Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Marketing
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Institut für Informationswissenschaft & SprachtechnologieJoachim Griesbaum
Entwicklungstrendsdes Online-Marketing
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Suchmaschinen- und
Social Media Marketing

Vortragsziel
� Skizzierung des grundlegenden
qualitativen Wandels im Online
Marketing in Folge der
� Diskussion der Relevanz der
Themenfelder Suchmaschinen-
und Social Media-Marketing für
2Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Marketing in Folge der
Ausformung eines Social Web
und Social Media-Marketing für
die Informationswissenschaft

Inhalt
� Kontext
� Klassische Online-Werbung
� Suchmaschinenmarketing
3Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Suchmaschinenmarketing
� Social Media Marketing
� Ergebnis & Diskussion

Begriffsbestimmung Online-Marketing
Online-Marketing: alle
Marketingmaßnahmen, die
mit Hilfe des Internets
erfolgen können
� Im engeren Sinn werden unter
Marketing betriebliche
Aktivitäten verstanden, die bei
(potentiellen) Kunden
Informationen verbreiten
und/oder Handlungen auslösen
4Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Neben der Übertragung
bekannter Marketingformen auf
Online-Medien eröffnet Online-
Marketing vielfältige, z.T. völlig
neue bzw. zuvor nicht
realisierbare Marketingoptionen
und/oder Handlungen auslösen
sollen
� Der Fokus liegt dabei meist auf a)
dem Aufbau vom Marken
(Branding) und/oder b) der
direkten Verkaufsförderung, z.B.
dem Abverkauf von Produkten
im B2C-Markt

Hohes Wachstumspotenzial [Tuten 2008]
� Online-Marketing
repräsentiert mit
rund 50 Milliarden
Dollar (2008)
derzeit ca. 10% aller
Werbeausgaben
5Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Werbeausgaben
[www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007049,
www.emarketer.com/AboutUs.aspx?page=Methodology
letzter Zugriff 20.09.2009]

Inhalt
� Kontext
� Klassische Online-Werbung
� Suchmaschinenmarketing
6Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Suchmaschinenmarketing
� Social Media Marketing
� Ergebnis & Diskussion

Klassische Online-Werbung
� Bannerwerbung � (E-Mail-Marketing, siehe Anhang)
� (Marketingnetzwerke: Affiliate-
Marketing, siehe Anhang)
7Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing

Bannerwerbung
� Werbeflächen, die auf
Websites, meist in Form
von Grafik- oder Flash-
Dateien eingebunden
werden und per Klick auf
die Website des
� Erste Banner seit 1994.
Obenstehende Grafik zeigt das
mutmaßlich erste Banner im Web,
8Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
die Website des
Werbetreibenden leiten
oder direkt darüber
hinausgehende
Interaktionsmöglichkeiten
anbieten
das 1994 von AT&T auf wired.com
geschaltet wurde. [Quelle der Abb.:
www.mediensprache.net/de/
werbesprache/internet/formen/bsp/
attFirstBanner.gif letzter Zugriff
17.09.2008].
Damalige Klickrate ~40%

Bannerwerbung
� Abrechungsformen bzw.
Erfolgsparameter: vor
allem Anzahl
Sichtkontakte, Anzahl
Klicks, Anzahl
vordefinierter Aktionen
� Bannerwerbung gilt als
vergleichsweise ineffektiv und
problembeladen
� Bannerblindness
� Starker Preisverfall
9Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
vordefinierter Aktionen� Starker Preisverfall
� Wachstumspotential wird
teilweise kritisch betrachtet
[Scott 2009]

Inhalt
� Kontext
� Klassische Online-Werbung
� Suchmaschinenmarketing
10Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Social Media Marketing
� Ergebnis & Diskussion

� Potentielle Kunden sind aktiv auf
der Suche und formulieren hierzu
konkrete Informationsbedürfnisse.
Suchmaschinenmarketing
Via Websuchdiensten gefunden zu werden gilt als effektivste
Marketingmethode im Web
� Verbraucher nutzen
Suchmaschinen vor ca. 50%
aller Online-Käufe zur
11Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
konkrete Informationsbedürfnisse.
„Qualifizierte“ Besucher sehr
zielgerichtet (hohe
Konversionsrate).
Suchmaschinenmarketing quasi
ideal für eine Fokussierung auf den
Abverkauf von Produkten
aller Online-Käufe zur
Entscheidungsfindung [http://www.performics.com/docs/
search_purchase.pdf letzter Zugriff
17.09.2009]

Suchmaschinenmarketing
Google Suchwortvermarktung, AdWords – Anzeigen: Ranking nach Gebot, Klickrate & „Qualität“ der Zielseiten
12Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Google SEO in „organic results“: Ranking nach Relevanzkriterien der Google Suchmaschine

Suchwortvermarktung
NutzerSuchanfrage Matching der Suchbegriffe Index:
Suchbegriffe & Gebote� Titel� Beschreibung� URL
Anmeldung durch
13Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Internet
Sortierung primär nach Gebotshöhe
Websites & Webpages
Anmeldung durch Infoanbieter
Bsp.: adwords.google.de, www.miva.com,searchmarketing.yahoo.com, adcenter.microsoft.com

Suchwortvermarktung
� Preisgestaltung auf Basis von
Auktionsmodellen
� Sortierkriterien: Gebotshöhe,
Klickrate, Qualität der Zielseiten
� Sehr zeitnah umzusetzen und
� U.U. sehr kostenintensiv;
abhängig von Klickpreisen
� Primäres Geschäftsmodell der
populären Suchdiensteanbieter
� Im Vergleich zu klassischer
14Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Sehr zeitnah umzusetzen und
hochgradig steuerbar
(Werbebotschaft, Zielgruppe,
Kosten, Controlling)
� Im Vergleich zu klassischer
Online-Werbung gesenkte
Teilnahmeschwelle, (i.d.R. keine
aufwändigen Werbemittel
erforderlich)

Suchmaschinenoptimierung− Erfolgskriterien & Umsetzung
� Auf der Vermeidung
ungeeigneter
� Der Fokussierung auf den Nutzer.
Seinen Bedürfnissen und seinem
Eine erfolgreiche Umsetzung gründet im wesentlichen
Erfolgskriterien: Indexierung, Positionierung, Präsentation
15Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
ungeeigneter
Technologien &
Anwendung
geeigneter
Optimierungs-
maßnahmen
Seinen Bedürfnissen und seinem
Verhalten kommt im
Optimierungsprozess eine ebenso
hohe Bedeutung zu, wie der Analyse
der technischen Gegebenheiten auf
Seiten der Suchmaschinen
Vgl. u.a. [Fischer 2009], [Moran & Hunt 2008], [Fishkin & Pollard 2007]

Einschätzung Suchmaschinenoptimierung
� Spamproblematik; vgl.
Suchanfragen wie
„waschmaschine billig“
� Nur indirekt steuerbar
� Lang andauernde
� „Organic Results“ werden oftmals
als relevanter eingestuft und
häufiger geklickt als eingeblendete
Anzeigen [Jansen & Resnick 2006]
� Im Unterschied zur
16Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Lang andauernde
„Prozesszyklen“
� Wirkungseffekte umgesetzter
Maßnahmen oftmals unklar
� Grenzkosten zusätzlicher
Besucher tendieren gegen Null
Suchwortvermarktung nicht
(unmittelbar) an den Einsatz
finanzieller Ressourcen gekoppelt

Inhalt
� Kontext
� Klassische Online-Werbung
� Suchmaschinenmarketing
Social Media Marketing
17Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Social Media Marketing
� Ergebnis & Diskussion

Social Media Marketing
� Social Media Marketing (SMM)
ist ein relativ neues Konzept
und fokussiert die neuartigen
Marketingpotenziale, die durch
Marketing in und mit „sozialen Medien“
[web
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gri
ff 1
8.09
.200
9]
18Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Marketingpotenziale, die durch
die bidirektionale
Kommunikationskultur des
Web 2.0, d.h. die Beteiligung in
bzw. die Nutzung von
verschiedenen Social Media-
Angeboten zu
Marketingzwecken bestehen [web
2.w
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ff 1
8.09
.200
9]

Social Media Marketing
� Customer-to-Customer-
Netzwerke („digitale
Mundpropaganda“) prinzipiell
hinsichtlich ihrer Reichweite
unbeschränkt
� Kontrollverlust, der das Ende
� Konsumenten schätzen die
Glaubwürdigkeit professioneller
Werbebotschaften oftmals
geringer ein als die
Glaubwürdigkeit
nutzergenerierter Inhalte [Tutten
19Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Kontrollverlust, der das Ende
einseitiger Kommunikation
von Werbetreibenden an die
jeweiligen Zielgruppen
markiert [Scott 2009]
nutzergenerierter Inhalte [Tutten
2008], [Clemons et al. 2007]
� Nutzergenerierte Inhalte, z.B.
Produktreviews, sind ein zentraler
und erfolgsentscheidender
Aspekt des Online Marketing

Social Media Marketing − Erfolgskriterien & Umsetzung
� Primärer Erfolgsfaktor:
Bereitstellung relevanter
Inhalte, die von Zielgruppen
gebraucht und nachgefragt
werden („Content drives
� Nutzung von Social Media zur
Außendarstellung, direkten
Kundenkommunikation und
Marketing Intelligence auf eigenen
oder fremden Webseiten
20Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
action“[Scott 2009]) � Markenbewusstein erhöhen
� Positive Erfahrungen der
Nutzer weiterzuverbreiten
� Identifikation von
Kundenwünschen, Markttrends
und Problemfällen

Social Media Marketing − Fallbeispiele
� Channel9.msdn.com.
Website auf der
Microsoft Videos
bereitstellt, die sich an
Entwickler richten
21Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Markenaufbau:
„menschliches Gesicht“
zu vergleichsweise
geringen Kosten

Social Media Marketing − Fallbeispiele
22Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
[www.facebook.com/Google?ref=search
letzter Zugriff 07.10.2009] [blog-frosta.de letzter Zugriff
07.10.2009]

Einschätzung Social Media Marketing
� Fokus vornehmlich auf
Markenaufbau
� Erfolg nur sehr schwer zu
beurteilen
� Vielfältige Möglichkeiten
Kunden anzusprechen bzw.
Rückmeldungen zu bekommen
� Teilweise Synergien mit
Suchmaschinenoptimierung
23Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Suchmaschinenoptimierung
(Linkkampagnen)

Inhalt
� Kontext
� Klassische Online-Werbung
� Suchmaschinenmarketing
� Social Media Marketing
24Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Social Media Marketing
� Ergebnis & Diskussion

Ergebnis
� Neben der Art der Gestaltung
der Werbebotschaften
(klassisches Online-Marketing)
bzw. deren Relevanz
(Suchmaschinenmarketing) stellt
das weltweit im Netz
� Vielzahl neuer Akteure.
Auf Seite der
Werbetreibenden erstmals
globales Marketing durch
„Jedermann“ möglich
� Auflösung alter
25Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
das weltweit im Netz
kommunizierte Urteil der Nutzer
in zunehmenden Maße ein
entscheidender Erfolgsfaktor des
Online Marketing dar
� Auflösung alter
Machtstrukturen und
Konkurrenz klassischer
Gatekeeper mit neuen
Akteuren
Langfristige Wirkungseffekte noch weitgehend unklar

Diskussion
Kunden-Kunden-, Kunden-Anbieter-Kommunikation
Werbung/Öffentlich-keitsarbeit
� Informations-
wissenschaftliche
Bezüge zu
Suchmaschinen-
und Social Media
26Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Computer-vermittelte
Kommunikation
InformationRetrieval
Marketing

Diskussion
� Web Information Retrieval
nicht nur durch technische
oder nutzerbezogene
Faktoren, sondern z.B. auch
durch Marketingstrategien
� Umgekehrt sind Fragen der
Ausformung und Ausgestaltung
von Informationssuchprozessen
und Retrievaltechnologien von
entscheidender Bedeutung für
27Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
durch Marketingstrategien
und Vermarktungsbereitschaft
beeinflusst
entscheidender Bedeutung für
erfolgreiches Online Marketing

Diskussion
� Social Media Marketing
lässt sich den breiteren
Kontext des Information
Behavior [Wilson 2000]
bzw. der computer-
vermittelten
� Vielzahl von Fragen zur CvK, die auch
im Kontext des Social Media
Marketing relevant sind
� Formen und Ausprägungen des/der
� Informationsaustauschs/
28Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
vermittelten
Kommunikation (CvK)
[Döring 2003] verorten
� Informationsaustauschs/
Interpersonalen Kommunikation
� Selbstdarstellung/Beziehungs-
aufbaus und Pflege
� …

Diskussion
� Das Themenfeld Online
Marketing besitzt weitreichende
Berührungspunkte mit aktuellen
Lehr- und Forschungsgebieten
der Informationswissenschaft
� Mögliche Forschungsfelder
� Verankerung von Suchmaschinen-
und Social Media Marketing in
der Lehre
� These: Einbindung derartiger,
oftmals in hohem Maße
berufsfeldrelevanter
29Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� Mögliche Forschungsfelder
� Rezeption und Nutzung
sozialer Medien
� Ausgestaltung sozialer
Business Intelligence
berufsfeldrelevanter
Themenfelder, leistet einen
Beitrag, die Attraktivität des
Faches Informationswissenschaft
auf Seiten der Studierenden zu
sichern

Vielen Dank!
30Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Vielen Dank!URL http://www.slideshare.net/griesbau/entwicklungstrends-des-
onlinemarketing-suchmaschinen-und-social-media-marketing

Links & Literatur
� Clemons, E. K.; Barnett, S.; Appadurai, A. (2007). The future of
advertising and the value of social network websites: some preliminary
examinations. ICEC '07: Proceedings of the ninth international
conference on Electronic commerce, 267-276, ACM, New York, NY,
USA, 2007.
� Döring, N.(2003). Sozialpsychologie des Internet, 2. Auflage, Hogrefe,
Göttingen.
31Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Göttingen.
� Ebersbach, A.; Markus, G.; Heigl, R. (2008). Social Web, UVK, Konstanz.
� Fischer, M. (2009). Website Boosting 2.0. Suchmaschinen-Optimierung,
Usability, Online-Marketing, 2. Auflage, Redline, Heidelberg.
� Fishkin, R.; Pollard, J. (2007). Search Engine Ranking Factors V2,
Seomoz.org, URL http://www.seomoz.org/article/search-ranking-
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programmieren und gestalten, Galileo Press, Bonn.
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Suchmaschinen. Nutzerorientierung in Wissenschaft und Praxis,
Akademische Verlagsgesellschaft AKA GmbH, 2009, 18-52.
32Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Akademische Verlagsgesellschaft AKA GmbH, 2009, 18-52.
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Perceptions of Nonsponsored and Sponsored Links During Ecommerce
Web Searching, in: Journal of the American Society for Information
Science and Technology, (57)14:1949-1961.
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Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, Boston,
San Francisco, Harlow.
� Krugmann, D.; Pallus, D.P (2008). Podcasting − Marketing für die Ohren.
Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund
um die Uhr erreichen, Gabler, Wiesbaden.
33Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
um die Uhr erreichen, Gabler, Wiesbaden.
� Machill, C., Neuberger, C. und Schindler, F. (2002). Transparenz im Netz.
Funktion und Defizite von Internet-Suchmaschinen, Bertelsmann
Stiftung, Gütersloh.
� Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008). Marketing. Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente –
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Search Traffic to your Company´s Web Site, 2nd edition, IBM Press.
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through content analysis, in: Proceedings of the 15th international
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34Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
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� Wu, B.; Davison, B. D. (2006). Detecting semantic cloaking on the web,
in: Proceedings of the 15th international conference on World Wide
Web (WWW '06). New York: ACM Press, 819-828.

Anhang
36Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing

Online-Markt: Bedeutung für Verbraucher
� Digital Life Report (TNS Infratest 2006): Internet
zunehmend wichtiger für persönliche Entscheidungen
� 68% setzen gezielt Websites für ihre Hobbys und
Freizeitbeschäftigungen als Informationsquelle an
� 58% nennen das Internet eine bedeutende
Entscheidungsgrundlage für Investitionen und
37Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Entscheidungsgrundlage für Investitionen und
Entscheidungen finanzieller Art
� 54% sehen das Internet beim Autokauf als wichtiges
Informationsmedium an
[www.tns-infratest.com/presse/pdf/presse/
20060606_tns%20infratest_dlr2006.pdf letzter Zugriff
18.09.2009]

� Laut einer Studie der GfK zum Kaufverhalten im Internet haben deutsche
Verbraucher 2008 über 13 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen
ausgegeben, die sie über das Internet gekauft haben [www.gfk.com/group/
press_information/press_releases/003717/ letzter Zugriff 17.09.2009]
Online-Markt: Kaufverhalten
38Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing

Online-Markt: Werbeumsatz Deutschland
� OVK Online Report 2009/1
[ovk
.de/
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39Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
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ter
Zu
gri
ff 1
7.09
.200
9]

E-Mail-Marketing
� Pro Monat rund eine Milliarde E-Mails
mit werblichem Inhalt an deutsche
Internetnutzer (2005). ~40% Spam,
� Hohe Wahrnehmung: Im
Idealfall zweistellige
Responserate
Kostengünstigste Form von Online-Werbung
40Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Internetnutzer (2005). ~40% Spam,
hier definiert als Mails, die keine
rückverfolgbaren Webadressen
angeben. [www.gfk.com/group/
press_information/press_releases/007
77/index.de.html letzter Zugriff
17.09.2009]
Responserate
[Whitepaper E-mail-
Marketing
blog.namics.com/2005/
nam_wp_E_Mail_
Marketing.pdf letzter
Zugriff 17.09.2009]

Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing
� partnernet.amazon.de � Zusätzlicher
Online-Marketing-Medien werden Partnern (Multiplikatoren) zur
Verfügung gestellt (Textlinks, Banner, Produktabbildung, Shop-
Module, ...)
41Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
� partnernet.amazon.de
rund 900 000 Partner-
Websites weltweit
� Partnerprogramm
Netzwerke
(u.a Zanox, Tradedoubler,
Affili.net)
� Zusätzlicher
Distributionskanal
� Abrechnungsmodelle meist
stark umsatzorientiert.
Provisionszahlungen
(Pay-per-Lead, Pay-per-Sale)
dominierende
Vergütungsform

Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing
Marketing-Anbieter A
Marketing-Anbieter B
Marketing-Anbieter C
Affiliate
AffiliatePartnerprogramm
42Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing
Marketing-Anbieter C
Marketing-Anbieter D
Marketing-Anbieter E
Affiliate
Affiliate
PartnerprogrammNetzwerk