1 Copyright © Juli 2012 Nielsen Media Research GmbH

Digital FactsFMCG Online-Shops• Fast jeder sechste Internetuser besucht FMCG Online-Shops

•Warenkorbwert ist online deutlich höher als stationär

•Apotheken sind meistbesuchte Kategorie

•Conversion Rate von Schlecker sinkt nach Insolvenz-Bekanntgabe

•Anteil exklusiver Rossmann Website-Besucher erhöht sich stark

FMCG Online-Shops Internetbesucher Mai 2012

Quellen: Nielsen NetView; Nielsen Haushaltspanel, The Nielsen Company (Germany)

46 Mio. Internetbesucher insgesamt im Mai 2012

Fast jeder 6. Internetuser besuchte im Mai einen Online-Shop aus dem FMCG-Bereich

7,1 Millionen Besucher verzeichneten die FMCG Online-Shops im Mai 2012

1) Basis: Nielsen Haushaltspanel 1-5/2012

des gesamten FMCG Umsatzes in Deutschland wird über das

Internet getätigt.1) In UK waren es 2011 bereits 4,8%.

Sessions pro Person

3,0

14:04

Pages pro Person

30

Minuten Verweildauer

603

666

678

726

743

959

1.115

-1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Top 7 FMCG Online-Shops nach Besuchern in (000) im Mai

Zooplus.de

Douglas.de

Fressnapf.de

Schlecker.com

Rossmannversand.de

Real-onlineshop.de

Docmorris.de

Höchste Verweildauer mit 16:31 Minuten und meiste Pages pro Person mit 40

1.

7.

2.

3.

6.

4.

5.

2,42% Active Reach2.240 Total Visits (000)

0,5%

Jeder 4. Besucher ist ein Mann ab 55 Jahre

24,10€ beträgt der durchschnittliche FMCG Warenwert pro Online-Bestellung,

während er stationär mit 15,12€ deut-lich niedriger liegt.1)

Basis Besucher Online-Shops: Enthalten sind die Online-Shops aus dem FMCG-Bereich; bei Amazon sind die User enthalten, die über die entsprechende Kategorieauswahl auf ein Angebot kamen.

2 Copyright © Juli 2012 Nielsen Media Research GmbH

1,1%

5,0%

12,6%

21,6%

17,7%

Nutzerprofil von FMCG Online-ShopsInternetbesucher Mai 2012

Quelle: Nielsen Haushaltspanel, The Nielsen Company (Germany)

FMCG Warenkorbwert ist online deutlich höher als stationär

Die Online-Shops hatten im Zeitraum Januar bis Mai 2012 wie auch 2011 am gesamten FMCG Umsatz in Deutschland einen Anteil von 0,5 Prozent, während ihr Anteil in der Schweiz bereits bei 1,6 Prozent und in Großbritannien bei 4,8 Prozent lag. Betrachtet man einige Unterbereiche, lag der Online-Anteil am gesamten Umsatz jedoch auch in Deutschland bereits höher: z.B. bei Parfüm mit 9 Prozent, bei Gesichtspflege mit 5 Prozent oder auch bei Körperpflege mit 4 Prozent.1) Diese Bereiche verzeich-neten insgesamt auch mehr Besucher auf ihren Webangeboten als z.B. der Bereich Lebensmittel. Während der Online-Handel boomt, hat sich der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet in Deutschland noch nicht durchgesetzt. Die größte Nettoreichweite im betrach-teten Bereich erzielt insgesamt derzeit die Kategorie Online-Apotheken.2)

Nichtsdestotrotz waren es allein im Mai 2012 7,1 Millionen Internetuser, die mindestens einen Online-Shop aus dem FMCG-Bereich besuchten und hier durch-schnittlich gut 14 Minuten verweilten.2) Laut dem Nielsen Haushaltspanel betrug der Bestellwert pro FMCG Online-Bestel-lung im Zeitraum Januar bis Mai 2012 durchschnittlich 24,10 Euro und lag damit deutlich höher als bei den stationär getä-tigten Einkäufen aus diesem Bereich mit durchschnittlich 15,12 Euro.1) Dies liegt zum Teil daran, dass viele Besteller einen Mindestbestellwert erreichen möchten, um die Versandkosten zu reduzieren bzw. zu eliminieren. Der Einkaufskorb online getätigter FMCG-Einkäufe unterscheidet sich vom Einkaufskorb in stationären Geschäften insofern, als dass weniger unterschiedliche Produkte enthalten sind, dafür jedoch in größeren Mengen.

Frauen nutzen FMCG Online-Shops häufiger und länger

42%Index:78

58%Index:125

15:41 11:50

Alter

2-17

18-24

25-34

35-49

50+

34

102

153

134

139

0,9%

3,6%

6,5%

12,8%

18,2%

21

62

93

77

92

Anteil an Besuchern gesamt Index

min. min.

Top 5 FMCG Warengruppen onlinenach Anzahl Bestellungen 1-5/2012

Katzenfutter

Bohnenkaffee abgepackt

Erkältungsmittel

Schaum-/Duschbäder undBadezusätze

Zahnpasten/-liquids

Index Anteil an Besuchern gesamt

Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer

Die am häufigsten online bestellte FMCG Warengruppe war in den ersten fünf Monaten des Jahres Katzenfutter.1) Entsprechend kommen zwei der Top 3 besuchten FMCG Online-Shops im Mai 2012 aus der Kategorie Tiernahrung: Zooplus.de und Fressnapf.de.2)

Frauen zeigen größere Affinität

58 Prozent der Besucher der FMCG Online-Shops waren im Mai 2012 Frauen, die im Vergleich zur Struktur der gesamten aktiven Internetnutzerschaft hier überproportio-nal stark vertreten waren (Indexwert 125) und auch länger verweilten.2)

1) Quelle: Nielsen Haushaltspanel

2) Quelle: Nielsen NetView

Quelle: Nielsen NetView

Nielsen Digital Facts FMCG Online-Shops

4.

1.

5.

3.

2.

Die größte Affinität zu FMCG Online-Shops weisen Frauen von 25-34 Jahren auf

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Nielsen Digital Facts FMCG Online-Shops

FMCG Online-Shops nach KategorienInternetbesucher Mai 2012

Quelle: Nielsen NetView

11:139:2047%53%2,77 Mio.

Apotheken

min.

Apotheken sind online die FMCG-Kategorie mit dem höchsten Männeranteil von 47 Prozent. Jeder fünfte Besucher ist ein Mann ab 55 Jahre, während nicht mal jeder zehnte Besucher eine Frau ab 55 Jahre ist. Die längste Verweildauer mit 16:38 Minuten weisen Männer ab 65 Jahre auf. Rentner sind mit einem Indexwert von 195 stark überproportional vertreten und stellen absolut ein Fünftel der Besucher dar.

Parfümerie & Kosmetik

2,12 Mio.7:5014:1532%68%

min.

Tiernahrung

1,73 Mio. 9:3811:4940%60%min.

Supermärkte & Lebensmittel

1,68 Mio. 6:388:2246%54%min.

Drogerien & Babynahrung/-pflege

1,60 Mio. 5:449:5935%65%min.

Die Kategorie Parfümerie & Kosmetik weist den höchsten Frauenanteil und die höchste durch-schnittliche Verweildauer auf sowie die meisten Pages pro Person mit durchschnittlich 27. Bei mehr als jedem fünften Besucher handelt es sich um eine Frau im Alter von 35-49 Jahren, die sich in Parfü-merie & Kosmetik Online-Shops im Mai insgesamt 22:11 Minuten aufhielt.

72 Prozent der Besucher von Online-Shops der Kategorie Tiernahrung sind ab 35 Jahre alt, fast jeder vierte Besucher ist 55 Jahre oder älter.

Online-Supermärkte und -Lebensmittel-Shops werden stark überproportional von Hausfrauen/Haus-männern mit einem Indexwert von 188 besucht (absoluter Anteil 7,7 Prozent). 55 Prozent der Besucher sind 25-49 Jahre alt, die hier jedoch nur 4:50 Minuten verweilten, während jeder dritte User ab 50 Jahre ist und die Shopseiten dieser Kategorie 11:47 Minuten be-suchte. Insgesamt weist diese Kategorie die geringste Anzahl an Visits pro Person mit 2,3 und die geringste Anzahl Pages pro Person mit 15 auf und somit eine weniger intensive Nutzung.

Im Bereich Drogerien & Babynahrung/-pflege sind mit einem Indexwert von 208 noch überproportional stärker Frauen von 25-34 Jahren vertreten als in FMCG Online-Shops insgesamt. Sie stellen 17,2 Pro- zent der Websitenutzer dar und verweilten hier mit 14:14 Minuten überdurchschnittlich lange. Die meist- genutzten Online-Shops dieser Kategorie sind Schlecker, Rossmann und Amazon.

Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer

Basis Besucher Online-Shops: Enthalten sind die Online-Shops aus dem FMCG-Bereich; bei Amazon sind die User enthalten, die über die entsprechende Kategorieauswahl auf ein Angebot kamen.

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Schlecker vs. Rossmann

Quellen: Nielsen NetView; Nielsen Haushaltspanel, The Nielsen Company (Germany); Nielsen Werbestatistik

Nielsen Digital Facts FMCG Online-Shops

58%Index:125

11:23 4:56min. min.

42%Index:78

Website-Besucher Mai 2012

Werbeaufwendungen 1-6/2012

Schlecker.com Rossmann.de

66%Index:142

9:16 7:03min. min.

34%Index:64

-56,6% zu VJ +3,2% zu VJ

PZ

DM

ZTG

Schlecker

5,3 Mio. €

OOHPZ

DM

ZTG

Rossmann

5,7 Mio. €

28,01€ 21,18€

Top 5 FMCG Warengruppen nach Anzahl Online-Bestellungen 1-5/2012

Durchschnittlicher FMCG Warenwert pro Online-Bestellung 1-5/2012

Schlecker

Waschmittel

Katzenfutter

Toilettenpapier (nass und trocken)

Schaum-/Duschbäder und Badezusätze

Deomittel

Schlecker

Deomittel

Waschmittel

Zahnpasten/-liquids

Seifen (flüssig, fest, Syndet)

Toilettenpapier (nass und trocken)

4.

1.

5.

3.

2.

Rossmann

Rossmann

Schlecker Rossmann

Pleite und stationärer Ausverkauf von Schlecker führt zu Käuferrück-gang im Online-Shop

Während die stationären Schlecker Filialen am 27. Juni 2012 um 15 Uhr endgültig ihre Türen schlossen, ist der Schlecker Shop im Internet bisher weiter online. Nach Bekanntgabe der Planinsolvenz im Januar sank die Nettoreichweite des Online-Shops allerdings deutlich ab. Nur im März kamen noch einmal deutlich mehr Besu-cher auf die Schlecker Website, die hier jedoch nur vergleichsweise kurz verweil-ten.2) Diese Entwicklung basiert vermut-lich auf dem Ausverkauf, der Mitte März in den stationären Filialen mit 30 Prozent Rabatt auf alle Produkte startete, jedoch nicht im Online-Shop stattfand.

Darüber hinaus ist seit Februar ein Rück-gang der Anzahl Käufer im Schlecker On-line-Shop zu beobachten, sowohl absolut wie auch prozentual in Bezug auf alle Website-Besucher.2) Bei den verbliebenen Bestellern im Schlecker Online-Shop lag der durchschnittliche Warenkorbwert für FMCG-Produkte mit 28,01 Euro im Zeit-raum Januar bis Mai 2012 aber weiterhin deutlich höher als beim Wettbewerber Rossmann. Im Online-Shop von Ross-mann investierten die Käufer für FMCG-Produkte pro Bestellung durchschnittlich 21,18 Euro, obwohl hier Mindestbestell-wert und Versandkosten höher liegen.1)

In Social Media führte die Insolvenzmel-dung von Schlecker zu einem sprung-haften Anstieg an Beiträgen, in denen Schlecker erwähnt wird. Die Internetuser twitterten Meldungen und diskutierten rege die Geschehnisse in Foren wie z.B. Meinungen.gmx.net, Forum.spiegel.de, Gofeminin.de oder Bfriends.brigitte.de.3)

1) Quelle: Nielsen Haushaltspanel

2) Quelle: Nielsen NetView

3) Quelle: NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)

Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer

5 Copyright © Juli 2012 Nielsen Media Research GmbH

Nielsen Digital Facts FMCG Online-Shops

2.397 2.883 1.961 3.477 2.601 3.308 26.921 6.128 40.292 12.285 5.807 29.092

Social Media Beiträgezu Schlecker

04:00

06:00

08:00

10:00

12:00

14:00

16:00

18:00

20:00

22:00

23:59

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

Jul 11 Aug 11 Sep 11 Okt 11 Nov 11 Dez 11 Jan 12 Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12

Schlecker.comNettobesucher

Rossmann.deNettobesucher

Rossmannversand.deNettobesucher

Schlecker.comVerweildauer

Rossmann.deVerweildauer

04:00

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08:00

10:00

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14:00

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18:00

20:00

22:00

23:59

25:59

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29:59

31:59

33:59

35:59

0

200

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1.200

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Schlecker.comNettobesucher

Rossmann.deNettobesucher

Rossmannversand.deNettobesucher

Schlecker.comVerweildauer

Rossmann.deVerweildauer

Internet Unique Audience (000)

Min.

2,8% 3,9% 8,0% 5,6% 5,6% 3,5% 4,9% 1,0% 0,6 % 2,8% 3,4% 1,3%

0

0

0

0

1

1

1

1

0 2 4 6 8 10 12 14

Datenreihen1

3,1% 4,4% 1,0% 4,4% 2,8% 3,0% 5,3% 4,3% 4,3% 4,0% 3,9% 3,6%

0

0

0

0

1

1

1

1

0 2 4 6 8 10 12 14

Datenreihen1

2.397 2.883 1.961 3.477 2.601 3.308 26.921 6.128 40.292 12.285 5.807 29.092

Social Media Beiträgezu Schlecker

Anteil Käufer an den Website-Besuchern:

Schlecker

Rossmann

04:00

06:00

08:00

10:00

12:00

14:00

16:00

18:00

20:00

22:00

23:59

0

200

400

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800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

Jul 11 Aug 11 Sep 11 Okt 11 Nov 11 Dez 11 Jan 12 Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12

Schlecker.comWebsite-Besucher

Rossmann.deWebsite-Besucher

Rossmannversand.deWebsite-Besucher

Schlecker.comVerweildauer

Rossmann.deVerweildauer

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Jul 11 Aug 11 Sep 11 Okt 11 Nov 11 Dez 11 Jan 12 Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12

Schlecker.com Website-Besucher,die auch auf Rossmann.de waren

Rossmann.de Website-Besucher,die auch auf Schlecker.com waren

Der Anteil exklusiver Rossmann Website-Besucher hat sich stark erhöht

Mehr Schlecker Website-Besucher gucken aktuell auch bei Rossmann.de

Weniger Besucher und Käufer im Schlecker Online-Shop nach Bekanntgabe der Planinsolvenz

Im März kurzfristiger Anstieg an Besuchern auf Schlecker.com, die jedoch nur kurz verweilten

Erfahren Sie mehr, z.B.: Wohin sind die ehe-maligen Schlecker Online-Besucher abgewandert?Wer profitiert im statio-nären Handel von der Schließung der Schlecker Filialen?Wenden Sie sich an: sales@nielsen.com

Schlecker vs. Rossmann Juli 2011 - Juni 2012

Quellen: Nielsen NetView; Social Media Analysen, NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)

Basis Social Media Beiträge: Deutschsprachige Social Media Beiträge zu Schlecker bzw. Rossmann in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen.

Schlecker Ausverkauf mit 30-50% Rabatt; Austausch vor allem in Foren, was gekauft wurde.

Umschulung Schlecker Mitarbeiterinnen zu Erzieherinnen und Altenpflegerinnen.

Auf diversen Plattformen wird gefragt, was mit dem Online-Shop passiert; es beteiligen

sich aber wenig User an der Diskussion.

Finanzierung von Auffanggesellschaften für

11.000 Schlecker Angestellte ist gescheitert.

Start Ausverkauf in Filialen.

Pressenachricht Schlecker muss in die Planinsolvenz

Internet Unique Audience Overlap

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Über diesen Report

Legende

•ActiveReach=AnteilanallenaktivenInternetnutzern

•DM=DirectMail(WerbungperPost)

•FMCG=FastMovingConsumerGoods

•Gesamt-Werbemarkt=Fernsehen,Radio, Zeitungen, Publikumszeit-schriften, Fachzeitschriften, Out of Home (Plakat, Transport Media und At-Retail Media), Kino, Internet und Direct Mail

•OOH=OutofHome(Plakat,Trans-port Media und At-Retail Media)

•PZ=Publikumszeitschriften

•UniqueAudience=Nettoreichweite

•VJ=Vorjahr(bereinigterVorjahres-vergleich)

•Werbeaufwendungen=Brutto-Schaltkosten; Bei Direct Mail ent-spricht dies den Portokosten.

•ZTG=Zeitungen

NetView

NetView ist ein Nielsen Service zur Er-fassung der Nutzung von Internet und Applikationen auf Basis eines repräsen-tativen Panels von 25.000 Personen. Die Messung erfolgt mittels einer patentierten Software, welche auf den Rechnern der Panelisten installiert ist.

Erfasst wird der komplette Clickstream auf URL-Ebene sowie die Video- und Applikationennutzung der jeweiligen Individuen im Haushalt. Die wichtigsten Kennzahlen sind hierbei die Unique Audience (Besucher) und die Verweil-dauer.

Social Media Analysen

NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) nutzt Social Media als größte Fokusgrup-pe der Welt, um diverse Marketing- und Marktforschungsfragen zu beantworten. Social Media, wie z.B. Blogs, Foren, Face-book und Twitter werden von erfahrenen Research Analysten durchsucht, struk-turiert und ausgewertet.

Kein Medium wächst derzeit schneller als Social Media. Jeden Tag sind Millio- nen von Verbrauchern online, um ihre Meinungen zu äußern, ihre Ideen mit anderen zu teilen und um sich zu Themen und Produkten zu informieren. Dadurch beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig in ihren Kaufentscheidungen sowie in der Beurteilung von Produkten, Marken und Unternehmen.

Für die vorliegende Auswertung wurde das Kommentarvolumen auf Grundlage der gesamten NM Incite Datenbasis erstellt. Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc.

Werbestatistische Daten

Die angegebenen Bruttowerbeaufwen-dungen basieren auf der Nielsen Werbe-statistik. In die Analysen wurden die folgenden Medienklassen einbezogen:

•Fernsehen•Radio•Zeitungen•Publikumszeitschriften•Fachzeitschriften•OutofHome(Plakat,TransportMedia

und At-Retail Media)•Kino•Internet•DirectMail

Die Werbeaufwendungen entsprechen den Brutto-Schaltkosten, bei Direct Mail ergo den Portokosten.

Haushaltspanel

In Deutschland berichten 20.000 reprä-sentativ ausgewählte Haushalte Tag für Tag ihr Einkaufsverhalten, d.h. konkret: Welche Artikel sie wann, wo, in welchen Mengen und zu welchen Preisen einge-kauft haben.

Grundlage dieser Studie sind die Daten zur Internetnutzung aus dem Nielsen NetView-Panel, Analysen von Social Media durch NM Incite, werbestatistische Daten von Nielsen sowie Einkaufsdaten aus dem Nielsen Haushaltspanel.

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile

www.nielsen.com/de

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informa-tions- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande.

Weitere Informationen finden Sie im Internet unter: www.nielsen.com

Kontakt

Nielsen Media Research GmbHSachsenstraße 1620097 Hamburgt: +49 (0) 40 - 236 42-0f: +49 (0) 40 - 236 42-122e: info@nielsen.com

Über Nielsen

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