E- und M-Commerce E_M_Commerce.pdf · Wirtschaftsinformatik 2 • Business & Internet • Prof....

E- und M-CommerceUmfeld und Begriffe, Geschäftsprozesse, Ausprägungen

E- und M-CommerceWirtschaftsinformatik 2 • Business & Internet • Prof. Dr.-Ing. Michael A. Herzog

Überblick

• Umfeld und BegriffeSystem, Komplexität, Unternehmen als System, Prozess, Geschäftsprozess,

Geschäftsprozessmanagement, Modell, E-Commerce, M-Commerce

• Mobile Geschäftsprozesse

• Ausprägungen und Varianten des E-/M-CommerceAusprägungen, Varianten, Beispiele

2

E- und M-CommerceUmfeld und Begriffe

E- und M-CommerceWirtschaftsinformatik 2 • Business & Internet • Prof. Dr.-Ing. Michael A. Herzog 4

Was ist ein System?


Komplexität von Systemen

Nichtlinearität

5

EmergenzWechselwirkungen

Offenheit

Gleichgewicht

Attraktoren

Pfadabhängigkeit

Adaptivität


Unternehmen als System

6

[August-Willhelm Scheer: ARIS-House of Business Engineering 1998]


Geschäftsprozesse...

• Ein Geschäftsprozess (engl. business process) ist eine Folge von logisch zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten (z.B. Vertrieb oder Produktion) mit dem Ziel einer Leistungserstellung.

• Basis für die Entwicklung von IT-Systemen bilden die Modelle der Geschäftsprozesse in Unternehmen.


RechnungswesenProduktion

Geschäftsprozess

VertriebMüller

Tel. 1234-07

SchulzeRaum 2.06

Kundin MayerTel. 0681/997210

Auftrag

Auftragangenommen

Telefonat 20. 1.

HeimigLeiter Produktion

Klabund

Werkstattleiter

HagemeyerAuftrag

bearbeitet

?

SanderRaum 2.06


Geschäftsprozessmanagement

KundeProzessauslöser

Kunde

Prozessergebnis

Kern

gesch

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zess

Un

terstützu

ng

spro

zesseUnternehmen

Info

rmatio

nsflu

ss

Human-ressourcen

TechnischeRessourcen

9

[Krallmann et al. VL RSA, SS2005]


Geschäftsprozessmanagement

10

• Entwicklung,

• Ausführung und

• Kontrolle der Geschäftsprozesse und ihres Umfeldes:

UnternehmensstrategieProzesse (Ablauf- und

Aufbauorganisation)Informationssysteme (EDV)

ProzessAusführung

ProzessKontrolle

ProzessEntwicklung

[Hinkelmann: Einführung GPM, FH Nordwestschweiz, SS2006]


Was ist E-Commerce?

• „Wirtschaftliches Handeln unter den veränderten Rahmenbedingung des Internet“ [mark@webConsulting 2002]

• „Die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze“ [Merz, M.: E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. 2. Aufl., dpunkt, Heidelberg 2002.]

• „E-commerce may be defined as any form of business transaction in which the parties interact electronically rather than by physical exchanges or direct physical contact” [ECOM(Hrsg.): Electronic Commerce - An Introduction. http://ecom.fov.uni-mb.si/center/, Abruf am 1998-05-15.]

• E-commerce ”refers to business activities involving consumers, manufacturers, service providers, and intermediaries using computer networks such as the Internet” [Adam, N. R.; Dogramaci, O.; Gangopadhyay, A.; Yesha, Y.: Electronic Commerce: Technical, Business, and Legal Issues. PrenticeHall, UpperSaddleRiver 1999.]

11

http://ecom.fov.uni-mb.si/center/

http://ecom.fov.uni-mb.si/center/


Was ist E-Commerce?

• Definition „E-Commerce umfasst jede Art von geschäftlicher Transaktion

bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen“

12

[Turowski: Electronic Commerce, Universität Augsburg 2006]


Was ist M-Commerce?

13

M-Commerce ist E-Commerce unter Einbeziehung mobiler Anwendungen und Systeme.

t

SMS

IM

Chat

E-Mail

Mobiles Web

Augmented Reality

Bluetooth

GSM

WAP

LTE

UMTS

HSDPA

GPRS

MMS

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

WLAN

Mobile Apps

GPS aGPS

2009 201020082007

E- und M-CommerceAusprägungen und Varianten


E-Business

15


EC-Ausprägungen

16

B2A: Business to Administration

B2B: Business to Business

B2C: Business to Consumer

C2A: Consumer to Administration

C2C: Consumer to Consumer

D2D: Device to Device

Konsument

Unternehmen

C2C

B2B

Unternehmen

Konsument

A2A

Gerät

GerätD2D

B2A

C2A

B2C

Verwaltung

Verwaltung


Business-to-Business (B2B)

• B2B als Ausprägung des E-Commerce, bei der Geschäftskunden interagieren

• Kundenbedürfnisse und -verhalten unterscheiden sich z.T. stark vom B2C E-Commerce

• Voraussetzung für erfolgreiches B2B Bereitstellung spezifischer Angebote, wie Pre-SalesSupport, Preisoptionen,

Lieferbedingungen, Qualitätsnachweise und After-Sales Service

• Auf B2B entfällt der Großteil der im E-Commerce getätigten Umsätze In den USA ca. 94 % aller EC-Aktivitäten (Stand 2009)

• B2B Umsetzungen z.B. Beschaffungssysteme

17

Unternehmen

B2B

Unternehmen


Beschaffungssysteme

• Zweck: Bündelung von Beschaffungsvorgängeneines oder mehrerer Unternehmen zur Kostenreduktion Beschaffungsoptimierung Verbesserung der Einkaufskonditionen und -bedingungenMengenrabatte

• Beispiel Beschaffungsbroker Verwaltung eines Verzeichnisses, in das verschiedene

Unternehmen (ggf. eines Konzerns) ihre Bedarfe eintragen

18

Unternehmen

B2B

Unternehmen


Marktplätze – Vertical Hubs

• Branchenbezogener (= vertical) Treffpunkt für alle Unternehmen einer Branche Hersteller, Zulieferer

• Zweck: Unterstützung von Handelsaktionen Zum Teil lediglich Unterstützung der Informationsphase

• Beispiele http://www.zapanet.com

- Branchenmarktplatz für Lederprodukte - Unterstützung der Informationsphase

http://www.band-x.com - Branchenmarktplatz für Telekommunikationsbandbreite

- Unterstützung von Leistungsanbahnung und Leistungsvereinbarung

19

Unternehmen

B2B

Unternehmen

http://www.zapanet.com

http://www.zapanet.com

http://www.band-x.com

http://www.band-x.com


Broker und Trader

• Broker: Vermittlung zwischen Anbieter und Nachfrager hinsichtlich vorgegebener Kriterien, z.B. Preis, Termin, Qualität Broker stellt eine neutrale Instanz dar,

die keinem Marktteilnehmer direkt zugeordnet ist Broker sammelt Angebote und Bedarfe und versucht übereinstimmende

zusammenzuführen

• Trader bilden die technologische Grundlage für Broker-Systeme Trading:

Prozess der dynamischen Auswahl passender Angebot-Anfrage-Tupel Berücksichtigung komplexer Bedingungen

- Preis < 1200 Euro, Termin < 10.01.2007

Einsetzbar für beliebige Paarungsprobleme- Güter, Dienstleistungen, usw.

20


Funktionsprinzip eines Traders

21

[nach Turowski: Electronic Commerce, Vorlesungsmaterial, Universität Augsburg 2006]

Anbieter Nachfrager

TraderErstellung eines

Angebots

Datenbank

Auswahl passender

Angebot-Anfrage-

Tupel

Information des

Nachfragers

Erstellung einer

Anfrage

Beauftragung des

Anbieters

Auftrag ausführen


Bsp: ariba.com

• Ziel: Überbetriebliche Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern im B2B-Bereich Abwicklung von (Beschaffungs-)Transaktionen Community-Management

Online-Kataloge Qualitätsbewertung von Anbietern (durch deren Kunden)

• Teilnehmende Unternehmen installieren spezielle Ariba-Software XML-Anwendung cXML(Commerce XML) Festlegung des zu nutzenden Nachrichtenformats Festlegung der akzeptierten Zahlungsmethoden

Daten werden in Formate der teilnehmenden Unternehmen transformiert

22

Unternehmen

B2B

Unternehmen


Business-to-Consumer (B2C)

• B2C als Ausprägung des EC, bei der Unternehmen und Verbraucher interagieren

• Wichtiges Nutzungsziel Kaufvorbereitende Informationssuche 63,7 % der Internetnutzer kauften noch 2005 in der Regel „offline“

23

Unternehmen

B2C

Konsument

[www.w3b.org]

http://www.w3b.org

http://www.w3b.org


Nutzung von EC-Angeboten

• Internet-Nutzung(Internet-Gesamtnutzerschaft in Deutschland 2005)

72,2% Suchmaschinen, Navigationshilfen, Webkataloge

36,7% Online-Shops

26,3% Online-Flug- und Fahrpläne

23,1% Online-Zeitschriften, - Magazine

21,4% Online-Tageszeitungen

19,1% Web Sites zum Thema Reisen

13,7% Web Sites zum Thema Sport

13,2% Web Sites zum Thema Musik

11,7% Web Sites von TV-Sendern

11.1% Online-Computerzeitungen

9,4% Web Sites zum Thema Finanzen, Börse, Aktien

8,8% Online-Wirtschaftszeitungen

8,0% Web Sites zum Thema Gesundheit

5,7% Web Sites zum Thema Schönheit

24

Unternehmen

B2C

Konsument

[www.w3b.org]

http://www.w3b.org

http://www.w3b.org


Shopping im Netz

• Shopping im Netz: Jeder Zweite bummelt - jeder Zweite ist auf Schnäppchenjagd 54,3% Online-Shops oft nur zum Schaufensterbummel besuchen 52,5% Im Internet nur einkaufen, wenn man dabei Geld sparen kann

49,2% Im Internet oft interessante Produktneuheiten finden 45,4% Beim Internet-Einkauf immer wieder die gleichen Web Sites nutzen 39,0% Beim Internet-Einkauf lieber auf bekannte Marken zurückgreifen

25

Unternehmen

B2C

Konsument

[www.w3b.org]

http://www.w3b.org

http://www.w3b.org


B2B, B2C Marktadressierung

26

B2B B2C Marketing Mix (Produkt-, Preis-,

Kommunikations-, Distributionspolitik)

Marketing Mix (Produkt-, Preis-,

Kommunikations-, Distributionspolitik) Bequemlichkeit Kundendemographie und –psychographie

Möglichkeit zu digitalem Datenaustausch Positive Einstellung zu Online-Käufen

Bereitstellung spezifischer Informationen Online-Funktionalität

Qualitätsnachweise Online-Erfahrung

Serviceumfang

Garantie

Niedrige Preise Positives Online-Erlebnis

Termintreue, rasche Lieferung Erfüllen der Erwartungen

Kommunikationsverhalten Reduktion von funktionalen und finanziellen

Risiken Kein opportunistisches Verhalten Umtauschmöglichkeit, Ersatz bei Mängeln

Wiederholte positive Erfahrungen Wiederholte positive Erfahrungen

Lieferqualität Lieferqualität

Einfache Wiederholungskäufe After-SalesSupport

AddedValue Häufige Updates des Internetauftritts

CRM Bonusprogramme

Vertrauensbildung

Ansatzpunkte zur zielkonformen Marktadressierung

Anreiz

(Attraction)

Kundenzufriedenheit

(Satisfaction)

Kundenbindung

(Retention)

Marketingziel

[Bridges, E., Goldsmith, E. R., Hofacker, C. F.: Businesses and Consumers as Online Customers, in: Encyclopedia of E-commerce, E-government, and Mobile Commerce, London 2006]


B2A und C2A

• B2A und C2A als Ausprägung des E-Commerce, bei der Unternehmen bzw. Bürger mit der Regierung und ihren Verwaltungen interagieren (auch E-Government)

• Stufen der Umsetzung 1. Anfangsphase, bei der IKT genutzt wird, um Informationen zu verbreiten

- z.B. Einsatz von Internetseiten

2. Informationsaustausch findet in beide Richtungen statt- E-Mail und Technologien zum Datentransfer

3. Web-basierte Angebote- Anträge können online gestellt und bearbeitet werden

4. Verwaltungen werden untereinander vernetzt- Effizienz, Kundenfreundlichkeit

5. Web-basierte politische Beteiligung- Online-Bürgerbefragung, Online-Wahlen

27

[Huang, W., Chen, Y., Wang, K. L.: E-Government Development and Implementation, in: Encyclopedia of E-commerce, E-government, and Mobile Commerce, London 2006]

Unternehmen

B2A

Verwaltung

Konsument

C2A

Verwaltung


D2D

• D2D (Device-to-device) als Spezialform des EC, bei der Geräte stellvertretend für einen oder mehrere Transaktionspartner agierenHeute: Das Internet vernetzt fast alle ComputerMorgen: Das Internet vernetzt beinahe alle technischen Geräte?

• TechnologienBreitbandkommunikation ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) hat einen

eigenen IP-Kreis für Geräte festgelegtKombination mit Bluetooth, GPRS, WAP, RFID etc.

• Beispiel Mobile Commerce Smart Shelves:

Mit Lesegeräten ausgestattete Regale fordern automatisch Waren an

28


Übersicht EC-Ausprägungen

29

Consumer-to-Consumer (C2C)

z.B. Kleinanzeige auf einer persönlichen Homepage

Consumer-to-Business (C2B)

z.B. Webseite mitpersönlichem Fähigkeitsprofil

Consumer resp.Citizen-to-Administration (C2A)z.B. Bürger bewertet öffentliches Umwelt-projekt

AdministrationBusinessConsumer

Leistungsnachfrager

Business-to-Consumer (B2C)

z.B. Produkte und Dienstleistungen in einem eShop

Business-to-Business (B2B)

z.B. Bestellung beiLieferanten (SupplyChain)

Business-to-Administration (B2A)

z.B. elektronische Dienstleistungen für öffentl. Verwaltungen

Administration-to-Consumer resp. Citizen (A2C)

z.B. Möglichkeit für elektronische Wahlen

Administration-to-Business (A2B)

z.B. öffentliche Ausschreibung von Projektvorhaben

Administration-to-Administration (A2A)

z.B. Zusammenarbeits-formen virtueller Gemeinden

Co

nsu

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Bu

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[Andreas Meier, Henrik Stormer: eBusiness & eCommerce – Management der digitalen Wertschöpfungskette, Springer 2009]

10

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Endgeräte

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Spielkonsolen

Weitere mobile (z.B. Mobiltelefon) und stationäre (z.B. Bildtelefon) Endgeräte

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Zugangstechniken

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Zugangstechniken

31


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Zugangstechniken

Usenet Newsgroups

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Wirkungen des Electronic Commerce

Gleichartiger Zugang für alle Marktteilnehmer zum elektronischen Markt

Rückkehr zur Volks-Wirtschaft bei der der Einzelne als gleichberechtigtes Wirtschaftssubjekt auftritt

Radikaler WettbewerbLR3.4D.BC(837$31>43E(+$($#$," *123$=3.<8A$S

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Zugangstechniken

32



Technische Rahmenbedingungen des EC/MC

• Kurze Innovationszyklen

• Ständig neue Technologien Auszeichnungssprachen, z.B. SGML, HTML, XML, XSL, XQL ...Platformen, z.B. ActiveX, JavaBeans, EJB, IIS, JSP, J2EE ...

Datenübertragungsformate, z.B. X12, EDIFACT, XML/EDI, BizTalk ... Zahlungsverkehr, z.B. eCash/DigiCash, Cybercash, ...

• Electronic Commerce Technologiegetrieben

33

E- und M-CommerceWirkungen und Merkmale


Fallbeispiel: Online Shop

35


Fallbeispiel: Online Shop

36

Storefront Storeback

Benutzermanagement

Produktmanagement

Auftragsmanagement

Bezahlungsmanagement

Versandmanagement

Online-Kunden

Shop-Adminis-trator

Anmeldung

Offerte

Bestellung

Zahlung

LieferungReporting/Statistik

Aufträge/Bestellungen

Zahlungen/Lieferungen

Kunden-profile

Produkt-katalog

[nach: Andreas Meier, Henrik Stormer: eBusiness & eCommerce – Management der digitalen Wertschöpfungskette, Springer 2009, S. 4/5]


Wirkungen des Electronic Commerce

• Gleichartiger Zugang für alle Marktteilnehmer zum elektronischen Markt

• Rückkehr zur Volks-Wirtschaft bei der der Einzelne als gleichberechtigtes Wirtschaftssubjekt auftritt

• Radikaler Wettbewerb (Zeitlich begrenzte) Monopole unvermeidbar?

- Browser-Markt

- Internet-Suche

37



Merkmale des EC: First Mover Advantage

• Nur ein Anbieter am elektronischen Markt ist in der Lage, sein Angebot so auszurichten, dass er im Vergleich zum Wettbewerb bei weitem attraktiver wirkt

• Dies ist häufig der erste Anbieter am Markt Zeitvorsprung Früher Aufbau eines Kundenstamms

• Gefahr: Globale Monopolisierung

38

12

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Nur ein Anbieter am elektronischen Markt ist in der Lage, sein Angebot so auszurichten, dass er im Vergleich zum Wettbewerb bei weitem attraktiver wirkt

Dies ist meist der erste Anbieter am Markt:3.42%$,;$*17<$=>3$(6*&8?*(3.13,(@*1A31,4?BB,

GefahrCD%8?D3(!"#"$"%&'&()*#+

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Netzwerkeffekte wirken verstärkend6*&B3$-,?B-3.4,F-%1%B.3 /(;%,.4.23(G=H--%;;D*17(I+.,H>31(J3$8$3.4*17(

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Quelle: (Zerdick u. a. 2001, 193)



Merkmale des EC: Produktlebenszyklus

39

[Grafik: Steinweg C.: Projektkompass Softwareentwicklung, 1999]


Merkmale des EC: Steigende Skalenerträge

• Bei physischen Gütern legen die Durchschnittskosten mit steigender Produktionsmenge zu

• Bei digitalen Gütern: steigende Skaleneffekte ab jeder weiteren Kopie

Hohe Kosten für die Erstellung (first copy costs) - 30 Mio. US$ für Entwicklung von Netscape Navigator

Kosten für jede weitere Kopie gehen gegen Null

Werden große Mengen an Kopien abgesetzt, sinken die Durchschnittskosten drastisch

• Tendenz zum „natürlichen“ Monopol

40


[Hagel III, John, und AG Armstrong: NetGain-Profit im Netz. Gabler 1997., S. 58]


Merkmale des EC: Disintermediation

• Verkürzung der Wertschöpfungskette Im Extrem zwei Stufen -

Hersteller und Endkunde

• Direktvertriebskonzepte z.B. Direktversicherungen, Musik, ...

• Aufwand für Suche, Preisvergleiche, Bewertung wird auf den Kunden übertragen

41



Disintermediation: Beispiel Wertpapierbörse

• Traditionell: Intermediation durch Makler eines Börsenbüros und Händler auf dem Parkett

• Disintermediation durch Online-Broker und elektronische HandelssystemeKostenvorteile Verlängerte Handelszeiten

Standortunabhängige Handelsanbindung Erhöhte Markttransparenz

• Weitere Automatisierung durch Einsatz von Softwareagenten

42



Merkmale des EC: Dis- und Reintermediation

43

14

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Traditionell: Intermediation durch Makler eines Börsenbüros und Händler auf dem Parkett

Disintermediation durch Online-Broker und elektronische Handelssysteme

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Nutzung Direktvertrieb

Lieferant Intermediär Käufer

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Schaffung neuer Märkte

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Lieferant Käufer

14

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Traditionell: Intermediation durch Makler eines Börsenbüros und Händler auf dem Parkett

Disintermediation durch Online-Broker und elektronische Handelssysteme

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Weitere Automatisierung durch Einsatz von Softwareagenten

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Nutzung Direktvertrieb

Lieferant Intermediär Käufer

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Schaffung neuer Märkte

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Merkmale des EC: Reintermediation

• Entstehung „neuer“, netzwerk-basierter Intermediäre (Cybermediaries)Verzeichnisse

- dir.web.de/

Suchdienste - www.google.de

Virtuelle Einkaufszentren - www.netzmarkt.de

Virtuelle Wiederverkäufer- www.dressforless.de

Finanzintermediäre - www.paypal.com

Intelligente Agenten - www.idealo.de

44


http://web.de

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http://www.google.de

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http://www.netzmarkt.de

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http://www.dressforless.de

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http://www.paypal.com

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Das Long Tail Phänomen

• 1988 erschien ein Buch mit dem Titel „Touching the Void“ über den beinahe tödlichen Ausgang einer Bergexpedition. Trotz guter Kritiken verkaufte sich das Buch kaum.

• 1998 kam mit „Into Thin Air“ ein weiteres Buch über eine Bergsteigertragödie in den Handel, welches sich gut verkaufte.

• Plötzlich stiegen die Verkaufszahlen des älteren Buches (Touching the Void) ebenfalls stark an, dass es neu aufgelegt wurde und sich 14 Wochen auf der Bestseller-Liste der New York Times hielt.

45

Grund für den Nachfrageanstieg ---> Erzeugung von Aufmerksamkeitfür das ältere Buch durch: Recommendation Engines und Kundenrezensionen


Das Long Tail Phänomen

• Die Theorie des Long Tail besagt, dass sich in Wirtschaft und Gegenwartskultur Tendenzen abzeichnen, die eine

Verschiebung von „Mainstream“-Produkten und –Märkten hin zu einer großen Anzahl von Nischenmärkten fördern

• Long Tail steht für folgende beispielhafte Nachfragekurve:

• RelevanzNeues ökonomisches Modell insbesondere für die Medien- und

Unterhaltungsindustrie, aber auch für nicht-digitale Güter (z.B. Ebay)

46

16

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Veränderung von Angebot und Nachfrage: Long Tail Phänomen

Die Theorie des Long Tail besagt, :;,,(,.<=(.1(>.$4,<=;&4(*1:(?3731+;$4,-*@4*$()31:31A31(;8A3.<=131/(:.3(3.13(

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Long Tail steht für folgende beispielhafte Nachfragekurve:

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Pop

ular

ität

Produkte

Long Tail

Im Offline-Business liegt der Fokus auf dem Kopf der Nachfragekurve (Bestseller, die einen hohen Umsatzanteil ausmachen)

Auf elektronischen Märkten kann die aggregierte Nachfrage der einzelnen Nischenmärkte (Long Tail) potenziell mit der des Mainstream-Marktes konkurrieren

[http://www.longtail.com/about.html]

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Electronic Commerce ermöglicht Nischenbildung

Anzahl verfügbarer Dokumentationen auf DVD

17061

118075

0

2000

4000

6000

800010000

12000

14000

16000

18000

Amazon.com Online-DVD-Verleih

Offline-DVD-Verleih

Anbieter

Anza

hl

Beispiel Dokumentations-sendungen auf DVD:

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Sortiment der Online-Anbieter übersteigt das Sortiment traditioneller (Offline-) Anbieter um ein Vielfaches

Adressierung von Nischenmärkten wird somit möglich

[nach Anderson, C.: The long tail, in: Wired, 12.10, 2004]


E-Commerce ermöglicht Nischenbildung

• Beispiel Dokumentations- sendungen auf DVD:Amazon.com bietet rund 40 % aller auf

dem Markt erhältlichen Dokumentationssendungen an

Ein durchschnittlicher Online-DVD- Verleih deckt hiervon noch 3 % ab

Reiner Offline-DVD-Verleih: 0,2 %

• Sortiment der Online-Anbieter übersteigt das Sortiment traditioneller (Offline-) Anbieter um ein Vielfaches

• Adressierung von Nischenmärkten wird somit möglich

47

16

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Veränderung von Angebot und Nachfrage: Long Tail Phänomen

Die Theorie des Long Tail besagt, :;,,(,.<=(.1(>.$4,<=;&4(*1:(?3731+;$4,-*@4*$()31:31A31(;8A3.<=131/(:.3(3.13(

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Long Tail steht für folgende beispielhafte Nachfragekurve:

RelevanzD3*3,(F-%1%E.,<=3,(B%:3@@(.1,83,%1:3$3(&G$(:.3(B3:.319 *1:(0143$=;@4*17,.1:*,4$.3/(;83$(;*<=(&G$(1.<=49:.7.4;@3(?G43$(H( I8;JK

Pop

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Produkte

Long Tail

Im Offline-Business liegt der Fokus auf dem Kopf der Nachfragekurve (Bestseller, die einen hohen Umsatzanteil ausmachen)

Auf elektronischen Märkten kann die aggregierte Nachfrage der einzelnen Nischenmärkte (Long Tail) potenziell mit der des Mainstream-Marktes konkurrieren

[http://www.longtail.com/about.html]

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Electronic Commerce ermöglicht Nischenbildung

Anzahl verfügbarer Dokumentationen auf DVD

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Amazon.com Online-DVD-Verleih

Offline-DVD-Verleih

Anbieter

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Beispiel Dokumentations-sendungen auf DVD:

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Sortiment der Online-Anbieter übersteigt das Sortiment traditioneller (Offline-) Anbieter um ein Vielfaches

Adressierung von Nischenmärkten wird somit möglich

[nach Anderson, C.: The long tail, in: Wired, 12.10, 2004]


Anwendung des Konzepts

• OfflineHohe Distributions- und LagerkostenBegrenzte Lagerflächen führen zu einer Konzentration auf wenige

umsatzträchtige Produkte

Notwendige Mindestnachfrage - z.B. Kinofilme werden nur gezeigt, wenn mindestens 1500 Karten innerhalb von 14

Tagen verkauft werden können- Eine CD muss sich mindestens 2 Mal im Jahr verkauft werden, damit sie im

Sortiment eines Händlers geführt wird

• Online Internet ermöglicht niedrige Kostenstruktur Theoretisch keine Restriktionen, keine Mindestnachfrage Ermöglicht nahezu „unbegrenztes“ Sortiment

Aufmerksamkeit für Nischenprodukte kann einfach erzeugt werden

48


Gewinnschwelle in Abhängigkeit des Geschäftsmodells

• Hybrid-Händler, wie Amazon können durch digitale Kataloge in Verbindung mit Recommendation Engines, Rezensionen und Suchfunktionen ein nahezu unbegrenztes Sortiment anbieten.

• Digitale Händler (iTunes, Musicload) profitieren durch den Wegfall der Versandkosten aufgrund der Online-Lieferung und können mit Grenzkosten, die gegen Null tendieren, ein unbegrenztes Sortiment anbieten.

49

17

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Anwendung des Konzepts

Offline9$:2';-+3#-7)3-$0+8 )0<'=>62#,$+320?26#20@32'=>62#%A4B:20'%C:#20'@)'2-02#'D$0@203#>3-$0'>)%'*20-62')E+>3@3#4B:3-62'"#$<),32F$3*20<-62'G-0<2+30>B:%#>62

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Gewinnschwelle in Abhängigkeit des Geschäftsmodells

Hybrid-Händler, wie Amazon können durch digitale Kataloge in Verbindung mit Recommendation Engines, Rezensionen und Suchfunktionen ein nahezu unbegrenztes Sortiment anbieten.

Digitale Händler (iTunes, Musicload) profitieren durch den Wegfall der Versandkosten aufgrund der Online-Lieferung und können mit Grenzkosten, die gegen Null tendieren, ein unbegrenztes Sortiment anbieten.

[nach http://changethis.com/10.LongTail]



Langfristiger Strukturwandel nach Gries

50

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1800 1850 1900 1950 2000

Prozentanteil derArbeitstätigen

Jahr

Landwirtschaft

Produktion

klassischeDienstleistung

Informations-dienstleistung

[Gries, W.: Dienstleistungen für das 21. Jh – Chancen nutzen, Risiken bewältigen. In Bullinger, H.-J. (Hrsg.): Dienstleistungen der Zukunft – Märkte, Unternehmen und Infrastrukturen im Wandel, S. 3-23, Gabler 1995]


Einfluss des Internet

• Wie verändert das Internet traditionelle Wettbewerbsbedingungen?

• Neben der Schaffung von neuen Branchen und Geschäftsfeldern besteht eine große Wirkung auf die Rekonfiguration derjenigen Branchen, die von hohen Informations- oder Transaktionskosten geprägt sind

• Einfluss auf: Branchenstruktur

- Das Internet als offenes System verstärkt den Wettbewerb und reduziert Eintrittsbarrieren

- Verhandlungsmacht der Käufer wird durch dramatischen Informationsgewinn gestärkt

Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile- Wenn Wettbewerb im E-Commerce nur über operationale Effektivität definiert wird

(Geschwindigkeit, Flexibilität, Effizienz), können diese Vorteile von Konkurrenten leicht kopiert werden

- Strategische Positionierung wird zum Schlüsselfaktor

51

[nach Porter, M. E.: Strategy and the Internet, in: HBR Onpoint, 2001]


Internet als strategischer Komplementärfaktor oder eigenständiges Geschäftsfeld?

• Durch entsprechende Ausrichtung können traditionelle Kanäle ergänzt werden, ohne dass es zu einer Kanibalisierung kommt z.B. Online-Bestellung von rezeptpflichtigen Arzneimitteln mit anschließender

Abholung in der jeweiligen Apotheke

• Integration virtueller und physischer Aktivitäten Internetangebot als erste Anlaufstelle mit anschließender Betreuung durch

Vertriebs- und Servicemitarbeiter (Call-back-Service, etc.)

• Verhinderung von Nachahmern durch: Flexible Anpassung an Kundenwünsche (siehe Mass Customization) Integration aller Unternehmensaktivitäten auf einer einheitlichen

technologischen Plattform

52



Regulierung versus Free Economy

• Regulierung, Kennzeichen Bezahlung mit nicht anonymen Geld Es existiert nur eine Währung

Rechte übernational harmonisiert Strenge Daten- und Verbraucherschutzgesetze

• Free Economy Bezahlung erfolgt (auch) anonymMehrere Währungen stehen zueinander in KonkurrenzBilliger, flexibler, riskanter

53


E- und M-CommerceMobile Geschäftsprozesse


Relevanz

• Bedeutung der Mobilität in Geschäftsprozessen steigend IDC: Von 46% der US-amerikanischen und 34% der europäischen

Unternehmen wird die Einbindung mobiler Arbeitsplätze als wichtigstes IT-Thema der nächsten Jahre genannt

Meta Group: 2007 verbringen bereits mehr als 75 % der Arbeitnehmer, die wissensorientierten Aufgaben nachgehen, mindestens 25 % ihrer Arbeitszeit mobil

• Durch eine Reorganisation mobiler Geschäftsprozesse sind in einzelnen Branchen Produktivitätssteigerungen bis zu 20% realisierbarVending-Branche, Bauindustrie

55

[Key Pousttchi and Bettina Thurnher: Einsatz mobiler Technologie zur Unterstützung von Geschäftsprozessen. In: Jürgen Sieck and Michael A. Herzog: Wireless Communication and Information, Shaker Verlag 2006, S. 101--120]


Status in Deutschland

• WahrnehmungBeispiel: MobilMedia-Studie zu mobilen Anwendungen im Unternehmen Mobiler Zugriff auf Abrechnungssysteme: 65 Prozent Mobiler Zugriff auf Terminplaner: 42 Prozent Mobiler Zugriff auf klassische Office-Anwendungen: 27 Prozent ... Reorganisation mobiler Geschäftsprozesse: 9 Prozent

• Realisierung Einführung mobiler Technologie: Fortgeschritten Mobile Geschäftsprozesse: Anfangsphase, nimmt Fahrt auf

• KMU haben häufig den größten Bedarf, aber die geringste Aufmerksamkeit für das Thema

56

[ebenda]


Techologien des M-Commerce

57

t

SMS

IM

Chat

E-Mail

Mobiles Web

Augmented Reality

Bluetooth

GSM

WAP

LTE

UMTS

HSDPA

GPRS

MMS

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

WLAN

Mobile Apps

GPS aGPS

2009 201020082007

All Rights Reserved © Alcatel-Lucent 2008, XXXXX 2 | Car2X Initiative | February 2009

A common evolution path…

LTE in a Nutshell

OFDM MIMO Flat IP

Robust modulation in dense

environments OFDMA (DL) / SC-FDMA (UL)

Increased spectral efficiency. Simplified Rx design cheaper UE Scalable - go beyond 5 MHz

limitation

Increased link capacity

Multiple-input, multiple-output UL& DL.

Collaborative MIMO (UL). Overcome multi-path

interference

Flat, scalable Short TTI: 1 ms (2 ms for HSPA). Backhaul based on IP / MPLS transport. Fits

with IMS, VoIP, SIP

L

T

E

GSM/UMTS

GSM/EDGE

GSM/EDGE

Do-Rev A

Do-Rev A

B/A+

HSPA+

UMTS/HSPA+

TD-SCDMA

WIMAX

…introducing highly efficient technologies

4G “3.9G” 3G

IMT-Advanced family Definition in progress by ITU-R

IMT-2000 family

• 100 Mbps peak, mobile • 1 Gbps peak, fixed LTE introduces the building blocks of 4G

LTE bandwidths options


Mobilfunkzugang: LTE-Technologie

58

[Weber, J., LTE in a Nutshell, Alcatel-Lucent, Präsentation WCI2010]

All Rights Reserved © Alcatel-Lucent 2008, XXXXX 3 | Car2X Initiative | February 2009

LTE compelling performances

Higher Peak throughput

Latency Reduction

HSPA 5MHz

HSPA+ 5MHz

LTE 20MHz MIMO2x2

HSPA HSPA+ WiMAX

50 ms

65 ms

50 ms

173 Mbps

42 Mbps

14 Mbps

LTE 20MHz MIMO4x4

326 Mbps

LTE

10 ms

WiMAX 10MHz

36 Mbps

User created content

Multi-screen

Gaming

Low latency enables fast channel

adaptation therefore allowing high

speed applications

More…

High peak throughput enables rich

content applications over LTE

HD TV RevA/RevB

QoS VoIP

60 ms

RevB 5MHz

15 Mbps


LTE im Vergleich

59

[ebenda]

Digital Media Management

and QoS

Application and service integration

Business Models & Business Cases

Connectivity & Distribution


Aktuelle Begrenzungen für MC-Konzepte

1. Bandwidth (access spectrum and network infrastructure)

2. insufficient indoor wireless network coverage

3. Lack of a standards/open interoperable SDPs

4. Networked device capabilities vs cost

5. Cross application security and privacy

6. Digital Rights Management

7. QoS management across IP and non-IP systems

8. Standards for content delivery & management

9. Applications & clients

10. Poor layout of web content on mobile devices

11. CAPEX availability

12. Restrictive usage tariffs with insufficient flat-rate options

60

[ebenda]


Die Mobile Wertschöpfungskette

61


Mobile Geschäftsprozesse

62

• Problem:

• Ziel:

[ebenda]


Ansatzpunkte für mobile Technologie

• Mobile ArbeitsplätzeVielzahl heterogener Tätigkeitsprofile,

die durch stationären IT-Einsatz nicht ausreichend unterstützt sindKategorien

- Mitarbeiter mit Fachfunktionen, die auf dem Firmengelände mobil sind

- Mitarbeiter mit Fachfunktionen, die außerhalb des Firmengeländes mobil sind

- Mitarbeiter mit Fach- und Führungsfunktionen in Organisationen, deren operatives Geschäft mobil durchgeführt wird

- Entscheidungsträger

• Vollständige Automatisierung von TeilprozessenGeräte kommunizieren direkt miteinander (D2D)

63

[ebenda]


Grundlegende Neugestaltung von GP (BPR)

• Vorgehensweise Umfassende ProblemdefinitionEntwurf eines neuen Prozesses

- Leitfrage: "Wenn ich dieses Problem mit den heutigen Möglichkeiten lösen müsste, wie würde ich es angehen?"

Dann erst Vergleich mit dem bisherigen (gewachsenen) Prozess und Analyse der Verbesserungspotenziale

- Typischer Effekt: Vereinfachen von Prozessen durch Eliminieren, Integrieren, Automatisieren von Teilprozessen

• Ziel Entwurf eines qualitativ hochwertigen Prozesses

- Der die Potenziale moderner Technologie voll ausnutzt

- Der Wettbewerbsvorteile durch entscheidende Verbesserungen bei den Faktoren Zeit, Qualität und Kosten schafft

64

[ebenda]


Bsp. RFID im Handel

• Einsatzbereiche Wareneingangskontrolle, Inventur,

Garantiemanagement, Kundenpflege

• Alte Prozesse Zeit-/Personalintensiv

• Verbesserung von Prozessen durch RFID Artikelgenaue Kontrolle im Wareneingang Ersatz von Stichtagsinventuren durch

permanente Inventur Bei Garantieabwicklung keine Kauf- und

Garantiebelege notwendig

• Zusätzliches B2C-Potenzial durch neue Prozesse Cross-Selling: Empfehlung von anderen Produkten

(z.B. Weißwein zu Fisch) Persönliche Ansprache des Kunden personalisiertes Angebot

65

[ebenda]

E- und M-CommerceBewertung elektronischer Geschäftsmodelle


Systemplanung

67

[Turowski: Electronic Commerce, Vorlesungsmaterial, Universität Augsburg 2006]


Betriebswirtschaftliche Problemstellung

68


Erfolg elektronischer Angebote

• Erfolg bei elektronischen Angeboten tritt nicht automatisch einEs ist insbesondere nicht ausreichend, ein konventionelles Angebot zu

„elektronifizieren“

• Für den Kunden muss ein Zusatznutzen, ein Mehrwert entstehen

• Schlussfolgerungen für den AnbieterAngebotsspezifische informationelle Mehrwerte erkennen

Definition und Durchsetzung eines Online-Marketing-Konzepts

69


Case: Online Zeitung

• Elektronifizierung der PapierausgabeMehrwert durch Erweiterung und Personalisierung des Angebots

- Weiterführende Informationen (Verlinkung)

- Hintergrundberichte

Nutzung der Multimedialität des Angebots- Bildmaterial- Audio/Video-Aufzeichnungen

- ...

Personalisierte Tageszeitung- Anpassung der Kategorien an Leser-Präferenzen- Anpassung der Darstellung an das Endgerät oder den Kontext des Nutzers

- News Alert- ...

70


Informational Added Values

71

[Kuhlen, R.: Informationsmarkt: Chancen und Risiken der Kommerzialisierung von Wissen. 2. Auflage, Universitätsverlag Konstanz 1996]

Mehrwert mit Effizienzwirkung

Mehrwert mit Effektivitätswirkung

Flexibler Mehrwert

Innovativer Mehrwert

Ästhetisch-emotionaler Mehrwert

Organisatorischer Mehrwert

Makroökonomischer Mehrwert

Strategischer Mehrwert

IAV


Online Katalog mit Medienbruch

72




Online Katalog ohne Medienbruch

73




Informational Added Values (IAV)

74




Flexibler Mehrwert






IAV



75




Flexibler Mehrwert






IAV



76




Flexibler Mehrwert






IAV



77




Flexibler Mehrwert






IAV



78




Flexibler Mehrwert






IAV



79




Flexibler Mehrwert






IAV



80




Flexibler Mehrwert






IAV


Beispiel

81

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Beispiel

! Ein Unternehmen, das bisher seine Produkte nur in Geschäften verkauft hat, bietet nun seinen Kunden an, personalisierte und individualisierte Produkte über das Internet zu erwerben.

Durch Bestellungen über das Internet spart sich der Kunde Zeit.Die Möglichkeit, online Produkt- und Preisvergleiche anzustellen, spart Zeit und Geld.


Kunde kann seine Zufriedenheit durch die Personalisierung des Angebots steigern.


Flexibler Mehrwert

-


Der Kunde fühlt sich bedeutender, da er persönlich angesprochen wird.Der Kunde weiß, dass er ein maßgeschneidertes Produktangebot bekommt.


-

-


-


Info

rma

tion

elle

Me

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ert

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Kunde kann schneller und kostengünstiger erreicht werden, da Zwischenhändler wegfallen.

Die automatische Identifizierung des Kunden ermöglicht eine persönliche Ansprache.Durch Interaktion und Ortung können auf Basis des Kundenprofils personalisierte Angebote unterbreitet werden, die auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind.

Online-Zusammenstellung eines Produktes aus verschiedenen Komponenten mit Berücksichtigung der Verfügbarkeit führt zu einer verkürzten Lieferzeit.

Innovative Produkte durch Mass Customization.

-

Bestelleingänge müssen nicht mehr durch Mitarbeiter manuell erfasst werden, sondern werden direkt in den unternehmenseigene Systeme entsprechend verarbeitet.

-

Die Internet-Präsenz führt zum Ausbau des Marktsegments.Die Möglichkeit, über das Internet weltweit Kunden zu akquirieren, führt zu einem Wettbewerbsvorteil.

Kundensicht Herstellersicht


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Systematik des Mehrwertekonzeptes

MC-

Anwendung

Offline-

Lösung

EC-

AnwendungMAV sinnvoll

nutzbar

IAV

führt zuverglichen mit

IAV

führt zu zusätzlichenverglichen mit

EAV sinnvoll nutzbar

Ein Unternehmen, das bisher seine Produkte nur in Geschäften verkauft hat, bietet nun seinen Kunden an, personalisierte und individualisierte Produkte über das Internet zu erwerben.



Systematik des Mehrwertekonzepts

82

Offline-Lösung

EC-Lösung

MC-Lösung

EAV sinnvoll nutzbar

MAV sinnvoll nutzbar

IAV

verglichen mit führt zu

IAV

verglichen mit führt zu


Electronic AddedValues (EAV)

• Aufhebung zeitlicher und räumlicher Einschränkungen

• Aufhebung technischer Einschränkungen

• Multimedialität, Interaktion, Personalisierung

• Einfacher, gleichartiger, gleichberechtigter Zugang

83


Mobile Added Values (MAV)

Typische Eigenschaften mobiler Lösungen als Ursachen für das Entstehen zusätzlicher, MC-spezifischer informationeller Mehrwerte:

• Allgegenwärtigkeit (ubiquity)Aufhebung zeitlicher und örtlicher Grenzen

• Kontextsensitivität (context-sensitivy)Personalisierung, Interaktivität, Ortsbestimmung - location based services (lbs)

z.B. FriendFinder

• Identifizierungsfunktionen (identifying functions)Nutzung / Erfassung von Daten über das mobile Endgerät

• Telemetriefunktionen (comand and control functions)

84


Anwendung des Mehrwertekonzepts

• Wirkung auf alle beteiligten Parteien mit dem entsprechenden konkurrierenden Angebot wird verglichen Ergebnis ist i.d.R. qualitative Bewertungwenn Erlöse abgeleitet oder Kosten einbezogen werden –

auch quantitative Bewertung

• Analyse, wie die ermittelten IAV zustande kommen

• Vergleich mehrerer Geschäftsmodelle Jedes Angebot wird getrennt analysiertErgebnisse werden verglichenErmittlung angebotsspezifischer MehrwerteVergleich der angebotsspezifischen Mehrwerte der verschiedenen

Geschäftsmodelle

85


Literatur

• Krallmann, H. Et al.: Systemanalyse im Unternehmen, 5. Auflage, Oldenbourg Verlag, 2007.

• Nippa, M.; Picot A.: Prozessmanagement und Reengineering. Campus, 1995.

• Krickl, O.: Geschäftsprozessmanagement. Prozessorientierte Organisationsgestaltung und Informationstechnologie. Physica, 1994.

• Österle, H.: Business Engineering. Prozess- und System-entwicklung. Springer, 1995.

• Aier, S., Schönherr, M.: Unternehmensarchitekturen und SystemintegrationGITO, 2006

• Kollmann, T.: E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, Lehrbuch, Gabler 2007

• Meier, A., Stormer, H.: eBusiness & eCommerce . Management der digitalen Wertschöpfungskette, Springer 2005

• Turowski, K., Pousttchi, K.: Mobile Commerce. Grundlagen und Techniken, Springer 2003

86

E- und M-CommerceVielen Dank für Ihr Interesse!

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