Eggers/Happen

Strategisches E-Cammerce-Management

Bernd Eggers/Gerrit Hoppen (Hrsg.)

Strategisches E-Commerce-Management Erfolgsfaktoren fur die Real Economy

Dr. Bernd Eggers ist GeschaftsfUhrer der EGGERS & Partner Strategieberatung in Hannover und Dozent und Habilitand im Fachbereich Wirtschaftswissen­schaften an der Universitat Hannover. Dipl.-Ok. Gerrit Hoppen ist MitgrUnder und CEO des Internet-Dienstleisters pelion XII AG.

Weiterfuhrende bzw. aktuelle Informationen zu diesem Band finden Sie unter www.e-commerce-book.de

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich.

1. Auflage Mai 2001

Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001

Lektorat: Ralf Wettlaufer / Renate Schilling

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe Bertelsmannspringer.

www.gabler.de

Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere far Ver­vielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen System en.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.

Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.

Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de

ISBN·13: 978·3-322-84441-5 e-ISBN-13: 978-3-322-84440-8

001: 10.1007/978-3-322-84440-8

Geleitwort

Euphorie und schwarzer Pessimismus losen sich als Grundstimmung der Mas­

senkommunikation zu wirtschaftlichen Fragen rasch abo 1m Jahr 1999 und An­

fang des Jahres 2000 konnte man lesen, die "Neue Okonomie" bringe neue

wirtschaftliche Gesetze mit sich; so wOrden die Inflation und der Konjunkturzyk­

Ius verschwinden. Die Luft schwirrte von den Nachrichten Ober "unfriendly take­

overs" (Mannesmann durch Vodafone bzw. Telecom Italia durch Olivetti) und

groBe Mergers (DaimlerChrysler). Nach dem Zusammenbruch der Borsen im

Marz und Oktober des Jahres 2000 erleben wir nun den entgegengesetzten

Trend. Der Zusammenbruch verschiedener dot.com-Unternehmen wird so ge­

deutet, als ob die "Neue Okonomie" eine reine Fata Morgana gewesen seL Die

Manager, die sich auf groBe Akquisitionen und Mergers eingelassen haben,

werden inzwischen allzu oft als groBenwahnsinnige und machtgierige Versager

dargestellt. Schwarmte man vor einigen Monaten noch von einer vollstandig

neuen "Aktienkultur", ertont die Welt inzwischen wieder vom Lob der Kommu­

nalobligationen.

Angesichts dieses (hysterischen) Auf und Ab mahnt das vorliegende Buch zur

NOchternheit. Einerseits mahnt das Buch strategisches E-Commerce-Manage­

ment als eine Grundvoraussetzung fOr einen langfristigen Erfolg an, doch an­

dererseits erscheint E-Success den meisten Autoren wahrscheinlicher als

E-Ruin. Das Buch zeigt deutlich, dass die "Neue Okonomie" weder ein Schwin­

del noch eine Stimmung war. Die Senkung der Transaktionskosten, die Steige­

rung der Preistransparenz, die Netzwerkeffekte und Kostenvorteile des E-Com­

merce haben das Wirtschaften verandert. Von John Chambers, CEO Cisco

Systems, stammt der Satz: "E-Business or out of business." Immer mehr Unter­

nehmen richten sich nach dieser Maxime; gerade Unternehmen der "Alten Oko­

nomie". Ein gutes Beispiel sind die hohen Investitionen von Siemens, einem

nun weiB Gott nicht leichtfertig modernistischen Unternehmen, in den E-Com­

merce. Was sich also andeutet - und was im vorliegenden Band plausibel ge­

macht wird - ist eine Korrektur und Bereinigung der Szene. NatOrlich wird nur

ein kleiner Prozentsatz der vie len Start-up-Unternehmen langfristig Oberleben;

das war in frOheren Zeiten (man denke an die groBe Zahl von Automobilbauern

vor einigen Jahrzehnten) auch nicht anders. Sterben werden vor allem die, die

VI Geleitwort

sich auf "neue okonomische Gesetze" kaprizierten und alte Prinzipien in den

Wind schlugen. Eines dieser Prinzipien hat David S. Bennahum, Manager eines

Incubators in den Vereinigten Staaten, schlagend formuliert: "At the end of the

day, cashflow is cash flow ."

Eine endgOltige Prognose Ober die Zukunft der digitalen Okonomie kann auch

dieser Band nicht liefern. Allan Greenspan, Prasident des Federal Reserve

Board in den Vereinigten Staaten, sprach im Jahr 1996 einmal von "Irrational

Exuberance"; der Yale-Okonom Robert J. Shiller hat daraus einen Buchtitel

gemacht. Er weist nach, dass das Kurs-Gewinn-Verhaltnis im Januar 200044,3

erreichte, den absolut hochsten Wert, der je gemessen wurde. Am nachsten

kam dem nur der September des schrecklichen Jahres 1929, in dem die Borsen

zusammenbrachen. Damals erreichte das Kurs-Gewinn-Verhaltnis den Wert

von 32,6. Shiller weist historisch nach, dass es nach vergleichbaren Hochst­

standen immer zu langen DOrreperioden an der Borse kam. Seine Foigerung

lautet deshalb: "Die Aussichten fOr die nachsten zehn oder zwanzig Jahre sind

eher verhalten - wenn nicht dOster". Die amerikanische Borse (und nicht nur die

amerikanische) weise derzeit die klassischen Merkmale einer Spekulations­

blase auf. Die Kurse wOrden eher von der Begeisterung der Anleger denn von

einer realistischen Einschatzung des tatsachlichen Wertes vorObergehend

hochgehalten. Dieser substanzlose Optimism us mOsse zusammenbrechen.

Dieser Prognose mag man folgen oder nicht; sarkastische Beobachter neigen

zu der berOhmten Sottise, dass Prognosen immer schwierig seien, besonders

wenn es sich um die Zukunft dreht. Unabhangig von solchen Gesamteinschat­

zungen zeigt der vorliegende Band aber, was sich durch die digitale Technolo­

gie handfest andert - von neuen Erlos- und Preismodellen bis zu den Virtual

Communities, von der Auflosung traditioneller Geschaftsmodelle sowie traditio­

neller Kommunikations- und Transaktionsbeziehungen bis hin zur Entwicklung

des Mobile Commerce. Insofern bietet der Band fOr die Akteure wie die Beo­

bachter und Analysatoren der "Neuen Okonomie" kraftiges Futter, an dem man

seine Zahne erproben kann.

St. Gallen, im Januar 2001, Peter Glotz

Vorwort

Das Thema E-Commerce ist eine groBe Herausforderung fur aile Wirtschaftsbe­

reiche, die von vielen Unternehmen mit hohem entrepreneurial drive und Inves­

titionsvolumen angegangen wird. Die langanhaltende Euphoriephase mit Blick

auf den E-Success ist in der jungsten Vergangenheit vielfach einer Entzaube­

rung von Geschaftsmodellen, sich verscharfenden Gewinnwarnungen und teil­

weise auch dem E-Ruin einzelner dot.com-Unternehmen gewichen. Sicherlich

haben ubersteigerte Prognosen zur Akzeptanz und Verbreitungsgeschwindig­

keit neuer Geschaftsmodelle, unrealistische Businessplane und auch generelle

(wirtschafts-)politische Tendenzen einen Anteil daran, dass sich manch interes­

santes E-Commerce-Projekt als Spekulationsblase erwiesen hat. Die Erfolge

und Misserfolge webbasierter Geschafte sind unseres Erachtens jedoch auch in

sehr hohem MaBe yom Management in funktionaler Perspektive (das Manage­

ment-System) und institutionaler Hinsicht (die verantwortlichen Fuhrungskrafte)

abhangig. So wurden bislang von vielen Unternehmen die Potenziale bewahrter

Prinzipien der Planung, Organisation oder des Projekt-Managements vernach­

lassigt, die sich bei entsprechender Modifikation gut bei E-Commerce-Projekten

einsetzen lassen.

Vor diesem Hintergrund entstand die Idee zum vorliegenden Buch "Strategi­

sches E-Commerce Management", als sich allenfalls erste schwache Signale

einer (vorubergehenden) E-Commerce-Baisse abzeichneten. Ein Blick auf die

vorliegende Literatur zum Thema E-Commerce zeigte einen groBen blinden

Fleck im patchwork erster fundierter Arbeiten z. B. zur Internetokonomie oder

vieler inhaltsleerer Bestsellerversuche. Denn es liegt bislang keine in sich ge­

schlossene managementorientierte Abhandlung zu E-Commerce vor, die in

ausgewogenem MaBe theoretisch fundiert und praxisbezogen ist. Aus diesem

Grund haben wir einen umfassenden Rahmen zu diesem Themenfeld entwi­

ckelt, urn moglichst viele relevante Aspekte eines strategischen E-Commerce-

VIII Vorwort

Managements abdecken zu kennen. Besonders erfreulich ist, dass wir bei na­

hezu allen Autoren aus Wissenschaft und E-Commerce-Untemehmen mit unse­

ren Anfragen zu den Einzelthemen sofort begeisterte Zusagen erhielten. Da die

Beitrage z. T. trotz immenser workload im jeweiligen "Stammgeschaft" der Auto­

ren entstanden sind, gilt unser ganz herzlicher Dank unseren Autorinnen und

Autoren, die unseren konzeptionellen Wunsch in ausgesprochen fundierter und

handlungsorientierter Weise mit Inhalt gefOlIt haben.

Bei diesem Buchprojekt haben uns einige Personen in hervorragender Weise

unterstUtzt. Ein herzliches Dankeschen gebOhrt Herrn Dr. Friedel Ahlers fOr das

aufmerksame Korrekturlesen sowie Frau stud. oec. Maren Koschnick, Herm

stud. oec. Jan Hartwig sowie Herrn stud. oec. Bernd Schulze, die sich sehr en­

gagiert um die Manuskriptbearbeitung und die Erstellung von Abbildungen ge­

kOmmert haben.

"Strategisches E-Commerce-Management" richtet sich aufgrund seiner inhaltli­

chen Reichweite an aile, die an der Transformation ihres Unternehmens zum

E-Enterprise arbeiten und sich deshalb mit Rahmenfaktoren, Geschaftsmodel­

len und managementbezogenen Herausforderungen des E-Commerce beschaf­

tigen: FOhrungskrafte aus der Old und New Economy, Unternehmensberater,

Agenturen und Dienstleister sowie nicht zuletzt Wissenschaftler und Studieren­

de verschiedener Disziplinen.

Wir sind gespannt auf die Aufnahme unseres Buches in Wissenschaft und Pra­

xis und freuen uns Ober Feedback.

Hannover, im Januar 2001 Bernd Eggers

Gerrit Hoppen

Inhaltsubersicht

Geleitwort Vorwort Abkurzungsverzeichnis

1. Einfuhrung: E-Success durch strategisches Management

Strategisches E-Commerce-Management: Konzeption des Buches und Beitrage im Oberblick Bernd Eggers, Universitat Hannover Gerrit Hoppen, pelion XII AG

2. Internet-Okonomie und E-Commerce­Unternehmen

Grundsatze und leitlinien der Internet-Okonomie Arnold Picot, Ludwig-Maximilians-Universitat MOnchen Rahild Neuburger, Ludwig-Maximilians-Universitat MOnchen

Neuere Entwicklungen auf elektronischen Markten: Strategische Herausforderungen des E-Commerce Dirk Lammerskotter, McKinsey & Company, Inc. Stefan Klein, Universitat MOnster

Branchentransformation durch E-Commerce Holger Wohlenberg, Deutsche Bank AG Andre Krause, McKinsey & Company, Inc.

Optimierung der Wertschopfungskette durch Collaborative Business Scenarios Stefan Hack, SAP AG

V VII

XIV

3

23

45

73

95

x

Das E-Commerce-Unternehmen: Moglichkeiten der organisatorischen Umsetzung Christopher Heinemann, Intershop Communications GmbH

3. Geschaftsmodelle, Anwendungen und Rahmenfaktoren eines zukunftsgerichteten E-Commerce

E-Commerce: Grundlagen und Einsatzfelder entlang der Value Chain Gerrit Hoppen, pelion XII AG

Technische Plattformen zur Gestaltung von E-Commerce-Anwendungen Matthias Schumann, UniversitiU Gottingen Wolfgang Greve-Kramer, Universitat Gottingen

E-Procurement als neue Beschaffungsstrategie Ji.irgen Peukert , KPMG Consulting GmbH Alexander Ghazvinian, KPMG Consulting GmbH

Business und Consumer Communities Georg Wiedemann, Cassiopeia AG

Vom Content Management zum intelligenten Unternehmensportal Olaf Siemens, Gauss Interprise AG

Zahlungsverfahren und Zahlungsmittel der deutschen Finanzindustrie im Marketspace Thorsten Korell, Europay (Switzerland) SA Tobias Kiefer, Commerzbank AG

InhaltsObersicht

125

143

163

187

219

235

243

Inhaltsubersicht

Vertragsgestaltung mit Internet-Providern und -Dienstleistern Guido KrOger, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen Titus Jochen Heldt, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen

Die Invitatio ad offerendum im Internet Markus Rohner, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen Thomas Mertens, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen

Problemfelder der Besteuerung des E-Commerce Wolfgang Kessler, Universitat Freiburg

4. E-Commerce-Management: Konzepte, Prozesse und Instrumente

Strategisches Management von E-Commerce-Geschaften Claus Steinle, Universitat Hannover

Ganzheitliches Management und E-Commerce: Perspektiven fur Medienunternehmen Frank Habann, Universitat St. Gallen Peter Gomez, Universitat St. Gallen

Strategisches E-Commerce-Projektmanagement: E-Commerce Structure follows E-Commerce Strategy Bernd Eggers, Universitat Hannover

Strategisches E-Commerce-Marketing Klaus-Peter Wiedmann, Universitat Hannover Tobias Frenzel, Universitat Hannover Holger Buxel, Universitat Hannover

Controlling von E-Commerce auf Basis der Balanced Scorecard JOrgen Weber, WHU Koblenz Utz Schaffer, WHU Koblenz Hans Ulrich Freise, Bain & Company

XI

269

289

307

329

361

395

417

445

XII

Inkubatormanagement Helmut Schmid, AdVal Capital Management AG Ines Lindner, AdVal Capital Management AG

Human Resource Management und Unternehmenskultur im E-Commerce Simone Danziger, Intershop Communications GmbH

5. Das Management von Geschaftsmodellen in der Praxis

Strategische Dimensionen fur den Aufbau und das Management eines globalen E-Commerce-Unternehmens am Beispiel bol.com Alexander Broich, BOL AG

E-Business in der chemischen Industrie - Ein Fallbeispiel der Pixelpark AG -Jan Kantowsky, Pixel park AG

MobShop Europe: Entwicklung und Etablierung einer Standard-Groupbuying-Plattform Ulrich Solder, MobShop Thomas Keil, MobShop

jaxx.de: Yom Start-up zur etablierten Online-Marke Stefan Selchau-Hansen, Fluxx.com

E-Procurement bei SAP: Effiziente Prozesse und reduzierte Kosten durch strategischen Einkauf Walter Feiler, SAP AG Herbert IIIgner, SAP AG

Virtual Community IT-Security-World des WEKA INTEREST Veri ages Christof Zapf, WEKA Fachverlag fOr technische FOhrungskrafte GmbH Harald Schaal, Danet Consult GmbH

Inhaltsiibersicht

465

481

499

517

539

561

581

591

Inhaltsiibersicht

Vermarktung von Industriegutern im Zeitalter elektronischer Medien Sanke Albers, Universitat Kiel Olaf Ratschow, bidbizz.com AG

6. Entwicklungstendenzen des E-Commerce

E-Commerce quo vadis? Gatz Teege, elephant Seven GmbH

Mobile Commerce in der Medienindustrie -eine erste Bestandsaufnahme Thomas Hess, Universitat Gattingen Joachim Rawolle, Universitat Gottingen

Strategisches E-Commerce-Management: Zentrale Aufgaben und Prozesse Bernd Eggers, Universitat Hannover Gerrit Hoppen, pelion XII AG

Stichwortverzeichnis Autorinnen und Autoren

XIII

609

631

643

671

691 693

Abkurzungsverzeichnis

Abb.

Abs.

Abschn.

AG

AGB

AO

API

Art.

ASP

Aufl.

B-to-B

B-to-C

BBP

BFH

BGB

BGHZ

BMF

BPR

BSC

BStBI

BVerfG

bzw.

C-Business

C-to-B

C-to-C

CA

CD

CGI

CI

CIF

CPO

Abbildung

Absatz

Abschnitt

Aktiengesellschaft

Allgemeine Geschaftsbedingungen

Abgabenordnung

Application Programme Interface

Artikel

Application Service Provider

Auflage

Business-to-Business

Business-to-Consumer

Business-to-Business-Procurement

Bundesfinanzhof

Burgerliches Gesetzbuch

Bundesgerichtshof, Entscheidungen in Zivilsachen

Bundesministerium fUr Finanzen

Business Process Reengineering

Balanced Scorecard

Bundessteuerblatt

Bundesverfassungsgericht

beziehungsweise

Collaborative Business

Customer-to-Business

Customer-to-Customer

Certification Authority

Compact Disc

Common Gateway Interface

Corporate Identity

Catalog Interchange Format

1} Corporate Purchasing Office

2} Cost per Order

AbkLirzungsverzeichnis

CPR

CRM

CSM

CSS

d. h.

DB

DBA

DFU DPS

E

EDI

EGBGB

endg.

ERP

EStG

et al.

etc.

EU

EVA

evtl.

EWG

f.

ft. FAQ

FAZ

FernAbsatzG

FTC

GG

ggf.

GPRS

GSM

GuV

GVU

H-Commerce

Cost per Registration

Customer Relationship Management

Component & Supplier Management

Cascading Style Sheets

das heiBt

Der Betrieb (Zeitschrift)

Doppelbesteuerungsabkommen

Datenfernubertragung

Desktop-Purchasing-System

Electronic

Electronic Data Interchange

EinfUhrungsgesetz zum Burgerlichen Gesetzbuch

endgultig

Enterprise Resource Planning

Einkommensteuergesetz

et alii

et cetera

Europaische Union

Econonic Value Added

eventuell

Europaische Wirtschaftsgemeinschaft

folgende

fortfolgende

Frequently Asked Questions

Frankfurter Allgemeine Zeitung

Fernabsatzgesetz

Federal Trade Commission

Grundgesetz

gegebenenfalls

General Packet Radio SeNice

Global System for Mobile Communication

Gewinn und Verlust

Europaisches Gerichtsstands- und Volistreckungsuber­einkommen

Hybrid Commerce

xv

XVI

H.

HTML

HTTP

Hrsg.

i. d. R.

i. e. S. i. S. d.

i. V. m. I-Commerce

IETF

Inc.

IPO

IPS

ISP

IStR

IT

iTV

luKT

IV-System

Jg.

K

Kap.

K&R

KOM

KVP

M

M-Commerce

M&A

Mass.

MID

Mio.

MIT

MRO

Heft

Hypertext Markup Language

Hypertext Transfer Protocol

Herausgeber

in der Regel

im engeren Sinne

im Sinne der / des

in Verbindung mit

1) Integrated Commerce

2) Interactive Commerce

Internet Engineering Task Force

Incorporation

Initial Public Offering

Abkurzungsverzeichnis

Internet Professional Service Companies

1) Internet Service Provider

2) Integration System Provider

Internationales Steuerrecht (Zeitschrift)

Information Technology

interactive Television

Informations- und Kommunikationstechnologie(n)

Informationsverarbeitungssystem

Jahrgang

Kilo

Kapitel

Kommunikation und Recht (Zeitschrift)

Kommission

Kontinuierlicher Verbesserungsprozess

Mega

Mobile Commerce

Mergers and Acquisitions

Massachusetts

Mobile Internet Device

Million(en)

Massachusetts Institute of Technology

Maintenance, Repairs and Operations

Abkurzungsverzeichnis

MTC

NBIA

No.

Nr.

o. g. OECD

OECD-MA

OFD

ORS

PC

PDA

PDM

PIN

POS

PR

pp.

pVV

RL

ROI

s. S. s. o. s. u.

Sek.

SET

SignG

SMS

sog.

SSL

StbJb

StBp

StSenkG

StuW

Multistate Tax Commission

National Business Incubation Association

Number

Nummer

oben genannte(n)

Organization for Economic Cooperation and

Development

OECD-Musterabkommen

Oberfinanzdirektion

Online and Request System

Personal Computer

Personal Digital Assistant

Product Data Management

Personal Identification Number

Point of Sale

Public Relations

pages

positive Vertragsverletzung

Richtlinie

Return on Investment

siehe

Seite(n)

siehe oben

siehe unten

Sekunde

Secure Electronic Transaction

Signaturgesetz

ShorVSmall Messages Service

sogenannte( rls)

Secure Socket Layer

Steuerberater-Jahrbuch

Die steuerliche BetriebsprOfung (Zeitschrift)

XVII

Gesetz zur Senkung der Steuersatze und zur Reform der

Unternehmensbesteuerung

Steuer und Wirtschaft (Zeitschrift)

XVIII

TAG

TCP/IP

Treas. Reg.

TIP Tz.

u. a. u. E.

u. U.

UMTS

UN

URL

US

USP

UStDV

UStG

UStR

VAN

Var.

VC

vgl.

VMI

Vol.

VPN

WAP

WCMS

WML

WPg

WWW

XML z. B. z. T.

ZPO

Abki.lrzungsverzeichnis

Technical Advisory Group

Transmission Control Protocol/Internet Protocol

Treasury Regulations

Trusted Third Parties

Textziffer

unter anderem

unseres Erachtens

unter Umstanden

Universal Mobile Telecommunication System

United Nations

Uniform Resource Locator

United States

Unique Selling Proposition

Umsatzsteuer-DurchfUhrungsverordnung

Umsatzsteuergesetz

Umsatzsteuer-Richtlinie

Value Added Network

Variante

1) Venture Capital

2) Virtual Community

vergleiche

Vendor Managed Inventories

Volume

Virtual Privat Network

Wireless Access/Application Protocol

Web Content Management System

Wireless Markup Language

Die WirtschaftsprOfung (Zeitschrift)

World Wide Web

eXtensible Markup Language zum Beispiel

zum Teil

Zivilprozessordnung