Eiskalte Frische & Qualität - qualitaetssiegel.net · 2 Deutscher Tiefkühlkost-Kongress 2010, 7....

Eiskalte Frische & Qualität- Wie TKK - Produkte überzeugen (können)Dr. Ulrich Ellinghaus, Leiter Qualitätssiegel & Prüfzeichen

2 Deutscher Tiefkühlkost-Kongress 2010, 7. & 8.12.2009, Wiesbaden

Agenda

Status Quo Tiefkühlkost

Tiefkühlkost versus Chilled Food

Marktanforderungen & Rahmenbedingungen VerbraucherwertewandelGeneration 50+ & LOHASZunehmende Bedeutung „Ganzheitliche Qualität“

Schlussfolgerungen


Status Quo Tiefkühlkost (1)



Mehrverbrauch TKK (ohne Speiseeis): Anstieg in letzten 10 Jahren um ca. 32% >3,2 Mio to

Starker Anstieg Backwaren Privatverbraucher & Außer-Haus-Verpflegung

Tiefkühlpizza: Mengenwachstum ca. 87% / Anstieg auch durch Produkt- & Sortimentsvielfalt

Überdurchschnittliches Verbrauchsplus durch „Snackprodukte“ (Baguette, Frühlingsrollen, Blätterteigtaschen etc.)



2 nahezu gleichgewichtige Feldern

54% privater Verbrauch46% Außer-Haus (Gastronomie, Systemgastronomie, Kantinen, Schulen, Krankenhäuser, Heime)

Besonders beliebt

Speiseeis (83%)Gemüse und Pizza (73%)Fisch (70%)


Statistiken zum Kaufverhalten

Quelle: http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/34485/umfrage/marken--preisbewusstsein-tiefkuehlkost/



Vorteile & Vorzüge von Tiefkühlkost

ConvenienceConvenience Einfache & schnelle Zubereitung

VerfVerfüügbarkeitgbarkeit Saisonal unabhängig

Konstante QualitQualitäättFrische Anerkannt schonendstes VerfahrenVitamin- und Nährstoffgehalt/-erhalt/Mikrobiologische Stabilität / Lange HaltbarkeitHygienische Sicherheit – bei sachgerechter Verpackung, Kühlkette & Lagerung Aussehen – Geschmack & Aroma Genuss

Hohe & zunehmende Angebotsvielfalt

gut bürgerlich bis exotisch, Rohware bis Fertigmenü,

Fingerfood bis Tellergericht, etc. …


Aber: … auch Chilled Food wächst

Durchschnittliche Zuwachsratenzwischen 6 und 12% !

„Ready to eat – Produkte“ wachsen mit bis zu 15% !Verbraucher, speziell auch die Zielgruppe 50+, suchen vermehrt nach gesunden, frischen, dabei aber schnellen und bequemen, Food-Lösungen!


Tiefkühlkost

Längere Haltbarkeit gegenüber „frisch“ & Chilled FoodGute Vorratshaltung

Image „Hochwertig“

portionierbar – daher interessant gerade für 1-2-Personen-Haushalteggf. „schonendes Auftauen“ – relativ schnelle Zubereitung

kein / kaum mikrobiologisches Risikoz.T. Geschmacksverstärker, Aromen, Farbstoffe etc.Hohe Konstanz bzw. Stabilität bzgl. Vitamin- & Nährstoffgehalt

Chilled Food

Begrenzte Haltbarkeit / gegen Ende MHD z.T. Qualitätsverluste durch Stoffwechselprozesse *)

Image „Hochwertig & frisch“

z.T. schwieriger portionierbarsofort küchen-/verzehrfertig –schnelle Zubereitung, kurzes Aufwärmen

Frischeanmutung mit Restrisiko in punkto „Sicherheit“ aufgrund Handhabung durch Verbraucher *)z.T. Geschmacksverstärker, Aromen, Farbstoffe etc.Vitamin- und Nährstofferhalt leidet unter Herstellung

Quelle: www.wdr.de

TV, Servicezeit, Sendungsbeitrag „Essen & Trinken“

Kriterium

Haltbarkeit

Frische

Convenience

Qualität

Preis ?


*) Prof. Hildebrandt, Qualitätsprüfung DLG

http://www.wdr.de/


Tiefkühlkost





Chilled Food



z.T. schwieriger portionierbarsofort küchen-/verzehrfertig –schnelle Zubereitung, kurzes Aufwärem


Quelle: www.wdr.de


Kriterium

Haltbarkeit

Frische

Convenience

Qualität

Preis ?



http://www.wdr.de/


Tiefkühlkost





Chilled Food





Quelle: www.wdr.de


Kriterium

Haltbarkeit

Frische

Convenience

Qualität

Preis ?



http://www.wdr.de/


Tiefkühlkost





Chilled Food





Quelle: www.wdr.de, TV, Servicezeit, Sendungsbeitrag „Essen & Trinken“

Kriterium

Haltbarkeit

Frische

Convenience

Qualität

Preis ?




Ipsos Studie „Global@dvisor“ 2009

Entscheidend:Preis-Leistungsverhältnis und Geschmack (D) sind entscheidend beim Lebensmittelkauf

Abweichungen D:-- Hochwertigkeit- Vitamine/ Mineralstoffe-- Gesundheit- Umweltschonung

+ Gesunde Zutaten

Tendenz D:Deutlich unterdurch-schnittlich bei Gesundheits-und Umweltaspekten


LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), vom Trend zum gelebten Alltag

„Umweltbewußt leben und handeln im 21. Jahrhundert ist mehr als die bewußte Entscheidung für Bio-Äpfel und Energiesparlampen“(www.lohas.de)

Orientierung primär an Themen Gesundheit & Nachhaltigkeit

Eine zunehmende Zahl der Deutschen identifizieren sich bereits mit diesem Lebensstil (GfK 2008: 23%, AWA 2008: 12%, Allianz 2009: 44%)

Die Altersgruppe 50+ ist i.d.R. stark in dieser Gruppe vertreten

Das derzeitige Marktpotenzial in Deutschland entspricht jährlich bereits 200 Mrd. Euro für LOHAS-Produkte (nicht nur Food!)

Verbraucherwertewandel LOHAS


Mehr als 30 Mio. Deutsche sind heute schon über 50 Jahre alt

Entwicklung 50+1990 35% 2010 ca. 40% 2050 ca. 50%

Wachsendes Gesundheits-bewusstsein, speziell bei 50+ *)

Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

28%

33%35%

38% 40%

47%49%

35%36%

48%41%44%

38%

41%

20%19%

17%16%

22%

30%

30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

50plus20 bis 49 Jahreunter 20 Jahre

1950 1970 1990 2001 2010 2030 2050

Auf dem Weg zur „Altersgesellschaft“

*) Nestlé Studie 2009


Steigende Konsumausgaben >50


Neben Convenience gehört „Health & Wellness“ inzwischen zu den Wachstumstreibern des Lebensmittelmarktes *)

Mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 6% p.a. repräsentierte die Zielgruppe Health & Wellness 2006 schon 23% der Bevölkerung

* nach GfK

Health & Wellness


Quelle: http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/34485/umfrage/marken--preisbewusstsein-tiefkuehlkost/

Statistiken zum Kaufverhalten

Preis wird für Verbraucher immer wichtiger (1)


Preis wird für Verbraucher immer wichtiger (2)

Die Bedeutung des Preises beim Kauf von Tiefkühlkost hat in den letzten vier Jahren deutlich zugenommen (+5,1%)

Marken für Konsumenten immer unwichtiger (-3,7%) / Handels-marken holen auf

Schere „Marke“ und „Preis“ im Rahmen von Kaufentscheidungen geht immer weiter auf

Quelle: www.rolandberger.com, Studie „Preis & Marke Deutschland 2008“


Ganzheitliche Qualitätsanforderung (1)

Kriterien beim Lebensmittelkauf - Nestlé Ernährungsstudie 2009 *)

94**)36

64

58

66

48

64

66

64

43

55

SignifikantFrische vor Preis - Leistungsverhältnis und Geschmack dann aber Regionalitäts-, Qualitäts-, Zertifizierungs-, BIO- und Gesundheitskriterien (Neue Qualitäten)

Verbraucher, die sich bewusst ernähren (57% Frauen, 34 % Männer): Bis zu +30% Zustimmung, wenn es um

Regionalitäts-,Qualitäts-,Zertifizierungs-,BIO- undGesundheitskriterien

geht

*) Institut für Demoskopie, Allensbach / Boston Consulting Group**) Verbraucher, die sich (sehr) bewusst ernähren



Kriterien beim LebensmittelkaufPsycholog. Verbraucherstudie SGS IF *)

Lebensmittel müssen zuallererst gut schmecken und dem Individuum gut tun – i.S. von „Mittel zum Leben“.

Lebensmittel sollen (möglichst) keine „künstlichen“ Zusätze enthalten „Natürlichkeit“.

Die Kennzeichnung solle eindeutig sein, d.h. Herkunft, Anbaumethodik etc.

*) SGS INSTITUT FRESENIUS Focusgruppen, Frühjahr 2008 und 2009



Kriterien beim LebensmittelkaufPsycholog. Verbraucherstudie SGS IF *)

Lebensmittel sollen (möglichst) umweltfreundlich und unter verbindlichen, nachprüfbaren (Sozial-)Standardshergestellt sein.

Dies gilt auch in punkto Verpackung & deren Recycling-fähigkeit.

Derartige Forderungen soll(t)en in regelmäßigen Abständen (neutral) geprüft sowie durch entsprechende produkt-begleitende Informationen und Kommunikationunterstützt werden.

*) SGS INSTITUT FRESENIUS Focusgruppen, Frühjahr 2008 und 2009


Berücksichtigung von Markt- & Megatrends / überdurchschnittliches finanzielles Ausgabenpotential „Health & Sustainability“

Bspl. LOHAS – früher belächelt, heute Fakt

Rezepturen überprüfen & ggf. anpassenErnährungstrendsGesundheitsaspekte & NatürlichkeitBedürfnisse der Generationen 50+ und Silber

Schlussfolgerungen (1)


Kritische Durchleuchtung der eigenen QS/QM-StrategieGanzheitliche, nachprüfbare Kontrollen über gesamte Herstellungskette („Explizite Beweise statt implizite Versprechen“) Beleg/Beweis von QualitätLieferanten als Partner mit einbeziehen / Eignung & ÜberprüfungTeilnahme der Vorstufen an anerkannten Qualitätssicherungssystemen & -standards / „Glaubwürdigkeit“Auf (bessere) Qualität setzen & dieses stärker kommunizieren ist & bleibt Grundlage für „Glaub-würdigkeit“ & langfristiges Vertrauen in Produkte



Kommunikation, PR & ÖffentlichkeitsarbeitVersprechen & Aussagen EhrlichkeitKommunikationspotentiale nutzen Menschen möchten informiert werden

Emotionalität Rationalität allein kommt nicht an / Produkt „erlebbar machen“

„Kommunizierter Produktnutzen“ muss vorhanden seinInformation + emotionaler Ansatz (Smoothies, Frostaetc. Gesundheits- & Nährwert)Attraktive Botschaften

Eigenes Pricing versus „Price Dumping“



Danke für Ihre Aufmerksamkeit …

Dr. Ulrich Ellinghaus

SGS INSTITUT FRESENIUS GmbHWeidenbaumsweg 137

D – 21035 Hamburg

+49 (0)40 88309 - [email protected]

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