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Emotionen Sofia Boutella und Mads Mikkelsen sind die Stars in der neuen

Occhio-Kam-pagne. Damit will

der Münchner Leuchtenhersteller die Menschen für eine neue Kultur

des Lichts sensibilisieren

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K A M P A G N E

Occhio ist Deutschlands Nummer eins bei den Designleuchten im Premiumsegment. Jetzt sorgt der Mittelständler mit einem für die Branche ungewöhnlichen Au�ritt für Aufsehen. Mit dabei: die Hollywoodstars So�a Boutella und Mads Mikkelsen

Im Licht der Sterne

Auf den ersten Blick haben die beiden Marken Occhio und Mercedes-Benz nicht allzu viele Gemeinsamkeiten – sieht man davon ab, dass sowohl der Autobauer als auch der Hersteller von Leuchten international tätig und mit seinen Produkten dem Premiumsegment zuzuordnen ist. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn ähnlich wie die Marke mit dem Stern kommunikativ mit der vielfach prämierten Grow-up-Kampagne neue Wege betrat, so setzt sich auch Occhio in seinem runderneuerten Auftritt mit emotionaler Bildsprache und Storytelling nun vom Verfolgerfeld ab.

„Wir haben uns vorgenommen, die Menschen für das Licht als wichtigen Aspekt der Lebensqualität zu sensibi-lisieren“, sagt Marketingchef Martin Nowicki. Er spricht von einer „neuen Kultur des Lichts“, die es zu vermitteln gelte. Nach wie vor werde dieses Thema unterschätzt. Dabei, so Nowicki, gehe es schon lange nicht mehr darum, schlicht Räume oder Gebäude zu illuminieren. Licht könne Atmosphären schaffen, Räume gestal-ten und Emotionen hervorrufen. Bei Occhio verbunden mit einem hohem Designan-spruch und inno vativer Technik.

Bleibt nur die Frage nach dem „Wie“? Die Antwort des Lichtspezialisten und sei-nes langjährigen Agenturpartners Martin et Karczinski fällt überraschend einfach aus: durch Information und Emotion. Bislang präsentierte sich Occhio wie die Wettbewer-ber klar produktorientiert und in der An-

TEXT: Peter Hammer

mutung eher kühl und sachlich. Vergleichbar mit der gängigen Autowerbung, in der die Karosse der Star ist und über Features wie den Bremsassistenten oder Leis-tungsdaten Begehrlichkeit wecken soll. Übertragen auf Occhio, sind das Funktionen wie die Steuerung der Leuchten via Gestik, Controller oder App.

Markenbotschafter sind Sofia Boutella und Mads Mikkelsen

Technik und Design sind natürlich elementar für die Mar-ke Occhio, doch in der neuen Kampagne werden diese Charakteristika völlig neu vermittelt. „Wir haben uns von

den Bereichen Mode, Lifestyle und Interieur inspirieren lassen“, sagt Heiko Dertinger, CD bei Martin et Karczinski, die eigentlich Design- und Brandingaufgaben übernimmt. Seit 18 Jahren arbeitet die Agentur für Occhio. Einer der beiden Gründer, Peter Martin, ist auch beteiligt an der Firma. „Für uns war das willkommenes Neuland“, räumt Dertinger rückblickend ein. Es sei un-gewohnt gewesen, Produkte nicht mehr logisch zu erklären, sondern in Geschichten zu ver packen. Das Ergebnis ist ein für die Branche radikaler Schritt und erinnert an den Grow-up-Aufschlag von Mercedes.

Als Markenbotschafter wurden die bei-den Hollywoodstars Mads Mikkelsen und

Martin Nowicki war zwei Jahre lang CMO

bei McDonald’s. Danach wechselte er zu Hi-Res. Jetzt kümmert er sich bei Occhio ums

Marketing

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Sofia Boutella für zwei Jahre verpflichtet – für Werbung in DACH, Benelux, Skandinavien, Spanien und Italien. Das Duo zelebriert die Marke im Sinne des neuen Claims „A New Culture of Light“. Im dazugehörigen Film The Charm wird alles durch Licht definiert. Es spielt in jeder Handlung und Aktion eine entscheidende Rolle. So steht Sofia Boutella für die emotionale Seite des Lichts – als Tänzerin, die in ihrer Theaterwelt Licht zur Inszenierung und zur Erzeugung von Dramaturgie einsetzt. Mads Mik-kelsen hingegen spielt einen visionären Gestalter, der Licht als Werkzeug für seine Arbeit nutzt, um Dinge genau betrachten und definieren zu können. Dabei werden die unterschiedlichen Modelle der Occhio-Leuchte Mito in die beiden Welten der Figuren eingebunden.

Ein erster Schritt weg von der üblichen Produkt-präsentation, hin zu mehr Emotionalität erfolgte bereits Ende 2017. Damals noch ohne Celebrities. Auf der Mes-se Light + Building im März dieses Jahres überraschte Occhio dann mit einem neuen Konzept und integrierte das Leuchtensystem in unterschiedliche Lebenswelten.

Occhio will Marktführer in Europa werden

Bei der neuen Kampagne ist der Film (Regie: Lily Coates und Gavin Youngs) das Herzstück. Er wird auf den eigenen digitalen Plattformen sowie am Point of Sale gezeigt und in verschiedenen Versionen automatisiert im Web, auf allen Social-Media-Kanälen sowie über Son-derplatzierungen ausgespielt. Flankierend kommt eine Printkampagne in Hochglanzmagazinen sowie Tages-zeitungs-Supplements dazu. Auch die Website wurde neu gestaltet.

Es ist ein aufmerksamkeitsstarker Markenauftritt, für den Occhio tief in die Tasche greift. Der Brutto-Me-diawert bewegt sich in einem mittleren siebenstelligen Bereich (Media: Mediateam 360°). Andererseits ist auch die Zielsetzung des Leuchtenherstellers ambitioniert. Die

Sprachlos Auf das gesprochene Wort verzichtet der neue Kampagnenfilm von

Occhio. Stattdessen interagie-ren die Stars des Streifens

mithilfe des Lichts, der Leuchten

Münchner, die ihre Produkte in China fertigen lassen, wollen Marktführer in Europa in ihrem Segment werden. Benelux, Skandinavien und Italien gelten dabei als die strategisch wichtigsten Märkte. Aber auch in den USA und in Asien will Occhio investieren und das Geschäft ziel-gerichtet ausbauen.

Ermöglicht wird der Wachstumskurs durch einen Investor. Im Frühjahr 2018 stieg der EMH Fonds der Brü-der Sebastian und Maximilian Kuss ein und übernahm 44 Prozent der Anteile des Designleuchtenherstellers. Für eine Summe, die laut einem Bericht des Handelsblatts im deutlich zweistelligen Millionenbereich liegt. Mehrheits-eigentümer aber bleibt Axel Meise, Designer, Perfektio-nist, Unternehmer und Vater der Marke Occhio.

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Betreten die Münchner kommunikativ neue Wege, so hält das Management beim Vertrieb den bisherigen Kurs bei. Die Hauptrolle spielt weiter der Fachhandel; allein im deutschsprachigen Raum sind es um die 500 Partner. Sie werden auch bei der Errichtung sogenannter Brand-Stores unterstützt. Hinzu kommen neben dem Onlinevertrieb aufwendig gestaltete Flagship-Stores wie der in der Münchner Brienner Straße. Auf 300 Quadratmetern Flä-che und auf zwei Ebenen wird Besuchern ein beein-druckendes Licht- und Markenerlebnis beschert, das zudem den Anspruch von Occhio in puncto Design- und Produktqualität widerspiegeln soll. In weniger entwickel-ten Märkten setzt das Unternehmen hingegen auf Pro-jektgeschäft und arbeitet bevorzugt mit renommierten Interieur-Designern zusammen.

An Potenzial, davon sind die Occhio-Manager über-zeugt, fehlt es nicht. Auch in Deutschland seien die Wachs-tumsmöglichkeiten noch lange nicht ausgereizt, heißt es. Noch konsequenter als bislang werde sich Occhio als Luxusmarke positionieren und inszenieren – wenn es um die B-to-C-Kommunikation geht. Wenn es um B-to-B geht, bleibt es bei der sachlichen Ansprache. Zudem hat die Firma mit um die 120 Mitarbeitern keineswegs schon alle Lichtthemen besetzt. So will Occhio künftig stärker das Thema Office aufgreifen und bietet demnächst erst-mals Lösungen für den Außenbereich an.

Auf der Messe Light + Building überraschte Occhio mit einem neuen Ausstellungskonzept. Anstelle von gängiger Produktpräsentation setzte der Hersteller auf diverse Lebenswelten, in denen Besucher eine neue Kultur des Lichts erleben sollten. „The Highrise“ war als Treffpunkt für alle Licht- und designaffinen Menschen gedacht und Homebase aller Occhio-Partner.

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