Dr. Holger Lijeberg, Sindy Kramberg - Chancen und Risiken des lokalen Fernsehens

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Chancen und Risiken des lokalen Fernsehens in Sachsen Die Funkanalyse 2012 Zentrale Ergebnisse einer Befragung potenzieller Nutzer von ortsnahem Fernsehen Medientreffpunkt Mitteldeutschland 9. Mai 2012

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Präsentation auf dem Medientreffpunkt Mitteldeutschland Chancen und Möglichkeiten des lokalen Fernsehens in Sachsen Mittwoch, 09. 05. 2012, 13.30 - 14.30 Uhr

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Chancen und Risiken des lokalen Fernsehensin SachsenDie Funkanalyse 2012

Zentrale Ergebnisse einer Befragungpotenzieller Nutzer von ortsnahem Fernsehen

Medientreffpunkt Mitteldeutschland9. Mai 2012

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

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Eckdaten von Vogtland Regional FernsehenUntersuchungsdesign

Ziel: Erhalt repräsentativer Aussagenzur technischen Reichweite von Lokal-TV-Sendern in Sachsenzur Nutzung und Nutzerschaft von Lokal-TV insgesamt bzw.spezifischen TV-VeranstalternErwartung an Lokal-TV und Wahrnehmung bzw. Bewertung

Anforderung: Durchführung entsprechend der Anforderungskriterien zur Erhebungortsnaher TV-Zuschauer-Reichweiten der Methodischen Arbeitsgruppedes Bundesverbandes mittelständischer Fernsehanbieter e.V. (BMF)

Einhaltung des vorgegebenen Abfrageschemas (MA-gerechte Abfrage)

Zielgruppe: Potenzielle Nutzer von Lokal-TV ab 14 Jahren *)

Erhebungszeitraum: 5. September bis 23. November 2011

Interviewdauer ca. 30 Minuten

* Sender und Empfangsmöglichkeit bekannt

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Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

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5

63

38

47

43

7

4

3

8

0% 20% 40% 60% 80% 100%

(auch) über Kabeloder Antenne

(auch) über Satellit

(auch) überInternet/ DSL

kein Fernsehen

TV-Empfangsart

Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Eckdaten gerundet, *Umfrage März 2012, n = 3.142

TV-Empfang in Haushalten

Deutschland*Sachsen (FA 2012)

weiß nicht6%

analog34%

digital60%

Kabel-Empfang digital vs. analognational*

Anteil IPTV, z.B. Entertain, Vodafone TV: 4%

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Ermittlung von Zugang und Reichweiten von Lokal-TV: Begriffe

Einwohner

angeschlossene Kabel-Haushalte

„technische“ Reichweite

Zuschauer-Reichweite

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Ermittlung von Zugang und Reichweiten von Lokal-TV

*Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten.

18.550

26.550

29.200

75.700

109.350

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000

Zuschauer-Reichweite(WSK, letzte 2 Wochen)*

Zuschauer-Reichweite(Nutzer)*

"technische" Reichweite(real)*

technische Reichweite(theoretisch)

Einwohner

eigene Berechnung basierend aufSender-Angabe 34.000 angeschlossene Kabel-Hh.und ermittelte mittlere Haushaltsgröße 2,2

Theoretische vs. gemessene Angaben: Beispiel Elsterwelle Fernsehen

Hochrechnungsdaten gerundet

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6. Empfangen Sie Fernsehen in Ihrem Haushalt über Kabel, Satellit, Haus-/Zimmerantenne oder Internet/DSL?8. Kennen Sie den lokalen Fernsehsender (Sender), wenn auch nur dem Namen nach?9. Können Sie (Sender) in Ihrem Haushalt empfangen?

Eckdaten von Vogtland Regional FernsehenZugang zu Lokal-TV – Hochrechnung der Empfangssituation

Hochrechnungsdaten gerundet

Quelle: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Basis für die Bestimmung der Bevölkerungszahlen sind die kleinräumigen Angaben desStatistischen Landesamtes Sachsen auf Basis einer unterjährigen Sonderzählung (Stand: 31.12.2010).

bezogen auf Haushaltebezogen auf Einwohner

49%

71%

63%

100%

Anteile

1.759.850= potenzielle Nutzer

2.580.000

2.207.100

3.594.250

Personen ab14 JahreAnteile Einwohner

gesamtHaushalte

gesamt

Befragungsgebietgesamt 100% 4.035.450 2.152.700

TV-Empfangüber Kabel oder Antenne 61% 2.478.000 1.360.300

Orts-TV bekannt 72% 2.896.700 1.526.200

Orts-TV bekannt und imHaushalt empfangbar(Zugang)

49% 1.975.900 1.054.950

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Zugang zu Lokal-TV in Sachsen vs. im angegebenen Verbreitungsgebiet

Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten.

Hochrechnungsdaten gerundet

DresdenFernsehen

LeipzigFernsehen

SachsenFernsehen

VogtlandRegional

Fernsehen

TeleVisionZwickau

euro-RegionalTV (eRtv)

MittelerzgebirgsFernsehen

NordsachsenTV

ElsterwelleFernsehen

Empfänger-Haushalte im angegebenen VerbreitungsgebietEmpfänger-Haushalte außerhalb des Verbreitungsgebietes

251.700 240.250 132.550 64.650 62.050 52.000 35.800 34.400 17.450

Empfänger-Haushalte gesamt

173.700

194.500

88.650

58.600 60.200

20.200 25.20010.150 15.000

78.000

45.750

43.900

6.050 1.850

31.800 10.60024.250 2.450

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10

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000

MDR

Lokal-TV Sachsen

Zugang zu Lokal-TV und Nutzung (Personen ab 14 Jahre)

Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten.

Hochrechnungsdaten gerundet

Personen ab 14 Jahre

1,76 Mio.1,55 Mio.

3,36Mio.

3,39 Mio.

0,9 Mio.

2,95 Mio.

NutzerNutzer in den letzten 2 Wochen (WSK)

Empfänger

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11

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000

Dresden Fernsehen

Leipzig Fernsehen

Sachsen Fernsehen Chemnitz

Vogtland Regional Fernsehen

TeleVision Zwickau

info tv Leipzig

euro-Regional TV (eRtv)

tvM Meissen Fernsehen

Mittelerzgebirgs Fernsehen

Zugang zu Lokal-TV und Nutzung (Personen ab 14 Jahre)

Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten.

Hochrechnungsdaten gerundetdargestellt: Lokal-TV-Sender > 20.000 Empfänger-Haushalte

406.050

381.750

217.400

107.300

105.000

87.900

63.800

110.000

69.150 NutzerNutzer in den letzten 2 Wochen (WSK)

Empfänger (potenzielle Nutzer)

178.750

154.400

97.500

54.850

55.350

38.600

29.300

33.650

20.750

Personen ab 14 JahreAnteil WSK

30%

53%

33%

37%

52%

50%

45%

40%

44%

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

12

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000

KabelJournal Aue-Schwarzenberg

Nordsachsen TV

Dresden Eins

punkteins oberlausitz tv

Pirna TV/ PTV

8 Sport

Radio WSW

Kabel plus

Zugang zu Lokal-TV und Nutzung (Personen ab 14 Jahre)

Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Eckdaten gerundet

Hochrechnungsdaten gerundetdargestellt: Lokal-TV-Sender > 20.000 Empfänger-Haushalte

Personen ab 14 Jahre

NutzerNutzer in den letzten 2 Wochen (WSK)

Empfänger (potenzielle Nutzer)27%

52%

40%

55%

50%

28%

31%

53%

37.0509.950

38.80020.050

42.55017.000

44.75024.450

46.60023.250

59.80016.600

60.95018.600

61.10032.500

WSK Empfänger

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

13

32

8

11

12

28

9

10

25

17

5

18

27

noch nie

länger her

vor 2-4 Wochen

vor 1-2 Wochen

innerhalb der letztenWoche

gestern

20122011

10. Wann haben Sie (Sender) das letzte Mal gesehen?

Nutzerkreise im Zeitvergleich

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212), Anteile in %

Nutzer gesamt

88% (95%)

Nutzer inden letzten2 Wochen

51% (56%)

Nutzer inden letzten7 Tagen

41% (45%)

Werte in Klammern = Funkanalyse 2011

Hochrechnung Personen ab 14 Jahre:Nutzer gestern: 294.000Nutzer letzte Woche: ´ 726.000Nutzer der letzten 2 Wochen: 899.000Nutzer gesamt: 1.553.000

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

14

14

23

21

20

5

7

8

15

24

20

22

4

6

2

7

3

seltener

an 1 Tag

an 2 Tagen

an 3 Tagen

an 4 Tagen

an 5 Tagen

an 6 Tagen

an 7 Tagen

20122011

11. Wenn Sie an eine normale Woche in der letzten Zeit denken: An wie vielen Tagen von Montag bis Sonntag sehen Sie da (Sender) im Allgemeinen?

Nutzungshäufigkeit im Zeitvergleich

Basis: Nutzer von ortsnahem Fernsehen in den letzten 2 Wochen (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=3.410), Anteile in %

5 und mehr Tage 16% (17%)

3 bis 4 Tage 25% (24%)

1 bis 2 Tage 44% (45%)

Werte in Klammern = Funkanalyse 2011

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Nutzerprofil: Alter

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in %

17

9

15

14

19

19

18

30

16

22

31

28

28

30

53

76

63

55

53

52

51

Nutzer des MDR*

Nutzung an 5-7 T/W

Nutzung an 3-4 T/W

Nutzung an 1-2 T/W

Nutzer v. Lokal-TV

Empfänger v. Lokal-TV

Bevölkerung ab 14 J.

14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter -Alter

51

60

53

51

50

50

50

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Nutzerprofil: Höchster Schulabschluss

29

40

25

22

27

28

29

53

49

55

59

54

53

48

18

11

20

18

19

20

23

Nutzer des MDR*

Nutzung an 5-7 T/W

Nutzung an 3-4 T/W

Nutzung an 1-2 T/W

Nutzer v. Lokal-TV

Empfänger v. Lokal-TV

Bevölkerung ab 14 J.

weniger als 10 Klassen 10 Klassen Abitur

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in %

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

18

Nutzerprofil: Berufstätigkeit

52

35

48

56

51

51

7

6

6

8

8

7

6

8

7

7

8

33

56

38

31

33

33

2

1

Nutzer des MDR*

Nutzung an 5-7 T/W

Nutzung an 3-4 T/W

Nutzung an 1-2 T/W

Nutzer v. Lokal-TV

Empfänger v. Lokal-TV

voll/teilweise berufstätig in Ausbildung arbeitslos/nicht berufstätigRentner/Pensionär keine Angabe

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in %

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

19

Nutzerprofil: Haushaltsnettoeinkommen

30

44

37

28

31

30

29

25

28

32

30

30

21

15

19

24

20

21

20

17

16

17

19

19

Nutzer des MDR*

Nutzung an 5-7 T/W

Nutzung an 3-4 T/W

Nutzung an 1-2 T/W

Nutzer v. Lokal-TV

Empfänger v. Lokal-TV

weniger als 1.500 Euro 1.500 bis unter 2.500 Euro2.500 Euro und mehr keine Angabe

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in %

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Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

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21

Erwartungen an das Programm

Anteil „erwarte ich“

28. Ich lese Ihnen jetzt einige Erwartungen vor, die man an einen Sender wie (Sender) haben kann. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Aspekte bei (Sender) erwartenoder nicht.

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619)

(Sender) ...

auch Positives herausstellen

20% 40% 60% 80% 100%

Gesamt

verschiedene Meinungen am Ort zu Wort kommen lassen

kommunale Service-Informationen bieten

über wirtschaftliche Zusammenhänge vor Ort berichten

lokalpolitisches Geschehen nahe bringen

politische und soziale Missstände aufdecken

Werbung für einheimische Produkte und Firmen bringen

einen Beitrag zum Erhalt von Tradition/ Brauchtum leisten

ein Sprachrohr für die kleinen Leute sein

Personen zeigen, die man kennt

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Erwartungen an das Programm

Anteil „erwarte ich“

28. Ich lese Ihnen jetzt einige Erwartungen vor, die man an einen Sender wie (Sender) haben kann. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Aspekte bei (Sender) erwartenoder nicht.

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619)

(Sender) ...

auch Positives herausstellen

20% 40% 60% 80% 100%

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre50 Jahre und älter

verschiedene Meinungen am Ort zu Wort kommen lassen

kommunale Service-Informationen bieten

über wirtschaftliche Zusammenhänge vor Ort berichten

lokalpolitisches Geschehen nahe bringen

politische und soziale Missstände aufdecken

Werbung für einheimische Produkte und Firmen bringen

einen Beitrag zum Erhalt von Tradition/ Brauchtum leisten

ein Sprachrohr für die kleinen Leute sein

Personen zeigen, die man kennt

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619)

Note 61% Note 1

3%Note 5

4%Note 411%

Note 346%

Note 235%

Im Durchschnitt: 2,8

neuBewertung von Lokal-TV15. Wenn Sie (Sender) insgesamt betrachten, mit welcher Note von 1=sehr gut bis 6=sehr schlecht würden Sie diesen Sender – alles in allem gesehen – bewerten?

3038

45

453132

6050

43

38

Abitur

10 Klassen

weniger als 10 Klassen

50 Jahre und älter

30 bis 49 Jahre

14 bis 29 Jahre

Nutzung an 5-7 T/W

Nutzung an 3-4 T/W

Nutzung an 1-2 T/W

Nutzer v. Lokal-TV

Top2 (Noten 1+2) in %

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

24

Senderimage

(Sender) ...

Anteil „stimme eher zu“

27. Nun habe ich einige Aussagen zu (Sender). Bitte sagen Sie mir, ob Sie diesen Aussagen eher zustimmen oder eher nicht zustimmen.

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619)

... gehört hier im Ort / in der Stadt und in der Region dazu

20% 40% 60% 80% 100%

Gesamt

... ist aktuell

... ist ein sympathischer Sender

... berichtet über Ereignisse, die in and. Programmen zu kurz kommen

... greift die wichtigsten Themen auf, die uns hier in der Region beschäftigen

... ist näher an den Menschen hier in der Region als andere Sender

... ist professionell gemacht

... spricht mich an

... ohne ... wäre das Informationsangebot hier in der Region ärmer

... hat Moderatoren, die man gerne sieht

... bringt viele für mich nützliche Informationen und Tipps

... trägt wesentlich zur Meinungsbildung hier in der Region bei

Erwartung:verschiedene

Meinungen am Ortzu Wort kommen

lassen: 90%

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

25

Senderimage

(Sender) ...

Anteil „stimme eher zu“

27. Nun habe ich einige Aussagen zu (Sender). Bitte sagen Sie mir, ob Sie diesen Aussagen eher zustimmen oder eher nicht zustimmen.

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619)

... gehört hier im Ort / in der Stadt und in der Region dazu

20% 40% 60% 80% 100%

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 Jahre und älter

... ist aktuell

... ist ein sympathischer Sender

... berichtet über Ereignisse, die in and. Programmen zu kurz kommen

... greift die wichtigsten Themen auf, die uns hier in der Region beschäftigen

... ist näher an den Menschen hier in der Region als andere Sender

... ist professionell gemacht

... spricht mich an

... ohne ... wäre das Informationsangebot hier in der Region ärmer

... hat Moderatoren, die man gerne sieht

... bringt viele für mich nützliche Informationen und Tipps

... trägt wesentlich zur Meinungsbildung hier in der Region bei

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Bindung an Lokal-TV19. Stellen Sie sich vor, Sie könnten (Sender) nicht mehr empfangen: Würden Sie (Sender) ...?

überhaupt nichtvermissen

35%

kaum vermissen36%

vermissen24%

sehr vermissen5%

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619)

37

24

14

63

50

36

29

50 Jahre und älter

30 bis 49 Jahre

14 bis 29 Jahre

Nutzung an 5-7 T/W

Nutzung an 3-4 T/W

Nutzung an 1-2 T/W

Nutzer v. Lokal-TV

Top2 (sehr vermissen/vermissen) in %

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Interesse an regionalen/lokalen Themen und Ereignissen26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für ...?

Anteil „ja“

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212)

Nachrichten aus Ihrer Gegend

Wettervorhersagen für die RegionNachrichten aus (ganz) SachsenVerkehrshinweise für die RegionVeranstaltungshinweise für die RegionUnglücksfälle und Verbrechen aus der RegionKultur, Brauchtum und Tradition in der Region

Menschen und Schicksale aus der RegionWirtschaftsinformationen aus Ihrer Region

Bereitschaftsdienste in der RegionRatgeber und Verbrauchertippslokale Politik

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Gesamtlokale SportergebnisseKleinanzeigenVereinsinformationen aus der RegionTermine aus dem Rathaus

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Interesse an regionalen/lokalen Themen und Ereignissen26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für ...?

Anteil „ja“

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212)

Nachrichten aus Ihrer Gegend

Wettervorhersagen für die RegionNachrichten aus (ganz) SachsenVerkehrshinweise für die RegionVeranstaltungshinweise für die RegionUnglücksfälle und Verbrechen aus der RegionKultur, Brauchtum und Tradition in der Region

Menschen und Schicksale aus der RegionWirtschaftsinformationen aus Ihrer Region

Bereitschaftsdienste in der RegionRatgeber und Verbrauchertippslokale Politik

0% 20% 40% 60% 80% 100%

14 bis 29 Jahre30 bis 49 Jahre50 Jahre und älter

lokale SportergebnisseKleinanzeigenVereinsinformationen aus der RegionTermine aus dem Rathaus

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

29

Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Lokale Mediennutzung im Überblick – Nutzungshäufigkeit

8

53

48

16

10

11

29

4

14

8

3

3 6 6

3

6

lokaleInternetangebote

Anzeigenblatt

Lokalradio

Lokalzeitung

fast täglichmehrmals in der Wocheetwa einmal in der Wocheein- bis dreimal im Monat

20/22/23/24. Wie oft hören/lesen/nutzen Sie ...?

23

60

70

76

Nutzer proWoche Monat

15

54

68

73

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212), Anteile in %

Nutzer Lokal-TV pro Woche: 41% (Basis Potenzielle Nutzer)

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

31

Lokale Mediennutzung im Überblick – Letzte Nutzung10/21/25. Wann haben Sie zuletzt ... gesehen/gelesen/gehört?

51

73

78

88

81

84

Nutzer in denletzten 2 Wochen

Nutzergesamt

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212), Anteile in %

17

58

54

25

12

20

10

3

9 28

4

2

3 4

6

Lokal-TV

Lokalradio

Lokalzeitung

gesterninnerhalb der letzten Wochevor 1-2 Wochenvor 2-4 Wochenschon länger her

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

32

Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

33

Interesse an lokaler Werbung26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für lokale Werbung?32. Wenn Sie (Sender) Werbung von ortsansässigen Firmen kommt: Schalten Sie dann meist sofort um oder sehen sich die Werbung meist an?

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212)

Interesse an lokaler Werbung Verhalten bei lokaler Werbung

ja, Interesse47%

kein Interesse53%

sehe Werbungmeist an

56%

schalte meist um31%

weiß nicht1%

Nicht-Nutzer12%

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

34

Wer sollte bei Lokal-TV werben?31. Ein Fernsehsender wie (Sender) erhält ja keine Rundfunkgebühren, sondern finanziert sich durch Werbung. Ich nenne Ihnen nun verschiedene Branchen.

Bitte sagen Sie mir jeweils, ob nach Ihrer Meinung Werbung für diese Branche sehr gut, gut, weniger gut oder überhaupt nicht gut ins Programm von (Sender) passt.

Anteil„passt sehr gut + gut“

44

46

57

57

60

63

74

8529

18

9

7

10

6

6

5

56

56

54

53

47

51

40

39

Handwerker aus der Region

Autohäuser/Reparaturwerkstätten

Elektromärkte

Drogeriemärkte

Supermärkte

Möbelhäuser

Banken/Finanzdienstleister/Versicherungen

Fitness-Studios/Sonnen-Studios

passt sehr gut

passt gut

Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=6.154), Anteile in %

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

35

Anschaffungsabsichten

20

15

11

12

9

8

8

7

6

16

15

15

12

10

11

11

9

9

Möbel

TV-, Fernsehgeräte

elektrische Heimwerkergeräte

Computer

Kücheneinrichtung

Stereogeräte/HiFi-Anlagen

PKW Gebrauchtwagen

Fotoapparate oder -zubehör

PKW Neuwagenjavielleicht

Anteil„ja + vielleicht“

16

17

18

18

19

24

26

30

36

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in %, *Umfrage März 2012, n = 3.000

34. Welche der folgenden Anschaffungen planen Sie in Ihrem Haushalt in den nächsten 1 bis 2 Jahren?

dargestellt: Produkte mit Anteil „ja“ + “vielleicht“ > 15%

Benchmark national*:

in letzten 12 Mon.angeschafft:19% 6,6 Mio.

Absicht „ja“ in nächsten12 Monaten:8% 2,8 Mio.

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

36

Interesse an Produkten und Dienstleistungen

48

31

28

24

33

24

22

23

18

23

21

12

12

40

46

44

46

36

41

42

39

43

37

38

47

46interessiere mich sehrinteressiere mich etwas

Anteil„interessiere mich sehr + etwas“

87

78

72

69

68

65

64

62

61

59

59

59

58

Gesundheit

Lebensmittel, Getränke

Essen gehen/Ausgehen

Mode, Bekleidung, Schuhe

Blumen/Pflanzen/Gartenbedarf

Sport- und Freizeitartikel

Unterhaltungselektronik

Heimwerkerbedarf, Baumaterial

Drogeriewaren/Kosmetik/Parfüm

Kurzreisen

CDs, DVDs, Videos

Elektro- und Küchengeräte

Möbel/Einrichtungsgegenstände

33. Ich lese Ihnen einige Produkte/Dienstleistungen vor. Sagen Sie mir bitte, wie sehr Sie sich dafür interessieren.

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in %

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Interesse an Produkten und Dienstleistungen

20

21

15

13

17

16

15

13

10

6

6

34

32

37

36

31

32

33

31

27

29

28interessiere mich sehrinteressiere mich etwas

Anteil„interessiere mich sehr + etwas“

54

53

51

49

49

48

48

44

36

35

33

Computer, Computer-Zubehör

Unterricht, Aus- und Weiterbildung

Fitness/Wellness

Mobilfunk/Mobiltelefone (Handys)

Fernreisen

Autos/Motorräder

finanzielle Absicherung für die Zukunft

private Altersvorsorge

Wohnungen/Immobilien/Häuser/Grundstücke

hochwertige Produkte/Luxusgüter

Uhren/Schmuck

33. Ich lese Ihnen einige Produkte/Dienstleistungen vor. Sagen Sie mir bitte, wie sehr Sie sich dafür interessieren.

Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in %

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Untersuchungsdesign

Ergebnisse

Zugang und Nutzung von Lokal-TV

Zuschauerstrukturen

Bewertung von Lokal-TV

Nutzung anderer lokaler Medien

Vermarktung von Lokal-TV

Zusammenfassung und Ausblick

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Zusammenfassung

1,76 Millionen Sachsen ab 14 Jahre kennen mindestens einen Lokal-TV-Sender undkönnen auch Lokal-TV empfangen („potenzielle Nutzer“).

In der Bevölkerung ab 14 Jahre hat Lokal-TV insgesamt 1,55 Millionen Nutzer, gut dieHälfte der Empfänger ist dem WSK (2 Wochen) zuzurechnen.

Das Zuschauerprofil entspricht insgesamt der Bevölkerung in Sachsen.

Allerdings sind die Stamm-Zuschauer mit durchschnittlich 60 Jahren deutlich älter,verfügen im Vergleich über eine geringere Schulbildung und ein eher geringes Haushalts-nettoeinkommen.

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

40

Zusammenfassung

Fast durchgängig gute Imagebewertung. Aus Sicht der Nutzer ist Lokal-TV ein Teilder Region, aktuell, sympathisch, ergänzt das Programm anderer Sender um (sub-)lokale Informationen und ist damit näher dran an den Menschen in den einzelnenRegionen.

Zukünftig könnte Lokal-TV noch mehr Service-Tipps geben und stärker zur Meinungs-bildung beitragen.

Die Jüngeren zeigen Interesse v.a. an Veranstaltungshinweisen und eher„boulevardesken“ Berichten (Verbrechen, Unglücksfälle, Schicksale und Menschen).

Trotz guter Leistungswerte ist die Bindung an Lokal-TV insgesamt eher gering.

Nicht nur aufgrund seiner Reichweite ist Lokal-TV ein geeigneter Werbeträger: dieZuschauer erwarten Werbung von regionalen Unternehmen, nahezu die Hälfte äußertInteresse und mehr als die Hälfte schaut Werbung im Lokal-TV an.

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Ausblick: Chancen und Risiken für die Zuschauerbindung durch neueTV-Empfangsmöglichkeiten und die Programmgestaltung

TV-Empfang Content

Zuschauer

digital vs. analogTV im Internet/ IPTV

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Ausblick: Chancen und Risiken für die Zuschauerbindung durch neueTV-Empfangsmöglichkeiten und die Programmgestaltung

Entwicklung von Kabelempfang (national)*

-268.000 -72.000 16.000 36.000

AntenneIPTVSatellit Neu-kunden

KabelTotal: -360.000

Internet

-58.000

2011 - 2012 Prognose: 2012 - 2013

Kabel hat im vergangenen Jahr an Bedeutung verloren... und wird im nächsten Jahr weiter verlieren

*Umfrage März 2012, n = 3.000

Umstellung auf digital:1,3 Mio. HH!

-229.000 -149.000 -49.000 5.600

KabelTotal: -1.33 Mio.

-234.000

-675.000

weiß noch nicht

AntenneIPTVSatellit Neu-kundenInternet

k.A.

-268.000 -72.000 16.000 36.000

AntenneIPTVSatellit Neu-kunden

KabelTotal: -360.000

Internet

-58.000

14.600

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Ausblick: Chancen und Risiken für die Zuschauerbindung durch neueTV-Empfangsmöglichkeiten und die Programmgestaltung

TV-Empfang Content

Zuschauer

digital vs. analogTV im Internet/ IPTV

(sub)lokale Themen

informieren, unterhalten,aufklären/moderieren

aktuell Bindung der älterenBevölkerung

Heimat: Gemeinde + Land

Wenn Lokal-TV sich den Veränderungen nicht anpasst,wird der Bekanntheitsgrad sinken und damit auch die (technische) Reichweite.

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Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012

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Ausblick: Kooperationen und Synergien

Nutzen von Kooperationen und Synergien

gemeinsame Anschaffung und Nutzung von Technik zur digitalen Ausstrahlung

(über)regionale Kooperationen bei Content-Produktion (vor allem bei Jugendthemen)

Vermarktungsplattform ermöglicht senderübergreifende Buchung von Werbeminuten

gemeinsame Zuschauerforschung

Reichweiten-Kennzahlen: einheitlich und in der Währung von Media-Agenturen

gemeinsame Strategien zur Präsentation bestimmter Inhalte auf Internetplattformen

Kooperationen: crossmedial, mit Agenturen, Veranstaltungen zur Erhöhung desBekanntheitsgrades

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Sindy Krambeer

Tel. 030/49001-0Fax 030/49001-499

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