Die Qual der Gutscheinwahl

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Die Qual der Gut-

scheinwahl

Und die Frage „Was unterscheidet ei-

gentlich Voucher, Gutschein, Kupon

und Rabatt?“

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INHALT

2. GESCHENK-GUTSCHEIN ODER WERTGUTSCHEIN 5

2.1. WAS IST EIN WERTGUTSCHEIN? 5

2.2. STEUERLICHE UND BUCHHALTERISCHE AUSWIRKUNGEN 5

2.3. MAKE OR BUY? 5

2.4. WERTGUTSCHEINVERWALTUNG UND -MANAGEMENT IN HYBRIS 7

3. RABATTGUTSCHEINE ODER KUPONS ODER RABATTE 8

3.1. WAS IST EIN RABATTGUTSCHEIN? 8

3.2. DER TEUFEL LIEGT IM DETAIL – VON RUNDUNGSFEHLERN UND

PREISBINDUNGEN 8

3.3. RABATTE UND BACKEND-SYSTEME – ALLES KEIN PROBLEM? 9

3.4. RABATT- UND KUPON-MÖGLICHKEITEN MIT HYBRIS 10


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Aus Zweifel an meinen Englisch-Kenntnissen wollte ich es genau wissen und habe mich damit beschäftigt, die Begriffe zum Thema „Gutschein“ zu übersetzen.

Das Interessante dabei ist, dass sowohl „Voucher“ wie auch „Coupon“ mit dem deutschen Wort „Gutschein“ übersetzt werden.

Gutscheine werden oft in Online-Shops oder anderen Marketing-Aktionen als „Zugpferd“ für Umsatz oder Kundenbindung bzw. Kauf-frequenz eingesetzt. Dabei sind gerade im deutschen Sprachge-brauch aufgrund der ähnlichen Übersetzung der englischen Begriffe oft Missverständnisse vorprogrammiert.

Also, was genau sind denn jetzt die Unterschiede bei Gutschei-nen und Gutscheinen?


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In erster Linie muss man sich die Übersetzung einmal genauer an-schauen. Bei „Voucher“ kommen in der Übersetzung alternative Begriffe wie „Beleg“ oder „Eintrittskarte“ vor. Die Übersetzung „Coupon“ zeigt als weitere Begriffe „Zinsschein“ oder „Zinssatz“ an.

Und genau hier ist der Unterschied gefunden.

Auf Deutsch müsste man die beiden Begriffe etwas anders be-zeichnen. Einmal „Geschenk-Gutschein“ oder „Wertgutschein“ und das Pendant ist der „Rabatt-Gutschein“.

Was kennzeichnet und unterscheidet die beiden Gutschein-Ar-ten letztendlich?

Um es kurz und grundsätzlich zu sagen: Wertgutscheine sind als Zahlungsmittel zu verstehen - mit allen Konsequenzen. Rabatt-Gut-scheine oder Kupons dienen der Reduzierung des Kaufpreises.


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1. GESCHENK-GUTSCHEIN ODER WERTGUTSCHEIN (GIFTCARD)

1.1. Was ist ein Wertgutschein?

Geschenkgutscheine oder auch Gift-Cards sind zu verstehen als Zah-

lungsmittel. Sie können normalerweise einen Geschenk- oder Wertgutschein

kaufen und dann weiterverschenken. Bei einem Amazon Wertgutschein von €20,- entspricht das im Grunde echten 20 EURO, die allerdings auf das Ama-

zon-Sortiment beschränkt sind. Drücken Sie Ihrem Freund oder Kollegen €20,-

in die Hand und sagen ihm dann „…kannst Du aber nur bei Amazon ausgeben“ – dann ist das so ziemlich das Gleiche.

Diese Wertgutscheine haben jedoch im Vergleich zu Rabattgutscheinen

eine Tücke – und die liegt in der steuerlichen Betrachtung bzw. Bilanzierung und Buchhaltung.

1.2. Steuerliche und buchhalterische Auswirkungen

Wenn Sie online einen Wertgutschein verkaufen, diesen jedoch lediglich

auf das komplette Sortiment Ihres Shops beschränken (vgl. Amazon Gut-

schein), dann fallen keine Umsatzsteuern an (keine MwSt. für den Endkunden). Allerdings müssen Sie als Unternehmer diesen Betrag dennoch buchhalterisch

erfassen. Sie haben eine Einnahme getätigt und müssen so einen Ausgleichs-

posten im Sinne von „Verbindlichkeiten aus Gutscheinen“ in der Bilanz buchen. Hintergrund der „Steuerbefreiung“ ist, dass Sie bei Verkauf des Gutscheines

noch nicht wissen, welche Leistung der Einlösende dafür erwerben möchte. Um

bei dem Beispiel Amazon zu bleiben, könnte der Beschenkte ein Produkt für 19% MwSt. oder eines für 7% erwerben. Weil das zum Zeitpunkt des Kaufs des

Gutscheines noch nicht bekannt ist, bleibt dieser mehrwertsteuerfrei.

Verkaufen Sie den gleichen Gutschein allerdings mit einer konkreten (und nur dieser) Leistungsnennung („Jacke der Marke x für den Preis von €70,-“),

dann nennen Sie die Leistung an sich schon konkret. Sie könnten die Jacke

auch direkt verkaufen. In diesem Falle müssen Sie die Mehrwertsteuer auswei-sen und auch erfassen – der Wertgutschein entspricht ja im Grunde der Jacke.

1.3. Make or Buy?

Eigentlich ist das Verkaufen von Wertgutscheinen ein sehr gutes Mittel, Kunden an den eigenen Shop/ das eigene Unternehmen zu binden. Nur die

buchhalterischen Fragen können schnell zu der Überlegung führen, das Kon-

strukt nicht selber implementieren zu wollen.


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Übliche Fragen, die durch Software und Buchhaltung zu beantworten sind,

können unter anderen sein:

- Ob und wie erfolgt eine Rückstellung des Gutscheinwertes bzw. wie wird ein Posten gebildet, der eine Einlösung von Gutscheinen finan-

ziert?

- Wann werden die Rückstellungen aufgelöst? Wie lange muss der Gut-scheinwert zurückgestellt werden? Wie werden diese Werte dann in

einer Bilanz ausgewiesen?

- Was passiert, wenn ein Kunde etwas kauft, der Wertgutschein jedoch höher ist, als der Warenwert (Teilauflösung der Rückstellung und des

Guthabens)?

- Was passiert, wenn der Kunde eine Bestellung mit dem Wertgutschein bezahlt, diese dann jedoch storniert oder retourniert? Wie erfolgt dann

die Guthaben-Erstattung? Über welchen Zahlungsweg oder wieder als

erneutes Guthaben auf dem Kundenkonto? - Was, wenn der kaufende Kunde kein eigenes Online-Kundenkonto be-

sitzt? Wie erfolgt dann die Gutschrift? Und wie kommt der Kunde wie-

der an den Betrag für einen möglichen weiteren Kauf? - Eine weitere Komplexitätssteigerung könnte sein, wenn ein ausländi-

scher Kunde in einer anderen Währung etwas kauft, mit dem Gut-

schein zahlt, aufgrund der Bestellsumme über die Portofreigrenze ge-langt und dann nach einer Woche einen Teilstorno durchführt (nur ein

Teil der Ware wird retourniert). Dann kommen zu den angesprochenen

Themenfeldern noch Währungsfragestellungen und Portofragestel-lungen hinzu.

Die Komplexität lässt sich noch beliebig steigern, zum Beispiel, wenn der

Kunde rabattierte Preise oder Rabatte in seine Bestellung einfließen lässt. Wie bereits erfahren, ist ein Wertgutschein wie ein Zahlungsmittel zu betrachten,

sprich, eine Bestellung rabattierter Waren und deren Bezahlung mit dem Wert-

gutschein kann möglich sein. Hier würden weitere Fragen aufkommen, gerade was die Verbuchung und möglichweise Rückerstattung von Zahlungen und

Warenwerten angeht.

Noch komplexer wird es, wenn die Rabattierung zusätzlich noch an Min-destbestellwerte gekoppelt wird und die Sortimentsmischung nicht-rabattfä-

hige Produkte wie Bücher und Produkte mit unterschiedlichen Mehrwertsteu-

ersätzen beinhaltet, somit quasi eine Bestellung aus Rabatten (teilweise je-doch nicht auf das Produkt anwendbar), Mindestbestellmengen,

Mehrwertsteuerdifferenzierung und Wertgutscheinen besteht.

Um diese Komplexität nicht selber abbilden zu müssen, kann es ein gang-barer Weg sein, externe Dienstleister in diese Art der Zahlungsmittel und deren

Verwaltung einzubinden. Im deutschsprachigen Raum sind bekannt:


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- http://www.loyaltygiftcard.ch

- https://epay.de/de

- https://www.allaboutcards.de

Darüber hinaus ist zu prüfen, in wie weit das eingesetzte Shop-System die

Logiken (vor allem die Speicherung von Guthaben) im Standard bereits abbil-

det.

1.4. Wertgutscheinverwaltung und -Management in hybris

Hybris bietet derzeit keine Extension oder Standard-Funktion an, über welche das Management und die Verwaltung von Guthaben entsprechend der

Idee der Wertgutscheine möglich wäre.

Ist bei einem im Betrieb befindlichen hybris-System ein Wertgutschein unumgänglich, so kann die Funktionalität selbstverständlich individuell entwi-

ckelt werden. Alternativ kann ein Dienstleister integriert oder angebunden

werden, der sich genau auf die Funktionen des Wertgutscheines inkl. der Gut-habenverwaltung spezialisiert hat.


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2. RABATTGUTSCHEINE, KUPONS ODER RABATTE

2.1. Was ist ein Rabattgutschein?

Im Gegensatz zu Wertgutscheinen sind Rabattgutscheine oder Kupons

mit weitaus weniger Buchhaltung verbunden. Rabatte werden oft für die Neu-

kundengewinnung oder Incentivierung bereits bestehender Kunden im Kontext „Vermarktung“ oder Vertrieb eingesetzt. Ebenso können Rabatte ein gutes In-

strument zur Kundenbindung sein.

Rabatte oder Kupons können über verschiedene Mechaniken genutzt wer-den:

- Rabatt als prozentualer Nachlass des Produkt- oder Warenkorbwer-

tes - Rabatt als fixer Betrag auf Produkte, Kategorien oder den gesamten

Warenkorb

- Rabatt in Form einer zusätzlichen Dreingabe (Kaufe drei – zahle zwei)

Die Rabatte können mit verschiedenen Restriktionen kombiniert werden,

wie zum Beispiel einer Nutzung:

- In Abhängigkeit von Warengruppe/ Kategorie oder Produkt

- In Abhängigkeit des Einkaufswertes/ Mindestbestellwert

- In Abhängigkeit zu einer Kundengruppe (VIP, Neukunden, E-Mail-Kampagne, etc.)

- In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten

Ebenso kann die Nutzung in Ihrer Intensität eingeschränkt bzw. kontrol-

liert werden:

- 1-malige Nutzung (1x Code) - 1-n malige Nutzung (zeitlich begrenzte Nutzung, das jedoch so oft

man will)

- 1-malige Nutzung pro User

Somit sind den Kombinationsmöglichkeiten kaum Grenzen gesetzt – die

letztendliche Nutzung hängt variiert jedoch sehr stark zwischen unterschied-

lichen Geschäftsmodellen, Margen- und Einkaufskonditionen.

2.2. Der Teufel liegt im Detail – von Rundungsfehlern und Preis-bindungen

Leider sind auch Rabatte nicht ganz ohne Einschränkungen zu betrachten. Gerade die Möglichkeiten der Kombinatorik zeigen in unterschiedlichen Shops

diverse Fehlverhalten. So kann es unter Umständen vorkommen, dass Kunden


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Produkte in den Warenkorb legen, die Berechnung der Rabatte jedoch schnell

an die Grenzen stößt und fehlerhafte Ergebnisse des Warenkorbes errechnet.

Wesentliche Fragen und zu prüfenden Verhalten bei der Auswahl von Shopsystem und Rabattnutzung sind:

- Mit wie vielen Nachkommastellen wird ein Rabatt berechnet?

- Wird die Mehrwertsteuer in die Rabattberechnung einbezogen? - Was passiert bei der Addition verschiedener Rabatte oder Dreinga-

ben? Gerade bei Rundungsabweichungen kann es hier schnell zu fal-

schen Rechnungsbeträgen kommen - Was passiert bei der Rabattierung in gemischten Sortimenten? Bei ei-

ner Rabattierung von Büchern und anderen Produkten in einem Wa-

renkorb ist darauf zu achten, dass Bücher unter anderem der Buch-preisbindung unterliegen, und damit im Warenkorb nicht rabattiert

werden dürfen. Für andere Sortimente gelten ähnliche Beschränkun-

gen (Alkohol, Tabak). Hier ist die Frage, wie flexibel ist das System konfigurierbar, mit Ausnahmen umzugehen?

2.3. Rabatte und Backend-Systeme – alles kein Problem?

Wenn Sie die Buchhaltung und Warenverwaltung innerhalb des Shop-

Systems abbilden, ist die Problemlage wohl eher nicht so gravierend. Bei einer

angeschlossenen Buchhaltungs- und Warenwirtschafts-Software sollten Sie sich jedoch im Vorfeld damit beschäftigen, wie die Verkaufsdaten in das Sys-

tem einfließen werden.

Dabei sind die wesentlichen Fragen, die es vorab zu klären gilt:

- Werden netto (realisierte) oder ursprüngliche Verkaufspreise übertra-

gen? Es kann Sinn machen, die ursprünglichen VK-Preise zu übermit-

teln. Dann jedoch mit der angesetzten Rabattierungs-Logik aus dem Online-Shop. So würde die Berechnung der Abschriften in dem ange-

schlossenen Backend-System erfolgen können. Nur wichtig dabei ist,

dass die Berechnungslogik im Backend-System exakt das gleiche Er-gebnis liefert, wie das Verkaufs-System. Erfolgt die Rechnungsstel-

lung jetzt ebenfalls aus dem Backend heraus, wirkt diese Anforderung


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noch schwerer, da Zahlungseingang durch den Kunden und offener

Posten in der Buchhaltung identisch sein sollten.

- Wie wird die Rabattierung übertragen? Für die Auswertung von Kam-pagnen oder Kunden sollte in der Bestellübermittlung ebenfalls ent-

halten sein, nach welcher Mechanik der Rabatt errechnet wurde, ggf.

sogar, welcher Kupon-Code genutzt wurde. - Bei einer Kombination aus Wertgutschein und Rabatt-Aktion wird die

Verbuchung von Warenabgang, Zahlungseingang und Rechnungsstel-

lung sowie möglicherweise integrierter Rest-Guthaben-Verrechnung noch komplexer.

Dies sind nur einige Fragen, die mit Rabatt-Gutscheinen oder Kupon ein-

hergehen. Die Betrachtung der Integration von weiteren Werbepartnern (Affi-liates) und deren nachträglicher Vergütung wurde hier nicht adressiert, würde

jedoch eine weitere Komplexitätsstufe zünden.

2.4. Rabatt- und Kupon-Möglichkeiten mit hybris

Bereits im Standard der hybris „Voucher“ Extension sind viele der ange-

sprochenen Möglichkeiten enthalten.

Hybris unterscheidet in zwei grundlegende Voucher-Typen. Promotion-Codes für eine mehrmalige Einlöse- und Nutzungsmöglichkeit sowie Serial

Vouchers, welche allerdings nur einmal nutzbar sind.

Beide Rabatt-Kupons haben den gleichen Funktionsumfang, u.a.:

- Absolute und prozentuale Reduktion des Preises

- Aussteuerung einer kostenlosen Lieferung

Dabei können beide Gutschein-Typen in gleichem Umfang restriktiert werden:

- Einschränkung in Bezug zur Warenkorbhöhe

- Zeitliche Einschränkung - Einschränkung auf Produkte, Kundengruppen, Anzahl von Produkten

Beide Gutschein-Typen können auch für Multi- oder Cross-Channel

Kampagnen genutzt werden, sofern das stationäre Geschäft mit dem Online-Shop verbunden ist.


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3. VERGLEICH DER GUTSCHEIN- UND RABATT-FÄHIGEITEN VON ENTERPRISE SYSTEMEN

Bei einem Vergleich der führenden Webshop Systeme im Enterprise Seg-

ment lässt sich schnell feststellen, dass die wesentlichen Rabattierungsfunk-

tionen schon im Standard implementiert sind. Das bedeutet, alle Systeme, von Intershop bis Demandware sind in der Lage, unterschiedliche Rabattierungen

und Gutschein-Code Logiken zu verarbeiten.

Inter-

shop

hybris IBM Webs-

phere

Demandware/

Salesforce

Allgemein gültiger Rabatt x X x x

Rabatt-Code als absoluter Wert x X x x

Rabatt-Code als prozentualer

Wert

x X x x

Rabatt-Code auf Sortiment ein-

schränkbar

x X x x

Rabatt-Code in Abhängigkeit

zum Warenkorbwert

- X x x

Rabattierung auf Kunden/ Kun-

dengruppenbasis/ Zielgruppe

x X x x

zeitliche Einschränkbarkeit von

Rabattierungen (Uhrzeiten,

Wochentage)

- X x x

Einschränkung auf 1x Nutzung x x x x

Mehrfach-Nutzung von Rabatt-

codes

x x x x

Einmalige Nutzung pro Kunde x x x x

Ablaufdatum eines Rabatt-

Code

x x x x

Aktions/ Rabatt-Budgets x - - -

Manuelle und Bulk-gesteuerte

Code Erstellung

x x x x

Regelbasierte Kuponauststeue-

rung (Wenn x dann y)

- x - -

Geschenkgutscheine als Zah-

lungsmittel nutzbar

x extern extern extern

Kombination von Geschenk/

Wertgutscheinen mit anderen

Zahlungsmitteln

x extern extern extern


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Bei der Nutzung von Wertgutscheinen, also dem Gutschein als Zahlungs-

mittel, sind jedoch fast alle Systeme bis auf Intershop auf die Anbindung ex-

terner Partner angewiesen. Das komplette Handling der doch komplex werden-den Wertgutscheine wird dabei nicht im eigenen System abgebildet, sondern

es werden externe Anbieter wie epay, allaboutcards oder loyaltygiftcard inte-

griert.

Eine Integration externer Partner mindert zwar nicht komplett die Kom-

plexität der Abrechnung, stellt aber eine finanziell signifikante Alternative zur

Eigenentwicklung dar. Durch die Anbindung entstehen zwar auch nicht uner-hebliche Kosten, aber die Stabilität der Systeme, die von Haus aus keine Wert-

gutscheine anbieten, bleibt gewahrt. Darüber hinaus wird durch eine Anbin-

dung eher abgesichert, dass bei geänderter Gesetzeslage oder Updates des Core-Systems nicht der komplette eigenentwickelte Code neu geschrieben

werden muss.

Die beschriebene Komplexität wird im Grunde an den Dienstleister aus-gelagert – was unter Umständen dazu führen kann, dass ursprünglich ange-

dachte Funktionalitäten nicht mehr wie in einem Anforderungsdokument skiz-

ziert umsetzbar sind.

Dennoch überwiegt meiner Meinung nach in den überwiegenden Fällen die

Kostenersparnis und Auslagerung von Komplexität die Einschränkungen in der

Verwirklichung eigener Anforderungen.

Ob eine Eigenentwicklung dennoch sinnvoll sein kann, entscheidet oft der

Business-Value und der „Impact“ auf das Geschäftsmodell, wenn ein externer

Partner mit an Bord ist. Den Tradeoff zwischen Kosten- und Komplexitätssen-kung sowie Umsetzung möglicherweise geschäftskritischer Payment-Funkti-

onen gilt es vor einer Beauftragung zu klären.


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tungsportfolios wird die Parallelisierung von Strategieentwicklung und -um-setzung in einem gemeinschaftlichen Zusammenarbeitsmodell mit Unterneh-

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