Die weibliche Zielgruppe neu entdecken

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BAUKNECHT“TIME FOR A CHANGE”TIME FOR A CHANGE

DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPENEU ENTDECKEN

AGENDAAGENDA

HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDYÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNGHINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDYÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG

MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHENMARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN

WHIRLPOOL EUROPE I I 1

CONCLUSIONLEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDECONCLUSIONLEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE

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Whirlpool Corporation Key Facts

Über $18 Mrd. Umsatz

Weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten

68.000 Mitarbeiter

H d t B t H b USA/ EMEA C i ITALYHeadquarter: Benton Harbor USA/ EMEA Comerio ITALY

2WHIRLPOOL EMEA CONFIDENTIALI 2

DIE MARKE BAUKNECHT

1919 von Gottlob Bauknecht, in Deutschland gegründet.Marke mit Pionierstatus in Bezug auf Qualität und TechnikStark assoziiert mit ‘Made in Germany’Stark assoziiert mit Made in GermanyUnter den führenden MDA Marken in Deutschland

Seit jeher starker Fokus auf Consumer Insights

KERNMÄRKTE: DACH, BENELUX, DÄNEMARK

WHIRLPOOL EUROPE I

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BAUKNECHT VOR DEM MARKENRELAUNCH:FEHLT MODERNITÄT, NICHT INVOLVIEREND GENUG


Challenges:Nicht differenzierend genug zum Wettbewerb – schwaches Stand OutNicht hochwertig genug, um ZG zu erreichen

DIE NEUE MARKENKOMMUNIKATIONFOKUSSIERUNG AUF KEY USP IN NEUER AUFMACHUNG

Key für USP: emotionale und auf Produktbenefit fokussierte Kommunikation

Sehr rationale und produktorientierte Kommunikation in der MDA Branche


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MR. BAUKNECHT –DAS NEUE MARKENGESICHT


MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-39 ANZUSPRECHENGESTALTUNG: MODEL MIT POSITIVEN MERKMALEN1

Längeres Haar, Bart -Männlichkeit, Stärke

Direkter BlickSelbstbewusstsein

Einfache, eleganteKleidung Gutaussehend, nicht

Relativ junges AlterEnergie

Mediterraner TypSex Appeal, Verführung

Merkmale, die das Model ausstrahlt werden spontan mit der Marke verknuepftMR. BAUKNECHT ist Repräsentant der Marke

KleidungMinimalismus, Hochwertigkeit

perfektNahbar


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“Mit Bauknecht bleiben Ihre Tomateni l lä f i h ”

MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1

viermal länger frisch.”

WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 8

▪ Mr Bauknecht spricht im Namen der Marke –männlicher Ratschlag – Reassurance Expertise

MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1

männlicher Ratschlag Reassurance, Expertise

▪ Dunkle Farbgebung- Edle Anmutung, “männlicheGestaltung”- Kompetenz, Robustheit

▪ Premium appeal der Anzeige mit starker Designausrichtung – Hintergrund und Beauty Shot

HEADLINE

▪ Klar kommunizierter Endbenefit in der Headline –Humoristisch, unerwartet

COPY

▪ Was kann das ProduktKurz und prägnante Erklärung wie es funktioniert

▪ “Formvollendetes Design” “Highlight der Küche”ood

WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 9

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MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: DESIGN-ORIENTIERT1


PURE PREMIUM

MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: KLARER PRODUKTNUTZEN & AUFBAU1

WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT BUILT-IN KATALOG 2013 I 11

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MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: INSPIRIERENDES STORYTELLING1

TeasersTeasersProduktneuheitenProduktneuheitenStorytelling mit impact-starkemVis ell nd A fr f “scrollen”

3 aktuelle Themen-ButtonsKurzes, ansprechendes Wording Durch Scrollen beginnt der

IntroIntro

WHIRLPOOL EUROPE I WWW.BAUKNECHT.DE I 12

Visuell und Aufruf zu “scrollen”Hochwertiger Parallax Effekt

Zusatzinformationen per Mouse-over

Durch Scrollen beginnt derÜbergang zur nächsten Story.

www.bauknecht.de

DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNEDEUTSCHLAND, MAI - JULI 2013Review


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ZIEL: IMAGEBUILDING VIA PRINTAUFMERKSAMKEITSSTARKER HUMORISTISCHER TEASER

BANDEROLE INTEGRIERTE DOPPELSEITE

No1

WHIRLPOOL EUROPE I INSTYLE JULI 2013 I 14

May ‐ June 2013

Rich content: Kombination aus emotionalen Elementen und klarem Produktnutzen.

No2 LIFT AWARENESS VIA ONLINE ADVERTISINGMAXIMUM PREMIUM EXECUTIONVERKNÜPFUNG PRINT MIT LANDING PAGEMAXIMUM PREMIUM EXECUTIONNo1

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STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISINGREACH: 19 MIO UNIQUE USERNo2

F di d C t i Ad

WHIRLPOOL EUROPE I WWW. FREUNDIN.DE, Juni 2013 I 16

Freundin.de - Curtain Ad

ZIEL: STAND OUT- BEGEHRLICHKEIT- SHARING

WHIRLPOOL EUROPE I YOUTUBE.COM / BAUKNECHT GLOBAL I 17

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Precisely targeted FB AdsCampaign Landing Page

ENGAGEMENT VIA SOCIAL MEDIANo2 STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING

TRAFFICTRAFFIC

Social Media Advertising

WHIRLPOOL EUROPE I FACEBOOK.DE/BAUKNECHT I 18

TRAFFICTRAFFIC

DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNEBRICHT REKORDE

ERFOLGREICHSTE BAUKNECHT KAMPAGNE

!


ALLER ZEITEN

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KAMPAGNENRESULTATE SIGNIFIKANT ÜBER PLAN: 25 MIO. DEUTSCHE ERREICHT!

AD IMPRESSIONS // TOTALAD IMPRESSIONS // TOTALAD IMPRESSIONS // AD IMPRESSIONS //

TARGET GROUPTARGET GROUP

30%30%

FC ACT (29.04.‐31.07.)

FC ACT (29.04.‐31.07.)

%

REACHREACH

CLICKSCLICKS CTRCTR

+30%+30%+26%+26%

FC ACT (29.04.‐31.07.)%

%

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%

%

FC ACT (29.04.‐31.07.)

ENGAGEMENTENGAGEMENT

I 20WHIRLPOOL EUROPE I CONFIDENTIAL

+80%+80% +41%+41%

SEHR HOHES USER ENGAGEMENT MIT PRE-ROLL,YOUTUBE VIDEO, INTERAKTIVEM GEWINNSPIEL!

SEHR POSITIVES USER FEEDBACKSEHR POSITIVES USER FEEDBACK

499.446499.446YoutubeYoutube

Video viewsVideo views


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BOSCH AEG MIELE BAUKNECHT

ERFOLGSKRITERIUM STAND OUT VS. WETTBEWERB ERFÜLLT!

WHIRLPOOL EUROPE I WETTBEWERBSKAMPAGNEN DEUTSCHLAND I 22

Januar – Juni 2013

Auch eine “männliche Aufmachung” kann Frauen ansprechenAuswahl des “best fitting” Models, das zielgerichtet gewünschte Markenbenefits

transportiertAusgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen was ist der

MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-49 ANZUSPRECHENLEARNINGS AUS DER KAMPAGNE3

Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen, was ist derNutzen, wo kann ich es kaufen

Konsequent integriertes Storytelling in allen Medien

Bildsprache Print/Katalog:Hochwertig und designorientiert, inspirierend. Fokus auf Details.Aufgreifen frauenrelevanter Benefits “Schonende Wäschepflege” und prägnante

Reasons whyReasons why

Online: Scrollbare Webseiten statt viele KlicksIntegration von Pre-Roll / Video zur Erhöhung des User Engagements/Share buttons

Social: Nutzung von Social Media und blogs – Meinung von anderen Frauen wichtigInteraktive Gewinnspiele: Produkt spielerisch erleben lassen – ”Weiterleiten” animieren


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MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENACHTUNG: KULTURELLE UNTERSCHIEDE BEACHTEN!


LINKS:

wwwBauknecht de wwwBauknecht chwww.Bauknecht.de www.Bauknecht.ch

Case Study: Harvard Business Review Italia, Sonderbeilage Social Business Toolkit, Ausgabe 6/2013

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