Epidemische Ausbreitung von Kommunikation im World Wide Web

Epidemische Ausbreitung von Kommunikation im WorldWide Web

Herleitung, technischer Hintergrund, strategische Ansätze

Christian Bahrendt

Die Creative-Commons-Lizenz gilt nur für die Verbreitung der digitalen Version.

Für die gedruckte Fassung gilt: Copyright © 2008 VDM Verlag Dr. Müller Aktiengesellschaft & Co. KG and licensors All rights reserved. Saarbrücken 2008.

Inhaltsverzeichnis

1 Epidemische Kommunikation.................................................................................................................................11.1 Definition „Kommunikation“.........................................................................................................................11.2 Definition Technische Übertragung................................................................................................................31.3 Epidemischer Ansatz.......................................................................................................................................6

2 Erosion der Massenmedien...................................................................................................................................143 Inhaltliche Ausbreitung nach dem memetischen Ansatz.........................................................................................22

3.1 Definition „Mem“........................................................................................................................................243.2 Mem-Persistenz............................................................................................................................................253.3 Verbreitung – Mem-Replikation...................................................................................................................263.4 Einschätzung.................................................................................................................................................29

4 Netzwerk-Modell...................................................................................................................................................314.1 Grundlagen Netzwerke.................................................................................................................................314.2 Soziale Netzwerke.........................................................................................................................................33

5 World Wide Web..................................................................................................................................................375.1 Definition „Online“......................................................................................................................................375.2 Netzwerkinteraktion.....................................................................................................................................405.3 Inhaltsrepräsentationen.................................................................................................................................465.4 Verbindung der Inhaltsrepräsentation...........................................................................................................575.5 Einschätzung.................................................................................................................................................73

6 Strategische Ansätze...............................................................................................................................................766.1 Strategische Ebene........................................................................................................................................766.2 Strategische Ansätzpunkte epidemischer Kommunikation.............................................................................80

7 Abschlussbetrachtung............................................................................................................................................887.1 Zusammenfassung........................................................................................................................................88

V

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1.I: Auszug Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung ......................................................................11Tabelle 2.I: Entwicklung des Bevölkerungsanteils der Online-Nutzer in Deutschland..............................................17Tabelle 6.1: Lizenzmodule Creative Commons Deutschland .................................................................................120

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.I: Kommunikationsprozess nach Shannon..............................................................................................4Abbildung 1.II: Einfacher Verlauf einer epidemischen Ausbreitung nach SIR-Modell................................................9Abbildung 1.III: Grafischer Verlauf Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung..............................................12Abbildung 4.I: Netzwerkstruktur..............................................................................................................................32Abbildung 4.II: Netzwerkstruktur Soziales Netzwerk................................................................................................33Abbildung 4.III: Netzwerkbrücken und ihre Alternativverbindungen.......................................................................35Abbildung 5.I: Schichtenmodell TCP/IP-Referenzmodell........................................................................................42Abbildung 5.II: Relation Internet – World Wide Web – Soziales Netzwerk.............................................................44Abbildung 5.III: Screenshot Anzeige Suchergebnisse der Suchmaschine Google.......................................................67Abbildung 5.IV: Screenshot del.icio.us.....................................................................................................................70

Anhangverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................................................VTabellenverzeichnis...................................................................................................................................................VIAbbildungsverzeichnis..............................................................................................................................................VIAnhangverzeichnis....................................................................................................................................................VIAbkürzungsverzeichnis............................................................................................................................................VIILiteraturverzeichnis...................................................................................................................................................IXGlossar..............................................................................................................................................................XXXIVAnhang A: Zahlenreihe SIR Beispielrechnung.................................................................................................XXXVIIAnhang B: Beispiel Mem Makro- und Mikrostruktur..........................................................................................XLIIIAnhang C: Hypertext-Code Grundelemente........................................................................................................XLIV

VI

Abkürzungsverzeichnis

CSS Cascading Style Sheets

FTP File Transfer Protocol

HTML Hypertext Markup Language

HTTP Hypertext Transfer Protocol

IM Instant Messager

IP Internet Protocol

SMTP Simple Mail Transfer Protocol

TKP Tausender-Kontakt-Preis

TCP Transmission Control Protocol

UDP User Datagram Protocol

URI Unique Resource Identifier

URL Unique Resource Locator

XHTML Extensible Hypertext Markup Language

XML Extensible Markup Language

WLAN Wireless Local Area Netzwork

VII

Vorbetrachtung

Kommunikation findet immer mehr in der Online-Sphäre statt. Unternehmen, die erfolgreichKommunikationsaussagen verbreiten wollen, sind deshalb gezwungen sich für diese Online-Ver-breitung den Ausbreitungsmechanismen des World Wide Web zu unterwerfen.

Welche Mechanismen dies sind, soll in dieser Arbeit untersucht werden. Wie der Titel der Arbeitbereits suggeriert, wird diese Untersuchung zentral von der Ausbreitungscharakteristik der Epide-mie getragen. Diesen Begriff gilt es demnach zu entwickeln und dessen strukturelle Bedingungenauf die Online-Sphäre zu übertragen.

Dabei wird der Begriff des „Netzwerkes" eine tragende Rolle spielen, da sowohl die Ausbreitungvon Infektionskrankheiten, als auch die Vernetzung der Inhalte im World Wide Web einer Netz-werksystematik folgt.

VIII

1 Epidemische Kommunikation

Bevor diese Arbeit die Bedeutung, Funktionsweise und Hintergründe von epidemischen Kom-munikationsstrategien in der Online-Kommunikation von Unternehmen untersuchen kann,muss zunächst einmal definiert werden, was sich hinter den zentralen Begriffen „Epidemie“ und„Online“ und „Kommunikation“ verbirgt. Diese Definitionen werden im ersten Kapitel erfolgen.Lediglich die Definition des Begriffes „Online“ folgt erst in Kapitel 5, da dieser aufgrundtechnischer Details spezifiziert werden muss, die auf der vorhergehenden Argumentation aufbaut.Bis heute gibt es keine ganzheitlich akzeptierte Definition für Kommunikation. Abhängig vonden mit einbezogenen Aspekten ändert sich das Wesen der Kommunikation sehr deutlich. Kom-munikation kann beispielsweise allein anhand der an ihr beteiligten Instanzen definiert werden.

Dies ist beispielsweise bei der Definition nach Claude Shannon der Fall, worauf im nächsten Ab-schnitt näher eingegangen wird. Dennoch blendet diese Sichtweise die Fragen nach den Beteilig-ten und den Kommunikationszielen aus. Da diese Fragen jedoch wichtig sind, wie im zweitenKapitel „Informationsausbreitung“ noch spezifiziert wird, muss diese Arbeit einen Definitionsan-satz verfolgen, der auch auf diesen Punkt Bezug nimmt. Das Wort „Online“ impliziert darüberhinaus eine technikorientierte Perspektive. Folglich ist es wichtig, beide Bezugssphären definito-risch zu erfassen.Um begriffliche Verzerrungen oder Unschärfen auszuschließen, ist es notwendigin dieser Definition beide Teile klar voneinander abzugrenzen. Aus diesem Grunde werden zweiDefinitionen parallel verwendet, deren Bezugsobjekte klar verschieden voneinander sind.

1.1 Definition „Kommunikation“

Begonnen werden soll mit der Definition von Kommunikation nach Gerhard Maletzke. GerhardMaletzke ist einer der bedeutendsten deutschen Kommunikationswissenschaftler, der mit seinerUntersuchung von Massenkommunikation wichtige theoretische Grundlagen für die Medienfor-schung gelegt hat. Er war einer der ersten Wissenschaftler im deutschsprachigen Raum, die im20. Jahrhundert versucht haben, den Begriff „Kommunikation“ wissenschaftlich zu erfassen. ImRahmen seiner Untersuchungen beschäftigte er sich vor allem mit den Auswirkungen von Kom-munikation auf Menschen und ihre sozialen Systeme. Da dieser soziale Aspekt, wie bereitserwähnt, für den Fortgang der Arbeit eine hohe Bedeutung besitzt, ist Maletzkes Definition, auchwegen ihrer Einfachheit, geeignet. Darüber hinaus hatte die wissenschaftliche Arbeit von Maletz-ke ihren Schwerpunkt in der Betrachtung der Massenmedien. Das deren schwindender Einflussdie Argumentation dieser Arbeit beeinflusst, ist ein weiteres Argument für Maletzkes Definition.

1

Maletzke definiert Kommunikation1 als „Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen“. DieseAussage erscheint zunächst radikal einfach. Sie impliziert jedoch gleich zwei wichtige Feststel-lungen. Erstens findet Kommunikation nur zwischen Lebewesen statt. Die Definition schließt so-mit von vornherein jegliche Form der Informationsübertragung zwischen technischenInstallationen aus.2 Die zweite wichtige Feststellung ist, das Kommunikation die Vermittlung vonBedeutungen ist. Somit sieht Maletzke Kommunikation nicht sinnfrei als reinen Bewegungsvor-gang von Informationen von einem Ort zum anderen, sondern durch einen von Interpretationgeprägten Weiterreichungsprozess.3 Wird der Begriff „Bedeutung“ genauer abgegrenzt, offenbartsich jedoch eine Unschärfe. Den Wortursprung hat der Begriff im Wort „deuten“, welches alsSynonym von auffassen und interpretieren zu verstehen ist. Bereits im 19. Jahrhundert beschreibtder Sprachphilosoph Gottlob Frege, der mit seinen Konzepten zur Logik wichtige Grundlagenfür die spätere Informatik erstellte4, den Begriff „Bedeutung“:

Laut Frege liegt die Bedeutung einer Sache jenseits eines eindeutigen Zeichens und dem mit ihmverwobenen Sinn5. Eine Bedeutung ist also immer an das Weltbild und damit den Interpreta-tionsrahmen gebunden, in den ein Lebewesen einen Gegenstand und seine Betrachtung einfügt67.

Damit kann ein identischer Gegenstand trotz gleicher Kommunikation für zwei verschiedene In-dividuen unterschiedliche Bedeutungen besitzen. Kommunikation ist also nach Maletzke stetsvon Subjektivität und der Einordnung des vermittelten Inhaltes in das geistige Gesamtkonzeptdes Empfängers geprägt. Von Kommunikation ist demnach in dieser Arbeit dann die Rede, wennMenschen versuchen untereinander Inhalte zu vermitteln, die deren subjektiver Interpretationunterliegen. Auch wenn Maletzke mit seiner Definition andere Lebewesen nicht ausdrücklichausschließt, erscheint eine Einschränkung auf den Menschen sinnvoll. Es kann davon ausge-gangen werden, dass sich Tiere oder Pflanzen nicht der technischen Hilfsmittel bedienen werden,auf die diese Arbeit ihren Schwerpunkt legt. Aus diesem Grunde soll auch im folgenden der Be-griff Individuum anstelle des Begriffes Lebewesen weiterverwendet werden. So bleibt die Fragenach der Rolle der Kommunikation innerhalb einer Unternehmung.

1 vgl. Maletzke, 1963, S. 182 vgl. Lersch, 1965, S. 533 vgl. Burkart, 2002, S. 204 vgl. von Kutschera, 1989, S. 1-45 vgl. Frege, 1892, S. 286 vgl. Klima, 1975, S. 724f.7 vgl. Burkart, 2002, S. 20

2

Public Relations

Wenn Unternehmen kommunizieren, kann diesem Umstand mit zwei Fragen begegnet werden,die im Grunde eine Fortführung der eingangs erläuterten Problematik darstellen. Wer kommuni-ziert innerhalb des komplexen Konstrukts Unternehmen und was wird kommuniziert? WennUnternehmen kommunizieren wird dies in der Regel von einer speziellen Abteilung, der PublicRelations (PR) oder auch Öffentlichkeitsarbeit, koordiniert. Da jedoch Unternehmen in verschie-denen Größen, Komplexitätsgraden und zu verschiedenen Zwecken existieren, ist es schwierigeine einheitliche Struktur einer solchen Abteilung zu beschreiben. Barbara Baerns hat als eine derersten Kommunikationswissenschaftlerinnen im deutschen Sprachraum den Einfluss von Öffent-lichkeitsarbeit auf die Inhalte publizistischer Veröffentlichungen untersucht. Ihre Definition vonPublic Relations verfolgt einen intentionalen Ansatz, den sie mit den Worten „Selbstdarstellungpartikulärer Interessen durch Information“8 beschreibt. Die PR-Abteilung hat demnach die Auf-gabe die Interessen des Unternehmens nach außen hin zu vertreten. Sie muss die Meinung dererbeeinflussen, die für den Erfolg des Unternehmens von zentraler Bedeutung sind und die dafürnotwendigen kommunikativen Schritte konzipieren und umsetzen.9 Es liegt also auch im Auf-gabenbereich dieser Abteilung über das Kommunikationsumfeld zu urteilen und die hierfür not-wendigen optimalen Maßnahmen zu konzipieren und umzusetzen. Sie ist, mit Bezug aufMaletzke, der Ort in der Unternehmung, an dem die Bedeutungsvermittlung aus der Perspektivedes Unternehmens vorbereitet und anschließend auch umgesetzt wird. Diese Umsetzung wird je-doch erst dadurch ermöglicht, indem Kommunikationsinhalte über technische Systeme über-tragen werden. Damit auch dieser Teil des Kommunikationsprozesses für die Ausführungendieser Arbeit greifbarer wird, wird er im nächsten Abschnitt definitorisch umrissen.

1.2 Definition Technische Übertragung

Wie eingangs erwähnt, gibt es eine Vielzahl von definitorischen Ansätzen bezüglich des Begriffesder Kommunikation. Um die Abgrenzung zwischen sozialer Sphäre, die als Bedeutungsvermitt-lung definiert wurde und technologischer Informationsübermittlung zu ermöglichen, soll einezweite Definiton von Claude Shannon zum Begriff der Kommunikation, herangezogen werden.Diese widmet sich ausschließlich der Übertragung von Informationen innerhalb von technischenSystemen. Claude Shannon war Professor am M.I.T.10 und hat mit seiner Arbeit „A Mathemati-cal Theory of Communication“ die technische Übertragung von Informationen als erster auf ein

8 Baerns, 1991, S. 169 Haywood, 2005, S. 2210 Massachusetts Institute of Technology

3

mathematisches Modell gestellt. Mit dieser Definition gelang es technisch bedingten Über-tragungsverlusten von Informationen durch mathematische Optimierungen zu begegnen.11Dadiese Verluste jedoch für die Ausführungen dieser Arbeit nicht von Belang sind, kann das mathe-matische Modell von Shannon an dieser Stelle vernachlässigt werden. Wichtiger ist die technischeStrukturierung des Kommunikationsprozesses zu untersuchen. Durch diese gelingt es, einzelneSchritte der Kommunikation klarer gegeneinander abzugrenzen. Shannon strukturiert1 denKommunikationsprozess wie folgt:

„The fundamental problem of communication is that of reproducing at one pointeither exactly or approximately a message selected at another point.“12

Zunächst erzeugt eine Informationsquelle eine zu übertragende Information. Diese wird danndurch einen Überträger für eine Übertragung vorbereitet und technisch in das dafür notwendigeFormat gebracht. Dies ist notwendig, da nur in dieser Form eine Weiterleitung über einen Über-tragungskanal überhaupt möglich ist. Nach der Übertragung wandelt ein technischer Empfängerdie Informationen von ihrer Übertragungsform wieder in ihre Gebrauchsform zurück und liefertsie am Bestimmungsort aus.

Abbildung 1.I: Kommunikationsprozess nach Shannon.13

Wird diese Definition exemplarisch auf den in Kapitel 4 entwickelten Übertragungsprozess imWorld Wide Web angewandt, so lässt sich das Beispiel konstruieren, dass der Web-Server [DerWeb-Server ist im engeren Sinn nur für die Anwendungsschicht (http-Anfragen,...) zuständig.Die Übertragung wird durch das Betriebssystem gesteuert, welches auf einem Server läuft.] die In-

11 vgl. Shannon, 1948, S. 212 Shannon, 1948, S. 113 Shannon, 1948, S. 2, Abbildung 1

4

halte der Web-Seite gemäß dem TCP14-Protokoll [Transmission Control Protocol-Protokoll][TCP ist nur für Routing zuständig, also die tatsächliche Übertragung – Die Strukturierung derInformationen in Packete wird durch das Internet Protocol (IP) festgelegt.] strukturiert und dannüber das technische Netzwerk des Internets (Kanal) zum Computer (Zielort) des Web-Nutzersüberträgt. Anschließend sorgt der Web-Browser (Empfänger) für eine Rückwandlung der zurÜbertragung strukturierten Informationen (Hypertext, siehe auch Kapitel 5) in eine für denWeb-Nutzer, also ein Individuum, nutzbare Struktur von Inhalten.Wichtig ist in Shannons De-finition für die Argumentation dieser Arbeit, dass das gewählte Informationsziel, nicht notwen-digerweise ein Lebewesen sein muss. Er stellt fest, dass Informationen immer auch Teil einesphysischen oder konzeptionalen Gebildes sind, in dem sie erst ihren Gebrauchswert erlangen.Diesen Aspekt misst er jedoch für seine Strukturierung keinerlei Bedeutung zu. So heißt es in sei-nem Werk:

„Frequently the messages have meaning; that is they refer to or are correlated ac-cording to some system with certain physical or conceptual entities. These semanticaspects of communication are irrelevant to the engineering problem.“15

In diesem Punkt stehen sich demnach die Kommunikationsdefinition von Shannon und Maletz-ke konträr gegenüber. Dies stellt die Argumentation vor ein bereits beschriebenes Problem. Sosinnvoll beide für sich genommen erscheinen mögen, definieren sie doch ein und denselben Be-griff, schließen sich gleichzeitig jedoch auch aus. Da in diesem Zustand keine klare Argumentati-on geführt werden kann, wird in dieser Arbeit der Begriff Kommunikation der DefinitionMaletzkes folgen und der Begriff der technischen Übertragung der Definition von Shannon. Eslässt sich also zusammenfassend sagen, dass diese Arbeit die Vermittlung von Bedeutungen zwi-schen Lebewesen untersuchen wird. Die Bedeutungen breiten sich in Form von Inhalten onlineaus, was noch spezifiziert wird. Dabei wird der initiierende Kommunikator das Wirtschaftsunter-nehmen sein.

Das die Online-Ausbreitung von Inhalten nach epidemischen Muster erfolgt, wird dabei in Kapi-tel 4 Ausbreitung in Netzwerken strukturell hergeleitet und in Kapitel 5 auf das World WideWeb angewandt. Bevor dies erfolgen kann, muss demnach der Begriff der „Epidemie“ definiertwerden.

14 Abkürzung für „Transmission Control Protocol“ welches die Datenstrukturierung für eine Übertragung in einemComputernetzwerk z. B. im Internet vorgibt. Es ist nicht die einzige Strukturierungsvorschrift, sie soll an dieserStelle jedoch beispielhaft genannt werden.

15 Shannon, 1948, S. 1

5

1.3 Epidemischer Ansatz

Um nachvollziehbar zu machen, was der Begriff „epidemisch“ beschreibt, wird dieser zuerstanhand seines Wortursprungs skizziert und anschließend sein zentrales Element, die epidemischeAusbreitungscharakteristik, genauer untersucht.

1.3.1 Etymologische Herleitung Epidemie

Der Begriff „Epidemie“ besteht aus dem altgriechischem Wort „demos“1, dem der Präfix „epi-“16

vorangestellt ist. „Demos“17 steht für den Begriff „Volk“, der im deutschen Sprachraum, oft mitdem Rechtsraum eines Staates gleichgesetzt wird18. Im historischen Zusammenhang betrachtet, istdiese Aussage jedoch nicht exakt. Der Begriff weist seiner ursprünglichen Bedeutung nach auf eindurch Individuen geprägtes Gefüge hin. So definiert Meyers Lexikon den Begriff „Volk“ als eine„durch gemeinsames kulturelles Erbe und historisches Schicksal gekennzeichnete Lebensgemein-schaft von Menschen“.19

Der Präfix „epi-“ läßt sich hingegen nicht eindeutig übersetzen. Sinngemäß beschreibt er einenräumlichen oder zeitlichen Zusammenhang mit dem Wort auf das er sich bezieht. Im Falle von„Epi-demie“ also in etwa „am Volk“ oder „beim Volk“. Damit wird ersichtlich, worauf sich derBegriff Epidemie im Ganzen wiederum bezieht – auf einen Mechanismus, der unmittelbar miteiner Gruppe von Menschen verbunden ist, die in irgend einer Art und Weise in einem Zu-sammenhang miteinander stehen.20 Epidemische Kommunikation muss sich demzufolge auf eineStruktur beziehen, die dieser durch das Wort „Volk“ beschriebenen Struktur nahekommt undAnalogien zuläßt.

1.3.2 Definition „Epidemie“

Nachdem der etymologische Ursprung des Wortes vorgestellt wurde, soll eine wissenschaftlicheHerleitung den Begriff eingrenzen helfen. Dabei gilt es vorab festzustellen, dass sich der Begriff„Epidemie“ nicht primär auf eine bestimmte Krankheit und deren Ausbreitung bezieht. Vielmehrist es das Ausbreitungsmuster selbst mit seiner speziellen Charakteristik, welches im Mittelpunktder Herleitung steht.21Aus diesem Grund ist eine definitorische Erfassung des Begriffes weniger

16 In griechischer Schreibweise: ἐπί.17 δή οςIn griechischer Schreibweise: μ .18 Zum Beispiel in der Präambel des deutschen Grundgesetzes. (vgl. GG, Präambel)19 Zitat Eintrag „Volk“ aus Meyers Lexikon, 199620 vgl. Timmreck, 2002, S. 2-321 vgl. Timmreck, 2002, S. 3f.

6

im Bereich der klassischen Medizin zu suchen, sondern findet sich in der Seuchensoziologiewieder. Diese stellt in der Regel eine Beziehung zwischen Krankheiten und deren Verbreitung ingesellschaftlichen Segmenten her, um Präventionsstrategien wie Impfungen effektiv zu gestalten.Die allgemeine Definition von Epidemie aus dieser Perspektive lautet:

„Epidemie ist der Ausbruch oder das Auftreten einer bestimmten Krankheit von einereinzigen Quelle in einer Gruppe, Bevölkerungsteil, Community oder geografischemGebiet in einem Übermaß des zu Erwartenden“22

Erstens einer bestimmten Krankheit, die sich ausbreitet oder vereinfacht das WAS, welches sichverbreitet. Zweitens dem Ort an dem die Epidemie auftritt oder dem WO der Verbreitung.Dabei ist es bemerkenswert, dass die wissenschaftliche Definition diesen Ort, analog der etymolo-gischen Herleitung, als geografisch oder sozial begrenzte Personengruppe kennzeichnet. Der drittePunkt behandelt die Art und Weise, das WIE, der Ausbreitung.

Dieser Punkt ist dabei bemerkenswert, weil er nicht in einer neutralen Darstellung folgt, sonderneinen subtil wertenden Charakter besitzt. „Übermaß des zu Erwartenden“ deutet nämlich nichtnur auf eine gewisse Massivität hin, sondern auch darauf, dass diese Massivität vorab objektivschwer einzuschätzen ist. Werden diese drei Kriterien im Anbetracht ihrer Relevanz auf dieseArbeit betrachtet, lassen sich folgende Aussagen treffen:

Das WAS, die Krankheit, wird im Falle epidemischer Kommunikationsansätze mit den Inhaltender Kommunikation, substituiert.23 Auf diese Substitution wird in Kapitel 5 in der Herleitungvon Kommunikation als symbolischer Interaktionismus genauer Bezug genommen.Bleibt ab-schließend das WIE der Ausbreitung einzuordnen. Auch bei epidemischen Kommunikationsan-sätzen geht es folglich um Ausbreitungscharakteristiken, hier jedoch der vonKommunikationsinhalten, die wie noch hergeleitet wird, sowohl inhaltlichen, als auchtechnischen Gesetzmäßigkeiten unterliegt.24 Das WO ist in diesem Fall die Online-Sphäre, die inKapitel 5 auf den Begriff des „World Wide Web“ spezifiziert wird. Damit jedoch eine Analogiezwischen dem World Wide Web und dem Begriff der „Gruppe“ aus der krankheitsorientiertenDefinition möglich wird, wird letzterer Begriff in Kapitel 4 zunächst in eine netzwerktheoretischePerspektive gebracht. Bevor diese Argumentation schlüssig erfolgen kann, soll das Ausbreitungs-muster der Epidemie näher erläutert werden.

22 vgl. Timmreck, 2002, S. 423 vgl. Langner, 2005, S. 25f.24 vgl. Langner, 2005, S. 35

7

1.3.2.1 SIR-Modell

Das SIR-Modell wurde 1927 von Kermack und McKendrick erstmals vorgestellt und ist eines dergrundlegenden mathematischen Modelle, welches die Ausbruchscharakteristik von Epidemien zuerfassen versucht. Wie bereits durch die historisch orientierte Betrachtung des Begriffes Epidemiehergeleitet wurde, ist das Ausbreitungsobjekt klassischer epidemischer Modelle, das von Infek-tionskrankheiten.25 Das SIR-Modell geht von drei Grundzuständen aus, die ein möglicher Über-träger einer Infektion dieser gegenüber einnehmen kann. Es operiert mit diesen alsmathematischen Variablen innerhalb einer vorher definierten Anzahl von Individuen. DasModell kann dabei in seiner Komplexität ausgehend von den drei Grundvariablen S, I und Rbeliebig gesteigert werden, je nachdem welche Umweltfaktoren zusätzlich in die Beispielreich-nung einfließen.26 In einfachen Berechnungen wie im folgenden Beispiel, werden externe Fakto-ren völlig ausgeblendet. Dies erfolgt beispielsweise in dem die Geburten- und die Sterberatenominal übereinstimmen. Auch findet eine Änderung dieser Werte im Laufe der Zeit nicht statt.Dadurch gibt es weder ein Zuwachs noch eine Abnahme in der Gesamtzahl der untersuchten Per-sonengruppe, was die mathematische Modellierung zusätzlich vereinfacht. Die Variablen selbstrichten sich wie eingangs erwähnt nach dem Zustand, den ein Individuum bezüglich einer mögli-chen Infektion einnehmen kann und werden gegenüber der zeitlichen Veränderung untersucht.

Der erste Zustand (Variable) eines Individuums ist es, empfänglich für eine Infektion zu sein.Dieser Zustand wird in der englischen Sprache als susceptible bezeichnet, weshalb die dazugehö-rige Variable S(t) bezeichnet wird. Das t deutet darauf hin, dass dieser Zustand zu verschiedenenZeitpunkten verschiedene Werte einnehmen kann. Der zweite Zustand und damit die zweite Va-riable ist der Zustand infected, also infiziert, weshalb er I(t) benannt wird. Wichtig ist es anzu-merken, dass ein infiziertes Individuum ansteckend auf andere Individuen wirkt und damit dasAusbreitungsobjekt repliziert. Der dritte Zustand ist geheilt, englisch recovered, und damit R(t)27.Alle drei Variablen sind wie bereits erwähnt von der Zeit abhängig, die hier üblicherweise inTagen angegeben wird. Es ergeben sich somit drei Variablen, um den Zustand einer Epidemie zueinem beliebigen Zeitpunkt zu beschreiben.

S = S(t) ... absolute Anzahl der empfänglichen Individuen

I = I(t) ... absolute Anzahl der infizierten Individuen

R = R(t) ... absolute Anzahl der geheilten Individuen

25 vgl. Kermack, McKendrick, 192726 vgl. Smith, Moore, 200127 R kann auch für „removed“ stehen. (vgl. Pätzold; Hubski, 2004, S. 4)

8

Abbildung 1.II: Einfacher Verlauf einer epidemischen Ausbreitung nach SIR-Modell.(Zu Beginn 1 Infizierten, 19 Empfänglichen, Heilung vernachlässigt.)

Um die Variablen in ein Verhältnis setzten zu können, wird die gesamte Menge potentiell infi-zierbarer Menschen (Gesamtbevölkerung) N benötigt. N ist konstant, da weder Menschen wie be-reits vorausgesetzt „wegsterben“ oder hinzu geboren werden. Es sind nur Zustandsveränderungenmöglich, wenn zum Beispiel ein Empfänglicher sich infiziert oder ein Infizierter geheilt wird.

Es ist bei dieser einfachen Modellierung offensichtlich, dass die Komplexität des Modells steigerbar wäre, wenn beispielsweise Empfängliche immunisiert würden. Es ergeben sich somit die Variablen s(t), i(t) und r(t) in einem Differentialgleichungssystem:

9

s(t) = S(t)/N ... Anteil der empfänglichen Individuen an der Gesamtbevölkerung

i(t) = I(t)/N ... Anteil der infizierten Individuen an der Gesamtbevölkerung

r(t) = R(t)/N ... Anteil der geheilten Individuen an der Gesamtbevölkerung

Zur Vereinfachung sind zwei weitere Annahmen nötig. Die Veränderung der Anzahl der Emp-fänglichen – S(t) – hängt von drei Dingen ab. Erstens von der Anzahl der bereits Empfänglichen,zweitens von der Anzahl der Infizierten und drittens von der Menge der Kontakte zwischen Emp-fänglichen und Infizierten.

Die erste Annahme geht davon aus, dass jeder Infizierte eine feste Anzahl an Kontakten pro Tag – b – hat. Wenn desweiteren eine homogene Zusammensetzung der Bevölkerung vor-ausgesetzt wird, ist der Teil dieser Kontakte, der mit Empfänglichen stattfindet, genau s(t).

Damit ergibt sich die Aussage, dass jeder Infizierte b s(t) neue Infizierte pro Tag generiert. Diezweite Annahme geht davon aus, dass eine fester Anteil – k – der Infizierten pro Tag geheilt wird.Damit verliert dieser Teil auch wieder seine ansteckende Wirkung. Daraus folgt mathematisch(das d steht hier für das Differential):

ds/dt = -b*s(t)*i(t) ... Berechnung der Empfänglichen

dr/dt = k*i(t) ... Berechnung der Geheilten

di/dt = b*s(t)*i(t) – k*i(t) ... Berechnung der Infizierten

Es folgt eine Beispielrechnung. Die Werte sind dabei völlig willkürlich gewählt und sollen nur dasgrundlegende Verhalten der Funktionen gegeneinander zeigen. Begonnen wird mit der Annahme,dass eine Menschengruppe von 8 Millionen Menschen untersucht werden soll. In dieser beginnenzehn Infizierte die anderen anzustecken.

Die Ansteckungszahl liegt bei 2 Neuansteckungen pro Infiziertem. Die Dauer der Infektion be-trägt 3 Tage und jeder Infizierte macht aller 2 Tage einen infizierenden Kontakt. Zu Beginn gibtes logischerweise keine Geheilten.

10

Daraus ergeben sich folgende Werte:

s(0) = 1 ... es sind potentiell 100% der Bevölkerung empfänglich28

i(0) = 0,00000125 ... jeder 800.000 ist zu Beginn infiziert

r(0) = 0 ... der geheilte Bevölkerungsanteil ist zu Beginn 0

k = 1/3 ... 1 Heilung pro 3 Tagen

b = 1/2 ... 1 Ansteckung pro 2 Tagen

t in Tagen S(t)* R(t)* I(t)*

0.0 100,0 00,00 0,0030 97,45 01,71 0,8340 91,43 05,95 2,6150 83,85 11,70 4,4360 73,48 20,48 6,0365 67,96 25,66 6,3766,5 66,35 27,26 6,3870 62,74 30,97 6,2880 54,23 40,65 5,1190 48,65 47,87 3,47100 45,37 52,52 2,10110 43,54 55,25 1,19140 41,75 58,05 0,18

Tabelle 1.I: Auszug Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung.29

28 Der Wert wurde aufgerundet.29 Vollständige Berechnungswerte siehe Anhang A; * Prozent der Gesamtpopulation, Maximalwerte gefettet.

11

Abbildung 1.III: Grafischer Verlauf Berechnungswerte SIR-Modell Beispielrechnung30.

Wird der graphische Verlauf der einzelnen Funktionen betrachtet, können folgende Aussagen ge-troffen werden, die für die weitere Argumentation dieser Arbeit von Bedeutung sind. Soerschließt sich, dass von der Epidemie fast 60% der Bevölkerung betroffen waren [da sie geheiltsind – r(t)]. Mehr als die Hälfte wird zwischenzeitlich infiziert und wechselt somit den Zustandvon empfänglich auf geheilt. Diese Zahl steht in einem scheinbaren Missverhältnis zu dem Um-stand, dass selbst zum Zeitpunkt der maximalen infektiösen Ausbreitung nur rund 6% der Be-völkerung gleichzeitig infiziert waren. Es zeigt sich also, das der anteilige Unterschied zwischenden Infizierten und den von der Infektion Gefährdeten sehr groß ist. Dieses subjektive Ungleich-gewicht unterstützt damit die diskutierte Formulierung „Übermaß des zu Erwartenden“.31 Eben-so wichtig ist der Zeitpunkt des stärksten Infektionsausbruches. Dieser liegt etwa bei 66 Tagen.

Es scheint also einen kritischen Punkt zu geben, an dem die Zahl der Infizierten wesentlich stär-ker zunimmt, als dies bis dahin der Fall war. Aussagen über diesen Punkt zu treffen, wären jedochaufgrund der Einfachheit des Berechnungsbeispieles willkürlich.32 Einerseits, weil die Werte belie-

30 Vollständige Berechnungswerte siehe Anhang A.31 vgl. S. 1032 vgl. Castillo-Chavez, 2003, S. 2877

12

big gewählt worden sind und andererseits weil jede Form von komplexitätssteigernden Einflüssen,wie beispielsweise externen Umweltfaktore, vernachlässigt wurden, die bei einer Berücksichtungin der Berechnung diese in der Komplexität erheblich steigern würden. Vereinfacht lässt sichtrotzdem sagen, dass die Epidemie umso später ausbricht, je näher die Zahl der Ansteckungenund der Heilungen beieinander liegen. Besteht ein starkes Ungleichgewicht zwischen beiden(sprich b ist deutlich größer als k), erfährt die Epidemie bereits direkt nach der ersten Infektioneinen rasanten Ausbreitungszuwachs und damit verbunden auch eine schnellere Ausbreitung. Istk jedoch deutlich größer als g, kommt es zu gar keiner Epidemie. Vereinfacht lässt sich sagen,dass in diesem Fall die Zahl der Individuen, die vom Heilungsprozess erfasst werden und dadurchfür eine Infektion potentiell nicht weiter zur Verfügung stünden, durch die subtraktive Wirkungdes Heilungsprozesses bereits im Vorfeld extrem minimiert oder gar auf 0 reduziert würden.

1.3.2.2 Einschätzung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Anzahl an Kontakten pro Tag zwischen Infizierbarenund Infizierten entscheidend bei einer epidemischen Ausbreitung ist.33 Je höher diese Anzahl ist,desto schneller nimmt die Zahl der infizierten Individuen zu und desto schneller findet eine Aus-breitung im Bezugssystem der Epidemie statt. Es gilt also in dieser Arbeit zu hinterfragen, welcheinhaltlichen und technischen Bestandteile der Kommunikation geeignet sind durch einen anste-ckenden Charakter repliziert zu werden. Dies gilt es vor dem Hintergrund zu fragen, welcheStrukturen im Bezugssystem des World Wide Web wiederum in Frage kommen, als möglicheTräger dieser zu replizierenden Informationseinheiten zu fungieren. Als Vorgriff auf das Kapitel 5sei an dieser Stelle angemerkt, das diese Arbeit auf eine mathematische Modellierung verzichtenwird. Dies liegt einerseits in der Nichterfassbarkeit des Gesamtsystems des World Wide Web be-gründet und dessen hoher funktioneller und struktureller Unbeständigkeit im Zeitablauf.34

Ein mathematisches Modell besäße demnach eine hohe Komplexität und wäre trotzdem nicht inder Lage exakte Ergebnisse zu liefern, da dessen Variablen eine unzureichende Beschreibung desIST-Zustandes wären. Da beides ein solches Modell somit nicht praktikabel macht, steht der Auf-wand in keinem Verhältnis zu einem erreichbaren Nutzen.Dennoch sollte der Kommunikator,der online im World Wide Web Inhalte platzieren möchte, mit den Grundlagen der Ausbreitungin einem solchen System vertraut sein. Wie im nächsten Kapitel ausgeführt wird, wird die Rolledes World Wide Web aus einer strategischen Perspektive für die Unternehmen zunehmen, da so-wohl die Massenmedien im Niedergang begriffen sind, als auch jüngere Generationen stärker mitdem World Wide Web sozialisiert werden, was sich bereits heute in den Nutzungszahlen nie-derschlägt.

33 vgl. Castillo-Chavez, 2003, S. 287734 vgl. Barabási et al., 2000, S. 70

13

2 Erosion der Massenmedien

Bevor der Niedergang der Massenmedien skizziert wird, soll zunächst geklärt werden, was unterdem Begriff Massenmedien bzw. Massenkommunikation eigentlich zu verstehen ist. Der Zeit-punkt des erstmaligen Auftretens von „Massenmedien“ kann dabei nicht punktuell benanntwerden. Für den Druckbereich könnten beispielsweise schon mittelalterliche Druckerzeugnisse alsMassenmedien gelten, da bereits hier erstmalig Publikationen entstanden, die inhaltlich von Ein-zelnen geschrieben, sich wiederum an eine deutlich größere Zahl von Rezipienten richteten. Ge-nauso kann das Argument geltend gemacht werden, dass erst mit der elektronischen Übertragung,also den ersten Radioübertragungen in den 1920er Jahren in den USA und Europa das massen-mediale Zeitalter anbrach. Hierfür spricht die veränderte Kostenstruktur der Informationsüber-tragung. Bei der Printpublikation gab es beispielsweise ein Zweiteilung in fixe Vorlaufkosten fürdie Druckvorlagen und Kosten je zusätzlich gedrucktem Medium für Papier, Farbe und Distribu-tion. Auch wenn mit zunehmender Auflage diese Kosten pro zusätzlichem Medium sanken, wareine höhere Anzahl an Rezipienten immer auch mit höheren Kosten verbunden. Mit derelektronischen Übertragung änderte sich dies grundlegend.Durch die Radioübertragung wurde esmöglich, statt einem auch tausend Menschen mit demselben Programm zu erreichen, ohne daszusätzliche Kosten je Zuhörer entstanden.

Es ist jedoch egal, ob nun die Printpublikation oder die elektronische Übertragung als identitätss-tiftendes Merkmal für Massenmedien betrachtet wird. Dem nach Shannons Kommunikations-modell skizziertem technischem Übertragungsweg folgen die Massenmedien ebenso. EineSonderstellung nehmen diese nur in der Hinsicht ein, dass eine geringe Zahl an Informations-quellen eine extrem hohe Zahl an Zielorten mit Informationen versorgen.35Trotzdem verfügt derBegriff „Massenkommunikation“ bis heute über keine breite wissenschaftlich akzeptierte Definiti-on.36 Schon der Wortursprung kann vom Betrachter als irreführend empfunden werden.

Laut Burkhart ist der Begriff ein Lehnwort aus dem Englischen und stammt vom Begriff „MassMedia“ ab. Dies ist bemerkenswert, da das englische Wort „Mass“ hier nicht die Bedeutung desdeutschen Begriffes „Masse“, den beispielsweise Massenpsychologen wie Le Bon oder Hofstätterskizzieren, besitzt.37 Auch wenn sich deren Kriterien der „Masse“ bezüglich der Anzahl der Indivi-duen unterscheiden, die sich in ihr bewegen – Hofstätter sieht die Masse eher als gruppendyna-misch geprägten Prozess38, Le Bon eher als amorphe Interaktion vieler Individuen in einemhandelnden Konstrukt39 – so eint sie doch ein Verständnisansatz. Der Mensch legt in der

35 vgl. Burkart, 2002, S. 17136 vgl. Burkart, 2002, S. 17237 vgl. Burkart, 2002, S. 167f.38 vgl. Hofstätter, 1971, S. 21ff.39 vgl. Le Bon, 1895

14

Anwesenheit anderer ein verändertes Verhalten an den Tag. Dieses funktionelle Verständnis einerMasse gilt bei den Massenmedien jedoch ausdrücklich nicht.40 Bei Massenkommunikation ist dieMasse nicht eine einzige ortsidentische Masse, in der das Individuum mehr oder weniger imKollektiv aufgeht. Beim Begriff Massenmedium definiert das Wort Masse eine große Anzahl Re-zipienten für die kommunizierten Inhalte.41 Über die Umstände wie diese Rezipienten in einemMassenkommunikationsprozess zueinander stehen, offenbart dieser Begriff nichts.

2.1.1 Massenmediales Kommunikationsmodell nach Maletzke

Wie festgestellt wurde, ist der Begriff Massenmedium selbst schwer zu definieren. Unabhängigdavon hat Maletzke den Begriff des massenmedialen Publikums entworfen, der auf dessen Inter-aktionmuster Bezug nimmt. Gerade weil Maletzke im massenmedialen Publikum keine Massesieht, gibt es für ihn keinerlei für eine Masse typischen Erscheinungen. So kennzeichnet Maletz-ke42, dass es keinerlei soziale Beziehung zwischen Sender und Empfänger einer Botschaft in einemmassenmedialen Kommunikationsprozess gibt. Der Kommunikator kann schon technisch be-gründet nicht direkt mit dem Empfänger kommunizieren. Gleichzeitig ist der Rezipient demKommunikator persönlich unbekannt43. Diese Umstände wurden von Maletzke in seiner Defini-tion des massenmedialen Publikums im Begriff dispers44 verdichtet. Das disperse Publikum istlaut Maletzke ein Publikum, welches aus Individuen und kleinen Gruppen besteht, die sichgleichzeitig einer massenmedialen Aussage zuwenden. Dabei ist besonders hervorzuheben, dassMaletzke dieses Publikum ausdrücklich als nicht überdauerndes soziales Gebilde ausmacht.45

40 vgl. Burkart, 2002, S. 16841 vgl. Silbermann, 1969, S. 67342 vgl. Wright, 1963, S. 11 ff.43 vgl. Müller, 1970, S. 2.44 vgl. Maletzke, 1963, S. 28f.45 vgl. Maletzke, 1963, S. 28

15

Er schließt sämtliche Strukturierungsprozesse, wie zum Beispiel soziale Interaktion in Communi-ties, aus. So gibt es keinerlei Rollenspezialisierungen der Einzelpersonen, keine Entwicklung vonKonventionen und Traditionen die übergreifend bei Mitgliedern des sozialen Gebildes bestehenwürden, keine Entwicklung von Riten und Verhaltensregeln und keine Entstehung von Institu-tionen46. Das bedeutendste Phänomen dieser Struktur war und ist das sogenannte Blockbuster-Paradigma47, welches einen selbstverstärkenden Effekt der medialen Aufmerksamkeit bezeichnet.Populäre Produkte erhalten zusätzliche verstärkte Aufmerksamkeit, was wiederum in einer Sog-wirkung dazu führt, dass sehr wenige, extrem populäre Medienobjekte entstehen, währendgleichzeitig eine große Masse an Nischeninhalten unter Ausschluss der öffentlichen Wahrneh-mung existiert. Als Beispiel läßt sich die Zahl der Veröffentlichungen von Filmen pro Jahr anfüh-ren und der geringe prozentuale Anteil dieser, die es aufgrund ihrer kommerziellen Perspektiveschaffen in Kinos vorgeführt zu werden.48

2.1.2 Demografischer Faktor

Der 11. September 2001 gilt aufgrund der Terroranschläge in New York (USA) symbolisch alsTag des Zusammenbruchs der New Economy und mit ihm verbunden der Beginn einer großenMedien- und Werbekrise49. Die Statistiken stützen solche Behauptungen jedoch nicht. In denUSA gab es seit Beginn der 1990er Jahre starke Rückgänge in der Nutzung von Radio, Fernsehenund Printangeboten. Gleichzeitig legte der Online-Sektor im selben Zeitraum stark zu. So sankder Anteil derer, die angaben50, ihre Nachrichten primär aus den Massenmedien zu beziehen zwi-schen 1993 und 2007 kontinuierlich um 15 und 20 Prozent. Währendessen konnten Zuwächsein der gleichen Größenordung für den Online-Sektor verbucht werden. Langzeitstudien wieTimeBudget51 oder die IBM Medienstudie52 bestätigen dieses Bild für Deutschland in ähnlichenDimensionen. So nahm gemäß einer TNS-Infratest-Studie die Online-Nutzung in der Gesamt-bevölkerung von Deutschland in den letzten 6 Jahren im arithmetischen Mittel um 4% zu.

46 vgl. Hillary, 1955, S. 115ff.47 vgl. Anderson, 200648 vgl. Public Broadcasting Service, 200549 vgl. Langenstein, 200250 Zahlen zitiert aus Studie Pew Research Center Biennial News Consumption Survey, 200651 Studie SevenOneMedia: TimeBudget 1252 IBM Medienstudie 2005

16

Jahr Online-Nutzer53 Änderung Vorjahr

2001 37% ...2002 42% + 5%2003 50% + 8%2004 53% + 3%2005 55% + 2%2006 58% + 3%

Tabelle 2.I: Entwicklung des Bevölkerungsanteils der Online-Nutzer in Deutschland.

Gleichzeitig gibt es eine starke Konzentration der Nutzung in demografischen Merkmalsklassenwie akademischer Bildung und Altersgruppen unter 35 Jahren. So waren 97,3% der 14-19 jäh-rigen Gesamtbevölkerung im Jahr 2006 online aktiv. In der Altersgruppe der 20-29 jährigenwaren es 87,3% der Bevölkerung. Gleichzeitig nutzten im selben Jahr bereits 83,6% aller Akade-miker Online-Angebote im Vergleich zu 37,4% aller Haupt- und Volksschüler diese aufgriffen.54

Bei der Betrachtung der Nutzungszahlen der jungen Bevölkerungsanteile gemessen an der Ge-samtbevölkerung, offenbart sich, dass die nachwachsenden Generationen das Online-Mediumzentral nutzen und nutzen werden. Die Frage, ob die Online-Sphäre dabei die massenmedialevollständig substituieren wird, kann noch nicht abschließend beantwortet werden. Allerdings hatbereits eine massive Wirkung durch sie auf die öffentliche Wahrnehmung stattgefunden, auf dieim nächsten Abschnitt eingegangen wird. Abschließend sei als kritische Abgrenzung angemerkt,dass generell alle referenzierten Studien den von ihnen verfolgten Begriff „Online“ nicht auf dieausschließliche Nutzung des World Wide Web beziehen, wie der Ansatz dieser Arbeit gemäß derdefinitorischen Abgrenzung in Kapitel 5.

53 Anteil der Gesamtbevölkerung in Deutschland. Daten aus TNS Infratest, 2006, S. 10. Diese Studie wird vomBundestministerium für Wirtschaft und Technologie gefördert und jährlich seit 2001 erhoben. Diese Zahlenwerden von der ARD/ZDF-Online-Studie (vgl. Gerhards; Mende, 2006, S. 417) bestätigt, die ebenfalls jährlicherhoben wird.

54 Daten zitiert aus Gerhards; Mende, 2006, S. 417.

17

2.1.3 Niedergang der massenmedialen Struktur am Beispiel derMusikindustrie

Mit dem Nutzungsrückgang der Massenmedien ist eine Veränderung der Kommunikations-wirkung auf die Breite der Rezipienten zu verzeichnen. Dies läßt sich besonders gut an Ge-schäftsmodellen beobachten, deren Erfolg fundamental an die kommunikative Wirkung derMassenmedien gebunden ist. So zeigt das Beispiel des Niedergangs des klassischen Musikge-schäfts55, dass diese in dieser Arbeit skizzierte Veränderung der Kommunikationlandschaft teil-weise bereits statt gefunden hat. Es darf spekuliert werden, dass der Grund für dieseAusprägungsdifferenzen in verschiedenen Gesellschafts- und Geschäftsbereichen in der existentenVerzahnung mit der Kommunikationstruktur der Massenmedien begründet liegt. Trotzdem stelltsich im Detail die Frage, warum es besonders die Musikindustrie war, die als erste vom Verlustdes Kommunikationsmonopols durch die Online-Sphäre betroffen war? Das klassische Geschäfts-modell der Musikindustrie besteht im Aufbau und der Bewerbung von Stars in den Massenmedi-en und der monetären Abschöpfung dieser Popularität durch den Verkauf von Musik imEinzelhandel.

Im Zeitalter, in denen die Massenmedien noch nicht in Konkurrenz mit anderen technischenKommunikationstrukturen standen, waren im Musikgeschäft große Konzerne die einzigen In-stanzen innerhalb der Musikindustrie, die genug finanzielle Ressourcen besaßen, um die notwen-digen Maßnahmen zur Erreichung eines bestimmten Popularitätslevels einzukaufen und dieProduktionskosten zu tragen.56 Der Niedergang dieser Industrie erreichte seinen Höhepunkt fastzeitgleich mit der ersten Verbreitungswelle des World Wide Web um die Jahrtausendwende undhatte zwei zentrale Treiber. Der erste optimierte die technische Übertragbarkeit der Musik.Durch die Erfindung des Mp3-Standards wurde es möglich, Musik-CDs, die rund 650 MB andigitalen Daten bereithalten, auf einen Speicherbedarf von rund 60-70 MB herunter zu rech-nen57. Damit sank die Dauer für eine Übertragung selbst bei Modemverbindungen58 vom 40fa-chen der eigentlichen Spieldauer auf das rund 2-3fache. Einfach ausgedrückt gelang es durch dasMp3-Verfahren ohne jegliche Änderungen der technischen Infrastruktur, die Übertragung vonMusik über das Internet um den Faktor 10 zu beschleunigen. Doch das ausgerechnet Musik hierdie Vorreiterrolle übernahm, hat noch eine andere Ursache, die der Song-Album-Struktur vonMusik.

55 vgl. Anderson, 200656 So betrugt beispielsweise der Preis eines einmal bespielbaren CD-R Rohlings zu Beginn der 1990er Jahre etwa 85

US-Dollar und der dazu notwendige Recorder 40.000 US-Dollar. Zahlen zitiert aus Nichols, 2003.57 Die endgültige Größe hängt von den Feineinstellungen und dem tolerierten Verzicht auf Klangqualität

zusammen.58 Die in der Regel Daten mit 5,5 KB pro Sekunde übertragen.

18

Laut Yochai Benkler, Rechtsprofessor an der Yale Universität und einer der führenden Theore-tiker zum Thema Partizipation und Netzwerke, wird das Maß der Partizipationsmöglichkeitenüber ein technisches Netzwerk von zwei Faktoren bestimmt – Modularität und Granularität derInhalte auf die ein gemeinschaftlicher Zugriff erfolgt.59 Modularität bedeutet dabei, dass sichDinge sinnvoll in einzelne Teile untergliedern lassen, die am Ende wieder nahtlos das Ganzeergeben. Granularität gibt an, wie groß diese Stücke jeweils sind und wie groß dadurch der kogni-tive Aufwand für den Einzelnen ist, sich mit ihnen auseinander zu setzen. Unwissentlich hatte dieMusikindustrie mit der Erfindung des Musikalbums und dem einzelnen Pop-Song im 20. Jahr-hundert die gesellschaftlichen Hörgewohnheiten bereits auf eine modulare Hörweise kon-ditioniert. Statt klassischer Sinfonien, die sich in der Regel über mehrere Stunden erstrecken, sindklassische Popmusikalben durch die bereits erwähnte Datenbegrenzung der CD auf 74, später 80Minuten zeitlich begrenzt. Zu dieser zeitlichen Modularisierung, folgte zusätzlich die Eigenschaft,das die einzelnen Lieder eines Albums, um sie im Radio sendefähig zu machen, wiederum auf 3-4Minuten begrenzt wurden und jeder für sich eine vollständige Sinneinheit ergibt, was ihn imVorgriff auf Kapitel 3 als Mem replikationsfähig macht.

Damit ist der einzelne Song bereits attraktiv für eine Rezeption und in diesem stark modula-risierten Gesamtrahmen für eine Verteilung über ein technisches Netzwerk mit einer großen Zahlvon Beteiligten prädestiniert. Es verwundert deshalb auch nicht, dass zur Jahrtausendwende Peer-To-Peer-Börsen wie Napster oder Audiogalaxy eine große Popularität erlangten, bis sie von denInhabern der Urheberrechte, den Musikkonzernen, erfolgreich verboten werden konnten. Trotz-dem war die Folge, dass das traditionelle Marketing und Verkaufsmodell der Musik nicht längerfunktionierte. Die Musikkonzerne hatten ihr Geschäftsmodell bisher auf wenige große Stars aus-gerichtet und die Peer-To-Peer-Börsen förderten nicht nur illegale Downloads, sondernveränderten auch die Kommunikationskultur der Musik selbst60. Plötzlich war es jedem Inter-essierten binnen Sekunden möglich, jede Art von Musik zu hören. Eine passive Rezeption derVorauswahl weniger Radio- und Fernsehprogramme erfolgte nicht mehr. Die User wurdenzunehmend zu aktiv selbstauswählenden Mediennutzern61. In der Folge hörte das klassische Mu-sikfernsehen der 80er und 90er Jahre auf zu existieren62 63, das Geschäftsmodell der Maxi-CD er-reichte das Ende seines Produktlebenszyklusses und auch der Markt mit Alben schrumpfte.64

Gleichzeitig entwickelte sich der Download von Songs zur akzeptierten Kulturtechnik und über-

59 vgl. Benkler, 2006, S. 100ff.60 vgl. Mansfield, 200461 vgl. Shirky, 200062 im Sinne einer reinen Clipabspielstation.63 vgl. Anderson, 200664 So schrumpfte der Weltweite Albenumsatz sukzessiv seit 1999 pro Jahr in den Westlichen Industrienationen

(USA, Japan, Westeuropa) um je 5 – 15% und konnte sich erst wieder ab dem Jahre 2004 stabilisieren; Zahlenlaut offizieller Jahresreports 2000 – 2005 der IFPI, dem internationalen Verband der Musikindustrie.

19

trug sich inzwischen sogar auf den kommerziellen Bereich65. Technologisch ist mit dem Internetalso das Distributionsmonopol der Musikindustrie und dem Einzelhandel weggebrochen. Inzwi-schen kann jeder Künstler legal heutzutage im World Wide Web seine Musik selbst verbreiten.Plattformen wie MySpace66 und iTunes67 hebeln den klassischen Produktions- und Distributions-weg des 20. Jahrhunderts inzwischen aus. Dazu sind bisher völlig branchenfremde Unternehmenin starke Marktpositionen vorgedrungen, weil sie aufgrund der fehlenden „Altlasten“ wie exis-tierender Geschäftsmodelle bereit waren, die neuen Wege anzunehmen und kommerziell zuerkunden. Als Vorreiter kann hier beispielsweise die Firma Apple gelten, die mit ihrem ersteniPod im Jahre 2001 damals das noch umstrittene Mp3-Format bereits unterstützte. Mp3 wurdezu dieser Zeit von der Musikindustrie als Raubkopierer-Format68 betrachtet, da es von jedermannerstellt und kopiert werden konnte (und heute noch kann). Apple jedoch, deren eigener Musik-vertrieb im Jahre 2001 fast noch nicht existent war69, war damals einzig und allein am Verkaufseiner Hardwareplattform interessiert. Die Fähigkeit Mp3-Daten abzuspielen, war in dieser Zeitzwar kein Alleinstellungsmerkmal mehr, jedoch bot der stets massive Speicherplatz eine sehr kom-fortable Aufbewahrungsmöglichkeit für sehr umfangreiche Musiksammlungen. Ließ sich 2001mit dem ersten 5GB-Modell von Apples iPod und der eventuellen Größe einer eigenen CD-Sammlung noch ein aus Marketingsicht rechnerisch glaubwürdiger Zusammenhang herstellen, sowurde dieses Beipiel mit dem technologischen Voranschreiten des Produktes iPod zunehmend adabsurdum geführt. So würde es im Jahre 2007 beispielsweise rund 20.000 US-Dollar kosten70,einen iPod der 5. Generation mit 80 GB-Festplatte komplett mit legal erworbener Musik zube-füllen. Apple konnte diesen Schritt auf fremdes Terrain damals nur wagen, weil es keinerlei Vor-teile aus der bisherigen massenmedialen Kommunikationsstruktur gezogen hatte. Es bleibtabschließend festzuhalten, dass eine Veränderung der Kommunikationlandschaft bedingt auf demErscheinen der Online-Sphäre teilweie bereits erfolgt ist, wie das Beispiel der Musikindustrie be-weist. Das Beispiel zeigt auch, das bisher branchenfremde Unternehmen diese Entwicklung zu ih-

65 Gleichzeitig steigen die Zahlen im legalen Downloadbereich seit 2006 um über 30%, Zahlen ebenfalls laut IFPI,2007.

66 www.myspace.com – Seite zur individuellen Selbstpräsentation und zur Vernetzung mit anderen67 iTunes ist eine Software, die automatisch mit dem Downloadshop der Firma Apple verbunden. Damit ist Apple

nicht nur in das klassische Geschäftsmodell der Musikindustrie eingebrochen. iTunes bietet auch jedem Künstleroder Label an, nach einem Akkreditierungsprozess die Musik des Künstlers/Labels auf der Plattform selbstanzubieten.

68 vgl. Krigel, 199969 iTunes startete zwar bereits im Jahre 2001, war aber bis zum Jahre 2003 nur für Apple Macintosh

Betriebssysteme verfügbar, welches zu diesem Zeitraum auf einen Marktanteil von 5% kam (Zahlen laut Robin,2001), was mit dem damaligen Popularitätslevel von Online-Musik-Distribution als nicht existent gewertetwerden kann.

70 Diese Kalkulation beruht auf den Richtwerten von 4MB Datengröße und 99 ct. Verkaufspreis je Song.Einschränkend muss jedoch erwähnt werden, dass inzwischen auch viel Material im Mp3-Format gratis verfügbarist und iTunes diesen iPod auch mit Videos beliefern kann, die naturgemäß größere Datenmengen alsTondateien bei vergleichbarer Laufzeit verbrauchen. Siehe dazu auch Kapitel 5.

20

rem Vorteil voran getrieben haben und damit massiv in die bis dato existente Industriekonstellati-on eingegriffen haben. Es ist also nur wahrscheinlich, dass sich diese Entwicklung auch inanderen Industriebereichen zeigen wird, die bisher von der Kommunikationswirkung derMassenmedien abhängig waren und durch die Kommunikationswirkung des World Wide Weboder der technischen Infrastruktur des Internets in Zukunft Konkurrenz bekommen.

2.1.4 Abgrenzung epidemisches Kommunikationsmodell undmassenmediales Kommunikationsmodell

Um eine kurze Einordnung des epidemischen Kommunikationsansatzes im Bezug zum massen-medialen Kommunikationsmodell geben zu können, ist es sinnvoll beide anhand einzelner Pa-rameter gegenüber zu stellen. Es fällt zunächst auf, dass obwohl sich beide Modelle in vielen ihrerEigenschaften diametral gegenüber stehen, sie doch einen zentralen Punkt gemeinsam haben –Selbstverstärkung. Bei einer epidemischen Ausbreitung tritt diese Selbstverstärkung ab einem be-stimmten Infektionslevel auf, ab dem diese dann dazu führt, dass diese Ausbreitung ein subjek-tives „Übermaß des zu Erwartenden“ erfährt. Analog führt der Blogbustereffekt bei denMassenmedien dazu, dass ohnehin medial fokussierte Inhalte eine gesteigerte Aufmerksamkeiterfahren. Beide Modelle führen also bei erfolgreichem Verlauf der Selbstverstärkungseffekte zueiner Konzentration der Aufmerksamkeit des Publikums auf einzelne Inhalte, während andereThemen eine deutlich geringere Beachtung erfahren.71

Ab diesem Punkt driften beide Modelle wieder auseinander. Wie dargestellt, wendet sich dasmassenmediale Publikum gleichzeitig ein und derselben Kommunikationaussage zu. Damit ist esfür andere Inhalte nicht mehr verfügbar, weil diese in zeitlicher Konkurrenz mit den rezipiertenInhalten stehen. Anders bei dem epidemischen Ausbreitungsmodell. Wie am SIR-Rechenbeispielillustriert, braucht sich nur eine Minderheit der Gesamtheit dem Infektionsgegenstand (also demKommunikationsinhalt) widmen. Trotzdem wird ein großer Teil dieser Gesamtheit früher oderspäter mit dem Kommunikationsinhalt in Kontakt gekommen sein. Aus diesem Grund müssenim Gegensatz zum massenmedialen Publikum nicht alle Individuen zeitgleich auf eine Quelle fo-kussiert und empfangsbereit sein. Der Faktor Zeit verliert somit seinen linearen Bezugszeitraum.Es lässt sich aufgrund der Komplexität der Ausbreitungsfaktoren nicht genau bestimmen, ob undwann eine epidemische Ausbreitung ihre massive Schubkraft entwickelt.

71 vgl. Anderson, 2004

21

3 Inhaltliche Ausbreitung nach dem memetischen Ansatz

Nachdem das epidemische Modell erste Aussagen über Ausbreitungscharakteristiken erlaubt hat,gilt es nun zu hinterfragen, was sich überhaupt ausbreiten soll. Werden die beiden Definitionenzur Kommunikation aus Kapitel 1 referenziert, ergibt sich die Aussage, dass es sich um Kom-munikationsinhalte handelt, die Bedeutungen enthalten und technisch übertragen werden. Wasdiese Inhalte jedoch genau konstituiert und eventuell einen Einfluss auf eine mögliche Wei-tergabe hat, soll ebenfalls Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein. Auf die inhaltlicheKomponenten wird das folgende Kapitel das Modell des memetischen Ansatzes beziehen. Dietechnische Komponente wiederum wird in Kapitel 5 betrachtet und anhand des Hypertext-Kon-zeptes mit dieser inhaltlichen Komponente verküpft.

Der memetische Ansatz ist ein Modell, welches die Ausbreitung von Inhalten systematisiert. DerBegriff der "Memetik" wurde 1999 von der britischen Psychologin Susan Blackmore entwickelt72,die hierzu jedoch bereits Enwürfe für ein memetisches Rahmenkonzept wie das von Gatherer73

und Gabora74 aufgriff. Sie systematisierte die Ausbreitungsprinzipien von Memen basierend aufder Evolutionstheorie nach Charles Darwin75. Zentrale Analogien sind die drei Teilaspekte dergenetischen Evolution: Selektion, Variation und Replikation.76Es würde mit Sicherheit eineeigene Arbeit rechtfertigen, die Übereinstimmungen und Differenzen beider Theorien zu unter-suchen. Aus Umfangsgründen sei darauf verwiesen, dass es sich um eine Analogie und nicht umeine exakte Anwendung des Darwinschen Modells handelt.77 Dennoch setzt die Argumentationvoraus, dass der Leser mit den Grundzügen der Evolutionstheorie Darwins vertraut ist. Diegrundsätzliche Gemeinsamkeit beider Theorien besteht darin, dass beide die Verbreitung, Variati-on und Konzentration von Information betrachten. Während jedoch in Darwins Theorie In-formation stets in Form von Genen an die formale Struktur der DNA und dem Speicher- undÜbertragungsmedium des Organismusses gekoppelt ist78, betrachtet der memetische Ansatz In-formation in Form von sogenannten Memen als losgelöst von Form und Struktur.7980

72 vgl. Blackmore, 2000, S. 3f.73 vgl. Gatherer, 1976, 74 vgl. Gabora, 199775 vgl. Darwin, 1998 S. 36f.76 vgl. Blackmore, 2000, S. 10f.77 vgl. Gabora, 199778 Was Darwin historisch begründet nicht bekannt war. Er arbeitete streng phänomenisch.79 vgl. Gabora, 199780 vgl. Blackmore, 2000, S. 37f.

22

Der Begriff des Mems ist älter als der Begriff der Memetik selbst und geht auf den Evolutionsfor-scher Richards Dawkins zurück, der ihn erstmals 1976, damals noch losgelöst von einer eigenentheoretischen Konzeption, im Zusammenhang mit dem evolutionären Prinzip der Imitationbrachte, aus der sich auch der Begriff selbst terminologisch ableitet. Beide Theorien eint der An-satz, dass sich nur die besten Gene und Meme durchsetzen können. Sie sind stärker als andereGene und Meme in der Lage, ihren Trägern Vorteile gegenüber Nichtträgern zu verschaffen.81

Was Gene und Meme jedoch unterscheidet ist ihre Zweckgebundenheit. Die genetische Auslesenach Darwin findet losgelöst von jeder Entwicklungsabsicht statt. Die hochkomplexen Lebens-strukturen, wie sie heute auf unserem Planeten existieren, sind nur die Folge millionenjahrelangerAuslese und Selektionsprozesse.82 Dieser erfolgte wiederum nach ökonomischen Kritierien extremverschwenderisch, da nur ein mikroskopisch kleiner Anteil an Arten letzten Endes in der Lagewar, sich im Pool der Variationen durchzusetzen und weiterzuentwickeln. Der Memetische An-satz wiederum ist ein strategischer, zielgerichteter Ansatz83, bei dem eine erfolgreiche Fort-pflanzung der Information in Form von Memen84 möglichst ohne große Zahl an erfolglosenVersuchen erfolgen soll.

Warum ist der memetische Ansatz besonders für Online-Kommunikation relevant? Gerade imWorld Wide Web trifft eine extrem hohe Anzahl von Informationen an faktisch selber Stelle auf-einander.85 Zudem ermöglicht es das Hypertext- und Hyperlink-Konzept ohne Aufwand and Zeitund anderen Ressourcen, neue Inhalte unmittelbar nachzuvollziehen86. Aus diesem Grund gilt eshier Information so aufzubereiten, dass sie möglichst resistent gegen die Konkurrenz der anderensind. Um diese Eigenschaften jedoch skizzieren zu können, muss zunächst einmal umrissenwerden, was einen Inhalt im Eigentlichen überhaupt umfasst.

81 vgl. Blackmore, 2000, S. 2782 vgl. Gabora, 199783 vgl. Gabora, 199784 Ausbreitung von Memen in netzwerktheoretischer Hinsicht.85 vgl. Barabási et al., 2000, S. 7086 vgl. S. 70

23

3.1 Definition „Mem“

Ein Mem ist, analog einem Gen, die zentrale Einheit, in der das notwendige Minimum an In-formation steckt, die notwendig sind, um einen Bedeutungszusammenhang zu erfassen. DieseEinheit ist als abstraktes Konstrukt zu verstehen, da sie keiner formalen Form folgt. Eine einfacheDefinition des Mem lautet „any kind, amount, and configuration of information in culture thatshows both variation and coherent transmission“.87

Es ist also die kleinste Sinneinheit, in der eine zusammenhängende Übertragung gewährleistet istund die als solche auch zu erkennen ist. Um was für eine Art der Sinneinheit es sich dabei imSpeziellen handelt, ist zweitrangig. Ein Mem kann eine Tonfolge, ein Bild, ein Geruch oder jedesonstige Form sein, die in der Lage ist, in ihrer Struktur eindeutig wieder erkannt zu werden.88

Dieses Mem steht dabei nicht für sich allein, sondern ist mit anderen Memen in verschiedenenStrukturierungsgraden zusammengefasst. Einzelne Meme bilden einen Mem-Plex, innerhalbdessen sie auch aufeinander Bezug nehmen. Dieser Mem-Plex ist wiederum nehmen auf höhererEbene in einen Mem-Pool zusammengefasst.89Als signifikante Beispiele lassen sich hier Reli-gionen und Wissenschaftsgattungen benennen, die die Rolle von Mem-Pools übernehmen.90

Doch ein Mem ist nicht nur in eine solche Makrostruktur eingebettet. Es enthält gleichzeitig eineMikrostruktur. Ein Mem besteht selbst nämlich wiederum aus Unterkomponenten, sogenanntenFeatures, die zwischen verschiedenen, thematisch verwandten Memen überlappen können. DieseFeatures lassen sich drei Klassen zuordnen:91

Core Features tragen semantische Inhalte und damit die Bedeutung.

Enabler-Features tragen syntaktische Informationen, die das Mem strukturell in denMem-Plex einbetten.

Hitchhiker-Features tragen keine eigentlichen Informationen, sondern existieren, dasie wiederum mit Core- oder Enabler-Features anderer Meme verbunden sind.

87 vgl. Castelfranchi, 200188 vgl. Blackmore, 2000, S. 5389 vgl. Gatherer, 199790 vgl. Gatherer, 199791 vgl. Gabora, 1997.

24

Als Beispiel soll die Urban Legend der „Iss Popcon/Trink-Cola“-Studie92 dienen. Diese besagt,dass der amerikanische Marktforscher James Vicary angeblich im Jahre 1957 in einer Filmvorfüh-rung sublime Werbebotschaften versteckt haben soll. Angeblich sind damals wiederholt für Se-kundenbruchteile Einzelbilder eingeblendet worden, auf denen entweder „Iss Popcorn!“ oder„Trink Coca-Cola!“ stand und in Folge dessen der Absatz von Popcorn und Coca-Cola deutlichangestiegen ist. Obwohl der Autor dieser Urban Legend bereits in den 60er Jahren zugegeben hat,dass die Geschichte frei erfunden war, hält sich die Hypothese von der Wirksamkeit sublimerWerbebotschaften bis heute.93 Es hat bis heute keine wissenschaftliche Studie eine Wirksamkeitdieser Werbemethode nachweisen können.94

Wie sich ableiten läßt, trägt die Information, dass es sich bei der Cola um Coca-Cola handelt,nichts zur eigentlichen Bedeutung der Geschichte bei. Diese Information könnte mühelos ent-fernt werden, ohne die inhaltliche Aussage zu verzerren oder die strukturelle Einordnung zuerschweren.95

3.2 Mem-Persistenz

Der Umstand, dass es sich bei dem Beispiel eindeutig um eine erfundene Geschichte handelt, diejedoch von vielen Menschen als wahr empfunden wird, läßt nun die Frage stellen, ob der Wahr-heitsgehalt eines Mems Auswirkung auf dessen Überlebensfähigkeit hat. Das vorliegenden Bei-spiel beweist zumindest die Möglichkeit, dass auch unwahre Meme fortbestehen können. DieHypothese, dass ein Mem seinem Träger einen Vorteil verschaffen muss, läßt zunächst daraufschließen, dass sich nur rational begründbare Meme durchsetzen können. Es gilt deshalb zufragen, warum irrationale Informationen oder ganze Meme dies trotzdem können. In empirischenVersuchen hat sich gezeigt, dass irrationale Meme nur eine Chance auf Fortexistenz haben, wennsich das Individuum freiwillig für den Mem-Pool entschieden hat, aus dem dieses Mem kommt.96

Unser Beispiel könnte also je nach Perspektive des Betrachters in verschiedene Mem-Poole einge-bettet werden. Einerseits in den der Kommunikationswissenschaft und mit ihm verbunden demMem-Plex der sublimen Werbung. Diese Sicht wäre für all jene nachzuvollziehen, die nichtwissen, dass dieses Experiment nie statt gefunden hat und auch jeder sachlichen Grundlage ent-behrt. Aus dieser Sicht wäre es auch nicht irrational und seine Fortbestehen somit erklärbar.

92 vgl. Schneider, 200193 vgl. Brown et al., 1996, S. 994 vgl. Moore, 199295 siehe Anhang96 vgl. Gatherer, 2002

25

Die zweite mögliche Sicht, ist die Sicht eines Kommunikationswissenschaftlers. Er würde das Bei-spiel zwar eventuell auch noch im Mem-Pool der Kommunikationswissenschaft sehen, jedoch essicherlich einem anderen Mem-Plex zueweisen, wie beispielsweise dem der Urban Legends. Da-mit würde die Geschichte immanent nichts von ihrem irrationalen Charakter verlieren, wäre aberäußerlich in einem rationalen Zusammenhang eingegliedert.Liegt nun die Wahrheit sprichwört-lich im Auge des Betrachters?

Die Frage, ob Meme sich durch gezielte Einbettung in bestimmte Kontexte manipulativ97 nutzenlassen, kann hier nicht abschließend beantwortet werden. Ein Sender kann einen Empfänger übli-cherweise jedoch nicht durch seine Botschaften in dem Maße beeinflussen, dass dieser die vomSender favorisierte Handlungen oder Einstellungen vollständig oder aber unreflektiert über-nimmt. Der wirksamste Filter für die Akzeptanz und anschließende Verbreitung von Memen undMem-Plexen ist die Psyche des Individuums.98 Es gibt auch andere Gründe, die einer solchenNutzung zuwider laufen. Empirische Befunde haben ergeben, dass das Überleben von Mem-Ple-xen umso wahrscheinlicher ist, je größer und je weiter verbreitet diese sind.99 Beides hat zurFolge, dass die Vernetzung des Mems mit anderen Memen innerhalb des Mem-Pools ansteigtund somit mögliche Inkombatibilitäten offensichtlicher werden. Doch welche Faktoren be-einflussen die Verbreitung von Memen? Um diese Frage beantworten zu können, sollen imnächsten Abschnitt die Übertragungskriterien von Memen untersucht werden.

3.3 Verbreitung – Mem-Replikation

Wie bereits ausgeführt enthält ein Mem, im Gegensatz zu dem referenzierten Modell der Gene-tik, keine Informationen darüber, wie es am besten zu replizieren ist. Es gibt jedoch theoretischeKonzepte, wie die Übertragung ein Mems erfolgt.100 Diese folgt grundsätzlich zwei Übertragungs-konstellationen. Einerseits ist eine direkte Übertragung von einem Individuum, dem Memträger,auf ein anderes möglich. Die zweite Konstellation besteht im Rückgriff durch das Individuum aufeinen gemeinsamen Pool von Memen. Dabei erhält das Individuums das Mem nur indirekt voneinem anderen Mem-Träger.

97 Der Begriff Manipulation läßt sich nicht eindeutig definieren. Die lateinische Herleitung bezieht sich allein aufdie Bedeutung des „Handhabens“, die umgangssprachliche jedoch auf das Verdecken der wahrenHandlungsmotivation. Ich verwende das Wort hier in seiner zweiten Bedeutung.

98 vgl. Castelfranchi, 200199 vgl. Gatherer, 2002100 vgl. Castelfranchi, 2001

26

Nimmt ein Individuum nun ein Mem an, so ordnet es dies in seinem intrapsychischen Einstel-lungssystem ein und reagiert entsprechend seiner Interpretation des neu konstruierten Zu-sammenhanges.101 Um genau zu klären, wie eine Replikation des Mems aktiv forciert werdenkann, gilt es vorweg zwei Replikationsmerkmale zu benennen:102

Absichtslose Replikation: auch wenn ein Verhalten oder eine Information absichtlichan ein anderes Individuum herangetragen wird, so ist die Erwiderung dieses Verhal-tens nicht notwendigerweise beabsichtigt.

Kontextfremde Replikation: Genausowenig muss das Weitertragen der Informa-tionen bewusst im gleichen Kontext erfolgen, wie der Empfang. Es ist sehr wahr-scheinlich, dass gewisse Meme in Kontexten reproduziert werden, die der ursprüngli-che Sender nicht verausgesehen hat oder gar konnte.

Dies fügt sich in die Definition von Kommunikation nach Maletzke103 aus Kapitel 1 ein, dassKommunikation die „Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen“ ist. Wie dort ausgeführtwurde, ist die interpersonale Kommunikation stark von einer subjektiven Interpretation abhän-gig, die somit auch mit einem möglichen Kontextwechsels der Information erklärt werden kann.Punktuell betrachtet stellt somit die Replikation eines Mems den zentralen Mechanismus bei derepidemischen Ausbreitung von Information dar, da dies exakt der Moment ist, in dem ein Bedeu-tungszusammenhang von einem Individuum auf ein anderes übertritt.104 Maletzkes Definitionimpliziert jedoch außerdem, dass es bei einer solchen Bedeutungsvermittlung stes zwei Parteiengibt, nämlich die des Senders und des Empfänger. Aus diesem Grunde soll die Mem-Replikationanhand dieser beiden Perspektiven beleuchtet werden. Die Replikation läßt sich diesem Ansatzfolgend in Mem-Abgabe (Sender) und Mem-Annahme (Empfänger) aufgliedern.

3.3.1 Mem-Abgabe

Der Vorgang der Mem-Abgabe ist im Vergleich zur Mem-Annahme wesentlich einfacher struktu-riert. Das Individuum kann sich bewusst dafür entscheiden, ein Mem weiter zu tragen oder be-wusst dagegen entscheiden. Eine dritte, die nicht-intentionale Möglichkeit, ist die unbewusste

101 vgl. Krech et al., 1992, Band 7, S. 34 ff102 vgl. Blackmore, 1999103 vgl. Maletzke, 1963, S. 18104 vgl. Castelfranchi, 2001

27

Weitergabe105. Beim Weitergeben von Memen kommt es zu Variationen von Memen, da MemeBedeutungen enthalten und diese wiederum nicht exakt von einem Individuum zum anderenübergeben werden können. Durch diese unscharfe Übertragung kommt es dabei zu Kombinati-on, Umformung, Neuorganisation oder Übertragungsfehlern106 der übertragenen Meme. Erfolgtdie Übertragung unbewusst, verstärken sich diese Fehlerquellen, weil der Empfänger ohne Vor-wissen eine Einbettung des Mems in den eigenen Mem-Pool übernehmen muss.

3.3.2 Mem-Annahme

Die Mem-Annahme erfolgt primär weil sich der Träger bewusst oder unbewusst Vorteile vondieser Annahme verspricht. Diese Vorteile sind jedoch nicht immer klar ersichtlich. So lassen sichVorteile kategorisch einteilen in:107

Konstruktive Annahmen: die Annahme des Mems erfolgt, weil das Individuum dasMem im Vergleich mit anderen aus seinem bisherigen Mem-Pool für die Lösungeines Problems als vorteilhaft erkennt. Die Annahme verspricht somit zusätzlichenNutzen. Sei es durch weniger Aufwand für das gleiche Ergebnis oder ein besseresErgebnis bei gleichem Aufwand.

Normative Annahmen: das Individuum nimmt ein bestimmtes Mem an, weil diesesMem Teil des Normen- und Wertekosmos einer Kultur oder Subkultur ist. BeiNichtbeachtung hat es mit Sanktionen zu rechnen.

Sozial motivierte Annahmen: das Individuum empfindet das Mem bewusst als Teilseiner sozialen Identität. Es nimmt das Mem und den verbundenen Mem-Plex anund erhöht so auch auf andere Individuen den sozialen Druck.

105 vgl. Castelfranchi, 2001106 vgl. Gabora, 1997107 vgl. Castelfranchi, 2001

28

So kann beispiesweise ein Arzt, der glaubt nur als solcher wahrgenommen zu werden, wenn ereinen weißen Kittel trägt, dies verstärkt tun und durch dieses Verhalten wiederum andere Ärztemotivieren es ihm gleich zu tun. Im extremsten Fall sozialer Anpassung adaptiert das Individuumein Mem, weil es sich von deren Annahme eine distinktive Wirkung108 erhofft und sich damit be-wusst und unbewusst von anderen Teilen der Gesellschaft abgrenzen kann.

3.4 Einschätzung

Die Argumentation dieser Arbeit ist an einen Punkt gelangt, wo die quantitative Perspektive derepidemischen Ausbreitungscharakteristik von Inhalten, um eine punktuelle, qualitative erweitertwerden kann. Wie in Kapitel 1 anhand der mathematischen Modellierung der Infizierten im SIR-Modells gezeigt wurde109, ist die Frage zu stellen, welche Bestandteiles eines Kommunikations-inhaltes technisch und inhaltlich in der Lage sind, eine „Ansteckung“, also eine Replikation zu in-itiieren. In diesem Kapitel ist zur inhaltlichen Ebene herausgearbeit wurden, dass eine Weitergabenur erfolgen kann, wenn eine Annahme vorher statt gefunden hat. Diese folgt dabei entweder so-zial motivierten oder aber nutzenorientierten Gesichtspunkten. Ein Kommunikationsinhalt, derdemnach angenommen werden soll, muss eine dieser beiden Anforderungen erfüllen. Das bedeu-tet für die Informationen selbst, dass sie für eine erfolgreiche Annahme nutzbringend oder sozialeindeutig referenzierend formatiert sein müssen, um die Einbettung in existente Mem-Pool zuerleichtern. Sollen dabei Informationen mit transportiert werden, die nicht in den eigentlichenBedeutungszusammenhang des Mems passen, gilt es das Hitchhiker Feature aufzugreifen, unddiese nichteigentliche Information mit den zentralen Bestandteilen anderer Meme zu verknüpfen.

Dabei sollte dieser Rucksack jedoch nicht als unterbewusste Programmierung missverstandenwerden, wie dies schon beim Trugschluss des „Iss-Popcorn-Experiments“ befürchtet worden war.Es handelt sich bei der Rezeption eher um eine bewusst wahrgenommene Toleranz und Duldungder eigentlich nicht notwendigen Informationsbestandteile.110 Als klassisches Beispiel kann hierdas Sponsoring von Sportveranstaltungen dienen, bei denen Produkthersteller ihre Logos undProduktnamen im Veranstaltungsrahmen zur Schau stellen. Für den Zuschauer eines Fußball-spiels scheint es auf den ersten Blick völlig nebensächlich, ob die Spieler auf dem Feld Schuhe vonPuma oder Adidas tragen. Da solche Informationen hier jedoch huckepack mit der eigentlichenInformation – dem Verlauf des Fußballspiels – transportiert werden, akzeptiert der Rezipientdiese. Wird jedoch die semantische Differenz des gesamten Mems und seinem Hitchhiker-Fea-ture zu groß, erschwert dies die Einbettung des Mems in existierende Mem-Plexe. Die Folge ist

108 Bordieu, 1991, S. 20ff109 vgl. S 19110 vgl. Gabora, 1997

29

ein Nutzenverlust des Mems für den Empfänger, was die Wahrscheinlichkeit einer Annahmewieder senkt.111 Wird der Inhalt anschließend repliziert, so kann dies bewusst oder unbewusst ge-schehen. Geschieht dies unbewusst, ist mit verstärkten Übertragungsfehlern zu rechnen, da eineAnnahme ohne die Einbettung des Mems in den passenden Mem-Plex erfolgt. Aus der Perspek-tive einer zielgerichteten Kommunikators, wie es für die Kommunikation einer PR der Fall ist,bedeutet dies also, dass eine aktive Replikation, also Weiterverbreitung zu fördern ist. Der Logikder Annahme folgend, sollte der Inhalt klar für eine Weiterverbreitung prädestiniert erscheinenund diese selbst auch einen Nutzen für den Verbreiter offenbaren. Dieser kann dabei konstruk-tiver oder sozialer Natur sein. Dabei gilt es auch in diese Betrachtung die Problematik desHitchhiker-Features miteinfließen zu lassen. Da die Information zur Weiterverbreitung aucheinen nichteigentlichen semantischen Teil des Mems darstellt, kann bei einer zu dominanten For-cierung die eigentliche Bedeutung des Mems verwässert werden und dieses damit bereits für eineAnnahme ungeeignet erscheinen.

111 vgl. Burkart, 2002, S. 222

30

4 Netzwerk-Modell

Nachdem geklärt wurde, was in einer epidemischen Ausbreitung übertragen werden soll, stelltsich nun die Frage wie diese Ausbreitungsobjekte im Bezugssystem der Ausbreitung manifestiertsind. Damit jedoch dieses Bezugssystem, welches im nächsten Kapitel auf das World Wide Webkonkretisiert wird, in seinen Mechanismen transparent wird, gilt es zunächst den Begriff desNetzwerkes zu entwickeln. Er ist in der Lage das epidemischen Ausbreitungsmuster aus Kapitel 1,welches im Zusammenhang mit der Übertragung von Infektionskrankheiten vorgestellt wurde,mit dem von Inhalten innerhalb des World Wide Web in einen Zusammenhang zu bringen.

4.1 Grundlagen Netzwerke

Im Grunde ist das Netzwerkmodell ein sehr einfaches Modell. Ein Netzwerk betrachtet dieObjekte eines Systems als Knoten, die über ihre Beziehungen zueinander, sogenannten Kanten,verbunden sind112. Welche Art von Objekten und Beziehungen dies sind, spielt in der grundsätz-lichen Betrachtung erst einmal keine Rolle. Je nach Bezugssystem, können diese als Repräsentati-on für unterschiedlichste Arten von Dingen verwendet werden. So ist beispielsweise die imvorigen Kapitel vorgestellte Verknüpfung von Memen in einem Mem-Plex ebenso als Netzwerkvorstellbar, wie die soziale Struktur, die in Kapitel 1 für die epidemische Ausbreitung einer Infek-tionskrankheit recht ungreifbar mit dem Begriff „Gruppe, Bevölkerungsteil, Community“ de-finiert wurde.

112 vgl. Ball, 2004, S. 452

31

Abbildung 4.I: Netzwerkstruktur.

Um das Bezugssystem einer epidemischen Ausbreitung von Kommunikationsinhalten greifbarerzu machen, wird diese Arbeit diese innerhalb eines Netzwerkmodelles untersuchen. Bevor dies je-doch explizit auf das Online-Medium angewandt wird, gilt es zunächst den für eine Ausbreitungin einem Netzwerk sehr wichtigen Begriff der Netzwerkbrücke zu entwickeln. Aus diesemGrunde wird der folgende Abschnitt sich dem Beispiel der eben angesprochenen Netzwerkanalo-gie, dem sozialen Netzwerk widmen, da der Begriff der Netzwerkbrücke in ihm entwickelt wurde.

32

4.2 Soziale Netzwerke

Ein soziales Netzwerk untersucht die Beziehungen eines Individuums zu anderen Individuen. Eshandelt sich bei den Individuen dabei um die Knoten des Netzwerkes und bei den Beziehungenum die Kanten, über die die einzelnen Knoten miteinander in Beziehung stehen.113

Abbildung 4.II: Netzwerkstruktur Soziales Netzwerk.

Folglich handelt es sich bei einem sozialen Netzwerk um ein Geflecht von sozialen Beziehungen,die in ihrer Gesamtheit auch auf den Einzelnen zurückwirken. Es ist wichtig festzuhalten, dass einsoziales Netzwerk nicht identisch mit einer sozialen Gruppe ist. Es gibt keinen fest begrenztenKreis von Individuen und in diesem Netzwerk in einer ganzheitlichen Perspektive auch keineRollenverteilung zwischen diesen.114 Watts und Strogatz115 wiesen dabei nach, dass in sozialenNetzwerken, die Dynamik ausdrücklich eine Funktion der Struktur ist und damit beide direktvoneinander abhängen.

113 vgl. Waibel, 2004, S. 8114 vgl. Schäfers, Kopp, 2006, S. 207ff.115 vgl. Watts, Strogatz, 1998, S. 441.

33

Weiterhin wurde in sozialen Netzwerken erstmals die Hypothese des Small-World-Charakteristiknachgewiesen. Es besagt, dass jeder zufällig gewählte Knoten, hier also eine Person, durch ma-ximal sechs andere Knoten116 mit jedem anderen zufällig gewählten Knoten verbunden werdenkann. Den experimentellen Nachweis für diese Behauptung erbrachte Ende der 1960er Jahre derSoziologe Stanley Milgram117. Als Vorgriff auf Kapitel 5 sei an dieser Stelle angemerkt, dass eben-so nachgewiesen wurde, dass auch das World Wide Web einer solchen Small-World-Charakteris-tik folgt.118 Die Vernetzung der Inhalte, auf die in Kapitel 5 ebenfalls eingegangen wird, folgtdamit dem gleichen Effekt. Dieser besagt, dass über eine extrem geringe Anzahl von Ver-bindungen eine extrem hohe Zahl von unterschiedlichen Knoten miteinander verbunden werdenkann. Ein Grund für dieses Phänomen sind sogenannte Netzwerkbrücken, die im folgenden Ab-schnitt genauer betrachtet werden.

4.2.1 Netzwerkbrücke

Ein einfaches Modell zur Bewertung der Beziehungen, also der Kanten in einem sozialen Netz-werk, hat 1973 Mark Granovetter mit seinem Modell der „Schwachen sozialen Bindungen“119

vorgestellt. Zentrales Ziels dieses Modells ist es, die bis dato getrennt untersuchten Sphären derinterpersonalen Interaktion aus der Sozialpsychologie mit gesamtgesellschaftlichen Mustern ineinen Zusammenhang setzen zu können.Granovetter definiert die Qualität einer sozialenBindung aus dem Aufwand an Zeit, der emotionaler Intensität und der Intimität die von denbeiden Knoten, also Individuen, in diese Beziehung investiert wird120. Er leitet anhand dieserCharakteristiken ab, dass innerhalb eines sozialen Netzwerkes die Anzahl der schwachenBindungen, die Gesamtdurchdringung des Netzwerkes maßgeblich beeinflusst. Den Grund siehter hierfür in deren Fähigkeit einzelne eng vernetzte Bereiche, die durch starke soziale Bindungengeprägt sind, wie beispielsweise Freundeskreise, auch untereinander interagieren zu lassen121. Indem Fall, wo dies tatsächlich geschieht, spricht Granovetter von einer sogenannten Netzwerk-brücke.

116 Das Experiment ergab einen Durchschnittswert von 5,5; der jedoch ganzzahlig aufgerundet wurde, um ihnpraktikabel zu machen.

117 vgl. Milgram, 1967.118 vgl. Barabási et al, 2000, S. 75-76.119 vgl. Granovetter, 1973120 vgl. Granovetter, 1973, S. 1361121 vgl. Granovetter, 1973, S. 1366

34

Aus netzwerktheoretischer Sicht schließt eine Brücke eine Verbindung zwischen zwei Knoten-punkten in einem Netzwerk, die sonst in keiner Weise herzustellen wäre122. Da in sozialen Netz-werken maximal sechs Individuen zwischen allen anderen zur Überbrückung ausreichend sind,kann es folglich in diesen keine echten Brücken geben. Deshalb erweitert Granovetter dasBrückenkonzept um den Grad einer Netzwerkbrücke, um es praktikabler zu machen. DieserGrad gibt an, wie viele Knotenpunkte alternativ überbrückt werden müssten, falls die Brückenicht vorhanden wäre. Eine Brücke 4. Grades ermöglicht es somit zwei Knoten direkt mitein-ander zu verbinden, die ansonsten nur über vier andere Knotenpunkte zu verbinden wären.

Abbildung 4.III: Netzwerkbrücken und ihre Alternativverbindungen. Das Beispielzeigt im Falle von Beispiel 1 eine Brücke 9. Grades; für Beispiel 2 eine Brücke 4.Grades und für Beispiel 3 eine absolute Brücke n-ten Grades.123

122 vgl. Harary, Norman, Cartwright, 1965, S. 198.123 vgl. Granovetter, 1973, S. 1365

35

Eine echte Brücke, wäre damit eine Brücke n-ten Grades124. Doch das Brückenkonzept als solchesist ein streng abstraktes Konzept. Wichtiger ist es zu hinterfragen, ob und welche Funktionen sol-che Brücken in echten sozialen Netzwerken haben. Vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass insozialen Netzwerken Brücken von Individuen repräsentiert werden. Granovetter schlussfolgert125:da Brücken geeignet sind, Bereiche von sozialen Netzwerken (effektiver) zu verbinden, die an-sonsten nicht (oder schlecht) miteinander verbunden wären, sind diese folglich eine der wichtigs-ten Ansatzpunkte, um die Gesamtdurchdringung eines sozialen Netzwerkes zu erreichen.

4.2.2 Einschätzung

Als wichtigste Aussage gilt es festzuhalten, das schwache soziale Bindungen, die in ihrer Zahlwesentlich häufiger im Gesamtnetzwerk sind, als starke Bindungen, die wichtigste strukturelleEinheit in einem sozialen Netzwerk darstellen126. Laut Granovetter gilt es sie für kommunikativeAnsätze primär zu addressieren. Durch ihre mögliche Brückenfunktion werden Bereiche eines so-zialen Netzwerkes zugänglich, der von starken Bindungen nicht erschlossen wird, da sie keineNetzwerkbrücken sein können127. Wird diese Aussage auf die Vernetzung der Inhalte im WorldWide Web übertragen, lässt sich sagen, das deren Repräsentationen, auf die im nächsten Kapitelgenauer eingangen wird, umso erfolgreicher das Gesamtnetzwerk durchdringen können, je höherdie Anzahl ihrer Verbindungen zu anderen Inhalten ist. Dies liegt in der Tatsache begründet, dassmit zunehmender Verbindungszahl die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich Netzwerkbrücken un-ter diesen befinden werden. Diese Aussage lässt sich auch der rein inhaltlichen Perspektive aufMeme nachvollziehbar übertragen, bei denen herausgearbeitet wurde, dass sie umso überlebens-fähiger sind, je stärker sie mit anderen vernetzt sind.128 Nachdem diese Arbeit die drei theore-tischen Grundkomponenten, die epidemische Ausbreitungscharakteristik, die derAusbreitungsobjekte in Form von Bedeutungszusammenhängen und die des Bezugssystems, inForm eines Netzwerkes, entwickelt hat, gilt es nun die Erkenntnisse aus diesen Betrachtungen aufdie Online-Sphäre anzuwenden.

124 vgl. Granovetter, 1973, S. 1364f.125 vgl. Granovetter, 1973, S. 1366126 vgl. Granovetter, 1973, S. 1360127 vgl. Granovetter, 1973, S. 1364128 vgl. Gatherer, 2002

36

5 World Wide Web

Wie bereits beim Begriff der „Kommunikation“, gilt es sich vor detaillierteren Betrachtungen undAbleitungen auch hier dem zentralen Begriff „Online“ zunächst definitorisch zu nähern, um not-wendige Abgrenzungen zu ermöglichen, die für eine strukturierte Betrachtung notwendig sind.

5.1 Definition „Online“

Auch wenn der Begriff „Online“ inzwischen in die Alltagssprache übergegangen ist, hat er docheine sehr schwammige Bedeutung. Viele Begriffe, die sich auf Online beziehen, verwenden ihn ineinem Zusammenhang, der auf die Dienste des World Wide Web verweist. Willkürliche Beispielewären Worte wie Online Shop, Spiegel Online, Online Marketing oder Online Fahrkarte.Erschwerend kommt hinzu, dass der Begriff „World Wide Web“ wiederum oft synonym mit demBegriff „Internet“ verwendet wird, was technisch jedoch nicht korrekt ist und dadurch als zusätz-liche begriffliche Verwässerung betrachtet werden muss. Grundsätzlich bezeichnet Online einenZustand der technischen Vernetzung. So definiert der technische US-Standard Federal Standard1037C den Begriff erstmalig als

Zustand einer einzelnen Einheit eines Gesamtsystems, welche unter der unmittelba-ren Kontrolle dieses Gesamtsystems steht. Für die Ausübung der Kontrolle ist keinmenschlicher Eingriff notwendig. Die Einheiten, welche sich im Betrieb befindenund mit diesem Gesamtsystem verbunden sind, müssen dabei nicht notwendiger-weise unabhängig voneinander agieren.129

Wird dieser Begriff in Zusammenhang mit dem Begriff Kommunikation gesetzt, wird ersichtlich,dass Online-Kommunikation sich eines Systems bedient, welches aus vielen einzelnen Einheitenbesteht, die Teil eines Gesamtsystems sind. Wird zusätzlich Shannons Definition zur technischenÜbertragung herbeigezogen, offenbart sich, dass dieses System somit das System zur technischenÜbertragung sein muss. Dabei bleibt jedoch offen, wo hier Informationsquelle und wo derZielort dieser Übertragung liegen.

129 vgl. Federal Standard 1037C, imOriginal Englisch

37

Um zu diesen wichtigen Elementen eine Aussage treffen zu können, muss dieses Übertragungssys-tem genauer beleuchtet werden. Aus diesem Grunde wird das im Begriff „Online“ beschriebeneSystem im folgenden Kapitel auf die Begriffe „Internet“ und „World Wide Web“ präzisiert.

5.1.1 Internet

Tim Berners-Lee, der Schöpfer des World Wide Web bezeichnet das Internet als ein

„Globales Netzwerk der Netzwerke, über das Computer von Informationen in Formvon Paketen kommunizieren können. Jedes Netzwerk besteht aus Computern, dieüber ... Verbindungen miteinander verbunden sind.“ 130

Aus dieser Definition ergibt sich auf den ersten Blick, dass der Begriff „Internet“ lediglich dastechnische Verbundkonzept von informationsverarbeitenden Maschinen bezeichnet und somitnicht Gegenstand unserer Untersuchungen sein kann. Wie in Kapitel 1 definiert, ist der zentraleUntersuchungsgegenstand dieser Arbeit die Bedeutungsvermittlung von Individuen. Aus diesemGrund ist es wichtig, den sozialen Interaktionsraum zu bestimmen, der durch dieses technischeVerbundnetzwerk ermöglicht wird. Aus diesem Grunde soll der Begriff Online um eine weitereBegrifflichkeit erweitert werden.

5.1.2 World Wide Web

Wie zuvor hergeleitet, basiert das World Wide Web unter anderem auf der Initiative von TimBerners-Lee am CERN131. In seinem Vorschlagpapier132 wollte er 1990 den Zugriff auf Doku-mente erleichtern, die sich dezentral über Institute in der ganzen Welt verteilen, jedoch technischüber das Internet verbunden waren. Aus diesem Grunde ersann er ein System von Dokumenten-verbindungen, sogenannten Hyperlinks, welches diese technische Infrastruktur nutzen sollte. DerText dieser Dokumente würde damit um eine Beziehungsinformation aufgewertet, weshalb ihnBerners-Lee als Hypertext bezeichnet. So formuliert er in seinem Vorschlagpapier:

130 Berners-Lee, 1999, S. 316131 Europäische Organisation für Kernforschung, die vor einer Namensänderung im Französischen den Namen

„Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire“ trug, woraus sich das Akronym CERN ableitet.132 vgl. Berners-Lee, Cailliau; 1990

38

„HyperText is a way to link and access information of various kinds as a web ofnodes in which the user can browse at will. It provides a single user-interface to largeclasses of information (reports, notes, data-bases, computer documentation and on-line help)“ (...)133

Als Werkzeug für diese Funktionalität soll eine Schnittstelle dienen, die das „Browsen“, also dasDurchstöbern dieser Dokumente ermöglicht. Allein aus dieser Wortwahl wird bereits ersichtlich,dass das World Wide Web als Bindeglied zwischen zwei verschieden funktionellen Sphärendienen muss. Was sich hinter dieser Bindegliedproblematik verbirgt, wird im nächsten AbschnittSchnittstellen genauer ausgeführt. An dieser Stelle ist es notwendig darauf hinzuweisen, dass dasAnwendungszenario des World Wide Web nicht auf die alleinige Verfügbarmachung von vorherverfassten Dokumenten begrenzt geblieben ist. Mit seiner Reife und Weiterentwicklung ent-standen immer mehr Dienste und Kommunikationsanwendungen, so dass eine solche stringenttechnisch orientierte Definition nicht mehr zeitgemäß erscheint. Einen großen Teil seinesMöglichkeitenpotentials besteht inwischen aufgrund der Art und Weise, wie seine Nutzer in ihmverfahren, was nicht zuletzt auch im Begriff Web 2.0 manifestiert wurde134.

Und so verwundert es nicht, dass beipielsweise Yoshai Benkler, das World Wide Web rund 16Jahre nach dem ersten Vorschlag von Berners-Lee als eine Plattform für Werkzeuge umschreibt,mit denen Individuen innerhalb der vernetzten öffentlichen Sphäre kommunizieren können135.Diese Neuformulierung erfasst dabei auch Dienste, die grundsätzlich zu seiner Nutzungsbreitedes World Wide Web beitragen, die technisch betrachtet jedoch keine eigentlichen Bestandteiledes Hypertextsystems sind, aus Nutzungsperspektive jedoch zunehmend mit ihm verschmelzen,allen voran E-Mail oder Instant Messaging. Zusammenfassend läßt sich sagen, dass das WorldWide Web ein netzwerkartig strukturierter Verbund von Web-Seiten ist, die Bedeutungszu-sammenhänge in ihren Inhalten tragen und dem Web-Nutzer wiederum ermöglichen mit unddurch diese in Interaktion mit anderen Inhalten oder Web-Nutzern zu treten.

133 Berners-Lee, Cailliau; 1990134 vgl. O'Reilly, 2005, S. 2135 vgl. Benkler, 2006, S. 216

39

5.2 Netzwerkinteraktion

Wie hergeleitet wurde, bedient Online-Kommunikation sich eines technischen Systems „welchesaus vielen einzelnen Einheiten besteht, die Teil eines Gesamtsystems sind“136. Um welches Systemes sich dabei explizit handelt, wird dabei nicht benannt. Nehmen wir die Definition des WorldWide Web nach Benkler hinzu, indem „Individuen innerhalb der vernetzten öffentlichen Sphärekommunizieren können“137, offenbart sich dass im World Wide Web die in Kapitel 1 definito-risch erfasste Grenze zwischen technischer Übertragung und Kommunikation zusammenläuft.Das globale Computer-Netzwerk nach Berners-Lee und das soziale Netzwerk der Individuen trifftdamit im Netzwerk von Hypertextdokumenten aufeinander. Da hierdurch eine Untersuchungdurch einen Komplexitätszuwachs wiederum erschwert wird, gilt es sich einer Methode zu be-dienen, die in der Lage ist, die Komplexität von Betrachtungen zu reduzieren. Aus diesem Grundwerden die folgenden Darstellungen die Problematik der Netzwerkschnittstellen befassen undversuchen zu klären wo diese zwischen den drei Einzelnetzwerken liegen.

5.2.1 Netzwerkschnittstellen

Schnittstellen sind Übergänge zwischen verschiedenen Elementen, an denen sich beide Seiten aufein Format des Ausstausches geeinigt haben. Hierdurch erst kann eine Kommunikation zwischendiesen verschiedenen Elementen stattfinden. Der Federal Standard 1037C definiert eine Schnitt-stelle als „A point of communication between two or more processes, persons, or other physicalentities.“138 Welche Art von Kommunikation dabei statt findet, ist zunächst unerheblich undrichtet sich nach den Kommunikationsinstanzen selbst. Um diese genauer bestimmen zu können,ist es notwendig das Gesamtsystem, in unserem Falle das komplexe System aus Internet, WorldWide Web und sozialem Netzwerk, in seine Einzelteile zu zergliedern und diese Elemente jeweilszu bestimmen. Um komplexe Systeme zu vereinfachen, hat die Informatik sogenannte Schichten-modelle entwickelt. Sie helfen die Komplexität eines Gesamtssystems zu reduzieren, indem dasGesamtkonstrukt in funktionelle Ebenen untergliedert wird, die jeweils nur über diese Schnitt-stellen interagieren139. Aus diesem Grunde erscheint das Konzept des Schichtenmodells für dieseProblematik geeignet.

136 vgl. S. 53137 vgl. Benkler, 2006, S. 216138 vgl. Federal Standard 1037C139 vgl. Bienert, 1998, S. 11

40

5.2.1.1 Schichtenmodell

Wie eben bemerkt, verringern Schichtenmodelle die Komplexität eines Systems, indem sie es inein hierarchisch aufeinander aufbauendes Konstrukt von Schichten aus Anforderungseinheitenherunterbrechen, die nur mittels definierter Schnittstellen verbunden sind. Dadurch wird esermöglicht, diese Schichten jeweils isoliert zu betrachten. Die Schnittstellen einer Schicht ver-binden diese jeweils mit der Schicht über und unter ihr. Daraus ergibt sich, dass eine Schicht stetsdie von der ihr unterliegenden Schicht bereitgestellten Dienste nutzt und wiederum der ihr über-liegenden Schicht selbst ein Spektrum an Diensten zur Verfügung stellt. Ein direkter Austauschzwischen zwei nicht benachbarten Schichten ist somit nicht möglich, da für diese keine Schnitt-stellen definiert sind.140 Als Anschauungsbeispiel soll das TCP/IP-Schichtenmodell dienen, wel-ches die Bereitstellung der funktionellen Dienste im Internet betrachtet, die für einen Aufbaueiner Web-Seite notwendig sind. Der Vorteil dieses Referenzmodells ist, dass sämtliche Betrach-tunge von TCP/IP die Hardware selbst nicht mit einschließen, sondern den reinen Datenfluss be-rücksichtig. Aus diesem Grunde funktioniert es plattformübergreifend über ein großes Spektrumvon verschiedenen Geräten141.

Netzzugangsschicht: sie regelt den hardwareseitigen Zugang zum Internet. Exempla-risch wäre hier der Ethernet-Standard zu nennen, auf den zum Beispiel zurück gegrif-fen wird, wenn der Zugang über ein Standard-Kabel-Netzwerk erfolgt.

Internetschicht: sie regelt die Adressierung der Daten innerhalb des Internets. So

identifiziert sich beispielsweise jeder Computer über eine eineindeutige IP142-Adresse

im Internet und kann damit gezielt angesprochen werden.

Transportschicht: ist die Verbindung zwischen zwei Computern erfolgt, regelt dieseSchicht die Art und Weise in der diese Daten übertragen werden. Als Analogie kannhier dienen, dass sich zwei mehrsprachige Individuen einigen, in welcher Sprache, siesich unterhalten wollen. Im Internet wird hier auf das TCP zurück gegriffen.

140 vgl. Zimmermann, 1980, S. 425 – S. 431141 vgl. Hunt, 2002, 1.3ff142 Abkürzung für Internet Protocol.

41

Anwendungsschicht: sie stellt nachdem die Internetverbindung erfolgreich hergestelltist und ein Datenaustausch erfolgt, verschiedene Dienste zur Verfügung, die vonAnwendungen, also Software auf dem Computer genutzt werden können. Exempla-risch wäre hier zu nennen HTTP143 für den Aufbau von HTML-Dokumenten, alsoeinfacher Web-Seiten oder SMTP für die Bereitstellung von E-Mails.

Abbildung 5.I: Schichtenmodell TCP/IP-Referenzmodell.

Werden diese Schichten im Zusammenspiel betrachtet, zeigt sich, dass wie in der Definitonhergeleitet, jede Schicht sich in das Funktionenspektrum der ihr unterliegenden Schicht einfügtund in diesem Rahmen wiederum eigene Dienste aufbauen kann. Für die Ausführungen ist dabeinur die Anwendungsschicht interessant, da das World Wide Web ausschließlich auf diese Schichtzurückgreift und alle in ihm existenten Dienste nur durch die Dienste dieser Schicht für denWeb-Nutzer funktionieren.

143HTTP steht für Hypertext Transfer Protocol

42

Wichtig ist in diesem Zusammenhang jedoch ebenso der definitorische Aspekt des World WideWeb. Aus der Perspektive der Definition144 des Vorschlag-Papiers von Berners-Lee und Cailliauaus dem Jahre 1990145, wäre nur der Dienst HTTP in dieser Anwendungsschicht für das WorldWide Web relevant, da es sich bei diesem ausschließlich um einen Verbund von Hypertexthandelt. Wird jedoch eine neuere Definition hinzubezogen, die bereits praktische Nutzungsmus-ter miteinbezieht, zeigen sich Unterschiede. Einer Definition folgend, die zum Beispiel durchBenkler vertreten wird, sind sämtliche Dienste, die das Internet in der Anwendungsschicht bereit-stellt, als World Wide Web zu betrachen, was damit auch E-Mail einschließen würde oder imZeitalter von Voice-over-IP-Internettelefonie sogar Sprachdienste wie Skype. Da dieser Ansatz so-wohl zeitgemäßer erscheint, als auch die Ausführungen dieser Arbeit durch diese gesamtheitlicheSichtweise vereinfacht, wird in den weiteren Ausführungen das World Wide Web als das gesamteSpektrum der Dienste betrachtet, die auf der Anwendungsebene dem Nutzer zur Verfügung ge-stellt werden.

5.2.1.1.1 Analogie und Erweiterung

Nachdem das TCP/IP-Schichtenmodell nur die rein technische Sphäre abdeckt, läßt sich darausableiten, dass das World Wide Web als funktionell geschlossenes Konstrukt oberhalb dieserSchichten angesiedelt sein muss. Wie in der Betrachtung des TCP/IP-Schichtenmodells gezeigtwurde, greift es dazu auf Dienste wie HTTP zurück. Wird zusätzlich das soziale Netzwerk der In-dividuen in die Betrachtung mit einbezogen, so ist dieses der Schichtlogik folgend oberhalb desWorld Wide Web anzusiedeln.

144 vgl. S. 55145 vgl. Berners-Lee, Cailliau; 1990

43

Abbildung 5.II: Relation Internet – World Wide Web – Soziales Netzwerk

Dem theoretischen Rahmen eines Schichtenmodells streng foldend, dürften die Web-Nutzer, alsodie Individuen des sozialen Netzwerkes, nicht mit den Diensten der Internetschicht in Berührungkommen. Da jedoch beispielsweise Web-Seiten mittels Direkteingabe der Domain auf dasHTTP-Protokoll direkt zugreifen, zeigt sich bereits, dass diese Darstellung nur ein Hilfsmodellsein kann. Dennoch hilft diese Darstellung die zentrale Perspektive für den Blick auf das Bezugs-system des World Wide Web herauszuarbeiten. Wie sich aus dieser Darstellung nämlich ableitenlässt, treffen das World Wide Web und der Web-Nutzer, also das Lebewesen,das Bedeutungsver-mittlung betreibt, ein einem Punkt aufeinander – dem der Nutzerschnittstelle.

5.2.2 Nutzerschnittstelle Browser

Die Interaktion zwischen Mensch und Maschine, ist ein interdisziplinarischer Forschungsansatz,der sich dem Design, der Bewertung und der Umsetzung von interaktiven Computersystemen fürMenschen widmet.146 Die Anzahl der tangierten Einzeldisziplinen ist dabei extrem hoch. Er reichtvon der Betrachtung des Kontextes der Computernutzung bis zu Gestaltungsfragen von gra-fischen Oberflächen nach kognitiven Gesichtspunkten.

146 vgl. Hewett et. al, 1996, S. 13

44

Da der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit auf die Verbreitung von Kommunikationsinhal-ten innerhalb des World Wide Web begrenzt ist, soll das breite Spektrum dieses interdiszipli-nären Ansatzes aus Komplexitätsgründen auf die Nutzerschnittstelle reduziert bleiben und diesenur in Form des Web-Browsers kurz vorgestellt werden. Dieser muss, der bisherigen Argumenta-tion dieser Arbeit folgend, somit der Ort sein, an dem Informationen nach der technischen Über-tragung wieder in die für den Empfänger nutzbare Form von Inhalten gebracht werden, diese imHypertextsystem weiterverfolgbar sind und dadurch eine Annahme und Weitergabe dieser erstermöglicht wird.

5.2.2.1 Web-Browser

Der Web-Browser ist die Softwareanwendung147, die der Nutzer auf seinem Computer ausführt,um die Inhalte des World Wide Web anzuzeigen und im Falle von dynamischen Inhalten seineEingaben wiederum zurück an diesen zu senden. Da Inhalte in Form von Hypertext vom Web-Server des Inhalteanbieters übertragen werden, muss eine Trennung zwischen technischen Steuer-daten und dem eigentlichen Inhalt erfolgen. Diese Aufgabe übernimmt der Web-Browser. Erstellt die Inhalte dem Nutzer so strukturiert dar, wie dies der Steuerzeichenanteil im Hypertextvorsieht. Gibt der Nutzer wiederum Befehle oder Informationen in diese Web-Inhalte ein, sorgtder Web-Browser im Umkehrschluss für eine Verknüpfung von inhaltlichen Informationen undSteuerdaten und sendet diese an den Web-Server des Inhalteanbieters zurück. Damit läßt sich dieAussage ableiten, dass sämtliche Kommunikationsinhalte, die solche Bedeutungszusammenhängetragen, beim Übergang von der Sphäre des sozialen Netzwerkes in die Sphäre des World WideWeb und zurück jeweils bei der Annahmen und der Replikation durch den Engpass derNutzerschnittstelle in Form des Web-Browsers müssen. Es gilt also zu hinterfragen, in wie ferndieser Engpass Auswirkung auf die Kommunikationsinhalte hat. Um diese Fragen beantwortenzu können, müssen wir jedoch zunächst klären, welche Arten der Repräsentation solche Kom-munikationsinhalte im World Wide Web haben können.

5.2.2.2 Client – Server Architektur

Da der Web-Nutzer durch den Web-Browser mit dem World Wide Web interagiert und dadurchindirekt auch auf die Dienste der diesem zu Grunde liegende Internetsschicht zugreift, soll diesefür dieses Szenario kurz beleuchtet werden, um diese Interaktion im Ganzen transparenter zu ma-

147 Die derzeit weltweit am häufigsten verbreiteten Web-Browser sind der Internet Explorer und Mozilla Firefox.Beide kommen zusammen fast auf 100% Marktanteil, jedoch schwankt das Verhältnis je nach Land zwischenbeiden beträchtlich. (vgl. OneStat.com, 2007) Da beide in ihrer Grundfunktionalität identisch sind, spielt einedetaillierte Betrachtung beider für diese Arbeit keine Rolle.

45

chen. Technisch betrachtet interagiert der Nutzer nämlich nicht direkt mit der Web-Seite, son-dern der Computer des Nutzers, der sogenannte Client, interagiert mit dem Web-Server, der dieWeb-Seite wiederum im Internet bereitstellt und auch die Ausführung von dynamischen Diens-ten auf ihr übernimmt. Aus den englischen Begriffen „Client“ für deutsch Kunde oder Mandantund „Server“ für Anbieter wird das Abhängigkeitsverhältnis beider bereits greifbar. Der Web-Nutzer nimmt als Mandant, die technischen Dienste in Anspruch, die ihm der Web-Server an-bietet. Ein solches Inanspruchnehmen von Diensten erfolgt wie gesagt stets dann, wenn der Web-Nutzer eine Interaktion mit dem World Wide Web vornimmt. Dies kann die Direkteingabe derDomain einer Web-Seite in die Adresszeile des Browsers sein, das Klicken auf einen Hyperlinkoder aber auch das Nutzen von Datenbankabfragen wie der Aufruf einer Suchmaschine sein. Ineinem solchen Falle interpretiert der Web-Server die Eingabe des Web-Nutzers, führt die durchdiese initialisierten Dienste und Berechnungen aus und sendet abschließend die Daten an denClient-Computer des Web-Nutzers zurück. Bei diesem baut sich dann im Web-Browser bei-spielsweise eine Web-Seite auf, oder diese füllt sich mit speziellen Daten, die einer Eingabe desNutzers entsprechen, wie die Ergebnisse einer Suchmaschine zu einem bestimmten Suchbegriff.148

5.3 Inhaltsrepräsentationen

Bevor solche Inhaltsrepräsentationen im World Wide Web jedoch genauer betrachtet werdenkönnen, ist es notwendig zur theorischen Einbettung dieses Konzepts den Kommunikationbe-griff, der in Kapitel 1 entwickelt wurde, zu erweitern. Dort wurde zwischen zwei verschiedenenAnsätzen unterschieden. Einerseits wurde Kommunikation in einer sozialen Orientierung nachMaletzke als die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen umrissen149 und andererseits auseiner technischen Perspektive nach Shannon150 als die technische Übertragung von Informationenvon der Quelle über einen Sender mittels eines Übertragungskanal zu einem Empfänger an einemZielort dargestellt. Da beide Konzepte im Medium des World Wide Web wie gezeigt inein-anderlaufen, stellt sich jetzt die Frage nach der Art und Weise, wie beide Sphären hier ineinandergreifen. Es gilt sich also zu fragen, welcher technischen Systematik die Vernetzung der inhaltli-chen Dokumente folgt. Denn es ist, greifen wir wieder die Schichtmodell-Analogie auf, diesetechnische Vernetzung, die die inhaltliche, und damit die für den Nutzer wiederum greifbareVernetzung zentral beeinflusst. Da somit eine Überlappung von Kommunikationsinhalten und

148 vgl. Laurie, Laurie, 2003, S. 1-2149 vgl. Maletzke, 1963, S. 18150 vgl. Shannon, 1948, S. 2

46

technischen Übertragungsinformationen erfolgt, die bisher streng abgegrenzt verwendet wordensind, muss der Kommunikationsbegriff nun um einen diesen Umstand reflektierenden Aspekterweitert werden.

5.3.1 Kommunikation als symbolischer Interaktionismus

Die Theorie des symbolischer Interaktionismus geht auf den Sozialpsychologen George Mead zu-rück. Er entwickelte diese Form der Kommunikationsbetrachtung innerhalb seiner So-zialisierungsthese, in der sich der Mensch erst durch Kommunikation zum sozialen Wesenentwickelt. Diese Kommunikation findet dabei laut Mead "typischerweise“ mittels signifikanteSymbole statt. Ein signifikantes Symbol ist dabei ein Zeichen, welches einen dahinter stehendenVorstellungsinhalt in sich trägt und beim Empfänger der Kommunikation auf die gleiche Bedeu-tungsassoziation trifft.151 Wenn die Frage nach Inhaltsrepräsentationen im World Wide Web ge-stellt wird, läßt sich somit sagen, dass die dort vorhandenen Inhalte aus der Sichtweise Meadssignifikante Symbole darstellen, bei denen der Sender davon gewährleisten muss, dass sie beimEmpfänger die gleichen Inhaltsassoziationen wie beim Sender auslösen können.

Wird diese symbolische Systematik mit einer möglichen technischen Vernetzungssystematik derInhalte im World Wide Web gegenübergestellt, geht auch aus dem Konzeptvorschlag von Ber-ners-Lee und Cailliau indirekt mit den Worten „which the user can browse at will“152 hervor, dassdie Inhalte153 des World Wide Web einer technischschen Verbindung folgen müssen, die einersolchen assoziativen, symbolischen Verbindung folgen. Es ist somit der Nutzer, der aus derverfügbaren Anzahl an erhältlichen technischen Verknüpfungen jene wählt, die ihm im Rückgriffbereits erfolgreich vermittelte Bedeutungszusammenhänge154 als Erweiterung dieser sinnvoll er-scheinen. Wird Shannons Kommunikationsbegriff der technischen Übertragung und MaletzkesKommunikationsbegriffs der erfolgreichen Bedeutungsvermittlung155 also hier in einen Zu-sammenhang gesetzt, ergibt sich eine Schlussfolgerung.

Von einem bedeutungsbezogenen Kommunikationserfolg kann dann gesprochen werden, wennaus einer potentiell verfügbaren technischen Verbindung eine tatsächlich nachvollzogene wird.Dies geschieht, weil der Nutzer auf der inhaltlichen Ebene nachvollzieht, was auf der technischenpotentiell zur Verfügung steht.

151 vgl. Burkart, 2002, S. 55ff152 vgl. S. 55153 Von ihnen damals aufgrund des technischen Entwicklungsstandes noch in der auschließlichen Repräsentation

von Schrift in Textform ersonnen. 154 Die aus der Perspektive des memetischen Ansatzes als Meme klassifiziert wurden. (vgl. S. 35)155 Selbst rein maschinenaggregierte Daten folgen in ihrer ursprünglichen Logik der Intention des Programmierers.

Im Hinblick auf mögliche Entwicklungserfolge im Bereich der künstlichen Intelligenz müsste diese Definitionjedoch um auch um einen Bewusstseinsaspekt von Nichtlebewesens erweitert werden.

47

Damit ergeben sich gleichzeitig die qualitativen Beschreibungen des auf die Kommunikationübertragenen infektiösen Vorganges156, der im Zusammenhang mit einer epidemischen Aus-breitung im Kapitel 1 als deren grundlegendes Element herausgearbeitet wurde.

Einerseits muss die technische Verbindung eines Inhaltes potentiell zur Verfügung stehen.

Andererseits muss diese Verbindung durch den Nutzer nachvollzogen werden.

Aus diesen lässt sich nun die Aussage ableiten, dass eine Optimierungsstrategie für eine epide-mische Ausbreitung im World Wide Web einerseits die möglichst große Verfügbarkeit von Ver-bindungen zu ihren Kommunikationsinhalten beabsichtigen muss, und dass diese Verbindungenjedoch andererseits auch in der Lage sein müssen, Web-Nutzer zum Nachvollziehen dieser zu be-wegen. Es muss somit beleuchtet werden, wie Inhaltsrepräsentationen im World Wide Web mit-einander in Verbindung gesetzt sind und wie ihre potentielle Verfügbarkeit in eine möglichstaktiv nachvollzogene gewandelt werden kann.

5.3.2 Repräsentationsformen

Repräsentationen haben nach dem Philosophen und Logiker Charles Peirce, der als einer der Be-gründer des pragmatistischen Ansatzes in der Philosophie gilt, vier grundlegenden Eigenschaften:

Interpreten: Eine Repräsentation ist immer von einer interpretierenden Instanzabhängig. Sie kann ihre inhaltlich vermittelnde Funktion nur erfüllen, wenn diese In-stanz sie in dieser Funktion auch anerkennt. Als Phänomen dieses Interpretationwurde im vorigen Abschnitt heraus gearbeitet, dass der Nutzer einer Web-Seite einepotentiell verfügbare Verbindung von Inhalten aufgrund assoziativer Prozesse tat-sächlich nachvollzieht und somit eine interpretierende Funktion übernimmt.

156 vgl. S. 19

48

Inhalt: Eine Repräsentation hat stets eine inhaltliche Ebene oder präsentiert ein odermehrere Objekte. Diese inhaltliche Ebene wurde in Kapitel 3 unter dem Aspekt desmemetischen Ansatzes beleuchtet. Diesem Ansatz folgend, ist der Inhalt einer Re-präsentation somit Teil des Core Features eines Bedeutungszusammenhanges oderdas komplette Core Feature und damit der Bedeutungszusammenhang selbst.157

Begründung: Die inhaltliche Ebene muss durch Verbindungen zu anderen Objektenoder Repräsentationen begründet werden. Wird der memetische Ansatz diesemPrinzip gegenüber gestellt, offenbaren sich somit Parallelen zum syntaktischen Feature eines Mems.

Träger: eine Repräsentation benötigt einen Träger auf dem sie ihren Inhaltreflektieren kann.158

Nachdem die ersten zwei Punkte argumentativ abgedeckt wurden, gilt es sich den letzten beidenzu widmen.

5.3.2.1 Träger der Inhaltsrepräsentationen

Nachdem der Fokus dieser Arbeit auf Online-Kommunikation gerichtet ist, gilt es somit zufragen, welche Träger Repräsentationen im World Wide Web haben, in welchen Formen sie dortvorkommen und wie diese miteinander verbunden sind. Um diese Fragen sinnvoll beantwortenzu können, soll das Konzept des Hypertextes analysiert werden und seine Umsetzungsform imWorld Wide Web XHTML als praktische Erweiterung dieser theoretischen Analyse dienen.

5.3.2.1.1 Hypertext

Im Grunde ist die Grundfunktionalität von Hypertext, das Weiterführen des Inhalts in anderenQuellen, ein seit Jahrhunderten aus der wissenschaftlichen Literatur bekanntes Prinzip. Eine neueDynamik erfährt Hypertext erst dadurch, dass er auf Quellen verweist, die sich auf der selbentechnischen Plattform befinden und ohne Zeitverlust nachvollzogen werden können.

157 vgl. Gabora, 1997.158 vgl. Wilson, Keil; 1999, S. 527

49

Dies geschieht, indem der Leser des Hypertextes einen sogenannten Hyperlink, also eine Ver-bindung im Hypertext, aktiviert, wozu im Regelfall nur ein Klick notwendig ist. Auch wenn die„Hypertextualität“ des World Wide Web auf das Vorschlagspapier aus dem Jahre 1990 von Ber-ners-Lee und Cailliau159 zurückgeht, so entstand der Begriff selbst bereits in den 1960er Jahren.Damals versuchte der US-Soziologe Ted Nelson, in seinem Xanadu genannten Projekt, eineelektronische Bibliothek zu erschaffen, in welcher der Leser dem Text nicht mehr linear folgenmuss, sondern anhand von Verweisen selbst bestimmen kann, welchem inhaltlichen Pfad er folgt.Die Intention Nelsons war es, ein „Spielzeug für Denker“ zu kreieren. Er wollte es mit Xanaduermöglichen, dass trotz einem gezielten Arbeiten an einem Thema die Motivation diesem gegen-über nicht verloren geht.160

5.3.2.1.2 XHTML

Nachdem das Hypertextkonzept auf einer theoretischen Basis beleuchtet ist, stellt sich die Frage,wie dies im World Wide Web praktisch umgesetzt worden ist. Das zentrale Konzept für die Um-setzung des Hypertextes im World Wide Web ist HTML und sein Nachfolger XHMTL. HTMList die Abkürzung für Hyper Text Markup Language161 und hat den Ansatz sowohl denTextinhalt, als auch die technischen Informationen auf ein und der selben Ebene zu beinhalten.Diese technischen Informationen sind Steuerzeichen, die Layoutbefehle für den Seitenaufbau, dieSchriftgröße oder auch sogenannte Hyperlinks enthalten können.162

Dieses Konzept beinhaltet aus Sicht der Nutzer des World Wide Web einen deutlichen Nach-aber auch einen großen Vorteil. Der Nachteil besteht darin, dass zum zweckmäßigen Lesen oderBetrachten von Hypertext in HTML eine zusätzliche Software-Anwendung von Nöten ist. Dersogenannte Browser arbeitet die im HTML-Code enthaltenen Informationen wieder so auf, dasssie in einer für die Rezeption optimierten Form dargestellt werden, ohne das der Nutzer mit denfür den Inhalt irrelevanten Steuerbefehlen in Berührung kommt. Dieser Nachteil kann inwischenjedoch als quasi nicht mehr existent betrachtet werden. Einerseits weil auch elektronischer Stan-dard-Text163 in Betriebssystemem mit grafischen Oberflächen164 inzwischen in speziellen Pro-grammen angezeigt werden muss und gleichzeitig jedes kommerziell vertriebene Betriebssystemmit einem HTML-fähigen Web-Browser standardmäßig ausgeliefert wird.165

159 Berners-Lee, Cailliau, 1990160 vgl. Mihai, 1998, S. 588161 Das Wort Sprache deutet darauf hin, dass HTML eine fest definierte, sogenannte Interpreter-Sprache ist, die

einen fest definierten Syntax aufweist.162 siehe Anhang163 Sogenannter Klartext oder Plain-Text, der ausschließlich die inhaltlichen Textinformationen enthält.164 Betriebssysteme wie alle je erschienenen Versionen von Microsoft Windows oder Mac OS von Apple.165 Beispielsweise enthält Microsoft Windows Vista den Browser Internet Explorer, Apple Mac OS X den Browser

Safari und die meisten Linux-Distributionen den Browser Konqueror.

50

Wichtig ist es in diesem Zusammenhang zu bemerken, dass der gesamte Inhalt von HTML undXHTML wiederum in Klartext übertragen wird und damit der textliche Inhalt, als auch derSteuerzeichen die gleichen Verwendungsmöglichkeiten hat, wie sie es normaler Text innerhalbvon Textverarbeitungen bietet. Das bedeutet, dass der Code technisch beliebig kopiert und inanderen Anwendungen eingefügt werden kann. Es muss jedoch angemerkt werden, dass HTMLnur in seiner ersten Version vom 3. November 1992 auschließließlich zwischen Text und diesenSteuerzeichen unterschied. Seitdem wurde die Sprache mit jeder neuen Version für andereElemente wie Bilder oder interaktive Java-Scripte geöffnet, so dass dieser Code inzwischen eherals Sammelbehälter für all diese einzelnen funktionellen und inhaltlichen Teile zu verstehen ist.

Zusätzlich wurde durch die Etablierung von CSS166 versucht, die Trennung zwischen dem eigent-lichen Inhalt und den Steuerbefehlen wieder stärker zu forcieren.167 Zusätzlich beschloss dieoberste Überwachungsinstanz über HTML, das World Wide Web Consortium, die Sprache nachder Version 4.01 im Jahre 2000 selbst nicht weiter zu entwickeln, sondern in XHTML168 überge-hen zu lassen. Der Unterschied zwischen beiden Sprachen ist jedoch rein technischer Natur undtreibt im Grunde die Trennung zwischen dem textlichen Inhalt und technischen Steuerungszei-chen weiter voran, weil es beispielsweise seit der Version 2 auf die Verwendung von externenCSS-Dateien169 setzt. Diese befinden sich somit selbst nicht mehr innerhalb des eigentlichenXHTML-Codes, sondern werden durch einen Verweis aus diesem funktionell eingebettet.

5.3.2.1.3 Web-Seiten

Web-Seiten sind unter einer Domain erreichbare Verbunde einzelner XHTML-Dokumente.Diese dienen als Container für Inhaltrepräsentationen, auf die in einem der nächsten Abschnittenoch näher eingangen wird. In einer technischen Betrachung des World Wide Web aus einernetzwerkorientierten Perspektive sind Web-Seiten die Knoten des Netzwerkes.170

166 Abkürzung für Cascading Style Sheet.167 vgl. Lie; Bos, 1999168 Abkürzung für Extensible Hypertext Markup Language.169 Diese sind wie HTML- und XHTML-Dateien ebenfalls Klartextdateien und somit mit jeder Textverarbeitung

zu öffnen. Sie enthalten jedoch ausschließlich Informationen, die für das Text- und das Seitenlayout innerhalbeines Web-Browsers relevant sind.

170 vgl. Barabási et al., 2000, S. 70

51

Wie im Hypertextkonzept fokussiert171, ist eine inhaltliche Weiterführung von Inhalten aufanderen Web-Seiten eine Wesensmerkmal des World Wide Web. Aus diesem Grund kann eineinhaltliche Betrachtung des World Wide Web als ein Netzwerk von Web-Seiten nicht ausrei-chend sein, sondern muss dieses vielmehr als Verbindungskonstrukt von Inhalten begreifen, indem die Wahrnehmbarkeit von der Anzahl der Verbindungen zu ihnen abhängt.172

5.3.2.1.4 E-Mail und Instant Messaging

E-Mail und Instant Messaging173 sind interpersonale Kommunikationskanäle, die parallel zumWorld Wide Web auf der technischen Plattform des Internets basieren. Wie im Definitionsansatzdes World Wide Web gezeigt, können diese je nach definitorischem Ansatz des World Wide Webdiesem hinzugerechnet werden oder nicht. Der Hauptuntschied zur Kommunikation durch In-haltsrepräsentationen im World Wide Web besteht jedoch bei beiden durch die mögliche syn-chrone Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. Eine Kommunikation über dieseknüpft somit direkt an die sozialen Interaktionsprozesse zwischen zwei Individuen an, weshalbdiese in den Ausführungen dieser Arbeit nicht vordergründig betrachtet werden.

Beide Formen sind als Substitutionen der physischen Postsendung und des Telefongepräches zuverstehen, deren deutlich divergierende Zeitsynchronitäten zwischen Sender und Empfänger auf-grund der Einbettung beider Dienste auf ein und derselben technischen Plattform jedoch hierfließend ineinander übergehen. Da beide jedoch auch zeitasynchron rezipiert werden können, nä-hern sich beide dann im Rezeptionsmuster als Container von Inhalten Web-Seiten an. Grund-sätzlich läßt sich sagen, dass beide analog Web-Seiten, als Träger von Inhaltsrepräsentationengeeignet sind und die Verbreitung von Hyperlinks und einem Teil der Web verbreiteten Inhalts-repräsentationen wie Grafiken ermöglichen.

Hypothetisch bestünde bei beiden die Möglichkeit einer technischen Adressierung einzelnerNachrichten an eine große Zahl von Empfängern, was eine Erhöhung der potentiel nachvollzieh-baren Verbindungen würde und somit epidemische Inhaltsausbreitung fördern würde. Quantita-tiv ist dies aufgrund von SPAM-Filter-Mechanismen im Gegensatz zu den Anfangstagen desInternets jedoch inwzischen nicht mehr möglich und wird auch durch gesetzliche Regelungeneindeutig strafrechtlich sanktioniert174.

171 vgl. Berners-Lee; Cailliau, 1990.172 vgl. Economist Survey, 2006B.173 Instant Messager ermöglichen eine Kommunikation analog eines Telefonates zwischen zwei Personen auf einer

textlichen Ebene. Im Netz weit verbreitete Dienste hierfür sind ICQ, MSN Messager oder AIM (AOL InstantMessager). Inzwischen bietet der Internettelefoniedienst Skype funktionell zu Sprachfunktion ebenso eine InstantMessaging-Funktion an.

174 vgl. LG Köln, 2006

52

5.3.3 Formen der Inhaltsrepräsentation

Nachdem der Grundaufbau des World Wide Web erörtert wurde, wird im folgenden Abschnittauf die Formen eingegangen, in der Inhalte im World Wide Web wiedergegeben werden können.Fliesst in diese Betrachtung der memetische Ansatz mit ein, dass Meme aus Bedeutungszu-sammenhängen bestehen, läßt sich daraus schließen, dass die vorhin eingeführte Sichtweise aufdas World Wide Web, mit Web-Seiten als Knoten und Verbindungen als Kanten nicht eindeutiggegeben ist175 und auch durch das Hypertextsystem nicht intendiert176, ergibt sich nun die mögli-che Interpretation, dass das World Wide Web aus Inhaltsrepräsentationen und deren Ver-bindungen zueinander besteht.

5.3.3.1 Schrift

Schrift ist ein Codierungsverfahren, von Lautzeichen, das sich einem festen Bestand an Symboleneines vereinbarten, festgelegten Zeichensystems bedient. Dieser feste Zeichenbestand wird auchals Alphabet bezeichnet.177 Diese Schrift bildet inhaltlichen Module in Form von Texten, diewiederum die Grundlage für das Hypertextkonzept sind und somit auch ein zentraler Bestandteilvon XHTML. Da Schrift auf Web-Seiten standardmäßig im Klartext-Format vorliegt, ist sieeinfach zu kopieren und in eine beliebige andere Form zu bringen. Dies kann beispielsweise dieEinbindung in eigene Web-Inhalte sein oder gar die Reproduktion wissenschaftlicher Facharbei-ten. Diese flexible Form der Schriftnutzung hat inzwischen dazu geführt, dass die meisten Hoch-schulen spezielle Programme zum Auffinden von solchen Plagiatsarbeiten verwenden178.

5.3.3.2 Bilder

Bilder werden im World Wide Web in komprimierten Pixel-Formaten179 abgespeichert und sindbereits seit 1993 Bestandteil des HTML-Standards. Durch das pixelbasierende Prinzip gilt fürBilder im World Wide Web, dass der Speicherbedarf pro Bild steigt180, je größer die Anzahl derPixel in horizontaler und vertikaler Dimension ist.

175 vgl. Barabási et al., 2000, S. 70176 vgl. Berners-Lee, Cailliau, 1990177 vgl. Wilson, Keil; 1999, S.895178 vgl. Cough, 2000, S. 1f179 Pixel sind quadratische Bildpunkte, die in einer bestimmten Menge horizontal und vertikal das Bild definieren.

Die im Web gebräuchlichen Speicherformate für Pixelbilder sind jpg, gif und png.180 Zusätzlich steigt der Speicherbedarf auch noch mit dem Umfang der verwendeten Farben. Da diese Frage jedoch

inzwischen technisch überholt ist, spielt sie für die Argumentation keine Rolle mehr.

53

Weil Bilder fester Bestandteil des XHTML-Formates sind, sind auch die Quellen aus denen derWeb-Browser sie lädt, frei im Code zugänglich. Dies ermöglicht es, sie einerseits lokal auf demeigenen Computer abzuspeichern und weiter zu bearbeiten oder sie per E-Mail oder InstantMessanger weiter zu versenden. Gleichzeitig lassen sie sich aber auch direkt von der fremdenQuelle, ohne einen nach außen erfassbaren Unterschied, in den eigenen XHTML-Code in-tegrieren und von dieser externen Quelle laden. Dies hat für den Betreiber den Nachteil, dass beieiner solchen Nutzung sein Web-Traffic181 ansteigt, ohne dass die originale Inhaltskompositionabgerufen wird. Andererseits behält er dadurch die zentrale Hoheit über dieses Inhaltsfragment,da er durch einen zentralen Eingriff, dem Löschen oder Umbenennen der Bild-Datei, deren Ver-breitung sofort beenden kann. Dies greift wiederum den Schichtmodell-Ansatz182 auf und zeigt,dass die Verteilungsstruktur innerhalb des World Wide Web nicht mit der Verteilungsstrukturinnerhalb der Internetschichten übereinstimmen muss.

5.3.3.3 Audio

Das Medium Ton nimmt eine Sonderrolle im Bezug zum Internet und dem World Wide Webein. Einerseits fällt die Etablierung des Mp3-Formates und die des Internets und World WideWeb in den selben Zeitraum. Wie in Kapitel 2 gezeigt wurde, substituierte das Internet durchdiese technologische Parallelinnovation innerhalb kürzester Zeit einen großen Teil dertechnischen Vertriebskapazität der Musikindustrie. Ohne jedoch das diese gleichzeitig dieMöglichkeiten nutzte, Geschäftsmodelle auf dieser Grundlage zu entwickeln. Auch das Entstehenvon Internetradiostationen, die über das Internet-Streams183anbieten, ist im Grunde nur eineSubstitution des technischen Verbreitungsweges im Vergleich zur elektromagnetischen Aus-breitung in staatlich lizensierten Frequenzbändern. Lediglich die Einstiegshürde zur Produktioneines eigenen Radioprogrammes wurde damit gesenkt, was jedoch nicht Gegenstand der Betrach-tungen dieser Arbeit ist. Es stellt sich die Frage, welche Rolle Audioanteile am klassischen Web-Seitenkonzept haben. Prinzipiell ist das Hypertextkonzept vom visuellen Medium des Textesabgeleitet. Auch wenn bis heute nicht alle psychischen Wahrnehmungs- und sprachlichenErfassungsprozesse vollständig erklärbar sind, so gibt es doch Modellierungsansätze für das visu-elle und akustische Wordveständnis.

181 Die Menge der Daten, die in festgelegten Zeiteinheiten übertragen wird und für den Betreiber des Web-ServersKosten verursacht.

182 vgl. S. 58f.183 Streams sind von der Nutzungsdynamik vergleichbar mit klassischem Rundfunkprogramm. Auch wenn sie in

digitaler Form übertragen werden, kommen sie nicht in modularen Einheiten wie Dateien. Sie sind im Grundezeitlich unbegrenzt und der Hörer (oder Zuschauer bei Video-Streams) kann sich zu einem beliebigen Zeitpunktzu und wegschalten. Ein Abspeichern dieser Daten ist aus diesem Grunde in der Regel auch nur mitZusatzsoftware möglich.

54

So vertritt beispielsweise die konnektionistische184 Schule in der Wahrnehmungsforschung dieAuffassung, dass sowohl die visuelle als auch die akustische Wortaufnahme jeweils auf die gleicheintrapsychische, phonologische185 Referenz verweisen, womit beide sensorischen Kanäle in Kon-kurrenz um die gleiche psychische Ressource stehen. Deshalb wird von dieser die textliche Formder Wortaufnahme als die effizientere betrachtet, da hier aus der Schreibweise des Wortes direktauf diese Referenz geschlossen werden kann. In der akustischen Wahrnehmung hingegen musserst auf die visuelle Wortform verwiesen werden, um dann im dritten Schritt die Bedeutung ausder phonologischen Referenz zu ziehen. Damit gestaltet sich der Verständnisprozess über den vi-suellen Kanal nach konnektionistischer Auffassung einfacher186.

Auch wenn dieses Modell nicht in der Lage ist, alle Wahrnehmungsphänomene zu erklären, sokann es doch zumindest begreifbar machen, warum nie der Bedarf bestand, sprachliche Elementetragend in Web-Seiten zu integrieren. So verwundert es auch nicht, dass es bis heute keine nativeIntegration für Audioformate in den XHTML-Standard gibt. Eine Innovation im audio-akustischen Bereich, die das World Wide Web hervorgebracht hat, sind sogenannte Podcast187. Inihnen werden in periodischen Abschnitten automatisch Hörbeiträge im Mp3-Format auf dentragbaren Mp3-Player des Nutzers übertragen, sobald dieser mit dem Internet verbunden ist.Doch auch diese Form der Rezeption findet nicht im medialen Konstrukt des World Wide Webstatt. Vielmehr nutzt ein Podcast lediglich die technische Infrastruktur des Internets und desWorld Wide Web, indem er die Beiträge auf dem Web-Server und dem Mp3-Player durch einenFeed synchronisiert.

5.3.3.4 Video

Videos sind eine Aneinanderreihung von Einzelbildern, die durch die Trägheit des Auges, die Ilu-sion einer Bewegung erzeugen. Diese Trägheit wird als Nachbildwirkung bezeichnet und trittdann auf, wenn das Auge ein geringeres zeitliches Auflösungsvermögen hat, als die abgespielteBildsequenz.188 Gleichzeitig sorgt eine Tonspur für die akustische Untermalung dieser Bewe-gungssequenz. Damit erschließt sich, dass Videodaten eine Kombination von Bild- und Tondatensind, die dadurch im Vergleich mit diesen beiden Formaten zwangsweise ein höheres Datenauf-

184 In der konnektionistischen Auffassung besteht der menschliche Wahrnehmungsapparat aus einer großen Zahl von Wechselwirkungen vieler vernetzter Einheiten und folgt damit einem kybernetischen Ansatz. (vgl. Wilson, Keil; 1999, S. 186ff.)

185 Es handelt sich dabei um Lauteinheiten.186 vgl. Wilson, Keil; 1999, S.875.187 Kunstwort aus dem englischen Begriff für Rundfunk Broadcast und dem Wort iPod, dem Mp3-Player der Firma

Apple. Die zweite Referenz wurde gewählt, da die Podcast-Funktionaliät erstmals in Apples MusiksoftwareiTunes integriert wurde, welche wiederum die direkte Schnittstelle zum iPod auf dem Computer des Nutzers ist.(siehe auch Fußnote 67)

188 vgl. Parent, 2002, S. 2

55

kommen produzieren, vergleicht man sie in den jeweiligen Bezugsdimensionen wie Auflösung fürBilder und Abspielzeit für Ton. Video-Dateien sind wie Audio-Dateien kein integraler Bestand-teil von XHTML. Es ist also nicht möglich Video-Dateien analog den Bild-Dateien einfach indas Code-Gerüst einer XHTML-Datei zu integrieren und sie automatisch interpretieren zulassen. Vielmehr benötigt der Browser eine zusätzliche Erweiterung, ein sogenanntes Plugin189,um Videoformate abspielen zu können. Dennoch gelang es dem Medium Video sich in den letz-ten Jahren rasant im Netz auszubreiten, was hauptsächlich in der breiten Verfügbarkeit190 vonschnellen Internet-Zugängen begründet liegt. Die Verbreitung von Videostandards im WorldWide Web folgt zwei dabei gegensätzlichen Tendenzen. Auf der einen Seite versuchen die Her-steller der Betriebssysteme für Computer, hier speziell PCs, Apple und Microsoft, jeweils ihreFormate191 ins Web zu bringen und bieten in ihren Abspielprogrammen funktionelle Erweite-rungen für die Web-Browser an. Andererseits gelang es Adobe quasi allein durch die Präsenz desOnline-Video-Hosters YouTube192 ein eigenes auf dem Flash-Format193 basierendes Video-Format194 zu etablieren, welches zwar nicht von Adobe selbst programmiert, jedoch erst durch dieVerwendung der im World Wide Web vorhandenen technologischen Infrastruktur von Flash195

ermöglicht wurde. Dabei gilt es besonders vorzuheben, dass YouTube sein schnelles Wachstum196

der Erfindung eines replikativen Mechanismusses verdankt, auf den im Kapitel 6 noch näher ein-gegangen wird.

189 Englisch für Einsteck-Modul. Plugins sind programmspezifisch und erweitern Programme um Funktionaliäten.190 So stieg die Zahl der in Deutschland verfügbaren Breitbandanschlüsse von 1,87 Millionen auf

14,17 Millionen im Zeitraum von 2001 bis 2006. (Zahlen gemäß Koerdt, Rentmeister, 2007, S. 5, Abb. 1)191 Microsoft forciert das WMV (Windows Media Video) und Apple das Quicktime-Format.192 www.youtube.com193 Ursprünglich wurde Flash im World Wide Web nur als Animationstechnologie für interaktive Oberflächen

verwendet. Inzwischen wurde es jedoch vom Hersteller Adobe technologisch dahingehend entwickelt, dass es alstechnologische Laufzeit-Umgebung (innerhalb der Umgebung der Web-Seite; siehe auch Schichtenmodell-Ansatz) für internetzentrische Anwendungen einsetzbar ist, die es erlauben komplexe Programme innerhalb desWeb-Browsers auszuführen, ohne dass sie der Nutzer auf dem heimischen Computer installieren muss.

194 Dieses Video-Format ist nicht mit dem ihm zu Grunde liegenden Berechnungsalgorithmus, dem sogenanntenCodec, für Bild und Ton gleich zu setzen. So ist es beispielsweise möglich, dass verschiedene Dateiformatetrotzdem auf dem gleichen Codec basieren. (vgl. Parent, 2002, S. 501). Man spricht in einem solchen Falle vonContainer-Formaten.

195 Laut einer Eigenanalyse durch den Hersteller und Entwickler des Flash-Formates Adobe können 98% allerinternetfähigen Computer das Flash-Format verarbeiten. (vgl. Adobe, 2007)

196 vgl. Cloud, 2006

56

5.4 Verbindung der Inhaltsrepräsentation

Nachdem die verschiedenen Formen der Inhaltsrepräsentationen im World Wide Web betrachtetwurden, werden deren Verbindungen zueinander der Untersuchungsgegenstand sein. Damit je-doch Fragen nach diesen Verbindungen befriedigend beantwortet werden können, müssen auchFragen nach den Lokalitäten folgen, die sie verbinden. Da in dieser Arbeit die Schnittstelle zwi-schen sozialem Netzwerk und World Wide Web untersucht wird, liegt der Hauptaugenmerk aufInhalten und ihren Repräsentationsformen an der Nutzersschnittstelle. Dies wurde ermöglicht,weil das Hypertextkonzept parallel Informationen zur maschinellen Verarbeitung und jene zurRezeption für den Nutzer in sich trägt. Um die Definition von Kommunikation und technischerÜbertragung aus dem ersten Kapitel noch einmal aufzugreifen, enthält Hypertext selbst jeweilsInformationen, die für die technische Übertragung relevant sind und welche, die für die inhaltli-che Bedeutungsvermittlung eine Rolle spielen. Auf diesen Dualismus wurde im AbschnittXHTML näher eingegangen.

Obwohl es durch das Hypertextkonzept möglich ist, Informationsrepräsentationen selbst mitVerbindungsinformationen197 zu versehen und letztere somit vor dem Nutzer zu verstecken, greiftdieser Mechanismus für die angezielten Repräsentationen wiederum nicht. Dazu würde es soge-nannter Indentifikatoren198 bedürfen, die es bisher jedoch nur auf der technischen Ebene des In-ternets199 und nicht auf der inhaltlichen des World Wide Web gibt. Einzelne Web-Seiten wiezum Beispiel Wikipedia200 umgehen dieses Problem, indem das CMS201 der Web-Seite dieeigenen Unterseiten automatisch namentlich erfasst und eine doppelte Namensvergabeverweigert202. Setzt der Nutzer nun in einem geschriebenen Text ein Wort oder eine Wortfolgein Klammern, überprüft das CMS, ob es eine Seite unter diesem Namen auf Wikipedia gibt. Ist

197 Beispielsweise indem mich der Klick auf das Bild eines Fragezeichens direkt in den Hilfebereich einer Web-Seiteführt. Die technische Adresse dieses Bereichs ist für den Nutzer in diesem Fall irrelevant.

198 Ein Identifikator ist ein Merkmal eines Objektes anhand dessen es eindeutig identifiziert werden kann.199 Genau genommen gehören diese Zieladressen zum World Wide Web und nicht zum Internet, da sie direkt über

die Nutzerschnittstelle eingegeben werden und dann auf der Internetebene erneut in ein anderes Format gebrachtwerden. Wird jedoch der definitorische Ansatz von Maletzke aus Kapitel 1verfolt – Kommunikation zwischenLebewesen vermittelt Bedeutungen – scheiden beide Kriterien hier aus. Diese Zieladressen richten sich weder anLebewesen, noch besitzen sie eine Bedeutung für diese. Auch sind solche Identifikatoren für Lebewesen keinesignifikanten Symbole. Aus diesem Grund schließe ich sie für meine Argumentation aus dem World Wide Webaus, da sie keine Repräsentationen für Bedeutungszusammenhänge darstellen und Individuen nur mittelbar mitihnen kommunizieren. (vgl. S. 80f.) Ausnahmen bilden lediglich die Identifikatoren, die ausschließlich ausNamen des Domain Name Systems bestehen und somit selbst signifikanten Symbole sind. Beispiele wärenDomainnamen wie coca-cola.com oder ebay.com. Allerdings stellen diese Arten eine sehr indirekte Weise derInhaltsverbindung dar, da sie nicht geeignet sind, auf spezielle Segmente des Inhalts zu verweisen.

200 www.wikipedia.org201 Das CMS von Wikipedia ist MediaWiki. www.mediawiki.org202 Womit der Name den Anspruch eines Identifikators für die jeweilige Web-Seite erfüllt.

57

dies der Fall, setzt das CMS automatisch eine Verbindung, ohne das der Nutzer mitAdressierungsinformationen in Berührung kommt. Aufgrund der Veränderungsdynamik, derKomplexität und einer fehlenden Zentralgewalt ist ein solcher Ansatz mit einem komplettenZentralverzeichnis für das ganze World Wide Web jedoch ungeeignet. Will der Web-Nutzer alsoaktiv eine Inhaltsrepräsentation innerhalb des World Wide Web weitervermitteln und damit diein ihr enthaltenen Bedeutungszusammenhänge aus memetischer Perspektive replizieren, so ist ergezwungen eine „technische“203 Zieladresse „in die Hand zu nehmen“. Suchmaschinen undFolksonomies204, auf die im Abschnitt Gatekeeper noch eingegangen wird, stellen zwar einen Lö-sungsansatz für diese Problematik dar, doch tragen beide das große Manko, dass sie wedereindeutige Anfragen ermöglichen205 und damit auch keine eindeutigen Ergebnisse liefern können.Aus diesem Grund sollen diese technischen Zieladresse im folgenden Abschnitt untersuchtwerden.

5.4.1 Verbindungsziele

Es wurde hergeleitet, dass Objekte über ihre Zieladressen innerhalb eines technischen Systemseindeutig identifiziert werden müssen können. Dies heißt, dass sie über einen Identifikatorverfügen müssen. Diese Identifikatoren werden im Internet/World Wide Web206 als „UniformResource Identifier“207 (URI) bezeichnet. Ihre Entstehung folgt damit, wie auch schon das WorldWide Web, einem Vorschlagspapier von Tim Berners-Lee, in welchem208 er sie konzeptorischersann, damals jedoch unter dem Namen „Universal Resource Identifier“. Die bekannteste Formvon Identifikatoren sind Telefonnummern. Jede Nummer ist weltweit eindeutig und jeweils nureinem Anschluss zugewiesen. Eine Sonderform des URI stellen die sogenannten „UniformResource Locator“209 (URL) dar. Wie alle URIs bestehen auch URLs aus einer festen Syntax. Zu-sätzlich geben sie den Zugangsmechanismus210 zum spezifizierten Objekt mit an. Aus derfolgenden URL

mailto:[email protected]

203 Zur Definiton dieses unscharfen Begriffes siehe auch Abschnitt 5.4.1 Verbindungsziele (vgl. S. 82f.).204 Da dies zu Schreibweisen führt, die je nach Kontext als falsch empfunden werden können, werden in dieser

Arbeit die englischen Pluralformen verwendet.205 Was aus dem logischen Dilemma beruht, dass Inhaltsrepräsentationen auf der Ebene des World Wide Web wie

bereits erwähnt nicht eindeutig identifiziert sind.206 Eine scharfe Trennung nimmt Berners-Lee in seinem Konzeptpapier ebenfalls nicht vor.207 Englisch für etwa „Einheitlicher Quellen Identifikator.“208 Berners-Lee, 1994209 Abkürzung für „Uniform Resource Locator“; auf Deutsch in etwa Einheitliche Quellenortsbestimmung.210 vgl. Berners-Lee et al., 2005

58

wird über die Klassifikationsbeschreibung des Zugangsmechanismusses „mailto“ erkennt-lich, dass es sich hierbei um eine E-Mailadresse handelt, die über das E-Mail-Protokoll ver-arbeitet werden muss. Das gleiche Schema trifft auf die URLs von Web-Seiten zu.

http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite

Da diese im Gegensatz zu E-Mails aus Hypertext bestehen, wird hier das Hypertext Trans-fer Protocol angewendet, was aus dem ersten Teil der URL ersichtlich wird. Der zweite Teilzeigt die Bezeichnung der jeweiligen Web-Seite mit dem Namen des Domain Name Sys-tem (DNS) an.


In diesem Falle bezeichnet er die deutsche Sub-Level-Domain211 von Wikipedia.org212. Der Namedient dazu, den Web-Server im Internet eindeutig ausfindig machen zu können. Obwohl dieeigentlich technische Identikation über die IP-Adresse213 erfolgt, wurde dieses Verfahren gewählt,um die Eingabe für den Nutzer zu vereinfachen.214 Der Rest der URL zeigt bei statischen215 Seitendie Unterstruktur der Web-Seite auf dem Web-Server.


Dabei entspricht diese Struktur exakt dem Datei- und Ordnerverzeichnis, wie sie auf jedemComputer vorhanden sind. Es ist also damit auch möglich, über solche URLs einzelne Inhaltsre-präsentationen wie beispielsweise Grafiken direkt anzusteuern.

211 Domains gliedern sich hierarchisch in Untermengen aus der Menge aller verfügbaren Web-Server im Internet.Das obige Beispiel spezifiziert das Ziel zunehmend in drei Schritten. Erst wählt es die Untermenge aller Web-Server, die im .org Namensraum liegen. In diesem Wiederum wählt es die Web-Server mit der Domain„wikipedia“ und steuert auf diesem den Web-Server (daher Sub-Level-Domain) „de“ an. Die Punkte dienen derStrukturierung.

212 Stand 15. Juni 2007213 vgl. S. 57f.214 vgl. Vixie, 2007215 Statisch bedeutet, dass die Inhalte unabänderlich sind und für jeden Nutzer gleich angezeigt werden.

59

http://en.wikipedia.org/images/wiki-en.png

Aus dieser URL, von der das Logo von Wikipedia auf allen internationalen Seiten geladenwird216, geht hervor, dass sich dieses in Form einer Pixelgrafik im Dateiformat „PNG“ innerhalbdes Ordners „images“ befindet, der wiederum auf dem Web-Server „en“ liegt, der über dieDomain „wikipedia.org“ erreichbar ist. Daraus wird ersichtlich, dass Informationsrepärsenta-tionen im Internet, die über eine strukturelle Statik verfügen, über eine einfache URL ansteuerbarsind. Da heutzutage jedoch ein großer Teil der Inhalte auf Web-Seiten über Datenbankabfragendynamisch generiert wird217, um sie für den Nutzer anzupassen, wird dieses Konzept der Nach-vollziehbarkeit einer URL aufgeweicht. Als prominentes Beispiel können hier Suchmaschinendienen, in denen jede Seitennutzung eine solche Abfrage darstellt:

http://www.google.de/search?hl=de&q=wikipedia+hauptseite&btnG=Google-Su-che&meta=

Eine Suchanfrage218 nach der Hauptseite von Wikipedia an Google führt beispielsweise dazu, dassneben der Protokollform und dem DNS Domainnamen auch diese Suchanfrage in Parameter-form in der URL übertragen219 wird. Damit kommt es von einer Vermengung von übertragungs-relevanten und inhaltlichen Informationen, wie es beispielsweise das Hypertext-Konzept vonXHTML ausdrücklich vermeidet. Die Einzelheiten dieser Steuerbefehle sind dabei abhängig voneiner Vielzahl von Gründen220, die jedoch für die Untersuchungen dieser Arbeit keine Rollespielen.

216 Stand 15. Juni 2007217 Und damit über kein greifbares Repräsentationsobjekt verfügt.218 vgl. S. 64f.219 Aus dem Beispiel geht hervor, dass die Suchanfrage mit den Suchworten „Wikipedia“ und „Hauptseite“ an die

deutsche Suchmaschine von Google gerichtet ist und die Sprachanzeige der Ergebnisse in Deutsch erfolgen soll.220 Die Parameter, die in die URL gegeben werden, können aus einer Vielzahl von Gründen inhaltlich und

mengenmäßig variieren. Mögliche Gründe sind der verwendete Web-Browser, die auf dem Web-Serververwendete Datenbanktechnologie und der Umfang der Inhalte, die durch eine solche Abfrage ermittelt werdensollen. Die Steigerung der Komplexität ist hier fast beliebig möglich. Laut HTTP-Standard ist die Länge einersolchen URL nicht begrenzt. Die auf den beteiligten Computern verwendeten Dateisysteme machen jedoch eineZeichenfolge von mehr als 256 Zeichen nicht sinnvoll, da zum Beispiel das durch Microsoft Windows (seit derVersion Windows 2000) weit verbreitete NTFS-Format keine längeren URLs erlaubt.

60

5.4.2 Verbindungsformen

Nachdem geklärt wurde, worauf sich die Verbindungen von Informationensrepräsentationen ex-akt beziehen, sollen nun existente Verwendungsmöglichkeiten im World Wide Web untersuchtwerden.

5.4.2.1 URL

Die einfachste Form einem Nutzer eine Verbindung zu einer Inhaltsrepräsentation im WorldWide Web zu präsentieren, ist es ihm die URL und damit die technische Zieladresse zu nennen.Dies kann in visueller Form durch Text geschehen oder aber bei sehr einfachen URLs auchakustisch in Sprachform221. Das Verfahren birgt jedoch zwei Nachteile im Vergleich zur einerVerbindung innerhalb des Kontextes einer Nutzerschnittstelle wie dem Web-Browser selbst. Somuss der Nutzer anstelle der Maschine den Dienst, für den diese URL geeignet ist, selbst be-stimmen. Praktisch heißt dies zwar nur, dass der Nutzer die E-Mail-Adresse oder die URL einerWeb-Seite manuell in die jeweiligen Adresszeilen eintragen muss. Allerdings bedeutet dies beikomplexeren Zeichenfolgen einen deutlichen Bequemlichkeitsverlust in der Nutzung im Ver-gleich zu anderen Verbindungsformen.

Der zweite große Nachteil ist die Erinnerungsfähigkeit des Nutzers. Da das menschliche Gehirnsehr schlecht abstrakte Folgen behalten kann, die für ihn keine inhaltliche Bedeutung besitzen222,steigt mit wachsender Zeichenlänge auch die Anfälligkeit für Übertragungsfehler. Dennoch gibtes Szenarien, die eine solche Form der Verbindungspräsentation notwendig machen können. Sowird sie stets dann erforderlich, wenn Medienbrüche stattfinden und die interpretierende Instanzder URL, meistens der Web-Browser, die URL nicht in der für sie verständlichen Klartext-Formerhält. Dies ist zum Beispiel für Printanzeigen der Fall, auf denen die Webadresse oder die E-Mail-Adresse einer Firma vermerkt ist. Aber auch innerhalb des World Wide Web kommt es zudiesen Brüchen. So gibt es beispielsweise den Mechanismus E-Mail-Adressen durch Grafiken undnicht durch Klartext anzeigen zu lassen. Damit bleibt die Adresse für den Nutzer lesbar, kannaber gleichzeitig von automatische Suchroutinen, die das World Wide Web nach E-Mail-Adressen223 für den SPAM-Versand absuchen, nicht mehr als solche erkannt werden.

221 Auf die geringere Eignung von akustischer Informationsübermittlung im Vergleich zu visueller bin ich imAbschnitt „Audio“ bereits eingegangen. (vgl. S. 76)

222 Vgl. Jones, 2002, S. 5f.223 Diese ermitteln die E-Mail-Adressen aus dem Gesamtcode anhand des für E-Mail-Adressen typischen @-

Zeichens.

61

5.4.2.2 Hyperlinks

Ein Hyperlink ist wie bereits erwähnt224 ein inhaltlicher Querverweis, der die referenzierte Quellenicht einfach nennt, sondern in einer Form darstellt, in der diese ohne Zeitverlust einzusehen ist.Realisiert wird dies dadurch, dass bestimmte Inhaltssegmente, die Teil der XHTML-Spezifka-tionen sind, direkt mit der URL des Ziels belegt werden. Aus Nutzerperspektive genügt dann einKlick im Web-Browser auf diese, um unmittelbar zur Zieladresse und damit zum favorisierten In-halt zu gelangen. Da das World Wide Web auf dem Hypertext-Konzept entstanden ist, ist auchdas Hyperlinkkonzept in der Hypertexttechnologie XHMTL zentral verankert. Es bedarf deshalbnur einer minimalen Modifikation einer URL, um aus dieser einen Hyperlink zu generieren:

<a href=“URL“>Inhalt</a>

Dabei wird die bisher argumentative Zweiteilung in technische Steuerungsinformationen und in-haltlich relevante Informationen am obigen Beispiel deutlich sichtbar. Die URL befindet sich in-nerhalb der Klammern < und > und ist damit deutlich als Steuerzeichen zu erkennen. DieInhaltsrepräsentation hingegen befindet sich eingeschlossen von der Hypertextfunktion außerhalbder Klammern > und < und wird damit vom Browser auch als solche erkannt. Daraus ergibt sichdie Funktion:

Klick auf Inhalt führt Web-Browser zu Inhaltsrepräsentation am Ort der URL.

Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle erwähnt, dass die verwendete Hyperlink-Funktionmit der Zeichenfolge <a> erföffnet und mit </a> geschlossen wird. Die von ihr umschlossene In-haltsrepräsentation kann dabei ebenso eine Grafik sein.225

5.4.2.3 Feed

Ein Feed ist eine inhaltliche Verbindung zu einer Web-Seite. Im Unterschied zu einem Hyper-link ist hier jedoch die Nutzungsdynamik zwischen Web-Seite und Nutzer umgekehrt. Folgt derNutzer einem Hyperlink, gelangt er auf die Web-Seite, die die mit dem Hyperlink verbundenenInformation bereithält. Bei einem Feed hingegen werden diese Informationen selbst modular inihren einzelnen Kontexten zum Nutzer übergetragen. Der Feed „füttert“ sich also selbst mit In-formationen.

224 vgl. S. 70225 Exemplarische URLs wurden im Abschnitt Verbindungsziele vorgestellt. (vgl. S. 83f.)

62

Feeds sind eine URL, die auf eine XML226-Datei auf dem Web-Server mit dem favorisierten In-halt verweist. Diese XML-Datei ist dabei orts- und zeitkonstant und nur die Informationen in ihrwerden vom Web-Server-seitigen CMS automatisch mit den neuesten Inhalten befüllt, währenddie älteren gelöscht werden. Feeds werden oft mit dem Kürzel RSS227 synonymisiert, da dieersten Feeds dem RSS-Format folgten. Dieses liegt derzeit228 in der Version 2.0 vor und hat sichneben dem ATOM-Feed-Format als Standard etabliert. Die technischen Unterschiede zwischenbeiden sind für die Untersuchungen jedoch nicht ausschlaggebend, das sie nur die interne Struk-tur der XML-Datei betreffen, auf die verwiesen wird. Als Beispiel ein Verweis der Web-SeiteWikipedia:229

http://jeays.net/wikipedia/featured.xml

Da in der XML-Datei nur die eigentlichen Informationen enthalten sind, bedarf es wie bei einerXHTML-Seite auch, einer speziellen Instanz, die diese Informationen für die Rezeption aufberei-tet. Aufgrund der fehlenden Formatierungsinformationen unterliegt es im Unterschied zu einerXHTML-Web-Seite jedoch vollständig dieser interpretierenden Instanz, wie diese Informationenletztendlich aufbereitet werden. Der Ersteller des Feeds hat keine Möglichkeit Einfluss auf dasoptische Layout der aufbereiteten Informationen zu nehmen. Anfänglich konnten Web-Browserdieses Format nicht verarbeiten und es bedurfte spezieller Programme, die die Funktion einesFeed-Readers übernahmen.

Inzwischen hat sich die Technik aufgrund ihrer Flexibilität jedoch breit etabliert und jedes webfä-hige Gerät und jeder Web-Browser hat inzwischen Funktionen implementiert, um Feeds aus-werten zu können. Aus Sicht des Kommunikators ist ein Feed deswegen interessant, da er beimNutzer nur eine einmalige Aktion, das Abonnieren des Feeds, verlangt. Der Kommunikator je-doch kann nach dieser Aktion immer wieder neue Inhalte an den Kommunikator herantragen,ohne das dieser in irgend einer Form einen Nutzungsaufwand hat.230

226 XML ist die Abkürzung für Extensible Markup Language und wird verwendet, um Daten in einer inhaltlichoptialen Struktur aufzubereiten. Sie selbst enthält keine Informationen über die Wiedergabe dieser Daten.Dadurch ist es jedoch möglich XML wiederum als Informationsgrundlage für praktisch jede Art von Daten undInformationen zu nutzen, die damit jedoch innerlich alle derselben Strukturierungsvorschrift folgen.Beispielsweise wird XML im OpenDocument-Format genutzt, um Textverarbeitungsdokumente zu speichern.Gleichzeitig verwendet das SVG-Format eine interne XML-Struktur, um darauf aufbauend Vektorgrafikenbereitzustellen. Vom Funktionsprinzip ist dies mit dem Codec zu vergleichen, für das die äußeren Formate nurden Container bereit stellen. Aus diesem Grunde spricht man bei XML auch von einem Meta-Daten-Format.(vgl. Eckstein, Casabianca, S. 1f.)

227 Abkürzung für Really Simple Syndication.228 Stand 15. Juni 2007229 Er enthält die jeweils 20 letzten, prominent vorgestellten Artikel, die jeweils täglich auf der Hauptseite

präsentiert werden. (Stand 15. Juni 2007)230 vgl. Hammersley, 2005, S. 1

63

Aus der vorhin abgeleiteten Perspektive, dass eine potentiell verfügbare Verbindung zu einem In-halt in eine entsprochene gewandelt werden muss, ist der Feed eine gesteigerte Qualität der Ver-bindung. Nicht nur, dass er zu einem Inhalt verweist, gleichzeitig liefert er auch kontinuierlichInformationen zum Web-Nutzer zurück, ohne das von diesem der Feed stets auf Neue aktiviertwerden muss. Die Art der Inhalte unterliegt dabei im Grunde denselben Beschränkungen wieeine XHTML-Web-Seite, wenngleich es nicht die selben Kompatibilitätsraten für die auf Web-Seiten verbreiteten, proprietären Formate wie beispielsweise Adobe Flash gibt.

Für den Nutzer des Feeds hat dieser den Vorteil, dass er die Feeds verschiedener Web-Seitenzentral in der interpretierenden Instanz wie dem Feed-Reader-Modul des Web-Browsers sammelnkann und in diesem jeweils automatisch die neuesten Informationen seiner gewählten Feedserhält. Im Abschnitt URL wurde die Problematik der dynamischen Datenbankabfragen gestellt.Ein Feed ist beispielsweise ebenso geeignet solche Informationen in sich zu tragen. Das hat fürden Nutzer den Vorteil, dass dieser zentral komplexe Informationen von verschiedenen Web-Sei-ten erhält, ohne diese jeweils aufsuchen und die Suchparameter eingeben zu müssen.

5.4.3 Gatekeeper

Nachdem Inhaltsrepräsentationen und ihren Verbindungen zueinander beleuchtet wurden, kanngesagt werden, dass beide Teile essentielle Bestandteile des World Wide Web sind. Doch was ge-schieht, wenn dem Nutzer nicht bewusst ist, auf welcher Web-Seite er den Einstieg in sein ge-wünschtes thematisches Verbindungskonstrukt finden kann? Da die Web-Seiten und ihreVerbindungen zueinander ein geschlossenes System sind, bestünde für ihn nur die Möglichkeitper Zufall zu versuchen eine Web-Seite aufzurufen und die Verbindungen von ihr so lange zuverfolgen, bis er seinen gewünschten Inhalt gefunden hat. Auch wenn die Small-World-Charakte-ristik skalenfreier Netzwerke besagt, dass alle Knoten eines Netzwerkes maximal über eine geringeZahl von Knoten miteinander verbunden sind, heißt dies nicht, dass diese optimale Verbindungs-struktur von einem beliebigen Punkt besonders häufig vorkommt. Wie beispielsweise in derAnalyse des sozialen Netzwerkes nach Granovetter in Kapitel 4231 gezeigt wurde, sind es Netz-werkbrücken, die für eine solche Charakteristik sorgen. Der Umstand jedoch, dass sie existieren,besagt nicht, dass die Wahrscheinlichkeit hoch ist, sie durch Zufall zu finden. Es könnte demzu-folge extrem lange dauern, bis sich der Nutzer von einer beliebigen Seite im World Wide Web solange durchgeklickt hat, bis er in einen Verlinkungsverbund gelangt ist, der thematisch sein Inter-esse abdeckt. Um diese Situation zu umgehen, gibt es zentrale Zugangsmechanismen, die dasNetz in thematische Bereiche strukturiert haben. Da diese somit eine Schlüsselfunktion imZugang zu den Inhalten und den Verbindungen des World Wide Web besitzen, kommt ihnen

231 vgl. S. 49f.

64

eine Gatekeeper232-Funktion zu. Das Gatekeeper-Konzept stammt aus der Journalismusforschungund wurde durch David Manning White (1950) erstmals in die Kommunikationswissenschaftübertragen. Dieser adaptierte den Ansatz des Psychologen Kurt Lewin (1947) aus der sozialenFeldforschung auf die Sichtbarkeit von Nachrichteninhalten. Waren es in sozialen Gruppen be-stimmte Individuen, die auf die Entscheidungen der Gruppe einen stärkeren Einfluss hatten alsandere, sah White diesen Mechanismus auch bei der öffentlichen Sichtbarkeit von Nachrichtengegeben. Laut White bestimmten wenige Journalisten in besonderen redaktionellen Posten durchihre Auswahl der zu veröffentlichten Nachrichten deutlich die Wahrnehmung der Öffentlich-keit.233

Diese Funktion übernehmen im World Wide Web Strukturierungsinstanzen, die es erlauben,von außen in das System zu gelangen. Dabei spielen deren internen Bewertungsmechanismeneine tragende Rolle. Denn die Relevanz, die sie einer Web-Seite und damit der Verbindung zuihr, beimessen, bestimmt deren systemimmanente Sichtbarkeit. Je wichtiger sie erachtet wird,desto höher auf einer Auswahlliste und damit prominenter wird sie als möglicher Einstiegswegpräsentiert.

5.4.3.1 Suchmaschinen

Auf der einen Seite versuchen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Microsoft Live das ge-samte Netz inhaltlich mit Hilfe von Web-Crawlern234 zu erfassen und nach statistischen Verfah-ren zu analysieren. Dabei bewerten Suchmaschinen den Wert einer Web-Seite nach der Anzahlder Links, die zu ihr führen und derer, die wiederum von ihr wegführen235. Auch wenn dieVerfahren bei den großen Suchmaschinen wie Google, Microsoft Live oder Yahoo differieren undim Detail geheim sind236, so ähneln sich doch die Berechnungsalgorithmen in diesem Grundan-satz.

Der Nutzer kann aus diesem erschaffenen Datenpool wählen, indem er eine Suchanfrage abstra-hiert237, die aus Worten oder kurzen Inhaltssegmenten besteht. Die Suchmaschine gleicht dieseSuchanfrage mit ihren Daten ab, und listed die Ergebnisse in Hyperlinkform auf, absteigend hier-

232 Zu Deutsch „Torwächter“, was auf den systemischen Engpass hinweist.233 vgl. Burkart, 2002, S. 276f.234 Dies sind Programme, die automatisch Web-Seiten nach Verbindungen abscannen, diesen folgen und diese

Methodik bis zu einem bestimmten Komplexitätsgrad auch auf die dann erreichten Web-Seiten anwenden (vgl. Pinkerton, 2000, S. 24).

235 vgl. Brin, Page, 1998236 vgl. Wollig, 2002, S. 19237 Da Suchmaschinen im Jahre 2007 noch keine semantische Einordnung der Suchbegriffe vornehmen können,

muss der Nutzer die Suchanfrage so formulieren, dass sie in etwa der gesuchten Antwort auf möglichen Seitenentspricht.

65

archisiert anhand der ihr zu Grunde liegenden Bewertungsstruktur. Da die Suchanfrage assozia-tiven Charakter hat, der sich auf die Inhaltsebene von Web-Seiten bezieht, die Ergebnisse jedochanhand deren technischer Kriterien erstellt werden, gibt es hier einen systemischen Widerspruch,mit dem zum Beispiel ungenaue Suchergebnisse zu erklären sind. Die Gatekeeper-Funktion derSuchmaschine äußert sich jedoch an anderen Punkten. So haben statistische Auswertungen aufalle Suchanfragen hochgerechnet ergeben, dass nur die Ergebnisse auf der ersten Ergebnisseiteeine Chance haben, überhaupt von Web-Nutzern wahrgenommen zu werden. Zusätzlich kommtes mit einem sinkenden Listenplatz auf dieser ersten Seite zu einem zusätzlichen Abfall der Klick-raten.238 Da somit nur ein exponentiell kleiner Anteil an der verfügbaren Informatiosmengewahrgenommen wird, kanalisiert die Suchmaschine, wenn auch nicht intentional wie derJournalist im Gatekeeper-Ansatz nach White, die Sichtbarkeit von Informationen zu einem be-stimmten Begriff oder einer Bedeutungseinheit. So führt zum Beispiel die Suchanfrage zum Be-griff „Internet“ an die deutsche Suchmaschine von Google239 zu einer Ergebnisliste von1.930.000.000240 Hyperlinks. Wird dies nun in ein mathematisches Verhältnis mit den 10 Hy-perlinks, die statistisch eine Chance auf Aktivierung haben, gesetzt, hat bei diesem Beispiel nur 1Hyperlink aus 200 Millionen das Potential vom Web-Nutzer über eine Suchmaschine gefundenzu werden. Gemessen an der absoluten Anzahl der möglichen Ergebnisse.

238 vgl. Sherman, 2005239 Abfrage an www.google.de mit dem Suchwort „Internet“ am 16. Juni 2007, 10:01 Uhr mit der Abfrage

http://www.google.de/search?hl=de&q=Internet&btnG=Google-Suche&meta= .240 1 Milliarde und 930 Millionen.

66

Abbildung 5.III: Screenshot Anzeige Suchergebnisse der Suchmaschine Google.

Wird zusätzlich in Betracht gezogen, dass Suchmaschinen nur einen Teil des World Wide Webüberhaupt indexieren241 und damit ein Teil der hypothetisch verfügbaren Informationen von Be-ginn an dazu verurteilt ist, „unsichtbar“ zu bleiben, muss in Frage gestellt werden, wie repräsenta-tiv das von Suchmaschinen vermittelte Bild des gesamten World Wide Web überhaupt ist. Denndieser Mechanismus hat noch eine zusätzliche Schwachstelle. Kommt es zu Neuverlinkungen,werden jene Inhalte logischerweise bevorzugt, die sichtbar sind. Da dies systembedingt auch jenesind, die bereits vorher am besten verlinkt waren, entsteht ein selbstverstärkender Effekt. DieSuchmaschine bevorzugt automatisch einige wenige Inhalte mit zunehmender Intensität undignoriert gleichzeitig zunehmend den großen Rest. Wenn dies durch den Indizierungsmechanis-mus nicht ausgeschlossen werden kann242, entsteht ein Effekt, der mit dem massenmedialenBlockbuster-Effekt243 vergleichbar ist. Wie im Abschnitt Hyperlinks244 herausgearbeitet wurde,heben diese ein seit Jahrhunderten bekanntes Referenzierverfahren auf eine technische Ebene undmachen es damit unmittelbar nachvollziehbar. Mit Suchmaschinen erlangt dieses Verlinkungsver-fahren jedoch einen gänzlich neuen Bedeutungshorizont. Da die Zahl der für sie verfügbarenQuellen exponentiell höher ist, als die in rein textlich vernetzten Quellenkreisen, sind die Pola-risierungseffekte in dieser Masse, wie gezeigt mathematisch bedingt, um ein extremes Vielfachesstärker.

241 vgl. Wollig, 2002, S. 18242 Die Details dieser Verfahren sind wie bereits erwähnt nicht öffentlich zugänglich.243 vgl. S. 24244 vgl. S. 87f.

67

5.4.3.2 Folksonomies

Den Gegenpol zur maschinellen Analyse des World Wide Web durch Suchmaschinen stellenFolksonomies dar. Ihre Kernmethodik besteht nicht aus technischer Indexierung nach statis-tischen Parametern, sondern aus semantischer Kategorisierung durch Individuen. Folksonomy istein Kunstbegriff aus den englischen Worten „folk“ und „taxonomy“. Hieraus lässt sich ableiten,dass eine Folksonomy eine Systematik ist, die durch „Leute“ entstanden ist. Sie entsteht, wenneine große Zahl von Individuen getrennt voneinander Informationen semantisch erfassen unddarauf aufbauend kategorisieren245. Dies geschieht in der Regel durch nicht vordefinierte Schlag-worte246. Der Nutzer bestimmt die Begriffe frei nach seiner Assoziation, die den Bedeutungszu-sammenhang einer Web-Seite in seinen Augen am besten beschreiben. Mit steigender Anzahl derNutzer, steigt auch der Pool aus vergebenen Schlagworten. Technisch betrachtet ist eine Folkso-nomy ein Erstellungsverfahren für Metadaten247 248. Durch dieses Verfahren entstehen zwei Hier-archien. Einerseits eine Schlagworthierarchie, die sich an der absoluten Vergabe der einzelnenBegriff ableitet. Andererseits eine Hierarchie von Hyperlinks analog der Trefferlisten der Recher-chetools für diese Schlagworte. Diese ergibt sich aus der Vergabe gleicher Schlagworte unter-schiedlicher Nutzer zu ein und derselben Inhaltsrepräsentation.

Da Folksonomies durch Individuen entstehen, haben sie im Vergleich zu Suchmaschinen denVorteil, dass sich Inhaltsrepräsentationen, die sich mit maschinellen Bewertungsverfahren schwerhandhaben lassen, durch sie problemlos kategorisieren lassen. Dies trifft generell auf alle Inhalts-repräsentationen zu, die nicht mit Text arbeiten249. Als Beispiel kann hier das Bildportal Flickr250

dienen, welches seine Bilder zentral mit einer Folksonomy kategorisiert251. Stellt sich die Fragenach der Gatekeeper-Funktion von Folksonomies. Unter der Prämisse, dass alle Inhaltsre-präsentationen die selbe Ausgangsbasis zur Bewertung in einer Folksonomy haben252, setzen sichsystembedingt jene durch, die am häufigsten mit Schlagworten kategorisiert werden. Da diese In-halte der jeweiligen subjektiven Begutachtung des Web-Nutzers unterliegen, sind dies jene In-

245 vgl. Shadbolt, Hall, Berners-Lee, 2006, S. 100246 Diese Schlagworte werden im World Wide Web auch als „Tags“ vom englichen Begriff für Markierung

bezeichnet.247 Metatdaten wurden im Abschnitt Feeds kurz diskutiert. (vgl. S. 88)248 vgl. Mathes, 2004249 Die Problematik des vorhanden Medienbruch von Inhaltsebene zur textbasierten Codeebene wurde im

Abschnitt Verbindungsformen kurz diskutiert. (vgl. S. 86f.)250 www.flickr.com ist eine Web-Seite, auf der Web-Nutzer ihre Bilder hochladen und in einer Folksonomy

organisieren können. Darüberhinaus ist es ihnen möglich über diverse Interaktionsfunktionen mit anderenNutzern in Beziehung zu treten.

251 Eine Suche auf Textebene nach der Bildbezeichnung ist dennoch möglich.252 Was rein hypothetisch ist, da auch hier eine Vorauswahl nicht ganz ausgeschlossen werden kann. So kann der

initiale Zugang zu Inhalten bereits über eine Suchmaschine erfolgt sein oder aber von der Vorkategorisierunganderer Web-Nutzer in der Folksonomy geprägt sein.

68

halte, die am besten zu erfassen sind und jeweils hohe inhaltliche Relevanz besitzen. Im Gegensatzzur Suchmaschine findet also keine Bewertung der Vernetzung des Inhaltes statt, sondern einerein inhaltliche. Da diese Bewertung zudem von einer Vielzahl verschiedener Individuen vorge-nommen wird, die in keinem direkten Zusammenhang zueinander stehen, entsteht mit steigenderAnzahl der Kategorisierungen zunächst ein repräsentatives Bewertungs- und Kategorisierungskon-strukt der Inhalte. Ist jedoch erst einmal eine durch eine gewisse Anzahl von Kategorisierungenerfolgte Ordnung erstelllt, können neuere Elemente schwer mit diesen in Konkurrenz um Rele-vanz treten. Das System wird damit weniger dynamisch und es kommt zu einem selbstverstär-kenden Effekt, wenn primär präsentierte Inhalte auch primär bewertet werden. In diesem Falle istein Vergleich zwischen einer Gatekeeper-Funktion und einer Folksonomy denkbar, da diesedurch die zusätzliche Bevorzugung von Bevorzugtem sehr stark den erläuterten Hierarchisierungs-defiziten von Suchmaschinen ähnelt. Damit verlöre eine hierarchisierende Folksonomy mitzunehmender Zeit ihren Ordnungscharakter.

Diese Betrachtungsweise erlaubt es, zu erklären, warum im World Wide Web verbreitete Folkso-nomy-Plattformen wie das angesprochene Flickr oder aber auch del.icio.us253 auf eine Hier-archisierung der Schlagworte verzichten. Damit entsteht dieser Selbstverstärkungseffekt dortnicht. Gleichzeitig verstärkt sich jedoch hierdurch eine andere systembedingte Schwäche vonFolksonomies – die Präzision der Beschreibungen. Denn User können grundsätzlich gleicheDinge unterschiedlich benennen oder unterschiedliche Dinge gleich benennen. Zusätzlich ergibtsich eine Singular/Plural-Problematik bei der Beschreibung durch Schlagworte. Werden dieseUnschärfen nicht ausgeglichen, können Parallelordnungen entstehen, die eigentlich die selbenBezugsobjekte haben.254

253 del.icio.us ist wie Flickr eine Webplattform von Yahoo! [! sic]. Im Gegensatz zu Flickr kategorisiert diese jedochkeine einzelnen Elemente, sondern Hyperlinks und ist somit von ihrem Anwendungsszenario einer Suchmaschineam nächsten.

254 vgl. Mathes, 2004

69

Abbildung 5.IV: Screenshot del.icio.us. Anzeige der Suchergebnisliste des Folksonomy-Dienstes zum Suchwort „folksonomy“255.

Fällt zusätzlich eine Hierarchierung der Inhalte weg und wird beispielsweise durch eine serielleAneinanderreihung von Elementen mit passender Beschreibung dem Zeitfaktor nach ersetzt,muss der Web-Nutzer nach einer Abfrage stets den gesamten Pool der Ergebnisse überblicken.Übersteigt dabei diese Ergebnisliste eine für den Nutzer erfassbare Größe, findet er nur „irgendetwas“ passendes zu seiner Anfrage in der Folksonomy. Es ist ihm dann unmöglich zu einem spä-teren Zeitpunkt mit einer identischen Anfrage ein identisches Ergebnis zu reproduzieren. Damitgeht in einer nichthierarchisierten Folksonomy mit zunehmender Anzahl der Bezugsobjekte dersystematische Ordnungscharakter wieder verloren. In diesem Falle kann nicht mehr von einerGatekeeper-Funktion gesprochen werden, da keine inhaltlichen Konzentrationseffekte mehr auf-treten. Eine Folksonomy kann daher eine Suchmaschine in der Frage nach einer systematischenStrukturierung nicht ersetzen, sondern allenfalls ergänzen. Dennoch ergibt sich durch dieNutzungsdynamik einer nichthierarchisierenden Folksonomy eine neue Form des inhaltlichenZugangs, der eine starke Zufallskomponente in sich trägt.

255 Abfrage nach Schlagwort „folksonomy“, Stand 17. Juni 2006, 0:30 Uhr MESZ.

70

5.4.3.3 Serendipity

Der Mechanismus der Zufallsentdeckung wird in der Wissenschaft als Serendipity256 bezeich-net.257 Der Ursprung des Begriffes geht auf die alte Bezeichnung Sri Lankas zurück, dieursprünglich "Serendip" war. Als der Autor Horace Walpole die sri-lankische Sage "Die drei Prin-zen aus Serendip" ins Englische übersetzte, inspirierte ihn der Inhalt, in dem die Hauptakteureimmer wieder von glücklichen Zufälle profitierten, zu dieser Wortschöpfung. Er verwendete ihnerstmals in einem Brief an Sir Horace Mann im Jahre 1754.258 Dabei ist es jedoch nicht nur dieZufallskomponente, die Serendipity kennzeichnet. Es ist vor allem der Aspekt, dass diese zufälligeFügung für die beabsichtigte Sache des Handelnden vorteilhaft ist, dieser aber keine andereMöglichkeit hatte zu diesem Ergebnis zu gelangen, als mit Hilfe des Zufalls selbst. Damit wirdder Zufall zum Instrument an sich, wenn auch logischerweise kein steuerbarer.

Nachdem im letzten Abschnitt festgestellt wurde, dass nicht hierarchisierte Folksonomies geeigneterscheinen, Fälle von Zufallsentdeckungen und damit Fälle von Serendipity herbeizuführen, solldas Ganze erneut betrachtet werden, diesmal jedoch aus der Perspektive des World Wide Web.Aus diesem Grund muss das Konzept der Netzwerkbrücke noch einmal aufgegriffen werden. Dieshat Granovetter in seinem Konzeptpapier „Strength of Weak Ties“259 unter anderem wie folgt be-schrieben:

(...) „a local bridge in a social network will be more significant as a connection bet-ween two sectors to the extent that it is the only alternative for many people“ (...)260

Granovetter sieht eine Netzwerkbrücke, egal ob lokal oder absolut, dadurch gekennzeichnet, dasssie im Spektrum der Möglichkeiten des Akteurs die einzige Option ist, eine Verbindung zu einembestimmten Teil eines Netzwerkes herzustellen. Wird nun das Ereignis der zufällig wahrgenom-menen Verbindung zu einem Inhalt im World Wide Web genauer betrachtet, erschließt sich,dass im Falle von Serendipity durch Zufall eine Netzwerkbrücke entsteht. Wird diese Betrach-tung gemäß der Herleitung des Ausbreitungsmechanismusses in Netzwerken aus Kapitel 4261 fort-

256 Auch wenn der Begriff erst nach der Jahrtausendwende im Zusammenhang mit dem World Wide WebPopularität erlangte, beinhaltet die Geschichte von Serendipities in der Wissenschaft doch bedeutendeEntdeckungen. Einer der bekanntesten, wenn auch historisch nicht nachzuvollziehenden Fälle von Serendipity istder Apfel, der Isaac Newton angeblich auf den Kopf viel und ihn zu seinem Gravitationsgesetz inspirierte. Anderenachzuvollziehende Zufallsentdeckungen sind das Penicillin, LSD oder die Radioaktivität.

257 vgl. Ramakrishnan; Grama, 1999258 vgl. Sommer, 2001, S. 78259 Granovetter, 1973260 vgl. Granovetter, 1973, S. 1365261 vgl. S. 45f.

71

gesetzt, erschließt sich ebenso, dass hinter der Netzwerkbrücke sich mit großer Wahrscheinlich-keit eng vernetzte Netzwerkbereiche befinden, die mit dieser Brücke verbunden sind. Darauskann geschlussfolgert werden, dass eine durch Zufall erfolgte Verbindung zu einem Inhalt imWorld Wide Web einen großen Multiplikatoreffekt in sich birgt, da durch diese Zufallsver-bindung eine Netzwerkbrücke entsteht, die dann mit erhöhter Wahrscheinlichkeit zwei dicht ver-netzte Netzwerkbereiche miteinander verbindet. Verbindet ein Nutzer also einen Inhalt miteinem zufällig gefundenen, anderen Inhalt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Ver-bindung eine größere Zahl anderer Verbindungen gleichzeitig mit erschließt.262

5.4.3.4 Weblogs

Weblogs oder Blogs sind eine spezielle Form von Web-Seiten, deren Bezeichnung sich aus denBegriffen „Web“ und „Log“ zusammensetzt. Sie stellen ursprünglich im World Wide Web veröf-fentliche Tagebücher dar, deren Einträge ihrer Publikation gemäß jeweils absteigend sortiert aufeiner Web-Seite veröffentlicht werden. Zusätzlich zu dieser eigentlichen inhaltlichen Veröffentli-chung sind Kommentarfunktionen fester Bestandteil von Weblogs, die eine dialoghafte Er-widerung der kommunizierten Inhalte ermöglichen.263 Aufgrund dieses persönlichen Charakterssind Weblogs inhaltlich subjektiv geprägt. Da die Interaktion zwischen World Wide Web unddem sozialen Netzwerk von Individuen aus Komplexitätsgründen nicht Hauptaugenmerk dieserArbeit ist, werden durch Weblogs initiierte Interaktionsprozesse an dieser Stelle nicht im Detailbetrachtet. Dennoch gilt es Weblogs Aufmerksamkeit zu widmen, da diesen aufgrund der so-zialen Natur der Inhalterstellung und Weiterführung ebenfalls eine Gatekeeper-Funktion zu-kommt. Diese wird ermöglicht, da die Kommentarfunktion es anderen Web-Nutzern erlaubt,ergänzend zum eigentlich Webloginhalt andere Inhalte hinzuzufügen oder aber auf diese zu ver-weisen264. Galt bei den bisher vorgestellten Gatekeepern und den ihnen ähnlichen Diensten derGrundsatz, dass Inhalte in eine maschinelle Logik gepresst wurden, sei es durch die statistischeAnalyse der Verlinkungsstruktur wie bei Suchmaschinen oder den Zugriff auf inhaltlich redu-zierte Schlagwort-Pools, wirken bei Weblogs primär subjektive Filtermechanismen der Rezipi-enten. Nur die Inhalte, die sie als sinnvoll erachten265, werden aufgegriffen und erweitert oder als

262 vgl. Granovetter, 1973, S. 1365263 vgl. Jensen, 2003264 Der gleiche Mechanismus kommt in Web-Foren zum Tragen. Web-Foren sind Web-Seiten, auf denen

interpersonale Dialoge in Textform zu einem eng begrenzten Thema, einem sogenannten Thread diskutiertwerden. Die Partizipation in Web-Foren ist im Gegensatz zu Blogs grundsätzlich neben der inhaltlichenFokussierung auch technisch durch Logins begrenzt, weshalb diese für eine epidemische Ausbreitung vonInhalten zwar ebenso eine Rolle spielen, diese in ihrer quantitativen Wirkung jedoch aufgrund dieserBegrenzungen deutlich geringer ist.

265 Die Problematik von SPAM-Kommentaren außer acht lassend.

72

Erweiterung angeboten, wie dies in Kapitel 3 im Abschnitt Mem-Annahme erörtert wurde266. Sollein Inhalt demnach für die Replikation in Weblogs aufbereitet werden, stellen sich für diesen hierweniger technisch strukturelle Fragen, sondern inhaltlich qualitative.

5.5 Einschätzung

Wie in Kapitel 4 festgestellt wurde, ist die Kontaktrate die zentrale Regelgröße für eine epide-mische Ausbreitung. Auf Kommunikationsinhalte und das World Wide Web übertragen, bedeu-tet dies, dass der Kommunikator die Kontaktwahrscheinlichkeit des Web-Nutzers mit seinenInhalten als zentralen strategischen Ansatz verfolgen sollte. Da die Kontaktwahrscheinlichkeit,von der Wahrscheinlichkeit der Erreichbarkeit von Inhalten abhängt, gilt es diese zu fördern. Wieim Abschnitt Hypertext und XHTML gezeigt wurde, ist eines der grundlegenden Prinzipien desWorld Wide Web die Verbindung von technischer Information und inhaltlicher Bedeutung. Ausdiesem Grunde sollte der Kommunikator beide Sphären als sich wechselseitig beeinflussendeGrößen betrachten.

Da das World Wide Web einer Netzwerkstruktur folgt, unterliegen demzufolge auch seine In-halte dieser Kenngröße. Dabei hängt diese Erreichbarkeit sowohl von der Signifikanz der Inhalteab, als auch vom technischen Verbindungskonstrukt, mit dem sie in weiterführende Inhalte ein-gebettet sind. Wie in Kapitel 3 herausgearbeitet wurde, sind Informationen und damit die In-halte, die sie in sich tragen, in einer ganzheitlichen Perspektive nur attraktiv für eine Replikation,wenn diese dem Träger einen Nutzen verschaffen. Auch wenn dort aufgezeigt wurde, dass es biszu einem gewissen Grad möglich ist, vordergründig nicht nutzbringende Inhalte mit nutz-bringenden zu verbinden, so gilt es hier jedoch einen Grad der Überreizung zu vermeiden.

Da sowohl die technische als auch die inhaltliche Sphäre beim Web-Nutzer im Engpass der Nutz-schnittstelle zusammentreffen, gilt es auch deren Beschränkungen und Möglichkeiten zu erfassenund aufzugreifen. Im Hinblick auf kommunikative Gestaltungsmassnahmen bedeutet dies, diephysische und psychische Erfassbarkeit der Inhalte zu optimieren und sich über mögliche Hard-und Software und deren Vor- und Nachteile ein Bild zu verschaffen. Da der Fokus dieser Arbeitjedoch auf dem strategischen Ansatz liegt, wird an dieser Stelle aus Komplexitätsgründen nichtweiter auf diese Punkte eingegangen, sondern auf die Fachliteratur verwiesen. Es gilt also sich aufdie technische Systematik zu konzentrieren, da nur sie es erlaubt globale Zusammenhänge indiesem System aufzuzeigen. Auch wenn Kommunikationsstrategien auf die Verbreitung von In-halten fokussiert sind, sind diese wiederum selbst als Objekte im World Wide Web immer an ihretechnische Form gebunden und unterliegen damit deren Gesetzmäßigkeiten. Dabei steht der

266 vgl. S. 41

73

Kommunikator vor dem Problem, dass diese technischen Formen im Grunde nicht für diemenschliche Nutzung gedacht, sondern für eine maschinelle Interpretation optimiert sind. Da esjedoch letztendlich der Web-Nutzer ist, der Verlinkungsmöglichkeiten erschafft oder sie abernachvollzieht, gilt es diesem Widerspruch Rechnung zu tragen. So gilt es technische Informa-tionen, wenn sie denn im inhaltlichen Kontext präsentiert werden, klar herauszustellen, um einer-seits die inhaltliche Ebene nicht zu verwässern und andererseits die technischen Dienste eindeutigund nachvollziehbar für ihre Verwendung zu designieren.

Dies bedeutet beispielsweise mögliche inhaltliche Verlinkungsziele präzise erfassbar zu machen.Als Beispiel kann hier die Verwendung von Textankern im XHTML-Code dienen. Sie erlaubenes beispielsweise durch das Anhängen eines Parameters in der URL und damit in einem Hyper-link mitgeführt zu werden und erlauben gerade bei umfangreicheren Inhalten einen direktenSprung auf die inhaltlich relevante Stelle. Da der Ansatz der Arbeit nicht auf technischen Detailsliegt, sollte je nach verwendeter Technik vom Kommunikator geprüft werden, wie präzise diese inder Lage ist, solch inhaltlich-technischen Wechselwirkungen zu reflektieren. Für den Fall, dassder Kommunikator nicht nur eine Verbindung, sondern eine Inhaltsentnahme fördern möchte,sollte diese Entnahme für den Nutzer möglichst intuitiv erfolgen können. Dies läßt sich beispiels-weise durch die Verwendung offener Standards wie der Bildereinbettung267 oder die Verwendungvon Klartext in XHTML, die durch den Web-Browser ohne zusätzliche Installationen interpre-tiert werden können, fördern. Ist der Kommunikator durch Medienbrüche gezwungen,technische Informationen manuell durch den Web-Nutzer eingeben zu lassen, gilt es zu berück-sichtigen, dass diese für ihn keine Signifikanz besitzen. Dieses Defizit sollt dadurch gedämpftwerden, in dem technische Informationen kognitiv aufbereitet werden, um ihre Handhabbarkeitzu erleichtern. Mögliche Maßnahmen sind beispielsweise das CMS der Web-Seite so zu program-mieren, dass URLs möglichst kurz sind und/oder aber eine semantische Bedeutung in sich tragen,die es dem Nutzer erlauben, Assoziationen mit der Inhaltsebene aufzubauen.

Eine wichtige Instanz für die Erreichbarkeit von Inhalten stellen Gate-Keeper wie Suchma-schinen, Folksonomies und Blogs dar. Da Suchmaschinen keine semantische Interpretation vonInhalten vornehmen können, zwingen sie den Web-Nutzer bei Anfragen an diese, die zuerwartende Antwort zu antizipieren und vorzuformulieren. Auf Inhaltsseite gilt es diesem Szen-ario zu begegnen, indem diese semantisch so wiedergegeben werden, dass diese möglichenErwartungsmustern entsprechen. Auch an diesem Punkt greift der memetische Ansatz der nutze-norientierten Inhaltsschöpfung. Ein wichtiger Punkt wurde mit Serendipities angerissen. Durchden ihnen zugrunde liegenden Zufallsmechanismus sind sie in der Lage, spontan Netzwerk-brücken im Verbindungskonstrukt zwischen Web-Inhalten zu bauen. Da sie durch diesen Me-chanismus in der Lage sind durch einzelne Spontanverbindungen auch größere, bisher noch nichtverbundene Netzwerksegmente zu verbinden, kommt ihnen gerade für den Mechanismus der

267 Einbettung meint hier im inhaltlichen Sinne.

74

epidemischen Ausbreitung eine wichtige Funktion zu. Eine Sonderrolle nehmen Weblogs ein.Auch wenn für diese die eben genannten Kriterien ebenso zu treffen, sind Weblogs in der Lageinhaltliche Weiterführungen anzubieten, wenn diese Weiterführungen den dargebotenen Inhaltsinnvoll ergänzen. Der Begriff „sinnvoll“ ist dabei wörtlich zu verstehen, da die Filterung hiersubjektiv durch Individuen vorgenommen wird. Nachdem nun die Bestandteile der epidemischenAusbreitung von Online-Kommunikation diskutiert wurden, werden diese Punkte abschließendunter strategischem Gesichtspunkt betrachtet.

75

6 Strategische Ansätze

6.1 Strategische Ebene

Wie im Kapitel 3 festgestellt wurde, läßt sich das World Wide Web auf Initiativen zurückführen,die es zu Beginn der 1990er Jahre erst in einem abstrakten Rahmen ersonnen haben und dann in-nerhalb der nächsten fünf Jahre unter anderem durch die Etablierung des Hypertextformates imHTML-Standard268 praktisch umsetzten. Die Entfaltungphase des World Wide Web lässt sichdabei auf den Zeitraum der letzten zehn Jahre verengen. Innerhalb dieser zehn Jahre gab es einmassives Wachstum an Nutzern, Anwendungsdiensten und einen stärker werdenden Einfluss desWorld Wide Web auf andere Industrien. Wenn also im Zusammenhang mit dem World WideWeb auf strategische Ansätze verwiesen wird, muss sich ebenso bewusst gemacht werden, dassauch der Begriff der Strategie eng mit einem zeitlichen Horizont verbunden ist. In der Unter-nehmensplanung werden Planungsebenen generell in Segmente mit verschiedener Zeitausrich-tung unterteilt. So teilt beispielsweise das St. Gallener Management-Modell die Unternehmensplanung in:269

Strategische Ebene: Sie hat einen Zeithorizont von mehr als 5 Jahren. Auf ihrwerden grundsätzliche Zielrichtungen vorgegeben. Es erfolgt hier keine Formulierungvon Massnahmen.

Normative Ebene: Sie hat einen Zeithorizont von 2 bis 5 Jahren. Auf ihr werden diestrategischen Ziele in konkreten Massnahmen im Hinblick auf die operative Um-setzung ausformuliert.

Operative Ebene: Sie hat einen Zeithorizont von einem Jahr. In ihr werden die aufder taktischen Ebene ausformulierten Massnahmen umgesetzt und an die tatsächlichauftretenden Umsetzungsbedingungen angepasst.

268 Der wie in Kapitel 3 im Abschnitt XHTML beschrieben mit der Version 4.0 in den XHTML-Standardüberführt wurde (vgl. S. 70f.)

269 vgl. Rüegg-Stürm, 2002

76

Wird nun der Zeithorizont der Strategischen Ebene mit dem Entwicklungszeitraum des WorldWide Web in einen Zusammenhang gesetzt, offenbart sich, dass das World Wide Web geradezwei strategische Planungsperioden lang existiert. In diesem Zeitraum haben sich viele Details derWeb-Nutzung extrem verändert. Beispielhaft kann hier die Veränderung in der Zugangstechno-logie für Web-Nutzer von Modemtechnik zu Breitband und von statischen Inhalten zu dyna-mischen Inhalten genannt werden. Sollen somit in dieser Arbeit Ansätze für eine strategischePerspektive geboten werden, muss diese mit konstanten Mustern arbeiten, die sich über diesen,nur auf den ersten Blick aufgrund seiner Komplexität sehr chaotisch wirkenden, Entwicklungpro-zess beziehen. Diese konstanten Muster sind:

Dezentralität der Informationsangebote. Aufgrund der niedrigen Verbreitungs-schwelle für Inhalte im World Wide Web270, kam es zu einer rasanten Entwicklungvon verschiedenen Angeboten. Auch wenn sich die Zahl der einzelnen Seiten nichtgenau bestimmen läßt, so gibt es doch Schätzungen, dass die Anzahl der Web-Seitenvon wenigen hundert Millionen im Jahre 1997, inzwischen auf eine zweistelligeMilliardenzahl angewachsen ist.271 Auch wenn nicht prognostiziert werden kann,wann dieses Wachstum in dieser starken Form endet, so läßt der exponentielleCharakter doch darauf schließen, dass in immer kürzeren Zeiteinheiten immer mehrWeb-Seiten hinzukommen werden und damit die Dezentralität zunehmend verstärktwird272.

270 Zur Abgrenzung seien aus dem massenmedialen Zeitalter hier kosten- und zeitintensive Vorgänge wie derErwerb von Sendelizenzen, der Erwerb der technischen Infrastruktur und die Limitierung derZugangsmöglichkeiten wie beispielsweise durch begrenzte Frequenzbänder genannt.

271 Zahlen zitiert aus Gulli; Signorini, 2005. Laut dort zitierter Schätzungen wuchs die Anzahl der Web-Seiten seitdem Jahr 1997 von 200 bis 800 Millionen Web-Seiten bis zum Beginn des Jahres 2005 auf 11,5 Milliarden. Dieses exponentielle Wachstum scheint sich fortzusetzen. So errechnet die Web-Seitewww.worldwidewebsize.com derzeit eine Anzahl von etwa 15,6 Milliarden Seiten. (Stand 17. Juli 2007, 12:26 Uhr MESZ)

272 Dieses mathematische Verhalten von exponentiellem Inhaltszuwachs im Bezug auf die Verteilung imGesamtsystem hat der Autor Chris Anderson unter dem Konzept des „Long Tail“ beschrieben. Auch er siehteinen der zentralen Treiber für dieses Wachstum in der Interaktionsfähigkeit, die das World Wide Web seinenNutzern bietet. (vgl. Anderson, 2006)

77

Erhöhung der Interaktionsfähigkeit der Nutzer. Durch die Substitution massenme-dialer Dienste273 wie Print und TV durch das World Wide Web, gelangen diese ineinen Kommunikationskontext, indem sie mit der eben beschriebenen, hohen Anzahlanderer Inhalte konkurrieren müssen dabei. Das bedeutet, dass gerade Unter-nehmenskommunikationen, für die Massenmedien bisher eines der zentralen Kom-munikationsinstrumente waren274, auf ein Umfeld treffen, was durch seine De-zentralität bisherige Kontrollmechanismen nicht mehr bieten kann. Gleichzeitigkommt der interpersonalen Kommunikation, die durch das World Web Web eben-falls zunehmend substituiert wird eine tragende Rolle sowohl funktionell aus Nutzer-sicht275, als auch aus Kommunikationswirkungssicht zu. So haben die Begründer derempirischen Sozialforschung Katz und Lazarsfeld bereits im Jahre 1955 nachge-wiesen, dass die zwischenmenschliche Interaktion eine der wichtigste Informations-quellen für Individuen darstellt.276

Absoluter Bedeutungsgewinn des World Wide Web. Wenn die demografischeEntwicklung der westlichen Industrieländer in eine Entwicklungsaussicht des WorldWide Web miteinbezogen wird, erschließt sich, dass sowohl immer mehr Menschenden Weg ins World Wide Web finden und nachwachsende Generationen fast aus-schließlich Web-Nutzer sind.277 Damit werden diese zunehmend mit den Interak-tionsformen des World Wide Web sozialisiert, was sie zunehmend unempfänglicherfür massenmediale Inhalte macht278.

Nachdem diese Muster als zentrale Einflussfaktoren für eine zukünftige Entwicklung des Kom-munikationsumfeldes herauskristallisiert wurden, gilt es diese nun im Hinblick auf mögliche Um-setzunginstanzen und -ansätze zu interpretieren.

273 Und damit zentralen Kommunikationsplattformen bisheriger Unternehmenskommunikation.274 vgl. Weber, 2002275 Stellvertretent seien hier E-Mails genannt, die die physische Post und das Fax substituiert haben. Im Gegensatz

zu diesen sind E-Mails jedoch in das gesamtinhaltliche Konstrukt aus Inhalten und Hyperlinks des World WideWeb eingebettet. Ebenfalls ein Interaktivitätszuwachs ist im Bereich web-basierter Telefoniedienste wie Skypegegeben. Da diese parallel zur synchronen Sprachebene auch eine synchrone Textebene bieten, unterliegenGesprächsinhalte einer sofort wahrnehmbaren Referenzierungoption. Damit bieten Gespräche über Skype einhöheres Interaktionspotential als herkömmliche Telefondienste.

276 vgl. Katz, Lazarsfeld, 1955. Diese Argumentation hat sich im World Wide Web bestätigt. So hat auch eineStudie von Jupiter Communications 1999 nachweisen können, dass beim Aufsuchen von Web-Seiten mehr alsdie Hälfte der Nutzer persönlichen Empfehlungen folgt. (vgl. Slack, 1999)

277 vgl. S. 24f.278 vgl. Economist Survey, 2006B

78

6.1.1 Schlussfolgerung für die Public Relations

Der Unternehmensbereich, in dessen Aufgabenspektrum die Kommunikationsarbeit primär fällt,ist der Public-Relations-Bereich. Der Begriff „Public“ deutet dabei bereits den massenmedialenUrsprung des Begriffes hin, da durch ihn der Empfänger der Kommunikationsarbeit als abstrak-tes Objekt betrachtet wird. Dennoch lässt sich das Aufgabenspektrum der PR-Arbeit nicht aufmassenmediale Kommunikation allein beschränken. Wie in Kapitel 1 betrachtet wurde, trägt derBegriff Public Relations vielmehr das Selbstverständnis von „Selbstdarstellung partikulärer Inter-essen durch Information“279 Da diese bisher hautpsächlich im massenmedialen Kontext stattfand280, folgte nur in logischer Konsequenz die bisherige Methodik diesen Bedingungen. Mit demsich abzeichnenden Wandel der Kommunikationsbedingungen in der Zukunft ist jedoch ausstrategischer Perspektive auch ein Wandel der Kommunikationsarbeit zu erwarten. Konnte bishe-rige Sichtbarkeit von Inhalten beispielsweise allein durch das Bereitstellen von finanziellen Mit-teln und damit dem Erwerb der geeignetesten Publikationspositionen erreicht werden,funktioniert diese Strategie mit zunehmendem Wirkungsverlust der Massenmedien nicht mehr,da dieser Methodik schlichtweg die Reflektionsfläche verloren geht. Die Kommunikationsarbeitwird zunehmend gezwungen sein, sich auf die Regeln des kommunikativen Interaktionsraumesdes World Wide Web einzulassen.

Da diese Anpassung in einen Zeitraum fällt, in der noch keinesfalls das endgültige Entwicklungs-stadium der Massenmedien abzusehen ist, werden hier zwangsweise zwei grundgegensätzlicheKommunikationskulturen parallel existieren und aufeinander treffen müssen, wodurch Konflikteprogrammiert sind. Diese Konflikte sind jedoch typisches Merkmal eines strategischen Ansatzes.Michael Porter, Leiter des Institute for Strategy and Competitiveness an der Harvard BusinessSchool, sieht die grundsätzliche Aufgabe einer Strategie darin, zeitlich bedingte Konflikte handzu-haben zu können und in seiner wirtschaftlichen Bedeutung abzuwägen.281 In diesem Zusammen-hang beschreibt er das Inkaufnehmen von Reibungsverlusten als notwendiges Mittel zumErreichen einer strategischen Zielstellung als notwendig mit den Worten: „A Sustainable StrategicPosition Requires Trade-offs“282 Die Aufgabe einer Kommunikationsstrategie ist es demnachabzuwägen, in wie fern die Kommunikationsarbeit des Unternehmens von einer Änderung desKommunikationssystems betroffen ist. Sie muss bestimmen, wann diese Veränderungen mit bis-herigen Kommunikationsansätzen in Konflikt treten. Fliesst zusätzlich der Ansatz, der in Kapitel1 definiert wurde, dass Kommunikation gleichzeitig die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebe-wesen ist283, mit in diese Betrachtungen ein, schlussfolgert sich daraus, das diese kommunika-

279 Baerns, 1991, S. 16280 vgl. Weber, 2002, S. 7281 vgl. Porter, 1996, S. 61ff282 Porter, 1996283 vgl. S. 2

79

tionskulturelle Entwicklung auch Wechselwirkungen mit der strategischen Personalentwicklunghaben muss, da es zu ihrem Aufgabenbereich gehört, mögliche Divergenzen zwischen be-stehenden und zukünftigen Anforderungsprofilen im Personalbestand eines Unternehmens auszu-gleichen.284 Aus diesem Grund gibt es noch einen zweiten Aspekt, der in diese Argumentation miteinzubeziehen ist. Wie festgestellt wurde, ist Online-Kommunikation im World Wide Web vonder Interaktion der Inhalte und der Web-Nutzer geprägt. Will eine Kommunikationsabteilung indieser Interaktion erfolgreich partizipieren, unterliegt auch sie den systembedingten Eigenschaftendes World Wide Web. Wie im Kapitel 5 geklärt wurde, besteht hier unmittelbarer Zusammen-hang zwischen inhaltlicher und technischer Sphäre.285 Somit dringt das technische Anforderungs-spektrum unmittelbar in den Kompetenzbereich der Kommunikationsarbeit ein. Eine klassischeTrennung, wie beispielsweise in der Produktion von Printmedien zwischen Autor, Verlag undDruck, ist somit nicht aufrecht zu erhalten. Sicherlich wird es in wissensintensiven Bereichenauch im Online-Bereich weiterhin eine Rollentrennung verschiedener Kompetenzbereiche ge-ben286. Dennoch kann gerade auf der operativen Ebene ein Mangel an technischer Kompetenz,verbunden mit der hohen Innovationsgeschwindigkeit der Web-Technologie, zu einerverminderten Wettbewerbsfähigkeit im kommunikativen Bereich führen. Diesen Umstand hateine strategische Personalplanung im Rückschluss auf die Kommunikationssstrategie ebenfalls zuberücksichtigen.

6.2 Strategische Ansätzpunkte epidemischer Kommunikation

Nachdem mögliche betroffene Instanzen von Implementierungen epidemischer Kommunika-tionsansätze innerhalb des Unternehmens betrachtet wurden, werden im folgenden Abschnitt An-satzpunkte vorgestellt, mit denen sic h diese Instanzen, allen voran dieUnternehmenskommunikation, auseinandersetzen müssen.

6.2.1 Ansätze

Die erste beiden Ansätze stellen Leitbilder dar, nach deren Maximen, die anderen Ansätze entwi-ckelt werden. Sie sind im Grunde als Meta-Ansätze zu verstehen, da aus ihnen direkt keine Rück-schlüsse für strategische Zielvorgaben gewonnen werden können. Sie sind jedoch notwendig, umumsetzungsorientiertere Ansätze begreiflich machen zu können.

284 vgl. Weidemann; Paschen, 2002, S. 24285 vgl. S. 69f.286 So wird die Programmierung von komplexen Web-Seiten auch weiterhin einen in das Aufgabenfeld einer

Programmierabteilung oder -dienstleisters fallen.

80

6.2.1.1 Zentrale Messgröße der Kontaktrate

Wie in Kapitel 1 erarbeitet, ist die zentrale Kenngröße einer epidemischen Ausbreitung die Kon-taktrate. Da eine epidemische Ausbreitung ein mathematisch hergeleitetes Modell ist, lassen sichaus dieser quantitativen Beschreibung keine Rückschlüsse auf qualitative Fragen wie etwaigeKommunikationserfolge ziehen. Dennoch ist sie in diesem Hinblick geeignet auf vorher de-finierte, messbare Qualitätskriterien angewandt zu werden. Mögliche qualitative Ansätze zur Er-mittlung eines Kommunikationserfolges im Bezug auf die Kontaktrate könnten beispielsweise dieZahl der Zugriffe auf Inhalte sein287, die Zahl aktiv vorgenommener Verlinkungen auf eigene In-halte oder die Zahl von Inhaltsreplikationen wie Zitaten auf anderen Web-Seiten. Der Ansatzdieser Kontaktraten stellt im Kommunikationsbereich keinesfalls ein Novum dar. Die Messungvon Zuschauerquoten, Leserreichweiten und Druckauflagen sind feste Messgrößen des Kom-munikationsgeschäfts, die bereits seit Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts in Deutschland durchInstitutionen wie die IVW288 oder die GfK289 für Massenmedien durchgeführt wurden undwerden. Bei diesen Messungen handelt es sich jedoch in der Regel um rein quantitativeErfassungen, die keine Rückschlüsse auf qualitative Kommunikationserfolge liefern können.

Da das World Wide Web jedoch ein interaktives Medium ist, liegt der große Vorteil hierin, dasssolch quantitativen Erfassungen immer mit Parametern, wie den eben vorgestellten, verknüpftwerden können290, die tiefere Rückschlüsse auf die eigene Außenwirkung erlauben. Den Zuwachsan qualitativer Messgenauigkeit steht jedoch eine Abnahme an quantitativer Positionsbestim-mung entgegen. In unserem Beispiel kam es erst nach einem Zeitraum von rund 60 Tagen zueiner starken Ausbreitungsbeschleunigung. Dieser Wert ergab sich zwar aus den willkürlich ge-wählten Startbedingungen, zeigt jedoch auch, dass in der subjektiven Wahrnehmung eine großezeitliche Differenz zwischen einem auslösendem Ereignis und einer nachvollziehbaren Reaktiondes Bezugssystems liegen kann. Da in der Realität unbekannte und gleichzeitig wesentlich kom-plexere Einflussfaktoren als die in unserem Beispiel verwandten, wirken dürften, ist es nahezu un-möglich eine Vorhersage über die Verlaufscharakteristik treffen zu können. Auch lässt sich derZeitpunkt eines möglichen Endes einer solchen Ausbreitung nicht bestimmen, da wie anhand desBeispiels der Netzwerkbrücke gezeigt, geringste Neuverbindungen ausreichen können, um massi-ve Ausbreitungsschübe nach sich zu ziehen.

287 Wie dies bereits beim Web-Tracking, der statistischen Auswertung der Web-Seitenzugriffe, heutzutagevorgenommen wird.

288 Abkürzung für Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Spezialisiert aufdie Ermittlung der Reichweiten von Printprodukten, erfasst jedoch auch Online- und elektronische Medien.

289 Abkürzung für Gesellschaft für Konsumforschung. Spezialisiert auf die Ermittlung von Einschaltquoten.290 Dies ist dadurch möglich, dass jede Verbindung im World Wide Web auf einer direkten Verbindung zwischen

dem Computer des Nutzers und dem Web-Server des Inhaltsanbieters in der Internetschicht beruht. Siehe auchClient-Server Prinzip. (vgl. S. 64f.)

81

6.2.1.2 Nutzenoffenbarende Kommunikationsmaßnahmen

Dem memetischen Ansatz folgend291 sind Inhalte erfolgreicher zu kommunizieren, deren Meme,also Bedeutungszusammenhänge, in verbreitete Mem-Pools eingebettet sind. Welche Mem-Poolsdies im Einzelfall sind, lässt sich auf dieser Ebene ohne den Bezug zum Kommunikationsobjektschwerlich feststellen, dennoch kann grob umrissen werden, welche Merkmalsausprägung diesePools kennzeichnen. Wie im gleichen Abschnitt festgestellt wurde, folgt die Mem-Annahme nachCastelfranchi292 drei Klassen. Einer konstruktiven, einer normativen und einer sozialen Motivati-on. Werden die Eigenschaften jener Klassen293 verdichtet, lassen sich zwei inhaltliche Pola-risierungen ableiten – eine sozial und eine pragmatisch orientierte. Wird in diese Überlegung miteinbezogen, dass die interaktive Vernetzung des World Wide Web294 nicht durch nationale Gren-zen und soziale Kulturräume eingeschränkt ist, müssen kommunizierte Inhalte, die eine möglichstgroße Ausbreitung im Gesamtnetzwerk erreichen sollen, demnach in der Lage sein, diese dennochim sozialen Netzwerk der Rezipienten vorhandenen sozialen Distanzen zu überwinden.

Demnach kann eine zu enge soziale Fokussierung gerade bei international orientierten Kom-munikationsmaßnahmen verstärkt hinderlich wirken. Eine inhaltliche Fokussierung sollte deshalbgerade in solchen Fällen auf eine klar nutzenorientierte Kommunikation ausgerichtet werden oderzumindest globale Gesellschaftstrends reflektieren. Dabei kann der Umstand miteinbezogenwerden, dass an nutzenorientierten Inhalten durchaus auch nichtnützliche Informationen ange-hangen werden können, wird an diesem Punkt das Konzept des Hitchhiker-Feature von Memenreferenziert. Dieser Aspekt gewinnt aus strategischer Perspektive insbesondere bei KonsumgüternRelevanz, deren Entwicklung mit hohem finanziellem Aufwand verbunden ist. Da diese aufmöglichst große Märkte zur Ammortisierung dieses finanziellen Vorlaufes angewiesen sind, isteine Internationalisierbarkeit grundlegendes Gütekriterium.295

291 vgl. S. 33f.292 vgl. Castelfranchi, 2001293 vgl. S. 42294 Und damit auch eine mögliche epidemische Ausbreitung von Inhalten.295 Als Beispiel läßt sich die Gaming-Industrie und deren Güter Videospiele anführen. Diese sind international nur

vermarktungsfähig, wenn die durch deren Plots addressierten kulturellen Muster international begreiflich sind.Dies ist in dieser Industrie besonders von Bedeutung, da mit den USA und Japan die beiden dominantestenHerstellungsländer und damit Kulturräume bei A-Titeln jeweils auf den Absatz im anderen Markt angewiesensind, sich beide Länder jedoch jeweils in ihrem kulturellen Wertekosmos stark voneinander unterscheiden. (vgl.Carless, 2004)

82

6.2.1.3 Nutzungstransparenz

Kommt es zu einer Interaktion der Inhalte zwischen World Wide Web und Nutzer, geschiehtdies durch den Engpass der Nutzerschnittstelle296. Sollen Inhalte hier reproduziert werden, ist zu-vor eine Annahme der Inhalte durch den Nutzer erforderlich. Da diese Bedeutungserfassung je-doch auf Seiten des Individuums stattfindet, ist die Psyche des Individuums der Filter, der vonInhalten durchlaufen werden muss, um eine solche Inhaltsreplikation zu initialisieren297. Soll derNutzer nun durch einen kommerziell orientierten Kommunikator dazu animiert werden, mögli-che Inhalte zu zitieren oder zu replizieren, stellt dies die Unternehmenskommunikation vor einProblem. Die gesetzlichen Grundlagen zum Schutz von geistigem Eigentum wurden sowohl inEuropa298, als auch den USA299 in den letzen 10 Jahren massiv verschärft. Zusätzlich gehen Indus-trieverbände teilweise drastisch zur Wahrung der Verfügungshoheit über ihre Inhalte vor, wie diesam Beispiel der Musikindustrie gezeigt worden ist.300

Damit der Nutzer nun die Rolle des passiven Rezipienten verlassen kann und den aktivenCharakter der Inhaltsweitergabe aufgreift, gilt es möglichen Unsicherheiten auf Seiten desNutzers bezüglich der Schutzrechte und den Interessen des Kommunikators aktiv zu begegnen.Ein möglicher Ansatz dies zu gewährleisten, ist es Inhalte unter Creative-Commons-Lizenz301 zuveröffentlichen und dies klar zu kommunizieren. Creative Commons ist eine gemeinnützigeOrganisation, die sich das Ziel gesetzt hat, international kompatible Lizenmodelle zu entwerfen,die es dem Schöpfer von Werken ermöglichen, einen Teil seiner Rechte bewusst abzutreten unddies innerhalb des Werkes zu kommunizieren. Das Problem besteht derzeit darin, dass aufgrundder internationalen Rechtslage nicht alle Lizenzmodule in jeden Rechtsraum übertragbar sind.302

296 vgl. S. 63297 vgl. S. 39298 In Europa brachte die Richtlinie 2001/29/EG vom 22. Mai 2001 eine deutliche Stärkung der

Rechteinhaberposition. Beispielsweise wurde das Umgehen von technischen Schutzmaßnahmen als durch dieStaaten zu verhindernder Prozess benannt (vgl. Europäisches Parlament und Rat, 2001, Kapitel III), was inEndkonsequenz sogar mit nationalem Recht wie dem deutschen Gesetz, zum Beispiel im Recht aufVerfielfältigung zum privaten Gebrauch (vgl. § 53 UrhG), kollidieren kann.

299 Der Digital Millennium Copyright Act benennt ebenso die Verhinderrungsmechanismen für Replikationen vondigitalen Inhalten als zentralen Schutzgegenstand (vgl. US Copyright Office, 2000)

300 vgl. S. 26f.301 Creative Commons ist ein Lizenmodell der zentral die Themen Weitergabe, Veränderungfreiheit und

kommerzielle Nutzung für Inhalte rechtlich eingrenzt und dies international auf die jeweiligen Rechtsräumeadaptiert. Er ermöglicht es dem unbekannten Lizenznehmer die ihm gewährten Freiheiten umzusetzen, so langeer die Originalquelle des Inhaltes nennt. (vgl. Benkler, 2006, S. 455)

302 vgl. Creative Commons, 2007

83

Lizenzsymbol Nutzungsauflagen

Namensnennung

Keine Bearbeitung

Nicht kommerziell

Weitergabe unter gleichen Bedingungen

Tabelle 6.1: Lizenzmodule Creative Commons Deutschland. Deutsches Lizenzmodell (Stand 30. Juni 2007)303.

Auch wenn dieses Lizensierungsmodell etabliert wurde, um die Inhalteweitergabe zwischenprivaten Produzenten zu optimieren304, ist es für von Unternehmen veröffentlichte Inhalte ebensogeeignet. Die beiden wichtigsten Punkte aus der Unternehmenssicht, die Modifikation und kom-merzielle Verwertung durch andere Instanzen und Parteien, lassen sich auch durch eine Creative-Commons-Lizenz ausdrücklich ausschließen. Anderseits signalisiert das Unternehmen durch einesolche Lizenzvergabe, dass es einen Kontrollverlust über die Inhalte akzeptiert und es demNutzer je nach Lizenzspezifikation überläßt, über den Ort, die Verwendung und die Verbreitungdieser Inhalte zu bestimmen.

6.2.1.4 Reflektion der technischen Entwicklung

Der inhaltliche Wesencharakter des World Wide Web ist stark von den technischen Gegebenhei-ten abhängig305. Da dieser jedoch aus strategischer Perspektive in normativen und operativen Pe-rioden stattfindet306, ist es der Wechsel und Wandel an sich, den es in einem strategischen

303 Das Creative Commons Konzept umfasst weitere Lizenzmodule, die jedoch derzeit noch nicht mitMusterverträgen auf deutsches Recht anwendbar (vgl. Creative Commons Deutschland, 2007).

304 vgl. Lessig, 2004, S. 282305 vgl. Horton, 2002306 vgl. S. 109

84

Kommunikationspapier als Beobachtungsobjekt zu berücksichtigen gilt. Analog dem Change Ma-nagement auf gesamtunternehmerischer Ebene, gilt es Prozesse in der Unternehmenskommunika-tion zu entwickeln, die es erlauben, zu definierten Zeitpunkten307 den technischen Ist-Zustanddes World Wide Web zu erfassen und kontinuierlich eine Anpassung von Kommunikationsinhal-ten auf diesen vorzunehmen. Gleichzeitig muss das kommunizierende Personal eines Unter-nehmens in der Lage sein, diesem Wandel qualifiziert zu begegnen, weshalb derPersonalentwicklung, wie bereits angesprochen, hier eine ebenso wichtiges Rolle zukommt.

6.2.1.5 Replikationsfunktionalität

Eine Epidemie kennzeichnet sich dadurch, dass eine Weitergabe des Trägerobjektes von einemexistenten Träger auf einen potentiellen erfolgt. Der memetische Ansatz besagt zudem, dassMeme, also Bedeutungszusammenhänge, umso überlebensfähiger sind, je öfter diese repliziertwerden. Aus diesen beiden Ansätzen läßt sich ableiten, dass die Replikation eines Inhaltes derzentrale Mechanismus ist, der jeder epidemischen Ausbreitung zu Grunde liegen muss. Um dem-nach kommunikativ erfolgreich sein zu können, muss ein strategischer Ansatz die Imple-mentierung von Replikationsfunktionen in die Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigen.Da gezeigt wurde, dass die inhaltliche Struktur von Inhaltsobjekten direkt an die technischeStruktur gebunden ist, gilt es nicht nur replikativ attraktive Informationen bereit zu stellen, son-dern diese mit intuitiv benutzbaren Replikationsfunktionen zu versehen. Ein herausragendes Bei-spiel für diese Argumentation ist YouTube. YouTube ist eine Online-Plattform, die es demNutzer erlaubt Videos hochzuladen und diese Online abzuspielen. Neben diesem Produktnutzenbesteht eine zentrale Funktion jedoch darin, dass nach erfolgtem Abspielen, auch die Möglichkeitgeboten wird, das soeben abgespielte Video in exakt der selben Form in eigene Web-Inhalte zuintegrieren oder aber via E-Mail einen Verbindungslink zu dem Video auf YouTube zuversenden. Erfolgt eine Einbettung, wird das komplette Abspielmodul inklusive dem Video aufdie einbettende Web-Seite übertragen. Auch hier bleibt die komplette Abspiel- und Einbettungs-funktionalität erhalten. Damit ermöglichte es YouTube erstmals308 im World Wide Web Video-Inhalte vollig losgelöst von der eigentlichen Web-Seite zu verbreiten309. Gleichzeitig bleibt You-

307 Welche dies sind ist generell schwer zu bestimmen. Wie sich am Rechenbeispiel des SIR-Modells beobachtenlässt, folgen komplexe systemische Entwicklungen keiner Logik, die Zeiträume und die Ausprägung vonEntwicklungen linear verbindet. Es gilt somit diese Zeitpunkte anhand von Ereignissen zu bestimmen, die einenabzusehenden Einfluss auf das Gesamtsystem des World Wide Web haben können. Dies kann beispielsweise dieVeröffentlichung neuer Standard-Technologien sein, die ab dem Veröffentlichungszeitpunkt beobachtet werdenund nach dem Erreichen vorher definierter Kriterien in die Kommunikationsarbeit mit einfließen.

308 Wie bereits anhand des Beispiels Apple und des iPods angesprochen, war YouTube als Neugründung ein derContent-Industrie fremdes Unternehmen, weshalb diese Praktik sicherlich erst möglich wurde.

309 Obwohl das Video aus der Sicht der Internetschicht nach wie vor auf einem Web-Server von YouTube liegt,liegt es aus der Perspektive des World Wide Web auf der Web-Seite des Einbettenden. Diese Differenz wurde im

85

Tube jedoch aus zwei Gründen als zentraler Anbieter des Videos greifbar. Erstens zeigt jedesextern eingebetette Video das Logo von YouTube.310 Zweitens führt jedes extern eingebette Videobeim Klick auf dieses selbst zur Originalseite des Videos auf YouTube zurück. Durch dieses einfa-che Prinzip gelang es YouTube in einem vergleichsweise kurzen Zeitraum im World Wide Webzentral sichtbar zu werden. So wurde YouTube im Februar 2005 gegründet und stellte rechne-risch betrachtet nur eine der Milliarden Web-Seiten hier zur Verfügung. Bereits 14 Monate späterliegt YouTube auf Platz 4 der weltweit am häufigsten zugegriffenen Web-Seiten311, was mit Si-cherheit auch in der zentralen Verbreitbarkeit seiner Inhalte begründet liegt312. Auf eine Meta-Ebene übertragen ist somit die Replikationsfähigkeit des Produktnutzens neben dem Produkt-nutzen selbst, ein zentrales Gestaltungsparadigma für Produkte geworden, deren Absatzpotentialvon epidemischen Kommunikationsansätzen abhängt.

6.2.1.6 Zufällige Inhaltsverbindungen fördern

Die zufällige Verbindung von Inhalten und Nutzern stellt wie am Beispiel der Folksonomies her-ausgearbeitet wurde, eine Netzwerkbrücke dar313. Da durch diese einzelnen Verbindungen ande-re, eng vernetzte Teile des Netzwerkes erschlossen werden können314, kommt zufälligenInhaltsverbindungen eine strategische Bedeutung zu.

Der Umstand, dass bei einer epidemischen Ausbreitung von Inhalten im World Wide Web dassoziale Netzwerk des Nutzers und das technische des World Wide Web miteinander interagieren,erlaubt es zwei Arten von zufälligen Brückenschließungen abzuleiten, die aus der Sicht des WorldWide Web relevant sind. Eine begründet sich in der Interaktion beider Netzwerke, die andere ausWorld Wide Web-immanenten Mechanismen. Erstens kann eine soziale Bindung in einem so-zialen Netzwerk spontan eine technischen Verbindung zu einem Inhalt hervorbringen. Zum Bei-spiel kann ein persönliches Gespräch auf einen Inhalt verweisen, der dem Gesprächspartnervorher nicht bekannt war. Zweitens kann eine technische Verbindung durch eine andere

Abschnitt Schichtenmodell erörtert. (vgl. S. 58f.)310 Dieses Beispiel beschreibt das Hitchhiker-Feature eines Mems, welches für die eigentliche Bedeutung des Videos

keine Bedeutung besitzt, aber aufgrund seiner strukturellen Verknüpfung mit dem eigentlichen Inhalt toleriertwird. (vgl. S. 36)

311 Zahl nach alexa.com (Stand 22. Juni 2007, 16:25 Uhr MESZ). YouTube folgt hier yahoo.com (1), msn.com (2) und Google.com (3).

312 Ebenso ist die gesellschaftliche Relevanz, die YouTube erlangte als möglicher Wachstumstreiber zu benennen. Sobenannte das Time Magazine YouTube als Erfindung des Jahres 2006 (vgl. Grossman, 2006) und brachte dieszudem in direkten Zusammenhang mit seiner Wahl der Person des Jahres 2006 (vgl. Cloud, 2006), dem Web-Nutzer, indem es auf dem Cover dieser Ausgabe ein YouTube-Video-Fenster abbildete, dessen Inhalt eineReflektionsfolie darstellte, um mit dem Wort „You“ zu spielen.

313 vgl. S. 100f.314 vgl. Granovetter, 1973, S. 1366

86

technische Verbindung erstellt werden. Die Zufallskomponente bedingt jedoch, dass diese Ver-bindung nicht zu jedem beliebigen Zeitpunkt verfügbar ist.315 Diese Art von Spontanver-bindungen benötigt somit einen Mechnanismus, der diesen Zufallsfaktor beeinflusst. Allen voransind es Gatekeeper, die für das Erstellen solcher nur temporär verfügbaren Verbindungen geeignetsind. Da sowohl Gatekeeper, als auch soziale Interaktionsmechanismen mit Inhalten des WorldWide Web stark von der technischen Entwicklung abhängen, gilt es deren Entwicklung in einerstrategischen Planung zu reflektieren und mögliche Veränderungen der Bedeutung einzelnerTechniken auf die Inhalte der Kommunikationsaussagen systematisch zu erfassen und zu be-werten.

315 Eine zeitliche Komponente von Verfügbarkeit ist schwer einzugrenzen. In dem beschriebenen Sinne erfassendiese Verbindungen, die bereits innerhalb weniger Stunden oder Tage nicht mehr nachvollziehbar sind. Diesewären beispielsweise auch nicht geeignet, um in einem Literaturverzeichnis aufgeführt zu werden, da zwischenErstellung und Rezeption dieser ein Zeitraum verstreichen würde, der das Nachvollziehen dieser Verbindungenabsehbar unmöglich macht.

87

7 Abschlussbetrachtung

7.1 Zusammenfassung

Die vorliegenden Arbeit hat versucht, Optimierungsansätze für Online-Kommunikation von Un-ternehmen aufzuzeigen. Dazu wurde die Arbeit inhaltlich in zwei Teile getrennt. Im ersten Teil,der die Kapitel 1 und 2 umfasst, wurde gezeigt, dass Online-Kommunikation für Unternehmenan Bedeutung gewinnt, da einerseits die Massenmedien von einem Wirkungsverlust betroffensind und andererseits demografisch bedingt, die Nutzungspräsenz des World Wide Webzunimmt. Dazu wurde das Beispiel der Musikindustrie vorgestellt, bei der dieser Verlauf bereitsfortgeschritten ist. Der zweite Teil, der sich über die Kapitel 3 bis 5 erstreckt, hat versucht zuzeigen, welche Ausbreitungscharakteristiken von Inhalten in der Online-Sphäre greifen. Dazuwurde erst die epidemische Ausbreitungscharakteristik von Infektionskrankheiten vorgestellt undmit Hilfe eines mathematischen Beispiels charakterisiert. Dabei wurde hergeleitet, dass der Kon-takt möglicher Ausbreitungsträger mit dem Ausbreitungsobjekt die zentrale quantitativeKenngröße darstellt. Gleichzeitig wurde gezeigt, dass selbst im Falle einer einfachen mathema-tischen Modellierung, der Ausbreitungsverlauf stark durch eine deutlich nichtlinearen Verlaufs-charakteristik geprägt ist, deren Punkt einer starken exponentielle Zunahme unterliegt, die jedochnach Detaillierungsgrad der Modellierung zunehmend komplex wird. Eine pragmatischeModellierbarkeit für die Online-Sphäre, konkret das World Wide Web, wurde aufgrund dessenstruktureller und zeitlicher Nichterfassbarkeit verworfen.

Die Arbeit hat versucht zu vermitteln, dass eine Analogie dieser Ausbreitungscharakteristik für dieAusbreitung von Inhalten im World Wide Web dennoch greifbar ist, da sowohl die Ausbreitungvon Krankheiten, als auch die von Inhalten einer Netzwerkstruktur folgt. Im Falle der Infektions-krankheit folgt diese der Struktur eines sozialen Netzwerkes, welches hier, bei dem es sich imFalle der in dieser Arbeit betrachteten Informationsausbreitung um das Netzwerk aus Inhaltenim World Wide Web handelt. Dadurch wurden es möglich die zwei wichtigsten Kenngrößen, dieder Kontaktrate mit dem Ausbreitungsträger und die der erfolgreichen Übertragung des Aus-breitungsobjektes auf das World Wide Web zu übertragen. Ebenso wurde Anhand dieser Analo-gie das Konzept der Netzwerkbrücke beleuchtet, welches für die Durchdringung desGesamtnetzwerkes eine grundlegende Bedeutung besitzt.

In Kapitel 4 wurde mit Hilfe des memetischen Ansatzes ein Modell vorgestellt, welches diegenerelle Ausbreitung von Inhalten losgelöst von jeglicher Struktur beleuchtet. In Kapitel 5wurde versucht Aussagen dieses Modell s auf inhaltliche Ausbreitung im World Wide Web zu

88

übertragen. Dabei wurde jedoch anhand des Hypertextkonzeptes nachgewiesen, dass Inhalte in-nerhalb des World Wide Web immer eng mit ihrer technischen Struktur verwoben sind. Diesebesitzt somit neben den Grundaussagen des memetischen Ansatzes für eine Ausbreitung von In-halten im World Wide Web fundamentale Bedeutung. Für diese Inhalte wurden exemplarischtechnisch voneinander abgrenzbare Inhaltsrepräsentationen benannt. Vor allem wurde die Bedeu-tung von Verbindungen dieser Inhaltsrepräsentationen zueinander für eine Ausbreitung heraus-kristallisiert und diese anhand von technischen Beispielen, allen voran dem des Hyperlinks,vorgestellt. Es wurde versucht zu entwickeln, dass die Kontaktrate von Web-Nutzern mit Inhal-ten, also den Ausbreitungsobjekten, zentral von deren Verbindungszahl mit anderen Inhalten be-einflusst wird.

Es wurde dabei ebenso versucht den Übertragungserfolg des Ausbreitungsobjektes anhand dieserVerbindungen zu beschreiben. Dieser liegt für Inhalte im World Wide Web dann vor, wenn auseiner potentiell verfügbaren technischen Verbindung eine vom Web-Nutzer tatsächlich entspro-chene geworden ist. Daran abgeleitet wurde außerdem, dass deshalb das Vorhandensein solcherVerbindungen die Grundvoraussetzung für einen Ausbreitungserfolg sein muss. Darum wurdebenannt, dass das Vorhandensein einer Replikationsfunktion für eine existente Verbindung zueinem solchen Inhalt eine grundlegendes Erfolgskriterium darstellt.

Im 6. Kapitel wurde versucht diese Ableitungen auf den strategischen Planungshorizont eines Un-ternehmens zu übertragen. Dabei wurde reflektiert, dass die zeitliche Inkonsistenz des WorldWide Web zusammen mit seinem Bedeutungsgewinn in der Personalentwicklung zu berück-sichtigen ist, die in der Lage sein muss, diesen Entwicklungen zu begegnen. Da eine Replikationvon Inhalten zentrales Kriterium für eine epidemische Ausbreitung darstellt, gilt es deren Integra-tion in bestehende oder zu entwickelnde Produkt- und Kommunikationskonzepte zu hin-terfragen.

Desweiteren wurde entwickelt, dass eine nicht zentral organisierte Informationsausbreitung mitder bisherigen Rechtspraxis des Urheberrechts kollidiert. Aus diesem Grund sollte eine Li-zensierungspolitik für Unternehmensinhalte einbezogen werden, die eine solche Weiterver-breitung forciert. Als möglicher Ansatz wurde das Beispiel des Creative Commons Lizenzmodellsaufgezeigt. Abschließend wurde gezeigt, dass im World Wide Web Gatekeeper wie Suchma-schinen, eine starke brückenbildende Funktion für das Gesamtnetzwerk übernehmen und deshalbzentraler Beobachtungsgegenstand für eine technische Beobachtung und Bewertung sein müssen.

89

Literaturverzeichnis

Vorbermerkung

An Quellen, die nicht fest verlegt worden sind, ist das Abrufdatum der Online-Quelle vermerkt.Dies gilt insbesondere für Online-Quellen. Bei zeitlich und örtlich determinierten Publikationenist die Angabe einer Online-Quelle als Zusatzangebot zur leichteren Nachvollziehbarkeit zu verstehen.

Monografien

Baerns, Barbara:

Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?

Zum Einfluss im Mediensystem

Berend von Nottbeck, Köln, 1985, 2. Auflage, 1991

(zitiert in Burkart, 2002, S. 292)

Ball, Phillip:

Critical Mass

How one thing leads to another

Arrow Books, Random House, London, 2004

Benkler, Yochai

The Wealth of Networks

How social production transforms markets and freedom

Yale University Press, New Haven, London, 2006

http://www.benkler.org/Benkler_Wealth_Of_Networks.pdf

IX

Berners-Lee, Tim

Der Webreport

Econ, München, 1999

Bernsdorf, Wilhelm (Hrsg.)

Wörterbuch der Soziologie

Berlin, 1969

Bienert, Peter

Information & Kommunikation

Springer, Berlin, 1998

Blackmore, Susan

The Meme Machine

Oxford University Press, 2000

Bordieu, Pierre

Sozialer Raum und >>Klassen<<

Leçon sur la Leçon

Suhrkamp, Frankfurt am Main, 1985, 2. Auflage 1991

Brown, Stephen; Carson, David; Bell, Jim (Hrsg.)

Marketing Apocalypse

Eschatology, Escapology and the Illusion of the End

Routledge, 1996

Burkart, Roland

Kommunikationswissenschaft

Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft.

UTB Verlag, Stuttgart; 4. Auflage, 2002

X

Darwin, Charles

The Origin of Species

Textliche Neufassung, Woodsworth Edition Ltd., Ware, Hertfordshire,1998, Original 1859

Dawkins, Richard

The Selfish Gene

Oxford University Press, 1976, Neuauflage 1989

Durham, W. H.

Coevolution: genes, culture and human diversity

Stanford University Press, 1991

(zitiert in Gabora, 1991)

Eckstein, Robert; Casabianca, Michel

XML Pocket Reference

Extensible Markup Language

O'Reilly Associates, 2. Auflage, 2001

Fuchs; Werner/Klima; Rolf/Lautmann, Rüdiger u.a. (Hrsg.)

Lexikon zur Soziologie

Opladen, 2. Band, 1975

Gladwell, Malcolm

Tipping Point

Wie kleine Dinge Großes bewirken können

Goldmann, 2000, 2002

Hammersley, Ben

Developing Feeds with RSS and Atom

O'Reilly Media, 2005

XI

Haywood, Roger:

Manage your reputation

The brand and the bottom line

Kogan Page, London, Sterling, 3. Auflage 2005

Hofstätter, Peter:

Gruppendynamik

Kritik der Massenpsychologie

Rowohlt, Durchgesehene und erweiterte Neuauflage, Hamburg, 1957, 1971

Hunt, Craig

TCP/IP Network Administration

O'Reilly Media, Inc., Third Edition, April 2002, Digitale Ausgabe

Krech, David; Cruchfield, Richard; Livson, Norman

Grundlagen der Psychologie

Beltz Psychologie Verlags Union, 1992

Langner, Sascha

Viral Marketing

Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler /GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2005

Laurie, Ben; Laurie, Peter

Apache

Das umfassende Handbuch

O'Reilly, 2. Auflage, 2003

Le Bon, Gustave

Psychologie der Massen

Stuttgart, 1950, (Original 1895)

XII

Lessig, Lawrence

Free Culture

How Big Media Uses Technology And The Law To Lock Down Culture And Control Creativity

The Penguin Press, New York, 2004

http://www.free-culture.cc/freeculture.pdf

Lersch, Phillip

Der Mensch als soziales Wesen

Eine Einführung in die Sozialpsychologie

Barth Verlag, München, 1965

Nadin, Mihai

The Civilization of Illiteracy

Dresden University Press, 1998

Parent, Rick

Computer Animation

Algorithms and Techniques

Morgan Kaufman Publishers, Elsevier Science, San Francisco, 2002

Rogers, Everett

Diffusion of Innovations

New York, Free Press, 1962

(zitiert in Grannovetter, 1973)

Rüegg-Stürm, Johannes

Das neue St. Galler Management-Modell

Grundkategorien einer integrierten Managementlehre. Der HSG-Ansatz.

Haupt, Bern, Stuttgart, Wien, 2002

XIII

Schäfers, Bernd; Kopp, Johannes (Hrsg.)

Grundbegriffe der Soziologie

VS Verlag, 9. Auflage, 2006

Steinbach, Anja

Soziale Distanz

VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2004

Thiedeke, Udo

Soziologie des Cyberspace

Medien, Strukturen und Semantiken

VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2004

Timmreck, Thomas

An Introduction to Epidemiology

Jones and Partlett Publishers, 2002

von Hippel, Eric

The sources of innovation

Oxford University Press, 1988

http://web.mit.edu/evhippel/www/books/sources/SofI.pdf

von Hippel, Eric

Democratizing Innovation

The MIT Press, Cambridge Massachusetts; London, England, 2005

http://web.mit.edu/evhippel/www/books/DI/DemocInn.pdf

von Kutschera, Franz

Gottlob Frege

Eine Einführung in sein Werk

de Gruyter, Berlin, 1989

XIV

von Loewenfeld, Fabian

Brand Communities

Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften

Gabler Edition Wissenschaft, Frankfurt am Main 2006

Weidemann, Anja; Paschen, Michael

Personalentwicklung

Potenziale ausbauen, Erfolge steigern, Ergebnisse messen

Haufe Mediengruppe, 2002, 2. Auflage

Wilson, Robert; Keil, Frank (Hrsg.)

The MIT encyclopedia of cognitive sciences

Massachusetts Institute of Technology, 1999

Sonstige Quellen

Adobe Systems Inc.

Flash Player Penetration

Millward Brown, März 2007

http://www.adobe.com/products/player_census/flashplayer/Abruf: 11. Juni 2007

Alliance for Telecommunications Industry Solutions

Federal Standard 1037C

Telecommunications: Glossary of Telecommunication Term

United States of America, 1996

http://www.its.bldrdoc.gov/fs-1037/fs-1037c.htm

XV

Berners-Lee, Tim

Universal Resource Identifiers in WWW

A Unifying Syntax for the Expression of Names and Addresses of Objects on the Networkas used in the World-Wide Web

CERN, Network Working Group, Juni, 1994

http://tools.ietf.org/html/rfc1630

Berners-Lee, Tim; Fielding, D.; Masinter, L.

Uniform Resource Identifier (URI)

Generic Syntax

The Internet Society, 2005

http://tools.ietf.org/html/rfc3986

Berners-Lee, Tim; Cailliau, Robert

WorldWideWeb

Proposal for a HyperText Project

CERN, Electronics & Computing for Physics, 12. November 1990

http://www.nic.funet.fi/index/FUNET/history/internet/fi/w3c/Proposal.html

Bundesministerium der Justiz

Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG)

http://bundesrecht.juris.de/urhg/index.html#BJNR012730965BJNE009304377

Bundesrepublik Deutschland

Grundgesetz (GG)

http://www.bundestag.de/parlament/funktion/gesetze/grundgesetz/gg.html

Creative Commons

Legal Concepts

Cultivating the Public Domain

http://creativecommons.org/about/legal/cultivatingAbruf: 30. Juni 2007

XVI

Creative Commons Deutschland

Frequently Asked Questions

http://de.creativecommons.org/faqs.htmlAbruf: 30. Juni 2007

Europäisches Parlament und Rat

Richtlinie 2001/29/EG

Harmonisierung bestimmter Aspekte des Urheberrechts und der verwandten Schutzrechte in der Informationsgesellschaft

Amtsblatt Nr. L 167, 22. Juni 2001 S. 0010 - 0019

http://europa.eu.int/eur-lex/lex/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32001L0029:DE:HTML

Economist Survey

It's the links, stupid

Blogging is just another word for having conversations

The Economist, 20. April 2006

http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794172

Economist Survey

The gazillion-dollar question

So what is a media company?

The Economist, 20. April 2006

http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794282

Gerhards, Maria; Mende, Annette

Offliner

Vorbehalte und Einstiegsbarrieren gegenüber dem Internet bleiben bestehen

ARD/ZDF-Online-Studie 2006, Media Perspektiven, Ausgabe 8, 2006, S. 416-430

http://www.daserste.de/service/0406.pdf

XVII

Google Inc.

Investor Relations Financial Tables 2006

http://investor.google.com/fin_data.htmlAbruf: 10. März 2007

Google Inc.:

Corporate Information

http://www.google.com/corporate/index.htmlAbruf: 14. Juni 2007

IBM Business Consulting Servies

IBM Medienstudie 2005

IBM Business Consulting Servies, Zentrum für Evaluation & Methoden (ZEM) Universität Bonn,2005

International Federation of the Phonographic Industry

IFPI:07 Digital Music Report

2007

http://www.ifpi.org/content/library/digital-music-report-2007.pdf


Recording Industry World Sales 2000

April 2001

http://www.ifpi.org/content/library/worldsales2000.pdf



April 2002


XVIII



April 2003




April 2004




April 2005




April 2006


Koerdt, Arne; Rentmeister, Jahn

Breitbandatlas 2006_02

Zwischenbericht und Zusammenstellung der Indikatorenwerte

PLAN Online im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie, Rangsdorf, April 2007

http://www.zukunft-breitband.de/Breitband/Portal/Navigation/breitbandatlas,did=77898.html

Landgericht Köln

Az.: 28 O 178/06

Veröffentlichung von E-Mails, Urteil vom 6. September 2006

http://www.lexexakt.de/glossar/lgkoeln2006-09-06.php

XIX

Meyers Lexikon Verlag

Meyers Lexikon

in drei Bänden, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim, 1996

OneStat.com

Studie Browser Marktanteile

22. Januar 2007, Amsterdam

http://www.onestat.com/html/aboutus_pressbox50-microsoft-internet-explorer-7-usage.htmlAbruf: 23. Juni 2003

Public Broadcasting Service [ohne Verfasser]

The monster that ate hollywood

PBS.org, 2005

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/hollywood/business/windows.htmlAbruf: 29. Juni 2007

Pew Research Center

Pew Research Center Biennial News Consumption Survey

30. Juli 2006

http://people-press.org/reports/pdf/282.pdf

SevenOneMedia

TimeBudget 12

Aktuelle Ergebnisse der Langzeitstudie zur Mediennutzung [1999 – 2005]

http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/TimeBudget12.pdf

TNS Infratest

(N)onliner-Atlas 2006

Eine Topografie durch den digitalen Graben in Deutschland

TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, Initiative D21

http://www.nonliner-atlas.de/archiv.asp

XX

White, David

Online Tools Use Survey

Joint Information Systems Committee, SPIRE Project, Oxford, 26. März 2007

http://tallblog.conted.ox.ac.uk/wp-content/uploads/2007/03/survey-summary.pdfAbruf: 25. März 2007

Akademische Schriften

Akerlof, G. A.

The Market for "Lemons"

Quarterly Journal of Economics, Jahrgang 84, Ausgabe 3, August 1970, S. 488-500

Barabási, Albert-Laszlo; Albert, Reka, Jeong, Hawoong

Scale-free characteristics of random networks

The topology of the world wide web

Physica A 281, S. 69 - 77, 2000

http://citeseer.ist.psu.edu/barabasi00scalefree.html

Brin, Sergey; Page, Lawrence

The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine

Full Version

Computer Science Department, Stanford University, Stanford, 1998

http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html

Castelfranci, Cristiano

Towards a Cognitive Memetics: Socio-Cognitive Mechanisms for Memes

Selection and Spreading

Journal of Memetics - Evolutionary Models of Information Transmission, Volume 5, 2001

http://cfpm.org/jom-emit/2001/vol5/castelfranchi_c.html

XXI

Castillo-Chavez, Carlos

Mathmatical Models of Isolation and Quarantine

Journal of American Medical Association, Jahrgang 290, Dezember 2003, Ausgabe 21, S. 2876 – S. 2877

http://jama.ama-assn.org/cgi/reprint/290/21/2876.pdf

Coleman, J. S.; Katz, E.; Menzel, H.

Medical Innovation

A diffusion study

Indianapolis, Bobbs-Merrill, 1966

(zitiert in Granovetter, 1973, S. 1367)

Clough, Paul

Plagiarism in natural and programming languages

An overview of current tools and technologies

Department of Computer Science, University of Sheffield, 2000

http://ir.shef.ac.uk/cloughie/papers/plagiarism2000.pdf

Frege, Gottlob

Über Sinn und Bedeutung

Zeitschrift für Philosophie und philosophische Kritik, NF 100, 1892, S. 25-50

http://www.gavagai.de/HHP31.htm

Gabora, Liane

The Origin and Evolution of Culture and Creativity

Journal of Memetics, Evolutionary Models of Information Transmission, Volume 1, 1997

http://cfpm.org/jom-emit/1997/vol1/gabora_l.html

XXII

Gatherer, Derek

Macromemetics

Towards a Framework for the Re-unification of Philosophy


http://cfpm.org/jom-emit/1997/vol1/gatherer_dg.html

Gatherer, Derek

The Spread of Irrational Behaviours by Contagion

An Agent Micro-Simulation


http://cfpm.org/jom-emit/2002/vol6/gatherer_d.html

Granovetter, Mark

The Strength of Weak Ties

American Journal of Sociology, Jahrgang 78, Ausgabe 6, Mai 1973, S. 1360-1380

http://www.stanford.edu/dept/soc/people/faculty/granovetter/documents/TheStrengthofWeakTies.pdf

Grodzins, Morton

Metropolitan segregation

Scientific American Ausgabe 197, 1957, S. 33-41

Gulli, A.; Signorini, A.

The Indexable Web is More than 11.5 billion pages

WWW 2005, Chiba, Japan

http://www.cs.uiowa.edu/~asignori/pubs/web-size/Abruf: 30. Juni 2007

Harary, F.; Norman, R.; Cartwright, D.

Structural Models

Wiley, New York, 1965

(zitiert in Granovetter, 1973, S. 1364)

XXIII

Hewett, Baecker, Card, Carey, Gasen, Mantei, Perlman, Strong, Verplank

ACM SIGCHI Curricula for Human-Computer Interaction

ACM SIGCHI, 1992, 1996

http://sigchi.org/cdg/cdg2.html

Hillery, G. A.

Definitions of Communities

Areas of Agreement

in Rural Sociology, Vol. 20, S. 111-123, 1955

(zitiert in von Loewenfeld, 2006, S. 20)

Katz, E.; Lazarsfeld, P.

Personal Influence

Free Press, Glencoe, Illinois 1955

(zitiert in Godes, Mayzlin; 2004)

Kermack W. O. ; McKendrick, A. G.

A Contribution to the Mathematical Theory of Epidemics

Proceedings of the Royal Society of London, Series A, Jahrgang 115, Ausgabe 772, 1927, S. 700-721

Klima, Rolf

Verhalten

in Fuchs et al. (Hrsg.), 1975, S. 724f.

(zitiert in Burkart, 2002, S. 21)

Maletzke, Gerhard

Psychologie der Massenkommunikation

Hamburg, 1963(zitiert in Burkart, 2002, S. 20)

XXIV

Mathes, Adam

Folksonomies

Cooperative Classification and Communication Through Shared Metadata

Graduate School of Library and Information Science, University of Illinois Urbana-Champaign,Dezember 2004

http://www.adammathes.com/academic/computer-mediated-communication/folksonomies.html Abruf: 19. Februar 2007

Moore, Timothy E.

Subliminal Perception

Facts and Fallacies

Skeptical Inquirer Magazine, Jahrgang 16, Ausgabe 3, 1992

http://www.csicop.org/si/9204/subliminal-perception.html

Müller, Peter

Die soziale Gruppe im Prozess der Massenkommunikation

Stuttgart, 1970

(zitiert in Burkart, S. 168)

Pätzold, Anne; Hubski, Martha

Modellierung von SARS

Seminararbeit "Modellieren mit Mathematik", TU Berlin, 2004

http://www.math.tu-berlin.de/aktMath/site/docs/SARS.pdf

Pinkerton, Brian

Web Crawler

Finding What People Want

Dissertation, Philosophie, University of Washington, 2000

http://www.webir.org/resources/phd/pinkerton_2000.pdf

XXV

Porter, Michael Eugene

What is Strategy?

Harvard Business Review, Jahrgang 74, Augabe 6, November/Dezember 1996, S. 61-79

Ramakrishnan, N. ; Grama, A.Y.

Data mining

From serendipity to science

Deptartment of Computer Science, Virginia, Polytechnical Institute & State University, 1999

Shadbolt, Nigel; Hall, Wendy; Berners-Lee, Tim:

The Semantic Web Revisited

IEEE Intelligent Systems, Mai/Juni 2006, S. 96 - 101

http://eprints.ecs.soton.ac.uk/12614/01/Semantic_Web_Revisted.pdf

Shannon, Claude Elwood

A Mathematical Theory of Communication

Korrigierter Nachdruck aus The Bell System Technical Journal,Jahrgang 27, S. 379–423, 623–656, Juli, Oktober, 1948

http://cm.bell-labs.com/cm/ms/what/shannonday/shannon1948.pdf

Silbermann, Alphons

Massenkommunikation

in Bernsdorf (Hrsg.), 1969, S. 673-682

Sommer, Toby J.

Suppression of Scientific Research

Bahramdipity and Nulltiple Scientific Discoveries

Science and Engineering Ethics, Jahrgang 7, Ausgabe 1, 2001, S. 77-104

http://www.uow.edu.au/arts/sts/bmartin/dissent/documents/Sommer.pdf

XXVI

Trohldahl, Verling; Van Dam, Robert

Face-to-Face-Communications About Major Topics in the News

POQ, Volume 29, 1965, S. 626 - 634

(zitiert in Burkhart, 2002, S. 212)

Waibel, Martin J.

Konzepte des Sozialen Netzwerkes, des sozialen Rückhaltes sowie des sozioemotionalen Rückhalts für die Praxis der Integrativen Supervision

Supervision, Theorie - Praxis - Forschung, Ausgabe 11, 2004

http://www.fpi-publikationen.de/supervision/Waibel-Netzwerke-Supervision-11-2004.pdfAbruf: 18. Januar 2007

Weber, Stefan

Interpretration von Journalismus, PR und Werbung

Überlegungen zu Theorie und Empirie der Entdifferenzierung von medialen Subsystemen

Medien Impulse, Dezember, 2002, S. 5 - 11

www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/42_Weber.pdf

Wollig, Jens

Suchmaschinen - Gatekeeper im Internet

Medienwissenschaft Schweiz 2/2002, S.15-23

http://wolling.de/pdfs/wolling_suchmaschinen.pdf

Wright, Charles

Mass Communication

A sociological perspective

New York, 1963

(zitiert in Burkart, S. 168)

XXVII

Wright, Charles; Cantor , Muriel

The Opinion Seeker and Avoider

Steps Beyond the Opinion Leader Concept

in Kollat et. al (Eds.) 1970, S. 480 - 501

(zitiert in Burkhart, 2002, S. 212)

Zimmermann, Hubert

OSI Reference Model

The ISO Model of Architecture for Open Systems Interconnection

IEEE Transactions on Commmunications, Ausgabe 4, April 1980, S. 425 – S. 431

http://www.comsoc.org/livepubs/50_journals/pdf/RightsManagement_eid=136833.pdf

Periodika

Anderson, Chris

The Long Tail

Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainmentis in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream.

Wired Magazine, Ausgabe 12, Oktober 2004

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

Anderson, Chris

The Rise and Fall of the Hit

The era of the blockbuster is so over. The niche is now king, and the entertainment industry – frommusic to movies to TV – will never be the same.

Wired Magazine, Ausgabe 7, Juli 2006

http://www.wired.com/wired/archive/14.07/longtail.html

XXVIII

Cloud, John

The Gurus of YouTube

Time Magazine, Version Europa, Jahrgang 168, Ausgabe 27/28, 2006

http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570721,00.html

Garfield, Bob

Bob Garfield's 'Chaos Scenario'

A Look at the Marketing Industry's Coming Disaster

Advertising Age, 13. April 2005

http://adage.com/article?article_id=45561

Garfield, Bob

Bob Garfield's Chaos Scenario 2.0

The Post Advertising Age

Advertising Age, 26. März 2007

http://adage.com/article?article_id=115712

Jensen, Mallory

Emerging Alternatives

A Brief History of Weblogs

Columbia Journalism Review, Ausgabe 5, September/Oktober 2003

http://cjrarchives.org/issues/2003/5/blog-jensen.asp

Jones, Derek M.

The 7±2 Urban Legend

MISRA C Conference 2002, Knowledge Software, Ltd., 2002

www.knosof.co.uk/cbook/misart.pdf

XXIX

Mansfield, Brian

Artists mix it up with file sharers

USA Toaday Special, 20. Mai 2004

http://www.usatoday.com/life/music/news/2004-05-20-filesharing-side_x.htm

Schneider, Reto

Das Experiment -- «Iss Popcorn!»

James Vicary behauptete, Kinobesucher 1957 unbewusst zum Popcornkauf verführt zu haben.

NZZ Folio 11/01 - Thema: Indien

Vixie, Paul

DNS Complexity

DNS is a very complex system, even though its rules are simple and few.

ACM Queue, Jahrgang 5, Ausgabe 3 - April 2007

http://www.acmqueue.com/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=481

Online-Quellen

Carless, Simon

Lost In Translation

Japanese and American Gaming's Culture Clash

Gamasutra.com, 21. Januar 2004

http://www.gamasutra.com/features/20040121/carless_01.shtmlAbruf: 18. Juni 2007

Fritz, Ben; Learmonth, Michael

Showbiz's site fright

Web seen as both a threat and a gold mine

Variety.com, 12. März 2007

http://www.variety.com/article/VR1117960880.html?categoryid=13&cs=1Abruf: 13. Juni 2007

XXX

Grossman, Lev

Best Invention YouTube

Best Inventions 2006, Time.com

http://www.time.com/time/2006/techguide/bestinventions/inventions/youtube.htmlAbruf: 22. Juni 2007

Horton, James L.

The Internet Revolution

It came. It went. It's here.

Online-PR.com, 2002

http://www.online-pr.com/Holding/TheInternetRevolution.pdfAbruf: 22. Juni 2007

Krigel, Beth Lipton

Music industry blames MP3 for sagging sales

News.com, 25. März 1999

http://news.com.com/2100-1023-223531.htmlAbruf: 25. Mai 2007

Langenstein, Gottfried

Europa in der Medienkrise

ZDF Jahrbuch 2002

http://www.zdf-jahrbuch.de/2002/programmbouquet/langenstein.htmAbruf: 30. Juni 2007

XXXI

Lie, Håkon Wium; Bos, Bert

The CSS saga

Kapitel 20 aus "Style Sheets, designing for the Web", Addison Wesley, 2. Auflage, 1999

http://www.w3.org/Style/LieBos2e/history/Abruf: 30. Juni 2007

Miller, Robin

90% Windows, 5% Mac, 5% Linux? Not true!

Do the maths

The Register, 13. Juni 2001

http://www.theregister.co.uk/2001/06/13/90_windows_5_mac/Abruf: 25. Mai 2007

Nichols, Roger

CD Duplication

2003

http://www.rogernichols.com/EQ/cddup.htmlAbruf: 23. Juni 2007

O'Reilly, Tim

What Is Web 2.0

Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software

30. September 2005

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.htmlAbruf: 13. Februar 2007

Quintarelli, Emanuele

Folksonomies

Power to the people

Präsentationsunterlagen, ISKO Italien UniMIB Treffen, Mailand, 24. Juni 2005

http://www.iskoi.org/doc/folksonomies.htmAbruf: 19. Februar 2007

XXXII

Sherman, Chris

A New F-Word for Google Search Results

SearchEngineWatch.com, 8. März 2005

http://searchenginewatch.com/showPage.html?page=3488076Abruf: 16. Juni 2007

Shirky, Clay

RIP the Consumer, 1900-1999

1. Mai 2000

http://www.shirky.com/writings/consumer.htmlAbruf: 21. Februar 2007

Shirky, Clay

Communities, Audiences, and Scale

6. April 2002

http://www.shirky.com/writings/community_scale.htmlAbruf am 21. Februar 2007

Smith, David; Moore, Lang

The SIR Model for Spread of Disease

Journal of Online Mathematics and its Applications, 2001, Mathematical Association of America

http://mathdl.maa.org/mathDL/4/?pa=content&sa=viewDocument&nodeId=479&pf=1Abruf am 19. Mai 2007

U.S. Copyright Office

Rulemaking on Exemptions from Prohibition on Circumvention of Technological

Measures that Control Access to Copyrighted Works

27. Oktober 2000

http://www.copyright.gov/1201/anticirc.htmlAbruf: 22. Juni 2006

XXXIII

Glossar

A-TitelBudget-Kategorisierung für Medienproduktionen, die aus der Filmindustrie abgeleitet ist. Ein A-Titelerhält in der Regel ein deutlich höheres Budget als beispielsweise ein B-Titel. Oft hängt dadurch daswirtschaftliche Überleben der produzierenden Firma vom Erfolg des A-Titels ab. Dies ist bei einem B-Titelnicht der Fall.

Adverse SelectionBeschreibung eines Systemzustandes aus der Wirtschaftswissenschaft, bei dem es systembedingt zu einerFolge negativer Ereignisse kommt. Der Begriff wurde durch George Akerlof begründet.316

Asynchrone Kommunikation

Siehe synchrone Kommunikation

Change ManagementUnternehmensführungsansatz, der die Veränderung von Unternehmensabläufen und -strukturenadressiert. Kommt es beispielsweise in einem Unternehmen durch den Kauf von anderen Unternehmen zueiner Erweiterung des Tätigkeitsfeldes, ist es die Aufgabe des Change Management das Personal, dieAbläufe und Strukturen beider Einheiten ineinander zu führen.

DevianzSoziologischer Fachbegriff für Abweichung. Der Grad der Devianz drückt aus, in welchem Maße einIndividuum von den etablierten und akzeptierten Normen einer Gesellschaft abweicht. Als einfachesBeispiel können Verhaltensweisen genannt werden, die in religiösen Gesellschaften nicht durch diereligiöse Gemeinschaft getragen werden. Als Beispiele können im Falle einer ultra-orthodoxenGlaubensführung Alkoholkonsum im Islam oder Homosexualität im Katholizismus dienen.

Eindeutigkeit

Siehe Eineindeutigkeit

EineindeutigkeitMathematisch exakt Bijektivität. Bezeichnet den Zustand, wenn ein Element A aus einer Menge X einemElement B aus der Menge Y eindeutig zugeordnet werden kann und dies auch umgekehr t gilt.Identifikatorisch Steigerung von Eindeutigkeit, bei der dem Element A aus einer Menge X mehrereElemente aus der Menge Y zugeordnet werden könnten. Als Analogie können Schlüssel und Schlossdienen. Gibt es zu einem Schloss mehrere Schlüssel, die jedoch nur in diesem Schloss passen, ist diesesSchloss eindeutig. Gibt es exakt nur einen Schlüssel für dieses Schloss, der auch nur in diesem Schlosspasst, sind sowohl Schlüssel als auch Schloss eineindeutig.

316 vgl. Akerlof, 1970, S. 488-500

XXXIV

FTP

Abkürzung für File Transfer ProtocolProtokoll um Dateien über TCP/IP-basierte Netzwerke wie beispielsweise das Internet zu übertragen.Mittels ftp können über Computergrenzen hinweg Dateioperationen vorgenommen werden, die vonjedem Betriebssystem bekannt sind. Dazu gehören das Anlegen, Umbenennen Auslesen und Löschen vonDateien und Verzeichnissen.

KlasseGemeinsamkeit von Merkmalsausprägungungen. Bezeichnet einen gemeinsamen Zustand, der für eineAuswahl von Objekten aus einer Untersuchungsmenge gilt. Als Beispiel kann die Menge derLastkraftwagen gelten. Eine typische Klasse wäre hierbei die Klasse der vierrädrigen Lastkraftwagen. Damitwürden alle Lastkraftwagen, die mehr oder weniger als vier Räder haben, aus dieser Klasse herausfallen.

KomprimierungMathematisches Verfahren, bei dem aufgrund inhaltlicher Überschneidungen auf der abstrakten Ebene desBinärcodes, dieser in Segmenten zusammengefasst wird. Dadurch verringert sich der Speicherbedarf fürden selben Dateiinhalt im Vergleich zur unkomprimierten Größe. Typische komprimierte Dateiformatesind ZIP, RAR (auf der Windows-Plattform), SIT (auf der Mac-OS-Plattform) und TAR (auf der Linux-Platform). Dieses Verfahren wird gesteigert durch das mathematische Verfahren der Datenreduktion, beidem die Datengröße zusätzlich zur Komprimierung verkleinert wird.. Hierbei werden nicht nur Daten desBinärcodes zusammengefasst, sondern direkt Inhalte entfernt, die aufgrund der kognitiven Grenzen derWahrnehmung für eine Wiedergabe überflüssig wären, wie beispielsweise Bilddetails oder großeTonhöhen. Typische Anwendungsszenarien sind Mp3-Dateien für Musik und die Video- und Tondatenauf Film-DVDs im MPEG2-Format.

Laufzeit-Umgebung

kurz auch LaufzeitLaufzeit ist die Schnittstelle, die eine Software benötigt, um zu funktionieren. Durch sie erhält dieSoftware grundlegende Programmfunktionen, ohne die sie selbst nicht ausführbar ist. Die bekanntesteForm einer Laufzeit ist das Betriebssystem eines Computers wie beispielsweise Windows. Nur durch dieLaufzeit des Betriebssystem werden andere Programme wie Textverarbeitungen oder Web-Browserüberhaupt ausführbar.

LoginDer Login ist die Zugangsfunktion einer Software oder Web-Seite, durch die sich der Nutzer persönlichidentifiziert. Nur durch diese Identifikation wird ihm Zugang zur Funktionalität dieser Software oderWeb-Seite gewährt. Eine Login-Kennung besteht in der Regel aus einem eindeutigen Nutzernahmen undeinem Passwort.

Maxi-CDEine Maxi-CD ist eine Vermarktungsform für Musik. Auf einer Maxi-CD befindet sich in der Regel einMusiktitel von einem zeitgleich erscheinenden Musikalbum und 2-3 bisher unveröffentlichte Titeldesselben Interpreten. Die Maxi-CD wird zu einem deutlich geringeren Preis, als das Musikalbum selbstverkauft, um durch den geringeren Preis und der damit verbundenen geringeren Kaufschwelle, neueKäuferschichten für die Musik des Interpreten zu gewinnen. Aufgrund der Entwicklung desMusikvertriebs auf Online-Plattformen, die zentral den Verkauf einzelner Musiktitel forcieren, verlierenMaxi-CDs zunehmend an Bedeutung.

ModemKunstwort aus Modulator – Demodulator. Wandelte die digitalen Daten eines Computers in ein analogesSignal um, um dieses dann über das analoge Telefonnetz übertragen zu können.

XXXV

Peer-to-Peer (P2P)Netzwerkstruktur, bei der alle Computer das gleiche funktionelle Spektrum besitzen. Dies stellt einGegenkonzept zur Client-Server-Konstellation dar. Typisch für Peer-to-Peer-Netzwerke ist die fehlendeZentralgewalt. Netzwerke dieser Konstellation sind deshalb nicht durch das Entfernen einzelner Rechneraußer Betrieb zu nehmen, was sie robust gegen Regulierungsmaßnahmen macht.

PragmatismusVon griechisch „pragma“ für Handlung. Philosophische Grundhaltung die ihre theoretischenModellierungen eng mit Handlungsprozessen aus der Lebenswelt verbindet.

SPAMBezeichnung für E-Mails die massenhaft an dem Sender unbekannte Adressen geschickt werden, um diesenfür dubiose Werbeinhalte wie Penisverlängerungen oder Viagra-Pillen zu gewinnen. Der Begriff stammtursprünglich von dem Markennamen eines us-amerikanischen Dosenfleischherstellers, der durch seinemassenhafte Werbung für dieses zum Synonym für ungewollte Werbebotschaften wurde.

Synchrone KommunikationSynchrone Kommunikation läuft ab, wenn Sender und Empfänger eines Kommunikationsinhalteszeitgleich miteinander kommunizieren. Erfolgt die Kommunikation nicht zeitgleich wird sie als asynchronbezeichnet.

TKP

Tausender-Kontakt-PreisPreis, der angibt wie hoch die Schaltungskosten für Werbeanzeigen in einem Massenmedium sind, um imDurchschnitt Tausend Kontakte zu erreichen.

Urbane LegendeAnekdoten von zweifelhaftem Wahrheitsgehalt. Urbane Legenden sind dennoch weit verbreitet, da sieeinerseits spektakuläre Handlungen beinhalten und andererseits einen sehr glaubwürdigen Bezug zurRealität besitzen und deshalb hypothetisch für jeden leicht zu überprüfen sind. Ein Beispiel ist die weitverbreitete Geschichte von Alligatoren in der Kanalisation von New York.

VektorgrafikGrafikformat, bei dem im Gegensatz zu einer Pixelgrafik der Bildinhalt nicht als Raster gespeichert wird,sondern als mathematische Funktion. Aus diesem Grunde kommt es zu keinem Qualitätsverlust beim Re-Skalieren, da die mathematische Funktion für jede Skalierungsgröße den Bildinhalt neu berechnet.Typische Datei-Formate sind EPS, AI und SVG.

XXXVI

Anhang A: Zahlenreihe SIR Beispielrechnung

t in Tagen S(t) R(t) I(t)

0.00 1.00000 0.00000 0.000001.00 1.00000 0.00000 0.000003.00 1.00000 0.00000 0.000007.00 0.99998 0.00002 0.0000111.00 0.99991 0.00006 0.0000315.00 0.99964 0.00024 0.0001219.00 0.99869 0.00088 0.0004423.00 0.99518 0.00322 0.0016025.00 0.99199 0.00536 0.0026627.00 0.98671 0.00890 0.0043929.00 0.97805 0.01475 0.0072030.00 0.97453 0.01715 0.0083231.00 0.97048 0.01993 0.0096032.00 0.96582 0.02312 0.0110633.00 0.96048 0.02681 0.0127134.00 0.95437 0.03105 0.0145835.00 0.94742 0.03591 0.0166836.00 0.93952 0.04147 0.0190237.00 0.93059 0.04780 0.0216137.50 0.92807 0.04961 0.0223238.00 0.92548 0.05147 0.0230538.50 0.92281 0.05339 0.0238039.00 0.92007 0.05537 0.0245639.50 0.91724 0.05742 0.0253440.00 0.91434 0.05953 0.0261340.50 0.91135 0.06171 0.0269441.00 0.90828 0.06395 0.0277741.50 0.90513 0.06627 0.0286042.00 0.90189 0.06865 0.0294642.50 0.89857 0.07110 0.0303243.00 0.89517 0.07363 0.0312043.50 0.89168 0.07623 0.0320944.00 0.88810 0.07891 0.0330044.50 0.88444 0.08166 0.0339145.00 0.88069 0.08448 0.0348345.50 0.87685 0.08738 0.0357646.00 0.87293 0.09036 0.0367046.50 0.86893 0.09342 0.0376547.00 0.86484 0.09656 0.0386047.50 0.86066 0.09978 0.0395648.00 0.85641 0.10307 0.04052

XXXVII

Fortsetzung 1


48.50 0.85207 0.10645 0.0414849.00 0.84765 0.10991 0.0424449.50 0.84316 0.11344 0.0434050.00 0.83858 0.11706 0.0443650.50 0.83393 0.12076 0.0453151.00 0.82921 0.12453 0.0462651.50 0.82441 0.12839 0.0472052.00 0.81955 0.13232 0.0481352.50 0.81462 0.13633 0.0490553.00 0.80963 0.14042 0.0499653.50 0.80457 0.14458 0.0508554.00 0.79946 0.14882 0.0517354.50 0.79429 0.15313 0.0525855.00 0.78907 0.15751 0.0534255.50 0.78380 0.16196 0.0542456.00 0.77848 0.16648 0.0550356.50 0.77313 0.17107 0.0558057.00 0.76773 0.17572 0.0565557.50 0.76231 0.18043 0.0572658.00 0.75685 0.18520 0.0579558.50 0.75137 0.19003 0.0586059.00 0.74587 0.19492 0.0592259.50 0.74034 0.19985 0.0598060.00 0.73481 0.20484 0.0603660.50 0.72927 0.20987 0.0608761.00 0.72372 0.21494 0.0613561.50 0.71817 0.22005 0.0617862.00 0.71262 0.22520 0.0621862.50 0.70708 0.23038 0.0625463.00 0.70156 0.23559 0.0628563.50 0.69604 0.24083 0.0631364.00 0.69055 0.24609 0.0633664.50 0.68508 0.25137 0.0635565.00 0.67964 0.25667 0.0637065.50 0.67423 0.26197 0.0638066.00 0.66885 0.26729 0.0638666.50 0.66351 0.27261 0.0638867.00 0.65821 0.27794 0.0638567.50 0.65296 0.28326 0.0637868.00 0.64775 0.28857 0.0636768.50 0.64260 0.29388 0.0635269.00 0.63750 0.29917 0.0633369.50 0.63245 0.30445 0.0631070.00 0.62746 0.30971 0.0628370.50 0.62253 0.31494 0.06252

XXXVIII

Fortsetzung 2


71.00 0.61767 0.32015 0.0621871.50 0.61287 0.32534 0.0618072.00 0.60813 0.33049 0.0613872.50 0.60347 0.33560 0.0609373.00 0.59887 0.34068 0.0604573.50 0.59434 0.34572 0.0599474.00 0.58989 0.35071 0.0594074.50 0.58551 0.35566 0.0588375.00 0.58121 0.36056 0.0582375.50 0.57697 0.36542 0.0576176.00 0.57282 0.37022 0.0569676.50 0.56874 0.37496 0.0563077.00 0.56474 0.37966 0.0556177.50 0.56081 0.38429 0.0549078.00 0.55697 0.38886 0.0541778.50 0.55319 0.39338 0.0534379.00 0.54950 0.39783 0.0526779.50 0.54588 0.40222 0.0519080.00 0.54234 0.40655 0.0511280.50 0.53887 0.41081 0.0503281.00 0.53549 0.41500 0.0495281.50 0.53217 0.41912 0.0487182.00 0.52893 0.42318 0.0478982.50 0.52576 0.42717 0.0470683.00 0.52267 0.43110 0.0462383.50 0.51965 0.43495 0.0454084.00 0.51670 0.43873 0.0445784.50 0.51382 0.44245 0.0437385.00 0.51101 0.44609 0.0429085.50 0.50827 0.44967 0.0420686.00 0.50560 0.45317 0.0412386.50 0.50300 0.45661 0.0404087.00 0.50046 0.45997 0.0395787.50 0.49798 0.46327 0.0387588.00 0.49557 0.46650 0.0379388.50 0.49322 0.46966 0.0371289.00 0.49093 0.47275 0.0363289.50 0.48870 0.47578 0.0355290.00 0.48653 0.47874 0.0347390.50 0.48442 0.48163 0.0339591.00 0.48236 0.48446 0.0331791.50 0.48036 0.48723 0.0324192.00 0.47842 0.48993 0.0316592.50 0.47653 0.49257 0.0309193.00 0.47468 0.49514 0.03017

XXXIX

Fortsetzung 3


93.50 0.47289 0.49766 0.0294594.00 0.47115 0.50011 0.0287494.50 0.46946 0.50251 0.0280495.00 0.46782 0.50484 0.0273495.50 0.46622 0.50712 0.0266696.00 0.46466 0.50934 0.0260096.50 0.46315 0.51151 0.0253497.00 0.46169 0.51362 0.0247097.50 0.46026 0.51568 0.0240698.00 0.45888 0.51768 0.0234498.50 0.45753 0.51964 0.0228399.00 0.45623 0.52154 0.0222499.50 0.45496 0.52339 0.02165100.00 0.45373 0.52520 0.02108100.50 0.45253 0.52695 0.02052101.00 0.45137 0.52866 0.01997101.50 0.45024 0.53033 0.01943102.00 0.44915 0.53195 0.01890102.50 0.44809 0.53352 0.01839103.00 0.44706 0.53505 0.01789103.50 0.44606 0.53655 0.01740104.00 0.44509 0.53800 0.01692104.50 0.44415 0.53941 0.01645105.00 0.44323 0.54078 0.01599105.50 0.44235 0.54211 0.01554106.00 0.44149 0.54340 0.01511106.50 0.44065 0.54466 0.01468107.00 0.43985 0.54589 0.01427107.50 0.43906 0.54708 0.01386108.00 0.43830 0.54823 0.01347108.50 0.43756 0.54935 0.01309109.00 0.43685 0.55044 0.01271109.50 0.43615 0.55150 0.01235110.00 0.43548 0.55253 0.01199110.50 0.43483 0.55353 0.01164111.00 0.43419 0.55450 0.01131111.50 0.43358 0.55544 0.01098112.00 0.43299 0.55636 0.01066112.50 0.43241 0.55725 0.01035113.00 0.43185 0.55811 0.01004113.50 0.43131 0.55895 0.00975114.00 0.43078 0.55976 0.00946114.50 0.43027 0.56055 0.00918115.00 0.42978 0.56131 0.00891115.50 0.42930 0.56205 0.00865

XL

Fortsetzung 4


116.00 0.42884 0.56277 0.00839116.50 0.42839 0.56347 0.00814117.00 0.42795 0.56415 0.00790117.50 0.42753 0.56481 0.00766118.00 0.42712 0.56545 0.00743118.50 0.42672 0.56607 0.00721119.00 0.42634 0.56667 0.00700119.50 0.42596 0.56725 0.00679120.00 0.42560 0.56782 0.00658120.50 0.42525 0.56837 0.00638121.00 0.42491 0.56890 0.00619121.50 0.42458 0.56941 0.00600122.00 0.42427 0.56991 0.00582122.50 0.42396 0.57040 0.00564123.00 0.42366 0.57087 0.00547123.50 0.42337 0.57133 0.00531124.00 0.42309 0.57177 0.00515124.50 0.42281 0.57220 0.00499125.00 0.42255 0.57261 0.00484125.50 0.42230 0.57302 0.00469126.00 0.42205 0.57341 0.00455126.50 0.42181 0.57379 0.00441127.00 0.42158 0.57415 0.00427127.50 0.42135 0.57451 0.00414128.00 0.42113 0.57485 0.00401128.50 0.42092 0.57519 0.00389129.00 0.42072 0.57551 0.00377129.50 0.42052 0.57583 0.00366130.00 0.42033 0.57613 0.00354130.50 0.42014 0.57643 0.00343131.00 0.41996 0.57671 0.00333131.50 0.41978 0.57699 0.00323132.00 0.41962 0.57726 0.00313132.50 0.41945 0.57752 0.00303133.00 0.41929 0.57777 0.00294133.50 0.41914 0.57802 0.00285134.00 0.41899 0.57825 0.00276134.50 0.41885 0.57848 0.00267135.00 0.41871 0.57871 0.00259135.50 0.41857 0.57892 0.00251136.00 0.41844 0.57913 0.00243136.50 0.41831 0.57933 0.00236137.00 0.41819 0.57953 0.00228137.50 0.41807 0.57972 0.00221138.00 0.41795 0.57990 0.00214

XLI

Fortsetzung 5


138.50 0.41784 0.58008 0.00208139.00 0.41773 0.58026 0.00201139.50 0.41763 0.58042 0.00195140.00 0.41753 0.58059 0.00189

XLII

Anhang B: Beispiel Mem Makro- und Mikrostruktur

XLIII

Anhang C: Hypertext-Code Grundelemente

HTML

<HTML>

<HEAD><TITLE>Hello World!</TITLE>

</HEAD>

<BODY>Hello World!

</BODY>

</HTML>

XHTML

<?xml version="1.0" encoding="iso-8859-1"?>

<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN" "DTD/xhtml1-transitional.dtd">

<html xml:lang="en" lang="en" xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml">

<head><title>Hello World</title>

</head>

<body><p>Hello World</p>

</body>

</html>

XLIV

Epidemische Ausbreitung von Kommunikation im World Wide Web

Documents

Transcript of Epidemische Ausbreitung von Kommunikation im World Wide Web