Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

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Seite 1/60 Kolumnentitel: Usability und User Experience im E-Commerce Die Bedeutung von Usability und User Experience im Bereich des E-Commerce. Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops. Autor: Jonathan Bauer Dozent: Prof. Dr. Michael Burmester Hochschule der Medien – Stuttgart Datum: 14.02.2008

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Diese Arbeit soll anhand einer Analyse des Mövenpick Wein Shops aufzeigen, welche Bedeutung Usability und User Experience in heutigen E-Commerce-Lösungen hat. In den ersten beiden Kapiteln wird eine kurze Einführung in die Materie des E-Commerce und im speziellen in die Phasen des Online-Shoppings gegeben. Darauf folgt ein Usability-Testbericht des Mövenpick Wein Shops, in dem die angewandten Testmethoden, die Durchführung und die abschließenden Ergebnisse präsentiert werden. Im letzten Kapitel werden außerdem drei sog. „Leuchtturm-Shops“ vorgestellt, die eine Vorreiterrolle in Sachen Benutzbarkeit und Benutzungserlebnis unter den Online-Shops einnehmen.

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Kolumnentitel: Usability und User Experience im E-Commerce

Die Bedeutung von Usability und User Experience

im Bereich des E-Commerce.

Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops.

Autor: Jonathan Bauer

Dozent: Prof. Dr. Michael Burmester

Hochschule der Medien – Stuttgart

Datum: 14.02.2008

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Zusammenfassung:

Diese Arbeit soll anhand einer Analyse des Mövenpick Wein Shops aufzeigen, welche Bedeutung

Usability und User Experience in heutigen E-Commerce-Lösungen hat.

In den ersten beiden Kapiteln wird eine kurze Einführung in die Materie des E-Commerce und im

speziellen in die Phasen des Online-Shoppings gegeben. Darauf folgt ein Usability-Testbericht des

Mövenpick Wein Shops, in dem die angewandten Testmethoden, die Durchführung und die

abschließenden Ergebnisse präsentiert werden. Im letzten Kapitel werden außerdem drei sog.

„Leuchtturm-Shops“ vorgestellt, die eine Vorreiterrolle in Sachen Benutzbarkeit und

Benutzungserlebnis unter den Online-Shops einnehmen.

Schlagwörter: Usability – User Experience – E-Commerce – Web Shop – Bestellprozess – Online

Shopping - Mövenpick

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Abstract

This work should indicate with the help of an analysis of the Mövenpick wine shop, how significant

the meaning of usability and user expericence in todays’s e-commerce solutions is. A short

introduction to the matter of e-commerce in the first both chapters is given, especially in the

phases of online shopping. After it follwos a usability test report of the Mövenpick wine shop. This

report presents the applied test methods, the procedure and the final result. At last, three

„lighthouse shops“ are introduced, which have taken a forerunner role in the matter of usability

and user experience among the online shops.

Key words: Usability – User Experience – E-Commerce – Web Shop – Check Out Process – Online

Shopping - Mövenpick

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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ....................................................................................................... 6 1.1 Geschichte des E-Commerce ......................................................................... 6 1.2 Status Quo in Zahlen ................................................................................... 6 1.3 Begriffsdefinitionen...................................................................................... 7 1.4 Motivation für mehr Usability & User Experience .............................................. 8

2. Die Drei Phasen eines Online-Kaufs................................................................ 9 2.1 Phase 1: Ersteindruck und Erstorientierung ..................................................... 9 2.2 Phase 2: Informations- und Produktsuche ....................................................... 9 2.3 Phase 3: Der Bestellprozess .......................................................................... 9

3. Der Mövenpick Wein Shop ............................................................................ 10 4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops .................................................... 10

4.1 Ziel des Tests............................................................................................ 11 4.2 Der Testbericht ......................................................................................... 11

4.2.1 Beschreibung des Nutzungskontextes ..................................................................11 4.2.1.1 Evaluierte Produktbereiche ...........................................................................11 4.2.1.2 Beschreibung der Nutzergruppen...................................................................11 4.2.1.3 Beschreibung der Aufgaben der Nutzergruppen................................................11 4.2.1.3 Beschreibung der Nutzungsumgebung ............................................................12

4.2.2 Evaluationsziele bzw. –fragen.............................................................................12 4.3 Testmethoden........................................................................................... 13

4.3.1 Testteilnehmer .................................................................................................13 4.3.1.1 Anzahl der Testteilnehmer ............................................................................13 4.3.1.2 Rekrutierungsmethode .................................................................................14 4.3.1.3 Unterschiede zwischen den Testteilnehmern und der tatsächlichen Nutzergruppe..14

4.3.2 Testkontext .....................................................................................................14 4.3.2.1 Testaufgaben & Aufgabenszenario .................................................................14 4.3.2.2 Hintergrundinformationen für die Testteilnehmer .............................................17 4.3.2.3 Testumgebung............................................................................................17 4.3.2.4 Mögliche Störungen .....................................................................................18 4.3.2.5 Technische Umgebung für den Testteilnehmer im Test......................................18 4.3.2.4 Technische Ausrüstung für den Test ...............................................................18

4.3.3 Untersuchungsaufbau........................................................................................18 4.3.3.1 Testablauf ..................................................................................................18 4.3.3.2 Zeitplanung für den Test ..............................................................................21 4.3.3.2 Verwendete Unterlagen ................................................................................21 4.3.3.3 Rollen und Aufgaben aller beteiligten Personen ................................................22 4.3.3.4 Incentives ..................................................................................................22 4.3.3.5 Moderationsunterlagen.................................................................................22 4.3.3.6 Angewandte Verfahren zur Datenerhebung ....................................................22

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4.4 Ergebnisse................................................................................................ 23 4.4.1 Datenanalyse ...................................................................................................23

4.4.1.1 Analyse der qualitativen Daten ......................................................................23 4.4.2 Einschätzung der Repräsentativität der Testergebnisse...........................................25 4.4.3 Priorisierte Liste der Usability-Probleme ...............................................................25

4.4.3.1 Usability Desaster .......................................................................................27 4.4.3.2 Große Usability-Probleme .............................................................................28 4.4.3.3 Kleine Usability-Probleme .............................................................................35 4.4.3.4 Kosmetische Probleme .................................................................................37

4.4.4 Ergebnisse des AttrakDiff2-Fragebogens ..............................................................45 4.4.5 Interviewergebnisse ..........................................................................................47 4.4.6 Ergebnisse im Bezug auf die Evaluationsziele ........................................................48

5. Ausblick & Vorstellung von „Leuchturm-Shops“ ........................................... 51 5.1 FREITAG .................................................................................................. 51 5.2 Nike ........................................................................................................ 52 5.3 Canyon .................................................................................................... 54

Literaturverzeichnis ......................................................................................... 56 Anhänge ........................................................................................................... 58 Tabellenverzeichnis.......................................................................................... 59 Abbildungsverzeichnis...................................................................................... 60

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1. Einleitung Seite 6/60

1. Einleitung

1.1 Geschichte des E-Commerce

1995: Das Internet beginnt für die Wirtschaft attraktiv zu werden. Es beginnt eine stetige

Kommerzialisierung des Internets. Unternehmen wie Amazon (damals als reine Online-

Buchhandlung gedacht) und das Internetauktionshaus eBay werden gegründet. Dienste wie Lycos,

Yahoo und AltaVista helfen dem unerfahrenen Nutzer erstmals die weit verstreuten Inhalte im Netz

zu selektieren und gezielt nach Dingen zu suchen.

Die neue und offene Struktur sowie enorme Zuwachsraten an Nutzern (1997 sind es in

Deutschland etwa 6,5%, 2001 schon 38,8% Internetnutzer), lockt weitere Unternehmer ihre

Geschäftsideen online umzusetzen. Das Geld, welches durch den Börsenhype reichlich vorhanden

ist, wird größtenteils schnell und unbekümmert ausgegeben. Betreiber von E-Commerce-Lösungen

können es sich aufgrund der allgemeinen Euphorie und dem noch nicht vorhandenen KowHow

leisten, die Qualität der Benutzerführung und -Freundlichkeit zu vernachlässigen. Um die

Jahrtausendwende platzt die oft zitierte Dotcom-Blase und es mehren sich die Pleiten von

hochgehandelten Namen wie Napster, Webvan (ein amerikanischer Lebensmittelhändler und

Lieferdienst) oder Otto-Supermarkt.de (Internetlebensmittelhändler) (Riehm, 2004). Unternehmen

wie Google und Amazon kämpfen ums Überleben, können sich aber nach und nach wieder

stabilisieren und gehören heute zu den erfolgreichsten Unternehmen in der Branche. Bei

Amazon.com gehen heute an Spitzentagen mehr als 3,6 Millionen Bestellungen ein. Das sind an

Spitzentagen bis zu 40 Artikel pro Sekunde (Amazon, 2006).

1.2 Status Quo in Zahlen

Nach dieser erlebnisreichen und noch sehr jungen Geschichte des kommerzialisierten Internets und

dem dadurch entstandenen E-Commerce, hat sich heute die Lage normalisiert. Das Internet hat

sich zu einem nicht mehr wegzudenkenden Vertriebskanal entwickelt, welcher jedoch einen immer

noch relativ kleinen Anteil am Einzelhandelsumsatz ausmacht (2006 betrug dieser etwa 2,5%).

Vergleicht man die Steigerungsraten des E-Commerce-Umsatz mit dem des Einzelhandels, so kann

dieser nach wie vor stolze zweistellige Prozentbeträge vorweisen. Der Hauptverband des deutschen

Einzelhandels hat für dieses Jahr (2007) einen Umsatz von 18,3 Mrd. Euro prognostiziert. Im

Vorjahr betrug er 16,3 Mrd. Euro. In den USA stieg er erstmals über die 100 Mrd.-Dollar-Grenze

(HDE, 2007).

Die aktuellste Online-Studie der ARD und des ZDFs untermauern diese Umsatzzahlen und damit

das Gewicht des E-Commerce mit interessanten Nutzerzahlen. So wird von 18% der Befragten

mindestens einmal in der Woche eine Onlineauktion getätigt, 13% shoppen wöchentlich Online und

6% bestellen sich Bücher oder CDs (Media Perspektiven, 2007).

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1. Einleitung Seite 7/60

1.3 Begriffsdefinitionen

Sollen diese Nutzerzahlen weiterhin stabil bleiben oder gar steigen, müssen zwei essentielle

Themen von den Betreibern der E-Commerce-Lösungen beachtet werden. Zum einen muss eine

uneingeschränkte Nutzung (Barrierefreiheit) und eine hohe Usability (Benutzungsfreundlichkeit)

garantiert werden, zum anderen muss dem Nutzer ein Mehrwert geboten werden. Das heißt, das

gesamte Nutzungserlebnis, die so genannte User Experience, muss verstärkt in den Fokus rücken.

Bevor im nächsten Abschnitt verschiedene Motivationsgründe für benutzerfreundlichere und

erlebnisreichere E-Commerce-Produkte angesprochen werden, soll nun Klarheit über die zentralen

Begriffe dieser Arbeit gegeben werden.

Usability oder im deutschen Benutzer/ - Benutzungsfreundlichkeit bezeichnet die „[…]

Nutzungsqualität bei der Interaktion mit einem System. Eine besonders einfache, zum Nutzer und

seinen Aufgaben passende Bedienung, wird als benutzerfreundlich angesehen (Wikipedia, 2007).“

Eine genauere, jedoch etwas verschachtelte Definition findet man in den Richtlinien zur

Gebrauchstauglichkeit der DIN EN ISO 9241 (Teil 11). Hier ist die Rede vom Ausmaß, in dem ein

Produkt (Hardware, Software, etc.) durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten

Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufrieden

stellend zu erreichen. Um diesen, in bürokratendeutsch gegossenen Satz „useable“ zu machen,

werden die drei missverständlichsten Begriffe kurz definiert:

• Nutzungskontext: Das Wissen und die Vorerfahrung im Bezug auf das Produkt sowie die

Ziele und Aufgabenstellungen, technischen Gegebenheiten des Produkts und die physische

und die soziale Umgebung, in der das Produkt zur Anwendung kommt.

• Effektiv: Die Genauigkeit und Vollständigkeit, mit der Benutzer ein bestimmtes Ziel

erreichen.

• Effizient: Der im Verhältnis zur Genauigkeit und Vollständigkeit eingesetzte Aufwand, mit

dem Benutzer ein bestimmtes Ziel erreichen.

• Zufriedenstellend: Freiheit von Beeinträchtigung und positive Einstellung gegenüber der

Nutzung des Produktes (Burmester, 2006).

Ein weiterer zentraler Begriff in dieser Arbeit ist User Experience (Nutzungs-/

Anwendungserlebnis). Anders als oft vermutet, ist dies kein Synonym für Usability, sondern drückt

viel mehr das Gesamterlebnis eines Nutzers bei der Verwendung eines Produkts aus. So möchte

der Nutzer, dass seine Erwartungen, die er vom jeweiligen Produkt hat, erfüllt werden ohne dass er

gelangweilt oder überfordert wird. Dementsprechend kann man die oben definierte Usability als

Unterkategorie der User Experience sehen. Gegensätzlich zur Usability kann jedoch auch ein

kompliziertes System gute User Experience haben und dadurch Spass machen (Wikipedia, 2007).

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1. Einleitung Seite 8/60

1.4 Motivation für mehr Usability & User Experience

Laut Nielsens Alert Box gelangen bei einem Test im Jahr 2001 nur 56% aller Online-Einkäufe in 20

getesteten Shops. Hierbei wurden nur 37% von 207 aufgestellten Gestaltungsregeln von den Shop-

Anbietern beachtet. Auch sieben Jahre später hat sich die Abbruchrate der Besucher nur teilweise

verringert. Je nach Quelle wird die Zahl der Abbrüche zwischen 40% und 70% geschätzt. Die

Gründe mögen oft nicht auf den ersten Blick nachvollziehbar sein. Befragt oder testet man aber die

Besucher, wird schnell klar, dass es zum größten Teil an Orientierungs- und

Entscheidungsprozessen liegt, bei denen der Nutzer keine Unterstützung bekommt.

Neben den immer noch recht hohen Abbruchraten, die sich durch den gesamten Onlinenutzer-

Querschnitt ziehen, drängt eine Nutzergruppe immer mehr auf den Online-Markt – die sogenannten

Silver-Surfer. Nach einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Forsa, gibt es derzeit knapp

„[…] sieben Millionen Silver-Surfer in Deutschland. Dabei entfallen 4,2 Millionen auf die 50- bis 59-

Jährigen, 2,5 Millionen auf die 60- bis 69-Jährigen und nur 0,4 Millionen auf die über 70-Jährigen

(Pilzweger, 2004).“ Durch die enorme Kaufkraft dieser drei Altersgruppen und der weniger

verbreiteten „Geiz-Ist-Geil-Mentalität“, wird sie in naher Zukunft einer der wichtigsten Zielgruppen

darstellen. Demnach wird sie auch die Zielgruppe sein, deren man in Punkto Servicebereitschaft,

Zahlungssicherheit, Barrierefreiheit und Benutzbarkeit gerecht werden muss und mit diesen

Maßnahmen die Qualität der Angebote insgesamt hebt.

Als dritten Motivationsgrund möchte ich die bisherige E-Commerce Landschaft aufführen. Schaut

man sich eine Reihe von Online-Shops an, so kann man erkennen, dass sich 95% aller Sites im

Hinblick auf Layout, Features und Prozesse stark an den großen Auftritten wie Amazon, Ebay, Otto

etc. orientieren oder sie gar eins zu eins klonen. Doch wer alleine nur die Standards kopiert, wird in

Zukunft keinen weiteren Anlauf von Kunden mehr haben. Es gilt sich nicht an der Online-

Konkurrenz zu messen, sondern den ständigen Vergleich mit dem Einzelhandel zu wagen.

Kaufhäuser wie Karstadt oder Ikea bieten dem Kunden keine langweiligen Regale mit ihren

Produkten an, sie generieren in ihren Häusern eine einzigartige Erlebniswelt, in der man die

Produkte anfassen, probieren und auf seine Bedürfnisse anpassen kann.

Man muss jedoch gar nicht an die frische Luft gehen, um zu sehen, wo die Messlatte für

Einkaufserlebnisse respektive Produktpräsentationen hängt. Denn auch die meisten klassischen

gedruckten Produktkataloge sind hier dem Onlinekonkurrenten weit voraus. Nur wer sich von der

Masse abhebt und seiner Zielgruppe das gewisse Extra im Hinblick auf das Nutzungserlebnis bietet,

wird sich in Zukunft durchsetzen können. Im fünften Kapitel möchte ich einige „Leuchtturm-Shops“

vorstellen, um aufzuzeigen, welche Möglichkeiten es gibt, um die Defizite zur „realen Welt“ zu

kompensieren.

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2. Die Drei Phasen eines Online-Kaufs Seite 9/60

2. Die Drei Phasen eines Online-Kaufs

„Die Produktbestellung im Internet lässt sich unabhängig von Anbieter und Produktkategorie in drei

Phasen gliedern (Schmeißer und Sauer, 2005).“ Diese Differenzierung des Kaufprozesses soll

helfen, die kritischen Stellen, an denen womöglich Abbrüche entstehen, besser zuordnen zu

können und schneller Lösungen anzubieten.

Wie Sie im vierten Kapitel sehen werden, hatten diese drei Phasen einen sehr großen Einfluss auf

die Konstruktion des durchgeführten Usability-Tests.

2.1 Phase 1: Ersteindruck und Erstorientierung

Gelangt der Benutzer auf einen für ihn noch unbekannten Shop, verschafft er sich erst einmal

einen Überblick über die vorhandenen, respektive angebotenen Produkte sowie über die

Möglichkeiten zum Suchen und Navigieren. Dieser Vorgang spielt sich in den ersten 10-15

Sekunden ab. Werden dem Benutzer in dieser Orientierungsphase zu viele Barrieren in den Weg

gelegt, so kann es schon zu diesem frühen Zeitpunkt passieren, dass der Benutzer seinen Besuch

abbricht. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass die Homepage des Shops den Benutzer sofort

ansprechen und ihm auf den ersten Blick ersichtliche Orientierungspunkte bieten sollte. Zentrale

Funktionen wie Navigation und Suche sollten nach Erkenntnissen des Eye-Trackings möglichst früh

vom Betrachter wahrgenommen werden. Umso mehr man dieses intuitive Orientieren unterstützt,

umso mehr Zeit hat der Besucher, sich dem eigentlichen wichtigen Inhalt zu widmen. Hier gilt, was

auch auf ein gewöhnliches Schaufenster eines Kaufhauses zutrifft – ist es lieblos gestaltet und

spricht es die potentiellen Kunden nicht an, so wird sich kein Mensch umdrehen oder

stehenbleiben.

2.2 Phase 2: Informations- und Produktsuche

In dieser Phase steigt der potentielle Käufer tiefer in das Angebot des Shops ein, benutzt

angebotene Features und Tools und möchte, wenn er nicht gerade stöbert, schnell zu dem

gesuchten Produkt finden. Hierzu benutzt er Funktionen wie die Volltextsuche oder klassische

Navigationselemente. Stößt der Nutzer nun auf ineffiziente oder schlecht benutzbare Tools,

provoziert man leichtfertig einen frühzeitigen Abbruch. Sind Produkte oder Inhalte, die er erwartet

hätte unerreichbar, ist ein Abbruch so gut wie sicher.

2.3 Phase 3: Der Bestellprozess

Hat sich der Benutzer für ein oder mehrere Produkte entschieden und diese in den Warenkorb

gelegt, beginnt die eigentliche Phase der Online-Bestellung. Diese Phase birgt wohl die größten

Risiken im Bezug auf Abbrüche. Die Unsicherheit auf dem Weg zur endgültigen Bestellung nimmt

kontinuierlich zu und kleinste Schwierigkeiten oder nicht transparente Prozesse können einen

Abbruch herbeiführen. Hier helfen intuitive Fortschrittanzeigen oder schon klar ersichtliche

Feedbacks bei der Aktion, ein Produkt in den Warenkorb zu legen.

Wichtig ist, dass nur die notwendigsten Angaben vom Benutzer abgefragt und ihm nur die

Informationen zu Verfügung gestellt werden, die unbedingt erforderlich sind. Auf spezifische

Maßnahmen komme ich jeweils im Kontext des Testberichts (Kapitel 4) und den späteren

Empfehlungen (Kapitel 4.4) zu sprechen.

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3. Der Mövenpick Wein Shop Seite 10/60

3. Der Mövenpick Wein Shop

Die internationale Unternehmensgruppe Mövenpick teilt sich in fünf selbstständige Bereiche im

Restaurant-, Hotel- und Weingeschäft, sowie im Marketing und Vertrieb auf. Neben Hotels &

Resorts, der Gastronomiekette Marché, den Mövenpick Restaurants und Finde Foods vertreibt

Mövenpick auch Wein.

„Die Division Wein zählt zu den führenden Importeuren und Anbietern internationaler

Qualitätsweine und fokussiert auf die Heimmärkte Schweiz und Deutschland. Für den Vertrieb nutzt

der Unternehmensbereich verschiedene Kanäle: Mövenpick Weinkeller/Cellier (Schweiz), Mövenpick

Weinland (Deutschland). In der Schweiz richtet sich Mövenpick Wein mit den 13 Weinkellern und

einem Internetshop (2-sprachig auf Deutsch und Französisch) vornehmlich an Privatkunden und an

die Gastronomie sowie den Detailhandel (Mövenpick, 2007).“

Anfang des Jahres 2008 wurde ein Relaunch des Web Shops, basierend auf der Hybris Plattform,

einer Standardsoftware für E-Commerce Lösungen, vorgenommen. Sie sollte die Struktur, die

Prozesse und die Benutzerführung des Shops verbessern und damit die Zuwachsrate erhöhen.

Diese aktuelle Version des Shops wurde von mir im Laufe der letzten Wochen mit Hilfe einer

heuristischen Evaluation und eines umfangreichen Usability-Tests auf Herz und Nieren geprüft.

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops

Dieses Kapitel orientiert sich am internationalen Standard für Usability Testberichte: CIF: Common

Industry Format for Usability Test Reports. Da es sich bei dieser Arbeit um keinen alleinstehenden

Testbericht handelt wurde auf ein sog. Executive Summary und auf einige weitere Bestandteile des

Standards verzichtet.

Gegenstand dieses vierten Kapitels ist die Untersuchung des Mövenpick Wein Shops, bei dem die

im letzten Kapitel angesprochenen drei Phasen des Online Kaufs und die damit verbundenen

Prozesse auf Gebrauchstauglichkeit getestet wurden.

Methodische Grundlage aller durchgeführten Tests war das so genannte „User-Testing“. Diese

formative Usability-Methode dient zur Feststellung von Usability-Problemen und der detaillierten

Beleuchtung der Ursachen. Begleitend zu diesem sehr umfangreichen Verfahren wurde der

AttrakDiff2-Fragebogen angewandt, um die hedonische und pragmatische Qualität des Shops

herauszufinden. Diese beiden Parameter sollten Aufschluss über das Benutzungserlebnis, also der

User Experience geben. Zusätzlich war eine Eye-Tracking-Studie geplant, die jedoch aus

technischen Gründen nicht stattfinden konnte. Um möglichst repräsentative Ergebnisse zu erzielen,

wurden insgesamt sieben Testpersonen getestet, deren Aufgabenszenario auf ihren

soziodemographischen Hintergrund zugeschnitten wurde. Die Usability-Tests wurden im Usability

Labor der Hochschule der Medien - Stuttgart durchgeführt.

Dieses vierte Kapitel enthält alle Ergebnisse des Usability-Tests. Die Problembeschreibungen stellen

den Kern dieses Berichts dar.

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4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 11/60

4.1 Ziel des Tests

Diese Arbeit und im speziellen die Ergebnisse des Usability-Tests verfolgen das Ziel, den Mövenpick

Wein Shop in Sachen Usability und User Experience für das nächste Release zu optimieren.

Des Weiteren soll auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse, ein Standard Shop mit

bestmöglicher Usability, entwickelt werden. Dieser zielt darauf hin, Kunden die bestmögliche Basis

für ihre E-Commerce Projekte anbieten zu können.

4.2 Der Testbericht

4.2.1 Beschreibung des Nutzungskontextes

4.2.1.1 Evaluierte Produktbereiche

Die Evaluation des Shops beschränkte sich auf Seiten und Funktionen, die normalerweise in den

drei Phasen des Online Kaufs durchlaufen, respektive genutzt werden. Erster zentraler Bereich war

die Homepage (Phase 1). Je nach Nutzerverhalten wurden danach entweder Navigations- oder

Suchfunktionen getestet. Diese führten wiederum zu Übersichtsseiten und folglich zu Detailseiten

(Phase 2). Hier angekommen, wurde ein besonderes Augenmerk auf den gesamten Bestellprozess

(Phase 3) geworfen, welcher die Warenkorbfunktion und einige Formulare beinhaltete.

4.2.1.2 Beschreibung der Nutzergruppen

Im folgenden Abschnitt soll kurz auf einige Eigenschaften der Nutzer, eingegangen werden, ohne

jedoch detaillierte Zielgruppen zu definieren. Hierbei ist darauf zu achten, dass sich die letztendlich

getesteten Probanden stark von der Hauptzielgruppe unterscheidet. Diese stellen sich nämlich nur

aus einer vermutlichen Nebenzielgruppe zusammen und sind daher hinsichtlich

soziodemographischer Daten und Erfahrungsschatz nicht vollständig mit der Hauptzielgruppe

vergleichbar. Da das Ziel des Tests jedoch die Erkennung von allgemeinen Usability-Problemen

war, spielt dieser Faktor eher eine untergeordnete Rolle.

Einige der von Mövenpick definierten Parameter der Hauptzielgruppe waren: Hohe Kaufkraft,

urban, 35-60 Jahre, vorwiegend männlich, Besitz eines Eigenheims und das Interesse an Reisen.

Auf eine weitere Ausarbeitung der Zielgruppen und ihrer Eigenschaften, soll an dieser Stelle aber

verzichtet werden.

4.2.1.3 Beschreibung der Aufgaben der Nutzergruppen

Da es sich bei einem Einkaufsprozess prinzipiell um einen geschlossenen und meist vordefinierten

Prozess handelt, der für jede Nutzergruppe zum größten Teil identisch ist, wird hier nicht zwischen

verschiedenen Aufgaben differenziert.

Page 12: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 12/60

4.2.1.3 Beschreibung der Nutzungsumgebung

Die Nutzungsumgebung ist bei allen Benutzern identisch und bleibt bei allen Aufgaben gleich, da es

sich um einen geschlossenen Prozess handelt, der zeitlich nicht gesplittet werden kann. Mit hoher

Wahrscheinlichkeit wird die Bestellung am heimischen Computer oder im Büro ausgeführt, wodurch

Lärm oder sonstige Umweltfaktoren keine wesentliche Rolle spielen. Die zusätzlich anwesenden

bzw. verfügbaren Personen stellen allerdings einen variablen Faktor dar, da andere Personen

Hilfestellungen geben und dadurch den Bestellungsprozess beeinflussen können.

4.2.2 Evaluationsziele bzw. –fragen

Um eine möglichst umfangreiche und aussagekräftige Untersuchung zu ermöglichen, wurden

folgende Evaluationsziele festgelegt:

Das Hauptziel der Evaluation war die Frage, ob die Nutzer die drei Phasen des Bestellprozesses

erfolgreich und fehlerfrei beenden können. Im Kontext dieser drei Phasen wurden weitere

Unterziele definiert.

[A] Erstes übergeordnetes und zentrales Ziel:

Kann der Benutzer alle drei Phasen des Online-Kaufs erfolgreich und fehlerfrei abschließen?

Phase 1:

1.) Wie stellt sich die Aufmerksamkeitsverteilung in den ersten 15 Sek. dar?

2.) Wieviel Blicksprünge werden benötigt, um die zentralen und für die Benutzbarkeit wichtigsten

Elemente (Navigation, Suche, Warenkorb) zu erfassen?

3.) Wie lange werden die einzelnen Elemente fixiert? Wird Wichtiges von Unwichtigem getrennt?

(Blickreihenfolge)

Phase 2:

4.) Wie lange braucht der Nutzer um den beschriebenen Artikel zu finden?

5.) Werden die Navigationsmöglichkeiten vom Nutzer voll ausgeschöpft?

6.) Ist die Präsentation der Zusatzinformationen sinnvoll visualisiert und klar strukturiert?

7.) Wird der Warenkorb und sein Funktionsumfang erkannt?

8.) Merkt der Nutzer, dass sein Artikel vom System in den Warenkorb gelegt wurde?

Phase 3:

10) Wir der Nutzer von der “Anmelde-Seite” irritiert bzw. erkennt er, dass er auch ohne

Registrierung bestellen kann?

11) Wie konzentriert ist der Nutzer auf seine Aufgabe? Wird er von unwichtigen Elementen

abgelenkt?

12) Zögert er an bestimmten Stellen?

13) Ist die “Übersichtsseite” am Schluss des Prozesses übersichtlich genug?

Page 13: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 13/60

[B] Zweites übergeordnetes und zentrales Ziel:

Werden die Erwartungen des Nutzers bezüglich der Attraktivität respektive des Nutzungserlebnis

des Produkrs erfüllt?

14) Wie attraktiv und ansprechend findet der Nutzer den Shop?

Um diese Ziele bzw. Fragen möglichst genau beantworten zu können, wurden neben der normalen

Beobachtung der Testperson am Ende jeder Aufgabe Posttask-Fragen gestellt, um die noch nicht

ausgesprochenen und möglicherweise relevanten Probleme der Nutzer zu rekapitulieren.

4.3 Testmethoden

4.3.1 Testteilnehmer

4.3.1.1 Anzahl der Testteilnehmer

Insgesamt durchliefen sieben Probanden den Test. Davon alle mit durchschnittlicher Erfahrung

hinsichtlich Online-Shopping.

Die folgende grobe Beschreibung der Testteilnehmer basiert auf dem Fragebogen zu den

soziodemografischen Daten.

Tabelle 1: Übersicht der Testteilnehmer

Testperson T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7

Geschlecht weiblich weiblich weiblich männlich weiblich weiblich weiblich

Alter 23 27 21 23 25 24 25

Beruf Student Student Student Student Student Student Student

Berufserfahrung Keine Keine Keine Keine Keine Keine keine

Internet-erfahrung (seit wann & wie oft)

> 6 Jahre & täglich

> 6 Jahre & täglich

> 6 Jahre & täglich

> 6 Jahre & täglich

3-6 Jahre & täglich

3-6 Jahre & täglich

> 6 Jahre & täglich

Online-Shop Erfahrung

weniger durchschnittlich

durchschnittlich

hoch weniger hoch durchschnittlich

Produkt-erfahrung

Keine Keine Keine Keine Keine Keine Keine

Page 14: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 14/60

4.3.1.2 Rekrutierungsmethode

Da es sich bei dieser Arbeit um eine Studienarbeit im Rahmen eines Praxissemesters handelt und

daher kein wirkliches Budget vorhanden war musste auf Studenten als Probanden zurückgegriffen

werden. Dies erklärt auch die im vorherigen Abschnitt aufgezeigten Merkmale der einzelnen

Testpersonen. Bei der Rekrutierung der Probanden wurde auf zwei Methoden zurückgegriffen. Zum

einen wurde eine E-Mail mit einer kurzen Beschreibung des Projekts an den Hochschulverteiler

gesendet und zum anderen wurden einige Professoren angefragt, ob sie in ihren Vorlesungen etwas

für das Projekt werben könnten. Aus bisherigem Kenntnisstand hatte leider nur die erste der

beiden Methoden Erfolg,

4.3.1.3 Unterschiede zwischen den Testteilnehmern und der tatsächlichen

Nutzergruppe

Wie schon in den vorherigen Kapitel angesprochen, konnte aus Budgetgründen nur auf Studenten

der Hochschule zurückgegriffen werden und daher keine Testpersonen aus der Hauptzielgruppe

getestet werden. Um diese Tatsache zu kompensieren, wurden die, im folgendem Kapitel

beschriebenen Aufgaben, auf das Testfeld zugeschnitten.

4.3.2 Testkontext

4.3.2.1 Testaufgaben & Aufgabenszenario

Da sich das Testfeld hinsichtlich ihrer Eigenschaften stark ähnelte, wurden allen Probanden das

gleiche Aufgabenszenario und dadurch auch dieselben Testaufgaben gestellt. Diese sollten einen

für diese Nutzergruppe möglichst authentischen Rahmen schaffen und orientieren sich wiederum

an den drei Phasen des Onlinekaufs.

Das Aufgabenszenario lautete:

„Dein Vater ist ein besonderer Weinkenner und hat in einer Woche seinen 50. Geburtstag. Ein

Bekannter hat dir einen edlen Tropfen aus Spanien empfohlen. Leider kannst du dich nicht mehr an

den Namen des Weins erinnern. Was du aber noch weißt ist, dass er knapp 70 Schweizer Franken

(CHF) kostet, ein 1996er (Jahrgang) Rotwein ist und aus der Region “Rioja” stammt. Diesen Wein

möchtest du unbedingt finden, um deinem Vater eine Überraschung zu machen.“

Hierzu wurden folgende Aufgaben gestellt:

- 1. „Verschaffe dir einen ersten Eindruck über die Startseite des WebShops“

- 2. „Suche den Wein für deinen Vater, den dir dein Bekannter empfohlen hat.“

- 3. „Du möchtest noch ein Geburtstagsessen vorbereiten. Was würde sich zu diesem Wein

eignen? Findest du solche Zusatzinformationen?“

- 4. „Lege nun den Wein in den Warenkorb.“

- 5. „Bestelle nun den Wein. Hierzu kannst du entweder deine eigenen oder fiktive Angaben

verwenden.“

Page 15: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 15/60

Aufgaben im Detail (siehe auch im Anhang: E-Commerce-Studie_Matrix-Testkonstruktion.pdf):

Tabelle 2: Detailbeschreibung der Aufgabe 1

Aufgabe 1 „Verschaffe dir einen ersten Eindruck über die Startseite des

WebShops“

Kriterium Beschreibung

Aufgabenziel Der Nutzer soll sich einen ersten Eindruck über die Homepage

machen, da sich in den ersten 10-15 Sek. entscheidet, ob er auf

der Seite verbleibt oder abspringt.

Ursprünglich hatte diese Aufgabe den Zweck, die

Aufmerksamkeitsverteilung in den ersten 15 Sekunden zu messen.

Da das Eye-Tracking-Verfahren jedoch auf Grund eines technischen

Ausfalls nicht zum Zuge kommen konnte, wurde versucht diesen

Ausfall mit Aussagen der Probanden (lautes Denken) zu

unterstützen.

Unterziele ---

Aufgabenbearbeitungszeit 5 Minuten

Aufgabenflexibilität Der Fokus bei dieser Aufgabe lag klar auf der Homepage des Web

Shops.

Endzusatnd Nach spätestens einer bis zwei Minuten sollte der Moderator unterbrechen und die ersten Zwischenfragen stellen

Posttask-Fragen • “Findest du die Startseite übersichtlich?” • “Spricht dich die Gestaltung des Shops an?” • “Findest du das das Design zum Thema Wein respektive Luxus & Genussmittel passt?”

Tabelle 3: Detailbeschreibung der Aufgabe 2

Aufgabe 2 „Suche den Wein für deinen Vater, den dir dein Bekannter

empfohlen hat.“

Kriterium Beschreibung

Aufgabenziel Der Nutzer soll nun mit der Suche nach dem angegebenen Produkt

beginnen. Er soll sich natürlich verhalten, laut denken und

bekommt zunächst keine konkreten Einzelaufgaben oder

Hilfestellungen.

Unterziele - - -

Aufgabenbearbeitungszeit 5-10 Minuten

Aufgabenflexibilität • Benutzer kann via Volltextsuche anfangen zu suchen • Benutzer navigiert via Navigationshilfen (Haupt- & Submenü) • Proband benutzt eine Kombination beider Funktionen

Endzustand Zwei möglich Endzustände der Aufgabe:

• Benutzer findet in der Listenansicht den gesuchten Wein • Benutzer landet auf der Detailansicht des gesuchten Weins

Page 16: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 16/60

Abhängigkeiten Aufgrund technischer Mängel bei der Suchfunktion kann es zu

größeren Irritationen kommen.

Posttask-Fragen • “Wie komfortabel fandest du die Benutzerführung (Navigation) respektive die Suchfunktion?“

Tabelle 4: Detailbeschreibung der Aufgabe 3

Aufgabe 3 “Du möchtest noch ein Geburtstagsessen vorbereiten. Was würde

sich zu diesem Wein eignen? Findest du solche

Zusatzinformationen?”

Kriterium Beschreibung

Aufgabenziel Der Nutzer soll zusätzliche, kontextabhängige Informationen

finden, die auf der Detailseite platziert sind.

Unterziele - - -

Aufgabenbearbeitungszeit 5 Minuten

Aufgabenflexibilität • Benutzer klickt, wenn er noch nicht auf der Detailansicht ist auf diese und sucht dort die Informationen • Sucht über andere Wege nach diesen Wegen (unvorhergesehene Pfade)

Endzustand • Benutzer findet in der Detailansicht die folgenden Information.

Abhängigkeiten - - -

Posttask-Fragen • “Wie übersichtlich findest du die Präsentation der Zusatzinformationen zu diesem Wein?”

Tabelle 5: Detailbeschreibung der Aufgabe 4

Aufgabe 4 “Lege nun den Wein in den Warenkorb.”

Kriterium Beschreibung

Aufgabenziel In dieser Mini-Aufgabe ist das Ziel, das gefundenen Produkt in den

Warenkorb zu legen.

Unterziele - - -

Aufgabenbearbeitungszeit 2 Minuten

Aufgabenflexibilität - - -

Endzustand Der Miniatur-Warenkorb hat sich verändert. -> Hier Stopp, vom Moderator!

Abhängigkeiten - - -

Posttask-Fragen • “Woran erkennst du jetzt, dass du den Wein in den Warenkorb gelegt hast?” • “Wie intuitiv war für dich das Hinzufügen des Weins in den Warenkorb?”

Tabelle 6: Detailbeschreibung der Aufgabe 5

Aufgabe 5 “Bestelle nun den Wein.” “Hierzu kannst du folgende Angaben verwenden: E-Mail: [email protected] Vorname: Testperson

Page 17: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 17/60

Name: Eins/ Zwei/ Drei ... Strasse: Teststrasse 11/ 22/ 33 ... PLZ& Ort: 11111 Teststadt/ 22222 Teststadt/ ... Land: Deutschland Geburtsdatum: 11.11.1955”

Kriterium Beschreibung

Aufgabenziel Der Nutzer soll den noch ausstehenden Bestellprozess vollständig

durchlaufen.

Unterziele - - -

Aufgabenbearbeitungszeit 15 Minuten

Aufgabenflexibilität Je nach Weg (mit oder ohne Registrierung) den der Nutzer einschlägt kann die Aufgabe leicht variieren.

Endzustand Benutzer bekommt vom System ein Bestellfeedback.

Abhängigkeiten - - -

Posttask-Fragen • “Hast du die Möglichkeit, dass du auch ohne Registrierung bestellen kannst sofort gesehen?” • Wie übersichtlich fandest du den Bestellprozess bzw. hattest du das Gefühl, dass dir das System das Bestellen so einfach wie möglich gemacht hat?”

4.3.2.2 Hintergrundinformationen für die Testteilnehmer

Vor dem Usability-Test erhielten die Testpersonen wichtige Informationen zu der Studienarbeit und

dem dazugehörigen Projekt, sodass sie über Verantwortliche, den zeitlichen Rahmen und die

Inhalte Bescheid wussten. Die folgende Liste soll diese Informationen nochmals veranschaulichen:

- Vorstellung der beteiligten Personen

- Erläuterung des Usability Labors respektive der technischen Einrichtung

- Aufklärung über die Aufzeichnungsmethoden (Protokoll, Video und Audio)

- Hintergrund der Studienarbeit bzw. Erläuterung der Begriffe Usability und User Experience

- Kurze Beschreibung des Mövenpick Wein Shops und die Beziehung dazu

- Auflistung der Ziele, die diese Studienarbeit respektive der Test verfolgt

- Überblick über den gesamten Ablauf des Tests (Dauer, Methoden etc.)

- Einverständniserklärung, dass Film- und Tonmaterial für Auswertung verwendet werden

darf sowie die Aufklärung von Rechten und Pflichten während des Tests

- Hinweis, dass es bei dem Test des Produkts kein falsches Handeln vom Probanden geben

kann

- Erläuterung des Lauten Denkens

4.3.2.3 Testumgebung

Um möglichst präzise Aufzeichnungen aller Tests machen zu können, wurden diese im Usability-

Labor der Hochschule der Medien durchgeführt. Dieses spezielle Labor hat neben der modernen

technischen Einrichtung den Vorteil, dass der Proband in einer sehr ruhigen Atmosphäre arbeiten

kann. Jedem Proband standen neben den relevanten Hilfsmitteln zur Bearbeitung der Aufgaben

Page 18: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 18/60

auch Getränke zur Verfügung. Dies hatte den Zweck, eine möglichst natürliche Umgebung zu

schaffen, in der sich die jeweilige Testperson wohl fühlte. Durch diese Maßnahmen war keine der

Testperson besonders nervös oder auffallend unkonzentriert.

4.3.2.4 Mögliche Störungen

Da der eigentliche Test zu einem Großteil computer- bzw. internetbasiert stattfand, musste hier mit

unterschiedlichen technischen Problemen gerechnet werden. Zum einen bestand die Möglichkeit

von Hardwareproblemen bzw. im schlimmsten Fall von Hardwaredefekten. Da schon drei Tage vor

Testbeginn der Eye-Tracking-Monitor ausfiel und die Testkonstruktion abgeändert werden musste,

hätte ein weiterer Ausfall das Ende der Tests bedeutet.

Zum anderen war nicht auszuschließen, dass die Testplattform bzw. die Verbindung dorthin defekt

oder unterbrochen werden würde.

4.3.2.5 Technische Umgebung für den Testteilnehmer im Test

Jeder der Probanden saß an einem 17’’ TFT-Bildschirm mit einer Auflösung von 1280x1024 und

einer Farbtiefe von 32 Bit. Auf dem Bildschirm war eine Logitech Webcam befestigt, um Gestik und

Mimik der Probanden festzuhalten. Die Benutzer arbeiteten auf Windows XP mit Mozilla Firefox. Die

zur Verfügung gestellten Eingabegeräte waren eine standardmäßige Maus und Tatstatur.

Der Usability-Test wurde auf einer eigens dafür angelegten Testplattform durchgeführt, um den

gesamten Bestellprozess durchspielen zu können.

4.3.2.4 Technische Ausrüstung für den Test

Zur Aufzeichnung der Tests wurde die Software Morae von der Firma Techsmith verwendet. Sie

diente neben der Aufzeichnung von Video (von Testperson und des Bildschirms) und des Sounds

auch zur Steuerung und Überwachung (Morae Observer) des Testrechners über einen verbundenen

PC. Zusätzlich wurden Kommentare und Aufgabenzeiten via Protokolltool von Moarae festgehalten.

Alle Fragebögen wurden papiergestützt durchgeführt.

4.3.3 Untersuchungsaufbau

4.3.3.1 Testablauf

Der Ablauf sowie die Reihenfolge des Tests wurden dem normalen Bestellprozess (siehe Kapitel 2)

nachempfunden. Jede Testperson musste genau den Prozess durchlaufen, den sie auch bei einer

realen Bestellung durchlaufen müsste. Würden diese Eigenschaften des Testablaufs abgeändert, so

würde die Authentizität des Tests verloren gehen und somit eine Verfälschung der Testergebnisse

herbeigeführt werden.

Da die Evaluationsziele ebenfalls allgemein auf den Gesamtprozess, als auf bestimmte Details des

Prozesses ausgerichtet sind, besteht ein optimaler Zusammenhang zwischen den Testaufgaben und

den Evaluationszielen.

Page 19: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 19/60

Interventionen und Posttask-Fragen der Moderatoren im Test

Da der Zeitrahmen bei einem Usability-Test sehr beschränkt ist, muss der Moderator intervenieren,

falls die Testperson bei der Lösung ihrer Aufgabe nicht weiter kommt bzw. weitere Daten zur

Bewältigung benötigt oder sich zu lange an einem nicht eingeplanten Ort befindet. Zudem ist es

wichtig, nach dem Abschluss jeder Aufgabe so genannte Posttask-Fragen zu stellen. Diese sollen

sicherstellen, dass die Interpretationen des Moderators bzw. des Protokollant bekräftigt oder, falls

sie falsch sind, korrigiert werden.

Aufgabe 1

Interventionen:

Möchte sich die Testperson einer anderen Seite als der Startseite zuwenden, so macht sie der

Moderator darauf aufmerksam, dass bei der ersten Aufgabe nur die Homepage von Bedeutung ist.

Posttask-Fragen:

• “Findest du die Startseite übersichtlich?”

• “Spricht dich die Gestaltung des Shops an?”

• “Findest du das das Design zum Thema Wein respektive Luxus & Genussmittel passt?”

Aufgabe 2

Interventionen:

In Aufgabe 2 waren keine Interventionen eingeplant.

Posttask-Fragen:

• “Wie komfortabel fandest du die Benutzerführung (Navigation) respektive die Suchfunktion?“

Aufgabe 3

Interventionen:

In Aufgabe 3 waren keine Interventionen eingeplant.

Posttask-Fragen:

• “Wie übersichtlich findest du die Präsentation der Zusatzinformationen zu diesem Wein?”

Aufgabe 4

Interventionen:

Bevor die Probanden, nach dem Füllen des Warenkorbs, mit der Bestellung weiterfahren möchten,

unterbricht sie der Moderator, um die Posttaskfragen zu stellen.

Posttask-Fragen:

• “Woran erkennst du jetzt, dass du den Wein in den Warenkorb gelegt hast?”

• “Wie intuitiv war für dich das Hinzufügen des Weins in den Warenkorb?”

Aufgabe 5

Interventionen:

In Aufgabe 3 waren keine Interventionen eingeplant.

Posttask-Fragen:

• “Hast du die Möglichkeit, dass du auch ohne Registrierung bestellen kannst, sofort gesehen?”

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4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 20/60

• Wie übersichtlich fandest du den Bestellprozess bzw. hattest du das Gefühl, dass dir das System

das Bestellen so einfach wie möglich gemacht hat?”

Vollständiger Ablauf einer Sitzung von der Begrüßung bis zur Verabschiedung

(Detaillierte Informationen zum Ablauf einer Testssitzung sind im angehängten

Moderationsleitfaden zu finden.)

1. Begrüßung der Testperson

2. Vorstellung der beteiligten Personen

3. Mit den Örtlichkeiten vertraut machen

4. Über die Dauer des Testes informieren

5. Über Videoaufzeichnungen aufklären

6. Einverständniserklärung unterschreiben lassen

7. Über Ablauf informieren

8. Über Rechte und Pflichten hinweisen

9. Erläuterung zum lauten Denken

10. lautes Denken beispielhaft vormachen

11. Testszenario austeilen

12. Aufgabe 1 vorlesen

13. Bearbeitung von Aufgabe 1

14. Posttask-Fragen zu Aufgabe 1

15. Aufgabe 2 vorlesen

16. Bearbeitung von Aufgabe 2

17. Posttask-Fragen zu Aufgabe 2

18. Aufgabe 3 vorlesen

19. Bearbeitung von Aufgabe 3

20. Posttask-Fragen zu Aufgabe 3

21. Aufgabe 4 vorlesen

22. Bearbeitung von Aufgabe 4

23. Posttask-Fragen zu Aufgabe 4

24. Aufgabe 5 vorlesen

25. Bearbeitung von Aufgabe 5

26. Posttask-Fragen zu Aufgabe 5

27. Erfassung der soziodemographischen Daten

28. AttrakDiff2-Fragebogen ausfüllen

29. Schlussfrage

30. Abschlussbefragung

31. Bedanken

32. Incentive überreichen

33. Verabschiedung

Page 21: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 21/60

4.3.3.2 Zeitplanung für den Test

Wie lange eine Sitzung effektiv gedauert hat, hing sehr stark von der Lese- und

Verarbeitungsgeschwindigkeit der einzelnen Testpersonen ab. Allgemein ist jedoch zu sagen, dass

alle Probanden den vorgesehenen zeitlichen Rahmen einhielten. Auffällig war, dass die

Testpersonen, die die größte Erfahrung im Hinblick auf Online-Shops hatten, weniger Zeit

benötigten, als andere Personen, die nur über durchschnittliche Erfahrung verfügten.

Tabelle 7: Grober Zeitplan des Tests

Einweisung der Testperson 5 Minuten

Übung lautes Denken 5 Minuten

Aufgabe 1 3 Minuten

Aufgabe 2 5-10 Minuten

Aufgabe 3 5 Minuten

Aufgabe 4 1-2 Minuten

Aufgabe 5 5-10 Minuten

Erfassung der demographischen Daten 5 Minuten

Abschlussinterview 5 Minuten

AttrakDiff-Fragebogen 5 Minuten

Dauer einer Untersuchung

44-55 Minuten

4.3.3.2 Verwendete Unterlagen

- Moderationsleitfaden:

Der Moderationsleitfaden dient zur Darstellung des detaillierten Sitzungsablauf, der

Aufgabenbearbeitungswege, der Zusatzinstruktionen des Moderators und einem möglichst

genauen Zeitverlauf.

- Einverständniserklärung:

Um die Testpersonen während des Tests via Video und Audio aufzeichnen zu können,

müssen diese hierfür explizit ihre Zustimmung geben.

- Matrix-Testkonstruktion:

Dieses Dokument zeigt die wichtigsten Parameter des Testaufbaus, angefangen bei den

Evaluationszielen über die Testaufgaben bis hin zu den Testmethoden und wie diese jeweils

miteinander in Verbindung stehen.

- Aufgabenkarten:

Die Aufgabenkarten haben die Funktion, den jeweiligen Testpersonen zu helfen, sich die

Aufgabenstellung nochmals vor Augen zu führen.

Page 22: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 22/60

- Fragebogen zur Feststellung der soziodemographische Daten:

Der Fragebogen soll später helfen, die Testpersonen mit der realen Nutzergruppe zu

vergleichen, um so festzustellen, wie repräsentativ die im Test erhobenen Daten sind.

- AttrakDiff2-Fragebogen in gedruckter Version

(siehe 4.3.3.6)

4.3.3.3 Rollen und Aufgaben aller beteiligten Personen

Alle Testsitzungen wurden von mir moderiert. Die Rolle des Protokollanten und Supervisors

übernahm Stefan Pieren (Unic Internet Solutions). Hinsichtlich spezieller technischer und

softwarespezifischer Probleme kamen die Laboringenieure der Hochschule der Medien zum Einsatz.

4.3.3.4 Incentives

Die Testteilnehmer konnten sich als Dank eine kleine Süßigkeit auswählen.

4.3.3.5 Moderationsunterlagen

Alle für den Test verwendeten Unterlagen liegen im Anhang bei.

4.3.3.6 Angewandte Verfahren zur Datenerhebung

In diesem Kapitel werden alle angewandten Datenerhebungsverfahren aufgelistet und kurz

erläutert. Dadurch soll weitere Transparenz im Hinblick auf den durchgeführten Test gewährleistet

werden.

Lautes Denken:

Das Verfahren des „Lauten Denkens“ stammt aus der kognitiven Psychologie (Erricson & Simon,

1993) und verfolgt die Grundidee, dass Personen alle Überlegungen aussprechen, die sie beim

Lösen eines Problems anstellen. So kann später über das mitgeschriebene Protokoll

herausgefunden werden, welche Lösungswege die Testperson eingeschlagen hat. Genau aus

diesem Grund ist es für das Usability-Testing sehr wertvoll, denn durch die Aussagen der

Testpersonen kann erkannt werden, welche Überlegungen diese während des laufenden Tests

entwickelt haben und wie sie die möglichen Probleme gelöst haben oder an was sie ihrer Meinung

nach gescheitert sind. Diese Daten führen dann im Optimalfall zu einer zielgerichteten bzw.

nutzerzentrierten Optimierung eines Produktes wie z.B. einer Benutzeroberfläche.

Verhaltensbeobachtung

Neben dem lauten Denken, in dem Aufschluss über das Verstehen, den mentalen Modellen oder

den Erwartungen der Nutzer gegeben werden kann, ist die Verhaltensbeobachtung die wichtigste

Quelle für qualitative Testdaten. Hier kann beobachtet werden, wie die Testperson mit dem Produkt

arbeitet und mit dem Moderator kommuniziert. Hinzu kommen Erkenntnisse über Körperhaltung

und der nonverbalen Kommunikation (Mimik und Gestik). Während des Usability-Test werden

jedoch nicht alle beobachtbaren Verhaltensweisen protokolliert, sondern nur kritische Ereignisse.

Wie die so genannten Critical Incidents und negative Kommentierungen (Break Downs).

Page 23: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 23/60

Befragung

Die Befragung, bzw. die so genannten kooperative Evaluation, beruht auf einem Verfahren von

Wright und Monk (Wright and Monk, 1989), dass das Stellen von Zwischenfragen nach bestimmten

Erfahrungen, die während der Bearbeitung der Aufgaben mit dem Produkt gemacht worden sind,

vorsieht. Diese Zwischenfragen sollen helfen, zu überprüfen, was diejenige Testperson verstanden

oder nicht verstanden hat oder ob sie einen möglichen Verbesserungsvorschlag hat.

AttrakDiff2-Fragebogen

Mit Hilfe des im Internet zur Verfügung stehenden AttrakDiff2-Fragebogens (www.attrakdiff.de),

kann neben der pragmatischen Qualität (Bedienbarkeit bzw. Usability) auch die hedonische Qualität

gemessen werden. Diese Qualitäten werden mit Hilfe von semantischen Differentialen

(gegensätzliche Adjektive) erfragt (AttrakDiff2, 2005). Detaillierte Informationen über den Ablauf

und die Ergebnisse des AttrakDiff-Fragebogens (siehe Kapitel 4.4.4).

Abschlussinterview

Um einen zusammenfassenden Überblick zu erhalten, wurde mit jeder Testperson ein

Abschlussinterview durchgeführt, in dem jeweils positive, wie auch negative Anmerkungen zum

getesteten Produkt geäußert werden konnten. Des Weiteren wurde nach möglichen

Verbesserungswünschen bzw. -vorschlägen gefragt.

Soziodemografischer Fragebogen

Der so genannte soziodemografische Fragebogen dient zum nachträglichen Vergleich der

Testpersonen mit den vorher definierten Nutzergruppen. Es werden neben Alter, Geschlecht und

Berufserfahrung auch Dinge wie Computer-Erfahrung und E-Commerce-Affinität abgefragt.

4.4 Ergebnisse

4.4.1 Datenanalyse

4.4.1.1 Analyse der qualitativen Daten

Bei der Datenanalyse spielen die Usability-Probleme, Critical incidents sowie break downs die

wichtigste Rolle (Wright und Monk, 1989). Als „critical incident“ wird fehlerhaftes und, orientiert an

dem optimalen Lösungsweg einer Nutzungsaufgabe, suboptimales Verhalten von Benutzern

bezeichnet. „Break downs“ sind Situationen, bei denen Benutzer zwar effizient das Ziel einer

Aufgabe erreichen, dies aber negativ kommentieren. Unter einem Usability-Problem wird jeder

Aspekt der Gestaltung verstanden, bei dem eine Optimierung zu messbar besserer Usability führt

(Mack & Nielsen, 1994, S.3), d.h. bessere Werte in Bezug auf Effektivität, Effizienz und

Zufriedenstellung erreicht werden können. Usability-Probleme werden aus den critical incidents und

break downs abgeleitet.

Page 24: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 24/60

Das Vorgehen bei der Datenanalyse gliederte sich wie folgt:

1. Segmentierung

Bei der Betrachtung der Audio/Video-Aufzeichnungen der Test-Sitzungen werden Segmente

gebildet, das heißt, jedes critical incident, alle break down-Situationen und alle sonstigen

Ereignissen, die relevant sein könnten, werden kurz beschrieben, kommentiert und

bekommen eine Segment-Nummer. Außerdem wird der Timecode der Videodatei für jedes

Segment festgehalten, um später die Stelle in der Aufzeichnung direkt anspringen zu

können. Die Segmentierung wird in einer Tabelle festgehalten.

2. Indexierung und Indexdefinition

Bei der Indexierung wird der Inhalt eines jeden Segments analysiert und benannt. Die

Indizes der einzelnen Segmentierungen werden miteinander abgeglichen und definiert.

Nach diesem iterativen Prozess, in dem Indices aus den verschiedenen Segmentierungen

zusammenfließen und neue Indices entstehen, erhält man eine Liste mit Indices, die alle

Usability-Probleme abdeckt, die im Test aufgetreten sind. Das heißt, jeder Index steht für

ein bestimmtes Usability-Problem.

3. Beschreibung der Usability-Probleme

In diesem Schritt wird für jeden Index eine separate Tabelle angelegt, in der das Usability-

Problem umfassend beschrieben wird. Um das Problem präzise beschreiben zu können,

werden nochmals alle betroffenen Segmente betrachtet und evtl. Videoausschnitte

nochmals angeschaut. Das Usability-Problem wird treffend benannt und der genaue Ort, wo

es auftritt, sowie alle Elemente, die es betrifft, festgehalten. Die Anzahl der betroffenen

Testpersonen und alle Segmente, in denen das Usability-Problem auftritt, fließen ebenfalls

in die Tabelle ein. Besonders wichtig ist die Trennung zwischen der reinen

Problembeschreibung und den möglichen Ursachen. Falls es möglich ist, eine spezifische

Empfehlung zur Lösung des Usability-Problems zu geben, wird diese kurz umschrieben.

4. Severity Rating

Durch das Severity Rating (Nielsen, 1994b) wird die Schwere der Usability-Probleme

eingeschätzt. Dieser Wert soll den Gestaltern eine Hilfe geben, welche Usability-Probleme

aus Usability-Sicht vordringlich bearbeitet werden müssen. Bei dem Rating wird darauf

geachtet, wie häufig das Usability-Problem auftritt (bezogen auf die Anzahl der Benutzer,

bei denen es auftritt und auf die Häufigkeit bei jedem Benutzer), wie viel Einfluss das

Problem auf die Benutzer hat in Bezug auf den Umgang mit dem Produkt und ob die

Benutzer lernen können, mit dem Problem umzugehen. Außerdem ist wichtig, ob das

Usability-Problem nur die Effizienz des Nutzers verringert, das heißt, ob der Nutzer

aufgrund des Problems für eine Aufgabe „nur“ mehr Zeit und Mühe aufwenden muss und

sie dadurch evtl. anstrengender wird – oder ob es die Effektivität verringert. Letzteres

würde bedeuten, dass der Nutzer sein Ziel nicht oder nicht in vollem Maße erreicht – was in

diesem Test im schwersten Fall bedeuten würde, dass der Nutzer die Bestellung nicht

erfolgreich abschließen kann.

Page 25: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 25/60

Mit Hilfe einer Bewertungsskala werden beim Severity Rating Prioritäten vergeben:

Tabelle 8: Bewertungsskala des Severity-Ratings

Schwere Beschreibung

0 Kein Usability-Problem

1 Kosmetisches Problem, das nicht geändert werden muss, es sei denn, es ist genügend

Zeit verfügbar

2 Kleineres Problem, hat niedrige Änderungspriorität

3 Großes Problem, es ist wichtig dieses Problem zu beheben, hohe Änderungsprioriät

4 Usability-Desaster, muss unbedingt behoben werden

4.4.2 Einschätzung der Repräsentativität der Testergebnisse

Trotz der Tatsache, dass die Teilnehmergruppe des Tests nicht der eigentlichen Hauptzielgruppe

des Shops entsprach (siehe Kapitel 4.3.1), kann man davon ausgehen, dass die gewonnenen

Ergebnisse allgemein repräsentativ sind.

Da die getesteten Personen eine recht hohe Internetaffinität aufwiesen und schon einige Erfahrung

bezüglich E-Commerce-Produkten und somit auch Checkout-Routinen mitbrachten, kann es sein,

dass einzelne Probleme nicht so stark in den Vordergrund gerückt wurden, wie es bei der

eigentlichen Zielgruppe der Fall gewesen wäre. Vergleicht man aber die Probleme, die bei den

Tests entdeckt wurden, mit denen der vorangegangenen heuristischen Analyse, wofür die 10

Usability Heuristiken von Nielsen (Nielsen, 2005) und die Heuristiken für Webkommunikation von

Schweibenz (2000), die die tekom (Deutsche Fachverband für Technische Kommunikation und

Informationsentwicklung) zur Verfügung stellt, verwendet wurden, so kann man mit großer

Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass die meisten Fehler aufgedeckt und kommuniziert

wurden.

Grund dieser Annahme ist auch die sehr realistische Aufgabenstellung, welche von sich aus keine

große Verfälschungen der Prozesse und somit der Ergebnisse zu gelassen hat.

4.4.3 Priorisierte Liste der Usability-Probleme

Im folgenden Kapitel werden alle Usability-Probleme die bei der heuristischen Analyse und in den

Testsitzungen auftraten, analysiert und detailliert beschrieben. Gelistet werden die jeweiligen

Probleme nach ihrer Schwere. Basierend auf dem Severity-Rating, beginnt die Auflistung bei den

schwersten Fehlern – den Usability-Desastern. Darauf folgen große sowie später die kleinen

Probleme. Zuletzt werden die kosmetischen Probleme beschrieben.

Allgemein werden alle Probleme in globale und lokale Probleme eingeteilt. Probleme, die nur auf

speziellen Seiten vorkommen, werden als lokale deklariert. Dinge, die übergreifend respektive auf

mehreren Seiten Probleme verursachen, werden als global bezeichnet. Da das Testszenario nicht

alle Bereiche des Web Shops abdecken konnte, werden auch eine Reihe von Problemen aufgeführt,

Page 26: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 26/60

die nur während der heuristischen Evaluation entdeckt wurden und nicht explizit im Test

auftauchten.

Da in dieser Arbeit auf ein zusätzliches Kapitel, das sich alleinig den Empfehlungen widmet,

verzichtet wurde, flossen explizite Empfehlungen (siehe 4.4.1.1 Punkt 3) in die detaillierten

Tabellen der Problembeschreibungen ein.

Tabelle 9: Übersicht der Usability-Probleme

Index Schwere Nr.

Suchmaschinenresultat 4 2

„Bestellung ohne Registrierung“ 3 6

Warenkorbfeedback 3 5

Ähnliche Begriffe 3 7

Untransparenter Bestellprozess 3 8

Feedback nach Bestellung 3 9

Benutzerführung 3 11

Aktualisierungsbutton 3 18

Interaktionselemente zu unauffällig 3 26

Sitemap 3 29

Erweiterte Suche 3 31

Einfache Suchbegriffe 3 32

Fehlende Label 2 25

Versandkosteninformation 1 12

Orientierungshilfe 2 13

Sichtbarkeit der Schnellsuche 2 22

AGB-Checkbox 2 24

Teaser auf Homepage 1 1

Menü-Kontrast 1 3

Angebote auf Detailseite 1 4

Unschöne Grafiken & Fotos 1 17

Formulargestaltung 1 20

Text im Warenkorb 1 23

Weinart-Icons 1 27

Sortierungsoption (Auf-/ Absteigend) 1 28

Auszeichnungen/ Qualitätssiegel 1 30

Page 27: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 27/60

4.4.3.1 Usability Desaster

Tabelle 10: Beschreibung des Problems "Suchmaschinenresultat"

Problem 2: Suchmaschinenresultat

Schwere des Problems: 4, global

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 1 von 7

Ort

Auf alle verfügbaren Seiten.

Elemente

Schnellsuche

Problembeschreibung

Die Kombination von zwei oder mehr Suchbegriffen mit dem + Zeichen führt zu einer komplett leeren Seite.

Heuristiken

Tekom [V] 4.2 – „Wird eine Suchfunktion oder ein Index zum direkten Zugriff auf die Inhalte der Website angeboten?“

Mögliche Ursachen

Datenbanktechnisches Problem.

Empfehlungen

---

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 2

Segment

T3 [8]

Teilnehmer

T3

Page 28: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 28/60

4.4.3.2 Große Usability-Probleme

Tabelle 11: Beschreibung des Problems "Bestellung ohne Registrierung"

Problem 6: „Bestellung ohne Registrierung“

Schwere des Problems: 3, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 7 von 7

Ort

Login (https://www.moevenpick-wein.com/MoevenpickWeinShop/ssl/login.jsf)

Elemente ---

Problembeschreibung

Die Testpersonen sind irritiert bzw. äußern sich kritisch über die Tatsache, dass sie sich scheinbar vor der Bestellung anmelden müssen.

Heuristiken

Tekom [I] 2.5 – „Werden Informationen in der richtigen Reihenfolge dargeboten wie der Leser das Angebot später nutzen wird?“

Mögliche Ursachen

Die für potentielle Kunden sehr relevante Option, Bestellungen auch ohne das Anlegen eines Kundenkontos durchzuführen, ist zu unauffällig positioniert.

Empfehlungen

Die drei angegebenen Optionen sollten optisch gleichwertig präsentiert werden. Es sollte nicht der Eindruck entstehen, dass der Kunde ein Konto anlegen muss, um die Bestellung abschließen zu können.

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 5

Segment

T1 [23]; T2 [37]; T3 [27]; T4 [39]; T5 [27]; T6 [26, 27]; T7 [30]

Teilnehmer

T1, T2, T3, T4, T5, T6, T7

Tabelle 12: Beschreibung des Problems "Warenkorbfeedback"

Problem 5: Warenkorbfeedback

Schwere des Problems: 3, global

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von 7

Ort

Auf allen Seiten auf den der Warenkorb zur Verfügung steht bzw. dort wo man mit ihm interagieren kann.

Elemente

Warenkorb

Page 29: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 29/60

Problembeschreibung

Die Nutzer sind sich unsicher, ob das angewählte Objekt in den Warenkorb aufgenommen wurde.

Heuristiken

Nielsen – „Visibility of system status“

Mögliche Ursachen

Zu geringes Bestätigungs-Feedback bei Hinzufügen eines Objekts/ Artikels in den Warenkorb.

Empfehlungen

Während und nach der Interaktion die Aufmerksamkeit des Nutzers auf den Warenkorb lenken.

Screenshot

---

Testaufgabe

Aufgabe 4

Segment

T3 [21]; T7 [27]

Teilnehmer

T3, T7

Tabelle 13: Beschreibung des Problems "Ähnliche Begriffe"

Problem 7: Ähnliche Begriffe

Schwere des Problems: 3, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 7 von 7

Ort

Auf den letzten beiden Seiten respektive Schritte des Bestellprozesses.

Elemente

Button „Bestellung bestätigen“ und Button „Bestellung absenden“

Problembeschreibung

Beim Klick auf „Bestellung bestätigen“ wird dem Benutzer suggeriert, dass er mit diesem Button die Bestellung abschickt.

Heuristiken

Nielsen – “Match between system and the real world”

Mögliche Ursachen

Die Buttonbeschriftungen sind zu missverständlich.

Empfehlungen

Klarere Bezeichnungen.

Screenshot

---

Testaufgabe

Aufgabe 5

Segment

T2 [42]; T3 [31]; T4 [46]; T5 [31]; T6 [31]; T7 [35]

Teilnehmer

T1, T2, T3, T4, T5, T6, T7

Tabelle 14: Beschreibung des Problems "Untransparenter Bestellprozess"

Problem 8: Untransparenter Bestellprozess

Schwere des Problems: 3, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 7 von 7

Ort

Die letzten beiden Seiten respektive Schritte des Bestellprozesses.

Elemente

---

Problembeschreibung

Ist der Benutzer auf der eigentlich letzten Bestätigungsseite angelangt, verliert er die Orientierung, da diese sich sehr stark der vorherigen Seite ähnelt und er denkt, dass er die Bestellung schon abgesendet hat (siehe Problem 7).

Heuristiken

Nielsen – „Visibility of system status“

Page 30: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 30/60

Mögliche Ursachen

Die beiden aufeinanderfolgenden Seiten unterscheiden sich optisch kaum und der Benutzer kann schlimmstenfalls keine Veränderung feststellen.

Empfehlungen

Eine klarere Abgrenzung der beiden Seiten durch angepasstes Design oder den Wegfall des letzten Schrittes, mit dem der Nutzer so oder so nicht mehr rechnet.

Screenshot

---

Testaufgabe

Aufgabe 5

Segment

T2 [42]; T3 [31]; T4 [46]; T5 [31]; T6 [31]; T7 [35]

Teilnehmer

T1, T2, T3, T4, T5, T6, T7

Tabelle 15: Beschreibung des Problems "Feedback nach Bestellung"

Problem 9: Feedback nach Bestellung

Schwere des Problems: 3, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 4 von 7

Ort

Bestätigungsnachricht nach abgesendeter Bestellung.

Elemente

---

Problembeschreibung

Der Kunde vermisst Informationen wie z.B. die Nachricht, dass er per E-Mail benachrichtigt wird oder dass er seine Bestellübersicht ausdrucken kann.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

Fehlende Informationen zu E-Mail-Bestätigung und Druckmöglichkeit.

Empfehlungen

Fehlende Informationen bereitstellen und übersichtlich darstellen.

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 5

Segment

T2 [44]; T4 [48]; T3 [34]; T7 [38]

Teilnehmer

T2, T3, T4, T7

Tabelle 16: Beschreibung des Problems "Benutzerführung"

Problem 11: Benutzerführung

Schwere des Problems: 3, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 3 von 7

Ort

Gesamter Bestellprozess.

Elemente

---

Page 31: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 31/60

Problembeschreibung

Der fehlende „rote Faden“ im Bestellprozess überfordert einen Teil der Nutzer. Die Benutzer vermissen eine klare Benutzerführung durch denn Prozess. Die „Ein-Klick-Bestellung“ verunsichert teilweise stark,

Heuristiken

Nielsen – „Visibility of system status“

Mögliche Ursachen

Fehlende Benutzerführung mit klaren Schritten.

Empfehlungen

3-4 klar ersichtliche Bestellschritte, in denen alle Bestellparameter abgefragt werden, um so dem Nutzer zusätzliche Sicherheit zugeben.

Screenshot

---

Testaufgabe

Aufgabe 5

Segment

T2 [42]; T3 [31]; T4 [46]; T5 [31]; T6 [31]; T7 [33, 35, 41]

Teilnehmer

T1, T2, T3, T4, T5, T6, T7

Tabelle 17: Beschreibung des Problems "Aktualisierungsbutton"

Problem 18: Aktualisierungsbutton

Schwere des Problems: 3, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 1 von 7

Ort

Auf allen Seiten auf den der Warenkorb zur Verfügung steht bzw. dort wo man mit ihm interagieren kann.

Elemente

Warenkorb

Problembeschreibung

Die Funktion des Buttons „Aktualisieren“ im Warenkorb wird nicht erkannt.

Heuristiken

Tekom [I] 5.1 – „Wurden alle Icons mit einem erläuternden Text als Etikett (Label) versehen?“; Nielsen – “Match between system an the real world”

Mögliche Ursachen

Der Button ist zum einen zu unscheinbar und zum anderen genügt die alleinige Kennzeichnung, durch ein nicht allgemeingültiges Icon, nicht aus, um die Funktion des Buttons zu erläutern.

Empfehlungen

Sinnvoller positionieren und mit einem Label versehen.

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 4

Segment

T3 [23]; T2 [34]

Teilnehmer

T2, T3

Page 32: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 32/60

Tabelle 18: Beschreibung des Problems "Interaktionselemente zu unauffällig"

Problem 26: Interaktionselemente zu unauffällig

Schwere des Problems: 3, global

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von 7

Ort

Bestellprozess

Elemente

Links

Problembeschreibung

Die Links zum Ändern der Bestellparameter oder der Link „Zur Kasse“ werden teilweise nicht wahrgenommen.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

Die Links, der ein Interaktionselement darstellt, ist in seiner Gestalt zu unauffällig.

Empfehlungen

Interaktionselemente sollten in Buttonform dargestellt werden, um sich so klarerer von dem übrigen Hypertext zu differenzieren.

Screenshot

Testaufgabe

---

Segment

T4 [34]; T5 [32]

Teilnehmer

T4, T5

Tabelle 19: Beschreibung des Problems "Sitemap"

Problem 29: Sitemap

Schwere des Problems: 3, lokal

(Basierend auf heuristischer Analyse)

Ort

Sitemap

Elemente

---

Problembeschreibung

Unter der Bezeichnung Sitemap findet der Benutzer nicht die von ihm erwartete Übersichtsseite.

Heuristiken

Tekom [V] 4.1 – „Werden Sitemaps, um die globale Struktur einer Website darzustellen und direkten Zugriff auf Knoten zu ermöglichen, angeboten?“

Mögliche Ursachen

Es besteht keine Sitemap im klassischen Sinn. Man findet unter dem Link „Sitemap“ stattdessen ein Index aller Winzer vor.

Page 33: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 33/60

Empfehlungen

Die Generierung einer klar strukturierten Sitemap.

Screenshot

Tabelle 20: Beschreibung des Problems "Erweiterte Suche"

Problem 31: Erweiterte Suche

Schwere des Problems: 3, global

(Basierend auf heuristischer Analyse)

Ort

Erweiterte Suche

Elemente

Erweiterte Suche

Problembeschreibung

Abwahl von einzelnen ausgewählten Parametern in der erweiterten Suche nicht möglich. Benutzer muss immer alle Parameter gemeinsam zurücksetzen.

Heuristiken

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Mögliche Ursachen

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Empfehlungen

Dem Benutzer die Möglichkeit geben, zu jedem Zeitpunkt alle Parameter ändern zu können.

Page 34: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 34/60

Screenshot

Tabelle 21: Beschreibung des Problems "Einfache Suchbegriffe"

Problem 32: Einfache Suchbegriffe

Schwere des Problems: 3, global

(Basierend auf heuristischer Analyse)

Ort

Auf allen verfügbaren Seiten.

Elemente

Schnellsuche

Problembeschreibung

Einfache Schlüsselbegriffe wie „rotwein“ oder „frankreich“ werden nicht gefunden.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

---

Empfehlungen

---

Page 35: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 35/60

4.4.3.3 Kleine Usability-Probleme

Tabelle 22: Beschreibung des Problems "Fehlende Label"

Problem 25: Fehlende Label

Schwere des Problems: 2, lokal

(Basierend auf heuristischer Analyse)

Ort

Auf allen verfügbaren Shop-Seiten.

Elemente

Warenkorb- und Aktualisierungsbutton.

Problembeschreibung

Ohne Online-Shop-Erfahrung kann es dazu kommen, dass die Icons nicht alleinig verstanden werden.

Heuristiken

Tekom [I] 5.1 – „Wurden alle Icons mit einem erläuternden Text als Etikett (Label) versehen? „

Mögliche Ursachen

Keine zusätzlichen Labels vorhanden.

Empfehlungen

Zu jedem Icon eine textbasierte Beschreibung (Label) hinzufügen.

Screenshot

Tabelle 23: Beschreibung des Problems "Versandkosteninformation"

Problem 12: Versandkosteninformationen

Schwere des Problems: 2, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von7

Ort

Auf allen verfügbaren Shop-Seiten.

Elemente

Warenkorb

Problembeschreibung

Die Benutzer haben anfänglich keinen Überblick über die anfallenden Versandkosten.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

Keine auf den ersten Blick ersichtlichen Angaben, was die Versandkosten betrifft.

Empfehlungen

Das Platzieren der Versandkosteninformation im Warenkorb.

Screenshot

---

Testaufgabe

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Segment

T4 [32]; T7 [34]

Teilnehmer

T4, T7

Page 36: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 36/60

Tabelle 24: Beschreibung des Problems "Orientierungshilfe"

Problem 13: Orientierungshilfe

Schwere des Problems: 2, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 1 von 7

Ort

Bestellprozess

Elemente

---

Problembeschreibung

Die als Orientierungshilfe angedachten Links werden nicht wahrgenommen.

Heuristiken

Nielsen – „Visibility of system Status“

Mögliche Ursachen

Die reinen Links sind an sich zu dezent und zudem unauffällig positioniert.

Empfehlungen

Positions- und designtechnisch sollte die Visualisierung der Schritte mehr in den Vordergrund gerückt werden, um eine zusätzliche Orientierungshilfe zu bieten.

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 5

Segment

T1 [35]

Teilnehmer

T1

Tabelle 25: "Sichtbarkeit der Schnellsuche"

Problem 22: Sichtbarkeit der Schnellsuche

Schwere des Problems: 2, global

(Basierend auf heuristischer Analyse)

Ort

Auf allen verfügbaren Seiten.

Elemente

Schnellsuche

Problembeschreibung

Teilweise wurde die Schnellsuche erst auf den zweiten Blick erkannt.

Heuristiken

Tekom [V] 3.1 – „Werden auf der Startseite sichtbare Informationen für die Orientierung angeboten“

Mögliche Ursachen

Das Feld der Suche bzw. insgesamt der Bereich der Suchmöglichkeiten (inkl. Erweiterte Suche) heben sich optisch zu wenig von der Navigation ab.

Empfehlungen

Die Suchoption gestalterisch etwas stärker von der Navigation trennen und insgesamt auffälliger gestalten.

Screenshot

Page 37: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 37/60

Tabelle 26: Beschreibung des Problems "AGB-Checkbox"

Problem 24: AGB-Checkbox

Schwere des Problems: 2, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 3 von 7

Ort

Bestätigungsseite im Bestellprozess.

Elemente

Pflichtfeld „AGBs“

Problembeschreibung

Die Checkbox, um die AGBs zu akzeptieren wird nicht angewählt.

Heuristiken

Mögliche Ursachen

Das Element unnötigerweise viel zu unauffällig platziert.

Empfehlungen

Eine auffälligere Platzierung des Pflichtfelds.

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 5

Segment

Teilnehmer

4.4.3.4 Kosmetische Probleme

Tabelle 27: Beschreibung des Problems "Teaser auf Homepage"

Problem 1: Teaser auf Homepage

Schwere des Problems: 1, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von 7

Ort

Teaserspalten auf der Homepage

Elemente

Teaser

Problembeschreibung

Der untere Bereich der Homepage wirkt unruhig und überladen.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

Die Teaserspalte wird zu stark mit Inhalten gefüllt. Durch die verschiedenen untereinander konkurrierenden Bildern und den zahlreichen Textblöcken wirkt alles sehr unruhig.

Empfehlungen

Klare Prioritäten bei den Teaseren setzten. Hier gilt weniger ist mehr.

Screenshot

Page 38: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 38/60

Testaufgabe

Aufgabe 1

Segment

T3 [4]; T5 [7]

Teilnehmer

T3, T5

Tabelle 28: Beschreibung des Problems "Menü-Kontrast"

Problem 3: Menü-Kontrast

Schwere des Problems: 1, global

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von 7

Ort

Auf allen verfügbaren Seiten.

Elemente

Linke Navigation

Problembeschreibung

Einige Probanden hatten beim Überfliegen Schwierigkeiten, auf den ersten Blick die Einträge zu lesen.

Heuristiken

Tekom [I] 1.2 - „Ist ein ausreichender Kontrast zwischen den Bildschirmelementen und dem Hintergrund gegeben?“

Mögliche Ursachen

Die Schriftfarbe (weiches Grau) des Menüs hebt sich zu wenig vom weißen Hintergrund ab.

Empfehlungen

Eine etwas kontrastreichere Schriftfarbe verwenden.

Screenshot

Page 39: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 39/60

Testaufgabe

Aufgabe 1-3

Segment

T2 [10]; T3 [19]

Teilnehmer

T2, T3

Tabelle 29: Beschreibung des Problems "Angebote auf Detailseite"

Problem 4: Angebote auf Detailseite

Schwere des Problems: 1, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 1 von 7

Ort

Auf den jeweiligen Detailansichten bzw. -seiten .

Elemente

---

Problembeschreibung

Es wird nicht auf den ersten Blick klar, welche Funktion bzw. Zweck die kleineren Weinflaschen unterhalb der Beschreibung verfolgen und ob die Bilder mit dem jeweiligen Wein in Verbindung stehen.

Heuristiken

Mögliche Ursachen

Da die eigentlichen Informationen zum jeweiligen Wein und die untenstehende „Werbung“ für weitere Weine optisch zu gleichwertig und zu wenig getrennt sind, entstehen Irritationen.

Empfehlungen

Es sollte eine klarere optische Grenze zwischen Information und weiteren Angeboten gemacht werden. Zudem sollten die Bildgrößen einen noch größeren Unterschied besitzen.

Screenshot

Page 40: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 40/60

Testaufgabe

Aufgabe 3

Segment

T3 [20]

Teilnehmer

T3

Tabelle 30: Beschreibung des Problems "Unschöne Grafiken und Fotos"

Problem 17: Unschöne Grafiken und Fotos

Schwere des Problems: 1, global

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von 7

Ort

Seiten auf denen Miniaturansichten der Weinflaschen zu sehen sind.

Elemente

Miniaturbilder der Weinflaschen

Problembeschreibung

Die Miniaturbilder der Weinflaschen wirken unprofessionell.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

Durch eine unsaubere Skalierung des Systems bekommen die Bilder extrem grobe Ränder was sehr unschön wirkt.

Empfehlungen

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Screenshot

Page 41: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 41/60

Testaufgabe

Aufgabe 2

Segment

T4 [4]; T6 [2]

Teilnehmer

T4, T6

Tabelle 31: Beschreibung des Problems "Formulargestaltung"

Problem 20: Formulargestaltung

Schwere des Problems: 1, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von 7

Ort

Bestellprozess

Elemente

Formularfelder

Problembeschreibung

Die Vielzahl von untereinander gereihten Formularfeldern wirkt unübersichtlich.

Heuristiken

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Mögliche Ursachen

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Empfehlungen

Um dem Benutzer einen schnelleren Überblick zu bieten, sollte man die Formularfelder optisch und inhaltlich gruppieren.

Screenshot

Page 42: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 42/60

Testaufgabe Aufgabe 6 Segment

T5 [29], T2 [38]

Teilnehmer

T2, T5

Tabelle 32: Beschreibung des Problems "Text im Warenkorb"

Problem 23: Text im Warenkorb

Schwere des Problems: 1, lokal

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 2 von 7

Ort

Auf allen verfügbaren Shop-Seiten.

Elemente

Warenkorb

Problembeschreibung

Der Warenkorb wirkt schon im leeren Zustand gefüllt und zudem sehr unübersichtlich.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

Der Textblock „Gratislieferung ab 36 x 75 cl oder CHF 700.00. Mengenrabatt ab 24 x 75 cl. Ausgeschlossen sind im Preis bereits reduzierte Weine, Spirituosen und Subsriptionsangebote. Der Rabatt ist nicht kumulierbar.“ lässt den Warenkorb unruhig erscheinen. Die Information ist für einen Großteil der Benutzer zu diesem Zeitpunkt irrelevant.

Empfehlungen

Die Information dann präsentieren, wenn der Kunde sie benötigt.

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 4

Segment

T5 [22]; T1 [24]

Teilnehmer

T1, T5

Tabelle 33: Beschreibung des Problems "Weinart-Icons"

Problem 27: Weinart-Icons

Schwere des Problems: 1, global

(Basierend auf heuristischer Analyse)

Ort

Listenansichten der Weine

Page 43: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 43/60

Elemente

Weinigläser-Icons

Problembeschreibung

Die Funktion der Piktogramme wird nicht auf den ersten Blick deutlich und sie unterscheiden sich zu wenig voneinander.

Heuristiken

Tekom [I] 5.3 – „Unterscheiden sich die Icons insgesamt deutlich und umfassend voneinander?“

Mögliche Ursachen

---

Empfehlungen

Zusätzliche Verwendung eines Labels.

Screenshot

Tabelle 34: Beschreibung des Problems "Sortierungsoption"

Problem 28: Sortierungsoption (Auf-/ Absteigend)

Schwere des Problems: 1, global

Anzahl der betroffenen Testpersonen: 1 von 7

Ort

Listenansichten der Weine

Elemente

Sortierfunktion

Problembeschreibung

Es wird nicht erkannt, dass die Pfeile dazu dienen, die Liste aufsteigend oder absteigend zu sortieren.

Heuristiken

---

Mögliche Ursachen

Wie schon bei Problem 26 wird auch hier nicht erkannt, dass es sich bei den Pfeilen um Interaktionselemente handelt.

Empfehlungen

Weißt man den Pfeilen einen leichten 3D-Effekt zu, so präsentieren sie sich als gewohnte Buttons welchen Interaktionsmöglichkeiten zugeschrieben wird.

Screenshot

Testaufgabe

Aufgabe 2

Segment

T4 [18]; T7 [15]

Teilnehmer

T4, T7

Tabelle 35: Beschreibung des Problems "Auszeichnungen/ Qualitätssiegel"

Problem 30: Auszeichnungen/ Qualitätssiegel

Schwere des Problems: 1, global

(Basierend auf heuristischer Analyse)

Ort

---

Elemente

Qualitätssiegel/ Auszeichnungen der Weine

Problembeschreibung

Die Bedeutung der „Flaggen“ wird für unerfahrene Kunden nicht klar.

Heuristiken

Nielsen – „Help and Documentation“

Mögliche Ursachen

Die Auszeichnungen bzw. Siegel werden nicht erklärt.

Page 44: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 44/60

Empfehlungen

Via Tooltip oder PopUp könnte eine Art Legende die Bedeutung der einzelnen Auszeichnungen erläutert werden.

Screenshot

Page 45: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 45/60

4.4.4 Ergebnisse des AttrakDiff2-Fragebogens

Der AttrakDiff2-Fragebogen dient zur Messung der Attraktivität eines Produktes. Zusätzlich zum

eigentlichen Usability-Test, sollte diese Methode Ergebnisse im Hinblick auf die User-Experience

liefern. Bei dem quantitativen Datenerhebungsverfahren wird zwischen zwei grundsätzlichen

Qualitäten bzw. Dimensionen unterschieden. Die der hedonischen und die der pragmatischen

Qualität. Durch die die Gegenüberstellung von zwei gegensätzlichen Adjektiven (sog. semantischen

Differentialen) wie z.B. „kompliziert“ versus „einfach“, soll der Benutzer die Qualitäten des

getesteten Produkts bewerten.

Bei der Auswertung wird dann zwischen den zwei Qualitäten unterschieden. Hierzu zählt zum einen

die pragmatische (PQ) – diese verdeutlicht, wie gut und einfach der Nutzer seine Ziele mit der Hilfe

des Produkts erreichen kann. Zum anderen wird die hedonische Qualität gemessen. Diese

wiederum wird in zwei Unterdimensionen gespalten. So ist es möglich, die hedonische Qualität der

Stimulation (HQ-S), also in wie weit sich der Benutzer von dem getesteten Produkt angeregt fühlt,

und die Dimension der Identität (HQ-I), zu messen. Sie beschreibt, in wie weit sich der Benutzer

mit dem jeweiligen Produkt identifizieren kann. Um einen globale Bewertung im Bezug auf beide

Qualitäten zu bekommen, wird am Ende die Attraktivität (ATT) beurteilt (AttrakDiff2, 2005).

In den folgenden Abschnitten soll anhand von Schaubildern erläutert werden, welche Eigenschaften

der Mövenpick Wein Shop hinsichtlich dieser Qualitäten besitzt.

Ergebnisüberblick:

Abbildung 1: Portfoliodarstellung der AttrakDiff-Auswertung

In dieser Grafik, der sog. Portfolio-Darstellung (Abbildung 1), ist vertikal die Ausprägung der

hedonischen Qualität (unten = geringe Ausprägung) und horizontal die Ausprägung der

pragmatischen Qualität (links = geringe Ausprägung) zu sehen.

Es ist zu erkennen, dass die Benutzeroberfläche des Shops von den Probanden als „eher

handlungsorientiert“ eingestuft wird. Die pragmatische Qualität ist nicht eindeutig zuordenbar, da

das Konfidenzintervall über den Charakterbereich hinausgeht. Dies bedeutet, dass der Benutzer

Page 46: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 46/60

zwar durch die Funktionen und Informationen des Web Shops unterstützt wird (was eigentlich eine

Grundvoraussetzung sein sollte), hiervon jedoch nur in mittelmäßiger Qualität, da die Ausprägung

der pragmatischen Qualität nur mittlere Werte erreicht. Somit wird deutlich, dass noch

Verbesserungspotential hinsichtlich der Bedienbarkeit (Usability) besteht.

Für die hedonischen Qualität ist eine klare Charakterzuordnung (neutral) möglich. Der Benutzer

wird zwar durch den Shop angeregt, jedoch erreicht die Ausprägung der hedonischen Qualität nur

mittlere Werte. Das heißt der Shop dient mehr als Mittel zum Zweck und weniger als Ort in dem

man etwas „spannendes“ erleben könnte. Es besteht somit deutliches Verbesserungspotential im

Bezug auf hedonische Aspekte und daher auf die User Experience.

Abbildung 2: Diagramm der Mittelwerte

In diesem Diagramm (Abbildung 2) werden alle vier anfänglich beschriebenen Dimensionen

respektive Qualitäten und ihre Mittelwerte dargestellt. Dies ermöglicht es, genauere Aussagen zu

der hedonischen Qualität des Shops zu treffen, da diese hier zusätzlich nach den Gesichtspunkten

der Stimulation und Identität differenziert werden. Zudem kann eine Aussage über die Attraktivität

des Shops gemacht werden.

Man kann ablesen, dass der Mövenpick Shop hinsichtlich der Identität gewohnten Standards

entspricht. Auch im Hinblick auf die Stimulation kann man eine durchschnittliche Bewertung

feststellen, die jedoch negative Tendenzen besitzt. Will man eine stärkere Kundenbindung

erreichen und den Benutzer mehr ins Zentrum rücken, um ihn zu motivieren und stimulieren, so

sollte man bei beiden Qualitäten eine Verbesserung anstreben.

Der gemessene Attraktivitätswert liegt im durchschnittlichen Bereich, was heißt, dass die Benutzer

den Shop mittelmäßig attraktiv finden.

Um nun noch einen differenzierteren und detaillierteren Blick über die Ergebnisse der

verschiedenen Wortpaare zu bekommen, folgt eine Profildarstellung (Abbildung 3).

Page 47: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 47/60

Abbildung 3: Profil der AttrakDiff-Wortpaare

4.4.5 Interviewergebnisse

In diesem Kapitel werden nun die Ergebnisse des Abschlussinterviews präsentiert und erläutert, um

zu sehen, welche Eindrücke bei den Probanden besonders prägnant waren.

Fünf der sieben Testpersonen äußerten sich positiv über die vielfältigen Navigationsmöglichkeiten,

die auf der Website zur Verfügung stehen. Des Weiteren wurde von fünf Probanden die

Übersichtlichkeit des Shops hervorgehoben. Der gestalterische Auftritt wurde demnach von einer

Hälfte als seriös und professionell bewertet und von der anderen Hälfte als „08/15-Auftritt“

abgestempelt, der kein Erlebnis bietet und zu konservativ sei. Auch wurde angemerkt, dass das

Design zu wenig dem Luxusartikel Wein gerecht wird. Dies deckt sich sehr gut mit den Ergebnissen

hinsichtlich der hedonischen Qualitäten, welche im vorherigen Kapitel beschrieben wurden.

Sehr kritisch wurde sich über Teile des Bestellvorgangs geäußert. Vier von Sieben Testteilnehmern

merkten an, dass sie die Möglichkeit, ohne Registrierung bestellen zu können, übersehen haben

und somit möglicherweise den Bestellvorgang schon zu diesem Zeitpunkt beendet hätten.

Page 48: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 48/60

Das meistgeäußerte Problem war das Bestellfeedback. Hier wünschten sich sechs von sieben

Probanden eine Druckoption so wie den Hinweis auf eine E-Mail-Bestätigung.

4.4.6 Ergebnisse im Bezug auf die Evaluationsziele

Das erste übergeordnete und zentrale Ziel war die Frage, ob die Benutzer alle drei Phasen des

Online-Kaufs erfolgreich und fehlerfrei abschließen können. Nach den umfassenden Tests kann man

diese Frage recht detailliert beantworten. Bevor dies anhand von den einzelnen Unterzielen

erläutert wird, kann man insgesamt sagen, dass alle Probanden den Bestellvorgang abschließen

konnten. Teilweise beinhaltete jedoch der Weg bis zur letzten Bestätigung einige Barrieren, die

überwunden werden mussten. Diese hätten in der Realität sicher bei mindestens zwei Probanden,

laut Abschlussinterview, zu einem Abbruch geführt.

Unterziel 1, 2 & 3:

- Wie stellt sich die Aufmerksamkeitsverteilung in den ersten 15 Sek. dar?

- Wieviel Blicksprünge werden benötigt, um die zentralen und für die Benutzbarkeit wichtigsten

Elemente (Navigation, Suche, Warenkorb) zu erfassen?

- Wie lange werden die einzelnen Elemente fixiert? Wird Wichtiges von Unwichtigem getrennt?

(Blickreihenfolge)

Da man über die Aufmerksamkeitsverteilung und die Blickreihenfolge ohne das, aus technischen

Gründen nicht zum Einsatz gekommene Eye-Tracking, nur vage Vermutungen anstellen kann, soll

hier nicht tiefgreifend philosophiert werden. Durch die Antworten auf die Posttask-Fragen kann

aber festegestellt werden, dass das oben platzierte Key-Visual sehr stark aufgefallen ist. Zudem

wurden von den meisten Testpersonen die vorhandenen Navigationsmöglichkeiten aufgezählt, als

sie nach den sichtbaren Elementen auf der Homepage gefragt wurden.

Unterziel 4:

- Wie lange braucht der Nutzer um den beschriebenen Artikel zu finden?

Die durchschnittliche Bearbeitungsdauer von Aufgabe 2 war etwa 3 Minuten (siehe Abbildung X),

was sich in einem recht akzeptablen Rahmen befindet.

Page 49: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 49/60

Abbildung 4: Diagramm der Aufgabenbearbeitungszeit

Unterziel 5:

- Werden die Navigationsmöglichkeiten vom Nutzer voll ausgeschöpft?

Der Frage, ob alle Navigationsmöglichkeiten voll ausgeschöpft werden, kann man weder ein klares

ja noch ein klares nein zuweißen. Manche Benutzer gingen den Weg über die Schnellsuche manche

über die Navigation. Die erweiterte Suche wurde nur von einer Testperson verwendet. Beide

Suchmöglichkeiten funktionierten jedoch nicht immer reibungslos oder wie es die Benutzer

erwarteten.

Des Weiteren wurde von einer Testperson sogar die Browsersuche als Hilfsmittel verwendet.

Unterziel 6:

- Ist die Präsentation der Zusatzinformationen sinnvoll visualisiert und klar strukturiert?

Die Aufbereitung der Zusatzinformationen für Aufgabe 3, wurde von den meisten Probanden als

sehr übersichtlich eingestuft.

Unterziel 7:

- Wird der Warenkorb und sein Funktionsumfang erkannt?

Zur Fragestellung hinsichtlich des Funktionsumfangs des Warenkorbs kann man sagen, dass es

zum einen beim Aktualisierungsbutton (vgl. Problem 18) und zum anderen beim Feedback während

bzw. nach dem Hinzufügen eines Artikels (vgl. Problem 5) zu Problemen kam. Insgesamt gab es

aber keine weiteren Interaktionsschwierigkeiten.

Page 50: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

4. Usability-Test des Mövenpick Wein Shops Seite 50/60

Unterziel 8:

- Merkt der Nutzer, dass sein Artikel vom System in den Warenkorb gelegt wurde?

Drei der Testpersonen haben angemerkt, dass sie nicht auf den ersten Blick gesehen haben, ob

sich nun der ausgewählte Artikel im Warenkorb befindet oder nicht (vgl. Problem 5). Das heißt, den

Benutzern fehlt hier die Sicherheit, die er sich bei solchen Interaktionen wünscht.

Unterziel 9:

- Wir der Nutzer von der “Anmelde-Seite” irritiert bzw. erkennt er, dass er auch ohne Registrierung

bestellen kann?

Im Hinblick auf einer der wahrscheinlich größte Schwachstelle des Bestellvorgangs, die schwer

erkennbare Bestellmöglichkeit (vgl. Problem ohne vorherige Registrierung), ist klar zu sagen, dass

alle sieben getesteten Personen diese nicht auf den ersten Blick gesehen haben und immer über

eine andere Option in den Bestellvorgang eingestiegen sind.

Unterziel 10:

- Wie konzentriert ist der Nutzer auf seine Aufgabe? Wird er von unwichtigen Elementen abgelenkt?

Bei der Frage nach der möglicher Ablenkung während des Bestellvorgangs, konnte ein klares Nein

vergeben werden. Während des Bestellprozesses wurde keine der Benutzer von überflüssigen oder

ablenkenden Elementen beeinflusst.

Unterziel 11:

- Zögert er an bestimmten Stellen?

Ja, alle der sieben Probanden zögerten an einer ganz bestimmten Stelle. Die Usability-Probleme

sieben und acht sind wohl die größten Schwachstellen des Systems und hätten laut

Abschlussinterview bei einigen Testpersonen mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Abbruch

geführt.

Unterziel 12:

Ist die “Übersichtsseite” am Schluss des Prozesses übersichtlich genug?

Ja, die Übersichtseite am Ende des Prozesses wäre übersichtlich genug, wenn nicht das Problem

mit der zu starken Ähnlichkeit zur vorherigen Seite bestehen würde (siehe Unterziel 11 bzw.

Usability-Problem 8). Diese Tatsache war der Grund für große Irritationen.

Um für das zweite übergeordnete Evaluationsziel eine Antwort zu finden, kann nochmals auf die

Ergebnisse des AttrakDiff-Fragebogens (Kapitel 4.4.4) referenziert werden. Diese zeigen, dass die

Nutzer den Shop mittelmäßig attraktiv finden und nicht aktiv vom System stimuliert werden.

Page 51: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

5. Ausblick & Vorstellung von „Leuchturm-Shops“ Seite 51/60

5. Ausblick & Vorstellung von „Leuchturm-Shops“

Die Erkenntnisse der letzten Kapitel haben gezeigt, dass der Mövenpick Wein Shop in Sachen

Usability und User Experience noch Entwicklungspotenzial hat. Hierbei soll jedoch nicht

verschwiegen werden, dass die Website eine Reihe ausführlichster Informationen rund um das

Thema Wein bereithält. Unter dem Punkt Empfehlungen/ Mövenpick Top 10 stehen z.B. sehr

informative Kurzfilme über einige spezielle Weine zur Verfügung. Das Problem hierbei sind jedoch

nicht die fehlenden Informationen, sondern die Verknüpfung der zahlreich vorhandenen

Informationen mit dem eigentlichen Shop, sodass der potentielle Kunde während des Einkaufs auf

Wunsch optimal beraten wird und sich dazu nicht in die Tiefen der Site klicken zu müssen.

Da der zeitliche Rahmen dieser Arbeit keine Optimierung des Mövenpick Shops im Bezug auf das

Konzept und das Interface zuließ, möchte ich in diesem Kapitel kurz drei Online-Shops vorstellen,

die meiner Meinung nach zu den Shops zählen, die den Spagat von benötigter Information,

Usability und Nutzungserlebnis schaffen. So machen sie das Online-Shopping zu einem neuen,

besseren Erlebnis für den Benutzer. Aus diesem Grund rede ich hierbei von Leuchtturm-Shops.

5.1 FREITAG

Abbildung 5: www.freitag.ch

FREITAG-Taschen sind Kult. Jede der, aus ausrangierten Lastwagenplanen, Sicherheitsgurten und

Fahrradschläuchen zusammengesetzten Taschen, ist ein Unikat. Sie repräsentieren konsequent

einen urbanen und individuellen Lebensstil und haben damit sogar den Einzug ins Museum of

Modern Art in New York geschafft.

Will man nun solche Einzelstücke erfolgreich online verkaufen, so muss man den Kunden ein

Einkaufserlebnis bieten, dass dem in einem der ausgesuchten Geschäfte gleich kommt.

Page 52: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

5. Ausblick & Vorstellung von „Leuchturm-Shops“ Seite 52/60

Abbildung 6: 3D-Ansicht einer FEITAG-Tasche

Der neu Online-Shop, der im September 2007 online ging, verbindet spannend die Aspekte der

Information und der Präsentation. Der Nutzer hat jede erdenkliche Freiheit beim Stöbern, Suchen

und Vergleichen. Durch einen Produktfilter kann er sich die vorhandenen Taschen auf seinen

Geschmack zuschneiden lassen. Hat er interessante Produkte gefunden, so kann er sich ein

detailliertes Bild des Einzelstücks über die Detail- und 360-Grad-Ansicht machen. Basis dieser

Konzepte war eine ausführliche Nutzungskontextanalyse, in der man das Nutzerverhalten der

Kunden im eigentlichen Flag-Ship-Store in Zürich analysiert hat, um es später auf die Online-

Umgebung zu übertragen.

Einen weiteren großen Mehrwert bietet „Design a bag“. Dieses Tool ermöglicht es dem Besucher

sein ganz persönliches Einzelstück zu kreieren.

5.2 Nike

Angefangen bei interaktiven Teasern auf der Homepage, welche einer aufwändigen

Schaufenstergestaltung ebenbürtig sind, über einen intuitiven Produktefilter, mit dem man schnell

an die gewünschten Artikel gelangt bis hin zu einer ausführlichen Detailansicht, bietet der Shop auf

nike.com zahlreiche stimulierende Features für die Benutzer und ihr Einkaufserlebnis.

Page 53: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

5. Ausblick & Vorstellung von „Leuchturm-Shops“ Seite 53/60

Abbildung 7: www.nike.com

Wie schon beim FREITAG-Shop, merkt man, dass das Konzept auf Basis realer Nutzerverhalten

entstanden ist. Möchte man Detailinformationen eines Produkts, so geht eine neue Ebene auf, um

diese zu präsentieren. Dies hat zur Folge, dass der Benutzer explizit Informationen zu diesem

Produkt abrufen kann, ohne den Gesamtkontext zu verlieren. Angelehnt ist diese Art der

Produktpräsentation an einem realen Produktregal, aus dem man einen Artikel herausnimmt, sich

dies genauer anschaut und dann wieder zurückstellt. In diesem ganzen Prozess steht man vor dem

Regal und verlässt normalerweise nicht diesen Ort.

Abbildung 8: Schuhkonfigurator von Nike

Weiteres, sehr spannendes Feature, ähnlich wie bei FREITAG, ist die Möglichkeit, seine eigenen,

ganz individuellen Schuhe zu konfigurieren. Das Tool zeigt eindrucksvoll, dass es nicht mehr nur

Page 54: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

5. Ausblick & Vorstellung von „Leuchturm-Shops“ Seite 54/60

den großen Autoherstellern vorbehalten ist, gut visualisierte Konfiguratoren zur Verfügung zu

stellen, sondern das diese Features auch bei günstigeren Produkten möglich sind. Hiermit wird

deutlich sichtbar, welches Potential in modernen E-Commerce-Lösungen steckt.

5.3 Canyon

Letzter der drei Leuchtturm-Shops kommt vom Fahrradhersteller Canyon. Neben den schon in den

beiden anderen Shops vorgestellten und eigentlich schon standardmäßigen Features wie einer

Detailansicht bzw. einem Tool zum Zoomen, Produktefinder und detaillierten Zusatzinformationen,

bietet Canyon seinen Kunden zwei weitere Tools, die den Mehrwert des Shops deutlich erhöhen.

Abbildung 9: www.canyon.de

Der sog. Kinematik-Check visualisiert das Fahrverhalten des ausgewählten Bikes und des Fahrers

unter den Einflüssen verschiedenster Parameter wie Beschaffenheit des Untergrunds, Sitzhöhe und

Übersetzung. Da Canyon seine Fahrräder ausschließlich über das Internet vertreibt und daher eine

reale Probefahrt wegfällt, wird dem Kunden zusätzlich das sog. Perfect-Position-System

bereitgestellt. Hier kann der Benutzer auf eine sehr anschauliche Art und Weise sein gewähltes

Bike individuell auf seine Körpergröße und seinen Fahrstil anpassen.

Page 55: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

5. Ausblick & Vorstellung von „Leuchturm-Shops“ Seite 55/60

Abbildung 10: Perfect-Positon-System von Canyon

Page 56: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

Literaturverzeichnis Seite 56/60

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U.K.: Cambridge University Press.

Page 58: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

Anhänge Seite 58/60

Anhänge

Siehe externe Dateien:

- E-Commerce-Studie_Matrix-Testkonstruktion.pdf

- E-Commerce-Studie_Aufgabenkarten.pdf

- E-Commerce-Studie_Moderationsleitfaden

- E-Commerce-Studie_Einverstaendniserklärung.pdf

- E-Commerce-Studie_ Soziodemographischer-Fragebogen.pdf

- E-Commerce-Studie_AttrakDiff_Abschlussbericht.pdf

- E-Commerce-Studie_AttrakDiff_Fragebogen.pdf

Page 59: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

Tabellenverzeichnis Seite 59/60

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2: Übersicht der Testteilnehmer...............................................................................13 Tabelle 3: Detailbeschreibung der Aufgabe 1........................................................................15 Tabelle 4: Detailbeschreibung der Aufgabe 2........................................................................15 Tabelle 5: Detailbeschreibung der Aufgabe 3........................................................................16 Tabelle 6: Detailbeschreibung der Aufgabe 4........................................................................16 Tabelle 7: Detailbeschreibung der Aufgabe 5........................................................................16 Tabelle 8: Grober Zeitplan des Tests ...................................................................................21 Tabelle 9: Bewertungsskala des Severity-Ratings..................................................................25 Tabelle 10: Übersicht der Usability-Probleme........................................................................26 Tabelle 11: Beschreibung des Problems "Suchmaschinenresultat"............................................27 Tabelle 12: Beschreibung des Problems "Bestellung ohne Registrierung" ..................................28 Tabelle 13: Beschreibung des Problems "Warenkorbfeedback" ................................................28 Tabelle 14: Beschreibung des Problems "Ähnliche Begriffe" ....................................................29 Tabelle 15: Beschreibung des Problems "Untransparenter Bestellprozess" ................................29 Tabelle 16: Beschreibung des Problems "Feedback nach Bestellung"........................................30 Tabelle 17: Beschreibung des Problems "Benutzerführung" ....................................................30 Tabelle 18: Beschreibung des Problems "Aktualisierungsbutton"..............................................31 Tabelle 19: Beschreibung des Problems "Interaktionselemente zu unauffällig"...........................32 Tabelle 20: Beschreibung des Problems "Sitemap" ................................................................32 Tabelle 21: Beschreibung des Problems "Erweiterte Suche" ....................................................33 Tabelle 22: Beschreibung des Problems "Einfache Suchbegriffe"..............................................34 Tabelle 23: Beschreibung des Problems "Fehlende Label" .......................................................35 Tabelle 24: Beschreibung des Problems "Versandkosteninformation" .......................................35 Tabelle 25: Beschreibung des Problems "Orientierungshilfe" ...................................................36 Tabelle 26: "Sichtbarkeit der Schnellsuche"..........................................................................36 Tabelle 27: Beschreibung des Problems "AGB-Checkbox" .......................................................37 Tabelle 28: Beschreibung des Problems "Teaser auf Homepage" .............................................37 Tabelle 29: Beschreibung des Problems "Menü-Kontrast" .......................................................38 Tabelle 30: Beschreibung des Problems "Angebote auf Detailseite"..........................................39 Tabelle 31: Beschreibung des Problems "Unschöne Grafiken und Fotos" ...................................40 Tabelle 32: Beschreibung des Problems "Formulargestaltung".................................................41 Tabelle 33: Beschreibung des Problems "Text im Warenkorb" .................................................42 Tabelle 34: Beschreibung des Problems "Weinart-Icons" ........................................................42 Tabelle 35: Beschreibung des Problems "Sortierungsoption" ...................................................43 Tabelle 36: Beschreibung des Problems "Auszeichnungen/ Qualitätssiegel" ...............................43

Page 60: Eine Analyse des Mövenpick Wein Shops

Abbildungsverzeichnis Seite 60/60

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Portfoliodarstellung der AttrakDiff-Auswertung...................................................45 Abbildung 2: Diagramm der Mittelwerte...............................................................................46 Abbildung 3: Profil der AttrakDiff-Wortpaare ........................................................................47 Abbildung 4: Diagramm der Aufgabenbearbeitungszeit ..........................................................49 Abbildung 5: www.freitag.ch..............................................................................................51 Abbildung 6: 3D-Ansicht einer FEITAG-Tasche......................................................................52 Abbildung 7: www.nike.com ..............................................................................................53 Abbildung 8: Schuhkonfigurator von Nike ............................................................................53 Abbildung 9: www.canyon.de.............................................................................................54 Abbildung 10: Perfect-Positon-System von Canyon ...............................................................55