Dokumentation der AKD Kampagne€¦ · Produktbeschreibung Der beetle up stellt mit seiner großen...

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Dokumentation der AKD Kampagne 1

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Dokumentation derAKD Kampagne

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Dokumentation der fiktivenKampagne „pick up the pick-up“im 5. Semester der AKDDozent: Olav Sticht

© Nico - René Dirlam

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Inhalt

Theoretische Erarbeitung

Creation

Print-Kampagne

Kampagne mit weiteren Medien

Einleitung 05Das Auto 06Copy-Platform 08Copy-Strategie 12Marktanalyse 17Produkt-Charakteristik 18Logoentwicklung 20Signet 22

Die Kampagne 2518/1 26Doppelseitige Anzeige 28Einseitge Anzeigen 30Händlerprospekt 34

Präsentations-Display 40TV-Spot 43

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Das Briefing der fiktiven Kampagne mit dem Arbeitstitel „PICK UP THE PICK-UP“ umfasste u.a. folgende In-formationen:Nach der efolgreichen Einführung des New-Beetle Cabriolets plant VW die Modellreihe des New Beetle um ein Modell zu erweitern: einem Pick-Up.

Im Zuge der Kampagne, geleitet und betreut von Dozent Olav Sticht, waren folgende Aufgaben zu erarbeiten:

Entwicklung und Gestaltung des Objektes und seiner Typen-Be-zeichnung

Schriftliche Ausarbeitung der Co-pyplatform und -Strategie

sowie die gestalterische Ausar-beitung dieser.

Die Ausarbeitung der Kampagne soll-te folgende Punkte umfassen:

18/1 Plakat

doppelseitige Publikumsanzeige

Prospekt, 8-seitig

Display zur Präsentation beim Händler und ggf. auf Messen

Exposé und Storyboard für einen 45 sekündigen TV-Spot

Die Erarbeitung der Kampagne war auf die Dauer des Semesters festge-legt und endete mit der Präsentation der jeweiligen Ergebnisse.

Einleitung

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Das AutoEine Allzweckwaffe, die nicht nur fast überall hinkommt, sondern auch überall gut ankommt.

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Produktbeschreibung Der beetleup stellt mit seiner großen Ladefläche eine Symbiose aus dem bereits erfolgreichen VW-New Beetle und einem klassischen Pick-Up dar. Dabei ist es gelungen das bekannte Gesicht des Beetle zu bewahren und den damit verbundenen Charakter auf den beetleup zu übertragen.Durch den leicht verlängerten Über-hang hinter der Hinterachse wurde es möglich, nicht nur eine funktionale, sondern eine für fast alle Situationen ausreichend große Ladefläche zu schaffen. Deren Beschaffenheit sorgt mit ihrer Teak-Beschlagung für witte-rungsbedingte und zugleich stilvolle Unabhängigkeit.

Die große Heckklappe des beetleup dient im offenen Zustand als Ladeflä-chenverlängerung und hält mit über 200 KG Nutzlast auch schwere Güter sicher an ihrer Position.Gleichzeitig sorgt die im vorderen Teil der Ladefläche integrierte, versenk-bare, Sitzbank für Variabilität und er-möglicht es vier Personen mitzufüh-ren. Ein gleichermaßen mitgeliefertes Hardtop lässt diese im Trockenen mitfahren.Bei versenkter Sitzbank ist es möglich die Rückwand der Fahrerkabine zu öffen. Gleichzeitig lassen sich Fah-rer- und Beifahrersitz nach belieben umklappen. Daraus ergibt sich eine

ebene, verlängerte Ladefläche. Ob-jekte von bis zu 3m Länge können so problemlos mitgeführt werden. Ideal für Sportler und Freizeitaktivisten.Der vorne aufgesetzte Chrom-Stoß-fänger, sowie der hinter der Fahrer-kabine integrierte Überrollbügel, betonen neben den Kratzfesten Sei-tenschwellern den Offroad-Charakter des beetleup.

Copy-Platform

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Positioning Der beetleup zielt mit seinem multi-funktionalem Konzept sowohl in das Segment der Kompakten Pick-Ups, dank der integrierten Sitzbank aber auch in das der Minivans.Die Symbiose von stylischem New Beetle und einem nützlichen Pick-Up macht den beetleup zu einem Lifestyle-Auto mit hohem Nutzwert. Sowohl sein bekanntes, auffälliges Design, als auch seine prominente und lange, sehr positiv behaftete, Vor-geschichte in Form des Klassischen Käfers machen ihn in Verbindung mit seinem nun erweiterten Nutzen zu einem echten Hingucker auf und ab-seits der Strassen.

Auffällige Metallic-Lackkierungen unterstreichen diesen Anspruch auf Individualität.Preislich weicht der beetleup nur ge-ringfügig von den Preisen des bereits erhältlichen New-Beetle Cabriolets ab und ist so mit in der kompakten Mittelklasse angesiedelt.

Zielgruppen-Definition

Der beetleup zielt mit seinen beschrie-benen Eigenschaften sowohl auf jun-ge und jung gebliebene, aktive Fahrer im Alter zwischen 25 und 40 Jahren, als auch auf die Klientel, die einen banalen Klein-Transporter für ihre Ar-beiten benötigen.Junge Paare und Singles werden dabei besonders angesprochen, wo hingegen die Frage des Geschlechts keine Rolle spielt. Denn aufgrund sei-ner vergleichsweise kompakten Aus-maße ist der beetleup jederzeit und überall leicht beherschbar.Insbsondere Sportler und Hobbyisten finden im beetleup den idealen Beglei-ter.

Copy-Platform

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Copy-StrategieZiel der Werbung

Ziel der Marketing-Maßnahmen soll es zunächst sein, den beetleup vor-nehmlich bei der anversierten Ziel-gruppe vorzustellen.Dabei soll ganz maßgeblich der „Aha-effekt“ genutzt werden. Da der beet-leup mit seinem markanten Auftritt ohne Frage für Aufsehen sorgen wird, darf die Werbung diesem in keiner Weise nachstehen. Die Kampagne wird daher nicht bloß informieren, sondern in besonderem Maße auch mögliche Kunden unterhalten, immer mit dem Ziel zum Selbstläufer zu wer-den. Der beetleup soll Stadtgespräch werden und schon auf den Plakaten für Aufsehen sorgen.

In dieser Kampagne werden die Vor-züge und Eigenschaften des beetleup in jeweils wechselnden, kurzen, Sät-zen vorgestellt. Auch hier wird der unterhaltende Aspekt die Richtung der Werbung vorgeben.

Der Main Claim Der Main-Claim der Kampagne wird die Multifunktionalität und auch den mit dem beetleup verbundenen Life-style unterstreichen und beschrei-ben. Kurze prägnante Sätze werden den potentiellen Kunden auf die Vor-züge des beetleup hinweisen. Auch, und besonders hier wird wieder der Unterhaltungsaspekt im Vordergrund stehen. In einer zweiten, vom Stil her minima-listischeren, Kampagne, besteht der Main Claim aus einer Frage, die dem potentiellen Kunden gestellt wird. Das Logo des beetleup gibt dann zugleich die eindeutige Antwort auf die Frage.

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Copy-StrategieBenefit

Wie auch der VW Beetle, ist auch der beetleup im Preissegment der Kompaktklasse angesiedelt. Trotz des daraus resultierenden Kaufpreis bie-tet der beetleup eine in dieser Klasse bisher ungekannte Multifunktionali-tät. Der Käufer erhält ein Produkt mit dem er wie gewohnt durch die Stadt und über die Autobahn fahren kann, sondern auch einen Helfer, wenn es um das Transportieren sperriger Güter geht. Dank geschlossener Fahrgastzelle wird der beetleup in einer niedrigen Versicherungsklasse angesiedelt. Auch die Verwendung moderner Motoren, besonders im Diesel-Bereich bringt die Unterhalts-kosten auf ein niedriges Niveau.

Reason Why

Der beetleup ist ein Talent in vielerlei Hinsicht. Dazu noch in einer Kombi-nation, die es bisher überhaupt nicht gab. Trotz großer Ladefläche und der Möglichkeit vier Personen zu trans-portieren, passt er in jede Parklücke. Die im Vergleich zu Geländefahr-zeugen geringe Fahrzeughöhe lässt ihn in jedes Parkahaus fahren. Der beetleup ist somit voll stadttauglich und auf dem Land genauso nützlich. Seine Witterungsbedingte Unab-hängigkeit macht ihn in Verbindung mit robusten Bauteilen (siehe oben) zu einem soliden und zuverlässigen allround Begleiter.

Tonality

Interieur, Exterieur und die Kampan-ge haben einen frischen, unverwech-selbaren Charakter. Die angespro-chene Zielgruppe wird sich mit dem Ruf des beetleup identifizieren kön-nen. Das mit dem beetleup geschnür-te Gesamtkonzept verspricht dank seiner offensichtlichen Vorzüge, aber auch dank der langen Vorgeschich-te, zu einem weiteren Klassiker zu werden. Egal in welcher Hinsicht, sei es Lifestyle oder Nutzwert, überzeugt der beetleup. Dieses wird die Kampa-gne nach aussen tragen.

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Potentielle, bereits verfügbare, Kon-kurrenten für den beetleup sind ins besondere die folgenden, exemplari-schen, Modelle:

PT Cruiser, Daimler-Crysler

X3, BMW

A-Klasse, Mercedes-Benz

Meriva, OPEL

Kangoo, Renault

C-Max, Ford

Marktanalyse

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Produkt-Charakteristik

Bei den folgenden aufgeführten Kri-terien wird das Konzept des beetleup deutlich. Zum Vergleich sind auch die Kriterien des VW New-Neetle aufge-führt.

beetle up VW New-Beetle

PlatzangebotFlexiblität

StatusFahrspaß

IndividualitätSpaßfaktor

TechnikFamilientauglichkeitOffroadtauglichkeit

WirtschaftlichkeitPreis/Leistung

WiederverkaufswertZubehör

StadttauglichkeitÜbersichtlichkeit

VielseitigkeitSportlichkeit

VerbrauchSicherheit

KonventionalitätEleganzComfort

Alltagstauglichkeit

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Logo-Entwicklung

Basierend auf der von VW entwickel-ten Logosprache für den New Beetle wurde das Logo für den beetleup ent-wickelt.Der Betrachter erkennt auf Anhieb die Ladefläche des beetleup. Auf diese Weise wird ein unverwechselbarer Wiedererkennungswert für den beet-leup geschaffen.

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Logo des beetleup

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SignetBei der Entwicklung des Signet stellte sich naturgemäß die Frage nach der zu verwendenden Type.Em dem frischen Design des beetleup zu entsprechen wurde daher auf die Hausschrift von Volkswagen verzich-tet und die Univers Condensed einge-setzt. Sie wirkt solider und moderner, und wird daher auch auf sämtlichen Werbeträgern und Prospekten ver-wendet.

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Signet

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Folgende Formate umfasst die Print-kampagne des beetleup:

18/1 Plakat (2 Motive)

Doppelseitige Publikumsanzeige (2 Motive)

Einseitige Publikumsanzeige (2 Themen mit je 2 Motiven)

8-seitger Händlerprospekt

Die Kampagne

sex on the beach

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Plakate18/1 Plakat„SEX ON THE BEACH“Motiv 1

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18/1 Plakat„SEX ON THE BEACH“Motiv 2

Der beetleup wird an einem Strand in vorteil-haften Ansichten prä-sentiert.Der Claim „SEX ON THE BEACH“ springt, auf Höhe des Wagens ge-setzt, sofort ins Auge.Seine Doppeldeutigkeit verspricht dabei ein Er-lebnis am Strand und charakterisiert zugleich das Fahrzeug.Der Absender Volkswa-gen ist jeweil oben plat-ziert um nicht übersehen zu werden.Für weitere Informatio-nen ist die Internetadres-se unten auf dem Plakat zu finden.Die Headline „der neue beetleup“ stellt das Fahr-zeug an prominentester Stelle vor, und fällt dem Betrachter auf.

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Doppelseiten

„SEX ON THE BEACH“Motiv 1

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Wie auf den Plakaten wird der beet-leup am Strand in vorteilhaften Ansich-ten präsentiert.Der Claim „SEX ON THE BEACH“ springt, links oben und kontrastreich positioniert, sofort ins Auge.

Auch hier verspricht seine Doppel-deutigkeit sowohl ein Erlebnis am Strand und charakterisiert zugleich das Fahrzeug.Der Absender kann in diesem Medium sicher unten positioniert werden.

Weitere Informationen und auch die Internetadresse teilt der kleine Text stets unten links mit.

„SEX ON THE BEACH“Motiv 2

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Einzelseiten

„SEX ON THE BEACH“Motiv 1

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Auch hier der beetleup in vorteilhaf-ten Ansichten am Strand. Zusätzlich kommt das Logo des beetleup zum pla-kativen Einsatz.Der Claim „SEX ON THE BEACH“ fällt, oben positioniert, sofort auf.

Auch hier verspricht seine Doppel-deutigkeit sowohl ein Erlebnis am Strand und charakterisiert zugleich das Fahrzeug.Der Absender kann auch hier sicher unten positioniert werden.

Weitere Informationen und auch die Internetadresse teilt der kleine Text auch auf den Einzelseiten unten links mit.

„SEX ON THE BEACH“Motiv 2

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Einzelseiten

„Minimal“Motiv 1

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In den „Minimal“-Anzeigen wird das Logo des beetleup groß über die ge-samte Seitenbreit platziert. Dadurch erhält die Anzeige eine enorme plaka-tivität und sticht sofort ins Auge des Betrachters.

Auch hier charakteristisch: Der far-bige Streifen, der die Anzeige in zwei Teile teilt.Der Claim „Wer sagt, Nutzfahrzeuge seien nur nützlich“ ruft in Verbindung mit dem Bekanntheitsgrad des New-

Beetle-Logos automatisch einen AHA-Effekt hervor.Der Absender kann auch hier sicher unten positioniert werden.Weitere Informationen und die Inter-netadresse teilt der kleine Text mit.

„Minimal“Motiv 2

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Händler-prospekt

Der Händlerprospekt in seiner 8-Seiti-gen Ausgabe übernimmt die wichtigs-ten Gestaltungselemente der Printan-zeigen.Neben der obligatorischen Schrift-type „Univers Condensed“ werden der Graue Balken, der horizontale, farbige, Trenner und die Farben über-nommen.Dieser „kleine“ Händerprospekt soll dem Kunden in komprimierter Form die gestalteten sowie die techni-schen Eigenschaften des beetleup vermitteln.

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Titelseite

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EinleitendeInformationen

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Mittelseite

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Motoren undLackierungen

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Rückseite

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Präsentations-Display

Die Präsentationsfläche für den beet-leup besteht aus zwei im 90° Winkel angeordneten vollbedruckten Flächen im Maße von jeweils 5 x 4 (L x B) Me-tern. Vor dieses „L“ wird der beetle up positioniert. Prospektständer und ein Flatscreen, welcher ein Werbe-Vi-deo zeigt, ergänzen den Auftritt beim Händler oder auch auf einer Publi-kumswirksamen Präsentation in den Großstädten.

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TV Spot Einstellung 1Timecode 0‘00‘‘

Morgendämmerung. Die Kamera be-findet sich im Wagen und Filmt wäh-rend der Fahrt nach Links auf eine Häuserzeile. Der beetleup fährt durch die Stadt.

Einstellung 2Timecode 0‘04‘‘

Eine schnurgerade Landstrasse in ei-ner weiten Ebende. Der beetleup rast aus dem Hintergrund vor die Kamera und verschwindet hinter dem Hori-zont. Die Sonne geht langsam auf.

Einstellung 3Timecode 0‘06‘‘

Ein Ort an der Küste ist erreicht. Die Sonne steht am Himmel. Der beetleup kommt aus dem Hintergrund und fährt auf die Kamera zu.

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Einstellung 4Timecode 0‘10‘‘

Der beetleup begegnet einem vorbei-fahrenden VW Bully. Ein Klassiker von VW.

Einstellung 5Timecode 0‘14‘‘

Das Pärchen im beetleup lächelt sich an und sagt, dass es den Platz wohl auch im eigenen Auto hätte. Die Frau rechts im Bild lehnt sich zurück und beginnt zu träumen.

Einstellung 6Timecode 0‘29‘‘

Etwas verschwommen beginnen schwenkt die Kamera einmal über ei-nen fiktiven Strand der den Traum der Frau zeigen soll.

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Einstellung 7Timecode 0‘36‘‘

Der beetleup ist angekommen. Am Strand. Die Kamera schwenkt lang-sam um den Wagen. So ergibt sich das bereits bekannte Motiv, welches bereits in den Printkampagnen zu se-hen war. Kleiner. AHA-Effekt.

Einstellung 8Timecode 0‘40‘‘

Der Claim „Sex on the beach“ wird auf schwarzen Grund eingeblendet. Kurz darauf dann das VW-Logo. Etwa eine Sekunde später die Zeile „der neue beetleup“. Das WV-Logo wird dabei langsam skaliert

Einstellung 9Timecode 0‘44‘‘

Für eine Sekunde wird am Ende des Spot noch einmal das Logo des beet-leup eingeschossen.

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v.1.1 | © dirlam 2004-11-03 | d303 id.akd.sem5.kp.doc

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