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Die Positionierung der Marke Opel

Oberseminararbeit

im Oberseminar Automobilwirtschaft

des Studiengangs Betriebswirtschaft

an der Hochschule Nürtingen/ Geislingen

Vorgelegt von: Tobias Lüttger

Schützenstraße 5

73312 Geislingen/ Steige

Matrikelnr.: 201508

Vorgelegt bei: Prof. Dr. rer. pol. Willi Diez

Eingereicht am: 18.11.2004

Positionierung der Marke Opel

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis .................................................................................................... I

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ II

1 Einleitung .............................................................................................................1

2 Was ist eine Marke? ............................................................................................1

2.1 Kennzeichen einer Marke..............................................................................1 2.2 Bedeutung von Marken für Konsumenten und Hersteller ..............................2

3 Begriffe zur Marke................................................................................................3

3.1 Der Markenkern.............................................................................................3 3.2 Markenidentität des Herstellers .....................................................................3 3.3 Markenimage durch den Konsumenten.........................................................4 3.4 Markenkommunikation ..................................................................................4

4 Positionierung einer Marke ..................................................................................5

4.1 Bedeutung der Positionierung .......................................................................5 4.2 Reaktive und aktive Positionierung ...............................................................6

5 Die Adam Opel AG ..............................................................................................7

5.1 Ein Traditionsunternehmen ...........................................................................7 5.2 Die jüngere Geschichte seit 1994..................................................................7

5.2.1 Opels Weg in die Krise ...........................................................................7 5.2.2 Ein Vergleich mit dem Wettbewerb.........................................................9

6 Die Marke Opel ....................................................................................................9

6.1 Der Markenkern von Opel .............................................................................9 6.2 Die Markenidentität von Opel ......................................................................10 6.3 Das neue Markenimage von Opel aus Sicht der Öffentlichkeit....................11 6.4 Die Markenkommunikation von Opel...........................................................14

7 Die Positionierung der Marke Opel ....................................................................15

7.1 Das zukünftige Produktportfolio der Marke Opel .........................................15 7.2 Die neue Positionierung der Marke Opel.....................................................16

8 Fazit und Ausblick..............................................................................................17

Literaturverzeichnis...............................................................................................19

Eidesstattliche Erklärung ......................................................................................22


II

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Opel Markenwerte und Claim. ..................................................................10

Abb. 2: Veränderung des CSI zwischen 2002 und 2004.......................................13

Abb. 3: Der neu gestaltete Opel-Blitz....................................................................14

Abb. 4: Zukünftiges Modellprogramm von Opel. ...................................................16

Abb. 5: Opel GTC Genéve (dreitürige Variante des Astra) ...................................17


1

1 Einleitung Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der Positionierung der Marke Opel. Es soll

aufgezeigt werden, für welche Werte Opel heute steht und was den Kern dieser

Marke ausmacht. Ausgehend von der Klärung allgemeiner Begriffe zu den

Themen Marke und Positionierung, folgt eine Darstellung des Weges der einstigen

Vorzeigemarke Deutschlands und der Gründe für den Abstieg zu einem

wirtschaftlich angeschlagenen Unternehmen.

Danach folgt die Darlegung des neuen Markenauftritts von Opel mit der daraus

resultierenden Repositionierung der Marke Opel.

Abschließend erfolgt eine Bewertung der zukünftigen Herausforderungen, ob die

Neuausrichtung der Marke Opel erfolgreich sein wird.

2 Was ist eine Marke?

2.1 Kennzeichen einer Marke Marken haben eine lange Tradition und sind keine Erfindung der letzten Jahre.

Vielmehr markierten schon die Ägypter vor 2000 Jahren ihre Produkte mit

Ursprungs- oder Erzeugermarken.1

Heute werden Marken nicht mehr nur auf Produkte begrenzt, sondern auch

Dienstleistungen oder Personen können Marken darstellen. Dieser Erweiterung

des Begriffs Marke trägt auch das Gesetz Rechnung und definiert Marken wie

folgt:

„Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich

Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,

dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer

Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und

Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder

Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu

unterscheiden.“2

Diese Definition des Gesetzgebers beschreibt Marken nur aus der Sichtweise von

Unternehmen. Natürlich existiert auch eine Konsumentensichtweise, die den

Begriff der Marke differenziert betrachtet.

1 Vgl. Bugdahl, V.: „Marken machen Märkte“, München 1998, S. 1. 2 §3, Abs. 1 MarkenG.


2

2.2 Bedeutung von Marken für Konsumenten und Hersteller Marken besitzen nicht nur funktionale Eigenschaften, die die Sichtweise des

Unternehmens widerspiegeln. Aus der Sicht der Verbraucher verfügen sie auch

über emotionale Merkmale. Diese unterschiedliche Bedeutung von Marken für den

Konsumenten und den Hersteller soll nun näher beschrieben werden.

Aufgrund der wachsenden Anzahl von neuen Produkten und einer steigenden

Werbe- und Informationsflut stellen Markenartikel eine Orientierungshilfe dar.

Diese gibt dem Konsumenten eine Hilfestellung bei der Auswahl und dem Kauf

des Produktes/ der Dienstleistung, da er die Marke wieder erkennt und sich an

deren Leistungen erinnert. Durch diese Identifikation des Produktes/ der

Dienstleistung unterscheidet er zwischen ihm bekannten und unbekannten

Produkten und entscheidet sich für das bekanntere, da er dieses auch als erstes

identifiziert hat.3

Durch die Marke erhält der Konsument zusammengefasste Informationen,

beispielsweise über die Qualität der Leistung.4

Dadurch minimiert er erheblich die Möglichkeit eines Fehlkaufes. Diese

Risikominimierung schafft Vertrauen für den Verbraucher, zum einen in seine

Kaufentscheidung, zum anderen in das ausgewählte Produkt. Die Auswahl eines

Markenprodukts integriert eine Person zusätzlich in eine spezielle Gruppe, bzw. in

eine gesellschaftliche Schicht und wirkt sich auf das Prestige des Konsumenten

aus.5

Marken sind demnach reine Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher,

welche eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion wahrnehmen und den

Konsumenten in seinem Verhalten beeinflussen.6

Aber auch Unternehmen profitieren von der Marke. Die vorher angesprochenen

Informationen für den Verbraucher, z.B. über die Qualität, ermöglichen es dem

Unternehmen einen höheren Preis für das Gut zu verlangen, was wiederum den

Gewinn des Unternehmens erhöht. Durch diese Art der Prämie durch die Marke,

ist die Unternehmung in der Lage diese Beträge zu reinvestieren und sich somit

einen Wettbewerbsvorsprung zu sichern. Dieser Vorsprung zahlt sich wieder in

der Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich des Produkts der Marke aus,

3 Vgl. Göttgens, O.; Gelbert, A.; Böing, C. (Hrsg.): „Profitables Markenmanagement“, Wiesbaden 2003, S. 14 f. 4 Vgl. Bruhn, M.: „Marketing“, Wiesbaden 2001, S. 147. 5 Vgl. Esch, F.-R.: „Strategie und Technik der Markenführung“, München 2003, S. 25. 6 Vgl. Esch, F.-R.: a.a.O., S. 23.


3

begünstigt die Kriterien für den Kauf des Konsumenten dieser Marke und sichert

langfristig den Erfolg des Unternehmens.7

Somit ist das wichtigste Kapital eines Unternehmens für die Zukunft nicht nur in

den Gebäuden oder den Maschinen zu sehen, sondern in der Vorstellung der

potentiellen Käufer anzutreffen, in Form der Marke.8

3 Begriffe zur Marke

3.1 Der Markenkern Unter einem Markenkern versteht man die Zusammenfassung aller Wertebegriffe,

die in einer Marke enthalten sein können. Zu diesen so genannten „core values“

einer Marke zählen Werte, die ein Unternehmen aus der Sicht des Konsumenten

erfüllen soll. Dabei muss es sich nicht ausschließlich um Werte des Produkts als

solches handeln, sondern um Werte, auf deren Basis der Kundennutzen formuliert

werden kann.9

Zur Ermittlung des Markenkerns gibt es eine Vielzahl von wissenschaftlichen

Ansätzen, auf die hier nicht näher eingegangen werden soll, da sie den Rahmen

dieser Arbeit sprengen würden. Aaker, Meffert und Buhrmann, Kapferer oder das

Markensteuerrad von icon brand sind jedoch einige Namen, die sich speziell mit

der Findung des Markenkerns auseinandergesetzt haben.

3.2 Markenidentität des Herstellers Die Markenidentität ist die eigene Sichtweise des jeweiligen Managers, bzw. des

Unternehmens auf die Marke. Sie dient dazu, eine Gesamtheit von

Markenvorstellungen aufzubauen, welche als gedankliche Stütze den

Konsumenten beeinflussen soll. Diese Identität hat die Aufgabe dem Verbraucher

explizit aufzuzeigen, wofür die Marke steht, welche wesentlichen charakterlichen

Merkmalszüge sie vermitteln will.10

Diese Markenvorstellungen spiegeln sich in dem Produkt, der Werbung, im Preis,

etc. wider und beeinflussen so den Konsumenten hinsichtlich seines (Kauf-)

7 Vgl. Bugdahl, V.: a.a.O., S. 23 f. 8 Vgl. Linxweiler, R.; MTP e.V. Alumni (Hrsg.): „Marken-Design“, Wiesbaden 1999, S. 19. 9 Vgl. Linxweiler, R.;MTP e.V. Alumni (Hrsg.): a.a.O., S.69 ff. 10 Vgl. Esch, F.-R.: a.a.O., S. 84.


4

Verhaltens gegenüber der Marke. Die Markenidentität stellt somit die

Kommunikationsebene des Unternehmens nach außen dar.11

3.3 Markenimage durch den Konsumenten Das Gegenstück zur oben genannten Markenidentität ist das Markenimage.

Dieses Image reflektiert die Sichtweise der Konsumenten und beschreibt ein Bild,

das der Verbraucher von einem Unternehmen hat. Diese gedankliche Vorstellung

von dem Unternehmen ist das Produkt aus einer Vielzahl von Informationen,

Eindrücken, Erfahrungen, etc., die der Konsument von der Marke hat und die er

individuell bewertet. Solch eine Bewertung hängt von verschiedenen Kriterien ab

und kann zu unterschiedlichen Ergebnissen in der Beurteilung hinsichtlich des

Images der Marke führen. Kriterien sind z.B. die Relevanz der Marke für den

Käufer, die Art und Weise der Kommunikation der Marke, die Befriedigung der

Bedürfnisse durch die Marke, etc..12

Im besten Fall sind die Markenidentität und das Markenimage eines

Unternehmens deckungsgleich, bzw. das Image spiegelt den Transfer der Identität

beim Konsumenten wider.13

3.4 Markenkommunikation Durch die zunehmende Produktdiversifikation auf Seiten der Hersteller wird die

Markenkommunikation immer diffiziler. In den Zuwachsraten haben

Nischenprodukte die Massenprodukte abgelöst, wodurch sich weitreichende

Konsequenzen für die Kommunikation ergeben. Die Verbraucher müssen sich

damit auseinander setzen, dass nahezu jede Marke ein Produkt anbietet, dass vor

Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Als Beispiel sei hier der Phaeton von VW,

der 1er von BMW oder der Cayenne von Porsche genannt. Deshalb muss die

Markenkommunikation eine Orientierungshilfe für den Verbraucher darstellen.14

Diese Hilfe für den Konsumenten wird über das Management gesteuert, denn es

ist das Entscheidungsgremium über die Positionierung und den Auftritt der Marke

in der Werbung. Dabei sind folgende Tendenzen zu beachten: In den Printmedien

11 Vgl. Linxweiler, R.; MTP e.V. Alumni (Hrsg.): a.a.O., S. 65. 12 Vgl. Linxweiler, R.; MTP e.V. Alumni (Hrsg.): a.a.O., S. 67. 13 Vgl. Esch, F.-R.: a.a.O., S. 86. 14 Vgl. Matt von, J.-R.: „Kommunikation ist der Treibstoff der Markenpositionierung“, in: Kalmbach, R. (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilindustrie, Wiesbaden 2003, S. 150.


5

werden überwiegend Informationen über das Produkt vermittelt, wohingegen im

Fernsehen verstärkt mit Emotionen geworben wird. Allerdings muss die

Eigenständigkeit einer Marke in der Werbung, sei es Literatur, Fernsehen oder

Internet, etc. immer gewährleistet sein, damit die Werbebotschaft vom Empfänger

eindeutig zugeordnet werden kann.15

Die gesamte Markenkommunikation muss in widerspruchsfreien Aussagen

münden, die als Basis immer wieder an den Markenwerten ausgerichtet werden

müssen. Deshalb ist es unablässig, markenspezifische und –adäquate Konzepte

für die Kommunikation durch alle Kommunikationsmedien zu entwickeln.16

4 Positionierung einer Marke

4.1 Bedeutung der Positionierung Die Markenpositionierung vereint eine Kombination aus unverwechselbaren

Eigenschaften und Werten einer Marke aus der Sicht der Konsumenten. Die

Positionierung stellt für das Unternehmen hingegen die Basis dar und ist

Ausgangspunkt für die Vermarktung der Marke.17

Nicht eindeutig gezeichnete Markenbilder führen zu einer geringen

Durchsetzungskraft im Wettbewerbsumfeld. Dadurch werden Marken auf Produkte

reduziert und verlieren ihre Eindeutigkeit, sie werden austauschbar. Werden

hingegen Markenbilder scharf gezeichnet und attraktiv positioniert, versprechen

sie einen relevanten und konkreten Nutzen für den Verbraucher. Dieser Nutzen für

den Konsumenten sollte relevanter und konkreter sein, als der mögliche Nutzen

anderer Marken. Dadurch kann sich die Marke im Vergleich zum Wettbewerb

besser durchsetzen und gegebenenfalls ein Preispremium erlangen. Dieses

Nutzenversprechen kann als Value Proposition einer Marke bezeichnet werden.18

Die Positionierung einer Marke ist kein einmaliger Prozess, sondern ein

dynamischer. Die zuvor angesprochenen „core values“ einer Marke müssen in der

Positionierung widergespiegelt werden. Dabei wird zwischen Grund- und

Trendwerten unterschieden. Die Grundwerte stellen eine gewisse Konstanz der

Marke dar, wo hingegen die Trendwerte auf aktuelle Ansprüche der Verbraucher

15 Vgl. Gottschalk, B.: „Markenmanagement als zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilindustrie, in: Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O., S. 31 f. 16 Vgl. Zintzmeyer, J.; Binder, R.: „Strategische Markenführung zahlt sich aus, in: Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O., S. 70. 17 Vgl. Clausnitzer, T.; Heide, G.; Nasner, N.: „Markenartikelmanagement“, Stuttgart 2002, S. 32. 18 Vgl. Göttgens, O.; Gelbert, A.; Böing, C. (Hrsg.): a.a.O., S. 108.


6

reagieren. So können Unternehmen auf Änderungen im Markt reagieren, bei

Ansprüchen/ Wünschen der Kunden agieren und müssen nicht an alten Werten

festhalten, die nicht mehr zeitgemäß erscheinen. Eine solche Neupositionierung

kann allerdings auch aufgrund einer internen Umstrukturierung des Unternehmens

erfolgen.19

4.2 Reaktive und aktive Positionierung Bei einer reaktiven Positionierung werden relevante Eigenschaften eines Produkts

aus der Sicht der Kunden erfragt. Diese genannten Eigenschaften werden in

einem mehrdimensionalen Raum abgebildet (z.B. Preis/ Unterhaltskosten,

Leistung/ Verbrauch, etc.). Im Folgenden müssen die Konsumenten die Marken

verschiedener Hersteller in diesem mehrdimensionalen Raum anhand der vorher

genannten Eigenschaften beurteilen. So erkennt ein Unternehmen seine

Positionierung gegenüber dem Wettbewerb und erfährt seine Stärken und

Schwächen. Haben Marken eine eindeutige Positionierung in den Köpfen der

Verbraucher so würden sich die Ergebnisse in dem mehrdimensionalen Raum

überschneiden. Bei einer unscharfen Positionierung würden die Ergebnisse der

Konsumenten stark streuen. Allerdings ist das Manko dieser Positionierung der

alleinige Bezug auf Vergangenheitswerte.20

Demgegenüber steht die aktive Positionierung. Dabei werden nicht bekannte

Eigenschaften einer Marke erkundet, sondern mit Hilfe von unstrukturierten,

tiefenpsychologischen Interviews zukünftige Bedürfnisse der Konsumenten

erforscht. Aus diesen Erkenntnissen müssen die Unternehmen Produkte der

Zukunft entwerfen, die von den Kunden verlangt werden und eigene Imagewelten

der Marke aufbauen. Dieses Image sollten die Kunden dann äußern, wenn sie zu

dieser Marke befragt werden würden. Das Unternehmen führt seine Kunden dort

hin, wo es sie haben möchte, denn das Unternehmen kennt bereits die Wünsche

der Kunden, noch bevor sie diese selber kennen.

Gerade in gesättigten Märkten, in denen ein hoher Verdrängungswettbewerb

herrscht, wie z.B. den Triademärkten der Automobilindustrie, ist eine aktive

Positionierung immer wichtiger geworden, da sie zukunftsgerichtet und nicht

vergangenheitsorientiert ist.21

19 Vgl. Diez, W.: „Automobil-Marketing“, Landsberg/ Lech 2001, S. 586 f. 20 Vgl. Nöthel, T.: „Szenen-Marketing und Produktpositionierung“, Wiesbaden 1999, S. 120 f. 21 Vgl. Nöthel, T.: a.a.O., S. 126 ff.


7

5 Die Adam Opel AG

5.1 Ein Traditionsunternehmen Die Adam Opel AG wird 1862 von Adam Opel gegründet. Allerdings fertigt zu

diesem Zeitpunkt Opel in der Werkstatt in Rüsselsheim noch keine Autos, sondern

Nähmaschinen. Erst 1899 beginnt Opel mit der Produktion von Automobilen und

baut 1909 mit dem „Doktorwagen“ ein konkurrenzlos günstiges Auto, das zur

Mobilität breiter Massen beiträgt. 1923 wird die gesamte Produktion auf

Fließbandfertigung umgestellt und das erste Fließbandauto, der „Laubfrosch“

gebaut. Da Opel zum damaligen Zeitpunkt noch ein Familienunternehmen ist,

stehen ihm nur geringe finanzielle Mittel zur Verfügung und es benötigt einen

finanzstarken Partner. Dieser wird 1929 in General Motors (GM) gefunden.

Nach Jahren des wirtschaftlichen Erfolgs mit Modellen wie dem Olympia, dem

Record oder dem Kapitän reichen die Kapazitäten in Rüsselsheim nicht mehr aus,

und 1962 wird das Werk in Bochum errichtet. In diesem Werk entsteht der Kadett,

der Vorläufer des heutigen Astras.

1964 werden die „großen Drei“ vorgestellt, der Kapitän, der Admiral und der

Diplomat, wodurch Opel auch einen V8-Motor im Programm anbietet. 1968 wird

der legendäre Opel GT eingeführt. 1970 folgt ein Sportwagen für die ganze

Familie, der Manta. 1986 kommt die Oberklasse Limousine Omega auf den Markt.

Das technische Flaggschiff von Opel stellt 1990 der Calibra, mit Turbomotor,

Allradantrieb und 6-Gang-Getriebe dar.

1993 wird ein neues Werk in Eisenach eröffnet, damals die modernste

Autoproduktionsstätte Europas.22

5.2 Die jüngere Geschichte seit 1994

5.2.1 Opels Weg in die Krise Wer ist Spitzenreiter bei den Neuzulassungen? Opel. Wer hat einen Marktanteil

von 17%? Opel. Das sind Nachrichten über Opel aus dem Jahre 1994.23

Heute sieht die Realität anders aus. Der Marktanteil 2004 ist auf ca. 10%

gesunken. Im Jahr 2003 verbucht Opel wiederholt einen Verlust von 384 Mrd. €

und auch für 2004 wird ein Verlust erwartet.24

22 Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): „Die Marke Opel“, Wiesbaden 2003, S. 64 ff. 23 Vgl. Fischer, T., Katemann, J.: „In der Klemme“, in Auto Motor und Sport, Ausgabe 18/2004, S. 124. 24 Vgl. Maltzan J., „10 Jahre Opel: Der Weg in die Krise“, in Auto Bild Nr. 44, S. 75.


8

Worin liegen die Gründe für einen solchen dramatischen Einbruch der Marke

Opel? Exemplarisch sollen nun einige dieser Gründe näher aufgezeigt werden:

Auf der einen Seite wurden Fehler im Management begangen, wie das Beispiel

José Ignacio Lopez verdeutlicht. Der für den Einkauf zuständige Manager senkte

die Preise für die Zulieferer, so dass diese gezwungen waren an der Qualität zu

sparen. Besonders bemerkbar machte sich dieser Qualitätsmangel an den

Modellen Omega und Astra, was zu einem Absturz in den Pannenstatistiken

führte.25

In Tests 1996 der Fachzeitschriften „Auto Bild“, „Auto Motor Sport“ und „Auto

Zeitung“ musste der Omega mehrmals außerplanmäßig in die Werkstatt. Der

Astra fing wegen eines Konstruktionsfehlers beim Betanken Feuer. Ein sich bis

heute auswirkender Imageschaden entstand.26

Auf der anderen Seite herrschte keine Konstanz an der Konzernspitze. Innerhalb

von 10 Jahren wechselte die Führung fünf mal. Angefangen bei David Herman

(1992-1998), über Gary Cowger (Juni 1998-Oktober 1998), Robert Hendry (1998-

2001), Carl-Peter Forster (2001-2004) bis zum heutigen Vorstandschef Hans

Demant.27 Konstant blieb dabei nur die Veränderung.

Außerdem war das Verhältnis von Opel in Rüsselsheim und der Konzernzentrale

von GM in Detroit sowie der Zentrale von GM Europe in Zürich gespannt.

Machtkämpfe zwischen diesen drei Instanzen führten zu keiner funktionierenden

Zusammenarbeit. Die Tatsache, dass Opel von GM nur als eine Marke unter

vielen gesehen wurde, Opel sich aber als viel bedeutender ansah, erleichterte die

Zusammenarbeit nicht ungbedingt.28

Zusätzlich konnte Opel mit seinen Modellen Corsa, Astra, Vectra oder Omega,

etc. die Massen nicht mehr begeistern. Es gab keine Modelle, die dem Zeitgeist

entsprachen. Der Heidelberger Psychologieprofessor Manfred Amelang bringt es

mit folgenden Worten zum Ausdruck: „Die Leute wollen jung, dynamisch, fetzig

erscheinen. Mit Opel bringt man das nicht mehr in Zusammenhang.“29

25 Vgl. Kacher, G.; Reichle, J.: „Lopez und die bösen Folgen“, in Süddeutsche Zeitung, Nr. 239, S. 22. 26 Vgl. Warrings, F.: „Das Wunder von Rüsselsheim“, in Stern, Ausgabe 44/2004, S. 40. 27 Vgl. Kacher, G.; Reichle, J.: ebenda, S. 22 28 Vgl. Schwarz, H.: „Eine seit langem gestörte Beziehung“, in Süddeutsche Zeitung, Nr. 239, S. 22 29 Vgl. Westrup, K.: „Out of Rüsselsheim“, in Auto Motor Sport, Ausgab 23/2004, S.178.


9

5.2.2 Ein Vergleich mit dem Wettbewerb Die unter Punkt 5.2.1 genannten Fehler werden noch deutlicher, wenn die

Konkurrenten von Opel und allgemeine automobile Trends betrachtet werden.

Den Markt für moderne Diesel wie dem TDI von Volkswagen, oder den Common-

Rail Aggregaten von Mercedes Benz, Fiat oder Renault konnten die

Rüsselsheimer über Jahre nicht mit konkurrenzfähigen Dieselmotoren bedienen,

denn die Führungsspitze von GM in Detroit erkannte den aufkommenden

Dieselboom in Europa nicht.30

Dem Peugeot 206 CC, der 2001 eingeführt wurde, begegnet Opel erst 2004 mit

dem Opel Tigra TwinTop. Dem Renault Scénic (Einführung 1996) stellt Opel zwar

erfolgreich, aber erst drei Jahre später den Zafira entgegen. Auf den Renault

Espace reagierte Opel mit dem Modell Sintra vier Jahre später. Allerdings wurde

der Sintra wegen eklatanter Sicherheitsmängel 1999 wieder aus dem Programm

genommen und durch keinen Nachfolger ersetzt. Auch der Markt für Sports Utility

Vehicle (SUV) wird von Opel nicht besetzt.31

An diesen Beispielen wird deutlich, dass Opel und der Mutterkonzern GM auf

wichtige Trends in der Vergangenheit meist mit großem zeitlichem Abstand, wenn

überhaupt, reagiert haben. Dadurch erzielten die Konkurrenten wie VW, Renault

oder Peugeot Wettbewerbsvorteile und Marktanteile, denen Opel heute noch

hinterherläuft.

6 Die Marke Opel

6.1 Der Markenkern von Opel Seit dem Jahr 2001 lautet der neue Werbeslogan der Marke Opel: „Opel. Frisches

Denken für bessere Autos“.32 Diesen neuen Claim muss Opel mit Inhalten füllen,

damit er glaubwürdig gegenüber den Verbrauchern erscheint. Diese Inhalte sind in

den Markenwerten, dem Markenkern von Opel enthalten.

In der Vergangenheit beinhaltete der Markenkern von Opel bereits die

Funktionalität und Praktikabilität. Allerdings ist in den 90er Jahren dem Kern die

Emotion, die Dynamik und die Sportlichkeit abhanden gekommen.33

30 Vgl. Delhaes, D.; Gräf, P. L.; Katzensteiner L.; Rees, J., Schumacher, H.: „Ums nackte Überleben“, in Wirtschaftswoche, Nr. 43, S. 52 f. 31 Vgl. Maltzan J.: a.a.O., S. 74 f. 32 Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S. 344. 33 Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S 345.


10

Deshalb formulierte Opel im Zuge der Neuausrichtung fünf neue Markenwerte, die

heute Qualität, Kreativität, Dynamik, Vielseitigkeit und Partnerschaft lauten.34

Dieser neue Kern der Marke Opel ist in der folgenden Abbildung exemplarisch

dargestellt.

Abb. 1: Opel Markenwerte und Claim. Quelle: Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O.,

Wiesbaden 2003, S.365.

6.2 Die Markenidentität von Opel Aus dem zuvor formulierten Markenkern entsteht das Markenverständnis der

Marke Opel. Hieraus ergibt sich, wie Opel in der Öffentlichkeit gesehen werden

möchte, bzw. wie die Marke Opel und ihre Produkte mit den Konsumenten in

Kontakt tritt.

Unter Qualität versteht Opel heutzutage nicht mehr alleine die Zuverlässigkeit und

Haltbarkeit seiner Fahrzeuge, sondern erweitert den Begriff Qualität auf ein

hochwertiges Design und innovative Technologien. Dies beinhaltet, dass die

Fahrzeuge von Opel eine sichtbare und fühlbare Qualitätsanmutung haben sowie

über technologische Innovationen diese Qualität auch ausstrahlen. Auch die

34 Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S. 364.


11

Händler werden mit ihrem Auftreten gegenüber Kunden und ihrem angebotenen

Service in den Qualitätsbegriff integriert.35

Den Wert Kreativität belegt Opel mit der Fähigkeit des Unternehmens nach neuen

unkonventionellen Lösungen zu streben, indem Bestehendes permanent

hinterfragt wird. Dies zeigt sich in Modellen, die ein besonders kreatives

Innenraumkonzept aufweisen wie dem Zafira, dem Signum oder dem Meriva.36

Die Vielseitigkeit kommt dadurch zum Ausdruck, dass Opel seinen Kunden flexible

und leicht zu bedienende Fahrzeuge anbietet, die sich an den ebenfalls flexiblen

und individuellen Lebensstil der Kunden anpassen. Wobei sich diese Vielseitigkeit

auch auf das Unternehmen überträgt.37

Opel sieht sich aufgrund einer langen Motorsporttradition, z.B. in der Deutschen

Tourenwagen Meisterschaft (DTM) oder der Formel 3 auf Dynamik und

Sportlichkeit gegründet. Fahrzeuge, die ein sportliches Design und ein sportliches

Fahrverhalten besitzen, sind ein Teil des Markenwertes Dynamik. Dies kommt

auch durch typische äußere Designelemente wie z.B. einer V-förmig gestalteten

Motorhaube oder markant hervorgehobene Radhäuser zum Ausdruck.38

Der Wert Partnerschaft steht dafür, dass Opel sich um die Bedürfnisse und

Wünsche seiner Kunden bemüht und dies durch ein hervorragendes Preis-/

Leistungsverhältnis beweist. Außerdem wird ein vertrautes und partnerschaftliches

Verhältnis zu den Händlern und Kunden gepflegt. Opel sieht sich als eine

menschliche Marke mit einem warmherzigen Charakter.39

6.3 Das neue Markenimage von Opel aus Sicht der Öffentlichkeit Um das neue Markenimage von Opel objektiv bewerten zu können und den Ist-

Zustand der Marke aufzuzeigen, sollen nun zwei große Meinungsumfragen,

MarkenProfile 10. des Stern und der J.D. Power Report 2004 herangezogen

werden.

Die Untersuchung des Stern MarkenProfile 10. wird schon seit Mitte der 80er

Jahre durchgeführt. Dabei wurden 10.115 Personen zwischen 14 und 64 Jahren

35 Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): a.a.O., S. 34. 36 Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): a.a.O., S. 48. 37 Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): a.a.O., S. 25. 38 Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): a.a.O., S. 29. 39 Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): a.a.O., S. 21.


12

befragt. Der Zeitraum der Erhebung für die 10. Auflage der Befragung war Juni bis

August 2003.40

Dabei erzielte die Marke Opel folgende Ergebnisse:

Bei der Markenbekanntheit erreicht Opel 98%. Von hundert Befragten kennen also

98 die Marke Opel. Damit steht Opel auf einer Ebene mit Mercedes-Benz (MB),

BMW, Audi und Volkswagen (VW).

Nach der Markensympathie gefragt, erzielt Opel nur 51%, wobei MB mit 61%,

BMW mit 66%, VW mit 73% jeweils bedeutend bessere Sympathiewerte erhalten.

Ford erreicht einen Wert unterhalb Opels mit 43%. Damit wird deutlich, dass Opel

in den Köpfen der Verbraucher noch nicht als eine sympathische Marke

angekommen ist und ein Nachholbedarf besteht.

Beim Qualitätsimage erhält Opel 46%, MB 74%, BMW 72%, VW 73% und Ford

37%. Auch hier wird klar ersichtlich, dass die Konsumenten mit der Marke Opel

den Begriff Qualität nicht in Verbindung bringen und der Abstand zum

Konkurrenten VW immer größer wird, wobei Ford hingegen auch in diesem

Bewertungskapitel deutlich weniger Prozentpunkte erhält als Opel.

Bei dem Kriterium Kaufbereitschaft – Neuwagen nimmt VW mit 50% einen

absoluten Spitzenplatz ein. Opel kommt nur auf 29% und Ford auf 24%. Hier zeigt

sich die Summe aller oben genannten Kriterien, wodurch VW als Konkurrent der

Marke Opel was die Kriterien Sympathie und Qualität betrifft, einen großen Schritt

voraus ist, welches sich dann in einer größeren Kaufbereitschaft der Konsumenten

niederschlägt.41

Der J. D. Power Report 2004 wird von der amerikanischen Firma J. D. Power and

Associates durchgeführt. Die Befragung wurde zum dritten Mal in Deutschland

gemacht. Für den Report 2004 wurden 24.483 Autofahrer befragt. Die bewerteten

Modelle sind zwischen 2001 und 2002 zugelassen. Bewertet wurden die Kriterien

Qualität/ Zuverlässigkeit, Sympathie, Service und Kosten. Wobei das Kriterium

Qualität/ Zuverlässigkeit mit 30% am stärksten bewertet wurde. Diese Faktoren

summieren sich im Kundenzufriedenheitsindex, kurz CSI (Customer Satisfaction

Index).42

40 Vgl. Stern Bibliothek (Hrsg.): „MarkenProfile 10.“, Hamburg 2003, S. 22. 41 Vgl. Stern Bibliothek (Hrsg.): a.a.O., S. 252 f. 42 Vgl. Wolkenstein, P.: J.D. Power Report 2004, in mot, Ausgabe 15/2004, S. 56.


13

In dieser Arbeit soll allerdings nur auf die Markenwertung eingegangen werden

und nicht auf einzelne Fahrzeuge.

In der Markenwertung führt Toyota mit einem CSI von 84,4%. Beste deutsche

Marke ist BMW auf Platz 5 mit einem CSI von 80,8%. Opel erreicht einen guten

12. Platz mit einem CSI von 79,0%. Das ist nur einen Platz hinter MB. Die

deutschen Konkurrenten VW (76,8%) und Ford (78,4%) liegen dahinter, bzw.

unter dem ermittelten Durchschnitt aller Marken von 78,6%. Damit hat Opel ein

Plus von 3,8% gegenüber der Befragung von 2002 erreicht und signalisiert einen

eindeutigen Trend nach oben.43

Customer Satisfaction Index (CSI)

70,0%75,0%80,0%85,0%90,0%

Toyo

ta

BM

W

Mer

cede

s-B

enz Ope

l

Ford

Ren

ault

Vol

ksw

agen

Peu

geot

Automobilhersteller

CSI in % 2002

CSI in % 2004

Durchschnitt 2004

Abb. 2: Veränderung des CSI zwischen 2002 und 2004. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ergebnisse des J.D. Power Report 2004.

Nach der Studie der Meinungsumfrage MarkenProfile 10. kann somit gesagt

werden, dass bei der breiten Masse der Bevölkerung das Image der Marke Opel in

den Bereichen Sympathie und Qualität noch deutlich zu verbessern ist und noch

keine zufrieden stellenden Ergebnisse erreicht werden.

Wenn die Befragung allerdings auf Autofahrer gezielt ausgerichtet wird, wie im J.

D. Power Report 2004, dann lassen sich Fortschritte bei der Beurteilung der

Marke Opel und ein nicht zu übersehender Trend nach oben erkennen. Allerdings

ist sich die Konzernspitze von Opel bewusst, dass ein angeschlagenes

Markenimage nicht innerhalb eines Jahres zu ändern ist, sondern es vielmehr

einer Zeit von mehreren Jahren benötigt, dauerhaft ein neues Image aufzubauen,

da es sich um einen Lernprozess beim Kunden handelt.44

43 Vgl. Wolkenstein, P.: a.a.O., S. 62. 44 Vgl. Ebel, B.: „Mit der richtigen Markenpositionierung zum Erfolg“, Düsseldorf 2004, S. 29.


14

6.4 Die Markenkommunikation von Opel Das neue, zuerst intern entwickelte Markenverständnis muss natürlich an die

Öffentlichkeit gebracht und allen momentanen Kunden und potenziellen

Neukunden vermittelt werden. Dies geschieht durch die Markenkommunikation.

Im Zuge der Neuorientierung wurde die Corporate Identity (CI) von Opel neu

gestaltet. Das Markenzeichen von Opel, der Opel-Blitz wurde schärfer gezeichnet

und strahlt nun hochwertiger auf den Fahrzeugen. Auch die Farbe, das Opel-Gelb

wurde überarbeitet und erscheint in einem wärmeren und frischeren Gelb.45

Abb. 3: Der neu gestaltete Opel-Blitz.

Quelle: Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O.,


Allerdings erscheinen nicht nur die gedruckten Medien in einem neuen

Erscheinungsbild, auch die Fernsehwerbung wurde entscheidend verändert. Laut

dem neuen Opel Marketing Vorstand Alain Visser soll die Marke „(…)mehr

Sexiness, Emotion und Überraschungseffekte.“46 beinhalten. Beispielhaft zu sehen

am neuen Opel Fernsehspot zum Opel Tigra TwinTop. Die Produkte von Opel

wurden in der Vergangenheit nur aus rationalen Gründen gekauft, welche

zukünftig immer mehr durch emotionale Gründe ersetzt werden sollen.47

Zusätzlich wird der zuvor genannte neue Markenclaim „Opel. Frisches Denken für

bessere Autos.“ einheitlich in allen Ländern Europas zu sehen und zu hören sein,

denn Opel garantiert einen einheitlichen Markenauftritt. Die neuen Werte der

45 Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S. 366. 46 Vgl. Hamprecht, H. im Gespräch mit Visser, A.: „Sex, Emotion, Überraschung“, in Automobilwoche, Ausgabe 20, S. 48. 47 Vgl. Hamprecht, H. im Gespräch mit Visser, A.: a.a.O., S. 48.


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Marke Opel gelten nicht nur für Deutschland, sondern auch für die anderen Märkte

Europas.48

7 Die Positionierung der Marke Opel

7.1 Das zukünftige Produktportfolio der Marke Opel Um die Positionierung der Marke Opel bestimmen zu können, liegt es nahe,

zunächst einen Blick auf das Produktportfolio zu werfen.

Die zunehmende Produktproliferation der Automobilhersteller führt zu immer

neuen Fahrzeugkonzepten und Nischenfahrzeugen. Diesem Trend kann sich Opel

nicht entziehen und richtet in Folge dessen sein Produktportfolio neu aus.

Das zukünftige Produktprogramm von Opel wird in der Formel 40/40/20 zum

Ausdruck gebracht.49

40% der Fahrzeuge werden klassische Modelle wie der Opel Corsa, der Opel

Astra/ Astra Caravan, oder der Vectra/ Vectra Caravan/ GTS darstellen. Die

anderen 40% bilden neue und innovative Autos wie der Zafira, der Signum, der

Meriva oder der Agila. Die anderen 20% sollen durch attraktive Nischenfahrzeuge

und „Image-Beschleuniger“, wie z.B. der Speedster oder der neue Opel Tigra

TwinTop gefüllt werden.50

Verbessert, ergänzt, bzw. erweitert soll dieses neu beschriebene Modellprogramm

durch Nachfolgermodelle bzw. Neueinführungen:

Der Opel Astra bekommt 2005 Verstärkung durch eine besonders sportlich

ausgelegte dreitürige Variante. Der Opel Vectra bekommt ein sportlicheres

Gesicht und Fahrwerk im Zuge eines Facelifts. Der Nachfolger des Klassikers

Zafira soll eingeführt werden, um wieder für steigende Absatzzahlen im Van

Segment zu sorgen. 2006 soll der neue Opel Corsa wieder für neuen Aufschwung

im Kleinwagensegment sorgen. Außerdem sollen ein SUV, sowie ein Roadster auf

der Basis des Pontiac Solstice folgen.51 Ein Jahr später, 2007, soll der Agila einen

Nachfolger erhalten, den es in zwei Varianten (Minivan und Zweitürer) geben

wird.52

48 Vgl. Michaelis, K.:, „Opels Frischzellenkur geht weiter“, in Automobilwoche, Ausgabe 21, S. 32. 49 Vgl. Forster, C.-P.: „Was war Ihre schwierigste Entscheidung?“, aus Harvard Business Manager, Ausgabe Mai 2004, S. 105 50 Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S. 359. 51 Vgl. Maltzan J.: a.a.O., S. 74 f. 52 Vgl. Fischer, T., Katemann, J.: a.a.O., S. 127.


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Zusätzlich wird bei Opel über den Wiedereinstieg in die Oberklasse nachgedacht.

Dieses Fahrzeug mit dem Namen Insignia befindet sich allerdings noch in der

Planungsphase und ist noch nicht endgültig entschieden.53

Abb. 4: Zukünftiges Modellprogramm von Opel. Quelle: Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O.,


7.2 Die neue Positionierung der Marke Opel Durch die neuen Markenwerte Qualität, Kreativität, Dynamik, Vielseitigkeit und

Partnerschaft sowie das zukünftig veränderte Produktportfolio hin zu mehr

innovativen Konzepten und Nischenmodellen, hat sich auch die Positionierung der

gesamten Marke Opel verändert. Diese neue Positionierung, mit der sich die

Marke Opel von der Konkurrenz eindeutig distanzieren und die Marke dem

Zeitgeist entsprechend interpretieren möchte, bringt der folgende Satz zum

Ausdruck:

53 Vgl. Klusmann, S.; Scholtys, F. im Gespräch mit Forster, C.-P.: „Wir heben nicht ab“, in manager magazin 05/04, S. 98.


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„Opel wird mehr und mehr Autos bauen, deren besondere Stärke in der

Verbindung von Vielseitigkeit und Dynamik liegt. Opel will der deutsche Hersteller

sein, der diese Synthese am besten beherrscht.“54

Der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Adam Opel AG Carl-Peter Forster fügt

hinzu: „Wir werden die Marke dann wieder voll etabliert haben, wenn die

Menschen nicht nur sagen, `ich fahre einen Vectra´ (oder Astra oder Corsa),

sondern an erster Stelle sagen: `Ich fahre Opel´“.55

Abb. 5: Opel GTC Genéve (dreitürige Variante des Astra) Quelle: Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O.,


8 Fazit und Ausblick Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Adam Opel AG am Anfang

eines langen Weges steht, auf dem einige Hindernisse zu überwinden sind. Diese

Hindernisse drücken sich in einem nach wie vor niedrigen Image in der

Öffentlichkeit, gerade bei der Qualität und der Sympathie der Marke aus (siehe

MarkenProfile10.).

Die Modellpalette weist immer noch erhebliche Lücken auf, die gefüllt werden

müssen. Ob die dazu getroffenen Maßnahmen, wie in Punkt 7.1 beschrieben,

ausreichen, wird sich zeigen. Die Anfänge sind durch die beiden Modelle Astra

54 Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): a.a.O., S. 25. 55 Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S. 371.


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und Vectra gemacht. Auch die Fachpresse bescheinigt diesen beiden Fahrzeugen

sehr gute Noten, gerade im Punkt Qualität, wie z.B. der 100.000 km Test des Opel

Vectra in Auto Bild Ausgabe 36/ 2004 beweist.

Als Hemmnis muss berücksichtigt werden, dass die gesamte Konjunktur nur

marginal ansteigt. Um aber auch durch das Unternehmen Impulse in Richtung

eines positiven Images geben zu können, muss Opel dringend wieder Gewinne

erwirtschaften. Hilfreich hierbei ist die momentane Rabattschlacht der Hersteller

zur Kundengewinnung sicherlich nicht.

Außerdem müssen die Zuständigkeiten zwischen GM, GM Europe und

Rüsselsheim besser geklärt werden. Dies beinhaltet auch die Situation zu den

Schwestermarken, wie aktuell das Beispiel Opel und Saab und die Frage nach

den Produktionsstätten zeigt.

Als ein letztes Hindernis sehe ich den Transfer der neuen Markenwerte auf die

Handelsorganisation, damit Opel als Marke mit den zuvor genannten Werten wie

Qualität oder Dynamik sich dem Kunden präsentieren kann.

Sollte es Opel gelingen die neuen Modelle mit der gleichen oder sogar

verbesserten Qualität, mit weiterhin kreativen Ideen bei der Innenraumgestaltung

und sportlicher Dynamik auf dem Markt zu etablieren und somit die neue

Positionierung mit ihren Werten zu untermauern, sehe ich für Opel Aussicht auf

eine bessere Zukunft. Mit der neuen Positionierung ist auf jeden Fall der

Grundstein gelegt.


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Strategische Markenführung zahlt sich aus, in: Kalmbach R. (Hrsg.):

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Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Seminararbeit

„Die Positionierung der Marke Opel“

selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt habe. Ich habe dabei nur die in der

Arbeit angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt.

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