Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit ......Die Instrumente von Guerilla Marketing...

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FH JOANNEUM Gesellschaft mbH Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit besonderem Fokus auf Sensation Marketing Eine Analyse, wie soziale Netzwerke zur Bekanntheit eines Unternehmens beitragen können, anhand des Sensation Marketing Beispiels des Unternehmens Flughafentaxi Wien Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades einer Master of Arts in Business eingereicht am Fachhochschul-Master-Studiengang Gesundheitsmanagement im Tourismus Betreuer: Prof. (FH) Dr. James Miller eingereicht von: Nikola-Carmen Meier, BA Personenkennzahl: 1210370031 Juni 2014

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FH JOANNEUM Gesellschaft mbH

Eine Präzisierung des Begriffs

Guerilla Marketing mit besonderem Fokus auf

Sensation Marketing

Eine Analyse, wie soziale Netzwerke zur Bekanntheit

eines Unternehmens beitragen können, anhand des Sensation

Marketing Beispiels des Unternehmens Flughafentaxi Wien

Masterarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades einer

Master of Arts in Business

eingereicht am

Fachhochschul-Master-Studiengang Gesundheitsmanagement im Tourismus

Betreuer: Prof. (FH) Dr. James Miller

eingereicht von: Nikola-Carmen Meier, BA

Personenkennzahl: 1210370031

Juni 2014

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Guerilla Marketing Eidesstattliche Erklärung

2

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit

selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel

angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt

übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit

wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen

Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.

Perchtoldsdorf, am 05. Juni 2014

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Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis

3

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung ................................................................................ 2

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................... 3

Abbildungsverzeichnis ................................................................................... 5

Danksagung ................................................................................................... 6

Zusammenfassung ......................................................................................... 7

Schlüsselbegriffe ............................................................................................ 7

Abstract .......................................................................................................... 8

Keywords ....................................................................................................... 8

1. Einleitung ................................................................................................ 9

1.1 Problemdarstellung ........................................................................... 9

1.2 Beschreibung der zentralen Fragestellung ...................................... 11

1.3 Unterfrage 1 .................................................................................... 12

1.4 Unterfrage 2 .................................................................................... 12

1.5 Methodik ......................................................................................... 13

2. Theoretischer Zugang ........................................................................... 16

2.1 Definitionen ..................................................................................... 16

2.2 Guerilla Marketing ........................................................................... 23

2.3 Sensation Marketing als Überbegriff ............................................... 32

2.4 Beschreibung des Praxisbeispiels .................................................. 32

2.5 Zusammenwirken von Sensation Marketing und Viral Marketing .... 34

2.6 Shitstorm als Guerilla Marketing Instrument nutzen ........................ 46

3. Empirische Untersuchung ..................................................................... 50

3.1 Leitfadeninterviews ......................................................................... 50

3.2 Diskussion ....................................................................................... 71

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Guerilla Marketing Inhaltsverzeichnis

4

4. Schluss ................................................................................................. 75

5. Ausblick ................................................................................................. 83

Literaturliste.................................................................................................. 84

Anhang ......................................................................................................... 89

Anhang A: Interviewleitfaden .................................................................... 89

Anhang B: Transkription der Experteninterviews ...................................... 92

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Guerilla Marketing Abbildungsverzeichnis

5

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ambient Media Beispiel ........................................................... 27

Abbildung 2: Ambush Marketing Beispiel ..................................................... 28

Abbildung 3: Sensation Marketing Beispiel .................................................. 29

Abbildung 4: Street Marketing Beispiel ........................................................ 30

Abbildung 5: Sensation Marketing Aktion Flughafentaxi Wien ..................... 33

Abbildung 6: Shitstorm Werbeidee Deutsche Telekom ................................ 49

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Guerilla Marketing Danksagung

6

Danksagung

In diesem Kapitel möchte ich mich besonders bei allen bedanken, die mir bei

der Erstellung dieser Diplomarbeit zur Seite gestanden sind. An erster Stelle

gilt mein Dank meinem Betreuer Dr. James Miller, der stets bei Fragen zur

Verfügung stand und mir oft produktive Verbesserungsvorschläge für diese

Arbeit lieferte.

Großer Dank gilt auch Frau Mag. Schüller-Weinrother, die bei der Erstellung

des Interviewleitfadens wertvolle Ratschläge für mich parat hatte. Mein Dank

gilt auch besonders allen InterviewpartnerInnen, die sich die Zeit und Mühe

genommen haben die Durchführung dieser empirischen Studie zu

ermöglichen und somit die Ergebnisse der Diplomarbeit qualitativ

aufgewertet haben.

Ich bedanke mich hiermit herzlich bei Bernhard Angeler, Susanne Kristek,

Clemens Kreitner, Christoph Mahdalik, Sascha Kreuzel, Rene Nemeth,

Andreas Braunböck und Christian Schmid für die Unterstützung bei der

Durchführung meiner Interviews.

Besonders bedanken möchte ich mich auch bei meiner Familie und

Freunden. Mein Dank gilt meinen Eltern und Großeltern, die mir dieses

Studium ermöglicht haben. Ebenso danke ich meinen Freunden, die mir

jederzeit zur Seite standen und mich bei meinem Tun bekräftigt und

unterstützt haben.

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Guerilla Marketing Zusammenfassung / Schlüsselbegriffe

7

Zusammenfassung

Die vorliegende Masterarbeit behandelt das Thema Guerilla Marketing im

Zusammenhang mit sozialen Netzwerken. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf

zwei Instrumenten von Guerilla Marketing, Sensation Marketing und Viral

Marketing. Die Definition des Begriffs inklusiver aller Instrumente und

mögliche Chancen und Risiken sind Bestandteile dieser wissenschaftlichen

Arbeit.

Guerilla Marketing zählt zu den alternativen Marketingformen. Durch den

medialen Informationsüberfluss dem KonsumentInnen heutzutage

ausgesetzt sind, neigen immer mehr Unternehmen dazu neben klassischen

Werbekampagnen auch alternative Werbekonzepte einzusetzen um die

Aufmerksamkeit für ihr Produkt oder ihre Marke zu erhöhen. Die

verschiedenen Guerilla Marketing Instrumente bieten eine große Auswahl an

alternativen Marketingmöglichkeiten. Auf das Instrument Sensation

Marketing im Zusammenhang mit dem Instrument Viral Marketing wird

besonders eingegangen in dieser Masterarbeit.

Sensation Marketing wird auch als Überbegriff für Guerilla Marketing

angesehen, da alternative Marketingaktivitäten nur erfolgreich sind, wenn sie

sensationell, überraschend und neuartig sind. Die genaueren Abgrenzungen

der Begriffe zu dem Thema Guerilla Marketing werden in dieser Arbeit

erläutert.

Schlüsselbegriffe

Below-the-line Kommunikation, Viral Marketing, Guerilla Marketing, Soziale

Netzwerke, Sensation Marketing

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Guerilla Marketing Abstract / Keywords

8

Abstract

This master thesis deals with the topic of guerilla marketing in the context of

social networks. The focus lies on two instruments of guerilla marketing,

sensation marketing and viral marketing. The thesis provides a precise

definition of the term guerilla marketing, including all its instruments, and

identifies potential opportunities and risks connected with it.

Guerilla marketing is an alternative form of marketing. Customers are

nowadays exposed to an overload of information through media. As a

consequence, there is an increasing tendency for companies to make use of

alternative advertising campaigns in addition to traditional advertising, to gain

more customer attention for their product or brand. The various guerilla

marketing tools offer a wide range of alternative marketing opportunities. This

thesis addresses, in particular, sensation marketing specifically in connection

with viral marketing.

Sensation marketing is also regarded as an umbrella term for guerilla

marketing, as alternative marketing efforts are only successfully if they are

sensational, surprising and new. The precise definitions of the terms related

to guerilla marketing are explained in detail in this work.

Keywords

below-the-line communication, viral marketing, guerilla marketing, social

networks, sensation marketing, word-of-mouth

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Guerilla Marketing Einleitung

9

1. Einleitung

Als Einleitung für diese Masterthesis wird in diesem Kapitel auf die

Problemdarstellung, auf die Forschungsfrage und deren Unterfrage, sowie

auf die Methodik genauer eingegangen.

1.1 Problemdarstellung

In einer Welt, in der sicher alles immer schneller verändert und Konsumenten

immer schwerer zu begeistern sind, hat sich Guerilla-Marketing als

alternative Marketingstrategie etabliert. Im Allgemeinen zielt Guerilla

Marketing auf den Überraschungseffekt und auf eine weitläufige Verbreitung

ab. Marketingaktionen des Guerilla Marketings charakterisieren sich

außerdem durch geringe Kosten (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 42).

Guerilla Marketing ist eine neuere alternative Marketingform, die in diversen

wissenschaftlichen Quellen unterschiedlich definiert und in verschiedenartige

Instrumente unterteilt wird. So beschreiben Hutter & Hoffmann die fünf Arten

des Guerilla Marketings als: Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation

Marketing, Virales Marketing und Buzz Marketing. (2011, S. 43-45). Justitz

jedoch erwähnt nur Virales Marketing, Ambient Marketing, Ambush

Marketing und Sensation Marketing (2013, S. 33). Krieger beschreibt Guerilla

Marketing im Allgemeinen als Sensation Marketing. Er unterteilt in Online-,

bestehend aus Viral Marketing und Social Media Marketing, und Offline-

Instrumente, bestehend aus Sensation, Ambient, Street, Buzz und Ambush

Marketing (2012, S. 14).

Die Instrumente, die sich in den bisher genannten Definitionen

überschneiden sind Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Marketing

und Virales Marketing.

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Guerilla Marketing Einleitung

10

Diese Masterarbeit beinhaltet eine Gegenüberstellung der verschiedenen

Definitionen und Abgrenzungen. Nach ausreichender Literaturrecherche und

den durchgeführten Interviews erfolgte eine Präzisierung des Begriffs

Guerilla Marketing und seiner Instrumente. Anhand dieser wissenschaftlichen

Arbeit sollen diese Begriffe verständlich gemacht werden. Bisher können die

einzelnen Marketingaktivitäten nicht eindeutig einem Guerilla Marketing

Instrument zugeordnet werden und die unzähligen Definitionen lösen

Verwirrung aus.

Sensation Marketing scheint die unkonventionellste und überraschendste

Werbeform von Guerilla Marketing zu sein, da dieses Instrument, ebenso wie

Viral Marketing, auf die Verbreitung durch Mundpropaganda abzielt.

Sensation Marketing Aktivitäten finden im öffentlichen Raum statt. Mit diesem

Merkmal fallen ebenfalls Überschneidungen mit Ambient Marketing auf.

Definierungen bzw. Abgrenzungen des Begriffs Sensation Marketing findet

man bisher insbesondere in deutscher Literatur, wobei diese nicht eindeutig

und oftmals verwirrend ist. Bis zu diesem Zeitpunkt gibt es noch keine

eindeutige Definition von Sensation Marketing in bedeutender

Marketingliteratur im Zusammenhang mit Guerilla Marketing, die allgemeine

Gültigkeit besitzt. Aus diesem Grund versucht diese Masterarbeit Klarheit in

diesem Begriffschaos zu schaffen.

Welche Marketing Aktivitäten tatsächlich unter Sensation Marketing

verstanden werden können und wie sich diese erfolgreich und einfach in

sozialen Netzwerken verbreiten, wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit

behandelt und anhand eines Praxisbeispiels untersucht. Dieses Beispiel soll

darüber hinaus den Zusammenhang zwischen Guerilla Marketing und

sozialen Netzwerken darstellen sowie die Überschneidungen zu Viral

Marketing und Ambient Marketing aufzeigen.

Bei dem Praxisbeispiel handelt es sich um eine Aktion, die von Passanten

fotografiert und in soziale Netzwerke hochgeladen wurde und sich somit

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Guerilla Marketing Einleitung

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schnell, und ohne großen Aufwand für das Unternehmen, verbreitet

(Chauffeur erwartet Snowden bereits am Flughafen Wien, 2013).

1.2 Beschreibung der zentralen Fragestellung

Aufgrund verschiedenster Definitionen in diversen literarischen Werken

dieser immer bekannter werdender Marketingform und einer fehlenden

allgemeinen Definition des Guerilla Marketings und deren Instrumente, leitet

sich die Forschungsfrage wie folgt ab.

„Wie können der Begriff und die verschiedenen Arten von Guerilla Marketing

präzise definiert und somit voneinander abgegrenzt werden?“

Hypothese zur Forschungsfrage

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde folgende Hypothese

aufgestellt:

Unter Guerilla Marketing versteht man unkonventionelle Werbung, die die

Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten erregt (Schwarzbauer, 2009, S.

30).

Die Instrumente von Guerilla Marketing können in Ambient Media, Ambush

Marketing, Sensation Marketing und Virales Marketing unterteilt werden.

Anhand des Praxisbeispiels für diese Diplomarbeit lassen sich folgende

Unterfragen ableiten:

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Guerilla Marketing Einleitung

12

1.3 Unterfrage 1

„Leitet sich das Erfolgspotenzial von Sensation Marketing und somit auch

von Guerilla Marketing durch die Popularisierung von User auf Social Media

Plattformen ab?“

Hypothese zur 1. Unterfrage

Zur Beantwortung der ersten Unterfrage wurde folgende Hypothese

aufgestellt:

Das Erfolgspotenzial von Sensation Marketing leitet sich durch die

Unkompliziertheit der Bereitstellung von Fotos mittels Smartphone in

sozialen Netzwerken ab. Unternehmen zielen konkret darauf ab, dass die

Aktion auf soziale Netzwerke gestellt und verbreitet wird. Dadurch wird der

Erfolg in Abhängigkeit von der Popularität auf Social Media Plattformen

bekräftigt.

Die Hypothese begründet sich auf die aktuelle Entwicklung im allgemeinen

Umgang mit sozialen Netzwerken und dem Drang von Unternehmen immer

ausgefallenere Werbeaktionen zu entwerfen.

1.4 Unterfrage 2

„Wie können soziale Netzwerke effektiv genutzt werden und somit Viral

Marketing mit Sensation Marketing erfolgreich verknüpft werden?“

Hypothese zur 2. Unterfrage

Zur Beantwortung der zweiten Unterfrage wurde folgende Hypothese

aufgestellt:

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Guerilla Marketing Einleitung

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Mit der richtigen Viral Marketing Strategie, kann Sensation Marketing noch

erfolgreicher werden. Diese Marketing Strategien werden in meiner

Diplomarbeit genauer erläutert.

Durch die Unterfragen möchte ich herausfinden, ob die Verbreitung von

Sensation Marketing Aktionen im Web nur ein Nebeneffekt sind oder ob

Unternehmen gezielt darauf hinarbeiten und ob und wie stark Viral Marketing

und Sensation Marketing zusammenarbeiten können.

1.5 Methodik

Diese Diplomarbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen

Teil. Zur Bearbeitung dieser beiden Teile wurde primäre Forschung und

sekundäre Literatur herangezogen.

Sekundäre Literatur

Als sekundäre Literatur wurden Fachbücher, Fachzeitschriften, Webartikel

und Webseiten in deutscher und in englischer Sprache herangezogen. Die

Literaturrecherche erfolgte in der Hauptbücherei der Stadt Wien, in der

Universitätsbibliothek der Universität Wien und der Wirtschaftsuniversität

Wien sowie auch in der Bibliothek der FH JOANNEUM in Bad Gleichenberg.

Nach Artikeln aus Fachzeitschriften wurde in den Datenbanken

(http://library.calstate.edu/sanjose/databases) der Bibliothek der San José

State University (USA) gesucht. Die Datenbanken ScienceDirect und

Business Source Complete wurden hierbei am häufigsten konsultiert. Bei der

sekundären Literatursuche wurde stets auf die Aktualität der Literatur

geachtet und die Auswahl nach Verfügbarkeit und Relevanz für das

Diplomarbeitsthema eingegrenzt. Um die Aktualität der Diplomarbeit zu

gewährleisten wurde nur in Ausnahmefällen Literatur, die vor 2007 erstellt

wurde, für diese Thesis verwendet und zusätzlich Internetquellen zu Rate

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Guerilla Marketing Einleitung

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gezogen, wobei darauf geachtet wurde, dass sich die Anzahl dieser in

Grenzen halten.

Nach folgenden Suchworten wird in den diversen Online-Katalogen nach

sekundärer Literatur gesucht:

Deutsch Englisch

Guerilla Marketing Guerilla Marketing

Below the line Kommunikation Below the line advertising

Ausbreitung Advertising diffusion

Viral Marketing Viral marketing

Überraschung Surprise

Sensation Marketing Sensation Marketing

Soziale Netzwerke Social networks

Mundpropaganda Word of mouth

Kommunikation im Marketing Communication in marketing

Kundenverhalten Consumer behaviour

Marketing Marketing

Soziale Medien Social Media

Primäre Forschung

Nach Abschluss der Literaturrecherche wurde der empirische Teil der

Diplomarbeit bearbeitet. Dieser beinhaltet selbst entwickelte

Leitfadeninterviews, die mit Mitarbeitern von Marketingabteilungen die

Sensation Marketing betreiben, durchgeführt werden und der Beantwortung

der Forschungsfragen dienen. Wie der Name schon verrät, beinhalten diese

Interviews einen Leitfaden über die jeweiligen Fragen die gestellt wurden.

Anhand der vorher durchgeführten Literaturrecherche wurde der

Interviewleitfaden erstellt und an einer Testperson getestet bzw. Feedback

zu dem Interviewleitfaden eingeholt, bevor damit die Interviews durchgeführt

wurden.

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Guerilla Marketing Einleitung

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Die Interviews wurden, mit Erlaubnis der Interviewten, mit einem Diktiergerät

aufgezeichnet und dann stichwortartig in eine Excel Tabelle transkribiert, die

dem Anhang der Diplomarbeit hinzugefügt wurde. Die vollständigen Audio-

Aufzeichnungen der Interviews liegen dieser Masterarbeit in Form einer CD

bei. Die Antworten wurden anhand der Tabelle ausgewertet und mit Hilfe von

Minuten- und Sekunden-Angaben zitiert. Dieses Verfahren half dabei anhand

des Praxisbeispiels die Hypothesen zu bestätigen. Die Anzahl der

durchgeführten Interviews beträgt acht und die Interviewpartner wurden

durch Internetrecherche ausgesucht und danach persönlich kontaktiert. Im

Falle sehr abweichender Antworten und keinem klaren Ergebnis der

empirischen Forschung, wäre die Zahl der Interviews erhöht worden. Da

dieser Fall nicht eingetreten ist, wurden wie geplant nur acht Interviews

durchgeführt.

Die Interviews wurden persönlich durchgeführt und hielten sich in einem

Zeitrahmen von 10 bis 30 Minuten. Nur in Ausnahmefällen, wie zum Beispiel

zu große räumliche Distanz, wurde eine Durchführung per Telefon bevorzugt.

Das Interview mit dem Unternehmen, das für diese Diplomarbeit als

Praxisbeispiel dient (Flughafentaxi Wien) wurde umfangreicher gestaltet, da

nicht nur die Fragen gestellt wurden, die alle Interviewpartner erhielten,

sondern auch auf das Praxisbeispiel genauer eingegangen wurde.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

16

2. Theoretischer Zugang

2.1 Definitionen

In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe für die vorliegende

wissenschaftliche Arbeit erklärt. Diese Masterarbeit behandelt das Thema

Guerilla Marketing, einer alternativen Marketingform. Demzufolge werden

zuerst Grundbegriffe wie Marketing und alternatives Marketing definiert.

2.1.1 Marketing

„Marketing heißt, die Welt aus der Sicht des Kunden zu sehen“ (Zitate

rund um das Marketing und den Erfolg, o.J.). Dieses Zitat von Peter F.

Drucker erklärt Marketing sehr einfach und verständlich. Um ein genaueres

Verständnis zu vermitteln, werden in dem nachfolgendem Kapitel

verschiedene Definitionen analysiert.

Marketing wird auch als die wertvolle Verbindung zwischen einem

Unternehmen und seinen Konsumenten bezeichnet (Levinson & Levinson,

2011, S. 3). Dabei ist das Ziel von Marketing einen anhaltenden

Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Auf Grund dessen befasst sich dieser

Unternehmensbereich mit den kunden- und marktorientierten Prozessen in

aktuellen und möglichen Märkten. Das Sammeln von Marktinformationen

sowie die Planung und Umsetzung von Marketingaktivitäten fallen in den

Unternehmensbereich Marketing (Messner, Kreidl & Wala, 2007, S. 72).

Marketing wird im allgemeinen Sprachgebrauch auch mit Werbung

gleichgesetzt, jedoch begrenzt sich Marketing nicht nur auf die

Unternehmensabteilungen, deren Aufgabe es ist, die Produkte oder

Dienstleistungen zu vermarkten (Justitz, 2013, S. 51).

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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Justitz bezieht sich auf das Marketing-Modell von Jerome McCarthy

bestehend aus den 4 P’s: Product, Price, Promotion, Place (2013, S.51).

Die erste Gruppe „Product“, im deutschen auch Produktpolitik genannt,

beschäftigt sich mit den Produktmerkmalen wie zum Beispiel der Qualität

und dem Design. Anhand der Preispolitik, im englischen „Price“

bezeichnet, wird der Preis ermittelt, den der Kunde für die vorher

festgelegten Produktmerkmale bezahlen soll. Der Informationsfluss über

das Produkt für die Zielgruppe fällt in die Gruppe „Promotion“, die im

deutschen Sprachgebrauch ebenso Kommunikationspolitik benannt wird.

In diesem Bereich soll die Kaufentscheidung des Kunden positiv

beeinflusst werden. Unter dem vierten P, das für „Place“ steht, versteht

man die Distributions- bzw. Vertriebspolitik. In diese Gruppe fallen alle

Aktivitäten des Produktes oder der Dienstleistung die auf dem Weg vom

Anbieter zum Konsumenten anfallen (Justitz, 2013, S. 51-52).

Bei Marketing im Dienstleistungsbereich werden drei zusätzliche P’s

(People, Processes und Physical Facilities) berücksichtigt und somit ein 7

P-Modell angewandt. „People“ steht hierbei für das Personal der

Dienstleistung, unter „Processess“ fallen die Erstellungsprozesse von

Dienstleistungen und „Physical Facilities“ sind die gegenständlichen

Leistungspotenziale des Unternehmens wie zum Beispiel das Gebäude

oder die Wartezimmer (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2009, S. 5).

Kurz zusammengefasst besteht die Aufgabe des Marketings darin

Kundenwünsche zu befriedigen. Dies schließt sowohl das Analysieren

von Kundenbedürfnissen, bevor Produkte produziert werden, als auch das

Verbessern von bereits bestehenden Produkten oder auch

Dienstleistungen mit ein (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.

38).

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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Die obenstehende Schlussfolgerung wird auch in dem folgendem Zitat von

Wagner bestätigt: „Marketing heißt: Die Welt aus dem Blickwinkel der

Kundenbedürfnisse zu sehen. Demnach müssen Sie: Zum richtigen

Zeitpunkt die richtigen Produkte zum richtigen Preis in der richtigen

Aufmachung bei der richtigen Werbung an die richtige Zielgruppe vorteilhaft

verkaufen“ (2004, S. 98). Mit „Sie“ meint Wagner Unternehmen, die auf der

Suche nach einer erfolgreichen Marketingstrategie sind. Mit diesem Zitat trifft

Wagner die Definition von Marketing auf den Punkt. So haben klassische

Marketingformen wie Fernseh- oder Radiospots eine sehr große Reichweite,

um möglichst viele KundInnen über Produkte oder Unternehmen zu

informieren. Bei dem heutigen Informationsüberfluss dem KonsumentInnen

ausgesetzt sind kann es jedoch sein, dass damit die gewünschte Zielgruppe

bzw. der erwünschte Werbeeffekt nicht erreicht wird. In diesem Fall sollten

sich Unternehmen für alternative Marketingstrategien entscheiden. Eine

Begriffserklärung und Erläuterung der verschiedenen alternativen

Marketingformen erfolgt im nachstehenden Kapitel.

2.1.2 Alternative Marketingformen

Seit Anfang des 21. Jahrhunderts beeinflussen unter anderem auch die

neuesten Entwicklungen der Informations- und

Kommunikationstechnologie den Bereich Marketing. Der Boom von

Online-Netzwerken veranlasste Unternehmen umzudenken und

Marketingformen wie Database-Marketing, interaktives sowie virtuelles

Marketing ins Leben zu rufen (Meffert, 2000, S. 6). Insbesondere das

Aufkommen und rasche Verbreiten von sozialen Netzwerken wie

Facebook oder Twitter stellte das Marketing vor neue Herausforderungen

und Möglichkeiten. Der/Die KundIn wurde durch diese Entwicklung ein

aktive/r MarktteilnehmerIn und war nicht mehr länger nur ein/e passive/r

AbnehmerIn. Dies verlieh den KonsumentInnen eine Machtposition, denn

durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten wurde die Verbreitung der

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

19

Informationen so gut wie grenzenlos (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, -

2009, S. 9). Dieser Umstand kann sowohl von Unternehmen genutzt

werden, um Werbung zu verbreiten, als auch gefährlich für Unternehmen

werden, wenn KonsumentInnen öffentlich, in sozialen Netzwerken oder

Blogs negative Kritik ausüben. An dieser Stelle sollten Unternehmen aktiv

werden und das Feedback von KundInnen nutzen und darauf eingehen,

bevor ein sogenannter Shitstorm ausbricht. Auf den Begriff Shitstorm wird

im späteren Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit noch genauer

eingegangen.

Eine verständliche Abgrenzung von konventionellem und

unkonventionellem Marketing erfolgt in Above-the-line und Below-the-line

Marketing. Herkömmliches Marketing wird auch als Above-the-line-

Marketing bezeichnet. In diese Kategorie fallen Radio- und Kinospots,

Printanzeigen sowie Fernsehwerbung- und Plakatwerbung, während

Below-the-line-Marketing außerhalb der konventionellen Medien

stattfindet. Beispiele hierfür wären unter anderem Guerilla Marketing,

Sponsoring, Product Placement und Direktmarketing (Bruhn, Esch &

Langner, 2009, S. 87).

Im Allgemeinen beschreibt Levinson Marketing als die Kunst, den

Menschen dazu zu bewegen ein Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung

wahrzunehmen oder dem Unternehmen treu zu bleiben (2011, S. 15).

Wird dies nicht mehr mit den klassischen Marketingmaßnahmen erreicht,

sollten Unternehmen handeln und auf Alternativen umsteigen.

Infolgedessen erfreuen sich alternative Marketingformen immer größerer

Beliebtheit. Eine Darstellung der verschiedenen Formen von alternativem

Marketing wird im nächsten Kapitel genauer dargelegt.

Für alternative Marketingformen wurden noch keine einheitlichen

Definitionen, die in Fachkreisen allgemein gültig wären, vorgenommen. Dies

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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führt dazu, dass viele unterschiedliche Begriffe verwendet werden, die immer

wieder neu interpretiert und in andere Kategorien eingeteilt werden. Darüber

hinaus haben sogar ExpertInnen verschiedene Definitionen für die jeweiligen

einzelnen Begriffe (Schwarzbauer, 2012, S. 29-30).

Eine Definition aller alternativen Marketingformen würde den Rahmen dieser

Masterarbeit weitaus überdehnen. Aufgrund dieser Tatsache wird sich diese

Masterthesis auf Guerilla Marketing und deren Formen spezialisieren.

Zunächst folgt die Definition von Castronovo & Huang, die Guerilla Marketing

als ein Unterpunkt von Social Media Marketing charakterisieren.

2.1.3 Social Media Marketing

Diese Definition sieht Customer Relationship Marketing, kurz CRM, als

wichtigen Bestandteil des Marketings, um vor allem die Treue und Loyalität

von KundInnen zu erreichen. Soziale Netzwerke bieten eine gute Möglichkeit

erfolgreich CRM zu betrieben, da mit KundInnen direkt kommuniziert werden

kann, KonsumentInnen über Angebote und Aktionen informiert werden,

sowie die Möglichkeit besteht auf positives als auch negatives Feedback

rasch zu reagieren. Email Marketing, Viral Marketing, Guerilla Marketing,

Event-basiertes Marketing und Mobile Marketing wären Beispiele für

erfolgreiches CRM unter Verwendung der neuesten technologischen

Entwicklungen (Castronovo & Huang, 2012, S.119-121). Um noch einen

Schritt weiterzugehen wird zunächst eine weitere alternative Marketingform

erklärt, die ebenfalls Guerilla Marketing als Untergliederung ansieht.

Seit einiger Zeit taucht der Ausdruck „Trojanisches Marketing“ immer

verstärkter auf. Die Fachhochschule des bfi Wien verleiht sogar seit 2008

den sogenannten Trojan Award an Unternehmen die trojanisches Marketing

betreiben (News, o.J.). Auf Grund dessen wird im nächsten Kapitel genauer

auf diese alternative Marketingform eingegangen.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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2.1.4 Trojanisches Marketing

Der Begriff „Trojanisches Marketing“ leitet sich von der griechischen

Mythologie des trojanischen Krieges ab in der der mit Hilfe des sogenannten

trojanischen Pferdes die Feinde überlistet wurden. Trojanisches Marketing

charakterisiert sich durch die folgenden Merkmale: indirekt, unkonventionell

und für KonsumentInnen positiv überraschend. Unter trojanischem Marketing

versteht man alle Wege über die Zielgruppen nachhaltig erreicht werden

können, abseits von herkömmlichen Informationskanälen. Kurz erklärt ist

diese Marketingform das konsequente, gezielte Suchen, Erkennen und

Verwenden von sogenannten trojanischen Pferden als Werbemittel

(Trojanisches Marketing, 2008).

Trojanisches Marketing ist jedoch kein Allheilmittel um Unternehmen vor der

bevorstehenden Insolvenz zu retten, sondern entsteht aus der Interaktion

zwischen Unternehmen und KundInnen. Von konventionellem Marketing

differenziert sich diese Marketingform mit der Sicht auf Märkte.

Herkömmliches Marketing arbeitet in existierenden Märkten, wobei bei der

Ausführung von Trojanischem Marketing die Ansicht verfolgt wird, dass

Märkte erst erschaffen werden müssen (Trojanisches Marketing, 2008).

Arten des Trojanischen Marketings

Die Autoren Anlanger & Engel nennen Ambush Marketing, Ambient Media,

Guerilla Marketing, Buzz Marketing, Viral Marketing und Neuromarketing1 als

Instrumente des Trojanischen Marketings (Anlanger & Engel, 2008, S. 46-

48).

1 Bei dem Begriff Neuromarketing handelt es sich hier um ein Teilgebiet der Neuroökonomie,

das die Erkenntnisse der Gehirnforschung mit denen aus dem Marketing vereint. Bei dieser Marketingform werden Informationen über den Ablauf von Kaufentscheidungen analysiert und versucht diese dann zu beeinflussen (Die wichtigsten Neuromarketing-Begriffe, 2010).

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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Eine Überschneidung der Begriffe, mit der Ausnahme von Neuromarketing,

mit denen von Guerilla Marketing ist anzumerken. Bei Guerilla Marketing

werden jedoch meist Ambush Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing

und Viral Marketing als Instrumente genannt. Diese werden in Kapitel 8.1

Guerilla Marketing genauer analysiert.

„Dawos“-Strategie

Die „Dawos“-Strategie besagt, dass Unternehmen ihre Marketingaktivitäten

dort einsetzen sollen „da wo’s“ potenzielle Konsumenten gibt. Die

Trojanischen Marketingaktionen sollten dort stattfinden, wo die größte Dichte

bereits bestehender bzw. zukünftigen KonsumentInnen zu finden sind

(Anlanger & Engel, 2008, S. 38-39). Diese Strategie gilt zum Beispiel auch

für die im nächsten Kapitel erklärten Guerilla Marketing Instrumente, da sich

diese weg von konventionellen Medien hin zu alternativen, zielgerichteten

Möglichkeiten bewegen.

Ein passendes Beispiel für Trojanisches Marketing ist die „Diplom-geschafft-

die-Zukunft-kann-kommen-Drink“ Idee von Red Bull. Bei einer Abschlussfeier

in Wien wurden Red Bull Dosen in einer Rolle, die der Diplomurkunde zum

verwechseln ähnlich sah, ausgeteilt. Mit dieser Aktion verankert sich Red Bull

in den Köpfen junger Menschen in Verbindung mit Glücksgefühlen, da die

Absolventen mit positiven Erinnerungen an ihre Abschlussfeier zurück

denken werden (Trojanisches Marketing, 2008). Dieser Effekt wird ebenfalls

bei der Ausführung von Guerilla Marketing Aktivitäten versucht zu erzielen.

Anhand der bisherigen Definition von alternativem Marketing, ist zu

erkennen, dass eine klare Abgrenzung der verschiedenen Formen nur

erschwert möglich ist. Vor allem Überschneidungen machen Zuordnungen in

diesem Bereich schwierig. Dies führt wieder zurück zu der Problemstellung

dieser wissenschaftlichen Arbeit und um Klarheit in den Bereich Guerilla

Marketing zu bringen wird im folgenden Kapitel der Begriff Guerilla Marketing

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

23

und die dazugehörigen Marketinginstrumente analysiert und kritisch

hinterfragt.

2.2 Guerilla Marketing

2.2.1 Geschichte des Begriffs

Der Begriff Guerilla stammt aus der Zeit des spanischen

Unabhängigkeitskrieges Anfang des 19. Jahrhunderts. Es stammt von dem

Wort Guerra (Krieg) ab und bedeutet Kleinkrieg. Dieser sogenannte

Kleinkrieg wurde von kleineren Gruppen ausgeübt, um auf außergewöhnliche

Art gegen mengenmäßig und technisch überlegene Armeen anzukämpfen.

Attribute der Guerilla Strategie sind unter anderem der Einsatz von

Überraschungseffekten, die Schnelligkeit sowie die Täuschung und der

Kampf aus dem Hinterhalt (Huber, Meyer & Nachtigall, 2009, S. 3).

Mitte der 60er Jahre erfolgte die Übertragung der Eigenschaften dieser

Strategie in den Bereich Marketing. Kleinere ressourcenärmere Betriebe

versuchten sich mit Flexibilität, Ausgefallenheit und Einfallsreichtum neben

den größeren Betrieben am Markt zu positionieren (Huber et al., 2009, S. 3).

Die Guerilla Marketing Taktik, die anfänglich von kleinen und

mittelständischen Betrieben mit wenig Ressourcen ausgeübt wurde, erfreut

sich heutzutage immer größerer Beliebtheit auch unter Konzernen mit

ausreichendem Budget. Der Grund für diese Entwicklung ist der

Informationsüberfluss an Werbung in der heutigen Zeit und die Schwierigkeit

durch konventionelle Werbung bzw. Marketing die Aufmerksamkeit der

KonsumentInnen zu erlangen (Huber et al., 2009, S. 4).

Im folgenden Unterkapitel werden verschiedene Begriffsdefinitionen

dargelegt und kritisch hinterfragt, um danach den Begriff Guerilla Marketing

präzise definieren zu können.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

24

2.2.2 Begriffsdefinition

Guerilla Marketing können im Allgemeinen drei charakteristische Merkmale

zugewiesen werden: überraschend, rebellisch und ansteckend. Diese

Marketingtaktik zielt auf das Unerwartete und Überaschende ab. Zugleich

stellt die rebellische Seite von Guerilla Marketing die herkömmlichen Werte

und Funktionsweisen von konventioneller Werbung in Frage. Das dritte und

ebenfalls sehr wichtige Merkmal von Guerilla Marketing Strategien ist die

eigendynamische Verbreitung der Aktion und die dadurch vermittelte

Werbebotschaft. Aufgrund der Tatsache, dass Guerilla Marketing Aktionen

außergewöhnlich sein sollen und vor allem bei Sensation Marketing durch

die wiederholte Durchführung der Reiz verloren geht, muss die Aktion so

unerwartet, außerordentlich und aufmerksamkeitserregend sein, dass sie

sich auf Anhieb herumspricht (Huber et al, 2009, S. 5-6, ).

Durch den Überraschungseffekt, den alternative Marketingmaßnahmen

hervorrufen, werden diese mit erhöhter Aufmerksamkeit wahrgenommen. Auf

genau diese Reaktion zielen Unternehmen, die sich von konventioneller

Werbung distanzieren, ab. Above-the-line-Marketing Aktivitäten, wie zum

Beispiel Radiospots, werden von KonsumentInnen meist nur nebenbei

wahrgenommen und verfehlen damit die erwünschte Wirkung. Das

Unerwartete, das durch unkonventionelle Marketingaktivitäten hervorgerufen

wird, lässt Menschen erstarren, da sie es keinem Schema zuordnen können.

Dieser Effekt bewirkt, dass ungewöhnliche Werbung effizienter als

herkömmliche ist (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 89).

Die Grenzen der Legalität sind bei Guerilla Marketing Aktion sehr schnell

überschritten. Aus diesem Grund sollten Unternehmen die die Absicht

besitzen Guerilla Marketing Aktionen zu planen und durchzuführen die

ethische Seite der Aktion bedenken und überlegen ob diese Aktionen dem

Unternehmensimage schaden könnten (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 97).

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

25

Erwähnenswert ist auch der Faktor, dass Guerilla Marketing nicht als Ersatz

für herkömmliche Marketingstrategien eingesetzt werden soll, sondern nur

als Vervollständigung des bestehenden Marketing-Mix eines Unternehmens

dienen soll. Guerilla Marketing Aktionen können als Unterstützung für

bestehende Marketing-Instrumente angesehen werden, da die Wirkung und

das Interesse bei KonsumentInnen gesteigert wird. Überdies sind Guerilla

Marketing Aktionen meist von kurzer Dauer und somit nicht als einzige

Marketingstrategie für Unternehmen ratsam (Bruhn et al. 2009, S. 97). Im

nächsten Unterkapitel wird auf den Zusammenhang zwischen dem bereits

erwähnten Social Media Marketing und Guerilla Marketing genauer

eingegangen.

2.2.3 Social Media Marketing & Guerilla Marketing

Online Kommunikationswege verhelfen Guerilla Marketing Kampagnen zu

höherer Effektivität. Guerilla Marketing charakterisiert sich durch die geringen

Kosten, die bei diesen Aktionen entstehen und der hohen Effektivität dieser

Marketingform. Die Online-Verbreitung von Guerilla Marketing Botschaften

durch soziale Netzwerke oder Blogs steigern die Effizienz der

Marketingaktivität im Vergleich zu reinen Offline Guerilla Marketing Aktionen

(Castronovo & Huang, 2012, S. 121). Auf diesen Bereich wird im Laufe

dieser Masterarbeit noch genauer eingegangen und analysiert wie Sensation

Marketing, Viral Marketing und soziale Netzwerke miteinander korrelieren.

Zunächst werden die verschiedenen Typen von Guerilla Marketing erörtert,

wobei auf Sensation Marketing und Viral Marketing im Zusammenhang mit

Social Media Marketing anschließend noch genauer eingegangen wird.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

26

2.2.4 Arten von Guerilla Marketing

Die beliebtesten Guerilla Marketing Arten sind laut Behal & Sareen: Ambient

Marketing, Sensation Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing und

Ambush Marketing (2014, S. 2). Diese und weitere Formen dieser

Marketingstrategie werden im Laufe dieses Kapitels erklärt. Vorweg sollte

kurz erwähnt werden, dass Ambient Marketing und Sensation Marketing, die

Instrumente sind, die auf den Überraschungseffekt abzielen. Mit Viral

Marketing wird auf eine weitläufige Verbreitung der Werbung fokussiert.

Ambush Marketing ist das Instrument mit dem die geringsten Kosten

entstehen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 43-45).

2.2.5 Ambient Media

Ambient Media erscheint 1990 in Großbritannien und wurde als Synonym für

alle Marketingaktionen in der Öffentlichkeit verwendet (Ruzicka, 2012, S. 24).

Für diese Marketingform werden ungewöhnliche Objekte, wie zum Beispiel

Kanaldeckel oder Toilettenpapier in der Öffentlichkeit zu Werbeträgern

umfunktioniert (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 97). Genau genommen

versteht man unter Ambient Marketing Aktionen die in einem bestimmten,

zum Produkt oder Marke passenden Umfeld durchgeführt werden. Ein

Beispiel hierfür wäre Werbung in Skiliftkabinen (Hutter & Hoffmann, 2011, S.

43-45). Die Definition für dieses Guerilla Instrument überschneidet sich mit

der von Krieger, der Ambient Medien als planbare ausgefallene Werbeart die

im Freizeit- und Lebensumfeld der Zielgruppe platziert wird, erklärt (2012, S.

17). Daraus resultiert, wie der Name schon sagt, dass Werbung in einem

ungewöhnlichen Ambiente, in dem die potentielle KundInnen gezielt

angesprochen werden, platziert wird. Eine Ambient Media Aktion ist

besonders bei Zielgruppe 11 bis 29 und bei Produkt- bzw. Markeneinführung

effektiv. Oftmals besitzen diese dann auch einen Schockierungseffekt um

Aufmerksamkeit auf dieses neue Produkt bzw. Marke zu lenken (Ruzicka,

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

27

2012, S. 35). Ein Ambient Media Beispiel von einem Waschmittelhersteller,

der als Werbefläche einen Zebrastreifen gewählt hat, ist auf der

nachstehenden Abbildung zu betrachten.

Abbildung 1: Ambient Media Beispiel

Quelle: Ambient Media Marketing. (2012). Download vom 12.02.2014, von http://www.signa-fahnen.de/news/ambient-media-marketing-innovative-werbeformen/

2.2.6 Ambush Marketing

Ambush Marketing ist Werbung von Unternehmen bei Großveranstaltungen

die keine offiziellen Sponsoren sind und somit unerlaubt ist, wie zum Beispiel

Luftbanner über Veranstaltungen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 43-45). Es

gibt verschiedene Erscheinungsformen von Ambush Marketing. Ein Beispiel

hierfür wäre, wenn ein Unternehmen sich auf ein sportliches Großereignis,

mit zum Beispiel dem Schriftzug auf seinem Produkt bezieht, jedoch

vermeidet den offiziellen Namen dieser Veranstaltung zu nennen, da keine

Sponsorkooperation besteht. Damit wird bewirkt, dass KonsumentInnen das

Produkt mit der Veranstaltung assoziieren. Eine andere Form dieser

Marketingstrategie ist unerlaubte Werbung innerhalb der sportlichen

Veranstaltung, zum Beispiel in Form von Werbegeschenken ohne Erlaubnis

(Melwitz, 2008, S. 10-11).

Guerilla Marketing Aktionen bewegen sich oft am Rande der Legalität, bei

Ambush Marketing allerdings sollten Unternehmen besonders die Risiken

dieser alternativen Werbeform berücksichtigen. Ein mögliches Risiko wären

Geldstrafen für das Unternehmen aufgrund von Gesetzesüberschreitungen.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

28

Diese Strafen werden von Unternehmen gegen die zusätzlichen

Berichterstattungen und der somit erfolgten Verbreitung der Aktion

abgewogen und in vielen Fällen in Kauf genommen (Bruhn, Esch, Langner,

2009, S. 97). Im Nachfolgenden ist eine Abbildung von Ambush Marketing

eines Getränkeherstellers zu betrachten.

Abbildung 2: Ambush Marketing Beispiel

Quelle: Ambush Marketing. (2002). Download vom 13.02.2014, von http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=98

2.2.7 Sensation Marketing

Mit Marketingaktionen die unter die Definition Sensation Marketing fallen,

sind innovative Einfälle gemeint, die im öffentlichen Raum stattfinden und mit

diesen eine möglichst hohe Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke

versucht wird zu erlangen bzw. zu provozieren. Dies bedeutet Unternehmen

inszenieren eine Aktion, in von ihrer Zielgruppe stark frequentierten Orten,

um deren Aufmerksamkeit zu wecken. Diese außergewöhnlichen Aktionen,

wie bei meinem Praxisbeispiel des Flughafentaxis Wien, bei dem ein

Chauffeur dieser Firma mit einem Schild „Mr. Snowden“ vor der

Ankunftshalle am Flughafen Wien Schwechat gewartet hat, zielen auf

aufsehenerregende und überraschende Reaktionen der Passanten ab. Kurz

zusammengefasst kann man sagen, dass Sensation Marketing, Aktionen im

öffentlichen Raum sind, die durch den Überraschungseffekt und ihre

Innovation die Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder Marke auf sich ziehen

sollen (Krieger, 2012, S. 16). Genauer wird auf diesen Begriff in Kapitel 2.4,

vor allem im Zusammenhang mit Viral Marketing und sozialen Netzwerken,

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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eingegangen. Erwähnenswert als Beispiel hier ist die Idee eines US-

amerikanischen Senders, der sich eine besonders ausgefallene Sensation

Marketing Aktion einfallen ließ um die neue Staffel der Serie „The Walking

Dead“ zu promoten. Er engagierte Darsteller, die als Zombie verkleidet in

einem U-Bahn Schacht Passanten erschrecken sollten. Auf dem

untenstehenden Foto sieht man, wie die Zombie-Darsteller ihre Arme durch

das U-Bahn Gitter strecken.

Abbildung 3: Sensation Marketing Beispiel

Quelle: Zombies: Sender AMC bekommt Ärger wegen Werbegag. (2014). Download vom 13.03.2014, von http://diepresse.com/home/kultur/medien/1560776/Zombies_Sender-AMC-bekommt-Aerger-wegen-Werbegag

2.2.8 Street Marketing

Wie bei Ambient Marketing kann bei Street Marketing jedes Objekt der

Außenwelt als Werbefläche dienen. Mit Kreide, Graffiti oder Lichtprojektion

werden Gebäude, Straßen oder Statuen zu außergewöhnlichen

Werbeträgern. Zielführend ist diese Strategie meistens durch

aufmerksamkeitserregend platzierte Werbung, die dann durch

Mundpropaganda verbreitet wird (Krieger, 2012, S. 18). Street Marketing,

oder auch Streetart genannt, ähnelt Ambient Marketing in gewisser Weise

und bewegt sich weg von den bereits langweilig gewordenen Werbeplakaten

hin zu moderner, aufmerksamkeitserregender Werbekunst im öffentlichen

Bereich (Ruzicka, 2012, S. 63). Zu sehen ist hier ein originelles Street

Marketing eines Automobil Herstellers.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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Abbildung 4: Street Marketing Beispiel

Quelle: Das ABC der Kundengewinnung. (o.J.). Download vom 13.04.2014, von http://www.unternehmer-impulse.de/start/item/das-abc-der-kundengewinnung-teil-7

2.2.9 Virales Marketing

Der Name Viral Marketing wurde geprägt durch Guerilla Marketing Aktionen,

die sich rasend schnell wie ein Virus im Internet verbreiten (Ruzicka, 2012, S.

24). Virales Marketing ist die Verbreitung von Inhalten über z.B. soziale

Medien und ähnelt der Mundpropaganda. Ein Beispiel hierfür wäre ein Video,

von einem Eishockeyspieler der einen kuriosen Trick vorführt. Dieses wird

dann verbreitet und wirbt somit indirekt für diesen Verein. Durch das

bereitwillige Verbreiten von lustigen, schockierenden, informativen oder

unkonventionellen Videos durch Social Media Usern, ist diese Form des

Marketing meist effizienter als herkömmliche Fernsehspots (Hutter &

Hoffmann, 2011, S. 43-45).

2.2.10 Buzz Marketing

Buzz Marketing ist ein Vorläufer der Mundpropaganda die seitens von

Unternehmen selbst initiiert wird und ist eine Form von Viralen Marketing. Bei

Buzz Marketing gibt es sogenannte Buzz Agents, das sind die Aussender,

und Buzz Targets, die Empfänger. Unternehmen, die diese Form des

Guerilla Marketing betreiben, verwenden KonsumentInnen als Marktforscher

um Einfluss auf den Entscheidungsprozess von anderen KonsumentInnen zu

nehmen in dem das Produkt oder die Dienstleistung von den sogenannten

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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Agents bekannt gemacht und durch sie beworben wird. Dies geschieht indem

die Buzz Agents Produktproben, Insiderinformationen und andere Vorteile

beziehen. Von Vorteil ist es, wenn die Arbeit der Buzz Agents von

authentischen Fans verübt wird. Buzz Marketing kann sowohl online als auch

offline geschehen (Hutter & Hoffmann, 2011, S. 44-45).

2.2.11 Guerilla Mobile

Das Aufkommen und die Verbreitung von Smartphones haben die

Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, weiterentwickelt.

Hierbei handelt es sich um Marketingaktivitäten via SMS, MMS, Bluetooth

oder ähnlichem (Behal & Sareen, 2014, S. 5). Durch diese neue Möglichkeit

KonsumentInnen zu erreichen, können Datenbanken erstellt werden, um die

Wünsche und Bedürfnisse von KundInnen besser zu verstehen und in Folge

darauf gezieltere Werbekampagnen zu erstellen (Castronovo & Huang, 2012,

S. 121).

2.2.12 Guerilla PR

Guerilla PR bedeutet, dass Unternehmen die Guerilla Marketing Aktionen

ausführen, auf die Verbreitung dieser durch Medienberichte abzielen.

Vorteile dieser Art der Verbreitung sind, dass Berichterstattungen durch

Medien kostengünstiger für Unternehmen als Werbeeinschaltungen sind und

glaubwürdiger von KonsumentInnen wahrgenommen werden (Hutter &

Hoffmann, 2011, S. 44). Im Laufe der Arbeit wird noch genauer auf die

Guerilla Marketing Instrumente Sensation Marketing und Viral Marketing

eingegangen, um die Antwort für die Forschungsfragen dieser Arbeit

analysieren zu können.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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2.3 Sensation Marketing als Überbegriff

Krieger beschreibt, Sensation Marketing neben Street und Ambient

Marketing als Instrument von Guerilla Marketing aber auch als Überbegriff für

Guerilla Marketing Aktionen. Durch den Sensationseffekt von Guerilla

Marketing Aktionen wird eine Steigerung der Bekanntheit und Erregung von

Aufmerksamkeit, sowie das Entstehen einer emotionalen Bindung der

KonsumentInnen erzeugt. Vor allem das der Überraschungseffekt

Bestandteil aller Guerilla Marketing Instrumente ist, trägt zum Erfolg dieser

Marketingstrategie bei. Die Faktoren Sensation und Überraschung tragen

dazu bei, dass Guerilla Marketing Aktionen durch Mundpropaganda und PR

verbreitet werden (2012, S. 21-22).

Bei Sensation Marketing als Instrument, werden von Krieger überdimensional

inszenierte Marken und Produkte im öffentlichen Raum definiert, die die

Aufmerksamkeit von Passanten erregen. Bei dieser Marketingaktivität soll

der Eventcharakter hervorgehoben werden und die Aktion soll den

KosumentInnen als Erlebnis im Gedächtnis bleiben. Sensation Marketing ist

laut Krieger die stärkste Guerilla Marketing Form in Bezug auf die

Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung (2012, S. 22).

Anschließend an die Definitionen der wichtigsten Begriffe, bezogen auf das

Thema Guerilla Marketing wird nun auf das Praxisbeispiel detaillierter

eingegangen und dieses erklärt.

2.4 Beschreibung des Praxisbeispiels

Als Hintergrundinformation ist anzumerken, dass Edward Snowden 2013 die

USA verließ um Wissen über den US-Militärgeheimdienst National Security

Agency (NSA) bekannt zu geben. Zuvor hatte er als Mitarbeiter bei einer

Beratungsfirma für die NSA gearbeitet. Er veröffentlichte Informationen über

weltweite Überwachungs- und Spionagepraktiken. Zu dieser Zeit befand er

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

33

sich in Hongkong. Als das FBI dann wegen Spionage, Diebstahl von

Regierungseigentum und widerrechtliche Weitergabe geheimer

Informationen ein Haftbefehl erteilte, flüchtete er am 23. Juni 2013 nach

Moskau. Von dort aus suchte er in 21 Ländern um politisches Asyl an.

Währenddessen saß Edward Snowden im Transitbereich des internationalen

Flughafens in Moskau fest und es gab immer wieder Gerüchte, dass er den

Flughafen verlassen hat (Weltveränderer: Edward Snowden, o.J.).

Zu dieser Zeit ließ sich das Unternehmen Flughafentaxi Wien eine Sensation

Marketing Aktion einfallen. Sie platzierten einen Chauffeur in der öffentlichen

Ankunftshalle des Flughafens Wien Schwechat mit einer Tafel auf der „Mr.

Snowden“ stand. Passanten fragten sich, ob es sich hier um den oben

erwähnten, viel gesuchten Edward Snowden handelt und rasch verbreiteten

sich Fotos des Chauffeurs mit der Tafel auf sozialen Medien wie Twitter und

Facebook. Sogar Lesereporter berichteten darüber und auf imgur.com wurde

ein Foto über 500.000-mal angesehen (Chauffeur erwartet Snowden bereits

am Flughafen Wien, 2013). Auf der nachfolgenden Abbildung ist der

wartende Chauffeur mit dem Schild, auf dem geschickt das Logo des

Unternehmens Flughafentaxi Wiens platziert war, zu sehen.

Abbildung 5: Sensation Marketing Aktion Flughafentaxi Wien

Quelle: Chauffeur erwartet Snowden bereits am Flughafen Wien. (2013). Download vom 12. Dezember 2013, von www.flughafentaxi-wien.at/news/snwoden_flughafen_wien.html

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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2.5 Zusammenwirken von Sensation Marketing und Viral Marketing

Beziehend auf die zweite Unterfrage der Forschungsfrage, wird in diesem

Kapitel der Zusammenhang zwischen Sensation Marketing und Viral

Marketing analysiert. Dafür werden die zwei Bereiche noch einmal genauer

beschrieben und dann kritisch analysiert, wie diese erfolgreich verknüpft

werden können.

2.5.1 Sensation Marketing

Der Überfluss an Information und Reizen in der heutigen Zeit macht es für

Unternehmen, die klassisches Marketing betreiben, sehr schwer

KonsumentInnen zu erreichen. Herkömmliches Marketing, auch Above-the-

line genannt, wie beispielsweise Fernseh- oder Radiospots werden von

KonsumentInnen nur mehr nebenbei wahrgenommen, wenn nicht sogar ganz

ausgeblendet. Aufgrund dieser Entwicklung haben sich diverse alternative

Marketinginstrumente, auch Below-the-line genannt, etabliert. (Nufer & Kern,

2012, S. 1).

In diese sogenannten Below-the-line Marketingaktivitäten fällt das Guerilla

Marketinginstrument Sensation Marketing. Unter dem Begriff Sensation

Marketing versteht man eine außergewöhnliche, einmalige Aktion, die

VerbraucherInnen überraschen und schockieren soll. Dadurch wird, im

Gegensatz zu konventionellem Marketing, eine sehr hohe Aufmerksamkeit

und häufig auch Begeisterung bei den KonsumentInnen erreicht. Bei

Sensation Marketing Aktivitäten werden auch verschiedene Eigenschaften

von anderen Marketing Instrumenten mit einbezogen wie zum Beispiel PR

und Ambient Marketing (Nufer & Kern, 2012, S. 1).

Mit Sensation Marketing zielen Unternehmen besonders auf den

Überraschungseffekt ab. Durch Einzigartigkeit der Marketing Aktion soll diese

Werbeform als Erlebnis und nicht als störende Werbung wahrgenommen

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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werden. Oftmals wird Sensation Marketing für Guerilla Marketing an sich

gehalten. Es ist in diesem Fall aber als Instrument von Guerilla Marketing zu

verstehen (Nufer & Kern, 2012, S. 2).

Bei der Standortwahl für eine Sensation Marketing Aktivität ist darauf zu

achten, dass die Zielgruppe die erreicht werden soll, auf dem gewählten

Standort ausreichend anzutreffen ist (Nufer & Kern, 2012, S. 2). Da Guerilla

Marketing Low-Budget Marketing sein sollte, zielt auch Sensation Marketing

auf eine eigenständige Verbreitung der inszenierten Aktionen ab. Diese

Verbreitung ist wahrscheinlicher, wenn die Zielgruppe an dem ausgewählten

Schauplatz zur Genüge anzutreffen ist. Unternehmen hoffen ebenso auf

Berichterstattungen durch unterschiedliche Medien und auf das Verbreiten

der Aktion durch Viral Marketing (Nufer & Kern, 2012, S. 2).

Sensation Marketing wird hin und wieder auch in Guerilla Sensation und in

Ambient Stunt unterteilt werden. In diesem Fall versteht man unter Guerilla

Marketing Sensation Marketing im eigentlich Sinn, eine neuartige,

überraschende und einmalige Aktion in der Öffentlichkeit. Ambient Stunt sind

dann hierbei Sensation Marketing Aktionen, die ebenfalls spektakulär sind,

jedoch meist für einen längeren Zeitraum auf dem ausgewähltem Standort

verweilen. Der Unterschied zu Ambient Marketing liegt hierbei, dass Ambient

Marketing Aktionen mehrmals wiederholbar sind, wobei Ambient Stunts

schnell ihren Effekt verlieren (Nufer & Kern, 2012, S. 4-5).

Vorrausetzung für Sensation Marketing ist, die Zielgruppe die damit erreicht

werden soll, genau zu kennen. Der Überraschungseffekt ist die

Hauptvoraussetzung für eine gelungene Aktion, dies bedeutet dass ein

WOW-Effekt bei der Zielgruppe erreicht werden muss, um von Erfolg

sprechen zu können. Damit eine Sensation Marketing Aktion ihre Wirkung

nicht verfehlt, muss diese ausreichend geprobt und geplant werden, da sie

nur einmalig stattfindet und ein Misslingen dieser Angriffsfläche für die

Konkurrenz bietet. Um den gewünschten Überraschungs- und

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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Schockierungs-Effekt zu erzielen wird bei solchen Aktionen auch bis zu

einem gewissen Grad ein Tabubruch inszeniert (Nufer & Kern, 2012, S. 7).

Im Gegensatz zu den ursprünglichen Guerilla Marketing Aktivitäten, die meist

von Klein- und Mittelbetrieben mit geringem Budget ausgeführt wurden, wird

Sensation Marketing meist von großen Unternehmen mit ausreichend Budget

durchgeführt. Die Aktion soll von KonsumentInnen als Erlebnis

wahrgenommen werden und bedarf daher meist aufwendiger Planung und

Aufbau (Ruzicka, 2012, S. 59).

2.5.2 Viral Marketing

Unter Viral Marketing versteht man Werbebotschaften, die von Unternehmen

erzeugt und in soziale Netzwerke gestellt werden. Die Verbreitung erfolgt

dann durch die Zielgruppe selbst durch das sogenannte Teilen oder

Empfehlen an Freunde. Die Bereitschaft diese Werbeaktion zu verbreiten,

kann durch Anreize seitens des Unternehmens angekurbelt werden.

Besonders beliebte Beispiele sind Gewinnspiele, Rabatte oder Geschenke

(Ruzicka, 2012, S. 65-67).

Im Gegensatz zu herkömmlichem Marketing ist virales Marketing

kostengünstiger, glaubwürdiger, verbreitet sich schneller und Unternehmen

können damit ihre KonsumentInnen gezielter ansprechen. Firmen

veröffentlichen Informationen über soziale Netzwerke, die dann von

Individuen verbreitet werden und somit eine große Reichweite erzielen. Mit

der richtigen Zielgruppe und Strategie kann die Verbreitung einen

erheblichen Effekt erlangen (Liu-Thompkins, 2012, S. 465).

Um mit viralem Marketing Erfolg zu haben, sollten Betriebe drei Faktoren

berücksichtigen: die Merkmale der verbreiteten Nachricht, die charakterlichen

Merkmale der EmpfängerInnen und SenderInnen und die Eigenschaften des

sozialen Netzwerks. Eine erfolgreiche Nachricht, die die Abgestumpftheit und

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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die Gleichgültigkeit der KonsumentInnen durchbricht, muss bestimmte

Merkmale aufweisen. Forscher haben herausgefunden, dass zum Beispiel

lustige oder an Sex appellierende Nachrichten eine beliebte Strategie von

Unternehmen sind. Wie bereitwillig eine Zielgruppe online Botschaften

verbreitet, hängt sehr eng mit den charakterlichen Merkmalen dieser

zusammen. So wurde von Forschern belegt, dass jüngere und weibliche

Konsumentinnen empfindsamer für Einflüsse aus sozialen Netzwerken sind

als männliche oder ältere Zielgruppen. Die Eigenschaften der verschiedenen

sozialen Netzwerke üben ebenfalls Einfluss auf die Verbreitung von viralem

Marketing aus. Forschungen liefern hier jedoch widersprüchliche Ergebnisse,

in welchen sozialen Netzwerken Nachrichten mehr bzw. öfters verbreitet

werden (Liu-Thompkins, 2012, S. 466).

Generell ist anzumerken, dass die verschiedenen sozialen Netzwerke

NutzerInnen mit unterschiedlichen demographischen Merkmalen aufweisen.

Hier sollten Unternehmen darauf achten, dass in dem gewählten Netzwerk

eine ausreichend große Zielgruppe vorhanden ist, um einen Erfolg für ihr

virales Marketing zu gewährleisten.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Sensation Marketing eine

überraschende, schockierende Aktion im öffentlichen Raum ist, bei der

Unternehmen darauf abzielen, dass diese so neuartigen und einfallsreichen

Ideen durch Mundpropaganda, offline als auch online, durch die

KonsumentInnen verbreitet werden. Viral Marketing sind Werbebotschaften

die von den jeweiligen Unternehmen selbst in soziale Netzwerke gestellt

werden und das Ziel bei diesen ist ebenfalls, dass diese Nachrichten, Videos

oder Sonstiges von möglich vielen KonsumentInnen geteilt und verbreitet

werden. Im nächsten Kapitel wird nun versucht herauszufinden, ob und wie

diese zwei Guerilla Marketing Instrumente verknüpft werden können.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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2.5.3 Gemeinsame Aspekte

Durch den Low-Budget-Gedanken von Guerilla Marketing Instrumenten,

zielen diese auf eine kostengünstige Verbreitung in sozialen Medien ab. Dies

gilt natürlich auch für die Viral Marketing und Sensation Marketing

(Castronovo & Huang, 2012, S. 121). Wenn Unternehmen nun über soziale

Netzwerke ihre eigenen Sensation Marketing Aktionen verbreiten und somit

darauf aufmerksam machen, wäre dies ein Zusammenschluss dieser beiden

Guerilla Marketing Instrumente. Ob dies erstrebenswert ist wird in diesem

Kapitel genauer analysiert.

Viral Marketing wird bereits von unzähligen Unternehmen auf den diversen

sozialen Netzwerken betrieben. Massenhaft lassen sich Unternehmen auf

Seiten wie zum Beispiel Facebook oder Twitter finden. Während auf diesen

hauptsächlich Inhalte von den jeweiligen Unternehmen veröffentlicht werden,

selten auch Kritik von KundInnen, geht es bei Sensation Marketing Aktion

darum, dass diese Aktionen über soziale Netzwerke verbreitet werden.

Bei folgenden Punkten können sich diese zwei Guerilla Marketing

Instrumente hinsichtlich sozialer Netzwerke überschneiden:

Unternehmen verbreiten eigene Sensation Marketing Aktion in

sozialen Netzwerken

Passanten, die bei einer Sensation Marketing Aktion dabei waren,

laden Fotos bzw. Videos auf ihre eigene Seite in den verschiedenen

sozialen Netzwerken oder berichten darüber

Passanten, die bei einer Sensation Marketing Aktion dabei waren,

laden Fotos bzw. Videos auf die jeweiligen Unternehmensseite in den

verschiedenen sozialen Netzwerken oder berichten darüber

Unternehmen teilen Fotos, Videos oder Berichte von Passanten die

von ihrer Sensation Marketing Aktion handeln

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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Unternehmen teilen Berichte oder Videos von Medien, in denen über

die jeweilige Sensation Marketing Aktion informiert wird

KonsumentInnen, die nicht bei der Sensation Marketing Aktion dabei

waren, teilen und verbreiten Fotos, Videos oder Berichte von

Passanten oder dem Unternehmen

Alle diese Handlungen führen dazu, dass das Unternehmen und die

durchgeführte Aktion auf eine kostengünstige Weise verbreitet werden. Nun

gibt es einige Faktoren, die berücksichtigt werden müssen, damit die

Nachricht von KonsumentInnen über Social Media verbreitet wird. Vor allem

Videos und Berichte sollten die folgenden fünf Eigenschaften besitzen, damit

sie bereitwillig angesehen und geteilt werden (Teixiera, 2012, S. 25-27):

1. Der erste zu beachtende Aspekt ist, dass bekannte oder aufdringliche

Logos dazu führen, dass die Menschen das Gefühl haben, überredet

zu werden. Deswegen sollte darauf geachtet werden, dass das Logo

dezent im Hintergrund gehalten wird und bei Videos, vor allem wenn

es vom Unternehmen selbst stammt, nur kurz zu sehen ist.

2. Um Online die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erlangen,

muss die Nachricht, zu Beginn Freude oder Überraschung bei den

Empfängern vermitteln.

3. Bei Nachrichten, die konstant die gleiche Emotion, wie zum Beispiel

Freude oder Überraschung vermitteln, verlieren KonsumentInnnen

schnell das Interesse und fühlen sich gelangweilt. Damit

KonsumentInnen Berichte zu Ende lesen und Videos komplett

ansehen, sollten Videos oder Berichte eine emotionale

Achterbahnfahrt liefern.

4. Viertens ist darauf zu achten, dass die vermittelte Nachricht zwar

überraschend, jedoch nicht zu schockierend ist. Schockierende

Botschaften erlangen zwar die Aufmerksamkeit des/der EmpfängerIn,

jedoch ist die Bereitschaft des Teilens dann nicht mehr gegeben.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

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5. Der letzte, hier anzumerkende, Aspekt ist, dass obwohl Nachrichten

alle Eigenschaften besitzen um viral erfolgreich zu sein, kann es

passieren, dass die Nachricht nicht geteilt wird. Denn auch die

persönlichen Eigenschaften der KonsumentInnen nehmen Einfluss

darauf, ob eine Botschaft geteilt wird. So sind Egozentriker und

extrovertierte Personen eher bereit dazu (Teixiera, 2012, S. 25-27).

Genauer werden diese fünf Aspekte im nächsten Kapitel erörtert, in dem die

verschiedenen sogenannten Seeding Strategien für Viral Marketing erklärt

werden.

2.5.4 Seeding Strategien

Unter Seeding, im deutschen säen, versteht man das Platzieren von

Botschaften in relevanten Netzwerken. Die Seeding Strategie beinhaltet die

Anzahl der KonsumentInnen die anfänglich benötigt werden, um die

Botschaft zu verbreiten und ebenso, welche Art von KonsumentInnen

erforderlich ist Diese ausgewählten Konsumenten sind dann verantwortlich

für die beginnende Verbreitung der viralen Nachricht. Die Eigenschaften

dieser können erheblichen Einfluss auf die spätere Verbreitung haben und

die Zielgruppe sollte deswegen bedächtig gewählt werden (Liu-Thompkins,

2012, S. 465-466). Zunächst sollte man sich folgende Fragen stellen (Liu-

Thompkins, 2012, S. 468):

Wie viele sogenannte „Seed“ KonsumentInnen werden benötigt?

Sollten die „Seed“ KonsumentInnen eine starke oder schwache

Beziehung zu dem Unternehmen/der Marke haben?

Ist es von Bedeutung, dass die „Seed“ KonsumentInnen

Verbindungen mit vielen anderen KonsumentInnen besitzen?

Sollten die „Seed“ KonsumentInnnen von einer heterogenen oder

einen homogenen Gruppe gewählt werden?

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

41

Beziehend auf Frage 1 kann gesagt werden, dass desto mehr „Seed“

KonsumentInnen gewählt werden, desto mehr Möglichkeiten gibt es andere

KonsumentInnen zu erreichen und es ist wahrscheinlicher, dass die

Nachricht erfolgreich verbreitet wird (Liu-Thompkins, 2012, S. 468). Dies gilt

auch für Sensation Marketing. Je größter die Zielgruppe am, für die

Sensation Marketing Aktion, gewählten Standort ist, desto eher wird sich die

Nachricht auf sozialen Netzwerken verbreiten und desto schneller erfolgt die

Verbreitung.

„Seed“ KonsumentInnen mit einer starken Bindung zu dem jeweiligen

Unternehmen sind motivierter virale Nachrichten zu verbreiten, als jene mit

einer schwachen Bindung. Jedoch gibt es auch Studien, die besagen, dass

das Verbreiten der Nachricht durch KonsumentInnen mit einer schwachen

Bindung höhere Auswirkungen haben kann (Liu-Thompkins, 2012, S. 468-

469). Im Bezug auf Sensation Marketing, handelt es sich hier hauptsächlich

um „Seed“ KonsumentInnen die eine schwache Bindung zu einem

Unternehmen oder Produkt besitzen, da Sensation Marketing Aktionen

hauptsächlich dazu genutzt werden, Produkte oder Unternehmen bekannter

zu machen. Demzufolge sollte die Aktion so gewählt werden, dass auch

„Seed“ KonsumentInnen animiert werden davon in sozialen Netzwerken zu

berichten.

Wenn „Seed“ KonsumentInnen viele Kontakte besitzen, bedeutet dies nicht

unbedingt einen positiven Effekt für die Verbreitung der viralen Nachricht. Bei

einer hohen Anzahl von Kontakten in sozialen Netzwerken kann das

bedeuten, dass der/die KonsumentIn nur eine schwache Bindung zu diesen

besitzt. Diese schwache Bindung führt wiederum dazu, dass die virale

Nachricht nur mit einer geringen Wahrscheinlichkeit weitergesendet wird

(Liu-Thompkins, 2012, S. 469-470). Bezogen auf Sensation Marketing kann

gesagt werden, dass die Verbreitung der Aktion durch KonsumentInnen mit

vielen Kontakten nicht unbedingt bedeutet, dass diese erfolgreich verbreitet

und geteilt wird.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

42

Menschen neigen dazu, sich mit Menschen mit ähnlichen Interessen zu

umgeben. Dieses Phänomen, gilt auch für soziale Netzwerke.

KonsumentInnen mit gleichen Interessen konsumieren ähnliche Inhalte und

Beiträge und es besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sich diese

miteinander verlinken. Bezüglich dieses Einflussfaktors gibt es jedoch

widersprüchliche Forschungserkenntnisse. Studien haben gezeigt, dass

sowohl hohe als auch niedrige Homogenität zu einer erfolgreichen

Verbreitung beitragen kann bzw. sich schädlich auf die Verbreitung

auswirken könnte. Demzufolge ist eine moderate Homogenität in der

Zielgruppe, sowohl für Sensation Marketing als auch für Viral Marketing,

erstrebenswert (Liu-Thompkins, 2012, S. 470-471).

Die Studie, durchgeführt durch Liu-Thomkins, zeigt, dass im Gegensatz zu

der Annahme, dass Viral Marketing entweder mit Glück erfolgreich ist oder

mit Pech Misserfolg erlangt, Unternehmen den Prozess des Verbreitens

beeinflussen können. Die Auswahl der richtigen „Seeding“ KonsumentInnen

trägt erheblich dazu bei. Virale Verbreitung wird positiv beeinflusst durch

„Seeding“ VerbraucherInnen mit einer starken Bindung zu dem

Unternehmen, die keine allzu große Nummer von Kontakten besitzen und mit

diesen ein gemeinsames moderates Interesse aufweisen (2012, S. 476).

Bezug nehmend zu Sensation Marketing, sollte daher der Standort gut

gewählt sein, damit die dort frequentierende Zielgruppe diesen Merkmalen

entspricht.

Speziell in den digitalen Medien ist positive Mundpropaganda von Bedeutung

für viele Unternehmen, denn herkömmliche Medien haben nicht mehr den

Effekt wie noch vor einem Jahrzehnt (Smith, Coyle, Lightfoot, &Scott, 2007,

S. 387-388). Dies führt auch dazu, dass Guerilla Marketing an Bedeutung

gewinnt und mit dieser Marketingstrategie effizient geworben werden sollte.

Smith, Cole, Lightfoot & Scott diskutieren auch in ihrer Studie, dass

Mundpropaganda auf das Bedürfnis der Menschen aufbaut, anderen

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

43

Menschen Ratschläge zu geben (2007, S. 392). Diesen Aspekt kann

Sensation Marketing ebenfalls für sich nutzen, denn, wenn die

angesprochene Zielgruppe vor Ort die Aktion als positives Ereignis erlebt, ist

die Wahrscheinlichkeit höher, dass KonsumentInnen ihren FreundInnen und

Bekannten davon und von dem Unternehmen berichten oder dieses in

sozialen Netzwerken verbreiteten werden. Im nächsten Kapitel wird versucht

zu analysieren wie die Entwicklung von Smartphones Guerilla Marketing und

deren Popularisierung unterstützen kann.

2.5.5 Der Faktor „Mobile Endgeräte“

Die Entwicklung von Smartphones, kleine tragbare Computer, die als mobile

Telefone fungieren mit vielfachen Funktionen, haben die Möglichkeiten der

Marketingwelt weiter ausgedehnt. Die zahlreichen Funktionen, wie online

nach Informationen suchen, Standortbestimmung, diverse Applikationen von

Unternehmen und auch die Mobile Social Media Anwendungen bietet

zahlreiche Marketingmöglichkeiten (Kaplan, 2012, S. 129-130). Besonders

um die Zielgruppe Generation Z oder Net, KonsumentInnen geboren

zwischen 1990 und 2000, zu erreichen, ist es sinnvoll auf Social Media

Marketing zu setzen. Diese Teenager und zwanzigjährigen

VerbraucherInnen lesen kaum Zeitungen und schauen auch nicht das

reguläre Fernsehprogramm. Allerdings haben sie ihr Smartphone die meiste

Zeit bei sich und soziale Netzwerke sind ein wesentlicher Bestandteil ihres

täglichen Lebens. Um speziell diese Zielgruppe zu erreichen, sprechen

gerade diese Aspekte für alternative Marketingmaßnahmen und gegen

konventionelle Werbung (Kaplan, 2012, S. 137). Folglich ist besonders bei

dieser Zielgruppe Guerilla Marketing ratsam, besonders da sie mit dem

Umgang von sozialen Netzwerken täglich konfrontiert sind.

Mundpropaganda, um kurz zurück zu kommen auf die Definitionen, ist der

Informationsaustausch zwischen KonsumentInnen und beeinflusst siebenmal

mehr die Einstellung und das Verhalten von KonsumentInnen als traditionelle

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

44

Print Medien. Es ist sowohl für den Sender, als Möglichkeit Hilfe

bereitzustellen, als auch für den Empfänger, Hilfe beim

Entscheidungsprozess, eine positive Erfahrung. Aus Unternehmenssicht hat

Viral Marketing im Vergleich zur traditionellen Mundpropaganda zwei

Vorteile. Erstens ist die Reichweite bei sozialen Netzwerken größer. Das

bedeutet, würde man die Information persönlich weitererzählen, würde man

hier im Durchschnitt ca. drei Personen wählen. Die Verbreitung in einem

sozialen Netzwerk hingegen würde eine durchschnittliche Reichweite von

150 Personen erlangen. Der zweite Vorteil läge darin, dass die virale

Verbreitung besser überwacht und analysiert werden kann (Kaplan &

Haenlein, 2011, S. 254-255).

Social Media Applikationen für Smartphones sind besonders geeignet für

Guerilla Marketing bzw. Viral Marketing, durch die Einfachheit

Marketingnachrichten an eine große Gruppe von Menschen zu

übermitteln (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 255). Für Sensation Marketing

bedeutet das die Erstellung eines Fotos mit dem Smartphone und das

Hochladen dieses oder eines kurzen Berichtes über die Aktion auf soziale

Netzwerke in wenigen Momenten erledigt ist. Speziell für die Zielgruppe Z

und Net ist dies sinnvoll. Dies begründet sich damit, dass diese ihre

Smartphones die meiste Zeit bei sich tragen und das Verbreiten von

Fotos und Berichten über Social Media Applikationen auf ihren

Smartphones gewohnt sind.

Um mit Viral Marketing Erfolg zu haben, brauchen die richtigen

KonsumentInnen die richtige Nachricht unter den richtigen Umständen.

Von wesentlicher Bedeutung ist, dass die Marketingnachricht

unvergesslich und ausreichend interessant ist, damit sie verbreitet wird

und somit die Möglichkeit besteht zu erfolgreichem Viral Marketing

beizutragen (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 255-257). Diese Eigenschaften

sollten auch bei der Erstellung einer Sensation Marketing Aktion

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

45

berücksichtigt werden. Die Aktion muss so überraschend, schockierend,

amüsant oder neuartig sein, dass die KonsumentInnen vor Ort es der

Mühe wert finden ihre Smartphones hervorzuholen und ein Foto oder

einen kurzen Bericht darüber in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen.

Mit dieser Strategie kann nicht nur Begeisterung bei KonsumentInnen

geschaffen, sondern auch Kosten für die Verbreitung der Werbenachricht

eingespart werden.

2.5.6 Kausalzusammenhang

Um hier noch einmal den Zusammenhang zwischen Sensation Marketing,

und Viral Marketing genau zu analysieren und herstellen zu können, muss

beachtet werden, dass es sich bei Sensation Marketing um einzigartige

Aktionen handelt, die KundInnen als Erlebnis wahrnehmen sollen. (Schulte,

2007, S. 40). Ziel des Viral Marketings ist es, dass sich

Marketingnachrichten, vorwiegend auf sozialen Netzwerken, wie ein Virus

rasend schnell sehr weit verbreiten (Bruhn, Esch, Langner, 2009, S. 98).

Eine Beziehung zwischen diesen beiden Guerilla Marketing Instrumenten

kann hergestellt werden, wenn Passanten die Zeugen einer Sensation

Marketing Aktion werden, diese mit ihrem Smartphone fotografieren und das

Foto und/oder einen Bericht, mit Hilfe von Social Media Applikationen,

darüber in soziale Netzwerke stellen. Dies sollte von Unternehmen

angestrebt werden, da dadurch die Verbreitung und Bekanntmachung der

Aktion und des Produkts oder Unternehmens für das diese Aktion steht,

kostengünstig sehr effektiv bekannt werden kann.

Wie wichtig die Bedeutung von Social Media Marketing ist, kann

veranschaulicht werden, da Mundpropaganda die älteste Form der Werbung

ist und durch das Aufkommen von sozialen Netzwerken revolutioniert wurde.

Besonders in Zeiten wie diesen, wo KonsumentInnen von Werbung und

Markenvielfalt überschwemmt werden, ist es für Unternehmen wichtig sich

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

46

von der Masse abzuheben. Besonders die Macht von Bloggern darf nicht

unterschätzt werden, denn KonsumentInnen heutzutage informieren sich

immer mehr über Unternehmen und Produkte im Internet und auf sozialen

Plattformen (Plummer, 2007, S. 385).

Welche Aspekte dabei zu beachten, damit es hierbei ausschließlich um

positives Marketing handelt und was sogenannte Shitstorms sind und wie

diese vermieden bzw. positiv genutzt werden können, wird im nächsten

Kapitel ausführlich analysiert.

2.6 Shitstorm als Guerilla Marketing Instrument nutzen

Als Shitstorm wird das Phänomen bezeichnet, bei dem sich unzählige

Konsumenten oder Internetnutzer gezielt über Internetkanäle, wie Blogs oder

soziale Netzwerke, negative Kritik bezogen auf ein Unternehmen oder ein

Produkt ausüben. Die Gefahren eines Shitstorms entstehen aus der rasanten

Verbreitung nicht nur objektiver, sondern meist auch sehr subjektiver Kritik.

Bleibt ein Unternehmen dabei untätig und reagiert nicht auf diese Kritikwelle

können große Schäden, wie beispielsweise Imageschäden, entstehen

(Naber, 2013, S. 30-32).

Guerilla Marketing bewegt sich oft an der Grenze der Legalität oder

überschreitet diese sogar. Streng ethisch betrachtet sind viele dieser

unkonventionellen Marketing Aktivitäten fragwürdig (Bruhn, Esch, Langner,

2009, S. 97). Aus diesem Grund besteht besonders bei alternativen

Marketing Aktionen die Gefahr einem Shitstorm ausgesetzt zu sein.

Abgesehen von Prävention und Entgegenwirken von Shitstorms können

diese von Konkurrenten oder auch vom eigenen Unternehmen zu positiver

PR genutzt werden. Wie ein Shitstorm als alternative Marketingform genutzt

werden kann wird in diesem Kapitel genauer erläutert.

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

47

Das optimalste Ziel jedes Unternehmens wäre zweifellos jeden Shitstorm in

einen sogenannten Candystorm umzuwandeln. Ein Candystorm ist Lob und

positive Worte von KonsumentInnen, gleicherweise über soziale Plattformen

verbreitet. Damit dies gelingt, ist großer Aufwand seitens des Unternehmens

zu tätigen. Infolgedessen geben sich viele Betriebe auch mit kleineren

Erfolgen bei der Umwandlung eines Shitstorms in positive PR zufrieden

(Vom Shitstorm zum Candystorm, 2013). Denn Vorteile eines Shitstorms sind

vor allem, die Aufmerksamkeit, die damit auf das Unternehmen gezogen

wird, die Möglichkeit für das Unternehmen interaktiv mit KonsumentInnen zu

kommunizieren und bei erfolgreichem Krisenmanagement die

Glaubwürdigkeit der Unternehmensgrundsätze und –werte zu erhöhen

(Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

2.6.1 Reaktion auf einen Shitstorm

Um einen Shitstorm positiv nutzen zu können, müssen Unternehmen zuerst

ihre Fehler zugeben und sich dafür entschuldigen. Vorrausetzung dafür ist

ebenfalls das Vorhandensein eines Social Media Teams, das auf den

Shitstorm angemessen reagieren kann (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

Bevor ein Shitstorm überhaupt entsteht, ist es wichtig, dass die

Kommunikationskanäle und Netzwerke aktiv von MitarbeiterInnen des

eigenen Unternehmens überwacht werden, um zeitnah auf einen Shitstorm

reagieren zu können. Zunächst sollte die negative Kritik analysiert und

untersucht werden, ob diese berechtigt ist. Im Falle einer ungerechten

Kritikwelle, sollte dies mit den entsprechenden Fakten öffentlich

kommuniziert werden. In jedem Fall sollte dennoch darauf geachtet werden,

dass sich die öffentliche Gegenkommunikation auf den Vorwurf beschränkt

und die Kritiker nicht persönlich angegriffen werden. Bei einem begründeten

Shitstorm ist eine öffentliche Entschuldigung und um das Einholen von

detailliertem Feedback zu dem Vorwurf eine gute Strategie, um gegen die

Empörungswelle anzukämpfen. Die Korrekturen die gegen diesen Vorwurf

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

48

vorgenommen werden, sollten mit Nachweisen an die Öffentlichkeit über

diverse Kommunikationskanäle verbreitet werden. Eine Entschädigung sollte

KonsumentInnen angeboten werden, die durch diesen Fehler zu Schaden

gekommen sind. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Unternehmen sich für

das Feedback bedanken und kommunizieren, dass sie aus diesen Fehlern

gelernt haben. Sicher gehen sollten Firmen, dass besonders die Anführer

des Shitstorms diese Informationen, den Dank und die Veränderungen

aufgrund des Feedbacks erhalten (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

Wenn Unternehmen, wie obenstehend beschrieben, auf einen Shitstorm

reagieren, sind mehrere Effekte zu beobachten. Den KonsumentInnen wird

dadurch gezeigt, dass dem Unternehmen die Meinung und die Kritik wichtig

ist. Das Unternehmen zeigt auch Bereitschaft aus eigenen Fehlern zu lernen

und dass auf Kritik zeitnah reagiert wird (Hurra, ein Shitstorm!, 2013).

2.6.2 Beispiele für Shitstorms

Das erste Beispiel eines Shitstorm zeigt, dass nicht unbedingt die Reaktion

des Unternehmens gefragt ist um einen Shitstorm positiv nutzen zu können.

Nach der Fernsehwerbung der ING-Diba, bei der ein bekannter Sportler eine

Wurstscheibe erhielt, damit dieser groß und stark wird, gaben Veganer und

Vegetarier ihren Ärger über diesen Spot auf der Facebookseite dieses

Unternehmens kund. Bevor das Unternehmen noch auf diese negative Kritik

reagieren konnte, entgegneten viele loyale Kunden kritisch den Shitstorm -

Antreibern und sprachen sich für das Unternehmen aus. In diesem Fall

wendete sich der Shitstorm gegen die eigenen Initiatoren ohne Aufwand des

Unternehmens (Scherg, 2013).

Das Unternehmen Deutsche Telekom hat einen Shitstorm gegen den

Konkurrenten O2 genutzt um Neukundengewinnung zu betreiben. Nachdem

ein Kunde von O2 negative Kritik über die fehlende Netzabdeckung in

seinem Blog ausübte, konterte O2 mit der Aussage, dass dies ein Einzelfall

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Guerilla Marketing Theoretischer Zugang

49

sei. Infolgedessen meldeten sich tausende Blogger, die angeblich auch

Einzelfälle sein sollen. Anschließend sieht O2 den Fehler ein und verspricht

an dem Problem zu arbeiten. Zwischenzeitlich hat die Deutsche Telekom

eine neue Werbeidee aufgrund dieses Shitstorms umgesetzt, wie anhand der

nachfolgenden Abbildung zu sehen ist (Scherg, 2013).

Abbildung 6: Shitstorm Werbeidee Deutsche Telekom

Quelle: Shitstorm Beispiele. (2013). Download vom 18.02.2014, von http://www.christianscherg.com/christian-scherg-blog/item/shitstorm-beispiele

In diesem Teil der Masterarbeit wurden die bisherigen Erkenntnisse der

Literatur über Guerilla Marketing analysiert. Die positiven und negativen

Seiten dieser Marketingform, sowie auch andere Definitionen des

alternativen Marketings wurden berücksichtigt. Da, wie anfangs erwähnt, es

bis jetzt nur sehr wenig Information über Guerilla Marketing, und diese

hauptsächlich in deutschen Werken, gibt, wird im nächsten Teil dieser Arbeit

eine empirische Studie durchgeführt, die bei der Beantwortung der

Forschungsfragen zu Hilfe gezogen wird.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

50

3. Empirische Untersuchung

Um den Zusammenhang von Sensation Marketing und Viral Marketing zu

untersuchen, wurden Leitfadeninterviews mit MitarbeiterInnen von

Marketingabteilungen die Guerilla Marketing betreiben, durchgeführt. Diese

werden im folgenden Kapitel genauer erläutert und die Ergebnisse werden

dargelegt.

3.1 Leitfadeninterviews

3.1.1 Methodik

Der Leitfaden für die Interviews wurde anhand des theoretischen Teils dieser

wissenschaftlichen Arbeit und mit Hilfe des Betreuers Dr. James Miller

erstellt. Nach Fertigstellung dieses Interviewleitfadens wurde dieser dann mit

Hilfe der Leiterin der Marketingabteilung, Frau Mag. Schüller-Weinrother der

Unternehmensgruppe Sochor, getestet und überarbeitet. Der endgültige

Leitfaden für diese Interviews ist im Anhang dieser Arbeit einzusehen. Im

nächsten Teil dieses Kapitels werden die InterviewpartnerInnen kurz

beschrieben.

3.1.2 InterviewpartnerInnen

Nach InterviewpartnerInnen wurde online recherchiert. Die Kriterien hierfür

waren bereits durchgeführte Guerilla Marketing oder Sensation Marketing

Aktionen die im besten Fall im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken

verbreitet wurden. Die ausgewählten Personen wurden dann per Email oder

telefonisch kontaktiert und Interviewtermine wurden vereinbart. Nach

Terminvereinbarung wurde dann der Interviewleitfaden vorab an die

InterviewpartnerInnen verschickt, um ihnen einen Überblick über die

Befragung zur Verfügung zu stellen. Die Interviews fanden größtenteils

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

51

persönlich statt, nur in Ausnahmefällen wurden diese telefonisch

durchgeführt. Die Befragungen fanden im Februar und März 2014 statt und

wurden mit Einverständnis der InterviewpartnerInnen auditiv aufgezeichnet.

Die Tonaufzeichnungen liegen der Masterarbeit auf einer CD bei.

Nachfolgend werden die acht InterviewpartnerInnen kurz beschrieben und

vorgestellt.

Interviewpartner 1 - Der erster Interviewpartner war Herr Bernhard Angeler

der die Sensation Marketing Aktion „Mr. Snowden“ für das Unternehmen

Flughafentaxi Wien durchgeführt hat. Er arbeitet auf selbständiger Basis und

führte dieses Projekt für das Unternehmen Flughafentaxi Wien durch. Diese

Sensation Marketing Aktion des Flughafentaxi Wien dient als Praxisbeispiel

für die vorliegende Masterthesis.

Interviewpartnerin 2 – Die zweite Interviewpartnerin war Frau Susanne

Kristek von dem Unternehmen Sales Crew Verkaufsförderung. Sie leitet die

Agentur und hat bereits erfolgreich Guerilla Marketing Aktionen durchgeführt.

Interviewpartner 3 – Interviewpartner Nummer 3 war Herr Clemens Kreitner

von der Werbeagentur Kreitner & Partner. Er ist Geschäftsführer dieser

Fullservice-Agentur und auf Kundenwunsch wurden bereits Guerilla

Marketing Aktionen durchgeführt.

Interviewpartner 4 – Der vierte Interviewpartner, Herr Christoph Mahdalik, ist

CEO des Unternehmens alphaaffairs. Dieser Betrieb wurde bereits mit

Preisen für ausgezeichnete Guerilla Marketing bzw. Sensation Marketing

Aktionen gekürt.

Interviewpartner 5 – Herr Sascha Kreuzel, Geschäftsführer der

Werbeagentur Contacts war Interviewpartner Nummer fünf. Dieses

Unternehmen hat bereits erfolgreich Sensation Marketing Aktionen, die über

soziale Netzwerke verbreitet bzw. bekannt gemacht wurde, durchgeführt.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

52

Interviewpartner 6 – Interviewpartner Nummer sechs war Herr Rene Nemeth,

Head of Promotion und Event des Unternehmens KESCH. Diese auf Below-

the-line Marketing spezialisierte Agentur hat ebenfalls bereits erfolgreich

Guerilla Marketing betrieben.

Interviewpartner 7 – Der siebente Interviewpartner war Herr Andreas

Braunböck von dem Unternehmen Balloonart. Dieser Betrieb produziert

hauptsächlich Utensilien für Aktionen die Werbeagenturen durchführen, hat

aber auch schon in Kooperation mit Agenturen gute Guerilla Marketing

Aktionen ausgeführt.

Interviewpartner 8 – Der Managing Director Herr Christan Schmid von der

Werbeagentur Ogilvy & Mather war der achte und somit letzte

Interviewpartner für den empirischen Teil dieser Masterarbeit. Er hat bereits

wirksame Guerilla Marketing Aktionen, sowie bedeutende Sensation

Marketing Aktionen durchgeführt, die sich viral verbreitet haben.

3.1.3 Auswertung

Schon vor der Durchführung der Interviews wurde festgelegt, dass diese

nicht transkribiert und somit nicht der Masterarbeit angehängt werden

müssen. Aus diesem Grund wurden die Gespräche auditiv aufgezeichnet

und die MP3-Dateien sind der Masterarbeit auf einer CD beigelegt. Für

Auswertungszwecke wurden die Interviews in einer Excel-Tabelle

stichwortartig transkribiert. Die Ergebnisse aller Befragungen werden im

nächsten Kapitel detailliert erörtert und analysiert.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

53

3.1.4 Ergebnisse

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Interviews beschrieben und

analysiert. Der vollständige Interviewleitfaden, der bei diesen Interviews

verwendet wurde, ist im Anhang einzusehen und die Audioaufnahmen der

Interviews liegen der Masterarbeit mittels einer CD bei. Für die Auswertung

wurde ein Excel-Sheet, in dem die Antworten in Stichwörtern

zusammengefasst waren, zu Hilfe genommen. Dieses Excel-Sheet ist

ebenfalls im Anhang zu finden. Im Folgenden werden die Antworten der

einzelnen Fragen erörtert und analysiert, beginnend mit Frage 1.

Frage 1 – Welche Marketingaktivitäten betreibt ihr Unternehmen generell?

Anhand der Befragung konnten folgende Marketingaktivitäten der befragten

Unternehmen herausgefunden werden. Bernhard Angeler gab an

ausschließlich Online Marketing zu betreiben. Die Interviews zeigten, dass

Susanne Kristek und Rene Nemeth Below-the-line Marketing Agenturen sind

und beispielsweise Verkaufsförderung, Guerilla Marketing, Promotion,

Produktpräsentationen oder Mystery Shopping durchführen. Herausgestellt

hat sich, dass zwei Full-Service-Agenturen, betrieben von Clemens Kreitner

und 5, unter den befragten Unternehmen waren. Sascha Kreuzel gab an, auf

Events, PR, Promotion und klassische Werbung spezialisiert zu sein.

Produktion und Durchführung von Aktivitäten im Auftrag von Agenturen und

Kunden war die Antwort von Andres Braunböck auf die erste Frage des

Interviews. Am Anfang des Interviews Nummer 8 wurde bekannt, dass diese

Werbeagentur hauptsächlich klassische Werbung, PR und Produktionen

durchführt.

Die erste Frage des Interviewleitfadens zeigt, dass alle Befragten im

Marketingbereich tätig sind und darüber hinaus größtenteils Erfahrung mit

Below-the-line Aktivitäten besitzen. Dies gewährleistet, dass die

Interviewpartner über Wissen zu den befragten Themen verfügen um den

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

54

Interviewfragebogen beantworten zu können. Detailliertere Antworten sind

der Excel-Tabelle, die die Auswertung der Interviews beinhaltet, im Anhang

zu entnehmen. Die Antworten sind in Spalten nach Fragen und

InterviewpartnerInnen geteilt. Die nächste Frage leitet das Themagebiet zu

Guerilla Marketing über.

Frage 2 – Ihr Unternehmen wendet Guerilla Marketing an. Was verstehen

Sie unter dem Begriff Guerilla Marketing?

Mit dem ersten Teil von Frage 2 des Interviewleitfadens wurde zuerst

sichergestellt, dass die ausgewählten Unternehmen Erfahrung im Guerilla

Marketingbereich besitzen, falls dies nicht durch Frage 1 hervor ging. Die

Frage wurde, wenn nicht schon durch Antwort auf Frage 1 überflüssig, von

allen InterviewteilnehmerInnen bejaht und somit wurde mit dem zweiten Teil

der Frage fortgesetzt. Nach der Analyse aller Antworten der Befragten kann

Guerilla Marketing wie folgt zusammenfassend definiert werden:

Bei Guerilla Marketing wird versucht auf unkonventionelle Art und Weise, mit

kleinem Mitteleinsatz bzw. geringem Budget maximalen Output zu erreichen.

Guerilla Marketing Aktionen sind kreative Ideen und überraschende,

unerwartete Werbeaktivitäten, die sich oft an der Grenze zur Legalität

bewegen. Guerilla Marketing Botschaften sind oft ohne Absender und

werden erst später oder gar nicht aufgelöst. Zur Erreichung des Ziels wird auf

die Nutzung diverser Medien zurück gegriffen, wobei der Ausgang solcher

Aktion mehr als ungewiss ist.

Bei dieser Definition aus den zusammengefassten Antworten der befragten

TeilnehmerInnen lassen sich Gemeinsamkeiten mit der Definition von

Schwarzbauer finden, der unter Guerilla Marketing unkonventionelle

Werbung, die die Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten erregt,

versteht (2009, S. 30).

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

55

Besonders die Definition „Überraschende, unerwartete Werbeaktivitäten, die

sehr oft mit sehr kleinem Mitteleinsatz versuchen, maximalen Output zu

erreichen“ (Personal Interview, Susanne Kristek, SalesCrew, 19.02.2014,

00:01:102) lässt sich mit den Begriffsdefinitionen von Guerilla Marketing in

Kapitel 2.2.2 gut vergleichen.

Clemens Kreitner, Andreas Braunböck und Christian Schmid, erwähnten bei

der Beantwortung der Frage 2 auch den rechtlichen Punkt in Bezug auf

Guerilla Marketing. Dass sich eine Guerilla Marketing Aktion „an der

Graugrenze zum Illegalen bewegt“ (Personal Interview, Andreas Braunböck,

Ballonart, 04.03.2014, 00:01:15) wird auch im Kapitel 7.5 Shitstorm

analysiert. Aufgrund der unkonventionellen Art und Weise wie Guerilla

Marketing Aktionen aufgebaut sind, überschreiten diese manchmal

gesetzliche Grenzen, die zum Beispiel Strafzahlungen und Imageschäden

zur Folge haben können.

Frage 3 – Guerilla Marketing wird in die unterschiedlichsten Instrumente

unterteilt, welche kennen Sie davon (Viral Marketing, Ambient Marketing,

Sensation Marketing,…)?

Bei der Auswertung dieser Frage ist zu erwähnen, dass nur drei

Interviewpartner ohne weitere Hilfe die Namen von Instrumenten nennen

konnten. Mit den Begriffen Ambient Marketing, Ambush Marketing, Viral

Marketing, Buzz Marketing und Sensationsmarketing, wie Guerilla Marketing

im theoretischen Teil beschrieben ist, wurde diese Frage nur einmal

beantwortet. Die beiden weiteren InterviewpartnerInnen haben Instrumente

aufgezählt, jedoch zugegeben, dass diese in ihren Unternehmen und vor

allem nicht gegenüber KundInnen benutzt werden um Verwirrungen und

Missverständnisse zu vermeiden.

2 Mit der Kennzeichnung „(00:00:00)“ werden die Minuten und Sekunden der

Tonaufzeichnungen angeben, wo die zitierten Aussagen zu finden sind.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

56

Mit Unterstützung, sprich mit Aufzählung verschiedener Begriffe, gaben zwei

Befragte an, die Begriffe zu kennen und zu verstehen. Zwei Befragte nannten

Untergliederungen von Guerilla Marketing, die zwar im weitesten Sinn zu

dieser Marketingform gehören, auf die bei dieser Befragung allerdings nicht

abgezielt wurde. Ein Interviewpartner konnte mit den Begrifflichkeiten bzw.

Instrumenten von Guerilla Marketing gar nichts anfangen.

Christian Schmid stellte die Gegenfrage an die Autorin dieser Masterarbeit,

ob Sensation Marketing nicht der Überbegriff für Guerilla Marketing sei, da

zum Beispiel Viral Marketing durch die rasche Verbreitung sehr schnell zur

Sensation wird (Personal Interview, Christian Schmid, Ogilvy & Mather,

05.03.2014, 00:04:30). Dieser sehr gute Einwand lässt sich auch mit der

Definition von Kai Krieger verbinden, der Sensation Marketing ebenfalls als

Überbegriff für Guerilla Marketing sieht. Dennoch weist diese Masterarbeit

darauf hin, dass Aktionen wie die „Mr. Snowden“ Aktion vom Flughafentaxi

Wien dem Guerilla Marketing Instrument Sensation Marketing zuzuweisen ist

und somit als Untergliederung zu Guerilla Marketing zu definieren ist.

Zusammenfassend ist zu bemerken, dass hauptsächlich Betriebe, die

Guerilla Marketing als eigenen Unternehmensbereich besitzen, die

Instrumente kennen und auch definieren können. Dennoch werden Guerilla

Marketing Aktionen weder von diesen Unternehmen noch von anderen in die

einzelnen Instrumente unterteilt, sondern als Guerilla Marketing bezeichnet,

um KundInnen nicht zu verwirren, da viele unterschiedliche Definitionen

kursieren und die Begriffe meistens nicht gekannt werden. Dies erwähnt vor

allem Interviewpartnerin Susanne Kristek bei der Beantwortung dieser Frage.

„Das Problem ist auch in der Branche, dass die Begriffe immer total

unterschiedlich und auch missverständlich verwendet werden, jeder

verwendet etwas anders, jeder kategorisiert das anders“ (Kristek, 00:02:22).

Da sie nebenbei an der FH St. Pölten unterrichtet, kommen ihr diese

Begrifflichkeiten immer wieder unter. Dennoch ist sie der Meinung, dass es

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

57

keine richtige Definition dieser Instrumente bis jetzt gibt und die Verwendung,

vor allem im Umgang mit KundInnen, die meistens ein anderes

Ausgangsniveau haben, nicht sinnvoll ist.

Frage 4 – Welche Instrumente des Guerilla Marketings wenden Sie

bevorzugt an?

Weiterführend nach Frage 3, welche Instrumente bei den Befragten

allgemein bekannt sind, zielt Frage 4 darauf ab, herauszufinden, welche

Instrumente tatsächlich in der Praxis von den InterviewpartnerInnen

bevorzugt eingesetzt werden. Die mangelnde Bekanntheit und der Fakt, dass

die Begrifflichkeiten der Instrumente kaum verwendet werden, erschwerte die

Beantwortung dieser Frage für die InterviewpartnerInnen.

Nach Analysieren der Antworten kristallisierte sich heraus, dass die meisten

Unternehmen keine bevorzugten Instrumente von Guerilla Marketing

besitzen, sondern die Art der Guerilla Marketing Aktion immer von der

Aufgabenstellung und des Kundenwunsches abhängig ist. Nur drei

Interviewpartner nannten Viral Marketing bzw. Online Marketing als

Instrument, das von ihren Unternehmen bevorzugt angewendet wird. Die

Autorin dieser Masterarbeit konnte im Rahmen dieser Fragen feststellen,

dass die Art der Guerilla Marketing Aktion erst durch die Ideen der

Marketingmitarbeiter zu der Aufgabenstellung der KundInnen entstehen. Fünf

von acht Befragten gaben an, dass alle Instrumente quer durch die Reihe

eingesetzt werden. Zu bemerken ist hier jedoch auch, dass Guerilla

Marketing Aktionen, die oft auch aus Budgetmängeln durchgeführt werden,

kaum berechenbar sind. Dies führt dazu, dass KundInnen dem oft kritisch

gegenüber stehen, da die Aktion, vor allem durch die Nähe zum Illegalen

auch negative Folgen haben könnten.

Abschließend ist zu dieser Frage zu sagen, dass es bei Guerilla Marketing

keine bevorzugten Instrumente bei den ausführenden Unternehmen gibt,

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

58

sondern, dass die Art der Aktion immer von der Aufgabenstellung der

KundInnen abhängt und inwieweit diese offen für Guerilla Marketing Aktionen

sind. Viral Marketing wird oft eingesetzt, klassisch oder auch um Guerilla

Marketing Aktionen zu promoten, vor allem, da hier auch bis zu einem

gewissen Grad nachverfolgt werden kann, wie erfolgreich die Aktion ist.

Frage 5 – Kennen Sie den Begriff Sensation Marketing? Wenn ja, was genau

verstehen Sie unter Sensation Marketing?

Im Rahmen der Interviews konnte festgestellt werden, dass 50 Prozent der

Befragten der Begriff Sensation Marketing nicht bekannt war. Eine

Interviewpartnerin hatte davon bereits gehört, konnte ihn allerdings nicht

definieren. Erwähnt wurde auch, dass im Bereich der Werbung immer wieder

neue Begriffsdefinitionen aufkommen und diese teilweise überhand nehmen.

Eine Definition eines Interviewpartners lautet: „Also für mich ist das eigentlich

ein Überbegriff, für mich gehört eigentlich Guerilla Marketing unter Sensation

Marketing, also als eines der Instrumente von Sensation Marketing… mit

bisher zumindest in diesem Kulturraum möglichst noch nie dagewesenen

Mitteln der Überzeichnung, Aufmerksamkeit generieren und dann eben

wieder die Berichterstattungen, oder wie auch immer man das nennen will

Kommunikation, Selbstläufer der Kommunikation in Medien zu verwenden

um Kontakte zu multiplizieren..“ (Personal Interview, Sascha Kreuzel,

Contacts Werbeagentur, 25.02.2014, 00:06:33).

Die Überschneidung, zumindest vom ersten Teil dieser Definition ist auch bei

folgender zu erkennen: Sensation Marketing „ist für mich einfach die

Verbindung von verschiedenen Marketing, also Guerilla Marketing

Strategien, ein Überbegriff“ (Personal Interview, Rene Nemeth, KESCH,

04.03.2014, 00:02:22).

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

59

Andreas Braunböck kannte den Begriff Sensation Marketing ebenfalls und

definiert ihn mit „Sensationsmarketing sind dann eigentlich genau die Effekte,

die man mit besonders außergewöhnlichen Dingen erzeugen kann“

(00:03:07).

Erwähnenswert ist, dass zwei von den acht InterviewpartnerInnen Sensation

Marketing als Überbegriff für Guerilla Marketing sehen, da Guerilla Marketing

Aktion generell als Sensation angesehen werden. Bei den Definitionen fällt

auf, dass Sensation Marketing außergewöhnlich ist und hiermit

Aufmerksamkeit erregt werden soll, um dann eine Verbreitung über Medien

zu erzeugen.

Christian Schmid erwähnt, dass Werbung, wenn sie nicht mehr sensationell

ist in der heutigen Zeit, kaum mehr Aufmerksamkeit erlangt und so hat

Werbung generell als Ziel sensationell zu sein. Ein Konfliktpunkt ist hier

meistens der Kunde, der berechenbare und breitenpopuläre Werbung

wünscht. Berechenbare Werbung ist dagegen meist wenig sensationell

(00:08:50).

Die Befragung hat bisher gezeigt, dass die Begrifflichkeiten, wie auch schon

in der Literatur, sehr unterschiedlich verwendet werden. Insbesondere die

Untergliederung, ob nun Sensation Marketing der Überbegriff oder ein

Instrument von Guerilla Marketing ist nicht deutlich zu erkennen.

Anzumerken ist auf alle Fälle, dass einige der Befragten, Guerilla Marketing

als Sensation Marketing sehen, da Guerilla Marketing im Allgemeinen

überraschend und unerwartet ist.

Frage 6 – Haben Sie bereits Sensation Marketing betrieben? (Falls ja,

Beispiel!)

Auf die Frage, ob bereits Sensation Marketing betrieben wurde, hat die

Befragung gezeigt, dass sieben von acht Unternehmen bereits eine Aktion,

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

60

die unter die Definition von Sensation Marketing fallen würde, geplant und

durchgeführt haben.

Bei Bernhard Angeler war es die „Mr. Snowden“ Aktion, die für diese

Masterarbeit als Praxisbeispiel dient. Die Aktion entstand aus einer

spontanen Idee und wurde laut Befragung „einfach mal ausprobiert und

geschaut, was passiert“ ((Personal Interview, Bernhard Angeler,

Flughafentaxi Wien, 17.02.2014, 00:03:11). Diese Aktion wurde mit Hilfe des

Unternehmens viral verbreitet.

Ein weiteres Beispiel nannte Susanne Kristek, die für einen Baumarkt eine

Guerilla Aktion vor einem Mitbewerber-Markt durchgeführt hatte um die

Aufmerksamkeit der Passanten zu erwecken. Das Video zu dieser Aktion ist

unter folgendem Link zu sehen: http://below-the-

line.salescrew.at/projekte/hornbach-guerilla-aktionstag.

An der Sensation Marketing Aktion zur Eröffnung der Mall in Wien Mitte

haben zwei der von der Autorin befragten Unternehmen gearbeitet. Für die

Eröffnung wurden im Vorfeld mehrere Guerilla Aktionen in Wien

durchgeführt, die dann gefilmt mittels sozialen Netzwerken verbreitet wurden.

Am Ende folgte eine Aktion, die dann auf die Eröffnung der Mall in Wien Mitte

hinwies. Das Video zu dieser Aktion ist unter diesem Link anzusehen:

http://www.youtube.com/user/alphaaffairs.

Als Sensation Marketing bezeichnete Sascha Kreuzel eine Kampagne für

M&M die über sämtliche Medienkanäle verbreitet wurde in Verbindung mit

Inszenierungen auf diversen öffentlichen Plätzen, die dann wieder verlinkt

auf Social Media Plattformen verbreitet wurden. Den Erfolg für solche

Aktionen sieht er, wenn ein Mechanismus, wie bei der eben genannten

Inszenierungen dabei ist, um den Effekt einer Werbekampagne zu

multiplizieren.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

61

Rene Nemeth inszenierte bereits einen Flashmob für eine Zeitung, bei der 40

Personen zeitungslesend durch die Straßen und U-Bahn-Stationen gingen

um in den Morgenstunden auf diese Zeitung aufmerksam zu machen.

Für die Modellbaumesse in Wien wurde die Aktion „Ösis klauen Zugspitze“

durchgeführt. Christian Schmid schildert die Aktion als Guerilla Aktion, bei

der ein Video erstellt wurde, in dem anscheinend der Spitz der Zugspitze

abgemeißelt und mitgenommen wurde, das dann viral verbreitet wurde. Die

Aktion war so erfolgreich, das sogar große Print- und Fernsehmedien ohne

weitere Recherche, ob dies wirklich geschehen war, darüber berichteten.

Erst im Nachhinein wurde aufgelöst, dass dies eine Guerilla Aktion war um

auf die Modellbaumesse Wien aufmerksam zu machen und das dieser Spitz,

eigentlich ein Stein von der Zwischenstation, dann als Modell der Zugspitze

auf dieser Messe ausgestellt wird. Das Video zu dieser Aktion ist ebenfalls

der beliegenden CD hinzugefügt.

Frage 7a – Glauben Sie, dass der Erfolg von Sensation Marketing auf die

Verbreitung in Social Media Plattformen aufbaut?

Die Befragung hat gezeigt, dass alle sieben von acht der TeilnehmerInnen

der Meinung sind, das der Erfolg von Sensation Marketing auf die

Verbreitung in Social Media Plattformen aufbaut. Rene Nemeth gibt zu

bedenken, dass es immer auf das Ziel ankommt, das man verfolgt. Erwähnt

wurde auch, dass die Reichweite eine sehr geringe ist, wenn es über soziale

Netzwerke geteilt und verbreitet wird und dass die Verbreitung über Social

Media Plattformen nicht immer alleine ausreicht. Generell ist zu bedenken,

dass die Verbreitung durch Social Media Plattformen eine sehr

kostengünstige und schnelle ist und durch diese Merkmale sehr gut zu der

Marketingstrategie von Guerilla Marketing passt. Viele Unternehmen zielen

darauf ab, solche Aktionen über soziale Medien zu verbreiten und einige

Aktionen werden erst durch die rasend schnelle und weite Verbreitung zur

Sensation.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

62

Frage 7b – Ist eine Sensation Marketing Aktivität erfolglos, wenn sie nicht in

Social Media Plattformen landet?

Die Mehrheit der InterviewpartnerInnen ist der Meinung, dass Sensation

Marketing Aktionen nicht erfolglos sind, wenn sie nicht auf Social Media

Plattformen landen. Grundsätzlich kommt es auf die Zielsetzung an, „wenn

die Zielsetzungen andere sind, kann es durchaus eine Erfolg sein, auch

wenn es nicht in sozialen Medien vertreten ist“ (Susanne Kristek, 00:05:50).

Chrisoph Mahdalik ist der Meinung, dass „wenn solche Aktionen in einem

starken öffentlichen Raum, also in einer hochfrequentierten Zone passieren“

(Personal Interview, Christoph Mahdalik, alphaaffairs, 21.02.2014, 00:05:34)

dann kann die Aktion auch erfolgreich sein, wenn sie in sozialen Medien

landet. Die Befragung hat auch gezeigt, dass nicht nur alleine die

Verbreitung über Social Media Kanäle Guerilla Marketing Aktionen

erfolgreich machen, sondern oft auch auf PR oder klassische Werbekanäle

wie zum Beispiel Plakatwerbung zurückgegriffen werden muss, um die

Verbreitung anzukurbeln. Der Vorteil bei einer Verbreitung über soziale

Netzwerke ist grundsätzlich die Schnelligkeit, die Weitläufigkeit und die

geringen Kosten im Gegensatz zu Plakatwerbung.

Frage 8 – Betreiben Sie Viral Marketing?

Die Hälfte der Befragten betreibt selten oder gar kein Viral Marketing. Die

andere Hälfte betreibt regelmäßig auf Kundenwunsch virales Marketing zum

Beispiel indem sie kurze Videos drehen und diese dann über soziale

Netzwerke verbreiten bzw. verbreiten lassen. Diese Videos sind teilweise so

erfolgreich, dass andere Medienkanäle dann darüber berichten. Diese Viral

Marketing Videos sind oft gut geplant und werden zur richtigen Zeit

veröffentlicht, so dass sie selbst zu Sensation Marketing werden.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

63

Frage 9 – Welchen Stellenwert nimmt Guerilla Marketing in Ihrem

Marketingmix ein?

Bei Frage 9 des Interviewleitfadens konnte festgestellt werden, dass Guerilla

Marketing einen eher geringeren Stellenwert im Marketingmix der meisten

befragten Unternehmen einnimmt. Dennoch hat Guerilla Marketing für

manche Unternehmen eine Imagefunktion, um diesen Geschäftsbereich

abzudecken, auch wenn er nicht so umsatzstark ist wie die anderen

Geschäftsbereiche der befragten Unternehmen.

Die Befragung hat gezeigt, dass zum Beispiel bei dem Unternehmen

Flughafentaxi Wien, Guerilla Marketing gar keinen Stellenwert in deren

Marketingmix einnimmt, da die „Mr. Snowden“ Aktion, die als Praxisbeispiel

dient, eine spontane Aktion und keine geplante Sensation Marketing Aktion

war.

Herauskristallisiert hat sich auch, dass die meisten InterviewpartnerInnen

sich mehr Guerilla Marketing Aktionen wünschen, da die Arbeit sehr

überraschend dadurch wird und der Spaßfaktor ein wesentlich höherer als

bei der Planung klassischer Werbekampagnen ist.

Frage 10 – Sind Sie der Meinung, dass Sensation Marketing erfolgreicher als

herkömmliche Marketingaktivitäten ist? Warum ja? Warum nein?

Bei der Beantwortung dieser Frage unterschieden sich die Meinungen dazu

sehr und doch waren sich alle Befragten einig, dass die Frage nicht so leicht

beantwortet werden kann. Bernhard Angeler ist der Meinung, dass Sensation

Marketing Aktionen erfolgreicher als herkömmliche Marketingaktivitäten sind,

wenn nur begrenzt Ressourcen zur Verfügung stehen.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

64

Drei der Befragten gaben an, dass ihrer Meinung nach herkömmliche

Marketingstrategien erfolgreicher sind, dass allerdings Guerilla Marketing

Aktionen authentischer und dadurch eventuell wirksamer sind. Da jedoch

keiner der Interviewpartner Messungen durchgeführt hatte, handelt es sich

hier um eigene Meinungen und nicht um wissenschaftlich belegte

Ergebnisse. Generell ist zu bemerken, dass es immer von der Qualität einer

Werbeaktion abhängt, wie erfolgreich sie wird. Ein weiterer Einwand ist auch,

dass Guerilla Marketing und herkömmliche Marketingstrategien nicht so

streng getrennt betrachtet werden, denn gute Werbung hat immer auch

etwas mit Sensation zu tun.

Erwähnt wurde auch, dass bei diesem Punkt auch wieder zu beachten ist,

welches Ziel ich verfolge und welche Zielgruppe ich erreichen will und

deswegen kann Guerilla Marketing nicht direkt mit herkömmlichen

Marketingaktivitäten verglichen werden. Generell kann gesagt werden, dass

Sensation Marketing Aktionen kurzfristig sicher erfolgreicher sind als

klassische Werbekampagnen, da diese aber eher über einen längeren

Zeitraum laufen und Guerilla Aktionen immer nur punktuell sind, sind diese

langfristig gesehen sinnvoller und auch erfolgreicher.

Die Frage hat auch wieder eine Gegenfrage aufgeworfen und zwar wie Erfolg

gemessen wird. Wenn Erfolg ist, das viele Leute die Aktion gesehen haben

und darüber sprechen, dann sind Sensation Marketing Aktionen sicher

erfolgreicher. Wenn Erfolg aber eine Steigerung der Produktverkäufe sein

soll, kann dies wieder nicht so einfach beantwortet werden, denn bei Guerilla

Aktionen erfolgt teilweise keine Auflösung, welche Marke oder Unternehmen

dahinter steckt. Hier ist auch anzumerken, dass schon der Vergleich

zwischen Radio- und Fernsehkampagnen, welche erfolgreicher ist, schwierig

festzustellen ist, das aber gut gemachte Sensation Marketing Aktionen

kurzfristig, für Unternehmen mit wenig Budget, erfolgreicher sein können als

herkömmliche Marketingstrategien.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

65

Frage 11 – Welche Aspekte sind zu beachten, um erfolgreiches Sensation

Marketing zu gestalten? Welche Punkte sollten besonders beachtet werden

bei dieser Marketingform?

Die durchgeführten Leitfadeninterviews haben gezeigt, dass es einige

Aspekte gibt, die bei der Planung und Durchführung von Sensation Marketing

Aktionen beachtet werden sollten. Genannt wurde hier, dass zuerst

verschiedene Punkte herausgefunden bzw. festgelegt werden müssen:

Wer ist meine Zielgruppe?

Was ist das Produkt?

Wer ist der Absender?

Wo erreiche ich meine Zielgruppe?

Mit welcher Tonalität kann ich sprechen?

Welche Kosten sind zu erwarten?

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten?

Diese Aspekte überschneiden sich größtenteils mit den zu beachtenden

Aspekten bei klassischer Werbung. Bei Sensation Marketing sollte dann

noch besonders darauf geachtet werden, dass die Idee bzw. Aktion

außergewöhnlich, spektakulär und überraschend ist. Der Zeitpunkt zu dem

die Aktion stattfindet, trägt ebenfalls erheblich zum Erfolg oder Misserfolg bei.

„… die Glaubwürdigkeit, dass das eine Situation, eine Szene, eine Botschaft

aus dem Leben gegriffen ist und nicht klar als Werbung identifiziert wird, das

ist das Wichtigste, glaub ich“ (Personal Interview, Clemens Kreitner, Kreitner

& Partner, 21.02.2014, 00:09:17). Die genannten Aspekte unterscheiden die

Planung von Sensation Marketing Aktionen von klassischen

Marketingaktivitäten. Bei beiden ist jedoch auf die Qualität und

Professionalität in der Sprachwahl, der Durchführung und Optik zu achten.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

66

Abschließend ist zu erwähnen, dass einer der wichtigsten Aspekte bei

Guerilla Marketing ist, immer neue Ideen zu entwickeln und keine Aktionen

nachzumachen. Für diese sollten dann auffällige und höchstfrequentierte

Plätze ausgewählt werden, um zu versuchen, von Anfang an eine möglichst

große Reichweite zu erzielen.

Frage 12 – Wie können in diesem Zusammenhang soziale Netzwerke

effektiv genutzt werden und somit Viral Marketing mit Sensation Marketing

erfolgreich verknüpft werden?

Anhand der Befragung werden nun die unterschiedlichen Möglichkeiten, wie

soziale Netzwerke im Zusammenhang mit Viral Marketing und Sensation

Marketing effektiv genutzt werden, aufgezeigt. Die erste genannte

Möglichkeit ist, die Aktion selbst zu fotografieren und an Bekannte weiter zu

leiten, die diese dann verbreiten bzw. die Informationen und Fotos anonym

an Lesereporter übermitteln, die dann darüber berichten.

Die Verbreitung über die eigene oder die Webseite der KundInnen ist eine

weitere Möglichkeit soziale Plattformen zu nutzen. Die Verbreitung von

Videos oder Fotos vor der Aktion kann dazu führen, dass die

Aufmerksamkeit und Spannung gesteigert werden. Im Allgemeinen waren die

Befragten der Ansicht, dass wenn die Aktion gut gemacht war, sich diese von

selbst verbreitet bzw. die Menschen diese dann von ganz alleine teilen und

weitersenden.

Sensation Marketing lebt von der raschen Verbreitung der Aktionen und die

Social Media Kanäle bieten die Möglichkeit dazu. Aus diesem Grund besteht

hier ein sehr großer Zusammenhang und ohne soziale Netzwerke wäre

Sensation Marketing nicht so erfolgreich. Trotz der Ansicht, dass die Aktion

sich selbst verbreitet, oder verbreiten soll, helfen die meisten Unternehmen

nach, entweder über ihre Facebookseite, ihrem Youtube-Channel, oder per

Mail an Persönlichkeiten aus der Entertainment-, Nachrichten- und

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

67

Informationsbranche, damit sie eine gute Basis erreichen, von der aus sich

die Aktion dann alleine weiter verbreiten soll.

Zwischenfragen

Da es sich bei den durchgeführten Interviews um Leifadeninterviews

gehandelt hat, wurden während der Befragung nicht nur die festgelegten

Fragen gestellt. Die Autorin dieser Masterarbeit hat bei der Durchführung der

Interviews immer wieder nachgefragt, besonders bei dem Thema Verbreitung

der Sensation Marketing Aktionen über soziale Netzwerke. Die Fragen, die

nicht im Leitfaden vorkamen, wurden mit „Zwischenfrage“ bezeichnet und

ebenfalls in die Excel-Tabelle stichwortartig transkribiert. In diesem Teil des

Kapitels wird auf die Antworten zu diesen Zwischenfragen eingegangen,

bevor dann die Ergebnisse der Interviews analysiert und diskutiert werden.

Anhand der Befragung des ersten Interviewpartners, der die Aktion „Mr

Snowden“ durchgeführt hatte, konnte herausgefunden werden, dass von

Anfang an geplant war, dass sich diese Sensation Marketing Aktion auf

Social Media Plattformen verbreiten soll um auf die Homepage flughafentaxi-

wien.at aufmerksam zu machen. Um dieses Ziel zu verfolgen wurde

festgelegt, dass bei der Verbreitung anonym nachgeholfen wird. Dies

geschah indem Fotos und Informationen an Bekannte und Lesereporter

geschickt worden sind.

Susanne Kristek war hingegen der Meinung, dass die anonyme Verbreitung

von Guerilla Aktionen durch das Unternehmen selber, dem Image schaden

könnte, falls KonsumentInnen dahinter kommen. Ihr Vorschlag ist, immer

öffentlich als Unternehmen aufzutreten und diese Aktionen auch so zu

kommunizieren, wobei bei solchen Aktionen der Absender nicht immer gleich

zu sehen sein muss, sondern auch eher im Hintergrund gehalten werden

sollte.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

68

Den Sinn hinter dem anonymen Verbreiten konnte auch Clemens Kreitner

bestätigen. Sensation Marketing Aktionen anonym zu pushen ist zwar, seiner

Meinung nach, ethisch bedenklicher, jedoch besser in Hinsicht auf die

Authentizität der Nachricht, da Guerilla Marketing einfach nicht als Werbung

gekennzeichnet sein darf im ersten Moment. Aus diesem Grund ist eine

Unterstützung der anonymen Verbreitung, durch das Unternehmen als

sinnvoll anzusehen.

Christoph Mahdalik ist der Meinung, dass die Verbreitung von Guerilla

Marketing Aktionen offiziell durch das Unternehmen selbst einen

unheimlichen uncoolness Faktor hat. Seiner Meinung nach kann sich das nur

ein sehr modernes Unternehmen, das ein sehr jugendliches, cooles Image

hat, erlauben. In jedem anderen Fall sollten Sensation Marketing Aktionen,

wie bei dem Beispiel des Flughafentaxi Wien, anonym verbreitet werden um

somit die Reichweite zu erhöhen.

Sascha Kreuzel gab während des Interviews an, dass es bei Sensation

Marketing auch auf die Größe und Art des Unternehmens ankommt, ob

solche Aktionen offiziell von Unternehmen geteilt werden sollten oder

anonym. Große, unpersönliche Konzerne sind weniger glaubwürdig, als

Unternehmen die persönlicher positioniert sind. Hier ist eine Überschneidung

der Meinung zu Christoph Mahdalik zu sehen. Ob nun ein Unternehmen

Sensation Marketing Aktionen offiziell als solches selbst oder anonym

verbreitet hängt vom Unternehmen selbst ab und ob sie das Risiko eingehen

wollen, dass negative Kritik folgen könnte, falls KonsumentInnen dahinter

kommen, so Rene Nemeth.

Anhand der Befragung von Andres Braunböck konnte ermittelt werden, dass

Unternehmen meist auch die menschlichen Ressourcen fehlen um Sensation

Marketing Aktionen durchzuführen und diese dann zu verbreiten. Dies führt

dazu, dass solche Marketingaktivitäten oft an Agenturen weitergegeben

werden, die diese Angelegenheiten abwickeln. Bei der Frage, ob solche

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

69

Aktionen offiziell vom Unternehmen selbst oder anonym verbreitet werden

sollten, gibt er auch zu bedenken, dass es von der Unternehmensgröße, dem

Stellenwert der Firma und dem Tätigkeitsbereich abhängig ist.

Die Antwort von Christian Schmid zeigte, dass für Guerilla Marketing

Aktionen eine anonyme Verbreitung üblich ist um die Reichweite zu erhöhen,

da es darauf ankommt eine breite Fan-Basis zu haben, damit sich solche

Aktionen rasch verbreiten und an Bekanntheit gewinnen. Da dies über

soziale Netzwerke einfach und gut funktioniert, ist dieser Medienkanal der

am besten geeignetste und die Nachverfolgung, wie viele likes bzw. wie oft

es geteilt wurde, sehr gut nachzuvollziehen ist.

Im Zuge des Interviews mit Bernhard Angeler konnte herausgefunden

werden, dass die „Mr. Snowden“ Aktion vom Flughafentaxi Wien das

Interesse vorbeigehender Passanten erweckte und von diesen dann

fotografiert und verbreitet wurde. Laut Bernhard Angeler waren die

Reaktionen ganz unterschiedlich „ein paar haben einfach Fotos geschossen

und ein paar haben gefragt“ (Bernhard Angeler, 00:13:38). Zum Teil sind

auch Passanten auf den vermeintlichen Chauffeur zugekommen und haben

nachgefragt, ob es sich um den Mr. Snowden handelt, dessen Geschichte

gerade durch alle Medien wandert. In so einem Fall wurde vom Chauffeur

Unwissenheit vorgespielt, um die Guerilla Marketing Aktion nicht auffliegen

zu lassen. Bei den Passanten die stehen geblieben sind und ihre

Smartphones hervorgeholt haben um ein Foto zu schießen, hat man auch

gemerkt, dass diese dann in sozialen Netzwerken oder auf andere Art und

Weise verbreitet wurden. Auf exakt diese Reaktion wurde mit dieser Aktion

abgezielt und Bernhard Angeler konnte dann auch einige dieser Beiträge im

Internet entdecken.

Dieses Beispiel zeigt den deutlichen Zusammenhang zwischen Sensation

Marketing Aktionen und der Verbreitung auf sozialen Netzwerken. Aufgrund

der Interviewergebnisse konnte herausgefunden werden, dass Unternehmen

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

70

die mit geringem Budget Sensation Marketing Aktionen, oder Guerilla

Marketing im Allgemeinen, durchführen, darauf abzielen, dass diese

Aktionen von Passanten auf den diversen Social Media Kanälen verbreitet

werden. Die Mehrheit der Befragten ist der Meinung, dass Unternehmen die

Verbreitung anonym unterstützen sollten um den viralen Erfolg einer solchen

Aktion anzukurbeln.

Die Sensation Marketing Aktion des Unternehmens Flughafentaxi Wien hat

auch gezeigt, dass das Nachmachen von Guerilla Marketing Aktionen keinen

Erfolg bringt. Die deutsche Piratenpartei hat die Aktion ein paar Tage später

kopiert und an mehreren deutschen Flughäfen sind vermeintliche Chauffeure

gestanden um den bekannten Mr. Snowden abzuholen, jedoch hatte die

Aktion wesentlich weniger Erfolg, als die von dem Unternehmen

Flughafentaxi Wien. Anzumerken ist hier jedoch auch, dass ohne das

anonyme Nachhelfen von Bernhard Angeler die Aktion nicht denselben

viralen Effekt gehabt hätte. Demzufolge kann gesagt werden, dass das

Zusammenwirken von Sensation Marketing, Viral Marketing und sozialen

Medien von essentieller Bedeutung ist.

Die Erfahrungen des Interviewpartners 8 zeigten gleicherweise, dass Guerilla

Marketing Aktionen bzw. Sensation Marketing Aktionen die anfangs anonym

vom Unternehmen verbreitet wurden, erfolgreiche Viral Marketing Aktionen

wurden, über die sogar in klassischen Medienkanälen berichtet wurde.

Christian Schmid, gibt an, dass es aber, wie auch schon von Rene Nemeth

erwähnt, auf die Aktion selbst ankommt und wie die Zielsetzung für diese

aussieht. Bei echten Guerilla Marketing Kampagnen kann die Wirkung und

Verbreitung wesentlich beeinflusst werden durch das anonyme Verbreiten

der Aktion, da „es vor allem darum geht eine breite Fan Basis zu haben“

(Christian Schmid, 00:30:00) so Christian Schmid.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Art und Weise der

Verbreitung von der Aktion und vom Image des Unternehmens abhängt,

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

71

dass aber auf eine Verbreitung von Sensation Marketing Aktionen über

soziale Netzwerke abgezielt wird. Die Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

sind bei neuartigeren Begriffen im Marketingbereich wie zum Beispiel

Guerilla Marketing, bei denen es noch keine einheitliche Definition gibt,

schwer festzulegen und zu definieren. Dazu kommt noch, dass es bei vielen

Begriffen Überschneidungen gibt bzw. sich diese sehr ähnlich sind.

Unabhängig der Definition und obwohl Guerilla Marketing bzw. Sensation

Marketing oft mit geringem Budget durchgeführt wird, ist auf eine detaillierte

und qualitativ hochwertige Planung zu achten um eine negative Kritikwelle,

einen sogenannten Shitstorm, über soziale Netzwerke zu vermeiden.

Genauer werden die Ergebnisse der Leitfadeninterviews im nächsten Kapitel

diskutiert.

3.2 Diskussion

Abschließend für dieses Kapitel werden die Ergebnisse der

Leitfadeninterviews hier diskutiert und zusammengefasst. Die acht

InterviewpartnerInnen kamen aus verschiedenen Unternehmen, die

unterschiedliche Erfahrungen mit Guerilla Marketing gemacht haben. Einige

der Unternehmen führen regelmäßig Guerilla Marketing Aktionen durch,

andere eher selten und nur auf direktem Kundenwunsch. Allgemein ist

herausgekommen, das Guerilla Marketing bzw. Sensation Marketing

meistens sehr spontane Aktionen sind, die schnell geplant und durchgeführt

werden müssen um die gezielten Effekte zu bewirken. Oftmals gibt es für

Aktionen nur gewisse Zeitfenster, in denen sie ihre volle Effizienz ausnützen

können.

Guerilla Marketing Aktionen direkt mit herkömmlichen Marketing Aktionen in

Bezug auf Erfolg zu vergleichen ist eine schwierige Angelegenheit. Guerilla

Marketing ist von kurzer Dauer, erregt aber große Aufmerksamkeit mit

geringen Kosten. Herkömmliche Marketingaktivitäten sind langfristig, teuer

und werden von den meisten Menschen oft nicht bewusst wahrgenommen.

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

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Dies führt dazu, dass Guerilla Marketing kurzfristig erfolgreicher sein kann

als herkömmliche Marketing Aktionen, jedoch Bestandteil eines gut

gewählten Marketingmix sein sollte, da Guerilla Marketing alleine nicht genug

ist.

Die Befragung hat gezeigt, dass der Begriff Guerilla Marketing von allen

InterviewpartnerInnen definiert werden konnte, wogegen die Unterteilung von

Guerilla Marketing in die jeweiligen Instrumente den meisten Befragten

Schwierigkeiten machte. Durch das Fehlen einer allgemein gültigen

Definition von Guerilla Marketing inklusive aller Instrumente haben sich im

Laufe der Zeit verschiedene Begrifflichkeiten mit unterschiedlichen

Definitionen verbreitet. Wie auch schon bei der Literaturrecherche beim

theoretischen Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit gab es hier

unterschiedliche Meinungen, ob Sensation Marketing ein Unterbegriff oder

der Überbegriff von Guerilla Marketing ist. Die Befragung zeigte auch, dass

nach Erklärung des Begriffs Sensation Marketings durch die Autorin die

meisten Interviewpartner den Begriff kannten bzw. sogar schon Aktionen die

unter diese Definition fallen, durchgeführt haben.

Unabhängig davon wie Sensation Marketing und Guerilla Marketing

gegliedert werden, zeigen die Ergebnisse der Interviews, dass diese

Aktionen am effizientesten über soziale Netzwerke verbreitet werden. Dies

führt zu dem Guerilla Marketing Instrument Viral Marketing bei dem es sich

dabei handelt, dass Inhalte möglichst rasch und weit über Social Media

Plattformen verbreitet werden. Dieser Tatsache führt dazu, dass die meisten

Guerilla Marketing Aktionen, vor allem Sensation Marketing, in Verbindung

mit Viral Marketing geplant und durchgeführt werden, da eine rasche,

kostengünstige und weite Verbreitung dadurch gegeben ist.

Besonders beliebt bei den Befragten sind auch aussagekräftige Videos über

Guerilla Marketing Aktionen, die kostengünstig in der Produktion sind und

sich leicht und schnell über soziale Medien verbreiten lassen. Anders als von

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

73

der Autorin erwartet, werden diese Videos, manchmal auch Fotos, fast immer

von den Unternehmen selbst und nicht von Passanten auf Social Media

Plattformen gestellt. Anschließend werden die unterschiedlichsten

Maßnahmen ergriffen um die Verbreitung anzukurbeln.

Ein weiterer interessanter Faktor, der sich durch die Interviews gezeigt hat,

ist, dass es auf die Konzeption von Guerilla Marketing bzw. Sensation

Marketing Aktionen ankommt wie diese verbreitet werden sollen. Eine

Sensation Marketing Aktion ist nicht gleich erfolglos, wenn sie nicht in

sozialen Netzwerken landet und verbreitet wird. Wenn das Ziel dieser Aktion

war, nicht in sozialen Netzwerken verbreitet zu werden oder die Zielgruppe

vor Ort genau die gewünschte und ausreichend ist, kann es auch passieren,

dass die Online Verbreitung dieser Aktion unerwünscht ist.

Abschließend ist zu dem Zusammenhang zwischen Viral Marketing und

Sensation Marketing, bzw. Guerilla Marketing zu sagen, dass die

Verbreitung, wie schon erwähnt, über soziale Netzwerke von Unternehmen in

den meisten Fällen erwünscht und auch erzielt werden. Da jedoch nur sehr

selten Aktionen so sensationell sind, dass sie sich von selbst bzw.

eigenständig von Usern verbreitet werden, helfen die meisten Unternehmen

in diesem Punkt nach.

Die Meinungen, auf welche Weise nachgeholfen werden sollte, gingen hier

bei den Befragten auseinander. Einige InterviewpartnerInnen waren der

Meinung, dass nur offizielle Unterstützung und Verbreitung solcher Aktionen

oder Videos sinnvoll sind und alle anderen Aktivitäten dem Image des

Unternehmens schaden könnten. Andere InterviewpartnerInnen waren

jedoch davon überzeugt, dass nur eine anonyme Verbreitung der Aktionen,

also nicht offiziell als Unternehmen selbst, effizient ist und die Verbreitung

ankurbeln. Kritik von KonsumentInnen, die hinter eine solche anonyme

Verbreitung kommen und das Unternehmen somit entlarven, kann dem

Image ohne Frage schaden. Dennoch waren einige der Befragten der

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Guerilla Marketing Empirische Untersuchung

74

Meinung, dass nur wenige Unternehmen ein so modernes und cooles Image

haben um solche Aktionen offiziell zu teilen.

Das Thema Shitstorm im Zusammenhang mit Guerilla Marketing kam

ebenfalls im Laufe der Interviews vor, da sich Guerilla Marketing Aktionen

unter anderem am Rande der Legalität bewegen. Solche Aktionen wollen

Aufmerksamkeit erregen, sie wollen die KonsumentInnen schocken und

somit länger im Gedächtnis bleiben. Dies kann dazu führen, dass sich

bestimmte Gruppen angegriffen oder beleidigt fühlen und ihre Meinung dann

öffentlich kund tun. In diesem Fall ist besonders darauf zu achten, dass man

richtig und schnell reagiert um Imageschäden zu vermeiden.

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Guerilla Marketing Schluss

75

4. Schluss

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse dieser Masterarbeit präsentiert und

mit den Hypothesen verglichen. Die Erkenntnisse aus dem theoretischen und

empirischen Teil werden gegenüber gestellt und verglichen und Definitionen

für Guerilla Marketing und die dazugehörigen Instrumente festgelegt.

4.1 Erkenntnisse zur Forschungsfrage

Im Zuge dieser Masterarbeit wurden verschiedene Werke zu dem Thema

Guerilla Marketing und Sensation Marketing hinzu gezogen und verglichen.

Nach sorgfältiger Literaturrecherche wurden Leitfadeninterviews mit

MitarbeiterInnen aus Marketingabteilungen die Guerilla Marketing

organisieren, durchgeführt. Anhand dieser zwei Verfahren konnten folgende

Definitionen für Guerilla Marketing und die dazugehörigen Instrumenten

festgelegt werden.

Um die Forschungsfrage „Wie können die Begriffe und die verschiedenen

Arten von Guerilla Marketing präzise definiert und somit voneinander

abgegrenzt werden?“ zu beantworten wurden folgende Begriffe anhand der

bisherigen Erkenntnisse dieser Masterarbeit definiert.

Unter Guerilla Marketing wird im Allgemeinen unkonventionelle Werbung

verstanden. Meistens werden Guerilla Marketing Maßnahmen aus

Kostengründen geplant und zielen darauf ab mit wenig Budget möglichst

viele KonsumentInnen zu erreichen. Guerilla Marketing charakterisiert sich

durch schockierende, überraschende und unerwartete Aktionen, die sich

auch oft in illegalem Rahmen bewegen. Die 4 Grundinstrumente die am

weitesten verbreitet sind Ambient Marketing, Ambush Marketing, Sensation

Marketing und Viral Marketing. Es gibt jedoch weitaus mehr Unterteilungen in

den verschiedensten literarischen Werken, da Guerilla Marketing oft mit

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Guerilla Marketing Schluss

76

alternativem Marketing gleichgestellt wird und somit alle alternativen

Marketingformen Guerilla Marketing untergeordnet werden. Anhand der

Literaturrecherche und den Leitfadeninterviews konnte festgestellt werden,

dass die bekanntesten und am häufigsten benutzten die vier eben genannten

sind, wobei jedes der Instrumente leichte Überschneidungen mit Sensation

Marketing aufweist und somit Sensation Marketing sowohl als Überbegriff als

auch als eigenes Instrument von Guerilla Marketing angesehen werden

kann.

Ambient Marketing sind Marketing Aktivitäten bei denen öffentliche Räume

an denen die Zielgruppe stark frequentiert ist genutzt werden um

außergewöhnliche Werbemittel zu platzieren, wie zum Beispiel riesige

Fußbälle.

Ambush Marketing ist unerlaubtes Nutzen von Sportgroßveranstaltungen

zu Werbezwecken. Diese Werbeform ist das Platzieren von Werbung bei

Sportveranstaltungen oder in Verbindung damit, ohne eine offizielle Sponsor-

Partnerschaft zu besitzen.

Viral Marketing ist die Verbreitung von Inhalten über soziale Netzwerke

durch das Unternehmen selbst oder durch KonsumentInnen. Diese Inhalte

können beispielsweise Fotos oder Videos sein.

Sensation Marketing sind überraschende, schockierende, noch nie

dagewesene Marketing Aktionen, die im öffentlichen Raum stattfinden um die

Aufmerksamkeit von Passanten und Medien auf sich zu ziehen, um eine

möglichst rasche und weite Verbreitung zu verursachen. Sensation

Marketing kann auch als Überbegriff für Guerilla Marketing verwendet

werden, da jede Guerilla Marketing Aktivität Merkmale von Sensation

Marketing aufweist, wie zum Beispiel das Überraschende oder das

Einzigartige.

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Guerilla Marketing Schluss

77

Anfänglich wurde folgende Hypothese ausgestellt: „Unter Guerilla Marketing

versteht man unkonventionelle Werbung, die die Aufmerksamkeit

übersättigter Konsumenten erregt (Schwarzbauer, 2009, S. 30).“. Der zweite

Teil der Hypothese lautete „Die Instrumente von Guerilla Marketing können in

Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Marketing und Virales

Marketing unterteilt werden.“. Anhand der Ergebnisse kann diese Hypothese

nun bestätigt werden.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Begriff Guerilla Marketing bekannt

ist und auch definiert werden kann. Die Untergliederung in die Instrumente ist

kaum bekannt und wird eigentlich auch nicht von Marketingfirmen erwünscht,

da es so viele verschiedene gibt und diese für Verwirrung sorgen.

4.2 Erkenntnisse zur Unterfrage 1

Unterfrage 1 dieser Masterarbeit lautet „Leitet sich das Erfolgspotenzial von

Sensation Marketing und somit auch von Guerilla Marketing durch die

Popularisierung von Usern auf Social Media Plattformen ab?“ Um diese

Frage zu beantworten wurden die Erkenntnisse aus dem literarischen und

empirischen Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit vereint.

Im Zusammenhang zwischen Sensation Marketing, Viral Marketing und

sozialen Netzwerken zeigten sich folgende Erkenntnisse. Sensation

Marketing steht in einer engen Bindung zu Viral Marketing und sozialen

Netzwerken. Die Verbreitung von Sensation Marketing Aktionen über Social

Media Plattformen ist unabdinglich und nur in seltenen Fällen unerwünscht.

Umgekehrt, Viral Marketing funktioniert ebenfalls nur, wenn es sich bei dem

Inhalt um eine Sensation handelt von der die Menschen so begeistert,

schockiert, überrascht oder ähnliches sind, dass sie es Wert finden sie zu

teilen und zu verbreiten.

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Guerilla Marketing Schluss

78

In erster Linie wird von Unternehmen die Guerilla Marketing oder Sensation

Marketing Aktionen durchführen darauf abgezielt, dass sich diese möglichst

eigenständig, rasch und weit verbreiten. Diese explosionsartige Verbreitung

zieht oftmals das Interesse herkömmlicher Medien an, was dazu führt, dass

darüber berichtet und somit für weitere kostenlose Werbung gesorgt ist. Der

Faktor Smartphone trägt erheblich zur einer raschen und einfachen

Verbreitung diverser Aktionen bei. Durch das Vorhandensein von

Smartphones bei vielen KonsumentInnen besteht die Möglichkeit, dass die

Aktionen auf einfache Weise von diesen in soziale Medien gestellt und

verbreitet werden.

Die Hypothese zur Unterfrage 1 lautete „Das Erfolgspotenzial von Sensation

Marketing leitet sich durch die Unkompliziertheit der Bereitstellung von Fotos

mittels Smartphone in sozialen Netzwerken ab. Unternehmen zielen konkret

darauf ab, dass die Aktion auf soziale Netzwerke gestellt und verbreitet wird.

Dadurch wird der Erfolg in Abhängigkeit von der Popularität auf Social Media

Plattformen bekräftigt.“. Diese kann anhand der Ergebnisse aus der

Literaturrecherche und der Leifadeninterviews bestätigt werden.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass ohne soziale Medien diese

Marketingform nicht annähernd so erfolgreich wäre und es sie nicht in

diesem Ausmaß mit so vielen Untergliederungen und Arten geben würde. Im

Social Media Zeitalter werden die neuen technischen Möglichkeiten von

Unternehmen genutzt und von KonsumentInnen auch gut aufgenommen.

4.3 Erkenntnisse zur Unterfrage 2

Die zweite Unterfrage der Forschungsfrage „Wie können soziale Netzwerke

effektiv genutzt werden und somit Viral Marketing mit Sensation Marketing

erfolgreich verknüpft werden?“ lässt sich anhand der durchgeführten

Leitfadeninterviews beantworten. Die Befragungen haben gezeigt, dass

Unternehmen die Sensation Marketing bzw. Guerilla Marketing Aktionen

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Guerilla Marketing Schluss

79

durchführen meistens auch das Ziel verfolgen, diese über soziale Netzwerke

zu verbreiten. Um dieses Ziel zu verwirklichen gibt es mehrere Möglichkeiten.

Die erste Möglichkeit ist, Sensation Marketing Aktionen an

hochfrequentierten öffentlichen Räumen zu organisieren und auf die

Verbreitung durch Mundpropaganda zu setzen. Ist die Aktion sensationell

genug ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Passanten mit ihren

Smartphones Fotos oder Videos machen und die dann über soziale

Netzwerke verbreiten. Die zweite Möglichkeit besteht darin, als Unternehmen

selbst Fotos und Videos der Aktion zu erstellen und diese dann entweder

anonym oder offiziell zu verbreiten. Unter anonymer Verbreitung versteht

man das Senden von Informationen oder Bildmaterial an zum Beispiel

Lesereporter. Das anonyme Verbreiten hat den Vorteil, dass das

Unternehmen selbst die Streuweite kontrollieren kann und KonsumentInnen

Beiträge, die nicht offiziell von Unternehmen verbreitet werden oftmals

bereitwilliger teilen. Kommen KonsumentInnen jedoch dahinter, kann dies zu

negativer Kritik und Imageschäden führen. Aus diesem Grund bevorzugen

viele Unternehmen die offizielle Verbreitung solcher Aktionen um die

Reichweite zu erhöhen. Der Nachteil dieser Variante ist jedoch, dass die

Verbreitung von Guerilla Marketing Aktionen über das Unternehmen selbst

von KonsumentInnen meist nicht den gewünschten Zweck erfüllt, da

Eigenwerbung von KonsumentInnen oft als langweilig und als nicht sehr

einfallsreich empfunden wird. Die beste Möglichkeit soziale Netzwerke für

Sensation Marketing Aktionen zu nutzen ist im Vorfeld Making-Of Videos zur

Verfügung zu stellen, um die Aufmerksamkeit und Spannung zu erhöhen und

im Nachhinein anonym und offiziell die Aktion zu verbreiten.

Die Hypothese zur zweiten Unterfrage, „Mit der richtigen Viral Marketing

Strategie, kann Sensation Marketing noch erfolgreicher werden“, ist zu

bestätigen, da Unternehmen, die über gute virale Kenntnisse besitzen und

diese auch anwenden, den Erfolg einer Sensation Marketing Aktion

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Guerilla Marketing Schluss

80

nochmals um einiges steigern können als Unternehmen, die keine gute Viral

Marketing Strategie besitzen.

4.4 Kritische Reflexion

In diesem Kapitel wird auf die Stärken und Schwächen der Arbeit, der

verwendeten Literatur und Methodik sowie der Beantwortung der

Forschungsfragen eingegangen.

4.4.1 Stärken und Schwächen dieser Masterarbeit

Als Stärke dieser Arbeit ist vor allem die Aktualität des gewählten Themas zu

nennen. Alternatives Marketing sollte in der heutigen Zeit ein wichtiger

Bestandteil jedes Marketing Mixes sein, um sicher zu stellen, dass die

gewünschten Zielgruppen des Unternehmens erreicht werden. Durch das

Fehlen einer allgemein gültigen Definition von alternativen Marketingformen,

bzw. Guerilla Marketing, gibt es in unterschiedlichster Literatur eine Vielzahl

von Definitionen und Begriffen. Diese Arbeit hat versucht Ordnung in das

Begriffschaos zu bringen und einen Überblick über die verschiedenen Arten

von Guerilla Marketing zu erstellen. Dies kann ebenfalls als Stärke der Arbeit

angesehen werden.

Als Schwäche dieser Arbeit kann das Fehlen einer breit gefächerten und

weit akzeptierte Literatur über Guerilla Marketing angesehen werden. Da

bisher hauptsächlich deutsche Literatur über Guerilla Marketing erschienen

ist, musste auf Studien aus dem englischsprachigen Raum zurückgegriffen

werden um dies auszugleichen. Als weitere Schwäche kann die subjektive

Beantwortung der Leitfadeninterviews angesehen werden. Auf die

Schwächen der Arbeit wird im nächsten Unterkapitel noch genauer

eingegangen.

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Guerilla Marketing Schluss

81

4.4.2 Stärken und Schwächen der Literatur und Methodik

Wie bereits im vorigen Kapitel erwähnt, wird das Thema Guerilla Marketing

hauptsächlich in deutscher Literatur bearbeitet. Um diese Schwäche der

Literatur auszugleichen wurden englische Studien zu diesem Thema

herangezogen und analysiert. Dies kann wiederum als Stärke angesehen

werden, da dadurch die Aktualität der Arbeit gewährleistet wurde. Da es sehr

viel Literatur zu dem Thema alternatives Marketing gibt, wurde in dieser

Arbeit versucht einen Überblick zu diesem Thema zu bieten, wobei stets auf

die Aktualität und Qualität der Literatur geachtet wurde.

Als eine Schwäche der Methodik könnten die Leitfadeninterviews

angesehen werden, da die Ergebnisse dieser empirischen Untersuchung

sehr subjektiv und durch die Erinnerungen und Erfahrungen der Befragten

geprägt sind. Obwohl die Auswahl der InterviewpartnerInnen sehr sorgfältig

getätigt wurde, könnte das Ergebnis bei einer nochmaligen Durchführung mit

anderen InterviewpartnerInnen anders ausfallen. Als Stärke, kann die

Kombination der Literaturforschung und der empirischen Studien angesehen

werden. Durch das Berücksichtigen der Ergebnisse beider Methoden, konnte

die Autorin zu einem qualitativ hochwertigen Ergebnis kommen.

4.4.3 Stärken und Schwächen der Beantwortung der

Forschungsfragen

Die Kombination der Ergebnisse der Literaturrecherche und der

Leitfadeninterviews zur Beantwortung der Forschungsfragen kann definitiv

als Stärke angesehen werden. Die Beantwortung der Forschungsfragen

wurde gewissenhaft, basierten auf den Ergebnissen der Arbeit durchgeführt.

Die durch die Interviews gewonnenen Erkenntnisse trugen wesentlich zur

Beantwortung der Forschungsfragen bei.

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Guerilla Marketing Schluss

82

Als Schwäche der Beantwortung der Forschungsfragen können die

subjektiven Antworten der InterviewpartnerInnen angesehen werden, sowie

das Fehlen von allgemein gültiger Literatur zu dem Thema Guerilla

Marketing. Um dies auszugleichen wurden englische Studien herangezogen.

Als eine Schwäche der Forschungsfragen könnte die Tatsache angesehen

werden, dass diese sich nur mit der gegenwärtigen Situation beschäftigen

und keine zukunftsorientierten Fragen beinhalteten. Welche neuen

Technologien demnächst die Möglichkeiten des Marketings beeinflussen

werden und in welchem Bezugspunkt Guerilla Marketing dazu steht, wäre ein

Thema für fortführende wissenschaftliche Arbeiten. Im nächsten, und letzten,

Kapitel wird ein kurzer Ausblick gegeben.

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Guerilla Marketing Ausblick

83

5. Ausblick

Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Zusammenhang zwischen Guerilla

Marketing und sozialen Netzwerken stark gegeben ist und von Unternehmen

genutzt wird. Die immer stärkere Nutzung von Smartphones von

KonsumentInnen trägt dazu bei, Marketingstrategien wie Sensation

Marketing zu bestärken und weg von konventionellen Werbemaßnahmen zu

gehen. Die derzeitigen Entwicklungen, Überfluss an medialen Einflüssen,

Freizeit-Überangebot und immer mehr technische Entwicklungen führen

auch zu einer Veränderung der Werbe- und Marketingwelt.

Der Trend weg von klassischen Werbekampangen und hin zu alternativen

Marketingformen um die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erreichen

ist immer deutlicher zu erkennen. Mit jeder neuen technischen Entwicklung

entstehen auch neue Möglichkeiten Marken und Produkte zu vermarkten.

Wichtig hierfür ist es als Unternehmen diese Möglichkeiten wahrzunehmen

und die KundInnen dort zu erreichen, wo sie es nicht erwarten um somit

einen besseren Werbeeffekt und höhere Aufmerksamkeit zu erzielen.

In Zukunft wird es immer schwieriger, noch nie dagewesene Sensation

Marketing oder Guerilla Marketing Aktionen zu finden und durchzuführen.

Unternehmen müssen immer einfallsreicher und schockierender werden um

die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erreichen. In der heutigen

medialen Zeit werden KonsumentInnen immer schneller abgestumpft und

gelangweilt. Dies erschwert die Marketingarbeit und veranlasst Unternehmen

sogar oft an die Grenze der Legalität zu gehen.

Abschließend ist zu sagen, dass Guerilla Marketing schon lange keine reine

Low-cost-Strategie für kleine Unternehmen mit geringen Budget mehr ist,

sondern dass auch große Unternehmen um jeden Preis die Aufmerksamkeit

der KundInnen erreichen wollen und somit versuchen schockierender und

spektakulärer als die Konkurrenz zu sein.

Page 84: Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit ......Die Instrumente von Guerilla Marketing können in Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Marketing und Virales Marketing

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AMC-bekommt-Aerger-wegen-Werbegag

Page 89: Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit ......Die Instrumente von Guerilla Marketing können in Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Marketing und Virales Marketing

Guerilla Marketing Anhang

89

Anhang

Anhang A: Interviewleitfaden

Leitfadeninterview für die Masterarbeit

Eine Präzisierung des Begriffs Guerilla Marketing mit besonderem Fokus auf Sensation

Marketing

Eine Analyse, wie soziale Netzwerke zur Bekanntheit

eines Unternehmens beitragen können, anhand des

Sensation Marketing Beispiels des Unternehmens

Flughafentaxi Wien

durchgeführt durch Nikola Meier

Ort des Interviews:

.

Datum des Interviews:

.

Name des/der Befragten:

.

Name des Unternehmens:

.

Funktion/Tätigkeit der/des Befragten:

.

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Guerilla Marketing Anhang

90

Guerilla Marketing

Frage 1 – Welche Marketingaktivitäten betreibt ihr Unternehmen generell?

Frage 2 – Ihr Unternehmen wendet Guerilla Marketing an. Was verstehen

Sie unter dem Begriff Guerilla Marketing?

Frage 3 – Guerilla Marketing wird in die unterschiedlichsten Instrumente

unterteilt, welche kennen Sie davon (Viral Marketing, Ambient Marketing,

Sensation Marketing,…)?

Frage 4 – Welche Instrumente des Guerilla Marketings wenden Sie

bevorzugt an?

Frage 5 – Kennen Sie den Begriff Sensation Marketing? Wenn ja, was genau

verstehen Sie unter Sensation Marketing?

Frage 6 - Haben Sie bereits Sensation Marketing betrieben? (Falls ja,

Beispiel!)

Sensation Marketing im Zusammenhang mit Social Media Marketing

Frage 7a – Glauben Sie, dass der Erfolg von Sensation Marketing auf die

Verbreitung in Social Media Plattformen aufbaut?

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Guerilla Marketing Anhang

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Frage 7b – Ist eine Sensation Marketing Aktivität erfolglos, wenn sie nicht in

Social Media Plattformen landet?

Frage 8 – Betreiben Sie Viral Marketing? Wenn ja, wie?

Viral Marketing im Zusammenhang mit Sensation Marketing

Frage 9 – Welchen Stellenwert nimmt Guerilla Marketing in Ihrem

Marketingmix ein?

Frage 10 – Sind Sie der Meinung, dass Sensation Marketing erfolgreicher als

herkömmliche Marketingaktivitäten ist? Warum ja? Warum nein?

Frage 11 – Welche Aspekte sind zu beachten, um erfolgreiches Sensation

Marketing zu gestalten? Welche Punkte sollten besonders beachtet werden

bei dieser Marketingform?

Frage 12 – Wie können in diesem Zusammenhang soziale Netzwerke

effektiv genutzt werden und somit Viral Marketing mit Sensation Marketing

erfolgreich verknüpft werden?

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Guerilla Marketing Anhang

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Anhang B: Transkription der Experteninterviews

Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

1. Bernhard Angeler

Eigentlich Online Marketing, also Offline in dem Sinn gar nicht; Und die Aktion war auch mehr als Viral Marketing gedacht? War sozusagen so gedacht (00:01:03);

Auf unkonventionelle Art und Weise mit wenig Einsatz, irgendeine Aktion zu starten die einen dementsprechenden Erfolg liefert in Bezug auf die Reichweite, also eher die Reichweite, eine große Reichweite mit geringen Mitteln (00:01:46);

Leider gar keine, die Definitionen sind nicht so mein Spezialgebiet (00:02:05);

(Frage eigentlich hinfällig) aber eigentlich Viral Marketing, weil Viral Marketing auch sehr viel mit Online Marketing zu tun hat, um Reichweite zu erzielen (00:02:20);

Nein kenn ich nicht (00:02:30);

Indirekt ja, von der Definition her war das die Aktion mit dem Flughafentaxi Wien, ein Projekt von mir, wo Unternehmen (Taxi und Mietwagenunternehmen) gelistet sind, daraus ist Idee entstanden, da gerade die Geschichte mit Snowden aktuell war, da hab ich eben Kollegen gefragt (also Projektpartner, etc.), was sie von der Idee halten, die haben halt gemeint, ja einfach mal ausprobieren, schauen was da passiert, es war eher eine sehr kurzfristige Aktion, eine spontane Aktion (00:03:11);

Also ich glaub schon, im Hinblick auch auf, nicht unbedingt via Facebook, aber zum Beispiel Blogbeiträge oder Newsberichte, dass die Leute dadurch aufmerksam werden (00:05:38);

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Guerilla Marketing Anhang

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Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

Würd ich jetzt eher sagen nicht, also es ist nicht notwendig, also es wäre durchaus erfolgreich wenn es nicht in den sozialen Medien landen würde, bei dem Fall natürlich nicht weil das Produkt diese Internetplattform war (und da ich auch auf Facebook vertreten bin) wäre das nicht so erfolgreich gewesen, muss man natürlich sagen, die Frage ist wo der Erfolg anfängt, weil es ist mehr durch die englischsprachigen Medien oder sozialen Kanäle gegangen als durch deutsche, da sind die deutschen halt nicht so aufgesprungen, wahrscheinlich auch weil man sagt ja auch das Twitter natürlich im deutschsprachigem Raum nicht so verbreitet ist, und das ist eben im englischsprachigem Raum doch, und weils im englischsprachigem Raum viel mehr Plattformen gibt, dieses imgur wo man eben das

Ja (00:09:00); Sozusagen gar keinen, es war eine spontane Aktion, eine einmalige Aktion, ich hab zwar von Guerilla Marketing schon mehr gehört, aber ich glaub wenn man jetzt keine Agentur ist, und nicht darauf spezialisiert ist, ist das so gut wie unmöglich, davon fällt einem die Idee spontan ein, und das macht man dann halt, ist natürlich auch rechtlich, im Nachhinein gesehen, auch zu bedenken, am Flughafen fotografieren und so, ich kann mich erinnern, wenn ich dort gestanden bin, wir sind vom Sicherheitspersonal einfach angeschaut worden, was wir hier machen, wenn man da länger steht und also es gibt durchaus verschiedene Sachen die man bedenkensollte so gesehen (00:09:55);

Ich glaub es ist abhängig vom Ziel einfach, was man haben möchte, natürlich wenn ich sag, ich hab geringe Mittel, dann ist es sicher erfolgreicher, als wenn ich jetzt eine Printkampagne machen würde, wobei ein kleineres Unternehmen wird sich auch nie eine Printkampagne leisten können, also von dem her, wenn das ein echtes Taxiunternehmen gemacht hätte, sag ich mal, weil das kann er sich leisten, aber muss halt auch wissen wie er das umsetzt, weil dann ist das die Problematik natürlich auch das Verteilen der

Also im richtigen Moment die richtige Idee, natürlich auch die Planung muss ich dazu sagen, es klingt jetzt so banal, dass man einfach auf den Flughafen fährt ein Foto machen, aber wenn man zuerst noch nicht dort war, man kennt die Ankunftshalle wenn man aus dem Flieger aussteigt, aber wo man sich hinstellt, dass man auch die Leute drauf bekommt, und nicht nur den Chauffeur mit dem Schild, sondern das im Hintergrund auch ein paar Leute sind, erfordert sich eine Planung, und wie gesagt, ich glaube es ist eben auch wichtig, das Ganze zu teilen, dass man sagt, man steckt das irgendwelchen Lesereportern zu, dass

Also wie gesagt, es war schon im Vorfeld geplant, dass wir untereinander gesagt haben, ok ich mach da jetzt 10 Fotos und verteil die dann unter Bekannten und die sollen das weiter teilen, das war schon, sozusagen wichtig, weil ich sag einmal, sonst wäre diese Reichweite so nie entstanden (00:14:32); wenn man selbst nicht auch verbreitet? Wenn man selbst nicht gemacht hätte, ein andere, weil die Aktion ist das noch einmal kopiert worden, da war dann auch einer, der sich fotografieren hat lassen, auch mit einem Schild einfach, mit einem Zettel einfach, Mr. Snowden darauf geschrieben hat, und das ist glaub ich zum Beispiel 10.000 mal

War es generell, im Vorhinein, geplant, dass sich die Aktion auf sozialen Plattformen verbreitet soll?

War schon geplant, sag ich mal, weil so das Ziel war eigentlich dadurch gegeben, dass man sagt man versucht irgendwelche Reporter auf diese Aktion aufmerksam zu machen, und dadurch das ich im Online Marketing tätig bin, ein Teil davon ist zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, wenn da zum Beispiel Unternehmen oder Tageszeitungen berichten würden, und zu dem Projekt einen Link setzen, das ist sozusagen die Zielgruppe gewesen, das man sagt ok dadurch findet man dieses Projekt dann auch besser. Am Ende des Tages haben wir gesagt, wir wollen das eigentlich auch streuen, von diese Aktion dann auch selber im Nachhinein kurz darüber

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Guerilla Marketing Anhang

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Bild reinstellen kann, wo dann sehr viele Leute das Bild gleichzeitig anschauen können, das Bild hatte ja fast eine halbe Million Aufrufe gehabt, und das ist vorrangig aus dem englischsprachigem Raum gekommen, sonst wäre das Feedback viel höher gewesen aus dem deutschsprachigem Raum (00:06:59);

ganzen Nachrichten dann auch, weil wir haben dann auch ein bisschen nachgeholfen, das Ganze zu pushen (00:10:49);

Tageszeitungen berichten, bzw., über Blogs dann weitertransportiert, im Nachhinein gesehen, also am Tag an dem wir die Aktion durchgeführt haben waren jetzt die Zugriffe nicht so hoch auf der Seite, also ganz normal, aber dann im Nachhinein hat man gesehen, dass diese Zugriffe durch Marketingleute, die diese Aktion dann im Nachhinein gesehen haben, bzw. durch Berichterstattung, ist das dann doch etwas in die Höhe gegangen, was ja eigentlich das Ziel wie gesagt dieser Aktion war, also es war jetzt nicht unbedingt die Reichweite, dass ich sag es sollen 500.000 Leute das Bild ansehen, sondern das man diese Plattform eben bekannter macht, mit keinen

angesehen worden, durchaus auch ein Erfolg, aber er hat jetzt sag ich mal kein Ziel dahinter gehabt, irgendetwas publik zu machen, also eine Plattform oder so (00:15.05);

berichten, deswegen auf Blogs und diverse Marketingseiten ein wenig Mithilfe durch unsere Sache das zu verbreiten und dadurch auch diese Plattformen publik zu machen, das war eigentlich dieser Grundgedanke (00:04:30); Das heißt also auch selbst darüber berichten?

Ja auch selbst darüber berichten. Mit ein bisserl, so wie es bei Tageszeitungen gibt, so Lesereporter, da zum Beispiel ein Foto hinschickt, und sagt ok man hat diesen vermeintlichen Chauffeur am Flughafen gesehen und es war sogar ein Bericht auf vienna online oder so, und eine Zeitschrift hat darüber berichtet (00:05:05); Also ist es schon wichtig, dass man da nachhilft, das es sich sozial Verbreitet?

Ja definitiv, weil sonst verbreitet es sich teilweise nicht, außer die Aktion ist so genial, oder

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Einsätzen (00:13:10);

ja (00:11:40); Also schon auch immer verdeckt bei der Verbreitung helfen? Also nicht als Unternehmen selbst? Würd ich schon sagen, gerade bei Guerilla Marketing, weil sonst wäre es glaub ich nicht so Guerilla Marketing, aber es ist natürlich auch abhängig was für eine Aktion man startet... (00:18:00);

Zwischenfrage Teil 2

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War aber trotzdem erfolgreich? War erfolgreich, ja, man muss natürlich sagen, die deutsche Piratenpartei hat diese Aktion sozusagen kopiert, die haben ein paar Tage später, vielleicht haben sie das eh auch schon geplant gehabt, das weiß man nicht, oder einfach auf den Zug aufgesprungen, aber ein paar Tage später, habe sie ein paar Leute aufgerufen, sie sollen ein Schild mit Snowden und Piratenpartei auf dem Schild auf den Flughafen gehen und Fotos machen, das war glaub ich an so 10 deutschen Flughäfen, da waren sozusagen die Leute (00:07:38); Also sehr erfolgreich? Ja schon, wobei von denen hat man das auch relativ wenig gehört, man hat es zwar mitbekommen, weil ich die Aktion natürlich verfolgt habe, weil ich da aktiv war, aber sonst glaub ich ist es eher unterm Radar gewesen, weil die Message war ja doch sehr gering, auch vom Werbewert her, man sieht ein normales Bild mit einem Taxifahrer und es steht halt nur Snowden da, aber viral ist sicher ein großes Thema, wie wir am Flughafen unten waren, sind wir auch von Leuten angesprochen worden, als ich war nicht der Chauffeur, ich hab fotografiert, und die Personen haben uns dann gefragt, oder den Chauffeur eigentlich, was er da macht, und ob das der Snowden halt ist, und wir haben halt gesagt, wenn sowas auftritt, er soll halt sagen er weiß es nicht, er muss halt einfach einen Mr. Snowden abholen, aber die Leute haben gefragt ob sie ein Foto machen können, und ein paar haben sich auch dazu gestellt, aus Sicht des Betrachters hat man gleich gesehen, dass die Leute gleich ein direktes Feedback geben und es durchaus sehr schnell viral gehen kann (00:08:55); Haben eben auch Passanten selber ihr Mobiltelefone herausgeholt und Fotos gemacht?

Ja genau, das haben sie schon, die Leute haben Fotos gemacht, auch gefragt, das muss man auch dazu sagen, also ein paar haben einfach Fotos geschossen und ein paar haben gefragt (00:13:38); Hat man da eigentlich mitbekommen ob sie das dann gleich in soziale Netzwerke hochgeladen haben? Sie haben es zumindest geshared, also zumindest weitergeleitet, „schauts da holt wer den Snowden ab“, also ein paar Beiträge hat man gesehen eben, die öffentlich geteilt worden sind, aber das ist halt

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schwer zum nachvollziehen, was da halt noch passiert ist, in dem Sinn (00:13:50); Aber das war schon ein Ziel? Ja das war schon ein Ziel, dadurch dass die virale Verbreitung da gegeben ist, und dass dann andere Leute da aufspringen und mitunter darüber berichten (00:14:01);

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Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

2. Susanne Kristek

alles was nicht klassische Werbung ist, Below-the-line, Guerilla Marketing (Ambient Media), zu Marketing im weitesten Sinn gehört ja dann auch Verkaufsförderung dazu, und der dritte Bereich im dem wir tätig sind ist Mystery Shopping (00:00:42);

Wir verstehen darunter einfach überraschende, unerwartete Werbeaktivitäten, die sehr oft mit sehr kleinem Mitteleinsatz versuchen maximalen Output zu erreichen. (00:01:10);

das Problem ist auch ein bisschen, in der Branche das die Begriffe immer total unterschiedlich und auch missverständlich verwendet werden, jeder verwendet etwas anderes, jeder kategorisiert das anders, ich unterrichte selbst auf der FH St. Pölten auch und da kommt mir das auch immer wieder unter, es gibt glaub ich keine richtige Definition von Begrifflichkeiten her, darum verwende ich die jetzt so im Alltag nicht, und auch im Umgang mit den Kunden sowieso nicht, weil meistens jeder von was anderem spricht und jeder ein anderes Ausgangsniveau hat und darum kategorisiere ich das eigentlich überhaupt nicht. Man kann wahrscheinlich jede Aktion zuweisen, das ist jetzt Ambush Marketing, das ist

Alles quer durch, es ergibt sich eigentlich immer aus der Idee heraus, wir kriegen die Aufgabenstellung vom Kunden, entwickeln dann eine Idee und das ergibt sich dann halt daraus, es ist jetzt nicht so, dass wir uns vorher hinsetzen und sagen, hmm da machen wir jetzt irgendwie.. keine Ahnung.. Buzz Marketing unbedingt, sondern das ergibt sich wirklich aus der Idee heraus (00:02:54);

Gehört habe ich davon schon, aber korrekt definieren könnte ich es jetzt wahrscheinlich auch nicht (00:03:05);

Ja, also beispielsweise für Hornbach haben wir so eine Aktion durchgeführt, die jetzt auch in die Kategorie fallen würde. Da hat ein Mitbewerber-Markt vom Hornbach eröffnet, in Oberösterreich, und wir haben einen Autobus voll mit Promotoren hin geschickt die auf der Straße dann so einen Tanz Guerillamäßig durchgeführt haben, vor der Filiale des Mitbewerbers da (00:03:57);

Ja unbedingt, ich glaube das ist fast zwingend notwendig, weil sonst ist das eine relativ geringe Zielgruppe, die ich da erreiche vor Ort, also wenn das nicht in Medien, wurscht jetzt ob in Social Medien oder ob klassische Medien in dem Sinn verbreitet wird, bringt es in Wahrheit nur eingeschränkt etwas, außer wie zum Beispiel bei unserem Hornbach Beispiel, da war es wurscht, da ging es nicht um die mediale Verbreitung, da ging es einfach nur darum den Konkurrenten zu erreichen vor Ort, aber ich sag mal das ist jetzt eine Ausnahme, weil in den meisten Fällen ist einfach so eine mediale Verbreitung wichtig noch, (00:05:01);

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Buzz Marketing, das ist jetzt … keine Ahnung. Aber so verwenden, tun wir es eigentlich nicht so in der Form (00:02:22);

Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

Naja, erfolglos, wenn die Zielsetzung war in der Konzeption, dass es sozusagen nur dann funktioniert, dann ist es natürlich kein Erfolg wenn es nicht irgendwie, da muss man sich schon auch eingestehen, wenn es halt kein Erfolg ist dann. (00:05:31); Aber generell könnte es auch sein, dass es wenn es nicht in sozialen Medien landet, dass trotzdem genauso der Erfolg da ist?

Ja wenn die Zielsetzung, wie zum Beispiel bei Hornbach, andere sind, kann es durchaus ein Erfolg sein auch wenn es jetzt nicht irgendwie in sozialen Medien vertreten ist (00:05:50);

Also wir aktiv betreiben es jetzt nicht, also wir bieten es den Kunden nicht an, das wir jetzt irgendwie virale Botschaften sieden oder streuen oder wie man da sagt. Nein das machen wir nicht (00:06:12)

Bei uns, ich würde mal sagen, also wir sind sehr stark positioniert in dem Bereich, aber rein umsatzmäßig sind die anderen Geschäftsbereiche wie Verkaufsförderung und Mystery Shopping deutlich größer natürlich, aber es ist einfach schon ein wichtiger Imagebereich auch und ein wichtiger Bereich wo viele Kunden kommen und wo wir uns schon positioniert haben wo man uns dann auch im Internet findet, wenn wer nach den Begriffen sucht. Also insofern hat es einfach eine wichtige Imagefunktion auch, umsatzmäßig sind sicher die anderen Bereiche stärker (00:06:58);

Das kann man so generell sicher nicht sagen. Weil es ist so schon schwer zu sagen, ist jetzt Hörfunk erfolgreicher als Fernsehkampagne oder eine Printkampagne oder was auch immer. Das kann man nie so über den Kamm irgendwie sagen, weil es hängt immer von der Zielgruppe ab, wie erreiche ich die, was ist die konkrete Zielsetzung dahinter, was sind die Ergebnisse. Würde ich jetzt so nicht beantworten können (00:07:44);

Naja, also da gibt es immer ganz viele verschiedene Aspekte die man dann auch schon in der Kampagnenplanung mit berücksichtigt, also das ist einmal wer ist die Zielgruppe, mit wem spreche ich, damit ich mal weiß, wo kann ich die erreichen, wer ist das Produkt, der Absender dahinter, das heißt mit welcher Tonalität kann ich sprechen, wie ist das Umfeld in dem ich mich bewege, gibt es da irgendwie, im Prinzip sind es klassische Sachen, die ich mir bei jeder anderen Planung auch überlege, wie sind die Saisonalitäten, wo

Naja ich bin immer dafür das man das halt, wenn das ein Kunde jetzt macht, das man das entweder über die Webseite des Kunden auch irgendwie verbreitet dann, wir machen das auch immer so, wir verbreiten es natürlich auf unsere Webseite, wenn wir Aktivitäten für Kunden und so machen, wenn es gut ist, setzt es sich dann eh von alleine fort, also wenn das die Leute gut finden, dann teilen die das eh (00:10:30); Schon im Vorhinein oder erst immer nur nachher? Es gibt schon Aktivitäten wo man schon begleitend

Bei solchen Sensation Marketing Aktionen, wie beispielsweise bei dem vom Flughafentaxi Wien, da wurde es sozusagen undercover verbreitet, also sozusagen nachgeholfen, aber nicht offiziell als Unternehmen, ist das sinnvoll? Würden Sie das auch tun? Da bin ich immer eher kritisch, also im Zweifelsfalle sag ich nein, das hängt vom konkreten Beispiel ab, im Zweifelsfall sag ich immer nein, weil der Konsument ist ja nicht blöd, der das liest, entweder checkt es da keiner das ich als Absender das Unternehmen eigentlich bin, dann ist die ganze Werbung für den Hugo, dann ist das Ziel nicht erreicht, dann ist so ein Vampireffekt da

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erreiche ich meine Zielgruppe am besten, binde ich die Zielgruppe ein oder nicht, mach ich einen Dialoggeschichte, wo der irgendwie interagieren muss oder nicht, irgendwas aufsehenerregendes wo darüber geredet wird, natürlich auch wie ist das Potenzial überhaupt, das sich das soweit wie möglich verbreitet dann, wie kann ich so eine Verbreitung dann unterstützen proaktiv, also in dem ich.. keine Ahnung .. zusätzliche Presseaussendungen mache oder zusätzlich im Social Web irgendwie pushe, wie sind rechtliche Rahmenbedingungen, das heißt ist das jetzt irgendwie legal, ja nein, wenn nein will der Kunde das trotzdem machen?; da muss

das… wo es auch ein Making-Of gibt das man irgendwie online stellt, also wir planen jetzt gerade eine Art Guerilla Kampagne für den Kunden bramac, da haben wir auch schon das Making-Of auf unserer Facebookseite gestellt, der Kunde hat es dann noch geteilt und so verbreitet sich das irgendwie dann (00:10:57);

sozusagen, das zwar die Erinnerung an die coole Aktion bestehen bleibt aber nicht an das Unternehmen oder die Marke und wenn sie es checken dass das eine Werbeaktion ist, und das wird aber nicht öffentlich von dem Absender kommuniziert, dann checken die das eh und dann ist es auch peinlich wenn man nicht dazu steht. Meistens funktioniert das auch ganz gut, wenn man das offen als Marke dann auch kommuniziert dann auch. (00:12:41); Also schon mithelfen bei der Verbreitung aber offen als Unternehmen? Ja genau, also ich kann mich erinnern, bevor ich in der Agentur war, habe ich eine Online Agentur aufgebaut für Online Werbung und da habe ich auch immer wieder Anfragen bekommen, na können wir so quasi bei Ihnen buchen das Leute irgendwas posten im Namen von irgendeiner Firma XY? Also das würde ich einfach nie

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man natürlich auch ein Bewusstsein schaffen, was könnte an möglichen Folgen kommen, also irgendwie auch immer Plan B andenken, was ist der Kostenpunkt und was kann ich mir vielleicht als Output erwarten, wenn man das schätzen kann, aber das ist halt immer am schwierigsten, vorab zu sagen und dann die ganzen organisatorischen Details, das sind so die wichtigsten Parameter die man sich so überlegt (00:09:47);

einem Kunden empfehlen, weil in irgendwelchen bestimmten Themenforen was posten, das checken die einfach alle, dann gibt es noch Beispiele, zum Beispiel CK1 oder so, die das mal gemacht haben, da wurde das dann öffentlich und die sind komplett verrissen worden, also es war total peinlich, auf der anderen Seite war es auch eine Werbung (00:13:37); Aber generell die Aktion, dass man die so plant, das man nicht sofort sieht von wem die ist, sondern den Absender schon sieht, aber eher im Hintergrund? Ja, ja klar, das ist ja sozusagen nur der Köder, das man das verwendet, dass das halt lustig ist, und auch noch zu dem Thema passt irgendwie, aber es muss halt auch gewährleistet werden, dass der Absender noch irgendwie hängen bleibt zumindest wenn man beim zweiten Blick

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hinschaut (00:14.07);

Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

3. Clemens Kreitner

für uns eigentlich keine, oder ganz ganz selten, … Kern unseres Geschäfts ist es Werbung zu machen, Marketing zu machen für unsere Kunden, wir sind eine Full-Service-Agentur, das heißt wir machen alles bei uns im Haus, außer PR und Programmierungen (00:01:20); auch Guerilla Marketing? Guerilla Marketing machen wir auch, ja, selten, weil es immer hart an der Grenze ist zur Legalität unter Anführungszeichen, wenn Guerilla Marketing wirkt, dann muss es anders sein und dann darf es nicht als Werbung gekennzeichnet sein und dann bist du hart an der Grenze das du es machen darfst oder nicht, aber ja doch, ab und zu (00:01:44);

Aktivitäten die nicht in den klassischen Medienbereich reinfallen, die aus den normalen Werbeformen und den normalen Werbezeiten rausfallen, die überraschend für Endkunden sind, die nicht zu erwartende Impulse, Reflexe mit sich bringen, ein Beispiel für einen Kunden, für ein Einkaufszentrum auf der Mariahilferstraße haben wir auch mal in der Nacht die Mariahilferstraße mit Kreide bemalt (00:02:23);

Was heißt jetzt Instrumente? So Viral Marketing oder Ambush Marketing… Ja oder Ambient Media, oder.. eine Liste wäre gut, dann kann man sagen, kenn ich, oder kenn ich nicht Aber generell verwenden Sie die Begriffe jetzt nicht so? Nein, im Prinzip nicht (00:03:00);

Nachdem wir jetzt nicht darauf spezialisiert sind und das nur im Sonder- oder Bedarfsfall für Kunden eingesetzt wird und ehrlich gesagt meistens nur auf Anfrage oder auch manchmal aus Budgetmangel, weil man bei Guerilla Marketing mit sehr gering eingesetztem Budget große Effekte erzielen kann, dann machen wir das, und da wir jetzt nicht auf diese Art des Marketings spezialisiert sind, verwenden wir A nicht großartig diese Begriffe sondern setzen es ganz einfach um, diese

Nein kenn ich nicht (00:03:53);

Nein in der Art noch nicht (00:04:35);

Ja natürlich. Ja auf die Möglichkeit der leichten Verbreitung, oder der schnellen, ortsunabhängigen Verbreitung. Ja das lebt nur davon in Wahrheit (00:04:57);

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Instrumente, und B kann ich jetzt nicht sagen, dass wir irgendwas bevorzugt eingesetzt wird (00:03:43);

Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

Ja wenn die Kanäle dafür nicht da sind, dann ist es erfolglos (00:05:02);

Nein, in dem Sinn nicht (00:05:13);

Sehr gering (00:05:20);

Nein nicht erfolgreicher aber eventuell einfach nur authentischer und deswegen vielleicht im Verhältnis, wenn man es wirklich eins zu eins mit normalen klassischen Medien, dadurch wahrscheinlich wirksamer und auf jeden Fall effizienter. Ja, weil eben mit kleinen eingesetzten Mitteln, viel erreicht werden kann, aber da ist wirklich die Betonung auf kann, weil das ist nicht planbar und nicht skalierbar, wie klassische Werbung, das

Ich glaube einfach auf die Glaubwürdigkeit, dass das eine Situation, eine Szene, eine Botschaft aus dem Leben gegriffen ist und nicht klar als Werbung identifiziert wird, das ist das Wichtigste, glaub ich, ohne dem funktioniert das Ganze nicht (00:09:17);

Ich glaub sie müssen, sonst funktioniert das eine oder das andere nicht, Viral Marketing funktioniert ja auch nur in Sinne von es verbreitet sich von einem Kern aus in unterschiedliche Richtungen und dazu braucht es Kanäle und dazu braucht es soziale Medien heutzutage, weil das einfach der größte und schnellste und günstigste Kanal ist um diesen Virus zu verbreiten, das Sensation Marketing das lebt davon schnell, ganz schnell die Botschaft da raus zu bringen und das geht auch nur in Wahrheit über die sozialen Medien, also das eine bedingt das andere in irgendeiner

Bei diesem Flughafentaxi Beispiel, haben die Verantwortlichen es sozusagen undercover gepusht, sozusagen anonym an Lesereporter oder halt selbst verschickt und somit dafür gesorgt dass es sich verbreitet, ist das sinnvoll? Ja naja klar, dass Seeding von den Nachrichten über möglichst viele Opinionleader ist natürlich eine gute Möglichkeit, das zusätzlich zu pushen oder dem einfach möglichst viele Möglichkeiten zur Verbreitung zu geben der Nachricht und natürlich das macht einfach Möglichkeiten auf (00:07:57);

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lebt einfach wirklich, von den Usern, von dem Effekt, von der Verbreitung, von den Medien, oder von den Kanälen die dafür zur Verfügung stehen und das die auch von den Usern genutzt werden., weil man ist da ein bisschen als Agentur auch was solche Aktivitäten betrifft unter Anführungszeichen, machtlos, weil man sich darauf verlassen muss, dass die Idee gut genug ist das die Idee weitergetragen wird, nur dann kann das groß werden, weil wenn eine Agentur auf ihr Facebookprofil „Mr. Snowden“ oder die Agentur die das gemacht hat, „Mr. Snowden“ postet, heißt das noch lange nicht, dass das eine

Art und Weise, also es steht alles in einer Wechselwirkung (00:10:30);

Ist es anonym sinnvoller oder als Unternehmen offiziell? Nein, also anonym in dem Fall sicher besser, es ist zwar unter Anführungszeichen ethisch bedenklicher, ja, aber was die Verbreitung der Nachricht und die Authentizität der Nachricht betrifft, im Sinne von diesem Sensation Marketing Gedanken ist es anonym besser als von einem Unternehmen. Weil einfach die Kategorie Guerilla Marketing einfach nicht als Werbung gekennzeichnet sein darf im ersten Moment. Davon lebt das ganze Ding (00:08:40);

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erfolgreiche Guerilla Marketing Aktion oder Sensation Marketing Aktion ist, nein es müssen andere Leute auch sehen, mittragen, die Idee für gut befinden, weiterverbreiten, und dann muss dieser Schneeballeffekt entstehen. Also ich glaub nicht, dass sie erfolgreicher sind, ich glaub ganz einfach nur, dass sie wesentlich effizienter sind, aber auch mit großem Risiko behaftet (00:07:10);

Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

4. Christop

h Mahdalik

Events, PR, Promotion, teilweise klassische (00:00:28);

Ja, unter dem Begriff Guerilla Marketing verstehe ich Botschaften, ohne Absender zu definieren, abzusenden und das dann

Zuerst einmal natürlich die Online und Social Media Kanäle, die sind für mich auch eigentlich eine der Hauptträger und POS oder POP (00:01:35);

Das sind auch die, die Sie anwenden? Genau (00:01:42);

Nein (00:01:53); Es gibt Activation, das ist ein Wort das immer wieder verwendet wird, es gibt Sensation, Flashmob, die Werbung bemüht

Ja wir haben letztes Jahr den Preis für die beste Promotion Österreichs bekommen, zur Eröffnung der Mall in Wien Mitte Wien und am gescheitesten ist, Sie Schauen sich im

Ja (00:04:27);

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aufzulösen, wobei Auflösung ist nicht zwingend aber meistens dann doch der Fall (00:01:02);

sich ja da Ausdrücke dafür zu finden und manchmal nehmen die auch Überhand (00:02:56);

Youtube-Channel von alphaaffairs diese Videos und Auflösungsvideos an, zuerst sind wir nur mit einem Würfel durch Wien gezogen, haben den fliegen lassen und so weiter und dann sind aus dem Würfel 80 Riesenwürfel geworden, die dann Männer durch die Stadt gezogen haben und binnen 10 Minuten vor den größten Denkmälern, Oper, Rathaus, Museumsquartier, KHM und NHM, eine 40 Meter lange Mauer aufzurichten und die hat dann Richtung der Mall gezeigt und dort drauf stand „Hier geht’s zur neuen Mitte Wien“ und da hat es im Vorlauf eben auch auf Facebook und Youtube Guerilla Filme gegeben (00:04:12);

Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

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Jein, wenn solche Aktionen in einem starken öffentlichen Raum, also in einer hochfrequentierten Zone passieren, keine Ahnung ich sag jetzt mal Opernpassage 80.000 Menschen täglich, ja, Mariahilferstraße 80.000 Menschen täglich, Südost-Tangente 120.000 Autos täglich, dann können die natürlich auch davon leben, diese Aktionen, das sie von vielen Menschen gesehen werden und das zusätzlich auch noch die klassische Presse, da rede ich jetzt von Print, Radio, TV oder auch Online Presse (Homepages von den Verlagen), diese Themen aufgreifen, also nicht zwingend, aber der Idealfall ist natürlich das es in den Social Media Kanälen dann auch geteilt wird. (00:05:34);

Nein (00:05:44); Fünf Prozent, also vom Spaß her und vom Willen her könnte es ruhig ein bisschen mehr sein, weil das natürlich Aktionen sind, die man als Agentur lieber macht als irgendwelche normalen Dinge, andererseits muss man natürlich auch schauen, dass die Dosis nicht zu hoch wird an Guerilla Geschichten die in den Markt dringen, weil sonst die Werbeform als solches wieder uninteressant wird (00:09:44);

Nein würde ich nicht sagen, es ist immer eine Frage der Qualität der Aktion, der Idee, der Professionalität in der Produktion und der Mittel, da geht es auch immer um Geld, zu multiplizieren und zu teilen und zu verbreiten einfach, erfolgreich ist eine Aktion immer dann, wenn sie die Parameter hat und wahrscheinlich passieren am Tag ein paar hundert Guerilla Aktionen rund um uns die wir gar nicht bemerken weil sie schlecht gemacht sind (00:12:30);

Qualität und Professionalität in der Sprachwahl, Durchführung, Optik und so weiter und Mitteleinsatz zur Verbreitung. Und das gilt für Guerilla Marketing, wie für jede andere Promo gleichermaßen, scheiße gemacht ist scheiße gemacht auch wenn es Guerilla Marketing ist und gut gemacht ist gut gemacht, auch wenn es nur ein stinknormales Gutscheinheft von einer Shoppingmall ist (00:13:15);

Na wie.. die Antwort lautet ja man kann sie nützen, und wie ist ganz einfach sich technisch auskennen, guten Content liefern und genug Zeit haben diese Stunden im Netz auch zu verbringen um das teilen, sharen und verbreiten zu können, also die Antwort, ja soziale Netzwerke, wie ist von Bedingung zu Bedingung verschieden, Time ist der Faktor (00:14:45);

Bei solchen Aktionen, sehen Sie es als Ziel dass die Aktion von Passanten in soziale Netzwerke gestellt wird oder auch vom Unternehmen selbst verbreitet wird auf der eigenen Seite? Ja vom Unternehmen selbst, das hat dann natürlich meistens einen unheimlichen uncoolness Faktor, das heißt aber es gibt auch Unternehmen die haben dann sogenannte Alias-Existenzen angelegt und die wirken dann glaubhafter als Absender, also der Maxi Meier in Facebook (00:06:32); Aber nicht als Unternehmen öffentlich sonder halt…? Nein also Unternehmen als Absender in den Social Media Kanälen wirken in 90 Prozent der Fälle, wenn das wirklich keine absoluten Kulttrends sind, die auch Großteils mit Social Media groß geworden sind, gelten als

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Absender nicht so angesehen als wenn das jetzt eine Person ist, die tatsächlich existiert. Das mit den Fake-Accounts vergessen Sie gleich wieder, ich will ihr Weltbild nicht zerstören (00:07:30); Nein, nein es geht darum dass die Meinungen bei den Interviews bis jetzt sehr unterschiedlich dazu waren, einige haben gemeint dass das nur von den Unternehmen selbst öffentlich verbreitet werden soll… Völliger Unsinn. Ja, aber das ist halt dann uncool und nicht lässig, Apple kann das vielleicht machen, im österreichischen Kontext, wenn es jetzt um Berufe, Jobbörsen geht, kann es whatchado oder so machen, die gelten auch als cool, aber ich seh es ja genau, zum Beispiel keine Ahnung, wenn ein Einkaufszentrum oder ein Möbelhaus schreibt: „Juhu wir haben so viele herzige

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Weihnachtsmänner um unsere Filiale versammelt.“, liken das die Weihnachtsmänner selber im Idealfall und ein paar Mitarbeiter im Marketing aber sonst niemand (00:08:44); Weil eben bei dieser Aktion Flughafentaxi Wien wurde das eben auch undercover verbreiter sozusagen, also nicht selbst vom Unternehmen, sondern anonym. Genau, so macht es Sinn (00:08:59);

Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

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5. Sascha Kreuzel

fast alle, also wir sind eine Full-Service-Agentur, und unsere Kernkompetenz ist Promotion, Verkaufsförderung (00:00:27);

Ja kann man so sagen. Wir haben es schon angewendet bevor es den Begriff noch gegeben hat und was verstehen Sie unter Guerilla Marketing? irgendwie mit möglichst geringem Budgetaufwand möglichst viele Kontakte zu erreichen unter Nutzung von Medien, welchen jetzt auch immer (00:01:33);

Also wie gesagt ich beschäftige mich da wenig mit der Theorie weil die Praxis ergibt das immer was dann rauskommt, aber ja eh Viral Marketing, Ambient Marketing wahrscheinlich zählt auch dazu (00:02:12)

Naja das kann man so nicht beantworten, das hat jetzt zwar nichts mit Guerilla Marketing zu tun sondern mit Positionierung zu tun aber wenn ich jetzt von uns selber als Unternehmen ausgehe, dann ist eines unserer bedeutenden Merkmale das wir sagen, wir haben bei der Konzeption unserer Maßnahmen die wir Kunden als Lösung vorschlagen keine Einschränkung in den verwendeten Tools, das Beantwortet die Frage insofern das wir eben sagen, wir schauen uns die Aufgabenstellung an und das Ziel das zu erreichen ist und auf das konzipieren wir eine Kampagne, eine

Ja grundsätzlich schon, also für mich ist das eigentlich ein Überbegriff, für mich gehört eigentlich Guerilla Marketing unter Sensation Marketing, also als eines der Instrumente von Sensation Marketing, wenn ich das jetzt schon so theoretisch betrachten muss, Aber ja es ist, ich würde jetzt mal sagen mit bisher zumindest in diesem Kulturraum möglichst noch nie dagewesenen Mitteln der Überzeichnung, Aufmerksamkeit generieren und dann eben wieder die Berichterstattung, oder wie auch immer man das nennen will Kommunikation, Selbstläufer Kommunikation in Medien zu verwenden um

Ja ... da gab es für M&M eine Kampagne, die hieß findet RED and YELLOW, das ist für mich ein typisches Beispiel für eine 360 Grad Kampagne, stammt jetzt nicht exklusiv von uns, da war noch die Agentur M&K beteiligt und Mars selber und ich glaub es ist sogar auch international, also die Dachkampagne ist sogar auch international gelaufen und dann regional umgesetzt, ka da waren einfach die Inhalte, also die Kanäle waren alle, von klassischen Medien mit Spots im Fernsehen, im Kino, Zeitungen, und es ist darum gegangen, dass der RED und der YELLOW von den M&Ms verschwunden sind und die zu suchen sind und wer sie irgendwie findet der gewinnt glaub ich 10.000,- Euro, 100.000,- Euro, ich weiß es jetzt nicht

Ja und nein, ich mein ich sehe das immer einfach weniger im zeitlichen Kontext, ich mein jetzt sind es halt die, klarer Weiße sind die Social Media das Kommunikationsinstrument Nummer 1, ob sie jetzt auch für die Zielgruppe des Flughafentaxis tatsächlich das Instrument Nr. 1 sind will ich jetzt mal net behauptet, da müsste man sich beschäftigen damit, das weiß ich jetzt nicht. Also ja aber nicht nur, also es reicht sicher nicht nur alleine (00:12:00);

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Einzelmaßnahme, was auch immer dann da von Nöten ist oder von unserer Sicht am zielführendsten ist und deswegen kann man nicht sagen ob wir davon irgendetwas bevorzugen, weil wir bevorzugen jeweils das was für die Aufgabenstellung das Geeignetste ist, weil wenn wir jetzt irgendwie eine, keine Ahnung, Bumerang – Karten auf Häusern Kernkompetenz hätten dann würden wir das natürlich bevorzugen, aber ja (00:04:19);

Kontakte zu multiplizieren, im Grunde genommen geht es bei fast jedem Konzept auch das wir machen um nicht jetzt nur den einzelnen Kontakt einer Maßnahme, also jetzt Sichtkontakt Plakat zum Beispiel, ist ein ganz kurzer, einmaliger, Kontakt der sich wenn da nicht noch irgendeine Mechanik drinnen steckt nicht multipliziert und uns geht es darum dass uns die Kontakte möglichst lang, intensiv gestalten wollen und auch so dass ein Konsument das nicht nur passiv wahrnimmt sondern auch aktiv die Botschaft und sich damit schon an Ort und Stelle beschäftigt und das man sie noch auf irgendeine Art und Weise multipliziert, das er was mit

mehr. Die Umsetzung war dann so dass man entweder über Facebook und dann eine eigene Microsite Koordinaten eingeben konnte oder die beiden mit Koordinaten suchen und wir haben dann noch zusätzlich diese Jagd auf RED and YELLOW in echt umgesetzt indem diese Characters in ganz Österreich aufgetaucht sind, zum Beispiel auf Uni-Campusen, in U-Bahn Stationen, auf großen öffentlichen Plätzen, dann mit voller Inszenierung mit 3 Fantasy-Polizisten, die sie verfolgt haben und dazu halt jede Menge Promotoren die dann M&Ms gesampelt haben und die Flyer für die Aktion, und das Ganze dann wieder rückgelinkt auf die sozialen Medien, vorher auch angekündigt, passt auf am so und so vielten am Schwedenplatz

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nach Hause nimmt oder das über Social Media verbreitet oder wie auch immer (00:06:33);

könnte es sein das RED and YELLOW auftauchen oder so wie, ja, also das war so eine richtige runde Geschichte, und das Auftauchen der Characters würde ich jetzt mal als Sensation bezeichnen, weil das einfach ein unglaublicher Magnet ist wenn solche Characters auftauchen und wenn sie dann noch zusätzlich bekannt sind und eine Mechanik dahinter steckt wird das Ganze noch multipliziert und das ist genau das was wir wollen (00:10:07);

Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

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Nein sicher nicht (00:12:11);

Jein, grundsätzlich ja. Das ist jetzt der Grund warum ich gezögert habe, weil mir jetzt nichts einfällt aus der letzten Zeit, also grundsätzlich schon eher selten, nein fällt mir jetzt nichts dazu ein, ich mein bei Viral Marketing haben wir einen ähnlichen Zugang wie bei den anderen Sachen, es sind die Begriffe durch große erfolgreiche Aktionen ein bisschen eingeengt in ihrer Definition in der Öffentlichkeit, für mich ist gutes Viral Marketing auch, wenn man Projekte gut konzipiert und noch besser umsetzt und Kunden zufrieden sind und der erzählt das irgendwem und 2 Jahre später ruft

Naja was den Überraschungseffekt jetzt betrifft und einfach das eigentlich die Sensation, wenn man so will, aus konzeptioneller Sicht einen sehr hohen, weil im Grunde genommen die größte Schwierigkeit ist Aufmerksamkeit zu generieren und zwar echte Aufmerksamkeit nach unseren Plänen, nicht jetzt irgendwie einen kurzen Flash, wo einer sagt, na bist du deppert, und in einer Stunde hat er es wieder vergessen, sondern eine gut konzipierte mit Produktaffinität und zur Markenwelt passende und so weiter. Das ist uns in einer Konzeption sehr wichtig, es ist nur so, dass diese Dinge, mag jetzt mal in gegen ihrer ursprünglichen Idee, zusätzlich Geld kosten und der Kunde das dann oft abschießt, aber vom Gedanken her, als Baustein eigentlich unumgänglich

Das kann man nicht trennen aus meiner Sicht, weil gutes Marketing hat in irgendeiner Form einen Sensation Effekt oder muss ihn haben sonst funktioniert es aus meiner Sicht nicht und wie gesagt das war auch schon so wie es diese Begriffe noch nicht gegeben hat, wir haben zum Beispiel, keine Ahnung, vor 15 Jahren da gab es den Begriff Guerilla Marketing noch gar nicht, da haben wir für einen Kunden, da waren wir gebrieft auf eine Modeschau und hatten dann irgendwie zufällig die Idee diese Modeschau in Form eines, wir haben einfach gesagt wir machen die vertikal, die

Naja es geht immer um 3 Dinge aus meiner Sicht, es geht ums Produkt, um die Markenwelt, weil wenn da eine Dachmarke dabei ist, die treten immer mehr in den Vordergrund, dann muss die Markenwelt passen und es muss die Zielgruppe passen, das sind eben genau die Dinge auf die es ankommt und da kann ich eine noch so geile Aktion machen, wenn einer dieser Punkte daneben ist, dann wird die Aktion zwar von den Kontakten her einen Erfolg haben, aber sie wird aus Produktmarketingsicht keinen Erfolg haben, weil es einfach wurscht ist wenn es nicht funktioniert, wenn ich jetzt, weil wir gerade was für OB und Carefree was machen, wenn ich jetzt, krasses Beispiel, für OB auf

Naja nicht zu viel konstruieren, es ist oft das Erfolgsrezept: je einfacher desto besser, man merkt dann auch viel schneller ob es funktioniert oder nicht und kann dann auch leichter korrigieren, da kommt es oft auf Details an und dann merkt man, geht so nicht, funktioniert nicht, wenn das eine im Kern eine einfach Idee ist, da kann man einfach schneller reagieren, wovon ich relativ wenig halte sind Kampagnen die einfach am Reißbrett extrem gut komplex sich überlegt worden sind und mit den Folgen der Folgen, so Zinseszinsen quasi, das kann aufgehen, ist aber aus meiner Sicht ein großes Risiko und wenn das dann quasi die Idee, oder der Idee des Guerilla Marketing folgen soll dann stimmt das wieder nimmer, weil dann steckt da so ein großer finanzieller

Sind Sie der Meinung, dass bei solchen Aktionen, also zielen ja viele Unternehmen darauf ab, dass die Konsumenten selbst oder die Passanten vor Ort das in soziale Netzwerke stellen und sind Sie der Meinung das man da als Unternehmen nachhelfen soll und wenn ja offiziell als Unternehmen oder anonym, damit es glaubwürdiger rüberkommt? Das kommt wieder darauf an wie es gemacht ist, wenn es zu konstruiert ist dann wird es nicht funktionieren, wenn es ehrlich rüberkommt dann wird es passen, ich hab da oft das Gefühl das einfach vor allem bei Unternehmen die bei Kunden und Konsumenten sehr groß, undurchdringlich, unpersönlich, Konzern unter Anführungszeichen, in den Köpfen sind, dass man denen das wesentlich weniger

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ein Einzelner an und sagt ich hab von dem und dem gehört ihr macht das so gut, das ist eine lächerliche Reichweite, natürlich, von jetzt vielleicht das 10 Personen ein Erfolg wird, aber es zählt genauso dazu in diese Richtung und hat aber jetzt mit dem was du wissen willst jetzt nicht wirklich was zu tun (00:13:53);

(00:15:12); Modeschau, und haben dann keine Models verwendet sondern so Houserunner die wir von irgend so einem Tower auf der Donauplatte abgeseilt haben und der Catwalk war dann im Grunde genommen die Fassade von dem Hochhaus und das war ein irrer Erfolg, ist durch alle Medien gegangen und ja das ist für mich ein super Beispiel für Sensation Marketing, ohne Social Media, die es damals auch noch nicht gegeben hat und eine gute Idee hat in den meisten Fällen irgendwas mit einer noch nie dagewesenen Sensation zu tun (00:17:00);

der Vienna Autoshow einen riesen Stand mache und dort irgendeine Action dann ist das für den Arsch weil da sind fast nur Männer, zum Beispiel, krass, aber würde kein Mensch auf die Idee kommen, natürlich, aber jetzt nur als überzeichnetes Beispiel (00:18:26);

Aufwand dahinter, das ich dass das da gar nicht mehr dazu gehört zu dem Begriff (00:20:28);

abkauft als einem Unternehmen oder einer Marke die einfach persönlicher positioniert sind. Das ist jetzt zwar sehr allgemein aber da kann man sicher Beispiele dazu suchen (00:22:02);

Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

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6. Rene Nemeth

Also wir machen Produktsamplings, Sales Promotion und POS, Roadshows, Produktpräsentationen, Guerilla Marketing (00:00:25);

Für mich ist Guerilla Marketing eine nicht konventionelle Art den Endkonsumenten zu überraschen, also mit kreativen Ideen Akzente setzen und da teilweise einfach auch zu schauen, was kann ich aus geringem Budget, an Marktbindung herausholen (00:00:57);

Also ganz klassisch mal das Ambient Marketing bzw. Ambush Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing, Sensationsmarketing.

Bunt gemischt, das kommt immer darauf an, das kommt immer auf den Kunden drauf an, für mich sind Instrumente bzw. Strategien die ich gerne anwende Flashmobs, oder eben die Mundpropaganda, oder allgemein im Rahmen des Brandings und Projektionen, Brandings auf Straßenflächen,... (00:02:01);

Ist für mich einfach die Verbindung von verschiedenen Marketing, also Guerilla Marketing Strategien, ein Überbegriff (00:02:22);

Ja habe ich schon, ich hätte einmal für einen Kunden, auf der Zeitungsgage einen Flashmob veranstaltet, wo wir mit 40 Personen durch die Straßen gegangen sind, bzw. in U-Bahn Stationen und Zeitung gelesen haben um so einfach auf die Zeitung in den Morgenstunden aufmerksam zu machen (00:02:54);

Ich glaub das kommt immer darauf welches Ziel man verfolgt, ich würde jetzt nicht sagen, dass der Erfolg direkt darauf aufbaut, aber es ist auf jeden Fall eine sinnvolle und gute Unterstützung und natürlich ein Erfolg wenn es über Social Media angenommen wird (00:04:11);

Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

Nein, ganz klar (00:04:26);

Ja schon, kommt immer auch auf den Kunden drauf an, was der Kunde sich wünscht, wir machen das oft über Facebook oder sonstige andere Kanäle (00:04:43);

Stellenwert.. kann ich jetzt nicht so auf zack beschreiben, aber es kommt halt immer darauf an, auf den Wunsch vom Kunden und auf das Produkt und welche Ziele man da einfach verfolgt, es muss einfach immer eine gute Mischung sein, wobei ich jetzt nicht sagen würde, es muss immer ein Guerilla Marketing dabei sein (00:05:28);

Lässt sich glaub ich so nicht beurteilen, es einfach ein bisschen die Antwort von der letzten Frage, es kommt eben darauf an, welches Ziel ich hier verfolge und was ich erreichen will (00:05:56);

In erster Linie muss man das Ziel vor Augen haben und wissen, was will ich damit, was soll dabei rausschauen, dann natürlich die richtige Nutzung der jeweiligen Strategie wählen (00:06:25);

Einfach mit einer klaren Definition am Anfang, einem klaren Ziel am Ende, und dem Plan dazwischen, welche Strategie wähle ich für mich jetzt und welche Linie gehe ich und muss ich hier das soziale Netzwerk mit einbinden oder nicht, also das muss einfach von Anfang an klar sein, es soll jetzt keine Vermischung geben

Wenn jetzt das Ziel ist, dass solche Aktionen über soziale Netzwerke verbreitet werden, wäre es sinnvoll wenn man das ankurbeln will als Unternehmen, dann dies anonym, also nicht als Unternehmen offiziell zu machen oder immer als Unternehmen offiziell, sozusagen über die Facebookseite des Unternehmens?

Das kommt darauf an wie das der Kunde

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und natürlich soziales Netzwerk, wie gesagt, wenn ich es unbedingt haben will, muss ich es so angehen, dass ich es dabei habe, ansonsten ist es nett als Unterstützung aber muss vielleicht nicht in jedem Viral Marketing oder Sensation Marketing dabei sein (00:07:36);

haben will, generell wenn man das über die Seite selbst macht als Unternehmen, ist das immer ein Geschmack der Eigenwerbung, wenn der Kunde sagt, für ihn ist das ok, dann ist das natürlich ein Weg, ansonsten würde ich es als anonymer Basis machen (00:09:10); Also schon auch anonym?

Genau so ist es (00:09:16);

Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

7. Andreas Braunbö

ck

Keine Marketingaktivitäten in dem Sinn, wir machen Produktion und Durchführung von Aktivitäten im Auftrag von Agenturen oder Endkunden (00:00:47);

Für unsere Kunden, also nie für uns selbst, sondern also nur im Auftrag der Kunden, was verstehen Sie unter Guerilla Marketing? sind all jene Maßnahmen, die halt nicht unter die klassische Werbung fallen, sondern die Dinge die halt einen

was kennt man den da, also was wir tun ist: wir bauen teilweiße die ganzen Equipments und Tools für Flashmobs, wir bauen Kostüme der besonderen Art, also dass sind jetzt keine Kasperlfiguren in dem Fall, das sind Produktnachbildungen die dann genau für solche Zwecke eingesetzt werden, wo man keine begleitenden Maßnahmen dazu

siehe Frage 3 Sensationsmarketing sind dann eigentlich genau die Effekte die man mit besonders außergewöhnlichen Dingen erzeugen kann, es hat gegeben, ich glaub es war Adidas mit großen Fußbällen die da in Hauswänden drinnen gesteckt sind, sind in Autos drinnen gesteckt und waren dann halt völlig

Haben wir gemacht, für The Mall, gemeinsam mit alphaffairs in dem Fall, jetzt gerade wieder machen wir es mit C&A, also es passiert immer wieder (00:03:28);

Ja, schon, weil es ist einfach ein Läufer, wenn das besonders witzig, besonders auffällig ist, dann teilt sich das von selbst eigentlich (00:04:14);

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Überraschungseffekt erzeugen und halt teilweise an der Graugrenze zum illegalen bewegen (00:01:15);

ergreift sondern lediglich die Figur selbst in den Hauptmittelpunkt steht und etwas tut, wir machen teilweise auch diese Reverse Brandings, wo mit dem Kercher am Boden Logos rausgestrahlt werden, wir setzen eigentlich wirklich mit Agenturen gemeinsam seltsamste Aktivitäten, die wirklich außergewöhnlich sind, halt beispiellos mehr oder weniger sind und erstens einmal noch nie da waren, auf der anderen Seite aber auch schlecht nachvollziehbar sind für andere Kunden die dann das Gleiche tun würden (00:02:40);

verschrottet, das ist eigentlich so ein typisches Beispiel dafür (00:03:07);

Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

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Schwer zu sagen, also ich glaub im Grunde genommen die ganzen Social Media Effekt haben natürlich eine solide Grundlage, nämlich wenn man das Ganze nicht auf normalen, vernünftigen PR Basis genauso mit bearbeitet hilft das alles nix, also im Grunde genommen das eine kann ohne dem anderen nicht existieren genauso wie viele Werbung nicht funktionieren ohne der berühmten Plakatwerbung, also man muss leider Gottes obwohl wir uns jetzt in Facebook und Youtube bewegen, trotzdem immer noch auf das Papierplakat zurückgreifen von der Gewista (00:04:57);

Ja, immer wieder im Auftrag der Kunden, also Beispiel dafür hätte ich die Aktion mit dem Lego-Mäxchen, das ist eigentlich so ein Ding, dass auf viraler Basis funktioniert hat, wir haben eigentlich auch nicht gewusst was passiert, also das ist eine ganz eine krasses Beispiel eigentlich, das war eigentlich nur ein Späßchen um auf die Modellbaumesse aufmerksam zu machen und die Aktion hat minimal an Kosten verschlungen und ist aber zeitlich perfekt reingesetzt worden auf Youtube und hat aber dann auch den Zufall gehabt, das dieser Youtube-Beitrag auf Servus TV gesendet worden

Zunehmend immer mehr, lustiger Weise, also durch das wir ständig aufblasbare Werbeträger produzieren, liegt das Kerngebiet klarer Weise da auf dem Hauptpunkt aber diese Guerilla Geschichten nehmen einfach zu weil die Leute sich neue, spektakuläre Dinge ausdenken, damit man sich halt wirklich aus dem ganzen Werbeschlamm da abheben kann (00:07:20);

Kurzfristig ja, also langfristig gesehen nein (00:07:35);

Nichts nachmachen, eines der wichtigsten Punkte: das Nachmachen ist ganz schlecht, ja.. was kann man machen, in Wirklichkeit sind es ... man muss sich Plätze suchen, also wirklich auffällige Plätze, man sollte nicht mühsam irgendwelche Plätze finden wo niemand da ist, sondern einfach mitten rein ins Publikum, wo bereits einfach tausende Personen vorbeigehen und man hat dann eigentlich nichts mehr zu tun, also wir schauen da eigentlich immer darauf, dass wir solche höchst frequentierten Plätze finden und dort passiert das eigentlich (00:08:23);

Ja, grundsätzlich wenn es sensationell genug ist, dann passiert es eh, man kann es besten Falls unterstützen mit einem Gewinnspielchen oder irgendwelchen Teilnahmen auf Facebook, dann funktioniert das auch (00:08:57);

Wenn man jetzt so eine Aktion hat, ist es ratsam das eher als Unternehmen selbst zu verbreiten oder auch anonym das sozusagen verbreiten, also jetzt nicht offiziell als Unternehmen? Ich würde sagen es ist abhängig von der Unternehmensgröße, vom Stellenwert der Firma und eigentlich auch vom Tätigkeitsbereich, einem Pharmaunternehmen würde ich es nicht anraten, dass sie es selber tun, sondern einfach Fremdvergeben, damit allfällige unschöne Dinge die da passieren können, jemand anderes abfedern kann, wenn es eine kleine Firma ist, dann kann man es unter Umständen selber tun, obwohl dann vielleicht die notwendige Fertigkeit fehlt, also es gibt ja oft gar keine Mannschaft die das durchführt, das braucht man eine Promotion-Agentur, die einfach die Manpower zur Verfügung stellt teilweise (00:10:07);

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ist und dann hat es sich plötzlich verbreitet, also wir haben gehabt innerhalb von 5 Tagen den Server gesprengt von Youtube und haben aber dann fast weltweit Anfragen gehabt ob sie diesen Beitrag auch senden dürfen, also das ist gegangen von Kronen Zeitung in Wien bis zu CNN und dadurch haben wir extrem Klickzahlen darauf gehabt (00:06:08);

Interview- partner

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Frage 5 Frage 6 Frage 7a

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8. Christian Schmid

Wir sind eine Werbeagentur und kümmern uns für große Produktions- und Dienstleistungsunternehmen für deren Kommunikation, das umfasst vor allem den Bereich der klassische Werbung (TV Spots, Radio; Plakat, Print…), haben eine eigene PR Abteilung, und das dritte, wir haben eine eigen Produktionsabteilung (00:01:23);

Wir machen Guerilla Marketing, allerdings jetzt nicht als eigene Disziplin, sondern das entsteht meistens aus einer Werbeidee heraus, das wir dann entscheiden wir setzen da was auf Youtube oder wir plakatieren wo, bei Guerilla Marketing muss man ein bisschen aufpassen, weil es ja eigentlich ein bisschen verboten ist, man bezahlt ja dann für diese Plätze nichts wo man plakatiert.. Was verstehen Sie unter Guerilla Aktionen? also es ist eine Aktion deren Ausgang mehr als ungewiss ist. Also es ist eine reine Spekulation, die man mal ausprobiert, um zu schauen wie

So wie viral Marketing?

Ja. Ambush Marketing?

Also Viral Marketing ist mir ein guter Begriff, vor allem jetzt durch die digitalen Möglichkeiten. Ambient Media? Klar. Und das Vierte ist Sensation Marketing.

Ist das nicht eigentlich so ein Überbegriff? Ist das Guerilla, ich weiß nicht, wenn das Viral ist zum Beispiel, wird das sehr schnell zur Sensation. Also wir haben da ja ein Projekt gemacht letztes Jahr, also für den Stratos Jump mit dem Lego Männchen, das hat sich dann zu einer Sensation im Netz entwickelt, wo innerhalb von 3 Tagen über 9 Millionen Klicks waren. Also die Frage ist eigentlich muss ich

Also wenn wir zum Thema Guerilla etwas machen dann ist das zu 95 % würde ich sagen virale Ideen, Ideen die sich über das Netz verbreiten und wo wir auch ein bisschen anschieben, also zum Beispiel beim Stratos Jump versuchen wir sofort Influenza, also Verstärker, zu identifizieren... weiß nicht.. wir haben zum Beispiel den Armin Wolf auf sein Twitter Account haben wir das geschickt und der hat das sofort gepostet und Follower und I like this und wenn sowas gleich die Runde macht, der schickts weiter, der schickts weiter dann sieht man auf einmal wie sowas

Ich kannte ihn nicht, aber mir ist natürlich die Sensation selbst, also unerwartet entsteht worüber die Menschen sprechen, und Werbung ist ja oft auch Information und wir alle zielen eigentlich darauf ab was sensationelles zu liefern.. Warum? Weil wir heute von Sensationen praktisch umspült werden und was nicht sensationell ist wird nicht mehr beachtet, da kreuzt es sich bei uns ein bisschen, weil auf der einen Seite wollen unsere Kunden natürlich Dinge haben, die möglichst viele Bevölkerungsgruppen ansprechen, also Werbung ist ja eigentlich, soll breitenpopulär sein, und berechenbar und man sollte eigentlich alle Hilfsmittel und Neuromarketing

Naja was wir gemacht haben ist diese Zuspitze im Auftrag der Modellbaumesse, also die Idee dahinter war folgende: die Modellbaumesse ist eine von, glaub ich, 96 Modellbaumesse die es in Europa gibt ... und da ist ein regelrechter Kampf bei diesen Messeveranstaltungen, wo kommen die Leute am meisten hin... also die spektakulärsten Aufbauten, die tollsten Projekte die Hobbybastler dort machen kann man dort anschauen, man kann dort Teile kaufen, es ist ein wirkliches Treffen dieser Community. Und die Modellbaumesse ist eine relativ kleine, gibt’s auch noch nicht so lange, und muss natürlich durch spektakuläre Aktionen auf sich aufmerksam machen, mit dem Ziel das möglichst viele

Das glaub ich sehr, sagt Ihnen was der, was vor 2 Jahren in Afrika passiert ist, ich glaub der Ausgang war ja Tunesien, der arabische Frühling, ws ist jetzt unheimlich viel asiatischen und afrikanischen Staaten sind die Diktatoren gestürzt worden und Unruhen, sind Machthaber entfernt worden, den Ausgang hat das Ganze genommen in Tunesien eben vor 2 Jahren, wo das Regime gestürzt wurde, man sagt, dass praktisch diese Massen mobilisiert wurden durch Facebook, das heißt Facebook hat dafür gesorgt, die Teilnehmer haben sich ausgemacht, wo treffen wir uns, was machen wir was, das Facebook war praktisch die Plattform auf der diese ganze Revolution stattgefunden hat, also ich glaub massive das die sozialen Medien heute Einfluss haben und ganze Regierungen stürzen können, also wir haben das gesehen und das passiert ja

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Zielgruppen und Menschen darauf reagieren. Ist meistens kostenfrei, hat keinen sehr hohen Aufwand und passiert meistens in einer Nacht und Nebel Aktion (00:03:15);

fast zurück geben, ist Guerilla Marketing nicht oft das Ergebnis dann eine Sensation oder Sensation Marketing? (00:04:30);

entsteht.. mir persönlich ist einmal eine Aktion passiert, wie man sieht welche Gewalt Social Media und diesen sozialen Netzwerke haben, wir haben vor ein paar Jahren für Sony Playstation eine Aktion gemacht, die wir online gestellt haben, und wo sich dann eine Bevölkerungsgruppe in Amerika beleidigt gefühlt hat durch dieses Motiv und einen riesen Shitstorm losgetreten hat im Netz und es war einfach eine lustige Aktion die wir da in Österreich gemacht haben und haben nicht damit gerechnet, dass das so einen Wirbel machen wird, das verbreitet sich sofort und es geht rauf bis in die Konzernspitze,

verwenden um die Werbung möglichst treffsicher zu machen, gleichzeitig ist meistens berechnete Werbung nicht sehr sensationell, wenig überraschend, das heißt die Kunden wollen berechenbare Werbung und wir von der Werbeagentur wünschen uns eigentlich Werbung über die Österreich spricht, oder die Welt spricht, genau, deshalb ist es für uns ein Thema und vor allem im Viral Bereich ist es natürlich hochinteressant, weil sich so eine Idee sehr schnell verbreitet und man sehr schnell sieht, funktioniert das, bewegt es die Menschen, was tun die damit, mit der Idee, ist ja auch für Marken hochinteressant,

Besucher kommen, in diesen 3 Tagen und da haben wir uns folgendes überlegt, also diese Modelle die es dort anzuschauen gibt, die sind ja meistens in einem gewissen Maßstab und sind extrem verkleinert, meistens so 1 zu 350, so in die Richtung und so hatten wir die Idee, was wäre wenn wir die Zugspitze klauen und sie dort als Original ausstellen, so quasi nur den Spitz oben, der dann eine Maßstabs getreue Verkleinerung der echten Zugspitze ist und genauso haben wir die Aktion geplant, wir kennen ja den Kampf zwischen Österreich und Deutschland, und da geht’s ja immer um Befindlichkeiten auch und so, also haben wir ein kleines Team dorthin geschickt, die sind dort raufgefahren auf die Zugspitze, haben dort oben den Spitz

pausenlos. Libyen ist es dann so gewesen in Algerien war es dann so, überall, die sind nach der Reihe gegangen, Ägypten auch (00:18:00);

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das war recht ein Albtraum, aber so schnell wie es da war, war es auch wieder weg, aber da sieht man auch, man kann das gar nicht berechnen, deswegen glaub ich auch das viele Kunden dem ein bisschen kritisch gegenüber stehen diesem ganzen Sensation Marketing und diesem „lassens mal etwas streuen und schau ma was passiert“, weil man einfach nicht berechnen kann, was daraus entstehen kann (00:06:47);

kann es ja auch hochinteressant sein, ich denk mir zum Beispiel oft, was sich der Mateschitz gedacht hat, wenn der den da rauf schießt auf 33 Tausend Meter, ich mein das hätte furchtbar ins Auge gehen auch, der hätte können sterben, da oben, was wäre dann gewesen mit Red Bull, wäre dann... (00:08:50);

abgemeißelt und haben ihn mitgenommen und das Ganze wurde mit gefilmt, die wurde gebracht auf die Modellbaumesse und dann haben wir praktisch diesen viralen Content.. also wir haben gesagt, so .. Bekennervideo .. da haben wir wirklich.. also die Leute haben sich so ... ja wir haben die Zugspitze geklaut und Ding.. und das ist sofort, und das ist das Interessante, das ist ungeprüft sofort in die Medien gelangt, also das Video ist geschickt worden an: die Bildzeitung und an ein paar lokale Zeitungen dort im bayrischen Raum und das ist sofort explodiert, die haben sofort gesagt: „Boah... die haben uns die Zugspitze geklaut.“ Sofort ist ein Team dort hinauf gefahren von der Forstwirtschaft und hat eben sofort geprüft, ist das

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wirklich wahr? Haben dann auch so vage Dinge erzählt wie quasi die haben uns einen Meter abgemeißelt, also das muss man sich ja mal vorstellen, wie blöd, als wie könnt ich einen Meter Stein... der hat ein Gewicht von ein paar Tonnen... war sofort in den Medien... es hat niemand wirklich überprüft ob das überhaupt theoretisch möglich ist, ob man das überhaupt machen kann, rein nur das Bildmaterial das hier zusammen geschnitten wurde, dann haben wir das natürlich aufgelöst, das ist dann sofort an RTL, Pro7... das ist hoch gegangen und zu Mittag war das in allen Medien drinnen und dann haben wir das Ganze aufgelöst und haben gesagt, na also das ist eine Guerilla Aktion gewesen für die Modellbaumesse und der Spitz ist dort ausgestellt worden im

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Holzkarton also in der Holzschachtel und das hat natürlich einen riesen Effekt für die Modellbaumesse, als Marke war die natürlich sofort im Gespräch, und hat uns viele Besucher auch gebracht, und so haben die das halt gemacht, das hat nix gekostet praktisch, bis auf ein Bahnticket und die Fahrt rauf auf die Zugspitze und das Video mit drehen halt (00:14:06);

Frage 7b Frage 8 Frage 9 Frage 10 Frage 11 Frage 12 Zwischenfragen

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Da müsste ich nochmal genauer nachdenken, aber spontan würde ich sagen das es heute keine bessere Infrastruktur für Sensation Marketing und Guerilla Marketing gibt, als die sozialen Medien, früher vor 10, 15 Jahren haben wir, wenn wir irgendwas verdecktes machen wollten, was ist da, was steckt da dahinter, haben wir Plakate produziert die möglichst die Marke nicht gezeigt haben und haben sie auf Fahnenmasten drauf geklebt in einer Nachtaktion und das war Guerilla Marketing, also wir haben praktisch Plakate gedruckt oder Flyer verteilt oder sonst irgendwas in die Richtung, ich bin mir nicht sicher, wenn ich das heute noch mache, ob ich den gleichen Erfolg habe als wenn ich gleich in die sozialen Medien hineingehe, ich glaube dass das heute, durch diesen Verbreitungsfaktor den ich habe, die Darstellungsmöglichkeite

Ja, also wir haben jetzt 3 größere Kampagnen gemacht, die alle sehr großen Erfolg hatten das war der Stratos Jump, wir haben „Gehen Sie wählen“ gemacht für die Kleine Zeitung, muss ich Ihnen auch noch erzählen, .... und eben jetzt die Zugspitze, unsere Erfahrung ist, wir drehen immer so kleine Videos, also wir haben ja dadurch das wir sehr große Kunden haben, immer Filmproduktionen bei der Hand, und wenn wir eine gute Idee haben, dann gehen wir zu denen und die helfen uns dann, die geben uns Kameras und schneiden uns das dann auch zusammen, als wir machen das meiste eigentlich mit kleinen

Es ist relativ wenig noch, also wir machen 95% unserer Arbeit passiert noch immer in traditionellen Medien, also es ist ganz wenig aber es ist interessanter Weise die Arbeit die uns besonders viel Spaß macht, weil sie überraschend halt ist, und weil wir einfach merken wenn man wirklich skurrile Dinge macht wie Werbung plötzlich interessant wird, ich weiß nicht ob Sie in Ihrer Ausbildung auch ab und zu Leute aus der Werbung haben, die Ihnen erzählen, was Werbung heute sein muss, und welche Methoden es da gibt und so weiter, es ist so das heute eigentlich niemand mehr auf Werbung wartet, also jeder dreht eigentlich weg, geht in die Küche und holt sich ein Getränk, keiner wartet auf Werbung, also Werbung ist ziemlich belästigend für die Menschen und unsere Aufgabe ist es aber als

Das kommt darauf an wie man Erfolg misst, wenn ich sag es haben möglichst viele Leute gesehen und haben darüber gesprochen, dann kann es schon sein, das es erfolgreicher ist, wenn ich sage, hat dieser Impuls, diese Aktion zu mehr Verkäufen geführt des Produkts... schwierig... weil sie ja manchmal bei Guerilla Aktionen gar nicht die Marke zeigen und gar nicht sagen, von wem ist das eigentlich, sondern das ist halt so eine Initiative die da startet.. also, außerdem ist es meistens etwas punktuelles, sie setzen was in die Welt und ist dann schon wieder weg, während eine Werbekampagne

Ich würde sagen, es ist ein einziges Kriterium, und das ist, es muss außergewöhnlich sein, quasi, sowas habe ich vorher noch nicht gesehen, zum Beispiel beim Stratos Jump ist ja ein recht ein interessanter Aspekt zusammen getroffen, wir haben uns ja in die Startvorbereitungen für den echten Sprung, haben wir uns ja hinein gehackt und praktisch den Sprung vorweg genommen mit diesem Lego-Männchen, hätten wir das gleiche gemacht, einen Tag nachdem er gesprungen ist, wäre das eine von vielen Nachahmer-Aktionen gewesen, halt mit Lego-Männchen, dadurch dass es aber praktisch vor dem Sprung stattgefunden hat,

Genau, ich kann sagen wie wir es nutzen, wir eine eigene Ogilvy Webseite also einen Facebook-Account, unsere letzten aktuellen Dinge stellen wir da drauf, wir haben ziemlich viele Freunde, schon alleine das ganze Ogilvy Netzwerk das sind ja schon 24 tausend Mitarbeiter, die da praktisch zugreifen, die können wir schon mal beschicken, da habe ich gleich einen weltweiten Approach, ich kann sowas wie den Stratos Jump machen und ich stell das auf unsere Facebookseite und das wird geteilt mit vierundzwanzigtausend anderen, was schon mal eine gute Basis ist. Wir haben in Österreich, haben wir von allen wichtigen Journalisten, von allen wichtigen Persönlichkeiten, die in irgendeiner Form mit der

Und stellen Sie die Videos immer ins Netz als Werbeagentur oder als Unternehmen für das Sie diese Aktion machen oder anonym (Bezogen auf Frage 8)? Bei der Zugspitze haben wir begonnen anonym, bei Stratos Jump war es eine reine Aktion der Modellbaumesse im Auftrag des Kunden, und bei Kleine Zeitung war es Kleine Zeitung also da geht es dann unter Kleine Zeitung on Air (00:20:42); Also immer abhängig? Ja ob es Auftragsarbeit ist oder ob wir es von uns aus machen weil es uns ein Bedürfnis ist (00:20:50); Als Unternehmen offiziell? (Bezogen auf Frage 12)

Für echte Kampagnen als Unternehmen, für Guerilla Sachen kann man ja trotzdem diese Dinge mal beginnen, man macht einen Account einfach auf,

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n die ich habe, ich mein da kann ich auf ein Papier was drauf drucken aber da kann ich einen ganzen Film drehen und drauf stellen und kann schauen was damit gemacht wird, also ich glaube das es ohne soziale Netzwerke würde es nicht mehr diese Breite bekommen (00:19:25);

Videodrehs und –filmen und die stellen wir dann ins Netz (00:20:20);

Werbeagentur Werbung zu machen, wo die Menschen sagen, „host des gsehn, das war a super Idee“, also wir wollen ja mehr Beachtung haben und da erkennen wir eines, das man heute besonders überraschend sein muss, einen hohen Unterhaltungsfaktor haben, damit die Menschen über die Werbung reden, weil es gibt so viele tausend andere Dinge, die wesentlich interessanter sind, als die Werbung das sie natürlich wenig effektiv ist, wenn sie nicht gut gemacht ist, also wenn wir uns mal anschauen, früher war die Konkurrenz zur Werbung war der Sonntagsausflug im Wurschtlprater, das war Entertainment, heute: soziale Medien, Gaming Industrie, ein Freizeitangebot wo täglich sich neue Dinge erfinden, also wir konkurrieren gegen so viel

natürlich über einen gewissen Zeitraum läuft, weil wir natürlich auch wissen, wenn ich heute, gehen wir jetzt mal in die klassische Werbung, der Lutz der rennt seit 15 Jahren, praktisch 20 Jahren unveränderter Form, es geht immer darum beim Lutz gibt es immer Prozente und das haben die Leute so gelernt, das sie heute, obwohl sie vielleicht den Lutz gar nicht so toll finden, aber trotzdem im Kopf haben, wenn sie irgendein Möbelstück brauchen, ah beim Lutz der hat sicher immer etwas günstiges, da schau ma vorbei, genau das ist das Ziel was er verfolgt, weil es merkt sich

waren wir die Ersten die praktisch Bilder geliefert haben zum Sprung und dadurch hat sich das verbreitet, auch wenn es nicht die Echten waren, es war lustig, es hat die Zeit verkürzt zum echten Sprung, man hat darüber gesprochen, man hat es weitergeschickt, „schau dir das an“.. das heißt es kommt in der heutigen Werbung nicht nur darauf an, was ich sage und wie ich es sage, sondern auch wann ich es sage und das war der riesen Erfolg dieser Stratos Geschichte, wie gesagt, hätten wir das einen Tag später gemacht, wären wir einer von vielen Nachahmer gewesen, und es hätte sich wahrscheinlich niemand darum geschert, aber

Entertainment-, Nachrichten, Informationsbranche sind, haben wir die Emailadressen, die werden zusätzlich angeschrieben, per email wird mitgeschickt, oder wir stellen es ihm drauf und so, das heißt wenn Sie mich fragen, was ist der Erfolg und wie kann man das beeinflussen, dann sag ich, ich glaub die halbe Miete ist, das Sie eine gute Basis haben, wo sie sehr schnell praktisch in die Breite kommen, viele Leute, viele Fans, viele Freunde mit denen sie das sofort teilen können (00:28:58);

verlinkt des, oder stellt es auf Youtube, ich mein dort verbreitet es sich ja auch in Windeseile, also ich glaub das es vor allem darum geht eine breite Fan Basis zu haben, die man gleich mal beschicken kann mit den Dingen, und das bieten eben nur soziale Medien, und das Schöne ist, dass sie sofort sehen, ist die Aktion wirklich interessant, dann klicken sie sehr viele, und sie haben sofort gefällt mirs, oder Followers von diesem Ding, das kennt man ja sofort, nach 1, 2 tagen wissen sie, ist es oder ist es nicht (00:30:00);

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Unterhaltungsprogramme, wie viele Sender haben wir heute: 400 glaub ich, als ich ein Kind war gab es orf1 und orf2, das war es, Zeitungen, Magazine, die Medienvielfalt, die Medienflut ist so groß das wirklich nur mehr das auffällt und hängen bleibt was außergewöhnlich ist und da ist halt für die Werbung, für uns Konzeptionisten, die Werbung sich ausdenken, vor allem Hollywood immer die Benchmark, wenn man sich anschaut was dort abgeht, was die heute schon aufführen, das ein Film heute erfolgreich wird (00:23:25);

niemand hat er jetzt 30% Rabatt oder 40% sind das jetzt die Küchen oder die Teppiche die er in Aktion hat, nein. Er sagt uns immer wieder das Gleiche, bei uns gibt es immer Prozente, immer ist irgendwas im Angebot und du sollest vorbeikommen und das trommelt er sehr lange und dadurch prägt sich das natürlich im Kopf ein und so Aktionen wie Stratos Jump glaub ich nicht das da heute da draußen noch jemand über Stratos Jump spricht, das war eine einmalige Aktion die einen riesen Wirbel gemacht hat und war irrsinnig toll, aber jetzt ist es wieder gut (00:25:25);

davor war es der Knaller, das heißt es muss spektakulär sein, es muss überraschend sein, sollte zu einem Zeitpunkt sein, wo es niemand erwartet, das sind die Kriterien (00:27:15);

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