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Elke Theobald / Philipp T. Haisch (Hrsg.)

Brand Evolution

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Elke TheobaldPhilipp T. Haisch (Hrsg.)

Brand EvolutionModerne Markenführung im digitalen Zeitalter

Mit Praxisbeiträgen von Google, Ferrero, Jägermeister, Mercedes-Benz, EnBW, Otto, Edelight und Anne Korn

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1. Aufl age 2011

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© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Lektorat: Stefanie Brich

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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-2532-9

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Geleitwort

Eine der am meisten genutzten und interpretierten Ausdrücke auch im Kommunikations-bereich ist der Begriff der „Nachhaltigkeit“. Nachhaltig soll die Kommunikation sein, geradeauch wegen der neuen Medien. Nachhaltigkeit erwartet man auch im Markenaufbau mitHilfe der neuen Medien.

Der Begriff stammt aus dem Forstgewerbe: Eine wirtschaftlich erfolgreiche Bearbeitung desWaldes setzt voraus, dass man langfristig denkt und handelt. Auch ein Unternehmen mussdie Nachhaltigkeit realisieren, kostengünstig und schonend soll produziert werden und es istder Spagat zu gelingen, Ökonomie und Ökologie sinnvoll zu kombinieren. 70 000 Marken(Brands) sollen es sein, die beworben und etabliert werden wollen. Nach einer Untersuchungdes D-A-CH Konjunkturbarometers (Absatzwirtschaft, Heft 6/2011) werden folgende Kom-munikationsinstrumente in Zukunft von größerer Bedeutung sein:

Social-Media-Marketing (Web 2.0) nennen 73% der Befragten; Mobile Marketing 54%,E-Mail Marketing 55%, Werbung auf fremden Webseiten 44%, persönlich adressierte Werbe-post 37%, Telefonmarketing 24%; Zeitschriftenwerbung, Plakat-, Fernseh- und Tageszeitung-werbung rangieren im unteren einstelligen bzw. zweistelligen Bereich.

Das heißt, Markenbildung und Markenführung ist ohne Internet nicht mehr möglich. Mitdieser nachgewiesenen, zunehmenden Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in derMarketingkommunikation beschäftigt sich dieses Lehrbuch.

Im 1. Kapitel des Herausgeberwerkes wird auf die Relevanz der Onlinemedien im Vergleichzu den klassischen Medien eingegangen. Was ist das Neue?

Neu ist die Interaktivität der neuen Medien, sei es im Web 1.0 oder im Web 2.0. Galt indem Vor-Web-Zeitalter noch das Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell, d.h. dieBotschaften mussten verschlüsselt und dann wieder entschlüsselt werden, so genießen wirheute im Web-Zeitalter die Interaktivität zwischen Sender und Empfänger als Luxus, Verein-fachung, Spaß und als preiswertes Instrument einer hochentwickelten Kommunikations-technologie. Onlinenutzer können weltweit zu jeder Tageszeit Botschaften, Bilder undMusik empfangen, diese nutzen und auswerten, jetzt aber auch als Sender fungieren und dieempfangenen Informationen verändern, kommentieren und wieder weltweit zu jeder Tages-zeit in Umlauf bringen. Dazu kommen Verkaufs- und Einkaufsfunktionen, die ebenfallsGrundfunktionen dieser neuen Technologie geworden sind, sei es im B2C- oder im B2B-Be-reich.

Das ist das faszinierende an den neuen Medien, die globale Welt und auch die Markenweltenwerden vom Individuum gestaltbar und messbar gemacht. Im Jahr 2010 nutzten 75% derMänner, 62% Frauen (jeweils ab 14 Jahren) das Internet. Bei den 14–19-Jährigen waren es100%, bei den 20–29-Jährigen 98%, bei den 30–39-Jährigen fast 90%, bei den 40–49-Jährigen80%, bei den 50–59-Jährigen 67% und bei den über 60-Jährigen immerhin noch mehr als 25%(Werbung in Deutschland 2011, ZAW, S. 243).

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VI Geleitwort

Kapitel 2 stellt die Grundlagen der Markengestaltung und der Markenführung in den Mittel-punkt, wobei die besondere Rolle des Internets und seine Bedeutung in einem ganzheitlichenKonzept der Markenführung gewürdigt werden. Dabei sind die wichtigsten Onlineanwen-dungen und zugleich auch die wesentlichen Bestandteile für den Markenaufbau und für dieMarkenführung dargestellt. Dazu zählen die Nutzung von Suchmaschinen und E-Mails, dieSuche nach bestimmten Angeboten im Netz, Kontakt- und Partnerbörsen sowie E-Commercemit dem Ziel, Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, um damit Be-stellprozesse einzuleiten. Die Anzahl derjenigen Personen, die das Internet als E-CommercePlattform nutzen, die also als sogenannte „Online-Shopper“ auftreten, lag 2010 bei ca. 85%der Internetnutzer. Im Netz werden hauptsächlich Bücher, Eintrittskarten, Musik, CDs undDVDs, ferner Damenkonfektion gekauft, sowie Hotelzimmer gebucht (Werbung in Deutsch-land 2011, S. 345).

Das 3. Kapitel befasst sich mit der Markenführung/Markenkommunikation im Internet.Die Relevanz der Marke, deren Profilierung und Differenzierung, ferner die Kontrolle derMarkenführung im Internet bilden den Schwerpunkt dieses Kapitels. Auch die Rolle der Kre-ativität beim eBranding, d.h. im B2C- als auch im B2B-Bereich, wird dargestellt und analy-siert. Neben der Beachtung der gestalterischen Regeln für eine Markenschaffung ist auch dieBedeutung des Internets als Werbeträger eine Grundvoraussetzung für eBranding. Noch liegtder Marktanteil der Onlinewerbung 2010 erst bei 861 Mio. Euro, d.h. bei nur 5% des deut-schen Nettowerbeaufkommens, wird aber in den nächsten Jahren, wie im letzten Jahr auch,sicher wieder zweistellig wachsen.

Das 4. Kapitel befasst sich mit den Instrumenten der Markenführung im Internet. Sowohl dieklassischen Instrumente zur Markenwahrnehmung wie z.B. die Gestaltung der Website alszentrales Instrument der Markenwahrnehmung, ferner die Mittel der Onlinewerbung wer-den analysiert, als auch das eBranding im Web 2.0 (Social Media). Dazu zählen unter ande-rem Netzwerke wie Facebook, VZ-Profile, Blogs, Twitter und das Mobile Marketing. Betrach-tet man die Fanzahlen der 50 stärksten Marken bei Facebook, so haben diese deutlichzugenommen, wie das aktuelle „Facebook Markenranking 2011“ von Markenlexikon.comdeutlich zeigt. Zu den Spitzenreitern zählen Unternehmungen wie Disney mit 52 Mio. Fansauf 252 Fanseiten, ferner Converse, MTV, Coca Cola, Starbucks etc. Rund 10% der Weltbevöl-kerung lassen sich über das weltweit führende Sozial-Media-Portal erreichen. Dabei wird einGroßteil der Fanseiten nicht von den Unternehmen, sondern von begeisterten Anhängern ge-staltet. Es gelingt damit den Werbungtreibenden, dass die eigenen Marken in den sozialenNetzwerken „Freundschaftsstatus“ erreichen. Voraussetzung dafür sind die Angebote vonechten Mehrwerten (added values), die das soziale Leben erleichtern, denn diese Art derMarkenführung führt auch zu höheren Verkaufszahlen. Das aktuelle Thema Mobile Marke-ting mit iPhones, iPads und Tablet Pcs behandelt die interessante Alternative: Weg vom mo-bilen Surfen via Laptop und Netbook und hin zur mobilen Werbung. Im ersten Halbjahr 2010wurden in Deutschland von 137 Unternehmen insgesamt 545 mobile Kampagnen geschaltet(Werbung in Deutschland, S. 349).

Das 5. Kapitel behandelt die Fallstudien aus der Praxis. Die notwendige Nähe des Lehr-buches wird garantiert durch zahlreiche Fallstudien zur Online- und Offline-Markenführungaus dem Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsbereich: Die Case Studies stam-

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Geleitwort VII

men u.a. aus dem klassischen Markenartikelbereich, aus dem Automobilsektor, aus demInternet- und Media-Agentur- und Internet Suchmaschinen Sektor, aus dem Versandhandels-und Verlagswesen, sowie aus dem Consulting Sektor. Bei über 3000 Befragten (Absatzwirt-schaft Heft 6/2011) gehören im Frühjahr 2011 die Marken VW, Carglas, Saturn und Apple zuden stärksten wahrgenommenen Marken in Deutschland, bekannt geworden durch attrakti-ve Markenwerbung und „Crossover Werbespendings“ sowohl im offline-, als auch im online-Bereich.

Die Autoren des praxisorientierten Lehrbuches sind erfahrene Spezialisten in erfolgreichenUnternehmungen und ebenso namhafte Hochschulprofessoren auf dem Gebiet des IT-Mar-keting und eBranding.

Prof. Dieter Pflaum Hochschule Pforzheim 2011

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Vorwort

Die Bedeutung der digitalen Medien als Kommunikationsplattform und Vertriebskanal fürUnternehmen hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Teilweise formulierenerste Markenmanager bereits den Anspruch, das Internet als das neue Leitmedium für dieUnternehmens- und Markenkommunikation zu sehen. Dazu trägt sicherlich bei, dass dasInternet den Unternehmen heute eine große Vielzahl von Kommunikationsinstrumentenbietet, die Kontaktmöglichkeiten zum Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklusermöglichen. Neben der Beherrschung dieser neuen Instrumente im Sinne der ganzheit-lichen Kommunikation stehen die Praktiker vor allen Dingen auch vor der Herausforde-rung, die neuen Kommunikationsinstrumente integrierter mit den klassischen Kanälenzu führen. Denn unterschiedliche Medien spielen ihre spezifischen Vorteile und Wirkungenbei den Konsumenten aus und eine gute Medienstrategie verknüpft die einzelnen Medienund Instrumente entsprechend ihrer Wirkung. Folglich ist es keine grundlegende Fragemehr, ob Marken in digitalen Medien kommunizieren müssen, sondern wie sie es am Bestentun.

Die große Herausforderung der Markenführung im digitalen Zeitalter ist neben der ganzheit-lichen Führung der Instrumente die Beherrschung der neuen digitalen Funktionen, die dasinteraktive und „soziale“ Medium Internet mit sich bringt. So sieht sich der Markenmanagervor die Herausforderung gestellt, die neuen Zugangswege zu seiner Marke zu beherrschen,die neu gewonnene Interaktivität für die Marke umzusetzen und die Reaktionen und Diskus-sionen der Konsumenten auf die Markenführung der Unternehmen im Sinne von SocialMedia zu beobachten und angemessen zu reagieren. Der vorliegende Sammelband möchtedie unterschiedlichen digitalen Kanäle in einer ganzheitlichen Betrachtungsweise beschrei-ben und dem Leser einen Leitfaden für die eigene Markenführung in der sich dynamisch ent-wickelnden digitalen Dekade geben.

Das Fachbuch richtet sich an Markenmanager in Unternehmen und Agenturen, die sich mitder Markenkommunikation in digitalen Medien beschäftigen. Wir wenden uns mit diesemBuch aber auch an alle Lehrenden und Lernenden an Hochschulen, die sich mit der digitalenMarkenführung auseinandersetzen. Alle Beiträge entstanden auf Basis aktuellster prakti-scher und wissenschaftlicher Erkenntnisse und spiegeln die große Bandbreite der digitalenMarkenkommunikation wider. Aufgrund der Dynamik in den digitalen Medien erheben wirjedoch nicht den Anspruch, alle Themen und Aspekte der gegenwärtigen Diskussion voll-ständig abdecken zu können. Dieser Band soll vielmehr als Nachschlagewerk für die berufli-che Praxis sowie als Lehr- und Diskussionsgrundlage für den Unterrichtsbetrieb an denHochschulen dienen.

Der Inhalt dieses Sammelbandes setzt sich aus Beiträgen von Praktikern mit ihren reichhalti-gen, differenzierten Erfahrungen und aus wissenschaftlichen Artikeln von Markenforschernzusammen. Den zahlreichen Mitautoren sei an dieser Stelle für ihre wertvollen Beiträge undihre engagierte Mitarbeit herzlichst gedankt, da sie trotz voller Terminkalender und dringen-der Themen im Tagesgeschäft in ihrer Freizeit an dem Buch mitgearbeitet haben.

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Das Buch gliedert sich in 4 Hauptteile, die in der Systematik von der Theorie der Marke undMarkenführung über die Instrumente und Strategien im Internet zu den Fallstudien derPraktiker führen. In Teil I werden von Wissenschaftlern die Grundlagen der Marke und derMarkenführung gelegt. Teil II beschäftigt sich in Artikeln von Wissenschaftlern und Prakti-kern mit spezifischen Aspekten der strategischen Markenführung und Markenkommunika-tion im Internet. In Teil III werden die wichtigsten digitalen Instrumente hinsichtlich ihrerLeistungsfähigkeit für die digitale Markenführung untersucht. Teil IV umfasst spannendeFallstudien zu unterschiedlichen Aspekten der Markenführung aus Sicht der Praktiker, dieuns interessante Insights in ihre Arbeitspraxis geben.

Das Projekt hat uns als Herausgeber ein Jahr lang begleitet. Wir haben in dieser Zeit einensehr regen und wertvollen Austausch mit den beteiligten Autoren erlebt und konnten da-durch sehr viele Erkenntnisse gewinnen. Wir hoffen, mit dem Buch Ihre Erwartungen als Le-ser getroffen zu haben und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre.

Bad Homburg v.d.H./Karlsruhe, im Mai 2011

X Vorwort

Philipp T. HaischElke Theobald

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX

Erster Teil: Grundlagen der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Brigitte GaiserAufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Brigitte GaiserStrategien der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Richard Linxweiler /Alexandra SiegleMarke und Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Richard Linxweiler /Alexandra SiegleMarkenführungsprozess und Markengestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Zweiter Teil:Strategische Markenführung / Markenkommunikation im Internet . . . . . . 77

Philipp T. HaischBedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation . . . . . . 79

Elke TheobaldDie Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation . . . . . 95

Wolfgang HenselerSocial Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 undApp-Computing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Sarah-Maria Hau / Elke TheobaldErfolgsfaktoren und Grenzen der Markenführung im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Frank ReeseKontrolle der Markenführung im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Christian DaulDie Rolle der Kreativität in der digitalen Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

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XII Inhaltsverzeichnis

Nadine WaltereBranding im internationalen Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Wolfgang FuchseBranding im BtB-Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Dritter Teil: Die Instrumente der Markenführung im Internet . . . . . . . . . . . 215

Annika Häuser / Elke TheobaldDie Website als zentrales Element der digitalen Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Dietmar BottlerVirtuelle Erlebniswelten als Instrument der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 235

Danny BuddenbergDigitale Markenführung mit klassischer Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Tom AlbyeBranding und Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

Thomas ZimmermannDigitale Markenführung mit Affiliate Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

Elke VorndranE-Mail-Marketing – Dialogorientierte Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Daniel Hoffmann / Albert PuschErfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Paul MarsdeneBranding and Social Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

Franco RotaPublic Relations, Corporate Publishing und Social Networks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

Katrin HassensteineBranding und Public Relations: „… dann stellen wir das auch mal online“!? . . . . . . . 399

Jasmin SchüpferlingeBranding und mobiles Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Dragan AlexanderMarkenrechtliche Aspekte beim eBranding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

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Inhaltsverzeichnis XIII

Vierter Teil: Fallstudien aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445

Imke Hillebrecht / Robert BlahudkaJägermeister Hausbesuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447

Daniel MeyerMarkeneffekte von Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461

Jens Jochen Martin / Anna Dietrich / Klaus-Jürgen SchillingSocial Media Management bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG . . . . . . . . . 477

Sonja SchulzeSocial Media Marketing in der Konsumgüterbranche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Jana UllspergerDigitale Markenführung im Kundenbeziehungslebenszyklusbei dem E-Commerce Unternehmen edelight . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511

Claus HammereBranding für Gewerbetreibende im „Social Web“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

Wieland StolzenburgDie Übertragung der Markenwerte des Juweliers Anne Korn Ringeauf den Onlineshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549

Edwin TeiberOTTO…find’ ich gut. eBranding bei Europas größtem Versandhändler . . . . . . . . . . . . . 569

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Erster Teil Grundlagender Markenführung

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Aufgabenbereiche und aktuelleProblemfelder der Markenführung

Brigitte Gaiser

1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2 Aufgaben der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62.1 Begriff der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62.2 Begriff der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3 Markenführung im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

E. Theobald, P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution, DOI 10.1007/978-3-8349-6913-2_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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1 Problemstellung

Noch in den 80er Jahren schien die Zukunft der Marke in Frage gestellt. Der neue, individua-lisierte, informierte, im Global-Village siedelnde, stets auf der Jagd nach Innovation undSchnäppchen befindliche Smartshopper des 21. Jahrhunderts hielt nichts mehr – so meinteman – von Markentreue und Markenwerten (vgl. Gaiser, 2003, S. 323 oder 2001, S. 7). Aber dieMarke lebt und ihre Zahl ist immens gestiegen. Das Deutsche Marken- und Patentamt inMünchen sieht sich seit Jahren einer Flut von Markenanmeldungen ausgesetzt (siehe Abb. 1),und bei anhaltendem Trend dürfte um das Jahr 2020 die Grenze von 1 Mill. Eintragungen imBestand erreicht werden. Alles wird zur Marke: Strom, Aktien, virtuelle Marktplätze, ja sogarPolitiker wie Obama oder Romanfiguren wie Harry Potter.

Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung 5

Abbildung 1: Entwicklung der nationalen Markenanmeldungen

Jahr Anmeldungen Eintragungen Bestand

1993 38 206 26 540 354 872

1997 56 992 49 989 461 498

2000 86 803 59 937 574 542

2004 65 918 48 401 716 123

2008 73 903 50 259 776 628

2009 69 069 49 817 778 008

Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt (2009)

Mit der Anmeldung einer Marke bzw. eines Markenzeichens beim Markenamt ist es aller-dings aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht getan, vielmehr muss durch systematische Mar-kenführung erst eine „Markenpersönlichkeit“ aufgebaut werden. Nur mit ihrer Hilfe lassensich die markentypischen Wettbewerbsvorteile, vor allem die so genannte Unique SellingProposition (USP), auf Dauer sichern. Wettbewerber können heute produkttechnisch undzum Teil sogar servicemäßig nahezu alles kopieren, nicht jedoch eine gut eingeführte Marke.Wenn sie in den Köpfen der Verbraucher mental verankert worden ist, stehen Wettbewerbervor einer kaum zu überwindenden Markteintrittsbarriere. Starke Marken stechen aus demKonkurrenzumfeld positiv hervor, machen aus Verbraucherunsicherheit über die Produkt-qualität Sicherheit und bieten den Kunden durch Orientierungswissen einen echten Zusatz-nutzen, so dass sie bereit sind, ein Preispremium zu bezahlen (vgl. Hempelmann/Grunwald,2008, S. 303). Im Nahrungsmittelbereich, wo die Verhältnisse besonders gut untersucht sind,erzielen Marken im Vergleich zu No-Name-Produkten eine doppelt so hohe Umsatzrentabi-lität (vgl. Esch, 2010, S. 13). Vor diesem Hintergrund war, ist und bleibt eine gut geführte Mar-ke „das wichtigste Kapital des Unternehmens“ (Kapferer, 1992, S. 2).

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Aber die Erfolgsbedingungen für Marken haben sich verschärft. Dazu hat neben der Ver-schlechterung der allgemeinen Umfeldbedingungen auch die rasante Entwicklung des Inter-nets beigetragen. Neue Geschäftsmodelle, immer neue innovative Produkte, die globale Ver-fügbarkeit von Informationen und Angeboten, der Umstand, dass Geschäfte auf der ganzenWelt plötzlich nur noch einen Mausklick entfernt, Preise und Angebote einfach und schnellzu vergleichen und Meinungen anderer Konsumenten in diversen Foren blitzschnell abzuru-fen sind (vgl. Sengupta, URL), erfordern ein Umdenken der Markenverantwortlichen. Über-haupt spielt das Internet im Rahmen der Markenführung eine immer wichtigere Rolle: zumeinen als originärer Entstehungsraum für spezifische Internet-Marken wie Ebay oder Ama-zon, zum anderen als komplementärer Profilierungsraum für bereits existierende (Offline-)Marken (vgl. Bongartz, 2002, S. 1f.). Die Veränderungen, die das Internet-Zeitalter mit sichbringt, sorgen nicht selten für Verunsicherung bei der Markenführung (vgl. Sengupta, URL)und werfen die Frage auf, wie Marken unter diesen Bedingungen erfolgreich zu führen sind.Fest steht, das Markenmanagement hat im Internet-Zeitalter mit Herausforderungen zukämpfen, die Fehler in der Markenführung noch unbarmherziger ahnden als in der Vergan-genheit. Eine konsequente Markenführung zählt daher heute mehr denn je zu den zentralenAufgaben des qualitätsorientierten Marketing. Sie ist die Königsdisziplin des Marketing.

Der vorliegende Beitrag will einen Überblick über die zentralen Aufgabenbereiche der Mar-kenführung geben und die aktuellen Herausforderungen der Markenführung skizzieren.

2 Aufgaben der Markenführung

2.1 Begriff der MarkeSeit den Anfängen der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema „Marke“ und„Markenführung“ hat der Markenbegriff zahlreiche Wandlungen durchlebt. Begriffsprägendwar lange Zeit die merkmalsbezogene Begriffsauffassung von Mellerowicz. Er beschriebMarkenartikel als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größerenAbsatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) ineinheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güteerhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerken-nung der entsprechenden Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworbenhaben“ (Mellerowicz, 1963, S. 39). Aus moderner Sicht sind allein merkmalsbezogene Mar-kendefinitionen nicht mehr zweckmäßig:

� Erstens sind sie für heutige Marktverhältnisse zu statisch angelegt. Aufgrund des immerschnelleren technischen Fortschritts, des starken Wettbewerbs und des gesellschaftlichenWandels sind Parameter wie Qualität, Menge und Aufmachung nur in einem relativenSinne gleichbleibend.

� Zweitens ist der Geltungsbereich für heutige Verhältnisse zu eng umrissen. Die Grundlagedieser Definition bildet einzig der klassische Markenartikel, ein vom Konsumgüterherstel-ler konzipiertes und eingeführtes, in der Regel fertig verpacktes (Massen-) Fertigprodukt,also das „Fast Moving Consumer Good“. Diesen eingeschränkten Geltungskreis hat das

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Markenkonzept inzwischen überwunden. Die Kraft von Marken ist heute in anderen Wirt-schaftsbereichen (z.B. B to B oder Dienstleistungsbereich) genauso wichtig wie dem Con-sumer-Bereich. Darüber hinaus versuchen in jüngerer Zeit auch immer mehr Zulieferer,ihre Produkte durch den Aufbau von Marken der Austauschbarkeit zu entziehen. Bei-spiele für solche Ingredient Brands sind Intel, Shimano oder Nutra Sweet.

Der Gesetzgeber setzt in seiner Legaldefinition vor allem an den markenspezifischen Zeichenund Symbolen an. Nach dem Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Zeichen(MarkenG) können als Marken „… alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Perso-nennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungeneinschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungeneinschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind,Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zuunterscheiden“ (§ 3 Abs. 1, MarkenG).

An Zeichen bzw. der Markierung knüpfen beispielsweise auch Kotler/Keller/Bliemel an,wenn sie formal-technische Aspekte in den Mittelpunkt ihrer Definition stellen. Die Markeist für sie „ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design bzw. eine Kombination daraus, dieein Produkt in eindeutiger Weise hervorheben und von den Wettbewerbern unterscheiden“(Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 509; ähnlich Baumgarth, 2008, S. 6). Auch für den amerikani-schen „Markenpapst“ Aaker ist eine Marke ein charakteristischer Name und/oder ein Sym-bol (z.B. Logo/Warenzeichen/Verpackung), die dazu dienen, die Produkte oder Dienstleis-tungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern wieder zu erkennen und von denender Konkurrenz abzuheben (vgl. Aacker, 1992, S. 22).

Übereinstimmend sind alle bisher betrachteten Definitionsansätze darin, dass die Markie-rung als konstituierendes Merkmal der Marke anzusehen ist. Die Markierung ist für die for-mal-technische Differenzierung unabdingbar. Damit allein wird man dem Phänomen Markeaber nicht gerecht. So wie man einer Person nicht gerecht wird, wenn man sie ausschließlichanhand objektivierbarer Merkmale wie Namen, Kleidung, Aussehen charakterisiert, so rei-chen auch zur Bestimmung einer Marke solche Kriterien nicht aus. Erst wenn der Name einerbestimmten Person ganz konkrete Vorstellungen und Assoziationen wachruft, wird eine Per-son zur Persönlichkeit. Erst wenn die Konsumenten bei der Nennung eines Markennamensvalide Informationen hinsichtlich der Produkteigenschaften, der Herkunft und des Preises,sowie mögliche Verwendungszwecke und bestimmte emotionale Produkterlebnisse assoziie-ren, wird ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Marke.

Marken aufbauen heißt, einzigartige Persönlichkeiten zu schaffen, die idealerweise – wie esder Vater der Markenpolitik Hans Domizlaff bereits in den 1930er Jahren ausdrückte – eineMonopolstellung in den Köpfen der Verbraucher einnehmen sollen (vgl. Domizlaff, 1994,S. 706). Entscheidend für den Erfolg einer Marke ist deshalb aus Marketingsicht nicht dieMarkierung des Herstellers bzw. Markeninhabers, entscheidend sind die Vorstellungen undsubjektiven Wahrnehmungen der Verbraucher bzw. Verwender. Eine wirkungsbezogene De-finition aus Sicht des Verbrauchers interpretiert die Marke als „ein in der Psyche des Konsu-menten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einerDienstleistung“ (Meffert, 2000, S. 847).

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Vor dem Hintergrund des immer komplexer werdenden und sich zugleich immer schnellerwandelnden Bedingungsrahmens entwickelte sich aus den aufgezeigten älteren Ansätzen dasidentitätsorientierte Markenverständnis, das ganzheitlich sowohl interne als auch externe An-spruchsgruppen berücksichtigt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 358). Demnachlässt sich die Marke als Bündel spezifischer Merkmale definieren, die dafür sorgen, dass sichdieses Nutzenbündel gegenüber anderen, die „dieselben Bedürfnisse erfüllen, aus der Sichtder relevanten Zielgruppe nachhaltig differenziert“ (Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 3).

Zusammenfassend gilt: Die formale Markierung der Produkte ist eine notwendige, aber kei-ne hinreichende Bedingung für die Entstehung einer Marke. Sie determiniert durch charakte-ristische Zeichen (Name und/oder Symbol) die materielle Seite der Marke. Zur Marke wer-den der Name oder das Symbol aber erst, wenn sie immateriellen Wert gewinnen und in denKöpfen der Verbraucher/Verwender markante Spuren in Form ganz spezifischen Assoziatio-nen und Vorstellungen hinterlassen und sich dadurch nachhaltig von Wettbewerbsproduktenunterscheiden. Die Markenbildung erhöht folglich den Wert eines Produkts oder einer Leis-tung erheblich und bietet dem Hersteller bzw. dem Absender der Marke Vorteile. Die Markebietet aber zugleich auch dem Handel und den Konsumenten Orientierungsvorteile, so dassdas Markenkonzept idealerweise eine „win win“-Situation für alle Marktpartner beinhaltet.

2.2 Begriff der MarkenführungBeschäftigt man sich mit der Literatur zum Thema Markenführung, so fällt auf, dass dieserBegriff so selbstverständlich zu sein scheint, dass er kaum explizit definiert und von ver-wandten Begriffen wie Markenmanagement, Markenpolitik oder Marketingmanagementabgegrenzt wird. Durch eine solche Gegenüberstellung lässt sich mehr begriffliche Klarheitgewinnen.

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Abbildung 2: Dimensionen des Markenmanagements

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herrmann, 2000, S. 60

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� Markenführung versus Markenmanagement

In der allgemeinen Managementliteratur werden die beiden Begriffe in der Regel gleichge-setzt, was wohl daher rührt, dass der angloamerikanische Terminus „Management“ im Deut-schen gewöhnlich mit (Unternehmens-) Führung übersetzt wird (vgl. Macharzina/Wolf,2008, S. 36). Diese Praxis soll auch hier beibehalten werden. Markenführung bzw. Markenma-nagement enthalten einen funktionellen und einen institutionellen Aspekt: Funktionell sinddamit die verbundenen Aufgaben wie Planung, Durchführung und Kontrolle, institutionelldie Menschen gemeint, die diese Aufgaben in einem Unternehmen wahrnehmen (vgl. Gaiser,2005, S. 11). Wie Abb. 2 zeigt, lassen sich die Aufgaben der Markenführung bzw. des Marken-managements zudem in eine strategische und eine operative Komponente unterteilen (vgl.Herrmann, 2000, S. 60).

� Markenführung versus Markenpolitik

Viele Autoren verwenden auch die Begriffe Markenführung und Markenpolitik mehr oderweniger synonym (z.B. Kotler/Bliemel, 1999, S. 688f.; Meffert, 2000, S. 848f.). Eine klare Tren-nung der beiden Begriffe erscheint jedoch zweckmäßig, denn Markenpolitik hat im Vergleichzur Markenführung eine wesentlich stärker ausgeprägte operative Seite. Das Aufgabenspek-trum der Markenpolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die mit der konkre-ten Markierung von Produkten und Dienstleistungen zusammenhängen, aber auch alle Ent-scheidungen und Maßnahmen, durch die Produkte/Leistungen in der Vorstellung derKonsumenten differenziert werden können (vgl. Meffert, 2000, S. 848). Damit umfasst dieMarkenpolitik den eher technisch-operativen Teil des Markenmanagements. Dementspre-chend wird sie gelegentlich auch der Produktpolitik zugeordnet (vgl. z.B. Koppelmann, 1994,S. 221). Je nachdem, ob man von einer weiten oder einer engen Fassung des Begriffs Marken-führung ausgeht, ist die Markenpolitik entweder Teil der Markenführung i.w.S. oder siesteht als operative Dimension des Markenmanagements neben der Markenführung i. e.S.(vgl. Herrmann, 2000, S. 59).

� Markenführung versus Marketingmanagement

Markenführung bzw. Markenmanagement und Marketingmanagement sind in aller Regelaufs engste miteinander verknüpft, denn die zentrale Marketingleistung eines Unternehmensbesteht darin, starke Marken einzuführen und zu erhalten, um so die Zukunft des Unterneh-mens zu sichern. Marketingmanagement ist zumindest bei Unternehmen, die auf Profilie-rung setzen, deshalb immer zugleich Markenmanagement bzw. Markenführung. Aus diesemGrund kann die Markenführung – wie gesagt – als die Königsdisziplin des Marketing ange-sehen werden.

2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der MarkenführungStrategische Markenentscheidungen sind in aller Regel auf unterschiedlichen Ebenen desUnternehmens zu treffen (vgl. Haedrich/Tomczak, 1996, S. 11; Meffert, 2000, S. 233; Gaiser,2005, S. 12). Relevante Entscheidungsebenen können sowohl das Gesamtunternehmen, alsauch verschiedene strategische Geschäftsfelder oder einzelne Marken bzw. Markenlinien

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sein. Dementsprechend vollzieht sich Markenführung in der Regel auf mindestens zwei stra-tegischen Ebenen, erstens der unternehmensstrategischen Ebene und zweitens der Marken-ebene. Hinzu kommt gegebenenfalls die Geschäftsfeldebene, auf die im Weiteren jedochnicht mehr näher eingegangen wird.

Unternehmensstrategische Entscheidungen beziehen sich ausgehend von der spezifischenSituation des Unternehmens und seiner strategischen Ziele vor allem auf die Frage, in wel-chen Bereichen das Unternehmen zukünftig aktiv werden will („defining the business“). Die-se Entscheidungen müssen an der Unternehmensspitze getroffen werden. Sie bestimmen diestrategische Route; konkret geht es in der Regel um die Festlegung des Leistungsprogrammsdes Unternehmens, die Festlegung von Prioritäten in den einzelnen Betätigungsfeldern unddie Allokation von Ressourcen auf die verschiedenen strategischen Geschäftsfelder bzw.Marken (vgl. Aaker, 1989, S. 39; Gaiser, 2005b, S. 83). Unter Gesichtspunkten der Markenfüh-

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Abbildung 3: Prozess der Markenführung

Quelle: Gaiser, 2005, S. 14

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rung stellt sich auf unternehmensstrategischer Ebene die zentrale Frage nach der Gestaltungund Steuerung des Markenportfolios.

Auf markenstrategischer Ebene geht es darum, auf Basis der unternehmensstrategischen Eck-pfeiler die zukünftige Aufgabe und Ausrichtung der einzelnen Marke bzw. Markenlinie zudefinieren (vgl. Haedrich/Tomczak, 1996, S. 30). Konkret heißt das, auf Basis der übergeord-neten Unternehmensziele, der spezifischen Situation des Unternehmens und der Marke diemarkenstrategischen Ziele festzulegen und darauf aufbauend die langfristige (Marketing-)Grundsatzstrategie für die Marke zu definieren. Wesentliche Bestandteile dieser Strategiesind die Positionierung der Marke, die Definition der Zielgruppe und Angaben zur Absatz-quelle („source of business“ bzw. „source of volume“). Die Grundsatzstrategie gibt die Rich-tung vor für die Marketinginstrumentalstrategien, die es im Rahmen der operativen Marke-tingmix-Entscheidungen zu konkretisieren gilt (vgl. Gaiser, 2005, S. 13; Gaiser, 2005a, S. 41).

Die getroffenen strategischen Entscheidungen bilden die Basis für die konkrete Umsetzungder Marketingmaßnahmen. Komplettiert werden die Aufgaben der Markenführung schließ-lich durch die Kontrolle. Abb. 3 spiegelt den gesamten Aufgabenbereich der Markenführungprozessual wider. Zu beachten ist dabei, dass der Planungsprozess komplexer Marken-portfolios in der Realität keine streng konsekutive Abfolge der verschiedenen Planschrittedarstellt, vielmehr handelt es sich um einen iterativen und dynamischen Prozess, bei deminterdependente Entscheidungsprobleme durch Rückkopplungsprozesse kontinuierlich undkoordiniert zu lösen sind. Weiter ist zu beachten, dass die Ergebnisse der Situationsanalyseauf sämtlichen Planungsebenen berücksichtigt werden müssen, ebenso wie Kontrollprozesseauf allen Ebenen sowohl planungsbegleitend als auch als „ex post“- Kontrollen stattfindenmüssen (vgl. Meffert/Perrey, 2000).

3 Markenführung im Wandel

3.1 Aktuelle Herausforderungen der MarkenführungMarken als Bestandteile unserer Kultur sind untrennbar mit dem gesellschaftlichen Umfeldverbunden. Dieses Umfeld hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Wirtschafts-und Finanzkrisen, hohe Arbeitslosigkeit, Abgaben- und Steuerlast sowie die Unsicherheitüber die künftige Altersversorgung seien beispielhaft als Stichpunkte benannt. Von besonde-rer Bedeutung sind jedoch die marktspezifischen Veränderungen, deren wichtigste Aspekteim Folgenden aufgezeigt werden:

� Der Kunde, das unbekannte Wesen

Die Konsumenten und ihr Verhalten werden immer schwerer erfass- und prognostizierbar:Auf der einen Seite sind Käufer von heute immer häufiger über 40 Jahre alt, leben als Singleoder DINK (Double Income No Kids), sind gut gebildet, informiert, konsumerfahren undkritikfähig. Ihre grundlegenden Bedürfnisse sind befriedigt; Bedürfnisse nach Selbstverwirk-lichung, hedonistische und postmaterielle Werte prägen ihr Verhalten. Auf der anderen Seitewerden viele Käufer auch von Arbeitslosigkeit betroffen, müssen oder wollen sich einschrän-

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ken, weil Abgaben und Steuern ihr frei verfügbares Einkommen reduzieren und/oder Zu-kunftsängste sie zum Vorsorgen veranlassen. Diese Entwicklung spiegelt sich in der Theseeiner zwei-Klassen-Gesellschaft wider, in der sich Sparkonsumenten (Familien und Rentner)und Erlebniskonsumenten (Single, DINKs) gegenüberstehen (vgl. Opaschowski, 2006, S. 59).

Die Konsumenten in ihrer Funktion als Zielgruppe zersplittern in immer kleinere und oft-mals instabile Segmente. Der multioptionale Konsument beherrscht die Szene, auch vom„hybriden“ oder „schizophrenen“ Konsumenten ist die Rede (vgl. Esch, 2010, S. 40). Das Ver-halten der Konsumenten ist nicht mehr von einem „entweder – oder“, sondern von einem„sowohl als auch“ gekennzeichnet (vgl. Gaiser, 2005, S. 15). Der Einkauf im Discounter beigleichzeitigem Konsum von Luxusprodukten ist kein Widerspruch mehr, Kunden wechselnhäufig zwischen Discount- und Fachgeschäft und kombinieren ohne mit der Wimper zuzucken Produkte unterschiedlicher Qualitäts- und Preisklassen (vgl. KPMG, 2006, S. 30). ZurJeans von Joop trägt man ein T-Shirt von H & M.

Neben den klassischen Schnäppchenjägern, machen die so genannten Smart-Shopper alspreissensible Gruppe immer häufiger von sich reden. Der klassische Schnäppchenjäger mussaufgrund seiner wirtschaftlichen Situation günstige Angebote wahrnehmen; sein Anteil ander Gesamtzahl der Konsumenten beträgt ca. 35 Prozent. Doch Smart-Shopper, die erstmalsMitte der 1990er Jahre von der Werbeagentur Grey identifiziert wurden, haben mit den klas-sischen Schnäppchenjägern nichts gemein. Ihr Anteil ist mit 29 Prozent bereits beträchtlichund wird vermutlich zulasten der Schnäppchenjäger und der klassischen Qualitätskäufer(36 Prozent) weiter wachsen (vgl. KPMG/EHI, 2004, S. 28; Esch, 2010, S. 39). Diese Käufersind auf der Suche nach mehr Wert für weniger Geld, nach edlen Angeboten bzw. Markenzum kleinen Preis. Finden sie das optimale Angebot, erleben sie das als Erfolg. Sie sind vor-wiegend in der Altersgruppe zwischen 20 und 39 Jahren zu finden, verfügen über höhereEinkommen, sind ausgezeichnet über das Produktangebot informiert und halten nicht vielvon Markentreue (vgl. o.V., 2004b, URL).

Nach der „Geiz ist geil“-Ära der frühen 2000er Jahre – laut TdWi bezeichneten sich damals 48Prozent der Befragten als Schnäppchenjäger (vgl. Gillies, 2003, S. 21) – spricht man seit eini-gen Jahren wieder von der „Rückkehr der Qualität“ (vgl. MarkenProfile 11, 2005, URL; Mar-kenProfile 12, 2007, URL). Trotz gravierender Wirtschaftskrise setzte sich diese Entwicklungauch 2009 fort (vgl. GfK, 2009, S. 7f.): Bewusster konsumieren, Qualität statt Quantität undVerzicht auf Überflüssiges sind die aktuellen Befunde (vgl. GfK, 2010a, S. 3). Zudem machendeutsche Verbraucher ihre Kaufentscheidung immer stärker von Aspekten der CorporateSocial Responsibility abhängig und auch der Trend zu Bio-Produkten ist trotz Krise ungebro-chen (vgl. GfK, 2010b, S. 1). Die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainabili-ty) gewinnt an Bedeutung. LOHAS versuchen, einen gesunden und nachhaltigen Lebenstilmit Genuss sowie qualitativem und ästhetischem Anspruch zu verbinden. Alles in allem sinddies Perspektiven, die die Bedeutung starker Marken untermauern.

� Wettbewerbsdruck von allen Seiten

Wachstum ist in fast allen Branchen nur über einen scharfen Verdrängungswettbewerb mög-lich. Die fortschreitende Globalisierung stellt auch für die Markenartikelindustrie eine He-

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rausforderung dar. Das Zusammenwachsen der Märkte vergrößert zwar das Absatzgebiet,führt aber auch zur Verschärfung des Wettbewerbs auf horizontaler Ebene.

Zusätzlich vertieft es den Hersteller-Handels-Konflikt und erhöht damit den vertikalen Wett-bewerb. Der seit Jahrzehnten andauernde Konzentrationsprozess im Handel sei mit wenigenZahlen dokumentiert: Hielten z.B. die Top-10 der Lebensmittelhändler 1990 noch knapp 45Prozent des Gesamtumsatzes, so betrug der Anteil der Top-5 (!) im Jahr 2000 bereits 62 Pro-zent, für 2010 wird der Wert auf 77 Prozent geschätzt (vgl. KPMG, 2003, S. 38; KPMG, 2006,S. 10–13 und S. 52). Seit Jahren kämpft der Einzelhandel mit Umsatz- und Ertragsproblemen(vgl. BBW, 2009, S. 1). Dennoch bzw. gerade deshalb bauten Discounter wie Aldi oder Lidlin den letzten Jahren ihre Anteile am Umsatz des Lebensmitteleinzelhandels stark aus: Von38,4 Prozent 2003 auf 44,6 Prozent 2009, wobei 28 Prozent allein auf die beiden führendenUnternehmen Aldi (18,4%) und Lidl (9,8%) entfallen (vgl. GfK, 2009, S. 5). Im Schnitt kaufenmittlerweile 98 Prozent aller Haushalte bei einem Discounter ein (vgl. o.V., 2004a, URL;Accenture, 2008, URL). Das konsequent eingehaltene Sortimentsmix aus schnelldrehendenProdukten, hochwertigen Aktionsartikeln und aktuellen Modeartikel kommen bei denVerbrauchern nach wie vor gut an. Gute Noten von Stiftung Warentest und eine hohe Trans-parenz in der Preisgestaltung bestärken die Konsumenten in ihrem Eindruck, „smart“ zuhandeln (vgl. KPMG, 2003, S. 53). Allerdings scheinen die Grenzen des Wachstums bei denDiscountern erreicht. Erstmals seit Jahren verzeichnen sie 2009 ein leichtes Umsatzminus. Da-von profitieren können v.a. die Handelsunternehmen EDEKA und Rewe, die in den letztenJahren daran arbeiten, sich als Retailbrands zu etablieren (vgl. GfK, 2009, S. 5).

Von diesen Entwicklungen bleiben auch die Handelsmarken nicht verschont. Nachdem dieHandelsmarken im Lebensmittelhandel ihren Umsatzanteil von 16,5 Prozent im Jahr 2000(vgl. KPMG, 2003, S. 70) bis 2008 auf 36,7 Prozent mehr als verdoppeln konnten, mussten sieim Jahr 2009 erstmals einen Rückgang auf 35,7 Prozent hinnehmen (vgl. GfK, 2009, S. 6f.).Trotzdem gibt es keinen Zweifel daran, dass sich Handelsmarken als feste Größe im Marktetabliert haben. Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Ipsos gibt es in derWahrnehmung der Verbraucher heute kaum mehr Unterschiede zwischen Handels- undHerstellermarken. Handelsmarken werden bei eher funktionalen Aspekten sogar als gleich-wertig oder besser empfunden (vgl. IPSOS, 2010, S. 1). Weil auch Handelsmarken immer häu-figer versuchen, sich emotional zu differenzieren, wird der Absender der Marke für den Kon-sumenten zunehmend irrelevant. Die Handelsmarke ist damit auf dem Wege, in derselbenLiga wie der Markenartikel zu spielen. Der Erfolg der Marke – sei es bei Hersteller oder Han-del – wird in Zukunft noch mehr davon abhängen, dass sie die Verbraucher im Rahmen einerklaren und konsequenten Positionierungsstrategie durch emotionale Zusatznutzen über-zeugt (vgl. Esch, 2010, S. 41).

� Polarisierung der Märkte

Wegen des veränderten Konsumentenverhaltens und des Kampfes der Handelssysteme istseit Jahren eine Polarisierung der Märkte zu beobachten (vgl. Gaiser, 2005, S. 18). Im Zeit-raum von 2004 bis 2008 ist nach Angaben der GfK der Anteil der „Mittemarken“ von 41 Pro-zent auf 33,5 Prozent gefallen; von diesen rund acht Verlustpunkten gingen etwa fünf an dieHandelsmarken und drei an Marktführer bzw. Premiummarken (vgl. GfK, 2009, S. 7). Das

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Abschmelzen der Mitte wurde 2009 zwar erstmals gestoppt – im Vergleich zum Vorjahr leg-ten die „Mittemarken“ fast einen Prozentpunkt zu –, ob dies jedoch bereits eine Renaissanceder Mitte einläutet, wie die GfK meint, scheint momentan aber eher fraglich (vgl. GfK, 2009,S. 7).

Grundsätzlich schaut der Verbraucher offenbar vor allem im Bereich der „low involvement“-Produkte (also Standardartikeln des täglichen Lebens) verstärkt auf das Preis-Leistungsver-hältnis, um sich mit dem geschaffenen finanziellen Spielraum vor allem bei Produkten zu en-gagiert, die der Verwirklichung des angestrebten Lebensstils dienen. Der Konsumgütermarktpolarisiert damit einerseits in Produkte, die der Lebens- und Existenzsicherung dienen, ande-rerseits in Produkte, die Luxus und Sozialstatus ausdrücken. Ob ein Produkt als Alltags- oderLuxusgut gilt, ist aber stark von den Wertvorstellungen des Einzelnen bzw. Wertvorstellun-gen seines engeren sozialen Umfelds abhängig (vgl. Gaiser, 2005, S. 18).

� Explodierendes Produkt- bzw. Markenangebot

Da Produkte und Dienstleistungen auf vielen Märkten weitgehend ausgereift und hinsicht-lich ihrer objektiv-funktionalen Eigenschaften immer ähnlicher sind, wird die Austauschbar-keit der Angebote zum Regelfall. Die betroffenen Anbieter reagieren darauf auf breiter Frontmit emotionaler Produktdifferenzierung, die den psychologischen Nutzen für den Verbrau-cher in den Mittelpunkt stellt und über Werbung kommuniziert wird. Weil die Kundenbe-dürfnisse immer differenzierter werden, führt dies zu einer enormen Ausdehnung des Pro-dukt- bzw. Markenangebots, also einer Markeninflation, die vom Verbraucher kaum noch zuüberschauen ist (vgl. Abb.1). Die Anzahl der Marken wird durch das Eindringen internatio-naler Marken, die immer zahlreicher werdenden Reproduktionen und Nachahmungen vonMarkenartikeln, aber auch durch die immer professioneller gehandhabte Markentechnik(Markenerweiterungen) weiter erhöht. Gerade die aus dieser Entwicklung resultierendeÜberfrachtung der Regale wird aber zum Problem. Mancher Kunde fühlt sich von der Fülleüberfordert. Dieses Phänomen wird auch als „consumer confusion“ bezeichnet (vgl. Esch,2010, S. 30). In der Reduzierung dieser Konfusion ist eines der Erfolgsgeheimnisse von Aldi &Co. zu suchen, denn hier findet der Verbraucher, was er sucht: Straffes Sortiment, transparen-te Preispolitik und standardisierte POS-Gestaltung. Einige Markenartikler haben das Prob-lem erkannt und sind dabei, auch ihre Sortimente zu straffen. Unilever reduziert das Sorti-ment von ehemals 1 600 Marken auf (angestrebt) die 400 stärksten und profitabelsten (vgl.o.V., 2004a, URL).

� Verschärfte (Offline-) Kommunikationsbedingungen

Das Informationsangebot hat sich zu einer Informationsflut aufgetürmt. Verantwortlich da-für sind zum einen die steigende Zahl der Printmedien und seit Mitte der 1980er Jahre dieelektronischen Medien. Insbesondere auf dem TV-Sektor haben Kabelnetze und Satellitenan-lagen, die ansteigende Zahl der Anbieter und damit verknüpft die Ausdehnung der Sende-zeiten das Informationsangebot steigen lassen. Die Digitalisierung des TV hat eine weitere In-formationslawine ausgelöst, die in ihrem Ausmaß noch nicht zu überblicken ist. 270 Fernseh-und 329 Hörfunkprogramme, 399 Tages- und Wochenzeitungen, 1 384 Anzeigenblätter sowieüber 2 100 Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften, weit über 300 000 Plakatstellen und

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Citylights sowie über 4 700 Kino-Leinwände standen den werbetreibenden Marken 2009 alsklassische Medien zu Verfügung (vgl. ZAW, 2010, S. 248).

Hinzu kommen neuere Kommunikationsinstrumente wie Sponsoring, Event und ProductPlacement sowie die zahllosen Kommunikationsplattformen und -möglichkeiten, die dasInternet (von der klassischen Bannerwerbung bis hin zur Nutzung von Social Media) bietet.(Diese werden im nächsten Abschnitt noch spezifisch behandelt) Da die Mediennutzung inderselben Zeit jedoch nur geringfügig zugenommen hat (vgl. Mahrdt, 2009, S. 12f.), führt dieMedienflut zwangsläufig zu einer Fragmentierung des Publikums. Die Folgen sind geringereReichweiten der einzelnen Medien und zunehmende Streuverluste. Damit wird es immerteurer, gleiche Leistungswerte zu erreichen (vgl. Gaiser, 2005, S. 19).

Eine weitere Herausforderung stellt die mit der Medieninflation verbundene Ausweitung derMarkenwerbung dar, was in der Summe zu einer immensen Informationsüberlastung derMenschen führt; sie wird in Deutschland auf insgesamt ca. 98 Prozent geschätzt, d.h. nur2 Prozent der angebotenen Informationen werden tatsächlich beachtet (vgl. Esch, 2010, S. 29).Die Summe der Werbezeiten aller TV-Sender belief sich im Jahr 2009 auf unglaubliche 26 000Stunden, das sind rund 1 083 Tage, an denen 3,68 Mio. Spots zu durchschnittlich 25 Sekundengesendet wurden (vgl. ZAW, 2010, S. 306). Angesichts dieser Zahlen ist zu vermuten, dass derAnteil nicht beachteter Informationen im werblichen Bereich noch über den genannten 98Prozent liegen dürfte. Die Medienvielfalt und das Überangebot an Informationen machen eswerbetreibenden Unternehmen immer schwerer und immer teurer, ihren Marken Gehör zuverschaffen. Trotz ständig steigender Werbeausgaben tritt keine Verbesserung der Wirkungs-indikatoren, z.B. der Werbeerinnerung, ein. Immer mehr, immer austauschbarere Werbunglässt einen immer größer werdenden Teil der Bevölkerung unberührt (vgl. Gaiser, 2005, S. 20)– die Werbeeffizienz sinkt.

� Herausforderungen der neuen Online-Welt

In den letzten zehn Jahren ist es zu einer regelrechten Explosion in der Online-Welt gekom-men, die die Anforderungen an die Markenführung und die Markenkommunikation verän-dert haben und ein Umdenken der Markenverantwortlichen erforderlich macht. Der zentralePunkt dabei ist, dass der Kunde bzw. der User immer stärker in den Mittelpunkt des Gesche-hens rückt (vgl. Sengupta, URL).

Durch die Hypertextualität des Internet bieten sich dem Nutzer im digitalen Zeitalter ganzneue Möglichkeiten. Er kann die Inhalte nach seinen ganz individuellen Wünschen auswäh-len, und zwar in der von ihm gewünschten Reihenfolge, zu dem von ihm festgelegten Zeit-punkt und in der von ihm gewählten Informationsbreite und -tiefe. Wenn er möchte, kann erauch in einen direkten Dialog mit dem Sender treten (vgl. Weiss 2010, S. 208). Im Web 2.0wandelt sich der passive Internetnutzer zudem zum aktiven Gestalter. Im „Mitmach“-Web ister nicht mehr nur Konsument von Informationen, sondern kommentiert, publiziert und ge-staltet die Inhalte im Netz großteils selbst (vgl. PricewaterhouseCoopers, 2007, S.99). Er be-stimmt, was passiert. Der Konsumenten bzw. der User gewinnt eine ganz neue Bedeutung.Dabei sind es vor allem drei Aspekte, die diesen Wandel in der Position des Konsumenten de-terminieren und von den Markenverantwortlichen bei der Ansprache der Zielgruppen be-

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rücksichtigt werden müssen (vgl. Weiss 2010, S. 208f.): Zum einen ist das Medieninvolvementim Internet deutlich höher als bei der klassischen Offline-Kommunikation. Das Internet ist alsPull-Medium einzuordnen, denn anders als im klassischen Push-Medium Werbung ent-scheidet der Konsument, wann er welche Informationen haben möchte, und zieht diese nachBedarf aktiv aus dem Web. Zum anderen beschleunigt das immer weiter, immer rasanter stei-gende Medienangebot im Internet den auch in der Offline-Welt zu beobachtenden Prozessder Individualisierung der Mediennutzung und damit die Fragmentierung der Zielgrup-pen. Eine weitere Besonderheit ergibt sich aus der Interaktivität der Kommunikation imNetz. Sie ermöglicht es den Unternehmen bzw. Marken einen Dialog im Sinne einer quasi-persönlichen zweiseitigen Kommunikation mit ihren Zielgruppen aufzunehmen. WarenUnternehmen/ Marken früher kommunikativ eher auf einer Einbahnstraße unterwegs, somüssen sie heute mit massivem Gegenverkehr durch die Konsumenten/Nutzer rechnen (vgl.Sendlmeier, 2007, S. 20).

Um unter diesen Bedingungen effizient und wirksam zu kommunizieren, müssen die Mar-kenverantwortlichen die Konsumenten viel stärker, als dies bisher der Fall war, in ihre Kom-munikation einbinden, denn diese entscheiden letztendlich, ob sie einen Kontakt zu einerMarke aufnehmen oder nicht. „Der vernetzte Mensch will partizipieren“ (Kniess, URL). DieBeziehung zwischen Marke und Kunde wird zum wesentlichen Erfolgsfaktor im Internet-Zeitalter (vgl. Sengupta, URl). Die Markenkommunikation hat das „Ende der One-Way-Communication“ (Sendlmeier, 2007, S. 21) erreicht. Unternehmen bzw. Marken müssen um-denken, müssen zuhören lernen, was ihre Zielgruppen sagen – das Web 2,0 liefert dafür dieTools – und sie müssen die Möglichkeiten des Webs nutzen, die Kundenbeziehungen aktiv zugestalten (vgl. Oettinger, URL).

3.2 Nachlässigkeiten in der MarkenführungIn dieser angespannten Situation erschweren Fehler oder Nachlässigkeiten in der Marken-führung die Entwicklung vieler Marken zusätzlich. Einige dieser Fehler sollen angesprochenwerden.

� Risikofaktor Preispromotions („Aktionitis“)

Als Reaktion auf den Discounterboom der letzten Jahre hat der traditionelle Einzelhandel sei-ne Aktionspreise weiter gesenkt (Preispromotion). Darüber hinaus versuchen zahlreicheMarkenartikelhersteller, den Handelsmarken durch eigene Rabattaktionen entgegenzutreten.Der Anteil von Preispromotion am Umsatz von „Fast Moving Consumer Goods“ ist in denletzten Jahren nach Zahlen der GfK stetig gestiegen (2001: Index 100, 2008: Index 180, 2009:Index 199). Im Rezessionsjahr 2009 lag der Umsatzanteil bei knapp 17 Prozent (vgl. Scharren-broch/Neumüller, 2009, S. 3). Diese preisaktiven Promotions, ob vom Handel oder Herstellerinitiiert, stellen eine große Gefahr für die Marke dar. Kurzfristig führen sie zwar zu einem Ab-satzplus, langfristig können die so gewonnenen Käufer in der Regel aber nicht gehalten wer-den. Preispromotions sichern den Marktanteil deshalb höchstens kurzfristig, langfristig drü-cken sie nur die Spannen. Schlimmer noch, langfristig steigt der Preisdruck, denn der Kundegewöhnt sich an den Bonus. Besonders gefährlich sind Preispromotions, wenn der Preis imRahmen der Markenkommunikation als Teil der Markenpositionierung eingesetzt wird und

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so das Preispremium der Marke in Gefahr bringt. Langsam aber sicher verschwimmt dieMarkenpersönlichkeit, sie wird unglaubwürdig und geht unter Umständen ganz verloren.Die Markenloyalität sinkt, Markenerosion setzt ein, die zurückgehenden Margen beschrän-ken die finanziellen Mittel für die zur Markenpflege notwendigen Weiterentwicklungen. Ge-rade in schwierigen Zeiten ist deshalb eine konsequente Pflege der Marke von elementarerBedeutung, denn der Bedrohung durch die Handelsmarken ist durch einen Preiswettbewerbnicht beizukommen. Vielmehr muss die emotionale Bindung zu den Verbrauchern verstärktwerden. Nicht ein möglichst geringer Preisabstand zu den Handelsmarken, sondern eine ho-he Nutzendifferenz stärkt die klassische Marke (vgl. Twardawa, 2003, S. 68). Das gilt heutemehr denn je.

� Risikofaktor Markendehnung

Der Kostendruck veranlasst immer mehr Hersteller dazu, sich von der Markenvielfalt abzu-wenden und sich auf Erfolgsmarken zu fokussieren. Die Folge ist eine starke Konzentrationauf Familien- oder Dachmarken. Markenausdehnungen im Rahmen von Line- und Brand-Ex-tensions sind zwar kostengünstige Alternativen, die Stagnation der Märkte zu überwindenund Wachstum in anderen Märkten bzw. Marktsegmenten zu suchen (vgl. Gaiser, 2005b,S. 91f.; Jenner, 2007, S. 291), allerdings birgt der unsensible und leichtfertige Umgang mit Aus-dehnungsstrategien die Gefahr der Verwässerung des Markenprofils und damit der Marken-erosion. Ein Beispiel für den erfolgreichen Einsatz der Markenausdehnungsstrategie stellt dieMarke Nivea dar. Sie konnte nicht nur erfolgreich mit neuen Produktlinien neue Marktseg-mente und Zielgruppen für sich erschließen, durch die konsequente Umsetzung der Ausdeh-nungsstrategie gelang es ihr auch, ihren Geltungsbereich sukzessive zu erweitern und dieMarke permanent zu erneuern und zu stärken. Allerdings scheint auch die Marke Nivea mitder Einführung der Dekorativen Kosmetiklinie Nivea Beauté einen Schritt zu weit gegangenzu sein. In diesem Segment waren die Kernwerte der Marke (Pflege, Reinheit,) nur bedingterfolgreich. Die Marke wurde aktuell in Deutschland eingestellt. Riskant erscheint auch eineBrand-Extensions der Marke Tempo, die sich mit der Einführung von Toilettenpapier als dieführende Marke im Toilettenpapiermarkt zu etablieren versucht. Tempo ist bislang der Inbe-griff des Papiertaschentuchs. Man darf gespannt sein, welche Folgen die Assoziation mit Toi-lettenpapier für die Marke haben wird.

� Risikofaktor Markenmonotonie

Eine mangelhafte Positionierung und damit schlechte Differenzierung von der Konkurrenzkönnen zur Markenmonotonie bzw. Markenhomogenität führen. Oftmals besetzen mehrereMarken dieselben Positionierungsfelder und entwickeln kein klares eigenständiges Profil. Obzum Beispiel der Slogan für Tempo Toilettenpapier „So stark war weich noch nie“ ausreichenwird, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Konsumenten langfristig zu überzeugen,scheint zweifelhaft. Nur wenigen Marken gelingt es, ihre Zielgruppen wirklich zu begeistern.Genau das muss eine Marke aber schaffen, um sich erfolgreich gegen die oft erheblich billige-ren und qualitativ nicht unbedingt schlechteren Handelsmarken durchzusetzen. Oft genugsetzt sich die Substituierbarkeit der einzelnen Marken dann noch in der Medienwerbung fort.Ein Beispiel aus dem Bereich der Media-Fachmärkte. Mit Slogans wie „Sternhagel günstig“bzw. „Geiz ist geil“ (Saturn), „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt) und „Discount + Ser-

Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung 17

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vice“ (ProMarkt) und mit inhaltlich sehr ähnlichen Aussagen, versuchen die Konkurrenten,sich gegenseitig auszustechen. Wer am lautesten ruft, gewinnt!

� Risikofaktor nicht integrierte Kommunikation

Im Internet-Zeitalter erweist sich die Integration von Online- und Offline- Kommunikationim Rahmen der Markenführung als ein zusätzliches Problemfeld. Obwohl das Schlagwort In-tegrierte oder Ganzheitliche Kommunikation seit Jahren eines der bestimmenden Themen inder Markenkommunikation darstellt, ist deren Umsetzung in der Praxis noch lange keineSelbstverständlichkeit. Erschwert wurde dieses Problem noch durch die Bedeutungszunah-me der Online-Kommunikation, denn auch das Internet darf nicht isoliert von den anderenKommunikationsdisziplinen gesehen werden. Im Sinne des „One Face to the Customer“muss die gesamte Markenkommunikation vielmehr in allen Medien ganz klar die Positionie-rung der Marke zum Ausdruck bringen (vgl. e-trend.de, URL). Die Fehler, die beim Einsatzder beiden Welten heute immer noch manchmal gemacht werden, fasst Herbst zu folgendenSchwerpunkten zusammen (vgl. Herbst 2001, S. 13):

Entweder die Anbieter denken zu sehr von der Marke her und transferieren einfach die klas-sische Kommunikation ins Internet, ohne dessen Besonderheiten zu beachten. Hier bleibendie Chancen, die das Medium bietet ungenutzt und die Angebote bieten keinen Mehrwert,wiederholen nur das, was alle schon kennen und sind deshalb unattraktiv. Oder die Anbieterdenken zu sehr vom Internet aus, reizen zwar die Technik voll aus, vernachlässigen jedochdie Marke. Dadurch wird on- und offline kein einheitliches Markenbild vermittelt. Integrier-te Kommunikation ist aber die Grundvoraussetzung für eine glaubwürdige und erfolgreicheMarke. Im Internet-Zeitalter sind für eine erfolgreiche Markenführung sowohl Markenkom-petenz als auch Medienkompetenz notwendig (vgl. Herbst, 2001, S. 13)

4 Fazit

Marken prägen das Erscheinungsbild unserer Gesellschaft, sie sind substantieller Bestandteilunseres Alltags. Marken wie Nivea, Persil oder Maggi, wie Coca-Cola oder Levi´s schriebenMarkengeschichte und sind zu Legenden geworden. Starke Marken ermöglichen es Unter-nehmen, überlegene Wettbewerbspositionen zu besetzen und für ihre Produkte nachhaltigmehr zu erzielen als die Konkurrenz. Aber das Umfeld für erfolgreiche Markenführung hatsich verändert. Für die klassische Markenartikelindustrie wird es nicht leichter werden, sichmit ihren Marken gegen die besser werdenden und professioneller agierenden Handelsmar-ken durchzusetzen. Es hat sich aber auch gezeigt, dass sich die Marktführer und PremiumMarken in den letzten Jahren vergleichsweise gut geschlagen haben. Probleme bekommenvor allem unprofilierte Marken. Fehler in der Markenführung werden in schwierigen Zeitengnadenlos bestraft. Der konsequente Aufbau und die kontinuierliche Pflege der Marke ver-bunden mit der Auswahl der passenden Strategie für die Marke sind mehr denn je die ent-scheidenden Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Erfolgsmarken zeichnen sich durch eigenstän-dige, klare und einfache, aber relevante Positionierungsideen aus, die durch eine inhaltlichund gestalterisch eigenständige Werbung transportiert werden müssen. Innovationen mit

18 Brigitte Gaiser

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nachvollziehbarem Nutzen sind ein weiterer Schlüssel zum Erfolg (vgl. Twardawa, 2003, S.70). Neben dem Aufbau einer faszinierenden Markenpersönlichkeit wird im Internet-Zeital-ter der Aufbau individueller Kundenbeziehungen immer wichtiger. Nur mit einer systemati-schen und konsequenten Markenführung, in der die Online- und die Offline-Welt virtuoskombiniert werden, können sich Marken auch heute noch erfolgreich über Jahrzehnte hin-weg im Markt behaupten, ohne Ermüdungserscheinungen zu zeigen.

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