DonnerWetter Q1 / 2013 - Markenführung

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A G E N T U R G R U P P E

Ein Fall FürCaptain Brand

MarkEnFührung

MarkEn ErlEBEnEmotionen versus Ratio

diE BEstEn BotsChaFtEr Mitarbeiter einbeziehen

nutzEn von MarkEnOrientierung geben

www.abcdruck.de

3 DonnerWetter Q1-13

inhalt

intro Große Gefühle für die Lieblingsmarke

kommunikationswandelEs gibt keine Geheimnisse mehr!

integrierte kommunikationMehr erreichen mit weniger Aufwand

interne Markenführung L(i)ebe deine Marke

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Experten-interview Einer Marke vertrauen oder auch nicht

Case studyMade by Heidelberg

Case studyEntspannt im Hier und Jetzt

MarkenwertMarken sind berechenbar

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rankingPrägende Werte

rechtsschutzKeine Plagiate!

Ein Wort zum schluss

impressum

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DonnerWetter Q1-13 4

GroSSe Gefühle für die

Was fällt Ihnen bei Apple ein? Vermutlich mehr als nur das Apfel-Logo. Vielleicht gehören Apple-Produkte für Sie zu denen, die „man“ einfach haben muss. Vielleicht halten Sie diese auch für überteuerte „Luxuslimousinen“ unter den Smartphones, Tablet-PCs und Note-books. Auf jeden Fall löst die Unternehmensmarke Apple in den Köpfen Vieles aus – und bei Millionen von Kunden nur Positives. Sie lieben die stylischen Kult-Geräte und können sich ein Leben ohne sie kaum noch vorstellen – die hohen Preise werden klaglos gezahlt.

intro


Dass Apple und viele andere große Marken so erfolgreich sind, hat mit den Produkten selbst zu tun, ist aber vor allem das Ergebnis aufwändiger und jahrelanger Mar-kenführung in den Unternehmen. Ein Thema, das aus der Sicht von Marketing-Experten heute für die Unternehmen wichtiger ist als je zuvor: die Märkte werden weltweit unübersichtlicher, Produkte und Dienstleistungen immer komplexer, aber auch ähnlicher, Konsumenten und Entscheider in Unternehmen lassen sich nicht mehr so einfach steuern. Das World Wide Web erlaubt Verbrauchern und Ein-käufern in Unternehmen, sich umfassend zu informieren und zu vergleichen. Allerdings – die eigent-liche Kaufentschei-dung selbst beruht nicht nur auf Fakten, sondern vor allem auf einer emotionalen Bereitschaft, genau dieses und kein anderes Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Und genau da wird eine starke Marke wirksam: Wir unterscheiden „mit dem Bauchgefühl“, sagen Werbepsychologen. Wozu aber informieren wir uns dann im Bekanntenkreis, surfen im Web und ver-gleichen Produkte und Preise? Der Werber Thomas

Strerath von der Werbeagentur Ogilvy & Mather drückt es so aus: „Wir wollen nicht akzeptieren, dass wir emotionale Wesen sind. Also suchen wir scheinbar vernünftige Gründe für das, was wir tun.“ Und was ist mit Qualität und Leistung? Beides ist wichtig, wird in den Augen der Käufer und Entscheider aber vorausgesetzt.


Gefühle bringen Kunden Marken sind dazu da, die Kunden für sich zu gewinnen. Ab- hängig von Produkt oder Leistung vermitteln sie vor allem Gefühle wie Vertrauen, Sicherheit, das Gefühl, „in“ oder „cool“ zu sein, zu einem bestimmten Milieu oder einer Gruppe zu gehören, beim richtigen Hersteller zu kaufen. Wer sich für dieses oder jenes Produkt entscheidet, tut das Richtige und fühlt sich deshalb gut. Wer sich bei seinem Arbeitgeber gut untergebracht fühlt, wird diese Marke „Arbeitgeber“ auch gegenüber dem Kunden sowie auch im Bekannten- und Freun-deskreis glaubwürdig und authentisch durch sein Auftreten vermitteln. Wer das richtige Produkt hat und sich darüber freut, macht freiwillig dafür Werbung. Insoweit unterscheiden sich Marken im B2C- und B2B-Geschäft nicht. Auch wer im B2B- Sektor seinen Lieferanten und Dienstleistern vertraut, wer gern mit seinem Anbieter zusammenarbeitet, wird ihn auch über längere Zeit beauftragen und weiterempfehlen. Zuver- lässigkeit und Flexibilität sind für B2B-Entscheider kaufent-scheidend, wie Studien ergeben haben. Und auch im B2B- Geschäft gelten Leistung und Qualität als selbstverständlich.

Harter Wettbewerb auch im B2B-Sektor Für Hersteller von Verbrauchsgütern war es immer schon notwendig, starke Marken aufzubauen und zu pflegen. Für B2B-Unternehmen dagegen war Markenpolitik lange nicht selbstverständlich. Manche hielten eine eigene Markenführung sogar für Geldverschwendung. Aber auch Entscheider in Un-ternehmen nutzen die zahlreichen Möglichkeiten des Internets für Vergleiche von Leistungen und Preisen. Somit sind auch B2B-Unternehmen gezwungen sich zu positionieren. Und mit der Globalisierung nahm die Konkurrenz zu, Industriegüter aus Billiglohnländern bedrohten die Unternehmen, die Loyalität der Kunden ging zurück.

Vor diesem Hintergrund kam es auch im B2B-Sektor zu einem Wandel. Immer mehr Unternehmen über alle Branchen hinweg arbeiteten an ihren Markenprofilen. Sie haben erkannt, dass Marken im B2B-Sektor genauso wichtig sind, weil hier Produkte oder Leistungen meistens erklärungsbedürftig sind und das Spektrum an Kundenbranchen ebenfalls breit sein kann. Nut-zen und Vorteile lassen sich nicht mehr in kurzen Sätzen erklären. Und auch wenn Unternehmen die Kunden sind – entschieden wird in den Köpfen der Einkäufer und Manager. Nicht nur ihr Verstand, auch ihre Gefühle sollen angesprochen werden.

Emotionaler Nutzen Ein Beispiel für eine erfolgreiche B2B-Marke ist das weltweit tätige Chemieunternehmen BASF mit tausenden von Produkten zur Weiterverarbeitung und einer Vielzahl von Anwenderbran-chen. Auf seiner Website erklärt das Unternehmen unter dem Titel „Die Marke BASF“: „Das bedeutet, dass wir nicht nur für Chemikalien stehen, sondern für Chemie, die verbindet – und das über alle Bereiche unseres Geschäfts hinweg.“ In der BASF-Unternehmensmarke geht es um Gefühle von Vertrauen, Ver-lässlichkeit, Orientierung und Verbundenheit. Erst dann kommt der faktische Nutzen, den die einzelnen Unternehmensseg-mente zu bieten haben: etwa der Beitrag der BASF-Chemikalien zum Umweltschutz, zur Ernährung oder zur Lebensqualität.

Was im B2B-Geschäft anders ist Marken funktionieren im Prinzip immer gleich – Unterschiede zwischen B2B und B2C gibt es aber doch: So sind die Ziel-gruppen von B2B-Unternehmen in der Regel homogener, oft kennen sich die jeweiligen Ansprechpartner persönlich. Dies erleichtert es Anbietern oder Herstellern, mit den Zielgruppen im Dialog zu bleiben, ihre Bedürfnisse kennen zu lernen und die Märkte zu beurteilen. Zeitgeist, Trends oder Moden spielen eine geringere Rolle. Auch haben B2B-Anbieter über die langen Wertschöpfungs- und Nachfrageketten hinweg indirekten Ein-fluss in Richtung Endverbraucher, was sie für Imagekampagnen nutzen können. Es gibt aber auch erschwerende Umstände: An Kaufentscheidungen sind häufig mehrere Personen betei-ligt, sie können länger dauern und mitunter geht es um hohe Investitionen.

Konsumentenmarken als Vorbilder für B2B Von großen Konsumentenmarken können nach Meinung von Experten Impulse für B2B-Marken ausgehen. Demnach werden Marken längst nicht mehr einfach geschaffen und entwickelt, sondern inszeniert: Ein Beispiel liefert hier wieder Apple mit dem Verkaufsstart von neuen Produkten, der jedes

intro


Mal mit einem weltweit beachteten Hype einhergeht. Auch die Automobilhersteller setzen auf das Auto als Erlebnis. Zur „Audi Erlebniswelt“ gehören beispielsweise Audi Events, Audi Experience Days, Audi TV, Audi Apps, Audi City oder Audi Film, Kultur, Sport. Wer einen Neuwagen in einem der Werke abholt, wird zum Essen eingeladen, darf eine Werksführung mitma-chen und das Auto wird von einem Berater höchstpersönlich übergeben. Noch viel weiter geht der Konzern Red Bull. Er schafft eine in sich geschlossene eigene Medien-, Marken- und Ereigniswelt, die von dem „Aufputschgetränk“ in der Dose finanziert wird und umgekehrt dessen Absatz fördert. Bei dem Konzern sind mehr als 600 Athleten unter Vertrag, es gehören ihm ein TV-Sender, diverse Magazine, ein Produktionsstudio und eine Mobilfunksparte. Red Bull gelingt es immer wieder, mit spektakulären Inszenierungen weltweit Aufmerksamkeit zu bekommen. Jüngstes Beispiel ist der Extremsportler Felix Baumgartner, der aus der Stratosphäre auf die Erde sprang. Millionen von Fernsehzuschauern auf der ganzen Welt schauten zu.

Die wertvollsten Marken Soweit wie Red Bull müssen B2B-Unternehmen nicht gehen. Und so spektakulär die Aktionen von Red Bull auch sind, die Marke taucht im Ranking der hunderten wertvollsten Marken der Welt nicht auf. Das New Yorker Beratungsunternehmen „Interbrand“ gibt jährlich ein viel beachtetes Ranking heraus. Hier steht seit Langem unangefochten eine ganz andere Limonade, nämlich Coca-Cola, auf Platz eins. Apple hat dem-nach seinen Wert zwischen 2011 und 2012 um 129 Prozent gesteigert, und liegt jetzt knapp hinter Coca Cola auf Rang zwei. Der deutsche Softwarekonzern SAP, ein B2B-Unternehmen, liegt auf Rang 25. „Interbrand“ begründet dies in seinem Kommentar damit, SAP greife in einer Kampagne mit dem Titel „Run Like Never Before“ die Notwendigkeit auf, stets mobil zu sein. Diese Kampagne strahle weit über die Zielgruppe der IT-Professionals hinaus, heißt es. SAP schlägt damit eine Brücke zwischen der B2B- und der B2C-Welt.

Markenführung umfasst den kompletten Prozess aller Entscheidungen und Maßnahmen im Zusammen-

hang mit einer Marke, von der Positionierung über den Markennamen und rechtliche Fragen bis hin zur

Entwicklung und Ausbau einer Marke. Welche Kriterien muss eine Marke erfüllen, damit sie funktioniert?

Hier eine Aufstellung:

• Bekanntheit

• Attraktivität und Emotionalität

• Relevanz für die Zielgruppen

• Unterscheidung von Wettbewerbern, Einzigartigkeit

• Konsistenz, Glaubwürdigkeit, Authentizität

• Orientierung

• Kontinuität, Zuverlässigkeit und Markentreue

Was können Sie sich besser merken: „Tesa“ oder transparentes

Klebeband, „Tempo“ oder Papiertaschentuch, „Aspirin“ oder

Acetylsalicylsäure? Manche Markennamen sind so eingängig und

erfolgreich, dass sie zu Synonymen für das jeweilige Produkt und

Bestandteil der Alltagssprache werden.

Gepostet, gebloggt, getwittert Viele möchten gern, dass über ihre Marke gesprochen wird, aber natürlich nur positiv! Das ist verständlich. Und deshalb treibt so Manchen vor dem Hintergrund der unübersicht-lichen „Viele-Sender- und Empfänger-Welt“ eine Frage um: Wie kontrolliere ich, was über meine Marke gesagt, geschrie-ben, gefilmt, gepostet, gebloggt, getwittert oder sonstwie geäußert wird? Die Antwort ist einfach: Gar nicht!

Die Unternehmen sollten sich eins klarmachen: Sie müssen zulassen, dass andere ihre Marke beurteilen. „Unternehmen, die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden und sich in einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance“, meinen beispielsweise die Autoren des berühmten Cluetrain-Manifests (vgl. Infokasten).

Es gibt keine Geheimnisse mehr, mahnt das Cluetrain-Manifest: „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unter-nehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Die Menschen in den Märkten haben herausgefunden, dass sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern.“ Heißt das, dass Sie Ihre Marke aus den Händen gleiten lassen müssen? Kontrolle abgeben, das fühlt sich erst einmal unangenehm an: „Ich teile nicht! Niemals! Da kann ja nicht das dabei rauskom-men, was ich will!“ Es nützt aber nichts, Sie müssen ein Stück weit tatsächlich loslassen. Dies nicht zu tun, blockiert nur jedes Gespräch. Und das Fehlen offener Gespräche wiederum tötet die Unternehmen, auch das eine der Thesen des Cluetrain- Manifests.

Nicht mauern, sondern mitmachenEs gibt eine viel bessere Möglichkeit als Kontrolle und Mauern: Mitmachen! Und die eigene Marke stärken. Orientierung bieten. Denn wer hat die heutzutage noch? Reizüberflutung. Informa-tionsüberdosis, Schockstarre. Eine starke Marke bietet nicht nur Orientierung, sie schafft auch Struktur, bietet Anhaltspunkte, steuert Aktivitäten, Meinungen und Verhaltensmuster.

Darum reden Sie selbst mit und lassen Sie Wünsche, Bedürf-nisse und die gesamte Kommunikation Ihrer Kunden über Ihre Marke einfließen. „Na toll, aber wie schaffe ich es, dass mir die Leute zuhören?“ In dem Sie drei wichtige Aspekte berücksich-tigen: Relevanz, Erlebnis und Vertrauen. „Relevanz, hm. Ach so! Ich brauche einen relevanten Nutzen! Das ist ja einfach. Meine Marke hat rationale, emotionale und sogar symbolische Funk-tionen. Das bedeutet also Relevanz in der Kommunikation.“

Unternehmen, Kunden und das Web Das Cluetrain-Manifest (engl. cluetrain manifesto) ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy. Sie wurden 1999 von den US-Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger veröffentlicht und von zahlreichen be-kannten Experten unterschrieben. Später erschien auch ein Buch unter diesem Titel. Formal wird Bezug genommen auf die 95 Thesen des Reforma-tors Martin Luther.

Die Kommunikation ist im Wan-del. Aus der „Ein-Sender-viele-Empfänger-Welt“ wird eine „Viele-Sender-und-Empfänger-Welt“. Was bedeutet das für die Markenführung? Wie stärke ich meine Marke? Wie begeistere ich meine Kunden? Besteht denn überhaupt noch Hoffnung? Wie kommunizieren wir heute, wie morgen und wie muss eine Marke damit umgehen?

Warum Sie Ihrer Marke mit zu viel Kontrolle nichts Gutes tun


Es gibt kEinE gEhEimnissE mEhr!

koMMunikationsWandEl


Bleiben Sie authentisch! „Aber wie schaffe ich denn ein Markenerlebnis?“ In der moder-nen Markenführung ist es wichtig, Erlebnisse mit der Marke zu verknüpfen. Nein, Sie müssen nicht gleich jemanden auf den Mond schießen (oder auch wieder runter) oder alle Extrem-sportler unter Vertrag nehmen. Schaffen Sie die Verbindung zu Ihrer Marke so, dass das Erlebnis zu Ihrer Marke passt. In der Kommunikation oder in der Benutzung – Hauptsache marken-authentisch!

Zu guter Letzt: Schaffen Sie Vertrauen in Ihre Marke. Im ge-samten Weg der Markenführung. Das heißt? Die Marke muss stimmig, einheitlich, eben authentisch, geführt werden. Die Qualität der Marke muss eine hohe Empfehlungschance haben, gerade in den sozialen Medien.

Klingt logisch. „Aber was mache ich jetzt?“ Stellen Sie sich ein-fach ein paar Fragen. Und versuchen Sie, diese zu beantworten:

• Welche Kriterien sind für Kunden meiner Marke relevant? Welche für Kunden meiner Konkurrenz?

• Welche Erlebnisse verbinden meine Kunden mit meiner Marke? Welche mit der der Konkurrenz? Passen diese zu den Relevanzkriterien?

• Worauf basiert das Vertrauen meiner Kunden in meine Marke?

„Ok, verstanden, damit sollte ich ja nun perfekt auf die Herausforderungen für die neue Kommunikation vorbereitet sein! Jetzt noch schnell eine Mail an alle Mitarbeiter und dann geht’s los!“ Oje. Eine Mail an die Mitarbeiter? Bitte nicht! Die Mitarbeiter sind nämlich mit die wichtigsten Markenbotschaf-ter – gerade im B2B-Bereich, denn wie Mitarbeiter mit Kunden, Lieferanten oder auch Kollegen umgehen, wird für die Marken-führung derzeit immer wichtiger. Davon sind drei Viertel der deutschen Markenmanager überzeugt.

Ihre Mitarbeiter sind Ihre MarkenbotschafterMails reichen also nicht aus. Experten empfehlen, künftig ver-stärkt die eigenen Mitarbeiter einzubeziehen, um die Marke(n) zu prägen. Allerdings: Regeln zum Mitarbeiterverhalten gibt es bisher nur in gut einem Drittel der deutschen Firmen, ergab eine Umfrage unter 131 befragten Marketingleitern und Ge-schäftsführern. Und laut einer Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung fehlt es an konkreten Verhal-tensrichtlinien für die Angestellten. Hier müssen Unternehmen noch Hausaufgaben machen. Kon-zentrieren sollten sie sich dabei auf die Schwerpunkte Identifi-kation mit der Marke und Repräsentationsmöglichkeiten. Pro-duktbezogene Aktivitäten allein sind der Untersuchung zufolge zu wenig. Ingo Gebhardt, Mitinhaber der GMK Markenberatung rät deshalb, vor allem nachvollziehbare und markenkonforme Regeln aufzustellen und sie nachhaltig als wichtigen Bestand-teil der Unternehmenskultur zu etablieren.

intEgriErtE koMMunikation


Mit dem Begriff „integriert“ beginnen um die 80 Einträge auf den deutschen Wikipedia-Seiten – und „Kommunika-tion“ ist ohnehin „alles“. Somit scheint der Begriff „Integrierte Kommunika-tion“ schwammig zu sein. Aber das Kernprinzip ist ganz einfach: Marken-Botschaften werden auf die Instru-mente und Kommunikationskanäle von

Werbung und PR abgestimmt. Das gilt für B2B-Marken gleichermaßen wie für B2C. Komplexe Dienstleistungen, Anwendungen oder Produkte können so viel leichter vermittelt werden. Dies belegt auch eine aktuelle empirische Untersuchung des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU).

stratEgiEn, BotsChaFtEn, instruMEntE, und kanälE gEhörEn in dEr intEgriErtEn koMMunikation zusaMMEn.


Stringent sein So selbstverständlich es auch klingt, alle Kommunika-tionsmaßnahmen und Entscheidungen aufeinander abzustimmen, wird dieses Prinzip häufig nicht umge-setzt: Unternehmen investieren oft viel Geld und Mühe, um komplexe Produkte und Dienstleistungen flächen-deckend mit den Mitteln des Marketings und der Öffen-tlichkeitsarbeit zu bewerben. Aber nach außen wirkt das Ganze mitunter trotzdem zu wenig einheitlich und nicht stringent genug. Die Folge: Botschaften werden nicht verstanden, schnell vergessen, falsch zugeordnet oder verwechselt.

Konzentration auf die Marke An dieser Stelle kommt die Marke ins Spiel: Eine emoti-onal aufgeladene Marke inklusive ihrer Assoziationen sollte das zentrale Bezugsobjekt der Integrierten Kom-munikation sein. Die zur Marke gehörenden Botschaf-ten, das Design, und die Inhalte sollten überall wieder erkennbar sein, ob Online oder Print.

Mit weniger Aufwand mehr erreichen Anders als es der Begriff Integrierte Kommunikation zunächst suggeriert, können Unternehmen hier mit weniger Aufwand mehr erreichen. Die Einheitlichkeit und der stringente Auftritt führen dazu, dass die Ziel-gruppen viel schneller mit Ihrer Marke vertraut werden und sich dauerhaft an sie erinnern. Integrierte Kommu-nikation hat noch mehr Vorteile: Die Kosten für Kommu-nikation gehen auf Dauer zurück, Abteilungen lassen sich leichter koordinieren, Mitarbeiter sind motivierter und identifizieren sich stärker mit der Marke.

Kommunikationsziele sind messbar: Wie bekannt ist Ihr Unternehmen? Wie sehen Ihre Zielgruppen Ihr Unter-nehmen, finden sie es sympathisch oder spannend? Wie verhalten sie sich Ihnen gegenüber? Wer findet im Web Ihre Landingpage? Wie viele Leute kommen dort vorbei? Nur wenn Unternehmen ihre Kommunikationsziele messen, wissen sie, wo sie in der Kommunikation stehen.


intErnE MarkEnFührung

Warum sich interne Markenführung für Unternehmen bezahlt macht und wie sie richtig umgesetzt wird Ihre Kunden lieben Ihre Marke. Ihre Mitarbeiter auch? Unternehmen investieren in der Regel großen budge-tären und personellen Aufwand in die Außenwirkung ihrer Marke. Mitunter verlieren sie dabei ihre eigenen Mitarbeiter aus den Augen. Doch die volle Kraft entfaltet eine Marke nur, wenn sie auch innerhalb des Unterneh-mens von Führungskräften und den Mitarbeitern gelebt wird. Gerade im Dienstleistungs- und B2B-Bereich zahlt sich eine erfolgreiche interne Markenführung aus. Hier hängt die Umsetzung der Markenidentität eng mit den Mitarbeitern zusammen: Sie stehen in direktem Kunden-kontakt und tragen jederzeit zur Markenwahrnehmung der Kunden bei. Interne Markenbildung kann somit das externe Markenversprechen bestätigen, wenn Mitarbeiter die Bedürfnisse der Kunden markenkonform bedienen.

INtErNAl BrANDING (AUcH BEHAVIorAl BrANDING GENANNt) UMfASSt AllE MASSNAHMEN, DIE DAS ZIEl HABEN, …… Mitarbeiter in den Prozess der Markenbildung einzubeziehen,… Mitarbeiter über die eigene Marke zu informieren, … Mitarbeiter für die Marke zu begeistern, … Verhalten der Mitarbeiter im Sinne der Marke zu beeinflussen.

L( )ebe deine Marke


Interne Markenführung braucht Zeit und persönliche Kommunikation Dieses Potenzial gilt es zu nutzen und auch in die interne Markenbildung zu investieren. Die Umsetzung einer Marken-identität nach innen ist ein Lernprozess bei Mitarbeitern, der langfristige und kontinuierliche Maßnahmen erfordert. Mitar-beiter müssen die Identität ihrer Marke kennen und verstehen, um diese nach außen zu transportieren. Deshalb müssen markenspezifische Inhalte für Mitarbeiter operationalisiert und in konkrete Aktionen umgesetzt werden.

Persönliche Kommunikation ist dabei entscheidend. Vorgaben sollten deshalb im Gespräch durch den unmittelbaren Vor-gesetzten erfolgen, der wiederum Vorschläge der Mitarbeiter zur Umsetzung der Markenidentität entgegennimmt. Zusätz-lich unterstützen massenmediale interne Kommunikation, Mitarbeiter-Veranstaltungen und Brand Books das Verstehen der Markenidentität und die Bindung an die Marke.

Je mehr commitment, desto mehr UmsatzWichtigstes Ziel aller Internal-Branding-Maßnahmen ist, langfristig das Commitment der Mitarbeiter zu stärken. Unternehmen profitieren vielfach davon. Fühlt sich ein Mit-arbeiter mit seinem Unternehmen verbunden, verzeichnet er einen signifikant höheren Umsatz und Erlös als ein Mitarbeiter mit geringer Identifikation – so Studien. Ein hohes Commit-ment geht einher mit markenbezogenem Handeln und einer höheren Leistungs- und Weiterempfehlungsbereitschaft und geringeren Fehlzeiten. Allein der Schaden, der auf Fehl-zeiten zurückzuführen ist, wird für Deutschland auf bis zu 125,7 Milliarden Euro geschätzt. Internal Branding hat folglich ein enormes Potenzial, um zur Erfüllung ökonomischer Unter-nehmensziele beizutragen.

SO KANN’S GEHEN: BEISPIELE ZUR UMSETZUNG INTERNER MARKENFüHRUNG

o BMW hat zur Verankerung der Markeninhalte bei den Mitarbeitern eine Markenakademie ins Leben gerufen. o Adidas lädt regelmäßig zu Brands Days ein, um Mitarbeiter über die Marke und deren Auswirkung auf alltägliche Arbeit zu informieren.o BASF ermutigt Markenbotschafter dazu, marken- bezogenes Storytelling zu betreiben: Im Intranet schildern sie Erlebnisse mit der Marke. o ThyssenKrupp nutzt externe Kommunikation, um das Commitment der Mitarbeiter mit der Marke zu erhöhen: In Werbespots und Printanzeigen berichten Kinder von Mitarbeitern stolz darüber, welche Beiträge ihre Eltern für das Unternehmen leisten und was die Kunden davon haben.

… 87 Prozent aller Mitarbeiter in Deutsch-

land kein oder geringes commitment mit

ihrem Unternehmen haben.

… jeder Zweite sich für seinen

Arbeitgeber schämt.

… jeder fünfte innerlich bereits

gekündigt hat.

… zwei Drittel nur Dienst

nach Vorschrift

machen.

Aktuelle

Untersuchungen

zeigen, dass…

INNErlIcH

GEKüNDIGt

– fAKtEN ZU

VErSäUMtEr

INtErNEr

MArKEN-

füHrUNG


DonnerWetter sprach mit Professor Christoph Burmann, Inhaber des Lehr-stuhls für innovatives Markenmanage-ment (LiM®) an der Exzellenz-Universität Bremen, über den Nutzen von Marken

DonnerWetter: Wofür brauchen wir B2c-Marken? Burmann: B2C-Marken geben uns Orientierung. Anhand der Marke treffen wir eine mitunter unbewusste und oft emotio-nale Entscheidung, welcher wir unser Vertrauen schenken und welcher wir nicht vertrauen. Die Orientierungsfunktion im Hin-blick auf das Vertrauen ist die wichtigste. Wenn wir vertrauen, kaufen wir, wo wir nicht vertrauen, halten wir uns zurück.

Wovon hängt es ab, ob wir Vertrauen haben oder nicht? Burmann: Die Authentizität ist der wichtigste Treiber von Vertrauen. Das bedeutet, Marken sollten sich immer ent-sprechend ihres internen Selbstbildes (Identität) verhalten und dann tun, was sie versprechen. Zusätzlich ist die Herkunft einer Marke wichtig für die Authentizität und damit das Vertrauen. Hiermit ist nicht unbedingt die tatsächliche Herkunft gemeint, sondern vielmehr diejenige, die der Hersteller oder Anbieter kommuniziert. Dies lässt sich an der Marke Adidas zeigen. Für die Käufer in Deutschland ist ganz klar, dies ist eine deutsche Qualitäts-Marke. In Asien dagegen halten die Käufer Adidas für eine asiatische Marke. Warum? Weil die deutschen Kunden auf die Qualität der schicken, aber auch funktionalen Sportklei-dung vertrauen. Die Kunden in Asien verlassen sich darauf, dass Adidas trendige Lifestyle-Kleidung herstellt. Darum positioniert sich Adidas in Deutschland und Europa stärker als deutscher Hersteller und in Asien als heimischer Hersteller von Lifestyle-Kleidung. Lebensmittelmarken sind ein anderes Beispiel. Welchen wir vertrauen, hängt davon ab, worauf wir Wert legen und wie sich Marken tatsächlich verhalten. Wer Bio bevorzugt, für den mag es entscheidend sein, Lebensmittel aus der Heimatregion zu kaufen. Wenn eine Marke dann ihre regionale Verwurzelung nicht nur in Anzeigen verkündet, sondern tagtäglich vorlebt, schenkt man ihr Vertrauen.

Was heißt das für die Marken-Kommunikation? Burmann: Entscheidend ist immer das, wovon wir überzeugt sind, also beispielsweise die wahrgenommene Herkunft der Produkte, nicht die tatsächliche. So profitiert beispielsweise Apple davon, dass das Unternehmen als amerikanischer Hersteller gilt. Tatsächlich befindet sich nur der Unternehmens-sitz in den USA, aber hier wird kein einziges iPhone gefertigt. Das funktioniert, weil die Konsumenten Apple vertrauen und automatisch annehmen, dass auch an den Produktionsstand-orten oder in den damit beauftragten Unternehmen weltweit verantwortlich gehandelt wird. Im Bereich B2B wäre hier das Unternehmen Bosch zu nennen. Bei seinen Kunden gilt Bosch als verantwortungsvoller Hersteller von deutscher Qualitäts-ware, egal, wo diese gefertigt wird oder wo die Komponenten herkommen.

B2c-Marken setzen auf Erlebniswelten und ein bestimmtes lebensgefühl. Welchen Nutzen hat das? Burmann: Marken sollen etwas symbolisieren, womit wir uns identifizieren können. So stehen beispielsweise Coca Cola oder McDonalds für ein bestimmtes Lebensgefühl, dem freiheit-lichen „American Way of Life“. Sehr geschickt umgesetzt ist das auch in der bereits in den Medien kritisierten 2012er-Marlboro-Kampagne „Maybe“ des Zigarettenherstellers Philip Morris. Maybe steht für „zögerlich“, „schwankend“. „Don`t be a maybe“, also etwa „sei nicht zögerlich“ ist auf den Plakaten zu lesen, daneben zeigt ein Pfeil auf eine Marlboro-Packung. Womit suggeriert wird: Wer diese Zigarette raucht, ist ganz bestimmt kein Maybe, sondern jemand, der für etwas steht und sein eigener Chef ist.

ExpErtEn-intErviEW


Wie nützlich sind B2B-Marken? Burmann: Die Orientierungsfunktion ist hier genauso wichtig. Auch bei B2B-Marken ist es für Kunden entscheidend, ob sie einer Marke vertrauen oder nicht. Authentizität und Her-kunft spielen auch hier eine wichtige Rolle. So verbinden im Maschinenbau viele B2B-Entscheider mit dem Land Baden-Württemberg Vertrauenerweckendes, wie etwa Zuverlässigkeit, Qualität oder Verantwortung, unabhängig davon, ob tatsäch-lich in Baden-Württemberg hergestellt wird. Solange wir nicht enttäuscht werden, interessiert uns das auch gar nicht. Wir nehmen an, dass die verantwortungsvolle Haltung weltweit gelebt wird. Im B2B-Bereich ist die symbolische Funktion nicht ganz so wichtig.

Welchen Stellenwert hat das thema Marke heute im B2B-Segment? Burmann: Im B2B-Bereich sind viele noch immer überzeugt, Kaufentscheidungen seien ausschließlich rational und be-ruhten nur auf Fakten. Aber wer seine Marke vernachlässigt, verschenkt hier viele Chancen. Kunden mangelt es dann an der nötigen Orientierung und Nicht-Kunden lassen sich schwerer überzeugen, wenn sie nicht wissen, woran sie sich orientieren sollten.

orientierungs- und Symbolfunktion einer Marke: Welche rolle spielen hierbei die Emotionen? Burmann: Emotionen sind entscheidend. Denn sie ermöglichen uns schnelle und effiziente Entscheidungen und Unterschei-dungen. Das lässt sich gut am Beispiel der Angst zeigen, die uns bei Gefahr einen Fluchtimpuls vorgibt: „Beweg dich weg von hier!“ Würden wir rein rational entscheiden, bräuchten wir viel zu lange. Und wenn wir uns vor einem Kauf viel Zeit nehmen und rational Fakten abwägen, tun wir dies meist, um unsere bereits gefällte emotionale Kaufentscheidung zu rechtfertigen.

DonnerWetter: Herr Professor Burmann, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

CHRISTOPH BURMANN Professor Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Exzel-lenz-Universität Bremen. Der Lehrstuhl wurde 2002 von sechs Unternehmen für die Dauer von zunächst vier Jahren gestiftet. Ziel war es, einen Lehrstuhl mit einem klaren Lehr- und Forschungs-schwerpunkt „Markenmanagement“zu schaffen. Am 1. Oktober 2005 ist der Stiftungslehrstuhl in einen regulären, unbefristeten Lehrstuhl der Universität Bremen überführt worden.


MadE By

Wie bei der Heidelberger Druckmaschinen AG die Unternehmens- und Produktmarken zusammenwirken

Ziele entsprechen einander Aktuell hat Heidelberger Druckmaschinen neben der Dach-marke in Deutschland und der EU 170 sowie in den USA 89 eingetragene Produktmarken. Mit ihren Bogenoffset-Druck-maschinen ist das Unternehmen einer der international führenden Lösungsanbieter für die Printmedien-Industrie. „Die Ziele der Unternehmensmarke, der Produkte sowie der Dienstleistungen entsprechen einander“, betont Nuneva. Aus der Dachmarkenstrategie resultiert eine Marken- architektur, die für Kunden und Unternehmen Vorteile bringt: Äußerlich sichtbare Zeichen dafür sind das Heidelberg-Logo

als universeller Bezugspunkt für jeden, der mit der Marke und dem Unternehmen in Kontakt tritt. Dies umfasst das Image als Lösungsanbieter, der „alles aus einer Hand“ bietet und komplexe Sachverhalte. Beispiele der Markenpflege sind: der Messeauftritt zur Leitmesse drupa, lokale Kunden-Events, Showroom und Print Media Center, Kundenbindungsprogramme.

Die einzelnen Produktmarken sollen die Unternehmensmarke unterstützen. Bei den Produktmarken spielen das tag- tägliche Produkterlebnis und dessen Leistung eine entscheidende Rolle, die jedoch immer mit Heidelberg als Unter- nehmensmarke in Verbindung stehen. Die technischen Services zielen auf absolut stabile Produktion sowie die größt- mögliche Verfügbarkeit des Maschinenparks ab und umfassen viele Prozesse rund um Betrieb und Management. Für den Markenaufbau sind in den Service-Bereichen die Erfahrungen mit den Menschen von großer Bedeutung.

Ein Vorteil des Markennamens Heidelberg sei, dass er auf den Unternehmenssitz hinweise. Dies bringe positive Assoziati-onen mit sich, die in geringen Teilen auf die Marke übertragbar seien. Vor allem gehe der Markenname Heidelberg jedoch einher mit dem Aspekt „Made in Germany“ und das habe einen stärkeren Effekt auf die Marke, ergänzt Adriana Nuneva. Somit ist „Heidelberg“ in der Außenwahrnehmung ein deutsches Technologieunternehmen mit langer Tradition, das mehr als 80 Prozent seines Umsatzes im Ausland erzielt. Etwa 85 Prozent des Vertriebs sind unternehmenseigene Vertriebsgesellschaften.

Erfahrungen tragen zum Markenaufbau bei

Herkunft im Markennamen

Der firmenname lautet „Heidelberger Druckmaschinen AG“ und „Heidelberg“ heißt die Unternehmensmarke. Diese steht im Zentrum der Dachmarken-Strategie, die das B2B-Unterneh-men seit 1999 fährt. Adriana Nuneva, leiterin Global Marke-ting & communications erklärt: „Unter unserer Dachmarke Heidelberg sind sämtliche Produkte und leistungen gebündelt – sämtliche Aktivitäten unseres Unternehmens werden un-mittelbar mit der Marke Heidelberg verknüpft.“ Die Strategie geht auf: Innerhalb der Branche hat die Marke Heidelberg mit über 90 Prozent einen sehr hohen Bekanntheitsgrad.

CasE study


Das Kerngeschäft von Heidelberg ist die vollständige Prozess- und Wertschöpfungskette der Format-klassen von A3- bis zum A1-(über)Format (35x50 bis 70x100 Zentimeter) im Bereich Bogenoffsetdruck (Sheetfed). Dies umfasst neben Druckmaschinen die Geräte zur Druckplattenherstellung, Druckweiterver-arbeitung und Softwarekomponenten zur Integration aller Prozesse in einer Druckerei. Hinzu kommen die technischen Services, das Schulungsangebot der Print Media Academy in Heidelberg, Ersatzteilversorgung, Verbrauchsmaterialien und der Vertrieb von Gebrauchtmaschinen. Zusätzlich bietet das Unter-nehmen seinen Kunden Finanzierungskonzepte. Mit Entwicklungs- und Produktionsstandorten in fünf Ländern sowie rund 250 Vertriebsnieder- lassungen betreut das Unternehmen seine weltweit über 200.000 Kunden.

Führend in der printmedien-industrie

Nur scheinbar rationalDie Kunden sind Anwender in der Printmedien- und Druckin-dustrie – welche Rolle spielen Emotionen bei den Kaufentschei-dungen? „Eine weit höhere als man das von einer scheinbar rational dominierten Entscheidungsfindung im Investitions- gütermarkt vermuten würde“, sagt Adriana Nuneva. Die emo-tional orientierten Aspekte der Kaufentscheidung wie Lang- fristigkeit der Partnerschaft, Verlässlichkeit und Vertrauen spie-len eine bedeutende Rolle, betont Nuneva und ergänzt: „Wir begegnen sehr leidenschaftlichen Kunden, die sich für unsere Produkte und unsere Marke begeistern. Diese Begeisterung für die Leistungsfähigkeit, die Findigkeit der Ingenieure und für Menschen, die sich täglich für qualitativ hochwertige Print-medien einsetzen, teilen wir mit ihnen. Kaufentscheidungen werden lange vorbereitet. Ist die Investition dann getätigt, sind Kunden häufig sehr stolz. Ein sehr emotionaler Moment ist die übernahme der Maschine nach erfolgreicher Installation.“


Was zu sehen ist Optisch sollte sich die Marke auf den Nutzen und den Effekt konzentrieren: wohlige Wärme aus der Natur. Dieser Kern-Aussage ordnet sich alles unter. Angefangen vom Namen, über das Logo und die Bilderwelt richtet sich die komplette Gestaltung danach aus. Der Name: „wohl & warm“ stellt deutlich den Nutzen dar. Das Logo unter-streicht diese Aussage ebenso wie die gewählte Schrift-art. Die Bilderwelt zeigt entspannte Menschen, zuhause oder im Beruf, die das Leben sichtlich genießen.

wohl & warm Zimmer – wie aus Pellets Möbel werden Die Dokumentation

Jetzt

anschauen!

„wohl & warm“ ist eine starke Marke für ein scheinbar unscheinbares Produkt

CasE study

Die Kern-Aussage war zwar klar – wohlige Wärme durch den natürlichsten Brennstoff: Holz. Aber dann gab es doch noch eine Reihe von Fragen, bevor die Marke entwickelt werden konnte: Wie separiere ich meine Marke in einem preisgetriebenen Wett-bewerb mit fast identischen Aussagen und ähnlichen Farb- und Bilderwelten (rot, gelb, schwarz – Feuer) von allen anderen? Wie schaffe ich es, die Preisdiskussion zu umgehen? Und wie spreche ich die Entscheider im Haushalt oder Unternehmen an? Mit diesen Fragen kam die Firma EC Bioenergie vor Geburt der neuen Pellet-Marke auf die Donner & Doria Werbeagentur zu.

Entspannt iM hiEr und JEtzt


anzeige legendary Films

Was nicht zu sehen istFast wichtiger, als das was gezeigt wird, ist das, was nicht zu sehen ist. Die Marke „wohl & warm“ verzichtet gänzlich auf die markttypischen Elemente. So finden sich weder der Begriff „Pellet“ als Bestandteil im Namen, noch die bekannten Pellets als Bildelemente in der Kerngestaltung – sie dienen rein als Informations- und Gestaltungselemente. Auch auf brennendes Feuer und technische Geräte wird in der Grundgestaltung verzichtet. Ungewöhnlich an der „wohl & warm“-Gestal-tung ist auch die Zielgruppe Frau. Der Grund: Studien haben gezeigt, dass der Mann häufig entscheidet mit Pellets zu heizen, die Frau sucht dann die Pellets aus.

Zusatznutzen unterstützt den MarkenkernEin weiteres wichtiges Element von „wohl & warm“ sind die Servicefeatures, die den Kunden klare Mehrwerte bieten. Services wie automatische Lieferungen, Teilzah-lungen nach Verbrauch, Schornsteinfeger- und Installa-teurservices runden das Rund-um-Wohlfühlpaket ab.

Die reaktionDie neue Marke wird in der Branche zur Kenntnis genommen. Inzwischen hat der größte deutsche Pellethersteller „german Pellets“ seinen Pellet-Bereich nun umbenannt in „german Pellets Wärme“.

Da Pellets im Vergleich zu anderen Energie-trägern noch ein recht junger Brennstoff sind, ist der Anteil am Wärmemarkt bislang relativ gering. Doch die Branche unterliegt einem ste-tigen Wachstum: Etwa 140.000 Anlagen waren 2010 deutschlandweit in Betrieb. Bis zum Jahr 2020 kann die Millionengrenze in Deutschland geknackt werden, denn die Kapazitäten auf Produktionsseite sind vorhanden.

WaChsEndEr Markt


MarkEn sind

BErEChEnBar

Marken werden heute aus zwei Gründen wirtschaftlich bewer-tet. Zum einen kann eine Markenbewertung als Controlling-Instrument genutzt werden. Dabei wird geprüft, ob Investi-tionen in die Marke zum gewünschten Ergebnis geführt haben. Zum anderen wird der Wert bei Unternehmenstransaktionen ermittelt. Dies geschieht vor allem in der Konsumgüterin- dustrie, wo der Markenwert – basierend auf der Akzeptanz am entsprechenden Markt – in Form von Umsätzen und Marktan-teilen gemessen wird.

Qualitative und quantitative Verfahren Für die wirtschaftliche Bewertung von Marken existiert eine Vielzahl von Verfahren, die sich grob in die zwei Kategorien „quantitativ“ und „qualitativ“ einordnen lassen. Beispiele für qualitative Methoden sind Stärken-Schwächen-Profile oder Konsumenteneinschätzungen. In der Regel werden diese Verfahren von Unternehmensberatungen, Marketingagenturen oder Marktforschungsunternehmen angewandt.

Den Gegenpart bilden rein quantitative Verfahren – schluss- endlich wird hier der Wert einer Marke in einer Zahl ausge-drückt. Denkweisen und Vorgehensweisen dieser quantitativen Verfahren sind ähnlich wie bei Bewertungen von Unternehmen. Angewandt werden sie beispielsweise beim Verkauf einer Marke, um den Markenwert in Euro zu bestimmen.

Vor- UND NAcHtEIlE VoN MEtHoDEN

WIrtScHAftlIcHEr

MArKEN-BEWErtUNG

MarkEnWErt


Investitionen in die Bekanntheit der Marke Eine häufig verwendete Form des qualitativen Ansatzes geht der Frage nach, welche Investitionen notwendig wären, um den aktuellen Bekanntheitsgrad einer jeweiligen Marke zu errei-chen. Relevant sind dabei die bisherigen Werbe-Investitionen. Bei dieser Methode bleibt allerdings unklar, welchen Einfluss vorausgegangene Werbeausgaben tatsächlich auf den Marken-wert hatten und ob diese den Markenwert exakt widerspiegeln.

ähnliche Marken sind gleich viel wert Ein ebenfalls gängiger Ansatz zur quantitativen Bewertung einer Marke geht davon aus, dass im Hinblick auf Branche und Preissegment ähnliche Marken auch einen ähnlichen Wert aufweisen. Für diesen Vergleich lassen sich beispielsweise ver-gangene Besitzerwechsel von Markenrechten als Wertindikator heranziehen. Allerdings gibt es hier häufig nicht genügend passende Vergleichstransaktionen und Marktdaten. Für diese Methode spricht, dass sie einfach umzusetzen ist und schnell zu einem Ergebnis führt.

Helmut H. A. BeckAls Wirtschaftsprüfer und Analyst bei Bruno Fraas & Partner betreut und berät Helmut

H. A. Beck mittelständische und börsennotierte Unternehmen. Zu seinen Schwerpunkten

zählen Transaktionsberatungen (M&A) sowie Unternehmensbewertungen.

Darüber hinaus prüft Beck Jahres- und Konzernabschlüsse sowohl nach HGB als

auch nach IFRS und US-GAAP.

Zukunfts-Potenzial der Marke ermitteln Qualitative und quantitative Bewertungsverfahren haben beide den Nachteil, dass sie über das zukünftige Potenzial der Marke kaum etwas aussagen. Daher haben sich in der Bewer-tungspraxis die ertragsorientierten Methoden durchgesetzt. Besonders beim Kauf oder Verkauf ist dieser Ansatz nützlich, da er das Ertragspotenzial der Marke deutlich macht. Hierzu werden die zukünftigen Mehrerlöse, die eine Marke gegenüber Vergleichsprodukten und -dienstleistungen generiert, auf den Bewertungsstichtag abgezinst. So wird der Wert der Marke als Barwert aller zukünftigen übereinnahmen gegenüber den Wettbewerbern ausgedrückt.

Durchgesetzt hat sich dieses an der Zukunft orientierte Verfahren auch im Controlling. Durch regelmäßige Bewer-tungen einer Marke auf Basis ertragsorientierter Verfahren können Investitionen in die Marke besser beurteilt werden. Ermittelt wird, ob die durchgeführten Maßnahmen den Markenwert gesteigert haben oder nicht.


ranking

prägEndE WErtE hiddEn ChaMpions: diE MarkEn MaChEn siE ErFolgrEiCh

Im B2B-Sektor hat die Marke entschei-denden Einfluss auf den Unternehmens-erfolg. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Beratungsunternehmens Biesalski & Company und der Wirtschafts-woche. Befragt wurden insgesamt 240 mittelständische deutsche Unternehmen, die in ihrem Bereich Weltmarktführer sind und als „Hidden Champions“ gelten.

Das Ergebnis: Je mehr der Wettbewerbsdruck zunimmt, desto mehr wird die Marke zum ein-zigen Ort, wo das Unternehmen seine differen-zierenden Wettbewerbsvorteile bündeln und sichtbar machen kann. Dies sind in der Regel übergreifende Kompetenzen, beispielsweise System- und Problemlösekompetenz, Service- und Beratungsleistungen sowie ein hohes persönliches Involvement. Hingegen werden technologische Kompetenz, Innovationskraft oder globale Präsenz von den Zielgruppen als gegeben vorausgesetzt.

Hidden Champions haben noch etwas gemein-sam: Ihr Markenkern ist stark durch die Werte des Gründers oder Unternehmers geprägt, der oft persönlich besonders involviert ist und sich um den Austausch mit Geschäftspartnern küm-mert. „Markenbotschaften der Hidden Champi-ons sind keine Versprechen – es sind Garantien“, heißt es in der Studie.

ebm-papst

Herrenknecht

Lürssen

Rudolf Wild

KAESER

Schuler

Putzmeister

Duravit

Karl Storz

Otto Bock

Grimme

BPW Bergische Achsen

PERI

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WILO

ABEKING & RASMUSSEN

Lapp Holding

DORMA Holding

Renolit

KWS Saat


Quelle: Wirtschaftswoche, 2011

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44,2

rEChtssChutz


Marken sind somit durch das Markengesetz geschützt. Sie können für ein einzelnes Produkt stehen, für ein ganzes

Produktsortiment oder für ein Unternehmen. Grund-sätzlich kann jedes Unternehmen und jede Privat-person für beliebige Waren und Dienstleistungen eine Marke anmelden. Auch Internet-Domains lassen sich grundsätzlich als Marke anmelden.

Europaweit gültige Gemeinschaftsmarken Im Register des Deutschen Patent- und Markenamts sind derzeit rund 780.000 Marken eingetragen. In

Deutschland geht die Zahl der Anmeldungen seit einiger Zeit leicht zurück, sagt Ursula Paschek

vom Patent- und Markenamt. Der Trend geht in Richtung Europa: Immer mehr Marken

werden als europaweit gültige Gemein-schaftsmarken beim Harmonisierungs-amt für den Binnenmarkt (HABM) in Spanien angemeldet. Bis dato sind beim

HABM mehr als eine Million Marken im Namen hunderttausender Unternehmen weltweit eingetragen. Marken sind unbegrenzt

haltbar und alle 10 Jahre verlängerbar.

kEinE plagiatE!

Marken gehören rechtlich zum Bereich des gewerblichen rechtsschutzes. Diese Schutzrechte helfen dabei, gegen Plagiate und Imitationen der eigenen Ideen und Erfindungen vorzugehen.


Bei der Markenbildung sollten Anpreisungen, Werbeaussagen allgemeiner Art, sittlich-anstößige Bezeichnungen oder täuschende Begriffe vermieden werden.

Vor der Anmeldung Ihre Marke müssen Sie selbst recherchieren, ob eine andere Marke nicht schon in ähnlicher oder identischer Form existiert. Geeignete Datenbanken sind: DPMAregister für deutsche Marken, CTM-Online für Gemein-schaftsmarken, ROMARIN für internationale Marken. Mehr Informationen beim Deutschen Patent- und Markenamt.

Anmelden können Sie schriftlich in einem speziellen Formular oder elektronisch. Hierfür benötigen Sie allerdings eine qualifizierte elektronische Signatur.

Für die Anmeldung muss präzise aufgelistet werden, für welche Waren und Dienstleistungen diese Marke geschützt werden soll. Sinnvoll ist es hier, die so genannte „Nizza-Klassifikation“ zu verwenden, die alle standardisierten und zulässigen Begriffe enthält. Sie umfasst 45 Klassen mit allen Produkten und Dienstleistungen. Für Bilder und Bildbe-standteile gibt es die „Wiener Klassifikation“.

Nach dem Einreichen der Anmeldung und Zahlung der Gebühren prüft das Deutsche Patent- und Markenamt Ihre Markenanmeldung formell und materiell. Wenn keine Mängel vorhanden sind, wird die Marke in das Markenregister eingetragen. Sind aus Sicht der Behörde Mängel vorhanden, erhalten Sie einen Beanstandungsbescheid.

Machen Sie sich Ihre Marke zu Eigen!

Das deutsche Markengesetz § 3 Abs. 1 definiert den Begriff Marke folgendermaßen: „Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimen-sionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von derjenigen anderer zu unterscheiden.“

Die Marke aus juristischer Sicht

Auch Design lässt sich schützen Ein Geschmacksmuster ist das gewerbliche Schutzrecht für das Design. Farb- und Formgebung von Produkten werden geschützt. Auch hier steht eine Recherche am Anfang, am besten in der Datenbank DPMAregister des Deutschen Patent- und Markenamts. Sie erhalten damit das ausschließliche Recht, das Design zu benutzen. Es gibt auch das nicht eingetragene Geschmacksmuster. Dieses schützt Ihr Design drei Jahre lang, ohne dass Sie es anmelden müssen. Sie bekommen damit das Recht, Nachahmungen zu verbieten. Hierzu reicht es aus, das Design auszustellen und es anzubieten, etwa in einer Presse-veröffentlichung.

technische Erfindungen Ein Gebrauchsmuster ist ein ungeprüftes Schutzrecht für tech-nische Erfindungen, sozusagen der „kleine Bruder des Patents“. Mit der Eintragung tritt sofort das Schutzrecht in Kraft und nur Sie sind befugt, Ihre Erfindung zu nutzen, diese herzustellen und in Verkehr zu bringen. Allerdings muss hier vorher beson-ders sorgfältig geprüft werden, ob eine Erfindung wirklich neu ist, welches der erfinderische Schritt ist und wie die Erfindung gewerblich genutzt werden kann. Lebensdauer: maximal 10 Jahre. Anders ist es beim Patent: Hier prüft die Behörde, ob eine Erfindung schutzfähig ist. Diese Verfahren können mehrere Jahre dauern.


Captain Brand, übernehmen Sie!

Wünschen wir uns nicht alle einen Superhelden, der uns auf unseren Wegen beschützt und leitet? Der uns sagt, wie wir uns verhalten und herausputzen sollen? Ja? Ich muss Sie enttäuschen, den einen Superhelden gibt es nicht. Viel mehr sind es unsere Freunde, die uns sagen, was sie gut an uns finden. Und was nicht. Worauf ich hinaus will? Bei der Marken-führung ist es ganz genau so. Sie ist ebenso facettenreich wie mit Fettnäpfchen gesät.

Mit Freunden gehen wir behutsam um, wir verpassen ihnen keinen totalen Typwechsel, nur weil wir es gerade gut fänden, wenn sie statt dunklen Haaren mal rote hätten. Bei Marken verhält es sich ganz anders. Da wird relauncht, rebranded und geändert auf Teufel komm raus. Aber gerade bei der Markenführung kommt es auf behutsame Weiterentwicklung an. Denn auch der Typwechsel bei unserem besten Freund, der eine schwere Trennung hinter sich hat, hat so, sagen wir mal, seine Tücken. Er ist immer noch der Selbe, auch wenn die Schale eine andere ist. Und diese Schale ist, seien wir ehrlich, nicht echt – einfach nicht er. Aber eine Marke soll solche Wandel einfach immer mitmachen? Genug der Vergleiche. Wich-tig ist eine ehrliche, werteorientierte und vor allem authentische Marke. Eine, auf die man sich verlassen kann.

Die Frage, die sich stellt, ist nicht nur die nach dem Wie, sondern auch nach dem Wo. Wie und wo kommuniziert Ihre Marke? Und haben Sie alle Kanäle in Ihrer Kommunikation berücksichtigt? Markenkommunikation passiert auf mehreren Ebenen. Ein Beispiel: Ihre Mitarbeiter. Sie sind oft die stärksten Kommunikateure Ihrer Marke, daher sollten sie auch genau wissen, auf welchen Werten Ihre Marke basiert. Markenkommunikation passiert in verschiedenen Richtungen. Nach innen und nach außen. über das „nach Außen“ haben Sie in dieser DonnerWetter hoffentlich viel Interessantes lesen können. über das „nach Innen“ erfahren Sie mehr in der nächsten Ausgabe. Das Thema: Employer Branding – das fängt nämlich innen an.

Ich hoffe, Sie hatten Freude mit der Lektüre und ich würde mich sehr über einen regen Aus-tausch zum Thema Markenführung freuen. Rufen Sie mich einfach an, ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung!

Ihr Dirk Breunich


A G E N T U R G R U P P E

Herausgeber und VerlegerDonner & Doria® AgenturgruppeDonner & Doria ® Werbeagentur GmbHChristian StrunzHafenstraße 86, 68159 MannheimFon 06 21 | 30 97 88 - 00Fax 06 21 | 30 97 88 - 20

Donner & Doria ® Public Relations GmbHPeter VerclasGaisbergstraße 16, 69115 HeidelbergFon 06221 | 58 78 7 - 35Fax 06221 | 58 78 7 - 39

RedaktionChristian Strunz, Peter Verclas

Mitwirkende in dieser AusgabeDesign: Tatjana BeutelText: Susanne Ackermann, Dirk Breunich, Irina Peter

Bildnachweisewww.donner-doria.de; www.shutterstock.com; www.thinkstockphotos.de

CopyrightDie vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekenn-zeichnet, bei: Donner & Doria ® Werbeagentur GmbHHafenstr. 86, 68159 MannheimJedwede unerlaubte Verwendung ist nicht gestattet. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung, übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen / digitalen Medien.

WettervorhersageDie nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im zweiten Quartal 2013.

vorsChau

iMprEssuM

Nur wenn Sie alle Kanäle nutzen,

die auch Ihre Zielgruppe nutzt ...

nur wenn Sie alle Daten nutzen,

die Ihnen Ihre Zielgruppe im Netz preisgibt ...

und wenn Sie Ihrer Zielgruppe das Gefühl eines

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In der Reihe DonnerWetter sind bisher die unten abgebildeten Titel erschienen. Interesse? Rufen Sie uns an oder registrieren Sie sich unter: www.facebook.com/DonnerDoria

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SOCIAL MEDIA MARKETINGEntscheidend für mein Unternehmen?

IM DIALOGChristoph Beuttler zum Thema „To blog or not to blog“

ENTWICKLUNGEN UND TRENDSLokalisierungsdienste, Self-Service-Advertising, ...

SOCIALMEDIA MARKETING

W E R B E A G E N T U R G M B H

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FAceliFtfacebook: vorher – nachher

WAs kommt 2012?6 Trends für den B2B Social Media Marken-Radar

sociAl mediA club mAnnheimSummer Session Review

nie WArb2b mArketing so sexy!

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Selektive Ansprache Auf gut Glück!

Ziel Gruppen MarketinG 2.0


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e-Mail MarketinGDas Comeback des E-Mail Newsletters

iM DialoGPeter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient

MeDia-MixFangemeinde statt Zielgruppe


Print 2.0Wer schreibt, der bleibt

augmenteD reality & co.Das steckt dahinter

schlagaBtauschRing frei für Digitalski vs. Printschko

Printmacht Druckim WeB

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ausgezeichnet mit

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DonnerWetter Q1 / 2013 - Markenführung

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