Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)

© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011

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PR 2.0 FORUM 005: Konferenz am 10. Februar 2011, München Dokumentation erstellt durch Kathrin Gasslmaier, Diana Knezevic und Michael Würz

PR 2.0 FORUM 005: ........................................................................................................................ 1

Konferenz am 10. Februar 2011, München ...................................................................................... 1

Keynote: Digitale Kommunikation und ihre neuen Herausforderungen (Roland-Philippe Kretzschmar, Director Digital & Creative Nordic, Edelman) ...................................................... 2

Fallstudie: Integration von Social Media in die Unternehmens- und Markenkommunikation der BMW Group (Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group) .................. 5

Fallstudie: Einbindung der Social Media Kommunikation in die Corporate Communication bei der Siemens AG (Silke Wieland, Manager Corporate Media/Social Media, Siemens AG, Corporate Communications and Government Affairs München) ................................................ 7

Fallstudie: Vorbereitet die Chance genutzt – Die Geschichte hinter dem Social Media Scoop von Oberstaufen (Bianca Keybach, Geschäftsführerin, Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH / Benjamin Buhl, Consultant, tourism consult network / Michael Domsalla, Inhaber, KMTO) ......................................................................................................................................... 8

Fallstudie: Hintergründe und Ergebnisse der Tiger-Kampagne des WWF (Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF Deutschland) ...................................................................................... 9

Diskussion: Ist Public Affairs Web 2.0-fähig? ........................................................................... 12

Fallstudie: Networking the Experts – Integration von Live-Streaming und Messeauftritt von LMT (Volker Reinsch, Leiter Marketing, LMT GmbH & Co.KG – Leading Metalworking Technologies) ............................................................................................................................. 14

Fallstudie: Aufbau einer internationalen Foto-Community via Social Media bei der Carl Zeiss AG (Martin Klottig, Leiter Marketing Kommunikation, Carl Zeiss AG / Katrin Renner, Account Manager, PR Beraterin, Storymaker GmbH) 16

Fallstudie: Schöne Haare – Erfahrungen und Nutzen der Facebook-Kommunikation für den Hairstylisten Olaf Köhler (Olaf Köhler, Hairstylist / Oliver Heringhaus, Web Strategist, taurus media Hamburg) ......................................................................................................................... 18

Diskussion: Neue Herausforderungen für das Brand Reputation Management – Wie authentisch muss es sein? ........................................................................................................... 20

Workshops mit Erfahrungsaustausch ......................................................................................... 24


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Keynote: Digitale Kommunikation und ihre neuen Herausforderungen

(Roland-Philippe Kretzschmar, Director Digital & Creative Nordic, Edelman)

Einleitung Tapio Liller - es gibt zwei Handlungsfelder: Öffentlichkeitsarbeit und Direktkommunikation > zum einen das

Web, zum anderen die Menschen da draußen

- co-medialer Raum: Facebook, Twitter, ... sind Räume

Präsentation Roland-Philippe Kretzschmar - born in Switzerland, grew up in England

- working on human behaviour, talking about public engagement

- he´s not making advertising, but pr!

- emphasis on the digital field, new tools

- pr is a great way of thinking... facing every day different crises and that´s the dna of communication

Corporate reputation

- starts and ends on the street

- consumer makes decisions on the corporate level and vice versa

PR is not enough to protect reputation

- not the whole truth: corporate communications departments need to be much more open in learning new tools

The new order of business

- every CEO of a company is also consumer in their behaviour of media

-> trying to influence stakeholders for and by media

-> from a shareholder to a stakeholder society

- stakeholders are often forgotten in spreading reputation, we need to get more personal

- key to everything: understanding stakeholders

A new reality of psychographics (not demographics)

- you need to meet people, shareholders + stakeholders


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Changing contexts & hierarchies

- hierarchies have changed: globalization > in social media there is always a chance to be global, even if you want to act just locally

- corporate communications need to understand who are the people out there

Media landscape in constant flux

- changed media behaviour > you have to think about packaging information in another way

Social media is mainstream

- everybody uses social media, NO EXCUSES (facebook) > it is not do difficult to handle, but some people are still afraid to start social networking

Authority has been dispersed

- possibility of changing and collecting information via social media

- conversations start anywhere, including customers, clients in the development process, you have to invite everyone in the creative process, don’t let corporate information slip away

Reality based on shared interests

- public engagement: need to understand how to engage people with PASSION (Apple)

- requires time and effort into building relationships

Engage roadmap

1. define: determine the landscape and objective

2. explore: listen, research and understand to gain insights - psychographics, not demographics!

3. strategy: develop hypothesis and overarching approach, invent new ways of thinking

4. ideate: create galvanizing idea

5. activate: engage, embrace, converse, co-create (the message, a product) and activate, start to handle and be the expert!

6. evaluate, measure achievements, refine and reshape – behaviour is not mesurable, pr is driven by sales,

Addressing business needs

- increased trust > to like you, people need to trust you. building a strengthen relationship,

- deeper communities > join conversations

- commercial success


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Change your behaviour!

- listen to your shareholders understand the communications environment, listen and identify influences and cultural context

- participate, meet people in real life

- create and co-create unique content,

- socialize media relations, , tell your whole story directly, full transparence, become own media company

- open advocacy: be honest

- activate partnerships: work together with other people and thereby save time and money

- navigate

--> but this is not enough! The aim is networking

- work with consultants and people that have a different opinion > work with consultants, someone who is relevant to your targets, family, clients, … thinking beyond traditional pr, which channels are my clients using?

- channel neutrality

- great content matters

- brands are stories > create relationships and provide information, but what you say must be important!

- or, just break the rules (everyday)

Old ↔ New

relations engagement

consistency surprise

endorsement cultural relevance

investment as currency ideas as currency

announcement conversation

news in pipeline news is pipeline

medium dictates ideas ideas find a medium

Film: The fun-theory, Volkswagen, Piano stairs

--> Video of DDB campaign as example: fun, engaging, you can measure it in real life and online (funny way of engaging; they don´t measure sales but engagement)


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Fallstudie: Integration von Social Media in die Unternehmens- und

Markenkommunikation der BMW Group

(Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group)

Herausforderung: Möglichkeiten zur erfolgreichen Integration von Social Media in ein traditionsreiches Unternehmen

Definition: Social Media soweit es der BMW-Unternehmenskommunikation entspricht, um authentisch zu bleiben

Zielgruppen des Unternehmens und seine Marken

- Kunden, Marktinteressenten, Presse, Medien

- Zielgruppen des Unternehmens und seiner Marken verschieden, da heute mehr Marken vorhanden als früher

Kommunikations-Organisation

- Kommunikationsorganisation abgeleitet von den 4p´s

Bei BMW getrennt:

- PR > Unternehmenskommunikation

- Marketing > Markenkommunikation

Entwicklung der Kommunikationslandschaft

- Altes Modell (vor Social Media) einfach und übersichtlich: ein Absender (Unternehmen), Medien als Empfänger/Multiplikator (PR) und Öffentlichkeit als Empfänger (Marketing) >Wasserfallmodell

- Neues Modell: Vermischung der Zielgruppen, Rollen können vertauscht werden (manchmal gleichzeitig Sender und Empfänger); Mischung PR & Marketing > Chaosverteilung

- Konsequenz: Trennung, bei Social Media (SOM) keine Produkt-PR, Produkt bei Marketing (die Marken im Vordergrund) angesiedelt.

- Bsp. Produktlaunch: Bekanntmachung schon bei PR, aber Details bei Marketing.

Inhalte Social Media vs. klassische Medien

- Broadcast, Print, Online auf PR und Marketing aufgeteilt

- durch Social Media eine Welt, durch aktive Kommunikation über Social Media Kanäle wird auf Produkt-PR verzichtet


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Das Unternehmen uns seine Marken in den Social Medien

- PR: BMW Group allgemein (unternehmensspezifische Infos)

- Marketing: BMW, MINI, Rolls Royce (mit ganz anderen Inhalten, Fokus auf Produkt an sich, Integration von Kunden)

- Sehr produktlastig die Interessen, sichtbar an den Mitgliederzahlen der Fanpages. > viel mehr als Fanpage von BMW allgemein als Unternehmen

- Marketingkommunikation bzw. Diskussion eher über Produkt, nicht über BMW allgemein

Social Media Guidelines

- Leitfaden für Mitarbeiter zum sicheren Umgang im Web 2.0, sie sind Unternehmensbotschafter

Social Media Monitoring

- Kommunikations-Controlling

- Social Media-Evaluation: BMW wird in Social Media in Hardfacts besser evaluiert als bei Themen zu Nachhaltigkeit, Sozialengagement etc.(= soft facts)

- In Social Media wird immer kommuniziert, jedoch z.B. Finanzthemen werden differenzierter, kritischer über Fachredaktionen betrachtet.

Issues Management

- muss mit Hintergrund auf Social Media neu justiert werden

- klassische Medien recherchieren vermehrt im Web (v.a. USA) und verwenden Input im Real Life

Ausblick

- Trennung Marketing/PR macht im Hinblick auf Social Media keinen Sinn (neue Strukturen in der Kommunikationsorganisation)

- “Zusammenbringen was zusammengehört“ > verschmelzen der Unternehmens- und Markenkommunikation, Schulung der Mitarbeiter in PR + Marketing, Ausweitung der Kompetenzen und somit Verbindung der beiden Bereiche

- Kommunikationsmanagement braucht eine Art „New Media Ringmaster“

> Bedeutung von Social Media wird zunehmen!

Fragen aus dem Publikum:

- Wird Social Media in der internen Kommunikation verwendet? > SoMe ist in der internen Kommunikation noch am Entstehen. Unternehmenskultur traditionell, sind gerade am Voraussetzungen schaffen

- SoMe Kommunikation muss schnell erfolgen, wie wird reagiert? > Kommunikation so schnell, dass keine Hierarchien lange durchlaufen werden müssen, sondern schnell geantwortet werden kann.


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Fallstudie: Einbindung der Social Media Kommunikation in die Corporate

Communication bei der Siemens AG

(Silke Wieland, Manager Corporate Media/Social Media, Siemens AG, Corporate

Communications and Government Affairs München)

Social Media Herausforderungen

- Siemens = 3 Sektoren mit Unterdivisionen: Industry, Energy, Healthcare

- ein verbindliches Governance-Konzept für über 400.000 Mitarbeiter in über 190 Ländern

- Einbindung und Anpassung bereits bestehender Social Media Aktivitäten, da Siemens Mitarbeiter in Social Media aktiv sind > strukturieren und in eine Richtung zu bringen

- Höherer Beratungs- und Abstimmungsbedarf im Unternehmen (Sicherheitsfragen, Umgang mit Social Media)

Siemens Ansatz

- Social Media wird integraler Bestandteil der Kommunikationsarbeit: es wird weiterhin Unternehmenssprecher geben, aber auch 400.000 potentielle Marken-Botschafter

- Ausbildung der MA anhand ihrer alltägl. Mediennutzung: Sensibilisierung der MA bzgl. der Verwischung von privat und beruflich durch den Rollout der Guidelines

Maßnahmen

- Grundlage des Rollouts in Sektoren, Divisionen und Regionen mit 400.000 MA ist ein organisatorischer Rahmen. MA im Umgang mit Social Media sicher machen anhand eines Competence Centers (= 4 Personen > 1 PR, 2 Interne Kommunikation, 1 Marketing) + jeweils Social Media Verantwortlichen in den Divisionen etc.

> regelmäßiger Austausch zwischen Competence Center und Social Media Verantwortlichen

Social Media Intranet: Basisinformationen über Social Media und wie kann man es nutzen incl. Datenbank mit existierenden Inhalten.

Social Media Guidelines: Für einen sicheren Umgang mit Social Media

Trainingsmaßnahmen: Zielgruppenspezifische Trainings, Webinars und Workshops (für bestimmte Abteilungen) zum Thema Social Media (Communications Excellence Programme)

Learnings

- Große Organisationen lassen sich nur schwer durch eine strenge Governance zusammenhalten

- Rahmen bieten anstatt zu verbieten (nicht jede Social Media Initiative zwangsweise eine Gefahr für Reputation)

- Die treueste Community sind die eigenen Mitarbeiter


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Fallstudie: Vorbereitet die Chance genutzt – Die Geschichte hinter dem Social

Media Scoop von Oberstaufen (Bianca Keybach, Geschäftsführerin, Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH /

Benjamin Buhl, Consultant, tourism consult network / Michael Domsalla, Inhaber,

KMTO)

- Im März 2010 Diskussion um Googles Panoramadienst „Street View“ (vorwiegend im Netz)

> Einstellung Oberstaufen bereits damals positiv, klare Vorteile für den Tourismus (Gäste können im Netz Allgäuer Urlaubsort erkunden, Lage und Umgebung der Hotels etc.)

- Entschluss gefasst, sich mit Torte pro-Streetview zu positionieren, aber Zeit war noch nicht reif, Thema noch nicht bei der großen Masse angekommen

- 13. August 2010, Freitagabend: Street View beherrscht deutsche Twitter-und Bloggerszene

> spätestens Montag Früh kommt das Thema in die klassischen Medien, wird relevant > Torten-Idee vom März sofort umgesetzt

> Ziel: Steigerung des Bekanntheitsgrads von Oberstaufen, Gewinnung neuer Urlaubsgäste

- Bild von Torte mit „Street View Willkommen in Oberstaufen“-Schriftzug auf Twitter und Facebook gepostet. (Budget für die Torte: 4,95€ ,-)

- zunächst nur Kommunikation dazu über Social Web > Facebook und Twitter

- Nach Auswertung der positiven Kommentare wurde strategischer Kontaktaufbau mit gezielten Multiplikatoren gestartet, danach die übrigen Marketingkanäle und klassische Medien sowie Pressemitteilung

- Resonanz in Medien war groß (BR, RTL, Sat.1 etc.)

- Virale Kampagne im Juni: „Du bist Oberstaufen“ (Aussage: Streetview ist Oberstaufen)

> Film hat es bis zu Google nach Kalifornien geschafft

- Multiplikatoren auf Twitter genutzt: offizielle Einladung an Google Streetview mit Hotelgutscheinen etc.

> Kontakt zu Google hergestellt

- Berichterstattung auch bei offiziellem Streetview Launch der ersten 20. Städte


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Fallstudie: Hintergründe und Ergebnisse der Tiger-Kampagne des WWF

(Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF Deutschland)

- Tiger Flaggschiff in der Kommunikation

- Ziel: Statistik-Anzahl der Tiger im asiatischen Raum bis 2022 verdoppeln (aktuell 3.600 Stück) > Kampagne im „Jahr des Tigers“

- politischer Prozess, von Herrn Zöllek Weltbank Leute an einen Tisch gebracht hat und traditioneller Ansatz

- Kern der Marke WWF „Umweltschutz“ – hier „Verdoppelung der Tiger“

- DE: 1 Jahr Tiger-Kampagne

Integrierter Ansatz

- Naturschutzstrategie + strat. Facebookstrategie

- Marketingabteilung für Finanzierung des Projekts

- Profess. Presseabteilung

- Facebook für neuen Ansatz einer strategischen Social Media Kampagne, bis dahin nur Präsenz in Facebook + Twitter, aber nicht viel Aktivität

Warum Social Media-Kampagne?

- Vorstellung des WWF einer jüngeren Zielgruppe (die vielleicht. in 10 Jahren spendet), quantitativ 20.000 Fans

- Profil stärken

- Multiplikatorfaktor in Social Media unersetzbar

- Emotionalität und Engagement größer (Menschen können sich anderweitig für Tiger engagieren, selbst wenn sie nicht spenden)

- Aktivierung, Engagement, Einbindung

Anreiz für Engagement

- Einklick-Aktion: Petition zum Schutz der Tiger (Mitmachaktion)

- Petition stand an erster Stelle, Spenden erst an zweiter

Quantitative Ziele der Social Media Kampagne

- 20.000 Facebook Fans (Start: 1.800 Fans) und 32.000 Unterschriften zum Schutz der Tiger

- die erste facebookbasierte Petition in Deutschland


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Der Motor

- Social Media Kampagne von mehreren Zahnrädern online und offline angetrieben (Adverts, Google, Banner, Presse, Overboarder etc.)

- klassisches Werbemotiv – junge Zielgruppe da packen wo sie empfänglich sind: Ihr Facebook-Profil, das stirbt. Dramatik durch persönlichen Bezug schaffen. Aktivierung nur, wenn man ihnen sagt, wie sie helfen können: Fan werden und teilen.

Kampagnenbestandteile

Tigerland

- zentrales Spendentool komplett online, da Ansprache online, Kommunikation online, man schafft „Landschaft“ für die Tiger

- Wichtig war crossmedial zu arbeiten, alles mit SOM verbinden

- strategische Verknüpfung von online- und offline Aktivitäten zugespitzt aus ein Engagement des Users

Tiger Projektion

- ein Offline-Erlebnis

- Projektor auf dem Auto – man hat das Gefühl, dass der Tiger durch die Stadt läuft

- Dann noch drei weitere Aktionen auf der Straße, online verwertet. Über SOM Leute eingeladen: übersichtlicher Erfolg... sehr gute Resonanz dagegen für Berichterstattung über Aktionen in SOM, viele Comments, viele likes

Tiger Petition

- offline Unterschriften zum Schutz der Tiger gesammelt, damit online und offline unterschritten gesammelt

Fundraising

- zentrales Spendentool: „Tigerland“ zum Spenden

- Cross Media: Strategische Verknüpfung von online und offline Aktivitäten zugespitzt auf ein Engagement des User

- Direktkontakt mit Menschen und Interaktion

Offline-Aktionen auf der Straße (wurden online verwertet)

- Tiger-Tape: das größte Plakat in DE: „Rettet die letzten 3200 Tiger“

- Tiger-Petition: auch offline wurden Unterschriften gesammelt


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Reichweite

- 2.717.542 Impressions, 850.000 Live-Kontakte, 98.470 Mobilisiert (= Anzahl derer, die etwas getan haben für den Tiger, d.h. kommentiert, unterschrieben etc. aber noch ohne Spende)

Wachstum

- Am 02.2010 1.800 Fans > Kampagnenstart 08.2010 > Jetzt 24.000 Fans

Der Erfolg

- 60.095 Unterschriften erhalten, welche dem BMU auf dem Tiger-Gipfel übergeben wurde und die Politik schützt die Tiger -> politische Rahmenbedingungen sind geschaffen

Finanzierung noch nicht in allen Details gewiss, aber Resümee

- Social Media als eine Komponente von vielen bei integrierter Kampagne

- Online-Produkte mit Offline-Aktivitäten verbinden

- Social Media Kampagne mit mehreren Produkten

- Ausreichende Ressourcen notwendig (günstiger als klassische PR, aber dennoch nicht kostenlos)

- Möglichkeit, „etwas zu verändern“ sehr viel unmittelbarer

- Ein Ziel, das die Welt rettet


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Diskussion: Ist Public Affairs Web 2.0-fähig?

Teilnehmer:

TJ = Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group

SS = Sascha Stoltenow, Kommunikationsberater, Script Corporate + Public Communication

DG = Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF Deutschland

P = Publikum

TJ

- Social Media noch nicht als Medium für Public Affairs identifiziert

- Spannungsfeld: PA = Lobbying ↔ Social Media

SS

- Menschen verlieren sich in ihren Partikularinteressen > was Unwichtiges sammelt viele Unterschriften online beim Bundestag bei einer Petition bspw.

DG

- öffnen hin zum Bürger –> Online Petitionen

- wie Social Media einsetzen um Lobbying zu betreiben? Machen wir auch, um den Politiker zu erreichen. Sie bewegen sich immer stärker in Social Media

TJ

- Social Media kann schönes Instrument sein, um Politikverdrossenheit entgegenzuwirken, beginnt die Wahrnehmung der Politik auch über Social Media, nächster Schritt Umsetzung in die Praxis

DG

- jedem Bürger steht die Politik offen, aber Mittler sind notwendig, bspw. gewählte Politiker in der Umgebung, dem man Fragen stellen kann. Revolution durch direkten Zugang? Oder sind die User faul? Unsere Erfahrung: Sobald mehr als 3 Klicks notwendig sind, springen die User ab. Ein interessierter User ist notwendig, einer der sich schon vorher engagiert

TJ

- Abhängig von Zielgruppenvermischung

- Kommunikationsmonopol bei wem?

- Stakeholder zusammen in ein Boot setzen


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- Reaktion notwendig, bevor klar formulierte Antwort folgt- > Zeitgewinn

DG

- Fachleute besuchen Social Media School und antworten direkt, abhängig von Offenheit der Kollegen zu diesen modernen Kommunikationswegen

SS

- Themen auf dem Schirm haben


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Fallstudie: Networking the Experts – Integration von Live-Streaming und

Messeauftritt von LMT

(Volker Reinsch, Leiter Marketing, LMT GmbH & Co.KG – Leading

Metalworking Technologies)

- digitales Storytelling

- Branche Werkzeugherstellung

- Livestream von der Messe – Liveschaltungen zur Metallbaumesse vom eigenen Werk, vom Kunden,...

Konzept

- the Experts-Networking: Kooperatives Arbeiten erlebbar machen

- Livestreaming-Programm als inhaltlicher Kern des Messeauftritts

- Koproduktionen mit Kunden / Partnern

- Messestand als Multimedia-Lounge + Kommunikationslounge

- Pressekonferenz mit Live-Schaltung ins Technologiezentrum und ins Internet gestellt

- Paralleles Web-Streaming über die e-Convention-Plattform

- Dadurch exklusive Einblicke in die Praxis – forderte viel Vertrauen und gutes Verhältnis

- Sogar andere Kunden kamen auf sie zu und fragte warum sie nicht dabei waren

- 14 Sendungen aus ganz Deutschland

- Sehr lange Verweildauer auf Website bei Liveübertragung

- nachhaltiges Interesse

- LMT als Content-Provider für Partner (und eigenen Vertrieb)

Learnings

- es ist nicht Fernsehen > eigenständige Formate entwickeln (anwenderorientiert, auf den Punkt kürzen)

- Starke Bilder

- Produktleistungen und -eigenschaften visualisieren

- Üben, üben, üben - professionelle Vorbereitung als Präsentationen

- Life-Interaktion mit Interessenten

- IT is Key - Prozesse beherrschen (Messe), Technische Hürden bei Nutzern beachten

- Enge Verknüpfung mit Vertrieb ist erfolgskritisch für Reichweite - Pre-Marketing

> http://lmt.e-convention.net


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Frage aus dem Publikum

- Aufwand, wie wird Fachpresse erreicht?

> Abhängig von Gegebenheiten vor Ort, Personalaufwand – schwierig abzuschätzen; Presse hat sehr positiv reagiert, aus den Händen gerissen, Thema wurde gerne und häufig aufgenommen

- Wurden Produktneuheiten vorgestellt?

> Kooperation im Vordergrund, Neuheiten aber auch, Tage thematisch eingeteilt: heute Seilwinden, morgen Verzahnung,...


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Fallstudie: Aufbau einer internationalen Foto-Community via Social Media bei

der Carl Zeiss AG

(Martin Klottig, Leiter Marketing Kommunikation, Carl Zeiss AG /

Katrin Renner, Account Manager, PR Beraterin, Storymaker GmbH)

Produkte/Leistungen

- Life-Sciences und Health Care

- System Solutions

- Consumer Goods

> Objektive für Film, Industrie und Profi- und Privatfotografie

Strategie

- Social Media funktioniert am besten, wenn die Zielgruppe ein persönliches Interesse/Bezug dazu hat

- Zielsegment: Kunden, die Wert auf Qualität des Equipments legen

Zielgruppen

- old friend: kennen Marken und Produkte bereits von früher; wollen Erfahrungen von damals mit neuem System wieder erleben > wollen technische Kommunikation

- young creative: relativ neue Zielgruppe, anwendungsorientiert, Kreativität im Vordergrund

> anspruchsvoller zu aktivieren, aber wenn aktiviert sehr guter Multiplikator

- Professional: benutzt Objektiv als Werkzeug, will objektives Argument und Fakten

> auf rationeller Ebene ansprechen

Ziele für Social Media

- Multiplikator-Effekt nutzen und somit Zielgruppe besser nutzen

- Kundennähe verbessern und darstellen

- Kundenvertrauen stützen (generell wichtiges Attribut der Marke Zeiss, daher auch im Social Media Bereich nicht vernachlässigbar)

- Brand Awareness stützen

- Produktwissen im Markt fördern

- Akquise von Neukunden

- Multiplikatoren identifizieren

- Marktforschung und Produktentwicklung

- organisches Wachstum durch Qualität


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Operativ

- komm. Beginnt mit Intention

- Wünsche der Kunden und Unternehmen

- klassische PR: Beratung, Information und Erfahrungsberichte an Kunden

- SOM: wie oben + Kunden untereinander kommunizieren

- Start mit Twitter, dann Facebook

- Community-Aufbau über relevante Themen

- Stetiger Wachstum der Fanzahlen

- Start auf Fotocommunity – flickr: Pool an hochwertigen Beispielbildern, mit Verschlagwortung sortiert, erleichtert die Suche

- Fotowettbewerb erstmals nur über flickr

Erfolg

- direkter Draht zu rund 13.000 Usern

- Ziele erreicht: Kundennähe, Anwendungskompetenz, Crowdsourcing, Emotion

Next steps

- Website Relaunch: Flickr-Bilder als zentrale visuelle Elemente

- Start eines ZEISS-Blogs

- Mehr Integration: Frage-Stunde, Experten-Interviews

- Live-Berichterstattung von Events

- Vernetzung mit offline-Händlerkommunikation, POS


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Fallstudie: Schöne Haare – Erfahrungen und Nutzen der Facebook-

Kommunikation für den Hairstylisten Olaf Köhler

(Olaf Köhler, Hairstylist / Oliver Heringhaus, Web Strategist, taurus media

Hamburg)

- Lokaler Markt

- Online Sichtbarkeit

- Website + Shop

Vision

- Blog + Webcam, Imagefilm, Fotoarchiv

Ziele

- Promotion

- Steigerung Produktverkauf im Onlineshop

- Roll-out im Franchise-Konzept

Zielgruppen

- Endkunden

- neue Mitarbeiter

- Branche b-t-b

Machbarkeit

- Ideen sammeln, Machbarkeit prüfen und Aktionspunkte festgelegt

- Vorher/Nachher Fotos - mit Erklärungen zu Anwendung, Technik –

- Imagefilm mit Kundin gedreht

- Lokale Events – Ankündigung via Facebook

Das Motto

- Einfache Botschaften: Kompetenz, Blick für Frisuren, Neueste Trends, Problemlöser, keine Models sondern jeder kann schön sein


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Fakten/Technik

- Website zentrales Verbindungsstück zw. WebCam, FB, Twitter, Blog, …

Ergebnis

- Steigende Zahl an aktiven Usern, Demographics 25-34 J. am meisten

- User schauen zumeist Fotos

Salon

- Dritter Salon im Franchise

- steigende Verkaufszahlen

Endkunden

- Anmeldungen im Salon

- Umsatzzuwachs

- Kundenempfehlungen gestiegen

Social Networks

- Kommentare

- Shares, Retweets

- Fans laden Freunde ein

- Empfehlungen online

- Positives Feedback

Ausblick

- Kompetenzteams gegründet, Prozessoptimierung

- Franchise 50 Salons

- Kundencommunity

- Absatz eigener Produktentwicklung

- visuelle Schulung der Mitarbeiter

- Seminare online anbieten


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Diskussion: Neue Herausforderungen für das Brand Reputation Management –

Wie authentisch muss es sein?

Teilnehmer:

BE = Björn Eichstädt, Geschäftsführer, Storymaker GmbH

WL = Wolfgang Lünenburger-Reidenbach, Managing Supervisor Digitale Strategie, achtung!

MCS = Marie-Christine Schindler, Geschäftsführerin, mcschindler.com

RB = Robert Basic, Web 2.0 Pioneer

SJ = Stephan Johland, Projectmanager Social Median& Online Marketing, Randstad Deutschland

GmbH & Co.KG

RB

- Hat Anstoß für die Diskussion gegeben: Er hat in einem Blog Position bezogen: Social Media geht nur, wenn man Social Media LEBT!

- Unternehmen hecheln digitalen Medien hinterher, mit dem „alten“ Personal, ewig langer Weg, da sie wenig Ahnung haben, aber kein Budget investieren wollen für Profis. Berater müssen Ahnung haben von SOM

Frage nach Kompetenz: In Social Media sind Menschen die versuchen, authentisch aufzutreten und zu repräsentieren, wenn das aber jemand ist, der keine Ahnung davon hat, wird das schwierig.

WL

- Diskussion von vor drei Jahren, Leute haben aufgeholt, was wir Veteranen so noch nicht sehen. Viel Personalwechsel passiert und nachgerüstet mit Leuten die Marke verstehen und eigenständig arbeiten. Wir sind längst einen Schritt weiter, PR-Agenturen kaufen ein.

BE

- sieht es ähnlich wie WL, gemischte Gemengelage, es gibt beides noch. Es gibt Unternehmen, die sich viele Gedanken gemacht haben, aber auch die keine Ahnung haben.

MCS

- Agentur soll drin haben was drauf steht, jeder hat mal den Anfang gemacht, ich selbst auch. Auch in der Schweiz wird mittlerweile Social Media umgesetzt, Agenturen müssen das aber ernst nehmen, um kompetent beraten zu können.

SJ

- An das Thema konservativ herangegangen, bei Randstad sehr glücklich gelöst mit einer Person, die Vollzeit mit Social Media beschäftigt ist. Sie hat mehrere Bereiche im Unternehmen durchlaufen und ist in das Thema reingewachsen und hat sich reingearbeitet

- Wir haben die Geschäftsführer überzeugt, wir zeigen ihnen was wir machen, haben aber einen sehr guten Weg gefunden. Wir haben relativ freie Hand, ich halte ihr den Rücken frei.


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Frage: Kann Social Media durch Agentur Authentizität transportieren? Agentur als Mittelsmann möglich?

BE

- Man sollte nicht so viel differenzieren zwischen Prozessen in Agenturen und Unternehmen. Prozesse sind die gleichen von klassisch zu SOM, gleiche Probleme alt gegen neu, Prinzip des Rückenfreihaltens notwendig, aber Ergebnisse zählen

WL

- Frage was von Agenturseite machbar: Social Media intern vs. extern

- Corporate Communications (CC) unmöglich. Agentur kann unmöglich Social Media für mich machen, das ist Aufgabe des Coaches

- Ein Unternehmen darf auch heute Trial and Error machen, eine Agentur nicht. Diese muss den Prozess massiv abkürzen

BE

- Behauptung, ob man Social Media nicht outsourcen kann ist wie Frage, ob man Ghostwriting outsourcen kann. Wichtig ist, dass Agentur das Unternehmen gut kennt, eine Agentur die auch in anderen Bereichen des Unternehmens eingeflochten ist. Dadurch hat es der Agenturberater einfacher und das funktioniert,

RB

- Die Sehnsucht der Menschen heute: Ehrlichkeit, keine schönen PR-Texte. Willst du ehrlicher kommunizieren, musst du die PR-Agenturen in die Tonne schmeißen

SJ

- keine Frage der Zeit, Frage des Interesses. Es gibt Themen, die will ich nicht von einer Agentur beantworten lassen

BE

- Spannend, was genau macht eine Agentur? Selbst wenn Agentur an der Front agiert, gibt es eine Schnittstelle zum Unternehmen, die die Dinge beantwortet. Ein Pressesprecher kann auch selbst antworten, aber weiß auch nicht alles. Leute in Social Media erwarten dass man reagiert, das muss nicht unbedingt sofort sein, 4 Tage später reagieren ist zwar falsch, aber sofort kommunizieren, dass ein komplexes Thema in den nächsten Tagen beantwortet wird. Es ist immer ein Zusammenspiel zwischen Agentur und Unternehmen, Frage ist, an welcher Stelle schiebe ich den Ansprechpartnerpart ein?

MCS

- Der Twitteraccount ist ja nur die Spitze des Eisbergs, davor muss ja schon sehr viel passieren, Agenturen machen viel mehr, Ghostwriting kann man outsourcen, aber sobald kommuniziert wird, sollte es unternehmensintern erfolgen

WL

- zur Frage authentische Kommunikation: das ist kein Ziel, sondern modernes Mittel um Ziele zu erreichen


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- Es gibt einen Graubereich, Beispiel Vapiano, wir sind Ghostwriter bzw. sichtbarer Beauftragter und als Coach tätig, da Kommunikation über Agentur aber auch über Mitarbeiter selbst erfolgt

BE

- teilweise komplett pragmatische Entscheidung des Unternehmens eine Agentur zu engagieren.

Frage nach Endzustand: Was gibt es für PRler für Position in Social Media? Rolle des Coaches?

WL

- In Unternehmen Leute einstellen die Ahnung von Social Media haben, damit kann man Unternehmen keine Scheiße mehr verkaufen. Gut, dass wir immer mehr kompetente Ansprechpartner haben, deswegen wird es weiter externe Beratung geben. Rolle der Leute in der Qualitätssicherung und in puncto wie es weitergeht in Unternehmen wird wichtiger

SJ

- Basisausstattung haben viele bis fast alle Unternehmen, nächster Schritt

WL

- nachhaltige Funktion in den Expertisegebieten, muss eingebettet sein in die Gesamtkommunikation, muss wissen wie Media-Channelmarketing läuft, für gute Agenturen breites Ansprechpartnernetzwerk notwendig.

Frage nach verschiedenen Rollen: Es gibt also Coach, Netzwerker, Kampagnenmanager, Communitymanager, Chief Listening Officer (Monitoring, Analysen)

BE

- Umsetzer! Leute intern im Marketing coachen und damit haben wir bei den Messen einen peak. Angebote für Peaksituationen machen, wann läuft wo welche Veranstaltung? Trifft zusammen aber mit anderen.

RB

- Neinsager. Unternehmen will weil es cool ist, aber keine SWAT-Analyse – PRler muss nein sagen können

WL

- diese Funktion wichtig, auch Kunden wegzuberaten, achte Funktion: wir als Agenturen wie belügen wir unser Controller? Key Performance Indikatoren mit Kunden absprechen. vorher beginne ich keine Kampagne. ROI meiner Leistung im Vergleich zu anderen Maßnahmen, Tipp an Unternehmen: nie Kampagne starten ohne Evaluation.


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Publikum: Was hat das alles mit Unternehmensführung zu tun, für welche Themen stehe ich?

WL

- Unternehmen braucht vor allen Dingen Kommunikationsstrategie, nicht zwingend auch Social Media. Es geht auch ohne, siehe Apple, die konzentrieren sich auf ihr Produkt und den Kundennutzen, nehmen nicht in Diskussion teil, weil sie ihre Energie ins Produkt reinstecken. Indirektes Involvement

BE

- Die (Apple) haben eine Idee und daraus entsteht Kommunikation, Produkte in sich sind Kommunikation, das fehlt einigen anderen Unternehmen, wenn sich alle um ihre Produkte und Kunden kümmern würden, wäre ein Großteil der Kommunikation nicht notwendig

Frage nach Rolle von PR im Umfeld Imagekommunikation und Krisenkommunikation. Wo liegt die Zukunft der Social Media Kommunikation

BE

- Das Wichtigste, dass Unternehmen sich vorher Gedanken machen wer sie eigentlich sind, Strategie darauf aufsetzen

RB

- Auge auf Konkurrenz haben


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Workshops mit Erfahrungsaustausch

Online-PR & Social Media für NGOs (Monika Nath) Probleme

- Social Media Nutzung sehr branchenabhängig (Anordnung von oben vs. Eigeninitiative)

- Angst vor Kontrollverlust, negativem Feedback, Fehlern, mangelnde Ressourcen

> Print & Online wird schlecht kombiniert und Chancen damit nicht genutzt, da im Arbeitsalltag die nötige Zeit dazu fehlt

- Offline- und Onlinekommunikation läuft parallel, aber Onlinekommunikation läuft „nebenbei“ > ohne Strategie, Nutzen ist unklar

Bsp: Bundesvereinigung Logistik > Kampagne „Tag der Logistk“ = Tag der offenen Tür

- Online- und Offlinekommunikation läuft parallel, noch nicht integriert

- Versuch auch im Social Web Werbung dafür zu machen durch zentrale Website, Facebook-Seite (incl. RSS-Feeds) sowie Twitter-Account zur Info über neue Veranstaltungen, jedoch keine Verknüpfung der versch. Instrumente, keine Zielgruppe definiert!

- Potenzial: Zielgruppen ermitteln, Channels auswählen und konzentrieren > nicht überall vertreten sein, sondern nur wo es relevant ist

- Personelle Ressourcen nutzen und bündeln > interne Infrastruktur muss gegeben sein

- > es reicht oft schon kleiner Info-Input/Text/Foto: Content einfach bereitstellen, Anreiz bieten!

- Prinzip des „Partyhosts“, interne Konkurrenz/Wettbewerb entfache

- in Offline PR integrieren

> Social Media Kommunikation für NGOs noch große Herausforderung


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Markenkommunikation offline + offline = vernetzt (Anja Beckmann) Beispiel: Marke LEGO Ziel: Markenkommunikation mit Social Media

- Neue Zielgruppe: Männer zw. 25-45 (Singles, etwas mehr Geld, technikinteressiert)

- Status-Quo: kleine Fangemeinde besteht bereits, Hardcorefans

> Zielgruppe aufbrechen und neue Menschen im Erwachsenenalter ansprechen

- Pilotphase: 20 Gründe, warum Männer mit Lego spielen

Social Media Kanäle zur Erreichung der Zielgruppe

- Marketing- & PR-Kampagne: 20 Gründe für Lego

- Psychographie der Zielgruppe erstellen: Leute, die gerne puzzeln, technikinteressiert sind etc. -> welche Kanäle für Zielgruppe relevant? TV-Spot, Online-Bereich, Plattform-Community, Events (Wettbewerb)

Plattform Community/Aggregierungsplattform

TV

Spot

Online

Events

Social Media: 20 Gründe für Lego


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Die neue digitale Dividende: Wie schließen wir die Lücke zwischen Mittelstand und Social Media? (Berthold Barth)

Crowd Relationship Management

- Bestehende Kunden: treten meist erst bei Beschwerden in Dialog mit Unternehmen

> Antwort auf Beschwerde von Kunden, SM als CRM Tool nutzen für Beschwerde-Management

- Ex-Kunden: zuhören, um strategische Probleme im Unternehmen zu entdecken, potenzielle Antagonisten

- Zukünftige Kunden: informieren sich im Social Web und nutzen Feedback bestehender Kunden als Infoquelle

- Fans: evtl. Kunden oder Leute, die einfach nur eine Verbindung zur Marke haben: verteidigen Marke oder agieren für Unternehmen (zusätzliche Support-Kräfte, die man nicht bezahlen muss) -> wichtig, mit diesen im Dialog zu sprechen

- Schaulustige: werden stets von Problemen angelockt

KAMPF DER KULTUREN: PR vs. Marketing vs. Vertrieb – und der Weg in ihre gemeinsame Zukunft (Sascha Stoltenow)

Kulturkampf hängt mit unterschiedlichen Denk- und Handlungsweisen sowie versch. Zielen zusammen

Problemlösungsanalyse:

- Einigung auf der Metaebene erzielen

- gemeinsames Verständnis für Kundenbedürfnisse entwickeln

- gemeinsames Verständnis des eig. Lösungsbeitrags zur Lösung des Problems

> von Content und Wissen einzelne Maßnahmen ableiten.

> Content kreativ formatieren, distribuieren und evaluieren und kooperativ mit Publikum zusammenarbeiten, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten (da sonst aus Geschäft raus)


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Vom Kommunikationsmanager zum Kommunikationscoach: Welche Skills brauchen wir für die Many-to-Many Kommunikation? (Heidi Schall)

PROFESSIONALISIERUNG 4 Kernbereiche: 1. Persönliche Skills:

- wie schaffe ich Motivation?

- Fähigkeit Teams zu moderieren

- Enabling / Training

- Netzwerken

- Kritikfähigkeit und Konfliktmanagement

2. Medienkompetenz im Unternehmen vermitteln

- Vermittlung von Grundkompetenzen (rechtl., techn., kulturell) für Menschen an der Schnittstelle

3. Betriebswirtschaftlicher. Background

- Versuch, das ganze Unternehmen & Wertschöpfungsprozesse zu verstehen

- Sales Knowhow

- Integrationsfähigkeit entwickeln

4. Überzeugungskraft (intern)

- Fähigkeit, andere zu überzeugen und zu begeistern <- selbst Erfahrung in dem Bereich nötig

- implizites Wissen in explizites Wissen verwandeln, um für andere nutzbar zu machen

- Social Media erlebbar machen und Anknüpfungspunkte finden

- Rahmen /Leitplanken setzen

Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)

Business

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