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Business Analyse (Exzerpt) xxx Gesellscha7 / www.domain.de

Trademarks

Die in diesem Dokument verwendeten Markennamen und Produktbezeichnungen unterliegen im Allgemeinen den gesetzlichen Bes;mmungen, insbesondere dem warenzeichen-‐, marken-‐ oder patentrechtlichen Schutz. All used names of brands and products are trademarks and/or copyright material of their respec;ve owners.

04.01.2011 Business Analyse -‐ xxx GesellschaJ / www.domain.de 2

Agenda •  Status •  Marktanalyse •  WeLbewerbsanalyse •  Marke;ng und Vertrieb •  Aufgaben und AuNauorganisa;on •  BetriebswirtschaJliche Planung •  Kennzahlen •  Recht •  Scoring Modell •  Zusammenfassung •  Quellen


Status

•  Online Einkaufsportal etabliert

•  Hoher Wiedererkennungswert der Domain www.domain.de

•  Breites Produktspektrum •  Tiefpreisgaran;e •  Einnahmequellen: Margen,

Provisionen

•  Produkte / Segmente sind nicht im Fokus, sofern diese bereits über andere Portale der xxx GesellschaJ angeboten werden

•  Analysen / Fakten / Zahlen basieren nur auf frei zugänglichen / kostenfreien Quellen, so dass die ermiLelten Ergebnisse und Empfehlungen im Einzelfall zu verifizieren sind


Prämissen Ausgangslage

•  Handlungsempfehlungen zur Op;mierung der bestehenden Lösung und des Produktpor`olios

•  Scoring Modell zur Beurteilung von Online-‐Shops bzw. Produktsegmente

Ziele

Marktanalyse Online Markt global

32#

5#

7#

11#

11#

13#

16#

18#

18#

19#

20#

22#

26#

27#

32#

36#

44#

20#

3#

4#

14#

9#

8#

19#

24#

14#

16#

15#

19#

16#

23#

24#

36#

41#

19#

1#

3#

13#

4#

4#

18#

22#

6#

16#

12#

10#

14#

17#

21#

20#

34#

0# 10# 20# 30# 40# 50#

Other#

Sports#Memorabilia#

Automobiles#&#Parts#

Computer#So@ware#

Toys/Dolls#

SporFng#Goods#

Music#

Videos/DVDs/Games#

Groceries#

Computer#Hardware#

Event#Tickets#

CosmeFcs/NutriFon#Supplies#

Tours/Hotel#ReservaFons#

Electronic#Equipment/TV/Camera#etc.)#

Airline#Tickets/ReservaFons#

Clothing/Accessories/Shoes#

Books#

Product(Category(in(%(

2005#

2008#

2010#

11"

38"

18"

%3"

22"

27"

%2"

%4"

25"

3"

11"

17"

13"

10"

9"

12"

5"

%10" 0" 10" 20" 30" 40" 50"

CAGR%in%%%


Quelle: NMR (2010, 2008); Lt. EHI (2010) sind Unterhaltungselektronik und Computer das größte Segment

•  Vergleichbarkeit des deutschen und globalen Marktes

•  Umsätze und Margen verhalten sich analog zu den Produktkategorien

Prämissen

Nach Marktanteil •  Bücher (ø 13%) •  Kleidung, Accessoires & Schuhe (ø 10%)* •  Flugbuchungen (ø 9%) Nach Marktpoten;al •  Sport ‚Erinnerungsstücke‘ (38%) •  Sportar;kel (27%) •  LebensmiLel (25%) Nach Umsatz und Marktanteil (80/20) •  Bücher (12%) •  Kleidung und Schuhe (11%) •  Flugbuchungen (9%)

Ergebnis

•  Op;mierung des ProduktporFolios nach Segmenten

•  Pilot mit Top 2 Produktkategorien und Top 1 CAGR

Empfehlung

* Lt. AMP (2010) Hauptwachstumstreiber

Marktanalyse Online Markt Deutschland


Quelle: SBA (2010)

Normalverteilung in der Altersgruppe von 16 bis 64 Jahren

Die Erhebung des [SBA] bestä;gt die Ergebnisse nach Produktkategorien von [NMR]

•  Op;mierung der gewählten Produktkategorien nach Zielgruppen: Alter (z.B. 4Kids), Hobbies (z.B. My-‐Bike), Interessen (z.B. Buecherwurm)

Empfehlung

Marktanalyse Online Marktvolumen Deutschland 2010

Einh. Wert

Haushalte (HH) # 40.000.000

Personen pro HH # 2,1

Nutzung Internet HH % 73

Nutzung Internet HH # 29.200.000

Online-‐shopping Personen % 83

Online-‐Shopping Personen # 50.895.600

NeLo pro HH / Monat € 3.000

NeLo pro Person / Monat € 1.430

Marktvolumen / Monat € 72.708.000.000

Anteil Onlineausgaben an Gesamtausgaben in der EU

bis 5% % 55

6 % bis 10% % 27

11% bis 25% % 12

26% bis 50% % 5

51% bis 75% % 1

größer 75% % 1

Online Marktvolumen / Monat € 1.538.986.000


Quelle: NMR, SBA, AMP (2010)

•  Vergleichbarkeit des deutschen, europäischen und globalen Marktes

•  Max. DurchschniLswerte, alle Werte gerundet

Prämissen

•  Derzeit beträgt das max. Online Marktvolumen der Endverbraucher in Deutschland monatlich 1,5 Mrd. € (Bsp. Nach Top 2/1)

•  Bücher € 200 Mill. •  Kleidung, Accessoires & Schuhe € 160 Mill. •  Sportar;kel € 40 Mill.

•  Dieser Betrag entspricht ca. 2% des Marktvolumens bezogen auf die Personen die derzeit im Internet einkaufen (wollen) oder einem Warenkorbwert von ø ca. 30 €

•  Das Online Marktvolumen hat erhebliches Poten;al, derzeit ca. 20% p.a. bzw. € +3,7 Mrd. p.a.

•  Das Internet ist der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik

Ergebnis

Lt. BITKOM (2007): € 145 Mrd. p.a. bzw. € 12 Mrd. p.m. und

30% Wachstum p.a.

€ ≈ 18,5 Mrd. p.a.

WeSbewerbsanalyse WeSbewerber nach Produktkategorie

•  ... AG (www.xxx.de)

•  ... GmbH & Co. KG (www.xxx.de)

Bücher

•  ... GmbH & Co. KG (www.xxx.de)

Kleidung, Accessoires & Schuhe

•  ... eG (www.xxx.de) Sportar;kel

•  Vergleichbarkeit des deutschen, europäischen und globalen Marktes

•  In Deutschland eingetragene GesellschaJ bzw. juris;sche Person; die Bildung von Finanz-‐Kennzahlen muss möglich sein

•  Um eine möglichst gute Vergleichbarkeit zu erreichen, werden Angebote mit hoher Homogenität in Bezug zur ausgewählten Produktkategorie ausgewählt, SchniLmengen sollen möglichst gering sein

•  Auswahl erfolgt nach Ra;ng bei Google (82%)

•  Fokussierung auf Online-‐Shops / Online-‐Pure-‐Player (39%) und FilialgeschäJe mit Online Shop (21%)

•  Alle weiteren Online WeLbewerber werden vernachlässigt, d.h. Verlage mit eigenem Vertriebskanal Internet (3%), Katalog-‐ und Telefonverkauf mit Online Shop (13%), Shopping Clubs sowie Verkaufs Pla{ormen / Shopping-‐Malls (13%)


Prämissen

Quelle: NMR (2010, 2008), EHI (2010)

ausgeblendet

WeSbewerbsanalyse WeSbewerber nach Umsatz und Rohertragsmarge


2.5%%

0.2%%

'2.6%%

'3.0%% '2.0%% '1.0%% 0.0%% 1.0%% 2.0%% 3.0%%

CAGR%Rohertragsmarge%

Bücher% Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe% SportarAkel%

18.7%&

47.5%&

32.9%&

00%& 05%& 10%& 15%& 20%& 25%& 30%& 35%& 40%& 45%& 50%&

Rohertragsmarge+

Bücher& Kleidung,&Accessoires&&&Schuhe& SportarCkel&

1.7%%

6.8%%

15.9%%

00%% 02%% 04%% 06%% 08%% 10%% 12%% 14%% 16%% 18%%

CAGR%Umsatz%

Bücher% Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe% SportarCkel%

•  Die Finanzkennzahlen bestä;gen die Fokussierung auf die drei gewählten Produktkategorien.

•  Aufgrund der Abnahme des CAGR der Margen bei Büchern* ist diese Posi;on regelmäßig zu verifizieren. Gründe hierfür können sein: –  ges;egene Einkaufspreise (Lieferantenverträge), –  gefallene Verkaufspreise (Konkurrenz) oder –  Verwässerung des Wertes aufgrund des

angebotenen Produktporòlios* und gleichzei;gem Umsatzrückgang bei ausgewählten Ar;kelgruppen.

Ergebnis

* Das Produktporòlio der Online Angebote beinhaltet neben Büchern auch eBooks, Elektronik / eBook-‐Reader, Hörbücher, Bürobedarf, Musik (CD‘s), Filme (DVD), SoJware, Games und Spielwaren.

•  Vollständige Poròlioanalyse des Produkt-‐Mix auf Grundlage der Ergebnisse der Markt-‐ und WeLbewerbsanalyse

•  Einordnung aller Produktkategorien (Stars, Cash Cows, Poor Dogs und Ques;on marks)

Empfehlung

WeSbewerbsanalyse Branchenstrukturanalyse

•  Auswahl unter einer Vielzahl von Online-‐Shops => Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposi;on -‐ USP) mit einem hohen Wiedererkennungswert oder sehr gutes Marke;ng / Produktpräsenta;on; 43% der Online Käufer kaufen wieder auf der selben Website (Quelle: NMR 2008)

•  Einkaufsverhalten orien;ert sich am Ranking bei Google, Marktanteil 82% (Quelle: NMR 2010) => SuchmaschinenopVmierung (SEO)

•  Weitere Merkmale sind u.a.: persönliche Empfehlung 32%, Online Empfehlung/Bewertung 26%, gutes Ergebnis bei Vergleichstests 19% (Quelle: NMR 2008)

•  Einfache und übersichtliche Portale (NavigaVonsstruktur) mit einer sicheren Transak;onsabwicklung stehen in der Gunst der Kunden

•  SicherheitszerVfikate / Gütesiegel schaffen Vertrauen, Transparenz, Verlässlichkeit (vgl. Marke;ng & Vertrieb); lt. D21 für 76% der Verbraucher wich;g

•  Vielzahl an Verlagen und Händlern ohne Direktvertrieb bei den betrachteten Produktkategorien

•  Preisänderungs-‐, Ausfall-‐ oder Liquiditätsrisiken können zu erheblichen Einschränkungen führen => Dual-‐Sourcing-‐Strategie für Kernsor;mente

•  Rahmenverträge mit flexiblen Preisgleitklauseln, so dass die Einkaufspreise jederzeit an die Marktbedingungen angepasst werden können

•  Stabilität externer Rahmenbedingungen (Buchpreisbindung)


•  Elektronische Bücher, Online-‐Ausgaben, Hörbücher, Download-‐Portale

•  Label, Brands, etc. •  Elektronische Geräte (z.B. Wii)

•  Neue Internet Pure Player •  WeLbewerber mit dem B2C-‐Kanal Internet •  Vorwärtsintegra;on bei Lieferanten •  Sinkende Marktanteile und Margen

Supplier Customer

Subs;tutes New Entrants Comp.*

* Compe;tors, vgl. WeLbewerbsanalyse / WeLbewerber nach ...

POWER

TH

REAT

þ þ

þ ☐

WeSbewerbsanalyse SWOT

•  Kundenstamm •  Langjährige Präsenz und Erfahrung als Online-‐

Anbieter •  Interne Wahrnehmung als Arbeitgeber

•  Standort bzgl. Mitarbeitergewinnung •  Überschneidung von Angeboten bzw. keine

klare Abgrenzung (z.B. ...) •  Werbung für Mitbewerber bei gleichem

Produktangebot (z.B. ...) •  Naviga;onsstruktur*


•  Expansion in neue Märkte und Segmente •  Wachsender Online-‐Markt •  Unerfahrene junge WeLbewerber

•  Ausreichend qualifiziertes Personal •  Zunehmende Anzahl an WeLbewerbern •  Externe Wahrnehmung als Arbeitgeber •  Externe Wahrnehmung durch Kunden (z.B.

Ra;ng ..., Suggerierung ‚eigener Gütesiegel‘) •  Keine zufriedenstellende Konversionsrate •  Ergonomie, Usability*

Weaknesses Strengths

Opportuni;es Threats

INTERN

AL

EXTERN

AL

þ

þ

☐

☐

* Vgl. mit xxx.com: Anzahl Klicks, Werbung, Verfügbarkeit (Wer nichts bekommt, kommt so schnell nicht wieder!)

MarkeVng und Vertrieb MarkeVng-‐Mix


•  Über Produktauswahl im Beschaffungsprozess können ALribute wie AusstaLung, Qualität, Menge und Design gesteuert werden

•  Kundendienst (Service GaranAe; wie erfolgt die Bearbeitung von GaranAefällen?)

•  Preis: derzeit niedriges und miKleres Preissegment (MarktpenetraAon)?

•  Preisdifferenzierung: TiefpreisgaranAe*; wie wird diese sicher gestellt?

•  Sonderangebote / Ak;onen / Gutscheine

Price Product

•  Online (Angebot, Annahme, Abwicklung) –  Gütesiegel (z.B. EHI, e Trusted Shops Guarantee, ips, TüV,

WebTrust) –  Sicherheitszer;fikat (z.B. GeoTrust, GlobalSign, RapidSSL,

Thawte, VeriSign)

•  Logis;k (Outsourcing) => Empfehlung

Place •  Klassische Werbung**

–  TV (38%): hohe Reichweite, hohe Bandbreite, Markterschließung –  Printmedien (37%): Fokus auf Zielgruppen und Segmente

•  Online Werbung (17%)** –  Affiliate-‐, Banner-‐, Email-‐, Keyword Marke;ng –  Verzeichnisse, Produktsuchmaschinen –  Suchmaschinenop;mierung (SEO) –  Portal PartnerschaJen, Cross-‐Selling –  Behavioral Targe;ng

•  Online Shop Services –  MerkzeLel / WunschzeLel, Vorbestellungen –  Email-‐, Kauf-‐Empfehlung

Promo;on * Lt. PWC (2010) sind beim Online-‐Shopping 73% auf Schnäppchenjagd

** Quelle: BVDW, NMR (2010) – Marktanteile der MediengaLungen

41%$

33%$

9%$

7%$

3%$

2%$

4%$

0%# 5%# 10%# 15%# 20%# 25%# 30%# 35%# 40%# 45%#

1%#)#5%#

6%#)#10%#

11%#)#15%#

16%#)#20%#

21%#)#25%#

26%#)#30%#

>#30%#

Anteil$von$Online2Werbung$am$Umsatz$

€"1,263"Mrd"

€"1,616"Mrd"

€"1,822"Mrd"

€"2,189"Mrd" €"2,629"Mrd"

2007" 2008" 2009" 2010e" 2011e"

Inves&&onen(in(Online,Werbung(

MarkeVng und Vertrieb Werbekosten Online-‐Handel Deutschland 2010e


Quelle: BVDW (2010), * vom Online-‐Marktvolumen Quelle: TSG (2009)

Ø 12%* Ø 10%

CAGR 20%

Aufgaben und Au_auorganisaVon


Administra;on & Unterstützungsprozesse GF, Business Development, Public Rela;ons, Finanzen, Controlling, Recht, Risikomanagement, Revision, Personal, Prozesse, IT

Beschaffung ‚ProdukAon‘ Absatz Service

Einkauf, Einkaufskompetenz ist Sor;mentsspezifisch

•  MaterialwirtschaJ •  Lager / LogisAk •  Content Management

(Pflege von Produkten, Preisen, Ak;onen, etc.)

•  Bestellbearbeitung •  Fakturierung /

Überwachung •  Elektronische

Zahlungsabwicklung

Marke;ng & Vertrieb •  Trend scou;ng •  Produktmanagement •  Produktplatzierung •  Kundenmanagement

(CRM) •  Kampagnenmanagement •  Koopera;onen / Partner

•  Kundendienst •  Reklama;onsbearbeitung •  Hilfeseiten / FAQ-‐Liste

Ziel: qualita;v hochwer;ge Produkte zu güns;gen Kondi;onen, flexible Preisgestaltung und jederzei;ge Verfügbarkeit

Ziel: jederzeit gut gefüllte ‚Regale‘, wenig Bestand, niedrige Transportkosten und geringer Personalaufwand

Ziel: Fokussierung auf hohe Zielgruppenaffinität, Kundenbindung, Neukundengewinnung und hohe Konversionsrate

Ziel: hohe Kundenzufriedenheit und hoher Prozentsatz an Wiederkäufern

Betriebswirtscha7liche Planung Übersicht

•  Meilensteinplanung •  (Preiskalkula;on) •  Umsatzplanung •  Personalplanung •  Inves;;onsplanung •  Abschreibungsplanung •  Ergebnisplanung (GuV) •  Liquiditätsplanung / KapitalbedarfsermiLlung •  Cash-‐Flow-‐Planung •  Bilanzplanung •  Kennzahlen


Betriebswirtscha7liche Planung Meilensteinplanung

Aufgaben Ergebnisse

Plan

Business PerspekVve •  Aufgaben / Prozesse1 •  AuNauorganisa;on1 •  Leitungsstrukturen (Governance) •  Zuordnung Rollen & Verantwortlichkeiten •  KPI‘s2

•  Ist-‐ / Soll-‐Prozesse •  Ist-‐ / Soll-‐Organisa;on •  Organisa;ons-‐Charts + Mapping •  RACI-‐Chart •  Kennzahlenbaum

Technische Perspek;ve •  Domain •  Shop Lösung •  Infrastruktur

•  PflichtenheJ

Do

•  Transfer neue Abläufe / Prozesse und Organisa;on (Change Management)

•  Transfermatrix Prozesse •  Transfermatrix Organisa;on •  Stellenbeschreibungen •  Kommunika;onsplan

•  Transfer technische Lösung •  Test-‐ / Migra;ons-‐ / Schulungs-‐ und Go-‐live Plan •  Fall-‐Back Szenario

Check

•  Zufriedenheitsbefragung •  Kri;scher Review •  Monitoring

•  S;mmungsbild •  Assessment, Lessons Learned Report •  KPI‘s2

Act

•  Anpassungen •  Ergänzungen

•  Anforderungsdokument •  Release Planung


1 vgl. Aufgaben und AuNauorganisa;on 2 vgl. Kennzahlen

•  Primärer Fokus auf Überleitung bestehender Prozesse und Strukturen

•  Änderung von Prozessen nur wenn nö;g (Neu oder Op;mierungsbedarf)

•  Iden;fizierung von Risiken und Maßnahmen

•  Zeitliche Umsetzung ist nur in enger Zusammenarbeit mit den betreffenden Bereichen möglich => Kontextanalyse, Schätzung auf Arbeitspaketebene

Prämissen

Betriebswirtscha7liche Planung Umsatzplanung


Einh. Wert Bemerkung

Ø Besuche p.m. für 12/2010e # 3.096.0001 Hochgerechnete Anzahl Besucher auf Basis Sep / Okt / Nov 2010

Ø Wachstum Onlinemarkt p.a. % 202 Lt. BITKOM (2007): 30% p.a.

Ø Wachstum Besuche p.m. # 205.0001 Ø Differenz je Monat auf Basis Sep / Okt / Nov 2010

CAGR Besuche p.m. % 7,91 Best case

Ø Konversionsrate % 23 Ø Konversionsrate in den USA; Annahme: Vergleichbarkeit mit deutschen Markt

Ø Warenkorbwert € 30,242 Lt. DCS (2010): 65,35 €

Ø Marge % 264 Ø Marge der gewählten Produktkateg. gewichtet nach ihrem Anteil im Warenkorb

Quellen: 1 IVW (2010); 2 NMR, SBA (2010); 3 ETG (2007); 4 EBA (2010)

Besuche Konversionsrate Warenkorbwert Marge

Ø Kapitalbindung ergibt sich aus dem Materialaufwand und beträgt in 2011e ca. € 1,3 Mio p.m. bzw. € 2,9 Mio p.m. (realis;c case); diese kann durch Konsigna;onslager vermindert werden

Revenues ø value of shopping cart = € 30,24 ø value of shopping cart = € 65,35 Year End 2010e Year End 2011e Year End 2010e Year End 2011e

worst case realis;c case best case worst case realis;c case best case Visits 37.151.862 39.608.856 44.582.234 92.885.273 37.151.862 39.608.856 44.582.234 92.885.273 Customer 743.037 792.177 891.645 1.857.705 743.037 792.177 891.645 1.857.705 Gross sales € 22.468.031 € 23.953.927 € 26.961.637 € 56.173.475 € 48.557.484 € 51.768.775 € 58.268.980 € 121.401.052 Net sales € 18.199.105 € 19.402.681 € 21.838.926 € 45.500.514 € 39.331.562 € 41.932.708 € 47.197.874 € 98.334.852 Margin € 3.469.056 € 4.958.556 € 5.581.163 € 11.628.127 € 7.497.257 € 10.716.337 € 12.061.905 € 25.130.488 Material costs € 14.730.049 € 14.444.125 € 16.257.763 € 33.872.387 € 31.834.304 € 31.216.371 € 35.135.969 € 73.204.364

Betriebswirtscha7liche Planung Personalplanung 2011e

FTE's Bemerkung AdministraVon und Unterstützungsprozesse GeschäJsführung Business Development Public Rela;ons Finanzen (HB, Bank, Kreditoren) Controlling Recht Risikomanagement Revision Personal Prozesse IT (Run) Zwischensumme WertschöpfungskeSe Einkauf MaterialwirtschaJ (Disposi;on) Lager / Logis;k Content Management Bestellbearbeitung Fakturierung / Überwachung Marke;ng / Kampagnen Produktmanagement Koopera;onen / Partner Kundendienst Reklama;onsbearbeitung Zwischensumme Gesamtsumme

•  Alle administra;ven und unterstützenden Funk;onen werden der gesamten GesellschaJ als Shared Services angeboten, d.h. diese werden anteilig als Full Time Equivalent (FTE) berechnet

•  Für die IT wurden keine Ressourcen für die Anwendungsentwicklung (Change) berücksich;gt, sondern lediglich für den opera;ven Betrieb und Service Desk (Run)

•  Alle Funk;onen des Leistungserstellungsprozesses bzw. der WertschöpfungskeLe werden als ‚Köpfe‘ (MA) geplant, wobei Ressourcen aufgeteilt werden können

•  Bei den Funk;onen des Leistungserstellungsprozesses bzw. der WertschöpfungskeLe ist auf Redundanzen im Anforderungsprofil der MA bzw. Austauschbarkeit zu achten, so dass der GeschäJsbetrieb bei Ausfall von MA aufrecht gehalten werden kann

•  Die Logis;k und das Lager werden zu einem externen Anbieter ausgelagert, die Funk;onen MaterialwirtschaJ und Reklama;onsbearbeitung haben eine SchniLstelle zum Outsourcing-‐Partner (IT-‐technische Voraussetzungen sind zu berücksich;gen)

•  Logis;k und Lager sind in der WertschöpfungskeLe am Personalintensivsten


* Quelle: BME (2005), alle weiteren Werte beruhen auf Erfahrungswerten und Schätzungen

Prämissen

ausgeblendet

Betriebswirtscha7liche Planung Ergebnisplanung (GuV)


Umsatz, Material-‐ und Personalaufwand aus Planung 2011e; alle übrigen GuV-‐Posi;onen aus Aufwands-‐/Ertragsquote 2008

G&V ø Warenkorbwert = € 30,24 ø Warenkorbwert = € 65,35 2010e 2011e 2010e 2011e

worst case realis;c case best case worst case realis;c case best case Umsatzerlöse Bestandsveränderung ak;vierte Eigenleistungen sons;ge betriebliche Erträge Gesamtleistung Materialaufwand Gross Result / Rohergebnis Personalaufwand sons;ge betriebliche Aufwendungen EBITDA Abschreibungen EBIT / Betriebsergebnis Zinsen und sons;ge Erträge Zinsen und sons;ge Aufwendungen EBT / Ergebnis der gewöhnlichen Geschä7stäVgkeit Steuern EAT / Jahresüberschuß/-‐fehlbetrag

KENNZAHLEN Mitarbeiter ø Personalkosten p.a. ø Personalkosten p.m.

Umsatzsteigerung zum VJ

Gross Profit / Rohertrag Marge Rohertrag Marge Rohergebnis Marge EBITDA Marge EBIT Marge EBT Marge EAT

ausgeblendet

Kennzahlen Ansatz

Unternehmensziele

Kennzahlensystem

Soll Ist

Maßnahmen

•  DAS Kennzahlensystem ‚aus dem Regal‘ gibt es nicht •  Primat der Steuerungsaufgabe •  Auswahl von wenigen, wich;gen Kennzahlen (max. 3 bis

5 strategische und opera;ve je Organisa;onseinheit) •  Perspek;venvielfalt •  Aufwand / Nutzen-‐Verhältnis •  Grenznutzen •  Gefahr der Kennzahlen-‐Infla;on! •  Ak;ve Einbindung des Managements


Ableitung

Festlegung

Vergleich

Festlegung

Verifizierung

Balance Scorecard

Finanzen Kunden Prozesse

Mitarbeiter

Umsetzung

Kennzahlen Im Leistungserstellungsprozess (Beispiele)

Ziel Kennzahl

Admin &

Support

Gewinnmaximierung EBIT-‐Marge, CAGR

Kostenminimierung Materialaufwandsquote, Personalaufwandsquote, Abschreibungsquote, Quote SBA, CAGR

Liquiditätswirksame Ertragsmaximierung Cash-‐Flow-‐Marge, CAGR

Beschaffung

Qualita;v hochwer;ge Produkte ... Lieferqualität, Anzahl Beanstandungen

zu güns;gen Kondi;onen, ... Ausschöpfungsgrad Skon; / Boni, Kosten des Bestellvorgangs

flexible Preisgestaltung und ... Preisindizes, Staffelung

jederzei;ge Verfügbarkeit Lieferfähigkeit

,ProdukAon‘

Jederzeit gut gefüllte ‚Regale‘, ... Umschlagshäufigkeit, Reichweite

wenig Bestand, ... Kapitalbindungskosten

niedrige Transportkosten und ... Transportkostenquote (Outsourcing)

geringer Personalaufwand Produk;vität

Absatz

Fokussierung auf hohe Zielgruppenaffinität, ... Anteil einer Zielgruppe an allen Käufern

Kundenbindung, ... Lieferfähigkeit, Lieferzeit, Fehllieferquote

Neukundengewinnung und ... Marke;ngkosten pro Neukunde

hohe Konversionsrate Anzahl Besucher die tatsächlich kaufen

Service

Hohe Kundenzufriedenheit und ... Kundenbewertungen

hoher Prozentsatz an Wiederkäufern Anzahl Wiederkäufer


BSC: Finanzen, Kunden, Prozesse, Mitarbeiter

Kennzahlen Web Shop (Beispiele) Kaufprozess / Zielgruppe … •  Bounce Rate •  Wiederkäufer •  Abbruchquote •  Konversionsrate •  DurchschniLlicher Warenkorbwert Ergonomie / Qualität … •  Analyse der häufigsten Suchwörter und Phrasen •  Clickmap •  Heatmap Marke;ng … •  Anzahl Besucher die eine Kampagne generiert hat •  Umsatz einer Kampagne •  Kosten-‐Umsatz-‐Rela;on •  Marke;ngkosten pro Neukunde •  Abrechnung nach Tausenderkontaktpreis (TKP), Cost per Click (CPC), Cost per Order (CPO), Cost per Sale (CPS) /

Revenue Sharing Aufmerksamkeit / Interesse … •  Anzahl Registrierungen für einen NewsleLer •  Anzahl Anfragen über ein Kontak`ormular •  Anzahl Downloads von Produktbroschüren •  Anzahl Produktrezensionen im eigenen Web Shop


Recht B2C-‐Markt Deutschland •  Allgemeine Bes;mmungen

–  Fernabsatzrecht §§ 312b ff. BGB –  Widerrufs-‐ und Rückgaberecht §§ 355 ff. BGB –  Kauf-‐ und Gewährleistungsrecht §§ 433 ff. BGB –  Dienstvertragsrecht §§ 611 ff. BGB –  Werkvertrags-‐ und Mängelrecht §§ 631 ff. BGB –  Verbrauchsgüterkauf §§ 474 ff. BGB –  Willenserklärungen §§ 145 ff. BGB –  AGB §§ 305 ff. BGB

•  Informa;onspflichten –  GmbHG –  Fernabsatzrecht (BGB-‐InfoV) –  Preisangabenverordnung (PAngV) –  Telemediengesetz (TMG) –  BaLerieverordnung (BaLV) –  Elektro-‐ und Elektronikgerätegesetz (ElektroG) –  Verpackungsverordnung (VerpackV)

•  Pflichten –  Im elektronischen GeschäJsverkehr: § 312e BGB –  Nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) –  Nach Jugendschutzgesetz (JuSchG)

•  Handels-‐ und steuerrechtliche Bes;mmungen –  Informa;onspflichten –  RechnungslegungsvorschriJen sowie dessen Kommen;erung

•  Weitere –  Versand-‐, Transport-‐ und ZollvorschriJen –  Rechte DriLer (Markenzeichen, Patente, etc.) –  Beachtung spezieller RechtsvorschriJen, die sich auf einzelne Rechtsgüter beziehen, z.B.: besondere Warn-‐ und Hinweispflichten beim Kauf von Tex;lien,

Pkw‘s, Medikamenten, BaKerien und Akkus, LebensmiLeln, weiße Ware (elektrische Haushaltsgeräte) und Büchern –  Sofern der Vertrieb über die Grenzen von Deutschland erfolgt, empfiehlt es sich, für jedes Land einen eigenen Web-‐Shop zu erstellen, der den jeweiligen

VorschriJen des Lieferlandes entspricht


Scoring Modell Generisches Vorgehen


•  Normalisierung der Kriterien notwendig, einheitlichen Bezug festlegen

•  Summe der Gewichtungen = 100, Orien;erung an max. möglicher Ausprägung

•  Varianten anhand der Maßzahl vergleichbar •  Ein detailliertes Modell ist in enger Zusammenarbeit mit dem

Management zu erarbeiten (Auswahl der Kriterien + Gewichtung)

Kriterien

Business Analyse

Venture Capital Geber

Gewichtung Maßzahl

Zusammenfassung


# Empfehlung Fokus Hinweis

A Web-‐Shop Op;mierung Produktangebot •  ...

Kundensicht •  ...

B Web-‐Shop Separierung Produktsegmente

•  ...

Zielgruppen

•  ...

C Benchmark Lager / Logis;k*

•  ...

Grundsätze •  Primärer Fokus liegt auf Überleitung bestehender Prozesse und Strukturen •  Änderung von Prozessen nur wenn nö;g, d.h. nur sofern neu oder Op;mierungsbedarf besteht •  Nutzung vorhandener Ressourcen

* Annahme dieser Business Analyse: Outsourcing

ausgeblendet

Quellen •  [AMP] Aegidius Mark`orschungsportal GmbH •  [AGOF] ArbeitsgemeinschaJ Online Forschung e.V. •  [BDOA] Bundesverband der Dienstleister für Online-‐Anbieter e.V. •  [BITKOM] Bundesverband Informa;onswirtschaJ, Telekommunika;on und neue Medien e.V. •  [BME] Bundesverband MaterialwirtschaJ, Einkauf und Logis;k e.V. •  [BVDW] Bundesverband Digitale WirtschaJ e.V. •  [D21] Ini;a;ve D21 e.V. •  [DCS] Deutsche Card Services GmbH •  [EBA] Elektronischer Bundesanzeiger / Bundesministerium der Jus;z •  [EHI] EHI Retail Ins;tute GmbH •  [ETG] e-‐tailing group, inc. •  [BWS] Businessplan – WeLbewerb Sachsen GmbH (futuresax) •  [IBI] ibi research an der Universität Regensburg GmbH •  [IVW] Informa;onsgemeinschaJ zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) •  [KCI] Kienbaum Consultants Interna;onal GmbH •  [NMR] Nielsen Media Research GmbH •  [PWC] PricewaterhouseCoopers AG •  [SBA] Sta;s;sches Bundesamt •  [TSG] Trusted Shops GmbH •  [WID] webhits internet design gmbh •  [WS] Worldsites GmbH


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