Die nächste Generation des Hotelmarketings

11. Brennpunkt eTourism 2015

Thomas Reisenzahn / Hannes Haller

1

Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich

105,5

133,3

152,1

100

110

120

130

140

150

160

2010 2011 2012 2013 2014

Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAs

Provisionen OTA Dienstleistungen

Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015

2

Beherbergungserlöse von OTAs vs.reale Ausgaben je Übernachtung

Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015

3

91,6

152,1

90

100

110

120

130

140

150

160

2010 2011 2012 2013 2014

Reale Ausgaben je Übernachtung Provisionen OTA Dienstleistungen

Marketingausgaben vs. Provisionszahlungen

103,2

134,3

90

100

110

120

130

140

150

160

2011 2012 2013 2014

Marketingausgaben Hotels Provisionen OTA Dienstleistungen

Auf Basis 100 (Jahr 2011), 3-5 Stern Hotels; Quelle: ÖHT, Expertenbericht 2015, Statistik Austria

4

Customer Journey

Die Reise des Gastes ist ein Wertschöpfungstrip für einige wenige globale Player!

5

Wem gehört der Urlaub?

6

Neuer Player

7

Google wird zur Buchungsmaschine

• jedes Hotel weltweit ist buchbar

• Anbindung an Sabre, Seekda, Travelclick

• derzeit nur für US-User

• Kommissionsmodell

• kein CPC-Modell

8

Google wird zur Buchungsmaschine

9

Google Now

10

Daten aus

• Hotelname• Adresse + Telefonnummer• Zeitraum• Reservierungsnummer

Wetter Infos

Bermudadreieck

11

Metasuchmaschine

MobilRatenparität

Datenhoheit

Anteil der Buchungen 2014 je nach Gerät und Land

Criteo, Werbefirma, hat 500 weltweit agierende Tourismusunternehmen befragt

12

Warum wird auf OTAs gebucht?

76%

Quelle: Google Travel 13

der Bucher glauben, dass OTAs billiger als Hotels sind

Warum wird auf OTAs gebucht?

14Quelle: Booking

Warum wird auf OTAs gebucht?

15

Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Managment)

Quelle: Ruby Hotels 16

Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Management)

OTAs direkt auf eigenen Hotelwebsite

Quelle: Liverate 17

Bewertungstool und Trust Elemente

18Quelle: Trust You, Customer Alliance

„Königsweg“ ins Hotel

• Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Management)

• Bewertungstool und Trust Elemente • Pricing: Flexibles Preismodell, Vergleichbarkeit, Best

Preisgarantie, Early Bird (Unterschiedliche Stornierungs-und Garantiebedingungen)

• Datenhoheit und Datenpflege, (DMO) Erfolgreiche Destinationen schaffen 8 – 10 % Onlinebuchungen

• Personifizierte Technologie (Optische Anpassung für die jeweilige Zielgruppe) : Dynamic Content, Custom-designedpage, Dynamic Rate Marketing und MultichannelMarketing

• Überzeugen in 5 Sekunden auf der eigenen Website

19

20

Trends & Beispiele

1 min

Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015

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Marketing Trends

• „Mobile“ wird Zentrum des Marketing.

• Verlangen nach gutem Content wird stetig steigen.

• User generated Content ist der neue Hit.

• Social Media wird das neue Internet.

• Personalisiertes, datengesteuertes Marketing wird verfeinert.

• Big Data als Grundlage für Marketing-Erfolg.

22Quelle: http://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/04/14/10-top-trends-driving-the-future-of-marketing/

PROGFB Dash-Board

23

Buchungskanäle AT/DE 2014

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Kanäle A D DACHE-Mail 27,6% 17,8% 19,7%

Telefon 15,3% 28,4% 24,1%

Formular auf der eigenen Website 14,2% 8,3% 8,4%

Online-Buchungsportal OTA 12,6% 22,0% 18,9%

Reiseveranstalter / Reisebüros 9,6% 3,5% 4,9%

Echtzeitbuchung über eigene Website mit Verfügbarkeitsprüfung 6,6% 5,9% 5,5%

Walk-Ins 4,0% 5,6% 5,7%

Brief / Fax 3,1% 4,0% 4,3%

Lokale und regionale Tourismusorganisation / Verbände 2,3% 0,9% 2,7%

Event- und Konferenz-Veranstalter 1,5% 1,9% 1,5%

Globale Distributionssysteme - GDS 1,2% 0,8% 1,6%

Sonstige Vertriebskanäle 1,0% 0,1% 1,1%

Hotelketten und -kooperationen mit CRS 0,1% 1,8% 0,9%

Social Media Kanäle 0,4% 0,2% 0,2%

Nationale Tourismusorganisation 0,9% 0,5% 0,6%

Quelle: European Hotel Distribution Study (HES-SO Wallis), July 2014

Schritte im Direktvertrieb

• Eigene Website optimieren.

• Mobile Website ist Pflicht.

• Alle Google Tools nutzen: SEO und SEA

• Verkaufsimpulse mit Newslettern setzen.

• Online Einträge und –Kampagnen forcieren.

• Gutschein-Verkäufe initiieren.

• Crossmarketing und Kooperationen aufbauen.

• Offline erlebt eine Renaissance: Direct-Mail, Print, PR

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Chance Direktvertrieb

Artikel FAZ am 22. Juli 2015:

Resümée: „Der Königsweg zum besten Preis könnte also in etwa so aussehen: zunächst das Wunschhotel bei Booking oder HRS aussuchen. Statt der Preisgarantie blind zu vertrauen, folgt ein Vergleich aller Angebote für das gewählte Hotel auf trivago. Und zu guter Letzt besuchen wir die Website des Hotels oder rufen direkt an. Denn wie der Test zeigt: Nicht selten wartet hier der echte Bestpreis.“

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Eigene Website: 5 sec

Sichtbarer Bereich

Trust Elemente

FAQ

Stimmungsvolle Bilder

Überzeugendste Botschaft

Buchungs-/Anfragemaskemit Bestpreisgarantie

Kontakt, Telefon

Lage, Anreise

Über unsZahlen, Fakten

Hotelname, LogoÜberzeugen in 5 sec

Responsive · Mobile

29

Website Personalisierung

30

Erfolge mit neuen Websites

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Schwerpunktemehr Emotionen, klare Struktur, wesentliche Informationen, bessere ConversionZimmerpreis-Übersichthttps://www.hochschober.com/preise/

Urlaubs-Kalkulatorhttps://www.hochschober.com/superior-doppelzimmer/bergkristallzimmer/

Online-Buchung (Fidelio-IBE)Einbindung Shop-Systemhttps://www.hochschober.com/gutscheine/

responsives Web-DesignSEO-Betreuung vor, während und nach dem Relaunch der Seite

Erfolge mit neuen Websites

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SchwerpunkteConversion-Optimierung als Primär-ZielZimmerpreis-Übersichthttp://www.eurothermen.at/bad-schallerbach/preise/hotel-paradiso/preise-20142015/

Zimmerpreis-Kalkulatorhttp://www.eurothermen.at/bad-schallerbach/hotel-paradiso/zimmer/doppelzimmer-classic/

Online-Buchung (Fidelio-IBE)Einbindung Shop-Systemhttps://www.eurothermen.at/gutscheinshop-bad-schallerbach/?#

Einbindung Thermen-Auslastung (siehe Screen)responsives Web-DesignSEO-Betreuung vor, während und nach dem Relaunch der Seite

Tipp: LandingPages

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Optimierte LandingPage

34

Eine optimierte Landingpage überzeugt den

User und führt ihn einfach zur Conversion.

Die wichtigsten Infos und kein „Frust“ beim

Abschluss

Optimierung der Conversion-Rate

Bessere Platzierungen?

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• Website optimieren.

• Mobile Website ist Pflicht.

• Höhere Wertigkeit von Content.

• Storytelling auf der Hotel-Website

• Multimedia: Bild, Audio, Video

• Fokussierte Unterseiten

• Professionelle Verwendung aller zur Verfügung stehenden Kanäle: SEO, SEA, Newsletter, SocialMedia, Online Kampagnen etc.

SEA mit Anzeigenerweiterungen

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Anzeigenerweiterungen bieten die Möglichkeit

die Anzeigen mit zusätzlichen Informationen

anzureichern.

Zusätzlich nehmen die Anzeigenerweiterungen

einen größeren Raum auf der

Suchergebnisseite ein, wirken so prominenter

und verdrängen Mitbewerber aus dem

Aufmerksamkeitsbereich

Prominentere Darstellung der Anzeigen

Verbesserung der Klickrate

Beispiel: Sitelink-Anzeigenerweiterung

Retargeting für Gutscheine

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Retargeting spricht User an, die bereits auf der Website waren.

Diese Methode eignet sich gut, um Gutscheinverkäufe zu

generieren.

Bildbanner im GDN bieten ansprechende Reize.

User ansprechen, die bereits Interesse bekundet haben.

Erfolg mit überzeugenden Bildbotschaften

Benchmarks Gutscheine

38

Online Werbung Special Interest

39

Jahresintegration Budget: 600,- pro Jahr4.173 Besucher auf der Seite der Jahresplatzierung556 weiterfuhrende Besuche auf die Webseite 250 konkrete Buchungsanfragen (durchschnittlich werden pro Woche 5-6 Buchungsanfragen generiert)CPC: € 0,14CPL: € 2,40Prozentuelle Verteilung der User nach Länder:

Newsletter-Integrationen

40

Newsletterversand an 182.000 AbonnentenBudget: 890,-

484 qualifizierte Besucher auf der Webseite40 konkrete Buchungsanfragen

CPC: € 1,84CPL: € 44,50

Online Kampagnen

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1. Online DesktopBergfex Promotion Box 3.131Bergfex Eintrag 163Wetransfer.com 11.249Netzwerkschaltung DE, AT 3.813Search Re-Targeting DE 3.419Outdoor Active 59Austria.at 6.2852. MobileWetter.at 22.456Mobile Netzwerk iAds 13.9353. BewegtbildVideo Netzwerk 7.7714. WirtschaftskooperationBergzeit Glückspilz Aktion 1.287GESAMT 73.568

6,5 Mio KontakteCTR 1,13 %73.568 Besucher0,51 EUR CPC

Crossmarketing messbar

42

Offline erlebt eine Renaissance

43

Stammgäste-Marketing

44

• Faustregel: je 50 % in Stammgäste und Neukunden

• Beispiel Sägerhof im Tannheimer Tal

• Plädoyer für Postkarten-Mailings: „Je mehr die Mitbewerber in die digitalen Medien investieren, desto höher die Aufmerksamkeit bei ihren Gästen für die klassische Botschaft“, so das Credo. Der Aufwand für eine einfache Postkarte beträgt 57 Cent. Darin sind von der Idee über die Produktion bis zum Porto alle Kosten enthalten. Ein Google-Click kostet meistens mehr. Doch bei der Aufmerksamkeit und bei der Akzeptanz liegen Welten dazwischen – optisch, inhaltlich, haptisch geht die Postkarte als klarer Sieger hervor.“

Ziel: möglichst viele Kanäle

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OFFLINE

· Direct Mails

· Print, PR

ONLINE

· Website

· SEO, SEA

· Newsletter

· Online Einträge

· Online Kampagnen

eCOMMERCE

· Gutscheine

CROSSMARKETING

OTAs

LTOs, TVBs

...

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58

4

0

2

OFFLINE

ONLINE

GUTSCHEINEeCommerce

OTAs

1510 11

3

7

12 118

15

2

Viel Erfolg im Direktvertrieb

Thomas Reisenzahn

PRODINGER|GFB Tourismusberatung

Hannes Haller

PRODINGER|GFB Tourismusmarketing

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