der Klassifikationen verschiedener

Persönlichkeitstypen existieren in der Persönlichkeitspsychologie zahlreiche Theorien;165

hervorzuheben ist dabei das Fünf-Faktoren-Modell von Costa und McRae als überschaubares

und empirisch geprüftes Konstrukt. Dieses beinhaltet die Merkmale Extraversion,

Neurotizismus, Offenheit für Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit.166

Bei analytischer Betrachtung der fünf Faktoren, lässt sich bezüglich des Kontextes dieser

Arbeit nur ein möglicher Zusammenhang des Persönlichkeitsmerkmals „Offenheit für

Erfahrungen“ und der Einstellung logisch herleiten, da der Originalbegriff „Experience“

anstelle von „Erfahrung“ auch die Bedeutung von „Erlebnis“ und „Neues“ annehmen kann.

In einer Studie am HoF Wittenberg gaben zum Beispiel 44% von 143 befragten

westdeutschen Studierwilligen das Kriterium „Kennen lernen von Neuem“ als Vorzug des

Studiums an einer Hochschule in den neuen Bundesländern an.167 Zwar spiegelt das Ergebnis

160 Vgl. Pepels (2005, S. 22). 161 Vgl. Guggenberger (1991, S. 67). 162 Vgl. Hellberg (2005, S. 43). 163 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 179). 164 Vgl. Percy (1976, pp. 120). 165 Vgl. Amelang/ Bartussek (1990, S. 345). 166 Die Begriffe der Originalfassung lauten Extraversion, Neuroticism, Openness to experience, Agreeableness und Consciousness. Vgl. Amelang/ Bartussek (1990, S. 345-347). 167 Vgl. Lischka (2006, S. 106).

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keinesfalls die Intensität des Persönlichkeitsmerkmals bei den Probanden wider, dennoch

lässt sich grundsätzlich vermuten, dass eine Offenheit für Neues die Einstellung beeinflussen

kann, indem dessen starke Ausprägung diversen Vorbehalten bzgl. der Region und dem

dortigen Studium entgegenwirken könnte.

Des Weiteren werden unter Persönlichkeit bestimmte Werte von Individuen oder Gruppen

gefasst, welche grundlegend für den Lebensstil und die Lebensziele einer Person relevant

sind.168 Demnach könnte die Analyse der Wertepräferenzen eines Studienanfängers zwar

Aufschluss über dessen Gründe und Intensität des Studienwunsches liefern, erweist sich

jedoch im Kontext der Studienortwahl bzgl. der ostdeutschen Länder als weitgehend

unbedeutend. Denn schließlich lässt sich kein verallgemeinerbares Merkmal der Hochschulen

in den neuen Ländern aufzeigen, welches einem bestimmten persönlichen Wert entspricht.

Die Analyse der Verhaltensweisen von unterschiedlichen Lebensstiltypen dient in der

Marketingforschung hauptsächlich der Zielgruppenanalyse spezifischer Leistungsangebote.

Sie lässt sich somit nicht der psychologischen Konsumentenforschung zuordnen, sondern

erweist sich vielmehr in anwendungsorientierten Forschungsprojekten als praktikabel.169

Wäre das Forschungsziel eine Identifikation von bestimmten Zielgruppen, welche ein

Studium in den neuen Ländern bevorzugen, könnte eine solche Analyse hilfreich sein. Zur

Erklärung der Einstellung eignet sie sich jedoch nicht.

Hingegen findet die Identität von Konsumenten in der Marketingforschung wesentlich mehr

Beachtung. Laut geläufigen Identitätstheorien besitzen Individuen „[…] several ‚identities’,

that is, self-conceptions or self-definitions in their lives.“170 Grundsätzlich wird zwischen

persönlichen und sozialen Identitäten unterschieden, wobei letztere die Identifikation mit

Gruppen auf verschiedenen Ebenen (z.B. regional, kulturell, sozial…) beschreibt.171 In der

Konsumentenforschung wird der Identität insofern eine besondere Bedeutung zugemessen,

als sich Personen auch mit Organisationen bzw. Unternehmen identifizieren können, wobei

ein positiver Effekt auf die Kundentreue angenommen wird: „[…] all persons who identify

with what an organization represents are likely to be loyal to its products or services […]”.172

Bhattacharya und Sen fanden in einer Untersuchung zu den Erklärungsgrößen und

Konsequenzen der Identifikation von Konsumenten mit einer Institution heraus, dass bei

Konsumenten teilweise eine Erweiterung deren persönlicher Identität über die Organisation

168 Vgl. vertiefend Pepels (2005, S. 74-77). 169 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 217). 170 Arnett/ German/ Hunt (2003, pp. 89). 171 Vgl. Güttler ( 2000, S. 161-162). 172 Bhattarcharya/ Rao/ Glynn (1995, pp. 47).

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stattfindet, was u. a. in gesteigerter Kundenloyalität in Form von Inanspruchnahme

bestehender und neuer Leistungsangebote resultiert.173 Hierbei testeten sie das Erklärungs-

modell zunächst partiell und in einem weiteren Schritt als Gesamtkonstrukt an Kunden

diverser Institutionen. Somit sind die Ergebnisse auf profitorientierte sowie Non-Profit-

Einrichtungen übertragbar.174

Diese Annahmen lassen sich im Kontext der Studienortwahl anwenden, obgleich vor dem

Hintergrund dieser Arbeit die Organisation durch eine Gruppe von Hochschulen ersetzt wird,

deren Gemeinsamkeit in ihrem Standort, den neuen Ländern, besteht. So gewinnt hier die

regionale Identität an Relevanz, welche sich nach Filser aus einer zeitlichen (Herkunft und

Traditionen), sozialen (Heimat- und Verbundenheitsgefühl) und räumlichen Dimension

(geographische Abgrenzung) zusammensetzt.175 Weil die Region gleichsam einen Teil des

Leistungsangebotes „Studium“ in Form des Hochschulstandorts bildet,176 kann schließlich

angenommen werden, dass eine Identifikation mit bestimmten Regionen einen Einfluss auf

die Einstellung zu einem Studienort ausübt.

Mit Blick auf die untersuchte Einstellung, besteht die Notwendigkeit zur Betrachtung der

besonderen Rahmenbedingungen in Deutschland, um die Relevanz des Konstruktes

konkretisieren zu können. Obwohl regionale Identitäten auf verschiedenen Ebenen denkbar

sind, gilt in Deutschland vor allem die Differenzierung der Menschen in Ost- und West-

deutsche/r als ein beständig andauerndes, historisch bedingtes Phänomen.177 In Anlehnung an

Ethnozentrismustheorien wird hierbei angenommen, dass die Identifikation mit einer Ingroup

(z.B. Westdeutsche) eine Exklusion der Outgroup (z.B. Ostdeutsche) impliziert.178 In einer

Untersuchung des Forschungsverbunds SED-Staat der FU Berlin im Jahr 2007, stimmten 11%

von insgesamt 900 befragten Schülern aus Nordrhein-Westfalen der Aussage „Ich fühle mich

als Westdeutsche/r und will mit den Ostdeutschen nichts zu tun haben.“ zu.179 Dies soll nur

exemplarisch untermauern, dass diese Denkweise bisweilen noch existiert und verdeutlicht

zudem das Gefühl der Zugehörigkeit und Abgrenzung, welche diese regionale Identität

impliziert. Schließlich resultiert aus den Befunden der Konsumentenforschung unter

Reflexion der spezifischen Bedingungen in Deutschland die Annahme, eine Identifikation von

173 Vgl. Bhattacharya/ Sen (2003, pp. 84-86). 174 Vgl. ebd. pp. 84. 175 Vgl. Filser (1996, S. 253-254). 176 Vgl. Guggenberger (1991, S. 58). 177 Vgl. vertiefend Schroeder (2006, S. 630-636). 178 Vgl Rosar (2001, S. 30-32). 179 Vgl. Deutzsch-Schroeder/ Schroeder (2007, S. 39).

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Studienanfängern als Ost- oder Westdeutscher habe einen Einfluss auf die emotionale

Einstellung zu einem Studium in den ostdeutschen Bundesländern.

Als weitere mögliche Determinante von Einstellungen, wurde auf der individuellen Ebene das

Risikoempfinden aufgeführt.180 Die Risikowahrnehmung gilt bei extensiven Entscheidungen

als wesentlich höher im Vergleich zu Entscheidungen mit weniger kognitiver Kontrolle.181

Während sich potentielle Studienanfänger innerhalb der Entscheidung für ein Studienfach vor

allem mit psychischen, funktionalen und physischen Risiken, wie bspw. der Frage nach

Erfüllung der Interessenansprüche oder der Gefahr psychischer und körperlicher Belastung,

auseinandersetzen müssen,182 sind bei der Studienortwahl vor allem die sozialen und

finanziellen Risiken relevant.

Als soziales Risiko kann hierbei der Verlust des gewohnten Umfeldes wahrgenommen

werden, was meist in einer Präferenz für heimatnahe Regionen resultiert.183 In einer

empirischen Untersuchung zu den Einflussfaktoren von Studienentscheidungen befragten das

CHE und die Einstieg GmbH deutsche Schüler der Sekundarstufe II mit dem Ziel, Einblick in

die Kriterien des Studienentscheidungsprozesses und dem Informationsverhalten zu

gewinnen, um die relevanten Faktoren bei der Gewinnung neuer Studienanfänger im

Studierendenmarketing berücksichtigen zu können.184 Entgegen aller theoretischen

Annahmen verdeutlichen die Autoren: „Die oft zitierte Einschätzung, dass die Nähe zu

‚Mamas Waschmaschine’ noch immer der ausschlaggebende Hochschul(orts)wahlgrund sei,

kann aufgrund dieser Ergebnisse […] nicht bestätigt werden.“185 Jedoch bezieht sich diese

Aussage auf den Vergleich der Mittelwerte einzelner Kriterien und das Rating dieser (Fach,

Hochschultyp, Ort) durch die Schüler,186 was aufgrund der Komplexität einer Studien-

entscheidung und den vermutlich latent vorhandenen individuellen Präferenzen, wenig

sinnvoll erscheint. Deshalb wurden in der Studie mittels Clusteranalyse eine Typologie von

fünf Entscheidungstypen identifiziert, wobei eine Kategorie die „heimatgebundenen

Hedonisten“ bilden, welche besonderen Wert auf die Nähe zum Heimatort und ihr soziales

Wohlbefinden legen.187

180 Vgl. vertiefend 3.2. 181 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 399). 182 Vgl. Hellberg (2003, S. 40). 183 Vgl. Lischka (2006, S. 36). 184 Vgl. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, S. 1). 185 Ebd. S. 61. 186 Vgl. ebd. S. 58, 61. 187 Vgl. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, S. 64-65).

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Es wird also angenommen, dass bei bestimmten Entscheidungstypen die Heimatnähe eine

zentrale Bedeutung einnimmt, so dass in diesen Fällen eine sehr beschränkte geographische

Mobilitätsbereitschaft vorliegt. Mit Blick auf die aktuellen Wanderungsbewegungen in

Deutschland188 interessiert vor allem die Mobilitätsbereitschaft der Westdeutschen, wobei

diese, in Abhängigkeit von der Distanz ihres aktuellen Wohnorts zu den Hochschulen in

neuen Ländern, die Bereitschaft der Studienaufnahme in der Region beeinflussen kann.

Als finanzielles Risiko wird in der Verbraucherforschung vor allem der Preis und damit

verbundene Konsequenzen für das Individuum angesehen. Im Prozess der Produktbeurteilung

nimmt der Preis häufig auch eine Schlüsselfunktion zur Beurteilung der Qualität ein.189 In

Deutschland existieren die Studiengebühren in einigen Bundesländern jedoch zu kurzfristig,

als dass sich von diesen Rückschlüsse auf die Qualität der Leistungen der Hochschule ziehen

lassen.190 Hier gewann die Studiengebührenpolitik erst in den vergangenen Jahren an

Bedeutung, so wurden 2006 an zahlreichen Hochschulen in den alten Ländern Studien-

gebühren in Höhe von ca. 500 Euro eingeführt.191 Darüber hinaus liegen die Wohn- und

Lebenshaltungskosten in den neuen Ländern grundsätzlich niedriger.192 Schließlich sind

erhebliche „Preisunterschiede“ zwischen den Studienmöglichkeiten in den jeweiligen

Bundesgebieten zu konstatieren.

Empirische Befunde aus der Konsumentenforschung eignen sich an der Stelle nur sehr

bedingt zur Übertragung auf diese Untersuchung, eben weil der Preis noch nicht als

Qualitätsindikator betrachtet werden kann, dies aber bei Kaufentscheidungen mit hoher

Risikowahrnehmung als relevante Größe fungiert.193 Prinzipiell besitzt jeder Konsument

individuelle Preisschwellen für verschiedene Produkte oder Leistungen, wobei mit der

Überschreitung der absoluten Preisschwelle eine Kaufwahrscheinlichkeit von Null

einhergeht.194 Basierend auf dieser Argumentation wurden die Studiengebühren vor dem

Hintergrund der bevorstehenden Studierendenknappheit in den neuen Ländern noch nicht

eingeführt.195 In der CHE/Einstieg-Studie zum Studienentscheidungsprozess gaben die

Probanden die Höhe der Studiengebühren als dritt wichtigsten Grund, nach der Ausstattung

188 Vgl. vertiefend 1.2.3. 189 Vgl. Diller (1991, S. 117-120). 190 Diese Aussage bezieht sich hauptsächlich auf die staatlichen Hochschulen, da privat organisierte Hochschulen schon seit längerem Studiengebühren einziehen und demnach mehr Möglichkeiten der Ressourcenbeschaffung besitzen. 191 Vgl. Ebcinoglu (2006, S. 1). 192 Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2007, S. 23-24). 193 Vgl. Diller (1991, S. 118-120). 194 Vgl. ebd. S. 106. 195 Vgl. Lischka (2006, S. 36-37).

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und dem Studierendenservice, für die Hochschulwahl (MW = 1,9196) und die finanziell

günstigen Lebensbedingungen am Hochschulort an zweiter Stelle der Gründe für die

Studienortwahl an (MW = 1,95).197 Dennoch wurde der Einfluss solcher Angaben noch nicht

auf die tatsächliche Handlungsbereitschaft der Studienanfänger untersucht.

Schließlich lässt sich bei manchen Studienanfängern eine Präferenz zur Kostenminimierung

vermuten, wobei jedoch stets die tatsächliche Wahrnehmung der Kosten von Schülern

Beachtung finden sollte. Denn wenn ein potentieller Studierender keine Kostenunterschiede

zwischen den Hochschulstandorten wahrnimmt, verursacht seine niedrige Zahlungs-

bereitschaft auch keine Präferenz für bestimmte Regionen.

3.3.2 Kognitive Determinanten

Unter der Kategorie der Wahrnehmung zählt hier die spezielle Informationssuche zu dem

Studium in den neuen Ländern.198 Allgemein wird der Informationssuche bei der

Studienwahlentscheidung eine hohe Bedeutung zugemessen,199 wobei bisher durchgeführte

Untersuchungen Aufschluss über die präferierten Informationsquellen und den Informations-

stand von Studienanfängern liefern.200 Prinzipiell ist jedoch anzumerken, dass Konsumenten

innerhalb ihrer Informationsbeschaffung bezüglich der Informationsquellen und deren Inhalte

stets selektiv vorgehen.201 Ein evidenter Einfluss von Informationsquellen könnte demnach

maximal vorliegen, wenn die Berichterstattung einer oder mehrerer Quellen über die

Hochschulen in den neuen Ländern konstant positiv oder negativ wäre. Da dies bei

öffentlichen Medien jedoch nicht zutrifft und das Wissen über die Hochschulen in dieser

Arbeit einen Teil der kognitiven Einstellung bildet,202 wird die Informationssuche nicht als

direkte Determinante betrachtet.

Im Unterschied zur medialen Erfahrung wird unter der Kategorie des Lernens den

persönlichen Erfahrungen mit einem Produkt als Einflussgröße der betreffenden Einstellung

hohe Bedeutung zugemessen.203 So gelten die Erfahrungen als wesentliche Einflussgröße der

Einstellung, weil das Individuum die Informationen zu dem Objekt direkt erlernt.204 Marks

und Kamins untersuchten die Wirkungsweise von subjektiven Erfahrungen mit Produkt-

196 In der Untersuchung wurde eine Skala von 1 („Trifft voll zu“) bis 4 („Trifft überhaupt nicht zu“) verwendet. 197 Vgl. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, S. 60-61). 198 Vgl. 3.2. 199 Vgl. Guggenberger (1991, S. 67). 200 Vgl. Heine/ Spangenberg/ Willich (2007, S. 10, 20-39). 201 Vgl. 3.2. 202 Vgl. 3.1. 203 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 178). 204 Vgl. ebd. S. 204.

- 27 -

proben auf die Einstellung und die Kaufbereitschaft und bestätigten u. a. die Hypothese, dass

sich direkte Erfahrungen auf die Intensität der Einstellung und das Vertrauen in das Produkt

auswirken.205 Hierbei fühlten sich die Probanden nach der Nutzung der Produktprobe in ihrer

Einschätzung des Gegenstands wesentlich sicherer.206 Ziel der Untersuchung war das

Verständnis der Einstellungsänderung bei Produktprobenerfahrung im Vergleich zur medialen

Erfahrung durch Werbung, wobei schließlich der verstärkte Einfluss der persönlichen

Erfahrung auf die Einstellung bestätigt werden konnte: „As sampling leads to higher belief

and attitudinal confidence scores than does advertising […], people apparently are less

anchored to product beliefs derived from advertising (indirect experience) than to those

derived from sampling (direct experience).“207 Zwar war der Gegenstand dieser Studie ein

Low-Involvement-Produkt, dennoch lässt es sich auch auf High-Involvement-Objekte

übertragen, da bei diesen der Informationsbedarf wesentlich höher liegt und folglich das

Vertrauen in eigene Erfahrungen eine erhebliche Rolle spielt.

Im Studienkontext kann die direkte Erfahrung mit dem Leistungsangebot der Hochschule nur

durch ein Schnupperstudium, bzw. bei einem Studienwechsel nach dem Erststudium,

gewährleistet werden. Da der Studienort jedoch einen Teil des Leistungsangebots bildet,208

können die direkten Erfahrungen mit dem regionalen Umfeld bei der Vorstellung eines

dortigen Studiums aktiviert werden. Im Kontext dieser Untersuchung gelten somit die

direkten Erfahrungen mit den neuen Bundesländern, als Aufenthaltsort oder durch persön-

liche Kontakte mit den Menschen, als Determinante der emotionalen Einstellung zu dem

Studium in der Region.

Das Gedächtnis enthält die gespeicherten Informationen, welche durch bestimmte Objekte

und Reize wieder aktiviert werden können, wobei sich diesen auch die Einstellungen per se

zuordnen lassen.209 Die Einstellungen bilden in ihrer Gesamtheit ein System, welches laut

Theorie der kognitiven Dissonanz stets dem individuellen Streben nach Konsistenz zwischen

einzelnen Einstellungen unterliegt.210 In der Konsumentenforschung kommt der kognitiven

Dissonanztheorie nur eine untergeordnete Beachtung zu, indem zum Beispiel das Verhalten

durch Einstellungsänderungen erklärt werden kann. Dennoch gewinnt sie an Bedeutung, wenn

205 Vgl. Marks/ Kamins (1988, pp. 279). 206 Vgl. ebd. pp. 273. 207 Ebd. pp. 279. 208 Vgl. 3.3.1. 209 Vgl. 3.2. 210 Vgl. 3.1.1; Güttler (2000, S. 225).

- 28 -

der Forschungsfokus auf der Erklärung und Einordnung der einzelnen Einstellung in das

Einstellungssystem liegt.211

Im Kontext dieser Forschungsarbeit liegt es nahe zu vermuten, dass die allgemeine

Einstellung zu den neuen Ländern kognitiv konsistent mit der Einstellung zu einem dortigen

Studium sein sollte. Im Folgenden werden unter dieser Einstellung die Wahrnehmungen der

Eigenschaften der Region und die Einschätzung der dort lebenden Menschen sowie die

Gefühle bzgl. der neuen Länder verstanden. Da sich die Ost-West-Differenzierung in

Deutschland nicht nur auf die Identität der Menschen bezieht,212 sondern auch auf unter-

schiedlich wahrgenommene Merkmale der Regionen fundiert, erhält sie im Kontext dieser

Arbeit einen besonderen Stellenwert. Auf die Wahrnehmung von „Ostdeutschland“ wird bei

der Operationalisierung des Konstruktes näher eingegangen.213 Schließlich lässt sich anhand

der kognitiven Dissonanztheorie annehmen, dass die Einstellung zu den neuen Ländern

Einfluss auf das Forschungsobjekt dieser Arbeit ausübt.

Aufgrund diesen besonderen Begebenheiten in Deutschland lässt sich nur schwerlich der

Versuchung widerstehen, auch die spezifischen Merkmale der Einstellung zu den neuen

Ländern auf ihre jeweilige Wirkungsstärke zu erforschen. Dies müsste jedoch Teil einer

weiteren Untersuchung sein, so dass in dieser Arbeit die Einstellung zu „Ostdeutschland“ als

Gesamtkonstrukt behandelt wird.

3.4 Zusammenfassung

In diesem Kapitel wurden basierend auf der Definition der Einstellung, der Herleitung

allgemeiner Determinanten und empirischer Befunde der Konsumenten- und Studienwahl-

forschung schließlich acht Determinanten der untersuchten Einstellung konkretisiert: Der

Persönlichkeitsfaktor Offenheit für Erfahrungen, die regionale Identität als Ost-/

Westdeutsche/r, die geographische Mobilitätsbereitschaft und eine Präferenz für Kosten-

minimierung bilden hierbei direkte Einflussfaktoren der individuellen Ebene. Aus der

kognitiven Ebene des Individuums wird ein direkter Einfluss durch die persönlichen

Erfahrungen mit den neuen Ländern und die allgemeine Einstellung zu diesen vermutet. Als

moderierende Determinanten werden im Folgenden die subjektive Wahrnehmung der

Studienkosten in der Region und die Distanz des Wohnortes zu den neuen Ländern betrachtet.

211 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 182). 212 Vgl. 3.3.1. 213 Vgl. 5.1.2.

- 29 -

4. Theoretische Konzeptualisierung eines Erklärungsmodells

4.1 Erklärungsmodell der Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern

In Anlehnung an die Erarbeitung der allgemeinen Determinanten von Einstellungen wurden

spezifische Determinanten der untersuchten Einstellung identifiziert. Folgende Darstellung

bildet die direkten und moderierenden Einflussgrößen inklusive ihrer Wirkungsweise auf das

Forschungsobjekt ab.

Abbildung 5: Erklärungsmodell der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern214

Die linke Spalte in Abbildung 5 stellt die direkten Determinanten differenziert nach der

individuellen und kognitiven Ebene dar. Auf der rechten Seite ist das Einstellungskonstrukt215

abgebildet. Die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Einstellungskomponenten stehen

indes nicht im Fokus der Untersuchung, da dies nicht dem Rahmen der Arbeit entsprechen

würde. Daher wird nur der Einfluss auf die einzelnen Komponenten überprüft. Die Pfeile

zwischen den Einflussgrößen und der Einstellung symbolisieren die Wirkungsart der

Determinanten, wobei positive und negative Einflüsse berücksichtigt wurden. Jene Effekte,

die von weiteren Größen abhängig sind, werden durch die moderierenden Determinanten

(Moderatoren) bestimmt. Um das Modell nachvollziehen zu können, sollen im Folgenden die

Begründungen für die hypothetischen Wirkungsweisen einzelner Größen auf die

Komponenten der Einstellung unter Einbezug der jeweiligen Moderatoren expliziert werden.

214 Quelle: Eigene Erstellung. 215 Vgl. vertiefend 3.1.1.

- 30 -

4.2 Erläuterungen zur Hypothesenerstellung

4.2.1 Wirkungsweise der individuellen Determinanten

Offenheit für Erfahrungen. Personen mit starker Ausprägung des Persönlichkeitsmerkmals

Offenheit für Erfahrungen werden als „[…] neugierig, originell, phantasievoll, kreativ,

unkonventionell und als Person mit breiten Interessen beschrieben […]“216. Ist ein

Individuum also grundsätzlich offen gegenüber neuen Erfahrungen und Erlebnissen, hat es

folglich weniger Vorbehalte gegen unbekannte Objekte.217 Offensichtlich kann diese

Offenheit bei den Westdeutschen nicht für die Bewertung des Forschungsobjektes (kognitive

Komponente) verantwortet werden: Denn ist ein Studierwilliger grundsätzlich aufge-

schlossen gegenüber dem Studium in den neuen Ländern, spiegelt dies keine Überzeugung in

Bezug auf die Qualität der Hochschulen wider, sondern beeinflusst zunächst die emotionale

Herangehensweise, indem sich die Person eher vorstellen kann, sich in der neuen

unbekannten Region wohl zu fühlen. Demnach lässt sich eine primäre Wirkung auf die

affektive Einstellung vermuten, was zu folgender Annahme führt:

H1: Eine hohe Ausprägung des Persönlichkeitsfaktors Offenheit für Erfahrungen

einer westdeutschen Person beeinflusst die affektive Einstellung zu einem

Studium in den neuen Ländern positiv.

Regionale Identität. Wie vorab anhand empirischer Befunde aufgeführt, steigert die

Identifikation mit einer Organisation das Zugehörigkeitsgefühl zu dieser und führt eine

verstärkte Kundentreue mit sich.218 Im Kontext der Studienortwahl in Deutschland und der

Konzentration dieser Untersuchung auf die neuen Bundesländer, erweist sich die

Differenzierung der Personen zwischen Ost- und Westdeutschen als beachtenswerte

Einflussgröße. Demnach impliziert eine starke Identifikation der Person als Ostdeutsche/r ein

Zugehörigkeitsgefühl zu den Menschen und der Region, was vermutlich eine positive

Wirkung auf das Gefühl bezüglich eines Studiums in dieser Umgebung ausübt. Daraus

resultiert schließlich folgende Annahme:

H2a: Eine starke Identifikation der Person als Ostdeutsche/r wirkt sich positiv

auf deren affektive Einstellung zu dem Studium in den neuen Ländern aus.

Identifiziert sich eine Person nicht hinreichend mit der Region und dem sozialen Umfeld,

bedeutet das nicht zwingend, dass sie diese ablehnt. Diese grundsätzliche Annahme

216 Amelang/ Bartussek (1990, S. 347). 217 Vgl. 3.3.1. 218 Vgl. hierzu und folgende vertiefend 3.3.1.

- 31 -

widerlegend, lässt das Phänomen der Ost-West-Differenzierung in Deutschland vermuten,

dass die Identifikation einer Person als Westdeutsche zur Abgrenzung gegenüber den

Ostdeutschen führen kann und die Vorstellung im sozialen und regionalen Umfeld der

Menschen zu leben, ein negatives Gefühl auslöst.219 Somit wird für diesen Zusammenhang

Folgendes postuliert:

H2b: Eine starke Identifikation der Person als Westdeutsche/r beeinflusst deren

affektive Einstellung zu dem Studium in den neuen Ländern negativ.

Mobilitätsbereitschaft. Wie bereits expliziert, kann eine hohe Mobilitätsbereitschaft von

Studienanfängern aus den alten Bundesländern Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem

Studium in den neuen Ländern haben. Während Schüler mit einem starken Verbunden-

heitsgefühl zu deren Heimat vermutlich weniger bereit sind ihre Region zu verlassen, gibt

eine hohe Mobilitätsbereitschaft an, dass diese prinzipiell auch ein Studium in weiterer

Entfernung in Erwägung ziehen. Hierbei muss jedoch bedacht werden, dass sich eine relativ

hohe Mobilitätsbereitschaft nur positiv auf die Intention des Studiums in den neuen Ländern

auswirkt, wenn die geographische Distanz nicht die Toleranzschwelle der Person übersteigt.

Daraus resultiert schließlich folgende Hypothese:

H3: Mit einer hohen Mobilitätsbereitschaft von Westdeutschen geht eine

positivere intentionale Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern

einher, insofern als die geographische Distanz zu den Hochschulen dieser

Region nicht die Toleranzschwelle des Individuums übersteigt.

Liegt jedoch eine hohe Mobilitätsbereitschaft bei ostdeutschen Studierwilligen vor, muss dies

keine negative Auswirkung auf die intentionale Komponente haben, da auch innerhalb der

neuen Länder weite Distanzen zurückgelegt werden können und in dieser Arbeit nicht die

Einstellung zu dem Studium in den alten Ländern untersucht wird.

Präferenz für Kostenminimierung. Mit einer ausgeprägten finanziellen Risikoabneigung

gehen gewisse Preispräferenzen des Studienanfängers einher. Wie vorab aufgezeigt, kann das

Preisbewusstsein die Bereitschaft zur Inanspruchnahme einer Leistung minimieren, falls die

individuellen Preisschwellen unter dem notwendigen Kostenaufwand liegen. Demnach wirke

sich eine vorhandene Präferenz zur Kostenminimierung in Bezug auf das Studium, bei

Wahrnehmung der vergleichweise niedrigeren Studienkosten in den neuen Ländern, positiv

auf die Bereitschaft zum Studium in diesem Gebiet aus.

219 Vgl. hierzu und folgende vertiefend 3.3.1.

- 32 -

H4: Eine ausgeprägte Präferenz für die Kostenminimierung beim Studium wirkt

in Verbindung mit der Wahrnehmung niedriger Kosten positiv auf die

intentionale Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern.

4.2.2 Wirkungsweise der kognitiven Determinanten

Direkte Erfahrungen. Zu den direkt erworbenen Informationen zählen vor allem persönliche

Erfahrungen mit einem Objekt, so dass solche erlernte Informationen als wesentliche

Einflussfaktoren der Einstellung gelten.220 Demzufolge können die Erfahrungen mit den

neuen Bundesländern auch die Einstellung zu einem Studium in der Region beeinflussen.

Basierend auf dem Nachweis der Wirkungsweise von Erfahrungen auf das Vertrauen zu dem

Objekt, wird nun angenommen, dass positive persönliche Erfahrungen mit den Menschen

oder der Umgebung in den neuen Ländern das Wohlbefinden bei der Vorstellung eines

Studiums in dieser Region steigern. Die direkten Erfahrungen wirken somit auf die

emotionale Komponente der Einstellung, so dass die Hypothese lautet:

H5: Positive persönliche Erfahrungen mit den neuen Bundesländern wirken sich

positiv auf die affektive Einstellung zu dem Studium in den neuen Ländern aus.

Einstellung zu den neuen Ländern. Anhand der kognitiven Dissonanztheorie, lassen sich

psychologisch die Relationen zwischen einzelnen Einstellungen erklären. In dieser Unter-

suchung gewinnt die Einstellung zu den neuen Bundesländern an Bedeutung, da diese als eng

verwandtes Konstrukt zu dem Forschungsobjekt verstanden wird. Hat eine Person also

grundsätzlich eine positive Vorstellung von der Region und ihren Menschen, wird diese

folglich auch das dortige Studium positiv bewerten. Die Begründung liegt hierbei in dem

unbewussten Streben von Individuen nach kognitiver Konsistenz. So kann angenommen

werden, dass eine positive Einstellung zu den neuen Bundesländern die Einstellung zu einem

dortigen Studium auch positiv beeinflusst.

H6: Eine positive Einstellung zu den neuen Bundesländern resultiert in einer

positiveren kognitiven Einstellung zu einem Studium in den neuen Ländern.

Innerhalb der Herleitung dieser Determinanten wurden auch deren indirekte Einflussgrößen

herausgearbeitet, welche bei speziellen Hypothesen eine Moderatorfunktion übernehmen.

Dies ist zum Einen die geographische Distanz des Wohnortes zu den Hochschulen der neuen

Bundesländer (H3) und zum Anderen die Wahrnehmung der niedrigen Lebens- und

Studienkosten in der Region (H4).

220 Vgl. hierzu und folgende vertiefend 3.3.2.

- 33 -

5. Empirische Untersuchung der Einstellung

Zur empirischen Untersuchung dieser Forschungsarbeit wurde eine Online-Befragung

durchgeführt, hauptsächlich weil diese die Erreichbarkeit der Probandenzielgruppe in

verschiedenen Teilen Deutschlands erhöht sowie eine gleichzeitige Befragung mehrerer

Probanden und die Dynamik im Fragebogen ermöglicht.221

5.1 Konstruktion und Bearbeitung des Erhebungsinstrumentes

Die Operationalisierung der einzelnen Konstrukte divergiert zwischen formativen und

reflektiven Skalen, wobei so weit als möglich auf empirisch geprüfte Skalen zurückgegriffen

wurde. Als Skalenniveau wurden 7- polige Likert- Skalen (1 = „Trifft überhaupt nicht zu“ bis

7 = „Trifft voll und ganz zu“) verwendet. Die Ausnahmen bilden die persönliche Erfahrung

mit den neuen Ländern und die globale Abfrage der kognitiven Einstellung zu den

Hochschulen mit der Bewertung von 1 = „sehr schlecht“ bis 7 = „sehr gut“. Weiterhin wurde

ein Moderator in Form einer Ordinalskala konstruiert. Nach der Durchführung eines Pretests

mit der Stichprobengröße von n = 38 wurde die Reliabilität der Messinstrumente überprüft

und gegebenenfalls die Skalen und Fragestellungen angepasst. Die detailgetreue Operationali-

sierung der forschungsrelevanten Konstrukte wird im Folgenden expliziert.222

5.1.1 Operationalisierung des Einstellungskonstruktes

Laut der uns vorliegenden Definition umfasst die Einstellung drei Komponenten (Kognition,

Affektion, Intention), welche in der Untersuchung als einzelne Konstrukte betrachtet werden,

da die Einflussgrößen jeweils primär auf die einzelnen Komponenten einwirken.223

Die kognitive Komponente (KE) umfasst die Überzeugungen und das Wissen über die

Hochschulen in den neuen Bundesländern. Hierfür wurde auf Items aus empirischen

Erhebungen zur Studienwahl und zur Hochschulbewertung innerhalb Hochschulrankings in

Deutschland zurückgegriffen,224 aus welchen schließlich vier Dimensionen der Bewertung der

Hochschulen extrahiert wurden: Die allgemeine Bewertung (I), Lehre und Forschung (II),

Ausstattung und Service (III) sowie Standortbedingungen (IV). Tabelle 1 stellt die

Dimensionen und zugehörige Eigenschaften im Überblick dar.

221 Der vollständige Fragebogen befindet sich im Anhang A. 222 Aufgrund der Durchführung der Befragung in Kooperation mit dem CHE enthält der Fragebogen auch für die Erklärung der Einstellung irrelevante Fragestellungen. Auf diese wird hier nicht näher eingegangen, sie sind aber im Fragebogen (siehe Anhang A) aufgeführt. 223 Eine Übersicht über die verwendeten Quellen der Skalen und einzelner Items ist Anhang B beigefügt. 224 Vgl. Lischka (2006, S. 106); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, 105-107); Centrum für Hochschulentwicklung (2007).

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Dimension Eigenschaften I. Allgemeine Bewertung Ruf der Hochschule Ruf der Professoren Abschneiden bei Hochschulrankings II. Qualität von Lehre und Forschung Niveau der Lehre Forschung der Hochschulen Studienangebote Internationale Ausrichtung Praxisbezug der Ausbildung III. Service und Ausstattung Betreuung der Studierenden Studienberatung Ausstattung der Räume, Technik, Bibliothek IV. Standortbedingungen Studienkosten Hochschulstandorte Freizeitangebote

Tabelle 1: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente zu dem Studium in

den neuen Bundesländern225

Schließlich wurden basierend auf diesen Bewertungskriterien 14 Items für die kognitive

Komponente der Einstellung entwickelt. Da den Probanden zusätzlich die Antwort-

möglichkeit „kann ich nicht beurteilen“ gegeben wurde, erschien es sinnvoll die Gesamt-

einschätzung der Hochschulen darüber hinaus auch global abzufragen.

Nach der Durchführung der Hauptuntersuchung wurden die Items auf Multikollinearität

getestet,226 mit der global abgefragten Einstellung als abhängige Variable, um eventuelle

Korrelationen dieser aufzudecken. Aufgrund des hohen Variance Inflation Factors (VIF) des

Items „Niveau der Lehre“, welcher mit 12,23 deutlich über der Toleranzschwelle (< 10) lag,

wurde das Item aus der Gesamtskala entfernt. Da das Niveau der Lehre von Schülern

vermutlich nur spekulativ bewertet werden kann, ist hier eine wahrgenommene Ähnlichkeit

zu dem Item „Ruf der Hochschule“ wahrscheinlich. Ebenso trifft dies auf das Item „Ruf der

Professoren“ zu, wobei sich der VIF mit 9,65 als grenzwertig erwies und folglich entfernt

wurde. Da die übergeordneten Dimensionen noch weitere Items beinhalten, konnte zugunsten

der Präzision der darauf folgenden Regressionsanalyse auf die zwei Items verzichtet werden.

Die affektive Komponente (AE) beschreibt die gefühlsmäßige Vorstellung eines Studiums in

den neuen Ländern, wobei sich für die Operationalisierung der „Affect- Scale“ bedient wurde,

welche üblicher Weise zur Messung der affektiven Einstellung zu einem Produkt mittels

225 Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Lischka (2006, S. 106); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, 105-107); Centrum für Hochschulentwicklung (2007). 226 Vgl. vertiefend Backhaus et al. (2003, S. 88-91).

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semantischem Differential verwendet wird.227 Für diese Untersuchung wurden nur die

positiven Ausprägungen auf den Kontext angepasst.

Mit der Abfrage der intentionalen Komponente (IE) wird die Bereitschaft gemessen, in den

neuen Ländern ein Studium aufnehmen zu wollen. Hierfür wurde die Skala „Behavioral

Intention“ zur Messung von Handlungsintentionen (wie zum Beispiel der Kaufbereitschaft)228

abgewandelt. Auch diese Skala beruht auf der Messung mit semantischem Differential, wobei

in diese Untersuchung drei von sechs positiven Ausprägungen übernommen wurden.

5.1.2 Operationalisierung der Einflussgrößen

Die Messung des Persönlichkeitsfaktors Offenheit für Erfahrungen dient der Identifikation

der Ausprägung dieses Charaktermerkmals des Probanden. Hierfür wurde auf eine reflektive

Skala zurückgegriffen. Da die Frage allen Teilnehmern vorgelegt wurde, war für die

Berechnung eine Umkodierung der Variable notwendig, so dass diese nur die westdeutschen

Fälle enthält (OFE_W).

Die regionale Identität (ID) misst die Stärke der Identifikation als West- bzw. Ostdeutsche/r.

Hierbei diente eine Skala zur Messung der „Identification with Organisations“ als

Grundlage.229 Nach dem Pretest wurde aufgrund der mehrfachen Anmerkung der Teilnehmer,

die „Wiederholung“ der Fragen sei ein Abbruchgrund, das Item „Wenn jemand den Westen/

Osten Deutschlands kritisiert, ist das wie eine persönliche Beleidigung für mich.“ entfernt,

was sich aufgrund der Ähnlichkeit zu den letzten beiden Items als unproblematisch erwies.230

Zunächst wurden die Probanden gefragt, ob sie sich einer bestimmten Region in Deutschland

(Nord, Süd, West oder Ost) zugehörig fühlen und anschließend bei entsprechender Antwort

(west- oder ostdeutsch) mit der Skala zur regionalen Identität befragt. Für die darauf folgende

Berechnung wurden einzelne Items der Ost- und Westidentität in jeweils eine Variable

umkodiert, wobei 1 die sehr hohe Identifikation als Ostdeutsche/r und 7 die sehr hohe

Identifikation als Westdeutsche/r bedeutet.

Die Mobilitätsbereitschaft entspricht der Intensität der Bereitschaft der Schüler, ihren

Wohnort für ein Studium zu verlassen. Das Messinstrument entstammt einer Skala zur

Messung der Mobilitätsbereitschaft im Kontext der Arbeitsplatzwahl,231 wobei in dieser

Untersuchung drei der im Original enthaltenen neun Items übernommen wurden. Aufgrund

227 Vgl. Kim/ Allen/ Kardes (1996). 228 Vgl. Taylor/ Miracle/ Wilson (1997). 229 Vgl. Bhattarcharya/ Rao/ Glynn (1995). 230 Vgl. Anhang B. 231 Vgl. Otto/ Glaser/ Dalbert (2004).

- 36 -

des niedrigen Cronbachs Alpha (0.65) nach dem Pretest wurde die Skala um das Item „Ich

kann mir gut vorstellen, woanders zu studieren.“ erweitert.232

Als Moderator der Hypothese H3 fungiert die Distanz des Wohnorts zu den Hochschulen in

den neuen Bundesländern. Für die möglichst genaue Berechnung dieser Entfernungen wurde

bei Probanden aus den alten Bundesländern der Stadt- bzw. Landkreis des Wohnsitzes

erhoben und anschließend, mittels einer durch das CHE bereit gestellten Entfernungs-

matrix,233 die Kilometeranzahl zu der nächstliegenden ostdeutschen Hochschule kalkuliert.

Zur Messung der Toleranzschwelle, wurde die maximal verträgliche Entfernung vom

Wohnort mittels einer Ordinalskala erhoben.

Auf Basis der Skalen zur Messung von „Price Acceptability“ und „Price Consciousness“234

wurde das Messinstrument der Präferenz für Kostenminimierung (PKM) während des

Studiums erstellt. Den Moderator zu Hypothese H4 bildet die Wahrnehmung der

studienbegleitenden Kosten in den neuen Ländern, so dass die Einschätzung der Miet- und

Lebenshaltungskosten sowie Studiengebühren in den neuen Ländern ordinal abgefragt wurde.

Als persönliche Erfahrungen mit den neuen Bundesländern (ERF) können längere

Aufenthalte in der Region oder der direkte Kontakt zu Menschen aus den Ländern verstanden

werden.235 So wurde den westdeutschen Probanden zunächst die Frage gestellt, ob sie schon

öfters in der Region waren oder Kontakte zu Ostdeutschen pflegen. Alle Teilnehmer, die einer

der beiden Fragen zustimmten oder ihren Wohnsitz in den neuen Ländern angaben, wurden

global zur Bewertung der persönlichen Erfahrungen befragt.

Die Einstellung zu den neuen Bundesländern umfasst eine kognitive, affektive und

intentionale Komponente. Da die intentionale Komponente in diesem Fall annähernd mit der

Handlungsbereitschaft der erforschten Einstellung übereinstimmt, wurde bei der Operationali-

sierung auf diese verzichtet. Die kognitive Komponente wurde formativ erstellt während die

Affektion mittels der „Affect- Scale“ operationalisiert wurde.

In Anlehnung an Country of Origin- und Country Image- Skalen wurden allgemeine Kriterien

zur Bewertung von Ländern in das Konstrukt aufgenommen236 und anschließend durch

spezifische (wahrgenommene) Merkmale der Region „Ostdeutschland“ ergänzt. So ergaben

sich folgende Dimensionen mit jeweiligen Eigenschaften:

232 Vgl. Anhang A. 233 Die Entfernungstabelle enthält die Distanzen zwischen den Mittelpunkten aller Stadt- bzw. Landkreise und allen deutschen Hochschulen. 234 Vgl. Lichtenstein/ Bloch/ Black (1988); Shim/ Gehrt (1996). 235 Vgl. 3.3.2. 236 Vgl. Pisharodi/ Parameswaran (1994); Martin/ Eroglu (1993).

- 37 -

Dimension Eigenschaften Dimension Eigenschaften I. Lebenskonditionen V. Umgebung Lebenshaltungskosten Schöne Landschaften Lebensqualität Sehenswerte Städte Kriminalitätsrate VI. Mentalität der Menschen Angebot an sozialen Einrichtungen Freundlichkeit II. Wirtschaft Bildung Wirtschaftslage Ausländerfeindlichkeit Berufschancen Sympathie III. Kultur Nostalgie Kultur- und Freizeitangebote IV. Fortschritt

Sozialistische/ kommunistische politische Einstellung

Offenheit Innovative und kreative Region Gewaltbereitschaft

Tabelle 2: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente zu den neuen

Bundesländern

Den Skalen zur Messung des Country of Origin-Effekts und des Country Image wurden

allgemeine Bewertungskriterien von Ländern, wie zum Beispiel Wirtschaftslage, Lebens-

kosten, Lebensqualität, soziale Einrichtungen und Fortschritt sowie Eigenschaften der

Einwohner, wie Bildung und Freundlichkeit entnommen. Zudem wurden ergänzende Items

der Beurteilung eines Lebensraums in Bezug auf die Landschaften, Städte und

Kulturangebote aufgenommen. Zusätzlich zur „Wirtschaftslage“ wurde das Item der

„Berufschancen“ ergänzt, da beruhend auf der vergleichweise niedrigeren Wirtschaftskraft

der neuen Länder, auch die Berufschancen als schlechter wahrgenommen werden.237 Weitere

Items ließen sich der Literatur und der öffentlichen Berichterstattung bzgl. der Region

„Ostdeutschland“ entnehmen. In diesem Rahmen soll nicht diskutiert werden ob die

Merkmale auf Vorurteilen beruhen, vielmehr bilden sie einen Teil des Images der neuen

Länder weshalb sie zur Einstellungsmessung mit aufgenommen werden.

Mit Blick auf politische Einstellungen in Deutschland gelten die Ostdeutschen als stärker

rechtsextremistisch orientiert als die Westdeutschen.238 Demnach „[…] kann das vor allem in

einigen Regionen Ostdeutschlands vorhandene Ausmaß von Fremdenfeindlichkeit und

rechtsextremistischen Einstellungen nicht übersehen werden.“239 In den neuen Ländern seien

die Sympathisanten rechtsextremistischer Parteien überwiegend Jugendliche, über deren

Gewalttaten in öffentlichen Medien häufig berichtet wird.240 Schließlich kann angenommen

werden, dass die Ostdeutschen teilweise als ausländerfeindlich und gewaltbereit eingeschätzt

werden, weshalb die Items der Ausländerfeindlichkeit, Gewaltbereitschaft und Kriminalität in

dem Einstellungskonstrukt ergänzt wurden. 237 Vgl. Schlottmann (2005, S. 296-299). 238 Vgl. Schroeder (2006, S. 590-592); Decker/ Brähler (2006, S. 22); Schlottman (2005, S. 283-284). 239 Schroeder (2006, S. 590). 240 Vgl. ebd. S. 591; Dettling (2007, S. 3-4).

- 38 -

Zudem gilt als weitere Charakteristik, die Ostdeutschen wären nostalgisch und würden den

Zeiten der DDR nachtrauern,241 worauf in dieser Untersuchung die Aufnahme der Items

„Nostalgie“ und „kommunistische und sozialistische politische Ansichten“ beruht. Um die

Gefahr zu umgehen, die Probanden aufgrund der negativen Formulierungen zu verstimmen,

wurden zudem die Items „Sympathie“ und „Offenheit“ hinzugefügt.

Für die Berechnung der Variable wurden die negativen Items umgepolt, so dass der

Skalenwert 7 bei allen Items ein positives Merkmal der neuen Länder repräsentiert. Bei dem

Kollinearitätstest zwischen den Items beläuft sich der Höchstwert aller VIF-Werte auf 3,9,

weshalb hier keine gravierenden linearen Abhängigkeiten zwischen den Items bestehen.

5.1.3 Beurteilung des Erhebungsinstruments

Zur Gewährleistung der Reliabilität der reflektiven Skalen, wurde für diese Cronbachs Alpha

ermittelt. Tabelle 3 enthält die Kennwerte wie Mittelwerte, Standardabweichung, Itemanzahl,

und Korrelationskoeffizienten (nach Pearson) aller in der Hauptuntersuchung verwendeter

Konstrukte. Der Alpha-Wert reflektiver Skalen ist in der oberen Diagonalen abzulesen.

Mittel-wert

Std.- Abw.

N Items

KE AE IE OFE_W ID MB_W PKM

ERF

NBL_K NBL_A

KE 4,731 1,460 12 -

AE 4,226 1,770 3 .747 .961

IE 2,774 1,907 3 .589 .740 .943

OFE_W 4,581 1,100 5 .431 .100 .821 .775

ID 3,890 1,704 5 .639 .651 .611 -.082 .957

MB_W 5,630 1,697 4 -.069 .174 .197 -.022 .234 .795

PKM 4,011 1,889 2 .258 .403 .356 .105 .344 .007 .831

ERF 4,920 1,332 1 .681 .628 .422 .188 .542 .133 .192 -

NBL_K 4,000 1,438 18 .799 .210 .276 -.033 .361 -.131 .271 .321 -

NBL_A 4,568 1,556 3 .657 .734 .556 .080 .642 .132 .245 .781 .284 .964

Tabelle 3: Kennwerte der in der Hauptuntersuchung verwendeten Konstrukte

Insgesamt liegen alle Reliabilitätswerte der Hauptuntersuchung242 über dem Anspruchsniveau

(α > 0.7), so dass keine weiteren Änderungen an den Skalen vorgenommen wurden. Anhand

der Korrelationswerte nach Pearson werden vor allem zwischen den drei Komponenten der

Einstellung bivariate Korrelationen sichtbar, was sich jedoch schon aus der Definition dieser

erschließen lässt.243 Zwar sind auch einige wenige Korrelationen zwischen den unabhängigen

Variablen zu erkennen, da diese jedoch ggf. Teil einer anderen Regressionsfunktion sind, 241 Vgl. Schroeder (2006, S. 606); Dettling (2007, S. 2). 242 Der komplette Datensatz der Hauptuntersuchung sowie des Pretests ist der Daten- CD im Umschlag beigefügt. 243 Vgl. 3.1.1.

- 39 -

werden die linearen Abhängigkeiten unter den unabhängigen Variablen eines Modells mittels

Multikollinearitätstest überprüft.

Da das Regressionsmodell I einen monokausalen Zusammenhang misst, wurde der

Multikollinearitätstest nur in Bezug auf die anderen beiden Regressionsmodelle durchgeführt.

Tabelle 4 fasst die Ergebnisse des Tests zusammen.

Toleranz VIF Modell 2 ID 0,870 1,149 ERF 0,839 1,191 OFE_W 0,935 1,070 Abhängige Variable: Affektive Komponente (AE) Modell 3 Z-Wert(KOST) 0,733 1,364 Z-Wert(PKM) 0,903 1,107 Z-(KOST x PKM) 0,751 1,332 Z-Wert(MB_W) 0,855 1,169 Z-Wert(DIST_NBL) 0,864 1,158 Z-(MB_W x DIST_NBL) 0,876 1,142 Abhängige Variable: Z-Wert: Konative Komponente (IE)

Tabelle 4: Kollinearitätsdiagnose der Regressionskoeffizienten.

Wie aus Tabelle 4 ersichtlich wird, lassen die VIF-Werte nicht auf Multikollinearität

schließen, wodurch abgeleitet werden kann, dass die einzelnen erklärenden Variablen

untereinander nicht bedeutend korrelieren und die Genauigkeit der statistischen Berechnung

somit als gewährleistet gilt.

5.2 Durchführung und Stichprobenbildung

5.2.1 Durchführung der Befragung

Als Hauptzielgruppe der Untersuchung gelten deutsche Studierwillige bis zu zwei Jahre vor

oder einem Jahr nach Erwerb ihrer Studienberechtigung. Als weitere Zielgruppe wurden

Studierende mit dem Wunsch des Studienortwechsels berücksichtigt. Da der Hauptteil der

Zielgruppe noch nicht volljährig ist und somit speziellen Datenschutzbedingungen unterliegt,

konnten von diesen keine E-Mail-Adressen gewonnen werden, woraufhin die Zielgruppen-

ansprache über diverse Online-Kommunikationskanäle realisiert wurde.244

Zur Ansprache der Zielgruppe trugen Ankündigungen der Befragung auf Studien-

informations- Websites (Studienwahl.de, Abi.de, Einstieg.com) und anderen Plattformen für

Schüler und Studierende (Unicum.de, Schülerforen, Studierendenforen) bei. Auf anderem

244 Eine vollständige Liste aller Kommunikationsmaßnahmen befindet sich in Anhang C.

- 40 -

Wege wurden die Schüler in Newslettern (Studienwahl.de, Einstieg.com) und persönlichen E-

Mail-Verteilern direkt angeschrieben. Auf der Internetseite des ZEIT/ CHE Hochschul-

rankings wurde zudem ein Banner und auf Google.de Anzeigen geschalten.

Die Online- Befragung fand in dem Zeitraum vom 20.11.2007 bis 31.01.2008 in Kooperation

mit dem Centrum für Hochschulentwicklung statt. Letzteres stellte sein Online-Panel und

diverse Medienkontakte zur Verfügung und ermöglichte somit die Stichprobengröße von n =

266. Insgesamt wurden 1832 Personen erreicht, wovon jedoch nur 328 nach dem

Auswahlverfahren an der Befragung teilnahmen. Zur Steigerung der Rücklaufquote wurde die

Befragung mit der Verlosung eines DVD-Players, 3 Jahresabonnements des ZEIT Campus-

Magazins und 50 ZEIT Studienführern incentiviert. Alle Teilnehmer hatten die Möglichkeit

nach Angabe ihrer E-Mail-Adresse am Gewinnspiel teilzunehmen, wobei die Anonymität der

Antworten durch eine getrennte Abfrage der E- Mail-Adressen gewährleistet wurde.

5.2.2 Stichprobe

Obwohl die gewünschte Zielgruppe schon zu Beginn des Fragebogens mit Ausschlussfragen

ausgewählt wurde,245 mussten anschließend geringfügige Änderung am Datensatz zur

Gewährleistung der inhaltlichen Datenqualität vorgenommen werden.

In einem ersten Schritt der Datenbearbeitung wurden alle unvollendeten Fragebögen und jene

Fälle eliminiert, welche kein oder ein Geburtsjahr vor 1980 angaben. Weitere vier Fälle

wurden entfernt, da die Probanden angaben, die überwiegende Zeit ihres Lebens nicht in

Deutschland verbracht zu haben und sich momentan im Ausland zu befinden, weshalb hier

angenommen werden kann, dass die spezifischen Rahmenbedingungen der Studienortwahl

innerhalb Deutschlands nicht gegeben sind. Als weiteres Ausschlusskriterium galt die

benötigte Dauer zum Beantworten des Fragebogens. Die Dauer der Beantwortung des

Pretests, welcher von den Probanden gewissenhaft beantwortet wurde,246 ergab einen

Mittelwert von 14,65 Minuten. Hiervon werden für die Beantwortung der Pretest-Fragen zwei

Minuten abgezogen. So ergibt dies abzüglich fünf Minuten eine Mindestbearbeitungszeit von

rund acht Minuten, woraufhin darunter liegende Fälle aussortiert wurden. Außerdem erschien

die Entfernung der Fälle mit über 35 Minuten Bearbeitungszeit sinnvoll, da hier vermutet

wird, dass diese zwischendurch unterbrochen haben. In einem letzten Schritt wurden die Fälle

mit HZB- Erwerb vor 2000 ausgeschlossen.

245 Vgl. Anhang A. 246 Dies lässt sich anhand der Anmerkungen der Pretest-Teilnehmer annehmen.

- 41 -

Insgesamt konnte somit eine Stichprobe von n = 266 erzielt werden. Die Verteilung auf die

alten und neuen Bundesländer nach Geschlecht gestaltet sich folgender Maßen:

20,3%

12,8%

38,0%

24,4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Weiblich (61,7%) Männlich (38,3%)

Neue Bundesländer (n = 88) Alte Bundesländer (n = 166)

Abbildung 6: Probanden nach Wohnsitz in den alten/neuen Ländern und Geschlecht

Die Gesamtzahl schließt auch Befragte mit Wohnsitz in Berlin (n = 10) und im Ausland (n =

2) ein. Bei der Datenerhebung konnten Teilnehmer aus fast allen Bundesländern,

ausgenommen Bremen, gewonnen werden. Die meisten Probanden stammen hierbei aus

Brandenburg (n = 51), Nordrhein-Westfalen (n = 39) und Baden-Württemberg (n = 34).247

Des Weiteren sind 80,5% (n = 214) im Alter von 16-19 Jahren, wovon 202 ihre

Hochschulzugangsberechtigung im Jahre 2008 oder 2009 erwerben möchten. Die

Gewährleistung der für die Untersuchung relevanten Hauptzielgruppe ist damit erfüllt.

5.3 Datenanalyse und Ergebnisdarstellung

Im Folgenden werden nach einer kurzen Einführung in die Vorgehensweise der Datenanalyse

die vorab konzeptualisierten Hypothesen (H1 – H8) überprüft. Nach einer anschließenden

Betrachtung weiterer Ergebnisse sollen die Grenzen dieser Untersuchung aufgezeigt werden.

Zur Durchführung der statistischen Berechnungen wurde die Software SPSS 11.5 verwendet.

5.3.1 Methodik der Datenanalyse

Die Datenanalyse dieser Untersuchung erfolgt mittels linearer Regressionsanalyse, weil diese

der Analyse von Kausalwirkungen einer oder mehrerer unabhängigen Variablen auf eine

abhängige Variable ermöglicht.248 In dieser Arbeit werden aufgrund der Dreidimensionalität

der Einstellung drei Regressionsmodelle untersucht, wobei die kognitive, affektive und

intentionale Einstellungskomponente jeweils eine abhängige Variable bilden. 247 Eine detaillierte Verteilung der Stichprobe auf die einzelnen Bundesländer ist Anhang D beigefügt. 248 Vgl. Backhaus et al. (2003, S. 46-47).

- 42 -

Da die Regressionsanalyse bei allen Variablen metrisches Skalenniveau erfordert, wurden die

Variablenwerte in Teilmodell III aufgrund der Ordinalskalierung des Moderators

„Wahrnehmung der Kosten“ zu Z-Werten standardisiert. Prinzipiell fand die Zusammen-

führung mehrerer Items zu einer Variablen bei den formativen Skalen durch Addition der

Items und bei den reflektiven Skalen durch Mittelwertbildung statt.249 So wurden auch die

Variablen in Regressionsmodell I standardisiert, weil dies die Zusammenführung der

affektiven und kognitiven Komponente zur Variable Einstellung NBL erforderte. Da

Regressionsmodell III ebenso Moderatoren enthält, wurden zu der jeweiligen Determinante

die zugehörige moderierende Variable sowie das Produkt beider (Moderatorvariable) in das

Modell aufgenommen.250 Die erklärenden Variablen wurden bei allen Modellen schrittweise

mit der jeweiligen abhängigen Variable regressiert, wobei das Signifikanzniveau als

Kriterium zum Ausschluss auf 0,1 und zur Aufnahme auf 0,05 festgelegt war.

5.3.2 Überprüfung der Hypothesen

Die Überprüfung der Hypothesen erfolgt aus methodischen Gründen nicht nach der

Reihenfolge der Hypothesenerstellung, sondern nach den einzelnen Regressionsmodellen.

Das erste Regressionsmodell bezieht sich auf die kognitive Komponente der Einstellung zu

einem Studium in den neuen Bundesländern, wobei für die monokausale Beziehung folgende

Regressionsfunktion geschätzt wurde:

Kognitive Einstellungskomponente = 0,177 + 0,675 * Einstellung NBL

Mit dieser Funktion lassen sich 52 % der Varianz (R2 = 0,516; korrigiertes R2 = 0,497)

erklären.

Nicht standardisierte Koeffizienten

Standardisierte Koeffizienten T Signifikanz N (KE) = 40

B

Standard-fehler Beta

(Konstante) 0,177 0,136 1,303 ,204 Z-Wert (Einstellung NBL) 0,675 0,128 ,718 5,206 ,000

Abhängige Variable: Z-Wert (Kognitive Einstellung).

Tabelle 5: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells I.

Anhand der Koeffizientenwerte lässt sich ein auf 99% Vertrauenswahrscheinlichkeit

beruhender Einfluss (p < 0,01) der unabhängigen Variable (Einstellung NBL) auf die

abhängige Variable (Kognitive Einstellung) ablesen. Laut Beta-Wert hat deren Anstieg eine

249 Vgl. vertiefend Jarvis/ MacKenzie/ Podsakoff (2003, pp. 200-203). 250 Vgl. vertiefend Baron/ Kenny (1986, pp. 1179).

- 43 -

Steigerung der abhängigen Variable zur Folge, womit in diesem Fall der positive Einfluss

bestätigt wurde. Denn ein höherer Wert von Einstellung NBL und Kognitive Einstellung

repräsentieren jeweils eine positive Einstellung. Somit konnte die Hypothese H6, eine positive

Einstellung zu den neuen Bundesländern wirke sich positiv auf die kognitive Einstellung zu

einem Studium in dieser Region aus, verifiziert werden.

In dem zweiten Regressionsmodell wurde eine multiple lineare Regressionsanalyse zur

Erklärung der affektiven Einstellungskomponente des Forschungsobjektes durchgeführt.

Schließlich lassen sich mit der folgenden geschätzten Regressionsfunktion 42 % (R2 = 0,423;

korrigiertes R2 = 0,413) der Varianz erklären:

Affektive Einstellung = -0,541 + 0,669 * Erfahrungen + 0,304 * Identität

In das durch schrittweise Regressionsanalyse ermittelte Modell wurde die Variable Offenheit

für Erfahrungen nicht aufgenommen, was bedeutet, dass diese nicht dem Aufnahmekriterium

eines Signifikanzniveaus von 0,05 entspricht. Demnach lässt sich schlussfolgern, dass eine

hohe Ausprägung des Persönlichkeitsmerkmals „Offenheit für Erfahrungen“ bei West-

deutschen, im Vergleich zu den direkten Erfahrungen und einer Identifikation als Ost-

/Westdeutscher, nicht signifikant zur Erklärung der Varianz beiträgt. Hypothese 1 kann somit

innerhalb dieser Untersuchung nicht bestätigt werden.

Nicht standardisierte Koeffizienten

Standardisierte Koeffizienten

N (ERF) = 262 N (ID) = 207 B Standardfehler Beta T Signifikanz (Konstante) -,541 ,427 -1,265 ,208 Erfahrungen ,669 ,089 ,549 7,501 ,000 Identität ,304 ,105 ,212 2,904 ,004

Abhängige Variable: Affektive Einstellung.

Tabelle 6: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells II.

Wie sich anhand des standardisierten Beta-Wertes (0,549) erschließen lässt, wird der Großteil

der Varianz durch die persönlichen Erfahrungen mit den neuen Bundesländern erklärt. Bei

höherem Wert der Variable Erfahrungen steigt somit auch der Wert von Affektive Einstellung.

Daraus folgt die Bestätigung der Hypothese H5, welche postuliert, dass positive persönliche

Erfahrungen positiv auf die affektive Komponente wirken.

Mit 99%iger Vertrauenswahrscheinlichkeit (p = 0,004) beeinflusst zudem eine hohe

Identifikation der Person als Ostdeutsche/r die affektive Komponente positiv, was zur

Verifizierung von Hypothese H2a führt. Um Hypothese H2b sichtbar überprüfen zu können,

- 44 -

wurde die Variable Identität umgepolt und ceteris paribus mit der Variable Affektive

Einstellung regressiert. Wie erwartet, ist der Analyse in diesem Fall ein negativer Beta-Wert

(-0,304) zu entnehmen, weshalb die Hypothese H2b bestätigt werden konnte: Eine

zunehmende Identifikation der Person als Westdeutsche/r wirkt sich negativ auf die affektive

Einstellungskomponente aus.

In einem dritten Regressionsmodell wurden die Einflussgrößen der intentionalen Komponente

der Einstellung fokussiert. Die geschätzte Regressionsgleichung lautet:

Intentionale Einstellung = -0,225 + 0,291 * Kostenminimierung + 0,161 *

Mobilitätsbereitschaft

Während sich mit dieser Regressionsfunktion laut statistischer Berechnung 16% der Varianz

(R2 = 0,158; korrigiertes R2 = 0,130) erklären lassen, werden innerhalb der schrittweisen

Regression nur die Variablen Kostenminimierung und Mobilitätsbereitschaft aufgenommen.

Nicht standardisierte Koeffizienten

Standardisierte Koeffizienten

N (gesamt) = 266 N (MB_W) = 161 N (PKM) = B Standardfehler Beta T Signifikanz

(Konstante) -,225 ,079 -2,857 ,005

Z-Wert(Kostenminimierung) ,291 ,081 ,342 3,595 ,001 Z-Wert(Mobilitätsbereitschaft) ,161 ,072 ,214 2,247 ,027

Abhängige Variable: Z-Wert (Intentionale Komponente)

Tabelle 7: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells III.

Den größeren Teil der Erklärung der Varianz übernimmt hierbei die Präferenz für

Kostenminimierung. Die Variable Kosten, implizit die Einschätzung der Kosten in den neuen

Ländern, und zudem die Moderatorvariable zu Hypothese H4 werden von der

Regressionsrechnung ausgeschlossen. Daraus lässt sich ableiten, dass diese keinen

signifikanten Einfluss auf die intentionale Einstellung haben und Hypothese H4 folglich in

dieser Untersuchung nicht bestätigt werden konnte. Diese besagt einen positiven Einfluss der

Präferenz für Kostenminimierung auf die intentionale Komponente bei Wahrnehmung

niedriger Studienkosten in den neuen Ländern.

Des Weiteren schließt Regressionsmodell III die Variable Distanz und die zugehörige

Moderatorvariable aus. Letztere weist jedoch ein Signifikanzniveau von 0,08 auf, weshalb ein

auf 90% Vertrauenswahrscheinlichkeit beruhender Einfluss anzunehmen ist. Da die Grenze

des Signifikanzniveaus auf 0,05 festgelegt wurde gilt Hypothese H3, eine hohe

Mobilitätsbereitschaft Westdeutscher wirke sich in Abhängigkeit zur geographischen Distanz

- 45 -

zu den neuen Ländern positiv auf die intentionale Komponente aus, innerhalb dieser Unter-

suchung als empirisch nicht nachgewiesen.

Schließlich wurden im Rahmen dieser Untersuchung die Hypothesen H1, H3 und H4 nicht

bestätigt, wohingegen die Hypothesen H2a, H2b, H5 und H6 mittels Regressionsanalyse

empirisch verifiziert werden konnten. Laut statistischen Berechnungen auf Basis des

vorliegenden Datenmaterials lassen sich demnach folgende Einflüsse in dem Erklärungs-

modell zur untersuchten Einstellung annehmen.

Abbildung 7: Statistisch geprüfte Determinanten der untersuchten Einstellung

An dieser Stelle sei vorweggenommen, dass diese Ergebnisse nicht zwingend auf Negierung

der unbestätigten Hypothesen schließen lassen und die statistisch kalkulierten Resultate stets

auf sachlogische Herleitung überprüft werden müssen, was in der Diskussion zu den

Ergebnissen aufgegriffen wird.251

5.3.3 Weiterführende Ergebnisse

Innerhalb der Darstellung weiterer Forschungsergebnisse soll sich u. a. auf deskriptive

Analysen bezogen werden, vor deren Hintergrund sich die durch Regression ermittelten

Ergebnisse folgerichtig interpretieren lassen. So wird zunächst die untersuchte Einstellung

betrachtet. Zu den innerhalb der kognitiven Komponente operationalisierten Aussagen

bezüglich der Hochschulen und dem Studium in den neuen Ländern nahmen 15% (n = 40) der

Gesamtstichprobe Stellung, wobei hier 16% der ostdeutschen und 13% der westdeutschen

Probanden geantwortet haben. Die Mittelwerte lassen bei den Ostdeutschen auf eine marginal

positivere Bewertung schließen. Dennoch kann auch insgesamt eine tendenziell positive

Bewertung der Hochschulen vermerkt werden.

251 Vgl. 6.1.

- 46 -

Abbildung 8: Mittelwerte der formativen Messung der kognitiven Einstellung

Auch bei Betrachtung der globalen Erhebung der kognitiven Einstellung fällt ein höherer

Mittelwert (5,31) bei den Probanden aus den neuen Ländern gegenüber 4,2 bei Westdeutschen

auf.252 Um die Relevanz der Bewertungskriterien differenziert nach Ost und West für die

kognitive Einstellung zu extrapolieren, wurden die einzelnen Variablen des formativen

Konstrukts auf die Variable der globalen kognitiven Einstellung schrittweise regressiert,

wobei für die zwei Gruppen folgende Regressionsfunktionen geschätzt wurden:

Kognitive Einstellung (West) = 0,904 + 0,732 * Gute Ausstattung

Mit dieser Funktion lassen sich 65% der Varianz (R2 = 0,65; korrigiertes R2 = 0,632) erklären,

wobei das Kriterium der guten Ausstattung der Hochschulen bei den Probanden aus den alten

Bundesländern einen deutlich positiven Einfluss (p = 0,000) auf die Gesamteinschätzung der

Hochschulen hat.

Nicht standardisierte Koeffizienten

Standardisierte Koeffizienten

Kollinearitätsstatistik

B

Std.-fehler Beta T Signifikanz Toleranz VIF

(Konstante) 0,904 0,524 1,723 0,100 West (n = 22)

Gute Ausstattung 0,732 0,120 0,806 6,089 0,000 1,000 1,000

(Konstante) 0,886 0,371 2,387 0,036 Guter Ruf 0,615 0,085 0,679 7,217 0,000 0,695 1,440

Ost (n = 14) Freizeitangebote 0,354 0,082 0,408 4,334 0,001 0,695 1,440

Abhängige Variable: Insgesamt finde ich die Hochschulen in den neuen Bundesländern…

Tabelle 8: Koeffizientenwerte der Regressionsmodelle zur kognitiven Einstellung nach West/Ost

252 Eine Grafik der Streuung bei der Variable KE_G ist Anhang E beigefügt, S. 85.

- 47 -

Die Regressionsfunktion bei den ostdeutschen Fällen erklärt hierbei 93% der Varianz (R2 =

0,932; korrigiertes R2 = 0,920) und inkludiert die Variablen Guter Ruf und Freizeitangebote:

Kognitive Einstellung (Ost) = 0,886 + 0,615 * Guter Ruf + 0,354 * Freizeitangebote

Die Kriterien Guter Ruf und Vielfältige Freizeitangebote determinieren die Gesamtbewertung

der Hochschulen in den neuen Ländern mit einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 99%

signifikant positiv. Dies impliziert jedoch keinesfalls, dass die anderen Kriterien irrelevant für

die Gesamteinschätzung sind. Gleichwohl kann in dieser Untersuchung nur von einem hohen

positiven Einfluss dieser Merkmale auf die kognitive Komponente ausgegangen werden.

Werden die Mittelwerte der affektiven Komponente bei Ost und West gegenübergestellt, zeigt

sich dieser bei den Ostdeutschen deutlich höher (5,57 gegenüber 3,38), was sich vermutlich

durch die Hypothesen H2a und H2b herleiten lässt. Auch bei der Messung der intentionalen

Komponente liegt der Mittelwert bei den Westdeutschen mit 1,98 wesentlich niedriger als bei

Probanden aus den neuen Ländern (MW = 4,1629). Jedoch ist die Streuung bei letzteren

deutlich größer, weshalb hier nicht auf eine prinzipiell hohe Bereitschaft der Studienaufnahme

in den neuen Ländern geschlossen werden kann.

Abbildung 9: Mittelwertverteilung der intentionalen Einstellungskomponente nach West/Ost

Wie aus Abbildung 9 ersichtlich, sind sich nur 0,2% der Befragten aus den alten Ländern

sicher, ihr Studium in den neuen Ländern aufzunehmen. Die tendenziell positive

Beschaffenheit der affektiven und kognitiven Komponente lässt somit in Zusammenhang mit

der weniger stark ausgeprägten intentionalen Komponente eine ambivalente Einstellung

vermuten. Dies trifft in dieser Weise konkret auf 40% der Fälle (n = 104) zu.

- 48 -

Aufgrund des hohen Erklärungsanteils der Einstellung zu den neuen Ländern auf die

kognitive Komponente des Forschungsobjekts,253 wird auch diese differenziert nach Ost- und

Westdeutschen betrachtet. Hierbei zeigt sich evident, dass die wirtschaftliche Lage und die

Berufschancen von beiden Gruppen als eher schlecht beurteilt werden.254 Die Abweichung

der Mittelwerte beider Gruppen ist bei den Items „hohe Lebensqualität“ und „Kriminalität“

besonders groß, wobei erstere von den ostdeutschen Probanden tendenziell stärker

befürwortet wird (MW = 4,59) als von den Westdeutschen (MW = 3,79). Die Kriminalität

schätzt letzte Gruppe eher hoch ein (MW = 4,69) während bei den Ostdeutschen ein

Mittelwert von 3,73 zu verzeichnen ist. Grundsätzlich werden die Ostdeutschen als eher

freundlich und sympathisch beurteilt. Demgegenüber schätzen die Westdeutschen sie auch als

eher ausländerfeindlich ein (MW = 4,16), wobei sich hier 29% der Gruppe einer Aussage

entziehen. Dem Stereotyp der Gewaltbereitschaft wird von beiden Gruppen eher geringfügig

zugestimmt (MW = 3,33).

Da die Hypothesen H3 und H4 in dieser Untersuchung nicht bestätigt werden konnten, werden

im Folgenden die Einflussgrößen der intentionalen Komponente analysiert. Prinzipiell ist

hierbei eine hohe Mobilitätsbereitschaft bei West- (MW = 5,177) und Ostdeutschen (MW =

5,39) zu erkennen.255 Dies wurde dadurch bestätigt, dass die Hälfte beider Gruppen bereit ist

in einer Entfernung von mehr als 400 km vom aktuellen Wohnsitz zu studieren. Während die

Lebenshaltungskosten von dem Großteil beider Gruppen als eher niedrig wahrgenommen

werden (71% schätzen diese auf maximal 300 € pro Monat), glauben jeweils rund 48%, dass

in den neuen Ländern Studiengebühren bis zu 500 € üblich sind. Hierbei enthielten sich 28%

der West- und 18% der Ostdeutschen einer Aussage.

5.3.4 Grenzen der Untersuchung

Die im Rahmen dieser Untersuchung erarbeiteten Ergebnisse müssen unter Reflexion der

gegebenen Konditionen mit Einschränkungen betrachtet werden. Innerhalb der Durchführung

der Befragung erwies sich die Zielgruppenakquisition als Herausforderung,256 so dass mit der

Stichprobe von n = 266 zwar erste Tendenzen identifiziert werden konnten, die

Repräsentativität der Ergebnisse nach Bundesland, Schulart und verschiedener sozialer

Herkunft jedoch nicht gewährleistet ist. Eine Untersuchung dieser Art in Zusammenarbeit mit

Schulen könnte die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse erhöhen.

253 Vgl. 5.3.2. 254 Vgl. Anhang E, S. 85-86. 255 Vgl. Anhang E, S. 86. 256 Vgl. 5.2.1.

- 49 -

Des Weiteren erwies es sich als Notwendigkeit, den Probanden bei Wissens- oder

Beurteilungsfragen die Möglichkeit einzurichten, ihre Antwort zu verweigern. Dies ist allein

schon aufgrund der Gewährleistung wahrheitsgetreuer Aussagen erforderlich; nichtsdestotrotz

führte es in dieser Untersuchung bspw. zu der geringen Fallzahl (n = 40) bei der Bewertung

einzelner Eigenschaften der Hochschulen in den neuen Ländern. So lässt die allgemeine

Differenzierung zwischen verschiedenen Informations- und Entscheidungstypen eine Präsenz

unterschiedlicher Informationsstände über die Hochschulen und das Studium vermuten.

Als weitere Einschränkung ist hier zu beachten, dass es sich bei der Studienentscheidung um

einen Prozess handelt257 und in der Befragung nur die zu dem Zeitpunkt aktuelle Einstellung

gemessen wurde. Des Weiteren ist prinzipiell davon abzuraten, von der in diesem Rahmen

gemessenen Handlungsintention auf das tatsächliche Verhalten zu schließen, da

intervenierende Variablen wie zum Beispiel das Angebot einzigartiger Studiengänge in der

Erhebung nicht berücksichtigt werden konnten. Die Intention stellt hier eine Tendenz zu

einem Verhalten dar.

257 Vgl. 3.3.

- 50 -

6. Diskussion und Ausblick

Um die Resultate der Untersuchung nachvollziehen zu können, wird sich im Folgenden der

Diskussion und Analyse der statistischen Ergebnisse angenommen. Basierend auf diesen

Überlegungen dienen sie im Anschluss der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für

das Studierendenmarketing der Hochschulen in den neuen Ländern.

6.1 Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Generell lassen die Ergebnisse auf ein gutes Image der ostdeutschen Hochschulen schließen,

welches aus der größtenteils positiven kognitiven und affektiven Einstellung der Probanden

hervorgeht. Somit widerspricht das Ergebnis dieser Untersuchung den Resultaten aus der

HIS-Studie, wobei letztere auch eher als Meinungsumfrage zu werten ist.258 Das positive

Image resultiert mit Blick auf die Westdeutschen hauptsächlich aus der Wahrnehmung der

guten Ausstattung, was vermutlich der öffentlichen Berichterstattung zuzurechnen ist, da eine

Studie des CHE ebendieses Merkmal der ostdeutschen Hochschulen als besonders gut

befand.259 Verwunderlich ist bei den ostdeutschen Probanden der hohe Einfluss des

Kriteriums der Freizeitangebote auf die kognitive Einstellung. Dieser Befund lässt sich nicht

sachlogisch herleiten, weshalb er vermutlich der Stichprobe geschuldet ist, jedoch wäre ein

weiterer Nachweis eines solchen Einflusses des Kriteriums mit Blick auf die Hauptfunktion

des Bildungsauftrags einer Hochschule fatal. Demgegenüber lässt die Messung der

intentionalen Komponente weder bei Ost- noch bei West-Befragten auf eine hohe Bereitschaft

der Studienaufnahme in den neuen Ländern schließen, so dass bei rund 40% eine ambivalente

Einstellung dieser Art vorliegt. Doch wie lässt sich diese Ambivalenz begründen?

Studierwillige mit einem positiven Bild von den neuen Bundesländern bewerten nachweislich

auch deren Hochschulen positiver (H6), was vermutlich durch ein selektives Informations-

verhalten flankiert wird. Da sich die Probanden zum Zeitpunkt der Erhebung voraussichtlich

noch mehr als sechs Monate vor Aufnahme ihres Studiums befanden, kann zuweilen von

einem relativ niedrigen Informationsstand ausgegangen werden, womit sich auch die geringe

Beteiligung an der Bewertung der Hochschulen begründen lässt.

Die Verifizierung der Hypothese, eine hohe Identifikation als Ost- (bzw. West-) deutscher

wirke sich positiv (bzw. negativ) auf die affektive Einstellung aus (H2a+b), stellt ein Unikat in

Forschungsbefunden zur Studienwahl in Deutschland dar, denn bisher wurde dem Phänomen

im Hochschulkontext kaum Beachtung geschenkt. Mit einer starken Identifikation junger

258 Vgl. 2.2.3. 259 Vgl. Hachmeister/ Hennings (2007, S. 7).

- 51 -

Menschen als Westdeutsche gehen somit negative Emotionen gegenüber dem Studium in

Ostdeutschland einher. Dies kann sich als Folge auf die intentionale Komponente auswirken,

womit sich die niedrige Bereitschaft zur Studienaufnahme in den neuen Ländern bei

Westdeutschen teilweise nachvollziehen lässt. Indes kann dieser negativen Beeinflussung eine

positive persönliche Erfahrung mit der Region und den Menschen entgegenwirken (H5) und

schließlich auch die intentionale Komponente wiederum positiv beeinflussen.

Zur Erklärung der Handlungsbereitschaft tragen laut statistischer Kalkulation die Mobilitäts-

bereitschaft und die Präferenz für Kostenminimierung bei, jedoch hält sich der

Erklärungsanteil mit 16% relativ gering, was sich theoretisch aus dem hohen Einfluss der

Affektion und Kognition auf die Intention ableiten lässt. Besteht hier eine Ambivalenz in der

Einstellung kann diese ggf. mit der individuellen Einstellung zu den Alternativen, den

Hochschulen außerhalb der neuen Länder, begründet werden. Die ausgebliebene Nachweis-

barkeit von Hypothese 4 ist vermutlich auf die verzerrte Kostenwahrnehmung der

Studienanfänger zurückzuführen, welche die Studiengebühren in der Region auf bis zu 500 €

schätzen. Die Preisunterschiede des Studiums sind somit dem Großteil nicht bewusst.

Demgegenüber werden die Lebenshaltungs- und Mietkosten in den neuen Ländern eher

realitätsgetreu eingeschätzt, womit sich der signifikante Einfluss der Präferenz für Kosten-

minimierung wiederum inhaltlich erklärt. Schließlich wird nur ein Teil der Kostenvorteile in

der Region wahrgenommen, weshalb der Moderator hier nicht wirksam wird.

Hingegen lässt sich die fehlende Bestätigung des Effektes einer ausgeprägten Offenheit für

Erfahrungen auf die affektive Komponente (H1) nicht sachlogisch herleiten, weshalb die

Ursache in der Stichprobe vermutet wird. Auch These H3 wurde nicht verifiziert, so dass die

Mobilitätsbereitschaft zwar einen Einfluss auf die intentionale Einstellung hat, eine Wirkung

in Zusammenhang mit der Entfernung von den ostdeutschen Hochschulen jedoch nicht

signifikant vorliegt. Aufgrund der prinzipiell hohen Mobilitätsbereitschaft, nachgewiesen

durch eine latente und eine direkte Abfrage, lässt sich dieser Fehlschluss begründen: Der

Großteil ist bereit, seinen Wohnort bis zu mehr als 400 Kilometer zu verlagern während nur

1,2% der Fälle in der Stichprobe über 350 km von den neuen Ländern entfernt wohnt.

Demnach ist nur in sehr wenigen Fällen eine Abhängigkeit von der Distanz gegeben.

Mögliche Ambivalenzen der Einstellung beruhen schließlich auf der Zusammenwirkung

diverser Einflussgrößen. So kann bspw. ein potentieller Studienanfänger die Hochschulen als

positiv bewerten, fühlt sich jedoch aufgrund der starken Identifikation als Westdeutsche/r in

der Region nicht wohl und bevorzugt demnach ein Studium in einer anderen Region.

- 52 -

6.2 Implikationen für das Studierendenmarketing ostdeutscher Hochschulen

Aus den Forschungsgründen dieser Arbeit lässt sich bereits die Relevanz der Ergebnisse für

das Studierendenmarketing der ostdeutschen Hochschulen ableiten. Im Folgenden sollen

anhand der Ergebnisse und aktueller Entwicklungen der Hochschulmarketingpraxis erste

strategische Handlungsoptionen der ostdeutschen Hochschulen aufgeführt werden. Vor dem

Ziel der Zugänglichkeit des Leistungsbündels zur Zielgruppe beziehen sich die Implikationen

hauptsächlich auf die Kommunikationspolitik als Mittel der Einstellungsänderung, so dass im

Folgenden zwischen Empfehlungen mit Blick auf die Strategien, Maßnahmen und Inhalte der

Marketingkommunikation unterschieden wird.

Kommunikationsstrategien. Grundsätzlich wird von einer länderübergreifenden Kampagne

für die ostdeutsche Hochschulbildung, wie sie aktuell zur Debatte steht,260 abgeraten. Als

wesentliches Argument erweist sich hierbei der hohe negative Einfluss einer ausgeprägten

westdeutschen Identität auf die untersuchte Einstellung. So besteht bei der expliziten

Erwähnung der Region „Neue Bundesländer“ in einer Werbekampagne die Gefahr der

Aktivierung des Identitätsgefühls „West“, welches folglich zur Abgrenzung von den Hoch-

schulen führen könnte. Weiterhin könnte eine Markenbildung im Sinne der „Hochschulen

Neue Länder“ destruktiv sein, weil sie die Übertragbarkeit einzelner negativer Stereotype der

Region, wie zum Beispiel die schlechtere Wirtschaftskraft oder die Ausländerfeindlichkeit,

zulässt. Denkbar ist maximal das explizite Aufgreifen und Widerlegen dieser Stereotype, was

jedoch eher auf eine Länderkampagne hinauslaufen würde.

Die regionale Identität muss jedoch keine unüberwindbare Hürde darstellen, vielmehr besteht

die Chance in der Erweiterung anderer Identitäten der (potentiellen) Studierenden auf die

Hochschule. Während eine solche Identifikation mit Einrichtungen als Fundament für

erfolgreiches Beziehungsmarketing gilt,261 findet es in der Hochschul-Marktforschung sowie

-Marketingpraxis bisher nur geringfügig Beachtung, obwohl gerade im Bildungswesen beste

Voraussetzungen für dauerhafte Kundenbeziehungen herrschen.262 Somit müssen sich die

(ostdeutschen) Hochschulen zunächst ihrer eigenen Corporate Identity bewusst sein, in

Rekurs auf diese relevante Zielgruppen analysieren und schließlich die potentiellen

Studierenden, welche sich mit deren Merkmalen identifizieren können, schon vor der

Immatrikulation an die Hochschule binden.

260 Vgl. 2.2.3. 261 Vgl. vertiefend 3.3.1. 262 Vgl. 2.1.1.

- 53 -

Dies impliziert auch, dass die kurzfristigen Werbekampagnen, wie sie die ostdeutschen

Hochschulen derzeit durchführen,263 zwar zunächst Bekanntheit und Zustimmung erreichen

können, das Vertrauen der Zielgruppe aber letztendlich nur durch die Implementierung

beziehungsfördernder Maßnahmen gewonnen werden kann. Die Aktivitäten des Beziehungs-

marketing von Unternehmen lassen sich jedoch nicht eins zu eins auf die Hochschulen

übertragen, weil jene stets der Erfüllung des Bildungsauftrags dienen und ihre Studierenden

ggf. selektieren müssen. Dennoch können sich einzelne Maßnahmen zur emotionalen

Bindung der Studierenden an die Institution als hilfreich erweisen.

Kommunikationsmaßnahmen. Diesen Annahmen zu Folge, rückt der Einsatz von persön-

lichen Kommunikationsmitteln bei der Studierendenakquisition in den Vordergrund. Hierbei

kann Bezug auf gängige Mittel des Dialogmarketing genommen werden, wie zum Beispiel

die Adressgenerierung auf Messen. Während die Hochschulen zwar schon seit Jahren auf

Bildungsmessen präsent sind, werden hier keine (E-Mail-)Adressen der Studieninteressierten

erhoben, obwohl dies eine naheliegende Option der Betreuung vor deren Immatrikulation

darstellt.264 Diese Argumentation stützt sich u. a. auf den Nachweis des hohen Einflusses der

persönlichen Erfahrungen auf die untersuchte Einstellung. Vor dem Hintergrund erweisen

sich Angebote von Schnupperstudien, Schülerakademien und Hochschul-Events als gute

Grundlage zur Vertrauensgewinnung der Studieninteressierten, weil ihnen hierbei die

Möglichkeit der direkten Partizipation und des Austausches gegeben wird. Vor allem sollte

sich die Kommunikation dieser Maßnahmen neben den landeseigenen Studienberechtigten

auch gezielt an Schüler in den alten Ländern richten Als weitere Option besteht hier die

Aufnahme von Schulpatenschaften mit westdeutschen Gymnasien.

Um den Aufwand der Hochschulorganisation zu entlasten und bestenfalls die Identifikation

aktueller Studierender mit ihrer Hochschule zu stärken, bietet sich deren Integration in die

Programme als Botschafter der Institution an. Das kann neben der Zusammenarbeit mit

Schülern in den erwähnten Projekten auch durch Vorträge in ihren ehemaligen Schulen

gewährleistet werden. Allerdings setzt dies eine Anreizschaffung für die Studierenden voraus,

zum Beispiel in Form von Gutscheinen, Auszeichnungen oder monetärer Entlohnung.

Kommunikationsinhalte. Bei der inhaltlichen Kommunikation sollten die Hochschulen ihr

Selbstverständnis nach außen tragen und hierbei ihre Stärken sowie Alleinstellungsmerkmale

263 Eine Dokumentation der Werbekampagnen einzelner Hochschulen aus den neuen Ländern ist auf der Internetpräsenz von CHE Consult einzusehen: http://www.che-consult.de/cms/?getObject=371&getName= Pressemitteilung+vom+11.12.2007. 264 Laut Datenschutzbestimmungen erfordert dies die Unterschrift einer volljährigen Person, was in diesem Fall Begleitpersonen, wie zum Beispiel die Eltern, erfüllen könnten.

- 54 -

unterstreichen. Während bspw. das Merkmal der guten Ausstattung bei der west- und

ostdeutschen Zielgruppenansprache hervorgehoben werden kann, ist jedoch zu beachten, dass

die Hauptkriterien der Forschungs- und Lehrqualität, welche laut dieser Untersuchung nicht

ausreichend von der Zielgruppe differenziert werden können, transparent gemacht werden. So

können Lehrprojekte durch öffentliche Medien und auf dem hochschuleigenen Internetauftritt

kommuniziert werden. Dies ist vor allem mit Blick auf die Akquisition qualitätsbewusster

Studienanfänger unerlässlich, und wirkt demnach auch der Gefahr entgegen, nur die

abgewiesenen Studierwilligen aus den alten Ländern zu erreichen.

Zudem ist die Chance zu nutzen, dass Studiengebühren in Deutschland noch nicht als

Qualitätsindikator fungieren, und die Studiengebührenfreiheit der Wahrnehmung relevanter

Zielgruppen zugänglich zu machen. Nichtsdestotrotz sollten zur Vermeidung des „Billig-

Images“ die Preisvorteile stets in Kombination mit der Leistungsqualität kommuniziert

werden. Des Weiteren kann das Interesse von Schülern aus den alten Ländern über die

Aktivierung der Neugierde auf Neues und die Darstellung internationaler Austausch-

programme gewonnen werden. Argumente hierfür liefert vor allem die positive Wirkung der

hohen Mobilitätsbereitschaft der Westdeutschen auf die Studierbereitschaft in den neuen

Ländern. Hingegen erweist sich die Bindung der ostdeutschen Studierwilligen an ihre

Regionen aufgrund deren Mobilitätsbereitschaft als Herausforderung. Mutmaßlich könnten

die Hochschulen auch hier mit der Berichterstattung über internationale Kontakte, sobald

diese im Hochschulprogramm verankert sind, das Interesse der Zielgruppe wecken.

Da zudem die Einstellung zu den neuen Ländern einen so großen Einfluss auf die Bewertung

der Hochschulen ausübt und die Berufschancen in der Region als eher schlecht wahr-

genommen werden, sollte ein weiterer Schwerpunkt auf der Thematisierung der Berufs-

perspektiven nach absolviertem Studium und bestenfalls vorhandenen Wirtschaftskontakten

beruhen. Grundsätzlich sind diese Inhalte innerhalb der studiengangspezifischen

Kommunikation zu verdeutlichen, welcher eine detaillierte Zielgruppen- und Marktanalyse

vorangestellt werden muss.

Die Grenzen der Marketingaktivitäten ostdeutscher Hochschulen liegen letztendlich vor allem

in deren Finanzierungsmöglichkeiten und den fehlenden Erfahrungen mit Hochschul-

marketing. So sollte zunächst die Identität der Bildungseinrichtung, mindestens in einem

Leitbild, definiert und das Konzept einer Marketingorganisation sowie das Verständnis für die

Maßnahmen des Beziehungsmarketing internalisiert werden, um auch nachhaltig die Ziele

und Existenzsicherung der Hochschulen gewährleisten zu können.

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http://www.che.de/downloads/CHE_Prognose_Studienanfaengerzahlen_ AP100.pdf,

abgerufen am 29.01.2008.

- 64 -

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Fragebogen 65

Anhang B: Tabellen zur Itemzusammenstellung der reflektiven und formativen Skalen 77

Anhang C: Liste der Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Rücklaufquote 81

Anhang D: Kennzahlen zur Stichprobe 82

Anhang E: Graphiken zur deskriptiven Analyse 85

- 65 -

Anhang A: Fragebogen

Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, vielen Dank, dass Du Dir Zeit nimmst, an unserer wissenschaftlichen Befragung zum Thema „Studienortwahl in Deutschland“ teilzunehmen. Mit deiner Teilnahme unterstützt du eine Untersuchung, die das Centrum für Hochschulentwicklung in Zusammenarbeit mit der Professur für Marketing und Medien der Bauhaus-Universität Weimar zu Forschungszwecken durchführt. Deine Meinung als Studieninteressierter bzw. möglicher Studienwechsler ist von großer Bedeutung für den Erfolg unseres Forschungsprojektes und trägt dazu bei, künftigen Studienanfängern die Wahl ihres Studienortes zu erleichtern und sie gezielter zu beraten. Das Beantworten der Fragen wird nicht mehr als 15 Minuten Deiner Zeit in Anspruch nehmen. Als kleines Dankeschön für Deine Bemühungen verlosen wir unter allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern drei Jahresabonnements des ZEIT Campus-Magazins und 50 ZEIT Studienführer. Wenn Du Interesse an den Ergebnissen der Befragung hast, kannst Du diese nach Ablauf der Studie auf www.che.de kostenfrei einsehen. Alle Antworten, die Du gibst, werden vollkommen anonym erfasst und können nicht mit Dir in Verbindung gebracht werden. Bitte beachte, dass einige Fragen ähnlich klingen. Dies ist aus methodischen Gründen notwendig und stellt keinerlei Kontrolle Deiner Antworten dar. Bitte beantworte alle Fragen ehrlich und vollständig. Vielen Dank schon im Voraus für Deine Unterstützung! Julia Beckmann 1. Hast du deine Hochschulzugangsberechtigung schon erworben? a) ⃞ ja, und zwar im Jahr [Auswahl] weiter mit 2

b) ⃞ nein weiter mit 5.

2. (Filter 1a) Welche Tätigkeit führst Du zur Zeit aus? a) ⃞ Berufsausbildung weiter mit 6.

b) ⃞ Studium weiter mit 3.

c) ⃞ Freiwilliges soziales oder ökologisches Jahr weiter mit 6.

d) ⃞ Grundwehrdienst weiter mit 6.

e) ⃞ Zivildienst weiter mit 6.

f) ⃞ Sonstiges weiter mit 6. 3. (Filter 2b) Welchen Studienabschluss strebst Du aktuell an? a) ⃞ Bachelor weiter mit 4.

b) ⃞ Diplom weiter mit 4.

c) ⃞ Magister weiter mit 4.

d) ⃞ Master AUSSCHLUSS

e) ⃞ Sonstiges AUSSCHLUSS 4. (Filter 3a,b,c) Planst Du gerade einen Studienortwechsel innerhalb Deutschlands? a) ⃞ Ja

b) ⃞ Nein AUSSCHLUSS 5. (Filter 1b) Wann wirst Du voraussichtlich Deine Hochschulzugangsberechtigung erwerben?

- 66 -

a) ⃞ 2008 weiter mit 6.

b) ⃞ 2009 weiter mit 6.

c) ⃞ nach 2009 AUSSCHLUSS

6. (Filter 2a, c, d, e, f ; 5a, b) Ziehst Du ein Studium in Deutschland in Erwägung? a) ⃞ Ja

b) ⃞ Nein AUSSCHLUSS Bei Ausschluss: Entschuldige, aber wir können Dich leider nicht befragen, da Du nicht zur Zielgruppe der Untersuchung gehörst. Wir danken Dir trotzdem sehr für deine Teilnahmebereitschaft! Zunächst interessiert uns, wie Du Dich aktuell über Studienmöglichkeiten in Deutschland informierst. Kreuze bitte an, wie intensiv Du folgende Quellen für die Informationssuche über das Studium und Hochschulen in Deutschland nutzt. „1“ bedeutet, dass Du die Quellen „gar nicht nutzt“ „7“ bedeutet, dass Du diese „sehr intensiv nutzt“. Mit den Zahlen dazwischen kannst du deine Antworten abstufen. Bei der Informationssuche über Studium und Hochschulen in Deutschland nutze ich …

gar nicht

sehr intensiv

7 Eltern oder andere Verwandte … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

8 Freunde oder Bekannte … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

9 die Studien- oder Berufsberatung (z.B. im Berufsinformationszentrum oder an Hochschulen) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

10 Print-Medien (z.B. Zeitungen oder Zeitschriften) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

11 Internetseiten … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

12 Messen (Bildungs- oder Fachmessen) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

13 Hochschulrankings … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

14 Informationstage an Hochschulen … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

15 gedruckte Informationsmaterialien der Hochschulen (Broschüren oder Flyer) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

16 (Ausblendbedingung für Studienwechsler) das Schnupperstudium an Hochschulen …

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Kreuze bitte an, wie intensiv Du folgende Online-Informationsquellen für Deine Studienrecherche nutzt. (Filter 11, Skala 2-7) Bei der Informationssuche über Studium und Hochschulen in Deutschland nutze ich …

gar nicht sehr intensiv

17 spezielle Informationsseiten für Studienanfänger (z.B. www.hochschulkompass.de)… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

19 Online-Zeitungen oder –Zeitschriften … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

20 das Internetangebot der Hochschulen … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

21 Schüler- oder Studierenden-Communities (z.B. SchülerVZ und StudiVZ)… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

- 67 -

Folgende Fragen beziehen sich speziell auf ein Studium in den neuen Bundesländern Deutschlands (Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen). Zunächst interessiert uns, wie Du die Hochschulen in den neuen Bundesländern insgesamt einschätzt. sehr

schlecht sehr gut

27 Insgesamt finde ich die Hochschulen in den neuen Bundesländern … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Nun folgen einige Aussagen über die Hochschulen in den neuen Bundesländern. Kreuze bitte jeweils an, inwieweit die Aussagen aus Deiner persönlichen Sicht zutreffen. Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und

ganz zu

Kann ich

nicht be-

urteilen28 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben insgesamt

einen guten Ruf. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

29 Bei Hochschulrankings schneiden die Hochschulen in den neuen Bundesländern gut ab. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

30 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Studienangebote. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

31 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern sind stark international ausgerichtet. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

32 Die Forschung der Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

33 Der Ruf der Professoren an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

34 Das Niveau der Lehre an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist hoch. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

35 Die Ausbildung an den Hochschulen in den neuen Bundesländern hat einen starken Praxisbezug. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

36 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern verfügen über eine gute Ausstattung (z.B. Räume, Technik, Bibliothek). [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

37 Die Studienberatung an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist insgesamt gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

38 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Freizeitangebote. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

39 Die Betreuung der Studierenden an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

40 Die Studienkosten an Hochschulen in den neuen Bundesländern sind niedrig. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

41 Es gibt attraktive Hochschulstandorte n den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Bitte schätze nun ein, wie Du Dich bei einem Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern fühlen würdest. Kreuze hierfür bitte wieder an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen.

Trifft überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz

zu

42 Ein Studium in den neuen Bundesländern fände ich sehr angenehm.. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

43 Bei einem Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern würde ich mich sehr wohl fühlen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

44 Es würde mir sehr gefallen, an einer Hochschule in den neuen Bundesländern zu studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

- 68 -

(Filter 1b): Wir möchten nun gerne wissen, wie wahrscheinlich es ist, dass Du Dein Studium in den neuen Bundesländern aufnehmen wirst. Kreuze hierfür bitte an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. (Filter: 2b): Wir möchten nun gerne wissen, wie wahrscheinlich es ist, dass Du Dein nächstes Studium in den neuen Bundesländern aufnehmen wirst. Kreuze hierfür bitte an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz zu

45 Es ist wahrscheinlich, dass ich an einer Hochschule in den neuen Bundesländern studieren werde. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

46 Ich bin mir sicher, dass ich ein Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern beginnen werde. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

47 Ich werde definitiv an einer Hochschule in den neuen Bundesländern studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Es folgt nun eine zufällige Auswahl von Hochschulen in den neuen Bundesländern. Kreuze bitte diejenigen an, die Dir bekannt sind.

⃞ Beispielhochschule 1 ⃞ keine der hier aufgezählten Hochschulen

⃞ Beispielhochschule 2

⃞ Beispielhochschule 3

⃞ Beispielhochschule 4

⃞ Beispielhochschule 5

⃞ Beispielhochschule 6 (Filter: jeweils angekreuzte Hochschulen) Wie bewertest Du die Dir bekannte(n) Hochschule(n)? Kreuze bitte an, ob Du diese eher insgesamt gut oder eher schlecht bewertest. sehr

schlecht sehr

gut Kann ich

nicht beurteilen

Beispielhochschule x1 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Beispielhochschule x6 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

(Filter ‚jeweils die angekreuzten HSen (max 6)’) Kreuze nun bitte an, inwieweit Du Dir vorstellen kannst an den/der Dir bekannten Hochschule(n) zu studieren. Kann

ich mir gar nicht vorstellen

Kann ich mir

sehr gut vorstelle

nBeispielhochschule x1 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

- 69 -

Beispielhochschule x6 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Nun interessiert uns, ob Du in den alten (Berlin, Baden-Württemberg, Bayern, Bremen, Hamburg, Hessen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Schleswig-Holstein) oder den neuen Bundesländern (Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen) geboren wurdest und wo Du die überwiegende Zeit Deines Lebens verbracht hast. Kreuze bitte Zutreffendes an. …in den alten … in den neuen … nicht in Deutschland Bundesländern Bundesländern 48. Mein Geburtsort liegt … a) � b) � c) � 49. Die überwiegende Zeit meines Lebens habe ich verbracht … a) � b) � c) � In welchem Bundesland Deutschlands liegt Dein aktueller Wohnsitz? Mein aktueller Wohnsitz liegt in … a) � Berlin q) � nicht in Deutschland b) � Baden-Württemberg c) � Bayern d) � Brandenburg e) � Bremen f) � Hamburg g) � Hessen h) � Mecklenburg-Vorpommern i) � Niedersachsen j) � Nordrhein-Westfalen k) � Rheinland-Pfalz l) � Saarland m) � Sachsen n) � Sachsen-Anhalt o) � Schleswig-Holstein p) � Thüringen (Filter: alte Bundesländer + 49a, c) In welchem Kreis liegt Dein aktueller Wohnsitz? Wähle den Zutreffenden bitte aus der Liste aus.

� Stadt- und Landkreise in #Bundesland#: [ Auswahl ]

(Filter: alte Bundesländer + 49a, c) Wie häufig warst Du schon in den neuen Bundesländern? Bitte kreuze das zutreffende Feld an. � Noch nie � Einige Male � Sehr oft (Filter 50 b, c, e, f, g i, j, k, l, o + 49a, c) Wie häufig hattest du bereits Kontakt zu Personen, die in den neuen Bundesländern wohnen oder gewohnt haben? � Noch nie � Einige Male � Sehr oft (Filter „Einige Male“ + neue Bundesländer) Bitte kreuze an, inwieweit Deine Erfahrungen mit den neuen Bundesländern insgesamt eher gut oder schlecht waren.

- 70 -

Sehr schlecht

Sehr gut

50 Insgesamt sind meine Erfahrungen mit den neuen Bundesländern … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Nun wüssten wir gern, wie Du die neuen Bundesländer persönlich insgesamt einschätzt. Sehr

schlecht Sehr gut

51 Insgesamt finde ich die neuen Bundesländer … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Nun folgen einige Aussagen über die neuen Bundesländer und ihre Bürger. Kreuze bitte jeweils an, inwieweit eine Aussage für Dich persönlich zutrifft. . Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz zu

Kann ich nicht

be-urteilen

52 Die wirtschaftliche Lage in den neuen Bundesländern schätze ich insgesamt als gut ein.

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

53 Die Chance, in den neuen Bundesländern eine Arbeit zu finden, ist allgemein eher schlecht. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

54 Die Lebenshaltungskosten in den neuen Bundesländern sind eher niedrig. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

55 Die Lebensqualität in den neuen Bundesländern schätze ich als hoch ein. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

55 Die neuen Bundesländer sind eine innovative und kreative Region. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

56 Die neuen Bundesländer verfügen über ein gutes Angebot an sozialen Einrichtungen (z.B. Kindergärten, Altenwohnheime, Krankenhäuser etc.)

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

57 In den neuen Bundesländern gibt es ein gutes Kultur- und Freizeitangebot. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

58 Die Kriminalität in den neuen Bundesländern ist hoch. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

59 Es gibt schöne Landschaften in den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

60 Es gibt sehenswerte Städte in den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Die Menschen in den neuen Bundesländern …

Trifft überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz zu

Kann ich

nicht be-

urteilen61 sind freundlich.

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

62 sind gebildet. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

63 sind ausländerfeindlich. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

64 sind mir sympathisch. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

- 71 -

65 trauern vergangenen Zeiten nach. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

66 haben sozialistische oder kommunistische Ansichten. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

67 sind weltoffen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

68 sind gewaltbereit. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Bitte schätze nun ein, wie Du Dich bei einem längeren Aufenthalt in den neuen Bundesländern fühlst bzw. fühlen würdest. Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz

zu69 Ich finde es in den neuen Bundesländern angenehm. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

70 Ich fühle mich in den neuen Bundesländern sehr wohl. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

71 Es gefällt mir in den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Wie hoch schätzt du folgende mit einem Studium verbundenen Kosten in den neuen Bundesländern ein? Monatliche Mietkosten in den neuen Bundesländern inklusive aller Nebenkosten (für ein Zimmer im Studentenwohnheim oder in einer Wohngemeinschaft) � bis 200 € � über 200 bis 300 € � über 300 bis 400 € � mehr als 400 € � weiß ich nicht Zusätzliche monatliche Lebenshaltungskosten in den neuen Bundesländern (Lebensmittel, Fahrtkosten im öffentlichen Nahverkehr, Freizeit usw.]: � bis 200 € � über 200 bis 300€ � über 300 bis 400 € � mehr als 400 € � weiß ich nicht Studiengebühren (pro Semester) in den neuen Bundesländern � 0 € � zwischen 1 und 500 € � mehr als 500 € � weiß ich nicht (Filter 4a) Wie planst Du Dein nächstes Studium zu finanzieren? Bitte gib an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. (Filter 6a) Wie planst Du Dein Studium zu finanzieren? Bitte gib an, inwieweit die folgenden Aussagen auf dich zutreffen. Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz zu

72 Die Zahlung von Studiengebühren in Höhe von 500 € würde für mich ein Problem darstellen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

- 72 -

73

Ich werde auf die Unterstützung meiner Eltern angewiesen sein. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

74 Ich werde auf staatliche Unterstützung (z.B. Bafög) angewiesen sein. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

75 Ich werde während des Studiums sehr wahrscheinlich einen Nebenjob annehmen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

76

Ich werde mich für ein Stipendium bewerben. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

77

Ich werde in Erwägung ziehen, einen Studienkredit aufzunehmen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Bitte gib auch bei den folgenden Aussagen an, inwieweit diese auf Dich zutreffen. Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und

ganz zu

78 Ich werde mich wahrscheinlich für einen Hochschulstandort mit vergleichsweise niedrigen Studienkosten entscheiden. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

79 Ich suche ein Studium, welches für möglichst geringe Kosten meine Erwartungen erfüllen kann. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Du hast vorhin schon Angaben über Deine Herkunft gemacht. Jetzt interessiert uns, zu welcher Region (Nord-, Süd, West- oder Ostdeutschland) Du Dich persönlich am ehesten zugehörig fühlst. Bitte kreuze Zutreffendes an. Ich fühle mich am ehesten …

westdeutsch Weder ost- noch

westdeutsch

ostdeutsch

80 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

norddeutsch

Weder nord- noch süddeutsch

süddeutsch 81

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

(Filter West-Ost, Skala 1-3) Du hast soeben angegeben, dass Du Dich eher als Westdeutsche/r fühlst. Bitte kreuze nun an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und

ganz zu

82 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere über „Westdeutschland“ denken. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

83 Wenn ich von den Menschen in den alten Bundesländern erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

84 Der Erfolg von „Westdeutschland“ ist auch mein Erfolg. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

85 Wenn jemand die alten Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

86 Wenn „Westdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

(Filter West-Ost, Skala 5-7) Du hast soeben angegeben, dass Du Dich eher als Ostdeutsche/r fühlst. Bitte kreuze nun an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen.

- 73 -

Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz

zu87 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere über

„Ostdeutschland“ denken. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

88 Wenn ich von den Menschen meiner Region erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

89 Der Erfolg von „Ostdeutschland“ ist auch mein Erfolg. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

90 Wenn jemand die neuen Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

91 Wenn „Ostdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Wir möchten nun gerne erfahren, inwiefern Du bereit bist, für Dein Studium Deine aktuelle Wohnregion zu verlassen. Trifft

überhaupt nicht zu

Trifft voll und ganz

zu92 Es gibt viele Orte in Deutschland, an denen ich mir vorstellen

könnte, zu leben und zu studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

93 Für ein Studium nach meinen Vorstellungen, würde ich an einen anderen Ort ziehen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

94 Es würde mir nicht schwer fallen, wegen meines Studiums meine Heimat zu verlassen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

95

Ich kann mir gut vorstellen, woanders zu studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Stell Dir vor, Du müsstest deinen Heimatort verlassen, um dein gewünschtes Studium aufzunehmen. Welche Entfernung von Deinem jetzigen Wohnort würdest Du hierfür maximal in Kauf nehmen? � bis 100 km � über 100 bis 200 km � über 200 bis 300 km � über 300 bis 400 km � mehr als 400 km Bitte kreuze bei den folgenden Fragen an, wie wichtig das jeweils genannte Kriterium für Deine Studienfachwahl ist. „1“ bedeutet, dass ein Kriterium „völlig unwichtig“ ist „7“ bedeutet, dass es für dich „sehr wichtig“ ist. Mit den Zahlen dazwischen kannst Du Deine Antworten abstufen. Dass das Studienfach … völlig

unwichtig sehr

wichtig96 meinen fachspezifischen Interessen entspricht, ist mir…

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

97 meinen Neigungen und Begabungen entspricht, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

98 zu meiner persönlichen Entfaltung beiträgt, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

99 mir die Möglichkeit gibt, möglichst selbstständig zu arbeiten, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

100 mir viele verschiedene Berufsmöglichkeiten eröffnet, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

101 mir späteren einen sicheren Arbeitsplatz garantiert, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

102 mir gute Chancen auf dem Arbeitsmarkt bietet, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

- 74 -

Gib nun bitte an, wie wichtig die folgenden Kriterien für Deine Wahl der Hochschule sind. Bei meiner Wahl der Hochschule… völlig

unwichtig sehr

wichtig103 ist mir ein vielfältiges Lehrangebot der Hochschule…

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

104 ist mir der gute Ruf einer Hochschule … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

105 finde ich eine gute Ausstattung der Hochschule… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

106 ist mir eine gute Betreuung der Studierenden… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

107 sind mir überschaubare Verhältnisse an der Hochschule… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

108 ist für mich ein guter Service für Studierende … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

109 ist mir ein gutes Ranking-Ergebnis der Hochschule… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Jetzt interessiert uns, wie wichtig Dir die aufgeführten Kriterien für die Wahl des Studienortes sind. Für meine Wahl des Studienortes… völlig

unwichtig sehr

wichtig110 finde ich die Atmosphäre am Hochschulort …

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

111 sind für mich niedrige Miet- und Lebenshaltungskosten am Hochschulort … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

112 sind mir die Freizeitangebote am Hochschulort … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

113 ist mir die Nähe zum Heimatort … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

114 ist die Frage, ob mir der Ort vertraut ist… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

115 ist mir die Frage, ob ich Bekannte, Freunde oder Verwandte in dem Ort oder in der Nähe habe… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

116 finde ich das Kultur- und Freizeitangebot am Ort… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

117 ist für mich die Größe des Ortes … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Wir möchten nun noch gerne etwas mehr über Deine Entscheidung für ein Studium wissen. Bitte kreuze jeweils an, in welchem Ausmaß folgende Aussagen auf Dich zutreffen. Trifft über

haupt nicht zu

Trifft voll und ganz zu

118 Mir ist es sehr wichtig, das richtige Studium zu wählen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

119 Ich mache mir viele Gedanken über die Wahl meines Studiums. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

120 Die Wahl des richtigen Studienfachs ist eine wichtige Entscheidung für mich. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Zum Schluss benötigen wir noch einige Informationen über Deine Person, die es uns ermöglichen, unsere Ergebnisse zu verallgemeinern. Bitte kreuze jeweils an, inwiefern folgende Eigenschaften auf Dich zutreffen.

- 75 -

Trifft über haupt nicht zu

Trifft voll und ganz zu

121 Ich bin sehr kreativ [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

122 Ich bin sehr phantasievoll [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

123 Ich finde stets neue Lösungen [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

124 Ich bin sehr originell im Vergleich zu anderen [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

125 Ich interessiere mich sehr für Kunst [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Was ist der höchste Bildungsabschluss Deiner Mutter und Deines Vaters. Bitte kreuze für Deine Mutter und für Deinen Vater das jeweils zutreffende Kästchen an. Meine Mutter hat… � einen Hochschul-/ Universitätsabschluss. � einen Fachabiturabschluss oder Abitur � einen Realschulabschluss oder einen Abschluss der Polytechnischen Oberschule � einen Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss � keinen Abschluss � weiß ich nicht Mein Vater hat… � einen Hochschul-/ Universitätsabschluss. � einen Fachabiturabschluss oder Abitur � einen Realschulabschluss oder einen Abschluss der Polytechnischen Oberschule � einen Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss � keinen Abschluss � weiß ich nicht. Wir möchten jetzt noch gerne von Dir wissen, wo deine Eltern geboren wurden. Meine Mutter wurde ... � in den alten Bundesländern geboren. � in den neuen Bundesländern geboren. � nicht in Deutschland geboren � weiß ich nicht Mein Vater wurde… � in den alten Bundesländern geboren � in den neuen Bundesländern geboren � nicht in Deutschland geboren � weiß ich nicht Trage an dieser Stelle bitte Dein Geburtsjahr ein und kreuze Dein Geschlecht an. 126. Geburtsjahr [ ] (z.B. 1981) 127. weiblich [ ] männlich [ ] (Filter 4a) Wie war die Note Deiner Hochschulzugangsberechtigung? Abschlussnote [ , ] (Angabe bitte bis zu einer Stelle nach dem Komma) (Filter 6a) Welche Leistungskurse belegst Du in der Schule? Kreuze bitte Zutreffende an.

- 76 -

� Biologie � Chemie � Deutsch � Erdkunde � Fremdsprache � Gemeinschaftskunde/ Sozialkunde/ Politik � Geschichte � Kunst � Mathematik � Musik � Physik � Religion/ Ethik/ Philosophie � Sport � Wirtschaft � Sonstiges (Filter 214) Wie waren die Noten Deiner Leistungskurse im letzten Abschlusszeugnis? Trage bitte jeweils die Note im Format 1-6 ein. Benötigst Du Hilfe bei der Zuordnung der Leistungspunkte zur jeweiligen Note, klicke bitte auf „?“. (Zusätzliche Hilfeleiste, welche Leistungspunkte welcher Note entsprechen) Musterkurs: [ ] Musterkurs: [ ] Musterkurs: [ ] Welche Staatsbürgerschaft(en) hast du? Bitte kreuze das zutreffende Kästchen an. � Deutsch � Deutsch und eine andere, nämlich [ ] (bitte eintragen) � eine andere, nämlich [ ] (bitte eintragen)

Du hast soeben angegeben, welche Staatsbürgerschaft Du hast. Oft ist es aufgrund des Aussehens nicht möglich zu erkennen, welche Herkunft jemand hat. Um herauszufinden, wie dich Andere wahrnehmen, bitten wir Dich folgende Fragen bezüglich deines Aussehens zu beantworten. Trifft über

haupt nicht zu

Trifft voll und ganz zu

128 Andere Menschen könnten aufgrund meines Aussehens meinen, dass ich nicht aus Deutschland komme. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

129 Sicher denken andere Menschen aufgrund meines Aussehens, dass ich nicht aus Deutschland komme. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Die Befragung ist nun beendet. Möchtest Du an der Verlosung des DK DVD Players drei Jahresabonnements des ZEIT Campus-Magazins und den 50 ZEIT Studienführern teilnehmen? a) Ja, ich möchte an der Verlosung teilnehmen. Meine Email-Adresse: [ ] (Bitte trage hier Deine Email-Adresse ein. Diese wird ausschließlich für die Durchführung des Gewinnspiels verwendet.) b) Nein, ich möchte nicht an der Verlosung teilnehmen. Vielen herzlichen Dank, dass Du Dir die Zeit genommen hast, die Fragen zu beantworten. Du hast uns damit sehr bei unserer Forschungsarbeit unterstützt.

- 77 -

Anhang B: Tabellen zur Itemzusammenstellung der reflektiven und formativen Skalen (KE) Kognitive Komponente der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern: Verwendete Items Originalformulierung Quelle 1 Die Hochschulen in den neuen

Bundesländern haben insgesamt einen guten Ruf.

Der gute Ruf einer Hochschule. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).

2 Bei Hochschulrankings schneiden die Hochschulen in den neuen Bundesländern gut ab.

Das gute Ranking-Ergebnis einer Hochschule.

Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).

3 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Studienangebote.

Vielfältige Studienangebote. Lischka (2006).

4 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern sind stark international ausgerichtet.

Internationale Ausrichtung des Lehrangebots.

CHE (2007).

5 Die Forschung der Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut.

Forschungsbezug des Studiums CHE (2007).

6 Der Ruf der Professoren an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut.

Guter Ruf von Hochschule und Professoren

CHE (2007).

7 Das Niveau der Lehre an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist hoch.

Höheres Niveau des Studiums. Lischka (2006).

8 Die Ausbildung an den Hochschulen in den neuen Bundesländern hat einen starken Praxisbezug.

Berufsfeld- und Praxisbezug der Lehrveranstaltungen.

CHE (2007).

9 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern verfügen über eine gute Ausstattung (z.B. Räume, Technik, Bibliothek).

Die gute Ausstattung der Hochschule.

Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).

10 Die Studienberatung an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist insgesamt gut.

Ich wähle einen Studienort nach den Informationen der Studienberatung.

Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).

11 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Freizeitangebote.

Gute Freizeitangebote. Lischka (2006).

12 Die Betreuung der Studierenden an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut.

Gute Betreuung der Studierenden.

Lischka (2006).

13 Die Studienkosten an Hochschulen in den neuen Bundesländern sind niedrig.

Geringe Kosten. Lischka (2006).

14 Es gibt attraktive Hochschulstandorte n den neuen Bundesländern.

Attraktiver Hochschulort. CHE (2007).

(AE) Affektive Komponente der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern: 1 Ein Studium in den neuen Bundesländern

fände ich sehr angenehm.. Unpleasant – pleasant

Kim/ Allen/ Kardes (1996).

2 Bei einem Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern würde ich mich sehr wohl fühlen.

Left me with a bad feeling – left me with a good feeling

Kim/ Allen/ Kardes (1996).

3 Es würde mir sehr gefallen, an einer Hochschule in den neuen Bundesländern zu studieren.

Dislike very much – like very much

Kim/ Allen/ Kardes (1996).

(IE) Intentionale Komponente der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern: 1 Es ist wahrscheinlich, dass ich an einer Improbable – probable Taylor/ Miracle/

- 78 -

Hochschule in den neuen Bundesländern studieren werde.

Wilson (1997)

2 Ich bin mir sicher, dass ich ein Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern beginnen werde.

Uncertain – certain

Taylor/ Miracle/ Wilson (1997)

3 Ich werde definitiv an einer Hochschule in den neuen Bundesländern studieren.

Definitely would not use – definitely would use

Taylor/ Miracle/ Wilson (1997)

(OFE) Offenheit für Erfahrungen 1 Ich bin sehr kreativ Frequently feel highly creative Brown et al. (2002) 2 Ich bin sehr phantasievoll Imaginative Brown et al. (2002) 3 Ich finde stets neue Lösungen Find novel solutions Brown et al. (2002) 4 Ich bin sehr originell im Vergleich zu

anderen More original than others Brown et al. (2002)

5 Ich interessiere mich sehr für Kunst Appreciate art Brown et al. (2002) (ID) Regionale Identität als Ost- bzw. Westdeutsche/r 1 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere

über „Westdeutschland“ denken. I am very interested in what others think about the [ ].

Bhattacharya et al. (1995).

2 Wenn ich von den Menschen in den alten Bundesländern erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“.

When I talk about the [ ], I usually say we rather then they.

Bhattacharya et al. (1995).

3 Der Erfolg von „Westdeutschland“ ist auch mein Erfolg.

The [ ] successes are my successes.

Bhattacharya et al. (1995).

4 Wenn jemand die alten Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an.

When someone praises the [ ], it feels like a personal compliment.

Bhattacharya et al. (1995).

5 Wenn „Westdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das.

If a story in the media criticizes the [ ], I would feel embarrassed.

Bhattacharya et al. (1995).

1 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere

über „Ostdeutschland“ denken. I am very interested in what others think about the [ ].

Bhattacharya et al. (1995).

2 Wenn ich von den Menschen in den neuen Bundesländern erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“.

When I talk about the [ ], I usually say we rather then they.

Bhattacharya et al. (1995).

3 Der Erfolg von „Ostdeutschland“ ist auch mein Erfolg.

The [ ] successes are my successes.

Bhattacharya et al. (1995).

4 Wenn jemand die neuen Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an.

When someone praises the [ ], it feels like a personal compliment.

Bhattacharya et al. (1995).

5 Wenn „Ostdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das.

If a story in the media criticizes the [ ], I would feel embarrassed.

Bhattacharya et al. (1995).

(MB) Mobilitätsbereitschaft 1 Es gibt viele Orte in Deutschland, an denen

ich mir vorstellen könnte, zu leben und zu studieren.

Es gibt viele Orte in Deutschland, an denen ich mir vorstellen könnte, zu leben und zu arbeiten.

Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)

2 Für ein Studium nach meinen Vorstellungen, würde ich an einen anderen Ort ziehen.

Für einen besseren Arbeitsplatz würde ich an einen anderen Ort ziehen.

Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)

3 Es würde mir nicht schwer fallen, wegen meines Studiums meine Heimat zu verlassen.

Es würde mir schwer fallen, wegen eines Arbeitsplatzes

Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)

- 79 -

meine Heimat zu verlassen. 4 Ich kann mir gut vorstellen, woanders zu

studieren. Ich kann mir gut vorstellen, für eine begrenzte Zeit im Ausland zu arbeiten.

Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)

(ZB) Zahlungsbereitschaft 1 Ich werde mich wahrscheinlich für einen

Hochschulstandort mit vergleichsweise niedrigen Studienkosten entscheiden.

The lower the price products are usually my choice.

Shim/ Gehrt (1996)

2 Ich suche ein Studium, welches für möglichst geringe Kosten meine Erwartungen erfüllen kann.

I buy the lowest priced product that will suit my needs.

Lichtenstein/ Bloch/ Black (1988)

(NBL_K) Kognitive Komponente der Einstellung zu den neuen Bundesländern 1 Die wirtschaftliche Lage in den neuen

Bundesländern schätze ich insgesamt als gut ein. (+)

Economically developed Martin/ Eroglu (1993)

2 Die Chance, in den neuen Bundesländern eine Arbeit zu finden, ist allgemein eher schlecht. (-)

Schlottmann (2005).

3 Die Lebenshaltungskosten in den neuen Bundesländern sind eher niedrig. (+)

4 Die Lebensqualität in den neuen Bundesländern schätze ich als hoch ein. (+)

Raised standards of living

Pisharodi/ Parameswaran (1994)

5 Die neuen Bundesländer sind eine innovative und kreative Region. (+)

High level of technological research.

Martin/ Eroglu (1993).

6 Die neuen Bundesländer verfügen über ein gutes Angebot an sozialen Einrichtungen (z.B. Kindergärten, Altenwohnheime, Krankenhäuser etc.) (-)

Existence of welfare system

Martin/ Eroglu (1993).

7 In den neuen Bundesländern gibt es ein gutes Kultur- und Freizeitangebot. (+)

8 Die Kriminalität in den neuen Bundesländern ist hoch. (-)

Decker/ Brähler (2006).

9 Es gibt schöne Landschaften in den neuen Bundesländern. (+)

Schöne Landschaften Lischka (2006).

10 Es gibt sehenswerte Städte in den neuen Bundesländern. (+)

Schöne Orte/ Umfeld Lischka (2006).

Die Menschen in den neuen Bundesländern… 11 sind freundlich. (+)

Friendly and likable Pisharodi/

Parameswaran (1994) 12 sind gebildet. (+) Well educated Pisharodi/

Parameswaran (1994) 13 sind ausländerfeindlich. (-) Decker/ Brähler (2006). 14 sind mir sympathisch. (+) 15 trauern vergangenen Zeiten nach. (-) Schroeder (2006). 16 haben sozialistische oder kommunistische

Ansichten. (-) Similar political views Pisharodi/

Parameswaran (1994); Schroeder (2006).

17 sind weltoffen. (+) 18 sind gewaltbereit. (-) Schlottmann (2005);

Schroeder (2006). (+) = positives Merkmal; (-) = negatives Merkmal

- 80 -

(NBL_A) Affektive Komponente der Einstellung zu den neuen Bundesländern 1 Ich finde es in den neuen Bundesländern

angenehm. Unpleasant – pleasant

Kim/ Allen/ Kardes (1996).

2 Ich fühle mich in den neuen Bundesländern sehr wohl.

Left me with a bad feeling – left me with a good feeling

Kim/ Allen/ Kardes (1996).

3 Es gefällt mir in den neuen Bundesländern. Dislike very much – like very much

Kim/ Allen/ Kardes (1996).

- 81 -

Anhang C: Liste der Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Rücklaufquote

Medium Art der Kommunikation (Link) Datum Besucherquote

Einstieg.com - Artikel bei Schüler/ News: http://www.einstieg.com/schueler/news/studium/meldung/3620/parent/1224/key/d6271edbde/ - Hinweis im Newsletter

28.11.07 – 31.12.07 30.11.07

230.000 monatlich 1.800 täglich

Studienwahl.de - Artikel bei Aktuelles (seit): http://www.studienwahl.de/index.aspx?f=static_aktuelles_detail.aspx&id=319 - Hinweis im Newsletter

20.11.07 – 15.01.08 21.11.07

140.000 monatlich

Abi.de Artikel bei News: http://www.abi.de/news/orientieren_entscheiden/befragung_zur_studienortwahl02778.htm;jsessionid=8937B6ABC22C2801223AE58FB52D98D7

28.11.07 – 15.12.07

Unicum.de Artikel bei Uni + Studium/ Aktuelles: http://www.unicum.de/evo/10700_1

28.11.07 – 15.12.07

1.153.616 monatlich 35.000 täglich

ZEIT Hochschul-ranking

Banner: http://www.das-ranking.de/che8/CHE

06.12.07 – 15.01.08

Diverse Schüler- Communities

- Posten der Umfrage in Gruppen, auf eigenem Profil und gezielte Ansprache Schuelervz.net, Studivz.net, Schueler.cc, Bloomstreet.de

20.11.07 – 20.01.08

Gruppengröße von 150 bis zu 44.000 Mitglieder

Bildungs-ministerien, Schulen

- Ansprache der Schulen über Ministerien - direkte Ansprache der Schulen Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen, Hessen, Brandenburg

Google-Adwords Anzeigenschaltung auf google.com bei themenverwandten Suchbegriffen

20.12.07 – 30.01.08

E-Mail-Verteiler - 2 E-Mail-Verteiler mit jeweils ca. 30 Schülern - ein E-Mail-Verteiler mit 37 Studierenden

11.07 12.07

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Anhang D: Kennzahlen zur Stichprobe

Wohnort NBL ABL Berlin Ausland

Gesamt

N = 88 N = 166 N = 10 N = 2 N = 266 33,1% 62,4% 3,8% 0,8% 100,0%

54 101 7 2 164weiblich 61,4% 60,8% 70,0% 100,0% 61,7%

34 65 3 0 102Geschlecht männlich

38,6% 39,2% 30,0% 0,0% 38,3%Staatsbürgerschaft

87 158 10 1 256Deutsch 98,9% 95,2% 100,0% 50,0% 96,2%

1 5 0 1 7Deutsch und eine andere 1,1% 3,0% 0,0% 50,0% 2,6%

0 3 0 0 3

Ausland 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 1,1%

Alter 82 127 5 0 214unter 20 Jahre

93,2% 76,5% 50,0% 0,0% 80,5%6 39 5 2 52

20 Jahre und älter 6,8% 23,5% 50,0% 100,0% 19,5%

HZB 10 48 4 2 64erworben

11,4% 28,9% 40,0% 100,0% 24,1%78 118 6 0 202

Erwerb in 2008 oder 2009 88,6% 71,1% 60,0% 0,0% 75,9%

Tätigkeit 0 7 1 0 8Berufsausbildung

0,0% 4,2% 10,0% 0,0% 3,0%0 17 0 1 18Studium

0,0% 10,2% 0,0% 50,0% 6,8%1 2 0 0 3FSJ/ FÖJ

1,1% 1,2% 0,0% 0,0% 1,1%1 1 0 0 2Grundwehrdienst

1,1% 0,6% 0,0% 0,0% 0,8%3 10 0 0 13Zivildienst

3,4% 6,0% 0,0% 0,0% 4,9%5 11 3 1 20

Sonstiges 5,7% 6,6% 30,0% 50,0% 7,5%

Bildung der Eltern Mutter

30 62 0 1 93Hochschul-/ Universitätsabschluss. 34,1% 37,3% 0,0% 50,0% 35,0%

10 25 2 0 37Fachabiturabschluss/ Abitur 11,4% 15,1% 20,0% 0,0% 13,9%

26 54 5 1 86Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule 29,5% 32,5% 50,0% 50,0% 32,3%

18 23 1 0 42Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss 20,5% 13,9% 10,0% 0,0% 15,8%

keinen Abschluss 0 2 1 0 3

- 83 -

0,0% 1,2% 10,0% 0,0% 1,1%4 0 1 0 5weiß ich nicht

4,5% 0,0% 10,0% 0,0% 1,9%Vater

31 71 2 1 105Hochschul-/ Universitätsabschluss. 35,2% 42,8% 20,0% 50,0% 39,5%

6 26 0 0 32Fachabiturabschluss/ Abitur 6,8% 15,7% 0,0% 0,0% 12,0%

28 31 4 1 64Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule 31,8% 18,7% 40,0% 50,0% 24,1%

16 31 1 0 48Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss 18,2% 18,7% 10,0% 0,0% 18,0%

1 3 1 0 5keinen Abschluss 1,1% 1,8% 10,0% 0,0% 1,9%

6 4 2 0 12

weiß ich nicht 6,8% 2,4% 20,0% 0,0% 4,5%

Herkunft der Eltern Mutter

8 126 4 0 138ABL 9,1% 75,9% 40,0% 0,0% 51,9%

76 21 4 2 103NBL 86,4% 12,7% 40,0% 100,0% 38,7%

0 19 2 0 24Ausland 0,0% 11,4% 20,0% 0,0% 9,0%

1 0 0 0 1

weiß ich nicht 1,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,4%

Vater 11 123 4 0 138ABL

12,5% 74,1% 40,0% 0,0% 51,9%71 22 4 1 98NBL

80,7% 13,3% 40,0% 50,0% 36,8%6 21 2 1 30Ausland

6,8% 12,7% 20,0% 50,0% 11,3%0 0 0 0 0

weiß ich nicht 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

- 84 -

Probanden nach Herkunft (Bundesland)

Verteilung der Probanden aus den alten Bundesländern nach Distanz zu den neuen Bundesländern

- 85 -

Anhang E: Graphiken zur deskriptiven Analyse

Streuung der global operationalisierten kognitiven Einstellungskomponente nach West/ Ost:

Mittelwerte der kognitiven Einstellung zu den neuen Ländern nach West/Ost (I):

- 86 -

Mittelwerte der kognitiven Einstellung zu den neuen Ländern nach West/Ost (II):

Mittelwertverteilung der Mobilitätsbereitschaft

- 87 -

Ehrenwörtliche Erklärung

Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich, dass ich, Julia Beckmann, die vorliegende Arbeit

selbstständig angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen

Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht

veröffentlicht.

Julia Beckmann

Weimar, den 28. Februar 2008