Employer Branding versus Personalmarketing

Personal-Marketing versus

Employer Branding

Prof. Dr. Jörg Klukas

Vorstellung

Prof. Dr. Jörg Klukas

2

2001:

Abschluss MBA Studium, Colleges des

Ingenieurs, Paris

2003:

Promotion an der TU-Dresden

bis heute:

Geschäftsführer der pludoni GmbH

(www.empfehlungsbund.de)

An der FOM Leipzig seit 2011

Forschungsschwerpunkt 1

Empfehlungsmarketing zur

Fachkräftegewinnung


Personalmanagement im Enterprise 2.0


Personal-Controlling

Kurzvita

http://www.empfehlungsbund.de/

Organisatorisches

Übergreifende Literaturinweise

3Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016

Folgende Literatur wird begleitend empfohlen:

DGFP e.V. (2012): Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und

im Personal-Marketing umsetzen, Bertelsmann Verlag, ca. 29 €

Bröckermann, Reiner, Pepels, Werner (2012) : Personal-Marketing: Effektive

Akquisition, konsequente Bindung, akzeptierte Freistellung, Schäffer-

Poeschel.

Mit Blick auf die Aktualität der Themenstellung werden jeweils aktuelle Studien und Fachartikel in

die Veranstaltung eingebunden. Hierzu finden sich zu Kapitelbeginn jeweils konkrete Hinweise.

http://www.amazon.de/gp/reader/3763938699/ref=sib_dp_pt

http://www.amazon.de/gp/reader/3763938699/ref=sib_dp_pt

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Wöchentliche Updates/Studien zu Personalbeschaffung

aus über 100 Quellen

514.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

Frage in die Runde

Wie unterscheiden sich Employer

Branding und Personalmarketing?

Watch it: http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-

employer-branding/

Read it: http://www.saatkorn.com/wie-hangen-employer-

branding-personalmarketing-und-recruiting-eigentlich-

zusammen/

http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-employer-branding/

http://www.saatkorn.com/wie-hangen-employer-branding-personalmarketing-und-recruiting-eigentlich-zusammen/

Was verbirgt sich hinter Employer Branding?

Was bewirken Marken bei den Menschen?

6Prof. Dr. Jörg Klukas, Personal-Marketing 14.12.2016

War das zu schnell?


Soviel Aufmerksamkeit wird Markenkommunikation geschenkt

(wenn sie überhaupt wahrgenommen wird).

*Durchschnittswert nach Kroeber-Riel, Esch (2011)

Was ist eine Marke überhaupt?

Watch it: http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk

Wirkung von Marken


Employer Branding


Bei starken Marken reicht dieser kurze Augenblick.

Starke Marken lösen unmittelbar spezifische Vorstellungen über das

Angebot aus.

Sie unterscheiden sich wirkungsvoll von denen der Wettbewerber.

Employer Branding

Denn die Unterscheidungskraft ist wichtiger denn je.

Immer mehr Produkte und Leistungen sind faktisch austauschbar oder werden

als austauschbar empfunden.


Employer Branding


Ein Wasser ist ein Wasser ist ein Wasser …


… solange keine Marke im Spiel ist.

Marken bestimmen die Auswahl …

14.12.2016 Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding 23


… oder führen zu erhöhter Zahlungsbereitschaft.

0,19 Euro 0,75 Euro 0,95 Euro 6,50 Euro


Marken sorgen für die Unterscheidbarkeit von

vergleichbaren Angeboten.

… für die notwendige Attraktivität in einem meist überfüllten Markt.

Mehr Arbeitgeberangebote (Stellen) als Kandidaten

… schaffen emotionalen Mehrwert, der zu erhöhter

Zahlungsbereitschaft führen kann.

Gründe sich zu bewerben

… schaffen Vertrauen und Sicherheit und bieten die Möglichkeit zur

Identifikation.

Schneller Entscheidung für einen Arbeitgeber

Employer Branding

Marken sorgen für eine sinnvolle Differenzierung und

schaffen Mehrwert – rational und emotional.

Und was heißt das nun für unsere Arbeitgebermarke?!



Definitionen

„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem

Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwurdige,

konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv

auf die Unternehmensmarke einzahlt.“ (Queb e.V.)

Eine Employer Brand ist dementsprechend „ein Arbeitgeber-

Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass

sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche

dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten

Zielgruppen am Arbeitsmarkt nachhaltig differenziert“ (Sponheuer,

2010, S. 26)

Employer Value Proposition bezeichnet die besonderen und

einzigartigen Merkmale (2-3 Nutzenbündel als Kernleistungsangebot)

der Arbeitgebermarke.

Zentrale

Begriffe

Employer Branding

Employer Branding

Employer Branding wirkt auf das Corporate Branding und wird so

zum strategischen Erfolgsfaktor.

Zusammenwirken mit dem anderen Branding Aktivitäten


Corporate

Brand

FachkräftemarktKundenmarkt

Kunden/Mitarbeiter

MarkenbotschaftMarkenbotschaft

Rollen- & Wahrnehmungs-

überschneidungen

Quellen der Arbeitgeberattraktivität

Branchenimage StandortimageProdukt-, Marken-,

Konkurrentenimage

Arbeitgeberattraktivität

Spezifische

Attraktivitätsfaktoren

(Leistungsangebot)

Persönliche

Erfahrungen

(als Bewerber,

Praktikant etc.)

Informationen zum

Unternehmen als

Arbeitgeber

(extern)

Unternehmensimage

Quelle: DGFP e.V. (2006), S. 2929


Employer Branding


Employer Branding: Mehr innen als außen

„Interne Kommunikation vermittelt vor allem Werte. Internal

Branding setzt dagegen einen Veränderungsprozess in Gang.“ Adel Gelbert, Managing Partner, BBDO Consulting GmbH, Quelle: Trends *10, Personalwirtschaft


Employer-Branding-Zyklus als strategischer Managementprozess

Zielgruppendefinition

Analyse

Einflussfaktoren

Arbeitgeberimage,

Zielgruppenpräferenzen,

Arbeitgebereigenschaften,

Wettbewerb

Strategie

Employee Value Proposition,

Ziele,

Positionierungsstrategie,

lokale Differenzierung

Umsetzung durch

veränderte Personalarbeit

Kommunikationsmaterial,

Regeln & Prozesse,

Validierung, Kampagnen

Quelle: Trost, 2009, S. 18

Employer Branding



Es gibt nicht nur eine Zielgruppe!

• Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse!

Buchhalter versus Vertriebler versus Produktionsmitarbeiter

• Die Bedürfnisse ändern sich im Zeitverlauf!

Generation X, Y, Z, etc.

• Jedes Jahr können andere Zielgruppen für ein Unternehmen

bedeutsamer sein. Fokus!

Geschäftsentwicklung: Mehr Vertrieb versus Mehr Fachkräfte

• DAHER - Es gibt nicht das eine EVP.

• EVP pro Zielgruppe.

• EVP Updates

• EVP Prioritäten


Employer-Branding-Zyklus - Analysephase


Situations-Analyse

Einflussfaktoren

Arbeitgeberimage,



Wettbewerb

Strategie


Ziele,



Umsetzung durch



Regeln & Prozesse,



Employer Branding


Situationsanalyse als Ausgangsbasis

Zielgruppen- & Präferenzsicht:

Welche Erwartungen hat die

Zielgruppe? Was erwartet die

Zielgruppe vom Arbeitgeber?Außensicht I:

Wie werden wir am

Markt wahrgenommen?

Außensicht II:

Wie werden wir im

Unternehmen

wahrgenommen?

Selbsteinschätzung:

Wie sind wir wirklich?

Bedarfssicht:

Was ist unser Personalbedarf?

Welche ist unsere kritische Zielgruppe?

Wettbewerbs-

sicht:

Mit wem

konkurrieren wir

am

Arbeitsmarkt?

Kommunikationssicht:

Auf welchen Wegen kommen

unserer Botschaften an?

Kompetenz

Generelles

Ansehen

BeziehungCorporate

Reputation

Index

„gute“ „schlechte“Reputation

Wirtschaftlicher Erfolg

Qualität

Sympathie

Vertrauen

Unternehmenssicht

Zielgruppensicht

Umweltsicht

Partner?


Externe und Interne Einflussfaktoren

Externe Einflussfaktoren

Gesellschaftliche Faktoren

Rechtliche Faktoren

Politische Faktoren

Kommunalpolitische Faktoren

Technologische Faktoren

Faktoren des wirtschaftlichen

Umfeldes Employer

Branding

Interne Einflussfaktoren

Personalmanagementstrategie

Personalmanagement-

organisation

Personalmanagementprozesse

Funktionsträger

Instrumente

Charakteristika der

Arbeitsverhältnisse

Unternehmensvision

Unternehmensstrategie

Unternehmens- und

Produktmarken

Unternehmensleistung

Organisation

Unternehmenskultur

Unternehmenssituation

Quelle

: DG

FP

( 2012) S

. 13 ff.


Ausgangsfragen der Employer Branding Strategie

Ergebnis der Analyse

Wer sind wir? Wofür stehen wir?

(Identität & Werte)

Was macht uns als Arbeitgeber besonders?

(Unique Employment Proposition)

Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten?

(Employer Brand Promise)

Wer passt zu uns?

(Cultural Fit)

Wer bin ich?

Kompetenz

Wie bin ich?

Tonalität

Was biete ich?

Benefits

Reason Why

Wie trete ich auf?

Bild

Employer Branding


Employer-Branding-Zyklus – Phase der Strategieentwicklung


Analyse

Einflussfaktoren

Arbeitgeberimage,



Wettbewerb

Strategie


Ziele,



Umsetzung durch



Regeln & Prozesse,



Employer Branding

Nutzung im

Personalmarketing

Inhalte für Kampagnen,

EVP-konsistente Bildwelten,

Webseiten, Kanäle

Eigenschaften

Was macht einen guten Arbeitgeber aus?


Source: jobpilot, young professional survey, 2002

Es gibt oft speziellere

Bedürfnisse

Ihrer Zielgruppe!

Diese finden Sie

durch Gespräche

(qualitative Methoden)

mit Ihren Mitarbeiter,

Bewerbern, Alumnis)!


Von den Arbeitgebereigenschaften zum Arbeitgeberimage

Arbeitgeber-

eigenschaften

Attraktive Merkmale

des Arbeitgebers

Employee Value

Proposition

(EVP)

Wettbewerbs-

relevante Merkmale

des Arbeitgebers

Employer

Branding

Kampagnen

Kommunikation und

Kandidateninteraktion

entsprechend der EVP

Arbeitgeber-

image

Wahrnehmung des

Unternehmens als

Arbeitgeber

Zielgruppen-

präferenzen

Unternehmens

- und

Produktmarke

Position der

Wettbewerber

Image des

Unternehmens


Employer Branding

Positionierung

Positionierung – Ableitung EVP


Arbeitgeber-

eigenschaften

A

B

C

D

E

EVP

D

Stärken der

Wettbewerber

A

B

C

Zielgruppen-

präferenzen

A

D

Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Wie wird der Arbeitgeber extern gesehen?

Warum arbeiten Menschen gerne bei dem Unternehmen?

Wer ist die Zielgruppe? Welche Erwartungen hat die Zielgruppe an Arbeitgeber?

Wer sind die Hauptwettbewerber? Wodurch kann und will sich der Arbeitgeber von der Konkurrenz

in Zukunft differenzieren?

Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig bzw. besonders?



Zielfelder des Employer Brandings

Potenzielle Mitarbeiter Aktuelle Mitarbeiter Ehemalige Mitarbeiter

Gewinnung neuer Mitarbeiter,

die zu dem Unternehmen

passen

Stärkung der Position am

Arbeitsmarkt gegenüber

Wettbewerbern

Senkung der

Akquisitionskosten

Beschleunigung des

Rekrutierungsprozesses

Positive Bewerbererfahrung

(Application Experience)

Gewinnung der Bewerber als

Botschafter für das

Unternehmen

Aufbau einer emotionalen

Bindung zum Unternehmen

Steigerung der

Mitarbeiterzufriedenheit,

Motivation und Leistung

Langfristige Bindung an das

Unternehmen

Senkung von

Weiterbildungskosten durch

langfristige Bindung

Etablierung einer klaren

Werteorientierung, die für

Mitarbeiter erfahrbar ist,

diese nach außen leben und

anderen weitergeben

(Markenbotschafter)

Gewinnung von Mitarbeitern

als Botschafter für das

Unternehmen

Aufrechterhaltung einer

positiven emotionalen

Beziehung

Weitererzählung positiver

Erfahrungen an potenzielle

neue und bestehende

Mitarbeiter

Gewinnung ehemaliger

Mitarbeiter als Kunden

Netzwerkaufbau

Positiver Einfluss auf die

Unternehmenskultur

Gewinnung von Alumni als

Botschafter für das

Unternehmen

Quelle: Sponheuer, 2010, S. 99

70% in gute Personalarbeit stecken, 20% in die interne Kommunikation, 10% in die Externe

Hidden Champions

Oft vergessene Zielgruppen für das Employer Branding:

• Abgesagte Bewerber

• Quantität ist ein Vielfaches von Mitarbeitern

• Oft nur Nuancen oder Subjektivität für Nicht-einstellung

• Sind exzellent vernetzt – auch mit interessanten Kandidaten; sind

befreundet mit bestehenden Mitarbeitern

• Bewerten Ihr Unternehmen auf Bewertungsplattformen

Candiate Experience!

• Abgebaute, freigesetzte Mitarbeiter (betriebsbedingt/Outplacement)

Alumni!?

• Nicht-übernommene Azubis, Absolventen Alumni!?

Absagen, Nicht-übernommene, Abgebaute



Employer-Branding-Zyklus – Phase der Umsetzung


Analyse

Einflussfaktoren

Arbeitgeberimage,



Wettbewerb

Strategie


Ziele,



Umsetzung durch

veränderte

PersonalarbeitKommunikationsmaterial,

Regeln & Prozesse,



Employer Branding

erlebbar gestalten:

Messbar durch Resonanz in

sozialen Medien,

Bewertungsplattformen, u.a.

Employer Branding

Um die volle Wirkungskraft zu entfalten, muss unsere Marke – und damit auch

unser Employer Brand – bestimmten Anforderungen gerecht werden:

Einzigartig

Authentisch

Konsistent

Relevant

Erstrebenswert

Anforderungen an eine Employer Brand


• Die Marke muss als etwas Besonderes und vom

Wettbewerb Differenzierendes wahrnehmbar sein.

• Alle vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften

müssen glaubwürdig sein und zum Unternehmen

passen.

• Alle Botschaften müssen einen in sich stimmigen Inhalt

haben und ein klares Bild ergeben.

• Die von der Marke angesprochenen Werte und

Bedürfnisse müssen entscheidungsrelevant sein.

• Die von der Marke angesprochenen Werte und Bedürf-

nisse müssen aus Sicht der Betrachter attraktiv sein.

Employer Branding

Akteure des Employer Brandings


Unternehmensleitung: Mitglieder bestimmen die Arbeitgebermarke

und repräsentieren den Arbeitgeber im politisch-gesellschaftlichen

Kontext.

Employer-Branding-Manager: Konzeptionelle Gestalter des

Employer Brandings entwickeln die strategische Arbeitgebermarke

und beschäftigen sich operativ mit der Gestaltung des Produkts

„Arbeit“.

Linienführungskräfte: Einflussnahme auf das Arbeitgeberimage

durch eigenes Handeln gegenüber Mitarbeitern und Bewerbern.

Führungskräfte agieren als Markenbotschafter.

Multiplikatoren (Bewerber, Mitarbeiter, Alumni, Partner/Kunden,

etc. als Markenbotschafter)

Am

Employer

Branding

beteiligte

Akteure

sind

Quelle: DGFP (2012)

Employer Branding

Organisationsformen


Zentral gesteuertes Employer Branding: Zentrale Bearbeitung

ermöglicht ein einheitliches Branding sowie eine enge

Abstimmung mit der Unternehmensleitung, IT,

Unternehmenskommunikation und dem Personalmanagement.

Schwierig bei großen Unternehmen aufgrund fehlender operativer

Nähe.

Dezentrale Organisation des Employer Brandings: Dezentrale

Bearbeitung führt zu einer stärkeren Berücksichtigung operativer

Bedürfnisse und Zielgruppennähe. Allerdings ist möglicherweise

der strategische Impact geringer.

Hybridformen: Ermöglicht eine Realisierung der Vorteile von

zentralen und dezentralem Employer Branding. Die Entwicklung

der Arbeitgebermarke findet in der Holding statt, die Umsetzung in

den Konzerngesellschaften.

Employer

Branding kann

auf

verschiedene

Weise im

Unternehmen

verankert

werden

Quelle: DGFP (2012)

HR Excellence Award 2013

• Evonik Industries AG: Global Employer Branding bei Evonik

• DB Mobility Logistics AG: „Kein Job wie jeder andere“: Employer Branding-Strategie

http://www.saatkorn.com/2012/11/18/exklusiv-interview-zur-neuen-employer-branding-

initiative-der-deutschen-bahn-ag-mit-kerstin-wagner-kein-job-wie-jeder-andere/

• TÜV SÜD AG & DEBA GmbH: Globale Employer Branding Strategie und Employer

Brand Management

• Maschinenfabrik Reinhausen & Publicis: The Power behind Power. Integrierte

Image- und Employer Branding Kampagne

• Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Promerit Management Consulting AG &

Vischer & Bernet GmbH: Auf den Punkt: Luther Rechtsanwaltsgesellschaft

• Melitta Zentralgesellschaft mbH & Co. KG: Melitta Kommunikations-konzept

Employer Branding

Gewinner – Rubrik Employer Branding Strategie

47Prof. Dr. Jörg Klukas | Personalmarketing und Recruiting14.12.2016

http://www.saatkorn.com/2012/11/18/exklusiv-interview-zur-neuen-employer-branding-initiative-der-deutschen-bahn-ag-mit-kerstin-wagner-kein-job-wie-jeder-andere/

HR Personaltrends 2017-2019

Umfrage – Ableitung der Themen für AK Personalentwicklung

www.trendea.de (runter scrollen zur HR-Trend Umfrage)

Nächster AK Personalentwicklung

07.02.17 Gastgeber gesucht!

Thema: Personalstrategie als Führungsinstrument - Auswirkungen des

Technologischen und Demographischen Wandels managen

2 Hinweise


http://www.trendea.de/

Employer Branding versus Personalmarketing

Business

Transcript of Employer Branding versus Personalmarketing

Definition Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting

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