Diskussion Social Media PR und Storytelling an der Fresenius Hochschule
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Transcript of Diskussion Social Media PR und Storytelling an der Fresenius Hochschule
Michael Kausch14.10.2016
Diskussion Fresenius Hochschule
Vorstellungsrunde:Wer bin ich und wie viele?
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IT / PR / Marketing / Social MediaEx-MicrosoftEx-VerlagsmannErfahrung in DACH und EE
Ein Team aus 17 Mitarbeitern in Muenchen
Mit Partner-Bueros in Zuerichund in Wien
PR und Social MediaIn B2B und B2CMit Technologie- und IT-Fokus
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vibrio ist …
15 Jahre PR fuer Microsoft10 Jahre PR fuer Messe Muenchen9 Jahre PR und Social Media fuerOracle in Deutschland, zuletzt auch in A und CH9 Jahre PR fuer CWS-boco7 Jahre PR fuer Compaq und Citrix20 Jahre PR fuer fuehrendeSecurity-Anbieter14 Jahre PR fuer VerlageZahlreiche Projekte fuerFraunhofer Institute
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vibrio ist PR
Veranstaltung mit Hans-Dietrich Genscher in Bonn fuer Citrix
Destinations-Blog fuer den Flughafen Muenchen
Inkl. Twitter, G+, Instagram, PinterestCEO-Blog fuer LANCOM SystemsThemen-Blog fuerCompany Bike SolutionsWebsite und Social Media fuer RESTEKSocial Media Lounges fuer Messe Muenchen und Messe StuttgartSocial-Media-Workshops fuer u.a. w&v, 121WATT, ADAC, Lufthansa Systems, MSD, Fraunhofer, ROTO, …Social-Media- und Social-Selling-Strategie fuer SupplyOn (Fokus LinkedIn)
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vibrio ist Social Media
Storytelling
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Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt.
? Marken täglichBis zu ? Kommunikationsakte täglich
Wir sind kommunikativ überfordert.Wir hassen Werbung und gehen ihr aus dem Weg.Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service.Wir reagieren emotional.Wir vertrauen Peer Groups.Wir sind im Internet und in sozialen Netzwerken.Wir sind der „Kunde 2.0“.
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Die Rahmenbedingungen:Empfehlungsmarketing
1.00010.000
Internet und soziale Medien werden zu dominanten Informationsquellen.Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen.Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“.Dies gilt auch im B2B.
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Empfehlungsmarketing erfordert Storytelling
Tell me a fact and I’ll learn.
Tell me a truth and I’ll believe.
But tell me a story and it will live in my heart forever.
Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sichmit den Medien
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Die „guten alten Zeiten“Das Feuer
Die Moderne vor dem InternetDer Rundfunk
Das Web 1.0Die Websites
Das Web 2.0Soziale Medien
Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience
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Die Kunden-kommunikation
Die Kunden-zufriedenheit
Customer Lifecycle
Customer Experience
Es geht um die Firmenpersönlichkeitdie Corporate Story
Die Story muss passen wie ein guter Anzug.
Wer die Story entwirft, der ist ein Typberater für das Unternehmen.
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Was ist Storytelling?
Storytelling setzt „Themenreife“ vorausVom Egozentriker zum Themenführer
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Autistische KommunikationProdukteUnternehmenMessen/EventsAwards
Partnerorientierte KommunikationCustomer WinReferenzberichteKooperationenEmployer BrandingCSR
Themenorientierte KommunikationMarktthemenMarkttrendsTechnologische Trends
Wir wollen …alle sozialen Medien miteinander vernetzen.PR und (Social Media) Marketing auf eine einheitliche Grundlage stellen:
einen Redaktionsplanein Keyword Set
unsere PR- und Social-Media-Aktivitäten auch danach bewerten, ob sie uns enger mit Kunden, Partnern und Meinungsmachern vernetzen.
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Das erste Axiom des Storytelling: Vernetzung
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Wir wollen uns konzentrieren auf die Markedie wichtigsten Meinungsführer in traditionellen und sozialen Medien.die wichtigsten Themen für
unser Unternehmen die für uns relevanten Teil-Öffentlichkeiten und Medienin der Region DACH.
ein definiertes Set von Sprechern.
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Das zweite Axiom des Storytelling: Fokussierung
Mit Keywords definieren wir…wer uns (in Google) finden sollfür wen wir nützlich sein wollen
Deshalb baut jede Kommunikation auf einem Keyword Set auf.
Deshalb ist das Keyword Set der Schlüssel zur Marke.
Da Website und Blog die Heimat aller Kommunikationsmaßnahmen sind, gewinnt das Keyword Set eine zentrale Bedeutung.
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Das dritte Axiom des Storytelling: Zuspitzung
Themenmonitoring unserer Kernzielgruppen
Content-Analyse der Key-Medien (Print und Online) Themenanalyse von Kunden und PartnernAlle bespielten sozialen Medien sollten auch der Community-Bildung dienen.
Aufsetzen einer Keyword-MatrixErgänzen und Überprüfung über Google Keyword-Planner
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Vorarbeiten zum zentralen Redaktionsplan
Soziale Medien sind [nur] die Gliedmaßen.
Soziale Medien haben wir nie unter Kontrolle.
Änderungen der AnbieterZugriffe der Besucher
KommunikationshierarchieSoziale Medien sind die Schaufenster.Das Internet ist das Ladengeschäft.
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Web-Auftritt und Blog sind das Herz im Storytelling
Storytelling als Geschäftsprozess
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Storytelling-Strategie
Issue Management
Issue und InfluencerMonitoring
Themenliste aus Medien-, Keyword-Analyse und
Messaging
Keyword-Liste
Keyword-Landing-Page-Matrix
Redaktionsplan (Autoren, Freigabeprozesse, Termine,
Linkbuilding)
Multi Channel Publishing
KPI-Definition Brand Monitoring
Reporting auf Basis der KPIs
Beispiele
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Gewöhnungsbedürftige Design-Seite
Alles auf der HomepageSlider mit redundanten InhaltenViele sehr große BilderUneinheitliches LayoutSprungverweise
Ladezeit: 24 Sekunden (!)Gutes Storytelling
Beton
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Concrete Audio
Sauberer emotionaler AuftrittGute Mischung aus Produkt, People, StorytellingKlare PositionierungGute Platzierung „kopfhörerverstärker“Breite Social-Media-Integration
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Lehmann Audio
Pinterest mit Themen-Pinboardsz.B. Urban Style
Bilder, die ein Image transportierenDazwischen eigene Produkte platziert
864 Follower (Kanal wird auf Website nicht beworben!)
Instagram132.000 AbonnentenThemen
Professionelle ProduktfotografieEventsStars
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Pinterest und InstagramSennheiser
Storytelling am Beispiel RESTEK
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AusgangspunktHigh-End-HerstellerDeutsche Manufaktur
mit großer Vergangenheitin einem heute kleinen Markt
Handgemachtes Marketingim Design von Web 0.5Unternehmen und Produkte sind weder im Web, noch in sozialen Medien präsent.mit kleinstem Budget
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Neuformulierung der Kommunikation 2014
Profilierung der UnternehmensmarkeBewertung des Produktportfolios nach Umsatz-/Profit-Relevanz Analyse des Wettbewerbsumfelds und des MarktesPriorisierung von Produkten und Unternehmenswerten nach OpportunitätskriterienAnalyse von Themen-ChancenAufsetzen einer Keyword-Matrix
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Phase 1: Bestandsaufnahme
Die Liste reagiert auf die Frage „Wer soll uns mit welchen Suchbegriffen finden?“Keywords werden überprüft mit dem Google Keyword Planner.
Häufigkeit der Suchvorgänge in der RegionWettbewerbsintensität mit Google Ads
Alternative Keyword-Vorschläge werden abgefragt.Jedem Keyword wird eine Landing Page zugeordnet.Finalisierung der Keyword-Matrix
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Phase 2: Die Keyword-Matrix
Fast alle High-End-Suchbegriffe in Google mit rückläufigem TrendStark rückläufig: TunerPlattenspieler konstantVinyl steigendSogar rückläufig: Media ServerAnalyse mit Google Trends
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Für High End relevante Suchanfragen rückläufig
plattenspieler
tuner
hifi
media server
Die Keyword-Matrix bildet die Basis für den Redaktionsplan:
Web-Seiten-MatrixArtikelplan für BlogZuordnung der Themen auf Keyword-MatrixSocial-Media-Beiträge unterstützen die Landing Pages
Laufende Aktualisierung der Keyword-MatrixLaufendes Monitoring
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Phase 3: Von der Keyword-Matrix zum Redaktionsplan
Über Hootsuite werden zeitoptimiert bespielt
TwitterFacebookGoogle+
PinterestYouTubeSlideshare
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Phase 4: Stützen der Landing Pages durch Multi Plattform Social Media Publishing
Google wird von eCommerce-Seiten dominiert.
Amazon, EbayMediamarkt, Idealo, Otto
Hersteller mit Direktvertrieb können sich platzieren
Teufel, NubertWenige Ausnahmen
Mit Shop: Onkyo, Bose, DualOhne Shop: Restek
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Hersteller schaffen es nur selten unter die Top10
Google-Abfrage für Deutschland vom 3.10.2016
05Redaktionsplanung für Online und Social Media
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Integriertes Multi-Plattform-Marketing
Wording
Web
Blog
News-letterIssue
Management Wording
IssueM
anagement
Web
BlogNews-
letter
SlideShare
Youtube
Flickr, …Pull
Push
Pull+
SocialCRM
Analyse der Themen des Branchen-Talks
MedienanalyseWettbewerbsanalysePartneranalyse
ToolsNetvibes Portaloder vibrio I³ Monitoring
Bewertung der Themen
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Monitoring
ThemenTermineAutorschaftPlattformenKeyword-ZuordnungVerlinkung
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Bestandteile eines Redaktionsplans
Web/Blog PublishingSEO-RedaktionWDF/IDF
Social-Media-PublishingDefinition der relevanten Kanäle
Facebook, Google+, TwitterPinterest, InstagramXING, LinkedIn
Multi-Plattform-PublishingHootsuite
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Multiplattform Publishing
Diverses
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Relevanz-Kriterien sozialer Medien im B2C
07Schlecht gemacht: Shitstorms und Krisenkommunikation
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Der Fall Kaffee Partner
Die goldene Karte
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Zwei „homemade“ Shitstorms
Der Kunde ist König.Der unzufriedene Kunde wird zum Revolutionär.
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Der Fall Kaffee Partner
Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)
Ziel war die Auflösung des bestehenden Leasingvertrags.
Entsprechende Schreiben blieben unbeantwortet.
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Der Fall Kaffee Partner
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Die Strategie des unzufriedenen Kunden
v KP
B
C SM V
Erstes Posting auf dem eigenen Blog:
„…Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel… Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher eine Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.“
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Am Start-Blog
Zeitgleich Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen.Anschließend Kontrolle der Leser-Reaktionen und reaktive Kommentierung.
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Querschläger
Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner“.Nach vier Wochen auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.
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Vom Revoluzzer zum Google-König
Nach fünf Wochen: erste Kontaktaufnahme durch Kaffee Partner!Anruf vom Leiter des Technischen ServiceVorzeitige Auflösung des Leasingvertrags
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Der Google-König gewinnt
Die Stunde Null war Anfang Januar 2010!Knapp sieben Jahre später:
Mehr als 600 Kommentare auf dem eigenen Blog.
Kunden sprechen sich auf dem Blog ab und geben Empfehlungen ab. Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem Blog vor dem Unternehmen.
Monatlich zwischen 1.500 und 1.600 ZugriffeBerichte in zahlreichen Fachzeitschriften und ForenTop10 Google Ranking
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Der längste Shit-Storm dauert an…
Juristen von Kaffee Partner prüfen jede Äußerung auf meinem Blog.Gefälschte Pro-Kommentare werden entdeckt.Über die Neugründung von Online-Angeboten wird versucht, mein Blog aus den Top 10 zu verdrängen.Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit kritischer Website) wird „gekauft“.
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Verzweifelte Gegenreaktionen
Das BeispielGoldene Karte
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Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte gesperrt wurde.Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information:
Man vermisst die Überweisung von zwei Monatsabrechnungen.
Der Kunde verweist auf folgende Ursachen:Im Dezember informierte Santander den Kunden darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe.Santander bittet den Kunden um Überweisung des fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines SEPA-Formulars.Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls sofort zurückgeschickt.Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von der Santander Bank nicht angenommen worden war, und dass das Formular zwischenzeitlich bei Santander vorlag.
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Fallbeispiel: Die goldene Karte
Die Fakten:Die Bank sperrte die Kreditkarte ohne den Kunden zu informieren.Der Bank lag zum Zeitpunkt der Sperrung eine Abbuchungserlaubnis vor.
Die Bank erklärte, dass man den fälligen Betrag erst in zwei Wochen bei einem regulären Zahlungslauf abbuchen könne. Bis dahin bliebe die Karte „aus technischen Gründen“ gesperrt.Am nächsten Tag erhielt der Kunde eine schriftliche Mahnung.
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Fallbeispiel: Die goldene Karte
14.01. Unbefriedigendes Gespräch mit dem Kunden-Service
14.01. Erster provokanter Beitrag in einem Blog, befeuert durch Twitter, Google+ und Facebook
16.01. Nach erfolgreichem Monitoring erfolgt schriftliche Abmahnung durch die Bank.
16.01. Kunde weist in Blog auf Abmahnung hin. Motto: „Santander zensiert unzufriedenen Kunden“
17./18.01 Wochenende
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Der Shitstorm nimmt seinen Lauf
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Am Wochenende nimmt der Shitstorm zu
19.01. Anruf der Bank beim Kunden: Die Kreditkarte wurde nun freigeschaltet.
19.01. Die Bank entschuldigt sich.
19.01. Der Kunde veröffentlicht die Entschuldigung in sozialen Netzen.
20.01. Die Bank fragt beim Kunden an, ob man denn nicht die ganze Sache vom Netz nehmen könne.
20.01. Der Kunde lehnt dieses Ansinnen ab und verspricht, auf Konferenzen und Seminaren die Bank fair zu behandeln.
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Die Reaktion der Bank: Besser spät als nie
Monitoring alleine ist keine hinreichende Strategie.Eine Qualifizierung des Meinungsführer-Potentials des kritischen Kunden ist wichtig.Juristische Drohungen ohne direkte Rücksprache mit einem Kunden sind im Social-Media-Zeitalter gefährlich.Monitoring und Reaktionsbereitschaft kennen kein Wochenende.Die Bitte um Löschung unangenehmer Social-Media-Inhalte ist gefährlich.Im Social-Media-Zeitalter
muss das Beschwerdemanagement kritisch überprüft werdenmüssen die internen Geschäftsprozesse optimiert werdengewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde, der sich zu wehren weiß.
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Was können wir aus dem Beispiel Santander lernen?
Wir unterscheidenKritische KundenTrolleWutbürger
Wir verfügen über drei Strategien
SchweigenVerdrängenDiskutieren
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3 Störer – 3 Strategien
Diskurs mit kritischen KundenKundenkritik ist immer ernst zu nehmen.Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden.Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren.
Totschweigen von TrollenBei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen.
Verdrängen von TrollenBei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen.
Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen.Immer geht es um die Etablierung von Allianzen.
Wer ist der „Goldene Ritter“?
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Einige Grundregeln
Aufgaben der KrisenkommunikationKrisenvermeidungMinimierung von KrisenfolgenLernen aus Krisen
Krisenkommunikation…ist laufend anzupassen…unterliegt einer Lernkurve
Krisen haben viele GesichterReputationskrisen
UnternehmensmarkenProduktmarkenPersonen
Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
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Krisenvermeidung statt Krisenkommunikation
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Ein Krisen-kommunikationsplan
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01Geschäftsführung Vertrieb
Info
Auftr
ag z
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gAu
ftrag
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Auftr
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Info m. Handlungs-empfehlung
AusrufKrisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
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Social Media und Online Monitoring –die große Lösung
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Kontaktdaten Michael Kausch
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und-prozesse
Social Media Strategie
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