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Nemec · Fritsch Die Klinik als Marke Markenkommunikation und -führung für Krankenhäuser und Klinikketten Praxistipps, Beispiele, Checklisten

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Nemec · Fritsch

Die Klinik als M

arke

Nemec · Fritsch

Die Klinik als MarkeMarkenkommunikation und -führung für Krankenhäuser und Klinikketten

Wer ein Taschentuch braucht, fragt nach einem »Tempo« und Klebeband heißt »Tesa«. Marken prägen die Wahr-nehmung und das Entscheidungsverhalten. Auch für Krankenhäuser und Klinikketten wird ihre Marke zunehmend zum wichtigen Erfolgsfaktor.

Konkrete Informationen und Entscheidungshilfen, u.a.

5 Studie zur Markenwahrnehmung deutscher Kliniken 5 Markenführung, Strategien, Werberecht 5 Pressearbeit – inklusive effi zienter Krisen-PR 5 Zukunftstrends im Gesundheitsmarkt

Zielgruppenspezifi sche Kommunikations-konzepte, u.a.

5 Klassische Werbemedien 5 Neue Medien – inklusive Websiteoptimierung,

Social Media 5 Kooperationsmöglichkeiten einer Klinik 5 Führungskräfte und Mitarbeiter als Botschafter

Ihrer Klinik

Handfest 5 Mit Praxistipps, Beispielen, Checklisten

Eine Marke vermittelt Sicherheit, Orientierung und Vertrauen

Sabine Nemec

Harald Jürgen Fritsch

9 7 8 3 6 4 2 0 4 5 4 0 0

ISBN 978-3-642-04540-0

Praxistipps,Beispiele,

Checklisten

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Erfolgskonzepte Praxis- & Krankenhaus-Management

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4 Papenhoff, PlatzkösterMarketing für Krankenhäuser und Reha-KlinikenMarktorientierung & Strategie, Analyse & Umsetzung, Trends & Chancen 2010. 152 S. 30 Abb. in Farbe. Geb. € (D) 39,95ISBN 978-3-540-89090-4

4 FrankMeine Arztpraxis – erfolgreich im neuen GesundheitsmarktDie besten Strategien, Ideen und Konzepte2010. 190 S. 15 Abb. Geb. € (D) 39,95ISBN 978-3-540-89088-1

4 SchäferHonorararzt – Flexibilität und FreiberuflichkeitAkquise, Organisation, Recht, Finanzen2011. 200 S., 25 Abb. Geb. € (D) 39,95ISBN 978-3-642-13081-6

4 Johannes, WölkerArbeitshandbuch QualitätsmanagementMustervorlagen und Checklisten für ein gesetzeskonformes Qualitätsmanagement in der Arztpraxis2. Aufl. 2012. 94 S. 25 Abb. Mit CD-ROM. Geb. € (D) 89,95ISBN 978-3-642-21788-3

4 Jordt, Girr, WeilandErfolgreich IGeLnAnalyse – Organisation – Vermarktung2. Aufl. 2012. 210 S. 26 Abb. Geb. € (D) 49,95ISBN 978-3-642-20462-3

4 Kirchner, Schröter, FleschPersonalakquise im KrankenhausÄrzte gewinnen, binden, entwickeln2. Aufl. 2012. 258 S. 73 Abb. Geb. € (D) 49,95ISBN 978-3-642-24993-8

4 SchrammOnline-Marketing für die erfolgreiche ArztpraxisWebsite, SEO, Social Media, Werberecht2012. 180 S. 10 Abb. Geb. € (D) 39,95ISBN 978-3-642-25146-7

4 Weimann, WeimannHigh performance im KrankenhausmanagementDie 10 wichtigsten Schritte für eine erfolg-reiche Klinik2012. 215 S. 60 Abb. Geb. € (D) 49,95ISBN 978-3-642-25067-5

4 Papenhoff, Schmitz BWL für Mediziner im KrankenhausZusammenhänge verstehen – erfolgreich argumentieren 2. Aufl. 2013. 145 S. 38 Abb. Geb. € (D) 44,95ISBN 978-3-642-29239-2

4 SchrammOnline-Marketing für das erfolgreiche KrankenhausWebsite, SEO, Social Media, Werberecht2013. ca. 200 S. ca. 15 Abb. Geb. € (D) 49,95ISBN 978-3-642-29226-2

4 Schüller, DumontDie erfolgreiche ArztpraxisPatientenorientierung – Mitarbeiterfüh-rung – Marketing2013. 170 S. 17 Abb. Geb. € (D) 44,95ISBN 978-3-642-29296-5

4 HollmannFührungskompetenz für Leitende ÄrzteMotivation, Teamführung, Konfliktmanage-ment im Krankenhaus2. Aufl. 2013. 200 S. 84 Abb. Geb. € (D) 49,95ISBN 978-3-642-29341-2

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Sabine NemecHarald Jürgen Fritsch

Die Klinik als MarkeMarkenkommunikation und -führung für Krankenhäuser und Klinikketten

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www.die-klinikmarke.de

ISBN 13 978-3-642-04540-0 ISBN 978-3-642-04541-7 (eBook)DOI 10.1007/978-3-642-04541-7

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Planung: Hinrich Küster Projektmanagement: Kerstin Barton Lektorat: Dr. Angelika Koggenhorst-Heilig, Leimen Projektkoordination: Michael Barton Umschlaggestaltung: deblik Berlin Fotonachweis Umschlag: © photos.com Herstellung: Crest Premedia Solutions (P) Ltd., Pune, India

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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Sabine NemecLangenselbold, Deutschland

Harald Jürgen FritschFulda, Deutschland

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V

Geleitwort

In den letzten Jahren haben die Veränderungen im Gesundheitswesen zu mehr Wett-bewerb geführt. Mit diesem zunehmenden Wettbewerb haben Aspekte Relevanz erhal-ten, über die bisher nicht nachgedacht werden musste. Noch vor 6 Jahren wurden die neuen wirtschaftlichen Chancen einer Gesundheitswirtschaft als widersprüchlich und inadäquat bezeichnet. Heute bilden diese Chancen sowohl Motivation als auch Ver-pflichtung, sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren und durchzusetzen und so-mit einen Beitrag zum Überleben und zur wirtschaftlichen Gesundheit einer Klinik zu leisten.

Nach der »Schwarzwald-Klinik« erstürmte die mediale »Medizin-Popkultur« Deutsch-lands Wohnzimmer. Amerikanische Arztserien wie »Emergency Room«, »Grey’s Ana-tomy« oder »Scrubs« und die zahlreichen zugänglichen medizinischen Informationen im World Wide Web haben eine andere Erwartungshaltung bei den Deutschen ge-schaffen: das Bild von Heilberuflern und die Erwartungen an Behandlungen und Ärz-te haben sich verändert. Durch die »Informationstransparenz« und die Freiheit, eigene Entscheidungen zu treffen, haben die Patienten sich neu definiert: vom »passiven« Ver-sorgten hin zum selbstbestimmten, anspruchsvollen sowie semiprivaten Gesundheits-einkäufer. Provokant? Hoffentlich, aber auch sehr real. Natürlich fordert auch weiterhin der chronisch kranke, lebensbedrohlich erkrankte oder schwerverletzte Patient Für-sorge und Heilung und muss im Zentrum unseres Denkens und Handelns stehen. Die »neuen« Patienten haben aber neue, zusätzliche Anforderungen. Sie sind Patient und Klient in einem. Zwei Seiten einer Medaille und doch untrennbar verbunden.

Um die Gunst der Patienten/Klienten zu gewinnen, müssen Spielregeln aus dem Feld der Ökonomie, besonders von Markt und Wettbewerb, erlernt und für die Gesund-heitswirtschaft nutzbar gemacht werden. Was für die freie Wirtschaft selbstverständ-lich ist, muss auch für Krankenhäuser und Klinikketten selbstverständlich werden: die Markenbildung.

»Marke sein« – ein begehrtes Ziel in der freien Wirtschaft und der Ritterschlag für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen. Inzwischen auch für Krankenhäuser und Klinikketten. Aber was macht eine Klinik zur Marke? Wer und was bestimmt, ob ein Krankenhaus überhaupt eine Marke ist? Wie erschaffe ich mich als Klinikmarke? Welche visuellen Botschaften sollen gesendet werden? Welche Instrumente stehen mir innerhalb der werberechtlichen Möglichkeiten zur Verfügung?

Markenarbeit ist keine Arbeit, die an der Oberfläche bleibt. Logo, Broschüren, Pres-seartikel und Internetauftritt reichen nicht aus, um sich in den Köpfen der Patienten/Klienten als Klinikmarke zu etablieren. Eine Marke geht unter die Haut. Eine Marke kümmert sich.

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VI

Ich spreche aus eigener Erfahrung. An unserem Klinikum »Allgemeines Krankenhaus Marzahn mit Berufsgenossenschaftlicher Unfallklinik e. V.« beschäftigen wir uns mit dem Thema Markenbildung. Dazu zählt auch ein merkfähiger Name. Wir hatten uns entschieden, dass ein Namenswechsel notwendig war. Der erste Name »Unfallkranken-haus Berlin« wies zwar in die gewünschte Richtung, konnte angesichts von achtzehn Wettbewerbern in der Bundeshauptstadt mit der politisch vorgegebenen Kategorie »Unfallkrankenhaus« aber zunächst nicht punkten. Das Hervorheben der Regional-bezeichnung »Marzahn« brachte den Durchbruch. Erst diese Präzisierung machte die Marke »Marzahn/ukb – 24 Stunden, was immer geschieht« bekannt. Nachweislich wer-den rund um die Uhr Bereitschaft, Kompetenz und Qualität mit dieser Marke verbun-den. Unser Markenziel ist auch die ständige Interaktion mit den Patienten/Klienten. Wir suchen und nutzen weitere Möglichkeiten, unsere Marke emotional aufzuladen, etwa mit unserem Buch »Leben Eben«. In zehn kurzen Geschichten berichten Patien-ten des ukb über ihr Schicksal.

Auch in der gesetzlichen Unfallversicherung besteht Konsens darüber, dass es eines Wandels des lockeren Verbundes von elf traditionell etablierten, aber dennoch hoch-modernen und hervorragend ausgestatteten Kliniken hin zu einer Dachmarke bedarf. Dieser Verbund soll in allernächster Zukunft realisiert werden.

Es stellt sich die Frage, ob und wem die Markenbildung nützt. Nach meiner festen Überzeugung gibt es eine Vielzahl an Vorteilen. Angefangen mit der höheren Identi-fikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – man arbeitet nicht irgendwo, sondern in einem bekannten und anerkannten Unternehmen. Der Patient in der Praxis oder im Notarztwagen muss nicht erst überzeugt werden, warum »das Krankenhaus am Wald-rand« für Diagnostik und Therapie seiner spezifischen Problematik geeignet sein könn-te. Nein, er wünscht sogar die Einweisung bzw. den Transport in das Krankenhaus, von dem er viel gehört hat, von dem er regelmäßig liest, dessen Internetauftritt von ihm und seinen Angehörigen eingesehen werden kann, von dessen Kompetenz er überzeugt ist.

Zur Markenbildung und dem Erhalt der positiven Marke sind erhebliche Anstrengun-gen erforderlich. Zuvorderst sind die Führungskräfte des Unternehmens Krankenhaus verpflichtet, Kommunikationsfähigkeit und Öffentlichkeitsarbeit zu üben. Die Bereit-schaft, sich am Wettbewerb zu messen, ist ebenso selbstverständlich.

Durch das gewachsene Interesse an dieser Thematik wird zunehmend nach Wegen zur Markenbildung gefragt. Die Literatur hierzu ist jedoch bisher überschaubar.

»Die Klinik als Marke« von Sabine Nemec und Harald Jürgen Fritsch schließt eine Lücke, was uneingeschränkt zu begrüßen ist. Auf rund 170 Seiten werden verschie-dene Facetten der Markenkommunikation und -führung für Krankenhäuser und Klinikketten beleuchtet.

Geleitwort

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VII

Den Autoren und dem Verlag kann gratuliert werden, den Leserinnen und Lesern ver-spreche ich eine gut lesbare, anwendbare und aufschlussreiche Lektüre.

Prof. Dr. med. Dr. h.c. Axel EkkernkampBerlin, im Juni 2012

Geleitwort

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IX

Vorwort

Warum sollte sich eine Klinik mit dem Thema »Marke« beschäftigen? Oder sich gar als Marke aufbauen wollen? Die Gründe liegen auf der Hand: Das Gesundheitswesen hat immer mehr Grundzüge eines Gesundheitsmarktes und der Patient entwickelt sich vom Objekt zum Subjekt darin. Mit dieser Entwicklung hat sich, mit besonderem Fo-kus auf den Patienten, seine ohnmächtige Position zu einer mächtigeren gewandelt. Entwicklungen in unserer Gesellschaft, die insbesondere durch das World Wide Web begünstigt sind, geben dem Patienten eine Steuerungsmöglichkeit in die Hand, die er vorher nicht hatte. Über 20 Jahre Internet haben dem Patienten Chancen gegeben sei-ne Meinung kund zu tun, andere Meinungen in einer Vielfalt einzuholen, die in die-sem Ausmaß bisher nicht möglich war, unantastbare Weltunternehmen zu beeinflus-sen und die Diagnosen sowie Therapieempfehlungen von Ärzten zu überprüfen. Er hat Möglichkeiten bekommen, sein eigenes Qualitätsmanagement durchzuführen. Neue Medien, neue Entscheidungshilfen, mehr Informationen, Paradigmenwechsel beim Eigenverständnis des Patienten und das Verhältnis zum Arzt – mit dem souveränen Pa-tienten entsteht auch die Notwendigkeit, ihn anders »anzusprechen« und ihm die ge-forderte Transparenz zu geben.

Das Prinzip Marke steht seit je her für selbstbestimmte Qualität. Eine Qualität, die über alle Ebenen im Kontakt mit den Zielgruppen hinweg dargestellt und kommuniziert wird. Die Klinik kann mit ihrem gelebten Markenverständnis ihre Qualität sichtbar machen. Und den Patienten und Zuweisern dazu noch Orientierung bieten, Gewiss-heit sich in die besten/richtigen Hände zu begeben sowie die Bestätigung, die optimale Wahl getroffen zu haben. Aspekte, die für ein gutes, belastbares Vertrauensverhältnis zwischen Patienten und Klinik elementar sind.

Welche Maßnahmen sind nötig und welche Stellräder müssen bewegt werden, damit eine Marke entsteht? Was bewirken diese Signale und konkreten Markenbotschaften bei der Zielgruppe? Und was tun, wenn das Image mal in »Schräglage« gerät? Dieses Buch möchte aufklären und Antworten geben auf eine Vielzahl von Fragen, die für eine Klinik auf dem Weg zu einer Markenklinik entstehen.

Am Anfang steht die Erkenntnis »Die Menschen, die zu uns kommen, sind Patienten, die immer mehr Eigenschaften eines Klienten aufzeigen«. Dabei handelt es sich um mehr als nur die oberflächliche Betrachtung und Differenzierung der beiden Begriffe Patient und Klient. Es handelt sich vielmehr um die Erkenntnis, dass – bedingt auch durch die vielen kommunikativen und »werblichen« Möglichkeiten in der heutigen Zeit – der Klinik ein mündiger und souveräner Mensch gegenübersteht.

Markenkommunikation erfasst alle Bereiche, die einen Eindruck entstehen lassen und sich somit bei dem Betrachter und Betroffenen verankern. Es ist Aufgabe der Marke, diese Kommunikation – sei es z.  B. zwischen Mitarbeitern und Patienten, zwischen

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Ärzten und Zuweisern, zwischen Internetauftritt und potenziellen Patienten, zwischen Printmedien und Lesern oder bei Infoabenden zu den Interessierten hin – zu definie-ren und gezielt zu führen. Marke ist mehr als Gestaltung, Farbe, Logo, Imagebroschü-ren und Internetauftritte. Es greift tiefer. Beispielsweise in der Kommunikation mit den Medien und der Öffentlichkeit in der Krise, der empathische Umgang der Mitarbeiter mit dem Kranken und untereinander, Ansprache und Überzeugung von Zuweisern. Oder: Wie gut wird der Patient in der Klinik geführt? Ein simples und durchdachtes Leitsystem ist eine effektive Maßnahme, dem Patienten das Gefühl von Sicherheit zu geben. Alles zahlt auf das »Markenkonto« ein.

In diesem Buch möchten wir nicht die neuesten Trends heraufbeschwören oder ulti-mative Lösungen zu Markenglückseligkeit präsentieren. Wir möchten zeigen, dass eine gute, solide Marke Wertschöpfung bedeutet, denn sie steht für Qualität, vermittelt eine signifikante Botschaft und bedeutet Patienten-/Klientenbindung. Einer Marke stehen wir niemals emotionslos gegenüber, denn es sind Emotionen, die binden und bestehen-de Vorstellungen ändern.

Unseren tiefempfunden Dank möchten wir allen Autoren, allesamt erfahrene Spezia-listen auf ihrem Gebiet aussprechen. In ihren Beiträgen teilen sie ihre jahrelange Erfah-rung und Wissen mit Ihnen und hauchen diesem praktischen Ratgeber Leben ein, der Sie auf dem Weg zur Markenklinik begleiten soll.

Sabine NemecLangenselbold im Juli 2012

Vorwort

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XI

Inhaltsverzeichnis

1 Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der Patienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Karin Weihusen1.1 Patienten partizipieren an der Klinikauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.2 Kliniken streben nach Differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.3 Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.4 Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.4.1 Die erste Untersuchungsstufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.4.2 Die zweite Untersuchungsstufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.4.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.5 Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2 Marke trifft Klinik – Meine Klinik, mein Arzt, meine Therapie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Sabine Nemec2.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.2 Der Nutzen der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.3 Die Psychologie von Entscheidungen – vom Bewussten und Unbewussten . . . . . . . . . . . . . 17

2.4 Vom Krankenhaus zur Markenklinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.5 Markenanalyse – die Ausgangsbasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.6 Markenstrategie – das Profil schärfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.7 Design der Klinikmarke – Wiedererkennung sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2.8 Markenkommunikation – Bekanntheit erzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.8.1 Vertrauensbildende Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2.8.2 Kontinuität und Präsenz sorgen für die gewünschte Bekanntheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.9 Der Markenprozess – das Qualitätserlebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.9.1 Der Markenprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.9.2 Menschen schaffen Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.9.3 Vertrauenswachstum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.10 Markenkonzepte im Klinikmarkt – Impulse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3 Die Klinik in der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Harald Fritsch3.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

3.2 Kommunikation und Markenbild der Klinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

3.3 Unternehmensleitbild der Klinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

3.3.1 Kreativwerkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

3.4 Corporate Identity – Die Persönlichkeit der Klinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3.4.1 Corporate Communication – Die Botschaft der Klinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3.4.2 Corporate Behavior – Das Verhalten der Klinikmitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3.5 Corporate Design – Die visuelle Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

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XII

3.5.1 Unterteilung des Corporate Designs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3.5.2 Differenzierung – Worin unterscheidet sich die Klinik? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3.5.3 Von großen Marken lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.6 Warum entscheiden sich Patienten für meine Klinik? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3.7 Die Botschaft der Klinik: Sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3.8 Das Gesetz der Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.9 Klinikmarketing in sozialen Netzwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.10 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

4 Das Werberecht der Kliniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Beate Bahner4.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4.2 Grundlagen zum Werberecht der Kliniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4.2.1 Was ist Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4.2.2 Gefahren der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

4.3 Was ist zulässige Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.3.1 Sachliche Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.3.2 Zulässige Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.4 Unzulässige Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

4.4.1 Unzulässige Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

4.4.2 Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

4.5 Rechtsfolgen einer unzulässigen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

4.5.1 Wettbewerbsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

4.5.2 Strafrechtliche Sanktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

4.6 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

5 Markenaufbau und Pflege des Images durch effiziente Krisen-PR . . . . . . . . . . . . . . 63

Caroline Bahnemann5.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

5.2 Dauer und Phasen einer Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

5.3 Krisenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

5.4 Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

5.5 Auswirkungen von Krisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

5.6 Mögliche Maßnahmen zur Intervention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

5.7 Krisen-PR an der Universitätsmedizin Mainz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

5.8 Zusammenfassung – Krisen im Gesundheitswesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

6 PR – Public Relations für die Klinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Klaus Schrage, Kerstin Depmer und Uwe Knop6.1 Einleitung – PR: Das unterschätzte Werkzeug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

6.2 Notwendigkeit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Kliniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Inhaltsverzeichnis

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6.3 Prinzipien der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

6.3.1 Das PR-Fundament – Auf diese Steine können Sie bauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

6.3.2 Umgang mit Journalisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

6.4 Wie sieht ein gutes PR-Konzept für meine Klinik aus? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

6.5 Kriterien gelungener Krisen-PR – Gute Vorbereitung ist das A und O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

6.6 Welche Instrumente stehen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

zur Verfügung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

6.6.1 Kommunikation mit der Presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

6.6.2 Direkte Kommunikation mit Ihren Zielgruppen (Patienten, zuweisende Ärzte u. a.) . . . . . . . . . 89

6.7 Die Pressemeldung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

6.8 Der Presseverteiler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

6.9 Unterschiede Fach- und Publikumspresse – wer will wann was und warum? . . . . . . . . . . . 93

6.10 Hybrid-PR – Welche Mischformen von PR und Werbung sind sinnvoll? . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

6.11 Erfolgsmessung der PR – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

6.12 Zusammenarbeit mit PR-Agenturen – Was ist zu beachten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

7 Gut gefunden werden: Von der Suchmaschinen- zur Website-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Michael Bondzio7.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

7.2 Was Ihre Website leisten muss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

7.3 Die Frage aller Fragen: Was erwarten Besucher überhaupt von Ihrer Website? . . . . . . . . . 104

7.4 Anbieterdenken ist nicht gleich Kundenbedürfnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

7.5 Die Suchbegriffe Ihrer Besucher sind Ihr Erfolgsfaktor Nummer 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

7.6 Wie werden Ihre Themen im Web besser gefunden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

7.7 Bedeutung der Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

7.8 Nie vergessen: Call to action! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

7.9 Eine unendliche Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

8 Aufbau von Klinikpartnerschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Marco Gerstner8.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

8.2 Warum soll die Klinik Partner werden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

8.3 Was bedeutet Partnerschaft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

8.4 Wer ist Partner des Krankenhauses? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

8.4.1 Niedergelassene Ärzte/Zuweiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

8.4.2 Personal (Arbeitsmarkt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

8.4.3 Patienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

8.4.4 Angehörige der Patienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

8.4.5 Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

8.4.6 Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

8.4.7 Sonstige Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

8.5 Wie wird die Klinik Partner? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

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8.5.1 Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

8.5.2 Sonstige »Offline-Unternehmensaktivitäten« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

8.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

9 Verbesserung des Stellenwertes der Marke Krankenhaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Karin Hahne und Oliver Bechtler9.1 Kooperation oder Erschaffen einer neuen Marke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

9.2 Begriffsdefinitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

9.3 Kooperation bei ambulanter Tätigkeit des Krankenhauses

(§§ 115 a und 115 b SGB V) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

9.4 Zulässigkeit von Konsiliararztverhältnissen im stationären Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

9.5 Verbot der Zuweisung gegen Entgelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

9.6 Scheinselbstständigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

9.7 Wahlärztliche Leistungen durch Konsiliarärzte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

9.8 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

10 Empathietraining – eine notwendige Maßnahme zur Stärkung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Helmut Fuchs10.1 Wie finde ich Mitarbeiter/Ärzte mit einer hohen sozialen

und emotionalen Kompetenz? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

10.2 Wichtige Grundpfeiler der Empathieorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

10.3 Empathie muss vermutlich nicht neu gelernt, sondern nur freigelegt werden . . . . . . . . . . 147

10.4 Empathie kann man lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

10.5 Kommunikation und Empathie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

10.6 Nur wenn die Stimmung stimmt, stimmt auch die Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

10.6.1 Emotionen und Stimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

10.6.2 Wirkung von Stimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

10.6.3 Leistungs- und ergebnisorientierte Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

10.7 Resumee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

11 Healthstyle ist der neue Lifestyle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Corinna Langwieser11.1 Notwendigkeit der Markenbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

11.2 Healthstyle-Ökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

11.3 Healthstyle als Gesamtkonzept der Markenbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Inhaltsverzeichnis

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Die Heraus geber

Dipl.-Wirtschafts-Ing. (FH) Sabine NemecNach dem Werbestudium an der Hochschule der Medien in Stuttgart war Sabine Nemec viele Jahre als Kundenberater re-nommierter Werbeagenturen verantwortlich für erfolgreiche internationale und nationale Marken. Seit Anfang 2000 führt sie eine auf das Gesundheitswesen spezialisierte Werbeagen-tur. Parallel dazu ist sie als Referentin im In- und Ausland tätig und hat für Ihre ungewöhnlichen Ideen und ihr Engagement, u. a. die Anerkennung der Dental School der Nanjing Medi-cal University, China, und einen Preis des Zukunfts-Instituts von Matthias Horx erhalten. Sabine Nemec hat weitere Bücher zum Thema Marketing und Markenführung im Gesundheits-wesen veröffentlicht.

Dipl. Designer (FH) Harald FritschHarald Jürgen Fritsch wurde am 2. September 1967 in der Nähe von Fulda geboren. Nach erfolgreichem Abschluss zum Dipl. Designer an der FH Darmstadt führte sein Weg über verschiedene Werbeagenturen 1994 in die Selbstständigkeit mit eigener Agentur im Bereich Marken- und Unternehmens-kommunikation. Die Basis der Markenarbeit besteht neben einer fundierten akademischen Ausbildung aus der langjäh-rigen Zusammenarbeit mit namhaften nationalen und inter-nationalen Kunden. Neben seiner Selbstständigkeit ist er in Prüfungsausschüssen und als Honorardozent tätig. Im Jahr 2010 wurde er mit dem Red Dot Award ausgezeichnet.

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Caroline BahnemannUniversitätsmedizin der Johannes Gutenberg-Universität MainzStabsstelle Kommunikation und PresseLangenbeckstraße 155131 [email protected]

Beate BahnerFachanwaltskanzlei für Medi-zinrechtVoßstr. 369115 [email protected]

Oliver BechtlerRechtsanwalt, Fachanwalt für MedizinrechtEuropastr. 335394 Gieß[email protected]

Michael BondzioFasanenweg 421337 Lü[email protected]

Kerstin DepmerCramer Gesundheits Consul-ting GmbHRathausplatz 12–1465760 [email protected]

Dipl. Designer (FH) Harald FritschNemec + Team Healthcare CommunicationOberdorfstr. 4763505 [email protected]

Dr. Helmut FuchsFelsenstr. 88CH-9000 St. [email protected]

Marco GerstnerRechtsanwalt, Fachanwalt für MedizinrechtNowak & PartnerSchwarzwaldstr. 3976137 [email protected]

Dr. iur. Karin HahneRechtsanwältin, Fachanwältin für MedizinrechtRheinstr. 2960325 Frankfurt am [email protected]

Dipl.-Ökotrophologe Uwe KnopCramer Gesundheits Consul-ting GmbHRathausplatz 12–1465760 [email protected]

Corinna LangwieserTrendcoachKühnehöfe 2322761 [email protected]

Dipl. Wirtschafts.-Ing. (FH) Sabine NemecNemec + Team Healthcare CommunicationOberdorfstr. 4763505 [email protected]

Dr. Klaus SchrageCramer Gesundheits Consul-ting GmbHRathausplatz 12–1465760 [email protected]

Dipl. Psych. Karin WeihusenKompass Gesellschaft für Markt- und Kommunika-tionsforschung mbHObere Dorngartenstr. 536251 Bad [email protected]

Autorenverzeichnis

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Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der PatientenKarin Weihusen

1.1 Patienten partizipieren an der Klinikauswahl – 2

1.2 Kliniken streben nach Differenzierung – 3

1.3 Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen? – 4

1.4 Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken – 4

1.4.1 Die erste Untersuchungsstufe – 51.4.2 Die zweite Untersuchungsstufe – 71.4.3 Fazit – 12

1.5 Bewertung – 13

Literatur – 13

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S. Nemec, H. J. Fritsch, Die Klinik als Marke, Erfolgskonzepte Praxis- & Krankenhaus-Management, DOI 10.1007/978-3-642-04541-7_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013

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1.1 Patienten partizipieren an der Klinikauswahl

In einer im Durchschnitt immer älter werden-den Gesellschaft wird Gesundheit mehr und mehr zu einem wertvollen Gut, dessen Erhalt bzw. Wiederherstellung von hoher emotionaler und sozialer Relevanz ist. Denn nur in guter Ge-sundheit ist ein aktives und teilhabendes Lebens bis ins hohe Alter möglich. Die Gesundheit ist also ein Bereich, in dem der Behandlungserfolg als zentraler Wunsch steht, was impliziert, dass Vertrauen in Behandler und Institutionen zwin-gend ist.

In einer älter werdenden Gesellschaft steigt der Anteil restaurierender und reaktivierender Behandlungen im Verhältnis zu notwendigen Akutbehandlungen. Was bedeutet, dass der Anteil planbarer Krankenhausaufenthalte und -behandlungen im Verhältnis zu den nicht be-einflussbaren steigt. Im Kontext dieser Arbeit ist diese Verschiebung wichtig. Denn sie zeigt auf, dass zukünftig immer mehr Menschen das Kran-kenhaus für ihre Behandlung gezielt wählen wer-den, und dass sie für diese Wahl Zeit haben. Sie können und werden sich umfassend informieren und orientieren, bevor sie sich für die Klinik ent-scheiden, zu der sie aufgrund ihrer Vorinforma-tion und Recherche das größte Vertrauen haben.

Der einweisende Arzt hat nach wie vor ein großes Gewicht bei der Krankenhauswahl, da er – anders als der Patient – die medizinische Kompetenz der zur Wahl stehenden Kliniken be-urteilen kann. Dies wird sich auch in Zukunft kaum ändern. Sehr beeindruckend zeigt aber Langwieser in den »Health Style« (2009), dass der Anspruch von Patienten, in die Wahl einer Klinik einbezogen zu sein bzw. sie sogar völlig eigenständig zu treffen, sehr hoch ist. Von den in der Studie Befragten geben 90 % an, die Kli-nikentscheidung zusammen mit dem Arzt zu fällen, bei 62 % werden Empfehlungen und In-formationen des nahen sozialen Umfeldes in die

Entscheidung einbezogen, 57 % beziehen eigene Erfahrungen in die Entscheidung ein.

> Patienten haben zunehmend den An-spruch, die Wahl des Krankenhauses (mit)zubestimmen, die faktische medizi-nische Leistung der zur Wahl stehenden Häuser kann aber von Patienten – in der Regel – nur sehr bedingt bzw. gar nicht beurteilt werden.

Die faktische Kompetenz von Kliniken mit ho-her Spezialisierung vermittelt sich natürlich auch dem Laien und dominiert dann die Wahl-entscheidung. Muss die Wahl jedoch zwischen Häusern gefällt werden, deren medizinisches Leistungsspektrum austauschbar ist, müssen andere Leistungsmerkmale für die Wahl heran-gezogen werden. Entfällt also das primäre Ent-scheidungsmerkmal »medizinische Kompetenz/Spezialisierung«, muss die Auswahl auf Basis »sekundärer Entscheidungsmerkmale« gefällt werden. Bei diesen sekundären Entscheidungs-merkmalen handelt es sich um Faktoren/Aspek-te, die durch das Erleben – eigenes wie das an-derer – beeinflusst sind, so z. B. das Erleben der medizinisch-pflegerischen Leistungen, die Ge-samtzufriedenheit mit einem Klinikaufenthalt, das Ambiente der Klinik (innen und im Außen-bereich), erlebte Serviceleistungen und der Ruf der Klinik. Die Entscheidungsfindung bezieht all diese sekundären Entscheidungsmerkmale ein, wobei das den Einzelmerkmale zugewiesene Gewicht subjektiv begründet ist. Storcks weist bereits in 2003 darauf hin, dass das Erleben von Austauschbarkeit zur Wahl stehender Kliniken und der von ihnen erbrachten Leistungen die Relevanz der subjektiv zentrierten sekundären Entscheidungsmerkmale deutlich erhöht. Im Klartext heißt dies, dass z. B. als »nett erlebtes« Personal in der Entscheidung einer Person zent-ral stehen kann, ebenso wie »komfortabel ausge-stattete Zimmer« in der Entscheidung einer an-deren Person den Ausschlag für die Wahl geben.

Kapitel 1 • Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der Patienten

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Die Möglichkeiten der gezielten Beeinflus-sung dieser Wahlentscheidungen aber, folgt man der vorliegenden Literatur und der weiter unten dargestellten Untersuchung (Kompass GmbH 2010; 7  Abschn.  1.4), werden offensichtlich nur unzureichend ausgeschöpft. Denn die Entwick-lung und Kommunikation differenzierender Ge-samtbilder, die als Orientierungs- und Entschei-dungshilfe dienen können und die quasi als Leit-bild über den sekundären Entscheidungsmerk-malen stehen, wird von Experten als wesentliche Anforderung für Klinikbetreiber herausgestellt. Es erscheint aber bis dato kaum gelungen, der-artige Gesamtbilder – oder besser. Marken – zu entwickeln und zu penetrieren, sieht man von Einzelfällen wie der Charité in Berlin oder den Universitätskliniken Eppendorf in Hamburg ab.

1.2 Kliniken streben nach Differen-zierung

In der Betrachtung des Krankenhausmarktes sind sich die Experten hinsichtlich Problemla-gen, Entwicklungen und Prognosen einig:

4 Die Konkurrenz zwischen Kliniken mit vergleichbaren Leistungsspektren wird zu-künftig größer werden, Kundengewinnung und Kundenbindung werden zur zentralen Anforderung.

4 Differenzierung und Profilierung sind ein Muss für jede Klinik, die sich nicht über ein medizinisches Spezialgebiet profilieren kann – Häuser, die keine Strategie zur Profilie-rung aufbauen, werden sich am Markt nicht behaupten können.

4 Chancen zur Profilierung und Differenzie-rung liegen primär im Aufbau von Klinik-marken, die Einweisern und Patienten ein positives, ganzheitliches Bild der Klinik und ihres Leistungsspektrums vermitteln, deutlich abgrenzen gegen andere Kliniken, als Orientierungs- und Entscheidungshilfe wirksam werden und Vertrauen bei Einwei-

sern, Patienten und Bevölkerung des Um-feldes schaffen.

Dem Management der großen Mehrzahl der Krankenhäuser sind die Marktentwicklungen und -anforderungen durchaus bewusst. In den »Krankenhaustrends 2009« (Steria Mummert Consulting AG 2010) stehen Marketing und Kundenbindung mit 71  % Nennungshäufigkeit an dritter Stelle der wichtigsten Zukunftsthe-men. Folgt man allerdings den Ausführungen von Trill und Grupe (2009) in ihrer Untersu-chung zur Markenbildung im Gesundheitswe-sen, so zeigt sich, dass Marketingabteilungen meist klein bis sehr klein sind und die Mittel für Markenaufbau, Markenkommunikation und Markenpenetration sehr bescheiden sind.

Viele Kliniken haben zwar Kommunikations-materialien wie Flyer, Broschüren und Internet-auftritte geschaffen, in denen großer Wert auf Corporate Identity und Logo gelegt wird. Ob diese Materialien aber im Sinne des Markenauf-baus ein ganzheitliches Bild des Unternehmens zeichnen und vom Wettbewerb auf Basis einiger weniger, prominent stehender Markenwerte ab-grenzen, muss bezweifelt werden.

Während Trill und Grupe aufgrund ihrer Untersuchung davon ausgehen, dass es bis dato erst einigen wenigen Häusern gelungen ist, zur Marke zu werden, sehen erstaunliche 70 % der von den Autoren befragten Klinikverantwortli-chen ihr Haus bereits als Marke im Sinne einer Orientierungshilfe und einer Qualitätsaussage. Die Autoren hinterfragen folglich kritisch, in-wieweit Klinikverantwortliche die Aufgabe der Markenschaffung in ihrer Komplexität und He-rausforderung wirklich verstanden haben. Es scheint eher so, dass ein erreichter Bekanntheits-grad in der Region in Kombination mit einigen Imagefacetten sehr oft mit tatsächlichem Mar-kenstatus verwechselt wird.

Trill und Grupe (2009, S. 17) fassen die eige-ne und andere Untersuchungen zu dieser offen-

1.2 •  Kliniken streben nach Differenzierung1