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16. und 30. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 130

VR Unternehmenskommunikation

Einsatz und Planung des Event Marketing

Ruedi Huber16. und 30. Mai 2007



Agenda & ZeitplanMittwoch

08:15 – 09:00 Uhr Einführung ins Event Marketing 09:00 – 09:15 Uhr Pause 09:15 – 10:00 Uhr Was sind Events? 10:00 – 10:45 Uhr Weshalb Events? 10:45 – 11:00 Uhr Pause 11:00 – 12:00 Uhr Konzipierung von Events, Teil 1 12:00 – 12:45 Uhr Mittagspause 12:45 – 13:35 Uhr Konzipierung von Events, Teil 2



Agenda & ZeitplanMittwoch

08:15 – 09:30 Uhr Gruppenarbeit „Event“09:30 – 09:45 Uhr Pause09:45 – 10:30 Uhr Präsentation der Gruppenarbeit10:30 – 10:45 Uhr Pause10:45 – 12:00 Uhr Konzipierung von Events, Teil 312:00 – 12:45 Uhr Mittagspause12:45 – 13:35 Uhr Erfolgskontrollen



Inhalt

Während des Referats...

• Lernen Sie die wichtigsten Grundlagen und Ausrichtungen vonEvents kennen.

• Lernen Sie den Aufbau eines Eventkonzeptes kennen.

• Erfahren Sie die Grundlagen der Eventanalyse.



Lernziele

Am Ende des Referats...

• Sind Sie über die wichtigen Grundlagen und Aspekte von Eventsinformiert.

• Sind Sie in der Lage, ein Eventkonzept zu strukturieren und zuentwickeln.

• Verfügen Sie über Kenntnisse hinsichtlich der wichtigstenMöglichkeiten der Eventerfolgsmessung

• Kennen Sie die Chancen, aber auch die Grenzen von Events.



I Einführung ins Event Marketing




Ein Marketing-Event…

… ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorherdefinierten Marketingziels ist.

… ist ein im modernen Marketing gleichberechtigtesKommunikationsinstrument.

… ist Teil der integrierten Kommunikation.

… ist ein Kommunikationsinstrument, das auf Emotionen baut.

… ist eine/ein Veranstaltung/Ereignis, die/das ermöglicht, Marken,Produkte und Unternehmen zu erleben.

… ist zeitlich begrenzt und aktionsorientiert.



Was ist Event-Marketing?

Wenn ein Event als Massnahme in der Kommunikation strategischeingesetzt wird, so handelt es sich um Event-Marketing.

Aber Achtung: Das Wortes „Event“ wird heute inflationär gehandelt.Alles ist Event. Alles, was auch nur im Entferntesten den Anscheineines Ereignisses hat, wird mit dem Begriff „Event“ etikettiert. Darumnochmals:

Ein Marketing-Event ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreicheneines vorher definierten Marketingziels ist.





Warum Events?

Events eigenen sich hervorragend, um emotionsstark zu kommunizieren.Events zeichnen sich durch einen ausserordentlich hohenAufmerksamkeits- und Erinnerungswert aus.

Bedingungen in spätmodernen Gesellschaften

• Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen

• Zunehmender Kommunikationswettbewerb

• Informationsüberlastung

• Low-Involvement der Empfänger




Warum Events? (Fortsetzung)

• Dominanz der Bildkommunikation.

• Erlebnisgesellschaft (Suche nach Reiz).

• Wunsch nach unmittelbarem Erleben als Gegenreaktionen zuMediatisierung und Technisierung.

• Qualität, Design, Service der meisten Waren und Dienstleistungensind austauschbar.

• Images von Unternehmen und Produkten werden immerverwechselbarer.





• Emotionen sind stärker als Argumente.

• Events bieten das höchste Emotionalisierungspotential.





Events – bezüglich Emotionalisierung unschlagbar!




Kommunikationsaufgaben von Events

Events haben die folgenden Kommunikationsaufgaben zu erfüllen:

Information

Zum Bespiel über eine Neuheit informieren. Aber Achtung:

Publikum nicht unterfordern, aber auch nicht überfordern. Zu viele undzu lange Informationen sind tödlich für einen Event. Darum unbedingtklären:

• Welche Kenntnisse hat die Zielgruppe schon?

• Welche Kenntnisse müssen noch vermittelt werden?




Kommunikationsaufgaben von Events (Fortsetzung)

• Welcher Stil ist dabei angemessen (über Menschen, Medien,Menschen und Medien)?

• Welcher Stil ist dabei sachlich angemessen (authentisch, autoritär,solidarisch, verspielt)?





Emotion

Zum Beispiel auf eine Situation einstimmen. Aber Achtung:

Vorab die Stimmung in der Zielgruppe prüfen:

• Welche Emotionen sind positiv?

• Welche Emotionen sind negativ?

• Welche Gefühle sollen angesprochen werden und sind diese demKommunikationsziel angemessen (Begeisterung, Neugierde,Solidarität, Optimismus, Sehnsucht, Spass)?





Motivation

Zum Beispiel für eine neue Aufgabe motivieren. Aber Achtung:

Selbst hochbezahlte Motivationsgurus schaffen keine Wunder. Alsounbedingt vorab den Grad der Motivation der Zielgruppe hinterfragen.

• Wie ist der Stand der Motivation?

• Welche Hemmnisse gibt es (Abbau von Arbeitsplätzen, Ausdünnungdes Händlernetzes, Erhöhung des Leistungsdrucks, Lieferverzugvon Produkten)?





• Welche Förderfaktoren gibt es (Top-Umsatzzahlen, Prämien oderIncentivsystem, Super-Produkt, das einem die Kunden buchstäblichaus den Händen reissen)?

• Wer schafft die Motivierung (Motivationstrainer,Unternehmensleitung, Vorgesetzte, Testimonial/Prominente,Neutrale wie Unternehmensberater, Journalisten,Kollegen/Repräsentanten der Zielgruppe)?





Aktivierung

Zum Beispiel für eine Handlung hervorrufen. Aber Achtung: Hier müssendie Ziele ganz genau definiert werden, denn nur wenn diese bekanntsind, ist es auch möglich, diese zu erreichen. Also vorab zum Beispielklären:

• Wie viel weniger Ausschuss oder Mängelexemplare?

• Wie viel weniger Beschwerden?

• Wie viel mehr verkaufte Produkte?

• Welche Medienresonanz?





Was soll erreicht werden:

• Interesse wecken?

• Erinnerung verankern?

• Handlung auslösen





Die Kombination macht es aus! Ein Event ist dann erfolgreich, wennmindestens drei der vier Aufgaben erfüllt werden.




Wer ist Zielgruppe von Events?

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Events ist die möglichst exakteEingrenzung des Zielpublikums. Dies erlaubt:

• Eine direkte und folglich möglichst effektive Ansprache.

• Klare, spannend inszenierte Botschaften.

• Aus passiven Besuchern aktive Teilnehmer zu machen.




Wer ist Zielgruppe von Events? (Fortsetzung)

Mögliche Zielgruppen sind beispielsweise:

• Endverbraucher

• Business-to-Business-Kunden

• Medienvertreter

• Vertriebspartner (z.B. Händler, Vertreter, etc.)

• Mitarbeitende

• etc.





Charakteristika von Zielgruppen





Aber Achtung! Gibt es die klassische Zielgruppe noch? NeuereZielgruppenansätze sprechen von sogenannten „Milieus“, die durch dasVerhalten von Menschen, ihren Interessen und Bedürfnissen definiertsind.

Dabei kommen aber sehr schnell mehr als ein Dutzend dieser Milieuszusammen. Vom genuss- und augenblicksorientierten Hedonisten überden umweltbewussten „Öko“ bis hin zum preisbewussten „Smart Buyer“,der zwar Porsche fährt und Vivaldi lauscht, seinen kalifornischen Weinaber bei Aldi kauft. Wo möglich in einer Bag-in-Box-Packung. Und dasalles kann in einer einzigen Person vereint sein.





Fragen „Wie sich wer wann verhält“ und „Welches Programm für weninteressant ist“, kann also beinahe nicht mehr eindeutig beantwortetwerden.

Darum: Die handfesten, manchmal banalen Aspekte nicht vergessen.Menschen, die zum Event kommen, haben ganz bestimmteUrbedürfnisse. Dazu gehört neben Essen und Trinken beispielsweiseauch die Überlegung, wie ein Teilnehmer anreist. Leidet er unter Jetlagund Übermüdung. Falls ja, so ist es für die Botschaft fast unmöglich,seinen Verstand und seine Seele zu erreichen.




Agenturbeizug

Agentur ja oder nein?

Soll für die Planung und Durchführung eine spezialisierte Agenturbeigezogen werden? Das nachstehende Entscheidungsraster informiertüber die wichtigsten Pro und Contra:




Agenturbeizug (Fortsetzung)





Welche Agentur passt zu welchem Event?

Falls eine externe Agentur beigezogen wird, so sind für einen möglichstobjektiven Vergleich die folgenden Entscheidungskriterien zu beachten:



II Was sind Events?



II Was sind Events?

Von der isolierten Marketingaktivität zur vernetzten Kommunikation

• Events hat es immer schon gegeben (Circus Maximus im alten Rom).

• Neu ist der Stellenwert von Events im Marketing.

• Ein Event spricht alle Sinne an und wirkt dadurch nachhaltiger alsbeispielsweise die klassische Werbung.

• Wie kein anderes Instrument können Events Emotionen erzeugen.

• Events bieten die Möglichkeit der unmittelbaren Interaktion mit denZielgruppen.




(Fortsetzung)

Allen Marketing-Events gemeinsam sind Konstanten wie die jeweiligeZielgruppe, das Event-Objekt und die szenische Form der Inszenierung.

Event-Zielgruppe - Abnehmer- Partner- Mitarbeiter- etc.

Event-Objekt - Produkt/Leistung- Marke- Unternehmen- etc.

II Was sind Events?




(Fortsetzung)

Event-Form - Gala- Produktpräsentation- Kick Off-Meeting- Jubiläum- Public Event- Road-Show- etc.

II Was sind Events?




(Fortsetzung)

Event-Inszenierung - Schauspiel - Medien- Tanz - Dekoration- Moderation - Architektur/Location- Show-Acts - Catering- Ton - Düfte- Licht - etc.

II Was sind Events?




(Fortsetzung)

Event-Dramaturgie: - Zeit und Rhythmus- Handlung- Entwicklung- Figuren und Motive- etc.

II Was sind Events?



Welche Events gibt es?

Jeder Marketing-Event ist anders und immer wieder neu. Die Vielfalt vonEvents ist daher unerschöpflich.

Und dennoch: Jedem Event liegen zwei Ideen zu Grunde. Nämlich derAnlass und der Zweck.

1. Anlass

Oft direkter Natur. Zum Beispiel Firmenjubiläum. Typische Events,die durch einen ganz konkreten Anlass angestossen werden, sind:

• Jubiläum, Jahrestag

• Eröffnung, Neueröffnung, Wiedereröffnung

II Was sind Events?



Welche Events gibt es? (Fortsetzung)

• Empfang

• Messe

• Kick-off

• Produkte-, Dienstleistungslancierung

II Was sind Events?




2. Zweck

Intro: Ein Marketing-Event muss eine vorher definierte Aufgabe erfüllen.

2.1. Bewusstseinsbildung

Der Bewusstseinsbildung dienen

• Aufklärungsveranstaltungen

• Veranstaltungen zum Kampagnenbeginn

Inhaltlich handelt es sich hier um Ziele, die beim Adressaten ein Nach-und Umdenken erforderlich macht.

II Was sind Events?




2.2. Emotionalisierung und Aktivierung

Um diese Ziel zu erreichen, können die folgenden Events eingesetztwerden:

• Get-together-Events

• Motivationsveranstaltung

• Incentiv-Event

• Generell emotionalisieren alle Events durch ihren Eigencharakter

Beim Get-together-Event stehen die Teilnehmer im Mittelpunkt.

II Was sind Events?




2.3. Information und Kommunikation

Informationen vermitteln lassen sich über:

• Kongresse

• Forum

• Kundgebungen

• Symposien (wissenschaftlich)

• Tagungen und

• Workshop

II Was sind Events?




Unbedingt beachten: Der Mensch kann nur begrenzt Informationenaufnehmen. Umso wichtiger ist hier die Devise „Infotainment“, also dieKunst, Informationen unterhaltsam und nachhaltig zu vermitteln.

II Was sind Events?




2.4. Produktkommunikation

Nachhaltig Informationen und Eindrücke zu Produkten vermitteln:

• Produktepräsentationen

• Promotions-Events oder Promotionstours

• Events am „Point of Sale“

• Ausstellungen und

• Messe-Events

II Was sind Events?




Produktepräsentationen durch Einsatz unterschiedlichsterszenischer Mittel.

Roadshows: Zu den Kunden gehen. Direkt und umwegslos.

Ausstellungen und Messen: Die klassische Gelegenheit nutzen.

II Was sind Events?




2.5. Unternehmenskommunikation

Unternehmen lassen sich vorstellen durch

• Tage der offenen Tür

• Unternehmenspräsentationen

• Messe-Events

Achtung: Beim Tag der offenen Tür ist die Zielgruppe sehr diffus.Generell: Imagepflege vor allem anderen.

II Was sind Events?




2.6. Imagebildung

Events bieten die Möglichkeit, ein Unternehmensimage

• zu profilieren

• zu pflegen

• zu verbessern oder

• hervorzuheben.

II Was sind Events?




Achtung: Mit Events können neue Images aufgebaut und bestehendeImages aufpoliert, gepflegt, verbessert und betont werden. Der Eventund seine Inszenierung sollten kommunikativ passend zum Imagezielsein.

II Was sind Events?




2.7. Ansprache von Multiplikatoren

Nicht immer kann die komplette Zielgruppe mit einem einzigen Eventerreicht werden. Vor allem dann, wenn die Zielgruppe zahlenmässig zugross ist. Dann bietet es sich an, „stellvertretend“ Multiplikatoreneinzuladen. Dazu zählen:

• Medien-Events

• PR-Events

• VIP-Events und

• Händlermeetings

II Was sind Events?




Achtung: PR-Events sind nicht identisch mit Medien-Events. PR-Events

dienen primär der Kontaktpflege und weniger der unmittelbarenVermittlung einer Botschaft.

Medien-Events sind eine gute Möglichkeit, Resonanz nach demSchneeballsystem zu schaffen. Allerdings sind Medienschaffende rechtschwer steuerbar. Um also eine positive Berichterstattung zu erreichen,ist eine exakte Vorbereitung erforderlich.

II Was sind Events?




2.8. Indirekte Ziele

Neben der unmittelbaren Rolle eines Unternehmens oder einerInstitution als Eventveranstalter gibt es die Möglichkeit

• sich als Sponsor oder

• im Rahmen einer Kooperation

an einem Event eines anderen Veranstalters zu beteiligen.

Prinzip: Synergien mit anderen Eventveranstaltern nutzen. Und: InZeiten knapperer Budgets ist Sponsoring sicherlich ein Thema mitZukunft.

II Was sind Events?




2.9. Zielgruppenansprache

Unterschieden nach:

• Mitarbeitenden

• Partner und Lieferanten

• Kunden (b2b, Corporate Event; b2c, Public-Event)

• Multiplikatoren

• Entscheider

II Was sind Events?




• Fachleute

• Partnerprogramm (gesonderter Event für die eingeladenenLebenspartner der Teilnehmer am Hauptevent)

II Was sind Events?




Zusammenfassung

II Was sind Events?




II Was sind Events?



III Weshalb werden heute Events ausgerichtet?




Interaktives Live-Erlebnis

Fakt ist:

• Event-Marketing ist seit Jahren ein Wachstumsmarkt.

• Innerhalb weniger Jahre vervielfachten sich die Etats, die Agenturen,die Mitarbeiter und die Zahl der veranstalteten Events.

Aber:

• Marketing-Events sind kein Zaubermittel!




Interaktives Live-Erlebnis (Fortsetzung)

Was aber sind den die Unterscheidungsmerkmale zu anderenInstrumenten? Gerade in der Abgrenzung zur klassischenKommunikation lassen sich die Potenziale des Eventmarketingsehr klar aufzeigen.





Vergleich Event und klassische Kommunikation





Bei einem Event läuft die Beziehung zum Sender live.

Bei einem Event können passive, konsumierende Zuschauer zu aktivenTeilnehmern gemacht werden.




Drei gute Gründe für Events

Intro: An Fernsehwerbung, die gestern ausgestrahlt wurde, erinnertsich anderntags kaum jemand.

An Inserate, die einem gestern noch aufgefallen sind, mag sichanderntags keiner mehr so recht erinnern.

Das hat mitunter damit zu tun, dass die Informationslawine undReizüberflutung heute Formen angenommen haben, die dasVerdaubare häufig überschreiten.

Konsequenz: Rein qualitativ wird es immer schwieriger, mitBotschaften bei Menschen, die die Zielgruppe ausmachen,tatsächlich anzukommen. Von Wirkung ganz zu schweigen.




Drei gute Gründe für Events (Fortsetzung)

1. Psychologische Faktoren

Fakten in Sachen Informationsmenge

• Die menschliche Wahrnehmung ist sehr begrenzt.

• Von der Informationsmenge, die täglich auf uns einströmt, wird nurein verschwindend kleiner Prozentsatz aufgenommen.

• Ein noch geringerer Anteil wird auch tatsächlich verarbeitet.







• Die Werbebotschaften nehmen laufend zu. Sie erzielen heute 2'500Reize pro Tag.

• Werbung ist allgegenwärtig. Als „Ambient Communication“ inwerbefreien Zonen (Printmotive auf Pizzaverpackungen, Werbungauf Kanaldeckeln, Werbeaussagen inmitten von Telefongesprächen,etc.)

• Wen wundert’s, dass wir gegen Kommunikationsreize resistentwerden und immer weniger auf sie reagieren.







All das spricht für Events: Sie konzentrieren die Aufmerksam derTeilnehmer.

• Durch zeitliche und räumliche Abgrenzung.

• Durch Inszenierung mit Ton, Licht, Darstellung und rituellenRahmen.





• Durch freien Entscheid, teilzunehmen oder nicht.

• Durch Emotionalisierung und Unterhaltung von „Mensch zuMensch“.





2. Kommunikativer Unterschied

• Konsumgüter, Dienstleistungen und selbst Investitionsgüter werdenzunehmend austauschbarer.

• Für Verbraucher ist dies traumhaft, für Werber ein Desaster. Es gibtkeine eindeutig kommunizierbaren Unterscheidungsmerkmale mehr.

• Der USP wird zum UCP.

• Und selbst das Image eines Produktes oder eines Unternehmenswird zunehmend verwechselbarer.





2. Kommunikativer Unterschied

All das spricht für Events. Sie machen den Unterschied aus:

• Durch effektiven Einsatz szenischer Mittel.

• Durch gekonnten Umgang mit Spannung und Dramaturgie.

• Durch den Einsatz von Gefühlsauslösern.

Es gilt, den hohen Emotionalisierungsfaktor hierfür zu nutzen, umProdukte und Dienstleistungen wenigstens kommunikativ wiederunterscheidbarer zu machen.





3. Soziale Faktoren

• Da gibt es die sogenannte Spass- und Freizeitgesellschaft, derenflächendeckende Existenz zwar bezweifelt werden darf, derenWachstum aber unübersehbar ist (immer mehr Zeit zur Verfügung).Stichwort Freizeitparks

• Da gibt es das zunehmende Bedürfnis zu Reisen.

All das spricht für Events. Sie haben das richtige Rezept bereit





• Durch Brandparks, in denen die Besucher tagtäglich eine inszenierteMarkenwelt erleben können (z.B. Wolfsburger Autostadt vonVolkswagen, Disneyparks etc.)

• Durch Incentives, anlässlich welcher die besten Verkäufer, diewichtigsten VIPs, die entscheidenden Manager nach Las Vegas oderdie und am wohlgesinntesten Journalisten nach Venedig geschicktwerden.





3. Soziale Faktoren

• Immer mehr Kommunikation findet nur noch medial vermittelt statt.

• Direkte zwischenmenschliche Kommunikation wird zunehmend ausdem Alltag ausgeblendet.

• Der Wunsch nach direkter Kommunikation, nach physischem undunmittelbarem Erlebnis ist ungebrochen.

• Die Technisierung innerhalb der Kommunikationswelt schafft ihreeigene Gegenreaktion – den Trend zum Event.



IV Konzipierung von Events




1. Das Konzept

Das Briefing

Jedes Eventkonzept basiert auf einem klaren Briefing.Das Briefing enthält:

• alle wesentlichen Fakten,

• eine klare Aufgabenstellung sowie

• die Zieldefinition.



1. Das Konzept (Fortsetzung)

Das Briefing

In der Übersicht präsentieren sich die inhaltlichen Schwerpunkte wie folgt:






Das Innere des Konzeptes

Jedes Konzept hat einen Inhalt und eine Form. Die sogenannte äussereForm ist gewisser massen das Skelett, die Inhalte sind die Organe.

Beides sind wesentliche Elemente. Das innere Konzepte gibt Antwortenauf die Fragen:

• Was noch?• Wo?

• Wie viel?• Wann?

• Wie?• Was?

• Warum?• Wer?





In der Übersicht beantwortet das innere Konzept die folgenden Fragen:






Ganz wichtig dabei: Der Punkt „Ziele“. Nachstehend die wichtigstenqualitativen und quantitativen Ziele, die sich mit Marketing-Eventsrealisieren lassen:






Die äussere Form des Konzeptes

Dieser Teil gibt Antworten auf die Fragen nach:

• Der Ausgangslage,

• der Zielgruppe,

• der Aufgabe (Ziele),

• der Idee (Motto),

• der Strategie,

• der Umsetzung (Massnahmen),





• dem Ablauf,

• dem Budget sowie

• dem Copyright.






In der Übersicht beantwortet das äussere Konzept die folgenden Fragen:






Ganz wichtig dabei: Der Punkt „Massnahmen“. Nachstehend diewichtigsten Pro und Contra der Visualisierungsmöglichkeiten inner-halb von Konzeptpräsentationen:




1. Das Konzept: Zusammenfassung

Die Elemente eines guten Konzeptes:




2. Die Kreativität

Der Kreativprozess lässt sich in folgende Stufen unterteilen:

• Auftrag

• Sammlung

• Brüten

• Inspiration/Idee

• Erste Überprüfung der Idee

• Ausarbeitung und

• Laufende Überprüfung




2. Die Kreativität (Fortsetzung)

a) Auftrag

Für den Eventmanager steht am Anfang die Formulierung derZielsetzung:

• Ein Konzept für eine Tagung mit 1'500 europäischenAutohändlern in Milano,

• eine Motivationsveranstaltung für 300 Pharmareferentenin Hannover oder

• die Vorstellung eines neuen Produktes auf einem Messestandan der CeBIT.





b) Sammlung

Nachdem alle Informationen zur Eventabsicht vorliegend sind, beginntdie sogenannte Sammelphase. Dies unter dem Motto:

„Recherche konkretisiert die Informationen“

Beispiele für Sammlungen:

• Marktforschungsdaten

• Informationen zu Künstlern

• Informationen zu Locations

• etc.





c) Brüten

Die rationale Arbeit ist abgeschlossen, was folgt ist die Kreation.Der Prozess des „Brütens“ läuft im „Normalfall“ nach folgendem„Strickmuster“ ab:





d) Inspiration/Idee

Im Team fällt es oftmals leichter, Ideen zu generieren. Ein idealesInspirationsteam setzt sich idealer weise wie folgt zusammen:

= die HelferDie Ausarbeitung

= die KritikerDas Feld

= die „Spinner“Die Inspiration

= die ProjektleuteDie Sammler und Jäger

= die FachleuteDie Domäne





d) Inspiration/Idee

Kreativitätsmethode: Das Brainstorming

Regeln:

• Ungestörtheit

• Moderator

• Eingrenzen der Aufgabe

• Sechs bis acht Teilnehmer





• Begrenzung auf 30 bis max. 45 Minuten

• Einfälle zunächst weder kommentieren noch bewerten





Kreativitätskiller:

• Uninformierte Teilnehmer

• Unklare Ausgangssituation

• Kritik

• Zwischendiskussionen

• Mangel an Konzentration

• Zu lange Dauer

• Zu viele Teilnehmer





e) Erste Überprüfung

Als Methode für die Phase der Überprüfung bieten sich verschiedeneFormen an:

a) der Morphologische Kasten





b) das Mind-Mapping





c) Osborne-Methode

Die Osborne-Methode bedient sich der acht Punkte, Produkte, Inhalte,Lösungen, Strategien etc.

• anders zu verwenden

• zu adaptieren

• zu modifizieren

• zu vergrössern und zu verkleinern

• zu ersetzen

• umzukehren

• neu anzuordnen

• zu kombinieren





f) Ausarbeitung

Interessant: Die Inspiration und Ideengenerierung machen geradeMal 10 Prozent des kreativen Prozesses aus. Die restlichen 90 Prozentbestehen – aus „Transpiration“.

Das bedeutet: Ausarbeitung, Ausformulieren, Recherchieren,Kalkulieren, Visualisieren, In Form bringen etc.





g) Laufende Überprüfung

Die laufende Überprüfung ist als „Kreativ-Controlling“ ein ständiger Prozess.




3. Dramaturgie und Inszenierung

Wichtig: Dramaturgie beschäftigt sich mit der Struktur, derabstrakten Form, mit Bauformen, Handlung, Motiven, Figuren,Spannung und Entwicklung.

Inszenierung ist die konkrete Form und umfasst die szenischenMittel wie Protagonisten, Darstellungsart, Bühne und Raum,Veranstaltungstechniken oder Medien.

• Dramaturgie und Inszenierung konkretisieren die Idee, gebenihr eine Struktur und eine Form.

• Dramaturgie und Inszenierung sind ein Teil der Konzeptphase.Hier finden sich erste Aussagen zu Ablauf oder Programm.




4. Das Budget

Die Kalkulation von Events erfolgt in drei Schritten, nämlich der

• Vorkalkulation (= vorausschauende Kostenermittlung eines Projekts)

• Zwischenkalkulation (= Soll-Ist-Vergleich der Kosten)

• Nachkalkulation (= Grundlage für die Schlussabrechnung)

Die Kostenarten sind:

• Selbstkosten

• Fremdleistungskosten




4. Das Budget (Fortsetzung)

Die wichtigsten Fremdleistungspositionen können sein:

a) Vorbereitungskosten

• Konzept

• Teilnehmermanagement

• Kommunikation

• Gemeinkosten

• Honorar für freie Mitarbeiter





b) Durchführungskosten

Veranstaltung• Raumkosten

• Erschliessung

• Bühne

• Ton

• Licht

• Rednerunterstützung





• Effekte

• Projektionstechnik

• Ausstellung

• Ausstattung






Inszenierung• Inszenierungshonorare

• Künstler

• Gagennebenkosten

• Sonstige

• Künstlermanagement

• Urheberrecht






Medienproduktion• Video

• Dia

• Multivision

• Charts






GebührenSteuernCateringGuest ManagementSecurityVersicherungenDokumentationKommunikationPersonalmanagementTransporte





c) Nachbearbeitungskosten

• Evaluation und Erfolgskontrolle




5. Die Organisation

Events sind Projekte. Sie haben einen Anfang und ein Ende. Undzwischendrin sind Unmengen von Einzelschritten. Mit Hilfe einesProjektmanagements lassen sie sich – egal wie komplex sie sind –erfolgreich organisieren.

So könnte das Inhaltsverzeichnis einen Projektordners aussehen:




5. Die Organisation (Fortsetzung)





Und so könnte die Checkliste für die Vorbereitungsarbeiten aussehen:





Und so könnte der Ablaufplan für die Veranstaltung aussehen:




6. Wichtiges

Hinter Events steckt „Knochenarbeit“. Es muss an 1000 Dinge ge-dacht werden. Umso wichtiger sind Checklisten. Wie beispielsweise dienachstehenden:




6. Wichtiges (Fortsetzung)



V Erfolgskontrolle



V Erfolgskontrolle

Grundsätzliches

Egal, wie der Erfolg eines Events gemessen und bewertetwerden soll: Im Vorfeld müssen klare und realistische Ziele definiertwerden. Und dann sind die folgenden Fragen zu klären:

• Was soll gemessen werden?

• Wer misst?

• Wann wird gemessen?

• Wie wird gemessen?



V Erfolgskontrolle

Grundsätzliches (Fortsetzung)

• Wie wird ausgewertet?

• Was ist die Evaluierung wert (wie viele Mittel sollendafür bereitgestellt werden)?



Erfolgskontrolle – was ist wichtig zu wissen?

V Erfolgskontrolle



Erfolgskontrolle – was ist wichtig zu wissen? (Fortsetzung)

V Erfolgskontrolle



Erfolgskontrolle – mögliche Fragen sind:

V Erfolgskontrolle



Quellen und weiterreichende LiteraturBilke, Frank:

Eventagenturen in Deutschland, Düsseldorf 2001

Bremshey, Peter/Domning, Ralf:

Eventmarketing; Die Marke als Inszenierung,Wiesbaden 2001

Erber, Sigrun:

Eventmarketing; Erlebnisstrategien für Marken,Landsberg 2000

ESB Europäische Sponsoring-Börse:

Event-Planer, Hilfe für den Veranstaltungs-erfolg, St. Gallen 1998

Haase, Frank/Mäcken, Walter:

Handbuch Event-Management, München 2004

Holzbauer, Ulrich:

Eventmanagement, Berlin 2003

Inden, Thomas:

Alles Event?, Landsberg/Lech 1993

Nickel, Oliver:

Eventmarketing, Grundlagen undErfolgsbeispiele, München 1998

Müller, Günter/Funke, Elmar:

Handbuch zum Eventrecht, Köln 2000

Opaschowski, Horst:

Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur,Hamburg 2000

Schäfer-Mehdi, Stephan:

Event-Marketing, Berlin

Viecenz, Thomas:

Marketing mit Firmenjubiläen, AngewandtesEvent-Marketing, Aachen 1996

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