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Building Competence. Crossing Borders.

Sandro Graf, lic. iur. EMSc

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Erfolgsfaktoren im CRM Aktuelle Entwicklungen und Trends der nächsten Jahre

2

ZHAW Swiss CRM-Studie

Seit 2007 jährlich

Überblick CRM

in Schweizer Unternehmen

Status Quo

Herausforderungen

Trends

Swiss CRM 2013

Rund 300 ausgewertete

Fragebögen

Unternehmen verschiedener

Grössen und Branchen

Erscheint Anfang Juni

Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

Ausgeglichene Unternehmen performen

3 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

Environment

Organization Strategy

Leistung eines

Unternehmens

+ +

+

Quelle: Prof. John Roberts, John H. and Irene S. Scully Professorship in Economics, Strategic

Management and International Business, Graduate School of Business, Stanford University

Ausgeglichene Unternehmen performen


Quelle: Roberts, Liu et al. (2005), Swiss CRM 2013

Die bestimmenden Faktoren der Leistung einer Firma sind Strategie

(ausgerichtet auf die langfristige Wertschöpfung), Organisation (Menschen,

Architektur, Prozesse/Routine und Kultur) und Umwelt (etwa Kunden,

Mitbewerber, Lieferanten, technologische Veränderungen etc.).

Es ist daher notwendig, Kundenstrategie, Prozesse, Organisation und

Unternehmenskultur auf das CRM auszurichten (Roberts, Liu et al. 2005).

CRM ist ein im gesamten Unternehmen ausgeführter Management-Prozess.

CRM-Initiativen können nur erfolgreich sein, wenn sie von den

Mitarbeitenden akzeptiert werden (Brendel 2000).

Bedeutung, Erfolg und Budgets im Jahresvergleich

4.2

3.4 3.5

4.4

3.5 3.6 4.2

3.5 3.3

4.3

3.5 3.4

4.3

3.5 3.5

4.5

3.5 3.6

4.6

3.6 3.6

Bedeutung Erfolg Budgets

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013


Der Mittelwertevergleich über die vergangenen sieben Jahre zeigt zum einen

die zunehmende Bedeutung und zum anderen den leicht steigenden

wahrgenommenen Erfolg der CRM-Anstrengungen, obwohl oder gerade weil

die Unternehmen immer Mittel für die CRM-Aufwände zur Verfügung gestellt

haben und z.B. auch während der Finanzkrise eine weiterhin hohe

Investitionsneigung in CRM aufwiesen.

55.3% (+5.3) 52.7% (+15.9)

44.7% (-1.5) 39.6% (+6.5)

38.1% (-1.4) 34.4% (-9.2) 34.1% (+1.2)

31.1% (+13.1) 30.0% (+5.1)

27.5% (-9.3) 26.7% (-1.1)

25.3% (+4.2) 24.9% (+6.9)

19.4% (neu) 19.0% (+4.7)

15.0% (neu) 12.5% (-24.3)

10.6% (-5.4) 6.2% (2012: neu)

5.1% (2012: neu) 5.1% (neu)

1.1% (neu .7% (neu)

Individuelle Betreuung nach KundenwertPersonalisierung / Individualisierung

Integration von CRM- und ERP-SystemenMobile-CRM

KundenportaleRückbesinnung auf persönlichen Kontakt

KundendialogmanagementAnalytisches CRM zur Potenzial-Analyse

Mobile AppsCRM-Vertriebsunterstützung

Time-to-Market / ReaktionsgeschwindigkeitLoyalitätsprogramme

EmpfehlungsmarketingLead Management

Emotionalisierung von CRMDatenschutz

Multi-Channel-ManagementSocial CRM

Wirtschaftliche Überprüfung Kanalmix Point of Sale (POS)Big Data

Internet der Dinge und DiensteCrowdsourcing

Gamification

“Personalisierung/ Individualisierung” und “Betreuung

nach Kundenwert” sind Toppthemen 2013


Die viel diskutierten «Trendthemen» haben noch

keine relevante Bedeutung


Hyperwettbewerb ist Realität

9

Rund 86% der befragten Unternehmen sehen sich

in einem hart umkämpften Markt.

Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bild: iStockphoto

Schweizer Unternehmen haben zufriedene Kunden


0.0%

1.4%

4.0%

63.8%

30.8%

trifft überh. nicht zu

trifft eher nicht zu

teils teils

trifft eher zu

trifft voll u. ganz zu

Unsere Kunden sind mit unseren Leistungen zufrieden

Hinsichtlich der

Kundenzufriedenheit

schätzen sich die

Unternehmen sehr positiv

ein. Die überwiegende

Mehrheit der Unternehmen

(95%) glaubt, dass ihre

Kunden mit den Leistungen

des Unternehmens zufrieden

sind.

Zufriedene Kunden sind nicht unbedingt treue Kunden

11

Mitläufer Sympathisanten


Zufriedenheit tief hoch

Quelle: Swiss CRM 2013, etwa Homburg, Becker & Hentschel (2008), Mittal & Lassar (1998)

Kundenzufriedenheit

≠

Wiederkäufe + Empfehlungen

Kundenunzufriedenheit

=

Beendigung der Beziehung

Verschiedene wissenschaftliche Studien und Praxiscases zeigen, dass

Kundenzufriedenheit nicht zwingend in Wiederkäufen resultiert. Umgekehrt

bedeutet Unzufriedenheit aber oft die Beendigung der Beziehung.

Von Mitläufern zu loyalen Kunden

12

Gefangene Loyale Kunden



Zufriedenheit

Ku

nd

en

bin

du

ng

(em

oti

on

al)

tief hoch

tief

h

oc

h

Loyale Kunden bleiben und empfehlen

13




Zufriedenheit

Ku

nd

en

bin

du

ng

(em

oti

on

al)

tief hoch

tief

h

oc

h

WoM: wahrscheinlich

Loyalität: hoch

WoM: möglich

Loyalität: tief

WoM: unwahrscheinlich

Loyalität: tief

WoM: unwahrscheinlich

Loyalität: hoch

Quelle Bild: phtobucket.com

Emotional Bindung

Kundenzufriedenheit alleine reicht nicht.

Commitment ist ein zentraler Erfolgsfaktor

14

Zwischen Einstellung (Zufriedenheit) und Verhalten (Loyalität, Weiterempfehlen) besteht eine Lücke

0.0%

1.4%

4.0%

63.8%

30.8%

0.4%

1.4%

15.6%

49.3%

33.3%

1.6%

8.9%

26.8%

43.6%

19.1%

trifft überh. nicht zu

trifft eher nicht zu

teils teils

trifft eher zu

trifft voll u. ganz zu

Unsere Kunden sind mit unseren Leistungen zufrieden

Die meisten unserer Kunden sind treu

Unsere Kunden empfehlen unsere Leistungen weiter


Einschätzung der befragten Unternehmen

15




Zufriedenheit

Ku

nd

en

bin

du

ng

(em

oti

on

al)

tief hoch

tief

h

och

+

Die befragten Unternehmen

schätzen sich bezüglich

Kundenbindung und Zufriedenheit

äusserst positiv ein. Befragt man

allerdings die Kunden, sieht dieses

Bild anders aus (vgl. nächstes

Slide). Die Unternehmen

überschätzen ihre Position

wesentlich.

Zwischen (Selbst-)Einschätzung der Unternehmen und

Wahrnehmung der Kunden besteht ein grosser Unterschied


Quelle: Allen et al., Closing the delivery gap, Bain & Company (2005)

Perspektive wechseln

Customer Experience Management: strategische Waffe

im Kampf um die Kunden


Sicht des Kunden einnehmen

Kundenerfahrungsmanagement aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte

Quelle Bild: iStockphoto

Erfolgsfaktoren


Now Engage

Be personal

Embrace

Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013)


Kunde

Erfolgsfaktoren


Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013),

Cary Steinmann, Sieben Thesen, Handelszeitung (2013)


Now: Kunden wollen Informationen überall und unmittelbar. Diese werden über mobile

Devices oder auch Screens in Objekten und durch Aktivierung von NFC (Internet of things)

übermittelt.

Engage: Nur wer Mehrwerte vermittelt, und Kooperationsräume schafft und bereit ist, mit

Kunden zu kooperieren, wird qualitativ hochstehende Daten erhalten. Zudem gilt es die

Kunden zu involvieren (z.B. durch gamified Applikationen) oder durch Co-Creation-Prozesse

an der Entwicklung zu beteiligen. Soziale Medien werden dabei eine im CRM-Prozess

tragende Rolle einnehmen.

Be personal: Personalisieren und individualisieren, dabei geht es nicht nur um bestehende

Kunden, sondern auch um potentielle. Die Konsumenten erwarten, dass Daten (Big Data)

dazu verwendet werden, um direkt auf ihre Bedürfnisse zu reagieren und ein personalisiertes

Kundenerlebnis zu ermöglichen.

Embrace: Je mehr Daten wir zusammentragen und verarbeiten, desto wichtiger wird

gleichzeitig die Intuition. Nur wer Analytik (Bewusstsein) mit Intuition (Unterbewusstsein) und

Emotionen verbindet, wir den Konsumenten langfristig binden können. Customer Experience

Management sichert die Emotionalisierung der Kundenbeziehung und verhilft zu einem

entscheidenden Differenzierungskriterium.

Mitarbeiter gewinnen (oder verlieren) Kunden

20 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bilder: iStockphoto

Enable

Be true

Kunde Mitarbeiter

Mitarbeiter gewinnen (oder verlieren) Kunden


Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013),

Cary Steinmann, Sieben Thesen, Handelszeitung (2013)


Enable: Mitarbeiter sind die wichtigsten Träger von Emotionen nach aussen. Nur zufriedene

Mitarbeiter sichern zufriedene Kunden. Zudem: mit der digitalen Revolution und Vernetzung

werden alle Mitarbeiter Teil des Marketings. Alle Mitarbeiter werden zu Inbound-Managern mit

entsprechenden Konsequenzen auf die Organisation, Unternehmenskultur und vor allem die

Ausbildung (Steinmann, 2013). Zudem versteht sich, dass auch die Mitarbeiter jederzeit auf

sämtliche wichtigen Daten zugreifen können müssen.

Be true: Nur wer authentisch kommuniziert, schafft Vertrauen. Vertrauen wiederum ist ein

wesentlicher Faktor für langfristige Kundenbindung. Mitarbeiter müssen als Partner

wahrgenommen werden und befähigt werden, die wesentlichen Werte des Unternehmens

nach aussen zu tragen. Leadership spielt dabei die zentrale Rolle.

22 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bilder: iStockphoto

Viel Erfolg und herzlichen Dank!

Sandro Graf, lic. iur. EMSc

Dozent Marketing

Leiter Swiss Payment Research Center (SPRC)

ZHAW School of Management and Law

Institut für Marketing Management (IMM)

[email protected]

Tel. 058 934 6636

LinkedIn: www.linkedin.com/in/sandrograf

Xing: www.xing.com/profile/Sandro_Graf

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http://fluidsurveys.com/surveys/zhaw/bestellung-crm-studie-2013/









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