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Effektive Kommunikation im Online Marketing

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1. Die Bedeutung des Online Marketings

Weniger Fokus auf Kommunikation; Beispiele aus dem OM nehmen

Liebe Führungskraft, lieber Unternehmer, geschätzter Gründer oder Marketing-Experte.

Zu Beginn möchte ich mich für Ihr Vertrauen bedanken. Ihre Motivation sich im

Marketing zu verbessern, hebt eine Gemeinsamkeit hervor: wir geben uns mit den

aktuellen Standards im Marketing nicht zufrieden, wollen es ganzheitlich angehen und

dabei immer besser werden. Basierend auf meiner Erfahrung im Online Marketing, einer

gefühlt 3-stelligen Zahl an Fachbüchern und meinem Studium, möchte ich die

interessantesten Weisheiten – sowohl aus der Theorie, aber vor allem aus der Praxis

weitergeben. Dabei greife ich auf das bewohnt direkte „Sie“ zurück.

Jedes Unternehmen kommuniziert täglich mit seinem Kunden. Bewusst oder unbewusst:

wir nehmen am Alltag teil und kommunizieren so mit unseren Kunden. Die

Werbeanzeige in der Zeitung, die Antwort auf die Bewertung auf Facebook oder vor Ort

im Schauraum.

In einer Welt, die sich immer schneller dreht, Menschen von einer Informationsflut

nahezu überrannt werden, ist es zunehmend wichtiger effektiv und zielstrebig zu

kommunizieren. Zusätzlich enthält jede einzelne Botschaft an unsere Kunden eine

Aussage über unsere Beziehung zu dieser Person. Als ob das nicht schwer genug wäre,

kommen nun noch die „neuen“ Medien wie WhatsApp, Facebook & Co hinzu und die

erreichten Personen sind dabei nicht homogen.

Wer nicht wie einst Robinson Crusoe auf einer einsamen Insel lebt, ist gezwungen sich

der Kommunikation zu widmen. Selbst beim gestrandeten Crusoe startet die

Notwendigkeit der Kommunikation sobald Freitag die Insel betritt. Von nun an muss er,

wie jedes Unternehmen auch, mit Freitag kommunizieren.


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Je ausgeklügelter unsere Kommunikationsmethoden, desto weniger kommunizieren

wir.

John Boynton Priestley (1894-1984, englischer Schriftsteller, Dramatiker und

Rundfunksprecher)

Ohne Training im Bereich der Kommunikationsfähigkeit, wird man sich als

Gesprächspartner immer wieder den gleichen Hürden im privaten und im beruflichen

Umfeld stellen müssen. Dieses Buch wird Sie gekonnt darauf vorbereiten und Ihnen die

passenden Werkzeuge & Techniken an die Hand geben, um die ideale Werbung in den

„neuen Medien“ zu führen.

Wir trainieren mit Ihnen zusammen Ihre Kommunikationsfähigkeit, dass Sie die

langweiligen Monologe der anderen Unternehmen durchbrechen und den

standardisierten Gesprächen ausweichen. Auch wenn natürlich ergänzend eine

Marketing Agentur immer zu empfehlen ist.

Die „neuen Medien“ als alter Hut

Warum heißt es eigentlich „neue“ Medien? Dieses Jahr ist Facebook bereits 10 Jahre in

Deutschland, Google nochmal ein ganzes Stück länger. Was ist daran bitte neu? Maximal

der Umstand, dass Unternehmen – egal welcher Größe – immer noch große Probleme

mit den neuen Medien haben. Das wird sich wohl in der Summe der Unternehmen nie

ändern.

Unsere Welt ist kompliziert – vor allem in der Kommunikativebene stoßen wir als

Unternehmen schnell auf Hindernisse. Heute lassen sich Informationen per Mausklick

versenden und Gespräche finden meist über die verschiedenen digitalen Medien statt.

Im Zusammenhang mit der stetig wachsenden Digitalisierung sollten wir hinterfragen,

ob unsere Kommunikation und das dahinterliegende Marketing und der

dahinterliegende Prozess wirklich das ist, was wir wollen. Und auch wenn das kein


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bewusster Prozess bei vielen von uns ist – notwendig ist er auf jeden Fall und kann den

Unterschied im Kaufprozess der Kunden machen. Den Unterschied hin zu einem Kauf bei

Ihrem Unternehmen.

Den folgenden Hinweis kann und möchte ich mir nicht verkneifen: wenn Sie dieses neue

Marketing nicht so toll finden, bei diesem Facebook gar nicht angemeldet und auch

ansonsten skeptisch gegenüber diesem Digitalisierungs-Zeugs sind, ist das vollkommen

in Ordnung.

Ich würde Sie jedoch bitten einen Fehler nicht zu machen: nämlich Ihre persönliche

Meinung zur Unternehmenspolitik zu erheben. Sind Sie beispielsweise privat nicht auf

Facebook – kein Problem. Als Unternehmen sollten Sie jedoch objektiv die Vor- &

Nachteile abwägen. Es geht nicht darum was Sie gut finden, wobei Sie mit diesem Buch

definitiv den ersten Schritt in die richtige Richtung machen.

Entscheidend ist, wie Ihre Kunden sich verhalten und wo sie aufzufinden sind. Und die

sind nun mal – wir werden hierzu verschiedenste Statistiken kennenlernen - online.

Wenn Sie also Ihre Kunden im relevanten Umfeld treffen wollen, sollte Ihr Unternehmen

online eine Rolle spielen.

Das müssen nicht Sie selbst gestalten, dafür haben Sie sicher Ihre Mitarbeiter. Und falls

hier das notwendige Fachwissen fehlt, kenne ich eine gute Agentur, die Sie gerne

unterstützen wird ;)

Übrigens freue ich mich immer über Feedback – wenn Sie beispielsweise ein Thema

vermissen, einmal anderer Meinung sind oder Hilfe bei der Umsetzung benötigen –

zögern Sie nicht mir eine E-Mail zu schreiben. Sie müssen jetzt denken, dass ich

scheinbar sehr gerne E-Mails lese? Eher geht es mir um das Feedback, um das Buch

laufend besser zu machen und Ihre Probleme im Detail zu verstehen – und wenn das

Problem besonders akut ist – im nächsten Buch eine Lösung für dieses Problem zu

finden. Die Adresse lautet dabei [email protected]


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Dabei ist mein vorrangiges Ziel das Problem nicht nur zu beschreiben, wie es leider viel

zu viele Bücher tun, sondern auch – wenn möglich – Lösungen anzubieten, um Ihnen ein

effektives Online Marketing auf Basis einer guten Kommunikation zu ermöglichen. Ich

denke es geht Ihnen ähnlich.


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2. Die Grundlagen der Kommunikation

Kommunikation funktioniert für diejenigen, die daran arbeiten.

John Powell (*1963, englischer Komponist und Dirigent)

Einsteigen möchte ich mit einer kleinen Grafik, die Sie im Hintergrund sehen (keine Sorge,

ich habe Sie Ihnen auf der nächsten Seite noch deutlich schärfer angehangen). Sie ist

schon etwas älter, besagt jedoch, dass sich 93% der Kunden bei einer Kaufentscheidung

ab 4.000 Euro erst einmal zuvor im Internet informieren. Hier wird also bereits

entschieden zu welchem Fachgeschäft gegangen wird. Platz 2 ist bereits das

Fachgeschäft – die Frage ist nur, ob es am Ende Ihres geworden ist oder ob Sie im Netz

unsichtbar waren.

Die Kunst digital zu überzeugen, liegt darin für den Kunden Mehrwert zu schaffen. Ziel

ist immer aufgrund eines Ereignisses einen Bedarf zu schaffen, der dann durch das

Angebot des Unternehmens gelöst wird. Ziel hierbei ist dem Kunden die konkrete

Lösung anzubieten – kein Kunde wird bei Google nach „Ich bin urlaubsreif“ eingeben.

Viel mehr wird er nach konkreten Lösungen suchen. Wenn wir dies auf eine Urlaubsreise

ummünzen, wäre es in unserem Fall Hotels in Australien.


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Dabei möchte ich Ihnen ein nettes Ehepaar vorstellen, Ingeborg & Manfred – zwei

absolut liebe, bayrische Artgenossen, die von Zeit zu Zeit die Werbung nicht ganz

verstehen wollen oder können. Das dürfen Sie sich aussuchen; der Effekt ist aber jeweils

der gleiche: sie kaufen nicht bei uns. Anhand des Ehepaars möchte ich die Customer

Journey vorstellen.

Unser Ehepaar eine Reise nach Australien ins Outback. Im Laufe des Buches kommen wir

immer wieder auf die beiden zurück, um verschiedene Dinge zu bewerben oder ein

wenig bildlicher darzustellen.

Schauen wir uns einmal die grundlegenden Modelle der Kommunikation an – sicherlich

alter Wein in neuen Schläuchen, aber die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren,

einmal abgesehen von der Digitalisierung, nicht sonderlich viel verändert. Das Medium

ist neu, aber die Regeln gelten noch immer.


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2.1 Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg

Sie hören sicherlich immer wieder, dass der Schlüssel zum Erfolg von der

Kommunikation abhängt. Doch kaum jemand kennt den Hintergrund dieser Aussage,

denn es gibt durchaus noch andere Wege den Erfolg einzuleiten.

Die Kommunikation ist der Grundbaustein, um sich mit anderen Mitmenschen zu

unterhalten. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Werbung online oder offline geschalten

wird.

Um herauszufinden wie Sie mit gezielter Kommunikation Erfolge erzielen können,

müssen Sie wissen wie die Kommunikation auf andere wirkt. Die

Kommunikationspyramide zeigt deutlich, dass für eine erfolgreiche Kommunikation in

erster Linie nicht nur die Persönlichkeit ausreicht, sondern es müssen unteranderem

auch die Tonalität und der Inhalt passen.

Um die Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg anführen zu können, sollte man als

Unternehmen diese Aspekte genauer betrachten:

• Sie müssen sich selbst als Unternehmen mit den eigenen Werten beschäftigen

• Sie müssen diese Werte auch ausdrücken können.

• Sie müssen sich als Unternehmen verkaufen können und dem Kunden Mehrwert

signalisieren

• Sie müssen zielorientiert handeln

Die Grundlagen der Kommunikation sind für alle Menschen und Unternehmen, welche

sich im direkten beruflichen oder privaten Austausch mit ihren Mitmenschen befinden –

und das sind gefühlt 99% der Menschen, einen Blick wert. Die Kunst, sich mitzuteilen

und die Nachrichten seiner Mitmenschen zu hören, zu verstehen und von ihnen zu

lernen, beschreibt mit wenigen Zügen die Kommunikationsgrundlage. Leider verlernen

viele Mitmenschen diese Art der einfachen Kommunikation, denn ein immer höherer

Werbeanteil für Unternehmen findet heute digital statt.


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Das Gespräch mit seinen Mitmenschen sollte nicht als notwendiges Übel, sondern als die

Wurzel der Ideen, der Einsicht, des Verstehens und der Erkenntnis, betrachtet werden.

Unternehmen können so

2.2 Das Vier-Ohren-Modell nach Schulz von Thun als grundlegendes Modell

Jede Äußerung und jede Botschaft – egal, ob in der Werbung oder in einem persönlichen

Gespräch - enthält auch eine Aussage über die Beziehung, welche wir zum Gegenüber

oder unserem derzeitigen „Gesprächspartner“ haben.

Zusätzlich sagt jede Äußerung etwas über uns selbst aus. So kann beispielsweise eine

sehr einfache und täglich genutzte Äußerung wie "Achtung, da vorne ist rot", von einem

Ehemann an seine Frau, die das Auto steuert, gerichtet, zu einem Ehestreit führen. Der

Streit entsteht meist durch die einfache Hilfestellung, die der Mann vorgibt und die Frau

falsch auffasst.

Das Vier-Ohren-Modell wurde vom Hamburger Psychologe Friedemann Schulz von Thun

entwickelt und bildet heute die Basis der Kommunikation.

Mit seinen Forschungen untersucht der Psychologe was Kommunikation ausmacht und

wie sie auf uns und unserer Umwelt wirkt. Seine entwickelten Kommunikationsmodelle

waren und sind auch heute noch wegweisend für die Psychologie und Therapie.

Weiterführen werden seine Modelle in der Medienwissenschaft oder im Coaching

erfolgreich angewendet.

Das Vier-Ohren-Modell nach Schulz von Thun, oftmals auch als

Kommunikationsquadrat beschrieben, ist sehr einfach anzuwenden, weshalb es auch

eine breite Bekanntheit besitzt.

Gehen wir kurz auf die vier Ebenen ein.

Das sind die vier Ebenen:


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Sachebene: In dieser Ebene beschreiben Sie alle Fakten. Sie leiten diese Fakten als

Nachricht weiter oder nehmen diese als Informationsquelle wieder auf.

Selbstkundgabe: Bei diesem Modell geben Sie eine persönliche Stimmung wider. Ihre

Gefühle, ob positiv oder negativ werden an Ihre Umwelt abgegeben.

Beziehungshinweise: Bei dieser Art der Kommunikation handelt und sprechen Sie über

Ihre Mimik. Mit einem ernsten Blick oder einem freundlichen Lächeln geben Sie Ihrem

Gesprächspartner unbewusst zu verstehen wie Sie sich in dieser Lage fühlen.

Appellaspekt: Der Appellaspekt ist eine Wiedergabe von Informationen in einem

bestimmenden Ton. Beim Gesprächspartner stößt man in diesem Fall auf taube Ohren.

Um diese Modelle zu verdeutlichen, stell dir nochmals unser Ehepaar vor, welches an

einer Ampel im Auto wartet. Die Ampel springt von Gelb auf Grün. Unbeachtet fährt der

Ehefrau nicht sofort los und der Ehemann meldet sich deswegen zu Wort und

verkündet, dass die Ampel grün sein.

Welche Bedeutung kann dieser Satz nach dem Vier-Ohren Prinzip aus Sicht der Frau

haben?

1) Sachebene: Feststellung, dass die Ampel wirklich auf Grün umgeschaltet hat.

2) Selbstkundgabe: Ich bin ungeduldig und will nach Hause. Verschwende nicht meine Zeit.

3) Beziehungshinweis: Muss ich mich schon wieder um dich kümmern. Immer wieder

brauchst du meine Hilfe!

4) Appell: Trödel nicht und fahr endlich los!

Ein anderes Beispiel; bezogen auf Unternehmen – schließlich geht es zwar grundlegend

um die Kommunikationsaspekte im Marketing, aber wir möchten auf das Marketing

zurückkommen.


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Vor kurzem traten einige Turbulenzen auf einem Kurzstreckenflug auf. Die Stewardess

wies nochmals darauf hin, dass im Falle einer Notlandung bitte das Handgepäck in der

Maschine verbleiben solle. An sich ein Standardvorgehen, das in jeder

Sicherheitsschulung zu Beginn des Fluges wiederholt wird und die meisten vermutlich

nicht mehr hören können. In diesem Moment schien die Anweisung jedoch sehr

unpassend, da die wenigsten bei „ein bisschen Turbulenzen“ im schlimmsten Fall mit

einer Notlandung rechneten.

Auch hier sind Zeitpunkt und Tonalität entscheidend. Gleiches gilt für Sie als

Unternehmen – achten Sie immer darauf wie die Nachricht bei anderen ankommen

könnte.

Eine ganz interessante Geschichte, aber wie können wir das nun für die Werbung

nutzen?

Jeder nimmt die Botschaft anders war

Betrachtet man die Weltbevölkerung, gibt es 7,4 Milliarden eigene Welten. Jeder

einzelne Mensch erlebt jeden Tag eine eigene Interpretation des Gesagten.

Erzählen Sie beispielsweise von Ihrem Trip durch das australische Outback fünf

ehemaligen Studienkollegen, gerne auch als Marketingkampagne für den neuen

Volkswagen Bully oder Jack Wolfskin. Alle mit dem gleichen Ausbildungshorizont und

Alter. Einer wird davon, bedingt durch seine mögliche Schlangenphobie, die Geschichte

nur halb genießen können, der Nächste träumt davon dorthin auszuwandern, der Dritte

war ebenfalls bereits dort und weiß, dass die Darstellung stark übertrieben ist. Nummer

vier stellt sich vor wie schön es wäre mit seiner Freundin dort zu zelten (für Kandidat

Nummer 1 unvorstellbar) und Person Nummer fünf versteht überhaupt nicht wieso man

seine schöne Heimat, in der er seit 40 Jahren lebt, verlassen kann.

Sie sehen recht deutlich wie unterschiedlich ein und derselbe Trip (im geliebten VW Bus

(nein, VW hat keinen Bezug zum Buch) nach Australien wahrgenommen werden kann.

Und so geht es uns im Alltag, wenn wir von vermeintlich ähnlich gesehenen Dingen


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sprechen. Sieht der Gegenüber einen Urlaub genauso wie man selbst? Oder definiert er

die Beziehung ähnlich? Viele Dinge, bei denen wir von unseren Erfahrungen und

Vorstellungen auf die des anderen schließen.

2.3 Die verschiedenen Persönlichkeitstypen als Grundlage der Buyer Persona

„Das größte Problem mit der Kommunikation ist die Illusion, sie sei gelungen.“

George Bernard Shaw

Kommunikation ist alles andere als einfach. Neben den verschiedenen Arten der

Kommunikation erschweren verschiedene Persönlichkeitstypen die Werbung weiter.

Grundsätzlich muss man sich dabei als Unternehmen immer überlegen welche Kunden

Sie bedienen. Eine Buyer Persona (Käuferbeschreibung) kann hier sehr hilfreich sein –

haben Sie eher den Entscheider im B2B Bereich oder 18-Jährige, die auf der Suche nach

ihrem ersten Auto ist?

Dann ist Ihr Kunde sicherlich einer der beiden Persönlichkeitstypen zuzuordnen – egal,

ob Sie ihm eine E-Mail schreiben oder ihn via Facebook oder Google ansprechen.

Vergleichen Sie die Kommunikation mit einem Analytiker zum Beeinflussertyp, müssen

Sie die Kommunikation und die Werbung komplett anders angehen. Dies wird Teil des

nächsten Abschnittes.

Besonders schwierig wird diese Angelegenheit, wenn sich Ihre Kunden in mehrere Buyer

Persona aufsplitten lassen und Sie alle umfassend ansprechen möchten. Doch ganz so

schwierig ist es nicht, da die einzelnen Persönlichkeitstypen durchaus einige

Gemeinsamkeiten haben, jedoch sollte man sich auch von der Vorstellung

verabschieden es jedem Kunden genau Recht zu machen.

Folgende Persönlichkeitstypen werden mit Bezug auf die Kommunikation

unterschieden:


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1. Managertyp:

Managertypen sind an den wesentlichen Informationen interessiert. Zielgetrieben

stellen sie Fragen, um dem „Was“ und dem „Wann“ näherzukommen. Mit dieser Art von

Kommunikationstypen kommuniziert man am besten visuell. Um die Kommunikation zu

erleichtern, sollte man mit auf den Punkt gebrachten, kontextbezogenen sowie ziel- und

lösungsorientierten Materialien arbeiten. Am effektivsten kann man hier mit E-Mails

und anderen harten Fakten arbeiten.

2. Beeinflussertyp

Bei diesem Personentyp kommt es ganz auf die Zusammenhänge an. Beeinflussertypen

interessiert, warum eine Information erforderlich ist und wie sie die Arbeit beeinflussen

wird. Hier ist eine direkte mündliche Kommunikation immer am besten. Grundlegend

gilt auch hier: der Kunde möchte wissen was sein Nutzen ist. Im Englischen würde man

sagen „what is in for me?“

3. Harmonisten:

Bei diesem Persönlichkeitstypen ist vor allem das „Wer“ sehr wichtig. Genutzt werden

kann die visuelle, mündliche und nonverbale Kommunikation. Um einen Gesprächserfolg

zu erzielen ist die freundliche, begeisternde, leidenschaftliche Kommunikation hilfreich.

Die Einbindung von Körpersprache kann weiterhelfen, ebenso wie die Nutzung von

aussagekräftigen Referenzen oder Testimonials.

4. Analytiker:

Analytiker wollen Informationen. Schriftliche Kommunikation wird bevorzugt. Die

Kommunikation sollte klare Formen aufweisen und die wichtigsten Informationen

beinhalten. Zusätzlich sollte man einen Analytiker immer ausreichend Zeit geben, um die

Informationen zu übermitteln und zu verstehen. Eine direkte Ansprache ist zusätzlich

sehr zu empfehlen.


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5. Der Rechthaber

Auch der sogenannte Rechthaber kann von den oben genannten Typen abgegrenzt

werden. Der Rechthaber hält mit seiner Meinung nicht hinter den Berg und versucht

seine persönliche Meinung auch bei anderen umzusetzen. In diesem Fall ist es sicherer

und vor allem sinnvoller den entsprechenden Gesprächspartner nicht zu verbessern.

Schnell entsteht sonst ein Wettbewerb, der sich nicht positiv auswirken wird – ihn kann

man jedoch durch positive Bewertungen und Fragen, die im Voraus bereits beantwortet

werden, sehr gut einfangen.

Besonders wichtig ist dies bei Social Media, wo die verschiedenen Charaktere sehr gut

zum Tragen kommen. Aber auch die klassische Werbung ist betroffen – denken Sie

beispielsweise an das Marketing für einen Mini Cooper – vermutlich der Traum vieler

Fahranfängerinnen. Aber reicht es nur die Tochter anzusprechen? Oder haben vielleicht

der Vater und Opa auch ein Wort mitzureden, da sie schließlich die Auto-Experten in der

Familie sind?

Wer ist Ihr Kommunikationspartner bzw. Kunde? Im persönlichen Gespräch finden wir

das relativ schnell heraus, aber in der Buyer Persona im Marketing können wir das wenig

beeinflussen. Darüber hinaus ist unsere Kundschaft im Regelfall relativ heterogen, auch

wenn viele Personen in gleichen Positionen oftmals gleiche Verhaltensweisen zeigen

und ähnlich angesprochen werden können.

2.4 Die neurodyimensionale Ebene – gehirngerechtes Kommunizieren

Von allen Lebenskompetenzen, die uns zur Verfügung stehen, ist Kommunikation wohl

die mächtigste.

Bret Morrison (1912-1978, amerikanischer Schauspieler und Radiostimme)

Wie bereits Bret Morrison anbrachte, ist nicht nur für Privatpersonen, sondern vor allem

für Unternehmen die Kommunikation wohl die mächtigste Kompetenz eines

Unternehmens. Doch wie bekommen wir diese gehirngerecht? Also dass unser Gehirn


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sie möglichst gut verarbeiten kann und somit genau unsere Information – unter den

vielen Hundert Informationen und Impressionen, die täglich auf uns einprasseln –

herauszufiltern.

Was ist als gehirngerecht?

Gehirngerecht bedeutet so zu handeln (arbeiten, kommunizieren, lernen), dass das

Gehirn mit seinen Fähigkeiten und Anforderungen in optimaler Weise genutzt wird. Die

Grundlage bilden zum einen die Erkenntnisse der modernen Hirnforschung, zum

anderen teilweise Jahrtausende alte Philosophien. Es ist leider ein weit verbreiteter

Irrtum, dass man sich erst seit der modernen Hirnforschung mit der Funktionsweise des

Gehirns auseinandersetzt.

Gehirngerecht könnte auch heißen, in guter Kooperation mit unserer "Hardware" –

sprich, wie sollte der Input sein, um in optimaler Weise verarbeitet werden zu können,

welche "Wartung" im Sinne von Regenerationszeiten braucht das Gehirn und wie viel

Input kann ich dem System zu gleichen Zeit anbieten.

Die meisten Unternehmen schöpfen in der Kommunikation nicht ihre Möglichkeiten aus,

da sie nicht gehirnbezogen kommunizieren.

Praxisbeispiel:

Denken wir dabei an den Audi Gecko, der zu Beginn der Quattro Reihe den Allradantrieb

bei Audi promoten sollte. An sich eine gute Idee, die man als Audi-Fahrer schnell

versteht – der durchschnittliche Kunde wird aber nicht in den 1-2 Sekunden, die er sich

aktiv mit dem Plakat beschäftigt, direkt daran denken, dass der Gecko sehr gut haftende

Füße hat und dies auf den Audi, in Form des Allradantriebs, übertragen wurde.

Einstein soll mal gesagt haben, dass wir nur 10 % unseres Gehirns nutzen. Ich bin der

Meinung, wir wissen noch nicht einmal ansatzweise, zu was unser Gehirn alles fähig ist.


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Nehmen wir zum Beispiel die Inselbegabungen – Autismen – wo jemand mit einem Blick

auf die Skyline von New York diese nachzeichnen kann – auf das Fenster genau. Das ist

doch bemerkenswert und für mich einfach unglaublich!

Der Zeitpunkt der Werbung

Für mich entscheidend ist auch wann wir dem Kunden die Werbung ausspielen.

Gehirnforscher sind sich schon länger sicher, dass negative Emotionen wie

beispielsweise Stress die Leistungsfähigkeit das Gehirn beeinflussen. Hier gibt es konkret

vier Formen negativer Energie:

Wut (führt zu Kampf), Angst (führt zu Flucht), Taubheit (führt zum "Einfrieren", zur

Starre) und Apathie (führt zu Depression).

Das sind auch die vier Arten, wie Menschen auf Stress reagieren, wobei fast immer ein

kurzer Moment der Starre der weiteren Reaktion vorausgeht. 4 Stati, die uns im

Marketing so gar nicht weiterhelfen wollen.

Folglich ist die entscheidende Frage: wie erreichen wir den Kunden in einer

entspannten Situation?

Wenn er nicht gerade von einem Termin zum anderen hetzt und sich auf mentaler

Abwehrhaltung befindet. Vermutlich ist das nicht im Auto, wenn er nebenbei auf dem

Weg zur Arbeit noch ein wenig Radio hört. Natürlich ist diese Haltung perfekt, wenn es

sich um ein Medikament zur Reduktion von Stress handelt, für 99% der Produkte auf

dem Markt ist der Stress in der Situation jedoch schädlich.

Learning: versuchen Sie den Kunden in einer möglichst entspannten Situation zu

erreichen, wo er sich Zeit für Ihr Produkt bzw. Ihre Information nehmen kann.


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2.5 Nutzen Sie positive Sprachmuster

Im Alltag gibt es viele Situationen in denen unser Gehirn etwas anders wahrnimmt als

das gesagte Wort. So kann beispielsweise das Wort „aber“ ein negatives Denkmuster

hervorrufen, da wir bei diesem Wort immer von einer negativen Handlung ausgehen.

Ähnlich ist es im Marketing.

Sobald wir positive Denkmuster unserem Gesprächspartner übermitteln, wird dieser

Vertrauen und Zuversicht entwickeln, was natürlich für Geschäftsbeziehungen oder in

der Werbung entsprechend vorteilhaft ist. Erschwerend kommt hinzu, dass der

potentielle Kunde unsere Anzeige oftmals nur nebenbei wahrnimmt.

Woran liegt das? Unser Gehirn denkt nicht in Form von Sprache, sondern nutzt viele

Bereiche, um das die gesagten Worte zu verstehen. Diese Sinne nutzen wir auch in

anderen Bereichen des Alltags. So nimmt das Gehirn durch die primären, visuellen und

kinästhetischen Sinne das Gesagte auf und verarbeitet es in positive und negative

Denkmuster und Bilder.

Um das Denkmuster besser zu verdeutlichen, solltest Sie einmal an Ostern denken. Was

sehen Sie? Den Osterhasen? Oder sind es Ostereier? Vielleicht Sehen Sie auch die vielen


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Schokohasen, die Sie als Kind bekommen hast. Was Sie jedoch nicht sehen, ist das Wort

OSTERN. Ihr Gehirn verbindet also mit Worten Bilder und Emotionen.

Der Grund dafür ist, dass wir mit dem Denken unsere Sinne nutzen. Demnach lassen sich

durch die Sinne und die gesagten Worte die Denkmuster beeinflussen.

Noch ein kleines Beispiel: Sie sind ein Kunde in einem Laden und möchten gerne etwas

erwerben. Die Beratung des Verkäufers zählt die Vorteile auf. Das Produkt,

beispielsweise eine Waschmaschine, besitzt zahlreiche Programme, darunter ein

Kurzprogramm und viele weitere, großartige Programme, die es von der Konkurrenz

abheben. Aber ist es ist leider keine Nachfüllfunktion enthalten.

In diesem Fall wird Ihr Denkmuster durch das „aber“ negativ beeinflusst und Sie neigen

zum Nichtkauf. Unser Gehirn registriert das Wort „Aber“ als negativ oder als Nachteil.

Würde der Verkäufer nun jedoch sagen:

„Die Waschmaschine besitzt ein Kurzprogramm, weitere zahlreiche Programme und fasst

7 kg ohne Nachfüllfunktion, was jedoch nicht wichtig ist, denn die 7 kg sind für eine

Familie vollkommen ausreichend. „

Nun registriert Ihr Gehirn den möglichen Nachteil nicht mehr so stark und Sie neigen

eher zum Kauf als vorher.

Übrigens ein Effekt, den ich nicht nur im Marketing beobachte – auch als Speaker könnte

ich Sätze mit einem „Nicht“ gleich weglassen, da sie im Kopf ohnehin in der positiven

Formulierung ankommen. „Hören Sie nicht zu“ wird sofort als „Hören Sie zu“ aufgefasst.


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3 Design & Ansprache des Kunden sind entscheidend

Weise Männer reden, weil sie etwas zu sagen haben;

Narren, weil sie etwas sagen müssen.

Plato

(ca. 425-348 v.Chr., griechischer Philosoph und Mathematiker)

Design & Ansprache sind entscheidend – schauen wir uns nur einmal ein Werbeplakat

meiner Agentur aus dem letzten Jahr an. Auch wenn Sie meine Agentur vermutlich noch

nicht von Innen gesehen haben, haben Sie sofort einen modernen, positiven Eindruck.

Würden wir nun ein schlecht designtes Plakat oder eine Anzeige im Retro-Stil schalten,

wäre es vermutlich deutlich schwerer Ihnen zu vermitteln, dass wir wirklich „neu“,

„frisch“ und „innovativ“ sind.


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Merken Sie wie wichtig Design ist?

Für viele Menschen ist Design reines Dekor und wird nur nebenbei wahrgenommen. Es

wird bei vielen Projekten jedoch als endgültige Einstellung genutzt, um das Projekt

attraktiv zu gestalten. Dabei ist Design viel mehr als ein abschließendes Verfahren. Es ist

ein elementarer Marketingbestandteil – oder warum denken Sie, dass Apple so

erfolgreich ist?

Für das Marketing ist es entscheidend einen Inhalt verständlich zu formulieren und

darzustellen – das haben Sie bereits zuvor gelernt. Nur wenn Produkte bzw.

Dienstleistungen effizient und auf den Punkt genau erklärt werden, ist es möglich

zielgerichtetes Online Marketing Inhalte zu bieten.

Ein Beispiel für die Bedeutung und Reduktion von Informationen stellt Apple mit seinem

Premiumprodukt dar, welches ohne ersichtlichen Nutzenvorteil sehr erfolgreich am

Smartphone / Laptopmarkt ist. Es ist der Wiedererkennungswert und die

Premiumpositionierung der Marke die zum Erfolg beitragen – auch ich bin Ihr erlegen

und bezahle deutlich mehr Geld für ein vermeintlich „ähnlich gutes“ Produkt.

Die Zielgruppe ist entscheidend für das Design

Eine Zielgruppe zu definieren und zu erkennen stellt zwei unterschiedliche Positionen dar.

Das Erkennen einer Zielgruppe ist die Herausforderung für die Arbeit des Designers. Der

erste Schritt während eines Design-Prozesses ist die Auseinandersetzung mit der

Zielgruppe. Dabei muss sich der Designer in die Rolle des Kunden versetzten. Was genau

will der Kunde? Hier wird aufgrund der Überlegungen aus Kapitel 2.3 gearbeitet.

Im Bereich des Web-Designs wird dieser Prozess intern gerne liebevoll DAU (Dümmster

anzunehmender User) genannt. Designer und DAU kollidieren während der ersten

Prozesse sehr häufig miteinander. Als Beispiel: Ein Website-Button in der

Unternehmensfarbe bedeutet nicht zwangsläufig, dass der User diesen Button wegen

seines Designs anklickt.


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Wir dieser Prozess auf das Web-, Screen- oder Interface-Design übertragen, wird von

dem Interaktionsdesign oder User-Experience-Design gesprochen. Die Zielsetzung ist: der

User soll auf der Website oder in der Anwendung geführt werden.

Die Umsetzung dieser Zielsetzung gelingt meistens dadurch, dass die Elemente des

Gestaltungsprozesses so definiert sind, dass der User darüber nicht nachdenken muss,

sondern sie aus der Intuition heraus anwendet. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der

Designer und Gestalter verstehen wie der Prozess hinter der Anwendung funktioniert.

Das ist nicht nur im Webdesign so – sondern auch in der Produktentwicklung und im

Speziellen im Marketing. Versteht der Kunde die Werbung nicht oder erst nachdem er

darüber nachgedacht hat, hat sie ihren Zweck verfehlt.

Die Ansprache des Kunden

Kommen wir nun zur Ansprache. Du oder Sie? Direkt oder indirekt? All das ist im

Marketing entscheidend. Hätte ich Sie beispielsweise zu Beginn des Buches geduzt,

wären Sie eher überrascht gewesen. Intern in der Online Marketing Welt durchaus

üblich, im Kontakt zum Neukunden im Regelfall eher nicht. Darüber hinaus möchte ich

Sie direkt ansprechen und zur Handlung auffordern – Sie sollen schließlich meine Ideen

bei sich möglichst gut implementieren.

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