DonnerWetter Q3 / 2012 - Lead-Generierung

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ZAHLEN Lead-Generierung in Zahlen ERFOLGSFAKTOREN 10 Tipps für Ihren Erfolg TUTORIAL Design säen, so geht’s richtig LEAD- GENERIERUNG Ausgabe Q3 / 2012 www.donner-doria.de Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ® AGENTURGRUPPE

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Lead-Generierung Wichtig für Vertrieb und Marketing ist zu verstehen, dass der Kaufprozess sich grundlegend geändert hat. Kunden kaufen heute, wenn sie kaufen wollen. Der so genannte Zero Moment of Truth findet im Internet statt. Interessenten haben fast alle Kaufinformationen, bevor sie erstmals mit einem Anbieter in Kontakt treten. Deshalb lohnt es sich, den Kaufprozess über alle Stufen hinweg mit einem sauberen Prozess und guten Inhalten zu unterstützen.

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Zahlen Lead-Generierung in Zahlen

erfolgsfaktoren 10 Tipps für Ihren Erfolg

tutorial Design säen, so geht’s richtig

lead- generierung

Ausg

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Q3 /

2012

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A G E N T U R G R U P P E

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3 DonnerWetter Q3-12

inhalt

intro Woher kommt Lead-Generierung?

tippOnline im B2B

suchmaschinen bringen leadsLead-Generierung in ZahlenCase study Fingerspitzengefühl gefragt

kampagnen-Mechanik Schritt für Schritt zum qualifizierten Leaderfolgsfaktoren 10 Tipps für Ihren Erfolg tutorialDesign säen, so geht's richtig

datenschutzRechtliche Herausforderungen der Lead-Generierungein Wort zum schlussimpressum

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intro

Woher kommt Lead-Generierung

Direktmarketing gilt als effizient und kostengünstig. Ob es indessen einen Trend zum Direktmarketing gibt, bezweifelt der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft Volker Nickel. Vielmehr folgen die Werbeinvestitionen un-abhängig von Werbeträgern und Verbreitungsweg seit Jahren dem Verlauf der Konjunktur. Insgesamt ist die Verbreitung über Fernsehen, Tageszeitungen und die Post der teuerste Posten von allen Werbe-Investitionen.

Lead-Generierung heißt, Interessenten für Ihr Unternehmen zu gewin-nen und aus ihnen Kunden zu machen. Sie haben einen Lead generiert, wenn Interessenten Ihnen ihre Daten überlassen und zustimmen, von Ihnen Werbung und Informationen zu erhalten – per E-Mail, telefonisch oder auf dem Postweg. Dazu gehören auch der Aufbau und die Pflege von Kundendatenbanken.

Der Begriff stammt aus dem Direktmarketing, das wiederum im Ver-sandhandel entstanden ist. Erste Warenkataloge gab es bereits 1886. Nach Ende des Zweiten Weltkriegs wuchs diese Form des Handels sehr stark. Im Jahr 2011 erwirtschafteten Versandhändler (Online und Post) nach Angaben des Deutschen Bundesverbands für Versandhandel gut acht Prozent des Umsatzes des gesamten Einzelhandels.

Direktmarketing im Trend?

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Wie funktioniert Lead-Generierung?

Um ihre Zielgruppen direkt zu erreichen, sollten werbetrei-bende Unternehmen sich gründlich mit ihnen befassen und deren Sichtweise einnehmen. Es ist entscheidend, die Zielgrup-pen sehr sorgfältig zu segmentieren. Überlegen Sie sich, welche Unternehmen Bedarf an Ihren Produkten, Lösungen oder Dienstleistungen haben könnten. Versetzen Sie sich in deren Lage, mit welchen Herausforderungen sie zu kämpfen haben und an welcher Stelle Sie sie unterstützen können. Seien Sie in Ihren Marketing-Maßnahmen vor allem dort präsent, wo sich ihre Zielgruppe aufhält.

Gängige Segmentierungskriterien im B2B-Geschäft sind auf Unternehmensebene: Regionen, Branchen oder Firmengröße (beispielsweise Umsatz oder Mitarbeiterzahl). Auf Ansprech-partnerebene: Entscheider, Entscheidungsbeeinflusser oder Anwender.

Die Kunst der Marketing-Kommunikation besteht darin, die Segmente unterschiedlich zu betrachten und anzusprechen. So sind für den Entscheider Faktoren wie Effizienzverbesserungen oder Kosteneinsparungen interessant; während der Anwender in der Regel sein Hauptaugenmerk auf die funktionalen Vor-teile Ihrer Produkte richtet.

Kommen Sie Ihren Interessenten entgegen. Bevor Interessenten zu zufriedenen Kunden werden, müssen diese Sie erst einmal kennen lernen. Sie wiederum benötigen die Daten der Interes-

senten, um mit ihnen in Kontakt zu kommen. Bestenfalls haben Sie bereits eine zentrale Datenbank, in der sämt-liche aus dem Marketing und dem Vertrieb gesammelten Informationen gespeichert und gepflegt werden. Ergän-zend dazu ist es nichts Ehrenrühriges, Adressen bei einem seriösen Anbieter zu kaufen. Prüfen Sie dabei intensiv das Alter, die Vollständigkeit und auch die Herkunft der Adres-sen. Wenn Sie sehr viele Adressen benötigen, führt am Kauf der Adressen nichts vorbei, nicht nur im B2C-Bereich: Allein in Deutschland gibt es rund 3,17 Millionen Unternehmen, davon 10,5 Prozent, die mehr als 1 Million Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaften.

Vor Ort erreichen Sie Ihre Interessenten per Post. Geeignet sind Kundenmagazine, Flyer, Kataloge oder Broschüren mit Angeboten aus Katalogen. Der Postweg ist teurer, aber Ihre Zielgruppen bekommen etwas in die Hand und müssen nicht selbst durchs Web irren. Ein weiterer Vorteil eines Mailings: Ich transportiere damit stets das CD/CI meines Un-ternehmens und erreiche damit zusätzlich einen Branding-effekt. Überdies ist im B2B-Geschäft zu berücksichtigen, dass manche Entscheider nicht permanent online sind.

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Online können Sie Interessenten durchs Web steuern, auf Ihre Homepage oder eine so genannte Landing-Page einer Lead-Werbekampagne. Dabei hilft Suchmaschinenmarketing, weiterhin lassen sich Werbebanner oder Textlinks an vielen Stellen platzieren – auf Ihrer Homepage, in E-Mails, in Social Networks. Im B2B-Bereich bieten sich für die Lead-Generierung besonders Portale von Fachverlagen an, auf denen Sie beispielsweise über Werbebanner zu Messen oder Veranstaltungen einladen oder Whitepaper anbieten können. Wenn Unternehmen bereits über einen Interessentenpool verfügen und die Genehmigung zur E-Mail-Versendung vorliegt, dann sind ebenso Newsletter ein probates Mittel zur Lead-Generierung. Versäumen Sie es nicht, ausreichend Responsemöglichkeiten einzubauen und auf Messen/Veranstaltungen hinzuweisen – idealerweise mit direkter Verlinkung auf ein Anmeldeformular.

Per Telefon. Im B2B-Geschäft sollte das klassische Telemarketing zur Lead-Generierung und -Pflege zum Standard gehören. Telemarketing ermöglicht, eine persönliche Beziehung mit dem Interessenten aufzubauen; Bedarfe sind schnell erkennbar. Die Grundlagen für ein professionelles Telemarketing bilden:

ngeschulte Telemitarbeiter, die gerne telefonieren,neine sauber gepflegte Datenbank, in der alle Gesprächsinformationen schnell eingetragen, schnell „gelesen“ und schnell weitergeleitet werden können,nein Wiedervorlagesystem, das transparent anzeigt, wer wann (ggf. von wem) angerufen werden muss, und nein Qualifizierungssystem zur Messung, Kategorisierung und Priorisierung der Gesprächsergebnisse.

Egal, auf welchem Weg Sie Ihre Interessenten erreichen: Bieten Sie vielfältige Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme oder weiterführende Informationen, zum Beispiel durch:nKontaktformular, Rückrufangebot und/oder Online-Chat auf Homepage (oder Landingpage)nFaxantwort, Telefon-Nummer und E-Mail-Adresse als Anmeldemöglichkeit zu einer Messe oder VeranstaltungnInfo-Mailadresse, kostenfreie Telefonnummer auf allen Broschüren und FlyernBestellmöglichkeit für ein kostenfreies Whitepaper oder eine Studie auf Ihrer Homepage

intro

Messen und Veranstaltungen sind nach wie vor beliebte Instrumente zur Lead-Generierung im B2B-Bereich. Der große Vorteil liegt im „face to face“ Kontakt mit dem Interessenten. Produkte und Lösungen lassen sich live zeigen. Allerdings sind Messeauf-tritte oder größere Kundenveranstaltungen in der Regel sehr aufwendig und kostenintensiv. Konzentrieren Sie sich deshalb besonders auf die Einladung, beispielsweise durch ein aufmerksamkeitsstarkes Print-Mailing oder E-Mailing (zweistufig, inklu-sive Reminder), durch prominente Umwerbung auf der Homepage, durch Hinweise in Newslettern und/oder durch Telemarke-ting. Lassen Sie keine Gelegenheit aus, für die Teilnahme zu trommeln.

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DonnerWetter: Was sind die wichtigsten Vorteile der Online-Lead-Generierung? Bärbl Christ: Gegenüber traditionellen Instrumenten ist Online-Marketing sehr gut messbar, ressourcenschonend und äußerst flexibel. Wenn beispielsweise be-stimmte Suchmaschinen-Keywords nicht den gewünschten Erfolg bringen, die „Cost per Clicks“ (oder per Lead) zu hoch sind, können Sie sie sofort herausnehmen und ersetzen. Dieses Prinzip „Messen, Justieren, Messen“ ist bei fast allen Online-Maßnahmen anwendbar. Nicht zu vergessen: Bestimmte Aufwände für die Werbemittelerstellung entfallen (wie etwa Druck und Logistik). Vergleichen Sie nur einmal die Kosten eines Printmai-lings mit denen eines E-Mailings oder die Kosten einer Print-Anzeigenkampagne mit Bannerwerbung im Web.

DonnerWetter: Per E-Mail-Marketing sind Interessenten individuell zu errei-chen. Worauf ist dabei zu achten? Bärbl Christ: Wichtig zu wissen ist, dass der Werbe- oder Massen-Informations-versand per E-Mail nur mit Erlaubnis des Empfängers erfolgen darf. Dabei ist das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren das einzige, das rechtlich wirklich sicher ist.

Es reicht daher nicht mehr, lediglich das „Ja, ich will Informationen per E-Mail“ einzuholen (etwa durch Ankreuzen eines Feldes auf einer Faxantwort). Vielmehr erhält der Interessent anschließend eine E-Mail mit einem „Bestätigungslink“. Erst wenn dieser geklickt wurde, darf die Adresse in den Verteiler aufgenommen werden.

Und was den Inhalt betrifft: Eine E-Mail ist kein klassischer Brief. Beachten Sie die Gesetze des „Bildschirmlesens“. Punkten Sie mit der Betreffzeile, sie ist ihr Türöff-ner; fassen Sie sich kurz, untermalen Sie Ihre Botschaften mit Bildern.

DonnerWetter: Ein abschließender Tipp?Bärbl Christ: Da hätte ich gleich drei: Tipp Nr. 1: Arbeiten Sie inhaltlich und technisch sauber! Fehler werden auch im Online-Marketing nicht verziehen. Oder wie reagieren Sie, wenn Ihnen folgendes passiert:nSie klicken einen weiterführenden Link und der führt ins Nirwana.nSie öffnen einen Newsletter, weil die Betreffzeile verheißungsvoll klang. Sie müssen sich durch gefühlte drei DIN- A4 Seiten lesen, um zur erwarteten

Information zu gelangen.nSie klicken auf eine Google-Anzeige, weil dort genau das steht, was Sie suchen. Die verlinkte Seite aber weicht von dem „Versprechen“ der Anzeige ab.nSie werden zu einer Web-Präsentation eingeladen, aber der Zugang funktioniert nicht. Tipp Nr. 2: Setzen Sie nicht nur auf Online. Das Informationsverhalten von B2B- Zielgruppen ist in der Regel äußerst unterschiedlich. Den größten Erfolg erzie-len Sie durch eine integrierte Kommuni-kation.Tipp Nr. 3: Springen Sie nicht auf jeden Online-Zug. Die Möglichkeiten für Werbung/Lead-Generierung im Web sind vielfältig, aber selten 100-prozen-tig passend. Wenn Sie unsicher sind: Prüfen Sie die Media-Angaben sorgfältig (beispielsweise wie groß ist der Verteiler/die Besucheranzahl? Wie groß ist meine Zielgruppe? Was kostet mich ungefähr ein Lead?) Lassen Sie sich Referenzkunden Ihrer Branche nennen, testen Sie erst einmal mit einer kleinen Auflage.

DonnerWetter: Vielen Dank, Frau Christ!

tipp

lead-generierung

online iM B2B

Vorteile undtippsdrei fragen an BärBl Christ

BärBL ChrisTBärbl Christ ist Leiterin Marketing und Kommunikation bei der ABB Automation GmbH. Zuvor war sie in leitenden Marketing-Positi-onen für unterschiedliche IT-Unternehmen tätig. Ihr Spezialgebiet ist das B-to-B Marketing für erklärungsbedürftige Investitionsgüter.

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lead-generierung in Zahlen

Über die Optimierung von Suchmaschinen werden online nach wie vor die meisten Leads generiert. Dies ist das Ergebnis der ersten Webmarketing123 State of Digital Marketing Studie, die sich über die Bereiche Search Engine Optimization (SEO), Pay-Per-Click (PPC) und Social Media Marketing erstreckt. Befragt wurden 500 Mar-keting-Profis, davon zwei Drittel B2B- und ein Drittel B2C-Spezialisten, in den USA befragt. SEO hat mit Abstand den größten Einfluss auf Lead-Generierung. Auf Platz zwei und drei folgen Pay-per-Click und Social Media Marketing. Außerdem sind Lead-Generierung und Vertrieb die wichtigsten Ziele des digitalen Marketings. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

Nicht überraschend ist, dass immer mehr Unternehmen PPC und SEO auslagern. Wenn Experten von Social Media sprechen, meinen sie meist Facebook. Es ist mit Abstand das führende soziale Netzwerk. Weitere Informationen finden Sie unter: http://tinyurl.com/8ongr43

SuchmaSchinen bringen LeadS

46,4% der Teilnehmer sagen, dass die Generierung von Leads

das wichtigste Ziel sei.

39,9% der Teilnehmer sagen, dass Umsatz zu generieren das wichtigste Ziel sei.

SeO hat den größten Einfluss auf die Lead-Generierung, sowohl für B2B

als auch für B2C, gefolgt von undPPc Social media

b2b:b2c:

Was hat den größten Einfluss auf die Zielerreichung der Lead-Generierung?

b2b b2c 41,0%57,4%

34,2%

24,8% 24,8%

17,9% SeO

PPc

Socia

l med

ia mark

eting

SeO

Social media marketing

PPc

1.

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9 DonnerWetter Q3-12

Was ist das Ziel ihrer digitalen Marketing-Aktivitäten?

in welchem sozialen Netzwerk ist ihre Marke am aktivsten?

5,0% 15,0% 11,1% 46,4% 22,2%2,8% 16,9% 17,4% 23,0% 39,9%

OnLine-cOmmunity-aufbau

marken- bekanntheit

WebSite-traffic generieren

Lead- generierung

VerkaufS- förderung

b2bb2c

b2b:

b2c:

34,6%

75,3%

25,6%

8,4,%

25,3% 2,8%

6,2% 7,9%2,2%

11,7%

3.

2.

keine nutzung von Social media

andere

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lead-generierung in Zahlen

haben sie jemals Leads von einem sozialen Netzwerk generiert (B2B und B2C zusammen)?

Facebook LinkedIn Twitter Noch nie

haben sie jemals Leads von einem sozialen Netzwerk generiert (B2B versus B2C)?

47,0% 34,8% 33,8% 31,6%

b2bb2c

35,1% 44,6% 31,6% 35,3%73,0% 12,0% 40,0% 23,0%

Ja facebOOk

Ja Linkedin

JatWitter

nein keine der genannten

5.

4.

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11 DonnerWetter Q3-12

b2b

b2c

27,8%

21,5%

15,0%

9,5%

gerecht verteilt in alle kanäle

gerecht verteilt in alle kanäle

Social media marketing

Social media marketing

Wir investieren in keine dieser kanäle

Wir investieren in keine dieser kanäle

SeO

SeO

42,5% PPc

PPc

33,3%

Wo haben sie jemals Geschäfte über generierte social-Media-Leads abgeschlossen?

Wo setzen sie heute die Mehrheit ihres Marketing-Budgets ein?

15,0%

13,0%

8,0%

16,3%

40,7%

21,1%

20,1%6.

7.

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Case study

DonnerWetter: Wann haben sie bei ALPhA Business solutions mit der strukturierten Lead-Generierung begonnen? Carmen reiser: Wir haben recht früh damit begonnen. Schon kurz nach unserer Firmengründung im Jahr 1994 hatten wir eine Strategie und den passenden Marketing-Mix dazu. Seit-dem sprechen wir potenzielle Kunden sowohl telefonisch, als auch über E-Mail und den Postweg an.

DonnerWetter: Gibt es Präferenzen? Carmen reiser: Wir nutzen das Telemarketing, also die gezielte Ansprache per Telefon, am häufigsten. Deshalb haben wir ein eigenes Team dafür – in-house. Dieses kennt das Produkt, seine Funktionen und seinen Nutzen.

DonnerWetter: Wie sieht dieses Team aus?Carmen reiser: Das Team besteht ausschließlich aus langjäh-rigen, erfahrenen Mitarbeiter(innen). Sie haben zum einen eine auf unsere Branche abgestimmte Telemarketing-Schulung erhalten. Zum anderen kennen sie die Branche und unsere Zielgruppe gut.

DonnerWetter: Wie halten sie den Wissenstand des Teams hoch?Carmen reiser: Wir fördern eine kontinuierliche Weiterbildung. In erster Linie geht es darum, Produkte und Zusatzanwen-dungen kennenzulernen. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeiter

Ein Gespräch mit Carmen Reiser, Marketingleiterin bei ALPHA Business Solutions über Lead-Generierung

die Prozesse der unterschiedlichen Branchen kennen und die Anforderungen verstehen. Teilweise schulen wir die Mitarbeiter gemeinsam mit unseren Kunden aus den unterschiedlichen Branchen – auch direkt vor Ort. So lernen sie die Branchen und deren Anforderung am besten kennen.

DonnerWetter: Und der Vertrieb ist involviert?Carmen reiser: Natürlich, er hat die Federführung bei der ganzen Sache. DonnerWetter: Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwi-schen (Tele-)Marketing und Vertrieb? Carmen reiser: Wir arbeiten sehr eng zusammen. Unsere Ver-triebs- und Telemarketing-Mitarbeiter können Telefon-Aktionen organisieren und Interessenten kontaktieren. Es gibt also feste Teams aus Telemarketing- und Vertriebsmitarbeitern. Die Kon-takthistorie ist zudem auch zentral in unserem System abge-legt, worauf alle Zugriff haben. Dadurch lässt sich jeder Kontakt einordnen bezüglich seiner Interessen und seiner bisherigen Aktionen. Das ist die Basis für Angebote.

DonnerWetter: Wie entscheidet sich, wer kontaktiert wird? Carmen reiser: Wir machen unsere Strategie davon abhängig, was in den Unternehmen oder dem Umfeld gerade passiert. Wenn beispielsweise die CeBIT ansteht, ist unsere Zielgruppe

"Es ist Fingerspitzengefü

hl

gefragt"

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CArMEN rEisEr Carmen Reiser ist seit 1996 bei der ALPHA Business Solutions AG tätig. Ihre berufliche Karriere begann sie als Assistentin der Geschäftsführung bei der proALPHA System-haus GmbH, der heutigen ALPHA Business Solutions AG. Im Jahr 1999 wechselte Rei-ser kurz zur proALPHA Software AG, wo sie bis 2000 als Marketingreferentin arbeitete. Nach dem Management-Buyout der ALPHA Business Solutions 2003 baute Carmen Reiser für das Unternehmen das Marketing auf, welches sie seit 2007 verantwortet und leitet. Carmen Reiser hat eine kaufmännische Ausbildung absolviert und ist studierte technische Betriebswirtin (WA).

erwartungsgemäß größer als beispielsweise bei regionalen- oder Branchenveranstaltungen. Bei diesen konzentrieren wir uns auf Unternehmen aus der Region oder ähnliche Branchen.

DonnerWetter: Gibt es Unterschiede in der Ansprache? Carmen reiser: Ja. Unterschiedliche Branchen und Ferti-gungstypen haben unterschiedliche Anforderungen. Schon da sind teilweise andere Ansprachen notwendig. Abhängig auch vom Unternehmensbereich, in dem Ihr Gegenüber arbeitet, müssen Ansprechpartner natürlich anders angesprochen werden. Die Prozesse der einzelnen Fachbereiche unterscheiden sich teilweise ganz erheblich.

DonnerWetter: Wie messen sie den Erfolg ihrer Lead-Generie-rungsmaßnahmen? Carmen reiser: Den Erfolg unserer Maßnahmen sehen wir aus dem qualitativen Blickwinkel. Das heißt, für uns ist ein Erfolg nicht nur ein Abschluss, sondern vor allem das Erkennen eines zukünftigen Projektes und das Begleiten der potenziellen Kun-den, bis Bedarf vorhanden ist.

DonnerWetter: Wann ist ein Lead ein Lead?Carmen reiser: Wenn er ein Projekt wird. Der optimale Ablauf macht einen Kontakt zum Projekt und die Zusammenarbeit dann dauerhaft, es entsteht also eine Kundenbeziehung. Das

verlangt, dass unsere Mitarbeiter hellhörig sind, aufmerksam, und den richtigen Zeitpunkt kennen. DonnerWetter: Gibt es aus ihrer sicht ein absolutes No-Go, was Lead-Generierung betrifft?Carmen reiser: Ja, wenn die Firmen absolut keinen Kontakt wollen, dann respektieren wir das. Es gibt nichts Schlimmeres, als ständige Newsletter oder Telefonanrufe gegen den Willen der Unternehmen oder der einzelnen Ansprechpartner. Das bleibt einfach negativ im Kopf. Man kann Leads nicht nach dem Gießkannenprinzip generieren. Da ist Fingerspitzengefühl gefragt.

DonnerWetter: Ein schönes Bild zum Abschluss! Vielen Dank für das Gespräch, Frau reiser!Carmen reiser: Sehr gern!

"Es ist Fingerspitzengefü

hl

gefragt"

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kaMpagnen-MeChanik

sChritt für sChritt ZuM

qualifiZierten lead

off

lin

eAnzeigen

Flyer

Mailings

on

lin

eLandingpage 1

Landingpage 2

Landingpage 3

lead-nurturing

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on

lin

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SEO

Social Media

PPC

E-Mailing

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1. PlanungZu Beginn der Projektplanung sollten smarte Ziele definiert werden. Das Budget muss fest stehen, damit Intermediaselektion auch effektiv ist. Sofern Sie über eine homogene Zielgruppe für Ihre Kam-pagne verfügen: Herzlichen Glückwunsch! Alle anderen Leser werden gebeten, die Zielgruppen fein säuberlich aufzuschreiben und so kleinteilig wie möglich zu definieren. Der Mensch am Kampagnen-steuerrad wird es Ihnen danken.

2. Media Auf Basis des definierten Budgets, der relevanten Zielgruppe und des Strategiepapiers werden die ausgewählten Kanäle mit den jeweiligen Botschaften bespielt.

3. Lead-GenerierungJetzt spielen die Landingpage oder die Landingpages (je nach Zielgruppe) die Hauptrolle. Egal, ob der potenzielle Lead auf ein Werbebanner oder einen Facebook-Beitrag geklickt hat, er landet nun auf der Webseite, auf der Sie ihn begrüßen wollen. Hier ist schnell und präzise sein „Geschenk“ erklärt. Und ein auf das Wesentliche reduziertes Kontaktformular fragt seine Daten ab. Et voilà: Der Lead ist generiert!

4. QualifizierungNach einem definierten Zeitraum sollten die generierten Leads überprüft oder qualifiziert werden. In der Regel ergeben sich etwa 10 – 15 Prozent vermeintliche Leads.

5. Lead-NurturingSind die Leads qualifiziert, sollten sie in eine geregelte Kommunikation weitergeleitet werden. Dies muss auf Basis der gesetzlichen Bestimmungen geschehen. Das Ziel ist, eine vertrauensvolle Bezie-hung zwischen Anbieter und potenziellem Kunden aufzubauen. In dieser Übergangsphase kristalli-sieren sich eventuelle Wünsche und Entscheidungen des potenziellen Kunden heraus. Jetzt kann der Vertrieb die Betreuung übernehmen.

Was waren noch gleich smarte Ziele?

S wie spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein, nicht vage, sondern so präzise wie möglich.

M wie messbar: Ziele müssen messbar sein (Messbarkeitskriterien).

A wie akzeptiert: Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert werden.

R wie realistisch: Ziele müssen möglich sein.

T wie terminierbar: Zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis wann das Ziel erreicht sein muss.

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erfolgsfaktoren

1. Bedarf ihrer ZielgruppenWas Ihre Zielgruppen brauchen, in welcher Situation sie sind und wie Sie sie unterstützen können, ist das Kernstück Ihrer Lead-Generierung. Eine sehr genaue Segmentierung nach den richtigen Kriterien ist unumgänglich.

2. Online-Erreichbarkeit ihrer Zielgruppen Gerade Entscheider sind nicht immer online erreichbar. Hier können Sie auf die klassischen Instrumente Mailings, Print-produkte wie Kundenmagazin, Broschüren, Flyer oder auf Mes-sen zurückgreifen. Falls Sie sich für Printprodukte entscheiden: Beachten Sie den Zusatznutzen, den Brandingeffekt, den Sie damit erzielen können.

3. Durchs Netz lenkenSuchmaschinen und die richtigen Suchbegriffe sind hier zentrale Hilfsmittel. Machen Sie auf sich in Fachportalen oder auf Social Media Seiten sowie auf Ihren eigenen Webseiten aufmerksam. Nutzen Sie stets mehrere Kanäle.

4. Beobachten und schnell reagierenMessen Sie die Klicks und beobachten Sie, unter welchen Voraus-setzungen mehr Leads generiert werden. Wenn ein Suchbegriff

nicht funktioniert oder Werbung zu keinen Reaktionen führt, ändern Sie Ihre Strategie.

5. Machen sie es dem Nutzer leichtDie Anmeldung und Eingabe der Kontaktdaten muss einfach gehen und darf keinen Aufwand verursachen.

6. sorgen sie für OrientierungGestalten Sie Ihre Landing-Page so, dass sich jeder leicht zurecht-findet und sofort klar ist, um was es geht.

7. Mehrwert schaffenHierfür eignen sich – abhängig von ihren Zielen – Gewinnspiele, Gratis-Angebote, kostenlose Podcasts, Whitepaper, Ratgeber-Ser-vice, auch Angebote wie Online Chats, Webinare oder Webtutori-als und Einladungen zu Veranstaltungen.

8. Arbeiten sie sauberEntweder Sie selbst halten bei der Generierung alle Daten-schutzbestimmungen ein. Oder Sie kaufen Adressen bei einem erfahrenen und seriösen Anbieter, der Adressen unter Einhal-tung der Bestimmungen generiert. Prüfen Sie das Alter der Adressen.

10 Tipps für Ihren Erfolg Online-Lead-Generierung ist flexibel, schnell und messbar. Von diesen Vorteilen profitieren sie, sofern sie sorgfältig arbeiten und alle Anforderungen im Auge behalten. Für sie haben wir zehn Erfolgsfaktoren zusammengestellt. Damit aus vielen qualifizierten Leads bald ihre Kunden werden.

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Was noch? Schreiben Sie uns Ihre Ideen auf unsere Facebook-Fanpage: www.facebook.com/DonnerDoria.

?!

9. Aus interessenten Kunden machenIst ein Lead online generiert und liegt die ausdrückliche Wer-beeinwilligung vor, ist es Ihre Aufgabe, den Dialog zu pflegen. Bleiben Sie in Kontakt und versuchen Sie, Interessenten dort abzuholen, wo sie sind.

10. Firmenwebseiten bleiben wichtigInformieren Sie – falls Sie Ihre Leads über eine Landing-Page generieren – auch auf Ihrer Homepage über die Kampagne. Es muss immer klar sein, wer „dahinter steckt.“

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E-Mailing

tutorial

Wir haben die Lösung!

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Design säen, so geht’s richtig

headerJedes E-Mailing sollte im Titelbereich ein starkes Branding vermitteln. Ihre Marke muss ebenso klar erkennbar sein, wie die zentrale Aussage der Kampagne.

TextDas Anschreiben muss kurz und prägnant sein. Die wichtigsten Elemente sind eine hervorgeho-bene Headline, die Aufzählung der Vorteile und zu guter Letzt der „call to action“.

sidebarDie Sidebar sollte einen Appetizer, ein Produktfo-to oder eine Simulation dessen enthalten, was man für seine Daten bekommt. Zusätzlich sollte der „call to action“ wiederholt werden und eine alternative Kontaktmöglichkeit genannt sein.

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Sehr geehrter Herr Mustermann,

wir kennen Ihr Problem und nun seien Sie überrascht, denn wer hätte es gedacht, wir haben auch die passende Lösung für Sie. Dieser vierzeilige Text, den Sie gerade wissbegierig aufsaugen ist aber ehrlich gesagt nur dazu da, Ihr Vertrauen zu gewinnen.

Denn hier steht die wichtige Headline!

Die neue Lösung, welche wir für Sie bereit halten, ist aus den folgenden angeführten Punkten so hilfreich. Bitte beachten Sie die grünen Häkchen am linken Rand:

4 Vorteil eins ist unglaublich.

4 Vorteil zwei würde man in den USA als "awesome" bezeichnen, vor allem deshalb weil er über zwei Zeilen läuft.

4 Vorteil drei ist weniger wichtig und erscheint daher zuletzt.

Sie sehen, alle guten Gründe sprechen dafür, dass Sie sofort unser kostenloses Whitepaper herunterladen und uns Ihre Kontaktdaten mitteilen.

Herzlichst,

Ihre Fortuna DatenglückMarketing-Management

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Dieser Artikel zeigt Ihnen, worauf es bei der Umsetzung eines E-Mailings und einer Landingpage ankommt. Bevor Sie damit anfangen, sollten Sie Ihre Zielgruppe genau definiert haben. Die Kernaussagen der Kampagne sollten stehen. Das Design sollte zu Ihrer Marke passen. Jetzt geht es darum, Ihre Interessenten neugierig zu machen und sie davon zu überzeugen, Ihr Whitepaper oder Ihren Newsletter zu bestellen – oder bei Ihrer Hotline anzurufen.

Landingpage

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Anrede Herr Frau

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Ich habe die Datenschutzerklärung gelesen und bin mit der Verarbeitung meiner personenbezogenen Daten einverstanden. Der Erklärung stimme ich hiermit zu.

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headerDer potenzielle Lead ist am Ziel angekommen! Das sollte er sofort merken, indem er das Design wiedererkennt. Der Header ist die optimale Plattform, um eine eventuelle, selektive Zielgruppenansprache durchzuspielen.

TextDas Textfeld sollte auch hier so kurz wie möglich sein, die harten Fakten sollten wiederholt werden. Ein weiterer „call to action“ ist hier unnötig, denn das Formular ist zum Greifen nah und spricht Bände.

FormularDas Formular sollte so kurz wie möglich und so umfangreich wie nötig sein. Je weniger Kontaktdaten abgefragt werden, umso niedriger ist die Hemmschwelle und damit die Bounce-Rate. Achtung: Hier sollten Sie die rechtlichen Rahmenbe-dingungen beachten (Stichwort: Datenschutz-erklärung S. 20 – 21).

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datensChutZ

diesem Zusammenhang der Einwilligung mit so genannten „opt-in/opt-out-Feldern“ zu. Die Rechtsprechung vertritt seit der so genannten „Pay-back-Entscheidung“, dass das opt-out, also eine notwendige Erklärung des Kunden, mit der Daten-speicherung nicht einverstanden zu sein, keine ausdrückliche Einwilligung sei, die für die Zusendung elektronischer Post, Fax- und Telefonwerbung notwendig ist.

Es sollte daher auf ein „opt-in“-Verfahren zurückgegriffen werden, wobei sich im Streitfall wiederum die Problematik des Nachweises der Einwilligung stellt. Soll E-Mail-Werbung erfol-gen, empfiehlt sich das so genannte „double-opt-in“-Verfah-ren, bei dem der Kunde nach Aktivierung des „opt-in“-Feldes eine E-Mail mit einem Bestätigungslink an die angegebene Adresse erhält. Durch Betätigung des Bestätigungslinks wird die Richtigkeit der E-Mail-Adresse verifiziert. Dieses Verfahren ist allerdings nach der Rechtsprechung des BGH als Nachweis für die Einwilligung in Telefon- und Faxwerbung wiederum nur bedingt geeignet, da auf diesem Wege nur die E-Mail-Adresse, nicht aber die Richtigkeit von Telefon- oder Faxnum-mer verifiziert werden kann.

DatengewinnungFür den Werbetreibenden ist es von besonderer Bedeutung, sicherzustellen, dass die zu verwendenden Daten ordnungs-gemäß erlangt sind. Voraussetzung für die Rechtmäßigkeit der Verwendung der Daten ist deren ordnungsgemäße Erhe-bung. Nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) muss der Betroffene bei Erhebung der Daten davon in Kenntnis gesetzt werden, wer die Daten erhebt sowie zu welchem Zweck die Daten erhoben, verarbeitet und genutzt werden. Weiter muss der Betroffene in die Datenerhebung einwilligen und - jeden-falls auf Verlangen - auf die Folgen einer Verweigerung der Einwilligung hingewiesen werden. Die Einwilligung muss re-gelmäßig schriftlich erfolgen. Für Werbung mit elektronischer Post (E-Mail und SMS), Fax- und Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern sieht das Gesetz gegen den unlauteren Wett-bewerb (UWG) im Regelfall sogar die Notwendigkeit einer ausdrücklichen Einwilligung vor.

Die konkreten Erfordernisse an die Datenerhebung sind jeweils im Einzelfall zu bestimmen. Sie hängen maßgeblich von der technischen Form und dem Zweck der Datenerhebung ab. Die Erhebung und insbesondere die Einwilligung müssen dabei nicht nur tatsächlich ordnungsgemäß erfolgen, wichtig ist, dass dieser Umstand auch in einem streitigen Verfahren bewiesen werden kann. Besonderer Bedeutung kommt in

Rechtliche Herausforderungen der Lead-GenerierungLead-Generierung ist eines der wichtigsten Instrumente in der Gewinnung von neuen Kunden. Sie wird gerade im Zeitalter des Internets in umfangreicher Weise genutzt, stellt den Werbungtreibenden aber auch vor nicht unerheb-liche rechtliche Herausforderungen; zum einen bereits im Stadium der Gewinnung der entsprechenden Kontaktdaten, zum anderen im Bereich der Aufbewahrung und Verwendung der erworbenen Daten.

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rEChTsANWäLTiN DANiELA BUrGhArDT, LL.M, FrANKFUrT AM MAiN Daniela Burghardt ist als Rechtsanwältin in der Frankfurter Sozietät bock legal tätig. Zu ihren Schwerpunkten gehören das Marken-, Wettbewerbs- und Ge-schmacksmusterrecht. Zudem ist sie auf Urheber und Medienrecht spezialisiert. Sie hat ein Masterstudium mit angeschlossener Fachanwaltsausbildung an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz in Zusammenarbeit mit dem Mainzer Medieninstitut absolviert.

Folgen fehlerhafter DatenerhebungEine fehlerhafte Datenerhebung kann zum einen zu Scha-densersatzverpflichtungen gegenüber den Betroffenen führen, § 7 BDSG. Verstöße gegen das BDSG können darüber hinaus auch Ordnungswidrigkeiten darstellen. Werbung ohne ordnungsgemäße Einwilligung im Sinne von § 7 UWG ist eine „Belästigung“ und als solche wettbewerbswidrig. Auch Verstö-ße gegen das BDSG können Wettbewerbsverstöße sein. Wett-bewerbsverstöße – insbesondere solche mit engem Verbrau-cherbezug – werden häufig weniger von Wettbewerbern aber dafür umso eindringlicher von Verbraucherschutzverbänden verfolgt. Dies erfolgt regelmäßig durch Abmahnungen bzw. einstweilige Verfügungen und ist für den Werbenden regel-mäßig mit erheblichem Aufwand und einem nicht zu unter-schätzenden Kostenrisiko verbunden.

DatenaufbewahrungIm Hinblick auf die Aufbewahrung der Daten ist zunächst zu berücksichtigen, dass die Daten über die Einwilligung jeden-falls so lange aufbewahrt werden müssen, wie der Verwender damit rechnen muss, die vorliegende Einwilligung nachwei-sen zu müssen. Mit Blick auf die Verjährungsfrist des UWG setzten die Richter des Landgerichts Hamburg hier eine Frist von 3 Jahren an. Zudem hat, wer personenbezogene Daten verarbeitet oder nutzt, das Datengeheimnis zu beachten und

im BDSG im Einzelnen aufgeführte Vorgaben im Hinblick auf die innerbetriebliche Organisation einzuhalten. Auch in die-sem Zusammenhang können Verstöße eine Verpflichtung zur Zahlung von Schadensersatz nach sich ziehen.

FazitDa die Anforderungen an Datenerhebung und Einwilli-gungserklärung von vielen Umständen abhängig sind, sind pauschale Empfehlungen in diesem Bereich nicht möglich. Vielmehr muss in jedem einzelnen Fall beurteilt werden, welche Vorgehensweise sich empfiehlt. Fehlerhafte Daten-erhebung ist mit nicht unerheblichen Risiken verbunden, da insbesondere Verbraucherverbände entsprechende Verstöße erfahrungsgemäß intensiv verfolgen. Auch bei der Datenauf-bewahrung und Verarbeitung sind die entsprechenden Vor-gaben zur betrieblichen Organisation unter Berücksichtigung der Besonderheiten des einzelnen Unternehmens einzuhalten.

Rechtliche Herausforderungen der Lead-Generierung

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Liebe Leserinnen und Leser,

sehen bei Ihnen auch die Mitarbeiter aus Vertrieb und Marketing ihr Geschäft mit anderen Augen? Das ist nicht nur menschlich, sondern die unterschiedlichen Sicht-weisen können sich optimal ergänzen.

Es kommt darauf an, die Stärken der anderen Abteilung zu nutzen und Leitplanken und Prozesse für die Zusammenarbeit zu definieren. Denn wenn Vertrieb und Marke-ting Hand in Hand arbeiten, können sie gemeinsam große Erfolge feiern. Die amerika-nischen Marktforscher von IDC schätzen, dass B2B-Unternehmen so 10 Prozent mehr Umsatz machen könnten.

Im Idealfall generiert das Marketing mehr Leads und qualifiziert diese besser nach. Und der Vertrieb kann die Verkaufszeiten verkürzen und die Abschlussraten für die generierten Leads erhöhen. Dass Lead-Generierung und -Management sich auszahlt, belegen die Case Study von ALPHA Business Solutions AG und die Tipps von Bärbl Christ von ABB Automation.

Wichtig für Vertrieb und Marketing ist zu verstehen, dass der Kaufprozess sich grund-legend geändert hat. Kunden kaufen heute, wenn sie kaufen wollen. Der so genannte Zero Moment of Truth findet im Internet statt. Interessenten haben fast alle Kaufin-formationen, bevor sie erstmals mit einem Anbieter in Kontakt treten. Deshalb lohnt es sich, den Kaufprozess über alle Stufen hinweg mit einem sauberen Prozess und guten Inhalten zu unterstützen.

Wie das gehen kann? Davon haben Sie sich ja mit unserer aktuellen Ausgabe der DonnerWetter schon einen Eindruck verschaffen können. Wenn dennoch Fragen offen sind, sprechen Sie uns einfach an.

Viele Grüße aus Heidelberg,

Peter Verclas

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Herausgeber und VerlegerDonner & Doria® AgenturgruppeDonner & Doria ® Werbeagentur GmbHChristian StrunzHafenstraße 86, 68159 MannheimFon 06 21 | 30 97 88 - 00Fax 06 21 | 30 97 88 - 20

Donner & Doria ® Public Relations GmbHPeter VerclasGaisbergstr. 16, 69115 HeidelbergFon 06221 | 58 78 7 35Fax 06221 | 58 78 7 39

RedaktionChristian Strunz, Peter Verclas

Mitwirkende in dieser AusgabeSusanne Ackermann, Tatjana Beutel, Michael Treffeisen

BildnachweiseMarc Wiegelmann; www.donner-doria.de; www.shutter-stock.com

CopyrightDie vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekenn-zeichnet, bei: Donner & Doria ® Werbeagentur GmbHHafenstr. 86, 68159 MannheimJedwede unerlaubte Verwendung ist nicht gestattet. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Syste-men / digitalen Medien.

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WettervorhersageDie nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im vierten Quartal 2012.

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