Differenzierung, Aktivierung, Positionierung

Dipl. Betriebswirtin, Corinna Ludwig, Marketing Managerin Druckindustrie, MERCK KGaA

Chance zur Differenzierung

Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis

Quelle: Linxweiler 2000

Chance zur Differenzierung

• Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis

• 60 % aller Einkäufe sind ungeplant

• 60 % aller Einkäufe werden nach der Produktverpackung entschieden

• 74 % der Entscheidungen erfolgen am Point of Sale

• Die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines Produktes am Point of Sale beträgt 1,6 Sekunden

Quelle: Linxweiler 2000

Wahrnehmen

objektiv subjektiv

�Wahrnehmen ist mehr als Sehen

Wahrnehmen ist ein aktiver Prozess unseres Gehirns

Optische Täuschungen

Umwelteinflüsse

Natur

•Lichtverhältnisse (z.B. jahres-, tageszeitlich)

•Klimatische Bedingungen (z.B. Niederschläge, Jahreszeiten)

•Geographische Lage (z.B. kontinentale Lage)

•Landschaftsbild z.B. topographische, aquatische Verhältnisse)

•Geologie (z.B. Bodenbeschaffenheit, Gestein)

Gesellschaft

•Soziale Dynamik (z.B. soziale Gruppenbildung)

•Öffentliche Ereignisse (z. B. Krisen, Konflikte)

•Trendanstöße u. -entwicklungen (z.B. mediale Einflüsse

•Impulse/Innovationen

Kultur

•Ethnologie/Tradition (z.B. Mentalität, Sitten & Gebräuche, Lebensrhythmus)

•Religion

•Geschichte (z.B. historisch gesellschaftliche Entwicklung)

•Politik/Wirtschaft/Kunst

•Gesellschaft (z.B. Norm- und Wertesysteme, sozialer Status)

Individuum

•Physiologisch

Konstitution, Funktionsfähigkeit

•Anthropogene Eigenschaften

Erbanlagen, IQ, Alter, Geschlecht

•Psychologisch

Psychische Verfassung, Lebensgefühl, Stimmung

Wahrnehmung ist...

• Erwartungsunabhängig

• Erwartungsabhängig

• Motivabhängig

Differenzierung um jeden Preis

Differenzierung um jeden Preis

Differenzierung

• Zur Orientierung im Umfeld

• Identifizierung von Objekten

Differenzierung - First to market

• Herstellung von Aufmerksamkeit, Öffentlichkeitsinteresse durch Innovation

• Besetzung von „Originalbildern“ im Gedächtnis

• Wahrnehmungsmuster

• Konditionierung

• Einigartigkeit „unique“

• Marktpositionierung (Stammkäuferschaft)

• Innovations- und Technologieführerschaft

• Preisfixierung

• Know-how-, Entwicklungsvorsprung

Differenzierung - Next to market

• Stammkäuferschaft des Originalprodukts abwerben

• Neukonditionierung von besetzten Originalbildern

• Hohe Innovationsleistung

• Hoher Kommunikationsbedarf

• Preisdiktat folgen/Preiszwang

Differenzierung

• Der Produkteigenschaften– Individualisierung

– Wertschöpfung

• Gegenüber Zielgruppe– Diversifizierung

Differenzierung - Varianten

• Modifikation /Detailoptimierung– Kurzfristige Konsequenz (Einzelprodukt)

• Relaunch/Redesign– Mittelfristige Konsequenz (Produktrange)

• Neugestaltung/Neuentwicklung– Langfristige Konsequenz (Produktstrategie)

Entwicklungen im Markt

Emotionalkompetenz

Humanfunktions-Kennerschaft

Fachkompetenz

Vertriebskompetenz

1950 200019751970 2010

Mengenmarkt +Preismarkt

Wertmarkt +Qualitätsmarkt

Individualmarketing +Faszinationsmarkt

Luxus + Lust+ LeidenschaftSensualmarkt

Quelle: Axel Venn, 2001

Marktentwicklungen

10%

40 -

45 %

34 %

31 %

24 %

23 %

30 %

34 %

49 %

49 %

40 -

45 %

36 %

35 %27

%

28 %

1973 1981 1986 1990 2010

High-quality productsMiddle market segmentLow-budget products

Quelle: Accentures 2002

Trends

• Szene Gag– Aus der Subkultur kommend

• Tendenz– Übergang Subkultur in modische Szene

• Trend/Mode– Erste mediale Verbreitung, kommerzielle Umsetzung

• Mega-Trend – supra-nationale produktübergreifende Verbreitung, hoher

Kommerzialisierungsgrad

• Stil – Herstellung von allgemeiner Öffentlichkeit, multimedial,

historische, internationale Durchsetzung

Der Wandel

• Von lauten zu leisen Effekten

• Vom Aktionismus zur Sinnlichkeit

• Authentizität von Material

• Kontemplation statt Glamour

• Flächigkeit, Einfachheit, Schlichtheit

• Kraftvolle Tiefen, ruhige Ausstrahlung

• Magie der Ruhe, „Gewalt der Stille (Mark Rothko)

Trendentwicklungen

• Traditioneller Luxus

• Status

• Prestige

• Werte

• Beständigkeit

• Moderner Luxus

• Individuell

• Raffiniert

• Neue „Bescheidenheit“

• genießerisch

• emotional