DonnerWetter Q4 / 2012 - Image & Bekanntheit

Ein gutEr rufWas Image mit Umsatz zu tun hat

gutE nachrichtEnWie Sie Shitstorms standhalten

MEinungsführErWissen teilen

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inhalt

3 DonnerWetter Q4-12

intro Ein guter Ruf ist viel wert

Prominente aus der Metropolregion rhein-neckarPromi-Statements

VergleichSchlechte Nachrichten sind gute Nachrichten versus Shitstorm

interviewGlaubwürdigkeit ist das A und O

tipp Die Bereitschaft, Wissen zu teilen

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case Meinungsführer werden und bleiben

caseIn den Medien präsent

MarktforschungVon klassischer Marktforschung und Big Data

Ein wort zum schluss

impressum

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DonnerWetter Q4-12 4

intro

Toyota, einer der größten Automobilhersteller der Welt, war einige Jahre lang immer wieder negativ in den Schlagzeilen: Qualitätsprobleme, mehrere Rückrufaktionen mit Millionen von Autos und die Fukushima-Krise beutelten den japanischen Konzern – der Absatz ging stark zurück, das Vertrauen der Kunden schrumpfte. Ähnliche Probleme hatten auch andere Konzerne: Medien berichteten über diverse Lust-Reisen des Versicherungskonzerns Ergo und der Lebensmittel-Discounter Lidl hatte sich 2008 mit Berichten wegen der Bespitzelung von Mitarbeitern auseinanderzusetzen. Er zahlte schließlich ein Bußgeld von 1,46 Millionen Euro.

Umsatz und ReputationNegative Schlagzeilen – wo immer sie herkommen – schaden der Reputation. Es ließen sich leicht weitere Beispiele finden. Und wie sehr der Ruf den Umsatz eines Unternehmens beeinflusst, lässt sich messen. Eine Methode haben die Beratungsunter-nehmen Serviceplan Corporate Reputation sowie Biesalski & Company entwickelt. Dabei werde zunächst die Reputations-wahrnehmung von Kunden gemessen und anschließend die Beziehung von Umsatz und Reputation: Laut einer aktuellen Studie der beiden Unternehmen sind es im Schnitt 22 Prozent des Umsatzes, die vom Ruf eines Unternehmens abhängen.

Schutzpolster Gerade, wenn es zu einer Krise kommt, ist eine hohe Reputation wichtig, weil sie als Polster dienen kann. Das zeigt ein Ergebnis aus der Untersuchung des amerikanischen Beratungsunter-nehmens „Reputation Institute“: So rückte der Elektronikkon-zern Sony im weltweiten aktuellen Reputationsranking von Platz sechs auf zwei vor, obwohl erst ein Jahr zuvor Hacker bei Sony die Daten von Millionen Playstation-Nutzern geklaut hatten. Ein Sprecher des Instituts erklärte, die Verbraucher hätten die Panne offenbar vergeben, weil die generell intakte Reputation von Sony als Schutzschild gewirkt habe.

Internet-Unternehmen hatten es in ihren Anfangsjahren, als sie noch Start-Ups waren, recht leicht mit der Reputation. Sie galten als hipp, jung und innovativ. Heute halten die meisten ein Internet-Unternehmen wie Google für einen normalen Großkonzern, wie das Reputation Institute berichtet. Die Kunden verzeihen jetzt Fehler nicht mehr ganz so leicht. Die Reputation des Softwareherstellers Microsoft wurde nach einer Verschlechterung in diesem Jahr wieder besser, weniger wegen der Produkte, sondern vielmehr wegen des sozialen Engagements des Gründers Bill Gates.

Ein guter Ruf


Leistung und Verantwortung Zwei Eigenschaften sind für den Ruf eines Unternehmens ausschlaggebend, so Experten des „Global Corporate Reputation Index“, der in diesem Jahr von Beratungsunternehmen wie Burson-Marsteller und anderen erstmals vorgestellt wurde: Leistung, also der wahrgenommene Erfolg der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie ein verantwortungsvolles Handeln gegenüber der Gesellschaft. Bei der Leistung schneiden alle Firmen in der Regel deutlich besser ab als bei der gesellschaftlichen Verantwortung. Außerdem spielt die Zeit eine Rolle: Viele der Unternehmen mit der besten Reputation gehören auch zu denen mit der längsten Geschichte. Und schließlich zeigen sich bei der Einschätzung der Reputation deutliche regionale Unterschiede. Laut Corporate Reputa-tion Index 2012 gab es in China die besten Noten für die Reputation von Unternehmen. In Japan und Brasilien wurden die Firmen am kritischsten gesehen.

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intro

Komplexe Meinungsmärkte Heute ist dieses Spannungsfeld öffentlicher Meinungen durch das Internet noch viel komplexer geworden. Der Hamburger Kommunikationswissenschaftler Steffen Burkhardt beschreibt es so: Unternehmen wollen einen guten Ruf und damit ihr soziales Kapital aufbauen und erhalten – der Journalismus ist auf Skandale, Krisen oder Pannen angewiesen, weil diese die Auflage steigern. Früher hatten in diesem Spiel ausschließlich Journalisten die Rolle als Ankläger inne, so Burkhardt, heute produzieren auch Blogger im Internet Skandale oder machen auf (vermeintliche) Pannen und Fehler aufmerksam. Da dies in der Regel sehr schnell geht und Fehler nicht einfach so verzie-hen werden, zwingen Social Media die Unternehmen zu mehr Offenheit und Kommunikation.

Im Krisenfall entstehen mitunter hohe Kosten für die Kom- munikation. Versicherungen haben diese Nische entdeckt – neuerdings bieten einige von ihnen spezielle Policen für Reputationsschäden an. Die Allianz hat eine Police entwickelt, die die Kosten für Krisenkommunikation übernimmt, wenn Unternehmen in Schwierigkeiten geraten.


Vertrauen zurückgewinnen Von einem beschädigten Ruf kön-nen Unternehmen sich erholen – aber dies dauert einige Zeit. Beim Versicher-ungskonzern Ergo ist es noch nicht vorbei: Derzeit ermittelt die Staatsanwaltschaft wegen Untreue im Zusammenhang mit den Lust-Reisen gegen zwei ehemalige Manager. Anders beim Dis-counter Lidl und beim japanischen Konzern Toyota: Lidl hat sich mittlerweile vom Bespitzelungsskandal erholt, liegt aber beim Imagevergleich der deutschen Discounter hinter Aldi, der unangefochtenen Nummer eins im Lande. Der japanische Automobilhersteller Toyota ist nach seinen Krisen-jahren inzwischen wieder voll auf Erfolgskurs – mit freiwilligen Rückrufaktionen und den neuen Hybridautos gewann Toyota das Vertrauen der Kunden wieder zurück.


Die erste Pressemitteilung der Welt

Ein junger Wall-Street-Reporter, Ivy Ledbetter Lee, wusste

schon im Jahr 1906, dass die Reputation eine zentrale Auf-

gabe der Unternehmenskommunikation ist. Zu dieser Zeit

steht die Bahnindustrie in den USA wegen schwerer Unfälle

und fahrlässiger Qualitätsstandards in scharfer öffentlicher

Kritik. Die Medien werfen überdies der Politik vor, aufgrund

finanzieller Abhängigkeiten von den Eisenbahnunternehmen

nichts dagegen zu unternehmen. Die Unternehmen wiederum

versuchen, Missstände möglichst zu verschleiern, so auch die

Eisenbahngesellschaft Pennsylvania Railroad. Diese beauftragt

den Journalisten Lee, einen schweren Unfall eines ihrer Züge

mit 57 Toten möglichst aus der Öffentlichkeit herauszuhalten.

Lee denkt aber gar nicht daran, diesen Auftrag zu erfüllen. Er

weiß, dass er das Vertrauen der Medien gewinnen muss, um

den Ruf der Pennsylvania Railroad wieder herzustellen. Also

verschickt er an alle Zeitungsredaktionen eine Pressemittei-

lung mit Informationen zu dem Bahnunfall – die heute als

die weltweit erste Pressemitteilung gilt. Kurze Zeit später

verunglückt ein Zug einer anderen Eisenbahngesellschaft, die

prompt eine Informationssperre verhängt. Jetzt zahlt sich Lees

Vorgehen aus: Die amerikanische Presse reagiert wütend auf

die Sperre und lobt ausdrücklich die Pennsylvania Railroad, die

sich bei ihrem Unfall kooperativ gezeigt hatte. Was zur Folge

hat, dass Lees Auftraggeber immer mehr Gewinne verbucht,

während die Konkurrenz trotz identischer Produkte rote Zah-

len schreibt.

ProMinEntE aus dEr MEtroPolrEgion rhEin-nEckar

Fanny Rinne

Feldhockey ist eine weniger bekannte Sportart, aber alle vier Jahre steht sie bei den

Olympischen Spielen mit im Fokus. Auch meine Bekanntheit hat mit zahlreichen

Berichterstattungen und Fernsehauftritten über die Jahre zugenommen. Es war eine

witzige Erfahrung in Argentinien auf der Straße erkannt und angesprochen zu werden,

dort ist Hockey jedem bekannt. In Mannheim ist das schon häufiger vorgekommen,

hier in meiner Heimat bin ich bekannt, aber am anderen Ende der Welt war dies eine

besonders schöne Überraschung. Keine schöne Überraschung bietet sich einem hin-

gegen, wenn man in Zeitungsartikeln Dinge liest, die man so nicht gesagt hat oder die

so einfach falsch sind, aber das gehört zum Geschäft dazu. Ich habe mich nie um eine

aktive Vermarktung meiner Person gekümmert, aber doch viel mitgenommen, was sich

mir geboten hat. Dies mag daran liegen, dass meine Sponsoren das nie verlangt haben.

Vor allem aber wollte ich einfach so bleiben wie ich bin.

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Sowohl gutes als auch schlechtes Image sind fast schon

gleichwertige Instrumente, um den Bekanntheitsgrad eines

Menschen zu steigern. Man bedenke nur, wie „schlechtes

Image“ den Bekanntheitsgrad unseres letzten Bundespräsi-

denten gesteigert hat...

Meiner Meinung nach, und dafür gibt es viele sehr gute

Beispiele, sollten jedenfalls Menschen mit einem positiven

Image sich in diesem nicht nur sonnen, sondern sich zum

Wohle der Gesellschaft und viel mehr zur „Verbesserung

der Welt“ gezielt nach eigenem Gusto mit Passion enga-

gieren. Nicht zuletzt aus Dankbarkeit für das, was ihnen

geschenkt worden ist und für das, was sie erreicht

haben. Rühmliche und nachahmenswerte Beispiele

sind für mich Peter Ustinov, Daniel Barenboim, aber

auch Wohltäter in der Metropolregion Rhein-

Neckar wie zum Beispiel Manfred Lautenschläger.

Als Schauspielerin ist das Thema „Image und Bekanntheit“ natürlich sehr wichtig für mich. Insbesondere Selbstvermarktung gewinnt heute, im Zeitalter des Internets, immer mehr an Be-deutung. Dabei gilt es, sich zu verkaufen, ohne sich zu verkaufen – was gar nicht immer so einfach ist.

Da man es ohnehin nicht allen recht machen kann, ist mir vor allem eins wichtig: Authentisch bleiben. Ob mir das gelingt, könnt Ihr ab 20. Dezember im Kino sehen. Ab dann läuft der Film „Plastic“ in dem Kollegen wie: Katy Karrenbauer, Sarah Stork, Gina-Lisa Lohfink und natürlich meine Wenigkeit zu sehen sind!

Hockeyspielerin im TSV Mannheim und Deutsche Nationalspielerin

Ildiko PreszlySchauspielerin


Jürgen StilgenbauerThomas Fey

Gerade in einer Randsportart wie Triathlon, die ich ausübe, sind Image und Bekanntheit extrem wich-

tig. Sponsoren lassen sich viel leichter akquirieren. In Sachen PR und Image unterstützt mich seit einigen

Monaten eine PR-Beraterin. Seither ist meine Bekanntheit extrem gestiegen.

Im Triathlon verdienen nur die Besten viel Geld. Wer auf Hawaii Zehnter wird, hat genauso viel trainiert

wie der Erste, aber nur dieser erntet die Lorbeeren und die Preisgelder.

Der Sport ist nur ein Teil meines Lebens. Ich möchte mich selbst nicht ausschließlich darüber definieren,

das genügt mir nicht! Deshalb habe ich meine Marke Stilgi, die im Triathlon entstanden ist, weiter

ausgebaut und werde die Agentur „Stilgi Entertainment“ gründen. Ich möchte mich über diese Ebene

in Sachen Kunst, Musik, Lifestyle und natürlich Sport engagieren.

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TriathletDirigent der Heidelberger Sinfoniker


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Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die öffentlichen Beziehungen von Organisationen zu ihren exter-nen und internen Teilöffentlichkeiten sowie Bezugs- und Anspruchsgruppen zu managen. Ziel ist, die Bekannt-heit eines Unternehmens aufzubauen, zu erhalten sowie ein passendes und positives Image zu vermitteln.

„Eine schlechte Presse ist besser als keine“, das trifft zu für die Bekanntheit. Wer es in die Publikumsmedien schafft wird bekannt, im Zweifelsfall eben auch mit schlechten Nachrichten. Die Piraten-Partei beispielsweise profitierte stark von der großen Resonanz in den Medien, obschon die Berichterstattung durchaus sehr kritisch war. Schlechte Nachrichten verbreiten sich rasant. Berichterstattung über Krisen oder Skandale stei-gert die Auflagen der Publikumspresse. Somit sind schlechte Nachrichten für Journalisten gute Nachrichten – aber nicht für ein Unternehmen! Denn wird über ein Unternehmen negativ berichtet, so steigert dies zwar die Bekanntheit des Unternehmens, es verschlechtert aber sein Image. Ob der Schaden reparabel ist, hängt dann von dem erarbeiteten Puffer ab ( vgl. Seite 4ff.).

Schlechte Nachrichten sind und bleiben, was sie sind: Schlecht für das Unternehmens-Image. Hier hilft nur die Devise: Tue Gutes und rede darüber! Dabei gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein …

Schlechte NachrichteN SiNd gute NachrichteN


1. Kritik ernstnehmen und monitoren 2. Im richtigen Augenblick Alarm schlagen3. Stetig präsent sein und sofort reagieren4. Geplant vorgehen5. Team und Mitarbeiter einbinden

Fünf Tipps, um einen Shitstorm zu überstehen

Shitstorm, englisch für „chaotische, ungute Situation“, bezeichnet im Deutschen das Auftreten des als Flamewar bekannten Phänomens bei Diskussionen im Rahmen in sozialen Netzwerken, Blogs oder Kom-mentarfunktionen von Internetseiten. Massenhafte öffentliche Entrüstung führt dazu, dass sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt und eine sinnvolle Diskussion dadurch verhindert wird. Shitstorms können von Berichterstattung in der Publikumspresse ausgelöst werden, von Kundenbeschwer-den oder von jedem einzelnen User der Social Media Plattformen. Die Beispiele für Shitstorms häufen sich in den letzten Jahren. Egal, ob die Fans eines Fußballvereins einen unerwünschten Trikot-Sponsor verbannen , Spülmittel-Verpackungen mit Hähnchengeschmack erfunden werden oder ein kritischer Dokumentarfilm über den World Wildlife Found bis hin zu Morddrohungen gegen den WWF per Social Media eskaliert – die Online-Gemeinde ist immer wieder für Überraschungen gut. Beim Shitstorm handelt sich um ein nicht rationales Phänomen, teilweise ohne Bezug zur Realität. Es spielen Emotionen und inszenierte Beiträge eine Rolle. Legt ein Shitstorm erst mal richtig los, ist die Person, Marke oder das Unternehmen gezwungen darauf zu reagieren. Die Angst von Marketers und PR-Managern vor dem Shitstorm ist riesig. Häufig wird dies sogar als Argument angeführt, warum Unternehmen erst gar keine Social Media Arbeit betreiben sollten. Aber schützt diese Entscheidung vor einem Shitstorm? Vermutlich nicht. Vielmehr sollten sich Unternehmen mit einer eigenen Social-Media-Strategie darauf einstellen und im Dialog mit der Online-Community bleiben. So lässt sich das Risiko zumindest minimieren oder ein beginnender Shitstorm frühzeitig eindämmen.

Wie sich Ihre Marke davor schützen kann, verrät Ihnen unsere Anleitung.

ShitStorm



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DonnerWetter: Bekanntheit, Image, Reputation – die wichtigsten Unterschiede auf den Punkt gebracht? Simone Huck-Sandhu: Ausgangspunkt dieses Dreischritts ist die Bekanntheit. Ein Unternehmen muss von seinen Stake-holdern und in der Öffentlichkeit erst einmal wahrgenommen werden, damit sich Image und Reputation überhaupt aus-bilden können. Image ist das stark vereinfachte, typisierte mentale Vorstellungsbild, das einzelne Stakeholder von einem Unternehmen haben. Reputation hingegen ist die Summe der langfristig angelegten, bewussten Bewertungen von Unter-nehmenseigenschaften und -handlungen in der Öffentlichkeit insgesamt. Während ein Image in vergleichsweise kurzer Zeit durch Kommunikation geprägt und verändert werden kann, entsteht Reputation erst im Verlauf von Jahren durch glaub-würdiges Handeln und Kommunizieren. In ihrem Zusammen-spiel reduzieren diese Vorstellungsbilder Komplexität und sorgen – als eine Art mentaler Kompass – für Orientierung.

DonnerWetter: Große Konzerne wissen um die Bedeutung ihrer Reputation. Welche Vorteile hat es auch für weniger bekannte kleine und mittlere Unternehmen eine gute Reputation zu haben?Simone Huck-Sandhu: Gerade kleine oder mittlere Unterneh-men wissen meist intuitiv um die Bedeutung der Reputation. Sie profitieren von ihrem „guten Ruf“, der oft über Generati-onen hinweg gewachsen ist. Er kann zum Beispiel die Arbeits-zufriedenheit und Identifikation der Mitarbeiter stärken, gute Bewerber und neue Kunden anziehen, die Loyalität bestehender Kunden stärken und auf Anlageentscheidungen potenzieller

Kapitalgeber einwirken. Reputation wirkt somit als ökono-mischer und sozialer Werttreiber nach innen und nach außen. Aus kommunikativer Sicht besonders wichtig: Als Ausdruck von Akzeptanz, Wertschätzung und Vertrauen der Öffentlichkeit in ein Unternehmen eröffnet und erhält eine positive Reputation Handlungsspielräume, die gerade bei kritischen Themen und in Krisenzeiten wichtig sind.

DonnerWetter: Welche Rolle spielt dabei die Glaubwürdigkeit? Simone Huck-Sandhu: Glaubwürdigkeit ist das A und O. Reputation ist ja kein Merkmal, das die Organisation in eigener Selbstherrlichkeit festsetzen kann. Sondern sie ist ein Attribut, das ihr von Teil-Öffentlichkeiten verliehen wird und jederzeit wieder entzogen werden kann. Dabei spielt Glaubwürdigkeit eine wesentliche Rolle. Sie basiert auf dem Zutrauen in die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens bzw. seiner Führungspersonen. Zweifeln Kunden, Investoren oder Journalisten an dieser Kompetenz oder an der Vertrauenswür-digkeit, beobachten sie das Unternehmenshandeln genauer, hinterfragen die Kommunikation und stellen ihre bisherigen Einschätzungen und Bewertungen auf den Prüfstand. Dann kann es passieren, dass das gesamte Fundament der Reputationszuschreibung ins Wanken gerät.

DonnerWetter: Welche Eigenschaften oder welches Verhalten eines Unternehmens kommen in der Öffentlichkeit (oder Teil-Öffentlichkeiten) in der Regel gut an?Simone Huck-Sandhu: Mit Blick auf die Glaubwürdigkeit sind fünf Kriterien wichtig: Konsistenz im Handeln, Übereinstimmung

Interview mit Dr. Simone Huck-Sandhu, Professorin für Marketing-Kommunikation und Public Relations an der Hochschule Pforzheim, über Bekanntheit, Image und Reputation


von Reden und Handeln, Authentizität, Wahrhaftigkeit und Transparenz der Kommunikation. Zugespitzt könnte man sagen, die Öffentlichkeit erwartet anständiges Handeln nach innen und außen. Und dieses Handeln und die dahinter stehen-den Überlegungen sollten durch Unternehmenskommunikation vermittelt werden. Insofern ist die Frage der Glaubwürdigkeit nicht nur eine Frage des organisationalen Handelns und der Akteure, sondern auch der kommunikativen Erklärung.

DonnerWetter: Wenn das Kind im Brunnen ist und die Glaub-würdigkeit gelitten hat – wie kann ein Unternehmen dies wieder gut machen? Simone Huck-Sandhu: Nur langfristig. Gerade nach einem Krisenfall, wenn das Vertrauen der Teil-Öffentlichkeiten in das Unternehmen nachhaltig erschüttert ist, braucht der Neuauf-bau von Reputation lange. Die Rückbesinnung auf Unterneh-mensidentität und -werte kann helfen, konsistent zu handeln und als Kommunikationspartner verlässlich zu agieren.

DonnerWetter: Wie wirkt sich schlechte Reputation eines ein-zelnen CEOs auf sein Unternehmen aus? Simone Huck-Sandhu: Wenn der Ruf des CEOs in der Öffentlich-keit Schaden nimmt, zahlen viele Unternehmen einen hohen Preis. Besonders dann, wenn der CEO das Unternehmen nicht nur vertritt, sondern es verkörpert, überstrahlt und Identität gibt. Gerade Unternehmensgründer, Familienunternehmer oder charismatische Führungspersönlichkeiten sind oft selbst zur Botschaft geworden. Personalisierung wird heute ganz bewusst – und auch zu Recht – als Faktor der Vertrauens- und

Reputationsbildung eingesetzt. Als Nachrichtenfaktor bedient Personalisierung die Medienlogik. Als Kommunikationstechnik maximiert sie Aufmerksamkeit, minimiert Komplexität und leistet Verantwortungszuschreibung. Durch Personalisierung des CEOs erhält das Unternehmen ein Gesicht. Personen wird eher vertraut aus anonymen, komplexen und abstrakten Or-ganisationen. Das heißt aber auch, dass ein Vertrauensverlust direkt auf die Reputation durchschlägt.

Wie lässt sich Reputation messen? Simone Huck-Sandhu: Ziel der Reputationsmessung ist es, Entwicklungen der eigenen Reputation im Zeitverlauf oder im Vergleich zur Reputation der Wettbewerber zu erheben. Dazu kommen einerseits Medienresonanzanalysen zum Einsatz, in denen die medienvermittelte Reputation systematisch erfasst und ausgewertet wird. Hierzu gehört zum Beispiel der Media Reputation Index von Eisenegger und Ingenhoff. Andererseits werden Stakeholder- oder Bevölkerungsumfragen eingesetzt, die Rückschlüsse auf die tatsächlich vorhandenen Wahrneh-mungen, Bewertungen und Einstellungen zulassen. Zu den bekanntesten und am weitesten verbreiteten Verfahren gehört hier der Reputation Quotient von Harris und Fombrun. Span-nend wird sein zu beobachten, was sich in den nächsten Jahren in Sachen Reputationsmessung im Bereich des Social Media Monitorings tut.

DonnerWetter: Vielen Dank, Frau Dr. Huck-Sandhu, für dieses Interview!

Simone Huck-Sandhu ist Professorin für Marketing-Kommunikation und Public Relations an der Hochschule Pforzheim. Die habilitierte Kommuni-kationswissenschaftlerin forscht zu Fragen der strategischen Kommunikation. Aktuelle For-schungsgebiete sind Interne Kommunikation und Change, Innovationskommunikation und Glaubwürdigkeit von Kommunikation.

Unternehmen können mit einem eigenen Lösungsansatz Meinungsführerschaft übernehmenBeratungsunternehmen, Ingenieurbüros oder IT-Dienstleister haben etwas gemeinsam: Die Vorteile ihrer Leistungen sind schwerer darstellbar als der Nutzen eines Smartphones oder eines Pkws. Erst aus der Interaktion zwischen Anbieter und Kunden ergibt sich der Wert einer Dienstleistung. Eine weitere Herausforderung: Häufig dürfen Dienstleister nur mit Erlaubnis ihrer Kunden über ihre Leistungen berichten. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet das Konzept der Meinungsführerschaft.

Anderen einen Rat geben Unter „Meinungsführer“ verstehen Kommunikationswissen-schaftler ganz allgemein eine Person, die in der Lage ist, die Mei-nungen oder das Verhalten anderer zu beeinflussen. Es können Analysten sein, Blogger, Key-Note Speaker, Referenten, Experten, PR-Berater, Journalisten, Kollegen, Freunde und Bekannte, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gute Erfahrungen ge-macht haben. Meinungsführer kommunizieren generell gern, sei es face to face, auf Kongressen oder Messen, in den Medien oder über Social Media. Sie nutzen Medien aller Art stärker als andere, fühlen sich besser informiert, geben ihr Wissen gern weiter und haben ein großes soziales Netzwerk. Und sie werden häufiger als andere um Rat gefragt, den sie auch gern erteilen.

Meinungsführer off- und online Eine aktuelle Studie des Instituts für Kommunikationswissen-schaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Univer-sität München beschreibt, wie Meinungsführerschaft in der politischen Kommunikation junger, internetaffiner Studenten funktioniert. Die Forscher verglichen erstmals Offline-Meinungs-führer mit so genannten Crossmedia-Meinungsführern, die ihren Offline-Einfluss auf das Internet ausweiten. Demnach beschäfti-gen sich Meinungsführer heute besonders mit den Offline- und Online-Medien ihres speziellen Einfluss- und Interessengebietes. Mit Social Media haben sie außerdem nicht nur neue Informa-tions- sondern auch neue Einflussmöglichkeiten.

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The people`s choice Der Soziologe Paul Lazarsfeld lancierte den Begriff des Meinungsführers erstmals in den 1940er Jahren: In der berühmten Studie „The people`s choice“ hatte Lazarsfeld den amerikanischen Wahlkampf analysiert und festgestellt, dass bei der Meinungsbildung nicht nur die Presse wichtig war, sondern auch die Kom-munikation face to face eine große Rolle spielte: So genannte „opinion leaders“ gaben ihr Wissen, das sie aus den Massenmedien bezogen, gefiltert an andere weiter, die sich daraufhin ihre Meinung bildeten.



Am grundlegenden Prinzip hat sich jedoch gegenüber „The people`s choice“ nichts geändert (vgl. Info-kasten). Die Münchner Studie zeigt, dass sich Offline-Meinungsführer in ihrer Persönlichkeit kaum von crossmedialen Meinungsführern unterscheiden und es außerdem kaum reine Online-Meinungsführer gibt. Alle Befragten, die ihr Wissen stärker als andere online weitergaben und sich online informierten, hatten dies bereits offline getan und lediglich die zusätzlichen Möglichkeiten des Internets genutzt. Und obwohl die Stichprobe der Münchener Studie jung und internetaffin war, blieben zwei Drittel der befragten Meinungsführer auf ihr Offline-Umfeld beschränkt.

Als Meinungsführer neue Kunden gewinnenDas Phänomen der Meinungsführerschaft können Unternehmen für sich nutzen und selbst Vordenker auf einem bestimmten Gebiet werden. Der Ansatz eignet sich ganz besonders dann, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Denn wenn diese Sie als Thought-Leader oder Meinungsführer für Ihren Ansatz schon kennen gelernt haben, ist die Hürde viel geringer, Sie direkt anzusprechen. Und ab diesem Moment können die Experten in einem Unternehmen in der „face to face“-Kommunikation die Meinungsführerschaft weiter ausbauen und so dafür sorgen, dass aus Interessenten Kunden werden. Meinungsführerschaft erleichtert es potenziellen Kunden, im Vorhinein besser einzuschätzen, ob ein Lösungsansatz auch bei den eigenen Herausforderungen funktioniert. Sie vermitteln, dass sie einen Wissensvorsprung haben und geben einen Vertrauensvorschuss.

Alleinstellungsmerkmal Die Meinung des Unternehmens oder seine Expertise haben inhaltlich mit der eigenen Dienstleistung zu tun, im Kern geht es jedoch um den Lösungsansatz und die Expertise des Unternehmens. „Thought-Leadership signalisiert Ihr Alleinstellungsmerkmal, Ihre Unique-Selling-Proposition als Anbieter einer Lösung“, schreibt der Frankfurter Marketingexperte Torsten Herrmann.

Thought Leadership ist kein Schnellschuss, sondern ein längerer Weg, den Unternehmen sich erarbeiten müssen. Der Ansatz, den Sie entwickeln, die Meinung, für die Sie stehen, sollten über Ihren eigenen Tellerrand hinausreichen und sich von anderen Ansätzen unterscheiden: Kontroverse Positionen wecken Interesse! Liefern Sie außerdem eigene Daten und verweisen Sie auf externe Forschungser-gebnisse. Wichtig für Ihre Zuhörer und Leser ist zu erfahren, wie Sie ihren Markt beurteilen und wie Sie Ihre Kunden dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen. Wer einen eigenen Lösungsansatz entwickelt, sollte das Thema gründlich analysieren. Dies kann theoretische Überlegungen, Studien, Branchenerfah-rungen und Strategien umfassen. Am wichtigsten: Der Lösungsansatz muss Vorteile für den Kunden hervorbringen – sonst verschwindet Ihre Meinungsführerschaft schnell wieder. Ohnehin nimmt der Vorteil, den die Vorreiterrolle bietet, eines Tages wieder ab, wenn alle Anbieter entsprechende Projekt-erfahrungen haben.

Agenda setzenUm Ihren Lösungsansatz bekannt zu machen, empfiehlt es sich, eine Kampagne mit aufeinander abge-

stimmten Maßnahmen und Kanälen aufzusetzen. Ziel sollte sein, in der Branche eine Agenda vor-zugeben. Thought Leadership heißt nicht, die genauen Prozesse oder Voraussetzungen

für die Umsetzung der Lösung zu erklären. Thought Leader sollten aber bereit sein, eigenes Wissen freigebig mit anderen zu teilen – sonst nützt es

niemandem etwas und kann nicht vertrieblich wirken.

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Die IBIS Prof. Thome AG entstand im Jahr 1994 als Spin-Off des Fachbereichs Wirtschaftsinformatik der Universität Würzburg. Das Unternehmen bietet heute Inhalte Methoden, Dienstleistungen und Werkzeuge für die Analyse von Geschäftsprozessen, betreibt Forschung und Entwicklung in den hauseigenen IBIS-Labs und verfügt außerdem mit „RBE Plus“ über einen eigenen Ansatz für die Nutzungsanalyse von SAP-Systemen. IBIS Prof. Thome genießt einen hervorragenden Ruf als unabhängiges und wissenschaftlich fundiertes Unternehmen und Thought Leader im SAP-Umfeld.

Strategisch geplante Kommunikation Der Ruf als Meinungsführer ist kein Zufall: Vor einigen Jahren hatte IBIS Prof. Thome entschieden, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das eigene Profil zu schärfen und sich als Meinungsführer im SAP-Markt zu positionieren. Dazu sollte die bis dato eher punktuelle Kommunikation strategisch geplant und ausgebaut werden. Mit dieser Aufgabe betraute IBIS Prof. Thome die Agentur Donner & Doria Public Relations.

Meinungen bilden Als erstes hat IBIS Prof. Thome Kontakt zu den wichtigsten Meinungsbildern wie Analysten, Journalisten, Arbeitskreisleitern der Anwendervereinigung DSAG und SAP-Mitarbeitern systematisch aufgebaut. Dazu setzten die Berater zum einen auf die jährliche SAP-IBIS-Tagung, die IBIS Prof. Thome seit nun-mehr 16 Jahren zusammen mit der SAP AG veranstaltet, und zu der neben den Meinungsbildern auch circa 300 Kunden und Geschäftspartner kommen. Zum anderen präsentiert sich das Unternehmen auch immer auf der Kundenveran-staltung SAPPHIRE NOW in den USA und Europa. Auf diesen Veranstaltungen pflegt das Unternehmen die Kontakte zu wichtigen Meinungsführern und baut diese gezielt aus.

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Mit der Fokussierung auf Kern-Themen, Online-Kom-munikation und Medienarbeit positioniert sich IBIS Prof. Thome als Thought Leader im SAP-Markt.

Kern-Themen online … Bei den Themen fokussiert sich IBIS Prof. Thome auf die Mittelstandslösung SAP Busi-ness ByDesign, bei der IBIS Prof. Thome Entwicklungspartner der SAP AG und Pilotkunde ist. Zweiter Schwerpunkt ist das Themenfeld Reverse Business Engenieering (RBE) und der SAP Solution Manager, eine Plattform mit Werkzeugen für die Verbesserung von SAP-Prozessen.

Die Website wurde zur zentralen Drehscheibe für die Kommunikation der strate-gischen SAP-Themen weiterentwickelt. Im Zuge dessen wurden drei neue Rubriken eingeführt: „Blickpunkte“ mit aktuellen Veröffentlichungen, „Standpunkte“ mit State-ments von IBIS sowie „Zeitpunkte“ mit Veranstaltungen. Inhaltlich und gestalterisch relauncht wurde auch der elektronische Kunden-Newsletter. Der „Vordenker“ gliedert sich in die Rubriken „Vorgedacht – unser Standpunkt zu“, „Vorgestellt – unsere News“, „Nachgefragt – unser Interview mit“ sowie „Vorgemerkt – unsere Termine“. Seit April 2009 bloggen die beiden Co-Vorstände außerdem im IBIS-Blog „Vordenker“ und twittern unter @ibisness regelmäßig. Zudem gibt es eine eigene Facebook-Seite.

… und in den Fachmedien spielenNeben der Online-Kommunikation trägt die Medienarbeit entscheidend dazu bei, die Meinungsführerschaft von IBIS Prof. Thome zu unterstreichen. Dabei steht die exklusive Medienarbeit mit Statements, Fach- und Namensartikeln im Vordergrund. Diese lanciert die PR-Agentur regelmäßig in den IT- und SAP-Medien. Begleitend veröffentlichen die Kommunikationsexperten auch Pressemitteilungen. IBIS-Vorstand Dr. Wolfgang Walz: „Die Zusammenarbeit mit Donner & Doria PR hat von Anfang an perfekt funktioniert. Wir konzentrieren uns auf die Inhalte. Und unsere Agentur liefert uns Ansätze für neue Themen, bereitet diese journalistisch auf und hält den Kontakt zur Medienwelt.“ Das Ergebnis sind jährlich bis zu 100 Veröffentlichungen in der Print- und Online-Medienwelt. Sie belegen die Marktstellung als Meinungsführer im SAP-Umfeld.



Der mittelständische Pharmadienstleister sellxpert mit Sitz im badischen Bruchsal ist im Pharma-Markt für zwei Dinge bekannt: Zum einen als Spezialist für das Recruitment von gut ausgebildeten Pharmareferenten und zum anderen als Anbieter von Fort- und Weiterbildung im Bereich Pharmamarketing in der 2010 gegründeten eigenen sellxpert-Akademie. Die Donner & Doria Public Relations unterstützt sellxpert seit Längerem dabei, das Image als Experte und Spezialist für den Gesundheitsmarkt und Pharma-Vertrieb auszubauen und zu erhalten. Sybille Queißer, Geschäftsführerin sellxpert: „Wir wollen als Meinungsführer bei den Themen Pharmavertrieb und Marketing sowie Pharma-Recruitment wahrgenommen werden.“ Als die Zusammenarbeit zwischen sellxpert und Donner & Doria Public Relations begann, gab es im Unternehmen schon Medienarbeit, dies jedoch nur punktuell. Heute veröffentlicht sellxpert regelmäßig Pressemitteilungen, bietet exklusive Geschichten an, steht Journalisten als Experte zur Verfügung und ist Interviewpartner.

Konzentration auf Kernthemen Um als Experte für Außendienst-Recruitment und Qualifizie-rung noch bekannter zu werden, galt es außerdem, das Profil in der Außendarstellung zu schärfen. Queißer: „Wir haben uns entschlossen, Schwerpunktthemen zu setzen und diese zu fokussieren, die der rote Faden unserer Berichterstattung sind.“ Mit den Themen „Young Professionals“ und „Weiterbildung“ erzielt sellxpert Synergieeffekte: Das Unternehmen erreicht talentierte Nachwuchskräfte, die für Pharmaunternehmen interessant sind und die in der Weiterbildungsakademie von sellxpert die Qualifikationen und Fähigkeiten erwerben, die für den Beruf des Pharmareferenten heute notwendig sind. Die

In den Medien

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Pharmaunternehmen wiederum haben die Gewissheit, dass die von sellxpert rekrutierten Außendienstmitarbeiter auch betriebswirtschaftlich bestens ausgebildet sind. Für einen Dienstleister mit einem komplexen Portfolio im B2B-Geschäft bietet Öffentlichkeits- und Medienarbeit viele Chancen, ergänzt Sybille Queißer: „Nur hier können wir unsere Inhalte neben unseren Kunden auch einer breiteren Fach-Öffentlichkeit in ausreichendem Maß vermitteln und unsere Zielgruppen umfassend informieren. Wer mit guten Geschichten und relevanten Themen in den Medien vorkommt, wird auch als glaubwürdiger Meinungsführer und Experte akzeptiert.“


Gelungener Start In einer anderen Situation sind neue Unternehmen. Die Entrepreneure Anno Diekmann und Thomas-Marco Steinle, ausgewiesener Branchenkenner des Pharma-Marktes, grün-deten im Sommer 2012 in Berlin die Dialogmanufaktur „+49 med“. Diese spricht Ärzte, Apotheker und Patienten per Audio- und Videotelefonie an. Dadurch steigert das Unter-nehmen die Vertriebseffizienz von Pharma-, Biotechnologie- und Medizintechnikunternehmen, weil es die Beziehung zu deren medizinischen Zielgruppen auf eine persönlichere Ebene hebt. Zusammen mit sellxpert bietet +49 med einen in dieser Form neuartigen Tandem-Hybridaußendienst an,

wobei zwei Pharmaberater, einer vor Ort und einer inhouse, die Ärzte gemeinsam ansprechen und betreuen. Der Start in der Geschäftswelt gelang, das Konzept kommt an. Dazu bei-getragen haben auch die Kommunikation mit Anzeigen und redaktionelle Veröffentlichungen wie Artikel oder Interviews, Direct-Mailings, ein Auftritt bei einem wichtigen Pharma-Vertriebs-Event, eine eigene Symposiumsreihe zum Thema Tandem-Hybridaußendienst, eine Studie mit Ärzten. Jetzt gilt: Kontinuierlich weiter kommunizieren und die ersten Ansätze einer Meinungsführerschaft ausbauen.

präsent

Marktforschung

Wie bekannt ist unser Unternehmen? Wer kennt unsere Marke? Wie lassen sich Image oder Reputation messen? Antworten auf diese und ähnliche Fragen liefern Studien oder Umfragen aus der Marktforschung. Marktforschungsunternehmen bedienen sich der Methoden der Statistik und der empirischen Sozialforschung. In der Regel stehen die Meinungen, Wünsche oder die Stimmungen der Konsumenten und Verbraucher im Mittelpunkt. Damit die Studien auch aussagekräftige Erkenntnisse bringen, bedarf es zuvor entsprechender Datenerhebungen, die in der Regel ebenfalls von Marktforschungsinstituten vorgenommen werden.

Die Menschheit erzeugte im Jahr 2012 so viele Daten, wie in der gesamten Menschheitsgeschichte vor dem IT-Zeitalter zusammen. Egal ob Facebook, YouTube, Unternehmenswebseite oder Smartphone: Alles und jeder produziert Daten und hinterlässt digitale Spuren in der Online-Welt. Das hat Folgen: 4 Millionen neue Jobs versprechen Analysten und IT-Experten im Bereich Daten. Die Datenflut erfordert aber auch gesetzliche Bestimmungen zum richtigen Umgang damit. So wird derzeit in Brüssel die EU-Cookie Richtlinie diskutiert.

Big Data

Von klassischer

Marktforschung

Die primäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus

der erstmaligen und direkten Untersuchung von Marktteil-

nehmern (Feldforschung, field research, Primäranalyse). Sie

bedient sich wie viele andere Forschungszweige der Metho-

den der empirischen Sozialforschung. Je nachdem, welche

Marktteilnehmer Gegenstand der Untersuchung sind, werden

Absatzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung, Konkur-

renzmarktforschung und so genannte interne Marktforschung

unterschieden. Letztere bezieht sich auf Personen und Abläufe

innerhalb von Betrieben und ist vor allem für Betriebe des

stationären Einzelhandels bedeutsam.

Primare Marktforschung

Sekundare Marktforschung

Die sekundäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse

aus bereits erhobenen Daten („Forschung am Schreibtisch“,

desk research, Sekundäranalyse) oder aus der Auswertung von

bereits durchgeführten Marktforschungen. Vielfach werden die

erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst, etwa über eine

Computerkasse oder Online-Statistik, die mit einer zentralen

Datenbank verbunden ist. Bei der Benutzung primärer Quellen

stellt sich meistens die Frage nach einer geeigneten Stichprobe.


und

Eine primäre Marktforschung erfordert sehr viel Vorbereitung und ein gutes Stück

Erfahrung. Für hochwertige Ergebnisse empfiehlt es sich immer ein spezialisiertes

Unternehmen einzuschalten, bevor man sich an die Umsetzung der sechs Schritte

macht.

1. Definition

Es wird eine Aufgabenstellung definiert in der die zu liefernden Ergebnisse

festgehalten werden.

2. Design

Es wird ein Untersuchungsdesign festgelegt. Hierbei bieten sich korrelative Studien

(Längs- und Querschnittstudien bzw. Korrelationsstudie) und experimentelle

Designs (Labor- u. Feldexperiment, sowie Vergleich u. Quasiexperiment) an.

3. Datenerhebung

Die Durchführung der Datenerhebung findet in Abhängigkeit vom Forschungs-

design online oder offline (Interview, pen & paper, etc.) statt.

4. Datenanalyse

Zur Analyse der Daten bieten sich in Abhängigkeit zu den erhobenen Daten ver-

schiedene Verfahren an. In Betracht kommen: Uni- und bivariate Analysemethoden

(Häufigkeitsverteilung, Regressionsanalysen, induktive Verfahren), sowie multi-

variate Verfahren (Cluster, logische Regression, etc.) der Datenanalyse.

5. Dokumentation

Interpretieren und präsentieren der Ergebnisse sowie dokumentieren.

6. Diskussion

Diskutieren der Ergebnisse und Treffen von Entscheidungen.

Fundierung von Marketingentscheidungen.

6D-Prozess



Liebe Leserinnen und Leser,

auch wenn die Kommunikationswelt immer komplexer wird – sie bietet für Unternehmen mehr Chancen als Risiken. Sie können die Kommunikation fast immer selbst gestalten. Krisen sind selten – und oft sogar vermeidbar. Mit guter Kommunikation können Sie diese verhindern oder zumindest eindämmen. Umso erstaunlicher ist es, dass kleine und mittlere Unternehmen ihre interne und externe Kommunikation oft vernachlässigen.

Dabei könnten Sie leicht Aufmerksamkeit bei Ihren Stakeholdern schaffen. Nicht minder ein-fach wäre es, ein gewünschtes Image aufzubauen. Wie dies geht, zeigen Großunternehmen und Konzerne tagtäglich. Aber auch mittelständische Unternehmen können es. Dies belegen unsere Case Studies aus der IT- und Pharma-Branche.

Wenn das Verständnis für Kommunikation vorhanden ist und die Prozesse stehen, ist es ein Leichtes langfristig effizient zu kommunizieren. Anpassungen sind jederzeit möglich. Durch glaubwürdige Kommunikation schaffen Sie Vertrauen und emotionale Bindung zu Ihren Stakeholdern.

Ansätze und Ideen liefern wir Ihnen in unserer aktuellen Ausgabe der DonnerWetter. Sie haben die Kommunikation Ihres Unternehmens selbst in der Hand. Wenn Sie einen Berater, Sparringspartner oder Dienstleister suchen, sprechen Sie uns an.

Viele Grüße aus Heidelberg,

Peter Verclas


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Herausgeber und VerlegerDonner & Doria® AgenturgruppeDonner & Doria ® Werbeagentur GmbHChristian StrunzHafenstraße 86, 68159 MannheimFon 06 21 | 30 97 88 - 00Fax 06 21 | 30 97 88 - 20

Donner & Doria ® Public Relations GmbHPeter VerclasGaisbergstr. 16, 69115 HeidelbergFon 06221 | 58 78 7 - 35Fax 06221 | 58 78 7 - 39

RedaktionChristian Strunz, Peter Verclas

Mitwirkende in dieser AusgabeDesign: Tatjana BeutelText: Susanne Ackermann

Bildnachweisewww.donner-doria.de; www.shutterstock.com; www.thinkstockphotos.de

CopyrightDie vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekenn-zeichnet, bei: Donner & Doria ® Werbeagentur GmbHHafenstr. 86, 68159 MannheimJedwede unerlaubte Verwendung ist nicht gestattet. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen / digitalen Medien.

A G E N T U R G R U P P E

Vorschau

WettervorhersageDie nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im ersten Quartal 2013.

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Selektive Ansprache Auf gut Glück!

Ziel Gruppen MarketinG 2.0


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e-Mail MarketinGDas Comeback des E-Mail Newsletters

iM DialoGPeter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient

MeDia-MixFangemeinde statt Zielgruppe


Print 2.0Wer schreibt, der bleibt

augmenteD reality & co.Das steckt dahinter

schlagaBtauschRing frei für Digitalski vs. Printschko

Printmacht Druckim WeB

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