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Universität Paderborn

Diplomarbeit

E-Commerce im Reisebüro - Auswirkungen des Internets auf Marketingaktivitäten am Beispiel eines mittelständischen Reisebüros

Prof. Dr. L. Nastansky

Wintersemester 2005 / 2006

Betreuer:

Dipl.-Wirt.-Inf. Bernd Hesse

Vorgelegt von

Jan Schröder

Student der Betriebswirtschaftslehre MatrNr.: 606 21 99

Cheruskerstr.5 32839 Steinheim

Inhaltsverzeichnis 1. Was ist Marketing ? .................................................................................................... 9 1.1 Die Entwicklung des klassischen Marketings in Deutschland ............................. 10 2. Veränderung des Marketings durch den Faktor Internet .......................................... 15 2.1 Die Veränderung der klassischen Instrumente des Marketings durch das Internet......... 17 2.1.1 Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik............................................... 17 2.1.2 Veränderung der Produktpolitik ...................................................................... 18 2.1.3 Neue Möglichkeiten der Preisgestaltung ......................................................... 19 2.1.4 Auswirkungen auf die Distribution.................................................................. 20 2.1.5 Auswirkungen auf die Marktforschung ........................................................... 20 3. Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing .............................................. 24 3.1 Die Besonderheiten des Online-Marketing........................................................... 24 3.1.1 Market Pull vs. Unternehmen Push ................................................................ 24 3.1.2 Interaktivität kann Dialog bedeuten................................................................. 24 3.1.3 Verstärkung der Machtposition der Verbraucher ............................................ 24 3.1.4 Die Globalität des Internets ............................................................................. 25 3.1.5 „Law of Increasing Returns“ ........................................................................... 25 3.1.6 Die Geschwindigkeit der Veränderung im Internet ......................................... 25 3.2 Elemente des Online-Marketing ........................................................................... 25 3.2.1 Die Banner-Werbung ....................................................................................... 26 3.2.2 Virtuelle Gemeinschaften ................................................................................ 28 3.2.3 Viral Marketing................................................................................................ 29 4. Studie……………………………………………………………………………….31 4.1 Der Aufbau der Studie .......................................................................................... 31 4.2 Das Ergebnis ......................................................................................................... 32 4.3 Zusammenfassung................................................................................................. 33 4.4 Kritische Anmerkungen ........................................................................................ 33 4.5 Abschließende Erklärung...................................................................................... 33 5. Technologische Komponente des Projekts ............................................................... 34 5.1 Anforderung an die Technologie .......................................................................... 34 5.2 Datenbanken ......................................................................................................... 34 5.2.1 Das Datenbankmanagementsystem ................................................................. 34 5.2.2 Was ist ein Datenbanksystem?......................................................................... 34 5.2.3 Wie funktioniert die Verbindung von Arbeitsplatz und Server allgemein? .... 35 5.2.4 Wie funktioniert die Verbindung zur Datenbank im Internet? ........................ 35 5.2.5 Beziehungstypen von Daten ............................................................................ 36 5.3 Die Entstehung von MySQL................................................................................. 36 5.4 Die verwendeten Skriptsprachen .......................................................................... 37 5.4.1 HTML ………………………………………………………………………37 5.4.2 PHP ………………………………………………………………………38 5.4.2.1 Die Entstehung von PHP ............................................................................ 38 5.4.2.2 Grundlagen der Syntax ............................................................................... 40 5.4.2.2.1 Einbettung in den HTML-Code ............................................................. 40 5.4.2.2.2 Datentypen ............................................................................................. 40 5.4.2.2.3 Operatoren.............................................................................................. 41 5.4.2.2.4 Kontrollstrukturen.................................................................................. 41 5.4.2.2.5 Funktionen ............................................................................................. 41 5.5 Weitere Elemente von PHP .................................................................................. 42 5.5.1 Session.. ........................................................................................................... 42 5.5.2 Dateiupload ...................................................................................................... 42

5.6 Die Technologien des Designs.............................................................................. 42 5.6.1 CSS – Trennung von Design und Inhalt .......................................................... 42 5.6.1.1 Was ist/sind CSS ? ...................................................................................... 42 5.6.2 Nachteile von CSS ........................................................................................... 44 5.6.3 Einsatz von CSS bei der Programmierung der Homepage. ............................. 44 5.6.3.4 Alternativen zu CSS.................................................................................... 45 5.7 Der Einsatz von Javascript.................................................................................... 45 5.7.1 Wie entstand Javascript und welche Entwicklung vollzog sich ?.................... 45 5.7.2 Was ist Javascript ? .......................................................................................... 46 5.7.3 Risiken von Javascript ..................................................................................... 46 5.7.4 Zusammenfassung / Ergebnis .......................................................................... 47 5.8 Alternative Programmiersprachen ........................................................................ 47 5.8.1 Perl………………………………………………………………………… 47 5.8.1.1 Die Entstehung von Perl ............................................................................. 47 5.8.1.2 Spezifikationen ........................................................................................... 48 5.8.2 ASP ………………………………………………………………………49 5.8.3 Python ………………………………………………………………………49 6. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung ..................................................... 51 6.1 Vorstellung der Konzeption.................................................................................. 51 6.1.1 Nutzung einer Nische zur Bearbeitung des Marktes Internet. ......................... 51 6.1.2 Die Auswahl der angebotenen Produkte.......................................................... 51 6.1.3 Verlauf der Buchung....................................................................................... 52 6.1.4 Die Akteure...................................................................................................... 52 6.1.4.1 Der Systemadministrator ............................................................................ 52 6.1.4.2 Der Content-Verwalter................................................................................ 52 6.1.4.3 Mitarbeiter des Reisebüros ......................................................................... 53 6.1.4.4 Die Kunden ................................................................................................. 53 6.1.5 Die Architektur ................................................................................................ 54 6.1.5.1 Anbindung der Internetseite an eine Datenbank......................................... 54 6.1.5.2 Allgemeiner Aufbau der Internetseite......................................................... 54 6.1.5.3 Navigation.................................................................................................. 54 6.1.5.4 Die Warenkorbfunktion .............................................................................. 55 6.1.5.5 Trennung von Verwaltung und Vertrieb – der öffentliche Bereich............ 55 6.1.5.6 Der interner Bereich – Verwaltung und Administration............................. 55 6.1.6 Sicherheitsaspekte............................................................................................ 56 6.1.7 Einrichtung einer Telefonhotline ..................................................................... 56 6.1.7.1 Die kostenpflichtige Telefonhotline 0900 . ................................................ 56 6.1.7.2 Die kostengünstigere 0180-Nummer. ......................................................... 57 6.1.7.3 Die kostenfreie 0800- Nummer .................................................................. 58 6.1.7.4 Die normale Geschäftsnummer................................................................... 58 6.1.7.5 Zusammenfassung....................................................................................... 58 6.2 Realisierung – Vorstellung ausgewählter Seiten ................................................. 59 6.2.1 Die Startseite .................................................................................................... 59 6.2.1.1 Allgemeine Informationen .......................................................................... 59 6.2.1.2 Die Umsetzung............................................................................................ 60 6.2.2 Die Hotelsuchseite ........................................................................................... 61 6.2.3 Das Ergebnis der Hotelsuche ........................................................................... 63 6.2.4 Die Hotelseite................................................................................................... 64 6.3.Die Einbindung des Projekts ins Unternehmen .................................................... 65 6.3.1 Vorstellung des Unternehmen.......................................................................... 65 6.3.2 Vergabe der Zuständigkeit ............................................................................... 65

6.3.3 Schulung der Mitarbeiter ................................................................................. 66 6.3.4 Anpassung des Back-Office Bereich ............................................................... 66 6.3.5 Problemlösungsstrategien ................................................................................ 66 7. Protoypische Implementierung ................................................................................. 67 7.1 Auswahl des Domainnamen ................................................................................. 67 7.1.1 Was ist ein Domainname? ............................................................................... 67 7.1.2 Auswahl der Top Level Domain...................................................................... 67 7.1.3 Wo finde ich Informationen zu den Domains? ................................................ 68 7.1.5 Ergebnis ........................................................................................................... 68 7.1.6 Sicherung der Domain ..................................................................................... 69 7.2 Auswahl des Hosting-Anbieters ........................................................................... 69 7.2.1 Make or buy, welche Strategie ist die Richtige ?............................................. 69 7.2.1.1 Einrichtung eines eigenen Webservers ....................................................... 69 7.2.1.2 Anmietung eines Webservers bei einem kommerziellen Web-Hosting Anbieter. 69 7.2.1.3 Anmietung eines gesicherten Anteils eines Webservers ............................ 70 7.2.1.4 Web-hosting................................................................................................ 70 7.2.1.5 Grundregeln für alle 3 Formen der Fremdanmietung ................................. 70 7.3 Vorbereitung der Datenbanken und Online-Stellung der Internetseite................. 71 8. Strategien und Elemente der Vermarktung............................................................... 71 8.1 Online-Marketing.................................................................................................. 71 8.1.1 Eintrag bei Suchmaschinen und Verzeichnissen ............................................. 71 8.1.2 Werbung in den Suchmaschinen:..................................................................... 71 8.1.2.1 Die Google AdWords ................................................................................. 71 8.1.2.2 Aufbau eines Newsletter ............................................................................. 72 8.2 Marketing mit Offline-Instrumenten..................................................................... 73 8.2.1 Einbau der Internetseite in die sonstigen Marketingaktivitäten des Unternehmens ... 73 8.2.2 Werbung direkt in der Zielgruppe.................................................................... 73 8.2.2.1 Anmietung von Werbeflächen auf dem Golfplatz ...................................... 73 8.2.2.2 Veranstaltung eines Golfturniers ................................................................ 74 8.2.2.3 Auftritt bei Fremd-Turnieren ...................................................................... 74 8.2.2.4 Sponsoring .................................................................................................. 74

9. Zusammenfassung und Ausblick .......................................................................... 76

Abkürzungsverzeichnis

KMU Klein und Mittelständiges Unternehmen

HTML Hypertext Markup Language

WWW World Wide Web

FTP File Transfer Protocol

Email Electronic Mail

PHP PHP: Hypertext Processor

CSS Cascading Style Sheets

DBMS Datenbank Management System

E-Commerce Electronic Commerce

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Potentiale zur Kunden-Unternehmens-Interaktion – ................................ 18 Abb. 3: Paradigmenwechsel im Marketing. Quelle: SCHNEIDER, D. (2001), S.12... 23 Abbildung 4: Bannerwerbung auf der Internetseite Focus-Online mit......................... 27 Abb. 5: Phasen des Community-Building (In Anlehnung an Hagel/Armstrong 1997, S.77).. 29 Abb. 6: Empfangene Emails von ausgefüllten Fragebögen.......................................... 32 Abb. 7: Anzeige der Seiten, auf denen die Fragebögenseite verlassen wurde.............. 32 Abb. 8: Client/Server - Struktur zum Einsatz einer Datenbank.................................... 35 Abb. 9: Funktionsweise von Datenbankanbindungen im Internet................................ 36 Abb. 11: Struktureller Aufbau von HTML Seiten ........................................................ 38 Abb. 12: Aufbau von CSS-Designs zur Ausgabe an .................................................... 43 Abb. 13: Verarbeitung von CSS durch unterschiedliche Bowser (Quelle: Auschnitt aus

http://www.css4you.de/browsercomp.html) ........................................................................................ 44 Abb. 15: Die Hotelsuchseite der Internetseite .............................................................. 63

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Zahlungsarten für Bannerwerbung ................................................................... 26 Tab. 2: Datenbankbegriffe ............................................................................................ 35 Tab. 3 : Kosten von Telefonhotlines für Kunden ......................................................... 57

Einleitung - 8 - _____________________________________________________________________

Einleitung

Der Einfluss des Internets auf öffentliche und wirtschaftliche Bereiche ist in den

letzten Jahren immer größer geworden. Bedingt durch den technologischen Fortschritt

im Bereich der Homepageprogrammierung, als auch im Bereich der Anbindung der

privaten Haushalte und Unternehmen an das Internet stellt sich heutzutage nicht mehr

die Frage, ob sich das Internet auf die Marketingaktivitäten der Unternehmen auswirkt,

sondern, wie hoch die Auswirkungen sind. Insbesondere Klein- und Mittelständische

Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie sich im Wettbewerb mit den großen

Anbietern ihrer Branche behaupten können und welche Wege ihnen dafür offen stehen.

Diesen Bereich möchte ich mit meiner Arbeit einmal näher betrachten und eine

Lösung für KMU`s aufzeigen. Als Branche habe ich die Tourismusbranche

ausgewählt, da ich in diesem Bereich die größten Erfahrungen besitze und der Online-

Reisemarkt einer der am weitesten entwickelten Märkte im Bereich des Internets ist.

Zudem besitzen die Reiseunternehmen und insbesondere Reisebüros über relativ große

Erfahrungen mit dem Medium Internet, da z.B. schon die gesamten

Reservierungssysteme über Internetkommunikation betrieben werden. Außerdem wird

das Internet zu einem immer größer werdenden Informationsmedium für Reisende.

Laut einer Studie vom Oktober 2005 benutzten 94% der Befragten das Internet als

Informationsmedium vor Antritt ihrer Reise.1

Zielsetzung:

Ziel dieser Arbeit ist es die Veränderung des Marketings durch das Internet heraus zu

stellen und ein Mittel, für ein Mittelständiges Unternehmen aus dem Bereich der

Reisebürobranche, zur Bearbeitung des Marktes Internet zu entwickeln. Aufgeteilt

wird die Arbeit in einen theoretischen und einen praxisorientierten Teil. Beginnen

werde ich mit der Frage, wie sich das Internet auf aktuelle Strömungen der

Marketingforschung auswirkt. Weiterhin wird in allen Bereichen immer wieder der

Bezug zur Vergangenheit gestellt und die Entwicklung der jeweiligen Elemente

dargestellt.

1 Vgl. http://presse.vibrio.de/info/37105

Grundlagen Marketing und Internet - 9 - _____________________________________________________________________

1. Was ist Marketing ?

Um die Entwicklung des Marketings zu betrachten und damit auch den Einfluss des

Internets auf das Marketing, muss man zuerst einmal verstehen, was Marketing

eigentlich wirklich bedeutet. Die Begrifflichkeit „Marketing“ lässt sich aus dem

Englischen von „to market“, gleichbedeutend mit „to buy or sell or to act on a market“

oder auch von „to market a product“ ableiten. Diese allgemeine Erklärung lässt

vielfältige Interpretationen zu, so dass bis heute mit dem Terminus „Marketing“ kein

einheitlicher Vorstellungsinhalt verbunden ist. Daher werde ich einen sehr weiten

Begriff des Marketings verwenden und alles was im Zusammenhang mit Marketing zu

verstehen ist in die Arbeit einbeziehen. Dieses Verständnis des Marketings steht auch

im direkten Zusammenhang des neueren Verständnisses von Marketing, wie es in den

heutigen Lehrbüchern zu finden ist.

„Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass das Verständnis des Marketings

im Zeitablauf deutlich breiter geworden ist[…]. Ausgangspunkt dieser

Entwicklung ist ein Verständnis, das Marketing und Verkauf gleich setzt.“2

MEFFERT sieht eine ähnliche Tendenz wie HOMBURG, unterscheidet aber

Marketing der Definition nach in die Kategorien klassisch, ökonomisch eng und

modern, generisch weit.3

Einen ganz anderen Ansatz zur Definition, was Marketing bedeutet und welche

Aktivitäten dem Marketing zugeordnet werden wählt KOTLER. Seiner Definition

folgend ist Marketing ein

„Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und

Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und

andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen.“4

Grundlage seiner Betrachtung des Marketings bildet folglich die Bedürfnisbefriedigung

der Akteure des Wirtschaftsgeschehens. Fraglich dabei ist, ob die Akteure wirklich ihre

Bedürfnisse und Wünsche befriedigen können und wollen, oder wie ROSENTHAL

festgestellt hat, durch neuere Erkenntnisse der Forschung, insbesondere des

Konsumentenverhaltens, Bedürfnisse durch die Unternehmungen in die Konsumenten

produziert werden.

„ … „Künstliche Aufrechterhaltung von Bedürfnissen“ und „Schaffung neuer

Bedürfnisse“ machen nun sehr deutlich, dass der Übergang vom 2 HOMBURG / KROHMER (2003), S. 7 3 Vgl. MEFFERT (2000), S. 8 4 KOTLER / BLIEMEL (1992), S. 6


produktionsbedingten Bedarf zur BEDÜRFNISPRODUKTION

[Hervorhebung durch den Verfasser] seiner Vollendung zustrebt“5

Wie aus den verschiedenen Definitionen klar wird, reicht das Interpretationsspektrum

von einem Verständnis als Funktion innerhalb der Unternehmung über einen

ganzheitlichen Anspruch bis hin zu einer philosophischen Betrachtung des eigentlich

aus „auf dem Markt agieren“ entstandenen Begriffs Marketing. Daraus resultiert dann

auch die Verschiedenheit, wenn es um die weitere Entwicklung des Marketing geht.

Der Faktor Internet spielt in den verschiedenen Definitionen verschieden große Rollen.

Bei der funktionalen Sichtweise als Beispiel bildet das Internet einen neuen Markt, der

vom Marketing bearbeitet wird, sowie von einem neuen Instrument für

Marketingaktivitäten. Im philosophischen Ansatz, wo Marketing über allen Funktionen

anzusiedeln ist muss daher auch die Betrachtung des Internets nicht als Markt, sondern

in seiner ganzheitlichen Wirkung auf die Unternehmen aufgefasst werden. Richtig im

Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Marketing und der Beeinflussung durch

das Internet in allen Sichtweisen ist, dass das der Umfang größer geworden ist.

1.1 Die Entwicklung des klassischen Marketings in Deutschland

Erste Ansätze zur Entwicklung des Marketingbegriffs lassen sich in den Anfängen des

20. Jahrhunderts finden. Aus Problemstellungen des Agrarsektors wurde die

„Möglichkeit der Distribution systematisch untersucht“6 Grundüberlegung der

Untersuchungen war, wie die Produkte am effektivsten auf dem Markt abgesetzt

werden konnten. Dementsprechend befassten sich auch die ersten

Marketingforschungen und Vorlesungen an den Universitäten, sowie die ersten

Publikationen zum Marketing mit der Aufgabe der Distribution der Produkte.7 Zeitlich

etwas später, in den 20er Jahren, bildeten sich dann neuere Ansätze, die auch Werbung

in die Überlegungen mit einbezog.8

Bis nach dem 2. Weltkrieg entwickelte sich das Marketing dann nicht groß weiter. Erst

in den 50 Jahren kam es zu einer grundlegenden Weiterentwicklung. Der „Aufbruch in

die Konsumgesellschaft“9 verlangte nach einer „Professionalisierung des

Marketings“10, da die Verbraucherwerbung an Bedeutung zunahm und sich auch

5 ROSENTHAL (1986), S. 181 6 MEFFERT (2000), S. 3 7 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 7 8 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S.7 9 Ebd., S. 116 10 Ebd., S. 117


neuere Vertriebsformen, wir z.B. die ersten Selbstbedienungsmärkte entwickelten.11

Der Umfang des Verständnisses des Marketingbegriffs beinhaltete zu diesem Zeitpunkt

weiter nur die Funktionen „Werbung und Verkauf“12

, bzw. „Distribution und

Verkauf“13

.

Die Forderung nach einer Professionalisierung des Marketings wurde dann in den 60er

Jahren erfüllt. McCarthy entwickelte seine

„managementorientierte Sicht des Marketing mit der Formulierung der 4P

(price, product, place, promotion) als Ansatzpunkt für marktgerichtete

Aktivitäten“14.

Dieses neu geschaffene Verständnis, der so genannte Marketingmix, integrierte das

bestehende Verständnis (Verkauf & Werbung) und erweiterte es um eine

umfassendere, systematische Sichtweise der Marktaktivitäten.15 Jener Durchbruch der

Marketingbetrachtung findet mit der geschaffenen Unterteilung in Produktions-, Preis-,

Kommunikations- und Vertriebspolitik bis heute Anwendung in der betrieblichen

Praxis und auch in der wissenschaftlichen Forschung werden die geschaffenen

Instrumente des Marketingmixes weiter als bedeutsame Aspekte des neueren

grundlegenderen Marketingverständnisses betrachtet. Im Folgenden möchte ich die

Unterteilung mit Hilfe von Definitionen kurz erklären.

- Produktpolitik (product)

„Die Produktpolitik wird oft als das „Herzstück“ des Marketing bezeichnet.

Sie umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder

des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Zentrale Aufgabenfelder

bestehen in der Entwicklung erfolgreicher neuer Produkte sowie in der

ständigen Verbesserung bereits eingeführter Produkte.“16

- Preispolitik (price)

„Die Preispolitik beinhaltet alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und

marktgerechten Gestaltung des Preises von Sach- und Dienstleistungen. Hierzu

zählen die Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die

Änderung der Preise für bestehende Produkte, Entscheidungen über preisliche

Differenzierungen von Erzeugnissen. Die Gestaltung von Rabatten,

11 Vgl. Ebd., S. 117 12 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8 Abb.1-2 13 Vgl. MEFFERT (2000), S. 4 14 MEFFERT (2000), S. 3 15 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8 16 SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53


Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten sind ebenfalls Bestandteile

der Preispolitik.“17

- Kommunikationspolitik (promotion)

„Die Kommunikationspolitik umfasst die Instrumente Werbung,

Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring. Es geht primär darum,

die potentiellen Abnehmer zu informieren und zu aktivieren, sie von der

Vorteilhaftigkeit eines Angebotes zu überzeugen und sie zu einem bestimmten

Verhalten, z.B. zum Kauf, anzuregen.“18

- Distributionspolitik (place)

„Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen

eines Herstellers, die mit dem Weg seiner Produkte bis zum Endkäufer in

Verbindung stehen. Hierzu zählen Grundsatzentscheidungen über die Wahl der

Distributionswege und Distributionsorgane, über die Organisation und

Steuerung des persönlichen Verkaufs sowie über die Ausgestaltung der

Marketing-Logistik.“19

Grundlage der Veränderung lag in der Veränderung der Märkte in diesem Zeitraum. Der

„Übergang von einer bloßen Wahrnehmung der Absatzfunktion […] zu einer

besonderen Einstellung zum Absatzbereich und zur Absatzpolitik vollzog sich mit der

Wandlung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten.“20

Der Absatz der produzierten Güter und Waren bildete nun die dominante

Engpassfunktion21

. Erstmalig in der Geschichte traten „Erscheinungen des

Überangebots“22 auf. Der Begriff der „Überflussgesellschaft“23 wurde geprägt und

daher wurde auch der Absatz der Waren immer schwieriger und musste besser

koordiniert, vorbereitet und durchgeführt werden. Diese gesellschaftliche Entwicklung

führte zu einer noch stärker werdenden gesamtunternehmerischen Haltung des

Marketings. RAFFEE sieht Marketing als „bestimmenden Richtschnur sämtlicher

unternehmerischer Aktivitäten“.24

Zur gleichen Zeit bildeten sich auch die ersten Ansätze moderner Telekommunikation.

1977 wurde erstmalig der Betrieb eines Bildschirmtextes vor- und 1979 der Betrieb

17 SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53 18 NIESCHLAG, DICHTL, HÖRSCHEN (2002), S. 2 19 SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53 20 BÄNSCH (1998), S.1 21 Vgl. MEFFERT (2000), S. 5 Abb.1-1 22 BÄNSCH (1998), S.1 23 RAFFEE ( 1974), S. 108 24 RAFFEE (1974), S. 108


eines Fernkopier-Dienstes – Telefax – durch die Deutsche Bundespost eingeführt.25

Der Bereich Internet spielt in diesem Zusammenhang aber noch keine Rolle für die

Unternehmen.

Mit der fortschreitenden Entwicklung der Kommunikation in den 80er Jahren bildet

sich auch der Führungsanspruch des Marketings weiter aus. Zusätzlich verbreiterte sich

das Anspruchs und Aufgabenspektrum des Marketings. Einerseits entwickelte sich eine

Richtung die sich intensiv mit den Fragen der Wettbewerbspositionierung, sowie der

Schaffung und Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen widmete26, so zum Beispiel

TIETZ:

„Die Wettbewerbspolitik hat Rückwirkungen auf das Marketing, und die

Marketingpolitik beeinflusst die Wettbewerbspolitik. […]

1. Die Beziehungen zwischen Wettbewerb und Marketing […]“27.

Andererseits beschäftigte sich eine andere Richtung mit den Fragen der

Marketingimplementierung.

„Aufgrund der Erkenntnis, dass die erfolgreiche Anwendung der Instrumente

des Marketingmix nicht nur von deren Ausgestaltung, sondern auch von ihrer

unternehmensinternen Umsetzung abhängt, gewannen Aspekte der

Marketingimplementierung (z.B. unternehmensinterne organisatorische

Fragestellungen, Aspekte der Erfolgsmessung und –steuerung) zunehmend an

Bedeutung([…]).“28

Wiederum andere Beschäftigten sich aufgrund der zunehmenden Globalisierung mit

Fragen des „Global-Marketing“29 Und auch der Begriff der Marktorientierten

Unternehmensführung, welcher auch schon früher benutzt wurde, fand in den 80er

Jahren eine Renaissance und seine neueren Ansätze wurden von verschiedenen

Autoren diskutiert.30 Diese Strömung wurde ab Anfang der 90er Jahre zu einer der

bestimmenden Richtungen der Marketingforschung. Marketing wird in diesem

Zusammenhang eine bedeutende, anderen Funktionen der Unternehmung vorgelagerte,

Stellung zugeordnet. RIEHL und PISPERS als Beispiel ordnen Marketing direkt als

eine Funktion bzw. Aufgabe die der Unternehmensleitung unterliegt ein.31 Die bisher

25 Vgl. http://earth.prohosting.com/khdit/Tech/TK/TK_Chronik1.html 26 Vgl. MEFFERT (2000), S. 5 27 TIETZ, (1983), S.394 28 HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8 29 Vgl. MEFFERT (2000), S. 5 30 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 9 31 Vgl. RIEHL, S., PISPERS, R. (1997)


letzten Entwicklungen finden unter den Ausdrücken des internen Marketing, des

Beziehungsmarketing und des Netzwerkmarketings statt.

1.2 Die Entwicklung des Internet.

Die Ursprünge des Internets führen zurück bis in das Jahr 1969. Zu diesem Zeitpunkt

richtete das amerikanische Verteidigungsministerium ein Netzwerk mit dem Namen

ARPANET ein.32 Ziel war es ein effektives Computernetz zu entwickeln, was bei

Ausfall eines oder mehrerer Systeme nicht gleich zusammenbrach. Grundlage der

Kommunikation der ersten Benutzer bildete das Internet Protocol (IP). Im Verlauf der

Zeit entwickelten sich dann immer mehr Netzwerke, die auf Basis dieses Protokolls

arbeiteten. So entstand dann in den 80er Jahren auch das NSFNet, was als das Rückgrat

des Internet gilt.33 Auf dieser Basis wurde dann 1990 das moderne Internet gegründet.

Seit diesem Zeitpunkt hat sich Internet dann exponentiell verbreitet.

Programmiersprachen wurden extra für das Internet entwickelt und immer neue

Anwendungen kamen hinzu. Waren es 1995 noch ca. 25 Millionen Benutzer, die über

das Internet kommunizierten, wuchs die Zahl bis 1998 auf über 100 Millionen an.

Dienste und Multimedialität hatten sich weiter entwickelt, so dass das „surfen“ im

Internet immer mehr zu einem Erlebnis wurde. Heutzutage wird mit dem Begriff

Internet zumeist, das www – world wide web-, bezeichnet. Dieser Sprachgebrauch

verkürzt das eigentliche Internet aber, da es auch andere Dienste, wie Email oder Ftp

bietet.

1.3 E-Commerce

Als E-Commerce soll in dieser Arbeit jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis

der Informationstechnologie des Internets betrachtet werden. Andere Definitionen, wie

PICOT 2001 schließen in den Begriff auch „Formen elektronisch unterstützter

Unternehmensnetzwerke und –Kooperationen ein“34 dieses würde aber den Kern der

Arbeit nicht mehr treffen und wird deshalb ausgeklammert. Allgemein wird unter dem

Begriff E-Commerce der Handel von Dienstleistungen und Waren Internet verstanden.

Entstanden ist der Begriff des E-Commerce durch den Handel auf Elektronischen

Marktplätzen. Vorreiter waren in den 70er Jahre die amerikanischen

Fluggesellschaften, die Reisebüros die Reservierung von Sitzplätzen in ihren Systemen

ermöglichten.

32 Vgl.GOLDMANN, M. et al.(1995), S.16 33 Vgl. Ebd. (1995), S.17 34 PICOT et al. (2001), S. 337

Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 15 - _____________________________________________________________________

2. Veränderung des Marketings durch den Faktor Internet

Die Entwicklung des Internets vollzog sich in einer sich stetig verändernden

Gesellschaft. Durch die neuen Technologien veränderten sich in diesem

Zusammenhang auch die Märkte und Kunden. PICOT stellt fest:

„Der Wandel zur Informationsgesellschaft, der sich vor allem auch in der

Verbreitung und Verknüpfung der Individual- und Massenkommunikation

darstellt, und die Verschärfung des Wettbewerbs durch zahlreiche Anbieter

stärken die Position des Käufers und machen den Kundenutzen zum

bestimmenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens. […]

Beschaffungsmärkte für viele materielle und zunehmend auch immaterielle

Güter sind weltweit verteilt“35

Weiter ergeben sich aus diesem Umfeld neue Anforderungen an die Produkte, sowie

deren Entwicklung. Wieder PICOT:

„Die neuen Technologien tragen auch wesentlich zur Innovationsdynamik im

Bereich der Produkt und Prozeßinnovationen bei […], weil neue

Technologien mit höherer Leistungsfähigkeit schneller auf den Markt

kommen.“36

Diese Rahmenbedingungen wirkten sich auch auf die Sichtweise des Marketings aus.

Zuerst wurde das Internet jedoch nur als weiteres Kommunikationsmedium für die

Unternehmen gesehen.

„ Das Internet ist ein neues Marketing-Instrument. Diese Information dringt

seit Sommer 1995 unablässig und selbst über Lokalzeitungen zu den

kleinsten Unternehmen durch.“37

Im Weiteren Ihres Buches stellen WERNER und STEPHAN dann fest „Online-Medien

[…] sind die Werbeträger der Zukunft“38 Ein ähnliches Verständnis der Möglichkeiten

der neuen Technologien ist auch bei anderen Autoren zu der Zeit zu finden.

RENGELSHAUSEN sieht:

„Online-Medien stellen eine Ergänzung der klassischen Marketing-

Instrumente dar. Sie vervielfältigen insbesondere die

Kommunikationsmöglichkeiten, erzielen eine hohe Aufmerksamkeit und

tragen zur Imagebildung bei.“39

35 PICOT,R. et al. (2001), S. 5 f 36 Ebd. (2001), S. 5 37 WERNER, A., STEPHAN, R. (1998), S.1 38 Ebd. (1998), S. 11 39 RENGELSHAUSEN, O. (1997) S. 111


Auch Oenicke betrachtet Online-Marketing zu dieser Zeit noch als interaktives

Instrument der Kommunikationspolitik.40 Mit der Weiterentwicklung des Internets

entwickelte sich auch die Ansichtsweise des Marketings. So sieht Köckeritz 1999 schon

„Es kann abschließend festgestellt werden, dass es sich beim Internet um ein

einzigartiges Kommunikationsmedium handelt, […] dessen Reiz gerade in

der Vielfalt seiner Möglichkeiten liegt.[…]Daraus ergeben sich für

Unternehmen drei Gründe, die dafür sprechen, sich im Internet zu

präsentieren.[…]Die neuen Möglichkeiten in Bezug auf die Werbung, den

Direktvertrieb, die Erweiterung der Angebotspalette, die

Kundesegmentierung und –bindung und Kostensenkungspotentiale“41

Diese Tendenz bildete sich weiter aus und der Einfluss des Internets auf das Marketing

wurde größer. FROSCH-WILKE bemerkt 2002

„Ob das Internet Einfluss auf die Marketingstrategien und

Marketingkonzepte der Unternehmen haben wird, ist heute keine Frage

mehr.[…] Digitale Technologien haben Einfluss auf die Beziehung des

Endverbrauchers zu Produkten, Dienstleistungen, Marken und

Unternehmen.[…] Das Marketing der Zukunft wird erheblich von der

Möglichkeit zur Interaktivität im Internet beeinflusst werden.“42

Diese Sichtweise zeugt von der besonderen Stellung die das Internet für das Marketing

hat und in Zukunft haben wird. Der Wandel vom reinen Kommunikationsinstrument zu

einer intensiven Betrachtung hat sich also vollzogen. Der Einfluss des Internets auf das

Marketing spiegelt sich in vielen Bereich wieder. Neue Forschungsbereiche haben sich

entwickelt. Das Beziehungsmarketing, „das oft auch mit den Begriffen Database

Marketing oder Interaktives Marketing verbunden wird“,43 scheint zu einem zentralen

Thema des Marketing geworden zu sein. Hierzu kommt, dass sich durch das Internet

die Gesellschaft weiter verändern wird. Das Kaufverhalten der Menschen im Internet

wird sich mit steigender Erfahrung im Umgang mit dem Medium weiter entwickeln.

Neue Produkte und Kommunikationsformen werden sich am Markt etablieren und alte

Technologien werden verschwinden. Die Entwicklung des Marketing und des Internets

bieten also noch viele offene Fragen, die zur heutigen Zeit noch nicht beantwortet

werden können.

40 Vgl. Oenicke, H. (1996), S.13 41 Köckeritz (1999), S. 45f 42 FROSCH-WILKE, D. (2002) S. V 43 BRUHN, M. (2004), S.18


2.1 Die Veränderung der klassischen Instrumente des Marketings durch das

Internet

Die klassischen Instrumente des Marketing wurden bereits oben in ihren Definitionen

vorgestellt. Hier möchte ich die Auswirkung des Internets auf diese Instrumente kurz

darstellen. Vielfach wurden diese Instrumente gemeinhin als Marketing bezeichnet.

Würde man diesem engen Definitionsbegriff des Marketings folgen und alle anderen

Funktionen darunter subsumieren, könnte dieser Punkt auch einfach „die Veränderung

des Marketing durch das Internet“ heißen. Diese einschränkende Sichtweise würde aber

meiner Meinung nach nicht den vollen Umfang des modernen Marketings wieder

spiegeln.

2.1.1 Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik

Der ursprünglich erste Berührungspunkt, zwischen dem Internet und dem Marketing

allgemein, hat sich durch das neue Kommunikations- und Informationsmedium auch

am meisten verändert. Der Internetauftritt der Unternehmen bildet mittlerweile einen

besonders wichtigen Berührungspunkt mit den Kunden. Im Gegensatz zu früher, wo die

Unternehmen aktiv die Berührungspunkte zu ihren Kunden suchen mussten, entspricht

das Internet dem Pull-Prinzip. Die Kunden werden also selbständig tätig und suchen

nach Informationen und Produkten. Sie bestimmen aber auch welche Informationen sie

besonders aufnehmen und weiterverfolgen.44 Der angebotene Inhalt der Internetseite

bildet einen kritischen Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Durch die herrschende

Transparenz im Internet müssen die Unternehmen mit ihren Web-Seiten den Kunden

einen Mehrwert, wie zum Beispiel exklusive Inhalte, bieten. Der Mehrwert kann für die

Kunden entstehen, wenn aus den allgemein gebotenen Inhalten, über gesammeltes und

ausgewertetes Besucherverhalten, kundenspezifische Pakete geschnürt werden und dem

jeweiligen Kunden angeboten werden.45 Diese Auslösung des Individuums aus der

Massenkommunikation wird als „customization“ oder auch One-to-One Marketing

bezeichnet. Weitere, durch das Internet entwickelte, Möglichkeiten der

Kommunikationspolitik der Unternehmen mit ihren Kunden haben sich im Bereich des

Dialogs zwischen beiden Parteien gebildet. Die Interaktivität des Mediums, die

geringeren Kontaktkosten, sowie die besseren technologischen Möglichkeiten der

Datenerhebung und Sammlung bieten den Unternehmen Chancen einen dauerhaften

Dialog mit ihren Kunden zu führen. Direktmarketing ist durch den Einsatz von Email

44 Vgl. FROSCH-WILKE (2002), S. 3 45 Vgl. Ebd., S.3


zu einem kostengünstigen Kommunikationsinstrument geworden. Die Unternehmen

können durch den Einsatz von Bewertungssystemen Feedbacks über ihre Produkte

generieren. Die Vernetzung aller kundenrelevanten Daten über Datenbanken

ermöglichen es den Unternehmen an allen Standorten über den Kunden als Individuum

Informationen zu bekommen und bei allen Kommunikationsschnittstellen wie Telefon,

Internet, persönliche Gespräche diese Informationen abzurufen und auf die Wünsche

des Kunden einzugehen und einen kontinuierlichen Dialog zu führen. 46

Abb. 1: Die Potentiale zur Kunden-Unternehmens-Interaktion –

Eigene Darstellung in Anlehnung an FROSCH-WILKE

Die Abbildung zeigt das Interaktionspotential verschiedener

Kommunikationsinstrumente. Wie schon beschrieben haben die neuen Medien dabei

das größte Potential für die Unternehmen.

Neben den hier beschriebenen neuen Instrumenten der Kommunikationspolitik haben

sich weitere, die durch Schlagworte wie „Permission Marketing“, „Viral Marketing“,

„Buzz Marketing“, „Guerilla Marketing“, gebildet. Der Einfluss des Internet wurde im

Zeitverlauf immer größer und wird sich in Zukunft noch weiter auf die

Unternehmenskommunikation auswirken.

2.1.2 Veränderung der Produktpolitik

Die Auswirkungen auf die Produktpolitik durch das Internet sind nicht von der gleichen

Dimension, wie die auf die Kommunikationspolitik. Dennoch ist auch in diesem

Bereich der Einfluss der neuen Medien spürbar. Die von der Kommunikation

geforderte Customization kann durch Einsatz des Internets bei der Produktentwicklung,

sowie bei der Produktkonfiguration erzielt werden. Besucher der Internetpräsenzen

können sich durch den Einsatz von Produktkonfigurationsapplikationen auf den

46 Vgl. FROSCH-WILKE (2002), S. 5


Internetseiten der Unternehmen bereits vor Bestellung selber ihr Wunschprodukt

zusammenstellen. Der erfolgreichste Vorreiter dieser Produktpolitik ist die bekannte

Firma „DELL“ auf deren Internetpräsenz sich ihren Wunsch-PC selber aus den

vorgegebenen Komponenten der Firma zusammenstellen konnten. In der heutigen Zeit

sind solche Produktkonfigurationsprogramme in vielen Bereichen schon zu finden.

Insbesondere die Automobilkonzerne haben die neue Technik auf ihren Seiten schon

sehr gut umgesetzt. Neben der Möglichkeit, vorhandene Produkte für den individuellen

Kunden zu vertreiben, lassen sich auch in der Produktentwicklung die neuen Medien

gut einsetzen. Der Kunden kann über das Internet bei der Entwicklung der Produkte

integriert werden. Durch virtuelle Gemeinschaften oder den schon beschriebenen

dauerhaften Dialog lassen sich eine Vielzahl von gesammelten Informationen in das

Produktdesign einfließen.47 Das Internet bietet den Unternehmen also eine Chance

durch bessere Kommunikation mit seinen Kunden sie Bedürfnisse der Konsumenten

besser in die eigene Produktpolitik einfließen zu lassen. Die gewonnen Erkenntnisse

bilden dabei die Grundlage für Produkt-Neuentwicklungen, sowie den Zuschnitt der

vorhandenen Produkte auf die Bedürfnisse der Konsumenten.

2.1.3 Neue Möglichkeiten der Preisgestaltung

Das Internet bewirkt bei den Konsumenten die fast vollkommene Transparenz der

Preise der Unternehmen. Standardisierte Produkte können bei einer Vielzahl von

Anbietern auf ihren Preis untersucht werden und dann das günstigste Angebot

ausgesucht werden. Insbesondere bei Handelsunternehmen kann diese erhöhte

Konkurrenz zu niedrigeren Preisen führen. Im Gegensatz dazu ermöglicht es das

Internet durch die schon beschriebene Customization Produkte auf den Kunden

zuzuschneiden. Durch diese Produktkonfiguration, oder Produktbündelung kann es

möglich sein die Preissensivität der Konsumenten, durch den gebotenen Mehrwert an

Kundennutzen, zu senken.48 Neben diesen direkten Auswirkung auf die Preise der

Unternehmen bildeten sich den Unternehmen der Zugang zu neuen bzw. anderen

Preisfindungsmodellen. Die große Verbreitung an „Online-Auktionshäusern“ bieten

den Unternehmen ganz andere Möglichkeiten der Preisgestaltung, die sie dann

allerdings nicht mehr selber beeinflussen können. Dennoch können, durch das

ausgelöste Auktionsverhalten der Konsumenten, höhere Preise, als eigentlich

vorgesehen erzielt werden. Ein weiteres Beispiel der Veränderung der klassischen

47 Vgl. FROSCH-WILKE, D. (2002), S.15 48 Vgl. Ebd. (2002), S. 18


Preispolitik sind die konsumentengesteuerten Preisfindungssysteme. Der Kunde zeigt,

wie viel er für ein bestimmtes Produkt bezahlen möchte und das Unternehmen

entscheidet dann, ob es den Artikel für den vom Konsumenten angegebenen Preis

verkaufen möchte. „Dieses bedeutet auf diesen Märkten eine vollständige Umkehrung

des Preisfindungsprozesses“49 Ferner führten Zusammenschließungen von

Konsumenten durch das Internet zu neuen Einkaufsgemeinschaften. Durch diesen

Prozess stärkte sich die Position der Konsumenten im Einkaufsprozess und beeinflusste

dadurch auch die Preispolitik der Unternehmen.

2.1.4 Auswirkungen auf die Distribution

Die wichtigste Auswirkung auf die Distributionspolitik ist, dass sich durch das Internet

ein vollkommen neuer Markt entstanden ist. Internationalisierter Vertrieb der Produkte

ist vereinfacht möglich und der Zugang zu neuen Käufergruppen wurde ermöglicht.

Allerdings sind dadurch auch neue Fragen entstanden. Wo biete ich meine Produkte an

und welche Produkte biete ich im Internet an. Die 2. Frage zielt auf die Beschaffenheit

der Produkte, die auf ihre Verwendung als Online-Produkt untersucht werden müssen.

Reicht den Kunden eine Beschreibung mit Bild und evtl. Ton, oder Bedarf es einem

„sensorischen“ Erleben durch den Nachfrager?50 Frage 1 richtet sich an die

Verkaufstelle der Produkte. Richte ich meinen eigenen Online-Shop ein, oder ist es

besser schon etablierte Verkaufsräume mit einem großen Besucherpotential zu

benutzen? Die Investitionskosten für eine eigene Präsenz bilden dabei einen hohen

Fixkostenpunkt, der aber durch die höheren variablen Kosten die durch den Verkauf

über einen Internethändler amortisiert werden kann. Kann das von den Verkaufsräumen

erarbeitete Vertrauen auch auf die Produkte des Unternehmen übertragen werden und

kann sich das aufgebaute Offline-Vertrauen auf den eigenen Shop auswirken. Diese

und weitere Fragen stellen sich der Distributionspolitik durch das neue Instrument. Die

Auswirkungen werden sich in Zukunft noch deutlicher Abzeichnen als es heute

erwartet wird.

2.1.5 Auswirkungen auf die Marktforschung

Neue Befragungsformen und verbesserte Einsatzformen der bestehenden

Befragungstechniken sind durch den Einsatz des Internets im Bereich der

Marktforschung entstanden. Die wichtigsten Vorteile sind die guten und einfachen

Möglichkeiten der Datenerfassung an verschiedenen Orten, die relativ hohe

49 FROSCH-WILKE, D. (2002) , S.17 50 Vgl. Ebd. (2002), S.19


Abb. 2: Befragungsformen von Marktforschungsunternehmen -

Quelle: BRUHN, M. (2004) S.101

Auskunftbereitschaft der Bevölkerung, bedingt durch das noch hohe Interesse am

Medium und die Erzielung von sehr hohen Fallzahlen in vergleichbar kurzer Zeit.51 Der

Bereich Online –Befragungen nimmt einen weiter steigenden Punkt im Spektrum der

Marktforschungsunternehmen ein. Weitere Auswirkungen sind durch indirekte

Marktforschung zu sehen. Durch die bessere Möglichkeit der Speicherung spezifischer

Kundendaten in der Betrachtung von einzelnen Kunden bietet sich dem Bereich der

Marktforschung ein größeres Betätigungsfeld. War es in mit den klassischen Mittel

noch sehr teuer und immens aufwendig die Kundenverhalten zu analysieren, wird es

durch den Einsatz des Internets als Einkaufsmedium der Kunden in Zukunft viel

einfacher das Kaufverhalten zu analysieren und für die Unternehmen aufzubereiten. Ein

weiteres neues Betätigungsfeld der Marktforschung liegt in der Erforschung des

Internets selber. Agenturen beschäftigen sich alleine mit der Frage, welche Homepage

wird wie oft von qualifizierten Besuchern besucht und welche Rückschlüsse lassen sich

daraus auf die Kosten von Anzeigen auf den jeweiligen Seiten ziehen. Auch die

Erforschung des Emailverhalten bildet ein neues Tätigkeitsgebiet. Werden die Emails

der Unternehmen überhaupt gelesen und werden die angebotenen Inhalte im Internet

weiterverfolgt. Wie kann diese „Click-Through“-Rate erhöht werden und welche Mittel

sind dafür notwendig.

Bei allen neuen Möglichkeiten die das Internet für die Marktforschung bietet, ist mit

Ausnahme der direkt messbaren Ergebnisse, jedoch immer die Frage der Validität der

gesammelten Erkenntnissen zu beachten. Da sehr wenig, bis überhaupt keine Kontrolle,

z.B. bei

Onlinebefragungen,

vorhanden ist, ist es

vielfach fraglich, ob diese

Ergebnisse den

wirklichen

Gegebenheiten

entsprechen, oder ob, z.B.

durch die Beantwortung

durch eine bestimmte

Altersgruppe, die

Ergebnisse eigentlich im

51 Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 100


Widerspruch zu Grundgesamtheit stehen. Die Umsetzung des Internets als

Marktforschungs-instrument ist noch nicht vollkommen ausgereift und wird sich in

Zukunft noch weiter entwickeln, so machten Online Befragungen 2004 noch nur 10%

der gesamten eingesetzten Befragungstechniken aus. Insgesamt gesehen werden sich

aber die Techniken und Instrumente der Marktforschung in Zukunft immer mehr der

Technologien, die sich aus der Entwicklung des Internets entwickelt haben und deren,

die sich noch entwickeln werden, bedienen, um auf die verschärften

Geschwindigkeitsbedingungen bzw. –anforderungen des Wettbewerbs eingehen zu

können. Das Internet wird also in Zukunft einen größer werdenden Stellenwert im

Portfolio der Marktforschungsunternehmen einnehmen.

2.1.8 Auswirkungen auf das allgemeine Verständnis

Entgegen der bisher vorgestellten engen Sichtweise des Marketings bildete sich auch

eine Strömung, die den Einfluss des Internets auf die gesamte Betrachtungsweise von

Marketing in heutiger Form betrachtet. Grundlage dafür ist ein weites Verständnis von

Marketing. Ausdruck findet diese Strömung in den Gedanken der Veränderung von

Marketing als Management dauerhafter Kundenbeziehungen. Basierte der Gedanke der

4 P´s, als Grundlage der Marketingaktivitäten, noch auf einer „Inside-Out-Perspektive“,

d.h.

„ein Unternehmen entwickelt ein Marketingmix, um damit den Markt, bzw.

die Teilmärkte zu bearbeiten und Geschäftsabschlüsse zu tätigen“52,

veränderte sich diese Sichtweise hin zu einer „Outside-in-Perspektive“. Der Kunde und

seine Beziehung zum Unternehmen bildet die Grundlage der Marktbearbeitung der

Unternehmen. Diese Veränderung wird als Paradigmenwechsel in der

Marketingwissenschaft bezeichnet. Beschleunigt wurde diese Betrachtungsweise von

Marketing durch die weltweit einsetzende Internetpenetration.53 Die

Informationstechnologie durchdringt durch die Weiterentwicklung des Internets alle

Unternehmensfunktionen und wird zur „dominanten Querschnittsfunktion“ in den

Unternehmen. Das folgende Schaubild zeigt die Auswirkungen des Internets auf das

neu entwickelte Marketingverständnis, dass in diesem Fall Marketing 2.0, in

Anlehnung an die Entwicklungsbezeichnungen der Informationstechnologie, genannt

wurde.

Die Abbildung zeigt, dass sich das neu einsetzende Marketingverständnis mit dem

Aufkommen des Internets bildete, in naher Zukunft das traditionelle Verständnis 52 BRUHN, M. (2004), S. 31 53 Vgl. SCHNEIDER, D. (2002), S. 13


ablösen und dann sich solange weiterentwickeln wird, bis es wieder von

gesellschaftlichen Veränderungen zu einem neuen Paradigmenwechsel gezwungen

wird. Vorrangige Ziele dieses Marketingverständnis ist der Aufbau von langfristigen

Kundenbeziehungen. Objekt sind nicht mehr nur noch das Produkt oder die Leistung

des Unternehmens, sondern auch die Interaktion mit den Konsumenten, dominantes

Marketingziel neben der Kundenakquisition, die Kundenbindung und –

Abb. 3: Paradigmenwechsel im Marketing. Quelle: SCHNEIDER, D. (2001), S.12

zurückgewinnung. Der Fokus der Marketingstrategie wird sich auf den Dialog mit den

Konsumenten richten und neben den bekannten Kontrollgrößen wie Deckungsbeitrag,

Gewinn, Kosten, werden sich weitere, wie die Beobachtung des Kundenwertes und des

Kundendeckungsbeitrages entwickeln.54

Diese Sichtweise der allgemeinen Entwicklung des Marketing ist allerdings nicht

allgemein gültig und es herrschen Widersprüchliche Meinungen darüber ob sich der

Paradigmenwechsel wirklich vollziehen wird, oder er wie viele Entwicklungen aus dem

Internet-Hype wieder verschwinden wird. Es ist aber bereits abzusehen, dass sich die

oben beschriebenen Instrumente der Marktbearbeitung durch das Internet nachhaltig

verändern werden.55

54 Vgl. BRUHN, M. (2004), S. 31 55 Vgl. BRUHN, M. (2004), S. 33

Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 24 - _____________________________________________________________________

3. Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing

Der Begriff „Online Marketing“ unterliegt noch keiner allgemein gültigen Definition

und wird vielfach auch unter den Synonymen „Internet Marketing“, „Marketing mit

interaktiven Medien“ oder „Multimedia Marketing“ gebraucht.56 Ich verwende dabei

den Begriff des „Online Marketing“ und verstehe darunter, ähnlich wie FRITZ,

„die systematische Nutzung der Internet-Dienste für die Zwecke des Marketing.“57

Einen anderen Ansatzpunkt wählen ZYMAN und MILLER, die die Begrifflichkeit des

E-Marketing verwenden. Sie sehen in ihrer Definition, das E-Marketing als Marketing

online, mit denselben Zielen des Offline-Marketing - Produkte zu verkaufen, nur unter

den, durch die Geschwindigkeit erschwerten, Bedingungen des Internets58. Gegenüber

dem klassischen Marketing obliegt das Online-Marketing einer Reihe von

Besonderheiten, die durch die Multimedialität, Interaktivität, sowie der technologischen

Komponente des Internets erklärt werden können.

3.1 Die Besonderheiten des Online-Marketing

3.1.1 Market Pull vs. Unternehmen Push

Galt noch, wie schon beschrieben, zurzeit vor dem Internet allgemein das Push-Prinzip,

findet im Internet das so genannte Pull-Prinzip Anwendung. Ähnlich der Auswahl der

Fernsehprogramme entscheidet der Konsument, welche Inhalte ihn interessieren und

welche nicht. Dieses gilt insbesondere für das WWW, in dem die Auswahl an Inhalten

am größten ist und der Konsument die einfachsten Möglichkeiten hat, nicht gewollte

Informationen einfach weg zu klicken.

3.1.2 Interaktivität kann Dialog bedeuten

Durch die Interaktivität des Mediums kann es durch Rückkopplungsmöglichkeiten zum

Dialog der Unternehmen mit den Kunden kommen. Der Konsument kann als Sender

und Empfänger durch die technologischen Vorraussetzungen auftreten und damit zum

aktiven Partner der Unternehmen im Kommunikationsprozess werden.59

3.1.3 Verstärkung der Machtposition der Verbraucher

Durch die Informationsmenge im Internet wird die Preisgestaltung der Unternehmen

immer transparenter. Das vorher herrschende Prinzip der Informationsasymetrie zu

Gunsten der Unternehmen verschiebt sich immer mehr in Richtung der Kunden und der

gegebene Grundsatz des Pull-Prinzips stärken die Position der Kunden im Verhältnis zu

56 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 4 57 FRITZ, W. (2001), S. 4 58 Vgl. ZYMAN, S., MILLER, S.(2001), S. 43 59 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 7


den Unternehmen. Verstärkt wurde die Transparenz durch das Aufkommen von

Preisvergleichsunternehmen, so dass die Kunden auf einen Blick direkt den, für ein

Produkt, günstigsten Anbieter erkennen können und keine Suchkosten mehr

entstehen.60

3.1.4 Die Globalität des Internets

Waren früher die Märkte örtlich durch die Anbindung der Kunden beschränkt, findet

sich diese Beschränkung im Internet nicht wieder. Durch die relative technologische

Genormtheit der Internetanwendungen ist es nun möglich seine Produkte jedem

Konsument zugänglich zu machen, der über einen Anschluss an das Medium verfügt.

Insbesondere für KMU`s bietet sich die Chance mit Ihrem Internetauftritt einen Zugang

zur globalen Vermarktung ihrer Produkte zu schaffen.61

3.1.5 „Law of Increasing Returns“

Die Bedeutung des Internets verstärkt sich, je mehr Personen von diesem Dienst

gebrauch machen. Dieser Netzeffekt, der eigentlich die Technologie beschreibt, lässt

sich auch für die Internetanwendungen der Unternehmen anwenden. Durch die relativ

niedrigen variablen Kosten je Benutzer fallen die Gewinne der Unternehmen mit jedem

Konsument immer höher aus. Zudem verstärkt sich der Zulauf der Kunden, ab einer

kritischen Größe, mit jedem neuen Kunden der gewonnen wird. Dieses wirkt sich dann

wieder auf den Gewinn der Unternehmung aus.62

3.1.6 Die Geschwindigkeit der Veränderung im Internet

Das Tempo des Internets ist um ein vielfach höher als es in der normalen Umgebung

der Unternehmungen vorhanden war. Der einfache, für alle offene Zugang ist zwar eine

der stärksten Eigenschaften des Internets, verändert aber auch die Geschwindigkeit, mit

der Produkte adaptiert, geklont oder kopiert werden können. ZYMAN und MILLER

erfassen diesen Punkt unter der Verkürzung der „Schonzeit für Markneuheiten“.63

3.2 Elemente des Online-Marketing

Die Elemente des Online-Marketing sind sehr vielfältig. Ausgehend von der

klassischen Unterteilung in die 4 P´s des Marketings lassen sich in allen Bereichen neue

Elemente beschreiben, die schon oben verkürzt aufgeführt wurden. Unter diesem Punkt

möchte ich nun 3 Elemente der Kommunikationspolitik der Unternehmen näher

betrachten.

60 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 7 61 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 8 62 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 8 63 ZYMAN, S., MILLER, S. (2001), S.63


3.2.1 Die Banner-Werbung

Banner-Werbung war die erste Form der Werbung im Internet. Der Begriff Banner, zu

deutsch Flagge, wurde als Überbegriff für die Werbung im Internet benutzt.64 Banner

waren und sind Anzeigen auf Internetseiten, die in bestimmten Formaten an

unterschiedlichen Stellen eingeblendet werden. Gleichzeitig haben diese Banner die

Funktion, dass, wenn sie durch einen Benutzer angeklickt werden, der Besucher auf die

Internetseite des Bannerbesitzers gelenkt wird. Die Größe dieser Anzeigen wurde

früher normiert und hat sich im Verlauf der Zeit mit der größer werdenden Fläche, die

für Internetseiten zur Verfügung steht, geändert. Waren, aufgrund der technologischen

Vorraussetzungen, die ersten Internetseiten zumeist mit einer Bildschirmauflösung von

640x480 Pixeln programmiert, besteht heute die Möglichkeit, bei einer angenommenen

Bildschirmauflösung von 1024x768 Pixeln, viel mehr Informationen in diesen Bannern

zu zeigen. Abgerechnet werden kann diese Form der Werbung im Internet über

verschiedene Wege. Wurde zuerst immer noch der aus der Offline-Werbung bekannte

TKP – Tausender Kontakt Preise berechnet, entwickelten sich mit zunehmender

Nutzungsintensivierung der Internetseiten neue Abrechnungs-

modalitäten.

Tabelle 1: Zahlungsarten für Bannerwerbung

Zu diesen Verfahren, gibt er weiter noch Bannerpauschalpreise. Diese Art der

Abrechnung halte ich aber aufgrund der fehlenden dabei fehlenden Kontrollfunktion

für unseriös, sowie unprofessionell. Der technologische Aufbau der Banner entwickelte

sich mit dem aufkommen der dynamischen Internetseiten. Waren die ersten Banner

64 Vgl. WERNER, A., STEPHAN, R. (1998) , S.136


reine Werbeanzeigen, bildeten sich durch die dynamischen Programmiersprachen

Banner, in den Benutzer Angaben machen konnten, die dann zu Ergebnissen auf den

weitergeleiteten Seiten führten. Die Banner wurden dadurch zu Formular ähnlichen

Gebilden, die zum Teil dann auch von unerfahrenen Benutzern als diese aufgefasst

wurden. Zu dieser Form der Banner entwickelten sich immer mehr animierte Banner.

Durch die Bewegung soll der Blick der Benutzer auf die Anzeige gerichtet werden.

Zum jetzigen Zeitpunkt ist meiner Meinung nach der Großteil der Banner animiert. Mit

der zunehmender Zeit entwickelten sich Banner-Communities. Wer sich für diese Art

der Werbung entschied, gab auf seiner eigenen Internetseite einen Freiraum für Banner

anderer Gemeinschaftsmitglieder frei. Dafür wurde sein Banner wieder auf Anderen

gezeigt. Teilweise konnte sich das Unternehmen aussuchen, aus welchem Bereich die

Banner auf seiner Präsenz gezeigt wurden und in welchen Bereichen sein eigenes

geschaltet wurde. Dies war aber nicht bei allen der Fall. Mit der zunehmenden

Verbreitung der Bannerwerbung im Internet sank die Effizienz dieser Maßnahme. Das

Verhalten der Internetbenutzer veränderte sich so stark, dass diese Werbeanzeigen von

einem Teil der Besucher überhaupt nicht mehr wahrgenommen wurde. Um dennoch die

gewünschte Aufmerksamkeit zu gewinnen wurde eine neue Marketingmaßnahme

entwickelt, das „Interruption Marketing“. Diese Form der Werbung im Internet ähnelt

der der Bannerschaltung durch die Einblendung von Werbeanzeigen auf Internetseiten.

Im Gegensatz zu den Bannern, die zumeist an einer Stelle im Design angezeigt wurden,

die für die Besucher nicht störend war, zielt das Interruption Marketing direkt auf die

Unterbrechung der Benutzer z.B. beim Lesen eines Textes. Die Werbebotschaft wird

über die vorhandenen Texte, oder multimedialen Anwendungen angezeigt, so dass sie

sich mitten im Blickfeld des Benutzers befindet. Da diese Art der Werbung jedoch

zumeist als störend angesehen wird, ist bei Verwendung darauf zu achten, das

Zielgruppen gerecht geworben wird und die Einblendung eine Art AHA-Effekt beim

Kunden bewirkt.

Abbildung 4: Bannerwerbung auf der Internetseite Focus-Online mit

multimedialen und dynamischen Elementen


3.2.2 Virtuelle Gemeinschaften

Ein weiteres, durch das Internet neu geschaffenes, Kommunikationsmedium sind die

virtuellen Gemeinschaften. Entstanden ist die Idee bereits in der frühen Form des

Internets. RHEINGOLD definierte schon 1993 den Begriff der „virtual community.

„Virtual Communities are social aggregations that emerge from the net when

enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient

human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace”65

Im weiteren Verlauf vergrößerte sich das Spektrum der virtuellen Gemeinschaften und

verlangten eine differenzierte Betrachtung der Thematik. SCHUBERT beschreibt 1999

virtuelle Gemeinschaften als den

„Zusammenschluß von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame

Werte und Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels

elektronischer Medien, orts- und zeitungebunden in einem gemeinsamen

semantischen Raum kommunizieren.“66

Ziel der kommerziellen Anbieter dieser Gemeinschaften ist die Schaffung von

dauerhaften Kundenbeziehungen, durch die es zu „Intensivierung der Kundebeziehung

kommt, die zum großen Teil auf starken Loyalitäts- bzw. Commitmenteffekten

beruht.“67 Mittlerweile wird im kommerziellen Bereich zwischen 3 Typen von

Gemeinschaften unterschieden. Die „Business to Business“- Gemeinschaft, deren

Interaktionen nur zwischen Unternehmen stattfindet, die „Consumer to Consumer“-

Gemeinschaft, deren Mitglieder nur aus Konsumenten besteht und daher auch

Verbrauchergemeinschaft genannt wird und die „Business to Consumer“ –

Gemeinschaft, wo Unternehmen versuchen Gemeinschaften auf zu bauen und

nachhaltig davon zu profitieren. Hierbei stellt sich in manchen Bereichen die Frage, ob

es sich bei dieser Form um eine virtuelle Gemeinschaft handelt, oder ob besser der

Begriff des „community-driven e-commerce model“68 Anwendung findet, wie BAUER

beschreibt.

Der Aufbau der Gemeinschaften verläuft idealtypisch in 4 Phasen. Zuerst wird ein

Themengebiet festgelegt, der den Ausgangspunkt für die verschiedenen

Kommunikationsforen bildet. Darauf hin werden Motivationsstrategien für die

Mitglieder entwickelt, um diese zu einer aktiven Teilnahme an den Gemeinschaften zu

65 RHEINGOLD, H. (1993), S. 5 66 SCHUBERT, P. (1999), S. 30 67 BAUER, H.H., et al (2001), S. 338 68 Vgl. ebd. (2001), S. 335


bewegen69. Im Weiteren gilt es dann bei den vorher aktiv gewordenen Mitgliedern eine

Loyalität aufzubauen und diese zu fördern. Erst im letzten Teil, sollten die ersten 3

gelungen sein ergibt sich die Möglichkeit, dass, falls die kritische Masse an Benutzern

der Gemeinschaft erreicht wurde, die Gründer der Community einen Wert durch, z.B.

Werbeeinnahmen generieren.

Abb. 5: Phasen des Community-Building (In Anlehnung an Hagel/Armstrong 1997, S.77)

3.2.3 Viral Marketing

Die Idee des Viral Marketing, oder auch Virus Marketing, beruht auf dem Versuch

möglichst viele Werbekontakte, durch Multiplikatoren, die zur kostenlosen

Weiterleitung der Nachricht animiert werden, zu erzielen.70 Dieses in der Offline-

Kommunikation schon lange bekannte Phänomen, was dort unter den Namen „Flüster-„

oder „Mund-zu-Mund Propaganda“ zu finden ist, wurde auf das Internet übertragen.

Der Begriff entstand aus der Verbreitung von Viren in der Gesellschaft, bzw. der

Verbreitung von Computer Viren durch das Internet.

„Es lebt im Geheimen, bis es sich so zahlreich vermehrt hat, dass es durch

seine Verbreitung an Bedeutung gewinnt. Es benutzt Rechner und deren

Betriebssystem um sich zu vermehren. Im idealen Klima wächst es

exponentiell, es vermehrt sich bis ins Unendliche“71

Diese plakativ von FREY herausgestellte Definition von Viren trifft in einem gewissen

Umfang auch auf die Aspekte des Viral Marketing zu. Die Strategie, möglichst

Einzelpersonen dazu zu bewegen eine Marketing Meldung, -idee, oder Informationen

zu einem Produkt zu verbreiten bildet die Grundlage des Erfolgs von Viral Marketing.

Kommunikation unter den Konsumenten oder Besuchern soll angeregt werden. Ein

bekanntes Beispiel für die erfolgreiche Implementierung von Viral Strategien war das

Computerspiel „Moorhuhn“der Phenomedia Publishing GmbH. Als kostenloses Spiel, 69 Vgl. BAUER, H.H. (2001), S. 336 70 Vgl. http://www.webguerillas.de/viral_marketing.php 71 FREY, B. (2002), S. 234


was zum Download eingestellt wurde entwickelte es sich in rasantem Tempo zu einem

der bekanntesten PC-Spiele. Das Spiel traf absolut den Begeisterungsfaktor der Zeit

und entwickelte durch Email Kommunikation eine Dynamik, die durch den Einsatz

normaler Instrumente niemals hätte erreicht werden können. Es war, durch die geringe

Größe, leicht zu verbreiten und schaffte es durch den persönlich zu erreichenden

Highscore zum Gesprächsthema unter Bekannten zu werden.72 Zudem erreichte es auch

durch die kostenlose Werbung durch Berichte in den Massenmedien, dass es sich

wirklich virusartig verbreitete. Das zweite, oft angeführte Beispiel ist der Film „The

Blair Witch Project“, eigentlich eine Low-Budget-Produktion, der durch die

Verbreitung im Internet zu einem Kassenschlager in den Kino`s wurde. Ähnlich, wenn

auch nicht ganz so erfolgreiche Strategien finden sich im Bereich von Werbefilmen, die

extra für das Internet entwickelt wurden. Neben diesem Bereich, dessen Erfolg

schlecht, bis überhaupt nicht geplant werden kann, entwickelten sich Strategien der

Verbreitung von Informationen durch Einsatz von Kommunikationselementen in den

Internetpräsenzen von Unternehmen. Elemente wie „>>Dieses Produkt an einen

Freund<<“ senden finden sich auf einer Vielzahl der heutigen E-Commerce Seiten

wieder.

Die Thematik des Viral Marketing wird sich in Zukunft auch weiter als

Kommunikationsmittel der Unternehmen festigen, da in Zeiten sinkender

Werbebudgets, die Möglichkeiten eine große Zahl an potentiellen Konsumenten mit

geringen Mitteln, ein Weg sein kann, um die eigenen Werbebotschaften erfolgreich zu

vertreiben.

72 Vgl FREY, B. (2002), S. 237

Viral Marketing und wissenschaftliches Arbeiten - 31 - _____________________________________________________________________

4. Studie:

Funktioniert der Einsatz von Viral Marketing via Email zur Unterstützung

wissenschaftlicher Arbeiten?

4.1 Der Aufbau der Studie

Um mir selber eine Vorstellung zu machen, in wieweit sich das Konzept des Viral

Marketing in die Praxis zu übertragen ist, habe ich mich entschieden eine Email zu

starten, deren Inhalt die Empfänger davon überzeugen sollte mich bei meiner

wissenschaftlichen Arbeit zu unterstützen. Der Text der Email beinhaltete nur den

Aufruf mich zu Unterstützen, dafür einen Fragebogen auszufüllen und die Email an

möglichst viele Bekannte weiter zu leiten. Zudem wurde noch die Verlinkung zum

Fragebogen eingerichtet. Der Fragebogen dafür wurde in einem für normale

Internetbenutzer schlecht zugänglichen Bereich, d.h. die Seite ist nur durch

Direkteingabe der vollständigen URL zu erreichen, eingerichtet. Außerdem wurde in

der robots.txt den Suchmaschinen vorgegeben diese Seite nicht zu indexieren. So

sollten zufällige Besucher der Seite weitestgehend ausgeschlossen werden. Empfänger

der Email waren 50 mir bekannte Personen aus meinem erweiterten Bekanntenkreis.

Zur Ergebnismessung dienen die ausgefüllten Fragebögen, sowie die Aufrufe des

eingerichteten Fragebogens. Der Fragebogen selber enthielt keine besonders zu

beachtenden Fragen und diente rein der Beantwortung, ob die Emailempfänger bereit

sind einen Fragebogen auszufüllen und um verwertbare Ergebnisse über die Teilnahme

an der Aktion zu generieren.


4.2 Das Ergebnis

Es wurden insgesamt 326 Fragebögen ausgefüllt. Von diesen 326 erreichten wurden

aber schon 270 während der ersten Woche ausgefüllt, was einer Quote von 82% der

gesamten Fragebögen entspricht.

Abb. 6: Empfangene Emails von ausgefüllten Fragebögen

Zu diesen 326 kommen noch die Besucher der Internetseite hinzu, die die Seite gleich

wieder verlassen haben ohne den Fragebogen auszufüllen. Insgesamt 151, siehe

Abbildung 7, die anzeigt, auf welchen Seiten die Besucher die Internetseite wieder

verlassen haben, haben den Fragebogen aufgerufen, jedoch nicht ausgefüllt. Das

messbare Ergebnis zeigt, dass durch die Email mindestens 477 Personen erreicht

wurden, was einer Multiplikation von 9,54 mit dem Ausgangswert entspricht. Die

Anzahl der Emailempfänger, die den Fragebogen nicht aufgerufen haben, können leider

nicht berücksichtigt werden. Weiter ist zu beobachten, dass von den messbar erreichten

Personen 69,35% den Fragebogen ausgefüllt haben.

Abb. 7: Anzeige der Seiten, auf denen die Fragebögenseite verlassen wurde


4.3 Zusammenfassung

Das Ergebnis zeigt, dass Viral Marketing nicht nur für kommerzielle Zwecke genutzt,

sondern auch in anderen Bereichen angewendet werden kann. Trotz der fehlenden

Begeisterungsfaktoren der Aktion, sowie dem fehlenden Nutzen für die Sender und

Empfänger verbreitete sich die Nachricht fast um das 10fache und die Quote der aktiv

teilnehmenden Personen lag bei ca. 70%. Würde man jetzt den Umfang der

Erstempfänger erhöhen ließen sich mit den Ergebnissen repräsentative Studien

durchführen.

4.4 Kritische Anmerkungen

Ungeklärt bei der Studie sind die qualitativen Merkmale der Ergebnisse. Besteht eine

genügende Validität und ist die Zusammensetzung der Teilnehmer heterogen genug,

um anwendbare Ergebnisse zu erzielen. Diese Fragen ließen sich aber z.B. durch den

Aufbau des Fragebogens und der in die Arbeit aufzunehmenden Ergebnisse lösen. So,

könnte eine der Altersverteilung der Bevölkerung entsprechende Ergebnisauswertung

durch Quoten, nur so viele ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung einbeziehen, wie

im Verhältnis zu den anderen Altersgruppen vorher berechnet wurde. Auch die Fragen

der Reliabilität, Validität und Objektivität lassen sich durch den Aufbau und die

Struktur der Fragen vor Ausführung der Studie klären.

4.5 Abschließende Erklärung

Die Anwendung von Viral Marketing zur Unterstützung von wissenschaftlichen

Studien scheint mir ein Weg zu sein um schnell Daten über zu erforschende

Themenbereiche zu generieren. Der verbundene Informationstechnologieeinsatz

erleichtert zudem die Auswertung der Daten, da die Ergebnisse z.B. bei Online-

Fragebögen direkt in Datenbanken geschrieben und durch spezielle

Statistikauswertungsprogramme für die Forschung aufbereitet werden können. Negativ

ist in diesem Zusammenhang zu sehen, dass keine Vorauswahl der teilnehmenden

Personen ab Stufe 2 – dem Versenden der Email durch den 1. Empfänger –

vorgenommen werden kann. Insgesamt gesehen lassen sich jedoch durch spätere

Quotierungen der gesammelten Ergebnisse dann wieder verwertbare Daten generieren,

so dass Viral Marketing als ein Instrument für wissenschaftliche Studien eingesetzt

werden kann.

Die Technologie der Internetseite - 34 - _____________________________________________________________________

5. Technologische Komponente des Projekts

5.1 Anforderung an die Technologie

Die Homepage soll eine große Menge an Daten enthalten. Um diese Daten geordnet zu

speichern und abzurufen wird eine Datenbank eingesetzt. Die Anbindung der

Datenbank soll durch eine Programmiersprache geschehen, die von den Browsern

interpretiert werden kann. Weiterhin soll die Möglichkeit bestehen, bei

Unzufriedenheit mit dem Unternehmen, wo die Internetseite gehostet wird, den

Anbieter schnell und ohne hohe Kosten zu wechseln. Daher wurde als Datenbank, das

bei vielen Anbietern erhältliche „MySql- Datenbanksystem“ und als Skriptsprache

„PHP“ in Verbindung mit „HTML“ ausgewählt. Diese Kombination ist

schätzungsweise im Internet am Häufigsten anzutreffen und bietet einen guten Einstieg

in die Programmierung von Homepages mit dynamischem, datenbankbasiertem Inhalt.

Weiterhin werden alle Technologien von den derzeit gültigen Webbrowsern korrekt

verarbeitet und sind relativ zukunftssicher.

5.2 Datenbanken

Eine sehr einfache Definition findet sich bei RAYMANS. Er bezeichnet eine

Datenbank schlicht als „strukturierte Sammlung von Daten“73. Dieses trifft aber auch

schon den Kern der Sache. Eine Datenbank ist nicht mehr, aber auch nicht weniger.

5.2.1 Das Datenbankmanagementsystem

Ein DBMS besteht aus vereinfacht betrachtet aus einem Programm, was die an die

Datenbank gestellten Kommandos und Anfragen entgegen nimmt, verarbeitet und in

der Datenbank ausführt. Weitere Eigenschaften die ein DBMS erfüllen muss, sind

anwendungsunabhängiges Arbeiten mit den Daten, sowie das Verwalten von mehreren

Datenbanken. Neben diesen Kriterien gibt es noch weitere, die aber für diese Arbeit

nicht von Bedeutung sind.74

5.2.2 Was ist ein Datenbanksystem?

Ein Datenbanksystem besteht aus den beiden vorangegangenen Punkten. Es benötigt

eine oder mehrere Datenbanken, sowie ein DBMS um diese zu verwalten. Die

folgende Tabelle zeigt noch einmal kurz die erläuterten Begriffe:

73 RAYMANS (2001), S. 20 74 Vgl. RAYMANS (2005), S. 25


Tab. 2: Datenbankbegriffe75

5.2.3 Wie funktioniert die Verbindung von Arbeitsplatz und Server allgemein?

Wie schon oben beschrieben funktioniert die Anbindung mit Hilfe des DBMS. Die von

den Arbeitsplätzen gestellten Anfragen werden über ein Netzwerk mit dem Server

verbunden und dort verarbeitet. Diese Architektur nennt sich Client/Server System und

entspricht modernen Systemen und ist ähnlich der Anbindung im Internet.

Abb. 8: Client/Server - Struktur zum Einsatz einer Datenbank

5.2.4 Wie funktioniert die Verbindung zur Datenbank im Internet?

Vom Webbrowser aus werden Dokumente vom Webserver angefragt. Enthalten diese

Seiten dynamische Inhalte, werden diese mit Hilfe von Anfrageauswertungen von den

Webservern generiert. Sie entsprechen also „Sichten auf den Datenbestand in Form

von Dokumenten“76. Die dynamischen Inhalte werden z.B. beim Aufruf durch Daten

aus der Datenbank angereichert oder generiert.

75 Quelle: HEUER, Andreas; SAAKE, Gunter (2000), S. 9 76 HEUER, A., SAAKE, G. (2000), S.592


Abb. 9: Funktionsweise von Datenbankanbindungen im Internet

5.2.5 Beziehungstypen von Daten

Die Daten, die in verschiedenen Tabellen in der Datenbank gespeichert werden

unterliegen verschiedenen Typen von Beziehungen. Unterteilt werden diese

Beziehungen in die 4 Bereiche „Eins zu Eins“, „Viele zu Eins“, „Eins zu Viele“ und

„Viele zu Viele“. Sichergestellt werden sollte, dass in einem Datenbankfeld nur

jeweils 1 Element besteht. Einen falschen Aufbau zeigt die Abbildung XXX, die

einem Autor mehrere Emailadressen

zuweist. Gelöst werden solche Aufgaben

durch sog. Nachschlagetabellen, d.h. der

Name und die Adresse werden in einer

gesonderten Tabelle gespeichert und eine

Zusätzliche wird eingerichtet, um die

beiden Miteinander zu Verknüpfen. Werden

2 Tabellen miteinander verknüpft bezeichnet man dieses auch als Join.

5.3 Die Entstehung von MySQL

Das Datenbanksystem MySQL wurde vom Schweden Michael Widenius entwickelt,

der bereits 1979 ein Datenbankwerkzeug namens UNIREG für die Firma TcX erzeugt

hatte.77 1994 entwarf er dann in Verbindung zu dem von David Hughes mSQL sein

77 Vgl. http://www-intern.informatik.fh-wiesbaden.de/doku_ext/SelfLinux-0.10.0/html/mysql02.html

Abb. 10: Falscher Aufbau einer Tabelle im

Datenbankdesign


eigenes Datenbanksystem mit dem Namen MySQL. Die Entstehung des Namens ist

aber nicht näher bekannt. Ziel von MySQL war ein flexibles, kompaktes und sehr

schnelles Datenbanksystem zu entwickeln. Im Mai 1995 wurde dann die erste Version

veröffentlicht.78 Weiterentwicklungen finden bis heute statt. Heutiger Stand ist die

Version 5.1. Im Umfang befinden sich Bibliotheken für alle bekannten Web-

Programmiersprachen wie PHP, Perl, ASP.79 MySQL gilt heutzutage als das am

meisten verbreiteste OpenSource Datenbanksystem.

5.4 Die verwendeten Skriptsprachen

5.4.1 HTML

Grundlage der programmierten Webseiten bildet die Programmiersprache HTML.

Diese war lange Zeit die unbestritten weit verbreiteste Programmiersprache im

Internet. Entstanden ist sie im Prinzip als „Untermenge der weltweit anerkannten

Standard-Hypertext-Sprache SGML“80 Anfänglich enthielt die Sprache nur die

wesentlichsten Merkmale zur Formatierung von Textdokumenten. Mit den

Entwicklungen ab der Stufe 2.0 folgten dann Tabellen, fortgeschrittene

Gestaltungsoptionen oder die Einbindung von multimedialen Dokumenten.81 1996

folgte dann die Version 3.2 und 1998 wurde die Version 4.0 der Programmiersprache

eingeführt. Die letzte Entwicklungsstufe von HTML wurde 1999 als öffentliche W3C

Empfehlung als Version 4.01 eingeführt82. Als Nachfolger wird nun vom W3C der

neue Standard XHTML entwickelt. Dieser vereint die Stärken von XML, einer

kompakten Weiterentwicklung von SGML, und HTML. Zum heutigen Zeitpunkt wird

an der Version 2.0 von XHTML gearbeitet.

5.4.1.2 Aufbau von HTML-Seiten

Die Struktur von HTML Seiten ist immer gleich. Die erste Zeile bildet das Bindeglied

zwischen SGML und HTML. In dieser Zeile wird beschrieben, um welche Textform es

sich im Dokument handelt und welche Sprache verwendet wird. Weiterhin wird die

Version der Sprache angegeben83. In Abbildung 11 wird zum Beispiel die Sprache

HTML in der Version 4.01 verwendet. Weiter folgt dann die Kennzeichnung des

gesamten Texts als HTML-Seite und die Seite wird in einen Kopfbereich und einen

78 Vgl. http://www.activevb.de/tutorials/tut_mysqldb/mysqldb.html#anchor1 79 Vgl. http://www.tu-chemnitz.de/docs/mysql/mysql-27.html 80 LAMMARSCH, J, STEENWEG, H. (1995), S.147 81 Vgl. JANETZKO, D. (1999), S.18 82 Vgl. W3C Offizielle Empfehlung 1999, http://www.w3.org/TR/html401/ 83 Vgl. TOLKSDORF, R. (2000), S. 15


Körperbereich unterteilt. Im so genannten Kopfbereich stehen Informationen über die

Seite. Der Körperbereich enthält den eigentlichen Inhalt. Gekennzeichnet werden die

beiden Bereiche durch die Tags <head> und <body>. Tags sind

„Syntaxbefehle in der Sprache HTML, um ein Webdokument durch Angabe

von Anfang und Ende eines Worts, einer Überschrift, eines Satzes, eines

Textblocks usw. zu strukturieren. Jeder HTML-Tag wird in eckige

Klammern (< und >) eingeschlossen.“84

Die gesamte Internetseite wird mit diesen Tags strukturiert. Dabei ist darauf zu achten,

dass einige Tags nur im Kopfbereich stehen dürfen und andere nur im Inhaltsbereich.

Abb. 11: Struktureller Aufbau von HTML Seiten

5.4.2 PHP

Als dynamische Skriptsprache wurde „PHP“ ausgewählt. Diese Sprache gehört zu den

meistverbreitesten, dynamischen Skriptsprachen im Bereich der Webanwendungen.

Daraus ergeben sich viele Vorteile. Ein Beispiel ist die Unterstützung durch die

Internetgemeinde. In vielen Foren bieten sich Lösungen falls Probleme auftreten. Dazu

gibt es in Tutorien und Skriptsammlungen vorgefertigte Applikationen für diverse

Anwendungsbereiche. Hinzu kommt, dass die Programmiersprache stetig

weiterentwickelt wird und bei fast allen Webhostern zum Standardprogramm gehört.

5.4.2.1 Die Entstehung von PHP

- PHP1 – PHP / FI

Entwickelt wurde PHP von Rasmus Lersdorf. Er entwarf 1995 einen

„Personal Homepage Page Tools / Form Interpreter“. Es hatte eine Perl

ähnliche Sprache zur Verarbeitung von Formularen und bestand aus

mehreren Perlskripts. Dennoch fehlten dieser neuen Sprache noch viele

sinnvolle Sprachelemente.

84 http://webmaster.lycos.de/glossary/T/


- PHP2 – PHP / FI 2.0

Im weiteren Zeitverlauf entwickelte er die 2. Version seiner Skriptsprache.

Eines der besonderen Merkmale der 2. Version war die Einführung der

„while“-Schleife mit Hilfe eines lexikalischen Scanners. 85 Offiziell

freigegeben wurde die Version im November 1997, vorher stand es aber

schon in verschiedenen Beta-Versionen zur Verfügung.

- PHP 3.0

Der Durchbruch von PHP gelang mit Version 3. Lersdorf bildete mit Andi

Gutmanns und Zeev Suraski ein Team. Neuerungen im Bereich der

Datenbankanbindung und andere Techniken führten zu einer enormen

Verbreitung im Bereich der Webandwendungen. „Weitere besondere

Merkmale von PHP 3.0 waren die Unterstützung für objektorientierte Syntax

und die viel bessere sowie konsistentere Sprachsyntax.“86 War PHP vorher

auf ca. 50.000 Domains installiert schaffte es PHP 3.0 auf über 1.000.000

Installationen.

- PHP 4.0

Bereits Anfang 1998, kurz nach der Freigabe der Version 3.0 begannen die

Programmierer Andi Gutmans und Zeev Suraski mit der Entwicklung der

Version 4.0. Ziele der Entwicklung waren die Verbesserung der Leistung von

komplexen Applikationen und eine verbesserte Modularität des Basiscodes.87

Durch ihre Arbeit entwickelten sie ein neues „Herzstück“ der

Programmiersprache, die ZEND-Engine. Der Name dieser Entwicklung

wurde aus den beiden Vornamen der Entwickler gebildet 88. Vorteil der

Neuentwicklung war, dass die PHP-Skripte zuerst in Bytecode umgewandelt

werden und dann von der ZEND-Engine verarbeitet werden. Dieser Ablauf

führte zu einer wesentlichen Leistungsverbesserung im Vergleich mit den

vorherigen Versionen.89 PHP 4 setzte die Erfolgsstory von PHP weiter fort

und wird mittlerweile in über 15 Mill. Domains eingesetzt.

- PHP 5

85 Vgl. GUTMANS, A., BAKKEN, S.S., RETHANS, D. (2005), S. 33 86 Aus PHP.net – die offizielle Internetseite der PHP Entwickler - http://www.php.net/manual/de/history.php 87 Vgl. Ebd. 88 Vgl. KRAUSE, Jörg (2000), S. 24 89 Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 34


Die vorerst letzte Entwicklungsstufe von PHP wurde im Juli 2004 erstmalig

vollständig veröffentlicht. Grundlage bildet die ZEND-Engine II, die eine

verbesserte Version der 1. Engine ist. Weitere Verbesserungen der Sprache

wurden im Bereich der Objektorientierung, sowie der Unterstützung des

XML-Standards eingeführt.

- Derzeitiger Stand

Zurzeit sind die Versionen die Versionen 5.1.2, die am 12. Januar 2006

veröffentlicht wurde, sowie für PHP 4 die Version 4.4.2, Veröffentlichung

am 13. Januar 2006, die aktuellsten Entwicklungen der PHP-Entwickler.90

5.4.2.2 Grundlagen der Syntax

5.4.2.2.1 Einbettung in den HTML-Code

Für die Einbettung in den HTML-Code der Dokumente werden verschiedene

Möglichkeiten bereitgestellt. Ziel dieser Einbettung ist, dass das System den Code

erkennt, den Anfang und das Ende berücksichtigt und verarbeitet.

1.) <? /* Hier steht der Code

print“Hello World“;

?>

2.) <?php print“Hello World“;

?>

3.) <script language =“php“>

print“Hello World“;

</script>

4.) <% print“Hello World“;

%>

Bei allen gezeigten Möglichkeiten würde der Browser nur das Hello World ausgeben.

Zu empfehlen ist heutzutage die 2. Schriftweise, die XML, sowie XHTML Konform

ist.

5.4.2.2.2 Datentypen

In PHP gibt es 8 verschiedene Datentypen.

1.) Ganzzahlen - (12345)

2.) Fließkommazahlen – (3.15; +0.9e²)

3.) Strings – (Folgen von Zeichen, die intern stets nullterminiert sind)91

90 Vgl. www.php.net 91 Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 62


4.) Boole`sche Werte – (wahr oder falsch)

5.) NULL – (Nur 0 ist Bestandteil)

6.) Resources – (eine spezielle Variable, die von Funktionen erzeugt und benutzt

wird)

7.) Arrays – (eine Sammlung von Schlüssel-Wert-Paaren, d.h. es ordnet Schlüsseln

Werte zu)

8.) Konstanten – (Namen für einfache Werte)

5.4.2.2.3 Operatoren

In PHP werden 3 Grundtypen von Operatoren verwendet. Unär- und Binäroperatoren,

sowie einen Ternäroperator.

- Die Binäroperatoren

Binäroperationen haben 2 Operanden. Folgende Binäroperatoren sind zu

finden: Numerische Operatoren, Verkettungsoperatoren,

Zuweisungsoperatoren, Referenz-Zuweisungsoperatoren,

Vergleichsoperatoren, sowie logische und bitweise Operatoren.

- Unäroperatoren

Unäroperatoren wirken nur auf einen Operanden. Es gibt

Negationsoperatoren, Inkrement- und Dekrementoperatoren, Castoperatoren,

sowie den @Operator.

- Der Ternäroperator

Der Ternäroperator besitzt folgende Syntax:

truth_expr ? expr1 : expr2.

Er wertet truth_expr aus und überprüft, ob der Inhalt Wahr oder Unwahr ist.

Ist er war, wird der Inhalt von expr1 ausgegeben, ansonsten der von expr2.92

5.4.2.2.4 Kontrollstrukturen

PHP unterstützt im Wesentlichen 2 Gruppen von Steuerfunktionen. 1. Die „Bedingte

Steuerung“, die den Ablauf des Programms beeinflusst und Teile des Codes auslässt

oder überspringt, sowie 2. die „Steuerung von Schleifen“, die einen bestimmten Teil

des Codes gemäß der Vorgaben beliebig oft ausführt.93 Zu den bedingten Schleifen

zählen die „If-“ und die „Switch-Anweisung“, zur „Steuerung von Schleifen“ die

„While-“ , die „Do-While-„ und die „For-Schleifen“.

5.4.2.2.5 Funktionen

92 Vgl Gutmans, et al. (2005), S. 82 93 Vgl. Ebd. (2005), S. 82


Funktionen können benutzerdefiniert in PHP eingeführt werden, oder in PHP

eingebaut werden. Unterstützt werden Standardparameter wie C++ und es können

Werte als Wert sowie als Referenz zurückgegeben werden. Aufgerufen werden

Funktionen durch die allgemeine Form „func (argument 1, argument 2,….).94

5.5 Weitere Elemente von PHP

5.5.1 Sessions

Ein weiteres Element was eingesetzt wurde sind „Sessions“. Diese bieten die

Möglichkeit, Informationen für die aktuelle Sitzung des Benutzers zu speichern. Eine

Session wird durch eine Session-Id gekennzeichnet und kann in einem Cookie, einem

„Eintrag in einer meist kleinen Datenbank auf einem Computer. Er dient dem

Austausch von Informationen zwischen Computerprogrammen oder der

zeitlich beschränkten Archivierung von Informationen.“95,

gespeichert werden oder allen URL`s hinzugefügt werden. Aus Sicherheitsgründen ist

die Speicherung der Session in einem Cookie zu empfehlen. Aufgerufen werden

Sessions durch die Funktion session_start() und dann bieten sie die Möglichkeit diverse

Inhalte im Verlauf der Sitzung des Benutzers zu speichern.

5.5.2 Dateiupload

Mit Hilfe der Dateiupload-Funktion von PHP wird es Benutzern ermöglicht, Bilder

oder ähnliches Material von der eigenen Festplatte auf den Webserver zu speichern. Für

diesen Upload muss ein besonderes Formular entworfen werden, dass durch sich durch

die Attribute „enctype=“multipart/form-data“ von normalen HTML Formularen

unterscheidet und durch den Typ = „File“ im Input-Feld des Formulars gekennzeichnet

wird.

5.6 Die Technologien des Designs

5.6.1 CSS – Trennung von Design und Inhalt

5.6.1.1 Was ist/sind CSS ?

Das Konzept CSS - Cascading Style Sheets – entstand 1994. 1996 wurde dann vom

W3C die CSS Level 1 Recommodation publiziert und erste Standards festgelegt.

Grundlage von CSS bildete die Überlegung, den Inhalt von Webseiten von ihrem

Design zu trennen, d.H. alle Formatierungen in externen Dateien zu speichern oder sie

gesondert aufzuführen. Durch diese Trennung befinden sich dann im reinen Quellcode

nur noch strukturrelevante Informationen.

94 Vgl. Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 91 ff 95 http://de.wikipedia.org/wiki/Cookie


Vorteile des Einsatzes von CSS

- Erweiterungen sind einfacher zu implementieren, da nur noch der Inhalt

eingegeben werden muss. Das Design passt sich automatisch den

vorgegebenen Informationen an.

- Das Design einer Homepage kann schnell und unkompliziert geändert

werden, da sich die Informationen an idealerweise einer Stelle gebündelt

befinden. Änderungen an dieser Stelle wirken sich dann auf das gesamte

Erscheinungsbild aus.

- Durch die Reduzierung von Quelltext kann sich auch die Platzierung der

Homepage in Suchmaschinen erhöhen. Die relevanten Informationen für die

Suchmaschinen befinden an einer höheren Stelle im Quelltext und dies kann

zur einer besseren Bewertung durch die Suchmaschine führen.

- Weiterhin kommt es zu geringeren Ladezeiten der Internetseite beim

Benutzer, da die Informationen zum Lay-out nur einmal geladen werden

müssen und nicht bei jeder Unterseite neu geladen werden müssen.

- Mit Hilfe von CSS können auch für verschiedene Browser, bzw. andere

Ausgabegeräte unterschiedliche Designs erstellt werden. Ein Beispiel wäre

die Erstellung eines Layouts einer Bestätigungsseite für die Ausgabe ein

einem Drucker ohne dafür eine extra Seite konzipieren zu müssen. Durch den

Verweis auf die selbe Seite mit gleichem Inhalt, verändert nur durch

Aktivierung des „Druck-CSS“, ist es möglich eine gut lesbare Druckversion

der Seite zu erschaffen.

Abb. 12: Aufbau von CSS-Designs zur Ausgabe an

unterschiedliche Medien


- Sprachausgaben der Internetseite sind mit Hilfe von CSS relativ einfach zu

implementieren.

5.6.2 Nachteile von CSS

- Der Hauptnachteil von CSS liegt nicht an der Programmierung selber, sonder

an der Umsetzung durch die Browserproduzenten. Trotz der frühen

Einführung von CSS Level 2 ist es bis heute noch nicht gelungen, dass alle

Browser diesen Standard verarbeiten können. Daher muss bei der Umsetzung

genau darauf geachtet werden, welche Funktionen benutzt werden, welche

eingesetzt werden können, wenn man vorher verschiedene Lay-outs für die

unterschiedlichen Browser entwickelt hat und welche besser überhaupt nicht

benutzt werden sollten. Die folgende Tabelle stellt die momentane Situation

durch einen Ausschnitt aus dem Spektrum des Einsatz von CSS exemplarisch

dar.

Abbildung 13: Verarbeitung von CSS durch unterschiedliche Bowser (Quelle:

Auschnitt aus http://www.css4you.de/browsercomp.html)

- Wie aus der Grafik zu erkennen ist wird das Konzept von CSS von allen

großen Browserproduzenten gut umgesetzt. Nur der Internet Explorer bildet

eine Ausnahme. Lediglich der Standard CSS Level 1 wurde bei Ihm

erfolgreich implementiert.

5.6.3 Einsatz von CSS bei der Programmierung der Homepage.

Auf den Einsatz von CSS bei der Programmierung einer Internetseite mit HTML

Elementen sollte aus den oben genannten Gründen nicht verzichtet werden. Aufgrund

der Browserproblematik wird allerdings nur der Level 1 Standard von CSS benutzt,

um bei allen Benutzern ungefähr das gleiche Design zu erzielen. Dies führt zu einem


höheren Wiedererkennungswert und einfacherer Navigation der Besucher durch die

Seiten, falls sie mit verschiedenen Browser auf die Seite zurückgreifen.

5.6.3.4 Alternativen zu CSS

Natürlich besteht immer noch die Möglichkeit alle Formatierungen in jedem

Dokument einzeln zu vergeben. Dieses sollte jedoch in der heutigen Zeit keine echte

Alternative mehr für Programmierer sein. Weiterhin könnte man auch DSSSL –

„Document Style Semantics and Specification Language“ oder XSL-FO – „Extensible

Stylesheet Language - Formatting Objects“ verwenden. Diese beiden Möglichkeiten

der Formatierung von Web-Dokumenten benötigen aber den XML – Standard. Eine

Ausführung was das bedeutet würde aber im Rahmen dieser Arbeit zu weit führen.

5.7 Der Einsatz von Javascript

Funktionalität vs. Design

5.7.1 Wie entstand Javascript und welche Entwicklung vollzog sich ?

Javascript wurde von Netscape zunächst unter dem Code-Namen mocha, dann unter

dem Namen Live-Script entwickelt und später dann aufgrund der Nähe zu der von Sun

Microsystems entwickelten Programmiersprache Java als Javascript Ende 1995

vorgestellt. Der erste Browser, der Javascript interpretieren konnte, war der Netscape

Navigator 2. Aufgrund der relativ leichten Erlernbarkeit der Script-Sprache und der

neuen Möglichkeiten, die diese Web-Entwicklern an die Hand gab, hatte Javascript

enormen Erfolg. Microsoft konnte sich dieser Entwicklung nicht verschließen: Ab der

Version 3.0 des Internet Explorer wurde JavaScript auch von MS-Browsern

unterstützt. Zeitgleich entwickelte Microsoft jedoch eine eigene Sprachvariante von

Javascript mit Namen JScript. Dieses konkurrierende Derivat ähnelt Javascript

außerordentlich stark, konnte sich jedoch nicht behaupten96. Ein Versuch die beiden

Sprachen zu einem Standard zu vereinen fand von der European Computer

Manufacturers Association (ECMA)97 statt. Diese Vereinigung erarbeitete 1997 den

Standard ECMAScript, der Netscape und Microsoft an eine einheitliche Linie binden

möchte. Der ECMA-Standard hat seit 1998 als ISO IEC 16262 (ECMA 262)

internationale Geltung98. Leider konnten sich die beiden großen Browser Produzenten

96 Vgl. Internet World Nr.10/2000 97 Siehe http://www.ecma-international.org/ 98 Vgl. http://www.karakas-online.de/teia/JavaScript/javascript_1_3.htm


aber nicht auf einen Standard festlegen. Daher wurde das W3-Konsortium99

eingeschaltet. Das W3-Konsortium erarbeitete dabei jedoch keinen konkreten

JavaScript-Standard, sondern ein allgemeines Modell für Objekte eines Dokuments.

Vom W3-Konsortium erhielt das Modell die Bezeichnung Document Object Model

(DOM). Am 1. Oktober 1998 wurde das DOM eine offizielle W3-Empfehlung in der

Version 1.0, die seit dem 29. September 2000 in einer zweiten Ausgabe vorliegt. Seit

13. November 2000 ist die Version 2.0 des DOM eine offizielle W3-Empfehlung.100

Aber auch dieser Standard wurde nicht vollständig in allen Browsern umgesetzt.

5.7.2 Was ist Javascript ?

Javascript ist eine eigene Programmiersprache, die leicht in den Html Quellcode von

Internetseiten eingebaut werden kann. Die Internetseiten können somit in Umfang und

Design erweitert werden. Javascript arbeitet Clientseitig, d.H. die Vorgänge werden

auf dem Computer des Besuchers der Homepage verarbeitet. Typische

Anwendungsbeispiele für Javascript sind Mouseover/Rollover - Hervorheben von

Bildern oder Schaltflächen beim überfahren oder anklicken - , als Unterstützung von

Popups – Öffnen von neuen Browserfenstern, mit der Möglichkeit der Vorgabe von

Größe und Position - , sowie der Animation von Bildern und Text. Eine weitere gute

Einsatzmöglichkeit von Javascript ergibt sich bei der Überprüfung mit welchem

Browser der jeweilige Besucher auf der Seite arbeitet. Hierbei könnte man für jeden

Browser eine Weiterleitung zu einer Seite die genau den Spezifikationen des

jeweiligen Browsers unterstützt einrichten. Bei der Frage ob Javascript eine

objektbasierende oder eine objektorientierte Programmiersprache oder nichts von

Beiden ist, ist man sich in der Fachwelt nicht einig. Einige Elemente die für eine

Einordnung als objektbasierend bzw. objektorientiert sprechen sind vorhanden, andere

wohl nicht. Daher lasse ich die Einordnung offen.

5.7.3 Risiken von Javascript

Javascript bietet für den Besucher verschiedene Sicherheitsrisiken. Aufgrund der

Möglichkeit den Browser nach seinen Wünschen zu verändern ergibt sich die Gefahr

diese mit kriminellen Eigenschaften zu manipulieren. Ein Beispiel ist das

unkontrollierbare Öffnen von weiteren Browserfenstern, oder eine sehr schlecht zu

schließende Vollbild-Darstellung des Browserfensters. Durch Veränderungen in den

99 Das W3 –Konsortium ist ein Zusammenschluss von Industrie und Forschung mit dem Ziel der Einrichtung von Webstandards zur „Interoperabilität“ des Internets. Gründer und Vorsitzender ist Tim Berner-Lee, der als der Erfinder des modernen Internets gilt. 100 Vgl. http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm


Browsern der neuen Generation ist das „heimliche“ Versenden von Informationen

allerdings nicht mehr möglich, so das eine direkte Gefahr für die Datensicherheit nicht

mehr gegeben ist.

5.7.4 Zusammenfassung / Ergebnis

Javascript bietet Entwicklern eine gute Möglichkeit die Homepage grafisch

aufzuwerten. Der Einbau ist sehr einfach und das Scriptarchiv im Internet bietet für

jegliche Anwendung Hinweise und Lösungen. Allerdings wurden die Möglichkeiten

auch sehr missbraucht um Usern zu Schaden, oder unerwünschte Inhalte einzublenden.

Dadurch kam es, das Microsoft sich überlegte Javascript von Haus aus erst einmal

abzustellen und den Usern dann die Möglichkeit zu bieten es wieder zu aktivieren. Mit

der Einführung vom Servicepack 2 für Windows XP vollzog sich der Schritt.

Aufgrund dieser Tatsache und in Bezug darauf, dass der Internet Explorer von

Microsoft immer noch der meistgenutzte Browser ist, verzichte ich bei der

Programmierung vollkommen auf den Einsatz, um auch weniger erfahrenen Benutzern

ungehindertes surfen auf der Homepage zu ermöglichen.

5.8 Alternative Programmiersprachen

5.8.1 Perl

Als eine Alternative zu der von mir gewählten Programmiersprache bietet sich PERL

an. PERL steht für „Practical Extraction and Report Language“ oder “Pathologically

Eclectic Rubbish Lister”. Beide Backronyme, obwohl sie vollkommen unterschiedlich

sind, werden von der Perl-Gemeinde akzeptiert.101

5.8.1.1 Die Entstehung von Perl

- Perl 1.0

Perl wurde 1987 vom amerikanischen Programmierer Larry Wall entwickelt.

Grund für diese Entwicklung lag in der mangelhaften Flexibilität der damals

vorhandenen Programmiersprachen „UNIX“ und „C“.

- Perl 2.0

Wurde am 5.Juni 1988 veröffentlicht. Die wesentliche Neuerung bestand in

der Grunderneuerung und Erweiterung der Regex-Engine, d.H. die

Spezifizierung der formalen Sprache der Programmiersprache wurde

komplett geändert.

- Perl 3.0

101 Vgl. SCHWARTZ / OLSON / CHRISTIANSEN1998


Entstand 1989 und enthielt zum ersten Mal die Möglichkeit der korrekten

Verarbeitung von binären Daten. Ein weiteres neues Element war die

Verbesserung des Programms zur Fehlerbereinigung, sowie Verbesserungen

zur Netzwerkprogrammierung.

- Perl 4.0

Die nächste Version von Perl wurde 1991 veröffentlicht und enthielt außer

Fragen der Lizenzierung keine bedeutenden Änderungen.

- Perl 5.0

Als wichtigste Erweiterung von Perl gilt die Version 5.0. Hierbei wurde die

gesamte Sprache überarbeitet und um viele Funktionen erweitert. Zum

Beispiel wurde die Dokumentation von Perl-Dokumenten verbessert und die

objektorientierte Programmierung ermöglicht.

- Perl 6.0

Die bisher aktuellste Version von Perl ist die 6.0. Entwickelt wurde sie nach

dem Willen von Larry Wall von der Perl-Community. Neu an der Version ist

die geänderte Syntax, sowie die die Sprache verarbeitenden Programme

Parrot und seit Februar 2005 Pugs. Diese sind jedoch in ihren Entwicklungen

bis heute noch nicht komplett abgeschlossen.

5.8.1.2 Spezifikationen

Perl ist wie PHP eine Serverseitige Skriptsprache, d.h. das Programm zur Verarbeitung

der Daten verläuft auf dem Server, während die Anzeige auf dem Computer des

Benutzers verläuft. Wichtig bei Perl ist dabei, dass die Daten nicht direkt an den

Browser gesendet werden, sondern vom CGI-Programm an die Benutzer umgeleitet

werden. CGI steht für Common Gateway Interface ( freie unschöne Übersetzung –

Allgemeine Netzübergangsrechner Vermittlungsstelle) und ermöglicht den Austausch

von Daten zwischen den Programmen auf dem Server und dem Browser auf der

Benutzerseite. Man spricht deshalb auch häufig von Perl-CGI Skripten und

Programmen. Eine andere Möglichkeit wäre, dass der im Webserver das Modul

„mod_perl“ enthält. Dieses würde eine höhere Geschwindigkeit bei der Verarbeitung

der Skripte generieren und der „Umweg“ über das CGI wäre nicht mehr erforderlich.

Weiterhin ist Perl eine komplette Programmiersprache, also mehr als nur eine für das

Internet konzipierte Skriptsprache und findet auch in anderen Bereichen, wie der

Bioinformatik Anwendung.


5.8.2 ASP

Eine weitere Möglichkeit serverseitig zu programmieren wäre der Einsatz von ASP –

„Active Server Pages“. Auch diese Technologie ermöglicht die Generierung von

dynamischen Inhalten, sowie die Anbindung der Homepage an eine Datenbank. ASP

wurde seit 1996 bis 2002 von Microsoft entwickelt und war die primäre Technologie

der Firma für Webanwendungen. 2002 wurde dann der Nachfolger ASP.NET

eingeführt. Die aktuellste Version ist die 2.0. Weitere Entwicklungen sind für 2007

und 2009/10 geplant.

ASP ist keine eigenständige Skriptsprache, es bildet eine Hülle für schon vorhandene

Sprachen wie „Visual Basic Script“, „JScript“ oder „Perl“. Diese Programmcodes

werden dann in HTML- Seiten eingebunden und die Endung der Seite auf .asp

geändert. Bei Aufruf der Seite in einem Browser wird eine Anfrage an einen ASP.NET

fähigen Webserver gestellt. Auf dem Server wird die aufgerufene Datei kompiliert und

der aufbereitete Inhalt wird wieder zurück an den Browser zur Anzeige gesendet. Um

die Datei jedoch zu verarbeiten muss der Webserver ASP.NET fähig sein. Dieses

bildet das Hauptproblem bei der Arbeit mit ASP. Da eigentlich nur der Microsoft

Information Server richtig in der Lage ist mit ASP zu arbeiten, während z.B. der

Apache Webserver ein extra Zusatzmodul braucht, ist die Abhängigkeit zu Microsoft

sehr hoch. Dieses halte ich nicht für sinnvoll und verzichte daher auf den Einsatz.

5.8.3 Python

Python wurde 1987 vom Niederländer Guido van Rossum am „Centrum voor

Wiskunde en Informatica“ erschaffen und sollte als Programmiersprache für ein

Betriebssystem dienen. Namensgeber für die neue Sprache war die englische

Comedygruppe Monty Pythons. Entstanden aus einem Mix aus den bisher vorhanden

Sprachen ABC, C, C++, UNIX SHELL und Anderen, bedient sich die Sprache einer

eleganteren, übersichtlichen Syntax. Weiterentwicklungen finden bis heute statt,

neuste Version ist die 2.4.2. Trotz der relativ einfachen Syntax ist der Umfang der

Sprache groß. Neben Webanwendungen lassen sich auch größere Software-Projekt und

Netzwerkprogramme realisieren. Eine der bekanntesten Entwicklungen ist der

Applikationsserver „Zope“, welcher mit Hilfe von Python programmiert wurde. Im

Bereich der Webprogrammierung verhält dich Python ähnlich wie Perl. Entweder es

wird als CGI-Skript verarbeitet oder im Webserver ist das Modul „mod_python“

integriert. Die letztere Lösung ist zu bevorzugen, da sie höhere

Verarbeitungsgeschwindigkeiten mit sich bringt. Auch die Einbettung in Html-Seiten


ist in Verbindung der Erweiterung „Python Server Pages“ von „mod_python“ erlaubt.

Im Bereich Web-hosting ist Python in vielen Paketen der Dienstleister integriert, so

dass es sich als wirkliche Alternative zu Perl oder PHP anbietet.

Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 51 - _____________________________________________________________________

6. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung

6.1 Vorstellung der Konzeption

6.1.1 Nutzung einer Nische zur Bearbeitung des Marktes Internet.

Die Idee, eine Internetseite zum Thema Golfreisen zu entwerfen, entstand aus der

Beobachtung, dass der Markt für allgemeine Internetreisen hart umkämpft ist. Fast

jedes Reisebüro hat die Möglichkeit, sich durch Einkauf an eine bestehende Datenbank

ab € 15 pro Monat, aktuelle Buchungsmöglichkeiten auf einer Homepage zu

bekommen und alle Ketten und Kooperationen bieten, teilweise zu sehr geringen

Kosten, Pakete an, die vollständige Webpräsenzen inklusive Buchungsfunktion für

Ihre Mitglieder beinhalten. Zudem sind auf dem allgemeinen Reisemarkt

hochspezialisierte Online-Reiseunternehmen vertreten, die mit immensen

Marketingbudgets arbeiten können. Um sich diesem Druck zu entziehen, wurde ein

Nischenprodukt ausgewählt, dessen Konkurrenzsituation um einiges geringer ist.

Zudem wurde durch Beobachtungen des Verhaltens der Reiseveranstalter festgestellt,

dass sich das Thema Golfreisen immer weiter entwickelte. Bestehende Kataloge

wurden erweitert und neue Spezialkataloge entstanden.Weiterhin ist es zur heutigen

Zeit noch nicht möglich alle Wünsche der Reisenden „online-automatisiert“ zu

verarbeiten. Zur Reservierung der Abschlagszeiten der Reisenden ist immer noch eine

telefonische Abfrage notwendig. Dieses bietet auch kleinen Unternehmen eine Chance,

sich auf dem Markt zu etablieren, da das geschulte Personal schon mit dem Umgang

dieser Anfragen vertraut ist. Natürlich bietet dieser momentane Vorteil überhaupt

keine Eintrittsbarriere, dennoch kann zurzeit noch der Vorteil des frühen Eintritts in

den Markt ausgenutzt werden. Ein weiterer Aspekt, der für die Auswahl von

Golfreisen als Nischenschwerpunkt spricht, ist die Zielgruppe. Verallgemeinert

gesehen handelt es sich immer noch um einen Sport, dessen Mitgliederschwerpunkt

aus besser bezahlten Personen besteht. Es kann also davon ausgegangen werden, dass

der zu erwartende Durchschnittspreis je Reise höher ausfallen wird, als er es in der

allgemeinen Online-Reisewelt ist. Die Auswahl der angebotenen Reisen der

Spezialkataloge bildet ein weiteres Kriterium, was für einen höheren Reiseschnittpreis

spricht. Aus diesen Gründen bildete sich also die Idee, ein Internetseite für Golfreisen

als Chance für ein Mittelständiges Reisebüro zu entwickeln.

6.1.2 Die Auswahl der angebotenen Produkte

Reisebüros arbeiten im normalen Betrieb unter dem Vermittlerstatus. Dieses bedeutet,

dass sie die Buchungen ihrer Kunden bei den Reiseveranstaltern nur vermitteln und


dafür einen gewissen Prozentsatz am Umsatz vergütet bekommen. Der bei Abschluss

eine Buchung zustande kommende Reisevertrag wird also zwischen dem Reisenden

und einem Veranstalter geschlossen. Ein Vorteil dieses Status ist, dass die Haftung für

die Reisen nicht beim Reisebüro liegt, sondern von den Veranstaltern getragen wird.

Für Reiseausfälle, etc. haftet der Reiseveranstalter. Um diesen Status nicht bei zu

behalten, werden die Hoteldaten und Preise, die auf der Internetseite angezeigt werden

auch den Katalogen der Reiseveranstalter entnommen. Ein Zusätzlicher Vorteil ergibt

sich aus dem Status, dass die Daten der Veranstalter für das Reisebüro genutzt werden

dürfen. Zu Beginn werden erst einmal die Produkte der Reiseveranstalter TUI, Thomas

Cook und Dertour in das Produktprogramm integriert. Später sollen dann alle weiteren

Veranstalter mit Spezialkatalogen aufgenommen werden.

6.1.3 Verlauf der Buchung

Im normalen Geschäftsbetrieb von Reisebüro wird bei der Reiseplanung durch ein

Reservierungssystem von den Reisebüromitarbeitern nach gesehen, ob die vom

Kunden gewünschte Reise frei ist und kann dann, falls möglich eine Fest-Buchung

vornehmen. Dieses gilt auch für die Reisen, die über die Internetseite angefragt

werden. Der Buchungsabschluss wird manuell von den Mitarbeitern vorgenommen.

6.1.4 Die Akteure

6.1.4.1 Der Systemadministrator

Der Systemadministrator ist für die Pflege, Administration und Konfiguration der

Internetseite verantwortlich. Er verwaltet die Mitarbeiterzugänge, die Datenbanken,

sowie alle einzelnen Unterseiten der Homepage. Weiterhin ist er bei Planung einer

Weiterentwicklung für die Integrierung in den bestehenden Prozess verantwortlich. Für

dieses Projekt ist der Systemadministrator als Beispiel für die Hoteldatenbank

verantwortlich. Pflege, Sicherung und, falls erforderlich, die Wiederherstellung des

Bestands fallen in sein Aufgabengebiet. Weiterhin ist er für die Verwaltung der, zu der

Homepage gehörigen, Email Adressen zuständig. Da bereits alle Mitarbeiter schon

eine eigene Emailadresse für das Unternehmen, wird diese Praxis auch für die neue

Internetseite weitergeführt. Dazu gibt es dazu noch allgemeine Emailadressen, wie

„mail@“, oder „info@“, die vom Systemadministrator verwaltet werden müssen.

6.1.4.2 Der Content-Verwalter

Der Content-Verwalter ist für die Überwachung der Inhalte der Internetseite zuständig.

Da sich die Inhalte der Internetseite nicht ständig ändern, sondern der Bestand der

gespeicherten Hotelanlagen, Golfplätze und Länderspezifikationen relativ konstant


bleibt, muss er hauptsächlich die gespeicherten Preise beobachten und kontrollieren.

Natürlich muss in regelmäßigen Abständen geprüft werden, ob die angegebenen Daten

noch der Wirklichkeit entsprechen, schnelllebige Veränderungen sind aber nicht zu

erwarten. Die Preise werden erst einmal aus den Katalogen entnommen und als

Mindestpreise pro Monat dargestellt. Dabei wird immer die Kategorie

Doppelzimmerpreis bei einer Belegung von 2 Personen und der günstigste Abflugsort

gewählt. Erscheinungsdatum der Kataloge ist jeweils im November und Juli, so dass

zu diesen Zeitpunkten dann die Preise für den jeweiligen, in der Zukunft liegenden,

Zeitraum geändert werden müssen. Neben der Änderung der Preise durch die neuen

Kataloge muss auch kontrolliert werden auf welchen Seiten sich die Hotels befinden

und sich der, für die Eingabe in das manuelle Buchungssystem notwendige, Hotelcode

geändert hat. Weiterhin ist der Content-Verwalter für die Pflege der Firmen- und

Marketinginformationen verantwortlich. So sollen Marketingaktionen auf die

Internetseite aufmerksam machen und Inhalte integriert werden. Ein weiteres

Aufgabenfeld des Content-Verwalters ist die Verwaltung der eingehenden

Bewertungen. Er muss, bei Eingang, die Bewertung kontrollieren und sie dann

entweder freigeben, oder bei sittenwidrigem oder nicht dem Thema entsprechendem

Inhalt löschen.

6.1.4.3 Mitarbeiter des Reisebüros

Die Mitarbeiter des Reisebüros müssen mit dem, für Sie zugänglichen, Internen

Bereich vertraut sein. Weiter sind sie bei Buchungsanfrage aufgefordert aktiv die

Buchung zu bearbeiten und nach Abschluss dieses zu kennzeichnen. Weiter sollten Sie

mit den Katalogdaten vertraut sein, um eine qualifizierte Beratung durchführen zu

können.

6.1.4.4 Die Kunden

Die Anforderungen an die Kunden bestehen in erster Linie aus der Benutzung des

Internetbrowsers um auf den Seiten zu navigieren. Vorausgesetzt wird ein CSS 1

fähiger Browser und, für eine ansprechende Darstellung, eine Mindestauflösung von

800x600 Pixeln. Um eine Buchungsanfrage vorzunehmen ist noch die Auswahl der

Hotels und Golfplätze, sowie deren Übergabe an den Warenkorb und die Eingabe des

gewünschten Zeitraums und der persönlichen Angaben zur Kontaktaufnahme durch

die Mitarbeiter notwendig. Weitere Anforderungen an die Kunden bestehen eigentlich

nicht.


6.1.5 Die Architektur

6.1.5.1 Anbindung der Internetseite an eine Datenbank

Die Internetseite besteht hauptsächlich aus einer Verknüpfung von Strukturseiten mit

Inhalten aus einer Datenbank. Da diese Inhalte vielfach miteinander verknüpft sind

mussten bereits bei der Anlegung die

verschiedenen Beziehungstypen

erkannt und festgelegt werden, um

später nicht den gesamten

Datenbankaufbau ändern zu müssen.

Welche Beziehungstypen es gibt

wurde bereits oben beschrieben. Die

Abbildung 14 zeigt den Aufbau der

Datenbank. Die Blau gefärbten

Tabellen enthalten keine echten

Daten, sondern dienen rein der Verknüpfung der roten, mit relevanten Inhalten,

gefüllten Tabellen. Aus diesen Daten werden dann die verschiedenen Internetseiten

mit Inhalten gefüllt. In jeder Tabelle wurde jeweils eine Kategorie eingerichtet die als

Primärschlüssel zur eindeutigen Bestimmung der enthaltenen Werte fungiert. In den

Nachschlage-Tabellen befinden sich jeweils 2 Schlüssel, die Zusammen als

Primärschlüssel dienen, um dann Wertepaare aus den 2 Ursprungskategorien zu bilden.

6.1.5.2 Allgemeiner Aufbau der Internetseite

Die Internetseite ist unterteilt in 3 Bereiche. Der 1. Bereich enthält immer ein

Bildelement mit integriertem Logo. Zum 1. Bereich gehört auch noch die Navigation,

die auf allen Seiten gleich ist. Im mittleren Bereich der Seiten befindet sich dann der

jeweilige Inhalt der Unterseiten. Der 3. Bereich befindet sich am Ende jeder Seite und

enthält Informationen zum Unternehmen, ein Impressum, und Kontaktmöglichkeiten.

Diese Unterteilung findet sich in allen Bereichen der Internetseite wieder, wobei sich

im internen Bereich die Navigation geändert hat.

6.1.5.3 Navigation

Zur Navigation wurde im Kopfbereich der Internetseiten ein auf allen Seiten gleiches

Element eingerichtet. Dieses enthält Verlinkungen zu den Basisseiten. Über diese

Leiste gelangt der Besucher auf die Startseite, die Angebotsseite, die 1. Seite zur

Hotelsuche, in den Bereich der Golfplätze, sowie den Warenkorb. Außer diesem

Objekt findet die Navigation in den Unterseiten über Formulare und direkte

Abb. 14: Aufbau der Datenbank


Verlinkungen zwischen den Kernelementen statt. Die Möglichkeit von einer Seite

wieder auf die vorherige zu gelangen wurde nicht extra eingebaut.

6.1.5.4 Die Warenkorbfunktion

Als Buchungs-, bzw. Buchungsanfragefunktion wurde ein Warenkorb eingerichtet.

Dieser soll es den Kunden ermöglichen mehrere Angebote durch die Mitarbeiter

prüfen zu lassen. In den Warenkorb können zusätzlich auch noch Golfplätze eingefügt

werden, die der Kunde im Urlaub spielen möchte. Eingerichtet wurde der Warenkorb,

um den Kunden eine flexiblere Möglichkeit zu bieten, wenn er Angebote zu mehreren

Hotels bekommen möchte und um ihm direkt die Auswahl der bevorzugten Golfplätze

in der Umgebung des Hotels zu geben. Außerdem bietet die Warenkorbfunktion

zusätzlich die Chance für das Unternehmen, sollte sich das Konzept des Dynamic

Packaging in Zukunft durchsetzen, sich diesem Konzept an zu schließen, ohne große

Veränderungen am strukturellen Aufbau der Seite vornehmen zu müssen.

6.1.5.5 Trennung von Verwaltung und Vertrieb – der öffentliche Bereich

Der Kundenbereich, besteht aus der eigentlichen Internetseite. Er enthält alle

Informationen zu den Hotels, den Preisen der Hotels und den Informationen zu den

Golfplätzen, sowie die Ländermerkmale. Weiter wird im öffentlichen Bereich die

Möglichkeit geboten, Bewertungen für jedes Hotel und jeden Golfplatz vor zu

nehmen. Dazu befindet sich die Warenkorb Funktion im Kundenbereich und alle

Informationen zum Unternehmen, Kontaktmöglichkeiten, Allgemeine

Geschäftsbedingungen und das Impressum werden hier angezeigt.

6.1.5.6 Der interner Bereich – Verwaltung und Administration

Der interne Bereich enthält alle Informationen für die Mitarbeiter, den Content-

Verwalter und den Systemadministrator. Ein Zugriff erfolgt über ein

Anmeldeformular, wo Name und Passwort eingegeben werden muss. Bei Eingabe wird

dann in der Datenbank geprüft, ob die Kombination aus Name und Passwort

vorhanden ist und wenn ja, wird der Benutzer auf eine für ihn bestimmte Unterseite

weitergeleitet. Unterschieden wird dabei, wie viele Rechte der derzeitige Benutzer,

gehört er zur Gruppe der Mitarbeiter, Content-Verwalter oder Administratoren, besitzt.

Gleichzeitig wird die Kombination aus Name und Passwort und Rechtelevel in eine

Sessionvariable geschrieben und in die Usertabelle der Datenbank die Session-Id

eingefügt. Name und Passwort werden durch den md5-Algorythmus verschlüsselt. Auf

den weiteren Seiten des internen Bereich werden diese Daten dann jeweils abgefragt

und falls sie nicht mit den Daten aus der Datenbank übereinstimmen, wird der


Benutzer wieder auf das Anmeldeformular geleitet. Der Sicherheitsaspekt wird jedoch

auch noch gesondert aufgeführt. Die Basis Inhalte im internen Bereich bestehen aus

den eingegangenen Bewertungen und Buchungsanfragen. Dazu kommen dann noch

die Möglichkeiten für den Content-Verwalter. Auf den für ihn zugänglichen Seiten

befinden sich eine Hotelverwaltung, wo jeweils einzelne Hotels eingefügt, geändert

oder gelöscht werden können, die Golfplätze und Länderverwaltung mit den gleichen

Möglichkeiten, sowie die Bewertungsverwaltung. Bei den Hotels besteht für den

Verwalter dazu noch die Möglichkeit eine Statusänderung von aktiv auf passiv

vorzunehmen, falls ein Hotel aus dem aktuellen Katalog genommen wurde. Sollte es

wieder aufgenommen werden kann der Verwalter den Status dann wieder auf aktiv

setzen. Im öffentlichen Bereich werden nur Hotels angezeigt, die den Status aktiv

besitzen. Der Systemadministrator hat Zugriff auf alle Bereiche des internen Bereich.

Neben den gerade vorgestellten bieten sich ihm noch die Möglichkeit, Benutzer und

deren Attribute zu ändern oder sie vollständig aus der Datenbank zu entfernen. Weiter

besteht die Möglichkeit neue Benutzer anzumelden, die Rechte von einzelnen zu

ändern, Passwörter zu vergeben. Aspekte der Datenbanksteuerung, wie Sicherung der

Datenbank oder Änderung einer Tabelle wurden aus Sicherheitsgründen nicht in den

internen Bereich integriert.

6.1.6 Sicherheitsaspekte

Die Sicherheit für Internetseiten ist ein besonders wichtiger Bereich. Ein Einblick über

die Schutzmöglichkeiten und –Mechanismen wurden bei der Vorstellung des Internen

Bereich schon kurz gegeben. Da diese Aspekte aber einer gesonderten Betrachtung

durch Experten benötigen, klammere ich sie aus meiner Arbeit aus. Vor Einführung

wird die Internetseite einer Prüfung eines Sicherheitsexperten unterzogen, um auf den

aktuellen Stand des Schutzes gegen Angriffe zu kommen.

6.1.7 Einrichtung einer Telefonhotline

Um den Kunden umfassende Auskünfte geben zu können, müssen sie neben den reinen

Informationen im Internet auch noch eine weitere Möglichkeit haben sich zu

informieren. Daher halte ich die Einrichtung einer telefonischen Beratung für

unabdingbar. Hier gibt es verschiedene Arten.

6.1.7.1 Die kostenpflichtige Telefonhotline 0900 102

.

102 Die folgenden Informationen wurden dem Internetauftritt der Deutschen Telekom entnommen. Stand der Ergebnisse ist 12/2005 - http://mwl.t-com.de/produkte/page.php?id=3578


In Verbindung mit der deutschen Telekom hat man die Möglichkeit eine

kostenpflichtige 0900 (ehemals 0190) Nummern einzurichten. Vorteil bei dieser Art

der Hotline wäre, dass direkt durch die Wahl der Nummer beim Kunden wieder

Rückflüsse entstehen und so ein Zusatzgeschäft entsteht. Weiterhin könnte man, falls

sich noch weitere spezielle Nischenprodukte im Angebot alle Produkte unter einer

Hotline zusammenfassen und dann ein Auswahlmenu einrichten um den Kunden an

die richtigen Berater weiter zu leiten, sowie eine zentrale Nummer einzurichten, die

dann in verschiedenen Betriebsstätten aufläuft. Allerdings schrecken die hohen

Telefonkosten die Kunden eher ab, als, dass sie sie dazu animieren sich weiter über das

Produkt zu informieren, geschweige denn davon eine telefonische Buchung

vorzunehmen. Daher halte ich die Einrichtung dieser Art der Telefonhotline für nicht

sinnvoll.

6.1.7.2 Die kostengünstigere 0180-Nummer.

Eine weitere Möglichkeit eine zentrale Telefonnummer einzurichten besteht in

Verbindung mit 0180 Nummern. Es gibt 3 verschiedene Produktvarianten

Weiterleitungen auf bis zu 5 verschiedenen Telefonnummern und weiteren

Serviceleistungen, wie Statistiken, etc. Für die Kunden ergeben sich zwischen den

vorgegeben Vorwahlen von 0180-1 bis 0180-5 Kosten von 6 ct. pro Anruf bis 12 Cent

pro Minute. Die folgende Tabelle zeigt die einzelnen Tarife.

Für das Unternehmen entstehen monatliche

Grundkosten von € 6,95 – € 29,95 sowie

anfallende Gesprächskosten gestaffelt nach Tarif.

Vorteil dieser Art der Telefonnummer im

Gegensatz zur 0900-Nummer sind die größere

Akzeptanz innerhalb der Kunden. Je nach Tarif

kann das Unternehmen für sich selber gestalten,

wie viel Ihnen der Anruf des Kunden Wert ist

und aber auch, wie viel den Kunden der Anruf

Wert sein könnte. Da es in diesem Fall um eine

Verkaufs- und Beratungshotline geht, denke ich das sich eher die für den Kunden

kostengünstigen Nummern 0180 – 2 oder 0180 – 4 anbieten, um die Hemmschwelle

die Hotline zu benutzen sehr niedrig zu halten. Von der Benutzung der 0180 -5

Nummer rate ich ab, da der einzige Vorteil in der Kostenneutralität, bis auf den

Grundbeitrag, für das Unternehmen liegt. Diese Art der Telefonnummer sind eher bei

Tarif Kosten aus dem

Festnetz der dt.

Telekom

0180 -1 2,5 Cent/Min

4,6 Cent/Min

0180 – 2 6 Cent/Anruf

0180 – 3 9 Cent/Min

0180 -4 24 Cent/Anruf

0180 -5 12 Cent/Min

Tabelle 3 : Kosten von

Telefonhotlines für Kunden


Problem- oder Supporthotlines zu finden und für eine Beratungshotline meiner

Meinung nach zu teuer.

6.1.7.3 Die kostenfreie 0800- Nummer

Ähnlich der 0180 Nummer ist die 0800er. Auch hier besteht die Möglichkeit

verschiedene Zielnummer vorzugeben. Die Pakete sind gleich denen der 0180

Nummer, von der Weiterleitung auf 1 und geringen zusätzlichen Serviceleistungen, bis

Weiterleitungen auf 5 verschiedene Telefonnummern, sowie einem umfangreichen

Servicepaket. Die Einrichtungsgebühr, die monatlichen Fixkosten und der

Abrechnungszeitraum sind wiederum gleich denen der 0180er Nummern. Der große

Vorteil dieser Art der Telefonnummer liegt in der allgemeinen Akzeptanz und der

Einstellung der Kunden zu der Telefonnummer. Wie kann ich jemanden besser dazu

animieren tätig zu werden und von sich aus die Nummer zu wählen, als wenn es für

ihn kostenlos ist. Negativ ist allerdings, dass die gesamten Telefonkosten vom

Unternehmen getragen werden müssen und das wie bei den anderen Nummern auch

nur Telefone aus dem Festnetz die Nummer wählen können.

6.1.7.4 Die normale Geschäftsnummer

Als weitere und einfachste Lösung bietet sich an die normale Telefonnummer einer

Filiale als Hotline auszuweisen. Diese Telefonnummer ist jedoch dann auf den

genutzten Anschluss beschränkt und es können keine sich örtlich woanders

befindlichen Standorte mit in die Telefonnummer mit einbezogen werden. Für die

Kunden liegt der Vorteil darin, dass sie den Umgang der normalen Telefonnummer

gewöhnt sind und so die Kosten besser abschätzen können, bzw. die Hemmschwelle

eine normale Nummer anzurufen eher als gering einzustufen sind. Bei der Ausweisung

des normalen Geschäftsanschlusses als Hotline können natürlich auch Anrufer aus dem

Ausland, sowie Mobilnummern jederzeit mit der Hotline kommunizieren. Gleichzeitig

würden auch keine zusätzlichen Kosten für das Unternehmen anfallen, da der

Telefonanschluss ja schon vorhanden ist und auch keine Gesprächskosten

übernommen werden müssten.

6.1.7.5 Zusammenfassung

Die Frage der Telefonhotline ist eine, vor Einführung des neuen Produkts, eher

schwierig zu beantwortende. Wie frequentiert wird sie sein und welche Kosten

kommen auf das Unternehmen zu? Natürlich auch, welche Umsätze werden direkt

über die Hotline generiert und wie wirkt sie sich auf das weitere Kaufverhalten der

Kunden aus. Durch die Zusammenarbeit und den oben genannten Informationen


entschied sich das Unternehmen für eine 0180 -2 Telefonnummer in Verbindung mit

der normalen Geschäftstelefonnummer, um allen Kunden den Zugang zur Hotline zur

ermöglichen und die Kosten nicht komplett zu übernehmen. Durch Verhandlungen mit

der deutschen Telekom gelang es dann auch eine Nummer zu bekommen, bei der die

letzten 5 Stellen gleich der normalen Telefonnummer sind, um einen höheren

Wiedererkennungswert zu schaffen. Für die Zukunft ist zusätzlich noch die

Einrichtung einer VoIP103-Nummer geplant, um den Kunden die schon jetzt mit

diesem Standard telefonieren eine kostengünstige, teilweise kostenlose Möglichkeit

anzubieten.

6.2 Realisierung – Vorstellung ausgewählter Seiten zur bildlichen

Veranschaulichung des Projekts

6.2.1 Die Startseite

6.2.1.1 Allgemeine Informationen

Die Startseite ist die wichtigste Seite der Homepage. Sie ist vergleichbar zum Eintreten

in die physikalischen Geschäftsräume einer Unternehmung und vermittelt den ersten

Eindruck über das Geschäft bzw. die Internetseite. Auf der Startseite sollte also den

Besuchern schon ein Überblick über das Leistungsspektrum des Unternehmens

geboten werden. Weiterhin muss die Startseite zum Verbleiben auf der Seite

animieren, d.h. den allgemein interessierten Besucher durch Inhalte auf die Unterseiten

weiterleiten. Ein weiterer Aspekt ist die Vermittlung der Marke auf der Startseite der

Homepage. NIELSEN bemerkt in diesem Zusammenhang:

„Das auffälligste Element einer Homepage sollte der Name des

Unternehmens oder der Webseite sein. Der Name muss nicht

notwendigerweise das größte Designelement sein, sollte aber zumindest

in der linken oberen Ecke des Bildschirms oder an einer anderen

auffälligen Stelle platziert werden“104

Ein weiteres wichtiges Element der Startseite sind die präsentierten Inhalte. Sie

müssen durch Aktualisierung und ständige Veränderung den Benutzer dazu bringen,

seinem ersten Gedanken – wie gelange ich von hier wieder weg – nicht nachzugeben,

sondern auf der Seite zu verbleiben. Es muss also sichergestellt werden, dass bei

wiederholtem Aufruf der Seite sich der Inhalt verändert hat. Im Gegensatz zum Inhalt

103 „Voice Over IP“ bedeutet die Gespräche werden komplett über die Internetverbindung abgewickelt. 104 NIELSEN, J. (2001), S. 178


muss der statische Aufbau der Homepage jedoch möglichst lange gleich bleiben, um

einen Gewohnheitseffekt zu erreichen und dem „Wiederholungsbesucher“ das surfen

zu erleichtern. Die Startseite bildet dabei den wichtigsten Orientierungspunkt.105 Hier

sollte bereits der Grundstein für die gesamte Navigationsstruktur der Homepage

erkennbar sein und sie sollte auch immer als der schon genannte Orientierungspunkt

von allen Seiten erreichbar sein. Eine Möglichkeit dieses zu erreichen besteht in der

Verlinkung des Logos auf die Startseite. Diese Praxis hat sich aber bis heute noch

nicht in allgemeingültig durchgesetzt. Um den Benutzer das Navigieren zu erleichtern

sollte auf allen Unterseiten zusätzlich noch ein Link mit der Kennzeichnung

„Startseite“ oder kürzer und genauso weit verbreitet „Home“ eingerichtet werden.106

Durch diese Verlinkung wird auch noch sichergestellt, dass falls jemand die

Homepage direkt auf einer Unterseite betritt, z.B. bei Besuchern, die über

Suchmaschinen auf die Seite gelangen, immer einen Bezug zur Startseite hat.

6.2.1.2 Die Umsetzung

Aus den oben genannten Faktoren wurde ein Konzept für die Startseite der Homepage

entwickelt. Im oberen Bereich befindet sich ein durchgängiges Bildelement. Zur

Unterstützung der Veränderung der Inhalte wird bei jedem neuen Aufruf mit Hilfe

einer Zufallsfunktion immer ein anderes Bild eingeblendet. Alle Bildelement enthalten

das Logo. Unterhalb dieses Elementes, was auch auf allen Unterseiten zu finden ist,

befindet sich dann die Hauptnavigationsleiste, die wiederum bei allen Unterseiten

gleich ist. In der Navigationsleiste befindet sich an 1. Position, also links, eine

Verlinkung auf die Startseite mit dem Titel „Home“. Weiter folgen dann die Inhalte.

Diese sind in mehrere Blöcke unterteilt, um das Lesen zu erleichtern und die

Aufmerksamkeit auf bestimmte Elemente zu richten. Die Unterteilung wird durch

einen tabellenartigen Aufbau mit 3 Spalten, die jedoch nicht fest vorgegeben, d.h.

Element können auch über 2 oder auch alle 3 Spalten gehen, sind, unterstützt. An 1.

Position im Inhaltsbereich, also Links oben unterhalb der Navigationsleiste befindet

sich immer ein Top-Angebot. Dieses wird aus der Datenbank generiert und mit einem

mittelgroßen Bild ausgestattet. Unterhalb des Bildes wird das Hotel oder die Reise

kurz beschrieben und der Preis des Angebots genannt. In der mittleren Spalte befindet

sich eine persönliche Begrüßung durch den Geschäftsführer. Ein Bild mit der

Unterschrift unterhalb der Begrüßung soll diese Ansprache aufwerten und als ein

105 Vgl. Nielsen, J. (2001)., S. 178 106 Vgl. ebd., S. 178


kleines Mittel zum Versuch der Aufhebung der Anonymität beitragen. Dieser Bereich

bleibt erst einmal bestehen bei jedem Aufruf bestehen und wird später ca. 1x pro

Monat durch einen anderen Text oder eine andere Person oder ähnliche Inhalte ersetzt.

Im rechten Bereich der 1. Zeile soll ein Überblick gegeben werden, wie sich eine

Buchung über die Internetseite vollzieht. Unterhalb dieser Zeile werden dann 8

verschiedene Angebote in 2 Zeilen gezeigt. Sie enthalten ein sehr kleines Bild des

Angebots, eine sehr kurze Beschreibung und der Preis wird genannt. Zur Animation

der Benutzer weiter zu lesen wird in der 1. Reihe links mit dem niedrigsten Preis

begonnen und dann immer weiter erhöht bis zum teuersten Angebot in Zeile 2 ganz

rechts. Ziel dieser Maßname ist ähnlich der Platzierung von Produkten mit den

günstigen Angeboten ein Kaufinteresse zu wecken und dann dieses gesteigerte

Interesse auf die teureren Produkte weiter zu leiten. Die 8 Angebote werden per

Zufallsgenerator aus der Datenbank bestimmt und bei jedem Neuaufruf der Seite

generiert. Als letztes, bis jetzt geplantes Element unterhalb des Angebotsblocks

befinden sich verschiedene Links zum Unternehmen, z.B. das Impressum. Dieser

Bereich wird auch auf allen Unterseiten an dieser Stelle angezeigt und bleibt als festes

Element bestehen.

6.2.2 Die Hotelsuchseite

Über die Navigationsleiste gelangt der Besucher auf die Hotelsuchseite. Diese ist die

zentrale Verwaltungsseite für die Hotels. Im Inhaltsbereich befindet sich im oberen

Bereich die Suchfunktionen für die Besucher. Folgende Suchkategorien können

einzeln und auch miteinander kombiniert ausgewählt werden:

- Reiseland

Bei Auswahl dieser Kategorie werden alle Hotels ausgewählt, die in dem

gewählten Land liegen. Die Suche in der Datenbank erfolgt über einen Join

der Tabellen Region, Land, den zugeordneten Hotels, sowie den

Nachschlagtabellen.

- Reisezeit

Sollte nur die Kategorie ausgewählt werden erst einmal alle Hotels

angesprochen.

- Preis für 1 Woche bis:

Diese Kategorie unterteilt den Preisbereich in mehrere Unterkategorien.

Zwischen € 500 und € 2000 sind jeweils 500 Euro Schritte vorhanden,


danach wird die Suche gröber in 1000 € Schritten aufgeteilt. Bei dieser

Suche werden alle Hotels auf den Preisbereich in allen Monaten untersucht.

- Hotelkategorie

Teilt alle Hotels in die von den Veranstaltern vorgegebenen Hotelkategorien

auf. Die möglichen Werte geben Mindestvorgaben der Hotelkategorie an, d.h.

bei der Suche wird ein Standard ausgesucht. Alle diesem Standard

entsprechenden, aber auch alle höher bewerteten Hotels werden ausgewählt.

- Sortierung nach

Dieses Feld bietet die wichtigste Eingabe für die Ausgabe der durch die

anderen Felder sortierten Hotels. Als Standard, sollte keine Eingabe erfolgt

sein, ist die Sortierung nach Preisen eingestellt. Durch dieses Feld ergeben

auch eine andere Kategorien erst Sinn, wird zum Beispiel nur nach dem

Reisezeitraum gesucht, werden natürlich alle Hotels angezeigt, es sei denn sie

befinden sich nur im Sommer- oder Winterprogramm der Veranstalter. Durch

die Sortierung werden dann das ungeordnete Ergebnis in eine Reihenfolge

gebracht und z.B. zuerst die Günstigsten im angegeben Zeitraum

ausgeworfen.

- Direktsuche nach einem Hotel

In diesem Feld befinden sich keine Vorgaben. Der Besucher kann wenn ihm

ein Hotel schon bekannt ist, dieses direkt manuell eingeben und in der

Datenbank wird dann nur nach dem Namen des Hotels gesucht. Sollte es

nicht gefunden werden, wird der Besucher wieder auf die Hotelsuchseite

geleitet.

- der Suchbutton

Wird diese Schaltfläche angeklickt beginnt die Suche. Der Button selber

wurde grafisch nicht verändert um die Navigation zu erleichtern.

Neben dem Feld mit der Suchfunktion findet sich dann wieder ein Bereich wo der

Besucher über Verlauf einer Buchung informiert wird, um dieses wiederholt den

Besuchern anzuzeigen und Sie mit dem Prozess vertraut zu machen.

Weiter folgen dann wieder Angebote mit Kurzbeschreibung und Bild, die per

Zufallsgenerator bei jedem Neuaufbau der Seite variieren.


Abb. 15: Die Hotelsuchseite der Internetseite

6.2.3 Das Ergebnis der Hotelsuche

Aus den Suchvorgaben wird dann eine Hotelliste generiert. Im Inhaltsbereich wird

diese Liste dann in Tabellenform aufbereitet präsentiert. Zuerst wird ein Überblick

gegeben, nach welchen Kriterien

gesucht wurde. Darauf folgt eine

Aufzählung wie viele Hotels den

Suchkriterien entsprochen haben

und die Sortierung der Angebote

wird gezeigt. Diese kann bei

Bedarf durch eine andere

Auswahl aus dem Menü geändert

werden. Nun folgt die eigentliche

Liste. Abbildung 16 zeigt

beispielhaft ein Ergebnis mit 4 Hotels. Spalte 1 der Tabelle bildet ein Foto des Hotels,

sowie den Namen. In Spalte 2 wird dann die Hotelkategorie mit Hilfe von Sternen

gezeigt. Die gleichen Sterne finden sich überall auf der Homepage zur Kategorisierung

wieder. Spalte 3 zeigt das Land mit Region des Hotels an und in der letzten Spalte

wird der zugehörige Preis im Zeitbereich angegeben. Pro Seite werden max. 20

Abb. 16: Das Ergebnis der Suche


Angebote gezeigt, überschreitet das Ergebnis der Suche diesen Bereich befindet sich

unterhalb der Angebote ein Bereich zum Navigieren zu den weiteren Seiten. Diese

Navigation bietet die Möglichkeit direkt zu einer Seite, jeweils 1 Seite vor bzw. zurück

oder zur ersten bzw. letzten Seite des Suchergebnisses zu gehen. Den Abschluss der

Seite bilden wieder die bekannten Links.

6.2.4 Die Hotelseite

Hier werden die eigentlichen Informationen zum Hotel gezeigt. Der Aufbau ähnelt

dem Aufbau von Katalogseiten der Veranstalter. Diese sind dem Großteil der Leser

normalerweise schon vertraut, so dass sie sich dann auch in diesem Medium schneller

zu Recht finden und die für Sie persönlich wichtigen Informationen gut aufnehmen

können. Der 1. Teil der Seite ist unterteilt in 3 Spalten. In der linken Spalte befinden

sich die Fotos zum Hotel. Die mittlere Spalte enthält alle wichtigen Informationen zum

Hotel. Unterteilt werden diese

Informationen ähnlich denen der

Kataloge mit den folgenden

Überschriften:

1.) Name des Hotels

2.) Hotelkategorie

3.) Lage

4.) So wohnen Sie

5.) Sport & Fitness

6.) Unterhaltung

7.) Besonderes

In der rechten Spalte befindet

sich an 1. Stelle die

Warenkorbfunktion. Es besteht

die Möglichkeit das Hotel dem

Warenkorb hinzuzufügen oder

den Warenkorb aufzurufen.

Weiterhin wird angezeigt, wie

viele Artikel der Warenkorb

schon enthält. Unter diesem Block werden dann Links zu den Golfplätzen

ausgewiesen, so dass der Benutzer gleich beim Hotel erkennen kann, welche Plätze er

besuchen möchte und auch Informationen zu diesen bekommen kann. Unterhalb dieser

Abb. 17: Die Hotelseite


befinden sich allgemeine Informationen zum Reiseland in dem das Hotel liegt. Der

zweite Teil der Seite enthält dann im Wesentlichen Bewertungen von Besuchern der

Seite. Links wird per aktuelle Wetterinformationen der Region von einem Drittanbieter

angezeigt. Dann folgen die Bewertungen. Auf der Hotelseite direkt werden die ersten

200 Zeichen von den zuletzt eingegangenen Bewertungen angezeigt. Der Besucher

gibt dabei ein allgemeines Statement zum Hotel ab und vergibt nach dem

Schulnotenprinzip eine Wertung zum Hotel. Aus diesen Bewertungen wird dann der

Durchschnitt berechnet und mit Hilfe der Sternekategorisierung angezeigt. Im

Bewertungsbereich befinden sich dazu noch Verlinkungen selber eine Bewertung zu

verfassen, sich die dort befindlichen Bewertungen ganz durch zu lesen, sowie sich alle

zum Hotel verfassten Bewertungen an zu sehen.

6.3.Die Einbindung des Projekts ins Unternehmen

6.3.1 Vorstellung des Unternehmen

Das von mir betreute Unternehmen, die Schröder`s Reise-Treff GmbH, mit Hauptsitz

in Steinheim Westfalen, besteht aus 3 Reisebürofilialen, einem kleinen Busbetrieb mit

4 Bussen und einer bestehenden Internetpräsenz. Insgesamt beschäftigt die

Gesellschaft 10 Angestellte und 3 Auszubildende. Geschäftsführer sind Frau Brigitte

Schröder und Herrn Udo Schröder, die beide auch im Verkauf tätig sind. Die

bestehende Internetpräsenz wird seit Mai 2000 betrieben und Hauptverantwortlich von

einem Mitarbeiter betreut. Dieser ist für die Programmierung, Pflege und Design,

sowie für Marketing und Netzwerkadministration zuständig und fungiert als

Stabsstelle unterhalb der Geschäftsführung. Weiterhin verwendet das Unternehmen ein

eigenes Backoffice-Programm, das automatisiert Buchungen aus dem

Reservierungssystem übernimmt und zugleich als Kundenstammdatenbank eingesetzt

wird.

6.3.2 Vergabe der Zuständigkeit

Hauptverantwortlich für die Internetseite wird der schon für die andere

Webanwendung zuständige Mitarbeiter sein. Dieser ist direkt der Unternehmensleitung

unterstellt und besitzt alle Rechte für die Bereiche Internet, Marketing und die gesamte

IT-Struktur des Unternehmens. Für dieses Projekt wird er gleichzeitig als

Systemadministrator und Content-Verwalter fungieren und auch die Implementierung

begleiten.


6.3.3 Schulung der Mitarbeiter

Vor der Markteinführung werden alle Mitarbeiter an einer Schulung teilnehmen, die

sie in die für sie wichtigen Elemente der Internetseite einweist. Ziel der Schulung ist

ein sicherer Umgang mit der neuen Internetseite, die Einführung in den internen

Bereich, sowie die Erklärung der Buchungs- und Bewertungsfunktion, um Kunden bei

Fragen zu diesen Themen selber eine Einführung geben zu können. Das Datum der

Schulung wird nach Eingabe aller Hotel, Golfplatz und Länderinformationen liegen

um den Mitarbeitern einen gesamt Überblick über die neue Internetpräsenz bieten zu

können. Ein weiteres Ziel bei der Schulung wird die Einführung der Mitarbeiter zu

allgemeinen Fragen des Golfsports, sowie den sicheren Umgang mit den

Spezialkatalogen der Veranstalter sein.

6.3.4 Anpassung des Back-Office Bereich

Das bestehende Back-Office Programm bietet dem Unternehmen gute Möglichkeiten

zur Kundendatensammlung, Verfolgung der Zahlungsvorgänge der Kunden,

Statistikauswertungen und Selektion von Kunden. Des Weiteren lassen sich auch z.B.

personalisierte Mailings per Email und weitere Marketingmaßnahmen durch das

Programm entwickeln und durchführen. Die Internetseite wird als eine Art Filiale in

diesem System mit eigenen Erlöskonten, sowie Kostenstellen angelegt. Weitere

Anpassungen sind nicht nötig, da durch den Filialstatus alle wichtigen Informationen

zur betriebswirtschaftlichen Einbindung ins Unternehmen erreicht werden.

6.3.5 Problemlösungsstrategien

Sollten nach Beendigung der Übergabe ans Unternehmen einmal Probleme auftauchen

können diese schnell gelöst werden, da ich nach Beendigung meines Studiums weiter

eng mit dem Unternehmen verbunden sein werde.

Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 67 - _____________________________________________________________________

7. Protoypische Implementierung

7.1 Auswahl des Domainnamen

7.1.1 Was ist ein Domainname?

Als Domainname wird der vom DNS - die Datenbank, welche die, zu den IP-Adressen

der Server gewählte, Namen verwaltet. – akzeptierte Name bezeichnet.

Welche Kriterien sind bei der Auswahl der Domain anzuwenden?

Vor dem Beginn sich mit Kriterien zur Vermarktung eines Domainnamen sollte man

sich erst einmal mit der gültigen Rechtslage beschäftigen. Als zu beachtende Regeln

dabei gelten die Vermeidung von der Nutzung von Marken, Namen von Unternehmen,

sowie Prominenten, Zeitschriften, Filmen und anderen geschützten Titeln. Weiterhin

verboten ist die Verwendung von Städtenamen, KFZ-Kennzeichen, sowie die

Bezeichnung von öffentlichen bzw. staatlichen Einrichtungen. Auch die Verwendung

von Tippfehlern gilt nach heutigem Recht als nicht zulässig.

Als allgemeingültige Kriterien bei der Auswahl eines Domainnamen gelten gute

Einprägsamkeit, Kürze, Vermeidung von Sonderzeichen, sowie eine

unmissverständliche Schreibweise. Bei der Frage ob mit dem Namen direkt eine

Verbindung zum schon bestehenden Unternehmen oder bei Einführung eines neuen

Produkts eine Verbindung, bzw. Nähe mit diesem Produkt bestehen sollte gibt es keine

eindeutige Meinung. 2 Beispiele im Bereich der Reisebranche, die ohne Bezug zum

Thema Reisen erfolgreiche Domainnamen vertreten, sind „opodo.de“, sowie das

ursprünglich von Microsoft entwickelte „expedia.de“. Bei diesen Namen ist der Grad

der Einprägsamkeit als wichtiger als die Verbindung zum Thema Reisen. Als

Gegenpol dazu kann man die neusten Projekt der TUI, des größten deutschen

Reiseveranstalters sehen, der mit „Urlaub24.de“ sowie der Internetpräsenz seiner

Reisebürokette TUI-ReiseCenter - „ferien.de“ eindeutig Domainnamen wählt, die

sofort in Verbindung mit dem Thema Reise und Urlaub gebracht werden. Da das von

mir betreute Unternehmen nicht in der Lage ist ähnliche finanzielle Summen, wie die

Verantwortlichen von „opodo“ oder „expedia“ aufzuwenden, um eine

Namensdurchdringung zu erreichen, wurde der Weg über die direkte Verbindung mit

dem Thema „Golfreisen“ gewählt.

7.1.2 Auswahl der Top Level Domain

Alle Domainnamen bestehen aus verschiedenen Zeichenfolgen, die durch Punkte

getrennt werden. Der letzte Teil, welcher sich bei der Eingabe im Browser ganz rechts

befindet, ergibt dabei den Namen der zugehörigen Top Level Domain. Top Level


Domain werden allgemein auch als die Domainendung bezeichnet, da sie sich, wie

beschrieben, in der Zeichenfolge der Domain an letzter Stelle befinden. Die Gruppe

der Top Level Domains kann man in 2 Hauptgruppen unterscheiden. Als erste Gruppe

sind die länderspezifischen TLD zu sehen. Sie bestehen immer aus 2 Buchstaben. Für

Deutschland steht zum Beispiel das „.de“ im Domainnamen, für Österreich „.at“. Die

Alternative zu diesen sind die allgmeinen TLD`s. Sie bestehen aus 3 oder mehr

Buchstaben. Bekannteste allgemeine TLD ist die Endung „.com“. Einzige Ausnahme

bei den allgemeinen TLD ist die Endung „.eu“ Sie besteht nur aus 2 Buchstaben, ist

aber keinem Staat direkt zugeordnet. Die mittlerweile beliebte TLD „.tv“ gehört

eigentlich dem Inselstaat Tuvalu, wird heutzutage aber eher als TLD für Domains aus

dem Bereich des Fernsehen – der Television – verwendet.

7.1.3 Wo finde ich Informationen zu den Domains?

Wichtigste Anlaufstelle für die deutschen TLD`s ist die DENIC. Sie ist die zentrale

Registrierungsstelle für alle Domains, die mit „.de“ enden. Auf den Internetseiten der

Denic befindet sich auch ein Programm, mit dem nach freien Domainnamen gesucht

werden kann. Alternativ zu dieser Suche befinden sich auf den Internetseiten von

vielen Web-hosting Anbietern Suchmöglichkeiten, die zum gewünschten Namen

gleich mehrere TLD`s abfragen und anzeigen welche TLD zu welchem Namen noch

frei ist.

7.1.5 Ergebnis

Unter Berücksichtigung der oben aufgeführten Ergebnisse wurde in Verbindung mit

dem Unternehmen der Domainname: www.golfreisen24.com gewählt. Der Name

erreicht direkt eine Verbindung zum Thema der Homepage. Der Zusatz 24 kann als

24-Stündige Erreichbarkeit gesehen werden, wurde aber nur aufgrund der mangelnden

Verfügbarkeit an guten Domainnamen gewählt und hat keine echte Bedeutung. Als

TLD wurde die Endung „.com“ ausgewählt. „.Com“ steht für „commercial“, also

kommerziell und war früher nur für Unternehmen aus den USA freigegeben.

Mittlerweile können jedoch Unternehmen weltweit diese TLD wählen. Eigentlich war

die Benutzung der Endung „.de“ geplant, leider sind jedoch alle Namen, die eine

konkrete Verbindung zum Thema Golfreisen haben, schon vergeben und der Einkauf

eines solchen Namens wurde nicht wirtschaftlich angesehen. Weiterhin steht“.com“

für Internationalität. Ein Aspekt, indem sich das Thema Reisen wiederspiegelt.

Insgesamt denke ich ist die Namensgebung unter den gegeben Umständen als noch gut

zu bewerten. Einprägsamkeit, Verbindung zum Thema sind erfolgreich umgesetzt


worden. Das von einigen Marketingagenturen besonders präferierte Kriterium der

Kürze ist zwar direkt umgesetzt worden, aber eine zusammenhängende, sprachlich in

einem Wort zu fassende Bezeichnung ist dennoch gegeben.

7.1.6 Sicherung der Domain

Zu einer besseren Position bei Rechtsstreitigkeiten und der generellen Absicherung des

Domainnamen ist die Eintragung des Namen beim Patent- und Markenamtes zu

empfehlen. Hierzu sollte vorher Markenrecherche veranlasst werden um fest zu stellen,

ob schon ein Unternehmen mit ähnlichen Produkten oder ein ähnliches Produkt schon

eine identische oder ähnliche Marke registriert hat. In diesem Fall ist keine

Registrierung zu empfehlen, da diese schon zu einer Abmahnung führen kann.

Weiterhin sollte verstärkt über eine Namensänderung nachgedacht werden.

7.2 Auswahl des Hosting-Anbieters

7.2.1 Make or buy, welche Strategie ist die Richtige ?

7.2.1.1 Einrichtung eines eigenen Webservers

Vor Einrichtung des Webspaces stellt sich die Frage, ob man die Homepage auf einem

eigenen Server hosten möchte, oder sie bei einem kommerziellen Anbieter unterbringt.

Für den eigenen Webserver spricht die totale Kontrolle, sowie die absolute

Verfügbarkeit über die gespeicherten Daten. Dagegen allerdings, dass die Einrichtung

eines Webserver ein nicht zu einfaches Unterfangen ist. Fragen der Erreichbarkeit, der

Ausfallsicherheit, sowie der nötigen Hardware erfordern die Beratung,

Implementierung und Verwaltung durch einen Experten. Die Kosten für eine derartige

Betreuung übersteigen die Kosten bei Anmietung von Webspace bei einem Anbieter

zumeist. Dennoch sollte bei der Planung einer neuen Präsenz durchaus über die

Möglichkeit des eigenen Webservers nachgedacht werden.

7.2.1.2 Anmietung eines Webservers bei einem kommerziellen Web-Hosting

Anbieter

Als Alternative zum eigenen Server bieten viele Anbieter mittlerweile die Anmietung

eines gesamten Servers. Vorteil bei dieser Art des Hostings ist, dass alle Ressourcen

des gemieteten Servers nur vom Unternehmen selber genutzt werden und nicht mit

anderen, auf demselben Server befindlichen, Unternehmungen geteilt werden. Die

Kosten für einen gemieteten Server sind um einiges höher als bei gemietetem

Webspace, können sich aber aus den genannten Performancegründen durch die bessere

Verarbeitungsgeschwindigkeit, gerade bei rechenintensiven Anwendungen, rentieren.


Unterschiede gibt es bei den gemieteten Servern in Bezug auf die Einrichtung, sowie

Pflege und Sicherung des Systems.

7.2.1.3 Anmietung eines gesicherten Anteils eines Webservers

Wer sich aus Kostengründen keinen ganzen Webserver mieten möchte, trifft bei

verschiedenen Anbietern auf die Möglichkeit einen bestimmten, gesicherten Anteil an

der Rechenleistung des Servers zu mieten. Das Konzept des „Virtual Private Server“

ermöglicht mit Hilfe einer Software, die Trennung von virtuellen Serversystemen auf

einer Hardware. Diese Software schafft mit der Einrichtung von verschiedenen,

isolierten, abgeschlossenen Umgebungen mit jeweils eigenem Betriebssystem einen

eigenen Server auf einem anderen Server. Bei Ausfall eines VPS auf dem Hardware-

Server bleiben alle anderen virtuellen Server weiter aktiv. Vorteil von VPS Systemen

sind die kostengünstige Einrichtung eines Servers bei allen Vorteilen die ein eigener

Server bietet, z.B. eigene Applikationen. Andere auf demselben Server befindliche

Applikationen haben keine Auswirkungen auf die eigene Performance. Das Konzept

des VPS ist die Vermittlungsstelle zwischen einem eigenen Server, sowie der

Anmietung von Webspace bei einem Anbieter, dem Web-hosting.

7.2.1.4 Web-hosting

Als Web-hosting wird allgemein die Vermietung von Speicherplatz von Unternehmen

an ihre Kunden bezeichnet. Die Unternehmen richten in Ihren Rechenzentren Server

ein und vermieten diesen Platz an viele Unternehmen. Durch die Nutzung des

Speichers durch mehrere Unternehmen kann dieser Speicherplatz den anderen

Unternehmen kostengünstig angeboten werden. Dies ist der große Vorteil bei der

Anmietung von Webspace. Negativ ist, dass keine Kontrolle besteht, wie die anderen

Unternehmen ihren Speicherplatz nutzen und wie rechenintensiv die Applikationen der

Unternehmen sind. So kann es vorkommen, dass die eigene Anwendung nicht den

nötigen Speicherplatz bekommt, da er durch die anderen Unternehmen schon besetzt

ist. Bei Internetseiten ohne rechenintensive Datenbankanbindung oder

Skriptverarbeitung sollte die Anmietung von Webspace durch Webhosting allerdings

immer ausreichen.

7.2.1.5 Grundregeln für alle 3 Formen der Fremdanmietung

Vor der Auftragsvergabe an die Fremdfirma sollte sich die Unternehmung bewusst

machen, welche Art der Anmietung die persönlich Richtige ist. Wie groß sind die

Ansprüche an die Hardware und welche Systemvoraussetzungen sind erforderlich.

Werden die geplanten Programmiersprachen und Datenbanken unterstützt, oder fallen


einige Anbieter aufgrund ihrer Grundvoraussetzungen schon aus dem Raster. Welche

Sicherheitsvorkehrungen beim Anbieter sind vorhanden, Ausfallgarantien werden

gegeben. Weitere Fragestellungen liegen im Bereich der Kosten. Wie hoch sind

Kosten des Hostings allgemein, welche Zusatzkosten entstehen durch

Hotlinegebühren, welche Vertragslaufzeiten werden angeboten.

7.3 Vorbereitung der Datenbanken und Online-Stellung der Internetseite

Wurde nun die Frage des Hostings geklärt, kann die Internetseite auf dem Server

eingerichtet werden. Dazu werden zuerst die Datenbanken eingerichtet und

konfiguriert. Ist dieser Prozess beendet, können die Dateien der Internetseite auf den

Server gespeichert werden und die Seite steht Online zur Verfügung.

8. Strategien und Elemente der Vermarktung

8.1 Online-Marketing

8.1.1 Eintrag bei Suchmaschinen und Verzeichnissen

Der Eintrag der Internetseite bei den verschiedenen großen Suchmaschinen kann

entweder selber „per Hand“ geschehen, oder mit Hilfe von PC-Programmen sowie

durch Beauftragung an ein Fremdunternehmen. Vorteile bei der Fremdvergabe liegen

in einer besseren Kontrolle, sowie der Erfahrung der Unternehmen, die Internetseiten

Ihrer Kunden zu optimieren und eine bessere Position für ausgewählte Suchbegriffe zu

erreichen. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Erfolg von dauerhafter Natur

ist - die gute Positionierung nicht „Schönheitkorrekturen“ bzw. „Tricks“ erreicht

wurde. Der Eintrag per Hand ist sehr aufwendig, und muss selber kontrolliert und

wiederholt werden. Die entwickelten Programme unterstützen die Arbeit das Eintragen

und sind in unterschiedlichem Umfang und Preis am Markt erhältlich.

8.1.2 Werbung in den Suchmaschinen:

Neben den kostenlosen Einträgen gibt es auch die Möglichkeit durch Werbung in den

Suchmaschinen eine bessere Position zu erreichen. Ein gutes Beispiel ist das Google-

AdWords- Programm, aber auch bei anderen Verzeichnissen und Suchmaschinen sind

ähnliche Werbemöglichkeiten vorhanden, die sich in Preis und Umfang voneinander

unterscheiden.

8.1.2.1 Die Google AdWords

Die größte Suchmaschine Google ermöglicht es durch Ihr AdWords-Programm

Anzeigen auf Ihren Seiten zu schalten. Vorraussetzung ist dafür die Eingabe von

Suchbegriffen und eines Tageshöchstbudgets. Die Anzeigen erscheinen am rechten

Bildrand, wenn von Besuchern der Seite einer oder mehrere der Suchbegriffe


eingegeben werden. Abgerechnet wird per „Pay-per-Click“, d.H. für jeden Besucher

der über die Anzeige auf die Webseite weitergeleitet wird, muss ein bestimmter,

vorher festgelegter Betrag bezahlt werden. Durch tägliche Statistiken in Verbindung

der Änderung der eingegebenen Suchwörter lässt sich so gut eine Begriffsraumanalyse

durchführen, d.H. die Suchwörter herausfinden, unter denen die beste Klickrate der

Anzeige erreicht wird.

Ziel der Aktion ist die Verbesserung der qualifizierten Besucher der Internetseite, da

durch die Selektion durch die Suchmaschinen nur Besucher auf die Internetseite

gelangen, die schon vorher nach einem bestimmten Begriff aus dem Themengebiet

gesucht haben.

8.1.2.2 Aufbau eines Newsletter

Als Direktmarketingtool der neusten Generation bietet sich der Aufbau eines Email-

Newsletter an. Eines der Vorteile des Email-Marketings gegenüber des klassischen

Briefmailings liegt in der besseren Kontrolle der Aktionen. Es kann direkt verfolgt

werden, ob die in der Email

verfassten Links auf die

Internetseiten benutzt werden und

teilweise auch direkt überprüft

werden welcher Prozentsatz der

Empfänger die Email überhaupt

geöffnet hat. 107 In Planung ist auf

jeder Seite der Homepage ein

Feld einzubauen, wo Besucher

ihre Email-Adresse eingeben

können, um kostenlose

Informationen durch einen Email-

Newsletter zu bekommen. Dieser Newsletter wird ca. 1x im Monat an die Kunden

gesendet werden und muss für den Kunden echte Vorteile, einen Mehrwert bieten.

Der Zeitpunkt der Sendung sollte in Abhängigkeit zur besten Erreichbarkeit der

Kunden gewählt werden. Da viele Emails während der Arbeitszeit abgerufen werden

ist dies zu berücksichtigen. So sind zum Beispiel Montagmorgen, sowie Freitag

Nachmittag und Samstag und Sonntag eher schlechte Zeitpunkte um Werbeemails zu

107 VGL. Kupec, Dr. Ing. Thomas in Schwarz, Thorsten (2005), S. 31

Abb. 18: Kupec, Dr. Ing. Thomas in Schwarz, Thorsten

(2005), S. 31


senden, da diese wahrscheinlich alle erst Montags ankommen und mit allen zu diesem

Zeitpunkt ankommenden Emails untergehen.

8.2 Marketing mit Offline-Instrumenten

8.2.1 Einbau der Internetseite in die sonstigen Marketingaktivitäten des

Unternehmens

Als wichtiger Punkt bei der Implementierung der Internetseite ist die Verzahnung mit

den Marketingaktivitäten des Unternehmens zu sehen. Dieses bedeutet, dass nicht nur

extra für die Seite geworben wird, sondern sie in den gesamten Prozess integriert und

von allen Mitarbeitern akzeptiert wird. Einfache Beispiele für die Integrierung sind

z.B. Veränderung der Geschäftsbriefe mit dem Zusatz der neuen Internetseite,

Änderung der Signierung der Mitarbeiter-Emails, Einbau der neuen Adresse in die

Faxvorlagen der Mitarbeiter. Weiterhin sollte bei allen klassischen Werbungen die

Internetseite eingebunden werden, um die Marke bekannter zu machen. Zudem ist bei

Besuchern, die aufgrund dieser Werbungen die Seite besuchen, ein höherer Grad an

Vertrauen in die Unternehmung zu erwarten, da sie nicht nur die Internetseite

besuchen, sondern auch einen Bezug zum physikalischen Unternehmen vor Ort

besitzen. Dieses senkt die Hemmschwelle beim Online-Einkauf. Weitere

Verbindungen ergeben sich aus weiteren Aktionen des Stammunternehmens. So

bekommt jeder Kunde zur Weihnachtszeit per Direktmailing Post vom Unternehmen

mit Unterschrift und Foto der Geschäftsführer oder des gesamten Teams. In

Verbindung mit der eigentlichen Anonymität des Internet führt diese Maßnahme beim

Internetshop zur Personalisierung, die dann weiter zu einem höheren Vertrauen in die

Internetseite führt. Weitere Aktionen dieser Art könnten durch Grußkarten zu

Geburtstagen erreicht werden.

8.2.2 Werbung direkt in der Zielgruppe

8.2.2.1 Anmietung von Werbeflächen auf dem Golfplatz

Golfclubs bieten verschieden große Werbeflächen an. Eine

Möglichkeit besteht in der Anmietung von Tafeln an den

Abschlagplätzen der Löcher. Ein Beispiel sind die

Partnerschaften des Golfclub Bad Driburg. Von der

Standardpartnerschaft mit Anmietung einer Abschlagstafel bis

zur Albatrospartnerschaft mit 3 Abschlagstafeln, der Auslage

von Werbematerialien im Clubhaus, einer Verlinkung zur

eigenen Homepage von der Startseite der Internetseite des Abb. 19: Werbung in der

Zielgruppe


Golfclubs und weiteren Serviceleistungen gibt es 4 Pakete, die für eine jährliche Miete

von € 350,- bis € 3400,- anmietbar sind.108 Ähnliche Angebote sind auf allen

Golfplätzen zu finden.

8.2.2.2 Veranstaltung eines Golfturniers

Die Veranstaltung eines eigenen Golfturniers ist eine weitere geplante

Marketingmaßnahme. So wurden schon während meiner Diplomarbeit Verbindungen

zum Bad Driburger Golfclub geknüpft und ein Termin im Oktober 2006 ausgehandelt.

Neben der Verbreitung des Marken- und Domainnamen sollen mit der Aktion

potentielle Kunden das gesamte Team kennen lernen, sowie Möglichkeit haben

während des Aufenthalts im Clubhaus zur Turnierzeit auf mehreren Terminals die

Internetseite zu besuchen. Weiter wird von jedem Mitspieler mit seinen Flightpartnern

– den Mitspielern, mit denen man die Turnierrunde zusammenspielt – vor dem ersten

Abschlag ein Foto gemacht, was später dann auf der Internetseite angesehen, an

Freunde gesendet werden oder in einer Druckqualität auf den eigenen PC geladen

werden. Vor dem Tunier erfolgt ein Anschreiben an potentielle Mitspieler. Die

Einschreibung für das Turnier erfolgt über ein Formular auf der Internetseite, sowie

beim Sekretariat des Golfclubs. Bei beiden Stellen kann auch eingesehen werden, wer

schon vertreten ist, und wie viele Startplätze noch frei sind. Für die Gewinner in den

einzelnen Kategorien werden dann Preise in Verbindung mit den großen

Reiseveranstaltern vergeben. Die Gewinner werden dann mit Foto auf der Internetseite

bekannt gegeben. Insgesamt spricht diese Marketingaktion die Kunden auf

verschiedene Weise an, leitet direkt zu einem Besuch und Umgang mit der

Internetseite und verbindet das sportliche Ereignis mit der Homepage, so dass eine

emotionale Konditionierung eines eher abstrakten Konstrukts, des Domainnamens

erreicht wird.

8.2.2.3 Auftritt bei Fremd-Turnieren

Neben dem eigenen Turnier werden Partnerschaften mit anderen Turnierveranstaltern

angestrebt. Dort soll in einer abgespeckten Version die gleichen Leistungen wie oben

beschrieben angeboten und die gleichen Ziele verfolgt werden. Die Gründung der

Partnerschaften soll durch Ansprache der für die Golfturniere zuständigen Personen in

unterschiedlichen Golfclubs der näheren Umgebung zum Stammsitz des

Unternehmens erreicht werden.

8.2.2.4 Sponsoring

108 Quelle: Informationsbroschüre des Bad Driburger Golfclub. Stand 01.12.2005


Sponsoring bietet ein eigenständiges Kommunikationsinstrument im Marketingmix.

Eine Definition von BRUHN kennzeichnet Sponsoring wie folgt:

„ Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen

durch Unternehmen

- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen,

kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind,

- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“109

Allgemeine Ziele von Sponsoringaktivitäten werden von WALLISER genannt:

„- die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder […],

- die Verbesserung des Images einer Marke […],

- die Produktdemonstration,

- die Motivation der Mitarbeiter,

- die Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens,

- die Steigerung des Umsatzes“110

Gerade die ersten beiden Aspekte sind bei Onlinemarken schwierig zu erreichen und

können durch Sponsoring gut umgesetzt werden. Für die Internetseite bietet sich der

Bereich Golfsportsponsoring an. Neben den Turnieren soll den Clubs angeboten

werden als Sponsor von Jugend- und Vereinsmannschaften aufzutreten. Das

Engagement kann vom reinen Trikotsponsoring bis hin zu Vereinsfahrten durch die

Busse des Unternehmens gehen. Im Internet werden die Sponsoringaktivitäten einen

eigenen Bereich gelistet, wo auch die Möglichkeit der Kontaktaufnahme zum

Unternehmen besteht.

109 BRUHN (1991), S.21 110 WALLISER (1995), S.36

Zusammenfassung und Ausblick - 76 - _____________________________________________________________________

9.Zusammenfassung und Ausblick

In der vorliegenden Arbeit wurde die Veränderung, die das Internets auf

Marketingaktivitäten haben kann, dargestellt. Dafür wurde zuerst einmal der

theoretische Rahmen beschrieben und danach eine Internetseite für ein mittelständiges

Reisebüro entwickelt. Weiterhin wurde beschrieben, wie die Internetseite ins

Unternehmen eingebunden wurde und Marketingaktivitäten für den neuen Point of

Sale des Reisebüros empfohlen. In einer Studie wurde zudem noch untersucht, ob sich

ein, aus der Veränderung durch das Internet entwickeltes, Marketing-Instrument zur

Unterstützung wissenschaftlicher Studien eignet. Die Frage, wie sich das Internet in

Zukunft auf die Marketingaktivitäten auswirken wird, wurde nicht behandelt. Wird der

technologische Fortschritt im gleichen Tempo weiter geführt und wie entwickelt sich

die Akzeptanz der Konsumenten, Produkte durch E-Commerce zu erwerben? Wie

entwickeln sich die Browser der Zukunft? Wie immer gibt es für die Zukunft mehr

Fragen als Antworten, deren Beantwortung ich zum jetzigen Zeitpunkt als schwierig

bis unmöglich ansehe. Zu oft wurden schon Prognosen über den Verlauf des Einflusses

des Internets gemacht, die sich dann im Nachhinein als vollkommen Falsch heraus

stellten. Als Beispiel hierfür sie die große Pleite-Welle der „Dot-Bomb“-Unternehmen

genannt, wo immense Werte vernichtet wurden, als klar wurde, dass die

prognostizierten Umsätze in keinster Weise erreicht werden konnten. Da aber aus

dieser Entwicklung gelernt wurde kann ich vielleicht eine kleine Prognose abgeben.

Das Internet wird sich in Zukunft noch weiter auf alle Bereiche der Unternehmen

auswirken und es werden sich in Zukunft Strömungen im Marketing in viel größerem

Umfang mit Instrumenten, Erforschung und Bearbeitung des Internets beschäftigen.

Zum Ausblick auf die entwickelte Internetseite hoffe ich, dass sich in Zukunft Umsätze

und Gewinne für das Unternehmen einstellen, damit sich das Internet als ein

tragfähiges Standbein der Unternehmung etabliert.

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Eidestattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die Arbeit selbständig und nur unter

Verwendung der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen

direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch

nicht veröffentlicht.

Steinheim, 01.02.2006

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