Effizienz-Messung im Corporate Publishing mit CP...

TNS Emnid Mediaforschung

Effizienz-Messung im Corporate Publishingmit CP Standard

Mediaforschung als Instrument des Marketing-Controllings

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Einleitung

Sehr geehrter Interessent, sehr geehrte Interessentin,

TNS Emnid forscht seit über vier Jahren für Kundenmagazine unter Verwendung eines eigens dafür entwickelten Tools namens CP Standard. Inzwischen sind 37 Studien durchgeführt worden, aus denen sich interessante Benchmarks ablesen lassen; einige Kernergebnisse entnehmen Sie bitte den folgenden Seiten.

Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

Sollte dieser Studienansatz Ihr Interesse geweckt haben und Sie möchten nun wissen, wie Ihr Titel bei Ihrer Zielgruppe ankommt – bitte wenden Sie sich einfach an uns. Wir erstellen Ihnen gern ein unverbindliches Angebot!

Walter Freese Claudia Knoblauch

Bielefeld, im November 2006

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Inhalt

I Marketing-Controlling & Forschung für KundenzeitschriftenII CP Standard

- Grundprinzip & USP

- Datenbasis & Referenzen

III Leistungsdaten – CP Basic- Nutzung & Leser-Blatt-Bindung mit Typologisierung

- Titelprofil

- Interne Analyse: Handlungsrelevanzmatrix

IV Kommunikationseffekt mit AdEval - CP Impact V Markenbindung mit Conversion Model™ - CP TargetVI Fazit aus vier Jahren Forschung für das Corporate PublishingAnhang: Forschung für Kundenzeitschriften – Übersicht

Ihr Kontakt

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I Marketing-Controlling: Effizienzmessung

Ziel: Ermittlung des Return on Investment von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

Kurzfristige Erfolgsfaktoren:

Operationalisierung über Verhalten (unmittelbare Messung von Be-stellungen, Abverkäufen, Vertragsabschlüssen und sonstigem Response)

Langfristige Erfolgsfaktoren:

Operationalisierung über Kundenbindung und Markenwert (Messung von Bekanntheit, Markenbild, Imageunterstützung, Bindungsaufbau und -pflege)

(Eine) Lösung für langfristige, nachhaltige Effizienzmessung:

Der CP-Standard von TNS Emnid in Kooperation mit dem FCP FORUM CORPORATE PUBLISHING

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I Forschung für Kundenzeitschriften

Ausgangssituation im CP

kaum valide Daten für das Anzeigenmarketing

kaum Ansätze für eine Erfolgskontrolle von Kundenmedien

Der CP-Standard ermittelt Indikatoren zur Effizienz von Kundenzeitschriften:

Leistungsdaten: Nutzung und Akzeptanz der Angebote in der Zielgruppe

Kommunikationseffekte und Image-Transfer

Positive Effekte auf die Bindung der Kunden an die Marke

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II CP Standard – Das Grundprinzip

Neu am Ansatz des CP Standard ist unter anderem, dass die Erfahrungen der Werbeträgerforschung mit den Erkenntnissen der Medienwirkungsforschung sowie der Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsforschung verknüpft werden.

CP Standard beinhaltet drei Bausteine (Basics, Impact, Target), mittels derer die Leistungsmerkmale erfolgreicher CP-Kommunikation wie folgt zusammengefaßtwerden können:

Eine Kundenzeitschrift ist dann erfolgreich, wenn sie...

regelmäßig und intensiv genutzt und positiv bewertet wird (CP Basics),

die kommunikativen Botschaften überzeugend vermittelt und darauf aufbauend das Image unterstützt und stärkt (CP Impact)

und

einen Beitrag zur Erhöhung der Kundenbindung leistet (CP Target).

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II CP Standard – Der USP

Nachweis über die Nutzung und Akzeptanz der Kundenzeitschriften in der Zielgruppe.

Interne Analyse der wichtigsten Treiber für die Zufriedenheit und die Leser-Blatt-Bindung.

Externes Benchmarking auf der Basis der bisher durchgeführten Studien.

Ermittlung des Kommunikationseffektes durch die Kundenzeitschrift.

Evaluierung der Wirkung des Magazins auf die Marke (Image, Markenkern).

Indikatoren für den Return on Investment, bzw. Return on Communicationdurch Erhöhung der Bindung an die Marke.

Und - bei ZAW-gerechter Anlage der Studie -…

Erhebung von validen Daten für die Qualifizierung des Magazins als Werbeträger als unabdingbare Voraussetzung für ein erfolgreiches Anzeigenmarketing.

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II CP Standard – Die Datenbasis nach vier Jahren ...

37 Untersuchungen mit über 17.000 Befragten

davon 26 Studien zu B-to-C-Magazinen

Elf Magazine wurden getestet, die eine B-to-B-Zielgruppe ansprechen

Durchgeführt mit Magazinen in Deutschland und der Schweiz

Die Herausgeber kommen aus insgesamt 10 verschiedenen Branchen:Finanzdienstleister ( Banken, Bausparkassen, sonstige Dienstleister) / Krankenkassen / Mobilfunkanbieter / NGOs (Verbände, Gewerkschaften, Kirche) / Energieversorger / Fahrzeugbau (PKW und Nutzfahrzeuge) / Unternehmensberatung und IT / Einzelhandel

Bei rund der Hälfte aller Studien wurden neben den Lesern als Kontrollgruppe auch die Nicht-Leser befragt, was es erlaubt, die Wirkung der Magazine zu quantifizieren

In 15 Befragungen wurde der Beitrag des Magazins zur Erhöhung der Bindung an das herausgebende Unternehmen getestet.

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II CP Standard – Auswahl aus den Auftraggebern / Referenzen


Forschung für Kundenzeitschriften:

Leistungsdaten & Benchmarks

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III Leistungsdaten: Nutzung

Die Daten aller bisher vorliegenden 37 Studien zum Corporate Publishing sind in einer Datenbank erfaßt, aus der sich durchschnittliche Werte ermitteln lassen. Diese Werte dienen als Benchmark für Adhoc-Studien.

Die Datenbank wird laufend ergänzt.

Beispiel 1:

63

13

12

12

0 25 50 75

Kernleser

häufige Leser

seltene Leser

gelegentliche Leser

Nutzungshäufigkeit (Frequenz)

Angaben in %


III Leistungsdaten: Nutzungsintensität, Multiplikator

Beispiel 2:

Beispiel 3:

45

33

11

11

0 25 50

niemand außer mir

ein weiterer Leser

zwei weitere Leser

drei und mehr weitere Leser

Multiplikatoreffekt: Weitere Leser

Ø 1,0 weitere Leser

42

13

17

10

10

9

0 25

alle oder fast alle

etwa drei Viertel

etwa ein Viertel

etwa die Hälfte

nur wenige - mehr zufällig

keine / fast keine Seiten

Nutzungsintensität: Seitenkontaktchance

Angaben in %


III Leistungsdaten: Leser-Blatt-Bindung

Beispiel 4:

Beispiel 5:

7

34

38

22

0 25 50

stark vermissen

vermissen

weniger vermissen

gar nicht vermissen

Vermissen des Magazins bei Nicht-Erhalt

sicher

wahrscheinlich

wahrscheinlich nicht

sicher nicht

27

43

21

9

0 25 50

Weiterempfehlungsabsicht

Angaben in %


Aus der Kombination beider Faktoren“Vermissen“ (= emotionale Komponente) und“Weiterempfehlung“ (= rationale Komponente)lassen sich vier Typen ableiten:

Typ 1: Der FanEr würde ‚sein‘ Magazin vermissenund empfiehlt es in seinem Umfeld weiter.

Typ 2: Der reservierte BotschafterEr ist emotional nicht so stark gebunden,fungiert aber gerne als Multiplikator.

Typ 3: Der stille GenießerIst dem Magazin emotional verbunden, möchte es aber mit seiner Umwelt nicht teilen.

Typ 4: Der DistanzierteObwohl er das Magazin regelmäßig liest, hat sich (noch) keine Leser-Blatt-Bindung aufgebaut.

7

34

38

22

0 25 50

stark vermissen

vermissen

weniger vermissen

gar nicht vermissen

Vermissen des Magazins bei Nicht-Erhalt

sicherwahrscheinlich

wahrscheinlich nichtsicher nicht

27

43

21

9

0 25 50

Weiterempfehlungsabsicht

III Leistungsdaten: Typologisierung


III Leistungsdaten: Zum Zusammenhang ...... von Leser-Blatt-Bindung und Erscheinungsfrequenz

30

41

2

27

32

32

5

32

55

31

1

14

0% 20% 40% 60% 80% 100%

weniger als 4 Ausgaben pro Jahr4 Ausgaben pro Jahrmehr als vier Ausgaben pro Jahr

Der Distanzierte

Der Stille Genießer

Der reservierteBotschafter

Der Fan

Die Leser-Blatt-Bindung und die Erscheinungshäufigkeit:

Je häufiger eine Kundenzeitschrift erscheint, desto stärker ist die Bindung der Leser an

‚ihre‘ Zeitschrift!


31

30

6

34

27

40

2

31

50

31

3

17

0% 20% 40% 60% 80% 100%

32 Seiten und weniger33 bis unter 60 Seiten60 Seiten und mehr

Die Leser-Blatt-Bindung und derSeitenumfang:

Je umfangreicher die jeweiligen Objekte sind, desto höher ist die Leser-Blatt-Bindung!

III Leistungsdaten: Zum Zusammenhang ...... von Leser-Blatt-Bindung und Umfang

Der Distanzierte

Der Stille Genießer

Der reservierteBotschafter

Der Fan


III Leistungsdaten: Titel-Profil

61

61

54

58

53

54

21

29

28

19

37

25

14

20

61

39

0 25 50 75 100

trifft zu trifft sehr stark zu

Angaben in %, Top-Two Werte auf 4er-Skala

bringt mir das Unternehmen nahe

liefert Hintergrundinformationen

es macht Spaß,das Magazin zu lesen

objektive und glaubwürdigeBerichterstattung

liefert nützliche Tippsund Anregungen

hat fachlich kompetente Beiträge

die Beiträge sindverständlich geschrieben

bietet Themen,die man sonst nicht findet



Weitere Analysemöglichkeiten

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2,0

2,2

2,4

2,6

0,3 0,4 0,5 0,6

Zufri

eden

heit

mit

den

Ein

zelm

erkm

aln

(Mitt

elw

erte

)

Zusammenhang der Einzelmerkmale mit Global-Image

gering

hoch

III Leistungsdaten: Interne Analyse zur Optimierung

Die Handlungsrelevanzmatrix HRM identifiziert die Treiber der Zufriedenheit

reale Bedeutung wichtigunwichtig

Selbstverständlichkeit oder Zusatznutzen Nicht nachlassen!

Wird hingenommen Hier ansetzen!

Die Leistungsmerkmale in diesem Quadranten sind überdurchschnittlich wichtig für die Globalzufrieden-heit. Die Bewertung dieser Merkmale ist ebenfalls überdurchschnittlich. Hier liegen die aus Kundensicht wichtigsten Stärken.

Positiv-Treiber der GlobalzufriedenheitLeistungen kommunizieren!Niveau halten!

Hier liegen für den wahrgenommenen die Globalzufriedenheit wichtige Leistungs-merkmale. Die Zufriedenheit ist unter-durchschnittlich.

Negativ-Treiber der GlobalzufriedenheitNutzbare Verbesserungspotenziale

Niveau steigern!

Die Bewertung der hier positionierten Leistungsmerkmale ist überdurchschnittlich.Aber: Diese Merkmale wirken nur einge-schränkt positiv. Leistungsmerkmale als Stärken vermitteln!

Zusatznutzen oderEinsparmöglichkeit?

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt wirken die Leistungsmerkmale eher gering auf die Gesamtbewertung. Unterdurchschnittliche Bewertung. Gefahr bei längerfristiger Unzufriedenheit !

Verbesserungen = „nice to have“


2,0

2,2

2,4

2,6

0,3 0,4 0,5 0,6

Zufri

eden

heit

mit

den

Ein

zelm

erkm

aln

(Mitt

elw

erte

)

Zusammenhang der Einzelmerkmale mit Global-Image

Redaktionelle Qualität

Themenauswahl und -mischung

Gestaltung des Heftes insgesamt

Erscheinungsweise

Heftumfang

Aktualität

Rubrizierung

Qualität der Abbildungen und Fotos

gering

hoch

III Leistungsdaten: Interne Analyse zur Optimierung

Die Handlungsrelevanzmatrix HRM auf Basis der durchgeführten Studien

reale Bedeutung wichtigunwichtig

Global-Zufriedenheit

(2,41)

Selbstverständlichkeit oder Zusatznutzen Nicht nachlassen!

Wird hingenommen Hier ansetzen!



Zur Kommunikationsleistung von Kundenzeitschriften

CP Impact - AdEval

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Das AdEval™ - Prinzip verbindet: Dies ermöglicht:

die imagefördernde Wirkung derZeitschrift zu bestimmen

die Wirkung der Botschaften und Themen auf das Absenderimage inhaltlich zu verstehen

strategische Optimierungs-möglichkeiten für die Zeit-schriften-Konzeption abzuleiten

Das bedeutet:

Effizienzmaximierung der Image-wirkung von Kundenzeitschriften!

IV CP Impact: Kommunikationseffekt mit AdEval

Bewertung der Gesamtleistung

Insights: Verständnis & Wirkung der

Inhalte / Themen

&


IV CP Impact: Messung mit AdEval

Kontakt mit der Kundenzeitschrift(Möglichkeit zur Informationsaufnahme) Gesamtstichprobe (Leser)

Individueller Nutzen, d.h. Aufwertungdes Absenders / dessen Angebots?

ja

Positive Einstellung gegenüberAbsender / Angebot Motivation~

Involvementintensive Auseinandersetzung mitder Zeitschrift ~

Werden Themen und Inhalte als persönlichrelevant erlebt? Ist es unterhaltsam?

ja

= Leistungsfähigkeit der Kunden-zeitschrift, eine positive Einstellung zugunsten des Adressaten zu erzeugen.

Diese positive Imagewirkung bildet das Erfolgspotenzial und damit das wichtigste Kriterium zur Beurteilung der Kundenzeitschrift.

= Potenzial der Zeitschrift, die Zielgruppe zu einer interessierten Auseinander-setzung mit den Inhalten zu bewegen.

Diese Kerngröße zeigt, ob die gewählte thematische Ansprache zielgruppenadä-quat und unterhaltend ist.


Motivierte

Die Kommunikation wird als relevant empfunden und führt zur Marke hin –die ideale Reaktion

InvolvierteDie Kommunikation besitzt Relevanz für den Befragten, motiviert ihn aber nicht

Reiner RecallDie kommunikativen Inhalte werden nicht als relevant oder motivierend erlebt

IV CP Impact: Der ideale Kommunikationseffekt

KeinEffekt

Teil-Effekt

VollständigerEffekt

Wirkung erfolgreicher Kommunikation


Motivierte

Kundenmagazine 53 %Corporate Services 46 %

InvolvierteKundenmagazine 15 %Corporate Services 11 %

IV CP Impact / AdEval: Benchmarks

*) Deutschland, Print, Corporate/Services, Norm für Kunden des Unternehmens

Kundenzeitschriften sind

im Vergleich zu Corporate

Services Print* gesamt

deutlich wirksamer!

Wirkung von Kundenzeitschriften im Vergleich



Zur Markenbindung und der Rolle von Kundenzeitschriften

CP Target – Conversion Model™

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Das Conversion Model™ misst Markenbindung

Es analysiert die Stärke der emotionalen Beziehung zwischen Kunden und Marke.

Die Arbeitsweise: Das Conversion Model™ geht über die Messung der Zufriedenheit und der Wiederwahlabsichten hinaus und integriert die emotionale Beziehung zwischen einer Person und einer Marke.

Das Conversion Model™ mißt: Die Kundenbindung unter den Kunden einer Marke

Das Potential unter Nicht-Kunden einer Marke

Ergebnis: Einteilung in 8 Conversion Model™-Segmente

V CP Target: Markenbindung mit Conversion Model™


V CP Target: Markenbindung mit Conversion Model™

Kunden Nicht-Kunden

Sichere

ver-wurzelt

ver-bunden

Schwan-kend

wechsel-bereit

er-reichbar

Vielleichterreichbar

relativuner-

reichbar

gänzlichunerreich-

bar

Gefährdete Offene Nicht erreichbare

Jeder Befragte wird einem der acht Segmente zugeordnet!

Conversion Model™: Die acht Segmente


verwurzelt: Kunden, die in absehbarer Zeit den Anbieter sehr wahrscheinlich nicht wechseln werden

verbunden: Kunden, die kurzfristig gesehen den Anbieter wahrscheinlich nicht wechseln werden

schwankend: Kunden mit unterdurchschnittlicher Kundenbindung. Einige Kunden ziehen bereits Alternativen in Erwägung

wechselbereit: Kunden, die an der Schwelle zum Anbieterwechsel stehen

erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter gegenüber den momentan genutzten Anbietern präferieren

vielleicht erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter ebenso ansprechend finden wie die momentan genutzten Anbieter

relativ unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieter präferieren

gänzl. unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieter stark präferierenund andere Anbieter gar nicht in Erwägung ziehen

V CP Target: Conversion Model™ – Die Segmente

Kunden

Nicht-Kunden


V CP Target: Conversion Model™ – Benchmarks

21 231412

38

2723

42

0

20

40

60

80

100

verwurzelte Kunden verbundene Kunden schwankende Kunden wechselbereite Kunden

Hauptgruppe: Leser Kontrollgruppe: Nicht-Leser

CP im Haltemarketing:Bei Kunden: Die Leser der getesteten Kundenmagazine haben eine höhere Bindung an die herausgebenden Unternehmen als die Nicht-Leser!

Angaben in %


15

2631

1115

29

44

28

0

20

40

60

80

100

erreichbare Nicht-Kunden vielleicht erreichbare Nicht-Kunden

relativ unerreichbare Nicht-Kunden

gänzlich unerreichbareNicht-Kunden

Hauptgruppe: Leser Kontrollgruppe: Nicht-Leser

V CP Target: Conversion Model™ – Benchmarks

CP im Gewinnungsmarketing:Bei Nicht-Kunden: Die Leser der Magazine haben eine bessere Erreichbarkeit für das herausgebenden Unternehmen als die Nicht-Leser!

Angaben in %



Fazit aus vier Jahren Forschung mit CP Standard

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Die im CP bisher untersuchten Kundenzeitschriften ...

... werden regelmäßig und intensiv genutzt.

... erzielen durch Weitergabe zusätzliche Kontakte.

... werden als kompetente und glaubwürdige Informationsquelle geschätzt.

... stellen die Leser in ihren Erwartungen an die optische und redaktionelle Qualität zufrieden.

... finden insgesamt eine hohe Akzeptanz als Kommunikationsinstrument.

… erzielen positive – auch für das Anzeigenmarketing nutzbare –Leistungsdaten.

... haben positive Auswirkungen auf das Image des herausgebenden Unternehmens.

... erzielen - durch eine Verstärkung der Kundenbindung - einen nachweisbaren Return on Investment, bzw. Return on Communication.

VI Fazit

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Anhang: Forschung für Kundenzeitschriften


Anhang: Forschung für Kundenzeitschriften

Nachweis über die Nutzung und Akzeptanz des Mediums in der relevanten ZielgruppeIndikatoren über die Effizienz des Magazins in der MarkenkommunikationValide Daten für das Anzeigenmarketing

Ermittlung aller relevante Nutzungs-, Bewertungs- und Strukturdaten.Messung der Kommunikations-leistung, Imagedimensionen und der Bindung der Kunden an die Marke

Repräsentative Leser-Befragung (z.B. nach dem CP Standard) Telefonische Befragung mit mind. 250 Lesern Optional: Befragung von Nicht-Lesern als Kontrollgruppe

Bestimmt die imagefördernde Wirkung der Zeitschrift; trägt zum Verstehen der Wirkung von Themen auf das Absenderimage bei; bietet strategische Optimierungsmöglichkeiten für die Konzeption

Identifizierung der Kommunikationswirkung durch einen klassischen Werbemitteltest nach dem AdEvalTM-System

AdEvalTM KundenmagazintestFace-to-face-Befragung im Teststudio mit 120 Lesern der konkreten Ausgabe

Lieferung von Service-Daten für die Anzeigenkunden durch die Auswertung der spezifischen Stärken und Schwächen jeder einzelnen Anzeige

Analyse der Durchsetzungsstärke und Werbewirkung von Anzeigen im Wettbewerbsumfeld einer konkreten Ausgabe

Anzeigen-CopytestFace-to-face-Befragung mit 150 – 200 Lesern der konkreten Ausgabe

Anhaltspunkte für die redaktionelle Ausrichtung

Ermittlung der Nutzung und Bewertung einzelner Artikel einer konkreten Ausgabe

Redaktioneller CopytestFace-to-face-Befragung mit 150 – 200 Lesern der konkreten Ausgabe

Hinweise für die Evaluation und Evolution des Magazins

Detailierte Bewertung des Gesamtobjektes in einem gruppen-dynamischen Prozess / Likes – Dislikes/ Optimierungspotenzial

Qualitative Focus-GroupsGruppendiskussionen mit je 7 bis 10 Teilnehmern

USPInhaltMethode


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Walter Freese

t +49 (0)521 9257 690

f +49 (0)521 9257 654

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Claudia Knoblauch

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