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4. Februar 2010 IHK Reutlingen Erfolgreiches Online- Marketing: Suchmaschinenmarketing, Google Adwords und Co. Prof. Dr. Eduard Heindl, Heindl Internet AG Tübingen

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4. Februar 2010 IHK Reutlingen

Erfolgreiches Online-

Marketing:

Suchmaschinenmarketing, Google Adwords und Co.

Prof. Dr. Eduard Heindl,

Heindl Internet AG

Tübingen

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4. Februar 2010 IHK Reutlingen

Der Autor

Professor für eBusiness-Technologie an der Hochschule Furtwangen, Wirtschaftsinformatik

Vorstand Heindl Internet AGKontakt: [email protected]

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Was ist Online-Marketing?

Produkte und Dienstleistungen über den Kanal Online Medien vermarkten

Alles kann über diesen Kanal vermarktet werden

Wenig wird optimal über das Internet vermarktet

Die Chance nutzen

optimal vermarkten!

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Internet heute

Über 1.000.000.000.000 InternetseitenDas sind 1.000 Milliarden Seiten (Quelle: Google)

1.187.630.000 Bilder

8.000.000 „.de“ Domainsvor kurzem von .cn überholt!

95% der Besuche auf Internetseiten finden auf 1% der Websites statt!Analyse von alexa.com

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Webseiten und Besucher

Das wichtigste Erfolgskriterium einer Website sind:

Viele

Wiederholte

Längere

Besucheund daraus resultierende Umsätze

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Besucher anlocken

•bookmarks

•favicon

•social bookmarks

Such-maschinen

ExterneLinks

Klassische Medien

Empfehlung

E-Mails

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Suchmaschinen

Es gibt tausende von Suchmaschinen

Google hat ca. 90% Marktanteil

Konzentration auf Google

Suchmaschinen können die größte Quelle für Besucher auf einer Website sein!

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Suchmaschinen helfen finden

Je mehr Erfahrung Internetnutzer haben, desto häufiger nutzen sie Suchmaschinen

Für ca. 80% Startpunkt der Infobeschaffung

Der gezielte Erstkontakt zu Webseiten kommt oft über Suchmaschinen

Nur optimierte Seiten haben eine Chance gefunden zu werden

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Seitenposition

Typische Suchworte haben über 50.000 Fundstellen

Selbst besser zu sein als 99% der Mitbewerber genügt nicht. Wer sichtet schon 500 Fundstellen?

Lieber einmal auf Platz 1, als hundert Mal Platz 100 Top Position

anstreben

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Die Filterkette

Täglich gehen 400.000.000 Suchanfragen bei Google ein

Ein Bruchteil sucht nach meinen Produkten

Keyword Strategie für neue Kunden•sieht meine Werbung, Impressions

Werbetexte•klickt meine Werbung, CTR

•„landing Page“springt nicht sofort ab

Navigation•findet das Zielprodukt

Präsentation•kauft, CR

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Wer steht oben

Suchmaschinen wie

arbeiten kundenorientiert

Die Seite, mit der der Suchende am besten bedient ist, erscheint ganz oben!

Hauptkriterium: Die Seite muss in allen Aspekten zur Suchanfrage passen

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Und wie funktioniert Google?

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Wie Google denkt

perfect search engine

defined by co-founder Larry Page as something that:

"understands exactly what you mean and gives youback exactly what you want."

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Arbeitsweise der Suchmaschine

Webseite wird durch Anmeldung oder externen Link bekannt

Robot liest zuerst robots.txt

Robot folgt allen „lesbaren“ Links

WEB

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Der PageRank

Google sortiert nach PageRankJe mehr Links auf ein Dokument deuten, um so besserAlgorithmus berücksichtigt aber auch den PageRank der VerweisseitenRekursives Problem„solving an equation of morethan 500 million variables and 2 billion terms“ (laut Google)Der PageRank kann zwischen 1 und 10 (max) liegen

Link

AA

LLMM

NN

GG

OO

FFEE

CCBB

HH

DD

IIKK

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Die Linkmatrix

01000000000000O

00100001000000N

00010010000000M

00000100000000L

00100000000000K

00001010001000I

00001000000020H

00000000000000G

10000000010000F

00000000100000E

00000000000000D

00000000010000C

00000000000000B

00000010000000A

ONMLKIHGFEDCBA

Link

AA

LLMM

NN

GG

OO

FFEE

CCBB

HH

DD

IIKK

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Wie komme ich auf Platz 1?

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Die ThemenweltCluster

Zielgebiet

Website

Probleme:Leere Ecke

Website

Probleme:Falsche Ecke

Website

Probleme:Zu kleinErfolg!Erfolg!Erfolg!Erfolg!

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Folgerungen

Nur wer das Ziel kennt, kann es auch treffen!Wo ist im Internet der Zielmarkt

Wie groß ist der Markt

Wie ist die Zielgruppe aufgebaut

Welche Sprache

Welche Worte

Welche Themen

Suchen erfolgt mit Worten, die sprachlichen Inhalte entscheiden über den Erfolg

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Kompetenz und Kohärenz

Kompetenz zeigt sich durch:Viele externe Links

Technisch perfekte Seiten

Zuverlässiger Server

KohärenzLink, Titel und Inhalt passen zusammen

Worte im Text sind aus einem Cluster

Seiten auf der Site passen zusammen

+ =

+ =

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Ein Wortcluster

Worte liegen in einem Cluster, wenn sie häufig zusammen verwendet werden

Suchmaschinen lieben Cluster

Worte aus einem Clusterauf eine Seite

Tipp:wortschatz.uni-leipzig.de

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II

Wichtige Sortierkriterien

Bedeutung der Website an Hand der externen Verlinkung

URL: www.Domainname.de/Verzeichnis/Filename

Titel der Seite <title>Titeltext</title>

Namen der hinführenden Links

Kontext, ähnliche Begriffeim gleichen Dokument

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Externe Links

Verlinkung der eigenen Seiten

Eintragen in Internetverzeichnisse

Links von Mitarbeitern mit eigener Homepage

Linktausch mit Kunden und Zulieferer

Hinweise in Newsgroups

Tipp: Kostenlos bei dmoz.de eintragen

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Bildersuche

Immer mehr Menschen suchen Bilder

Bilder aktiv in die Website einbindenBilder beschriften

<alt> Tag verwenden

Dateiname sinnvoll wählen

Bilder verlinken

Vergrößerung ermöglichen

URL stabil halten

Akkuschrauber

PSR 14,4 LI

<img src=„Akkuschrauber-psr.jpg“

alt=„Akkuschrauber PSR 14,4 LI“>

Link

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Bildersuchergebnisse

Von der Suchmaschine

in den Shop

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Tipps für den Erfolg

Welche Worte wählen meine Kunden?

Typische Schreibweisen verwenden z.B. Photovoltaik und Fotovoltaik

Fragesätze: „Wo gibt es Handys“, „Was kostet ein ... “

Städtenamen für den Regionalbezug einsetzen

Generische Begriffe statt nur Produktnamen„Akkuschrauber“ – „PSR 14,4 LI“

Viel Text enthält auch viele Suchworte

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Und was noch?

Viel hilft viel!Große Websites mit vielen Dokumenten werden bevorzugtMit Redaktionssystem Einzeldokumente zu Sammeldokumenten zusammenfassenTexte gut gliedern, mehrere ÜberschriftenLängere Texte haben höhere Chancen mehrere Suchworte zu enthaltenDokumente zusätzlich als PDF speichernKeine Seiten entfernenRegelmäßige Änderungen auf der Website locken Robots an

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Die Zukunft sehen

Welche Worte könnten bedeutend werdenWeihnachten

Schnee

Ölpreis

Hochwasser

???

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No No´s für Suchmaschinen

Kontrastarmer Text „weiß auf weiß“

Kleine Schrift

Autoreload nach weniger als 3 Sekunden

Begriffe, die nicht zum Thema passen?!

Sinnlose Wiederholungen

Fehlerhafte Seiten (HTML)

Fehlerhafte Links (Fehler 404!)

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Und wenn alles nicht hilft?

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Google Adwords

Werbeeinblendungen aufgrund von Nutzeranfragen

Werbeeinblendungen im Kontext auf Contentseiten

Kosten entstehen nur, wenn die Anzeige angeklickt wird

Kostenlose Markenbildung, da das Einblenden nichts kostet

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Adwords selbst gemacht

1. Google Konto eröffnen

2. Kampagne festlegen

3. Keywords buchen

4. Anzeigentexte erstellen

5. Budget einstellen

6. Zahlungsmethode angeben

7. Kampagne starten

Innerhalb von Minuten erscheinen die Anzeigen

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Kritische Punkte

Keywords festlegenMöglichst spezifisch, damit die Zielgruppen getroffen wird

Möglichst viele, damit alle Zielgruppen erreicht werden

Möglichst die, die weniger Mitbewerber haben

Ungünstige Keywords wieder abschalten

Keywordtool von Google nutzen

Anzeigentexte erstellen

Budget festlegen

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Kritische Punkte

Keywords festlegen

Anzeigentexte erstellen25 Zeichen Headline

35 Zeichen 1. Textzeile

35 Zeichen 2. Textzeile

25 Zeichen Internetadresse

Keywords in den Anzeigentext

Mehrere Texte ausprobieren

Den knappen Platz voll nutzen

Klare Angaben, was beworben wird

Keine Übertreibungen

Budget festlegen

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Kritische Punkte

Keywords festlegen

Anzeigentexte erstellen

Budget festlegenTageslimit setzen

Eher zu kleine Beträge für Keywords ansetzen

Erfolgreiche Keywords höher bezahlen

Nicht mehr Zahlen als Nettoertrag durch Keyword!

Budget regelmäßig anpassen

Zu teure Keywords auf Minibetrag setzen

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Alternative: Agentur beauftragen

Viel praktische Erfahrung mit Kampagnen

Kein ständiger Wartungsaufwand

Zielvereinbarung möglich

Budget klar bestimmbar

Hoffentlich immer über aktuelle Entwicklungen informiert

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Google Kampagne

Optimierte Texte führen zu optimalen Einblendungen

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Besonderheiten

Genaue Verfolgung der Conversion möglichUmsatz pro vermittelter BesucherAnmeldung zum NewsletterAnfrage über Onlineformular

Wir optimieren auf minimale Kosten pro gewünschter ConversionAlle Kampagnen können tagesaktuell gestartet/gestoppt werdenRegionale Einblendung möglich

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Passender Inhalt

Die Google Ads können auch auf Seiten mit passenden Inhalten eingeblendet werden

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Landing Page

Der erste Eindruck entscheidet

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Der Umsatz steigt

Die Wirkung einer Google Kampagne ist direkt am Umsatz abzulesen

Die vorgestellte Kampagne für MagicMaps hat den Umsatz verdoppelt (fünfstelliger Eurobereich)

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Google Adwords

Wir realisieren seit 2004 Google-Adword-Kampagnen

Bisher haben wir über 1.000 Millionen Webbeeinblendungen betreut

Wir verfügen über statistisches Material aus eigenen Kampagnen für über 100.000 Suchbegriffe

Wir sind offizieller Partner von Google

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SEO oder Ads

Suchmaschinen optimierenLängerfristige Investition

„Kostenlose“ Besucher

Inhalte müssen geschrieben werden

Sorgfältige Integration in Shopsoftware nötig

Neues braucht Zeit

Google AdwordsWirkt sofort

Teilweise sehr teuer

Gezielte Ansprache

Leicht veränderbar

Gute Kontrollmöglichkeit

Planbare Ausgaben

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Google Analytics

Sehr umfangreiche Analysen

Kopplung mit Google Ads

Erfolgskontrolle

Kostenlos

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E-Mail und Newsletter

Kosten von E-Mails sind minimal

Problem: Spam

Adressgewinnung

Mailaufbau

Zielgruppengesteuerte E-Mails

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E-Mail und Newsletter

Schauen sie aber genau hin!

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Text oder HTML

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Bestandteile

Treffender Betreff

Leseransprache

Kurze Einleitung

Inhalte

Links

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Bestandteile

Grußewort

Herausgeber

Link zur Homepage

Abmelde-möglichkeit

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Chance: E-Mail

Schreiben Sie Ihren Kunden einmal im Monat einen Newsletter

Es ist legal Kunden E-Mails zu schreiben

Stellen Sie ein Produkt oder Idee vorSchreiben Sie über den Nutzen

Halten Sie eine Website mit den Informationen bereit

Erlauben Sie Feedback

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Organisation

Wie werden die Adressen gesammelt

Wer schreibt die Texte

Wer gibt den Newsletter frei

Welche Software wird eingesetzt

Wie stark wird personalisiert

Integration mit der Website

Wer pflegt die Adressliste

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Literatur

The long tail : why the future of business is selling less of more

Chris Anderson, New York, NY : Hyperion, 2006, ISBN: 1401302378 / 9781401302375Das Buch beschreibt die grundlegen Änderungen, die der Handel durch das Internet erfährt. Dabei werden sehr gute historische Beispiele vorgestellt.

Web 2.0 : Konzepte, Anwendungen, Technologien, Alby Tom, München [u.a.] : Hanser, 2007, ISBN 3446409319 / 9783446409316 Eine sorgfältige Zusammenstellung der wichtigsten Services, die unter dem Label Web 2.0 laufen. Der Autor hat mit Blogs viel Erfahrung, daher werden diese etwas zu sehr hervorgehoben.

Meatball Sundae: Is your marketing out of sync? Godin Seth, B&T (2008), ISBN 1591841747 / 9781591841746 Godin beschreibt das Problem der Vermarktung für klassische Unternehmen, die das Web 2.0 nicht verstehen wollen.

Vorlesung Online Marketing, Audio, Eduard Heindl

http://webuser.hs-furtwangen.de/~heindl/om-2007ws.html

www.heindl.de

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Mehr im Buch

Eduard Heindl

Logfiles richtig nutzenGalileo Press

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Was können wir für Sie tun

Webseiten erstellen

Für Suchmaschinen optimieren

Google Werbung schalten

Inhalte automatisch verwalten

Einen Shop optimal einrichten

Beratung zum Internetauftritt

Ihre Website

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Und viel Erfolg bei der Internetnutzung