Gerd LeonhardFuturist & Autor

CEOTheFuturesAgency

Die Zukunft des Musikbusiness- eine neue digitale Musiklizenz

(und die Musik-Flatrate)

@gleonhard (ENG)

@derfuturist (DE)

Disclosure | Erklärung

•Es geht nicht um eine verkappte Musiksteuer für Konsumenten sondern um eine neue Musik-Lizenz (Flatrate) für die Anbieter (Portale, ISPs etc)

•Eine standardisierte digitale Musiklizenz würde den Telekom-Firmen endlich ein echtes Engagement ermöglichen - und Musiker bezahlen!

•Es geht (heute) nicht um die sog. Kultur-Flatrate, sondern nur um die Musikwirtschaft *

Die wichtigsten Punkte vorab:

Das Problem

Neue Technologien ändern immer schneller unsere Gewohnheiten

Aber unsere Gesetze, Regeln und Konventionen sind zu oft noch ‘analog’

2015: alle Bildschirme sind vernetzt -5 Milliarden TVs, Radios & Players

Alle Inhalte werden digitalisiert und kopierbar -‘Kopien verkaufen’ ist kein sicheres Zukunftsmodell.

Image Source: Kevin Kelly kk.org

Vergiftende Annahme: ‘Kopieren’ kontrollieren bedeutet mehr Umsatz

Touch. Play. Link. Like. Connect. Share. Engage. Die neue Musikindustrie: Zugang nicht Besitz

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Heute sind wir entweder Piraten oder Gefangene

Realitäts-Check: in einer mobilen, sozial- und digital vernetzten Welt werden ‘Kopien’ bald fast keine Rolle mehr spielen

Recorded Music ⇠➲ Streaming & ‘Hören’

In unserer vernetzten Welt ist Weigerung - oder ‘nicht verfügbar machen’ -

ein suizides Geschäftsmodel

Thanks to Gaping Void Hugh MacLeodThanks to Geek and Poke

Kopien (CDs, DLs) verkaufen

Gebündelten Zugang, Pakete und Premiums verkaufen

Billboard.biz am 6.4. 2012: “Der Schweizer Musikmarkt verbuchte dramatische Umsatzrückgänge von 16% im Jahr 2011.

Der Umsatz aus dem CD Verkauf sank um 23,2 Millionen Schweizer Franken auf 124,1 Millionen Franken.

Die 18-prozentige Steigerung im digitalen Markt konnte dies nicht kompensieren.

Im Jahr 2010 sank der Gesamtumsatz auch bereits um 12 Prozent auf 147,3 Millionen Franken”

Wir müssen dringend echte Lösungen schaffen

Musik ‘kaufen’: 5%Musik zur Verfügung haben:

100%

Marktpotentiale

Eine möglicheLösung

1) Eine neue Lizenz für digitale Musik•Ähnlich wie die Rundfunk-Lizenz•“Voluntary Collective License”•1 CHF pro User pro Woche•Streams und Downloads•Nur für Anbieter (nicht Konsumenten)

2) Die potentiellen Lizenznehmer•Telekom Firmen und Internet Service Provider•Youtube und andere Video-Plattformen•Online Portale und Suchmachinen•Mobilnetzbetreiber•Soziale Netzwerke• Alle Anbieter die Musik als Mehrwert einsetzen können

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Nutzlos ohne InternetzugangBedeutungslos ohne Inhalte

Source: ClickZ Stats

Das Problem is nicht das ‘Pay’ sondern die ‘Wall’

Spotify kann nicht die veralteten Strukturen der Musikindustrie auflösenSpotify muss von den Anbietern bezahlt und gebündelt werden - Feels Like Free ;)

3) Die Finanzierung des 1 CHF / Woche / User•Keine Belastung des End-Users, also keine verkappte ‘Steuer’•Gebündelte, legale, ‘gratis’ digitale Musik wird zum

entscheidenden Mehrwert für Anbieter und deswegen ökonomisch zu fast 100% tragbar (Marketing / Branding)

•‘Churn Reduction’Effekt bei Mobilnetz & ISPs•Werbung & erlaubte Nutzung der User-Daten•Querfinanzierung durch Premium-Angebote•Sponsoring durch Partner (Branded Content)•Vieles mehr

Werbung wird nach wie vor eine wichtige Quelle der Einnahmen sein *

4) Einnahmen-Potentiale

•3-5 Millionen potentielle Internet-User in CH•Einige User werden auch doppelt abgedeckt werden•Bei 3 Millionen Usern: 156 Millionen CHF / Jahr•Bei 4 Millionen Usern: 208 Millionen CHF / Jahr•Neue Premium Angebote könnten zwischen 50 und

200 Millionen CHF (in 3-5 Jahren) einbringen *•2011 Umsatz aller IFPI Labels in CH: 124 Millionen CHF•CD Verkäufe würden abnehmen aber nicht aufhören•Public Performance etc wäre unbeeinträchtigt

•Alle Streams und Download werden gleichermassen als ‘Nutzung’ gezählt

•Abrechnung erfolgt genau pro-rata mit der tatsächlichen Nutzung eines jeden Werkes, also nach ‘Popularität’

•Die Ausschüttung erfolgt monatlich, ggf. über SUISA, Swissperform etc

•Verlagsrechte und Master-Rechte werden zu 50/50 abgerechnet

•Urheber und Künstler haben Zugang zum RealTime Online Dashboard

5) Die Verteilung der Einnahmen ‘Pool of Money’

•Telekom Unternehmen werden sich nicht wirklich engagieren bevor es eine klare und verlässliche Standard-Lizenz gibt

•Private Unternehmen werden scheitern•Die grossen Rechtinhaber haben z.Z.

absolute Marktkontrolle & Entscheidungs-monopole - und keinerlei Eigenbedarf die bestehende Struktur wirklich zu verändern

•Es gibt wenig Kollaboration in der Branche•Wir haben dieses Problem seit 1995!

•Der Markt ist disfunktional

6) 6) Warum dieses Problem nicht dem freien Markt überlassen?

•High Definition Downloads•Live Webcasts •Live Recordings•Fanclubs•Mobile Applications•Games und Software•Ringtones, Karaoke...

7) Darüber hinaus: neue Einnahmen über neue Premiums

Diese New Generatives werden das neue ‘Verkaufen’ von Musik

Musik in der Wolke: nachhaltiger, langfristiger Erfolg nur mit kollektiver Erlaubnis, 99% Nutzung (siehe Radio) - und Upselling!!

Beispiel TDC Dänemark: private Lizenz und ‘Gratis Musik’ Bundle

TDC Dänemark: Die User wollen tatsächlich die Künstler bezahlen :)

Source: http://www.koda.dk/eng/annual-report-2011/change-in-listening-habits/

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Eine Legalisierung von digitaler Musik bedeutet das Ende von ‘Piraterie’

Was wird in der Zukunft für alle Beteiligten besser sein?

Zusammenfassung

1.Erlaubnis schaffen, Struktur schaffen, Markt schaffen2.Die digitale Musiklizenz würde erhebliche neue

Einnahmen generieren, Anbieter und User legalisieren, und neue Premium / Upselling Möglichkeiten schaffen

3.Die Schweiz könnte ein vorbildliches Modell für die Zukunft des digitalen Content-Marktes lancieren

4.AGUR12 Aufgaben gelöst :)

Danke für Ihre Aufmerksamkeit !

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Too little too late ...?!•Major Labels und IFPI

kontrollieren alle Anbieter (und sind oft Mitteilhaber!), dies führt zu Diskrepanz zwischen Markt und Angebot

•Gut für Labels und Anbieter aber unrealistisch für User!

•Max. Reichweite zwischen 2-7% des Marktes

•Zu wenig Einnahmen für die Künstler und Urheber

•Telecom Bundles nicht wirklich bahnbrechend

Weder iTunes noch Spotify, Simfy etc erreichen genug bezahlende User

Totales Marktversagen: legale Musik für 2-5% der User?•Entscheidung von 13 CHF /

Monat ist zu viel und zu früh für die meisten User

•Musik fliesst umsonst, überall auf dem Internet (Youtube ist #1)

•Eine gebündelt Lösung, also ‘feels like free’, wäre unschlagbar

•Up-Selling wäre wesentlich erfolgreicher als ‘Friss oder Stirb’