Employer Branding 4.0

Die wahrgenommene Attraktivität als Arbeitgeber ist ein wesentlicher Faktor für eine

erfolgreiche Personalrekrutierung. Ziel des Employer Branding (= Entwicklung einer

Arbeitgebermarke) ist es, ein attraktives, glaubwürdiges und unverwechselbares Bild

eines kompetenten Arbeitgebers nach innen und außen zu vermitteln. Employer Branding

ist ein wesentlicher Baustein einer langfristig orientierten Strategie der Personalarbeit,

um eine positiv besetzte Arbeitgebermarke aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Vorstellung (Imageaufbau durch Emotionen) von einem Unternehmen als Arbeitgeber. Das Ergebnis von Employer Branding ist die Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art und Weise, wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt als glaubwürdiger, authentischer und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Employer Branding StandardEmployer BrandingStandard

• Situationsanalyse

• Strategie (UEP)

• Implementierung

• Zielgruppe definieren

Controlling

Aufbau einer Employer Brand

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Nutzen für den Arbeitgeber

Angesichts eines zunehmenden Mangels an talentierten und qualifizier-ten Fach- und Führungskräften, zielt der Aufbau der Arbeitgebermarke zunächst auf die Stärkung des Rekrutierungsprozesses (Beschaffung von Personal). Weitere positive Wirkungen auf das Unternehmen lassen sich in einer erhöhten Identifikation sowie einer zunehmenden Leistungsbe-reitschaft ablesen. So kann etwa ein wirksamer Beitrag zur Reduzierung der Arbeitsunfähigkeiten (krankheitsbedingte Fehlzeitenquote) sowie einer Zunahme des Mitarbeiterengagements (zum Beispiel Quote der

usgangssituation

Der Fach- und Führungskräftemangel hat sich in ver-schiedenen Branchen zu einem spürbaren Problem

zunehmender Dringlichkeit entwickelt. Davon sind große Unternehmen genauso betroffen wie kleine und mittelständische Betriebe aller Bran-chen. Die Ursachen sind weitgehend bekannt: demografischer Wandel, wirtschaftliches Wachstum, Globalisierung der Arbeitsmärkte, die Entwicklung vom Hand- zum Wissensarbeiter, abnehmendes Interesse junger Menschen an technischen und naturwissenschaftlichen Studi-engängen, ständig steigende Anforderungen an Mitarbeiter, sinkende Loyalität von Arbeitnehmern. Hinsichtlich der Besetzung von Stellen, die höher qualifizierte Mitarbeiter erfordern, stehen Unternehmen vor einem Nachfragemarkt. Es sind nun die potentiellen Bewerber, die sich ihre künftigen Unternehmen aussuchen. Das heißt, nicht mehr der Bewerber muss überzeugen, sondern das Unternehmen. Damit wird die Personalbeschaffung immer mehr zu einer unternehmerischen Aufgabe mit Marketing- und Vertriebscharakter. Arbeitgeber müssen sich ver-markten und ihre Jobs aktiv und wettbewerbsorientiert vertreiben. Hier gewinnt nun das Thema Arbeitgebermarke eine wachsende Bedeutung. Talentmanagement beinhaltet die Aufgaben: Talente identifizieren, gewinnen und binden.

Employer Branding in der Praxis

Employer Branding ist ein aus dem Marketing abgeleitetes Bündel stra-tegischer Maßnahmen. Es dient der Entwicklung, Implementierung und Überwachung des langfristigen Aufbaus einer Arbeitgebermarke. Das Unternehmen soll als attraktiver Arbeitgeber (Employer Brand) dargestellt und damit positiv von der Konkurrenz unterschieden werden. Der Nutzen besteht vornehmlich darin, die Bewerberzahlen sowie die Qualität der Bewerber nachhaltig zu steigern. Es sollen Identifikationsmöglichkeiten für qualifizierte und engagierte Mitarbeiter geschaffen werden, um damit langfristig eine emotionale Bindung an das Unternehmen zu fördern. Employer Branding schafft bei aktiven, ehemaligen und insbesondere künftigen Mitarbeitern eine fest verankerte und unverwechselbare

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betrieblichen Verbesserungsvorschläge, Bereitschaft zur Leistung von Mehrarbeit) geleistet werden. Die Transaktionskosten zur Durchsetzung und Überwachung von Compliance-Richtlinien (Ethik-Kodex) können reduziert werden, da über die positive Identifikation ein Vertrauensvor-schuss entsteht. Die an den Arbeitgeber gerichteten Erwartungen der Zielgruppen, die man durch Schaffung der Arbeitgebermarke erreichen möchte, sind wichtige Messgrößen für die operative Kommunikation der Arbeitgebermarke. Diese Bewerberpräferenzen oder Attraktivitätsmerk-male unterliegen starken Schwankungen. So gewinnen in Krisenzeiten Werte, wie Arbeitsplatzsicherheit, Kultur und Entwicklungsmöglichkeiten an Bedeutung.

Was macht ein Unternehmen heutzutage attraktiv?

• herausforderndes und vielfältiges Aufgabenfeld Arbeitsinhalt

• allgemeine Arbeitsatmosphäre, teamfördernde Maßnahmen und Work Life Balance Arbeitsklima

• Unternehmenskultur und Führungsstil (Authentizität, Lob und Anerkennung) Verhalten von Führungskräften

• Karrieremöglichkeiten, Übernahme von Verantwortung Entwicklungsmöglichkeiten

• Sicherung der Anstellung, Gehalt, Sozial- und Nebenleistung Arbeitsumfeld

• Größe, Standort, Branche und Produkte Unternehmenseigenschaften

Damit wird deutlich, dass Employer Branding nicht nur auf das Arbeitge ber-image zielt. Es gilt, die für den Unternehmenserfolg wichtigen Mitarbeiter frühzeitig zu identifizieren und deren Bindung an das Unternehmen, etwa durch langfristige Entwicklungsmöglichkeiten, zu fördern:

▪ Leistungsträger (high und top performer) ▪ Potenzialträger (Talente) ▪ Spezialisten mit hoher strategischer Bedeutung

Die Bindung von Leistungsträgern wird durch Angebote einer horizontalen Karriere gefördert. High Performer möchten häufig breites und tiefgrei-fendes Wissen über operative Prozesse ihres Bereichs erwerben, und damit zu anerkannten Experten werden. Die Bindung von Potenzialträgern erfordert hingegen vertikale Karriereangebote. Dies erfordert Freiräume und die schnelle Möglichkeit der Übernahme von Verantwortung. Dadurch steigen Bindung und Motivation dieser Gruppe. Es ist empfehlenswert, diese Angebote auch für weitere Mitarbeitergruppen zu entwickeln. Dabei sollten bevorzugt Kosten-schonende Varianten der leistungsorientierten Vergütung konzipiert werden. Eine besondere Herausforderung stellt die Bindung von Spezialisten dar, weil diese Gruppe über strategisch wichtige Kompetenzen verfügt, die am Arbeitsmarkt oft nur schwer verfügbar sind. Deren Bindung ist notwendig, da bei deren Ausscheiden ganze Geschäftsbereiche bedroht sein können.

SelbsteinschätzungSelbsteinschätzung:

Durch Befragung von: Mitarbeitern

Geschäftsführung Personalabteilung

ehemaligen Mitarbeitern

zum aktuellen Arbeitgeberimage

zur Einzigartigkeit des Unternehmens

zur Unternehmenskultur

zum Führungsstil

zur Markenstärke im Wettbewerbsvergleich

Personalkonzepte

Bezahlung

Arbeitsklima

Work-Life-Balance

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Situationsanalyse - Selbstbild

Die für eine nachhaltige Mitarbeiterbindung relevanten Maßnahmen lassen sich regelmäßig aus Mitarbeiterbefragungen ableiten. Ein wesentliches Motiv für den Weggang von Spitzenkräften stellt die Zufriedenheit mit dem direkten Vorgesetzten dar. Daher muss das Führungsverhalten im Kern des Maßnahmenpakets der Bindung von Leistungsträgern und Mit-arbeitern mit strategischen Schlüsselkompetenzen sein. Kernfragen sind hier die Förderung von Verbesserungsvorschlägen (Ideenmanagement) zur Realisierung von Innovationen sowie die gemeinsame Erarbeitung individueller Karrierepläne und Entwicklungsziele.

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gilt, alle diese Perspektiven zu verdichten und zu formulieren, weshalb sich ein talentierter und qualifizierter Bewerber für das Unternehmen als Arbeitgeber interessieren sollte. Indikatoren für erfolgreiches Employer Branding können sein: Eingang qualifizierter Bewerbungen, Reduzierung demotivationsbedingter Fehlzeiten, Platzierung bei Arbeitgeberratings.

Bedeutung der sozialen Medien

Ein Unternehmen mit geringer Bekanntheit bei seiner Zielgruppe hat es auf dem Arbeitsmarkt grundsätzlich schwerer. Daher ist es notwendig, dass Arbeitgeber nicht nur gut aufgestellt sind, vielmehr gilt es, die sich durch das Internet bietenden Plattformen als weitere Beschaffungs- und Kommunikationskanäle zu identifizieren und zu nutzen. Am Ende ist ent-scheidend, die UEP in unterschiedlichen Medien an zukünftige Mitarbeiter zu kommunizieren. Hierbei wird das Thema Web 3.0 eine immer größere Rolle spielen. Heutzutage nutzen viele Arbeitnehmer diese so genannten sozialen Medien (Facebook, Twitter, XING und so weiter). Dort besteht ein wesentlicher Aspekt darin, dass die Internetnutzer selbst zum Inhalt der Webseiten beitragen. Mitarbeiter, Vertreter der Mitbestimmungsorgane äußern sich zunehmend – und nicht nur anonym – im Internet über ihren Arbeitgeber, ähnlich wie es Kunden von Internethändlern tun, wenn sie Beurteilungen über Bücher, DVDs, Elektronik, Hotels, Mietwagen usw. abgeben. Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, die als Blogs be-zeichneten Tagebücher im Internet zu fördern, und gestatten Mitarbeitern, Einblicke in deren Arbeitsleben zu geben. Dagegen befürchten zahlreiche Unternehmen, dass Firmeninterna nach außen getragen und Wettbewer-ber sowie Personalberatungen auf talentierte Mitarbeiter aufmerksam werden könnten. Firmenunabhängige Plattformen werden künftig Raum für dieses besondere Nutzungsverhalten im Internet anbieten. Spannend bleibt vor dem Hintergrund auch datenschutzrechtlicher Bestimmungen, wie Arbeitgeber künftig auf diese Entwicklungen reagieren werden.

Fazit

Das langfristige Unternehmenswachstum ist nur zu gewährleisten, wenn die sozialverträgliche Personalanpassung konsequent durchgesetzt und das Finden, Motivieren und Binden der hochrangigen Fach- und Füh-rungskräfte nachhaltig gesichert wird. „Employer Branding” zielt auf die Verbesserung der Bewerberqualität und die nachhaltige Steigerung der Bewerberzahlen. Gleichzeitig sollen engagierte Mitarbeiter mit einem nachweislichen Potential durch höhere Identifikation und den Aufbau einer emotionalen Bindung langfristig an das Unternehmen gebunden und damit ein wichtiger Wettbewerbsvorteil gewonnen werden. ◀

Schlüsselfragen zur Ableitung erfolgreicher Maßnahmen sind:

▪ Wie viele Mitarbeiter werden in den kommenden Jahren für wel-che Position benötigt?

▪ Was denken die Mitarbeiter über den Arbeitgeber? ▪ Wie ist der Bekanntheitsgrad des Unternehmens bei der wichti-

gen Arbeitnehmerzielgruppe? ▪ Welches Image hat das Unternehmen als Arbeitgeber? ▪ Wie ist die gewünschte Wahrnehmung als Arbeitgeber nach in-

nen und außen? ▪ Wie viele Nachwuchskräfte sind wann, wo und mit welchen In-

halten anzusprechen? ▪ Was bieten unsere wichtigsten Wettbewerber am Arbeitsmarkt?

Analyse des UmfeldsAnalyse des Umfelds

Aktuelle Recruitingtrends

• Social Media• Recruitingevents• Interaktive Messestände• Stellenmarkt als I-Phone-App• kreative Bewerbungen

Potenzielle Risiken

• Web 2.0 – Der gläserne Arbeitgeber• schlechter Ruf als Arbeitgeber• unglaubwürdige Ansprache• Verschwendung von Geldern• unprofessionelle Ansprache

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Situationsanalyse

Eine gute Arbeitgebermarke hebt sich deutlich von der Konkurrenz ab. Daher ist es notwendig, die wichtigsten Wettbewerber und deren Rekrutierungspraxis zu kennen und hieraus wichtige Trends abzuleiten.

UEP in der praktischen Umsetzung UEP in der praktischen Umsetzung

à UEPalsGrundlagefürexterneRekrutierungs-KampagnenundfürdeninternenAufbauderArbeitgebermarke.

Wofür stehen wir?Über welche

Eigenschaften verfügen wir?

Was macht uns einzigartig/

Abgrenzung zur Konkurrenz?

Was sind unsere Unternehmenswerte?

Was ist der Hauptnutzen, für uns zu arbeiten?

Wer passt zu uns/ Wie sieht unser

idealer Mitarbeiter aus?

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Employer Value Proposition (UEP)

Die Unternehmensleitung verkörpert das Unternehmen am Arbeitsmarkt. Die Arbeitgebermarke muss deshalb deren Sicht widerspiegeln. Nur so kann sie ihr Unternehmen mit Leidenschaft und Glaubwürdigkeit als at-traktiven Arbeitgeber präsentieren. Im Hinblick auf die Arbeitgebermarke muss sich die Unternehmensleitung im Klaren sein über die Identität des eigenen Unternehmens als Arbeitgeber. Dies erfordert eine intensive Diskussion über Kultur und Werte des Unternehmens als Teil der Analyse und gewährleistet, dass die Arbeitgebermarke mit der Unternehmens-marke im Einklang steht. Die UEP (= Unique Employer Proposition) soll die Besonderheiten des jeweiligen Arbeitgebers widerspiegeln. Sie berücksichtigt die Perspektive der Geschäftsleitung und zieht dabei das aktuelle Arbeitgeberimage und die Unternehmensmarke in Betracht. Es

Autor

MBA Dipl.-Ing. Raschid BouabbaGeschäftsführer der MCGB GmbH

Unternehmensberatung

www.mcgb.de

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