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    14-Jun-2020
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  • DIE SOCIAL-MEDIA- HERAUSFORDERUNG: Google+, Twitter und Co in internationalen Unternehmen erfolgreich einsetzen

    INHALT

    Einführung .................................................................................................................................................2 Welchen Herausforderungen müssen sich Marken stellen? .....................................................................4 Die Märkte im Einzelnen: Was man über die Nutzung von Social Media weltweit wissen sollte ...........8 Handlungsempfehlungen für weltweit präsente Marken .......................................................................12 Zusammenfassung ..................................................................................................................................26

    WHITEPAPER

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    Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung

    Einführung

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    Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung

    Kunden aus aller Welt haben heutzutage über das Internet Zugang zu Unternehmensinhalten, tauschen sich über soziale Netzwerke untereinander aus und tragen so mit ihrer öffentlichen Meinung zum Image einer Marke bei. Immer mehr Unternehmen fragen sich deshalb, wie sie das Thema Social Media auf internationaler Ebene konsistent und strategisch am besten angehen.

    Ein Marketingverantwortlicher, der für mehrere Länder zuständig ist, kennt die unterschiedlichen Bedürfnisse seiner Zielgruppen und möchte diese auch in seiner Social-Media-Strategie berücksichtigen.

    Dabei gibt es einige Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Wie wird das Unternehmen zum Beispiel den Anforderungen von mehrsprachigen Zielgruppen gerecht? Wie stellen Marken kurze Reaktionszeiten sicher, deren Kunden sich in verschiedenen Zeitzonen befinden? Wie berücksichtigen Unternehmen unterschiedliche Interessen, Produkte, Kulturen und länder– spezifische Vorschriften? Welche Prioritäten hinsichtlich Plattformen gilt es beim Aufbau eines Social-Media-Programms zu setzen?

    Dieser Leitfaden gibt Unternehmen Anregungen, eine länderübergreifende Social-Media-Strategie zu entwickeln, die ihre Marketingziele erfüllt.

  • Welchen Herausforderungen müssen sich Marken stellen?

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    Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung

    LEWIS vertritt ein Vielzahl internationaler Marken. Eine der häufigsten Herausforderungen dabei ist es, eine Social-Media-Strategie zu entwickeln, die zum jeweiligen Unternehmen passt. Doch braucht dabei jedes Land seinen eigenen Blog und Twitter-Kanal? Wer ist dafür verantwortlich, über soziale Kanäle zu reagieren, wenn eine eintritt? Wieviel Einfluss haben einzelne Märkte auf die Inhalte der anderen, wenn diese von einer weltweiten Zielgruppe gelesen werden? Sinnvolle Rahmenbedingungen mit klaren Verantwortlichkeiten sind hier hilfreich. Gleichzeitig sollten diese flexibel genug sein, um den Anforderungen der einzelnen Länder zu entsprechen.

    SPRACHE

    Marketingverantwortliche wissen, wie wichtig Inhalte in lokaler Sprache sind. Durch Social Media ist allerdings ein neues Konzept von Öffentlichkeitsarbeit entstanden, wodurch jedes Unternehmen praktisch auch ein Medien– unternehmen ist. Wenn Online-Inhalte mit Mehrwert ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie sind, wie werden Unternehmen dann weiterhin den unterschiedlichen sprachlichen Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht? Erfordert dies verschiedene Blogs in mehreren Sprachen oder genügt ein einziger Blog auf Englisch? Sind Beiträge in mehreren Sprachen im YouTube- und Twitter-Kanal die richtige Lösung oder schwächen mehrere Kanäle in verschiedenen Sprachen die Online-Gemeinde? Und wie organisieren Unternehmen am besten so genannte Listening Platforms, um jede Sprache abzudecken?

    PLATTFORMEN

    Auch wenn weltweite Marktführer wie Facebook, Twitter, LinkedIn und YouTube weiter wachsen, gilt es, lokale Online-Netzwerke wie zum Beispiel Xing zu berücksichtigen. Wie sollten Marken diese Plattformen evaluieren und priorisieren? Welche Praktiken haben sich bei den Wichtigsten bewährt?

    KULTUR UND POLITIK

    Jeder kennt Beispiele von weltweiten, millionenschweren Werbekampagnen, die sich als kompletter Reinfall in bestimmten Ländern erwiesen. Entweder bedeutete der Name eines Produkts in einem Markt etwas völlig anderes

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    oder Inhalte wurden sogar als anstößig in einer Kultur empfunden. Marketing- verantwortliche müssen ein Feingefühl für solche Themen haben – es gehört zu ihrem Job. Doch im Zusammenhang mit Social Media, wo sich Inhalte nicht kontrollieren lassen, stellt dies eine noch größere Herausforderung dar.

    ZEITZONEN

    Bei Social Media spielt die rasante Verbreitung eine ganz wesentliche Rolle. Was passiert zum Beispiel, wenn sich ein Kunde in Südamerika via Twitter über ein Produkt beschwert und niemand in dieser Zeitzone autorisiert ist, darauf zu reagieren? Was ist, wenn das zu diesem Zeitpunkt nicht einmal jemand entdeckt? Unternehmen, die über Beobachter und Krisenprozesse in jeder Zeitzone verfügen, sind hier klar im Vorteil. Doch auf die meisten Unternehmen trifft dies leider nicht zu. In den Stunden zwischen der ersten Beschwerde und dem Klingeln des Weckers des Marketingverantwortlichen könnte die Situation schon weitreichende Dimensionen erreicht haben.

    PRODUKT-MESSAGING

    Wenn Unternehmen ihre Produkte den Anforderungen verschiedener Märkte anpassen, betrifft dies auch das Messaging. Produkte unterscheiden sich je nach den landesüblichen Vorschriften und gesetzlichen Anforderungen. Die wesentlichen Nachfragefaktoren können je nach Markt variieren. Um Social Media für eine Werbeaktion zu nutzen oder damit ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, gilt es, sich vorher über die Zielmärkte im Klaren zu sein. Ansonsten riskieren Unternehmen, ihre Kunden zu verwirren oder zu enttäuschen.

    Fakt ist: Marketingverantwortliche brauchen eine klare Strategie, die all diese Herausforderungen von Anfang an berücksichtigt. Egal, ob es um das Marketing in einem weltweiten Großkonzern oder in einem mittelständischen Unternehmen mit Niederlassungen in anderen Ländern geht – Marken sollten ihre internationalen Zielgruppen von Beginn an kennen und einen Plan besitzen, um deren unterschiedlichen Bedürfnissen zu entsprechen.

  • Die Märkte im Einzelnen: Was man über die Nutzung von Social Media weltweit wissen sollte

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    PORTUGAL

    1 Hi5 ist ein extrem beliebtes soziales Netzwerk in Portugal. Ist die Hauptzielgruppe eines Unternehmens unter 13-Jährige, sollte sich die Social-Media-Strategie auf Hi5 konzentrieren.

    2 Viele Marken setzen erfolgreich YouTube ein. Doch standardmäßige Unternehmensvideos eignen sich hierfür weniger. Videos, die die Besonderheit einer Marke unterstreichen und die Community zu Kommentaren und Meinungen anregen, kommen am besten an.

    ITALIEN

    SPANIEN

    USA VEREINIGTES KÖNIGREICH

    FRANKREICH

    1 Bei der Kommunikation steht Französisch an erster Stelle, wenn Unternehmen einen aktiven Austausch und positive Reaktionen schaffen möchten.

    2 Die Interaktion mit französischen Meinungsbildnern findet hauptsächlich online statt, doch treffen sie sich ab und zu auch gerne persönlich mit Unternehmensvertretern.

    3 Soziale Netzwerke und Seiten zur Verbreitung von Inhalten sind beliebter als Blogs. Twitter und Facebook kommen vor allem beim Kundenservice zum Einsatz.

    NIEDERLANDE

    BELGIEN

    Social-Media-Tipps

    1 Die regionale Herkunft von Inhalten spielt keine wesentliche Rolle. Für Zielgruppen in den USA ist es viel wichtiger, dass Inhalte überzeugend und relevant sind.

    2 Communities erwarten einen Mehrwert. Zielgruppen in den USA sind es gewohnt, dass ihnen Topmarken in sozialen Netzwerken einen zusätzlichen Wert in Form von exklusiven Inhalten, interessanten Diskussionen und Kundenservice in Echtzeit bieten.

    3 Nachrichtensender in den USA überschwemmen die Bürger geradezu mit sich dauernd wiederholenden und seichten Inhalten. Social Media bieten Unternehmen deshalb die einzigartige Chance, Hintergrund-

    informationen zu liefern und direkter zu berichten als traditionelle Medien.

    1 Für Unternehmen, die sich ernsthaft auf dem spanischen Markt engagieren möchten, sind Social-Media-Programme auf Spanisch beziehungsweise Katalanisch unerlässlich.

    2 Communities regulieren sich meist selbst und halten Richtlinien für das Verhalten online weitgehend ein. Unternehmen sollten diese Richtlinien kennen und sie im Austausch mit der Community berücksichtigen.

    3 Die nationale Behörde zum Datenschutz hat an Bedeutung gewonnen und stellt sicher, dass die Daten von Internetnutzern nicht miss- braucht werden. Jedes Unternehmen mit Social-Media-Aktivitäten sollte diese behördlichen Richtlinien kennen und einhalten.

    1 Für alle Inhalte und Social-Media-Unterhaltungen ist Italienisch ein Muss.

    2 Religion, Verbrechen und Sexualität sind Tabuthemen. Unternehmen sollten diese online unbedingt vermeiden.

    3 Nach einer Studie des US-Außenministeriums spielen Marken für Social Media in Italien kaum eine Rolle, da sich Kampagnen hier eher auf spezielle Produkte als auf den Aufbau von Marken- bewusstsein konzentrieren.

    1 Zielgruppen im Vereinigten Königreich sind extrem skeptisc