Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb
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Der Discriminator
Erlebbare Differenz im Wettbewerb
Hamburg, März 2013
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März 2013 Der Discriminator - erlebbare Differenz im Wettbewerb 2
Ein Beispiel für Oberfläche.
Dahinter arbeitet immer
ein Grund-Prinzip…
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Die Positionierung
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.Relevanz .Differenz .Präferenz
Markt Marke Konsument
+ =
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Marken-
Position
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Das Ziel: Wachstum
.Präferenz .Markt-
anteil
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Marken-
Position
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Das Problem heute: der Transport
Points of
Contact
.Präferenz .Markt-
anteil
Points of
Experience
Marken-Präferenz braucht Reichweite x Kontakt x Content.
Doch das wird im Zeitalter von Multichannel-Media und –Vertrieb
immer schwieriger, teurer und ineffizienter.
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Unser Media-ROI hat sich von 2008 bis 2011
über alle analysierten Markenkampagnen
verschlechtert.
Tina Beuchler,
Nestlé-Mediachefin
in HORIZONT 3/2013
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Das Dilemma: Die Wirklogik der Positionierung
verliert an Kraft
Marken-
Position
Points of
Contact
Präferenz .Markt-
anteil
Points of
Experience
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Die Herausforderung:
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Positionierung
Produkt/ Dienst- leistung
Werbung
Web
POS Promotion
WoM
In home/ out of home
Differenz- Erlebnis
Differenz- Erlebnis
Differenz- Erlebnis
Differenz- Erlebnis
Differenz- Erlebnis
Differenz- Erlebnis Differenz-
Erlebnis
Die Positionierung muss nicht nur
relevant und differenzierend sein.
Sondern vor allem auch jederzeit
erlebbar gemacht werden.
Für die Markenführung heißt das...
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Der Discriminator rückt in den Mittelpunkt:
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relevant
&
different
jederzeit
erlebbare &
einlösbare
Differenz
every point
of contact &
experience
Positionierung Discriminator Präferenz
+ = Strategie
Erlebniswelt
Konsument Share of Use
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Die Konsequenz:
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Discrminator
Produkt/ Dienst- leistung
Werbung
Web
POS Promotion
WoM
In home/ out of home
Bei jeder Begegnung mit der Marke,
steuert der markenauthentische
Discriminator Präferenzen
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Positionierung
Produkt/ Dienst- leistung
Werbung
Web
POS Promotion
WoM
In home/ out of home
Natürlich, eine professionelle Positionierung haben viele…
…jedoch: Überlegen sind die, bei denen die Erlebnis-Idee
zum zentralen Element wird.
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vs. Discrminator
Produkt/ Dienst- leistung
Werbung
Web
POS Promotion
WoM
In home/ out of home A
D E
F
G B
C
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.Marken-
Position
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Der Grund: Der Discriminator liefert den Ansatzpunkt für die Erlebbarkeit
In Übersetzung. In Präferenz. In Wachstum.
Discriminator
.Points of
Contact
.Präferenz .Markt-
anteil
.Points of
Experience
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Beispiel „Nespresso“
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Erlebbar durch:
Editionen, Testimonials,
Boutiquen, Maschinen,
Club, Zubehör
Eingelöst über:
Angebot, Design,
Vertrieb, Auftritt,
Preisstellung
Von 170 Mio.
auf 3,2 Mrd.€
in 12 Jahren
> Überdurch-
schnittliche
Margen
Genussvolles
Prestige >
SOPHISTICATION
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Beispiel „DaWanda“
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Erlebbar durch:
Angebote von
Einzelstücken,
Anfertigungen,
Veredelungen aus
Einzelproduktion
Eingelöst über:
Verkäuferauswahl,
Produktauswahl,
Kreativworkshops,
„Snuggery“-
Showrooms War
bereits nach
4 Jahren profitabel
> immer noch
wachsend
Products
with love >
AUTHENTISCHE
INDIVIDUALITÄT
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Beispiel „Weight Watchers“
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Erlebbar durch:
Gemeinschaft,
Gruppendynamik,
Hilfe bei Misserfolgen,
Freiheiten
Eingelöst über:
Treffen, Punkte-
Programme,
Belohnungen,
Mode-Tipps, Rezepte,
Lebensmittel,
Online-Programm
Immer noch
wachsender
Umsatz
> Welt-
Marktführer
Problemlösung
mit Gleichgesinnten
> VERSTÄNDNIS,
LEBENSFREUDE
& HILFE
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Was die Beispiele zeigen:
• der Discriminator wirkt in jedem Geschäftsmodell,
jedoch immer markenspezifisch
• Discriminator-Marken wachsen trotz vergleichbarer
Angebote in der Kategorie
• Erlebbarkeit erzeugt Überlegenheit gegenüber
vergleichbaren Benefits im jeweiligen Markt
• die mediale Oberfläche ist nicht mehr allein der
entscheidende Faktor
• der Discriminator liefert die Leitidee der Markenpräferenz
an jeden point of contact und point of experience
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Der Weg zum Discriminator
Discriminator Positionierung
Erlebnis-Fokus
Bewertung der
Erlebnis-
Möglichkeiten
Status
Marken-
erlebnis
Status
Marken-
Position
Markt-Regeln
Markt-Dynamik
Status
Marken-Bild
Wettbewerber-
Bilder
Set der Marken-
Erlebnisse
Erlebnis-Ebenen
Erlebnis-
Qualitäten
Erlebnis-Fit zu
Marken-
Bedeutung,
Marken-
Struktur,
Marken-
Strategie
Alternative
Optionen
Verfeinerung &
Umsetzbarkeit
Definition
Marken-Fokus
Übersetzung der
Erlebnis-Idee
in die
Entwicklung von
Marken-
Angeboten
Exploration Analyse Entwicklung Etablierung
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Der Nutzen für das Marketing:
• Erlebbare Übersetzung der Positionierung
• Erleichterung bei der Adaption in Angebote, Kampagnen,
Aktionen oder Services
• Einzahlen aller Aktivitäten auf den Markenfokus
• Effektivere Guideance aller Aktivitäten
• Evidenter Innovationsfokus
• Eigenständige Nutzenargumentation
• Abgrenzung vom Wettbewerb innerhalb und außerhalb
der Kategorie
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Lassen Sie uns darüber sprechen
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Rolf Klein
fon: +49 41 88 89 17 26 mobil: +49 172 404 93 74 mail: [email protected] info: www.erkabe.com
Carsten Niepmann fon: +49 40 18 08 19 16 mobil: +49 176 1 99 77 121 mail: [email protected]
info: www.madlybarking.com
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Über uns
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Carsten Niepmann ist Inhaber der Madly Barking Markenberatung. Madly Barking ist fokussiert auf Verständnis- und Lösungsideen, um Marken mit Wachstumskontexten zu verbinden.
Rolf Klein war 25 Jahre in leitenden Marketing- und Vertriebsfunktionen in der Markenartikelindustrie tätig. Seit 2010 unterstützt er Unternehmen bei der Optimierung ihrer Nutzenangebote als selbständiger Berater.
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