Digital Intelligence Briefing · 2020-06-07 · Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017...

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DigitaleTrends 2017

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Digital Intelligence BriefingDigitale Trends 2017 im Einzelhandel

Veröffentlicht im März 2017

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1 Vorwort von Adobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

3 Digitaler Reifegrad in der Einzelhandelsbranche: Marketing und mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

4 Höhere Datenverfügbarkeit fördert Personalisierung . . . . . . . . . . . . . . . 12

5 Die Konzentration auf Mobile Marketing trägt weiterhin Früchte . . . . 15

6 Vision für 2020: eine technologiegestützte Zukunft mit menschlicher Note . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

7 PraktischeTipps,dieIhrEinzelhandelsgeschäftfitfürdie Zukunft machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

8 Anhang–ProfilederUmfrageteilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Inhalt

4 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 im Einzelhandel In Zusammenarbeit mit

Der Bericht zu digitalen Trends 2017 im Einzelhandel bietet einen faszinierenden Einblick in den Wandel des Einzelhandels im digitalen Zeitalter.

Das Kundenerlebnis steht weiterhin ganz oben auf der Prioritätenliste. Die Untersuchungen ergeben eindeutig, dass Einzelhändler sich der Bedeutung personalisierter und für Mobilgeräte optimierter Erlebnisse in jeder Phase der Customer Journey bewusst sind.

Für Einzelhändler ist es durchaus sinnvoll, sich bei Kundenerlebnisinitiativen auf die Optimierung der mobilen Erlebnisse zu konzentrieren. Kundenerlebnisse sind ein Unterscheidungsmerkmal für Einzelhandelsmarken, und im Rahmen dieses Trends werden Marken zunehmend durch das mobile Erlebnis bestimmt.

Der wirtschaftliche Wert steht außer Frage. Dem neuesten Adobe Digital Index vom Januar 20171 zufolge gingen in der Weihnachtszeit des vergangenen Jahres 41 % der Einzelhandelsumsätze in Großbritannien auf mobile Kundenkontakte zurück. Der Anteil der auf den Mobilbereich entfallenden Ausgaben der Verbraucher ist in allen großen Märkten ähnlich (wenn auch etwas niedriger): 31 % in den USA, 30 % in Skandinavien, 27 % in Deutschland und 26 % in Frankreich.

Diese Zahlen unterstreichen die Bedeutung der mobilen Erlebnisse und sind der Grund dafür, dass fast zwei Drittel (62 %) der befragten Einzelhändler das Mobile-Marketing-Budget im Jahr 2017 vergrößern wollen. Bei keinem anderen Kanal planen so viele Einzelhändler Budgetsteigerungen.

Dieser Bericht ist nicht nur ein nützlicher Indikator für den digitalen Reifegrad in der Einzelhandelsbranche, sondern er gibt auch einen Ausblick auf die Zukunft sowie darauf, wie Technologien diese Branche verändern.

Die Umfrage zeigt, dass sich Einzelhändler darauf konzentrieren werden, Kundenerlebnisse so einfach, interessant und wertvoll wie möglich zu gestalten. Dabei spielen Technologien wie Virtual und Augmented Reality eine zunehmende Rolle.

Einzelhändler müssen versuchen, das richtige Gleichgewicht zwischen den heutigen Kundenanforderungen und den Technologie-Trendszufinden,diedasKundenerlebnis von morgen prägen werden.

Das kann für Einzelhändler einen Balance-Akt bedeuten. Doch Marken, die diesen Trends folgen und sich auf diese Weise von den Mitbewerbern abheben, blicken in eine aufregende Zukunft.

Vijayanta Gupta Product and Industry Marketing Adobe

Vorwort von Adobe 1

1 http://www.cmo.com/adobe-digital-insights/articles/2017/1/13/adi-holiday-2016-recap-report.html

5Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 im Einzelhandel In Zusammenarbeit mit

Übersicht 2Der Bericht zu digitalen Trends 2017 im Einzelhandel basiert auf den Ergebnissen einer Umfrage unter fast 500 Einzelhändlern2, die zusammen mit insgesamt mehr als 14.000 Digital-Marketing-Experten im November und Dezember 2016 im Rahmen der jährlichen Umfrage zu digitalen Trends befragt wurden.Die Umfrage wurde von Econsultancy in Zusammenarbeit mit Adobe durchgeführt und ist ein Barometer dafür, inwiefern Einzelhändler digitale Technologien nutzen und dabei ihre Strategien und Ressourcen für das aktuelle Jahr und darüber hinaus entsprechend ausrichten. Die wichtigsten Erkenntnisse der Befragung werden nachfolgend zusammengefasst.

Einzelhändler wollen Digital Marketing priorisieren, doch nur bei wenigen haben digitale Kanäle höchste Priorität.

• Auch wenn Einzelhändler bereits versuchen, den Schwerpunkt stärker auf Digital Marketing zu legen, spielt dieser Aspekt nur bei wenigen eine zentrale Rolle. Danach gefragt, inwiefern Digital Marketing ihre Marketing-Aktivitäten bestimmt, gaben nur 13 % der Einzelhändler an, dass digitale Kanäle die höchste Priorität erhalten. Damit liegt der Einzelhandel etwas über dem branchenübergreifenden Durchschnitt von 10 %. Dennoch verlassen sich die meisten Einzelhändler in erster Linie auf klassische Einzelhandelsgeschäfte und herkömmliche Marketing-Aktivitäten.

• Nur 16 % der Einzelhändler gaben an, dass Digital Marketing bei ihnen sämtliche Marketing-Aktivitäten betrifft. Gleichzeitig

gab fast die Hälfte (48 %) der befragten Einzelhändler an, dass dies zumindest für die meisten Marketing-Aktivitäten gilt.

• Bei den Umfrageteilnehmern, bei denen digitale Kanäle die höchste Priorität erhalten, rangiert der Einzelhandel auf Platz 6 von 15, hinter Spielen und Glücksspiel, Medien, Technologie, Professionellen Dienstleistungen und Telekommunikation.

Die Bedeutung des Kundenerlebnisses zeigt sich im Schwerpunkt auf Personalisierung.

• Mehr als die Hälfte (54 %) der Einzelhändler nannte Kundenerlebnisse als Schwerpunktbereich, weit vor Cross-Channel-Marketing (16 %), Data-driven Marketing (14 %), Mobile Marketing (11 %) und Programmatic Buying/Optimierung (4 %).

• Bei der Frage nach den taktischen Prioritäten nannte ein Drittel (33 %) der Einzelhändler Targeting und Personalisierung als eine der drei größten Prioritäten für das nächste Jahr. Alle anderen Marketing-Taktiken wurden seltener genannt. In anderen Branchen spielt diese Taktik in diesem Jahr nicht mehr die größte Rolle, da Aspekte wie Content-Marketing und Social-Media-Interaktion die Spitzenpositionen übernommen haben. Da dieser Aspekt besonders wichtig ist, um sich mit dem Kundenerlebnis von Mitbewerbern abheben zu können, erhalten Targeting und Personalisierung unter den Einzelhändlern jedoch weiterhin die höchste Priorität.

• Ein Viertel (25 %) der Befragten gab an, dass die Schaffung personalisierter und relevanter Erlebnisse bei der Verbesserung der Kundenerlebnisse die größte Aufmerksamkeit erhält. Damit liegt

2 Die 473 Einzelhändler, die an der Umfrage zu digitalen Trends für 2017 teilnahmen, gehörten zu den mehr als 14.000 Experten für Digital Marketing und E-Commerce aus allen Branchen in den Marktregionen EMEA, Nordamerika undAsien-Pazifik.


dieser Aspekt noch vor dem Bestreben, Kundenerlebnisse so einfach, interessant und wertvoll wie möglich zu gestalten. Bei den Möglichkeiten für Einzelhändler, sich in den nächsten fünf Jahren von Mitbewerbern abzuheben, werden möglichst einfache, interessante bzw. wertvolle Kundenerlebnisse als wichtiges Unterscheidungsmerkmal eingestuft.

• Mehr als die Hälfte (57 %) der befragten Einzelhändler plant, die Investitionen in Personalisierung im Jahr 2017 zu erhöhen.

Einzelhändler investieren weiterhin stark in Mobile Marketing, da es für sie wichtig ist zu verstehen, wie Benutzer von Mobilgeräten im Rahmen ihrer Customer Journey recherchieren und Produkte kaufen.

• Im laufenden Jahr sind bei Einzelhändlern steigende Investitionen im Bereich Mobile Marketing am wahrscheinlichsten. Fast zwei Drittel (62 %) der befragten Einzelhändler berichteten für 2017 über steigende Budgets in diesem Bereich, wobei Mobile Marketing weiterhin überwiegend als separate Disziplin und separater Investitionsbereich betrachtet wird.

• Fast vier Fünftel (79 %) der Einzelhändler stuften das Verständnis, wie Benutzer von Mobilgeräten recherchieren und Produkte kaufen, für die nächsten Jahre als „sehr wichtig“ ein. Mobile Endgeräte gelten allgemein als Brücke zwischen der digitalen und realen Welt, wobei 75 % der Befragten die Optimierung der Customer Journey über mehrere Touchpoints hinweg für die nächsten Jahre als „sehr wichtig“ betrachten.

• Die Optimierung mobiler Inhalte gehört bei 23 % der Einzelhändler zu den drei taktischen Prioritäten für Digital Marketing. In den anderen Branchen liegt der Anteil bei lediglich 14 %. Mobile hat für 55 % der Einzelhändler eine strategische Priorität – im Vergleich zu 48 % in allen anderen Branchen.

Die Vision für 2020: Augmented Reality und Virtual Reality werden Teil der schönen neuen Einzelhandelswelt.

• Obwohl das Potenzial von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) für Marketer bereits seit einer Weile bekannt ist, sind diese Technologien außerhalb der Spielebranche bisher wenig verbreitet.3

Dennoch erkennen Einzelhändler eindeutig das Potenzial von AR und VR als Unterscheidungsmerkmal. Aus einer Liste, in der auch Technologien wie künstliche Intelligenz, Sprachschnittstellen, das Internet der Dinge sowie neue Zahlungstechnologien wie M-Payment und elektronische Kassenbons vertreten sind, wird der Interaktion mit den Zielgruppen per Virtual Reality oder Augmented Reality für das Jahr 2020 das größte Potenzial eingeräumt.

• In Bezug auf den wichtigsten Faktor, mit dem sich Einzelhandelsorganisationen von ihren Mitbewerbern abheben wollen, wirdamhäufigstendieGestaltungmöglichst einfacher, interessanter und wertvoller Kundenerlebnisse genannt. Etwas mehr als ein Drittel (34 %) der Befragten nannte diesen Faktor als wichtigstes Mittel, um sich zukünftig von der Konkurrenz abzuheben. Die Faktoren Kundendienst (14 %), Produkt-/Service-Qualität (12 %) und Produkt-/Service-Innovation (11 %) wurden nicht einmal halbsohäufiggenannt.

• Der Fokus auf interessante und wertvolle Kundenerlebnisse macht offensichtlich, warum AR und VR als Technologien mit dem größten Potenzial für Einzelhändler gelten. Gleichzeitig wird der Erfolg dieser Initiativen von der Qualität der Umsetzung durch die jeweiligen Einzelhändler und die Bereitschaft zur Nutzung dieser Technologien auf Seiten der Verbraucher abhängen. Als wesentlicher Faktor könnte sich hier das iPhone 8 mit seinem Schwerpunkt auf Mixed Reality erweisen.

• Auch wenn Technologie-Trends die Entwicklung im Einzelhandel in den nächsten Jahren dominieren werden, darf der Verbraucher selbst nicht aus dem Auge verloren werden. Design-orientierte Organisationen, die sich der Bedeutung eines kreativen und ganzheitlichen Ansatzes für ein nahtloses Kundenerlebnis bewusst sind, werden wahrscheinlich erfolgreicher sein als Mitbewerber, die diesen Aspekt außer Acht lassen.

3 https://econsultancy.com/blog/68706-ashley-friedlein-s-marketing-and-digital-trends-for-2017/


Digitaler Reifegrad in der Einzelhandelsbranche: Marketing und mehr 3

Für viele Einzelhändler ist das Streben nach der digitalen Reife inzwischen eine Überlebensfrage. In hart umkämpften Märkten mit knappen Gewinnspannen und ständig wachsenden Kundenerwartungen können es sich Unternehmen nicht leisten, beim digitalen Reifegrad von ihren Mitbewerbern überholt zu werden. Und während die meisten Einzelhändler sich bewusst sind, dass die Macht heute beim Verbraucher liegt, ist dieses Wissen allein nur der erste Schritt auf dem Weg zu einer vollständigen digitalen Transformation, den viele Einzelhandelsorganisationen beschreiten müssen.

Der Econsultancy-Bericht zu digitalen Trends im Einzelhandel analysiert und bewertet den Fortschritt von Unternehmen in diesem Sektor beim Zusammenführen realer und

digitaler Einzelhandelsumgebungen. Auch wenn die digitale Komponente fast jeden geschäftlichenBereichbeeinflusst,istMarketing ein guter Ausgangspunkt, um den Fortschritt der Einzelhändler zu verstehen.

Abbildung 1 verdeutlicht, in welchem Ausmaß Digital Marketing die Marketing-Aktivitäten derOrganisationenbeeinflusst,dieandieser Umfrage teilgenommen haben. Die Werte der Umfrageteilnehmer aus anderen Branchen werden zu Vergleichszwecken ebenfalls angegeben. Bei Einzelhändlern ist es um 30 % wahrscheinlicher, dass sie digitalen Kanälen höchste Priorität einräumen – 13 % der Einzelhändler gaben an, diese Strategie zu verfolgen, während von den übrigen mehr als 5.000 Befragten auf Kundenseite nur 10 % entsprechend antworteten4. In Abbildung 2 wird deutlich,

18 %

48 %

16 %13 %

5 %

20 %

46 %

15 %

10 % 9 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

Weiß nicht

Einzelhandel Andere Branchen

Digital Marketing betrifft die meisten unserer

Marketing-Aktivitäten.

Digital Marketing betrifft alle unsere

Marketing-Aktivitäten.

In unserer Organisation haben digitale Kanäle

höchste Priorität.

Digital Marketing ist weitgehend von anderen Marketing-Programmen

getrennt.

Econsultancy/Adobe – Digital Intelligence Briefing Anzahl der Befragten im Einzelhandel: 311Anzahl der Befragten aus anderen Branchen: 4.978

Abbildung 1: In welchem Ausmaß beeinflusst Digital Marketing die Marketing-Aktivitäten Ihrer eigenen Organisation?

4 Zu diesen Befragten, die nicht im Einzelhandel tätig sind, gehören keine Teilnehmer auf „Anbieterseite“ (Mitarbeiter von Agenturen, Anbietern oder Consulting-Agenturen).


3 %

5 %

6 %

7 %

7 %

9 %

10 %

10 %

12 %

13 %

14 %

14 %

19 %

22 %

25 %

0 % 10 % 20 % 30 %

Fertigung und Konstruktionswesen

Konsumgüter

Gesundheitswesen und Pharma-Industrie

Gemeinnützige Organisation

Öffentlicher Sektor

Finanzdienstleister und Versicherungen

Automobilbau

Touristik und Gaststättengewerbe

Druck- und Verlagswesen

Einzelhandel

Professionelle Dienstleistungen

Telekommunikation

Technologie

Medien

Spiele und Glücksspiel

Econsultancy/Adobe – Digital Intelligence Briefing Anzahl der Befragten: 5.289

Abbildung 2: Branchenvergleich – Anteil der Unternehmen, in denen digitale Kanäle die höchste Priorität erhalten

dass die Einzelhandelsbranche unter den 15 Branchen, die in unserer jährlichen Umfrage zu digitalen Trends abgedeckt wurden, bei der absoluten Priorisierung digitaler Kanäle Platz 6 einnimmt. Spiele und Glücksspiel führen das Feld an. In dieser Branche gab ein Viertel der Befragten an, digitalen Kanälen höchste Priorität einzuräumen.

Außerhalb des relativ kleinen Pools digitaler Pioniere sind die meisten Einzelhändler weiterhin damit beschäftigt, digitale Aktivitäten erfolgreich mit ihren vorhandenen klassischen Einzelhandelsgeschäften und herkömmlichen Marketing-Aktivitäten zu verknüpfen. Im Marketing-Bereich möchten sie sicherstellen, dass ein starkes digitales Element Kampagnen ergänzt, die in der Vergangenheit inersterLinieofflinestattfanden,zumBeispielin Form von Direkt-Mail, Zeitungsanzeigen und Fernsehwerbung.

Etwas weniger als die Hälfte (48 %) der Einzelhändler gab an, dass Digital Marketing die meisten ihrer Marketing-Aktivitäten betrifft. Außerhalb der Einzelhandelsbranche liegt dieser Anteil bei 46 %. Weitere 16 % der Einzelhändler gaben an, dass Digital Marketing alle ihre Marketing-Aktivitäten betrifft – was zeigt, dass Marketing praktisch perDefinitionvollständigdigitalgeworden

ist. Am anderen Ende des Spektrums gaben ähnliche viele (18 %) Umfrageteilnehmer an, dass Digital Marketing weitgehend getrennt betrieben wird. Es ist bedenklich, dass diese Einzelhändler (immerhin fast ein Fünftel der Befragten) noch „steinzeitlich“ denken und Digital Marketing eher als Beiwerk betrachten.

Während Marketing bei der Digitalisierung häufigeineVorreiterrolleeinnimmt,mussfürdie Erreichung digitaler Reife der Kunde in den Mittelpunkt gestellt werden. Daher ist ein organisationsweites Konzept erforderlich, das alle Geschäftsbereiche umfasst.

Sich überschneidende Elemente tragen zu einer erfolgreichen Strategie für Einzelhändler bei. Dazu gehören unter anderem der Fokus auf Data-driven Marketing, Kundenerlebnisse, Mobile Marketing und Personalisierung sowie die innovative Nutzung von Technologien.

Abbildung 3 nennt die acht Schlüsselkomponenten, die wir als Voraussetzungen für den digitalen Erfolg identifizierthaben,d.h.Zusammenarbeit,Kultur, Daten, Prozesse, Know-how, Strategie, Technologie und UX-Design. In diesem Diagramm wird gezeigt, inwiefern die befragten Einzelhändler zustimmen, dass diese Komponenten Eckpfeiler erfolgreicher kundenzentrierter digitaler Unternehmen sind.


53 %

61 %

60 %

64 %

60 %

64 %

75 %

73 %

56 %

58 %

60 %

65 %

66 %

66 %

73 %

78 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 %

Einzelhandel Andere Branchen

Know-how – Kombination von Expertise im Digital Marketing mit Analysen und Technologie

Kultur – ein Team-übergreifender Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Initiativen steht

Strategie – durchdachter Plan, langfristiges Konzept und Unterstützung durch die Führungsebene für die Zukunft

unserer Kunden

Zusammenarbeit – Tools, die optimierte Workflows zwischen Teams für Kreativität, Content und Web ermöglichen

Daten – Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing-Anwendungsdaten

Prozess – Mittel und Methoden, die eine effiziente Umsetzung der Strategie ermöglichen

Technologie – Tools zur Nutzung von Daten zur Entwicklung überzeugender, personalisierter Echtzeit-Erlebnisse

Benutzererlebnis – durchdachte User Journeys, die eine klare Kommunikation und eine reibungslose Transaktion erleichtern

Econsultancy/Adobe – Digital Intelligence Briefing Anzahl der Befragten im Einzelhandel: 260Anzahl der Befragten aus anderen Branchen: 4.219

Abbildung 3: Schlüsselkomponenten für digitalen Erfolg – Anteil der Umfrageteilnehmer, die diesen Aussagen „voll und ganz“ oder „teilweise“ zustimmen

Digitales Know-how

Bezüglich Know-how wollten wir von den Umfrageteilnehmern aus dem Einzelhandel wissen, ob sie Expertise im Digital Marketing mit Analysen und Technologie kombinieren. Vier Fünftel der Befragten (78 %) stimmten zu. Damit erhielt diese Aussage mehr Zustimmung als alle anderen Eckpfeiler für digitalen Erfolg.

Erfreulicherweise ist der Einzelhandel in Bezug auf Know-how den anderen Branchen (bei denen die Zustimmung bei durchschnittlich 73 % lag) voraus. Dies zeigt, dass Führungskräfte im Einzelhandelsbereich der Gewinnung der richtigen Fachkräfte und Weiterbildung der vorhandenen Mitarbeiter großer Bedeutung beimessen. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass die zur Verfügung stehenden Tools und Daten effektiv genutzt werden.

Dies ist möglicherweise der Tatsache zu verdanken, dass Einzelhändler die Customer JourneyimOnline-undOffline-Bereichbesser verstehen müssen. Einzelhändler verstehen, dass digitale Reife vom richtigen

EinsatzderverschiedenenQualifikationenabhängt, wobei die gewünschten Ergebnisse nur durch die Kombination aus Daten, Tools und Kreativität erreicht werden.

Eine kürzlich von PwC5 durchgeführte Umfrage stellte das Durchhaltevermögen der klassischen Ladengeschäfte heraus, da die Umfrageteilnehmer aller Produktkategorien in den vergangenen zwölf Monaten die meistenProdukteofflinegekauftenhatten.VerbraucherbevorzugenhäufigklassischeLadengeschäfte, da sie dort sowohl stöbern als auch kaufen können. Daher sollten Einzelhändler genauer analysieren, inwieweit Verkäufe vor Ort durch digitale Aktionen beeinflusstwerden(undumgekehrt),undnach Möglichkeiten suchen, ein für beide Kanäle einheitliches Kundenerlebens zu schaffen.

5 http://www.pwc.com/us/en/retail-consumer/publications/assets/total-retail-global-report.pdf


Integration der richtigen Kultur: Die Kultur verspeist die Strategie zum Frühstück

Das bekannte Zitat „Die Kultur verspeist die Strategie zum Frühstück“ des Marketing-Experten Peter Drucker wurde durch Mark Fields, Präsident von Ford, berühmt. Es lässt sich auf den Einzelhandel ebenso gut anwenden wie auf die Automobilbranche, in der solche Unternehmen am erfolgreichsten sind, die mit ihrer Kultur Innovation und Experimente fördern.

Knapp drei Viertel (73 %) der befragten Einzelhändler gaben an, dass sie über einen Team-übergreifenden Ansatz verfügen, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Initiativen steht. Dieser Anteil ist erfreulich hoch, wenn auch 3 % niedriger als bei den Umfrageteilnehmern aus anderen Branchen. Bei europäischen Einzelhändlern liegt der Anteil der Unternehmen mit einer kundenorientierten Unternehmenskultur mit 61 % am niedrigsten (im Vergleich zu 82 % in Nordamerika und 79 % im asiatisch-pazifischenRaum).

Zusammenarbeit, die eng mit der Unternehmenskultur zusammenhängt, spielte bei den befragten Einzelhändlern eine erheblich größere Rolle als bei den Teilnehmern aus den anderen Branchen. Zwei Drittel (66 %) der befragten Einzelhändler verfügenüberTools,dieoptimierteWorkflowszwischen Teams für Kreativität, Content und Web ermöglichen. In den anderen Branchen lag der Anteil bei nur 60 %. Auch im Bereich Zusammenarbeit haben die europäischen Einzelhändler Nachholbedarf: Nur knapp die Hälfte (54 %) gab an, über entsprechende Tools zu verfügen (zum Vergleich: 69 % in Nordamerika und 73 % im asiatisch-pazifischenRaum).

Einzelhändler sind sich meist der hervorragenden Möglichkeiten zur Unterstützung und Optimierung abteilungsübergreifender Prozesse bewusst, die zur nahtlosen Synchronisation verschiedener Touchpoints und im digitalen Zeitalter letztlich für den Erfolg auf allen Kanälen erforderlich sind.


Nur für 13 % der Einzelhändler haben digitale Kanäle die höchste Priorität.

Prozess

Während Einzelhändler in den Bereichen Know-how, Kultur und Strategie meist hervorragend abschneiden, besteht in Bezug auf Prozesse noch Verbesserungsbedarf (60 % Zustimmung). Klare Prozesse sind das Fundament für eine effektive Strategie, daher werden Prozesse benötigt, die gewährleisten, dass die gesamte Organisation zu optimalen Kundenerlebnissen beiträgt.

Ebenso wie bei Kultur und Zusammenarbeit stimmten europäische Einzelhändler seltener der Aussage zu, dass sie über Mittel und Methodenverfügen,dieeineeffizienteUmsetzung der Strategie ermöglichen (56 %, verglichen mit 64 % in Nordamerika und 62%imasiatisch-pazifischenRaum).

Technologie und Daten

Auch wenn der Faktor Kultur vermutlich die wichtigste Voraussetzung für Erfolg ist, sind hervorragende Technologien und Tools zur Datennutzung absolut unverzichtbar. Laut den in Abbildung 3 gezeigten Antworten rühren die Probleme vieler Einzelhändler daher, dass sie nicht über Tools verfügen, mit denen sie Daten zur Entwicklung überzeugender, personalisierter Echtzeit-Erlebnisse nutzen können. Nur 58 % der Umfrageteilnehmer im Einzelhandelsbereich bestätigten, dass sie über entsprechende Tools verfügen, während der Anteil in den anderen Branchen im Schnitt bei 61 % lag.

In Anbetracht der schnellen Änderungen bei den Technologien und beim Kundenverhalten gehört die effektive Nutzung von Daten und Personalisierung zu den größten Herausforderungen für Einzelhändler.

Knapp zwei Drittel (65 %) der befragten Einzelhändler gaben an, dass sie über Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing-Anwendungsdaten verfügen. Daten sind der einzige Bereich, in dem europäische Einzelhändler führend sind: Fast drei Viertel (72 %) bestätigten diese Aussage (verglichen mit 61 % in Nordamerika und 69 % im asiatisch-pazifischenRaum).ImnächstenKapiteldes Berichts liegt der Schwerpunkt auf den Daten sowie deren wichtiger Rolle bei der Verbesserung der Kundenerlebnisse und insbesondere bei der Personalisierung.

Digitale Alchemie

Alle in Abbildung 3 gezeigten Eckpfeiler müssen kombiniert werden, um den richtigen Mix für digitale Reife zu erhalten. Dabei müssen Einzelhändler kontinuierlich überprüfen, ob sie die einzelnen Komponenten optimal nutzen. Obwohl bereits mit einigen dieser Komponenten ein gewisser Erfolg erzielt werden kann, sind nur mit einer optimalen Kombination aus Personen, Prozessen und Technologien optimale digitale Ergebnisse möglich.

Unternehmen können es sich eindeutig nicht leisten, nur „ein bisschen digital“ zu agieren. Für ein erfolgreiches digitales Geschäft sind viele Eigenschaften sowie Kenntnisse erforderlich – und nicht zuletzt eine klare digitale Strategie. Diese muss von Führungskräften unterstützt werden, die eine Kultur der Veränderungen und Innovation fördern.6

6 https://econsultancy.com/blog/67596-digital-transformation-in-the-retail-sector-challenges-opportunities/


2 %

5 %

5 %

7 %

7 %

7 %

9 %

11 %

14 %

18 %

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22 %

22 %

23 %

23 %

28 %

29 %

33 %

0 % 20 % 40 %

Nichts davon

Programmatic Buying/Optimierung

Echtzeit-Marketing

Social-Media-Analysen

Interaktion mit mobilen Apps

Kundenbewertung und Predictive Marketing

Marketing-Automatisierung

Verbindung von Online- und Offline-Daten

Videoinhalte

Suchmaschinen-Marketing

Verwaltung der Customer Journey

Markenbildung/virales Marketing

Content-Marketing

Optimierung mobiler Inhalte

Kanalübergreifendes Kampagnen-Management

Optimierung der Konversionsrate

Social-Media-Interaktion

Targeting und Personalisierung

Econsultancy/Adobe – Digital Intelligence Briefing Anzahl der Befragten: 310

Abbildung 4: Welche drei digitalen Bereiche sind für Ihre Organisation die Top-Prioritäten für 2017?

7 https://offers.adobe.com/content/dam/offer-manager/en/na/marketing/Industries/us_91098500_retailpersonalization_fnl_11202014.pdf

Höhere Datenverfügbarkeit fördert Personalisierung 4

Unsere wachsende Datenspur als digitale Verbraucher und die nachverfolgbaren Interaktionen mit Einzelhändlern über verschiedeneOnline-undOffline-Kanälehinweg führen dazu, dass unzählige Datenpunkte über unsere Präferenzen und unser Verhalten existieren. Vorausschauende Unternehmen nutzen diese Informationen zur Verbesserung der Kundenerlebnisse durch mehr Personalisierung. Gleichzeitig erhöhen sie auf diese Weise die Wahrscheinlichkeit, dass wir – als Verbraucher – bei ihnen kaufen und sie weiterempfehlen.

Es gibt viele Formen der Personalisierung, z. B. Website-Inhalte, die an implizite oder explizite Präferenzen angepasst werden, E-Mails, die als Reaktion auf einen abgebrochenen Kaufvorgang versendet werden, oder – in einem Ladengeschäft – relevante Bildschirmwerbung oder per Beacon-Technologie an das Mobiltelefon gesendete Meldungen. Die Schaffung authentischer und personalisierter Erlebnisse, die im Rahmen der Datenschutzanforderungen bleiben, ist nicht mehr nur ein schönes Extra, sondern ein Muss.7

https://offers.adobe.com/content/dam/offer-manager/en/na/marketing/Industries/us_91098500_retailpersonalization_fnl_11202014.pdf

https://offers.adobe.com/content/dam/offer-manager/en/na/marketing/Industries/us_91098500_retailpersonalization_fnl_11202014.pdf


Dies wird in Abbildung 4 deutlich. Hier stehen Targeting und Personalisierung an erster Stelle, da dieser Punkt von 33 % der Einzelhändler als einer der drei Schwerpunkte genannt wird.

In einer Welt, in der das allumfassende, aber mitunter nebulöse Konzept des Kundenerlebnisses eine herausragende Rolle spielt, ist Personalisierung ein greifbares Mittel zur Umsetzung des größeren Ziels der Kundenzentrierung.

Es lohnt sich anzumerken, dass Targeting und Personalisierung für Einzelhändler eine größere Priorität haben als für die anderen Branchen. Dort nannten im Schnitt nur 24 % diese Taktik als Priorität. Stattdessen übernehmen bei ihnen andere Initiativen die Spitzenpositionen.

Während Vertreter anderer Branchen mit größerer Wahrscheinlichkeit Disziplinen wie Content-Marketing und Social-Media-Interaktion priorisieren, setzen Einzelhändler weiterhin vor allem auf 1:1-Marketing. Diese kontinuierliche Konzentration auf Personalisierung zeigt sich auch in den Umfragedaten zu den Budgetplänen.

Fast drei Fünftel (57 %) der Einzelhändler möchten die Investitionen in Personalisierung im Jahr 2017 steigern. Dieser Wert wird nur übertroffen von Mobile Marketing (62 %) und E-Mail-Marketing (ebenfalls 57 %). Bei Einzelhändlern im asiatisch-pazifischenRaum(APAC)istdieWahrscheinlichkeit steigender Investitionen in Personalisierung mit gut zwei Fünfteln am geringsten (44 %, verglichen mit 57 % in Nordamerika und 67 % in Europa).

Es gibt noch einige weitere Unterschiede zwischen den Regionen: Die Priorisierung mobiler Kanäle ist in Nordamerika im Jahr 2017 mit 27 % am weitesten verbreitet (23 % in Europa und 16 % im asiatisch-pazifischenRaum).Hiernimmtdie Optimierung mobiler Inhalte auf der

Prioritätenliste Platz drei ein (nach Targeting und Personalisierung sowie Optimierung der Konversionsrate). Zudem ist es unter Einzelhändlern in Nordamerika (im Vergleich zu Europa und dem APAC-Raum) doppelt so wahrscheinlich, dass die Interaktion mit mobilen Apps zu den Prioritäten zählt (12 %, verglichen mit 4% bzw. 6 %).

Zurück zu Abbildung 4: Die Optimierung der Konversionsrate nimmt Platz drei ein, wobei datenorientierte Einzelhändler meist sehr genau auf ihre Konversionsraten achten.

Umfangreichere Untersuchungen von Econsultancy zu diesem Thema haben gezeigt, dass Personalisierung einzeln betrachtet als drittwertvollste Technik zur Steigerung der Konversionsrate gilt (hinter Analysen der Customer Journey und A/B-Tests). Der „2016 Conversion Rate Optimization Report“8 ergab zudem, dass Personalisierung – mit einigem Abstand – der schwierigste Weg zur Verbesserung der Konversionsrate ist.

Optimale Personalisierung ist in einer Zeit der beständig wachsenden Kundenerwartungen sicher nicht einfach. Technologien können eine Hürde darstellen, was sich in Abbildung 3 zeigt: Nur 58 % stimmen der Aussage zu, dass sie über Tools verfügen, mit denen sie Daten zum Entwickeln überzeugender, personalisierter Echtzeit-Erlebnisse nutzen können.

Obwohl die erheblichen Verbesserungen bei Tools und Technologien die Verarbeitung vereinfachen, können die angebotenen Lösungen selten ohne weitere Anpassungen eingesetzt werden – auch wenn Marketing-Technologie-Anbieter teilweise das Gegenteil behaupten. Stattdessen bedarf es weiterhin erfahrener Mitarbeiter, die unzählige fragmentierte Datensätze in verwertbare Erkenntnisse verwandeln, um Personalisierung im großen Maßstab zu ermöglichen.

8 https://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report


Die zunehmende Nutzung von Machine Learning mit KI-Unterstützung sowie leistungsfähigen Software-as-a-Service-Lösungen steigert das Potenzial effektiver Personalisierung. Dennoch gilt: Menschliche Intelligenz und Kreativität lassen sich durch nichts ersetzen, wenn interessante und ansprechende Erlebnisse geschaffen werden sollen9 (mehr dazu in Kapitel 6).

Die Bedeutung von Personalisierung im Einzelhandelsbereich wird von den Daten in Abbildung 5 weiter unterstrichen. Im Kontext der Kundenerlebnisse legt ein Viertel (25 %) der befragten Einzelhändler den größten Wert auf die Schaffung möglichst personalisierter und relevanter Erlebnisse, noch vor Faktoren wie wertvollen (20 %), einfachen (13 %) und interessanten (10 %) Kundenerlebnissen.

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Personalisierte und relevante Erlebnisse

Leicht verständliche Erlebnisse

Unterhaltsame/ansprechende Erlebnisse

Sichere und zuverlässige Erlebnisse

Kanalübergreifend konsistente Erlebnisse

Umfassend für Mobilgeräte optimierte Erlebnisse

Nichts davon

Schnelle Erlebnisse

Wertvolle Erlebnisse


Abbildung 5: Worauf legt Ihre Organisation im Hinblick auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses den größten Wert?

9 https://www.econsultancy.com/blog/68648-five-predictions-for-conversion-rate-optimisation-cro-in-2017

Targeting und Personalisierung haben bei Einzelhändlern die höchste taktische Priorität.


Die Konzentration auf Mobile Marketing trägt weiterhin Früchte 5

Es gibt eine Denkrichtung, laut der Mobile Marketing nicht mehr als separater Schwerpunktbereich gelten sollte. Laut dieser Theorie sind Smartphones, die eher für ihre Internet-Fähigkeit als für ihre Telefonfunktionen bekannt sind, mittlerweile so allgegenwärtig, dass Unternehmen ihre Aktivitäten auf Mobilgeräte fokussieren bzw. zumindest dafür optimieren müssen – oder aber scheitern.

Es ist sicherlich nicht ganz falsch, dass für Mobilgeräte optimierte Websites eher zur Grundausstattung gehören und weniger

der Differenzierung dienen. Doch in der Realität verlangen die Entwicklung mobiler Technologien und des entsprechenden Verbraucherverhaltens auch weiterhin die maximale Aufmerksamkeit von Einzelhändlern. Dies umfasst sowohl ständige und notwendige Überlegungen von Experten zur Implementierung digitaler Disziplinen wie E-Mails und Suchfunktionen als auch ein breites Spektrum an Technologien wie standortbasierten Services, kontextbezogenem Marketing und Push-Benachrichtigungen.

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57 %

62 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 %

Webinare/virtuelle Veranstaltungen

Verkaufsförderung

Lead-Management

Display-Werbung

Lead-Generierung

Paid Search (PPC)

Affiliate-Marketing

Suchmaschinenoptimierung (natürliche Suche)

Content-Marketing

Marketing-Automatisierung

Marketing-Analysen (einschließlich Tests)

Videowerbung

Social-Media-Marketing

E-Mail-Marketing

Personalisierung

Marketing auf mobilen Endgeräten


Abbildung 6: Anteil von Unternehmen, die ihre Budgets für das Jahr 2017 in den folgenden Digital-Marketing-Kanälen oder Disziplinen steigern möchten.


Die Statistiken zeigen auch weiterhin die enorme Bedeutung von Mobile Marketing: Der Einzelhandel setzte im Jahr 2016 allein in Großbritannien 133 Milliarden GBP um, was einen Anstieg um 16 % bzw. 18 Milliarden GBP innerhalb eines Jahres bedeutete. Laut Daten, die im Januar 2017 von IMRG und Capgemini veröffentlicht wurden, stiegen die Verkäufe über Smartphones bis Dezember 2016 im Jahresvergleich um enorme 47 %.10 In den USA machte der Mobilbereich im 4. Quartal 2016 ganze 21 % der Gesamtumsätze im E-Commerce-Bereich aus, was einer Steigerung von 45 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.11 Diese Zahlen sprechen für sich, selbst wenn der EinflussvonMobileaufOffline-Verkäufehiernoch gar nicht berücksichtigt wird.

Diese Untersuchung zeigt, dass die Mehrzahl der Einzelhändler im Mobilbereich weiterhin einen wichtigen und lohnenswerten Investitionsbereich sieht. Fast zwei Drittel (62 %) der befragten Einzelhändler möchten die Mobile-Investitionen im neuen Jahr steigern – der höchste Anteil unter den digitalen Aktivitäten und Kanälen. Dabei ist die Zahl der Einzelhändler, die ihre Mobile-Investitionen im Jahr 2017 steigern wollen, in Europa etwas größer als im APAC-Raum und Nordamerika (67 %, verglichen mit 61 % bzw. 60 %).

Einzelhändler investieren stark in Mobile Marketing, da sie davon ausgehen können, dass dies messbaren Erfolg bringt: Umfrageteilnehmer aus dieser Branche gaben 38%häufigeralsihreKollegenan,dasssieden ROI von Mobile-Marketing-Programmen messen können (44 % der Einzelhändler, im Vergleich zu 32 % in anderen Branchen).

Nachdem wir nun also wissen, dass Mobile Marketing immer noch relevant ist, stellt sich die Frage: Wie wichtig ist dieser Bereich im Vergleich zu anderen Initiativen im Einzelhandel? Abbildung 7 zeigt, dass Mobile Marketing für die meisten Umfrageteilnehmer immer noch zu den drei wichtigsten Bereichen zählt, wobei er für 11 % der Einzelhändler sogar an erster Stelle steht. Aus demselben Diagramm geht hervor, dass das Kundenerlebnis für viele Einzelhändler (54 %) die größte Rolle spielt.

Natürlich muss der Mobilbereich von den Kundenerlebnisprogrammen der Einzelhändler gefördert und darf nicht als lästige Konkurrenz abgetan werden, die Aufmerksamkeit und Budgets von anderen Bereichen abzieht. Dies gilt übrigens auch für die anderen strategischen Prioritäten (Data-driven Marketing, Cross-Channel Marketing sowie Mobile Marketing und Programmatic Buying; siehe Abbildung 7).

10 https://www.econsultancy.com/blog/68709-uk-online-retail-sales-hit-133bn-in-2016-up-16-year-on-year-stats 11 http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2017/2/comScore-Reports-109-Billion-in-Q4-2016-Total-Digital-US-

Retail-E-Commerce-Spending-Up-18-Percent-vs-Year-Ago

4 %

11 %

16 %

14 %

54 %

8 %

22 %

24 %

23 %

22 %

14 %

22 %

21 %

29 %

13 %

26 %

55 %

61 %

66 %

89 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Programmatic Buying/Optimierung

Mobile Marketing

Cross-Channel-Marketing

Data-driven Marketing

Kundenerlebnis

Erste Wahl Zweite Wahl Dritte Wahl


Abbildung 7: Strategische Prioritäten von Einzelhändlern im Jahr 2017.


44 %

48 %

50 %

55 %

65 %

75 %

79 %

42 %

37 %

43 %

38 %

34 %

24 %

19 %

14 %

15 %

7 %

7 %

1 %

1 %

2 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Sehr wichtig Ziemlich wichtig Nicht wichtig

Verstehen, wie Benutzer von Mobilgeräten recherchieren und Produkte kaufen

Optimierung der Customer Journey über verschiedene Touchpoints

Kanalübergreifende Konsistenz beim Messaging

Schulung der Teams in neuen Techniken, Kanälen und Disziplinen

Verstehen, wann und wo Kunden verschiedene Geräte nutzen

Nutzen von Online-Daten zur Optimierung von Offline-Erlebnissen

Nutzen von Offline-Daten zur Optimierung von Online-Erlebnissen


Abbildung 8: Wie wichtig werden die folgenden Punkte in den nächsten Jahren für Ihr Digital Marketing sein?

Abbildung 8 unterstreicht die Bedeutung der Nachvollziehbarkeit der Customer Journey für Einzelhändler. Nahezu alle Einzelhändler (98 %) sind der Meinung, dass dem Verständnis, wie Mobilgerätenutzer Produkte recherchieren und kaufen, in den nächsten Jahren große Bedeutung zukommen wird. 79 % gaben sogar an, dass dies „sehr wichtig“ sein wird.

Ein wichtiger Teil des Prozesses für Einzelhändler ist das Verständnis der einzelnen Etappen einer Customer Journey, auf denen Entscheidungen getroffen und Präferenzen geschaffen werden. Durch die Analyse der Customer Journey können Marketer diese Momente erkennen und Interaktionen optimieren, z. B. zu den

Zeitpunkten, wenn Kunden im Rahmen des Rechercheprozesses Inspirationen oder entscheidende Informationen suchen bzw. einen klaren Kaufvorgang wünschen. Das Zeitalter des Internet der Dinge verspricht, diesem Prozess eine vollkommen neue Dimension zu verleihen. Einzelhändlern werden noch mehr Daten über den Kundenlebenszyklus sowie die Interaktionen der Verbraucher mit Produkten und Services zur Verfügung stehen.

Angesichts dessen überrascht nicht, dass für drei Viertel (75 %) der befragten Einzelhändler die Optimierung der Customer Journey über mehrere Touchpoints in den kommenden Jahren eine wichtige Rolle spielt.


Vision für 2020: eine technologiegestützte Zukunft mit menschlicher Note 6

Das Engagement der Einzelhändler beim Kundenerlebnis als Weg zum Erfolg zeigt sich in Abbildung 9. Hier geht es um die Anforderungen, die nach Meinung der Einzelhändler besonders wichtig sind, um sich in den nächsten fünf Jahren erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben.

AmweitaushäufigstenwurdehierdasKundenerlebnis genannt, d. h. das Ziel, Erlebnisse so einfach, interessant und wertvoll wie möglich zu gestalten. Mehr als ein Drittel (34 %) der Umfrageteilnehmer setzt auf diesen Aspekt, der damit deutlich vor Antworten wie Kundendienst (14 %),

Produkt-/Service-Qualität (12 %), Produkt-/Service-Innovation (11 %) und Verbindung vonOnline-undOffline-Erlebnissen(10%)liegt.

Die Konzentration auf das Kundenerlebnis nimmt nicht nur zu, sondern ist auch in allen Regionen gleichermaßen hoch. Umfrageteilnehmer aus Nordamerika (30 %), Europa(39%)unddemasiatisch-pazifischenRaum (31 %) sehen im Kundenerlebnis eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale für die nächsten Jahre.

1 %

5 %

6 %

7 %

10 %

11 %

12 %

14 %

34 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Kundenerlebnis – Erlebnis so einfach, interessant und wertvoll wie möglich gestalten

Kundendienst – Verbesserung unserer Reputation für hervorragenden Service an allen Touchpoints

Verbindung von Online- und Offline-Erlebnissen – Konsistenz zwischen der virtuellen und der realen Welt

Komfort – Schnelle Lieferung, Abholung im Geschäft, Online-Kauf und Rückgabe im Geschäft usw.

Mobile – Erfüllung der Bedürfnisse von mobilen Käufern

Nichts davon

Produkt-/Service-Qualität

Produkt-/Service-Innovation

Preis


Abbildung 9: Wodurch will sich Ihre Organisation in den nächsten fünf Jahren hauptsächlich von der Konkurrenz abgrenzen?


Nur 7 % der Einzelhändler sehen den Preis als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal für die nächsten fünf Jahre. Das zeigt, dass die Senkung der Preise für Produkte und Services für die Mehrzahl der Unternehmen dieser Branche keine gangbare Geschäftsstrategie ist.

Im Rahmen dieser Konzentration auf einfache, interessante und wertvolle Kundenerlebnisse nutzen Einzelhändler verschiedene technologiebezogene Geschäfts-Trends. Abbildung 10 zeigt, in welchen technologischen Trends Einzelhändler das größte Potenzial für das Jahr 2020 sehen.

Hier steht die Interaktion mit Zielgruppen per Virtual Reality oder Augmented Reality (28 %) an erster Stelle – noch vor der Nutzung von künstlicher Intelligenz sowie Bots im Zusammenhang mit Kampagnen und Erlebnissen. Sehen wir uns genauer an, welche Auswirkungen einige dieser Technologien bereits jetzt auf den Einzelhandel haben.

3 %

7 %

18 %

20 %

24 %

28 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Interaktion mit Zielgruppen per Virtual oder Augmented Reality

Nutzung von künstlicher Intelligenz sowie Bots im Zusammenhang mit Kampagnen und Erlebnissen

Nutzung von neuen Zahlungstechnologien wie M-Payment und elektronischen Kassenbons

Internet der Dinge und vernetzte Geräte wie Wearables und Zielgruppen-Tracking

Sprachschnittstellen wie Amazon Echo und Google Home

Sonstiges


Abbildung 10: In welchen Bereichen sehen Sie im Jahr 2020 das größte Potenzial?


Virtual Reality und Augmented Reality

Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) sind eigenständige, aber verwandte Technologien, die jeweils großes Potenzial versprechen, die Erwartungen von Einzelhändlern jedoch bislang nicht erfüllen konnten. Mit VR können Kunden die Angebote einer Marke realitätsnah und greifbar erleben, beispielsweise wenn sie mithilfe von Animationen, realen Videos oder gar per Live-Streaming in ein Ladengeschäft oder an einen anderen markenbezogenen Ort versetzt werden.

Ob virtuelle Umkleidekabinen oder Backstage-Zugang zu Modenschauen – es gibt praktisch unzählige Möglichkeiten für innovative Erlebnisse, die die Beziehung zwischen Einzelhändlern und Verbrauchern stärken. Diese Möglichkeiten werden im Econsultancy-Leitfaden „Marketer’s Guide to Virtual Reality“12 umfassend vorgestellt.

Trotz des Potenzials von Virtual Reality gab Econsultancy-Gründer Ashley Friedlein in seinen Prognosen zu den digitalen Trends für das Jahr 201713 an, dass VR bisher nur von wenigen Marketern eingesetzt wird, weil „die Hardware-Anforderungen viel zu hoch und Technik sowie Anwendungen zu stark fragmentiert sind, während die Nutzungsszenarien sich vor allem auf Spiele oder Nischenanwendungen beschränken“.

12 https://econsultancy.com/reports/a-marketers-guide-to-virtual-reality/ 13 https://econsultancy.com/blog/68706-ashley-friedlein-s-marketing-and-digital-trends-for-2017/

AR bezeichnet Technologien, die Darstellungen der realen Welt um Computer-generierte Informationen ergänzen – im Gegensatz zu den ausschließlich Computer-generierten VR-Erlebnissen. Die berühmteste AR-Anwendung ist das standortbasierte Spiel Pokémon GO, das im Jahr 2016 enorme Popularität erlangte. Manche Marken nutzen AR bereits seit Jahren, so veröffentlichte IKEA zum Beispiel Ende 2013 eine AR-App, die den eigenen Katalog ergänzt.

Ähnlich wie bei VR, so argumentiert Friedlein, könnte AR durch die Einführung des iPhone 8 in diesem Jahr mit seiner Konzentration auf Mixed Reality einen gewaltigen Schub erhalten. Auch wenn bereits seit einer ganzen Weile über VR und AR gesprochen wird, kann davon ausgegangen werden, dass diese verwandten Trends bis zum Jahr 2020 größere Bedeutung erlangen. Aufgrund der enormen Hardware-Anforderungen und erheblichen Kosten werden diese Technologien sich in den nächsten Jahren jedoch nur langsam durchsetzen können.


Künstliche Intelligenz (KI) und Chatbots

In Kapitel 4 dieses Berichts sprachen wir bereits über die Bedeutung von Personalisierung und zeigten, wie Einzelhändler das Kundenerlebnis im großen Maßstab personalisieren können, wobei verschiedene Datenquellen wie bekannte Präferenzen, Online-Verhalten und Kaufhistorie genutzt werden.

Einzelhändler lassen die ausgetretenen Pfade des herkömmlichen E-Commerce hinter sich und erschließen „Conversational Commerce“. Dabei kommen Messaging-Apps zum Einsatz, die über KI-gestützte Bots mit den Kunden interagieren, bei der Produktsuche helfen und auf diese Weise die Customer Journey verbessern. Da es für Einzelhändler immer schwieriger wird, Verbraucher zum Herunterladen von Apps zu bewegen, versprechen Chatbots durch einen sehr unmittelbaren sowie persönlichen Ansatz einfache, schnelle und angenehme Interaktionen.

Obwohl die Nutzung KI-gestützter Chatbots noch ganz an Anfang steht, gibt es bereits erfolgreiche Modelle. Beispielsweise interagiert der Kosmetikhändler Sephora mit seinen Kunden über die Instant-Messaging-Plattform Kik und bietet dort Makeup-Tipps sowie Produktempfehlungen.

Der US-Einzelhändler Macy's hat das Mobile-Tool Macy’s on Call veröffentlicht, das Kunden beim Besuch in der Filiale relevante Informationen für die jeweilige Filiale anbietet und so das Kundenerlebnis verbessert. Ein weiteres Beispiel ist die britische Supermarktkette Waitrose, die das Einkaufserlebnis der Filialkunden mithilfe einer Smartphone-App verbessert, mit der KundendierichtigenProduktefindenoderbei Bedarf Mitarbeiter herbeirufen können.

Beim Einsatz von künstlicher Intelligenz besteht für Einzelhändler eine der größten Herausforderungen darin, ein Gefühl des menschlichen Kontakts zu erzeugen, das das Vertrauen der Verbraucher in die Marke stärkt. Das so genannte „Uncanny Valley“ (die Ablehnung beinahe menschlichen Verhaltens) wird für Technologieexperten in den nächsten Jahren eine interessante Herausforderung darstellen.

Trotz der Schwierigkeiten, das Erlebnis persönlich und sympathisch zu gestalten, wird KI enorme Auswirkungen auf den Einzelhandelssektor haben. Schätzungen

gehen von einer Steigerung der weltweiten Umsätze durch künstliche Intelligenz auf 36,8 Milliarden US-Dollar bis zum Jahr 2025 aus14.

Künstliche Intelligenz in Kombination mit den richtigen Daten kann von Einzelhändlern letztendlich dazu genutzt werden, über ein hervorragendes Einkaufserlebnis eine starke Beziehung mit den Verbrauchern aufzubauen. Durch künstliche Intelligenz bekommen Einzelhändler gänzlich neue Möglichkeiten, Einblick in das Verbraucherverhalten zu erlangen und auf diese Weise das Kundenerlebnis zu optimieren.

Dabei ist der Einsatzbereich der KI nicht auf Chatbots beschränkt, die ja selbst genau genommen nicht sehr intelligent sind15. Während Chatbots durch Hilfe bei der Produktsuche und intelligentere Empfehlungen besseren Kundendienst bieten sollen, sind im Einzelhandel unzählige andere Einsatzbereiche möglich, zum Beispiel Sentiment-Analysen in sozialen Netzwerken, Generierung von Inhalten (z. B. optimierte Web- und E-Mail-Vorlagen) und Optimierung digitaler Werbung.

Weitere Technologie-Trends

In Abbildung 10 werden mit Zahlungstechnologien, dem Internet der Dinge und Sprachschnittstellen weitere Technologie-Trends genannt.

Zahlungstechnologien sind unverzichtbar für Einzelhändler, die Kunden entgegenkommen wollen, die in erster Linie ihr Smartphone nutzen und schnelle, sichere sowie kanalübergreifende digitale Zahlungsmethoden fordern. Ein Ausblick auf die Zukunft ist bereits beim Amazon Go-Lebensmittelgeschäft in Seattle zu sehen, wo Kunden die Schlange an der Kasse passieren können, da ihre Einkäufe automatisch über ihr Amazon-Konto abgerechnet werden. Das Ladengeschäft begann seinen Testbetrieb im Dezember 2016 und soll Anfang 2017 den regulären Betrieb aufnehmen.

Wie weiter oben in diesem Bericht bereits erwähnt, bietet das Internet der Dinge für Marketer ähnlich enormes Potenzial. Dazu gehören zum Beispiel physische Produkte mit einer digitalen Ebene personalisierter interaktiver Services, die als Bindeglied zwischen Verbrauchern und Einzelhandelsmarken agieren können. Dadurch werden Services noch stärker datenbasiert und personalisiert.

14 http://www.adweek.com/digital/5-bleeding-edge-brands-are-infusing-retail-artificial-intelligence-175312/15 http://venturebeat.com/2016/10/08/the-difference-between-an-a-i-interface-and-an-a-i-chatbot/


Beispielsweise könnten automatisierte Kauf- und Nachfüll-Services innerhalb der nächsten Jahre zur Norm werden, wenn intelligente Haushaltsgeräte mit Services wie Amazon Dash Replenishment vernetzt werden. Dies kann zu einer vollständigen Umwälzung im Einzelhandel und Vertrieb von Gütern des täglichen Bedarfs führen. APAC-Einzelhändler sehen im Internet der DingedoppeltsohäufigwieihreKollegenaus Nordamerika und Europa das größte Potenzial für das Jahr 2020, was ihre Bereitschaft für Experimente verdeutlicht.

Sprachschnittstellen wie Amazon Echo und Google Home spielen für Einzelhändler noch keine große Rolle, werden jedoch relevant, wenn sie sich bei den Verbrauchern durchsetzen.

Kundenorientiertes DesignObwohl die Evolution des Einzelhandels in den nächsten Jahren durch Technologie-Trends dominiert wird, ist uns an dieser

Stelle der etwas paradox erscheinende Hinweis auf die Bedeutung des kundenorientierten Designs wichtig.

Das ist zwar kein neues Konzept, jedoch ein Trend, den Einzelhändler im Blick behalten müssen, um einen Ausgleich zur zunehmenden technikgestützten Automatisierung zu erreichen. Bei einem Design-orientierten Ansatz steht das Kundenerlebnis im Mittelpunkt der Produkt- und Service-Entwicklung, sodass Konsistenz an allen Touchpoints gewährleistet ist. Dabei handelt es sich ebenso um eine Kunst wie um eine Wissenschaft.

Unsere Untersuchungen zeigen, dass ein wachsendes Interesse an Design besteht und erfreulicherweise mehr Einzelhändler einen Design-orientierten Ansatz in ihrem Unternehmen durchsetzen möchten. In diesem Jahr beschrieben zwei Drittel (66 %) der befragten Einzelhändler ihr Unternehmen als Design-orientiert; im Jahr 2015 lag dieser Anteil noch bei 60 %.

20 %

40 %

34 %

6 %

22 %

44 %

29 %

5 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

Ja, absolut Ja, zum Teil Nein, eigentlich nicht Überhaupt nicht

2015 2017

Econsultancy/Adobe – Digital Intelligence Briefing Anzahl der Befragten 2017: 384Anzahl der Befragten 2015: 112

Abbildung 11: Würden Sie Ihr Unternehmen als Design-orientiert bezeichnen?

In der Interaktion mit Zielgruppen per Virtual Reality oder Augmented Reality sehen Einzelhändler für das Jahr 2020 das größte Potenzial.


1. Einführung einer datengestützten Kultur

Der Weg zum digitalen Erfolg basiert auf einer Reihe von Eckpfeilern, die in diesem Bericht vorgestellt wurden: Strategie, Prozesse, Technologie, Daten und Know-how. Bei der Suche nach der richtigen Alchemie für das Unternehmen sind eine Unternehmenskultur und Arbeitsumgebung, die Innovationen, Kreativität und datenbasierte Experimente fördern, von enormer Bedeutung. Einzelhändler müssen ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, sich auch außerhalb der üblichen Unternehmenspyramide zu bewegen, und Innovationen von unten zulassen, die sich in der gesamten Organisation durchsetzen.

2. Verstärkte Datennutzung zur Verbesserung des Kundenerlebnisses durch Personalisierung

Die fortschrittlichsten und innovativsten Einzelhändler nutzen unterschiedlichste Daten, um sowohl Kundenerlebnisse als auch die Unternehmens-Performance zu verbessern. Einzelhändlern steht eine Unmenge an Daten zur Verfügung, zum Beispiel zu Online-Verhalten und Kaufhistorie ihrer Kunden.

Jeder Verbraucher zeigt ein individuelles Kaufverhalten, und Personalisierung trägt der Individualität dieser Customer Journey Rechnung. Nutzen Sie das volle Spektrum verfügbarer kundenbezogener Daten, und fördern Sie Personalisierung, um sich durch das Kundenerlebnis anstatt über den Preis vom Wettbewerb abzusetzen.

3. Verständnis der Customer Journey und Erkennen von Schlüsselmomenten

Einzelhändler, die im 21. Jahrhundert angekommen sind und ein konsistentes Konzept für alle Touchpoints bieten möchten, müssen einen Design-orientierten Ansatz für das gesamte Einkaufserlebnis bieten. Auch wenn jede Customer Journey individuell ist, können Einzelhändler ihre digitalen sowie mobilen Initiativen vereinfachen, indem sie typische Einkaufspfade ausmachen und feststellen, wie sie zustande kommen. AnschließendkönnensiediesespezifischenZeitpunkte der Customer Journey, in denen Vorlieben geschaffen und Entscheidungen getroffen werden, gezielt ansprechen.

4. Experimentieren mit innovativerer Technologie

Neben den bewährten Taktiken, die heute den Erfolg gewährleisten, müssen Einzelhändler die Zukunft im Blick behalten, um nicht von Mitbewerbern überholt zu werden. Investieren Sie einen Teil des Budgets in innovativere Initiativen, und experimentieren Sie mit Technologien wie künstlicher Intelligenz, Virtual Reality oder Augmented Reality. Halten Sie sich über die neuesten Trends auf dem Laufenden, und scheuen Sie sich nicht, Ideen anderer Einzelhändler zu übernehmen. Gleichzeitig dürfen Sie nicht dem Trugschluss verfallen, auf Biegen und Brechen alles implementieren zu müssen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

Praktische Tipps, die Ihr Einzelhandelsgeschäft fit für die Zukunft machen 7


Anhang – Profile der Umfrageteilnehmer 8

36 % 36 %

13 %

10 %

2 %1 %

2 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

Europa Nordamerika Asien Afrika Naher Osten AndereAustralien/Neuseeland


Abbildung 12: In welcher Region haben Sie Ihren Hauptsitz?


2 %

3 %

4 %

4 %

4 %

4 %

6 %

10 %

18 %

45 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

Andere

Taiwan

Indonesien

Philippinen

Thailand

China

Malaysia

Singapur

Indien

Australien/Neuseeland

12 %

1 %

1 %

2 %

2 %

2 %

3 %

6 %

6 %

8 %

14 %

43 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

Andere

Schweiz

Dänemark

Österreich

Belgien

Italien

Norwegen

Frankreich

Deutschland

Niederlande

Schweden

Großbritannien

Anzahl der Befragten: 171


Befragte aus Europa

Abbildung 13: In welchem der folgenden Länder ist Ihr Unternehmen ansässig?

Befragte aus dem asiatisch-pazifischen Raum

Abbildung 14: In welchem der folgenden Länder ist Ihr Unternehmen ansässig?

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing



64 %

12 %

24 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

B2C B2B B2B und B2C (gleichermaßen)

17 %

2 %

3 %

3 %

14 %

23 %

38 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Andere

Vorstandsebene

VP/SVP/EVP

C-Level/Geschäftsführer

Director/Senior Director

Junior Executive/Associate

Manager



Abbildung 15: Welche Bezeichnung trifft am besten auf Ihre berufliche Funktion zu?

Abbildung 16: Ist Ihr Unternehmen eher auf B2B- oder B2C-Marketing ausgerichtet?




8 %

20 %

17 % 17 %

19 % 19 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

< 1 Million £ 1 bis 10 Millionen £

10 bis 50 Millionen £

50 bis 150 Millionen £

150 Millionen bis 1 Milliarde £

Über 1 Milliarde £


Abbildung 17: Wie hoch ist der Jahresumsatz Ihres Unternehmens?



Digital Intelligence BriefingDigitale Trends 2017 im Einzelhandel

Veröffentlicht im März 2017

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