E-Mail von Tante Emma - E-Mail-Marketing menschlicher machen

M3 CAMPIXX, 15.06.2013

René Kulka

Über mich

EmailMarketingTipps.de

EmailMarketing.de

amzn.to/UVujHU

Agenda Worum geht es heute?

Körper-

Sprache

Personali-

sierung Daten Status quo Mensche(l)n

#1. Status quo

Ich packe Dir noch Gesichtswurst

dazu - für Max, der freut sich doch

immer! Sehen wir uns am Sonntag?

Err … Error! Passwort

ungültig oder Nutzer

unbekannt!

Shopping is unpersönlich

geworden. Pseudo-persönliche

Elemente helfen … bedingt.

Mehr als 85% reagieren

insgesamt negativ auf

die Verwendung

persönlicher Anreden

(„Examining the

Personalization-Privacy

Tradeoff“)

ROI für Direkt-Marketing

Medien im Vergleich

E-Mail liefert (mit

Abstand!) die höchste

Rentabilität

ROI 2011: $40,56

DMA

E-Mail-Marketing ist ein Rentabilitäts-

Wunder:

E-Mail-Marketing ist besonders effektiv bei der

Bindung von Bestandskunden, die für viele

Unternehmen erfolgskritisch sind:

Bestandskunden liefern fast 40% des Umsatzes,

machen aber nur 10% der Kunden aus. Adobe Digital Index

Problem:

Mich interessieren keine

Namen, mich

interessieren Zahlen!

… wirken

daher leider eher so …

Die meisten Newsletter, die

uns täglich erreichen …

…

Gefühlte 60% aller

Werbemails sind

„Blobs“ – kein Profil,

einer von unendlich vielen

und nicht besonders

freundlich.

Gefühlte 60% aller

Werbemails sind

„Blobs“ – kein Profil,

einer von unendlich vielen

und nicht besonders

freundlich.

… …

…

Weitere gefühlte 50%

sind nicht mal das.

Absolut „formlos“,

unverständlich,

unangemeldet, …

Weitere gefühlte 50%

sind nicht mal das.

Absolut „formlos“,

unverständlich,

unangemeldet, …

Hm?

Nur 10% passen in

Erscheinung und

Ansprache. (Wobei

„Tante Emma“ teils

noch weit entfernt ist.)

Halli-Hallo Herr Kulka. Für Berliner

im Alter von 30 bis 35 habe ich was

ganz was Feines. Sie hatten ja

gestern im Newsletter auf den

zweiten Link geklickt - das MUSS

Sie interessieren ...

Nur 10% passen in

Erscheinung und

Ansprache. (Wobei

„Tante Emma“ teils

noch weit entfernt ist.)

#2. Körpersprache

Genug gelästert.

Was ist also zu tun?

(1) Inhalt: Was will ich dem

Abonnenten sagen?

(2) Gestaltung: Wie bringe ich

ihn dazu, die E-Mail optimal

zu rezipieren?

Der Abonnent hat Fragen. Und er ist kurz

angebunden. Der Versender muss auf Anhieb die

die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge

richtig wie in einem Gespräch beantworten:

Das klingt ja einfach!

Der Abonnent hat Fragen. Und er ist kurz

angebunden. Der Versender muss auf Anhieb die

die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge

richtig wie in einem Gespräch beantworten:

Ist es aber wohl nicht immer …

Ist es aber wohl nicht immer …

„Intro

lesen!“

„Neues

Feature“

Absender „Künftig 50%

Zeitersparnis“

Newsletter

-Gestaltung

Wer?

Warum?

To do‘s?

What‘s in?

… in 5

Sekunden!?

Kaum.

Beispiel: Gesprächsführung IMHO nicht gelungen

Wer schreibt?

Warum heute?

Was ist zu tun?

What‘s in for me?

… in 5 Sekunden?

Beispiel: Hier klappt es schon eher …

Mal angenommen …

… ich habe …

• alle wichtigsten Fragen

• die Reihenfolge, in der sie gestellt werden

• und die passenden Antworten

… für meine Zielgruppe identifiziert und parat –

Wie kann ich sie an den

Abonnenten herantragen?

Im Laden „steuert“ der Verkäufer

das Gespräch. Ähnlich lässt sich in

E-Mails der Blickverlauf lenken.

• Bestimmte Elemente werden von

allen Menschen eher oder länger

betrachtet als andere.

• Das ermöglicht Versendern

genauer zu planen , in welcher

Reihenfolge Informationen

aufgenommen (und Fragen

beantwortet) werden.

Gute Nachricht:

Im Laden „steuert“ der Verkäufer

das Gespräch. Ähnlich lässt sich in

E-Mails der Blickverlauf lenken.

• Bestimmte Elemente werden von

allen Menschen eher oder länger

betrachtet als andere.

• Das ermöglicht Versendern

genauer zu planen , in welcher

Reihenfolge Informationen

aufgenommen (und Fragen

beantwortet) werden.

Gute Nachricht:

„Bestimmte Elemente“ – um welche geht es? Womit lässt sich der Blick im Newsletter auf Vorteile usw. lenken?

Gesetze der Wahrnehmungs-Hierarchie

Gestaltung: Blickverlauf planen

Inhalt: „Gesprächsführung“

Beispiel FiveSecondTest.com-Test – Was so ein kleiner Call-to-Action-Button ausmachen kann …

Q: What was the general message/theme about? Any keywords you can recall?

Klassiker der Blickpfad-Regie:

Blicke folgen Blicken …

„Blick-folgt-Blick“ im Newsletter:

Am Rande: Apropos „Heatmaps“ -

Aufmerksamkeitsanalysen für E-Mails nutzen

#3. Personalisierung

Daten nutzen mit Business Rules:

Bild abhängig von Geschlecht

des Empfängers.

Persönliche Anrede

Angebot abhängig von

individuellem Abflughafen

Das funktioniert in der Praxis sehr gut:

Aber Vorsicht – man kann es auch übertreiben:

Wetter,

Live-Tweets, …

Trend: Realtime Images?

In Echtzeitig

berechnete

Empfehlungen

Trend: Realtime Images?

… bis hin zum vollständig in realtime

gerenderten Newsletter …

Nicht nur einzelne Inhalte individualisieren,

sondern alle Parameter der Kommunikation

Beispiel: „Send Time Optimization“

(Individueller automatisch berechneter Versandzeitpunkt)

Nicht nur einzelne Inhalte individualisieren,

sondern alle Parameter der Kommunikation –

Beispiel: Familien-

Lebenszyklus

#4. Daten

Ein persönlicher Dialog

fußt auf Daten …

Spagat erforderlich!

Gitti, potenzielle

Newsletter-

Abonnentin

Spagat bei quantitativen Fragen

der Datengewinnung

… ist aber auch ein bisschen „Scheindebatte“,

wie Untersuchungen zeigen. (Z.B. bit.ly/shineDeb)

Unbeschriebenes Blatt

Vor der

Anmeldung

Während der

Anmeldung

Nach der

Anmeldung

Möglichkeiten zur Profilbildung

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Anmeldung

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Anmeldung

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Anmeldung

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Anmeldung

Möglichkeiten zur Profilbildung

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Anmeldung

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Anmeldung

Mehr

Personalisierungs-

Optionen

Mehr Wissen über

die Abonnenten

Möglichkeiten zur Profilbildung

Datenschutz § §

Permission

Möglichkeiten zur Profilbildung

#5. Mensche(l)n

Tante Emma meint:

E-Mails sollten

… von Menschen

…… für Menschen

sein.

Auch mal Menschen zu

Wort kommen lassen, nicht

nur Marken/Maschinen

Employee-generated Content

erreicht uns auf Augenhöhe.

Mit „normalen“ Menschen,

identifizieren wir uns eher als

mit Mannequins -

User-generated Content:

Ausgewählte Tweets als Grafiken einbinden. Der

Klick führt den Abonnent zum „Beweis“ auf

Twitter.com. Retweet it, Fans werden Verkäufer.

(1) ohne Bilder, (2) Social Proof, (3) Zoom

Individuelle (echte)

Ansprechpartner

mit Kontaktmöglichkeiten

Persönliche

Nachfassmails

Fazit.

Fazit Was sollte hängen bleiben?

Menschen Menschen

Newsletter

von

für

Danke.