E-Entrepreneurship

Tobias Kollmann

E-EntrepreneurshipGrundlagen der Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft

7., überarbeitete und erweiterte Auflage

Professor Dr. Tobias KollmannLehrstuhl für E-Business und E-Entrepreneurship Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Essen, Deutschland

ISBN 978-3-658-27428-3 ISBN 978-3-658-27429-0 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-27429-0

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Lektorat: Barbara Roscher

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Vorwort zur 7. Auflage

„Sei kein Frosch!“ So heißt es in einer bekannten Redensart. Übersetzt bedeutet dies, dass man kein Spielverderber sein soll. Ich aber sage: „Sei ein digitaler Frosch!“ Und das insbesondere im Kontext von digitalen Startups mit ihren zugehörigen elektronischen Geschäftsmodellen. Und das im doppelten Sinne, denn zum einen muss ein Gründer im Rahmen des E-Entrepreneurship mit seiner Idee hoch, weit und hoffentlich auch nachhal-tig springen. Zum anderen muss er mit einem disruptiven Geschäftsmodell zum Spiel-verderber werden und gegenüber den angestammten Branchen-Playern versuchen, ihnen den Markt im Sinne von Schumpeter „zerstörerisch“ wegzunehmen. Dass dies kein einfa-ches Unterfangen ist und man als Gründer schon enorm springen muss, um sich dem Ri-siko einer Unternehmensgründung auszusetzen, liegt dabei auf der Hand und deswegen habe ich in einem Beitrag zum Gründerpreis 2019 im ZDF-Morgenmagazin auch folgen-des Statement abgegeben: „Jeder Gründer, der das Risiko auf sich nimmt und ver-sucht ein Unternehmen aufzubauen, verdient unseren Respekt!“ Dass es aber auch bei Gründer-Fröschen durchaus unterschiedliche Charaktere und Einstellungen gibt, führt uns in diesem Zusammenhang zu einer bekannten Fabel von Äsop. In dieser Geschichte sprangen zwei (je nach Überlieferung auch drei) Frösche in einen Eimer mit Milch. Es stellte sich aber heraus, dass das keine so gute Idee gewesen war, denn sie konnten nun nicht mehr hinausspringen, weil die Wände zu hoch und zu glatt waren. Dies entspricht in etwa der unbekannten Gründungssituation, in die man sich mit seinem Startup begibt. Nun sind die Reaktionen der Frösche auf diese risikoreiche Situation interessant. Der erste war sich sicher, dass man dieser Gefahr nicht mehr entrinnen kann, hörte auf zu schwimmen und ertrank. Der zweite Frosch (in der Variante mit drei Fröschen) wollte von Anderen gerettet werden, schlief beim diesbezüglichen Warten ein und ertrank ebenfalls. Der dritte Frosch wollte sich seinem Schicksal nicht ergeben und schwamm und strampelte die ganze Nacht, bis er die Milch zu Butter geschlagen hatte und auf dieser festen Basis wieder aus dem Eimer springen konnte. Fazit: Wer nicht aufgibt, auch wenn alles hoffnungslos zu sein scheint, der wird dafür belohnt. Entsprechend kann man den Gründern mit ihren Star-tups nur wünschen, dass sie ein digitaler Frosch der 3. Kategorie sind.

Die Analogie zu den Fröschen kann auch auf einer weiteren individuellen und damit ge-schäftsorientierten Ebene fortgeführt werden. Verbunden ist das mit der Frage, wie hoch, wie weit oder allgemein wohin ein Startup mit seiner Idee eigentlich springen muss? Wer nur anderen hinterherspringt, kann diese entsprechend nicht überholen. Dabei ist es aber doch gerade das Ziel, mit seiner Idee und der zugehörigen Umsetzung die Poleposi-tion im Markt zu erreichen und Marktführer zu werden. Das gilt insbesondere in einem digitalen Wettbewerb, wo aufgrund von Skalierungs- und Kritische-Masse-Effekten nur einer, bestenfalls wenige Kontrahenten am Ende als Plattform überleben. Und Amazon, Google, Facebook & Co. zeigen ja gerade, wie schwer es ist, noch an ihnen vorbeizukom-men. Und hier kommt das sog. Leapfrogging-Konzept aus der klassischen BWL als wirt-schaftliches Froschhüpfen ins Spiel. Dieses Konzept beschreibt im Allgemeinen das (freiwillige) Auslassen einzelner Stufen im Laufe eines Entwicklungsprozesses oder das

Vorwort V

VI Vorwort

bewusste Überspringen einer (digitalen) Technologie, um auf die danach folgende Stufe zu setzen. In Bezug auf eine Startup-Idee kann man sich auf die nächsten Themenfelder im Zuge eines Web 4.0 (Industrial Content) stürzen oder aber schon ins Web 5.0 (Artificial Content) springen bzw. sich Gedanken über das Web 6.0 machen. Da wir in Deutschland keine digitalen Weltmarktführer haben, ist es umso notwendiger, dass wir mehr Startups mit dem Mut zum Digital Leapfrogging haben, um im Erfolgsfall in Zukunft vielleicht für die übernächste digitale Entwicklungsstufe einen Schritt schneller zu sein und die dann führenden Plattformen im Netz zu gestalten. Von daher wünsche ich mir mehr digitale Frösche der 3. Kategorie mit dem Ehrgeiz zum digitalen Froschhüpfen in die nächste di-gitale Technologiewelt (wie immer die auch aussehen mag).

Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende 7. Auflage des Lehrbuchs „E-Entrepre-neurship“ einen erneuten Beitrag dazu leisten, das dringend benötigte Know-how für die Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft und damit die digitalen Sprünge in die Zukunft aufzubauen. Dazu wurden alle Kapitel überarbeitet und aktuelle Entwick-lungen u. a. aus den Bereichen Ideenfindung (z. B. Design Thinking), Corporate Startup (z. B. Inkubatoren und Acceleratoren), digitale Kommunikationsmittel (z. B. VR-Mee-tings), Querschnittsfelder (z. B. FinTech, eHealth) und agiles Projektmanagement (z. B. Scrum) in diesem Buch aufgenommen. Mit dem E-Business-Model-Generator (www.e-business-generator.de) findet der Leser zudem weiterhin auch ein praxis- bezogenes Framework für die Entwicklung elektronischer Geschäftsmodelle. Auf der zugehörigen Webseite kann man sich das Tool als Poster kostenlos downloaden. Aktuelle Praxisbeispiele für Startups und Online-Geschäftsmodelle sowie neue Klausur- und Übungsaufgaben wurden im Buch ebenfalls aufgenommen. Ziel war und ist es vor diesem Hintergrund auch weiterhin, dem Leser einen jeweils aktuellen und umfassenden Über-blick rund um elektronische Geschäftsprozesse in der Digitalen Wirtschaft und die zuge-hörigen Gründungsaktivitäten zu geben, der sicherlich mit der jeweiligen Spezialliteratur in den einzelnen Themen theorie- oder praxisorientiert ergänzt werden kann. Aufgrund der immer noch hohen Dynamik in diesem Themenfeld kann dies jedoch auch erneut im-mer nur eine Momentaufnahme sein.

Die Zielgruppe des Lehrbuches sind weiterhin zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft befassen bzw. Grün-der, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Dazu gehören auch Vertreter von Mit-telstand und Industrie, die über Inkubatoren oder Acceleratoren den Anschluss an die Startup-Szene suchen. Eine weitere Zielgruppe sind zum anderen Studierende und Lehr-kräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen, privaten Business Schools und Tech-nologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanagement, E-Business bzw. E-Commerce beschäftigen. Des Weiteren können Business Angels und Vertreter von Venture-Capital-Unternehmen über die Lektüre des Buches wertvolle Erkenntnisse über die Bewertung von Geschäftsideen in der Digitalen Wirtschaft erhalten. Auch Vertreter der Politik und des Verbandswesens können sich mit Hilfe dieses Lehrbuchs über das breite Themenfeld der Jungen Digitalen Wirtschaft und der zugehörigen Gründungen in-formieren.

Vorwort VII

Ferner bietet der Autor unter der Marke „netSTART – WE START YOUR E-BUSINESS” (www.netstart.de) ein umfassendes Angebot an Keynotes, Vorträgen, Seminaren und Workshops zu den Themen Digitale Innovation, Digitale Transformation und Digitale Wirtschaft an. In der Kombination aus dem Vortragsangebot und den Weiterbildungskur-sen ist auch die „netSTART-Academy“ entstanden (www.netstart-academy.de). Das re-sultierende Aus- und Weiterbildungssystem für das Digitale Zeitalter bietet als Baukasten das Wissen und die Kompetenz für die Digitale Transformation und die Digitale Wirt-schaft an. Vor diesem Hintergrund darf man auch den (angehenden) Gründern insbeson-dere den Online-Kurs „E-Business-Seminar“ (www.e-business-seminar.de) als multi-mediales Premium-Angebot im Internet mit einer aufwendigen Produktion der Lerninhalte in Text, Bild, Ton, Video, Animation, interaktiven Grafiken usw. ans Herz legen. Aufge-teilt in sechs Kapitel mit vielen interessanten Medien und Inhalten erhalten die Teilnehmer das Rüstzeug für einen erfolgreichen Weg durch die Digitale Wirtschaft bequem für zu Hause oder ihren Arbeitsplatz. Durch das cloudbasierte Angebot lernt man zeit- und orts-unabhängig. Die professionell aufbereiteten Inhalte und attraktiven Medienformate ma-chen Spaß und vermehren nochmals das Wissen.

Mein besonderer Dank für die Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Werkes gilt erneut den wissenschaftlichen Mitarbeitern meines Lehrstuhls, die unter der zugehörigen Marke „netCAMPUS – WE START YOUR E-ENTREPRENEURSHIP“ (www.netcampus .de) nun schon seit 18 Jahren mit mir gemeinsam Forschung und Lehre für die Digitale Wirtschaft betreiben. Dazu zählen in diesem Auflagen-Durchgang Herr Simon Hensellek, Frau Katharina de Cruppe, Herr Philipp Jung und Herr Lucas Kleine-Stegemann. Weiter-hin möchte ich mich sehr bei Herrn Ingo Kummutat für die Betreuung der zugehörigen Webplattform und meinem Sekretariat mit Frau Denise Goldkuhle für die Korrekturarbei-ten bedanken. Auch die studentischen Hilfskräfte haben sich mit den Recherche- und um-fangreichen Layout-Arbeiten für dieses Werk verdient gemacht. Mein besonderer Dank gilt aber erneut meiner lieben Frau Frauke Stefanie und meinen beiden Söhnen Kilian und Niklas, die mir einen vorbehaltlosen Rückhalt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zu-gleich und geben meinem Leben einen Sinn.

Essen, im Sommer 2019

Tobias Kollmann

Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Lehrstuhl für E-Business und E-Entrepreneurship

Internet: www.netcampus.de / www.netstart.de Universitätsstrasse 9, D – 45141 Essen

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Vorwort zur 6. Auflage

Deutschland droht den digitalen Wandel zu verpassen. Auf der einen Seite haben wir zu wenige Startups, die mit ihren Digitalen Innovationen den weltweiten Online-Markt er-obern wollen. Ein Grund hierfür ist sicherlich der Mangel im Hinblick auf das notwendige E-Entrepreneurship in den Köpfen und die immer noch gering ausgeprägte Gründungs-neigung in unserem Land. Auf der anderen Seite haben wir aber auch zu wenige Führungs- und Fachkräfte, die in den bestehenden Unternehmen von Mittelstand und Industrie de-ren notwendige Digitale Transformation aktiv gestalten. Ein Grund hierfür liegt dabei sicherlich in dem Mangel am zugehörigen E-Intrapreneurship in den Köpfen der han-delnden Manager auf allen Arbeitsebenen. In der Summe ist das eine gefährliche Situation, denn zahlreiche Startups aus den USA und zunehmend auch aus Asien sind weiterhin da-bei, den digitalen Markt für sich zu erobern. Darüber hinaus dringen die bereits großen etablierten Online-Player wie Google, Facebook & Co. mit ihrer digitalen Marktmacht zunehmend auch in die reale Wirtschaft ein. Vor diesem Hintergrund muss einmal mehr festgestellt werden, dass ein „digitales made-in-Germany“ im internationalen Online-Wettbewerb immer noch nicht stattfindet.

Es ist deswegen keine Überraschung, wenn der größte Online-Händler in Deutschland auch weiterhin das US-amerikanische Unternehmen amazon.com ist und dieses zusammen mit den anderen Online-Giganten aus den USA, den sog. „Digital-Big-5“ (Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook), inzwischen eine weit höhere Marktkapitalisierung hat als alle deutschen DAX30-Unternehmen zusammen. Die Top-10-Startups aus dem Silicon Valley kommen vor diesem Hintergrund zusammen auf einen Umsatz von 588 Mrd. Euro, was schon 27 % des deutschen Bruttoinlandsproduktes entspricht. Viel wichtiger ist aber die Erkenntnis, dass diese Startups inzwischen weitgehend die Informations-, Kommu-nikations- und Transaktionshoheit im Netz haben. Neben diesem aktuellen Stand sieht auch die Prognose nicht viel besser aus: Unter den weltweit 147 sog. Unicorns (Stand 12.02.2016), also den wertvollsten nicht-börsennotierten Internet-Startups mit einer Be-wertung von mehr als eine Milliarde Dollar, finden sich neben den dominierenden US-Unternehmen wie Uber, Airbnb, Dropbox, Palantir und Snapchat sowie der neuen chine-sischen Online-Macht (Xiaomi, Vanct und Dianping) mit Delivery Hero, HelloFresh und Home24 nur drei deutsche Vertreter. Und während in den USA pro Jahr etwa 100.000 neue Online-Startups angeschoben werden, zählen wir bei uns in der Bundesrepublik je nach Studie bzw. Schätzung insgesamt gerade einmal 5.000-8.000 junge Unternehmen speziell in der Digitalen Wirtschaft (also ohne Hardware- und Software-Gründungen, IKT). Es ist daher schlichtweg nicht zu erwarten, dass es in naher Zukunft auch digitale Weltmarktführer aus Deutschland geben wird.

In einer Rede am 27.10.15 im Rahmen der gemeinsamen deutsch-französischen Konfe-renz zur Digitalen Wirtschaft im Élysée-Palast, zu der sowohl der Staatspräsident der Französischen Republik François Hollande als auch die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel eingeladen hatten, richtete der Autor dieses Buches aufgrund dieser Situation die

VIII Vorwort

Vorwort IX

folgenden Worte an Sigmar Gabriel, Bundesminister für Wirtschaft und Energie und Em-manuel Macron, Minister für Wirtschaft, Industrie und Digitales in Frankreich: „Wir brau-chen mehr Digitale Köpfe für innovative Online-Startups, die von Anfang an international denken und auch über Europa hinaus expandieren wollen. Wissen ist nun einmal auch für die Digitale Welt die notwendige Basis für den Einsatz und die kompetente Nutzung von digitalen Technologien, die Entwicklung von neuen innovativen Online-Startups so-wie die Digitale Transformation unserer klassischen Industrie und unserem Mittelstand.“ Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende 6. Auflage des Lehrbuchs „E-Entrepre-neurship“ einen erneuten Beitrag dazu leisten, das dringend benötigte Know-how für die Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft aufzubauen. Hierfür wurden alle Kapitel überarbeitet und aktuelle Entwicklungen u. a. in den Bereichen datengetriebene Geschäftsmodelle (z. B. Big Data), Markttrends (z. B. Sharing Economy), Gründungsma-nagement (z. B. Lean Startups), Produktentwicklung (z. B. Digitales Prototyping) und Marketing (z. B. Dynamic Pricing) wurden einbezogen. Mit dem neuen E-Business-Mo-del-Generator findet der Leser zudem erstmals auch ein praxisbezogenes Framework für die Entwicklung elektronischer Geschäftsmodelle. Aktuelle Praxisbeispiele für Startups und Online-Geschäftsmodelle sowie neue Klausur- und Übungsaufgaben wurden aufgenommen. Da sich inzwischen im sprachlichen Gebrauch der Begriff „Digitale Wirt-schaft“ durchgesetzt hat, wurde abschließend auch der Titel dementsprechend angepasst. Ziel war und ist es vor diesem Hintergrund auch weiterhin, dem Leser einen jeweils aktu-ellen und umfassenden Überblick rund um elektronische Geschäftsprozesse in der Digita-len Wirtschaft und den zugehörigen Gründungsaktivitäten zu geben, der sicherlich mit der jeweiligen Spezialliteratur in den einzelnen Themen theorie- oder praxisorientiert ergänzt werden kann. Aufgrund der immer noch hohen Dynamik in diesem Themenfeld kann dies jedoch auch erneut immer nur eine Momentaufnahme sein.

Die Zielgruppe des Lehrbuches sind weiterhin zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft befassen bzw. Grün-der, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Dazu gehören auch Vertreter von Mit-telstand und Industrie, die über Inkubatoren oder Acceleratoren den Anschluss an die Startup-Szene suchen. Eine weitere Zielgruppe sind zum anderen Studierende und Lehr-kräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen, privaten Business Schools und Tech-nologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanagement, E-Business bzw. E-Commerce beschäftigen. Des Weiteren können Business Angels und Vertreter von Venture-Capital-Unternehmen über die Lektüre des Buches wertvolle Erkenntnisse über die Bewertung von Geschäftsideen in der Digitalen Wirtschaft erhalten. Auch Vertreter der Politik und des Verbandswesens können sich mit Hilfe dieses Lehrbuchs über das breite Themenfeld der Jungen Digitalen Wirtschaft und der zugehörigen Gründungen in-formieren. Ferner bietet der Autor weiterhin unter der Marke „netSTART – WE START YOUR E-BUSINESS” (www.netstart.de) ein umfassendes Angebot von Keynotes, Vor-trägen, Seminaren und Workshops zu den aktuellen Themen Digitale Innovation, Digi-tale Transformation und Digitale Wirtschaft an. Über 200 Unternehmen, von der klein- und mittelständigen Firma bis hin zum Großkonzern, haben in den letzten zehn Jahren von diesem Angebot Gebrauch gemacht, darunter namhafte Vertreter von Konzernen und

X Vorwort

KMUs, Verlagen, Banken, Bildungseinrichtungen und Hochschulen, Interessensvertre-tungen und politischen Parteien bzw. Organisationen, Messen, Seminarveranstaltern, Be-rufsverbänden, Clubs, Kundenversammlungen, Initiativekreisen, Medienunternehmen usw.

Mein Dank für die Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Werkes gilt besonders einmal mehr den wissenschaftlichen Mitarbeitern meines Lehrstuhls, die unter dem zuge-hörigen Markennamen „netCAMPUS – WE START YOUR E-ENTREPRENEURSHIP“ (www.netcampus.de) nun schon seit 15 Jahren mit mir gemeinsam Forschung und Lehre für die Digitale Wirtschaft betreiben. Dazu zählen Herr Dr. Christoph Stöckmann, Herr Simon Hensellek, Frau Julia Kensbock, Frau Jana Linstaedt und Frau Anika Peschl. Wei-terhin möchte ich mich sehr bei Herrn Ingo Kummutat für die Betreuung der zugehörigen Webplattform und auch bei Herrn Sven Ueberdick für die umfangreichen Layout-Arbeiten bedanken. Mein besonderer Dank gilt zum Abschluss natürlich meiner lieben Frau Frauke Stefanie und meinen beiden Söhnen Kilian und Niklas, die mir einen vorbehaltlosen Rück-halt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zugleich und geben meinem Leben einen Sinn.

Essen, im Frühjahr 2016

Tobias Kollmann

Vorwort zur 5. Auflage

Wir schreiben das Jahr 2013 und E-Entrepreneurship ist über den synonymen Begriff „Junge Digitale Wirtschaft“ als Thema (endlich) auch wieder in der Politik angekom-men. Was mit einem Internetgipfel im Juni 2012 als Gesprächskreis mit Bundeskanzlerin Angela Merkel anfing, setzte sich auf dem IT-Gipfel im November 2012 in Essen fort und mündete in die Gründung des Beirats Junge Digitale Wirtschaft (BJDW) durch Bundes-wirtschaftsminister Philipp Rösler im Januar 2013 im Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi). Parallel wurde der Bundesverband Deutsche Startups (BVDS) gegründet und auch der BITKOM erklärte die „Young IT“ zu einem Themenschwerpunkt. Im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 findet diese Entwicklung mit dem Ergebnisbericht des BJDW, der Deutschen Startup Agenda des BVDS, den Get Started-Vorschlägen der BITKOM und dem Startup-Manifesto auf EU-Ebene ihren vorläufigen Höhepunkt. Start-ups und deren Gründungsprozess (E-Entrepreneurship) sind zu einem zentralen Thema für Politik, Gesellschaft und Wirtschaft geworden. Und das aus gutem Grund, denn die „Junge Digitale Wirtschaft“ beinhaltet zusammen mit dem übergeordneten Sektor der IKT-Branche (Informations- und Kommunikationstechnologie) eine zentrale Quer-schnittstechnologie für die gesamte Wirtschaft und Startups sind ein wichtiger Schlüssel für die Wettbewerbsfähigkeit des Standorts Deutschland in der Zukunft.

Vorwort XI

So wurde in Deutschland nach Informationen des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (2012) laut Monitoring-Report Digitale Wirtschaft 2012 im IKT-Bereich von rund 843.000 Beschäftigten ein Umsatz von 222 Mrd. Euro erwirtschaftet. Sie hat damit eine höhere Wertschöpfung als der deutsche Automobilbau und ist umsatzstärker als der Maschinenbau. Die reine Internetwirtschaft erreichte zudem einen Umsatz von 75 Mrd. Euro und ist damit größer als die Elektrotechnik. Die IKT-Branche ist dabei stark von kleinen und mittelständischen Unternehmen geprägt und gerade jungen und neuge-gründeten Unternehmen (Startups der Jungen Digitalen Wirtschaft; E-Entrepreneurship) kommt dabei eine besondere Rolle als Innovationstreiber zu. Erfahrungsgemäß werden gerade im IKT-Sektor etliche Innovationspotenziale von großen, etablierten Unternehmen vernachlässigt – gerade junge und neugegründete Unternehmen haben dann in diesem Zu-sammenhang die volkswirtschaftliche Funktion, solche Innovationspotenziale zu reali-sieren und in marktfähige Geschäftsmodelle umzusetzen. Seit 2009 wurden laut Bundes-ministerium für Wirtschaft und Technologie (2012) im Monitoring-Report Digitale Wirt-schaft in diesem Zusammenhang immerhin jährlich knapp 9.000 neue IKT-Unterneh-mensgründungen in Deutschland ausgewiesen. Der BVDS stellt vor diesem Hintergrund fest, dass Internet-Startups durchschnittlich innerhalb der ersten 12 Monate schon 3,6 Ar-beitsplätze schaffen, während klassische Gründer im gleichen Zeitraum durchschnittlich „nur“ 0,8 Mitarbeiter beschäftigen. Wir sprechen hier also von einem Bereich, der als wertvolle Quelle für neue Technologien, Unternehmen und Arbeitsplätze dienen kann und dessen Entwicklung uns folgerichtig substanziell am Herzen liegen sollte.

Die vorliegende fünfte Auflage des Lehrbuchs „E-Entrepreneurship“ möchte nun einen weiteren Beitrag für die Junge Digitale Wirtschaft leisten, indem es bei einem der viel-leicht zentralsten Punkte für die Nachhaltigkeit der aktuellen Entwicklung ansetzt: Der Aus- und Weiterbildung von Gründern an Schulen und Hochschulen in diesem Bereich, sowie der weiteren Qualifikation von bereits gestarteten Unternehmern der Net Economy. Neben der allgemeinen Überarbeitung und Aktualisierung der Inhalte wurden wieder zahl-reiche neue Themen wie z. B. Crowdfunding, Inkubatoren, Startup-Ecosysteme, Sharing Economy, T-Commerce/ITV, Social Commerce, neue Geschäftsmodelle und Trends im E-Business sowie eben auch die aktuellen gesellschaftlichen und politischen Entwicklun-gen im Hinblick auf die allgemeinen Rahmenbedingungen für IKT-Gründungen in Deutschland aufgenommen. Ferner finden sich in Ergänzung zu der vorliegenden Schrift auf den Webseiten des Lehrstuhls zahlreiche Video- und Podcasts, die im Internet sowohl unter www.e-entrepreneurship.de kostenlos abrufbar als auch teilweise bei Apple iTunes U erhältlich sind. Ziel war und ist es vor diesem Hintergrund, dem Leser einen jeweils aktuellen und umfassenden Überblick rund um elektronische Geschäftsprozesse in der Net Economy und den zugehörigen Gründungsaktivitäten zu geben, der sicherlich mit der je-weiligen Spezialliteratur in den einzelnen Themen theorie- oder praxisorientiert ergänzt werden kann. Aufgrund der immer noch hohen Dynamik in diesem Themenfeld kann dies jedoch auch weiterhin immer nur eine Momentaufnahme sein.

Im Hinblick auf die dynamische und praxisorientierte Unterstützung seitens des Autors sei daher an dieser Stelle auf das zugehörige Angebot von netSTART (www.netstart.de) verwiesen. „netSTART – WE START YOUR E-BUSINESS” ist ein integratives Angebot

XII Vorwort

der Bausteine Beratung, Finanzierung, Entwicklung, Umsetzung und Forschung von und für Unternehmen, die im E-Business und damit in der Net Economy aktiv(er) werden wol-len. Von der Marktforschung, Analyse, Entwicklung und Gestaltung sowie der Umsetz-ung, Programmierung und Implementierung von elektronischen Geschäftsmodellen und -prozessen für klein und mittelständische Unternehmen sowie Großunternehmen bis hin zur Finanzierung, Unterstützung und Aufbau von innovativen Startups – netSTART bietet alles aus einer Hand! Insbesondere der Bereich „netSTART Investment“ ist für den geneigten Leser mit einer eigenen Gründungsidee vielleicht von besonderer Relevanz, denn hier wird den jungen Startups der Net Economy über eine direkte Unternehmensfi-nanzierung das Startkapital für die Umsetzung der eigenen Geschäftsidee geboten. Un-terstützt werden dabei insbesondere Startups mit einem kreativen und leistungsorientierten Management-Team, einem klaren und einfachen Geschäftskonzept mit realistischem Bu-sinessplan, einem innovativen Technologie-Einsatz auf allen Unternehmensebenen, dem Willen zur gesellschaftlichen Partnerschaft und einer hohen nationalen bzw. internationa-len Wachstumschance (Hinweis: Dieses Angebot ist nach dem Verkauf der netSTART Venture GmbH nicht mehr verfügbar).

Die Zielgruppe des Lehrbuches sind weiterhin zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Net Economy befassen bzw. Gründer, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Eine weitere Zielgruppe sind zum anderen Stu-dierende und Lehrkräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen, privaten Business Schools und Technologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanage-ment, E-Business bzw. E-Commerce beschäftigen. Des Weiteren können Business Angels und Vertreter von Venture-Capital-Unternehmen über die Lektüre des Buches wertvolle Erkenntnisse über die Bewertung von Geschäftsideen in der Net Economy erhalten. Auch Vertreter der Politik und des Verbandswesens können sich mit Hilfe dieses Lehrbuchs über das breite Themenfeld der Jungen Digitalen Wirtschaft und der zugehörigen Grün-dungen informieren.

Mein besonderer Dank für die Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Werkes gilt erneut den wissenschaftlichen Mitarbeitern meines Lehrstuhls. Dazu zählen Herr Dr. Christoph Stöckmann, Herr Tom Denneman, Herr Jan Ely, Frau Jana Linstaedt, Herr Ale-xander Michaelis, Frau Anika Peschl und Frau Bettina Waldau. Weiterhin möchte ich mich sehr bei meiner Sekretärin Frau Cornelia Yano für die Korrekturarbeiten sowie bei Herrn Ingo Kummutat für die Betreuung der Webplattform www.e-entrepreneurship.de bedanken. Mein besonderer Dank gilt erneut meiner lieben Frau Frauke Stefanie und mei-nen beiden Söhnen Kilian und Niklas, die mir einen vorbehaltlosen Rückhalt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zugleich und geben meinem Leben einen Sinn.

Essen, im Herbst 2013

Tobias Kollmann

Vorwort zur 4. Auflage

E-Entrepreneurship 4.0 macht sich auf den Weg! Dass die neuen Entwicklungen in der Net Economy und im zugehörigen Bereich der Unternehmensgründungen rasend schnell voranschreiten, ist vor diesem Hintergrund keine neue Erkenntnis, aber auch die zeitliche Frequenz der Neuauflagen dieses Lehrbuchs ist durchaus beachtlich. Erfreulich daran ist sicherlich die Tatsache, dass somit die Inhalte dieses Werkes ständig aktualisiert werden können und die neuen Entwicklungen schnell zum Bestandteil werden. Dazu gehören ins-besondere die neuen Entwicklungen im mobilen Bereich mit iPhone, iPad & Co und den zugehörigen Möglichkeiten des Mobile Commerce (M-Commerce) mit mobilen Appli-kationen den Vorrang bekommen mussten. Diese Revolution im Hinblick auf den Einsatz von E-Business über mobile Endgeräte hat Informations-, Kommunikations- und Trans-aktionsprozesse schon bereits so stark beeinflusst, dass diese Aspekte nun auch in diesem Lehrbuch zu finden sind. Entsprechend wurden die zugehörigen Gründerperspektiven un-ter dem Stichwort M-Entrepreneurship neu in diesen Werk aufgenommen. Entsprechend wurde diesem Thema ein breiter Stellenwert eingeräumt. Dieses Thema schlägt sich aber auch auf die Kommunikation des Autors und seines Lehrstuhls rund um das Thema „E-Business und E-Entrepreneurship“ und damit den Inhalten dieses Lehrbuchs nieder. So sind in den letzten Wochen eine ganze Reihe von neuen Angeboten und Kommunikati-onsplattformen entstanden, die auch mobil über diese Themen aktuell und zeitnah infor-mieren und so eine ideale Ergänzung zum Lehrbuch darstellen sollen.

Mobile Applikationen für das Handy sind spätestens seit 2007 mit dem Siegeszug des iPhone von Apple quasi in jeder Hosentasche zu finden. Jetzt präsentiert auch der Lehr-stuhl für E-Business und E-Entrepreneurship eine eigene iPhone-App „E-Business“ für den Bereich Forschung und Lehre. Diese Applikation ermöglicht es Studenten, Dozenten, Praktikern, Beratern und Investoren, sich unterwegs über aktuelle Lehrstuhlnachrichten, Marktentwicklungen und Unternehmensnachrichten zu informieren. Im Bereich Lehre finden Studenten Informationen zu Veranstaltungen, Seminaren, Abschlussarbeiten und vielem mehr. Aktuelle Entwicklungen der Forschung gehören ebenfalls zum Information-sumfang. Neben den statischen Informationen rund um das Lehrstuhlangebot erhalten die App-Inhaber besonders über die Integration von Twitter und Facebook die wichtigsten Nachrichten des Lehrstuhls in Echtzeit. Die Applikation ist mit dem Titel „E-Business“ im App-Store auf dem iPhone zu finden. Die Applikation ist natürlich kostenlos. Der Link zur App bei iTunes: https://itunes.apple.com/de/app/e-entrepreneurship/id728401750? mt=8/. Natürlich ist der Lehrstuhl aber auch getrennt davon in den sozialen Netzwerken und mobilen Kommunikationskanälen zu finden. Hierzu gehören die folgenden Plattfor-men:

Internet: www.netcampus.de als allgemeine Webseite des Lehrstuhls.

Internet: www.netstart.de als spezielle Webseite für den Praxistransfer des Lehr-stuhls.

Vorwort XIII

XIV Vorwort

Facebook: www.facebook.de/eentrepreneurship als allgemeines Profil für den Lehr-stuhl.

Facebook: www.facebook.de/netstart als spezielles Profil für den Praxistransfer des Lehrstuhls.

Twitter: http://www.twitter.com/netcampus_start als allgemeiner Mikro-Blogging-Kanal für den Lehrstuhl.

Aber auch innerhalb des Gründerförderprogramms „netSTART“ des Lehrstuhls hat sich einiges getan. So wurde eine nun im Internet frei verfügbare Fassung der Multimedia-Fallstudie „E-Venture-Kompass“ erstellt, welche die Möglichkeit bietet, eine fiktive Un-ternehmensgründung in der Net Economy interaktiv zu begleiten und sich insbesondere mit der Thematik „Gründungsfinanzierung“ auf eine besonders motivierende und effizi-ente Art und Weise zu befassen. Hierzu wird über eine multimediale Fallstudie mit han-delnden Personen und unter Einsatz von Audio, Video, Animation, Graphik und Text ein Lernumfeld erzeugt, bei dem die Beantwortung der Frage „Wie und mit wem finanziere ich meine Unternehmensgründung“ im Mittelpunkt steht. Speziell die Darstellung von re-alistischen Situationen im Rahmen der Fallstudie steht dabei im Vordergrund. Die Fall-studie ist über die Webseite des netSTART-Programms kostenfrei im Menüpunkt „Tools“ abrufbar.

Zudem wurde 2009 mit dem „netSTART-Award“ ein bundesweiter Ideenwettbewerb für Gründer der Net Economy erstmals ins Leben gerufen, der bei seiner Premiere schon über 180 Teilnehmer aus 77 Teams zählen konnte. Während sich das bisherige Ausbildungs- und Beratungsangebot des Lehrstuhls vor allem auf die Studierenden der Universität Du-isburg-Essen fokussierte, können bei dem netSTART-Award alle Interessierten aus ganz Deutschland zeigen, wie gut ihre Ideen für ein neues Unternehmen in der Net Economy sind: Von der neuesten iPhone-Applikation bis hin zu nachfrageorientierten Plattformen können Sie mit jeder innovativen Idee gewinnen, die aus dem Bereich der Net Economy stammt, die sich gegen die Konkurrenz durchsetzen kann und im Finale die hochrangig besetzte Jury überzeugt. Informationen zum Wettbewerb können ebenfalls über die Web-seite des netSTART-Programms im Menüpunkt „Wettbewerb“ abgerufen werden.

Aber auch die vorliegende vierte Auflage des Lehrbuchs wurde natürlich in den Inhalten wieder einmal erweitert: Neben dem bereits angesprochenen Schwerpunkt der mobilen Internetnutzung, der zugehörigen mobilen Kommunikation und den Perspektiven des M-Entrepreneurship mit und über mobile Applikationen wurden auch u. a. Themen wie z. B. die neue rechtliche Form der Unternehmergesellschaft (Mini-GmbH/Ein-Euro-GmbH) aufgenommen. Aber auch neue Geschäftsmodelle und Trends im E-Business wurden er-neut eingearbeitet. Dabei wurden zahlreiche Anregungen in Rezensionen berücksichtigt, in dem ein besonderer Wert auf einen noch stärkeren Praxisbezug der Ausführungen und die Neu-Aufnahme von zahlreichen Praxisbeispielen gelegt wurde. Neben einer Ak-tualisierung von Zahlen und Beispielen wurden für jedes Kapitel erneut auch zahlreiche neue Übungsaufgaben konzipiert, um den Lehrstoff weiter vertiefen zu können.

Vorwort XV

Die Zielgruppe des Lehrbuches sind weiterhin zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Net Economy befassen bzw. Gründer, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Eine weitere Zielgruppe sind zum anderen Stu-denten und Lehrkräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen, privaten Business Schools und Technologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanage-ment, E-Business bzw. E-Commerce beschäftigen. Des Weiteren können Business Angels und Vertreter von Venture-Capital-Unternehmen über die Lektüre des Buches wertvolle Erkenntnisse über die Bewertung von Geschäftsideen in der Net Economy erhalten.

Mein besonderer Dank für die Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Werkes gilt erneut den wissenschaftlichen Mitarbeitern meines Lehrstuhls. Dazu zählen Herr Dr. An-dreas Kuckertz, Herr Dr. Christoph Stöckmann, Herr Gil Breth, Herr Marvin Karczewski, Frau Ina Kayser, Herr Patrick Krell, Frau Yvonne Meves, Herr Nils Middelberg, Herr Carsten Schröer und Frau Stefanie Skowronek. Mein weiterer Dank gilt meinen studenti-schen Hilfskräften Herrn Jan Ely und Herrn Alexander Michaelis. Weiterhin möchte ich mich sehr bei meiner Sekretärin Frau Cornelia Yano für die Korrekturarbeiten sowie bei Herrn Ingo Kummutat für die Betreuung der Webplattform „www.e-entrepreneurship.de“ bedanken. Mein ganz besonderer Dank gilt erneut meiner Frau Frauke Stefanie und mei-nen beiden Söhnen Kilian und Niklas, die mir einen vorbehaltlosen Rückhalt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zugleich und geben meinem Leben einen Sinn.

Essen, im Herbst 2010

Tobias Kollmann

Vorwort zur 3. Auflage

E-Entrepreneurship 3.0 geht an den Start und gemeint ist nicht nur die 3. Auflage dieses Lehrbuchs, sondern auch die neuen Gründungsideen rund um das Web 3.0. Dabei ist die Gründerwelle rund um das Web 2.0 noch nicht einmal vorbei. Zwar scheint hier der Hö-hepunkt bereits überschritten, doch noch immer können zahlreiche Neugründungen in die-sem Bereich beobachtet werden. Viel wichtiger ist jedoch die Tatsache, dass viele der Web 2.0-Gründungen erfolgreich waren und die Hoffnungen in diesem Bereich neuen Aufschwung gaben, sodass es inzwischen wieder „in“ ist, sich mit dem Thema E-Entre-preneurship und damit den Unternehmensgründungen in der Net Economy zu befassen. Ein Grund ist darin zu sehen, dass sich das zugehörige E-Business von den Rückschlägen zu Beginn dieses Jahrtausends eindeutig erholt hat.

Nach Hype-Phase (1995-2000) und Anti-Hype-Phase (2000-2004), konnte die Web 2.0-Phase (2004-2008) wieder den Anspruch der Internet-Technologie auf ein dauerhaftes und

XVI Vorwort

wertbeständiges Geschäftsfeld unterstreichen. „Die Technologie wurde nie in Frage ge-stellt“ lautet entsprechend dann auch der Titel eines Interviews des Autors auf deutsche-startups.de, in dem nochmals unterstrichen wird, dass sich in den letzten 200 Jahren alle Technologien durchgesetzt haben, die auf Kosten- und Zeitreduktion ausgerichtet wa-ren. Das E-Business spiegelt diesen Anspruch wider und hat sich entsprechend auch für zugehörige E-Gründungen durchgesetzt! Bereits fest etablierte E-Business-Firmen wie z. B. ebay.de, amazon.de, autoscout24.de, youtube.de, xing.de, google.de, skype.com und viele andere Plattformen sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. E-Business- Startups wie sevenload.de, amiando.de, cellity.de, zanox.de, studivz.de, qype.de, smava.de, dawanda.de, panfu.de, brands4friends.de, mixxt.de, viif.de und weitere stehen bereit, in diese Fußstapfen zu treten. Es ist also sprichwörtlich „wieder eine ganze Menge los“ in der Gründerszene der Net Economy.

Und damit nicht genug: Inzwischen steht schon das „Web 3.0“ vor der Tür. Die Vision eines intelligenten Semantischen Web ist allgegenwärtig. E-Business 3.0-Konzepte ma-chen sich die offensichtliche Not der Nachfrager zur Tugend und rücken den Kunden mit seinem individuellen (Informations-)Bedürfnis in den Mittelpunkt der eigenen Geschäfts-idee. Und damit ist nicht nur die reine Personalisierung bereits bestehender Web-Angebote gemeint – denn diese erwartet der Kunde laut aktueller Studien ohnehin. Gemeint ist hier vielmehr der mögliche Wechsel von einem Angebots- zum Nachfragermarkt– aus E-Bu-siness wird (M)E-Business! Die „pauschale“ Informations- und Angebotsflut in den Da-tenbanken macht es dem Nachfrager nämlich oftmals unmöglich, ein dem individuellen Bedürfnis entsprechendes Angebot zu finden. Es ist daher das Bedürfnis selbst („me“), welches es elektronisch zu erfassen und zu befriedigen gilt. Der Kunde möchte direkt ein persönlich auf ihn zugeschnittenes Angebot haben. Es wird also in Zukunft zunehmend wichtiger sein, über Request- und Customization Systeme (E-Desk) mit der individuel-len Erfassung der Nachfrage noch näher am Kunden zu sein. Der Erste, der das Bedürfnis des Kunden kennt, kann auch ein Angebot unterbreiten. Vor diesem Hintergrund haben auch schon die ersten Web-3.0-Startups wie askerus.de, mymuesli.de, reasybid.de, mycornflakes.com, allmytea.de, demandr.de oder sonntagmorgen.com, das nächste Kapi-tel der Unternehmensgründungen in der Net Economy aufzuschlagen. Ob sie auch vom Markt angenommen und sich durchsetzen werden, bleibt selbstverständlich noch abzu-warten.

Natürlich kann vor diesem Hintergrund auch die dritte Auflage dieses Lehrbuchs als Indiz für die anhaltenden Gründungsaktivitäten in der Net Economy gewertet werden. Ne-ben der Freude des Autors über diesen Markterfolg steht das Werk dadurch aber auch in der Verpflichtung, diesen neuen Trends und Technologien nachzugehen und sie kontinu-ierlich zu integrieren, um auch weiterhin dem Leser einen möglichst vollständigen Über-blick über das E-Entrepreneurship zu bieten. Neuauflagen bieten dazu die Chance und so wurde die dritte Auflage entsprechend um das Thema Web 2.0 und Web 3.0 erwietert, um dem vom Markt inzwischen zugestandenen Titel eines „Standardwerkes“ gerecht zu wer-den. Dazu gehören neben den allgemeinen Ausführungen zu diesen beiden Gründungsfel-dern insbesondere Hinweise zu der Umsetzung der theoretischen Inhalte auf die einzelnen Plattformen im E-Business, um einen noch konkreteren Bezug zu den verschiedenen

Vorwort XVII

Gründungsrichtungen zu schaffen. Neben einer Aktualisierung von Zahlen und Beispielen wurden für jedes Kapitel ferner zahlreiche neue Übungsaufgaben und erstmals auch Klausuraufgaben konzipiert, um den Lehrstoff weiter vertiefen zu können.

Die Zielgruppe des Lehrbuches sind weiterhin zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Net Economy befassen bzw. Gründer, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Eine weitere Zielgruppe sind zum anderen Stu-denten und Lehrkräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen, privaten Business Schools und Technologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanage-ment, E-Business bzw. E-Commerce beschäftigen. Des Weiteren können Business Angels und Vertreter von Venture-Capital-Unternehmen über die Lektüre des Buches wertvolle Erkenntnisse über die Bewertung von Geschäftsideen in der Net Economy erhalten.

Mein besonderer Dank für die Unterstützung bei der Fertigstellung dieses Werkes gilt erneut den wissenschaftlichen Mitarbeitern meines Lehrstuhls. Dazu zählen Herr Dr. An-dreas Kuckertz, Frau Nicola Breugst, Herr Matthias Häsel, Frau Carina Lomberg, Herr Carsten Schröer, Herr Christoph Stöckmann und Frau Christina Suckow. Weiterhin möchte ich mich bei meiner Sekretärin Frau Cornelia Yano für die Korrekturarbeiten so-wie bei Herrn Ingo Kummutat für die Betreuung der Webplattform „www.e-entrepre neurship.com“ bedanken. Mein ganz besonderer Dank gilt abermals meiner lieben Frau Frauke Stefanie und meinen beiden Söhnen Kilian und Niklas, die mir einen vorbehaltlo-sen Rückhalt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zugleich und geben meinem Leben einen Sinn.

Essen, im Herbst 2008

Tobias Kollmann

Vorwort zur 2. Auflage

Die Ne(x)t Generation ist da! Nein, dies soll keine Beschwörung eines neuen Internet-Hypes sein! Diese turbulenten Zeiten der Net Economy sind zum Glück vorbei. Es wurden Fehler gemacht – aber es wurde inzwischen auch aus den Fehlern gelernt. Und so konnten und können inzwischen wieder eine ganze Reihe an neuen Geschäftsideen im Internet be-obachtet werden, die auf realistische und stabile Grundlagen setzen. Die Net Economy ist erwachsen geworden und mit ihr auch die Gründer und Investoren in diesem Bereich. Eine Branche, zu der sich in den letzten Jahren nur noch wenige bekannt haben, bietet wieder eine solide Basis für neue Perspektiven.

Was auf die ereignisreichen Jahre des Internetbooms folgte, war eine zwingend notwen-dige Bereinigung des Marktes. Diese Bereinigung ist aber kein spezielles Phänomen der

XVIII Vorwort

Net Economy. Jede Branche und jeder Markt folgt einem bestimmten Lebenszyklus, der zwar sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann, aber dennoch einige Merkmale aufweist, die so gut wie immer zutreffen. So wie Menschen bei der Geburt, sind auch neue Märkte zunächst einmal ohne Erfahrung und Wissen. Sie lernen zu Laufen und sich in der Umge-bung zu Recht zu finden. Die Net Economy konnte auf keine Erfahrungswerte zurückgrei-fen und musste die Regeln des Marktes erst einmal erlernen. Dabei gehört der Fall ge-nauso dazu, wie das Aufstehen nach dem Fall.

Inzwischen sind zwei wesentliche Faktoren erkannt worden. Erstens die Solidität der Un-ternehmenskonzepte, die durch Innovation in neuen Marktsegmenten und Nischen das Überleben im Markt sichern müssen und zum anderen realistische und solide Gründungs- und Folgefinanzierungen, die nicht auf Spekulationen, sondern auf Abwägung der vor-handenen Fakten basieren. Werden gleichzeitig die Erwartungen an ein junges Unterneh-men durch Investoren zu hoch gesetzt, so stehen diese unter enormen Umsatzdruck, dem viele besonders am Anfang nicht standhalten können. Wichtig ist deshalb die langfristige Finanzierung und Ausrichtung des Unternehmenskonzeptes unter der Berücksichtigung, dass auch im E-Business alle kaufmännischen Grundregeln ihre Gültigkeit behalten. An dieser Stelle sei in diesem Zusammenhang auf Eines klar hingewiesen: Es handelte sich bei dem Zusammenbruch des „Neuen Marktes“ um das Platzen einer Spekulations-blase und nicht um das Platzen einer Internetblase! In vielen Diskussionen und Publi-kationen wird dies immer wieder verwechselt. Die langfristigen Vorteile elektronischer Geschäftsprozesse auf Basis der Internet-Technologie (E-Business) wurden zum kurzfris-tigen Spekulationsobjekt. Es steht inzwischen außer Frage, dass die elektronischen Me-dien eine substanzielle Verbesserung ermöglichen, wenn man sich die Zeit nimmt, die Technologie zu verstehen, die passenden Einsatzorte zu identifizieren und die Umsetzung ohne Zeitdruck kompetent zu vollziehen.

Das Internet wird als Medium bei der Bevölkerung jedoch inzwischen nicht nur akzep-tiert, sondern ist ein paar Jahre nach dem Crash bereits fester Bestandteil unserer Gesell-schaft geworden und kaum mehr wegzudenken. Unternehmen wickeln Teile ihrer Ge-schäftsprozesse über das Internet ab, um ihre Effektivität und Produktivität zu steigern, andere Unternehmen basieren sogar ihr gesamtes Geschäftskonzept auf dem weltweiten Datennetz. Einige große Internet-Unternehmen haben die Turbulenzen überlebt und ge-hen mit gutem Beispiel voran. Etablierte Geschäftsmodelle haben sich im Alltag durchge-setzt. Viel versprechende Newcomer stehen am Start. Und auch bekannte Unternehmen der Real Economy bekennen sich wieder zum E-Business, wie die Umbenennung von Neckermann(.de) unlängst gezeigt hat. Dies alles bedeutet zwar nicht, dass wir nicht noch das Scheitern einiger Unternehmen in der Net Economy sehen werden, doch zeigen gerade auch die Online-Schwergewichte, dass sich heute mehr denn je enorme Erlöse über das Internet erzielen lassen, und dass sich Investitionen in dieser Branche auch bei kleineren Unternehmen durchaus wieder rentieren. Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund konnten in den letzten Monaten auch wieder Investments von Venture-Capital-Unternehmen und einigen Business Angels in junge Unternehmen der Net Economy beobachtet werden.

E-Business ist keine Grippe, die wieder vorbeigeht. Was aber heute zählt ist eine seriöse Branchenexpertise mit dem Wissen um elektronische Wertschöpfungsprozesse und ein

Vorwort XIX

darauf aufbauendes fundiertes Geschäftskonzept. Eine Professionalisierung in der Unter-nehmensführung sollte mit innovativen und kreativen Ideen einhergehen, damit der neue Optimismus seine Berechtigung findet und das Internet als attraktiver Markt in die Wahr-nehmung privater und institutioneller Investoren zurückfindet. Es gilt die nach wie vor vorhandenen und vielfältigen Möglichkeiten in der Net Economy auszuschöpfen. Es exis-tieren immer noch unbeschriebene Blätter in der Branche und die Nachfrage nach innova-tiven Geschäftsideen in den kommenden Jahren wird zunehmen. Bei der Besetzung noch freier Nischenmärkte haben kleine und junge Unternehmen die nötige Flexibilität und Ef-fizienz, die ihnen Möglichkeiten eröffnen. Hier sollten junge Gründer als E-Entrepre-neure aber auch Investoren den Mut aufbringen, den Markt wieder voran zu treiben.

Vor diesem positiven Hintergrund ist die zweite Auflage dieses Lehrbuchs entstanden, welches in der Titeländerung den Wechsel von der Bezeichnung „E-Venture“, als Um-schreibung eines Startups in der Net Economy, zu dem Begriff „E-Entrepreneurship“ vollzieht. Damit wird der inzwischen eigenständigen Bedeutung dieses Feldes im Rahmen der übergeordneten Entrepreneurship-Forschung Rechnung getragen. Inhaltlich findet der Leser neben einer generellen Aktualisierung von Zahlen und Daten u. a. auch eine Er-weiterung der technischen Themenfelder (Basissysteme und -architekturen, Technologie-entscheidung und -entwicklung usw.) und die Hinzunahme von neuen Entwicklungen im strategischen Management (z. B. Cross-Channel-Kooperation). Auch wurden für jedes Kapitel zahlreiche neue Übungsaufgaben konzipiert, um den Lehrstoff weiter vertiefen zu können. Ferner wurde das Online-Angebot gegenüber der 1. Auflage inhaltlich überar-beitet und kann nun unter der Internetadresse www.e-entrepreneurship.com abgerufen werden. Dazu zählt bspw. der Ausbau der Datenbank „E-Monitor“ und die erneute Bereit-stellung der Folien zum Buch sowie die Aktualisierung der Verweise und Links. Die Ziel-gruppe des Lehrbuches sind weiterhin zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Net Economy befassen bzw. Gründer, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Eine weitere Zielgruppe sind zum anderen Studenten und Lehrkräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen, privaten Business Schools und Technologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanagement, E-Busi-ness bzw. E-Commerce beschäftigen.

Selbstverständlich haben bei der Überarbeitung und Aktualisierung des Manuskriptes wie-der zahlreiche Personen mitgewirkt, denen mein herzlicher Dank für die Unterstützung gilt. Dazu zählen meine wissenschaftlichen Mitarbeiter Herr Dr. Andreas Kuckertz, Frau Julia Christofor, Herr Matthias Häsel, Herr Christoph Stöckmann und Frau Christina Suckow. Ferner danke ich meiner studentischen Hilfskraft Frau Carina Lomberg und mei-ner Sekretärin Frau Cornelia Yano für die Bearbeitung der Abbildungen und die umfang-reichen Korrekturarbeiten. Mein ganz besonderer Dank gilt abschließend einmal mehr meiner lieben Frau Frauke Stefanie und meinen Söhnen Kilian und Niklas, die mir den notwendigen Rückhalt geben und Ansporn und Erfüllung zugleich sind und meinem Le-ben einen Sinn geben.

Essen, im Sommer 2006

Tobias Kollmann

Vorwort zur 1. Auflage

In den vergangenen Jahren wurden die internen und externen Informations- und Kommu-nikationsprozesse von Unternehmen aus nahezu allen Wirtschaftszweigen zunehmend durch elektronische Informationstechnologien unterstützt. Die grundsätzlichen Vorteile derartiger Technologien (z. B. Internet), insbesondere hinsichtlich Effizienz und Effekti-vität, werden diesen Trend trotz aller aktuellen Turbulenzen auch in Zukunft weiter fort-schreiben. Die anhaltend rasante technologische Entwicklung in der zugehörigen Net Economy geht dabei zwangsläufig mit vielfältigen Möglichkeiten einher, innovative Ge-schäftskonzepte auf Basis elektronischer Informations- und Kommunikationsnetze zu ent-wickeln und diese im Rahmen neuer Unternehmen (Electronic Ventures/E-Ventures) zu realisieren. Der Begriff „E-Venture“ beschreibt demnach die Gründung von jungen Un-ternehmen in der Net Economy.

Ab Mitte der 90er Jahre konnten die ersten Unternehmensgründungen auf Basis elektro-nischer Geschäftsmodelle in Deutschland beobachtet werden. Der Neue Markt als Han-delsplattform wurde geboren und es gab rechnerisch jede Woche zehn Neugründungen und drei Börsengänge von Unternehmen der Net Economy. Alle waren begeistert: Die Gründer, die Kapitalgeber, die Berater, die Banken, die Presse, die Aktieninhaber. Jeder surfte auf der Erfolgswelle, ohne allzu viele kritische Fragen zu stellen. Das Jobkarussell drehte sich schneller, als es kompetente Manager für die jungen Unternehmen in der Net Economy gab. Man war schon fast dankbar für jedes neue Gründerteam in diesem Bereich. Alleine das Kapitalvolumen im Bereich „Gründungsfinanzierung“ stieg von 1997-1999 von 710 Mio. Euro auf 3,2 Mrd. Euro. An dieser Stelle passierte aber der entscheidende Fehler, unter dem die Branche zum Teil heute noch leidet: Die langfristigen Vorteile elekt-ronischer Geschäftsprozesse auf Basis z. B. der Internet-Technologie wurden zum kurz-fristigen Spekulationsobjekt. Dabei steht es außer Frage, dass die elektronischen Medien eine substanzielle Verbesserung ermöglichen, wenn man sich die Zeit nimmt, die Tech-nologie zu verstehen, die passenden Einsatzorte zu identifizieren und die Umsetzung ohne Zeitdruck kompetent zu vollziehen. Die Akzeptanz neuer Technologien braucht aber ihre Zeit, während Spekulationsgewinne schnelle Erfolgsstorys benötigen.

Im März 2000, als der Nemax All Share gerade einen Rekordwert von 8559 Punkten er-reicht hatte, platze die Seifenblase. Mit dem Ende der Börsenträume ist die Internet-Euphorie einer deutlichen Ernüchterung gewichen. Die nachfolgende Marktsituation in der Net Economy bzw. E-Business-Branche glich einer Katastrophe. Die Insolvenzen er-reichten fast täglich neue Höchststände und der Nemax All Share lag zeitweise unter 400 Punkten. Der Neue Markt wurde sogar ganz geschlossen bzw. in ein neues Börsensegment (TecDax) überführt. Diese Krise war aber hausgemacht im Wechselspiel von überzoge-nen Kurzzeiterwartungen und mangelnder Realitätsnähe in der Umsetzung. Diese Gege-benheiten dürfen jedoch nicht über das bedeutende Langfristpotenzial der Net Economy hinwegtäuschen. Zahlreiche Studien zeigen inzwischen deutlich, dass es erfolgreiche Ge-schäftsmodelle im Internet gab und weiterhin geben wird. So ist es auch nicht verwun-

XX Vorwort

Vorwort XXI

derlich, dass man vier Jahre nach dem Zusammenbruch der Technologiemärkte in der ak-tuellen Tagespresse wieder einen deutlichen Anstieg an Break-Even-Mitteilungen von In-ternet-Unternehmen beobachten kann und Experten davon ausgehen, dass diese Meldun-gen weiter zunehmen werden.

Vor diesem Hintergrund besinnt man sich in der aktuellen „Post-Hype“-Phase wieder auf die Sachlichkeit der Argumente: So schreitet die konsequente Digitalisierung von Produk-ten und Dienstleistungen weiter fort und das hierdurch solide untermauerte ökonomische Argument der Reduktion von Transaktionskosten ist in vielen Bereichen wieder in den Vordergrund gerückt. Die Net Economy ist vor diesem Hintergrund ein Querschnittsphä-nomen, das aufgrund der Kostenvorteile weiterhin einen wirklichen Nutzen in vielen An-wendungsgebieten erzeugen wird. Ferner kann man immer noch eine anhaltend rasante Verbreitung und Nutzung des Internets in Deutschland beobachten. Inzwischen ist über die Hälfte der Deutschen im Internet und man hat sich an die Möglichkeiten von elektro-nischen Geschäftsprozessen gewöhnt. Damit wächst zwangsläufig der Nährboden gerade für das E-Business und für neue Unternehmensgründungen in diesem Bereich. So ist ent-sprechend zu beobachten, dass der Gründermut in der Net Economy wieder zunimmt: Die Businessplan-Wettbewerbe und Gründerforen in der Republik verzeichnen einen er-neuten Anstieg an Einreichungen und der Elan bei den E-Entrepreneuren ist auf einem höheren Professionalitätsgrad vorhanden. Unternehmensgründungen auf Basis elektroni-scher Geschäftsprozesse bleiben somit ein wichtiges Untersuchungsfeld in Forschung, Lehre und Praxis. Das vorliegende Werk soll die „Grundlagen für die Unternehmensgrün-dung in der Net Economy“ darstellen, vorliegende wissenschaftliche Erkenntnisse reflek-tieren und einen Überblick zu relevanten Fragestellungen für Entrepreneure in diesem Be-reich geben. Ziel des Lehrbuches ist es, folgende Aspekte zu behandeln:

Was sind die Wesensmerkmale und Besonderheiten einer Unternehmensgründung in der Net Economy?

Wie gestaltet sich der Prozess einer Unternehmensgründung in der Net Economy?

Welche Erfolgsfaktoren gilt es in den einzelnen Phasen eines Gründungsprozesses in der Net Economy zu beachten?

Die Zielgruppe des Lehrbuches sind zum einen Praktiker, die sich mit dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Net Economy befassen bzw. Gründer, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Eine weitere Zielgruppe sind zum anderen Studenten und Lehrkräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen und Technologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanagement, E-Business bzw. E-Commerce be-schäftigen.

Mein besonderer Dank gilt an erster Stelle natürlich den drei wissenschaftlichen Mitar-beitern meines Lehrstuhls Frau Julia Christofor, Herrn Andreas Kuckertz und Herrn Christian Herr. Alle hatten an der Erstellung des Lehrbuchs einen besonderen Anteil. Eine weitere Anerkennung gilt den studentischen Hilfskräften Frau Alexandra Dahm, Frau Si-bylle Dau, Herrn Joachim Krabbenhöft, Herrn Bastian Bender und Herrn Rolf Straube,

XXII Vorwort

die bei der Fertigstellung der Druckvorlage sowie der Bearbeitung der Abbildungen sehr gute Dienste geleistet haben. Weiterhin möchte ich mich sehr bei meiner Sekretärin Frau Sigrid Ernst für die Korrekturarbeiten und das reibungslose Prozessmanagement bedan-ken. Es muss ferner darauf hingewiesen werden, dass die Erstellung der CD-ROM „E-Venture-Kompass“ nur mit einer finanziellen Unterstützung des Existenzgründer-Netzwerkes KOGGE (www.kogge-sh.de) im Rahmen des EXIST-Programms der Bun-desregierung möglich war. Hinsichtlich der konzeptionellen Vorarbeiten zur CD-ROM bedanke ich mich stellvertretend bei Herrn Sven Meier und für die umfangreiche Program-mierarbeit bei Herrn Christoph Haffner und Herrn Jan Winters. Letzterer war auch für die Entwicklung der Plattform „www.e-venture.info“ verantwortlich. Abschließend gilt mein Dank und meine Anerkennung den Verantwortlichen am Multimedia Campus Kiel (www.multimedia-campus-kiel.de) Herrn Axel Reimer, Herrn Dr. Dieter Swatek und Herrn Dr. Horst Neumann, die sich hier jederzeit für die Realisierbarkeit von Forschung und Lehre im Bereich „Multimedia-Management“ engagieren.

Mein ganz besonderer Dank gilt abschließend meiner lieben Frau Frauke Stefanie und meinen Söhnen Kilian und Niklas, die weitgehend auf ein ruhiges Privatleben verzichten und mir so einen vorbehaltlosen Rückhalt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zugleich und geben meinem Leben einen Sinn.

Kiel, im März 2004

Tobias Kollmann

Danksagung

Im Rahmen der Erstellung dieses Lehrbuchs haben zahlreiche Gespräche und Diskussio-nen den Inhalt konstruktiv beeinflusst. Der Autor bedankt sich vor diesem Hintergrund insbesondere bei Gesprächspartnern folgender Institutionen:

Beirat Junge Digitale Wirtschaft (BJDW)

BITKOM e. V.

Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi)

Bundesverband Deutsche Startups e. V. (BVDS)

Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW)

Bundesverband IT-Mittelstand e. V. (BITMi)

Business Angels Netzwerk Deutschland e. V. (BAND)

Digitale Wirtschaft NRW (DWNRW)

eco – Verband der Internetwirtschaft e. V.

EXIST – Existenzgründungen aus der Wissenschaft

FGF – Förderkreis Gründungs-Forschung e. V.

High-Tech Gründerfonds Management GmbH

networker NRW e. V.

ROTONDA Business Angels e. V.

Universität Duisburg-Essen

VDI Nachrichten – Business Angels Panel

Ebenfalls gedankt sei den vielen Gründern, Startups, Business Angels, Venture Capital-Unternehmen sowie Vertretern der Medien und der Politik, denen die Gründerkultur im Bereich der Digitalen Wirtschaft in Deutschland am Herzen liegt.

Danksagung XXIII

Medienhinweise

Parallel zum Lehrbuch „E-Entrepreneurship“ bieten wir zahlreiche multimediale Lehrma-terialen an. Dazu zählen folgende Inhalte:

Video-Podcasts „E-Entrepreneurship“ mit u. a.

Die elektronischen Plattformen im E-Entrepreneurship

Die Produkt- und Preisstrategie im E-Entrepreneurship

Das Online- und Viral-Marketing im E-Entrepreneurship

Video-Podcasts „E-Business“ mit u. a.

Die elektronische Kommunikation im E-Business

Die elektronische Wertschöpfung im E-Business

Der Informationswettbewerb im E-Business

Sowie zahlreiche Audio-Podcasts zu den Themen „E-Business“ und „E-Community“. Kostenlos abrufbar (Video- und Audio-Podcasts) unter www.netcampus.de/podcasts

Online-Kurs „E-Business-Seminar“

Alle Grundlagen für elektronische Geschäftsprozesse und -modelle gibt es jetzt auch als Online-Kurs. Nie war es einfacher, sich für die Digitale Wirtschaft fit zu machen! Unser Premium-Angebot mit einer aufwendigen Produktion der Lerninhalte in Text, Bild, Ton, Video, Animation, interaktiven Grafiken usw. Durch unser cloudbasiertes Angebot lernen Sie zeit- und ortsunabhängig. Die professionell aufbereiteten Inhalte und attraktive Medi-enformate machen Spaß und vermehren Ihr Wissen. Die Themen sind Digitale Technolo-gien, Digitale Mehrwerte, Digitale Geschäftsmodelle und Digitaler Wettbewerb.

Kostenpflichtig abrufbar unter anmeldung.e-business-seminar.de

XXIV Medienhinweise

Inhaltsverzeichnis

1.  Grundlagen .......................................................................................................... 1 

1.1  Die Merkmale der Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft ................... 1 1.1.1  Ausgangsfeld: Unternehmensgründung ......................................................... 1 1.1.2  Anwendungsfeld: Digitale Wirtschaft/E-Business ......................................... 5 1.1.3  Anforderungsfeld: Digitale Unternehmensführung/D-Leadership .............. 11 1.1.4  Forschungsfeld: E-Entrepreneurship/E-Venture ......................................... 15 1.1.5  Umsetzungsfeld: M-Entrepreneurship .......................................................... 21 1.1.6  Entwicklungsfeld: T-Entrepreneurship ........................................................ 28 1.1.7  Zukunftsfeld: V-Entrepreneurship ................................................................ 32 

1.2  Die Bereiche der Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft ................... 37 1.2.1  Web 1.0: E-Procurement-, E-Shop- und E-Marketplace-Systeme .............. 39 1.2.2  Web 2.0: E-Community- und E-Company-Systeme .................................... 68 1.2.3  Web 3.0: E-Desk-Systeme ........................................................................... 88 1.2.4  Web 4.0: E-Industrial-Systeme .................................................................. 101 1.2.5  Web 5.0: E-Artificial-Systeme ................................................................... 104

1.3  Die Akteure der Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft .................. 107 1.3.1  Kapitalnehmer: Startup-Gründer ............................................................... 108 1.3.2  Kapitalgeber: Startup-Investoren .............................................................. 113 1.3.3  Unterstützer: Startup-Ecosystem ............................................................... 117 

1.4  Die Faktoren der Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft ................. 128 1.4.1  Ausgangspunkt: Management und Produkt ............................................... 128 1.4.2  Umsetzung: Prozesse und Marktzugang .................................................... 131 1.4.3  Notwendigkeit: Finanzen ............................................................................ 133 

1.5  Die Phasen der Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft .................... 134 1.5.1  Early Stage: Ideenfindung, -formulierung und -umsetzung ...................... 134 1.5.2  Expansion Stage: Ideenintensivierung ....................................................... 136 1.5.3  Later Stage: Ideenfortführung und/oder -diversifikation ........................... 137 

1.6  Die Struktur der Unternehmensgründung in der Digitalen Wirtschaft .................. 138 

Übungsaufgaben ............................................................................................................. 142 Klausuraufgaben ............................................................................................................. 145 Literatur zum Kapitel ...................................................................................................... 153 

Inhaltsverzeichnis XXV

XXVI Inhaltsverzeichnis

2.  Ideenfindung .................................................................................................. 155 

2.1  Der Erfolgsfaktor „Management“ in der Ideenfindungsphase ............................... 155 2.1.1  Voraussetzungen für Gründer in der Digitalen Wirtschaft ........................ 155 

2.1.1.1  Die Persönlichkeit ...................................................................... 156 2.1.1.2  Die Motivation und Interessen ................................................... 159 2.1.1.3  Die Kompetenzen ....................................................................... 160 

2.1.2  Anforderungen an Gründer in der Digitalen Wirtschaft ........................... 162 2.1.2.1  Das Fach- und Spezialwissen ..................................................... 163 2.1.2.2  Die Teamfähigkeit ..................................................................... 164 

2.2  Der Erfolgsfaktor „Produkt“ in der Ideenfindungsphase ....................................... 168 2.2.1  Methoden zur Limitation der Ideensuche in der Digitalen Wirtschaft ...... 168 

2.2.1.1  Die Kompetenz-Analyse ............................................................ 170 2.2.1.2  Die Szenario-Technik ................................................................ 172 2.2.1.3  Die Suchfeld-Analyse ................................................................ 174 

2.2.2  Methoden zur Identifikation der Idee in der Digitalen Wirtschaft ............. 176 2.2.2.1  Die Kreativitätstechniken ........................................................... 177 2.2.2.2  Die Experteninterviews .............................................................. 184 

2.2.3  Methoden zur Evaluation der Idee in der Digitalen Wirtschaft ................. 186 2.2.3.1  Das Scoring-Modell ................................................................... 186 2.2.3.2  Die Wirtschaftlichkeitsanalyse .................................................. 189 

2.3  Der Erfolgsfaktor „Prozesse“ in der Ideenfindungsphase ...................................... 191 2.3.1  Identifikation von Prozessen in der Digitalen Wirtschaft .......................... 191 

2.3.1.1  Die elektronische Wertschöpfung .............................................. 192 2.3.1.2  Der elektronische Wertschöpfungsprozess ................................ 195 

2.3.2  Spezifikation von Prozessen in der Digitalen Wirtschaft ........................... 197 2.3.2.1  Die ereignisgesteuerte Prozesskette ........................................... 197 2.3.2.2  Die kundenorientierte Prozesskette............................................ 201 

2.4  Der Erfolgsfaktor „Marktzugang“ in der Ideenfindungsphase ............................... 203 2.4.1  Identifikation des Marktauftritts in der Digitalen Wirtschaft .................... 204 

2.4.1.1  Der Marken- und Domainname ................................................. 204 2.4.1.2  Die Unternehmenspositionierung .............................................. 208 

2.4.2  Identifikation der Marktstruktur in der Digitalen Wirtschaft .................... 210 2.4.2.1  Die Marktteilnehmer .................................................................. 211 2.4.2.2  Die Multiplikatoren .................................................................... 213 2.4.2.3  Die Rahmenbedingungen ........................................................... 216

Inhaltsverzeichnis XXVII

2.5  Der Erfolgsfaktor „Finanzen“ in der Ideenfindungsphase ..................................... 218 2.5.1  Basis der Unternehmensfinanzierung in der Digitalen Wirtschaft ............ 219 

2.5.1.1  Die strategie-bestimmende Finanzierung .................................. 219 2.5.1.2  Die strategie-erfüllende Finanzierung ....................................... 221 

2.5.2  Möglichkeiten der Pre-Seed-Finanzierung in der Digitalen Wirtschaft ... 223 2.5.2.1  Das Bootstrapping ...................................................................... 225 2.5.2.2  Die staatliche Förderung ............................................................ 227 

Übungsaufgaben ............................................................................................................. 230 Klausuraufgaben ............................................................................................................. 234 Literatur zum Kapitel ...................................................................................................... 241 

3.  Ideenformulierung ...................................................................................... 243 

3.1  Der Erfolgsfaktor „Management“ in der Ideenformulierungsphase ...................... 243 3.1.1  Beschreibung des Gründerteams in der Digitalen Wirtschaft ................... 243 

3.1.1.1  Die Qualifikation ........................................................................ 244 3.1.1.2  Die Vision .................................................................................. 246 

3.1.2  Beschreibung der Gründungsstruktur in der Digitalen Wirtschaft .......... 248 3.1.2.1  Die Rollenverteilung .................................................................. 248 3.1.2.2  Die Beteiligungsverhältnisse ..................................................... 251 

3.1.3  Beschreibung der Gründungsordnung in der Digitalen Wirtschaft .......... 253 3.1.3.1  Der Organisationsaufbau ........................................................... 254 3.1.3.2  Die Organisationsstruktur .......................................................... 258 

3.2  Der Erfolgsfaktor „Produkt“ in der Ideenformulierungsphase .............................. 260 3.2.1  Beschreibung des Produktes in der Digitalen Wirtschaft .......................... 261 

3.2.1.1  Der elektronische Mehrwert ...................................................... 261 3.2.1.2  Das Alleinstellungsmerkmal ...................................................... 264 3.2.1.3  Die Schutzmöglichkeiten ........................................................... 266 3.2.1.4  Das Entwicklungspotenzial ........................................................ 268 

3.2.2  Beschreibung des Geschäftsmodells in der Digitalen Wirtschaft .............. 271 3.2.2.1  Der elektronische Geschäftsbereich ........................................... 271 3.2.2.2  Das elektronische Geschäftskonzept ......................................... 275 

3.2.3  Beschreibung des Produktumfeldes in der Digitalen Wirtschaft ............... 278 3.2.3.1  Die Marktanalyse ....................................................................... 279 3.2.3.2  Die Kundenanalyse .................................................................... 281 3.2.3.3  Die Wettbewerbsanalyse ............................................................ 284 3.2.3.4  Die SWOT-Analyse ................................................................... 289

XXVIII Inhaltsverzeichnis

3.3  Der Erfolgsfaktor „Prozesse“ in der Ideenformulierungsphase ............................. 291 3.3.1  Beschreibung des Unternehmensaufbaus in der Digitalen Wirtschaft ...... 292 

3.3.1.1  Der Standort ............................................................................... 292 3.3.1.2  Die Rechtsform .......................................................................... 294 

3.3.2  Beschreibung des Technologieaufbaus in der Digitalen Wirtschaft ......... 315 3.3.2.1  Die Technologieanforderungen ................................................. 315 3.3.2.2  Die Technologieentscheidungen ................................................ 320 3.3.2.3  Das Zahlungssystem .................................................................. 326 

3.3.3  Beschreibung des Organisationsaufbaus in der Digitalen Wirtschaft ...... 334 3.3.3.1  Die Ressourcenplanung ............................................................. 334 3.3.3.2  Die Projektplanung .................................................................... 337 3.3.3.3  Die Meilensteinplanung ............................................................. 339 

3.4  Der Erfolgsfaktor „Marktzugang“ in der Ideenformulierungsphase ...................... 341 3.4.1  Beschreibung des Markteintritts in der Digitalen Wirtschaft .................... 342 

3.4.1.1  Die Produktstrategie ................................................................... 342 3.4.1.2  Die Preisstrategie ....................................................................... 343 3.4.1.3  Die Kommunikationsstrategie ................................................... 351 3.4.1.4  Die Vertriebsstrategie ................................................................ 371 

3.4.2  Beschreibung von Kooperationen in der Digitalen Wirtschaft ................. 373 3.4.2.1  Die Kooperationsziele ................................................................ 374 3.4.2.2  Der Kooperationsinhalt .............................................................. 375 3.4.2.3  Die Cross-Channel-Kooperation ................................................ 377 

3.5  Der Erfolgsfaktor „Finanzen” in der Ideenformulierungsphase ............................ 381 3.5.1  Beschreibung der Finanzplanung in der Digitalen Wirtschaft .................. 381 

3.5.1.1  Die Umsatz- und Kostenplanung ............................................... 383 3.5.1.2  Die Liquiditätsplanung ............................................................... 388 

3.5.2  Möglichkeiten der Seed-Finanzierung in der Digitalen Wirtschaft ........... 390 3.5.2.1  Die Bankkredite und -darlehen .................................................. 390 3.5.2.2  Der Businessplan-Wettbewerb ................................................... 392 3.5.2.3  Der Business Angel .................................................................... 393 3.5.2.4  Das Crowdfinancing .................................................................. 396

Übungsaufgaben ............................................................................................................. 400 Klausuraufgaben ............................................................................................................. 404 Literatur zum Kapitel ...................................................................................................... 411 

Inhaltsverzeichnis XXIX

4.  Ideenumsetzung ........................................................................................... 413 

4.1  Der Erfolgsfaktor „Management“ in der Ideenumsetzungsphase .......................... 413 4.1.1  Unternehmenssteuerung in der Digitalen Wirtschaft ................................ 413 

4.1.1.1  Die Unternehmensführung ......................................................... 414 4.1.1.2  Der Beirat/Aufsichtsrat .............................................................. 416 

4.1.2  Personalsteuerung in der Digitalen Wirtschaft ......................................... 420 4.1.2.1  Die Personalsuche und -auswahl ............................................... 423 4.1.2.2  Das Personalmanagement .......................................................... 426 

4.2  Der Erfolgsfaktor „Produkt“ in der Ideenumsetzungsphase .................................. 432 4.2.1  Produktpositionierung in der Digitalen Wirtschaft ................................... 433 

4.2.1.1  Der Marken- und Produktaufbau ............................................... 433 4.2.1.2  Die Marken- und Produktakzeptanz .......................................... 447 

4.2.2  Wettbewerbspositionierung in der Digitalen Wirtschaft ........................... 452 4.2.2.1  Der Speed-Leader ...................................................................... 453 4.2.2.2  Der Topical-Leader .................................................................... 454 

4.3  Der Erfolgsfaktor „Prozesse“ in der Ideenumsetzungsphase ................................. 455 4.3.1  Projektmanagement in der Digitalen Wirtschaft ....................................... 456 

4.3.1.1  Die Projektorganisation ............................................................. 456 4.3.1.2  Die Projektimplementierung ...................................................... 459 

4.3.2  Softwareentwicklung in der Digitalen Wirtschaft ...................................... 469 4.3.2.1  Die Bausteine der Internetapplikation ....................................... 473 4.3.2.2  Die Architektur der Internetapplikation ..................................... 479 4.3.2.3  Die Basisprozesse der Internetapplikation ................................. 483 

4.3.3  Controlling in der Digitalen Wirtschaft ..................................................... 493 4.3.3.1  Die quantitativen Werttreiber .................................................... 495 4.3.3.2  Die qualitativen Werttreiber ...................................................... 497 4.3.3.3  Das 4-K-Modell zur KPI-Steuerung .......................................... 499 

4.4  Der Erfolgsfaktor „Marktzugang“ in der Ideenumsetzungsphase ......................... 501 4.4.1  Markteintrittsstrategie in der Digitalen Wirtschaft ................................... 501 

4.4.1.1  Die Pionier- und Folgerstrategie ................................................ 502 4.4.1.2  Das Marktanteilswachstum ........................................................ 504 

4.4.2  Markteintrittssicherung in der Digitalen Wirtschaft ................................. 506 4.4.2.1  Das Key-Account-Management ................................................. 506 4.4.2.2  Das Vertrauensmanagement ...................................................... 511

XXX Inhaltsverzeichnis

4.5  Der Erfolgsfaktor „Finanzen” in der Ideenumsetzungsphase ................................ 514 4.5.1  Basis der Unternehmensbeteiligung in der Digitalen Wirtschaft .............. 515 

4.5.1.1  Der Beteiligungsablauf .............................................................. 515 4.5.1.2  Die Beteiligungsprüfung ............................................................ 517 4.5.1.3  Die Beteiligungsbewertung ........................................................ 521 

4.5.2  Möglichkeiten der Startup-Finanzierung in der Digitalen Wirtschaft ...... 526 4.5.2.1  Das Venture-Capital-Unternehmen ........................................... 526 4.5.2.2  Das Corporate-Venture-Capital-Unternehmen .......................... 530 

Übungsaufgaben ............................................................................................................. 533 Klausuraufgaben ............................................................................................................. 537 Literatur zum Kapitel ...................................................................................................... 545 

5.  Ideenintensivierung und -fortführung ............................................ 547 

5.1  Der Erfolgsfaktor „Management“ in der Ideenintensivierungsphase .................... 547 5.1.1  Unternehmenskommunikation in der Digitalen Wirtschaft ....................... 547 

5.1.1.1  Die Team-Kommunikation ........................................................ 548 5.1.1.2  Das Team-Management ............................................................. 555 

5.1.2  Marktkommunikation in der Digitalen Wirtschaft ..................................... 558 5.1.2.1  Die Stakeholder .......................................................................... 559 5.1.2.2  Die Shareholder ......................................................................... 562 

5.2  Der Erfolgsfaktor „Produkt“ in der Ideenintensivierungsphase ............................. 568 5.2.1  Produktentwicklung in der Digitalen Wirtschaft ....................................... 569 

5.2.1.1  Das Data Mining ........................................................................ 572 5.2.1.2  Das Database Marketing ............................................................ 577 5.2.1.3  Die Customer Integration ........................................................... 581 

5.2.2  Produkterweiterung in der Digitalen Wirtschaft ....................................... 582 5.2.2.1  Das Cross- und Up-Selling ........................................................ 583 5.2.2.2  Das Bonuspunkte-Programm ..................................................... 585 

5.3  Der Erfolgsfaktor „Prozesse“ in der Ideenintensivierungsphase ........................... 587 5.3.1  Wachstumsmanagement in der Digitalen Wirtschaft ................................. 587 

5.3.1.1  Die Wachstumsnotwendigkeit und -fähigkeit ............................ 588 5.3.1.2  Die Wachstumsstrategien ........................................................... 593 

5.3.2  Business Reengineering in der Digitalen Wirtschaft ................................. 595 5.3.2.1  Das Prozessmanagement ............................................................ 596 5.3.2.2  Die Prozessanpassung ................................................................ 599

Inhaltsverzeichnis XXXI

5.3.3  Krisenmanagement in der Digitalen Wirtschaft ........................................ 601 5.3.3.1  Die Krisenursachen .................................................................... 603 5.3.3.2  Die Krisenerkennung ................................................................. 607 5.3.3.3  Die Krisenbewältigung .............................................................. 609 

5.4  Der Erfolgsfaktor „Marktzugang“ in der Ideenintensivierungsphase .................... 610 5.4.1  Internationalisierung in der Digitalen Wirtschaft ..................................... 611 

5.4.1.1  Die Internationalisierungsbasis .................................................. 611 5.4.1.2  Die Internationalisierungsstrategien .......................................... 615 

5.4.2  Customer Relationship Management in der Digitalen Wirtschaft ............. 618 5.4.2.1  Die Kundeninformationen ......................................................... 620 5.4.2.2  Die Kundenbindung ................................................................... 622 5.4.2.3  Das Kundenbeschwerdemanagement ........................................ 625 

5.5  Der Erfolgsfaktor „Finanzen“ in der Ideenintensivierungsphase ........................... 629 5.5.1  Basis des Beteiligungsverkaufs in der Digitalen Wirtschaft ...................... 629 

5.5.1.1  Der Trade Sale und Secondary Purchase ................................... 632 5.5.1.2  Die Buy-Back-Option ................................................................ 635 5.5.1.3  Der Börsengang (IPO) ............................................................... 637 

5.5.2  Möglichkeiten der Folge-Finanzierung in der Digitalen Wirtschaft ......... 641 5.5.2.1  Die Bridge-Finanzierung ........................................................... 642 5.5.2.2  Die MBO/MBI-Finanzierung ..................................................... 643 

Übungsaufgaben ............................................................................................................. 646 Klausuraufgaben ............................................................................................................. 650 Literatur zum Kapitel ...................................................................................................... 657 

6.  Exkurs: E-Business-Model-Generator ........................................... 659 

6.1  Der Handlungsrahmen für elektronische Geschäftsmodelle .................................. 659 6.1.1  Ausgangslage: Digitale Transformation .................................................... 660 6.1.2  Anwendungsfeld: Digitale Geschäftsprozesse ........................................... 661 

6.2  Die Handlungsstruktur für elektronische Geschäftsmodelle .................................. 664 6.2.1  Basisebene: Kundenproblem und Lösungsansatz ...................................... 666 6.2.2  Angebotsebene: Mehrwerte und Plattformen ............................................. 669 6.2.3  Nachfrageebene: Zielgruppe und Marketing ............................................. 671 6.2.4  Implementierungsebene: Prozesse und Technologien ............................... 674 6.2.5  Finanzebene: Einnahmen und Kosten ....................................................... 678

XXXII Inhaltsverzeichnis

6.3  Das Handlungsergebnis für elektronische Geschäftsmodelle ................................ 682 Übungsaufgaben ............................................................................................................. 691 Klausuraufgaben ............................................................................................................. 693 Literatur zum Kapitel ...................................................................................................... 697

Glossar ............................................................................................................................ 699 Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 707 Stichwortverzeichnis ..................................................................................................... 779

Autor .............................................................................................................................. 795