Entwicklungsgeschichte des Markenphänomens
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Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
MarkeWie das Phänomen MARKE mit der Entwicklung von Staaten, Kirche undder Wirtschaft entstanden ist
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Agenda
Einführung
Historische Entwicklung von Staaten, Kirche, Wirtschaft und Marke4000 v. CH. – 1950
Wachstum + Wandel – Klassische Markenforschung1950 – 95
Internet + Marke – Kommunikation und Marke1995 – 2005
Marke + Social Media2005 – heute
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Was ist eigentlich eine Marke?
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Es gibt unzählige Ansätze, die erklären, was eine Marke tun soll, bewirkt oderwert ist.
Aber was genau ist eigentlich: MARKE?
Wie ist sie entstanden?
Es gibt keine Darstellung darüber, wie Marke eigentlich entstanden ist.
Und um die Komplexität des Markenbegriffs und die Möglichkeiten einer Markezu verstehen, ist es hilfreich, ihre Entstehungsgeschichte zu kennen.
Was ist eine Marke?
Ziel des Vortrags
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Ziel des Vortrags
Nichts entsteht ohne Zusammenhang.
Das Phänomen der Marke ist eingebunden in verschiedene Systeme vonWirtschaft, Gesellschaft, Politik, Kommunikation.
Ich möchte darstellen, wie Marke in diesen Systemen entstanden und zu demgeworden ist, was sie schön früh war und heute ist: ein hochkomplexesdialogorientiertes Kommunikationssystem.
Mein Ziel ist die Vermittlung eines ganzheitlichen Verständnisses von Marke –übergeordnet den gängigen Festlegungen, die immer nur jeweils einenTeilaspekt beleuchten.
Was ist eine Marke?
Ziel des Vortrags
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Historische Entwicklung
4000 v.CH. bis 1950
Die Entwicklung der Marke geschieht parallel zur Entwicklung vonGesellschaft, Kirche, Handel und Wirtschaft.
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
ANTIKE
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Hier beginnt unsere Geschichte
Mesopotamien gilt als die Wiege der Welt.
Die Sumerer entwickeln ab 4000 v.Ch. eine der frühesten Hochkulturen.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Zur Orientierung
Einführung Historische Entwicklung Klassische Markenforschung Kommunikation und Marke Marke und Social Media
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Türkei
IrakIran
Pakistan
IndienSaudiarabien
Oman
Jemen
Ägypten
LibanonIsrael
SyrienAfghanistan
Bahrain
Ukraine
Russland
Sudan
LibyenAlgerien
Marokko
Kasachstan
Jordanien
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Wirtschaft und Volkswirtschaft
Die Geschichte des Landes ist geprägt von Einwanderungen.
Man vermutet, dass die sumerische Sprache mit dem Mongolischen, demFinnischen, dem Ungarischen oder mit der Türkischen verwandt ist.
Priesterfürsten (Fürsten des geistlichen Standes) organisieren mit weitverzweigten Kanalsystemen den Ackerbau (Tempelwirtschaft).
Um 2000 vor Chr. ist jede Siedlung politisch eigenständig.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Vorderasiatisches Reich
Sargon von Akkad (um 2235–2094 v. Chr.) vereint die vielen Stadtstaaten zumersten großen vorderasiatischen Reich mit Teilen Syriens, des Irans undKleinasiens.
Das führt zu wirtschaftlichen und kulturellen Verbindungen mit denunterworfenen Völkern und den neuen Nachbarn.
Die Rohstoffarmut zwingt zum Aufbau weit reichender Handelsbeziehungen –Transport per Schiff und Karawane.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Babylonien und das assyrische Reich
Babylon wird als erste Großstadt so einflussreich, dass die GriechenMesopotamien kurzerhand in Babylonien umbenennen.
Um 1400 v. Ch. erstarkt die Stadt Assur im Norden.
Es entsteht das assyrische Reich – das erste Großreich der Weltgeschichte.
Der Handel gewinnt mehr und mehran Bedeutung, die Städte werden wohlhabender.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die Entwicklung der Schrift
Die erste Schrift entwickelt sich aus einem Systemvon Piktogrammen um 4000 v.Chr.
Tokens sind Tonbehälter für kleine Steine.
Die Steine stehen für eine bestimmte Menge von(verpackten) Waren oder deren Feingehalt anEdelmetallen.
Damit die Steine nicht verloren gehen, werden sie indie Tonbehälter gefüllt, die dann zerbrochen werden,damit die Steine gezählt werden können.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Fortschritt = Effizienz
Die bahnbrechende Idee:
Damit man die Tonbehälter nicht zerbrechen muss, um zu wissen, wie vieleSteine er enthält, werden Zeichen in den Ton geritzt. Sie informieren über dieMenge und Art der Steine.
Erst später verzichtet man konsequent auf die Steine – die erste eigenständigeWarenmarkierung ist „geboren“.
Da das Ritzen wiederum aufwändig ist, entwickelt man Stäbchen, die in denfeuchten Ton eingedrückt werden … die Keilschrift entsteht.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Schrift und Wirtschaft
Die Schrift hat also ihren Ursprung in wirtschaftlicher Kommunikation – in der Warenmarkierung.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die ersten Funktionen der Marke (Markierung)
1. Funktion der Marke: Inhaltsinformation
Marke ist die erste Schrift und dient der Warenmarkierung – sie ist unmittelbar an das Produkt selber gebunden.
Sie informiert über die Warenmenge und den Gehalt z.B.an Metallen.
2. Funktion der Marke: Eigentumsinformation
Markierung zeigt an, wem etwas gehört – die Person hinter dem „Ding“.
Bereits hier beginnt der erste „Imagetransfer“ durch die Marke.
3. Funktion der Marke: Information über Herkunft/Absender
Die Markierung dient der Identifikation von Verwaltungsinstitutionen und Beamten ebenso wie der Positionierung von Regionen.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
750 v. Chr. – 700 n. Chr.: Das Römische Reich – Imperium sine fine
Der Sage nach wird Rom durch die Zwillinge Romulus und Remus im Jahr753 v. Chr. gegründet.
Zu Beginn: 200 Jahre Königreich unter etruskischen Königen aus Norditalien.
Nach deren Vertreibung durch die Römer wird Rom eine republikanischeMischung aus Monarchie (Magistratsämter wie Konsul), Adelsherrschaft(Senat) und Demokratie.
Der Staatsmann und Feldherr Gaius Iulius Caesar erobert ganz Gallien,kooperiert mit Ägypten (Kleopatra) und setzt sich im Römischen Bürgerkriegvon 49 – 45 v. Chr. als Alleinherrscher durch. Er wird zum Diktator aufLebenszeit ernannt und wird kurz darauf (44 v. Chr.) ermordet.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Kaiserreich mit Hegemonialstreben
Sein Adoptivsohn Gaius Octavius (später Kaiser Augustus) beendet dieBürgerkriege, setzt die Monarchie als neue Staatsform durch und ernenntsich 31 v. Chr. selbst zum ersten Kaiser.
Als Kaiserreich bleibt der römische Staat bis zum Untergang desweströmischen Reiches bestehen.
Die Herrschaft des Augustus mündet in eine lang anhaltende Zeit inneren Friedens, die Pax Augusta (später Pax Romana) genannt wird.
Mit der Pax Romana beginnt der Aufstieg der ersten Staatsmarke der Geschichte, die zu einem unglaublichen Erfolg wurde.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Pax Romana
Mit Landwirtschaft, Handel, Handwerk und Dienstleistungen entsteht einekulturelle Identität mit stabiler Wirtschaft und einem einheitlichen Währungssystem.
Der Claim: Credo ut intelligam (Ich glaube, um zu erkennen) markiert die kulturelle Einheit im Glauben.
Er symbolisiert möglicherweise auch dender Alleinherrschaftsanspruch des Kaisersgegenüber den römischen Bürgern undunterworfenen Völkern.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Erfolg der Marke
Pax Romana stellt ein komplexes soziales (die Menschen verbindendes)System dar:
VISION Die Welt ist Rom – Rom ist die Welt.
MISSION Wir machen aus der ganzen Welt ein römisches Reich.
ZIELE Wir erobern diese Länder und schaffen eine einheitliche religiöse,kulturelle und wirtschaftliche Identität durch entsprechende Maßnahmen.
WERTSCHÖPFUNG Währungsunion mit Steuern und Abgaben,Rohstoffsicherung durch weitere Eroberungen, Handel früher Merkantilismus),Zölle.
PORTFOLIO (Angebotsstruktur) Infrastruktur, Bildung, Kultur, Sicherheit (nachinnen), Vorteile, Erleichterungen, Investitionen und Handel.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Römische Werte
WERTE
Altrömisch – eroberungsorientiert – Vir vere romanus zeichnet sich aus durch:Treue (fides), Tapferkeit (virtus) und Pflichtgefühl (pietas).
80 v. Chr. Cicero – vier Kardinaltugenden für sittliche Vollkommenheit (nachPlaton): Weisheit (sapientia), Gerechtigkeit (iustitia), Tapferkeit (fortitudo) undSelbstbeherrschung (temperantia – bei Niederlagen und Siegen)
25 v. Chr. Augustus – Werte für einen idealen Herrscher (princeps): Tapferkeit(fortitudo), Milde (clementia), Gerechtigkeit (iustitia), Pflichtgefühl (pietas)
Nicht niedergeschriebener Wert:
der Wert der absoluten Größe / des Ultimativen, der sich in der regionalenExpansion ebenso zeigt wie in der höchsten Wertstellung des römischenBürgers gegenüber anderen Nationen. Gefangene Sklaven verrichten dessenniedere Arbeiten.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Römische Kultur
KULTUR
Die niedergeschriebenen und für alle verpflichtenden Werte bilden dieGrundlage für die Ausgestaltung sämtlicher Staatsbereiche: Legislative,Exekutive, Kultur, Bildung.
Alltägliche Lebensqualität und Annehmlichkeiten spiegeln sich z.B. in derBadekultur (Therme) und in der Ausgestaltung der Spiele (griechischerHellenismus mit hedonistischer Ethik des Epikur.
Die Architektur dient der Darstellung des Anspruchs nach Größe.
Literatur beschreibt die Heldentaten der Heere (de bello gallico...)
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die römische Marke ist ein komplexes System
Marke ist ein komplexes System – gleich einem Organismus mit eigenerGeschichte, Psyche, Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio...
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Römische Marke als Grundlage des Markenaufbaus: Markenkern
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Markenkernwerte und Kultur
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Anspruchsgruppen (Stake Holders)
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Nutzen und Mehrwerte
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Gestaltung der Selbstähnlichkeit
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
FRÜHES MITTELALTER
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Christentum als Staatsreligion
313 n. Chr. gewinnt Kaiser Konstantin mit massiver Unterstützung der Christeneinen Bürgerkrieg und erringt die Alleinherrschaft über das weströmischeReich. Die Christen erringen religiöse Gleichstellung.
Durch ihre konsequente Unterstützung Konstantins wird dieser auch Herrscherüber das oströmische Reich und gründet die Stadt Konstantinopel als 2teHauptstadt des Reichs nach römischem Vorbild.
Die Doppelkaiser Valentinianus und Theodosius setzen die Politik Konstantinsfort und erheben das Christentum zur römischen Staatsreligion.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
400 – 1200 n. CH.: Das Weströmische Reich zerfällt
Theodosius teilt das Land unter seinen Söhnen auf – west- und oströmischesReich sind von da an endgültig getrennt.
Herrschaftsstreitigkeiten und Fehlwirtschaft schwächen Westrom und es gerätzunehmend unter den Druck eindringender Germanenstämme.
410 erobert Alarich Rom. Mit der Ansiedlung germanischer Siedler beginnt derUntergang des Reichs.
Germanische Heerführer übernehmen die Macht: Odoaker setzt den letzten römischen Kaiser Romulus Augustulus ab.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Zurück zur lokalen Wirtschaft
Erlöschen des städtischen Lebens. Rückkehr zum Lokalen mit agrar- undnaturalwirtschaftlicher Prägung.
Bauern werden sesshaft, Handel- und Geldwirtschaft verlieren an Bedeutung.Mittel und technisches Know how zur Fortsetzung der Hochkultur fehlen.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die zweite erfolgreiche Marke der Geschichte: Die Kirche
Einzig die katholische Kirche bleibt übergeordnete Institution.
Sie übernimmt die lateinische Sprache und monopolisiert erfolgreich dieWissenschaften durch eigene Interpretation der griechischen Philosophie.
Sie monopolisiert auch den Anspruch auf gesellschaftliche Moral und Ethik.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die Kirche ist die erste institutionelle Marke der Geschichte
Wie die Pax Romana stellt auch die „Marke“ Kirche ein komplexes soziales (fürdie Menschen verbindliches) System dar:
VISION Es gibt nur einen Gott.
MISSION Wir tragen die frohe Botschaft in die Welt und bekehren dieMenschen zu unserem Glauben.
ZIELE Wir errichten überall Missionsstationen und Kirchen und werden soübergeordnete moralische und kulturelle Instanz.
WERTSCHÖPFUNG Landwirtschaftliche Selbstversorgung, Konzentration desAdels (und damit reicher Güter), Steuern und Abgaben, Ablasshandel
PORTFOLIO (Angebotsstruktur) Glaube als Lebenssinn, Orientierung +Zugehörigkeit, Vorgabe des gesellschaftlichen Miteinanders, sozialeTätigkeiten.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Römische Werte
WERTE
Glaubensbekenntnis: Wir glauben an einen Gott, den Vater, den Allmächtigen,den Schöpfer des Himmels und der Erde – und an einen Herrn, Jesus Christus,den einzig geborenen Sohn Gottes
Geht so mit den Menschen um, wie ihr selbst behandelt werden möchtet.Denndarin besteht das ganze Gesetz und die Propheten. (Matthäus 7,12)
Wir bekennen eine Taufe zur Vergebung der Sünden, wir warten auf dieAuferstehung der Toten am jüngsten Tag und das Leben der zukünftigen Welt.
Die daraus entstehenden Werte sind: Glaube, Liebe, Hoffnung, Gottesliebe undNächstenliebe, Mitgefühl und Barmherzigkeit
Es gibt die zehn Gebote des Moses aus der Bibel.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Christliche Kultur
KULTUR
Aus den Werten ergibt sich die politische Forderung, den Glauben auch inGesetzen als zentralen Wert der Gesellschaftsordnung zu verankern.
Diesen Anspruch hält die Kirche bis heute – auch in säkularisiertenGesellschaften.
Die christliche Kultur ist bis heute ethische Grundlage aller sich auf dasChristentum berufenden Nationen.
Sozialgesetzgebung und der Ruf nach Gerechtigkeit folgen aus ihr ebenso wiez.B. die deutschen Werte: Pflichtgefühl, Pünktlichkeit, Ehrlichkeit,Verlässlichkeit.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Das oströmische Reich zerfällt – das byzantinische Reich
Islamische Expansion der Araber um 640.
Hauptstadt Byzanz = vorher Konstantinopel = heute Istanbul
Römisches Staatswesen, griechische Kultur, vorerst christlicher Glaube.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Portrait- und Wappensiegel
Ab dem 5. Jahrhundert entwickeln sich Portrait- und Wappensiegel.
NutzungSichern von Verschlüssen (Herkunftsangabe);Kennzeichnen von Haus, Grundstück und Besitz;Ersetzen der persönlichen Unterschrift.
Funktion der Marke:Rechtsmittel-Ersatz für persönliche Signatur
Als Zeichen oder Symbol ersetzen Marken (Siegel)die persönliche Unterschrift und fungieren als Rechtsmittel.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
SPÄTES MITTELALTER
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Kreuzzüge der Christen: Wirtschaft im Spätmittelalter
Die Kreuzzüge gegen die muslimischen Staaten in Nahost schaffenwirtschaftliche Kontakte mit Byzanz und den östlicheren islamischen Gebieten.
In Byzanz gibt es alles: Seidenstoffe, Gewürze, Obst, Spiegel aus Glas...
Die meisten Güter sind nur für die reichen Europäer erschwinglich.
Aber mit Handel und Transport lässt sichGeld verdienen.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Unternehmensmarke
Große Handelskompanien entstehen.
Zu Reichtum gekommene Familien wie die deutschen Fugger oder dieitalienischen Medici bezahlen die Kriege der Herrschenden und erreichendadurch politische und wirtschaftliche Macht.
Funktion der Marke: Präsentation von Unternehmen
Die Wappen der reichen Familien kennzeichnen die Handelskompanien.Damit steht die Marke zum ersten Mal für ein Unternehmen.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Fugger Medici
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Aufblühen des Ost-West-Handels
Europäische Händler schicken Schiffsladungen mit Wollstoffen, Korn, Flachs,Wein, Salz, Holz und Fellen in den Orient.
Aufbau der See-Handelsflotten – Genua und Venedig verdanken ihren Aufstiegdem blühenden Ost-West-Handel.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Städtebildung entlang der Handelswege
Das Aufblühen der Handelsbeziehungen fordert neue Handelsplätze.
Bis 1250 verzehnfacht sich die Zahl der Stadtrechte in Europa.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Zentralisierter Handel
In Städten mit ständigen Märkten werden Kaufleute ansässig.
Eine Vervielfachung der Handelstätigkeiten entsteht durch eine zentralisierteOrganisation und die Entsendung von Handelsvertretern.
Zahlung über Schuldscheine, Wechsel oder andere Kreditformen.
Ende des reinen Tauschhandels.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Geldwirtschaft im Spätmittelalter
Die Geldwirtschaft beginnt – in Oberitalien entstehen erste Stuben derGeldwechsler und Kreditverleiher.
Die Handelskompanien werden zu staatlichen Finanziers – späteren Banken.
Der Begriff »Bank« leitet sich ab von »bancus«, der Bezeichnung fürden Tisch der Geldwechsler.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
1347 – 1353: Die Pest und das Massensterben in Europa
Die Genueser „importieren“ die Pest aus der Handelsstadt Caffa in derUkraine.
Tataren kippen die Pestleichen aus ihrem Militärlage über die Stadtmauernvon Caffa. Die Genueser fliehen daraufhin.
Die Pest breitet sich entlang ihrer Handelswege aus.
Zwischen 1347 und 1353 sterben30 Prozent derGesamtbevölkerungEuropas.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Monopolisierung: Handwerkszünfte
Handwerkszünfte regulieren das Wirtschaftsgeschehen:
• sie begrenzen die Zahl der Handwerker und damit die Konkurrenz;
• legen Rohstoffversorgung, Herstellungs- und Verkaufsbedingungen fest;
• sie diktieren die Preise.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Müllerei Gerberei
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Schmiede
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Meistermarken
Zunftmitglieder versehen ihre Waren mitMeistermarken – unter Berufung auf einumfangreiches Satzungswerk.
Funktion der Marke: Qualitätsgewähr
Markierung von Waren für die Gewährleistung einer verbrieften Qualität.
Funktion der Marke: Illustration
Marke verbildlicht die Tätigkeit der Hersteller.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die Macht der Hanse
Im 12 Jahrhundert schließen sich rd.100 Städte zum Städtebund, der Hansezusammen.
Die Kaufleute wollen bei ihren Auslandsgeschäften kooperieren.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Weiß und Rot: Einheitliches Erscheinungsbild
Die Farben der Hanse sind weiß und rot. Alle der Hanse angeschlossenenStädte tragen sie in ihren Stadtwappen (teils bis heute).
Funktion der Marke: Demonstration von Zusammengehörigkeit
Der Auftritt der Hanse ist der erste einheitlich gestaltete Markenauftritt eines Verbundes.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
15. JAHRHUNDERT
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
15. Jahrhundert
Beginn der Renaissance – Wiedergeburt aus kirchlicher Enge.Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die Personenmarke
Die Künstler signieren erstmals ihre Kunstwerke – die markierende Profilbildungdient der Information über Stil, Kunstauffassung und Ideologie.
Phänomen: Das Produkt wird durchdie Personen-Markierung aufgewertet.
Der Reputations-Wert der Marke entscheidet über den Preis des Produktes.
Funktion der Marke:
Wertsteigerung des Produktes
Der Markenwert der Person entscheidetüber den Preis des Angebots.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Selbstbildnis Dürer als Jesus, 1500
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Reichtum, Kriege, Verkehrsadern
In Europa: 14 verlustreiche Kriege.
Neue Machtzentren entstehen durch die Entwicklung von Wirtschaft und Handel.
Mitteleuropa ist reich an Städten, Gewerbenund begehrten Erzen.
Viele Handelswege durchziehendas Zentrum Europas.
Alpenpässe verbinden mitdem Handelsraum Mittelmeer.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Zinsen, Bankhäuser
Nicht Herkunft und Stand, sondern Talent und Können werden entscheidendfür die Geldaristokratie.
Das mittelalterliche Zinsverbot wird aufgehoben.
Das ermöglicht den weiteren Aufstieg der Bankhäuser der Fugger oder derMedici.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Entstehung der Betriebswirtschaftslehre
In Italien beginnt die Betriebswirtschaftslehre als Beschreibung von Tätigkeitenund deren Zwecken in Unternehmen.
Die Einführung der Doppelten Buchführung erlaubt eine stärkere Kontrolle desErfolges wirtschaftlicher Unternehmungen.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Informations- und Kommunikationstechnologie
1452 erfindet Johannes Gutenberg den Buchdruck – Zeitalter der Aufklärungbeginnt.
Das System trägt zur Alphabetisierungund Bildung der Bevölkerung bei.
Information wird zur Ware und verändert die Wirtschaft.
Neue Berufe und neue Unternehmen entstehen.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Handel mit „der ganzen Welt“
Aus Indien und China bezieht Europa Gewürze, Seide und andere begehrteLuxusgüter.
Aber die Araber bezollen Landwege, die die Europäer nutzen.
Deshalb werden Waren zu teuer.
Die Nation, die als erste einenalternativen Weg nach Indien undChina findet, ist wirtschaftlichim Vorteil.
1492 entdeckt Christoph Columbus Amerika auf der Suche nach einem Schiffsweg nach Asien.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Neuzeitlicher Kolonialismus beginnt
Portugal und Spanien kolonialisieren als erste Afrika und Südamerika.
Der neuzeitliche Kolonialismus beginnt.
Er zeichnet sich durch die Erwartung der totalen Übernahme der GebräucheEuropas aus – Akkulturation.
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Übersicht über die „Aufteilung der Welt“
Antike
Frühes Mittelalter
Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Englisch wird zur Sprache der Wirtschaft.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Handelsunternehmen und Frühkapitalismus
Zur Erweiterung des Fernhandels gründen Großkaufleute privateHandelsgesellschaften mit Kapitalbeteiligung zur Finanzierung desWarentransports (Schiffsbau) und auswärtiger Kontore (Faktoreien).
Bankplätze entstehen in Genua, Florenz, Augsburg, Antwerpen.
Kaufmannsbankiers produzierennach dem Verlagssystem:
Sie stellen bezahlten HeimarbeiternRohstoffe und Geräte, vertreiben aberdie Fertigwaren selbst.
Antike
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15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Manufakturen + Fabriken
Manufakturen + Fabriken als arbeitsteilig organisierte Betriebsformen entstehen.
Der Handwerksstand wird zunehmend in diese eingegliedert.
Es entsteht ein zunehmendes Abhängigkeitsverhältnis zwischen Produzenten undKaufleuten.
Funktion der Marke: Identifikation der Herstellerfabrik
Fabriken werden zu Herstellermarken.
Erstmalige Wirkungsfunktion der Marke: Absatz
Marke überbrückt die Strecke Produzent-Händler-Kunde und bewirkt Absatz.
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Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
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16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
16. – 18. JAHRHUNDERT
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
16. – 18. Jahrhundert
Zeit von der Renaissance über die Aufklärung zur Moderne.
31 Kriege (16. Jhdt.), 22 Kriege (17. Jhdt.), französische Revolution (18. Jhdt.)Herrschende und Bürger kämpfen um ihre Vormacht .
Nationalstaaten werden souverän – deutsche Kleinstaaterei beginnt (bis 1871).
Gegen Inquisition und Ablasshandel schreibt Martin Luther 1517 seine 95 Thesen und löst damit Reformationen in ganz Europa aus.
Isaac Newton (Lehre von der Schwerkraft,erste Korpuskelteorie des Lichts)
Galileo Galilei (heliozentrisches Weltbild)
René Descartes (Anwendung der Ratio: Cogito, ergo sum)
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15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Rationalismus: Der Anzug wird zur Wirtschaftskleidung
„Der Mann, das rationale Wesen“ wirdunterstrichen durch den Anzug, der seit dem18. Jahrhundert erst im Bürgertum, später inder Wirtschaft getragen wird.
Bevorzugte Farben sind schwarz und grau –sie symbolisieren die protestantischeArbeitsethik.
Der Anzug dient als rationale Markierung.
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16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
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Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Wirtschaftskraft der Nationen
Wirtschaftskraft der Nationen liegt weniger im Geldbesitz als in der Fähigkeit,aus Warenhandel und Finanzverkehr Mehrwerte schaffen zu können.
In Spanien gelingt das nicht:Durch kontinuierlichen Goldimport wird der Gegenwert Geld abgewertet.
Niederlande und Großbritannien werden führende Wirtschaftsmächte.
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Spätes Mittelalter
15. Jhdt
16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Beamtenstaat und exportorientierte Wirtschaftspolitik
Das Wachstum bringt strukturelle Änderungen: Die mittelalterlichen Ritterheerewerden durch neuzeitliche Beamtenstaaten mit Söldnerheeren ersetzt – dieöffentlichen Kosten steigen.
Die erste exportorientierte Wirtschaftspolitik entsteht mit dem Ziel einer aktivenHandelsbilanz (Ausfuhrüberschuss).
Der Fernhandel blüht.
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Industrielle Revolution
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Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Vertrauensbeziehungen
Firmen lösen sich von der Person des Herstellers und werden selber„identifizierbare Einheit“ zur Schaffung einer internationalen Vertrauensbasis.
Vertrauensbeziehungen zwischen Firmen sind Voraussetzung für denbeginnenden Welthandel.
Beginn der Gesellschaftsform, der Firmierung, des Firmenlogos, desUnternehmens- und Wettbewerbsrechts.
Neue Wirkungsfunktion der Marke: Vertrauen soll bewirkt werden.
Marke fungiert als ein System von vertrauensbildenden Maßnahmen.
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Industrielle Revolution
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Industrielle Revolution
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19. UND 20. JAHRHUNDERT
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Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
19. + 20. Jahrhundert: Produkt und Produktbotschaft
Die durch die Dampfmaschine ermöglichte industrielle Massenproduktionleitet den Beginn der modernen Marktwirtschaft ein.
Durch die dramatische Zunahme der Haushalte und ihre rückläufigeSelbstversorgung entsteht eine Einzel- und Großhandelsstruktur.
Wachsende Märkte und Angebote vergrößern die Kluft zwischenHerstellern und Verbrauchern.
Kontakterhalt (zum Kunden) soll durch Profilierung der eigenen Leistunggewährleistet werden.
Neu Markenartikel (Produktmarken) entstehen.
Neue Funktion Marke präsentiert dem abwesenden Kundendie Produktbotschaft.
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Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Maschinelle Produktion
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Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Verpackung und Werbung
Gleichbleibende Verpackung wird integraler Bestandteil des Markenartikels.
Die Wirtschaftswerbung beginnt
• Setzmaschinen und Schnellpressen erlauben Anzeigen- und Plakatwerbung;
• Aufkommen der Litfasssäulen, Schaufenster-,Landschafts- und Verkehrswerbung.
Neu Markenprodukte werden verpackt.
Markenprodukte werden beworben und inszeniert (POS).
Marke wird zum Informations-System
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Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Produktwerbung
Produktverpackung
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Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Made in Germany
Weltausstellung London 1862:Versuch der Engländer, über Negativmarkierung „Made in ...“einheimische Produkte gegenüber den Importprodukten bevorzugtzu positionieren.
Das Gegenteil tritt ein:
Aufgrund der hohen Qualität der deutschen Importprodukte setztsich Made in Germany erst in England, später international alserfolgreiche Qualitätsmarke durch.
Neue Wirkung Marke als negative Markierung zur Abgrenzungvon Importprodukten – Der Claim wirdMarkenbestandteil.
Neue Funktion Nationale Marke fungiert als Gütesiegel.
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Spätes Mittelalter
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16. Jhdt.
Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Argument für Qualität
Qualitätsmarke
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Beginn der Marketing- und Marktforschung: 1900 – 1910
Die Erfahrungen mit der Werbung zeigt: Die Nachfrage lässt sich auch durchandere Faktoren als nur durch das Angebot steuern.
Bessere Bildung, höhere Einkommen und schnellere Kommunikation schaffeneinen Markt, der in früheren ökonomischen Theorien nicht beschrieben wurde.
Gefragt sind neue Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen Angebotund Nachfrage.
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15. Jhdt
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Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Marketing wird zur wissenschaftlichen Disziplin
1920 werden die ersten Prinzipien des Marketing publiziert.
Das Marketingkonzept wird kontinuierlich weiterentwickelt, hypothetischeAnnahmen werden verifiziert und quantifiziert, spezielle Gebiete des Marketingwerden auf- und ausgebaut.
Zwischen 1940 und 1950erhält das Marketingzunehmend die Anerkennungals wissenschaftliche Disziplin.
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Industrielle Revolution
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Zusammenfassung
KeilschriftErste Entwicklung der Schrift zur Warenmarkierung
Stempel- und Rollsiegel Marke als Kennzeichnung für Eigentum und als Inhalts- und Mengenangabe; Markenersetzen die persönliche Unterschrift und fungieren als Rechtsmittel
Portraitsiegel, Wappen, HausmarkeMarke zur Identifikation von Personen, Gemeinden, Verwaltungen, Regierungen,Finanzwirtschaft; Marken zur Darstellung von Macht
Meistermarke für unabhängig geprüfte Qualität;
AbsatzförderungMarke zur Förderung des geplanten Absatzes;
Vertrauen bewirkenUnternehmensmarke bewirkt Vertrauen im Fernhandel;
Erste Produktmarken – Marke wird zum integrierten „Kommunikationssystem“ Markenprodukt wird verpackt, inszeniert und beworben; die Botschaft wird transportiert;
Nationale MarkeDie nationale Marke als Abgrenzung gegen Importe, später als Gütesiegel;
Markenwert (Personenmarke)Der Markenwert entscheidet über den Produktpreis.
IdentifikationsfunktionW
irkungsfunktion
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Wachstum + Wandel
1950 – 1995
Entwicklung der Marke im Wandel von Anbieter- zu Abnehmermärkten
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
1950 – 1970: Wachstum, Wachstum, Wachstum
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Nach dem 2. Weltkrieg beginnt die Zeit des Wirtschaftswunders.
Die Wirtschaft „boomt“ wegen des Wiederaufbaus und der Nachfrage nachneuen Produkten.
Die Warenproduktion erfährt immenseProduktivitätssteigerungenund bringt hohe Profitraten.
„Made in Germany“ begleitet denwirtschaftlichen Aufstieg der BRD.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
1970 – 1995: Rückgang, Unruhe, Umschwung
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Die Märkte werden zunehmend gesättigt – die Produktionssteigerung lässtspürbar nach.
1973: Jom-Kippur-Krieg (von Ägypten + Syrien) auf dem Sinai + den Golan-Höhen, die 6 Jahre vorher von Israel im 6-Tage Krieg erobert worden waren.
Die Opec-Länder drosseln ihre Ölfördermengen, um die westlichen Länder mitIhrer Unterstützung Israels unter Druck zu setzen.
Durch das Ölembargo steigt der Ölpreis stark an.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Der Beginn der modernen Dienstleistungsgesellschaft
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Der steigende Ölpreis verstärkt die Wirtschaftskrise – es gibt einen deutlichenAnstieg von Kurzarbeit, Arbeitslosigkeit, Sozialausgaben und Insolvenzen vonUnternehmen.
Neue Arbeitsplätze entstehen in Verwaltung und neuen Dienstleistungsbranchen.
Mit den neuen Dienstleistungsunternehmen entstehen ersteDienstleistungsmarken.
Neue Herausforderung für Marken
Erklärungsbedürftige Dienstleistungen erfordern ein Vielfaches an Markenkommunikation.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Ende der 70er: Dezentralisierung der Wirtschaft
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Die politische und wirtschaftliche Theorie des Neoliberalismus erstarkt(beginnend mit Margaret Thatcher, 1979 - 1990 Premier United Kingdom).
Der Einfluss von Staat und Gewerkschaften auf die Wirtschaft wirdzurückgedrängt.
Der freie Markt wird zum Zentrum der Wirtschaftspolitik – als Alternative zumRückgang des Wirtschafts-Profits werden öffentliche Sektoren privatisiert (Bahn1994, Telekommunikation 1995...)
Neue Aufgabe für Marken
Hohe Herausforderungen in der Markenkommunikation für privatisierte Versorgungsunternehmen – der Imagewandel soll gelingen.
Dabei wird die innere Identität der Unternehmen beinahe identisch beibehalten. Es ist das erste Mal in der Geschichte von Marken, dass sie für etwas stehen sollen, was es so nicht gibt.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Ende der 80er: Zusammenbruch des Realsozialismus
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Am 9. November 1989 werden die Berliner Mauer und die Grenzen zurBundesrepublik geöffnet.
Die Sowjetunion bricht endgültig 1991 zusammen.
Neue Märkte und effizientere Transportwege (z.B. Ende der Überflugverbote)sorgen für neue Profite der Wirtschaft.
1992 wird der Vertrag von Maastrichtals Grundlage der EU unterzeichnetund tritt am 1. November 1993 in Kraft.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die Marketingforschung wird zur Markenforschung
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Markenforschung ist zunächst eine Teildisziplin der Marketingforschung.Typische Fragestellungen sind:
Was ist bei der Einführung neuer Marken zu beachten?
Wie weit können Marken gedehnt werden, wo sind die Grenzen?
Welche Vor- und Nachteile sprechen für bzw. gegenunterschiedliche Markenstrategien?
Ab den 60er Jahren wird Marke wird zum eigenen Forschungsgegenstand –Marketing wird zur Disziplin der Markenführung.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
WISSENSCHAFTLICHE Markendefinitionen
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Juristen entwickeln Definitionen für das Markenrecht (Warenzeichen).
Es erscheinen viele Erklärungsansätze der Wirtschaftswissenschaftendarüber, was eine Marke ist und leisten muss.
Die unzähligen Definitionen führen zu einem babylonischenSprachgewirr darüber, was Marke sei.
Sie können in 4 Bereiche zusammengefasst werden.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHE MARKENDEFINITIONENWirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Ab 1950 – Marke ist: Markenprodukt (Markenartikel)
Wirtschaftswissen-schaften
Markenartikel
Marketing
Erfolg
Zuordnung
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Voraussetzende Merkmale des Markenproduktes:
• Unterscheidungsfähige Markierung
• Qualitätsversprechen mit dauerhafter und werthaltiger, nutzenstiftender Wirkung
• Erfüllt Kundenerwartungen und realisiert Erfolg im Markt
• Systematisches Absatzkonzept
• Ubiquität – ist überall erhältlich
„wer wird denn gleich in die Luft gehen –greife lieber zur HB, dann geht alles wievon selbst“
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Ab 1960 – Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen
Wirtschaftswissen-schaften
Markenartikel
Marketing
Erfolg
Zuordnung
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Preis-politik
Kommunikations-politik
Distributions-politik
Produkt-politik
Sortiment
Neuartigkeit
Garantieleistungen
Bedienbarkeit
Haltbarkeit
Funktionalität
Design
Preishöhe
Zahlungsweise
Berechnungsgrundlage
Werbeformen
Medienauswahl
Kundenansprache
Verkaufsförderung
Einzel-, Großhandel
Lager
Frei-Haus
Filiale
Vertreter
Der Ansatz geht noch immer vom Markenprodukt aus und macht aus der Markeein komplexes System von einander beeinflussenden Faktoren.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Ab 1960 – Marke heißt: Erfolg im Markt
Wirtschaftswissen-schaften
Markenartikel
Marketing
Erfolg
Zuordnung
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Erfolg für den Anbieter beim• Erreichen ökonomischer Ziele• Erreichen psychologisch-kommunikativer Ziele („nicht nur sauber sondern rein“)
Beim Kunden wird der Erfolg erzielt durch• Bekanntheit• Wertschätzung• Markentreue (Werte eines Produktes werden für andere Produkte der Marke vorausgesetzt)
„Freude am Fahren“
„Entdecke“
„nicht nur sauber sondern rein“
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Ab 1970 – Marke definiert sich über Herkunft
Wirtschaftswissen-schaften
Markenartikel
Marketing
Erfolg
Zuordnung
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Produzenten-marke
Dienstleister-marke
Konsum-/Investitions-
gütermarke
Dienstleistungs-marke
Händler-marke
Handels-marke
Das Aufkommen der Dienstleister- und Dienstleistungsmarken erhöht die Notwendigkeit für Marken-Kommunikation signifikant.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
SOZIOLOGISCHE, PSYCHOLOGISCHE UNDKOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE MARKENDEFINITIONEN
Wirtschaftswissen-schaften
Soziologie PsychologieKomm.Wissenschaft
Zusammenfassung
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
PSYCHOLOGIE
Wirtschaftswissen-schaften
Psychologie, SoziologieKomm.Wissenschaft
Marke ist Image
Marke ist ein sozialesSymbol
Marke ist Angebot +Kommunikation
Zusammenfassung
Marke ist Image.
Image beschreibt das Fremdbild, die subjektive Wahrnehmung der Marke beiden Konsumenten – deren Markenassoziation.
Beispiel McDonalds
Studie USAPositives Image erlaubt heute denVertrieb von gesunder Nahrung beiKindern
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
SOZIOLOGIE
Wirtschaftswissen-schaften
Psychologie, SoziologieKomm.Wissenschaft
Marke ist Image
Marke ist ein sozialesSymbol
Marke ist Angebot +Kommunikation
Zusammenfassung
Marke ist ein soziales Symbol.
Marke definiert Gruppenzugehörigkeit und hat eine Integrationsfunktion
• Marke als Statussymbol (Reichtum)
• Marke als Bekenntnissymbol (Umwelt, Soziales)
• Marke für individuelle Inszenierung (Szene)
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT
Wirtschaftswissen-schaften
Psychologie, SoziologieKomm.Wissenschaft
Marke ist Image
Marke ist ein sozialesSymbol
Marke ist Angebot +Kommunikation
Zusammenfassung
Ein Angebot wird zur Marke durch
• Information
• Werbung
• Kommunikation („Einbahn“)
Adidas investiert 15% des Umsatzes in Werbung(Quelle: Spiegel online)
Quelle: Horizont Statistik
Aldi: 110 Mio. Euro
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Zusammenfassung
Wirtschaftswissenschaften• Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen.• Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen.• Marke bedeutet: Erfolg im Markt.• Marke definiert sich über ihre Herkunft.
PsychologieMarke ist Image.
SoziologieMarke ist ein soziales Symbol.
KommunikationswissenschaftenMarke ist Angebot + Information / Kommunikation / Werbung.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Internet + Marke
Das Internet ändert radikal das Wirtschaftsgeschehen und wird zumentscheidenden Faktor in der Führung von Marken.
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Die Entstehung des Internet
Internet
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
Internet = Interconnected Network
Entwicklung 1969 des US-Verteidigungsministeriums zur Vernetzungvon Universitäten- und Forschungseinrichtungen.
1990 macht die amerikanische NATIONAL SCIENCE FOUNDATIONdas Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar, das WORLD WIDEWEB entsteht.
In der Anfangszeit hauptsächlich Kommunikation per E-Mail.
Deskriptive Selbstdarstellung vonPersonen und Firmen.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Thesen der New Economy
Mit der New Economy gegen Ende des letzten Jahrtausends beginnt derOnline-Handel.
Die Thesen der N.E. sind:
Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie – im globalen Wettbewerb uminnovative Ideen und in der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung vonInformationen bzw. Inhalten (Content).
Gefragt sind immaterielle digitale Güter wie Software, Musik, Videos.
Absatzkanäle werden digital.
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
...und weiter: Vernetzung, Kommunikation, Nutzung
Die Güter erhalten ihren Wert durch ihre Verbreitungsmöglichkeit.
Kommunikationsmittel sind erst sinnvoll nutzbar, wenn möglichst vieleMenschen Zugang hierzu haben bzw. das Kommunikationsmittel nutzen.
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
„Run“ auf neue Märkte
Der Finanzmarkt ist von den Theorien und jungen Geschäftsideen wieelektrisiert.
Investoren wollen sich innovative Ideen zu sichern und einen Vorsprung beider Erschließung neuer Märkte zu bekommen.
Es gibt unzählige Unternehmensgründungen.
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
NEMAX
1997 wird an der Frankfurter Börse der NEMAX eingerichtet.
Der Aktienindex soll jungen Unternehmen den Zugang zu Eigenkapital sichern.
2000 erreicht der NEMAXseinen historischenHöchststand.
Die jungen Unternehmen machenkeinen Umsatz. VerunsicherteInvestoren ziehen ihr Geld ab.
Das löst einen lawinenartigen Rutsch aus – der Nemax fällt ins Bodenlose.
Die Dotcom-Blase platzt, die Unternehmen gehen pleite.
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Erfolgsmarken : Amazon, Ebay, Google
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Einige wenige Unternehmen der New Economy überleben.
Die bekanntesten sind
Amazon (Start als Buchhandel)Ebay (Start als Auktionshaus)Google (Start als Suchmaschine).
Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hoheAnforderungen bewältigt werden.
Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angeboteumfassender ServiceInnovationskraftOmnipräsenz / ubiquitäre VernetzungSteuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Wettlauf um Patente, die mobile Geldbörse, Social Games
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Eco-Systems und Patente
Es beginnt ein Wettrüsten um Internetfähige mobile Endgeräte und es gibtzahlreiche Auseinandersetzungen über die Nutzung von Patenten.
Ein typisches Smartphone kann bis zu einer Viertelmillion Patente berühren.
Mobile Geldbörse
Handy-Bezahlsysteme gelten als die kommende „Goldgrube“ im mobilenInternet.
Social Games
Im 1ten Halbjahr 2011 wächst der Verkauf von virtuellen Gütern um 30 Prozent.
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Social Media + Marke
Die Entwicklung von WEB 2.0 führt zur radikalen Demokratisierungder Markenkommunikation
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Web 2.0
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
WEB 2.0 bezeichnet die technische Möglichkeit der Interaktivität.
Abnehmer kommunizieren direkt mit Anbietern und umgekehrt.
Entscheidend: Abnehmer kommunizieren untereinander.
Markenkommunikation wird„demokratisiert“ – Marke wird einhochkomplexes dialogorientiertesKommunikationssystem.
Jeder redet, jeder entscheidet mit.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Twitter, Facebook, Xing.....
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
Im Netz entstehen zahlreiche Interaktionsplätze sog. Social Media.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Welches Tool für welche Märkte?
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
1. Social Networks (Netzwerke pflegen, Informationenaustauschen, spielen – Informationen im socialmediaplanner.de)
2. Social Bookmarking (Teilen von interessanten Links, vermittelninteressanten Informationen – Mr. Wong)
3. Social News-Dienste (themenzentrierte Darstellung von Social-Media Themen – webnews.de)
4. Sharing-Plattformen (Publizieren eigener Inhalte –YouTube.com)
5. Besonderheit Twitter: Network, Bookmarking,News, Sharing
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Wachsende „User-Interface“Möglichkeiten
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
Der Kontakt zum Nutzer: Immer und überall – das mobile Internetmacht‘s möglich:
LaptopMobilphoniPad
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Neue Herausforderungen
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
Die dialogorientierte Kommunikation fordert ein bewusstes Verstehen vonSystemen für Markenentwicklung und -führung.
Kommunikations- und Interaktionsprozesse müssen einerseits strategischgesteuert – und zugleich flexibel angeglichen werden.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Systeme bestehen aus Kommunikationseinheiten
I Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
Niklas Luhmann:
Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondern Kommunikationen.
Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Vom Vertrauen in die Marke zum Vertrauen in die Menschen
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
Die kommunikative Kompetenz eines Unternehmens wird zum entscheidendenFaktor in der Markenführung.
Das Vertrauen in die Marke weicht dem Vertrauen in die Menschen, die hinterder Marke stehen.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Zusammenfassung
Markenkommunikation wird „demokratisiert“:
Jeder redet mit, jeder entscheidet mit.
Herausforderungen
• Dialogorientierte Kommunikation fordert ein bewusstes Verstehen davon, wie sich Systeme organisieren;
• Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondernKommunikationen;
• Die kommunikative Kompetenz eines Unternehmens wird zum entscheidenFaktor in der Markenführung.
Einführung Historische Entwicklung Wachstum + Wandel Internet + Marke Social Media + Marke
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Von den Anfängen der Marke bis zur systemischen Markenführung
Entwicklungsgeschichte von Wirtschaft und Marke
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.