Erdgas: Bei Modernisierern hoch im Kurs!Ergebnisse der BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“

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INHALT

Erdgas bleibt auf dem Energiemarkt der Zukunft eine feste Größe . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Einführung in die Psychologie des Heizens Die Heizung ist das „Herzstück des Heims“ . . . . . . . . 4

Heiztechnologien in der Kundenwahrnehmung Erdgas ist im Wettbewerb attraktiv platziert . . . . . . 6

Segmentierung der Entscheider Modernisierer unterscheiden sich . . . . . . . . . . . . . . . 8

Heiztechnologien im Wettbewerb Kosten sind wichtigstes Entscheidungskriterium . . . . 10 Innovative Technik schafft Marktvorteile . . . . . . . . . 12 Die Informationsquellen der Kaufentscheider So informieren sich Ihre Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Aktiv nach vorn! Kommunizieren Sie passgenau . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Glaubwürdigkeit und Neutralität sind bei Beratungsleistungen gefordert . . . . . . . . . . 18

Fazit Bei Modernisierern steht Erdgas hoch im Kurs . . . . . 19

Impressum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Hintergrund: Befragungsansatz und Studiendesign

Die aktuelle BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsver-halten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“ liefert umfangreiche Informationen zu folgenden Themenfeldern:

• Was bewegt den Kunden beim Thema Heizen im Innersten?

• Welches Image haben die Heiztechnologien?• Welche Kundentypologien gibt es?• Welche sind die relevanten Entscheidungskriterien

bei der Modernisierung?• Wie lässt sich der Kunde individuell erreichen?• Was bedeutet das für die Kommunikation der

Energieversorger?

Die Studie wurde bei Entscheidern zum Thema Heizung im Haushalt durchgeführt, um die grundsätzlichen Ein-stellungen, Motive und den Entscheidungsprozess bei der Wahl eines neuen Heizsystems zu analysieren.

Dabei befragte im Dezember 2012 die concept m research + consulting GmbH (Köln) in einem qualitativen Teil 52 Entscheider (Eigentümer, Vermieter, Hausverwalter), für die Gasheiztechnologien grundsätzlich in Betracht kamen. Von den Befragten befanden sich jeweils 50 % in der Orientierungsphase (Entscheidung und Kauf innerhalb von 9 Monaten) und 50 % in der Nachkaufphase (Kauf-entscheidung innerhalb der letzten 6 Monate getroffen). Außerdem wurden separat 10 Installateure befragt, um auch die Sichtweise dieser wichtigen Akteure beim Hei-zungskauf in Grundzügen zu beleuchten.

Im Mai 2013 überprüfte das Marktforschungsinstitut ma-nagement consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH (Mannheim) die statistische Belastbarkeit und Allgemeingültigkeit der im qualitativen Teil gewonnenen Aussagen in einem quantitativen Teil mit 552 Teilnehmern. Dabei wurden unter anderem auf der Basis von Conjoint-Analysen 452 private Eigentümer und 100 Vermieter befragt, die eine Heizungsmodernisierung innerhalb der nächsten 12 Mo-nate planten und sich bereits mit dem Thema beschäftigt hatten.

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VORWORT

Hildegard Müller Vorsitzende der Hauptgeschäftsführung des BDEW

Erdgas bleibt auf dem Energiemarkt der Zukunft eine feste Größe

Sehr geehrte Damen und Herren,

Erdgas steht in Deutschland weiterhin hoch im Kurs. Nicht nur bei Modernisierern ist dieser leistungsstarke, flexible Energieträger gefragt, sondern die Erdgasheizung be-hauptet auch im Neubau die Spitzenposition bei den Heizungssystemen.

Aus gutem Grund. Erdgassystemlösungen können mit klar kalkulierbarem Aufwand eine schnelle CO2-Reduktion und Effizienzsteigerung erzielen. Das Potenzial im Wär-memarkt ist groß: Rund 75 % der Heizungsanlagen im deutschen Gebäudebestand sind nicht auf dem aktuellen Stand der Technik. Von den rund 18 Millionen Wohnge-bäuden hierzulande sind rund zwei Drittel energetisch sanierungsbedürftig. Die jährliche Sanierungsrate liegt aktuell aber nur bei einem Prozent. Nicht umsonst ent-fallen derzeit 40 % des Endenergieverbrauchs und etwa ein Drittel der CO2-Emissionen in Deutschland auf den Wärmemarkt. Die Energiewende macht es also zwingend erforderlich, eine schnelle, effiziente und bezahlbare Modernisierung auf bewährten und klimaeffizienten Systemen aufzubauen. Erdgas wird dazu heute und in Zukunft einen wichtigen Beitrag leisten. Die guten Chan-cen, die sich am Markt bieten, können dank einer be-darfsgerechten, effektiven Kommunikation, die sich klar an den Bedürfnissen der Verbraucher orientiert, genutzt

werden. Die sich daraus ergebende Frage lautet also: Was genau sind die Bedürfnisse der Verbraucher?

Der BDEW hat dazu in einer Grundsatzstudie private Eigenheimbesitzer, Vermieter und Hausverwalter in aus-führlichen Interviews zu ihren Motiven, Ansichten und Einschätzungen befragen lassen. Dabei wurden die Kri-terien bei der Entscheidung für Heiztechnologien ana-lysiert. Die wichtigsten Ergebnisse der BDEW Grund-satzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“ werden wir Ihnen im Folgenden näherbringen. Unter anderem erfahren Sie, warum die Heizung des Heimes auch ein besonders emotionales Thema ist. Lassen Sie sich von uns über die individuellen Einstellungen und Werte der verschiedenen Modernisierer-Typen und den Sinn einer entsprechend differenzierten Ansprache informieren. Wir möchten Ihnen eine konkrete, auf neuesten Markt-forschungserkenntnissen basierende Unterstützung für die Kommunikation mit Mittlern und Kunden an die Hand geben. Denn je aktiver sich die Energieversorgungsun-ternehmen künftig in die Entscheidungsprozesse der Verbraucher einbringen, desto sicherer lassen sich Erdgas und Erdgasheiztechnologien auch in Zukunft im Markt etablieren.

Ganz bestimmt werden auch Sie auf die eine oder andere gänzlich neue Erkenntnis stoßen. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine anregende, informative Lektüre!

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Die Heizung ist das „Herzstück des Heims“

E I N F Ü H R U N G I N D I E P S YC H O L O G I E D E S H E I Z E N S

Mit der Domestizierung des Feuers beginnt die Kultur-geschichte des Menschen. Was das mit dem Thema der BDEW Grundsatzstudie zu tun hat? Eine ganze Menge: Denn die Entscheidung für die eine oder andere Heiz-technologie basiert in unserem Unterbewusstsein auch auf Bedürfnissen und Erfahrungen, die in der frühesten Entwicklungsgeschichte des Menschen ihren Ursprung haben.

Aus psychologischem Blickwinkel betrachtet gerät der Mensch beim Heizen in einen direkten, erlebbaren Kon-takt mit dem Element Feuer. Dieses Element fasziniert durch seine Ambivalenz: Einerseits wird es als ange-nehm empfunden, da es wohlige Wärme spendet. An-dererseits birgt das Feuer eine Gefährlichkeit, die das Leben bedrohen und in seinen Grundfesten erschüt-tern kann. Der archaische Wunsch nach der Herrschaft über das Feuer weckt bei uns auch heute noch ein drin-gendes Verlangen nach Sicherheit, Kontrolle, schlicht nach der Bändigung der Elementargewalt. Und tat-sächlich versetzt uns der Regler der Heizung in die Situ-ation, das Feuer ganz nach unseren Vorstellungen und Bedürfnissen zu steuern, zu kontrollieren, seine Kraft richtig zu dosieren. Kurzum: Diese Urgewalt nutzbar und dienstbar zu machen.

definiert das Zuhause. Sie ist unverzichtbar für unser eigenes Wohlbefinden, bietet aber auch den Rahmen für soziale Interaktion. Mit der Familie, mit Freunden. Sie macht unseren Rückzugsraum behaglich. Sie lässt uns Kraft tanken für „die kalte Welt da draußen“. Das Sicher-stellen von Wärme für das Zuhause ist also ein elemen-tares Grundbedürfnis. Fossile Brennstoffe gelten nach wie vor als Garanten einer stabilen Wärmeversorgung. Denn Feuer braucht elementaren Brennstoff – auch diese Einschätzung entspringt einer Ur-Erfahrung des Menschen.

Die Kontrolle des Feuers

Wärme steht für Lebendigkeit, im weiteren Sinne sogar für das Leben selbst. Wärme ist etwas Überlebensnot-wendiges. Derartige Erfahrungen macht jeder Mensch von der ersten Wahrnehmung an. Diese unmittelbare Erkenntnis macht die Zufuhr von Wärme zu einem hoch-emotionalen Faktor. Eine Steigerung jener Emotionalität erfährt die Wärme noch dazu im soziokulturellen Kon-text unseres Heims. Hier wird Wärme zu weit mehr als einer rein raumklimatischen Größe: Sie bietet uns viel-mehr die Befriedigung unseres Bedürfnisses nach Si-cherheit, nach unserer ureigenen Komfortzone. Wärme

Die Macht der Wärme

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Die stabile Wärmeversorgung, die wir uns für unser Heim wünschen, wird der landläufigen Meinung nach vor allem durch hochenergetische Träger wie Erdgas, Öl oder Kohle sichergestellt. Die Kombination der beiden zuvor genannten Grunderfahrungen mit dem Bedürfnis des modernen Menschen nach Sauberkeit, Effizienz und Komfort trägt erheblich dazu bei, dass Erdgasheiz- systeme bei den Entscheidern hoch im Kurs stehen und weiterhin stehen werden.

Führt man sich den Stellenwert vor Augen, den die Wär-meversorgung des Heims hat, dann ist die Heizungsanlage schnell viel mehr als eine bloße Maschine. Analog zum Herzkreislauf des Menschen, der den Körper am Leben erhält, wird das Heizungssystem unbewusst als „Herzstück des Heims“ wahrgenommen. Zu einem Herzstück, das im Idealfall fast unbemerkt seinen Dienst verrichtet, dabei aber von entscheidender, tragender Bedeutung für das Gesamtsystem ist. Hier findet sich der emotionale Aspekt des Strebens nach Sicherheit der Wärmeversorgung.

Der rationale, technischere Aspekt dieser Motivation leitet sich von den Erfahrungen in der modernen Welt ab. Die Heizung wird dabei zu einem zentralen Betriebs-system des Alltags: nicht ständig präsent, aber unver-zichtbar. Denn fällt die Wärme aus, wird das Heim schnell kalt und wirkt fremd und feindselig.

Ähnlich wie Strom oder Telekommunikation funktio-niert dabei auch das System der Wärmeversorgung praktisch unsichtbar, unter der Oberfläche.

Dem Gedanken an die eigene Bequemlichkeit Rechnung tragend, werden die Pflege und die regelmäßige Über-wachung der Versorgungsleistung delegiert. Hersteller, Installateure und natürlich auch die Energieversor-gungsunternehmen sollen die Kontinuität der Betriebs-leistung gewährleisten. Eine Maßnahme, die der Kunde zur Sicherstellung der Wärmeversorgung ergreift.

Der archaisch-emotionalen Ebene des Heizens, also dem positiven Lebensgefühl durch komfortable Wärme, steht demzufolge auf einer rational-funktionalen Ebene die Forderung nach Betriebssicherheit mit gerin-gem Aufwand gegenüber.

Beide Anforderungen sollten in der Kommunikation mit dem Verbraucher gleichermaßen bedient werden!

Denken Sie daran: Das Heizen des Heims ist für die pri-vaten Entscheider in der Regel ein hoch emotionales Thema. Entsprechend sollte auch die kommunikative Ansprache sein. Machen Sie sich zudem den Wunsch nach doppelter Sicherheit zunutze. Stellen Sie nicht nur die Versorgung Ihrer Kunden mit Wärme sicher, sondern vermitteln Sie ihnen ganz ausdrücklich Ihre Kompetenz als Bewahrer der Betriebssicherheit eines komplexen Heizsystems.

HEIZKREISLAUF/HERZKREISLAUF

Fazit:

Das Bedürfnis nach Sicherheit 5

Erdgas ist im Wettbewerb attraktiv platziert

H E I Z T EC H N O L O G I E N I N D E R K U N D E N WA H R N E H M U N G

Um über die wahrgenommenen Eigenschaften der un-terschiedlichen Heiztechnologien, die aktuell am Markt präsent sind, Aufschluss zu geben, wurde die Einschät-zung der Befragten in einem Koordinatensystem einge-tragen. Dessen Spannungsfeld wird definiert durch die konträren Begriffspaare „traditionell, herkömmlich“ im Gegensatz zu „modern, zukunftsweisend“ und „an-spruchsvoll, aufwendig, komplex“ im Gegensatz zu „einfach, basal“.

Die Übersicht der Technologie-Eigenschaften zeigt auf, dass Erdgas mit seinen Anwendungstechnologien wohl situiert inmitten eines Spannungsfeldes konkurrieren-der Systeme ruht. Denn Erdgastechnologien gelten bei den im Rahmen der Studie Befragten als durchweg aus-gereifter Standard und punkten mit Komfort, beque-mer Bedienbarkeit und einem einfachen, verständli-chen System. Die Erdgasheizung ist weiterhin Deutsch-lands bekannteste Heiztechnologie mit einem unge-stützten Bekanntheitsgrad von 97 %. Erdgas ist ent-sprechend ein Energieträger mit höchstem Potenzial.

Zum positiven Gesamteindruck des Gasheizens tragen rational vor allem Attribute wie Sauberkeit bei der Instal-lation und im Betrieb, weniger volatile Anschaffungs- und Betriebskosten, eine bequeme, stabile Versorgung und eine gegenüber anderen fossilen Brennstoffen bessere Ökobilanz bei. Punkte wie die Erschöpfung von Ressourcen oder die potenziell geringere Autonomie im Vergleich mit anderen Technologien erscheinen den

Befragten der Studie eher zweitrangig. Im Gegenteil – die direkte Verbindung zum Energieanbieter durch die Erdgasleitung vermittelt sogar ein Gefühl der (Versor-gungs-) Sicherheit. Dank seiner von den Verbrauchern intensiv verspürten Nähe zu „reiner Wärme“ aus der Kraft des Feuers kann Erdgas auch bei den psycholo-gisch motivierten Einschätzungen punkten.

Doch es gibt für die Versorgungsunternehmen auch An-lass, in Sachen Erdgas aktiv zu werden. Vor allem das er-mittelte Gesamtbild in Sachen Innovation und Moderni-tät ist verbesserungsbedürftig. Die Gründe dafür sind allerdings auszumachen: Gerade bei den zeitgemäßen Gasheiztechnologien ist aktuell noch keine wirklich flä-chendeckende Bekanntheit zu verzeichnen.

ANSPRUCHSVOLLAUFWENDIG

KOMPLEX

EINFACHBASAL

MO

DE

RN

ZU

KU

NFT

SW

EIS

EN

D

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AD

ITIO

NE

LLH

ER

KÖ

MM

LIC

H

Solarthermie

Wärmepumpe

Fernwärme

Holzpellets (Non-User)

Heizöl

Kohle

Strom

Holzpellets (User)

ÜBERSICHT TECHNOLOGIE-EIGENSCHAFTEN

Die Nähe zur reinen Wärme Informationsbedarf bei innovativen Systemen

Erdgas6

UNGESTÜTZTE BEKANNTHEIT INNOVATIVER GASHEIZTECHNOLOGIEN

96,5 92,0

61,7

43,8

40,3

36,5

25,0

22,6

13,1

10,6

3,5

3,3

2,9

2,9

2,9 2,9

6,9

97,0

91,0

61,0

40,0

42,0

38,0

33,0

28,0

11,0

11,0

4,0

5,0

3,0

3,0

1,0

2,0

8,0 0 20 40 60 80 100

Private Eigentümer / N = 452 Vermieter / N = 100

ErdgasheizungÖlheizung

Solar(thermie)-AnlageErdgas-Brennwertheizung

Pellet-HeizungBrennwertheizung

Öl-BrennwertheizungWärmepumpe

Elektr. Speicher- / NachtspeicherheizungFernwärme

Elektro-WärmepumpeStrom erzeugende Heizung

Erdgas-WärmepumpeBHKW (Blockheizkraftwerk)

BrennstoffzelleMikro-KWK

Sonstige

- Welche grundlegenden technischen Systeme zur Beheizung von Häusern fallen Ihnen spontan ein?

- Angaben in Prozent / ungestützte Fragestellung / Mehrfachantworten möglich

Private Eigentümer / N = 452

Vermieter / N = 100

Fazit:In der Befragung werden Gasheiztechnologien von den Modernisierern in einer zentralen Position im Wettbe-werbsumfeld wahrgenommen. Und darin sind sich Eigenheimbesitzer und Vermieter einig. Die Produkt-eigenschaft „Komfort“ wird als Alleinstellungsmerkmal breitflächig erkannt und geschätzt. Daneben sorgen aber auch eine Menge weiterer, kundenseitig zugewie-sener positiver Eigenschaften dafür, dass den Ent-scheidern im Rahmen des Modernisierungsprozesses Gasheiztechnologien als ökologisch und ökonomisch interessante Variante nahegebracht werden können. Doch die Ergebnisse liefern auch klare Anzeichen, dass im Bereich der innovativen Gasheiztechnologien noch viel unerschlossenes Potenzial zu aktivieren ist.

Brennwertheizung

Erdgas-Brennwertheizung

Erdgasheizung

Öl-Brennwertheizung

Ölheizung

Wärmepumpe

Mikro-KWK (Kraft-Wärme-Koppelung)

Strom erzeugende Heizung

BHKW (Blockheizkraftwerk)

Pellet-Heizung

Solar(thermie)-Anlage

Brennstoffzelle

Elektr. Speicher- / Nachtspeicherheizung

Fernwärme

DEUTLICHE INFORMATIONSUNTERSCHIEDE ZWISCHEN BRENNWERT UND ÜBRIGEN TECHNOLOGIEN

(1) Sehr gut informiert Überhaupt nicht informiert (6)

Private Eigentümer / N = 452

Vermieter / N = 100- Wie gut fühlen Sie sich über das Heizsystem (…) informiert?- Mittelwerte/Skala: 1 = sehr gut informiert bis 6 = überhaupt nicht informiert

Der Begriff der Erdgas-Brennwertheizung ist immerhin gut 40 % der Befragten bekannt, auch der Informations-stand zu diesem Thema gilt aus der Kundenperspektive als gut bis sehr gut. So entspricht die Erdgas-Brennwert-heizung zwar dem aktuellen Stand der Technik, doch vie-len Kunden ist sie als Option nicht präsent. Noch deutli-cher wird diese Unstimmigkeit bei der Strom erzeugen-den Heizung und bei der Erdgas-Wärmepumpe: Bei ver-schwindend geringen 4 % bzw. 3 % ungestützter Bekanntheit sind diese ebenfalls bereits markteinge-führten Technologien den Befragten fast gänzlich fremd, die Kunden bezeichnen ihren Informationsstand zu die-sem Thema als eher unzureichend. Entsprechend werden auch diese zukunftsweisenden Optionen derzeit nur in seltenen Fällen in die Entscheidung mit einbezogen. Hier eröffnen sich Chancen, kommunikativ anzusetzen.

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Modernisierer unterscheiden sich

S EG M E N T I E R U N G D E R E N T S C H E I D E R

Jede Phase des Kaufentscheidungsprozesses ist im Ein-zelfall geprägt durch grundlegende Einstellungen und Werte der Entscheider. Doch wer sind diese Kaufent-scheider? Wo finden sich die trennenden Kriterien für eine Segmentierung? Wie unterscheiden sie sich? Was motiviert sie hinsichtlich der Kaufentscheidung, worauf legen sie Wert? Die Grundsatzstudie liefert zur Beant-wortung dieser Fragen wichtige Hinweise.

War bislang vor allem der Status des potenziellen Ent-scheiders von Belang, so bezog sich folgerichtig eine Segmentierung in der Regel auf seine Stellung als Ei-genheimbesitzer, Vermieter oder Hausverwalter. Dieses Vorgehen bleibt selbstverständlich sinnvoll, um die Grundzüge ihrer jeweiligen Beziehung zum Thema „Heizungsmodernisierung“ zu entschlüsseln. Den weit mehr rationalen Beweggründen der Vermieter und Ver-walter stehen deutlich emotionalere Beweggründe der Eigenheimbesitzer gegenüber. Doch um den Rahmen für eine Kommunikation zu entwickeln, die Streuver-luste vermeidet, sollte das Clustern tiefer erfolgen, um eine direktere Ansprache der Kunden zu ermöglichen.

So lassen sich ausdifferenziert spezifische Kundenty-pologien ableiten, die sich hinsichtlich ihrer grundle-genden Motive und Einstellungen bei der Heizungswahl weiter unterscheiden. Insgesamt bilden sich im Rahmen der qualitativen Studie sechs Typen heraus:

• Modernisierungsunwillige • (Budgetlimitierte) Überforderte • Praktische Erneuerer • Ambitionierte Eigenleister • Betreuungsbedürftige • Regenerativ Beseelte.

Diese sechs Typen lassen sich im Folgenden etwas en-ger zusammenfassen, so dass nach Abschluss der bei-den Erhebungen drei grundlegende Haupttypologien privater Modernisierer herausgearbeitet werden können:

• der Kostenorientierte (59 % Anteil an den Modernisie-rern), für den vor allen weiteren Argumenten erst die Kosten seiner neuen Anlage im Hinblick auf Anschaf-fung und Betrieb zählen;

• der Markenorientierte (27 % Anteil an den Moderni-sierern), für den die Herstellermarke des Gerätebauers als Beleg für die Sicherheit seiner Investition eine überdurchschnittliche Bedeutung hat;

• der Umweltorientierte (14 % Anteil an den Moderni-sierern), der überdurchschnittlich stark auf Umwelt-aspekte wie beispielsweise die CO2-Einsparung achtet.

Dabei befinden sich alle genannten Typologien glei-chermaßen in einem Spannungsfeld divergierender Im-pulse im Rahmen ihrer Kaufentscheidung. So bewegt sich der Entscheider beispielsweise zwischen dem Wunsch nach Verwirklichung seiner persönlichen Ideale und Autarkie-Phantasien auf der einen, sowie der An-erkennung der Grenzen des Machbaren, sei es durch

DIE TYPOLOGISCHE SEGMENTIERUNG DER MODERNISIERER

PR

IVA

TE

EIG

EN

TÜ

ME

R

Modernisierungs-unwillige

(Budgetlimitierte) Überforderte

Praktische Erneuerer

Ambitionierte Eigenleister

Betreuungs-bedürftige

Regenerativ Beseelte

Qua

litat

ive

Ku

nden

type

n

13,9

- Angaben in Prozent

Kostenorientiert UmweltorientiertMarkenorientiert

27,4 13,958,6

13,99,7 20,6 14,8 12,628,3

Qua

ntit

ativ

e Se

gmen

te

Vermieter und Eigenheimbesitzer

Die Typologie der Entscheider

8

Emotionaler gefärbte Beziehung

Rationaler gefärbte Haltung/Beziehung

Fazit:

technische oder finanzielle Rahmenbedingungen, auf der anderen Seite. Oder er schwankt zwischen dem Wunsch nach Modernisierung oder gar Neu-Einrich-tung und dem Verlangen nach der bewährten, vertrau-ten (Wieder-)Herstellung stabiler Wohnlichkeit.

Die Bandbreite der Motive zur Modernisierung der Hei-zungsanlage ist breit. Die Kosten spielen dabei aller-dings die größte Rolle. Für über 50 % der Befragten ist die Reduktion von Energiekosten der wichtigste Grund, aktiv zu werden, weitere 30 % nennen den Druck stei-gender Energiekosten. Erst dann folgen ökologische Erwägungen, Sachentscheidungen aufgrund überal-terter Anlagen oder die Reaktion auf veränderte ge-setzliche Bedingungen. Eine effektive Kommunikation zum Thema Heizungsmodernisierung setzt dennoch eine Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Entscheidertypen voraus. Der kommunikative Rund-umschlag ist selbst mit dem Schwerpunkt „Kostensen-kung“ keine Ideallösung. Nicht zuletzt, weil der techni-sche Fortschritt mit seiner Vielfalt an Systemlösungen den Weg zur „richtigen Wahl“ immer schwerer erschei-nen lässt, geben oft genug weitere Faktoren aus dem individuellen Wertekosmos des Kunden den Ausschlag für seine schlussendliche Entscheidung.

DAS SPANNUNGSFELD DIVERGIERENDER IMPULSE BEIM HEIZUNGSKAUF

Modernisierung oder Neu-Einrichtung eines Basis-Betriebssystems des Alltags

(Wieder-)Herstellen stabiler Wohnlichkeit und Behaglichkeit

Eigenständiges Entscheiden gegenüber Delegieren

Persönliche Ideale und Autarkie-Phantasien

Wachsende Vielfalt an Möglichkeiten gegenüber Orientierung an Standards

Potenziale und Grenzendes Machbaren

DIE MOTIVE DER MODERNISIERER

Einsparung von Energiekosten

Steigende Energiekosten

Umweltschutz/weniger Emissionen

Störanfälligkeit/Ausfall der Heizung

Hohes Alter der Heizung

Hinweis vom Installateur

Wunsch nach neuer Technik

Steigende Erdgas-/Ölpreise

Hinweis vom Schornsteinfeger

Alte Heizung erfüllt Emissionsvorschriften nicht mehr

Höhere Unabhängigkeit (vom Energieversorger)

Neue gesetzliche Auflagen

Sonstige

- Sie haben im Rahmen der Rekrutierung angegeben, dass Sie eine Heizungsmodernisierung beabsichtigen. Aus welchen Gründen beabsichtigen Sie Ihre bestehende Heizung zu modernisieren?

- Angaben in Prozent/ungestützte Fragestellung/Mehrfachantworten möglich

Private Eigentümer/N = 452

Vermieter/N = 100

0 10080604020

50,053,3

31,6

31,227,0

30,836,0

29,932,0

28,831,0

27,023,0

24,827,0

10,05,0

8,413,0

8,210,0

5,811,0

1,13,0

22,0

Die heterogene Zielgruppe der Modernisierer lässt sich durch drei grundlegende Kundengruppen mit insge-samt sechs Untertypen erfassen. Diese Differenzierung sollte man kennen, um dem Kunden beim Thema Heizungsmodernisierung kommunikativ angemessen begegnen zu können. Schließlich fordern alle Moderni-sierer gleichermaßen im Rahmen ihrer Entscheidungs-prozesse eine individuelle Beratungsleistung ein. Nötig sind klare Konzepte, die unterschiedlichen Bedürf-nissen Rechnung tragen.

Die Motive der Modernisierer

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Kosten sind wichtigstes Entscheidungskriterium

H E I Z T EC H N O L O G I E N I M W E T T B E W E R B

Die Modernisierung einer Heizungsanlage soll mittel- und langfristig Kosten sparen – doch bis es soweit ist, muss erst einmal investiert werden. Für die Modernisie-rer sind die Anschaffungskosten, mit denen ein neues System bei ihnen zu Buche schlagen wird, von zentraler Bedeutung. Knapp dahinter, also ebenfalls von großer Wichtigkeit vor allem bei den Eigenheimbesitzern, ste-hen die laufenden Kosten, die im Betrieb des neuen Systems anfallen. Mit deutlichem Abstand folgen die im Rahmen der Typisierung ausgemachten weiteren Im-pulse. Zu diesen untergeordneten Kriterien gehört dann sogar die Wahl des Heizsystems an sich, aber auch die Herstellermarke oder Umweltgedanken wie die Einspa-rung von CO2.

Die Analyse im Hinblick auf die Segmentierungskrite-rien der Zielgruppe offenbart zudem im Bereich der pri-vaten Eigentümer durchaus Interessenunterschiede. Treten bei den Umweltorientierten die Anschaffungs-kosten hinter die laufenden Kosten im Betrieb zurück, weil diese direkt mit dem Energieverbrauch und seinen Umweltauswirkungen gekoppelt sind, so ist es bei den Markenorientierten genau umgekehrt. Ist die CO2-Ein-sparung bei den Kostenorientierten praktisch kein Kri-terium, so gilt sie den Umweltorientierten durchaus als weiteres gewichtiges Argument im Zuge ihrer Kaufentscheidung.

Gerade unter Kostenaspekten ist die Erdgasheizung im aktuellen Wettbewerbsumfeld bestens aufgestellt. Sie ist in der Installation und im laufenden Betrieb verhält-nismäßig günstig, und gilt dabei als Garant für stabilen Wohnkomfort. In dieser Kombination erscheint die Erd-gasheizung mitunter als Gegenbild zu den oft noch als sehr komplex und technisch hochanspruchsvoll wahr-

genommenen Heiztechnologien, die auf Erneuerbaren Energien basieren. Das Wunschbild der Autarkie, bezie-hungsweise einer weitgehenden Selbstversorgung durch Wärmeerzeugung aus regenerativen Energie-quellen, kann derzeit aufgrund individueller Rahmen-bedingungen nicht für jedermann Wirklichkeit werden. Schließlich sind die finanziellen oder baulichen Anfor-derungen, beispielsweise die für eine Heizungsanlage zur Verfügung stehende Fläche, sehr unterschiedlich.

NACH TYPOLOGIEN GESPLITTET. RELEVANTE ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN

Kostenorientiert/N = 265 Markenorientiert/N = 124Umweltorientiert/N = 63

- Relative Wichtigkeiten der Leistungsdimensionen- Angaben in Prozent

Anschaffungskosten

Laufende Energiekosten pro Jahr

Heizsystem

Herstellermarke

CO2-Einsparung

Serviceleistungen Heizung

Platzbedarf der Heizungsanlage

0 5 10 15 20 25 30 35

Key

valu

e dr

iver

Diff

eren

tiat

ors

Nic

e to

ha

ves

22,426,7

28,6

23,7

25,018,2

14,414,4

13,2

13,711,5

8,2

9,99,39,3

6,96,6

6,0

9,2

9,813,3

Divergierende Interessen

Erdgas: Vertraut, akzeptiert, sicher

10

Das Potenzial für Erdgas ist groß im Wettbewerb der Heiztechnologien. Dabei ist die Bezahlbarkeit von vor-rangiger Bedeutung – und wird durch die im Verhältnis günstige Erdgasheizung bereits ausgezeichnet beant-wortet. Es gibt aber noch genügend weitere gewichtige Argumente für die etablierte Erdgasheizung, die für viele der Entscheider den goldenen Mittelweg unter-

Fazit:

schiedlichster Anforderungen verkörpert. Dieses Image muss aktiver genutzt, modern interpretiert und mit interessanten Zusatzleistungen verknüpft werden. So kann die höchst komfortable, sichere und moderne Erdgasheiztechnologie nicht nur als sehr guter Kom-promiss, sondern als schlicht und ergreifend ausge-zeichnete Lösung beschrieben werden.

DIE WICHTIGSTEN MEHRWERTLEISTUNGEN IN DER KUNDENWAHRNEHMUNG

- Relative Wichtigkeiten der Leistungsdimensionen - Angaben in Prozent

0 5 10 15 20 25

Förderung/Zuschüsse

Kostenloser Reparaturservice

Heizungs-Finanzierung

Fördermanagement

Heizungsberatung

Energieberatung

Vermittlung Handwerksbetriebe

Smart Meter

Contracting

Öltank-Entsorgung

Key

valu

e dr

iver

Diff

eren

tiat

ors

Nic

e to

ha

ves

18,8

14,5

11,211,7

10,710,4

10,610,2

10,59,9

6,25,6

6,15,1

5,4

5,1

4,6

9,2

14,5

19,7

Private Eigentümer/N = 452 Vermieter/N = 100

Die Erdgasheizung gilt im Vergleich als durchweg ver-traute, akzeptierte und betriebssichere Technologie zu kalkulierbaren Kosten.

Darüber hinaus kann die Erdgasheizung, wie die Befra-gung ergeben hat, vor allem durch die Auslobung von Mehrwertleistungen für die Modernisierer noch inter-essanter positioniert werden. Auch dabei sind gerade die finanziell relevanten Positionen wie Zuschüsse, För-derung und kostenlose Reparatur im Schadensfall dazu angetan, die Entscheider zu gewinnen. Doch auch über fundierte Beratungs- oder Serviceleistungen können neue Kundenpotenziale erschlossen werden. Für die Vermieterseite ist zudem das Contracting ein nicht zu unterschätzender Mehrwert. Hier können die Energie-versorgungsunternehmen bei der Gestaltung ihrer Ge-schäftsfelder ansetzen.

Kundenpotenziale erschließen

11

H E I Z T EC H N O L O G I E N I M W E T T B E W E R B

Trotz ihrer gut etablierten Stellung im Heizungsmarkt offenbart die Erdgasheizung derzeit in einem besonderen Bereich Verbesserungspotenzial: Der Imagefaktor einer modernen, zukunftsweisenden Technik ist bei den Kunden noch nicht fest mit ihr verbunden. Offensichtlich muss in der Ansprache der Entscheider also deutlicher heraus-gestellt werden, dass man mit Gasheiztechnologien auch langfristig bestens aufgestellt ist. Anderenfalls könnte die Entwicklungsdynamik von Heiztechnologien, die auf Erneuerbaren Energien basieren, die Attraktivität von Erdgas relativieren.

Aber wie lässt sich das gute Gefühl einer langfristigen Zukunftssicherheit vermitteln? Beispielsweise im Zusam-menspiel von Erdgas und Solar. Die gemäß allgemeinem Konsens für „gut und solide“ befundene Erdgasheizung sollte in der Kommunikation eine stärkere Erweiterung um Elemente aus dem Bereich der Erneuerbaren Energien erfahren. So wird die zuvor thematisierte Positionierung der Gasheiztechnik in der goldenen Mitte der Kunden-wahrnehmung nun mit einem ausgesprochen innovativen, auch auf lange Sicht wichtigen Produktmerkmal positiv erweitert. Erdgas und Solar punkten mit Umweltschonung und Wirtschaftlichkeit – und decken in dieser Kombination argumentativ die wichtigsten Motive der Modernisierer im Rahmen ihrer Entscheidung für eine neue Heizungs-anlage ideal ab. Die bewährte Erdgasheiztechnologie kann daher schnell als „noch besser“ wahrgenommen werden – und die Energieversorger vom Modernitätsimage des

HÖCHSTES POTENTIAL FÜR ERDGAS (& SOLAR)

Private Eigentümer / N = 452

Vermieter / N = 100

50,2

23,2

11,5

5,5

4,4

1,1

0,7

0,4

1,5

1,3

48,0

10,0

22,0

9,0

5,0

1,0

3,0

2,0

0 20 40 60 80 100

Erdgas-Brennwertheizung

Erdgas-Brennwertheizung & Solarthermie

Öl-Brennwertheizung

Pellet-/Holz-Heizung

Öl-Brennwertheizung & Solarthermie

Gas-Wärmepumpe

Elektro-Wärmepumpe

Strom erzeugende Heizung

Sonstiges

Weiß nicht/keine Angabe

- Nun möchten wir es ganz genau wissen: Für welches der vorgestellten Heizsysteme würden Sie sich mit Blick auf Ihr Haus entscheiden? - Angaben in Prozent

Energieträgers deutlicher profitieren. Nicht umsonst bieten laut Befragung zukunftssichere Technologien wie die Erdgas-Brennwertheizung und deren Erweiterung um die Solarthermie das mit großem Abstand höchste Potenzial im Wettbewerbsumfeld: Deutlich über 70 % der privaten Eigentümer und 58 % der Vermieter würden sich für diese Heizungslösung entscheiden.

Innovative Technik schafft Marktvorteile

Verknüpft ist das Interesse aber auch mit einer sehr klaren Zahlungsbereitschaft der Entscheider. Der optimale Preis-bereich für eine Systemlösung aus Erdgas und Solar liegt ihrer Ansicht nach zwischen 10.000 und 11.800 Euro, die Obergrenze der Preiserwartung bei 13.800 Euro. Jenseits dieser Schwelle nimmt das Interesse signifikant ab.

Langfristig zukunftssicher: Erdgas und Solar

Die Preiserwartung der Entscheider

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Umweltschonend Sehe keine Nachteile Kostenersparnis

Heizungsunterstützung mit Solarenergie Hohe Anschaffungskosten/Installation ist teuerSinnvolle Kombination

Versorgungssicherheit/Unabhängigkeit

Geringerer Fremdenergiebedarf

Niedriger Energiebedarf/sparsamModern/fortschrittlich/zukunftsweisend

Zuverlässigkeit/bewährte Technik

Sehe keine Vorteile

Teuer (allgemein) Solaranlage ist teuer

Abhängigkeit vom Wetter/zu wenig Sonne

Hoher Platzbedarf allgemein/für Solarkollektoren Man muss Solarmodule installieren

Dazu weiß ich zu wenig darüber/Keine Angabe 1 % Dazu weiß ich zu wenig darüber/Keine Angabe 10 %

Vorteile: 71 % Nachteile: 29 %

Unausgereift/noch zu neu

ERDGAS & SOLAR

Abhängigkeit vom Versorger/Vertragsbindung

Einbau/Umbau zu aufwändig/nicht möglich Erdgas gefällt allgemein nicht/ist gefährlich

ERDGAS & SOLAR PUNKTET MIT UMWELTSCHONUNG UND WIRTSCHAFTLICHKEIT

- Private Eigentümer/N=452- Welche Vorteile/Nachteile bietet Erdgas & Solar Ihrer Ansicht nach – was gefällt Ihnen besonders und was gefällt Ihnen nicht an der Technologie? - Ungestützte Fragestellung/Mehrfachnennungen möglich/Verhältnis Likes zu Dislikes in Prozent- Top 10 der zentralen Likes & Dislikes; die Schriftgrößen bringen die Relevanz der Likes/Dislikes zum Ausdruck

Vor allem die Kombination „Erdgas und Solar“ hat bei den Modernisierern aktuell herausragende Chancen, sowohl die subjektive Preiserwartung, als auch das Idealbild im Hinblick auf die nachhaltigen Eigenschaf-ten der erneuerbaren Energien zu erfüllen. Dennoch ergibt auch die kommunikative Auseinandersetzung mit den aktuell als besonders modern und innovativ wahrgenommenen Systemen wie der mit Erdgas betriebenen, Strom erzeugenden Heizung oder der Erdgas-Wärmepumpe immer mehr Sinn: Sie stützen bereits heute, vor allem aber auf lange Sicht den Ener-gieträger Erdgas mit klar zukunftsgewandten Attribu-ten und werden bei mittelfristig sinkenden Geräteprei-sen nicht nur imagefördernd, sondern generell von hoher Relevanz im Markt sein!

Fazit:

Am anderen Ende des Spektrums sind aus Sicht der Kunden neue Technologien wie die Erdgas-Wärmepumpe (höchste Zahlungsbereitschaft zwischen 10.900 bis 13.600 Euro, Obergrenze der Preiserwartung 15.600 Euro) oder die mit Erdgas betriebene Strom erzeugende Heizung (optimaler Preisbereich 12.500 bis 15.400 Euro, Obergrenze der Preis-erwartung 17.800 Euro) positioniert.

Die deutlich höheren Einstiegskosten für diese Heiz-systeme erschweren derzeit aber noch die Vermarktung und den Vertrieb dieser beider Techniken.

13

D I E I N FO R M AT I O N S Q U E L L E N D E R K A U F E N T S C H E I D E R

So informieren sich Ihre Kunden

Eine neue Heizungsanlage ist für viele Modernisierer keine alltägliche Investition. Entsprechend umfangreich infor-mieren sie sich in den Phasen bis zur Umsetzung ihres Vorhabens. Bei den Quellen, aus denen die Kaufentscheider vor dem Heizungskauf Informationen beziehen, spielen die Energieversorgungsunternehmen allerdings bislang keine besondere Rolle. Sie werden ungestützt von weniger als 15 % aller Entscheider als Hilfe im Rahmen der Mei-nungsfindung genannt. Dagegen sind die Installations-betriebe für ganze 97 % der privaten Eigentümer und 98 % der Vermieter die erste Quelle für relevante Beratung hinsichtlich der Modernisierung ihrer Heizungsanlage. Es folgt – bereits mit einigem Abstand – der Heizungsfach-handel. Selbst die Meinungsbildung durch Gespräche mit Freunden, Bekannten und Verwandten ist doppelt so vielen Entscheidern von Bedeutung wie die Informationen ihres Energieversorgers.

Warum aber sind die Versorgungsunternehmen insgesamt in so geringem Maße als beratende Instanz für die Ent-scheider relevant? Die Gründe liegen offensichtlich vor allem in dem mangelnden Wissen um das tatsächliche Aufgabenspektrum der Versorger begründet. Doch bei den privaten Eigentümern besteht ein enormer kommu-nikativer Nachholbedarf: Für über 30 % von ihnen war bislang die Informationsbeschaffung über ihren Energie-versorger nicht relevant. Dabei gaben rund 75 % dieser Befragten als Grund für die nicht erfolgte Anfrage an, an eine solche Möglichkeit gar nicht gedacht zu haben. Im-merhin sprechen nur geringe 5 % ihrem Versorger tat-

sächlich die Kompetenz in Sachen Beratungsleistung ab.Positiv in diesem Zusammenhang: Eine deutliche Mehrheit der Befragten würde vom Grundsatz her die Informationen der Energieversorger durchaus in ihre Planung mit ein-beziehen. Über 60 % der privaten Eigentümer und Ver-mieter teilen die Einschätzung, dass Informationen der Energieversorgungsunternehmen zu Beginn des Planungs-prozesses eine wertvolle Unterstützung sein könnten. 19 % bzw. 14 % hätten sogar noch in der Phase der Ent-scheidungsfindung Interesse an einer Beratung.

Der Bedarf ist also durchaus vorhanden – das Ziel sollte dementsprechend eine deutlich ausgebaute Position der Energieversorger als Beratungsinstanz sein. Dieses Ziel muss in der Endverbraucherkommunikation deutlicher zum Tragen kommen. Befragt nach ihrer Einschätzung hinsichtlich der Kompetenz und der Neutralität unter-schiedlicher Beratungsinstitutionen ergibt sich bei den privaten Eigentümern ein klares Bild: Als besonders kom-petent und neutral im Beratungsgespräch zur Wahl eines

96,9

53,3

23,2

21,9

17,0

16,2

14,8

11,7

9,5

8,4

4,4

4,2

0,7

0,7

0,4

98,0

72,0

17,0

22,0

13,0

16,0

12,0

12,0

13,0

8,0

8,0

5,0

5,0

1,0

0 20 40 60 80 100

Installateur/Heizungsbauer

(Heizungs-) Fachhandel

Schornsteinfeger

Freunde/Bekannte/Verwandte

Internet

Fernsehen

Energieversorger

Energieberater

Nachbarn

(Tages-) Zeitungen

Messen/Ausstellungen

Radio

Architekt/Bauträger

Baumarkt

Sonstige

- Wo bzw. bei wem informieren Sie sich rund um das Thema Heizung? - Was sind für Sie die wichtigsten Informationsquellen? - Angaben in Prozent/ungestützte Fragestellung/Mehrfachantworten möglich

Private Eigentümer / N = 452

Vermieter / N = 100

DIE WICHTIGSTEN INFORMATIONSQUELLEN DER KUNDEN ZUM THEMA HEIZUNG

Kommunikativer Nachholbedarf

Kompetent in Kooperation

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Wenn die Energieversorger in Zukunft ihren Kunden eine weiterreichende Entscheidungshilfe geben wollen, besteht konkreter Handlungsbedarf. Damit verbunden ist die Notwendigkeit einer neuen, intensiven Kunden-ansprache, um zukünftige Entscheider von der Bera-tungskompetenz und Neutralität der Unternehmen zu überzeugen. Denn das Potenzial, das es in Sachen Bera-tungskompetenz zu aktivieren gilt, ist in jedem Fall be-achtlich. Entsprechend sollte diesem Thema eine hohe Dringlichkeit eingeräumt werden. Schließlich kann die Verankerung der Versorger als relevante Berater der Modernisierer zum Thema Heizung langfristig erhebli-che Chancen für den Absatz und den Vertrieb eröffnen.

Fazit:

KOMPETENZ (3) Eher hoch

Eher hoch (3)

Sehr hoch (1)

Sehr hoch (1)

NEU

TRA

LITÄ

T

Energieversorger

Installateur/ Heizungsbauer

Schornsteinfeger

Energieberater

Freunde/Bekannte/Nachbarn

Architekten/Bauträger

Stiftung Warentest/ Ökotest

Verbraucherzentrale

Energieversorger

Installateur/Heizungsbauer

Schornsteinfeger

Energieberater

Freunde/Bekannte/Nachbarn

Architekten/Bauträger

Stiftung Warentest/Ökotest

Verbraucherzentrale

- Wie schätzen Sie die KOMPETENZ der folgenden Informationsquellen im Hinblick auf das Thema (neue) Heizung ein? - Und wie schätzen Sie die NEUTRALITÄT (= berät mich in meinem Interesse) der folgenden Informationsquellen im Hinblick auf das Thema (neue) Heizung ein? - Mittelwerte/Skala: 1 = sehr hoch, 6 = sehr gering - Basis: Private Eigentümer

DIE WAHRNEHMUNG DER PRIVATEN EIGENTÜMER

Energieträgers oder Heizsystems gelten die Installateure und Heizungsbauer, gefolgt von den Energieberatern. Die Energieversorger gelten zwar als überdurchschnittlich kompetent – ihre Neutralität wird hingegen unterdurch-schnittlich bewertet. Um dieser Diskrepanz in der Kun-denwahrnehmung zu begegnen, sollte in einem ersten Schritt die Kooperation mit den Installationsbetrieben forciert werden. Durch diese Kooperation wäre einerseits eine direkte Überzeugung der Entscheider auf Kundenseite im Sinne der Energieversorgungsunternehmen zu errei-chen. Andererseits würden die Installateure als Mittler die Versorger in ihrer Funktion als neutrale Berater stärken. Nicht zuletzt könnte im Rahmen einer intensivierten Zusammenarbeit zwischen Energieversorgern und In-stallateuren auch gemeinsame ökonomische und tech-nische Ziele besser erreicht werden. Unabhängig von möglichen Kooperationen gilt es für die Energieversorger, sich ihren Kunden für deren zukünftige Entscheidungen auch als direkter, unabhängiger und umfassend kompe-tenter Ansprechpartner in allen Belangen der Heiztech-nologien zu empfehlen.

Habe ich gar nicht dran gedacht/in Erwägung gezogen

Gute Betreuung/Beratung durch meinen Installateur

Unnötiger Aufwand/Beratung durch Installateur ausreichend

Kein Interesse an Beratung, habe genügend Informationen

Energieversorger ist nicht kompetent auf diesem Gebiet

Energieversorger bietet keine entsprechenden Informationen an

Beratung durch Energieversorger ist nicht neutral/nicht glaubwürdig

Weiß nicht/keine Angabe

9,5N

452Private

Eigentümer1 6,6 36,1 14,6 33,2

Ja, habe mich in der Vergangenheit bei meinem Energieversorger informiertJa, beabsichtige dies für die Zukunft

0 10080604020

Private Eigentümer2/N = 1500,7

2,0

4,0

4,7

8,0

9,3

23,3

74,7

Ja, sowohl als auch Nein, weder nochWeiß nicht/keine Angabe

ENERGIEVERSORGER S IND ALS INFORMATIONSQUELLE ZU SELTEN RELEVANT

- 1 Haben Sie sich in der Vergangenheit bei Ihrem Energieversorger zum Thema Heizungsmodernisierung informiert oder beabsichtigen Sie dies für die Zukunft? - 2 Warum haben Sie sich nicht bei Ihrem Energieversorger zum Thema Heizungsmodernisierung informiert bzw. warum beabsichtigen Sie dies auch nicht für die

Zukunft?- Basis: Befragte, die sich bei ihrem Energieversorger in der Vergangenheit nicht informiert haben, und keine Absicht haben, sich in der Zukunft zu informieren.

Mehrfachantworten möglich.- Angaben in Prozent

9,5

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Heizen mit fortschrittlichen und umweltschonenden Systemen wie der Solarthermie ist bereits jetzt breitflä-chig möglich. Und das auch für den Normalverdiener. Bei den innovativen mit Erdgas betriebenen Systemen wie der Strom erzeugenden Heizung ist jedoch noch eine deutliche Steigerung von Bekanntheit und Wissen er-forderlich. Denn diese im Rahmen der Energiewende hochinteressanten Systeme, die ideal zur aktuellen Marktsituation passen, bieten den Energieversorgern eine attraktive Möglichkeit, ihr Markenbild modern und progressiv zu kommunizieren. Umweltorientierung, In-novation und der Blick für die Zukunft müssen zum Imagetreiber für Erdgas als Heiztechnologie an sich wer-den. Das heißt auf eine einfache Formel gebracht: „Fit for Future mit Erdgas“!

A K T I V N AC H VO R N!

Erdgas ist ein attraktiver Energieträger mit positivem Image und einer zentralen Positionierung im Wettbe-werbsumfeld. Diese Erfolgsgeschichte soll auch in Zu-kunft weitergeschrieben werden können! Dazu finden Sie im Folgenden in kompakter Form einige Empfehlun-gen für die Ausrichtung künftiger Kommunikationsmaß-nahmen. Denn eine Ansprache der Modernisierer, die sich an den Ergebnissen der BDEW Grundsatzstudie „Ent-scheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztech-nologien im Wettbewerbsumfeld“ orientiert, kann in bester Weise dazu beitragen, die Absatz- und Kommuni-kationsziele der Versorgungsunternehmen zu erreichen.

Das Thema Heizen ist eng verknüpft mit tiefen mensch-lichen Emotionen. Dabei kann die Erdgasheizung wie kaum eine andere Heiztechnologie von archaischen Bil-dern und Sehnsüchten partizipieren. Die Gasflamme verkörpert die urtypische Vorstellung reinen Feuers und liefert pure Wärme und Geborgenheit. Sie entspricht dem Bedürfnis nach einer gesicherten, stabilen und be-haglichen Komfortzone im eigenen Heim auf besondere Weise. In der Kommunikation können starke Bildwelten mit emotionaler Tiefe aufgebaut werden, die die Rolle der Erdgasheizung als „Herzstück des Heims“ unterstrei-chen. In Verknüpfung mit Hightech-Assoziationen sollte das Bild modernster Anlagen vermittelt werden, die eine hoch individualisierte und effiziente Wärmeversorgung gewährleisten. So lässt sich intensiv und vor allem dau-erhaft das Gefühl verankern, dass der Kunde mit Gas-heiztechnologien immer zukunftssicher aufgestellt ist.

Kommunizieren Sie passgenau!

Pure Emotion

Fit for Future Mehrwertleistungen

Machen Sie den Entscheidern die Wahl leichter. Unter-stützen Sie sie mit flankierenden Leistungen, die Sicher-heit und Vertrauen vermitteln. Dabei stehen – wenig überraschend – kostendämpfende Angebote ganz oben auf dem Wunschzettel der Kunden. Aber Zuschüsse und Förderungen decken nur einen Aspekt auf dem Weg zur Entscheidungsfindung ab. Ebenso interessant sind für die Kunden diejenigen Angebote, die zum einen den Weg zur neuen Heizung öffnen und ebnen (Heizungsbe-ratung, Vermittlung von Handwerksbetrieben), zum an-deren den sicheren, effizienten Betrieb der Anlage zu-künftig sicherstellen (Reparaturservice, Smart Meter). Hier ein Beispiel für ein Servicepaket, das in einzelnen Modulen aufgebaut dem Kunden ganz nach Wunsch und Bedarf in allen Phasen der Planung, Installation und In-betriebnahme Hilfe zusichert:

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Umrüstservice von alter Heiztechnik auf Erdgas

Einrichten einer Plattform für Heizungsmodernisierung

Angebote für eine Auswahl an Thermen

Hinweis auf technische Erweiterungen

Förderinformationen, Finanzierungsangebote

Überblick über Wartungsleistungen

Entsorgung Altanlage, Kesseldemontage,Altölankauf, Erdgas-HausanschlussZ. B. über eine Internetseite, die modernisierungswillige Kunden und lokale Installateure zusammenbringt

Eingrenzung nach Marken, Herstellerländern und PreisSolarthermie und ähnliche Technologien, Strom erzeugende Heizung und Gaswärmepumpe

Finanzschwachen Kunden die Angst vor der Investition nehmen; Contracting-Angebote

Varianten: Wartungspaket inkl./exkl. Veschleißteile, Messung der Wohnungsfeuchte etc.

MÖGLICHES SERVICE-PAKET FÜR DIE VERMARKTUNG VON GASHEIZTECHNOLOGIEN

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Die persönlich ausgerichtete Kommunikation ver-spricht im sehr erklärungsbedürftigen Feld der Heiz-technologien den anhaltenden Erfolg! Daher empfiehlt es sich, mit entsprechenden Angeboten gezielt auf die unterschiedlichen, in der Segmentierung ausgemach-ten Kundengruppen zuzugehen. Hier einige Beispiele möglicher Kombinationsangebote für

Dabei sollten nach Möglichkeit Potenzialkunden auf Ba-sis von Daten aus dem Kundenmanagementsystem identifiziert und mit proaktiver Ansprache vor der Ent-scheidung zur Modernisierung erreicht werden (bei-spielsweise Heizungsalter > 15 Jahre). Denn vor allem in der ersten Phase der Planung besteht für das Energiever-sorgungsunternehmen eine hohe Wahrscheinlichkeit,

Angebote gezielt kombinieren

Private Eigentümer

Vermieter

ENERGIEVERSORGER ALS INFORMATIONSQUELLE VOR ALLEM ZU ANFANG DES PROZESSES INTERESSANT

2,22,9

1,563,1 19,5 10,8

2,05,0 15,014,064,0

Informationsphase: zu Beginn des Modernisierungsprozesses

Entscheidungsphase: während der Entscheidung für das neue Heizsystem

Umsetzungsphase: während der Durchführung der Modernisierung

Nutzungsphase: bei der Nutzung der neuen Heizung nach der Modernisierung

Energieversorger bietet generell keinen Mehrwert beim Thema Heizungsmodernisierung

Weiß nicht/keine Angabe

- In welcher Phase des Heizungs-Modernisierungsprozesses könnte Ihnen Ihr Energieversorger am ehesten einen Mehrwert bieten, so dass Sie ihn zu Rate ziehen würden?

- Angaben in Prozent; Private Eigentümer N=452; Vermieter N=100

Kostenorientierte: Erdgas-Brennwert + Förder-/Finanzierungs-Paket

Markenorientierte: Erdgas-Brennwert (& Solar) + Beratungspaket

Umweltorientierte: Erdgas-Brennwert & Solar + Beratungs- und Reparatur-Paket

Vermieter: Erdgas-Brennwert + Contracting-Paket

die künftige Entscheidung des Kunden unterstützen zu können. Über 60% der privaten Eigentümer und Vermie-ter würden eine Beratung durch den Energieversorger zu schätzen wissen, wenn sie in der Orientierungsphase einsetzen würde. Hier nicht rechtzeitig präsent zu sein, hieße, Marktchancen zu verlieren. Daher gilt vor allem: Entwickeln und nutzen Sie maßgeschneiderte Argu-mente, die auf die konkreten, individuellen Vorstellun-gen Ihrer Kunden Bezug nehmen. Kommunikation von der Stange ist angesichts der unterschiedlichen Bedürf-nisse der Entscheider nicht zielführend.

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AKTIV NACH VORN!

Es gilt für die Energieversorger, mittel- und langfristig als relevante Beratungspartner von den Modernisierern wahrgenommen zu werden. Dazu sind umfangreiche Maßnahmen erforderlich, mit denen die Bekanntheit der Angebote rund um das Thema Heizung erhöht werden kann. Vor allem die von den Kunden wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Neutralität zum Thema bedarf einer Verbesserung.

Um das Energieversorgungsunternehmen in eine wirk-lich zentrale Rolle als Beratungsinstanz mit entspre-chenden Attributen zu bringen, muss die Vermittlung zielgruppengerechter Informationen vor dem Hinter-grund der zunehmend „mündiger“ werdenden Konsu-menten gewährleistet sein.

Vor allem das Internet ist hier ein wichtiger Kommunika-tionskanal. Der Ausbau der Energieversorger-Seiten zum Thema Heizung muss dabei ebenso vorangetrieben werden, wie die Bereitstellung von moderierten, themenspezifischen Online-Foren als Kommunika- tionsplattform für aktuelle und potenzielle Kunden. Eine Kooperation mit Geräteherstellern stellt eine sinnvolle Ergänzung dar, um von der wahrgenommenen Kompe-tenz der Hersteller zu profitieren.

Doch auch die Einbindung der beiden derzeit relevan-testen Multiplikatoren ist von eminenter Bedeutung: Die Intensivierung der Vertriebspartnerschaften mit den

Energieberatern und Installateuren ist wünschenswert. Denn im täglichen Business haben die Installateure bislang vor allem mit den Geräteherstellern zu tun. Hin-gegen spielt das Energieversorgungsunternehmen bei ihrer Beratung und Empfehlung kaum eine Rolle. Die Energieversorger werden durch die Installateure auch als mögliche Partner nicht ausreichend wahrgenommen. Die diesbezügliche Anbieterkommunikation wird laut Studie ungestützt nicht erinnert. Dabei wäre der Ausbau der Vertriebspartnerschaft zwischen Installateur und Energieversorger beiderseitig von Nutzen.

Glaubwürdigkeit und Neutralität sind bei Beratungsleistungen gefordert

Partnerschaften vertiefen

Relevant beraten

Die Überzeugung der Installateure bezüglich der Emp-fehlung neuer Heiztechnologien muss dazu allerdings deutlich verbessert werden. Das kann inhaltlich durch das Angebot von Produktschulungen erreicht werden. Die kaufmännischen Belange sollten durch Schaffung von Anreizmechanismen im Hinblick auf erdgasbasierte Technologien abgedeckt werden. Weitreichende Hin-weise und Anregungen für diesen Bereich gibt Ihnen auch die Publikation „Handlungsempfehlungen zum Aufbau von Marktpartnerschaften“, die der BDEW für Sie bereithält.

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FA Z I T

Bei Modernisierern stehtErdgas hoch im Kurs!

Die Erdgasheizung ist im besten Sinne solide und etabliert. Gestern wie heute. Aber auch in Zukunft lässt sie sich bei Neubauten, genauso wie im Bestand, mit überschaubarem Aufwand als „Herzstück“ eines wohn-lichen Heims integrieren. Ihr hoher Komfort, der geringe Platzbedarf und der sichere Betrieb machen sie im über-tragenen Sinne zum „Goldstandard“ im Feld der Heiz-technologien. Die Kunden wissen das zu schätzen!

Die Modernisierung ihrer Heizung ist für die Entscheider aber nicht nur ein Sachthema, sondern auch zutiefst emotional geprägt. Als dem „Herzstück des Heims“ kommt ihr eine hohe Aufmerksamkeit zu. Aus diesem Grund gibt es eine Reihe von Bedürfnissen seitens der Kunden, die in deren Ansprache berücksichtigt werden sollten. In erster Linie steht da das Bedürfnis nach Sicherheit der Versorgung und des Betriebs. Eine darauf zugeschnittene Kommunikation, aber auch entspre-chende Angebote, werden sich auszahlen.

Dabei sind die unterschiedlichen Typologien der Moder-nisierer zu berücksichtigen, die in den Befragungen die-ser Studie herausgearbeitet wurden. Ihren individuellen Einschätzungen und Werten sollte mit einer differen-zierten Ansprache sinnvoll begegnet werden. Apropos begegnen: Um die Vorstellungen, die Wünsche, aber auch die Bedenken der Kunden besser zu verstehen, müssen sich die Energieversorger bei ihnen spürbar in ihrer Rolle als fachkundige, neutrale Berater in den Ent-scheidungsprozess einbringen.

Ob das auf direktem Wege oder durch die Kooperation mit anderen Akteuren am Markt geschieht, ist eine indi-viduelle strategische Überlegung.

Natürlich kann die Erdgasheizung durchaus mit bewährten Vorzügen punkten. Aber reicht das bereits aus, um sie auf lange Sicht attraktiv zu halten? Im Wett-bewerb mit den Systemen, die auf Erneuerbaren Ener-gien basieren, müssen neue, aktiv nach vorn gerichtete Wege der Kundenansprache gefunden werden.

Schließlich gibt es gute Argumente: Gerade durch die Kombination mit Erneuerbaren Energien, beispielsweise von Erdgas-Brennwerttechnik und Solarthermie, kann die Erdgasheizung künftig noch stärker als bisher der Kunden-Wahrnehmung im Sinne einer sauberen Lösung für gehobene ökologische Ansprüche gerecht werden. Diese innovativen Vorzüge müssen deutlicher als bisher nach außen kommuniziert werden.

Das Ziel ist schnell formuliert: Der Kunde soll künftig weit intensiver als bisher das Gefühl vermittelt bekom-men, sich mit Gasheiztechnologie nicht für den best-möglichen Kompromiss zu entscheiden, sondern für eine hochwertige und in jeder Hinsicht clevere Lösung mit jeder Menge Zukunftspotenzial.

Stand: Februar 2014

Hinweis:

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gebnisse der kompletten Studie „Entscheidungsverhalten

bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im

Wettbewerbsumfeld“?

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IMPRESSUM:

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