Oracle Fusion CRM - what's really in it for you?

Mario Pufahl ec4u expert consulting ag

Karlsruhe

Schlüsselworte:

Fusion CRM, Einführung, Praxistipps, Geschäftsleitung, operative Erfahrungen, Lessons Learned, Anwendungsbereiche, Funktionsumfang, Nutzeneinschätzung

Einleitung

Das Manuskript beschäftigt sich aus Sicht der Geschäftsleitung mit den Zielen der Einführung sowie den operativen Erfahrungen der Oracle Fusion CRM-Einführung:

Ø Welche Ausgangslage führte zur Einführung von Fusion CRM? Ø Welche Ziele wurden mit der Einführung verfolgt? Ø Welche Kernprozesse sollten optimiert werden? Ø Welche organisatorischen und technischen Hürden mussten genommen werden? Ø Sind die gesteckten fachlichen Ziele erreicht worden?

Ausgangslage und Zielsetzungen

ec4u expert consulting ag ist mit mehr als 150 Mitarbeitenden und einem Beratungsumsatz von 19,1 Mio. Euro in 2011 einer der führenden Oracle Partner in Deutschland mit Platinum Status. ec4u ist seit über einem Jahrzehnt auf Customer Relationship Management und Themen rund um CRM wie Business Intelligence, Master Data Management und Systemintegration (SOA und AIA) spezialisiert. Darüber hinaus bietet ec4u Beratungsleistung für Strategie- und Fachberatung am Markt an.

Abb. 1: Übersicht ec4u expert consulting ag (Stand 31.12.2011)

ec4u nutzt intern erfolgreich seit knapp einem Jahrzehnt ein Siebel CRM, welches für das operative Beratungsgeschäft von der Opportunity über die Projektabwicklung bis hin zur Rechnungsstellung eingesetzt wird. Für die Marketingaktivitäten nutzt ec4u bisher ein zweites CRM-Tool, um das Kampagnenmanagement durchführen und Leads zu generieren. Hierbei handelt es sich um gewachsene Struktur, die in der Vergangenheit sehr gut funktioniert hat. Aufgrund der Wachstumsstrategie der ec4u und daraus entstandenen organisatorischen Strukturen, wird es aber immer wichtiger für die ec4u hoch integrierte Datentöpfe zu halten, die time-to-market zu verkürzen und die Zeit der Leadtransformation zu verkürzen.

Die Geschäftsleitung hat sich Anfang 2011 daher dazu entschlossen am Fusion CRM Early Adopter Program (EAP) teilzunehmen, um die internen Abläufe zwischen Marketing, Sales und Professional Services mittels Fusion CRM noch besser zu unterstützen. Hierzu wurde im Mai 2011 ein internes Projekt im Rahmen des EAP-Programms gestartet, um die Möglichkeiten der neuen Plattform Fusion CRM für die ec4u operativ zu analysieren.

ec4u – Ihr Partner für die nachhaltige Etablierung einer ganzheitlichen Kundenorientierung aus einer Hand

Jahre

Fakten

Hauptsitz Karlsruhe (D)

Weitere Standorte Zürich, Frankfurt, München

Mitarbeiter 150+, 100+ Berater

Gründung 2000

ec4u in Kürze

fokussiert !  Inhaltlich: Themenführerschaft

im CRM als erklärtes Ziel ! Geographisch: Zentraleuropa

ganzheitlich aufgestellt

Umfassender Leistungsansatz, der fachliche und technische Expertise gezielt verbindet und sämtliche Gestaltungsdimensionen adressiert

führend

Eines der marktführenden Unternehmen für Dienstleistungen rund um die kundenorientierte Unternehmensausrichtung mit über 10 Jahren Erfahrung

Portfolio Expert Consulting

Strategy & Business Consulting

Oracle Consulting

Microsoft Consulting

Zahlen per 31.12.2011

Anzahl Projekte Umsatz/EUR (2011) Wachstum p.a.

3

Abb. 2: Übersicht Roadmap im Fusion CRM Early Adopter Program für die ec4u

Im vorliegenden Manuskript werden die Erfahrungen der ec4u im Rahmen des Early Adopter Programms zu Fusion CRM beleuchtet. Betrachtet werden dabei das generelle Konzept von Fusion CRM sowie deren Erweiterungsmöglichkeiten, die durch die neue technologische Basis der Fusion Middleware gegeben sind. Zum Schluss wird das Fusion CRM Projekt der ec4u und der daraus generierte Nutzen für die ec4u überblicksartig dargestellt.

Ziele der ec4u-Teilnahme am Fusion CRM Early Adopter Program

Folgende Vorteile sollen durch das interne Projekt für unseren Kunden und für die ec4u erzielt werden:

1. Durchgängigere Unterstützung der ec4u-Prozesse

Die Durchgängigkeit und der Integrationsgrad zwischen Marketing und Sales der ec4u soll durch den Einsatz von Fusion CRM und MDM verbessert werden. Insbesondere im Rahmen der Datenqualität sind Verbesserungen aufgrund einer höheren Datenintegration zu erwarten. Doppelte Ansprachen von Kunden werden künftig gezielter vermieden.

ec4u ist europaweit eine der wenigen Firmen, die am Fusion CRM Early Adopter Programm teilnehmen

19

Im Mai 2011 Projektstart: come together mit Key Player von Oracle in Paris

Im September 2011 Meeting in Silicon Valley / HQ Oracle: First look auf die V1.0

Im Mai 2012: Going Live

2. Früher Know-How Aufbau für Fusion CRM & CDM

Die technologische Basis der Fusion Applications ist mit der Fusion Middleware (SOA Suite, BPM, WebCenter, Oracle ADF, Oracle BI) vielschichtig, aber natürlich aus diesem Grunde auch sehr mächtig und bietet viele Möglichkeiten.

Die ec4u eignet sich durch das interne Projekt das Know-How an, das für die ersten Kundenprojekte auf Basis von Fusion CRM nötig ist.

Die ec4u-Kunden profitieren dadurch, dass eine Best Practices entwickelt wird, die bereits mit einem hohen Reifegrad in Kundenprojekte übertragen werden kann. Kunden vermeiden dadurch Fehler und verringern somit Projektlaufzeit und –kosten für eine Einführung von Fusion CRM.

3. Erfahrung aus Sicht des Benutzers sammeln

Die ec4u ist seit Bestehen dafür bekannt, fast ausschließlich Tools und Software einzusetzen, die auch in den Kundenprojekten zum Einsatz kommen. Nicht nur deshalb ist seit der Gründung das interne CRM System auf Basis der Siebel Applikation entstanden und mittlerweile nach einigen Upgrades bei der Version 8.1 angekommen. Mit der Einführung von Fusion CRM wollen wir wichtige Benutzererfahrung mit der neuen Software sammeln, die die Qualität in Kundenprojekten erhöht, um unserem Anspruch als Qualitätsführer auch bei diesem sehr neuen Thema gerecht zu werden.

Projektumfang

Basierend auf der Ausgangslage wurde zu Projektstart gemeinsam mit Oracle darüber nachgedacht, welche Ansatzpunkte für Oracle Fusion CRM die richtigen für die ec4u sind.

Ein wichtiger Rahmen war hierbei der Umfang des Releases v1 und die darüber hinaus gehende Roadmap von Fusion CRM für die ersten Releases.

Sales Planning

Territory Management Campaign Management

Incentive Compensation Sales Predictor

Lead Management

Opportunity Management

Customer Center

Desktop Integration

Sales Prospecting Sales Productivity

Quota Management

Forecasting Personal Campaigns Mobile Sales

Oracle Fusion Platform

Partner Management

Pre-Integrated Modules in the Suite

Customer Data Management Contracts

Talent Management Expense Management Financial P&L

Business Intelligence Collaboration Extensibility

Fusion CRM v1 Scope

Abb. 3: Scope Fusion CRM v1 Release (Quelle: Oracle, 2011)

Die Funktionalitäten von Fusion CRM umfassen im Release v1 Marketing- und Vertriebsfunktionalitäten, daher liegt hier auch der Fokus der ec4u. Insbesondere die Funktionalitäten im Mobile-Bereich und dem Territory Management sind darüber hinaus bemerkenswert.

Analysierte und abgebildete Kernprozesse bei der ec4u

Die folgenden Kernprozesse wurden bei der ec4u innerhalb des Fusion EAP in einem ersten Schritt umgesetzt und mit der bestehenden CRM-Landschaft integriert:

1. Datenqualitätsmanagement 2. Marketingkampagnen

Abb. 4: Geschäftsprozess Datenqualitätsmanagement (Quelle: ec4u, 2012)

Abb. 5: Geschäftsprozess Marketingkampagnen (Quelle: ec4u, 2012)

Abgebildeter Geschäftsprozess: Datenqualitätssteigerung

21

Standard'Mappings'

'SIEBEL&CRM&8.1&

0'

• 'Data'Prepara1on'

1'• 'Batch&File&Extract&

• 'Accounts'• 'Contacts'• 'Addresses'

• 'Real7me&Sync&• 'Accounts'• 'Contacts'• 'Addresses'

2'• 'File&Import&

• 'Accounts'• 'Contacts'• 'Addresses'

'FUSION&&

Webservices

3'

6'• 'Deduplica7on/&&&&&&&&&&&&Valida7on&

• 'Accounts'• 'Contacts'• 'Addresses'

Daily&CDM&Processing&a)&&&Build&Golden&Record&b)&&&Deduplica7on&c)&&&Valida7on&

Ini7al&CDM&Processing&a)&&&Build&Golden&Record&b)&&&Deduplica7on&c)&&&Valida7on&

4'

5'

Marke1ng'CDM'

• 'Accounts, Contacts and Addresses are maintained by Sales in Siebel CRM, and synchronized in real-time into Fusion Marketing • 'CDM Processing ensures clean data for Marketing Campaigns • 'Siebel On Premise is integrated to Fusion Marketing in the Cloud via web services''

Abgebildeter Geschäftsprozess: Marketingkampagnen

22

!FUSION''DATA'

!FUSION''DATA'

• !Copy'Audience''''in'Fusion'Content'Management'System'(UCM)'

Mul>'Stage'Campaign'Management' Business'Intelligence''

• !Design'Campaign'''Audience'+'EmailContent'1!

• !Execute'Segment''''assigned'to'Campaign'3!

Fusion!!UCM!

• !Load'Campaign''''Audience'

4!

5!

6!• !Create'Email'''Contents'• 'Merge'Emails'

7!

• !Execute'Email'''Campaign' • !Send'Emails'

8!

• !Track'Bounced''''Emails'• 'Track'Feedback'''Response/''''Click''''Through'

• !Store'Campaign'Feedback/''''Responses'for'Analysis'

11!

• !Campaign''''Analysis'• 'Responses'Ra>o'• 'Success'rate'

EMail'Marke>ng'Server'

12!• !Validate'Campaign'• 'Launch''Campaign'2!

9! 10!

• !Execute'segment''''Criteria'(SQL)'on''''Online'CRM'Database'• 'Extract'and'enrich''''Audience'

Fachlicher Nutzen von Oracle Fusion für die ec4u

Die folgenden Neuerungen innerhalb des Release v1 waren für die ec4u besonders relevant:

§ Bedienerfreundlichkeit § Intelligente Auswahlfunktion, die sich merkt, welche Werte zuletzt genutzt wurden § Automatische Vervollständigung, ähnlich wie bei Google

§ Web 2.0-Integration § Einbindung von Diskussionsforen, Activity Streams, ähnlich wie bei Facebook

§ Zukunftsfähigkeit und Erweiterbarkeit von Fusion CRM § CRM Application Composer § Page Composer § Process Composer § BI Report Composer

§ Architektonische Flexibilität § Gleicher Code bei lokaler Installation wie bei Software as a Service § Basierend auf der SOA Technologie von Oracle

Bedienerfreundlichkeit

Die gesamte Fusion-Applikationsfamilie einschließlich CRM kommt mit einer komplett neuen Benutzeroberfläche und Bedienungsphilosophie an den Start. Insbesondere die bedienerfreundliche Oberfläche ist bei Fusion CRM hervorzuheben. Hier wird der Vorteil von Fusion als „state-of-the-art CRM“ besonders schnell ersichtlich.

Abb. 6: User Experience von Fusion Applications (Quelle: Oracle, 2011)

Die gesamte Benutzeroberfläche teilt sich in vier Bereiche auf, wobei die beiden seitlichen Bereiche durch den Benutzer je nach Bedarf weggeklappt werden können, um mehr Platz zur Verfügung zu haben. In der „Global Area“ findet man die bereits von Siebel bekannte Navigation, Personalisierungsmöglichkeiten sowie die Hilfe, aber auch einige neue an Web 2.0 angelehnte Konzepte wie z.B. das Tagging. Hier besteht die Möglichkeit nach Tags zu suchen, die an allen Objekten hinterlegt werden können. Die „Regional Area“ ist - wie der Name schon suggeriert - einer Region zugeordnet, wie z.B. Kampagnen. Dort gibt es dann unter anderem Suchmöglichkeiten, Aktivitätenlisten (vergleichbar mit dem Task-Based UI aus Siebel) oder Quick Creates zum schnelleren Anlegen von Datensätzen einer Entität. Nach einer Suche in der „Regional Area“ oder nach einem Klick auf eine Aktivität, geht die Bearbeitung in der „Local Area“ weiter. Dabei werden Daten eingegeben, geändert oder ein Prozess durchlaufen bzw. angestoßen. Die „Contextual Area“ beinhaltet dabei abhängig von den gerade angezeigten Daten in der „Local Area“ weiterführende Informationen wie z. B. analytische Daten, Zusammenfassungen oder Ähnliches.

Web 2.0-Integration

Die Oracle Fusion Applications bieten eine sehr starke Integration in Web 2.0 Technologien. Es lassen sich einzelne Objekte taggen, um sie später wieder besser finden zu können. Bei manchen Feldern bewirkt ein ‚Mouse Over‘ die Öffnung von Goggle Maps oder von sozialen Netzwerken, welche Zusatzinformationen zu einem Kontakt anzeigen. Des Weiteren besteht die Möglichkeit innerhalb der Applikation Diskussionsforen zu nutzen.

Eine schöne Weiterentwicklung ist sicher auch die intelligente Auswahlfunktion, die man für die effiziente Auswahl eines Wertes aus einer langen Werteliste benötigt. Diese Auswahlfunktion merkt sich zum Beispiel Werte, welche man zuletzt genutzt hat und bietet diese als Erstes an. Genauso gibt es bei manchen Feldern eine automatische Vervollständigung ähnlich einer Google Suche. Neu sind auch die sogenannten Activity Streams, die ähnlich funktionieren wie die Neuigkeiten bei Xing oder Facebook. Hier werden alle relevanten Informationen benutzerspezifisch aufbereitet, z.B. kann ein Sales Manager sehen, wenn seine Mitarbeiter die Wahrscheinlichkeit einer Opportunity verändern oder den Status umsetzen.

Zukunftsfähigkeit und Erweiterbarkeit von Fusion CRM

Bei den Möglichkeiten und Werkzeugen zur Erweiterung von Fusion CRM muss man grundsätzlich zwischen der Eigeninstallation (‚On-Premise‘) und der SaaS (Cloud) Nutzung unterscheiden. Bei der SaaS Lösung stehen vier sogenannte Composer für eine Anpassung von Fusion CRM zur Verfügung. Die Änderungen sind sofort in der Anwendung sichtbar, ein Kompilieren des Quellcodes ist nicht mehr notwendig. Bei der Eigeninstallation können noch Erweiterungen mit dem JDeveloper, dem zentralen Entwicklungswerkzeug von Oracle, vorgenommen werden.

Vorgehen der ec4u zur internen Umsetzung von Fusion CRM

Fusion CRM wurde bei der ec4u in zwei Schritten umgesetzt:

1. Schritt: Erhöhung der Datenqualität mittels Customer Data Management

2. Schritt: Nutzung der mit Siebel 8.1 integrierten Daten im Marketing

Schritt 1: Fusion CRM - Customer Data Management (CDM)

Da die ec4u die Siebel CRM Lösung sehr ausgereift im Einsatz hat, wird eine Koexistenz des bestehenden Siebel 8.1 Systems mit der neuen Fusion CRM Suite angestrebt. Alle bestehenden Funktionalitäten bleiben im Siebel 8.1. Dazu werden in der Fusion CRM Suite die Module Customer Data Management (CDM) und Marketing (Campaign Management) eingesetzt.

Abb. 7: Prozessablauf Fusion CRM - CDM (Quelle: ec4u, 2012)

Schritt 2: Fusion CRM - Marketing (Campaign Management)

Nachdem nun saubere Daten im Fusion CRM existieren, können darauf basierend Marketing Kampagnen durchgeführt werden. Die ec4u setzt diese Daten fachlich ein, um Newsletter zu versenden oder Kundenkampagnen zur Leadgenerierung durchzuführen.

Abb. 8: Prozessablauf Fusion CRM Marketing (Quelle: ec4u, 2012)

Der Prozessablauf im Fusion CRM Marketing ist in Abbildung 8 beschrieben. Dabei werden die folgenden Schritte durchlaufen:

1. Mini Campaign Creation – Erstellung von Mini Kampagnen Der Marketingmitarbeiter erstellt eine Mini Campaign (Kampagne) durch Spezifikation von Name, Code, Beschreibung, Produkt und Kanal (Email). Er wählt außerdem die Zielgruppe (Segmente, welche vorher mit der Business Intelligence-Segmentation Engine erstellt wurden, oder Listen) und den Inhalt(Email Template)spezifizieren.

2. Launch Campaign – Start einer Kampagne Der Marketingmitarbeiter validiert die Kampagne bevor er sie ausführt - auch Launch genannt.

3. Execute Segment – Ausführung der Segmente Der erste Schritt des Kampagne-Start-Prozesses ist die Ausführung des Segments, welches der Kampagne zugewiesen ist, um die zu kontaktierende Zielgruppe zu extrahieren. Dieser Schritt wird von der Segmentation Engine durchgeführt (Business Intelligence Modul).

4. Extract Audience – Extraktion der Zielgruppe Die Segmentation Engine sendet der ausgewählten Datenbank (Online Fusion CRM) die Kriterien (SQL). Eine Liste mit den eindeutigen Kontakt-IDs wird extrahiert und mit zusätzlichen Daten wie Kampagne, Segment, Adresse, Account (List Output Format) … angereichert.

5. Copy Audience – Kopieren der Zielgruppe Der Business Intelligence Server transferiert die Zielgruppen-Output-Liste zu dem Fusion File System.

6. Load Campaign Audience – Laden der Kampagnenzielgruppe Die Marketing Anwendung liest die Dateien und lädt die Kontakte in die initiale Kampagne der Fusion CRM Datenbank. Weil die Zielgruppe aus derselben Datenbank kommt, werden keine Kontakte erstellt.

7. Create Emails – Erstellung von Emails Die Marketing Anwendung sammelt die Inhalte (Email Template) und generiert die zu versendenden Emails (Merge Fields, Response form links).

8. Execute Email Campaign – Ausführung einer Email Kampagne Die Marketing Anwendung ruft den entsprechenden Email Server auf, um die Kampagne auszuführen und die Emails an alle Teilnehmer zu versenden.

9. Send Emails – Versenden von Emails Der Email Server (ESD) versendet die Emails an die ausgewählten Zielpersonen.

10. Track Feedback - Feedbackverfolgung Der Email Server verfolgt die Antworten zur Kampagnen-Ausführung: Nicht ausgelieferte Emails & Kontaktinteraktion (Click through). Der Email Server überwacht die Antworten zur Kampagne-Ausführung

11. Store Responses – Speichern von Antworten Die Antworten bzw. Feedbacks werden unter den Kampagnen gespeichert und können zur Analyse und bei zukünftigen Kampagnen benutzt werden.

12. Campaign Analysis - Kampagnenanalyse Business Intelligence bietet vordefinierten Dashboards, um die Marketing Organisation bei der Analyse von Kampagnenaktivitäten und deren Erfolgsraten zu unterstützen.

Die folgenden Use Cases wurden zur Validierung der fachlichen Prozesse im Marketing verprobt:

Bewältigung von organisatorischen und technischen Hürden

Auf dem Weg zum Erfolg mit Oracle Fusion mussten einige organisatorische und technische Hürden bewältigt werden.

Abb. 9: Organisatorische und technische Hürden bei der Einführung von Oracle Fusion (Quelle: ec4u, 2012)

Zentraler Startpunkt war sicherlich der Geschäftsleitungsentscheid Anfang 2011 zum Invest in Oracle Fusion als neue zukunftsweisende Technologie für die ec4u selbst, aber auch für unsere Kunden.

Der Markteinführungszeitpunkt von Oracle Fusion wurde auf der OOW 2010 in San Francisco sehr viel greifbarer. Nach dem Announcement des Early Adopter Programs hat die ec4u-Geschäftsleitung sehr schnell beschlossen, dass nicht nur eine Teilnahme, sondern auch eine interne Einführung von Fusion CRM bei der ec4u der richtige Weg ist. Die hiermit verbundenen Kosten können nicht direkt in ein Verhältnis zum Nutzen von Oracle Fusion gesetzt werden, aber wir sind uns sicher, dass der Invest sich mittelfristig auszahlt. Dies nicht nur aufgrund des Know-How-Aufbaus als Berater, sondern auch intern aufgrund besser unterstützter Prozessabläufe bei der ec4u.

Als zweite wichtige Hürde kann man sicherlich die Erkenntnis für die ec4u nennen, dass Fusion im ersten Release durchaus noch funktionale und technische Hürden hat, die auf die Implementierung durchschlugen. Insbesondere die avisierten Releases und die damit verbundenen Funktionalitäten ließen sich nicht durchgängig planen. Dies ist aber dem Early-Adopter-Program geschuldet. Man lernt schnell mit Restriktionen umzugehen.

Die funktionalen und technischen Herausforderungen in einem Early-Adopter-Program führen dann aber zwangsläufig zu einer steilen Kurve der Lerneffekte. Der Aufwand den Funktionsumfang einer solch mächtigen Suite wie Oracle Fusion als Kunde kennenzulernen darf nicht unterschätzt werden. Hier war ein wichtiger Lerneffekt für die ec4u, dass aus Siebel bekannte Funktionalitäten und technische Gegebenheiten nicht 1:1 bei Oracle Fusion vermutet werden dürfen. Da es sich um eine komplette Neuentwicklung auf einer neuen technischen Basis handelt,

gibt es durchaus Überschneidungen. Allerdings gibt es auch viele Gegebenheiten, wo der Funktionsumfang von Oracle Fusion im Detail noch durchaus geringer ist als bei der am Markt über ein Jahrzehnt etablierten Lösung Siebel.

Zum Abschluss lässt sich sagen, dass Oracle Fusion insbesondere die Welt für den Anwender freundlicher gestaltet. In unserem Unternehmen müssen die neuen Prozessabläufe in den neuen Umgebungen noch weiter vertieft werden. Es lässt sich allerdings jetzt schon sagen, dass die Oberflächengestaltung im Vergleich zu einem Oracle Siebel CRM für den Endanwender intuitiver ist und somit Prozesseffizienzen gehoben werden können.

Sind die gesteckten fachlichen Ziele erreicht worden?

Alles in allem kann zusammenfassend gesagt werden, dass die neue Fusion CRM Suite sehr vielversprechend aussieht mit einigen interessanten neuen Ideen und Konzepten, insbesondere den Erweiterungsmöglichkeiten.

Abschließend soll eine kurze Beurteilung der von uns anvisierten Ziele durchgeführt werden.

Allerdings müssen sich die bisher gemachten Erfahrungen ab Mai 2012 in einem produktiven Umfeld beweisen, dabei spielen vor allem Stabilität, Performance und noch vorhandenen Bugs in den frühen Releases eine zentrale Rolle.

Die Seitenzahl wird von uns eingefügt!

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Kontaktadresse:

Mario Pufahl

ec4u expert consulting ag

Zur Giesserei 19-27B

D-76227 Karlsruhe

Telefon: +49 (721) 46 476 100

Fax: +49 (721) 46476 799

E-Mail mario.pufahl@ec4u.de

Internet: www.ec4u.de

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